khóa luận tốt nghiệp ảnh hưởng của đồng tạo sinh giá trị sự hài lòng của sinh viên hình ảnh trường đại học đến truyền miệng tích cực

Nghiên cứu này xem xét vai trò của hành vi đồng sáng tạo của sinh viên trong việc góp phần mang lại sự hài lòng của sinh viên, nhận thức về hình ảnh trường đại học và lời truyền miệng tí

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong thời đại công nghệ hiện đại, việc phát triển sản phẩm mới diễn ra nhanh chóng, tạo ra sự đa dạng lớn về hàng hóa và dịch vụ Tuy nhiên, dường như sự lựa chọn nhiều hơn lại không đi đôi với sự hài hòng tăng lên từ phía khách hàng và trải nghiệm của họ không được cải thiện Lúc này, một khái niệm quan trọng đã xuất hiện là quá trình đồng tạo sinh giá trị, là quá trình mà khách hàng và doanh nghiệp cùng nhau tham gia vào việc tạo ra giá trị Đây cũng là quá trình được gọi là sự hợp tác giữa khách hàng và doanh nghiệp tạo ra giá trị mới, giúp khách hàng có những trải nghiệm mới, để họ cảm nhận được họ là một phần của doanh nghiệp từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng và họ sẽ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp ra phạm vi rộng hơn IKEA là một ví dụ điển hình, áp dụng lý thuyết đồng tạo sinh giá trị bằng cách cho phép khách hàng tự lắp ráp sản phẩm của họ, từ đó thể hiện được năng lực và sáng tạo của họ (Norton và cộng sự, 2012)

Không chỉ lĩnh vực tạo ra sản phẩm mà lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là lĩnh vực giáo dục, môi trường toàn cầu đầy cạnh tranh, các trường đại học đang đối mặt với áp lực phát triển các chiến lược tiếp thị độc đáo để nâng cao trải nghiệm giáo dục của sinh viên (Simões & Soares, 2010) Các khái niệm kinh doanh đã được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực giáo dục đại học để tạo ra lợi thế cạnh tranh và thu hút sinh viên Thực tế, các trường đại học đang áp dụng định hướng thị trường và lý thuyết tiếp thị mối quan hệ để đối xử với sinh viên như khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, cải thiện dịch vụ và tạo ra các nền tảng học tập độc đáo như Đại học Edinburgh (Vương quốc Anh), Đại học Quốc gia Australia Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng cách giữa lý thuyết tiếp thị trong tài liệu giáo dục đại học và thực tế triển khai Điều này phản ánh qua sự khác biệt giữa các dịch vụ mà sinh viên mong đợi và những gì các trường đại học cung cấp Mặc dù cả hai bên đều mong muốn cải thiện trải nghiệm sinh viên, song hiện vẫn chưa có cách hiệu quả để nhà trường và sinh viên hợp tác để đạt được mục tiêu này Trong lĩnh vực giáo dục, việc sinh viên tham gia vào đóng góp ý kiến để xây dựng các hoạt động của trường như giảng dạy, dịch vụ của trường cung cấp…có thể tạo ra trải nghiệm đa dạng hơn và giúp sinh viên nhận thức được giá trị của bản thân họ Trải nghiệm này cũng giúp họ nhận ra được sự tôn trọng và sự ảnh hưởng của họ đối với trường, bên cạnh đó cũng nhận ra được sự hỗ trợ từ trường Quan hệ cộng tác ngang hàng giữa sinh viên và trường tạo ra sự gắn kết và tin tưởng, với mỗi bên đều có trách nhiệm và quyền lợi trong quá trình tham gia đồng tạo sinh giá trị này Ở các nghiên cứu trước, đã chỉ ra chỉ ra tác động của đồng tạo sinh giá trị đến trải nghiệm của các bên tham gia, từ giảng viên, nhân viên trường đến sinh viên và tập trung vào các lợi ích và kết quả đạt được từ việc áp dụng mô hình mới này Đã có nhiều nghiên cứu trước chỉ ra nhiều khía cạnh của đồng tạo sinh giá trị mang lại như trong nghiên cứu của Beier và cộng sự (2022) đã chỉ ra rằng năng lực đồng tạo sinh có tác động đến các loại giá trị được tạo ra cho sinh viên, hay trong một nghiên cứu khác của Tarı Kasnakoğlu & Mercan (2022) chứng minh rằng đồng tạo sinh giá trị đóng vai trò trung gian trong ảnh hưởng của những nguồn lực của sinh viên đến kết quả học tập của họ,…Từ đó có thể thấy rằng đồng tạo sinh giá trị có ảnh hưởng đáng kể và ảnh hưởng tới nhiều góc độ khác nhau trong lĩnh vực giáo dục

Tại Việt Nam, kế thừa những tư tưởng cơ bản của các kỳ đại hội Đảng và các nghị quyết về giáo dục và đào tạo trước đây, Đại hội XII của Đảng tiếp tục khẳng định “Giáo dục là quốc sách hàng đầu” Điều này không chỉ phản ánh tầm quan trọng của giáo dục đối với sự phát triển của đất nước mà còn tạo nền tảng cho nhiều nghiên cứu và sáng kiến mới Nghiên cứu về đồng tạo sinh giá trị tại Việt Nam đã xuất hiện trong một số lĩnh vực như: du lịch (Trần Thị Tuyết Trinh & Nguyễn Mạnh Tuân, 2020), (Trương Thị Xuân Đào, 2022); lĩnh vực y tế (Nguyễn Ngọc Duy Phương và cộng sự, 2020), lĩnh vực công nghệ (Nguyễn Thị Bích Thủy và cộng sự, 2023) Trong lĩnh vực giáo dục nghiên cứu về đồng tạo sinh giá trị còn khá mới mẻ và hạn chế Trước đó, nghiên cứu của Lê Nguyễn Hậu & Phạm Ngọc Thủy (2016) đã xem xét ảnh hưởng của đồng tạo sinh trong giáo dục và y tế Tuy nhiên, nhóm tác giả cũng chỉ tập trung vào việc xem xét ảnh hưởng của đồng tạo sinh giá trị tới sự hài lòng Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào việc khai thác và phân tích mối quan hệ giữa đồng tạo sinh giá trị và các yếu tố khác ngoài sự hài lòng, như nhận thức về hình ảnh của trường đại học và truyền miệng tích cực (PWOM) Bằng cách này, nghiên cứu sẽ không chỉ tập trung vào việc đánh giá một khía cạnh đơn lẻ mà còn phân tích cách mà các yếu tố này tương tác với nhau và ảnh hưởng đến trải nghiệm toàn diện của sinh viên Do đó, nghiên cứu về chủ đề này trở nên cấp thiết và có ý nghĩa lớn, cả về mặt lý thuyết và thực tiễn, đặc biệt là đối với hệ thống giáo dục của Việt Nam Trong bối cảnh cơ hội tiếp cận công nghệ mới trong giáo dục, người học ngày càng trở thành "trung tâm của việc học của chính họ", có khả năng tự do hơn trong định hướng và lựa chọn nội dung theo nhu cầu và quá trình học tập của mình

Từ những vấn đề được nêu trên, đề tài “Ảnh hưởng của đồng tạo sinh giá trị, sự hài lòng của sinh viên, hình ảnh trường đại học đến truyền miệng tích cực” trở nên cấp thiết, nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của việc đồng tạo sinh giá trị đối với các yếu tố này Đầu tiên, mong muốn xem xét các kết quả chính về sự ảnh hưởng của hành vi đồng tạo sinh giá trị đến sự hài lòng của sinh viên, hình ảnh đại học được nhận thức và truyền miệng tích cực Thứ hai, nghiên cứu xem xét vai trò của sự hài lòng của sinh viên với trải nghiệm đại học và hình ảnh đại học nhận thức trong việc tạo điều kiện cho truyền miệng tích cực Cuối cùng, nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa hình ảnh trường đại học và sự hài lòng của sinh viên Thông qua truyền miệng tích cực của sinh viên, trường đại học có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững Do đó, nghiên cứu này xem xét liệu đồng tạo sinh giá trị có thể mang lại kết quả tích cực cho sinh viên và tổ chức dựa trên nhận thức của sinh viên hay không Nghiên cứu nhằm mục đích nâng cao kiến thức trong tài liệu tiếp thị giáo dục đại học, cung cấp thông tin mới cho các trường đại học và tổ chức, chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đại học tại thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Đề tài tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của đồng tạo sinh giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên với trải nghiệm đại học và hình ảnh đại học nhận thức trong việc tạo điều kiện cho truyền miệng tích cực và đưa ra các phân tích dựa trên các kết quả nghiên cứu được và đề xuất các hàm ý quản trị đóng góp cho các trường đại học và tổ chức, chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Từ mục tiêu tổng quát trên, đưa ra mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định mối quan hệ giữa đồng tạo sinh giá trị, sự hài lòng của sinh viên, hình ảnh trường đại học đến WOM tích cực

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của đồng tạo sinh giá trị đến sự hài lòng của sinh viên với trải nghiệm đại học và hình ảnh đại học nhận thức trong việc tạo điều kiện cho WOM tích cực

- Đề xuất các hàm ý quản trị cho các tổ chức giáo dục về đồng tạo sinh giá trị đến sự hài lòng của sinh viên với trải nghiệm đại học và hình ảnh đại học nhận thức trong việc tạo điều kiện cho WOM tích cực.

Câu hỏi nghiên cứu

Một số câu hỏi nghiên cứu để giúp giải đáp được những mục tiêu nếu trên như sau:

- Đồng tạo sinh giá trị, sự hài lòng của sinh viên, hình ảnh trường đại học đến WOM tích cực có mối quan hệ như thế nào?

- Mức độ ảnh hưởng của đồng tạo sinh giá trị đến sự hài lòng của sinh viên với trải nghiệm đại học và hình ảnh đại học nhận thức trong việc tạo điều kiện cho WOM tích cực như thế nào?

- Đề xuất hàm ý quản trị gì để nâng cao sự hài lòng của sinh viên với trải nghiệm đại học và hình ảnh đại học nhận thức trong việc tạo điều kiện cho WOW tích cực?

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của đồng tạo sinh giá trị, sự hài lòng của sinh viên, hình ảnh trường đại học đến truyền miệng tích cực Đối tượng khảo sát: Sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian thực hiện khóa luận: Dự kiến từ 01/2024 đến 05/2024 tại Thành Phố Hồ Chí Minh

- Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: Từ 01/01/2024 đến 01/02/2024

- Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Từ 02/02/2024 đến 03/2024

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ: Bắt đầu với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả đã tham khảo các tài liệu và giáo trình liên quan đến đồng tạo sinh giá trị, hình ảnh trường đại học, sự hài lòng, truyền miệng tích cực của sinh viên và thảo luận với chuyên gia là giảng viên, người có kiến thức về môi trường giáo dục đại học Tác giả tiến hành tìm kiếm, sàng lọc, và điều chỉnh thông tin Sau đó, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát sơ bộ, điều chỉnh nội dung cho phù hợp và bổ sung các thang đo liên quan đến mối quan hệ giữa đồng sáng tạo giá trị và truyền miệng tích cực của sinh viên

Nghiên cứu chính thức: Sau giai đoạn sơ bộ, tác giả đã tiến hành nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Tác giả hiệu chỉnh bảng câu hỏi từ nghiên cứu sơ bộ và thực hiện khảo sát sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập được tiếp tục được đánh giá chính thức thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA Sau đó, phân tích mô hình đo lường được thực hiện để đánh giá các tiêu chí độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, áp dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc để xác định mức độ tác động của các yếu tố thành phần trong mô hình đề xuất.

Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu "Ảnh hưởng của đồng tạo sinh giá trị, sự hài lòng của sinh viên, hình ảnh trường đại học đến truyền miệng tích cực" có ý nghĩa rất quan trọng trong nhiều khía cạnh:

Thứ nhất, nó giúp chúng ta hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng của đồng tạo sinh giá trị đối với truyền miệng tích cực của sinh viên trong việc họ trải nghiệm ở môi trường đại học Điều này có ý nghĩa lớn trong việc cải thiện trải nghiệm của sinh viên tại các trường đại học, từ đó tăng cường sự hài lòng của họ và tạo điều kiện tích cực cho WOM

Thứ hai, nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết và hữu ích cho các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh về cách nâng cao hình ảnh và chất lượng dịch vụ của mình Việc áp dụng các phát hiện từ nghiên cứu này có thể giúp các trường phát triển chiến lược hiệu quả hơn trong việc tạo ra một môi trường giáo dục tích cực và thu hút sinh viên

Cuối cùng, đề tài này không chỉ cung cấp một cái nhìn sâu sắc vào vấn đề của đồng tạo sinh giá trị trong giáo dục đại học, mà còn làm cơ sở cho các nghiên cứu và phát triển tiếp theo trong lĩnh vực này Các nhà nghiên cứu và chuyên gia giáo dục có thể sử dụng kết quả và phương pháp nghiên cứu từ đề tài này để tiếp tục khám phá các khía cạnh khác của vấn đề, từ đó cung cấp thêm thông tin và giải pháp cho cộng đồng giáo dục.

Kết cấu của khóa luận

Đề tài nghiên cứu về "Ảnh hưởng của đồng tạo sinh giá trị đến truyền miệng tích cực" sẽ được chia thành năm chương chính, như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Tác giả sẽ trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đấy, chương này cũng sẽ đề cập đến ý nghĩa của đề tài và cung cấp một cái nhìn tổng quan về cấu trúc của khóa luận

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trong chương hai, tác giả trình bày khái quát về các cơ sở lý thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa đồng tạo sinh giá trị và truyền miệng tích cực của sinh viên trong trải nghiệm ở môi trường đại học Tác giả cũng sẽ tổng hợp và xem xét các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài, từ đó xây dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này sẽ tập trung vào việc trình bày phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này Tác giả mô tả chi tiết về việc thu thập dữ liệu, lựa chọn mẫu mục tiêu, và các công cụ nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả cũng giới thiệu quy trình xử lý dữ liệu và biện pháp đảm bảo tính xác thực thông tin và độ tin cậy của nghiên cứu này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên (Student value co-creation behavior) Đồng tạo sinh giá trị là một quá trình trong đó khách hàng đóng vai trò trung tâm trong việc cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ của cụng ty(Grửnroos & Gummerus, 2014) Đồng tạo sinh đã được áp dụng bởi các tổ chức phi lợi nhuận, chẳng hạn như các trường đại học, đã bắt đầu thấy các bên liên quan khác nhau, bao gồm trường và sinh viên, tương tác để tạo ra giá trị (Arpan và cộng sự, 2003) Một số học giả đã xem xét câu hỏi mối quan hệ trong bối cảnh giáo dục đại học từ nhiều quan điểm khác nhau, bao gồm các loại và đặc điểm khác nhau của tương tác tài nguyên giữa nhà giáo dục và sinh viên; Ở đây, tài nguyên sinh viên sinh bao gồm trí thông minh, khả năng học tập, thói quen và phương pháp học tập, ý thức trách nhiệm và tính cách, quan điểm và ý kiến của họ (Díaz-Méndez & Gummesson, 2012) Tài nguyên của trường đại học bao gồm các khóa học, mô-đun, giáo trình, bài giảng, bài tập về nhà, kỳ thi và các hoạt động trong phòng thí nghiệm(Atkinson & Ćalić 95, 2012) Dạy và học là một quá trình hợp tác(Cook-Sather & Luz, 2015), nhưng quan hệ đối tác giữa giảng viên và sinh viên không dễ dàng đạt được vì khái niệm này biến đổi thành quan hệ giáo dục và sinh viên thông thường (Lipponen & Kumpulainen, 2011) Tuy nhiên, những phát hiện gần đây nhấn mạnh giá trị của việc liên quan đến sinh viên trong việc đồng tạo sinh giá trị, mang lại lợi ích cho cả trường đại học và sinh viên Lợi ích cho sinh viên bao gồm tương tác chất lượng, sự hài lòng cao hơn và khả năng tốt nghiệp tiên tiến, và cho các tổ chức, sự hài lòng của sinh viên, hình ảnh trường đại học và nhận dạng sinh viên - trường đại học (Dollinger và cộng sự, 2018) Trong nghiên cứu này, đồng tạo sinh giá trị được định nghĩa là sự sáng tạo chung và sự tham gia của sinh viên (Maxwell-Stuart và cộng sự, 2018); Sáng tạo chung nhấn mạnh tầm quan trọng của sinh viên và nhân viên trường đại học làm việc cùng nhau để nâng cao trải nghiệm của sinh viên Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên ở nghiên cứu này được nghiên cứu sâu vào hành vi tham gia đồng tạo sinh giá trị của sinh viên gồm có 4 khía cạnh: Tìm kiếm thông tin, Chia sẻ thông tin, Hành vi trách nhiệm, Tương tác cá nhân (Yi & Gong, 2013)

Tìm kiếm thông tin (Information seeking)

Tìm kiếm thông tin được định nghĩa là xu hướng của khách hàng (tức là sinh viên) tìm kiếm thông tin để làm rõ các yêu cầu dịch vụ, hiểu vai trò mong đợi của họ và học cách thực hiện nhiệm vụ của họ (Yi & Gong, 2013) Cách tiếp cận mà người tiêu dùng sử dụng để thu thập thông tin về sản phẩm và cách họ nhận và tiêu thụ thông tin này đã thay đổi cơ bản trong thập kỷ qua (Hennig-Thurau và cộng sự, 2010) Người tiêu dùng đang trở thành những người tìm kiếm thông tin tích cực và không chỉ dựa vào thông tin do tổ chức phát hành Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm các nguồn thông tin thay thế, chẳng hạn như thông tin có nguồn gốc từ những người tiêu dùng khác hoặc các hình thức thông tin không chớnh thức và cỏ nhõn, mà cũn thớch cỏc nguồn này hơn cỏc nguồn chớnh thức (Fagerstrứm

& Ghinea, 2013) Trong môi trường đại học, sinh viên có thể tìm kiếm thông tin bằng cách hỏi các sinh viên hoặc nhân viên khác, tìm kiếm thông tin trên trang web của trường đại học hoặc các nền tảng trực tuyến khác hoặc quan sát hành vi của các sinh viên khác trong khi nhận dịch vụ

Chia sẻ thông tin (Information sharing)

Chia sẻ thông tin xảy ra khi khách hàng (sinh viên) cung cấp thông tin cần thiết cho nhân viên nhà cung cấp dịch vụ để cho phép họ thực hiện nhiệm vụ và cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ (Yi & Gong, 2013) Ví dụ, sinh viên phải cung cấp cho nhân viên trường đại học thông tin cần thiết và trả lời các câu hỏi liên quan đến dịch vụ của nhân viên để giúp họ cung cấp dịch vụ phù hợp

Hành vi có trách nhiệm (Responsible behaviour)

Hành vi như vậy thừa nhận rằng khách hàng có nghĩa vụ và trách nhiệm như một phần nhân viên (Ennew & Binks, 1999) Bettencourt (1997) sử dụng thuật ngữ “hành vi hợp tác” để chỉ “mức độ mà khách hàng tuân thủ vai trò mà nhà cung cấp dịch vụ mong đợi ở họ”(Ennew & Binks, 1999) Để cung cấp dịch vụ thành công, điều quan trọng là khách hàng (sinh viên) phải hợp tác, tuân thủ các quy tắc và chính sách, hành động lịch sự và chấp nhận chỉ đạo từ nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ (Bettencourt, 1997)

Tương tác cá nhân (Personal interaction)

Tương tác cá nhân đề cập đến mối quan hệ giữa các cá nhân giữa khách hàng (sinh viên) và nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ cần thiết để cung cấp dịch vụ thành công(Ennew & Binks, 1999) Khi một cuộc gặp gỡ dịch vụ xảy ra trong môi trường xã hội, các yếu tố tương tác như lịch sự, thân thiện và tôn trọng có tầm quan trọng quan trọng (Kelley và cộng sự, 1990)

2.1.2 Sự hài lòng của sinh viên (Student satisfaction)

Khái niệm về sự hài lòng đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết và thực hành tiếp thị đại học (Sultan & Wong, 2019) Theo nghiên cứu trước đây, sự hài lòng của sinh viên là một vấn đề phức tạp (Richardson, 2005) Elliot và Healy (Elliott & Healy, 2001) lưu ý rằng sự hài lòng của sinh viên phản ánh thái độ chủ quan, ngắn hạn phát sinh từ việc đánh giá trải nghiệm giáo dục của học sinh Trải nghiệm toàn trường của sinh viên dựa trên các yếu tố cốt lõi và bổ sung Trước đây liên quan đến trải nghiệm học tập của sinh viên, được định hình bởi các khả năng được coi là quan trọng trong việc cho phép sinh viên đáp ứng nghĩa vụ học tập của họ (Ng & Forbes, 2009) Ngoài cốt lõi, các yếu tố bổ sung bao gồm cơ sở thư viện và công nghệ giáo dục (Mavondo và cộng sự, 2004), môi trường vật lý của trường đại học (Parahoo và cộng sự, 2013) và tổ chức sinh viên được trường đại học hỗ trợ (Moslehpour và cộng sự, 2020) Đo lường sự hài lòng của sinh viên rất quan trọng đối với tổ chức trong việc đánh giá và cải thiện hiệu suất dịch vụ, chẳng hạn như giảng dạy và thiết kế chương trình giảng dạy (Sid Nair và cộng sự, 2011) Nghiên cứu thực nghiệm xác nhận ảnh hưởng của sự hài lòng của sinh viên đối với lòng trung thành của sinh viên (Austin & Pervaiz, 2017), truyền miệng tích cực của sinh viên (Rehman và cộng sự, 2020) và hành vi tạo sinh giá trị (Manzoor và cộng sự, 2021) Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của sinh viên được định nghĩa là chất lượng cảm nhận bắt nguồn từ đánh giá tổng thể (Sultan & Wong, 2019)

2.1.3 Hình ảnh trường đại học (University image)

Hình ảnh thương hiệu có tầm quan trọng trung tâm trong tiếp thị Nó là cơ sở của thông tin về tổ chức và đại diện cho niềm tin, hiệp hội, thái độ và ấn tượng của khách hàng (Gardner

& Levy, 1999) Hình ảnh của một trường đại học là một yếu tố quan trọng khi sinh viên chọn nộp đơn xin nhập học (Veloutsou và cộng sự, 2004) Hình ảnh có thể là hình ảnh tinh thần trực tiếp mà một cá nhân có về trường đại học (Foroudi và cộng sự, 2019) Theo Fram (1982), hình ảnh của một trường đại học thường bao gồm các ý tưởng về giảng viên, chương trình giảng dạy, chất lượng giảng dạy và mối quan hệ chất lượng học phí Arpan và cộng sự (2003) chỉ ra rằng ba yếu tố ổn định ảnh hưởng đến hình ảnh đại học: thuộc tính học thuật, thuộc tính thể thao và phạm vi truyền thông tin tức Với hình ảnh khác nhau, sinh viên có thể nhận ra sự khác biệt giữa các trường và phát triển ý định lựa chọn của mình (Manzoor và cộng sự, 2021) Trong nghiên cứu này, hình ảnh trường đại học được đo lường bằng nhận thức của sinh viên về mức độ hài lòng đối với trường, hình ảnh qua bộ nhận diện của trường và mức độ gắn kết giữa sinh viên, nhân viên với trường (Foroudi và cộng sự, 2019)

2.1.4 Truyền miệng tích cực (Positive word of mouth)

Truyền miệng tích cực là việc chuyển giao không chính thức phản hồi tích cực hoặc tiêu cực về việc sử dụng hoặc đặc điểm của các sản phẩm/dịch vụ hoặc người bán cụ thể (de Matos & Rossi, 2008) Truyền miệng tích cực đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của khách hàng (Martin & Lueg, 2013) Đặc biệt, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định, họ thường dựa vào truyền miệng tích cực để biết thông tin, vì nó được coi là một nguồn đáng tin cậy, giúp giảm rủi ro và sự phức tạp và tăng niềm tin vào quyết định (Berger, 2014) Trong bối cảnh đại học, truyền miệng tích cực là một hình thức giao tiếp trực tiếp không chính thức và không thương mại hóa về đại học (Herold và cộng sự, 2016) Các nghiên cứu trước đây thường tuân theo hai luồng nghiên cứu khi xác định truyền miệng tích cực là một cấu trúc; luồng đầu tiên đề cập đến truyền miệng tích cực như một cấu trúc lưỡng cực, ngụ ý rằng khách hàng đưa ra nhận xét tích cực hoặc tiêu cực với nhau (Alexandrov và cộng sự, 2013) và luồng thứ hai đề cập đến truyền miệng tích cực được xem là kết quả tiếp thị mong muốn (Lien & Cao, 2014) Cách tiếp cận của nghiên cứu này sử dụng truyền miệng tích cực tích cực và phù hợp với luồng thứ hai, trong đó sinh viên đưa ra nhận xét tích cực với nhau về trường đại học của họ Truyền miệng tích cực tích cực được tìm thấy được nâng cao bởi chất lượng dịch vụ nhận thức và trải nghiệm đổi mới (Casidy & Wymer, 2015), và nó ảnh hưởng đến ý định đăng ký lại của sinh viên (Rehman và cộng sự, 2020).

Các nghiên cứu có liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

2.2.1.1 Nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2021)

Nghiên cứu này nhằm khảo sát vai trò quan trọng của việc tạo ra giá trị đồng sáng tạo trong việc đảm bảo sự hài lòng của sinh viên, xây dựng hình ảnh tích cực về trường đại học và tăng cường hoạt động truyền miệng tích cực từ phía sinh viên Đồng thời, nghiên cứu cũng quan tâm đến ảnh hưởng của sự hài lòng của sinh viên và hình ảnh của trường đại học đối với hoạt động truyền miệng tích cực, cũng như mối quan hệ giữa hình ảnh của trường đại học và sự hài lòng của sinh viên Mô hình của nghiên cứu được trình bày trong hình 2.1

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyen và cộng sự

Nguồn: Nguyen và cộng sự (2021)

Dữ liệu được thu thập từ cả sinh viên trong và ngoài nước, tại một trường đại học ở Đài Loan, và được phân tích thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Kết quả chính của nghiên cứu xác nhận vai trò quan trọng của việc tạo ra giá trị đồng sáng tạo đối với sự hài lòng của sinh viên, hình ảnh của trường đại học và hoạt động truyền miệng tích cực Ngoài ra, cả sự hài lòng của sinh viên và hình ảnh của trường đại học được xác định là những yếu tố dự báo tích cực đối với sự hài lòng của sinh viên Đặc biệt, việc nhận thức về hình ảnh của trường đại học từ phía sinh viên cũng được tìm thấy góp phần vào mức độ hài lòng cao hơn

Kết quả cũng cho thấy ảnh hưởng của sự hài lòng của sinh viên và hình ảnh trường đại học đối với WOM tích cực của sinh viên Nghiên cứu này khẳng định vai trò quan trọng của sự Đồng sáng tạo giá trị

Sự hài lòng của sinh viên

Hình ảnh trường đại học tham gia của sinh viên trong việc đồng tạo ra giá trị trong việc nâng cao sự hài lòng với trải nghiệm đại học, tạo ra và duy trì hình ảnh tích cực và xây dựng uy tín của trường đại học Nghiên cứu này đặc biệt quan trọng đối với các tổ chức giáo dục đại học vì nó có ý nghĩa thực tế đối với những người ra quyết định, quản lý thương hiệu và nhà tiếp thị giáo dục đại học, những người muốn cải thiện sự hiểu biết về mối quan hệ giữa trường đại học và sinh viên trong quá trình đồng tạo ra giá trị và kết quả của nó

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Elsharnouby

Nghiên cứu này khám phá yếu tố nào góp phần vào sự hài lòng của sinh viên với trải nghiệm đại học và xem xét tác động của sự hài lòng này đối với hành vi đồng sáng tạo của sinh viên, đặc biệt là hành vi tham gia và hành vi công dân Nghiên cứu này phân tích các yếu tố cụ thể làm nên sự hài lòng của sinh viên với trải nghiệm đại học và xem xét các tiền đề của sự hài lòng này Nó cũng đánh giá vai trò của sự hài lòng với trải nghiệm đại học trong việc khuyến khích hành vi đồng sáng tạo của sinh viên, bao gồm hành vi tham gia (SPB) và hành vi công dân (SCB) Mô hình của nghiên cứu được trình bày trong hình 2.2

Danh tiếng của trường đại học

Cảm nhận năng lực của giảng viên

Tương tác giữa sinh viên và sinh viên

Tương tác giữa sinh viên và nhân viên

Sự hài lòng của sinh viên

2.2.1.3 Nghiên cứu của Foroudi và cộng sự (2019)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Foroudi và cộng sự

Nguồn: Foroudi và cộng sự (2019)

Nghiên cứu này điều tra mối quan hệ nhân quả giữa trang web của trường đại học, giá trị mang lại cho sinh viên, hành vi đồng sáng tạo, hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của trường đại học Nó thảo luận về vai trò quan trọng của hành vi đồng sáng tạo của sinh viên trong việc đóng góp vào hình ảnh và danh tiếng của trường đại học Nghiên cứu này cũng nhấn mạnh sự quan trọng của trang web của trường đại học trong việc thu hút hành vi đồng sáng tạo của sinh viên Nó tôn trọng việc xác định các loại hành vi đồng sáng tạo mang lại giá trị cho khách hàng (bao gồm hành vi tham gia và hành vi công dân) Cuối cùng, nghiên cứu cung cấp gợi ý cho các trường đại học về việc thiết kế ứng dụng và tính năng trang

T ính n ăng t rang w eb Ứ ng d ụng tr an g w eb

Hành vi tham gia của khách hàng

Hành vi công dân của khách hàng

Tìm k iế m t hông ti n C hia s ẻ th ông t in H ành vi t rác h nh iệ m Tương tác cá n hân

Ph ản h ồi Tuy ên t ruy ền G iúp đ ỡ Khoan dung

Hình ảnh trường đại học

Danh tiếng trường đại học Hành vi đồng sáng tạo giá trị khách hàng web nhằm khuyến khích hành vi đồng sáng tạo từ phía sinh viên Mô hình của nghiên cứu được trình bày trong hình 2.3

2.2.1.4 Nghiên cứu của Casidy & Wymer (2015)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Casidy & Wymer

Nghiên cứu này đánh giá tác động của sức mạnh thương hiệu đối với sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng tích cực (WOM) của khách hàng Phương pháp lấy mẫu có hệ thống được áp dụng với 948 người tham gia từ một trường đại học top và một trường đại học trung bình ở Úc Kết quả chỉ ra rằng sức mạnh thương hiệu là một khái niệm đa chiều, gồm có nhận biết thương hiệu, sự nổi bật của thương hiệu và thái độ thương hiệu

Ba yếu tố này đều có mối quan hệ đáng kể với hành vi truyền miệng tích cực thông qua sự ảnh hưởng trung gian một phần của sự hài lòng và lòng trung thành Phân tích cũng chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố như nhận biết thương hiệu, thái độ thương hiệu và sự hài lòng

Sự quen thuộc của thương hiệu

Sự nổi bật của thương hiệu

Sự hài lòng Sức mạnh thương hiệu

Lòng trung thành thường mạnh mẽ hơn ở nhóm sinh viên từ trường đại học xếp hạng trung bình so với nhóm từ trường đại học xếp hạng top Mô hình của nghiên cứu được trình bày trong hình 2.4

2.2.1.5 Nghiên cứu của Mahmoud & Grigoriou (2017)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud & Grigoriou

Nghiên cứu này xem xét và so sánh hành vi truyền miệng (WOM) giữa các sinh viên đại học ở Syria Sử dụng thiết kế nghiên cứu theo các phương pháp hỗn hợp và mô hình phương trình cấu trúc, kết quả của cho thấy sự chú ý đến từng cá nhân của giảng viên và sự hài lòng của sinh viên được phát hiện là có liên quan tích cực đến hình ảnh trường đại học Hơn nữa, sự hài lòng của sinh viên và hình ảnh trường đại học được cho là nguồn gốc trực tiếp dẫn đến hành vi tích cực của sinh viên về WOM Tìm thấy tác động điều tiết của loại hình sở hữu trường đại học đối với hình ảnh trường đại học Xác định được sáu chủ đề cho thấy sự đồng cảm của nhân viên hỗ trợ có thể được coi là nguyên nhân khiến sinh viên có mức độ hài lòng thấp Những điều này được định nghĩa là lừa dối/đáng tin cậy/xoa dịu/nghi ngờ: khi nhân viên hỗ trợ dỗ dành điều gì đó từ học sinh; nhầm lẫn/xung đột vai trò: xuất

Sự hài lòng của sinh viên

Hình ảnh trường đại học

Sự quan tầm cá nhân của giảng viên

Sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên

Sự đồng cảm của nhân viên hỗ trợ phát từ vai trò đa dạng của nhân viên hỗ trợ khi tương tác với học sinh; sự không công bằng: khi một học sinh nhận thấy sự phân biệt đối xử về mức độ đồng cảm giữa các bạn cùng lứa; quyền riêng tư: khi sự đồng cảm của nhân viên hỗ trợ có thể bị coi là một dạng xâm phạm; tự chúc mừng: khi nhân viên hỗ trợ thể hiện hoặc khen ngợi sự đồng cảm của họ; và tỷ lệ nhân viên hỗ trợ/sinh viên: khi tỷ lệ này được coi là nhỏ, hiệu ứng đồng cảm sẽ đảo ngược Mô hình của nghiên cứu được trình bày trong hình 2.5

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Nghiên cứu của Phương và cộng sự (2020)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Phương và cộng sự

Nguồn: Phương và cộng sự (2020)

Nghiên cứu "Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo sinh giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực y tế" của Nguyễn Ngọc Duy Phương và đồng nghiên cứu, thực hiện vào năm 2020, dựa trên việc phỏng vấn trực tiếp 405 bệnh nhân nội trú tại Bệnh viện Quận Thủ Đức Phương pháp nghiên cứu là mô tả cắt ngang, tập trung vào việc đánh giá mối quan hệ giữa các thành phần của hành vi đồng tạo sinh giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành Mô hình của nghiên cứu được trình bày trong hình 2.6

Kết quả của nghiên cứu cho thấy cả bốn thành phần của hành vi đồng tạo sinh giá trị (bao gồm hành vi có trách nhiệm, hành vi giao tiếp, hành vi tìm kiếm thông tin và chia sẻ thông tin) và hành vi đồng tạo sinh giá trị tổng thể của bệnh nhân đều có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa sự hài lòng của bệnh nhân và lòng trung thành của họ Điều

Lòng trung thành của bệnh nhân Hành vi tham gia của bệnh nhân

Sự hài lòng của bệnh nhân này cho thấy mức độ hài lòng của bệnh nhân ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ y tế từ cơ sở y tế cụ thể, tức là lòng trung thành của họ.

Khung lý thuyết và đề xuất giả thuyết nghiên cứu

Tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketing) đã trở thành một khía cạnh quan trọng trong chiến lược kinh doanh và nghiên cứu học thuật Định nghĩa của tiếp thị mối quan hệ theo Morgan & Hunt (1994) chỉ ra rằng tiếp thị mối quan hệ không chỉ tập trung vào việc bán hàng mà còn tạo dựng, phát triển và duy trì các mối quan hệ thành công với khách hàng Mục tiêu chính của tiếp thị mối quan hệ là tạo ra sự trung thành và cam kết từ phía khách hàng, từ đó tạo ra lợi ích dài hạn cho cả hai bên Trong lĩnh vực giáo dục, tiếp thị mối quan hệ là về việc xây dựng một môi trường học tập tích cực và tạo ra các mối quan hệ đáng tin cậy giữa sinh viên và trường học

Một mô hình khung lý thuyết đã được chỉ ra trong nghiên cứu của Palmatier và cộng sự (2006) được trình bày trong hình 2.7, mô hình được phát triển thành bốn phần, được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các biến trong các nghiên cứu về marketing, đặc biệt là các nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng Khung mẫu này được sử dụng để xác định các yếu tố trung gian ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, nghiên cứu các tiền đề và kết quả của các trung gian này, và cuối cùng là nghiên cứu các yếu tố điều chỉnh tiềm năng của tác động của các trung gian quan hệ đối với kết quả

Dựa trên các nghiên cứu trước đây như Nguyen và cộng sự (2021), Mahmoud & Grigoriou, (2017), Elsharnouby (2015),…cũng đã sử dụng lý thuyết tiếp thị mối quan hệ để làm nền tảng cho nghiên cứu xem xét các mối quan hệ giữa các yếu tố trong nghiên cứu, vì thế trong nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết này xem xét các mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo sinh giá trị sinh viên và sự hài lòng của sinh viên, hành vi đồng tạo sinh giá trị sinh viên và hình ảnh trường đại học, hành vi đồng tạo sinh giá trị sinh viên và truyền miệng tích cực, hình ảnh trường đại học và sự hài lòng của sinh viên, hình ảnh trường đại học và truyền miệng tích cực, sự hài lòng của sinh viên và truyền miệng tích cực Trong đó, hai yếu tố tiền đề là hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên (tiền đề tập trung vào khách hàng) và hình ảnh của trường đại học (tiền đề tập trung vào người bán) Kế đến, sự hài lòng của sinh viên được xem là yếu tố trung gian (trung gian mối quan hệ tập trung vào khách hàng), nơi mà các yếu tố khác ảnh hưởng Cuối cùng dẫn đến kết quả đầu ra là yếu tố truyền miệng tích cực Bằng cách này, nghiên cứu làm rõ hơn về cách mà các yếu tố này tương tác và ảnh hưởng đến nhau, từ đó đề xuất các chiến lược cụ thể để cải thiện trải nghiệm của sinh viên và hình ảnh của trường đại học, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho sự lan truyền tích cực thông qua truyền miệng

Hình 2.7: Khung mẫu Phân tích tổng hợp Trung gian Quan hệ

Nguồn: Palmatier và cộng sự (2006)

Giáo dục không phải là một dịch vụ một chiều; học sinh cần tham gia tích cực để đạt được kết quả mong muốn (Cook-Sather & Luz, 2015) Đồng sáng tạo giá trị là một thành phần

Lợi ích mối quan hệ

Sự phụ thuộc vào người bán Đầu tư mối quan hệ

Chuyên môn của người bán

Thời gian mối quan hệ

• Sự hài lòng mối quan hệ

• Chất lượng mối quan hệ

Hiệu suất mục tiêu của người bán

Kỳ vọng về tính liên tục

Lòng trung thành của khách hàng

• Trao đổi dựa trên dịch vụ và sản phẩm

• Kênh trao đổi và trao đổi trực tiếp

• Thị trường kinh doanh và người tiêu dùng

• Mối quan hệ cá nhân và tổ chức

Tiền đề tập trung vào khách hàng

Tiền đề tập trung vào người bán

Tiền đề giữa 2 yếu tố

Trung gian mối quan hệ tập trung vào khách hàng

Kết quả tập trung vào khách hàng

Kết quả tập trung vào người bán

Kết quả của 2 yếu tố Điều tiết quan trọng trong trải nghiệm của sinh viên Đó là về việc dành chỗ cho sự tương tác trong một môi trường mà chính học sinh cảm thấy họ có thể đóng góp và đồng sáng tạo cho trải nghiệm học tập (Smứrvik & Vespestad, 2020) Thụng qua đồng sỏng tạo, sinh viờn với kiến thức và nguồn lực khác nhau có thể tương tác với giảng viên và nhân viên đại học để đạt được kết quả tích hợp và vượt trội hơn so với khả năng chỉ có một nhóm cố gắng đáp ứng nhu cầu của nhóm kia (Tarı Kasnakoğlu & Mercan, 2022) Nystrand & Gamoran (1991) chỉ ra rằng đồng sáng tạo hoặc "sự tham gia" của sinh viên có tác động mạnh mẽ và tích cực đến thành tích của họ và do đó là nền tảng cho sự hài lòng của sinh viên Maxwell- Stuart và cộng sự (2018) cũng chỉ ra rằng sinh viên tham gia vào quá trình đồng sáng tạo trong cả hai vấn đề học thuật và phi học thuật liên quan đến cuộc sống sinh viên nhìn thấy toàn bộ trải nghiệm của sinh viên theo cách liên quan tích cực đến sự hài lòng của sinh viên Mối liên hệ giữa hành vi đồng sáng tạo của sinh viên và sự hài lòng đã được xác nhận trong nghiên cứu thực nghiệm (Giner & Peralt Rillo, 2016), (Sutarso và cộng sự, 2017)

H1 Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên Đồng sáng tạo giá trị và hình ảnh đại học là những khía cạnh cơ bản của lý thuyết tiếp thị và ứng dụng của nó (Foroudi và cộng sự, 2020) Tạo ra giá trị đòi hỏi sự tương tác liên tục giữa các công ty và người tiêu dùng của họ, nơi cả hai bên kết hợp và tích hợp các nguồn lực để giúp thúc đẩy công ty tiến lên và thiết lập danh tiếng và hình ảnh trên thị trường (Lebeau & Bennion, 2014) Sự tương tác này nâng cao đáng kể nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu (Kennedy & Guzmán, 2016) Trong bối cảnh giáo dục đại học, các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng hình ảnh đại học có thể được nâng cao thông qua sự tương tác và hợp tác tích cực giữa sinh viên và trường đại học (Hatch & Schultz, 2010) Sự tham gia của sinh viên vào việc đồng sáng tạo giá trị cho thấy cam kết thương hiệu và ý thức thuộc về cộng đồng đại học của họ Do đó, đồng sáng tạo giá trị ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh trường đại học (Foroudi và cộng sự, 2019), (Fiaz và cộng sự, 2019)

H2 Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh trường đại học

Logic thống trị dịch vụ của tiếp thị (Vargo & Lusch, 2008) xem xét quan điểm của khách hàng trong việc tạo ra giá trị và nhận ra các nguồn lực mà khách hàng mang theo Ballantyne & Varey (2006) nhấn mạnh vai trò của việc đồng sáng tạo khách hàng trong việc giúp các công ty hiểu cách làm hài lòng khách hàng, thúc đẩy mối quan hệ lâu dài và lòng trung thành Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng hợp tác khách hàng với các công ty trong việc đồng sáng tạo giá trị có hiệu quả hơn trong việc bắt đầu WOM tích cực (Cheung

& To, 2021) Trong giáo dục đại học, khi sinh viên tham gia đồng sáng tạo giá trị, các tổ chức và sinh viên đã cải thiện sự tương tác, tạo ra trải nghiệm giáo dục thực sự đáp ứng nhu cầu của sinh viên theo hai cách: dịch vụ học tập (ví dụ: chương trình học, giáo trình, kỳ thi) và dịch vụ sinh viên (ví dụ: dịch vụ quản trị viên, dịch vụ hỗ trợ sinh viên, dịch vụ cơ sở vật chất của trường đại học và cơ sở thư viện) (Smứrvik & Vespestad, 2020) Elsharnouby (2015) nhận thấy rằng sự tham gia của sinh viên vào việc đồng sáng tạo giá trị có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định WOM tích cực của sinh viên thông qua sự hài lòng lớn hơn; hơn nữa, (Mahmoud & Grigoriou, 2017) đã tìm thấy những tác động trực tiếp và tích cực của việc đồng sáng tạo đối với WOM Do đó:

H3 Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến WOM tích cực của sinh viên

Có rất nhiều giải thích lý thuyết trong tiếp thị cho mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và WOM tích cực(Casidy & Wymer, 2015), (Mahmoud & Grigoriou, 2017) Khả năng khách hàng tham gia vào giao tiếp WOM tích cực có liên quan chặt chẽ đến mức độ hài lòng của họ (Fram, 1982) Trong giáo dục đại học, các nhà nghiên cứu trước đây đã đề xuất ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên trong việc dự đoán WOM tích cực dựa trên các quan điểm dịch vụ đại học khác nhau, chẳng hạn như chất lượng thiết kế trang web của trường đại học (Ha & Im, 2012), sức mạnh thương hiệu trường đại học (Casidy & Wymer, 2015) và so sánh hành vi WOM của sinh viên trong các trường đại học công lập và tư thục (Mahmoud & Grigoriou, 2017) Nói tóm lại, sự hài lòng của sinh viên với trường đại học của họ ảnh hưởng tích cực đến giao tiếp WOM Vậy:

H4 Sự hài lòng của sinh viên ảnh hưởng tích cực đến WOM tích cực của sinh viên Ảnh hưởng của hình ảnh vững chắc đối với sự hài lòng đã được xác nhận theo kinh nghiệm (Schlesinger và cộng sự, 2015), (Manzoor và cộng sự, 2021), (Palacio và cộng sự, 2002) Andreassen & Lindestad (1998) lưu ý rằng hình ảnh công ty có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt nếu khách hàng có ít kiến thức về dịch vụ Tương tự, trong bối cảnh giáo dục đại học, hình ảnh đại học là một chủ đề quan trọng đối với sinh viên (Brown & Mazzarol, 2009) Sự hài lòng của sinh viên đối với tổ chức là kết quả của việc đánh giá dịch vụ giảng dạy và hỗ trợ học tập do trường đại học cung cấp (Palacio và cộng sự, 2002) Dựa trên dữ liệu sinh viên từ tám quốc gia ở Trung Đông, Azoury và cộng sự (2014) nhận thấy rằng hình ảnh đại học về mặt thống kê và tác động đáng kể đến sự hài lòng của sinh viên Tương tự, Chandra và cộng sự (2019) báo cáo rằng hình ảnh đại học có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên đại học Do đó:

H5 Hình ảnh trường đại học có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên

Hình ảnh thương hiệu được phản ánh trong các hiệp hội thương hiệu được tổ chức trong tâm trí khách hàng Hiệp hội thương hiệu có thể là một yếu tố quyết định quan trọng trong phản hồi của khách hàng và cách họ cảm nhận và suy nghĩ về thương hiệu, phần lớn dựa trên sức mạnh, tính độc đáo và sự ưa chuộng của hiệp hội thương hiệu Nghiên cứu trước đây về tiếp thị đã thiết lập mối liên hệ giữa hình ảnh trường đại học và WOM của sinh viên Trong khi một số nhà nghiên cứu đã lập luận rằng WOM là một yếu tố dự báo hình ảnh đại họ(Alves & Raposo, 2010) , (Clow và cộng sự, 1997); tác giả cho rằng các hành vi WOM là các hiệp hội thuận lợi được tổ chức bởi sinh viên đối với trường đại học của họ, phù hợp với (Ajzen & Fishbein, 2005), bởi vì WOM cũng có thể được coi là kết quả hành vi của các hiệp hội hình ảnh thương hiệu trường đại học được đăng ký trong tâm trí sinh viên; Quan điểm này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về các quan điểm dịch vụ khác (Papadimitriou và cộng sự, 2015), (Popp & Woratschek, 2017) Do đó:

H6 Hình ảnh trường đại học có ảnh hưởng tích cực đến WOM tích cực của sinh viên

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Dựa trên khung lý thuyết của Palmatier và cộng sự (2006) và các nghiên cứu trước đây như: Nguyen và cộng sự (2021), Mahmoud & Grigoriou (2017), Elsharnouby (2015), Foroudi và cộng sự (2019), nhóm tác giả đề xuất các yếu tố trong mô hình nghiên cứu bao gồm: hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên, sự hài lòng của sinh viên, hình ảnh trường đại học ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực (Hình 2.8)

Trong chương 2, tác giả trình bày các khái niệm và các mô hình, lý thuyết liên quan được áp dụng vào nghiên cứu Đồng thời, tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước mục đích đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu gồm 04 nhân tố là: (1) Hành vi

Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên

Sự hài lòng của sinh viên

Hình ảnh trường đại học

H5 H6 đồng tạo sinh giá trị của sinh viên gồm 4 khía cạnh: Tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm, tương tác cá nhân, (2) Sự hài lòng của sinh viên, (3) Hình ảnh trường đại học, (4) Truyền miệng tích cực.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm ba bước chính: nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Đối tượng nghiên cứu được chọn là Ảnh hưởng của đồng tạo sinh giá trị, sự hài lòng của sinh viên, hình ảnh trường đại học đến truyền miệng tích cực

Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận với chuyên gia là giảng viên, người có kiến thức và kinh nghiệm về môi trường giáo dục đại học đang làm việc và sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này dùng để đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện thông qua phương pháp chính là phương pháp định lượng Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá mức độ tin cậy và giá trị của các thang đo được thiết kế và điều chỉnh để phù hợp với môi trường giáo dục ở Việt Nam Phương pháp được thực hiện bằng khảo sát trắc nghiệm trực tuyến thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu lựa chọn cho nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước là nP, được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện và tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 02/2024 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo được thực hiện bằng phương pháp phân tích Cronbach Alpha Sau đó, tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá để xác định yếu tố ẩn đằng sau các biến đo lường

Giai đoạn nghiên cứu chính thức cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này thực hiện khảo sát trực tiếp phát phiếu và trực tuyến bằng Google Form để kiểm định mô hình đo lường, mô hình lý thuyết, và các giả thuyết trong mô hình Thời gian thực hiện nghiên cứu chính thức là từ tháng 02/2024 đến tháng 03/2024

Phân tích mô hình đo lường được thực hiện để đánh giá các tiêu chí độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, áp dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc để xác định mức độ tác động của các yếu tố thành phần trong mô hình đề xuất Các giả thuyết nghiên cứu cũng sẽ được kiểm chứng trong giai đoạn này bằng phương pháp Mô hình cấu trúc tuyến tính

(SEM: Structural Equation Modeling), cụ thể là phương pháp Mô hình đường dẫn PLS (PLS-SEM: Partial Least Squares SEM)

Kích thước mẫu cho nghiên cứu này được xác định theo phương pháp của Hair và cộng sự (1998), áp dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA với nguyên tắc là cần có ít nhất

5 lần tổng số biến quan sát Công thức tính là n = 50 x m (với n là cỡ mẫu, m là số lượng biến quan sát trong mô hình) Với 27 biến trong đề tài này, kích thước mẫu tối thiểu được tính là 27 x 5 = 135 Để tránh các rủi ro khi sử dụng khảo sát bằng phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến bằng Google Forms để thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu về sau, đồng thời để đảm bảo được độ tin cậy cho nghiên cứu, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 500

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu Lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu

- Định tính (thảo luận với chuyên gia là giảng viên)

- Kiểm định Cronbach’s alpha và EFA Nghiên cứu chính thức

- Kiểm định mô hình đo lường

- Kiểm định mô hình cấu trúc Kết quả nghiên cứu Đề xuất hàm ý quản trị Khảo sát chính thức

Phương pháp thu thập dữ liệu

Thông tin dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn thông tin khác nhau như: Thu thập các thông tin từ sách, giáo trình liên quan đến kinh tế nói chung và ngành quản trị kinh doanh nói riêng; các bài báo, các công trình nghiên cứu đã được công bố trong và ngoài nước; thu thập các dữ liệu trên internet về các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu

Dữ liệu thông tin sơ cấp được thu thập theo phương pháp khảo sát trực tuyến thông qua Google form được đăng trên các mạng xã hội, các group sinh viên của các trường đại học và thu thập bằng cách đến tại các trường đại học tại TP.HCM gửi cho các đối tượng khảo sát Tổng số khảo sát thu thập được là 500 lượt Sau khi loại bỏ những lượt khảo sát không hợp lệ, còn lại 477 lượt (khoảng 95,4 %) có thể sử dụng được cho việc phân tích

Thông tin dữ liệu sơ cấp được thu thập qua 03 bước:

Bước 1: Sau nghiên cứu định tính, tác giả hình thành bảng khảo sát sơ bộ với việc sử dụng thang đo Likert 05 mức độ (từ 1 là hoàn toàn không đồng ý tới 5 là hoàn toàn đồng ý) Bước 2: Từ bảng khảo sát sơ bộ, tác giả khảo sát 50 sinh viên tại TP.HCM để đánh giá độ tin cậy của thang đo và chỉnh lý bảng khảo sát thành bảng chính thức

Bước 3: Khảo sát với bảng câu hỏi chính thức Dữ liệu thu thập được phân tích qua phần mềm SPSS 20.0 và SMART PLS.

Nghiên cứu sơ bộ

Do các thang đo của nghiên cứu này được kế thừa từ các thang đo gốc của các nghiên cứu trước đây và mỗi nghiên cứu lại được thực hiện ở những phạm vi khác nhau về bối cảnh về văn hóa, xã hội, môi trường, kinh tế, chính trị, pháp luật cũng không giống nhau, vì vậy những thang đo này chưa phù hợp hoàn toàn với phạm vi của nghiên cứu này Chính vì vậy, nghiên cứu định tính không thể thiếu để tìm ra các ý tưởng, lựa chọn điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình bài nghiên cứu này Bước nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp thảo luận với chuyên gia là giảng viên, người có kiến thức và kinh nghiệm về môi trường giáo dục đại học đang làm việc và sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này dùng để đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng Thang đo sơ bộ được trình bày trong bảng 3.1

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ

Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn

Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên

INS1 Tôi đã tìm kiếm thông tin về những dịch vụ mà trường cung cấp từ những người xung quanh tôi

INS2 Tôi đã tìm kiếm thông tin địa điểm cung cấp các dịch vụ của trường

(tìm kiếm các tòa nhà dịch vụ)

INS3 Tôi đã chú ý đến cách ứng xử của người khác để sử dụng tốt dịch vụ của trường

INSH1 Tôi đã chia sẻ rõ ràng mong muốn của tôi cho nhân viên của trường biết

INSH2 Tôi đã cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ cho nhân viên của trường

INSH3 Tôi đã cung cấp tất cả thông tin cần thiết để nhân viên trường có thể làm việc hiệu quả

Hành vi có trách nhiệm

REB1 Tôi đã thực hiện tất cả nhiệm vụ mà trường yêu cầu

REB2 Tôi đã đáp ứng tốt các yêu cầu của nhà trường mong đợi

REB3 Tôi đã hoàn thành trách nhiệm của mình đối với nhà trường

PEI1 Tôi cư xử thân thiện với nhân viên nhà trường và các bạn sinh viên khác

PEI2 Tôi cư xử lịch sự với nhân viên nhà trường và các bạn sinh viên khác

PEI3 Tôi không bao giờ có hành động thiếu tôn trọng với nhân viên nhà trường và sinh viên khác

Sự hài lòng của sinh viên

Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn SS1 Nhìn chung, tôi hài lòng với trường đại học này

SS2 Nhìn chung, đây là một trường đại học tốt

SS3 Nhìn chung, trường đại học này đáp ứng được nhu cầu của tôi

SS4 Việc lựa chọn trường đại học này là một quyết định đúng đắn

SS5 Nhìn chung, tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của trường

SS6 So với mức học phí, chất lượng đào tạo của trường đại học này xứng đáng

SS7 So với các trường đại học khác, trường này mang lại sự hài lòng hơn

Hình ảnh trường đại học

UI1 Tôi thích trường Đại học này

UI2 So với các trường khác cùng lĩnh vực, tôi thấy trường này tốt hơn

UI3 Bộ nhận diện của trường đẹp và hiện đại, giúp sinh viên dễ dàng nhận diện thương hiệu

UI4 Bộ nhận diện của trường giúp nâng cao hình ảnh của trường

UI5 Tôi nghĩ các sinh viên/nhân viên khác cũng thích trường

PWOM1 Tôi thường xuyên chia sẻ những thông tin tích cực và đánh giá tốt về trường đại học của mình với mọi người

PWOM2 Khi người ngoài trường hỏi về trường, tôi luôn đưa ra những nhận xét tích cực

PWOM3 Khi sinh viên trong trường nói về trường, tôi cũng đưa ra những nhận xét tích cực

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với các sinh viên đã và đang theo học đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phương pháp khảo sát trực tuyến với mẫu thuận tiện là 50 sinh viên Mục đích của nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và sau đó đánh giá độ hội tụ và phân biệt bằng phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ các biến rác Phần mềm thống kê được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ này là SPSS 20.0

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sơ bộ

Thang đo Biến quan sát ban đầu

Số biến quan sát bị loại

Sự hài lòng của sinh viên 7 0 0,957

Hình ảnh trường đại học 5 0 0,959

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS

Kết quả phân tích Cronbach’s sơ bộ cho 7 thang đo và 27 biến quan sát (Bảng 3.2) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt trên 0,6 cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,3 Như vậy, kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ cho thấy thang đo đề xuất là phù hợp, đáp ứng đủ điều kiện để tiếp tục thực hiện phân tích EFA sơ bộ

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố độc lập (Bảng 3.3) cho thấy giá trị KMO = 0,744 (0,5 ≤ KMO ≤ 1); Giá trị Sig Bartlett = 0,000 < 0.005 cho biến thang đo độc lập và các biến quan sát phù hợp với mô hình và tương quan với nhau trong tổng thể Giá trị Eigenvalue = 1,231 > 1 đạt chuẩn phân tích nhân tố và tổng phương sai trích x,3

> 50% giải thích được sự biến thiên của tập dữ liệu Kết quả bảng ma trận xoay nhân tố cho các biến độc lập (Bảng 3.3) cho thấy được các biến quan sát xếp thành nhóm, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 và các hệ số tải nằm cùng cột trong cùng thang đo giống với kỳ vọng ban đầu

Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA biến độc lập sơ bộ

Hệ số tải nhân tố Hành vi trách nhiệm

Hệ số tải nhân tố Hành vi trách nhiệm

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố trung gian (Bảng 3-4) cho thấy giá trị KMO = 0,898 (0,5 ≤ KMO ≤ 1); Giá trị Sig Bartlett = 0,000 < 0.005 cho biến thang đo trung gian và các biến quan sát phù hợp với mô hình và tương quan với nhau trong tổng thể Giá trị Eigenvalue =3,227 > 1 đạt chuẩn phân tích nhân tố và tổng phương sai trích 80,294 > 50% giải thích được sự biến thiên của tập dữ liệu Kết quả bảng ma trận xoay nhân tố cho các biến độc lập (Bảng 3.4) cho thấy được các biến quan sát xếp thành nhóm, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 và các hệ số tải nằm cùng cột trong cùng thang đo giống với kỳ vọng ban đầu

Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA biến trung gian sơ bộ

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

Sự hài lòng của sinh viên Hình ảnh trường đại học

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

Sự hài lòng của sinh viên Hình ảnh trường đại học

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố phụ thuộc (Bảng 3-5) cho thấy giá trị KMO = 0,673 (0,5 ≤ KMO ≤ 1); Giá trị Sig Bartlett = 0,000 < 0.005 cho biến thang đo phụ thuộc và các biến quan sát phù hợp với mô hình và tương quan với nhau trong tổng thể Giá trị Eigenvalue =2,092 > 1 đạt chuẩn phân tích nhân tố và tổng phương sai trích 56,113 > 50% giải thích được sự biến thiên của tập dữ liệu Kết quả bảng ma trận xoay nhân tố cho các biến độc lập (Bảng 3.5) cho thấy được các biến quan sát xếp thành nhóm, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 và các hệ số tải nằm cùng cột trong cùng thang đo giống với kỳ vọng ban đầu

Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc sơ bộ

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thang đo sơ bộ của nghiên cứu phù hợp và đáp ứng đầy đủ điều kiện để để tiến hành nghiên cứu chính thức Mô hình nghiên cứu đề xuất sau khi phân tích không có sự thay đổi bao gồm: thang đo Tìm kiếm thông tin với 3 biến quan sát; Chia sẻ thông tin với 3 biến quan sát; Hành vi tham gia với 3 biến quan sát; Tương tác các nhân với 3 biến quan sát; Sự hài lòng của sinh viên với 7 biến quan sát; Hình ảnh trường đại học với 5 biến quan sát, Truyên miệng tích cực với 3 biến quan sát.

Nghiên cứu chính thức

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình đo lường: kiểm định độ tin cậy; giá trị hội tụ; giá trị phân biệt và kiểm định mô hình cấu trúc: đánh giá sự đa cộng tuyến; kiểm định giả thuyết nghiên cứu Đối tượng khảo sát là các sinh viên đã và đang theo học đại học, nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, tại 13 trường đại học: Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh, Trường đại học Tài chính – Marketing, Trường đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học Thành phố Hồ Chí Minh, Học viện Hàng không Việt Nam, Trường đại học Bách Khoa, Trường đại học Khoa học Tự nhiên, Trường đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Trường đại học Quốc Tế, Trường đại học Công nghệ Thông tin, Trường đại học Kinh tế - Luật Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả đã tiến hành thu thập bảng câu hỏi qua hai cách: trực tiếp tới các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh để phân phát bảng khảo sát trực tuyến và đăng trên các mạng xã hội, các group sinh viên của các trường đại học, bảng khảo sát trực tuyến được thiết kế bằng ứng dụng tạo biểu mẫu của Google Thang đo chính thức được trình bày trong bảng 3.6

Bảng 3.6: Thang đo chính thức

Mã hóa Nội dung thang đo

Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên - SPB

INS1 Tôi đã tìm kiếm thông tin về những dịch vụ mà trường cung cấp từ những người xung quanh tôi

INS2 Tôi đã tìm kiếm thông tin địa điểm cung cấp các dịch vụ của trường (tìm kiếm các tòa nhà dịch vụ)

INS3 Tôi đã chú ý đến cách ứng xử của người khác để sử dụng tốt dịch vụ của trường

INSH1 Tôi đã chia sẻ rõ ràng mong muốn của tôi cho nhân viên của trường biết

INSH2 Tôi đã cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ cho nhân viên của trường

Mã hóa Nội dung thang đo

INSH3 Tôi đã cung cấp tất cả thông tin cần thiết để nhân viên trường có thể làm việc hiệu quả

Hành vi có trách nhiệm

REB1 Tôi đã thực hiện tất cả nhiệm vụ mà trường yêu cầu

REB2 Tôi đã đáp ứng tốt các yêu cầu của nhà trường mong đợi

REB3 Tôi đã hoàn thành trách nhiệm của mình đối với nhà trường

PEI1 Tôi cư xử thân thiện với nhân viên nhà trường và các bạn sinh viên khác

PEI2 Tôi cư xử lịch sự với nhân viên nhà trường và các bạn sinh viên khác

PEI3 Tôi không bao giờ có hành động thiếu tôn trọng với nhân viên nhà trường và sinh viên khác

Sự hài lòng của sinh viên

SS1 Nhìn chung, tôi hài lòng với trường đại học này

SS2 Nhìn chung, đây là một trường đại học tốt

SS3 Nhìn chung, trường đại học này đáp ứng được nhu cầu của tôi

SS4 Việc lựa chọn trường đại học này là một quyết định đúng đắn

SS5 Nhìn chung, tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của trường

SS6 So với mức học phí, chất lượng đào tạo của trường đại học này xứng đáng

SS7 So với các trường đại học khác, trường này mang lại sự hài lòng hơn

Hình ảnh trường đại học

UI1 Tôi thích trường Đại học này

UI2 So với các trường khác cùng lĩnh vực, tôi thấy trường này tốt hơn

UI3 Bộ nhận diện của trường đẹp và hiện đại, giúp sinh viên dễ dàng nhận diện thương hiệu

UI4 Bộ nhận diện của trường giúp nâng cao hình ảnh của trường

UI5 Tôi nghĩ các sinh viên/nhân viên khác cũng thích trường

PWOM1 Tôi thường xuyên chia sẻ những thông tin tích cực và đánh giá tốt về trường đại học của mình với mọi người

PWOM2 Khi người ngoài trường hỏi về trường, tôi luôn đưa ra những nhận xét tích cực

PWOM3 Khi sinh viên trong trường nói về trường, tôi cũng đưa ra những nhận xét tích cực

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Phương pháp phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả là cách tóm tắt một tập dữ liệu nhất định bằng các hệ số mô tả ngắn gọn, giúp ta hiểu và mô tả các đặc tính của dữ liệu một cách đơn giản Các thông số xu hướng tập trung như giá trị trung bình, trung vị và yếu vị thường được sử dụng để đại diện cho dữ liệu và cho biết vị trí trung tâm của phân phối

Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện thống kê mô tả các biến Giới tính, độ tuổi, khối ngành học thông qua phân phối tần suất, biểu diễn đồ thị và các đại lượng thống kê tóm tắt dữ liệu

3.5.2 Thống kê trung bình thang đo

Trong đề tài này, thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên, hình ảnh trường đại học, sự hài lòng của sinh viên đến truyền miệng tích cực Ý nghĩa của giá trị trung bình (mean) trong thang đo này được xác định bằng cách tính toán giá trị khoảng của thang đo (Bảng 3.7)

Bảng 3.7: Khoảng giá trị và ý nghĩa

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.5.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Trong nghiên cứu định lượng, đo lường các nhân tố lớn đòi hỏi sự chi tiết và phức tạp Việc sử dụng các thang đo chi tiết hơn với nhiều câu hỏi quan sát là cần thiết để hiểu rõ hơn về tính chất của các nhân tố này

Theo (Nunnally, 1978) một thang đo được coi là tốt khi có độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0.7 trở lên Tuy nhiên, trong một nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng 0.6 có thể chấp nhận được Điều này cho thấy hệ số Cronbach's Alpha càng cao, thì tính đồng nhất của thang đo càng tốt

Corrected Item – Total Correlation là một chỉ số quan trọng khác, biểu thị mối tương quan giữa từng biến quan sát và các biến còn lại trong thang đo Giá trị này càng cao, biến quan sát đó càng tốt (Cristobal và cộng sự, 2007) khuyến nghị rằng giá trị Corrected Item –

Total Correlation từ 0.3 trở lên là tốt Khi giá trị này thấp hơn, cân nhắc loại bỏ biến quan sát đó Để đảm bảo tính đồng nhất và chất lượng của thang đo:

Hệ số Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3

3.5.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp rút gọn một tập hợp lớn các biến quan sát thành một số nhân tố ít hơn nhưng mang lại ý nghĩa lớn hơn Điều này giúp tiết kiệm thời gian cho nghiên cứu bằng cách tập trung vào các đặc điểm quan trọng nhất

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đánh giá sự thích hợp của EFA KMO cần có giá trị từ 0.5 trở lên để phân tích nhân tố là phù hợp Giá trị thấp hơn 0.5 có thể làm cho phân tích không đáng tin cậy

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) xác định liệu các biến quan sát có tương quan với nhau hay không Nếu có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), việc áp dụng EFA là hợp lý

Trị số Eigenvalue xác định số lượng nhân tố cần giữ lại trong EFA Chỉ những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Nó thể hiện tổng phần trăm của biến thiên trong dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ giữa biến quan sát và nhân tố Giá trị từ 0.3 đến 0.5 được coi là chất lượng tốt, và trên 0.5 được xem là rất tốt

3.5.5 Kiểm định mô hình đo lường

3.5.5.1 Chất lượng biến quan sát Để đánh giá chất lượng của một biến quan sát thông qua hệ số tải ngoài (outer loading), giá trị này cần lớn hơn hoặc bằng 0.708 Lý do là 0.7082 tương đương với 0.5, tức là biến tiềm ẩn đã giải thích được ít nhất 50% sự biến thiên của biến quan sát Các nhà nghiên cứu thường làm tròn giá trị này thành 0.7 để dễ nhớ hơn

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về ngưỡng outer loading, nhưng trong hầu hết các trường hợp, ngưỡng 0.7 là được sử dụng phổ biến nhất Các biến quan sát có outer loading dưới 0.7 thường được loại bỏ và phân tích lại mô hình

3.5.5.2 Độ tin cậy thang đo Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) thường được ưu tiên hơn so với Cronbach's Alpha vì CR đánh giá cao hơn độ tin cậy của thang đo Trong nghiên cứu khám phá, CR cần đạt từ 0.6 trở lên Đối với các nghiên cứu xác nhận, ngưỡng 0.7 được coi là phù hợp Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng mức 0.7 là ngưỡng đánh giá thích hợp cho hầu hết các trường hợp

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Trong nghiên cứu, đối tượng khảo sát là sinh viên đã và đang học đại học tại Thành phố

Hồ Chí Minh Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kích cỡ mẫu được chọn là 500, sau khi loại bỏ các khảo sát không phù hợp còn lại 477 Thống kê mô tả nhân khẩu học của nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.1 như sau:

Giới tính: Trong tổng số 477 sinh viên tham gia khảo sát, có 239 sinh viên là nam (chiếm 50,1%) và còn lại 238 sinh viên là nữ (chiếm 49,9%) Độ tuổi: Trong tổng số 477 sinh viên tham gia khảo sát, nhóm Từ 18 tuổi đến 22 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất 68,1% với 325 sinh viên; nhóm Từ 22 tuổi đến 30 tuổi chiếm 29,1% với 139 sinh viên và thấp nhất là nhóm Trên 30 tuổi với 13 sinh viên chiếm tỷ lệ 2,7%

Khối ngành: Tổng số 477 sinh viên tham gia thực hiện khảo sát, khối ngành Kinh tế chiếm tỷ lệ cao nhất với 35,4% tương ứng với 169 sinh viên lựa chọn; khối ngành Xã hội chiếm 34,8% tương ứng 166 sinh viên lựa chọn và khối ngành kỹ thuật có tỷ lệ thấp nhất với 29,8% tương ứng với 142 sinh viên lựa chọn

Bảng 4.1: Thống kê mô tả

Thông tin mẫu Tần suất Tỷ lệ (%)

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SPSS

Phân tích mô hình đo lường

Hình 4.1: Mô hình đường dẫn

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SMART PLS

4.2.1 Chất lượng biến quan sát

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định chất lượng biến quan sát

Biến quan sát Hệ số tải ngoài outer loadings

INS INSH PEI PWOM REB SS UI

Biến quan sát Hệ số tải ngoài outer loadings

INS INSH PEI PWOM REB SS UI

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SMART PLS

Theo Hair và cộng sự (2016) cho rằng hệ số tải ngoài outer loading cần lớn hơn hoặc bằng 0.708 biến quan sát đó là chất lượng Bởi vì 0.7082 = 0.5, nghĩa là biến tiềm ẩn đã giải thích được 50% sự biến thiên của biến quan sát Theo quan điểm của Hair và cộng sự, có thể thấy rằng các nhà nghiên cứu này đánh giá một biến quan sát con là chất lượng nếu biến tiềm ẩn giải thích được tối thiểu 50% sự thay đổi của biến quan sát đó Để dễ dàng ghi nhớ hơn, các nhà nghiên cứu làm tròn thành ngưỡng 0.7 thay vì số lẻ 0.708 Hệ số tải ngoài Outer loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0.7, do đó các biến quan sát đều có ý nghĩa trong mô hình Hệ số tải ngoài của các nhân tố được trình bày trong bảng 4.2

4.2.2 Độ tin cậy thang đo Độ tin cậy được định nghĩa là mức độ ổn định và nhất quán của một công cụ đo lường Hai phương pháp thường được sử dụng để thiết lập độ tin cậy bao gồm Cronbach's Alpha và Độ tin cậy tổng hợp (CR) Kết quả cho cả hai kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và Độ tin cậy tổng hợp được trình bày trong bảng 4.3 Hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,921 đến 0,987 với Độ tin cậy tổng hợp nằm trong khoảng 0,933 đến 0,989 Như vậy, cả hai chỉ số về độ tin cậy đều có số liệu thống kê trên mức yêu cầu là 0.7 Do đó, độ tin cậy của cấu trúc được thiết lập

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp

Hệ số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp (CR)

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SMART PLS

Giá trị hội tụ (Convergent Validity) có nghĩa là các biến trong một yếu tố có mối tương quan cao Hệ số tải ngoài của các biến quan sát phải có ý nghĩa thống kê và phải từ 0.708 trở lên Điều này giải thích cho việc các biến kết quả sẽ cùng đo lường chung khái niệm, được gọi chung là độ tin cậy biến quan sát Kết quả kiểm định giá trị hội tụ AVE trong nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các cấu trúc có giá trị AVE lớn hơn 0.5 (từ 0,535 đến 0,926) Do đó, các khái niệm trong mô hình đạt được giá trị hội tụ Bảng 4.4 hiển thị giá trị AVE cho mỗi đo lường

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định tính hội tụ

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SMART PLS

Với chỉ số HTMT, Garson (2016) cho rằng giá trị phân biệt giữa hai biến tiềm ẩn được đảm bảo khi chỉ số HTMT nhỏ hơn 1 Henseler và cộng sự (2015) đề xuất giá trị HTMT dưới 0.9 Nghiên cứu lựa chọn theo tiêu chuẩn của Garson (2016) khi xét giá trị HTMT

Kết quả bảng 4.5 cho thấy các giá trị HTMT đều nhỏ hơn 1.0 Vì vậy, có thể kết luận các thang đo lường các khái niệm đạt được tính phân biệt

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định tính phân biệt

INS INSH PEI PWOM REB SPB SS UI

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SMART PLS

Phân tích mô hình cấu trúc

Hình 4.2: Mô hình cấu trúc

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SMART PLS

4.3.1 Đánh giá cộng tuyến/đa cộng tuyến

Thống kê yếu tố sai số của phương sai (VIF) được sử dụng để đánh giá tính đa cộng tuyến trong các khái niệm(Fornell & Bookstein, 1982) Theo Hair và cộng sự (2019), đa cộng tuyến không phải là vấn đề nghiêm trọng nếu giá trị của VIF dưới 5 Bảng 4.6 trình bày các giá trị VIF cho các khái niệm trong nghiên cứu và kết quả cho thấy rằng VIF cho mỗi chỉ số đều dưới ngưỡng khuyến nghị Do đó, có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến diễn ra giữa các thành phần trong nghiên cứu

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SMART PLS

4.3.2 Đánh giá các mối quan hệ tác động

Nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kỹ thuật bootstrapping trong SmartPLS được thực hiện Trong cách tiếp cận này, mẫu lặp lại 5000 với 477 trường hợp Henseler và cộng sự (2009) Kết quả phân tích trình bày cụ thể ở phần tiếp theo

Bảng 4.7: Kiểm định mối quan hệ các giả thuyết trong mô hình cấu trúc

Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số tác động t-value (>1,96)

P-value ( 0, t-value = 15,095 > 1.96, p-value = 0,000 < 0.05 Như vậy, hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên

Giả thuyết H2 được chấp nhận vì các giá trị kiểm định đều đạt yêu cầu: Hệ số tác động 0,652 > 0, t-value = 9,859 > 1.96, p-value = 0,000 < 0.05 Như vậy, hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh trường đại học

Giả thuyết H3 được chấp nhận vì các giá trị kiểm định đều đạt yêu cầu: Hệ số tác động 0,458 > 0, t-value = 15,095 > 1.96, p-value = 0,000 < 0.05 Như vậy, hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng tích cực

Giả thuyết H4 được chấp nhận vì các giá trị kiểm định đều đạt yêu cầu: Hệ số tác động 0,242 > 0, t-value = 4,643 > 1.96, p-value = 0,000 < 0.05 Như vậy, sự hài lòng của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng tích cực

Giả thuyết H5 được chấp nhận vì các giá trị kiểm định đều đạt yêu cầu: Hệ số tác động 0,292 > 0, t-value = 6,903 > 1.96, p-value = 0,000 < 0.05 Như vậy, hình ảnh trường đại học có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên

Giả thuyết H6 được chấp nhận vì các giá trị kiểm định đều đạt yêu cầu: Hệ số tác động 0,106 > 0, t-value = 2,439 > 1.96, p-value = 0,015 < 0.05 Như vậy, hình ảnh trường đại học có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng tích cực

4.3.3 Mức độ giải thích của biến độc lập cho phụ thuộc (R bình phương)

Giá trị R bình phương (R bình phương hiệu chỉnh cũng tương tự) nằm trong khoảng từ 0 đến 1, càng tiến gần về 1 cho thấy các biến độc lập giải thích cho biến phụ thuộc càng nhiều Trong mô hình, có 3 biến nhận tác động từ biến khác vào nó là “Truyền miệng tích cực”, “Sự hài lòng của sinh viên” và “Hình ảnh trường đại học” “Truyền miệng tích cực” nhận tác động từ 3 biến khác là “Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên”, “Sự hài lòng của sinh viên” và “Hình ảnh trường đại học”; “Sự hài lòng của sinh viên” nhận tác động từ

2 biến là “Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên” và “Hình ảnh trường đại học”; và

“Hình ảnh trường đại học” chỉ nhận tác động từ 1 biến là “Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên” Kết quả được trình bày trong bảng 4.9, cho thấy:

R bình phương hiệu chỉnh của “Truyền miệng tích cực” bằng 0,543, như vậy các biến độc lập tác động vào nó gồm “Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên”, “Sự hài lòng của sinh viên” và “Hình ảnh trường đại học” đã giải thích được 54,3% sự biến thiên (phương sai) của biến “Truyền miệng tích cực”

R bình phương hiệu chỉnh của “Sự hài lòng của sinh viên” bằng 0,613, như vậy biến độc lập “Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên” và “Hình ảnh trường đại học” tác động vào nó đã giải thích được 61,3% sự biến thiên (phương sai) của biến “Sự hài lòng của sinh viên”

R bình phương hiệu chỉnh của “Hình ảnh trường đại học” bằng 0,423, như vậy biến độc lập “Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên” tác động vào nó đã giải thích được 42,3% sự biến thiên (phương sai) của biến “Hình ảnh trường đại học”

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định R 2

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SMART PLS

4.3.4 Mức độ ảnh hưởng của biến độc lập effect size f 2 (f bình phương)

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định f 2 f 2

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SMART PLS

Hệ số xác định f bình phương (f 2 ) được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng biến độc lập Trong nghiên cứu này, kết quả của mức độ ảnh hưởng của biến độc lập của mô hình được trình bày ở bảng 4.10, kết quả cho thấy:

Giá trị f bình phương của “Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên” ảnh hưởng đến

“Truyền miệng tích cực” bằng 0,175, vì thế “Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên” tác động lên “Truyền miệng tích cực” ở mức trung bình

Giá trị f bình phương của “Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên” ảnh hưởng đến “Sự hài lòng của sinh viên” bằng 0,516, vì thế “Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên” tác động lên “Sự hài lòng của sinh viên” ở mức mạnh

Giá trị f bình phương của “Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên” ảnh hưởng đến

“Hình ảnh trường đại học” bằng 0,738, vì thế “Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên” tác động lên “Hình ảnh trường đại học” ở mức mạnh

Thống kê trung bình thang đo

4.4.1 Thang đo Tìm kiếm thông tin

Nhân tố "Tìm kiếm thông tin" là một yếu tố quan trọng của hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên với trải nghiệm đại học và hình ảnh đại học nhận thức trong việc tạo điều kiện cho truyền miệng tích cực Kết quả giá trị trung bình của 3 biến quan sát được thống kê qua bảng 4.12, cho thấy sinh viên có mức độ hợp tác khá cao đối với trường đại học Giá trị trung bình của các biến quan sát trong nhân tố

"Tìm kiếm thông tin" dao động từ 3,31 đến 3,77 điểm trên thang điểm

Cụ thể, biến quan sát INS1 "Tôi đã tìm kiếm thông tin về những dịch vụ mà trường cung cấp từ những người xung quanh tôi" có giá trị trung bình là 3,77 nằm ở mức cao Điều này cho thấy sinh viên đánh giá cao về việc trải nghiệm của mọi người xung quanh đã và đang sử dụng dịch vụ của trường cung cấp Cũng có thể nhận thấy các biến quan sát INS2 "Tôi đã tìm kiếm thông tin địa điểm cung cấp các dịch vụ của trường (tìm kiếm các tòa nhà dịch vụ)" và INS3 "Tôi đã chú ý đến cách ứng xử của người khác để sử dụng tốt dịch vụ của trường" có giá trị trung bình 3,31 và 3,34 điểm, thấp hơn so với INS1, nằm ở mức trung bình Điều này cho thấy sinh viên ít chú ý hơn đến thông tin về địa điểm cung cấp dịch vụ và cách sử dụng dịch vụ, có thể lý do là do sinh viên tin rằng họ sẽ dễ dàng tìm thấy thông tin hay sẽ biết cách sử dụng các dịch vụ khi cần thiết

Bảng 4.11: Kết quả trung bình của thang đo Tìm kiếm thông tin

Mã hóa Biến quan sát Trung bình

INS Tìm kiếm thông tin 3,34

INS1 Tôi đã tìm kiếm thông tin về những dịch vụ mà trường cung cấp từ những người xung quanh tôi 3,77

INS2 Tôi đã tìm kiếm thông tin địa điểm cung cấp các dịch vụ của trường (tìm kiếm các tòa nhà dịch vụ) 3,31

INS3 Tôi đã chú ý đến cách ứng xử của người khác để sử dụng tốt dịch vụ của trường 3,34

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SPSS

Kết quả cho thấy, sinh viên đánh giá cao trải nghiệm của người khác với dịch vụ của trường, nhưng họ ít chú ý hơn đến thông tin về địa điểm cung cấp dịch vụ và cách sử dụng dịch vụ

Trường cần cung cấp thêm thông tin và hướng dẫn cho sinh viên về cách tìm kiếm và sử dụng thông tin về dịch vụ một cách hiệu quả

4.4.2 Thang đo Chia sẻ thông tin

Kết quả các biến quan sát của nhân tố “Chia sẻ thông tin” cho thấy mức độ mà sinh viên sẵn sàng chia sẻ thông tin với trường đại học ở mức trung bình, được thống kê qua bảng 4.13 Giá trị trung bình của các biến quan sát trong nhân tố " Chia sẻ thông tin " dao động từ 3,40 đến 3,43 điểm trên thang điểm Giá trị trung bình cao nhất là 3,43 thuộc về biến quan sát INSH3 “Tôi đã cung cấp tất cả thông tin cần thiết để nhân viên trường có thể làm việc hiệu quả.” Các giá trị trung bình khác lần lượt là biến INSH2 “Tôi đã cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ cho nhân viên của trường” và INSH1 “Tôi đã chia sẻ rõ ràng mong muốn của tôi cho nhân viên của trường biết” với trung bình là 3,40 và 3,42

Bảng 4.12: Kết quả trung bình của thang đo Chia sẻ thông tin

Mã hóa Biến quan sát Trung bình

INSH Chia sẻ thông tin 3,42

INSH1 Tôi đã chia sẻ rõ ràng mong muốn của tôi cho nhân viên của trường biết 3,42

INSH2 Tôi đã cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ cho nhân viên của trường 3,40

INSH3 Tôi đã cung cấp tất cả thông tin cần thiết để nhân viên trường có thể làm việc hiệu quả 3,43

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SPSS

Kết quả cho thấy, về Chia sẻ thông tin thì nhân viên của trường cần nên chú trọng trong việc đưa ra các câu hỏi hay giao tiếp hiệu quả để sinh viên có thể dễ dàng hiểu và trả lời chia sẻ lại với nhân viên của trường Từ đó, trường có thể hiểu rõ được mong muốn của sinh viên để đưa ra được cách hoạt động phù hợp và hiệu quả đối với nhu cầu của sinh viên, nâng cao lòng sự hài của sinh viên về trải nghiệm ở đại học và hình ảnh trường đại học tạo điều kiện trong việc truyền miệng tích cực của sinh viên về trường

4.4.3 Thang đo Hành vi trách nhiệm

Nhân tố "Hành vi trách nhiệm" là một yếu tố quan trọng của hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên Kết quả giá trị trung bình của 3 biến quan sát được thống kê qua bảng 4.14, dao động từ 3,15 đến 3,19 điểm trên thang điểm, không có chênh lệch quá lớn giữa giá trị trung bình của các biến quan sát Giá trị trung bình của thang đo này nằm ở mức trung bình

Kết quả cho thấy, về Hành vi có trách nhiệm, các trường đại học cần nên chú trọng trong quá trình vận hành các hoạt động và các quá trình cung cấp dịch vụ cho sinh viên, bởi sinh viên sẽ quan tâm nhiều đến trải nghiệm đồng thời họ đánh giá trải nghiệm này và ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Những sinh viên có trách nhiệm họ rất quan tâm đến chất lượng kết quả dịch vụ họ nhận được, qua trải nghiệm thì hành vi của họ sẽ phản ánh được trường có thật sự tốt hay không, điều này sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh trường Từ đó có thể hiểu rằng, nếu nâng cao được điều này có thể nâng cao được sự hài lòng của sinh viên về trải nghiệm ở đại học và hình ảnh trường đại học tạo điều kiện trong việc truyền miệng tích cực của sinh viên về trường

Bảng 4.13: Kết quả trung bình của thang đo Hành vi trách nhiệm

Mã hóa Biến quan sát Trung bình

REB Hành vi trách nhiệm 3,16

REB1 Tôi đã thực hiện tất cả nhiệm vụ mà trường yêu cầu 3,19

REB2 Tôi đã đáp ứng tốt các yêu cầu của nhà trường mong đợi 3,13

REB3 Tôi đã hoàn thành trách nhiệm của mình đối với nhà trường 3,15

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SPSS

4.4.4 Thang đo Tương tác cá nhân

Nhân tố "Tương tác cá nhân" là một yếu tố quan trọng của hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên Kết quả giá trị trung bình của 3 biến quan sát được thống kê qua bảng 4.15, dao động từ 3,40 đến 3,43 điểm trên thang điểm, không có chênh lệch quá lớn giữa giá trị trung bình của các biến quan sát Giá trị trung bình của thang đo này nằm ở mức trung bình

Kết quả cho thấy, về Tương tác cá nhân, các trường đại học cần nên chú trọng trong quá trình vận hành các hoạt động và các quá trình cung cấp dịch vụ cho sinh viên, vì trong quá trình đó, sẽ luôn có sự tương tác của sinh viên với nhân viên của trường Nếu nhân viên tương tác với sinh viên nhiệt tình và mang lại trải nghiệm sẽ giúp tăng trải nghiệm của sinh viên Đồng thời khi đó sinh viên đáp lại sự tương tác đó một cách lịch sự và tích cực trong việc cùng đồng tạo sinh giá trị Điều đó đồng thời giúp tăng sự hài lòng của sinh viên về trải nghiệm ở đại học và hình ảnh trường đại học tạo điều kiện trong việc truyền miệng tích cực của sinh viên về trường

Bảng 4.14: Kết quả trung bình của thang đo Tương tác cá nhân

Mã hóa Biến quan sát Trung bình

PEI Tương tác cá nhân 3,41

PEI1 Tôi cư xử thân thiện với nhân viên nhà trường và các bạn sinh viên khác 3,43

PEI2 Tôi cư xử lịch sự với nhân viên nhà trường và các bạn sinh viên khác 3,40

PEI3 Tôi không bao giờ có hành động thiếu tôn trọng với nhân viên nhà trường và sinh viên khác 3,40

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SPSS

4.4.5 Thang đo Sự hài lòng của sinh viên

Kết quả các biến quan sát của nhân tố “Sự hài lòng của sinh viên” cho thấy mức độ hài lòng của sinh viên với trường đại học ở mức trung bình, được thống kê qua bảng 4.16 Giá trị trung bình của các biến quan sát trong nhân tố “Sự hài lòng của sinh viên” dao động từ 3,41 đến 3,44 điểm trên thang điểm, không có chênh lệch quá lớn giữa giá trị trung bình của các biến quan sát, nằm ở mức trung bình

Bảng 4.15: Kết quả trung bình của thang đo Sự hài lòng của sinh viên

Mã hóa Biến quan sát Trung bình

SS Sự hài lòng của sinh viên 3,43

SS1 Nhìn chung, tôi hài lòng với trường đại học này 3,44

SS2 Nhìn chung, đây là một trường đại học tốt 3,42

SS3 Nhìn chung, trường đại học này đáp ứng được nhu cầu của tôi 3,44

SS4 Việc lựa chọn trường đại học này là một quyết định đúng đắn 3,43

SS5 Nhìn chung, tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của trường 3,42

SS6 So với mức học phí, chất lượng đào tạo của trường đại học này xứng đáng 3,41

SS7 So với các trường đại học khác, trường này mang lại sự hài lòng hơn 3,44

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SPSS

Vì vậy, trường đại học cần tập trung hơn vào việc đáp ứng mong đợi của sinh viên, đặc biệt là trong việc tổ chức các hoạt động và cung cấp dịch vụ cho họ Bằng cách chủ động quan tâm sinh viên một cách tích cực, giúp họ cảm thấy được quan tâm và đề xuất các đánh giá Việc khuyến khích phản hồi tiêu cực để cải thiện điểm yếu và xây dựng niềm tin từ sinh viên cũng cần được thực hiện Đồng thời, đào tạo nhân viên về cách cung cấp dịch vụ tốt và tạo trải nghiệm tích cực cho sinh viên là rất quan trọng

4.4.6 Thang đo Hình ảnh trường đại học

Kết quả các biến quan sát của nhân tố “Hình ảnh trường đại học” cho thấy mức độ đánh giá của sinh viên với hình ảnh trường đại học ở mức trung bình, được thống kê qua bảng 4.17 Giá trị trung bình của các biến quan sát trong nhân tố “Hình ảnh trường đại học” dao động từ 3,10 đến 3,12 điểm trên thang điểm, không có chênh lệch quá lớn giữa giá trị trung bình của các biến quan sát, nằm ở mức trung bình

Bảng 4.16: Kết quả trung bình của thang đo Hình ảnh trường đại học

Mã hóa Biến quan sát Trung bình

UI Hình ảnh trường đại học 3,12

UI1 Tôi thích trường Đại học này 3,13

UI2 So với các trường khác cùng lĩnh vực, tôi thấy trường này tốt hơn 3,13

UI3 Bộ nhận diện của trường đẹp và hiện đại, giúp sinh viên dễ dàng nhận diện thương hiệu 3,10

UI4 Bộ nhận diện của trường giúp nâng cao hình ảnh của trường 3,13

UI5 Tôi nghĩ các sinh viên/nhân viên khác cũng thích trường 3,12

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SPSS

Nhìn chung, mức độ đánh giá của sinh viên với hình ảnh trường đại học ở mức trung bình Các biến quan sát thể hiện sinh viên hài lòng với việc thích trường đại học, so sánh trường đại học với các trường khác cùng lĩnh vực và bộ nhận diện của trường giúp nâng cao hình ảnh của trường

4.4.7 Thang đo Truyền miệng tích cực

Kết quả cho thấy các biến quan sát trong nhóm "Truyền miệng tích cực" đều có giá trị trung bình ở mức cao, dao động từ 4,18 đến 4,23 điểm trên thang điểm, được thống kê qua bảng 4.18 Điều này cho thấy sinh viên có mức độ sẽ truyền miệng tích cực cao đối với trường đại học, đây là điểm mạnh nổi bật cho thấy sinh viên có những đánh giá tích cực về trường đại học và sẵn sàng chia sẻ những đánh giá này với người khác Giá trị trung bình của các biến quan sát trong “Truyền miệng tích cực”, không có chênh lệch quá lớn, đều nằm ở mức cao Điều này thể hiện rằng sinh viên có những trải nghiệm tích cực tương đồng khi học tập tại trường

Bảng 4.17: Kết quả trung bình của thang đo Truyền miệng tích cực

Mã hóa Biến quan sát Trung bình

PWOM Truyền miệng tích cực 4,21

PWOM1 Tôi thường xuyên chia sẻ những thông tin tích cực và đánh giá tốt về trường đại học của mình với mọi người 4,22

PWOM2 Khi người ngoài trường hỏi về trường, tôi luôn đưa ra những nhận xét tích cực 4,23

PWOM3 Khi sinh viên trong trường nói về trường, tôi cũng đưa ra những nhận xét tích cực 4,18

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SPSS

Tổng quan, các biến quan sát trong nhóm "Truyền miệng tích cực" đều được đánh giá cao bởi sinh viên Điều này cho thấy mức độ truyền miệng tích cực và sự hài lòng của sinh viên đối với trường đại học mà họ đang theo học Mức độ truyền miệng tích cực của sinh viên có tác động rất lớn đến danh tiếng của trường đại học Khi sinh viên có những đánh giá tích cực về trường và chia sẻ những đánh giá này với người khác, sẽ thu hút thêm nhiều thí sinh đến học tại trường Do đó, các trường đại học cần quan tâm đến việc tăng cường giao tiếp với sinh viên, lắng nghe ý kiến phản hồi của sinh viên và có biện pháp khắc phục, tạo dựng môi trường học tập thân thiện và gắn kết hơn để nâng cao sự hài lòng của sinh viên về trải nghiệm ở đại học và hình ảnh trường đại học tạo điều kiện trong việc truyền miệng tích cực của sinh viên về trường.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích PLS – SEM cho thấy giả thuyết H1, rằng hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên, được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê Hệ số tác động, t-value và p-value của mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên và sự hài lòng của sinh viên lần lượt là 0,547 > 0; 15,095 > 1.96; 0,000 < 0.05, cho thấy mức độ tác động tích cực của hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên lên sự hài lòng của sinh viên Phù hợp với kết quả của (Nguyen và cộng sự, 2021) trong cùng lĩnh vực giáo dục, và (Phương và cộng sự, 2020) trong lĩnh vực y tế các kết quả này hỗ trợ khẳng định rằng hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của sinh viên Các nghiên cứu trước đã nhấn mạnh vai trò tích cực của hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên đối với sự hài lòng của họ, và kết quả của nghiên cứu này tiếp tục củng cố và mở rộng hiểu biết về mối liên hệ này trong bối cảnh cụ thể của nghiên cứu hiện tại Điều này hỗ trợ nhận định rằng việc tăng cường hành vi đồng tạo sinh giá trị có thể là một chiến lược hiệu quả để cải thiện mức độ hài lòng của sinh viên trong môi trường đại học Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một môi trường học tập tích cực và thúc đẩy sự hài lòng của sinh viên Việc chú trọng vào các hoạt động và dịch vụ mà sinh viên đánh giá là mang lại giá trị có thể là một phương tiện hiệu quả để tạo ra sự hài lòng của sinh viên đối với trường Ngoài ra, kết quả này cũng mở ra một khía cạnh mới, cho thấy mối quan hệ tương tác giữa sự hài lòng của sinh viên và hành vi đồng tạo sinh giá trị của họ Cụ thể, một nghiên cứu trước đó của (Elsharnouby, 2015) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của sinh viên cũng có tác động tích cực đến hành vi tham gia đồng sáng tạo của sinh viên Điều này cho thấy mối quan hệ giữa hai yếu tố này, cho thấy rằng sự hài lòng của sinh viên có thể là kết quả của hành vi đồng tạo sinh giá trị, đồng thời cũng có thể là yếu tố tác động để thúc đẩy hành vi này

Giả thuyết H2: Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh trường đại học Kết quả phân tích PLS – SEM cho thấy mối quan hệ này là ý nghĩa thống kê với hệ số tác động, t-value và p-value của mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên và hình ảnh trường đại học lần lượt là 0,652 > 0; 24,090 > 1.96; 0,000

< 0.05 Điều này chỉ ra hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hình ảnh trường đại học Điều này cho thấy rằng khi sinh viên thể hiện hành vi đồng tạo sinh giá trị - có thể là thông qua việc tham gia vào các hoạt động cộng đồng, giúp đỡ bạn bè, hay đóng góp vào môi trường học tập - họ đồng thời góp phần tạo dựng và củng cố hình ảnh tích cực về trường đại học Đồng thời kết quả này cũng đồng nhất với nghiên cứu của (Foroudi và cộng sự, 2019) (Nguyen và cộng sự, 2021), làm tăng tính thuyết phục và đáng tin cậy của kết quả Điều này chỉ ra rằng mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên và hình ảnh của trường đại học đã được khẳng định và xác nhận thông qua các nghiên cứu trước đó, cho thấy rằng việc đầu tư vào việc khuyến khích sinh viên tham gia vào các hoạt động đồng tạo sinh giá trị có thể là một cách hiệu quả để tạo ra và duy trì một hình ảnh tích cực về trường đại học Điều này không chỉ tạo ra lợi ích ngắn hạn mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững của trường đại học trong tương lai, tạo điều kiện trong việc truyền miệng tích cực của sinh viên

Giả thuyết H3: Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến WOM tích cực của sinh viên Kết quả phân tích PLS – SEM cho thấy mối quan hệ này là ý nghĩa thống kê với hệ số tác động, t-value và p-value của mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên và WOM tích cực của sinh viên lần lượt là 0,458 > 0; 9,859 > 1.96; 0,000 < 0.05 Điều này có nghĩa là khi sinh viên thể hiện hành vi đồng tạo sinh giá trị, họ có xu hướng tạo ra WOM tích cực, tức là chia sẻ những trải nghiệm tích cực và giới thiệu trường đại học của mình đến người khác Kết quả này khớp với nghiên cứu trước đó về tầm quan trọng của hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên trong việc tạo ra WOM tích cực của sinh viên (Nguyen và cộng sự, 2021), hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra WOM tích cực của sinh viên Các tổ chức trường đại học cần đảm bảo rằng họ cung cấp lợi ích đáng giá và đáp ứng mong đợi của sinh viên để tạo ra một trải nghiệm tốt và đạt được sự hài lòng của sinh viên về trải nghiệm từ đó tạo điều kiện trong việc tạo ra WOM tích cực của sinh viên Hành vi đồng tạo sinh giá trị của sinh viên không chỉ là kết quả của trải nghiệm tích cực từ trường đại học mà còn có thể là nguồn động viên và động lực để sinh viên chia sẻ những trải nghiệm tích cực của họ với người khác Việc hiểu rõ về mối quan hệ này cũng mở ra cơ hội cho việc phát triển các chiến lược tiếp thị và quảng bá đối với trường đại học Bằng cách tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm đặc biệt và giá trị cho sinh viên, trường có thể tạo điều kiện cho sự lan truyền tự nhiên và hiệu quả hơn của WOM tích cực

Giả thuyết H4: Sự hài lòng của sinh viên ảnh hưởng tích cực đến WOM tích cực của sinh viên Kết quả phân tích PLS – SEM cho thấy mối quan hệ này là ý nghĩa thống kê với hệ số tác động, t-value và p-value của mối quan hệ giữa sự hài lòng của sinh viên và WOM tích cực của sinh viên lần lượt là 0,242 > 0; 4,643 > 1.96; 0,000 < 0.05 Điều này có nghĩa là khi sinh viên cảm thấy hài lòng với trải nghiệm học tập và các dịch vụ của trường đại học, họ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tích cực này với người khác thông qua WOM tích cực Sự hài lòng của sinh viên được xem là một yếu tố quan trọng và có khả năng ảnh hưởng lớn đến WOM tích cực của họ Khi sinh viên cảm thấy hài lòng với trường đại học của mình, họ có thể trở thành những đại sứ tích cực, giới thiệu trường và khuyến khích người khác tham gia và áp dụng vào trường Các trường đại học cần chú ý đến việc đáp ứng mong đợi của sinh viên, tạo ra trải nghiệm tích cực, giao tiếp tích cực, cải thiện liên tục dịch vụ, và xây dựng cộng đồng tích cực Việc tạo ra các chiến lược tương tác và giao tiếp tích cực giữa sinh viên và nhân viên trường đại học có thể tạo ra một môi trường hỗ trợ và khuyến khích sự chia sẻ thông điệp WOM tích cực Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đó về mối liên hệ giữa sự hài lòng của sinh viên và WOM tích cực của sinh viên (Nguyen và cộng sự, 2021), (Mahmoud & Grigoriou, 2017) và (Casidy & Wymer, 2015)

Giả thuyết H5: Hình ảnh trường đại học có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên Kết quả phân tích PLS – SEM cho thấy mối quan hệ này là ý nghĩa thống kê với hệ số tác động, t-value và p-value của mối quan hệ giữa hình ảnh trường đại học và sự hài lòng của sinh viên lần lượt là 0,292 > 0; 6,903 > 1.96; 0,000 < 0.05 Điều này cho thấy hình ảnh trường đại học đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của sinh viên, phù hợp với kết quả về mối quan hệ tác động này (Nguyen và cộng sự, 2021) đề xuất Hình ảnh tích cực về trường có thể tạo ra một môi trường học tập và sinh hoạt tích cực, từ đó tăng cường sự hài lòng của sinh viên Để tối ưu hóa mối quan hệ giữa hình ảnh trường đại học và sự hài lòng của sinh viên, các trường cần có một chiến lược và quản lý hình ảnh chặt chẽ và hiệu quả Điều này bao gồm việc xây dựng và bảo vệ hình ảnh của trường đại học thông qua các hoạt động quảng cáo, truyền thông và tương tác cộng đồng Ngoài ra, kết quả này cũng mở ra một khía cạnh mới, cho thấy mối quan hệ tương tác giữa sự hài lòng của sinh viên và hình ảnh trường đại học Cụ thể, một nghiên cứu trước đó của (Mahmoud & Grigoriou, 2017) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của sinh viên cũng có tác động tích cực đến hình ảnh trường đại học Điều này cho thấy mối quan hệ giữa hai yếu tố này, cho thấy rằng sự hài lòng của sinh viên có thể là kết quả của hình ảnh trường đại học, đồng thời cũng có thể là yếu tố tác động để thúc đẩy hành vi này

Giả thuyết H6: Hình ảnh trường đại học có ảnh hưởng tích cực đến WOM tích cực của sinh viên Kết quả phân tích PLS – SEM cho thấy mối quan hệ này là ý nghĩa thống kê với hệ số tác động, t-value và p-value của mối quan hệ giữa hình ảnh trường đại học và WOM tích cực của sinh viên lần lượt là 0,106 > 0; 2,439 > 1.96; 0,015 < 0.05 Điều này cho thấy hình ảnh trường đại học là một yếu tố quan trọng trong việc tạo điều kiện cho WOM tích cực của sinh viên Hình ảnh của một trường đại học không được hình thành chỉ thông qua một số yếu tố cụ thể mà là kết quả của một loạt các tương tác, trải nghiệm và thông điệp mà sinh viên tiếp xúc hàng ngày Quá trình này bao gồm cả trải nghiệm học tập, giao tiếp với cán bộ và nhân viên, các hoạt động ngoại khóa, và thậm chí cả thông tin từ các phương tiện truyền thông và mạng xã hội Kết quả này đề xuất rằng việc xây dựng hình ảnh tích cực của trường đại học là một phần quan trọng của chiến lược quản lý và phát triển trường

Các trường cần đảm bảo rằng họ xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực trong mắt của sinh viên, giúp tạo điều kiện thuận lợi cho sự lan truyền WOM tích cực Kết quả này tương thích với các nghiên cứu trước đó về tầm quan trọng của hình ảnh trường đại học trong việc tạo điều kiện cho WOM tích cực của sinh viên (Nguyen và cộng sự, 2021), (Mahmoud

Chương này tập trung vào việc trình bày kết quả của nghiên cứu định lượng dựa trên việc phân tích dữ liệu từ các bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng phần mềm phân tích Kết quả kiểm định và mô hình nghiên cứu, bao gồm cả 04 nhân tố và 06 giả thuyết, đều được chấp nhận

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày chi tiết về các kết quả nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức Nội dung chương này sẽ bao gồm nội dung về thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định giá trị thang đo, hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu cho phù hợp với kết quả phân tích Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mô hình

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Cuối cùng, chương này sẽ đưa ra kết luận tổng hợp và ý nghĩa của nghiên cứu Tác giả sẽ đưa ra các hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các ý kiến và hướng phát triển nghiên cứu tiếp theo dựa trên kết quả nghiên cứu

Phụ lục Đưa ra các thông tin bổ sung, dữ liệu chi tiết, bảng biểu, hình ảnh không được bao gồm trong phần chính của khóa luận

Chương này của nghiên cứu cung cấp một tổng quan về các yếu tố quan trọng trong quá trình nghiên cứu Tác giả giải thích lý do chọn đề tài, sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; cũng như phương pháp và đóng góp của nghiên cứu Kết thúc chương là việc trình bày bố cục của đề tài, bao gồm 05 chương.