Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP hàng hải chi nhánh tân bình

LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tín dụng Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ p

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

PHẠM NGUYỄN NGỌC DIỄM

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI CHI NHÁNH TÂN

BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

PHẠM NGUYỄN NGỌC DIỄM

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI CHI NHÁNH TÂN

BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102 GVHD : PGS, TS ĐÀO DUY HUÂN

TP HCM, tháng 10/2018

Tôi xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tín dụng Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải – Chi nhánh Tân Bình” sử dụng số

liệu từ thống kê nghiên cứu và khảo sát phỏng vấn thực tế năm 2018 Và luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào Luận vănnày là công trình nghiên cứu riêng của tác giả,kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn

TPHCM, ngày tháng năm 2018

Người thực hiện đề tài

PHẠM NGUYỄN NGỌC DIỄM

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Đối tượng khảo sát của đề tài 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Phạm vi nội dung 3

1.4.2 Phạm vi không gian 3

1.4.3 Phạm vi thời gian 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 2 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Khái quát chung về Tín dụng Khách hàng Cá nhân 6

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm tín dụng cá nhân 7

2.1.2 Phân loại tín dụng cá nhân 8

2.1.3 Vai trò của tín dụng cá nhân 8

2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 10

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 10

2.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ của ngân hàng 12

2.2.3 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ 15

2.2.4 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng 16

2.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 17

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 17

2.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 19

2.3.3 Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng 22

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

2.5 Tổng quan các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ 23

2.5.1 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman ctg Mô hình

SERVQUAL) 23

2.5.2 Mô hình cảm nhận SERVPERF của Cronin và Taylor 1992) 25

2.5.3 Mô hình BANKSERV của Avkiran 1994) 26

2.5.4 Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của Johnston (1997) 27

2.5.5 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 29

2.5.6 Nghiên cứu của A.Amoah Mensah 2010) 30

2.5.7 Nghiên cứu của Kanika Verma 2014) 31

2.5.8 Nghiên cứu của Moha Asri Abdullah 2014) 31

2.5.9 Nghiên cứu của Dương Thanh Nghĩa 2015) 32

2.5.10 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Minh Thanh 2012) 33

2.5.11 Nghiên cứu của Nguyễn Viết Hải (2010) 34

2.5.12 Khoảng trống trong các nghiên cứu trên 35

2.6 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 35

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 35

2.6.2 Mô hình nghiên cứu 40

CHƯƠNG 3 42

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 42

3.1 Qui trình nghiên cứu 42

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 43

3.3 Nghiên cứu chính thức 45

3.3.1 Xác định cỡ mẫu 45

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 46

3.4 Xây dựng thang đo 49

3.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 50

3.4.2 Thang đo sự hài lòng 54

CHƯƠNG 4 56

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 56

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 56

4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 58

4.2.1 Kết quả phân tích thang đo với Tin cậy 58

4.2.2 Kết quả phân tích thang đo với Phương tiện hữu hình 59

4.2.3 Kết quả phân tích thang đo với Đáp ứng 60

4.2.4 Kết quả phân tích thang đo với Đảm bảo 61

4.2.5 Kết quả phân tích thang đo với Đồng cảm 62

4.2.6 Kết quả phân tích thang đo với Sự hài lòng 63

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 63

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA) cho các biến độc lập 63

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA) cho các biến phụ thuộc 67

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy 68

4.4.1 Phân tích tương quan 68

4.4.2 Phân tích hồi quy 69

CHƯƠNG 5 74

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.1 Kết quả nghiên cứu 74

5.2 Đề xuất một số hàm ý quản trị 75

5.3 Hạn chế của đề tài 80

5.4 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ v

PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ HIỆU CHỈNH THANG ĐO SƠ BỘ ix

PHỤ LỤC 3 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHÍNH THỨC xii

PHỤ LỤC 4 xv

OUTPUT xv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU, CHỮ

VIẾT TẮT

CHỮ ĐẦY ĐỦ

1 CIC Trung tâm thông tin tín dụng ngân hàng

3 Maritime Bank Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Hàng Hải Việt Nam

4 MSB Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Hàng Hải Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan 36

Bảng 3.1: Thang đo Tin cậy 51

Bảng 3.2: Thang đo Phương tiện hữu hình 52

Bảng 3.3: Thang đo Đáp ứng 53

Bảng 3.4: Thang đo Đảm bảo 53

Bảng 3.5: Thang đo Đồng cảm 54

Bảng 3.6: Thang đo sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tín dụng KHCN 54

Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm thông tin khảo sát 57

Bảng 4.2: Kết quả phân tích thang đo lần 1 cho nhân tố TC 58

Bảng 4.3: Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho nhân tố TC 59

Bảng 4.4: Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố HH 59

Bảng 4.5: Kết quả phân tích thang đo lần 1 cho nhân tố DU 60

Bảng 4.6: Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho nhân tố DU 61

Bảng 4.7: Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố DB 61

Bảng 4.8: Kết quả phân tích thang đo lần 1 cho nhân tố DC 62

Bảng 4.9: Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho nhân tố DC 62

Bảng 4.10: Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố HL 63

Bảng 4.11: Kiểm định KMO 64

Bảng 4.12: Kết quả EFA cho các biến độc lập 65

Bảng 4.13: Kiểm định KMO 67

Bảng 4.14: Kết quả EFA cho các biến phụ thuộc 67

Bảng 4.15: Hệ số tương quan 68

Bảng 4.16: Phân tích hồi quy lần 1 69

Bảng 4.17: Phân tích hồi quy lần 2 70

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 19

Hình 2: Mô hình tiền đề và trung gian 29

Hình 3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 33

Hình 4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cho vay cá nhân tại ngân hàng 34

Hình 5: Mô hình nghiên cứu chính thức 40

Hình 6: Quy trình nghiên cứu 43

Hình 7: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy 71

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu

Sau khi hội nhập nền kinh tế thế giới, nền kinh tế nước ta ngày càng tăng trưởng

và phát triển Trong đó phải kể đến lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng lớn mạnh Điều đặc biệt đáng để quan tâm là sau ngày 01/04/2007, với việc các tổ chức tín dụng TCTD) nước ngoài được phép thành lập Ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam, thì các TCTD với tìm lực tài chính, kinh nghiệm và trình độ công nghệ cao trên thế giới đã được thành lập tại Việt Nam, làm cho thị trường ngân hàng trong nước sôi nổi hơn bao giờ hết Chính điều này làm cho sự canh tranh giữa các TCTD trở nên gây gắt hơn, đòi hỏi các TCTD trong nước phải có những bước đi đúng đắn, các chiến lược chuẩn xác để giữ vững vị thế và tiến xa hơn trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ đặc biệt tài chính - ngân hàng nói riêng, ngân hàng nào có được sự hài lòng và trung thành của khách hàng sẽ

có lợi thế Đây cũng chính là chiến lược khôn ngoan và mang lại sự phát triển bền vững cho các Ngân hàng hiện nay

Sau 27 năm không ngừng phát triển, Maritime Bank hiện đã vươn tới vị trí là một trong 5 ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất tại Việt Nam 2015 với mạng lưới gần 300 chi nhánh, phòng giao dịch và gần 500 máy ATM trên toàn quốc Cùng với phương châm là “xây dựng một ngân hàng tốt đến mức ai cũng muốn tham gia và không ai muốn rời bỏ”, mục tiêu đưa Maritime Bank trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu năm 2019 Không riêng Maritime Bank, mà đối với tất cả các TCTD tại Việt Nam hiện nay thì lợi nhuận từ hoạt động tín dụng luôn chiếm tỷ trọng khoản 1/2 đến 2/3 trong tổng thu nhập của các hoạt động Ngân hàng, chính vì vậy hoạt động tín dụng được ưu tiên hơn hết

Tuy nhiên, trong những năm gần đây hoạt động kinh doanh của Maritime Bank chi nhánh Tân Bình gặp rất nhiều khó khăn do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các TCTD

Vì vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngoài việc tìm kiếm giải pháp về tài chính thì càng phải nâng cao chất lượng dịch vụ nói chung và đặc biệt là dịch vụ tín dụng

khách hàng cá nhân nói riêng đem lại sự hài lòng cho khách hàng nhằm gia tăng sự trung thành và vị thế của mình

Với sự tìm hiểu về các nghiên cứu trước đó liên quan đến lĩnh vực ngân hàng, tác giả thấy đối với Maritime Bank chi nhánh Tân Bình hiện vẫn chưa có nghiên cứu nào liên quan đến sự hài lòng của của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá

nhân Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tín dụng Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải – Chi nhánh Tân Bình” được tác giả lựa chọn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Tín dụng Khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Tân Bình để từ đó đề xuất hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ về Tín dụng Khách hàng cá nhân nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn đồng thời nâng cao tính cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Maritime Bank

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Từ mục tiêu tổng quát trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể sau:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tín dụng Khách hàng cá nhân tại MSB chi nhánh Tân Bình

Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tín dụng Khách hàng cá nhân tại MSB chi nhánh Tân Bình

Từ kết quả phân tích, rút ra kết luận và đề ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Tân Bình

1.3 Đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài chủ yếu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sựê hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Tín dụng Khách hàng cá nhân tại MSB chi nhánh Tân Bình

1.3.2 Đối tượng khảo sát của đề tài

Khách hàng cá nhân đang và sẽ sử dụng sản phẩm tín dụng của Ngân hàng TMCP Hàng Hải tại Chi nhánh Tân Bình

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi nội dung

Đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi Nhánh Tân Bình đòi hỏi phải nghiên cứu và phân tích đầy đủ các yếu tố môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, công nghệ cũng như về đối thủ cạnh tranh, Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian, chi phí thực hiện đề tài và giới hạn kiến thức, đồng thời hoạt động kinh doanh của Maritime bank hiện đang hướng đến mô hình lẻ, đối tượng phục

vụ là các khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh nên trong đề tài tác giả chỉ tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân đối với một số dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - Chi nhánh Tân Bình

thập trong khoảng thời gian từ 2015 - 2017 thông qua các phương tiện truyền thông, báo cáo của ngân hàng, các công trình nghiên cứu trước…

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Có một số nghiên cứu chỉ ra rằng

có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là

5 mẫu cho 1 biến quan sát Gần với quan điểm này có ý kiến cho rằng thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Căn cứ trên thực tế của MSB chi nhánh Tân Bình trong dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân

số mẫu thu thập khoảng 230 mẫu, dự kiến phát 250 bảng khảo sát nhầm loại bỏ những bảng bị hỏng Sau khi thu về số lượng bảng câu hỏi sẽ được dùng cho nghiên cứu chính thức

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và giai đoạn nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát theo lý thuyết và phù hợp với thị trường TPHCM, thực hiện điều chỉnh, cũng như bổ sung thêm các biến quan sát so với các biến đã có

từ các nghiên cứu trước đây, từ đó làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng

Giai đoạn nghiên cứu chính thức: chỉ thực hiện nghiên cứu định lượng khảo sát các đối tượng cá nhân thông qua bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa hoàn thiện sau nghiên cứu sơ bộ, chủ yếu bao gồm các câu hỏi định lượng và một số câu hỏi định tính, câu hỏi phân loại về nhân khẩu học Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi qua email, điện thoại cho các đối tượng

cá nhân thông qua bảng câu hỏi định lượng đã được bổ sung, điều chỉnh và hoàn thiện sau nghiên cứu sơ bộ Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không hài lòng đến hoàn toàn hài lòng; từ không bao giờ đến luôn luôn) Dữ

liệu thu thập sẽ được tổng hợp, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Nghiên cứu thực hiện các kiểm định về độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình thang đo,

mô hình lý thuyết nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã phát biểu thông qua các phân tích Crobach’s Anpha, EFA, phân tích hồi quy, kiểm định sự thay đổi …

1.6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Trong chương này, tác giả trình bày sơ lược về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đặc biệt là phương pháp nghiên cứu khoa học định hướng cho toàn bài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này đã đưa ra một cái nhìn tổng quan về các khái niệm của chất lượng dịch vụ cũng như khái niệm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, và một số nghiên cứu trước đây Ngoài ra, tác giả còn xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ban đầu thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng KHCN

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trong chương tiếp theo này, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được thảo luận chi tiết hơn và làm cho phù hợp để đáp ứng các mục đích nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tín dụng KHCN thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA), kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện

đo lường mức độ tác động các yếu tố đến sự thỏa mãn khách hàng

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Trong chương này tác giả sẽ trình bày tóm tắt của toàn bộ nghiên cứu, hàm ý quản trị, đưa ra các kiến nghị cũng như hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của chương này là trình bày các lý thuyết, lý luận về chất lượng dịch

vụ, các tiêu chuẩn đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, các lý thuyết, lý luận về sự hài lòng, các cơ sở thực tiễn có liên quan Từ đó cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ giúp cho việc tiến hành nghiên cứu đề tài một cách có khoa học

2.1 Khái quát chung về Tín dụng Khách hàng Cá nhân

Trong lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng thì hình thức ngân hàng đầu tiên là ngân hàng của các thợ vàng hoặc ngân hàng của những kê cho vay nặng lãi – thực hiện cho vay với các cá nhân, chủ yếu là những người giàu như quan lại, địa chủ… nhằm mục đích phục vụ tiêu dùng Hình thức cho vay chủ yếu là thấu chi – tức

là cho phép khách hàng chi nhiều hơn số tiền gửi tại ngân hàng, một hình thức cho vay nhiều rủi ro Do lợi nhuận từ cho vay rất cao, nhiều chủ ngân hàng đã lạm dụng

ưu thế của chứng chỉ tiền gửi lưu thông thay vàng hoặc bạc), phát hành chứng chỉ tiền gửi khống để cho vay Thực trạng này đã đẩy nhiều ngân hàng đến chỗ mất khả năng thanh toán và phá sản

Sự sụp đổ của các ngân hàng gây khó khăn cho hoạt động thanh toán, ảnh hưởng xấu tới hoạt động buôn bán Hơn nữa, lãi suất cao nên những nhà buôn không thể sử dụng nguồn vay này Để giải quyết vấn đề này thì ngân hàng của những nhà buôn ra đời Ban đầu ngân hàng này không cho vay đối với người tiêu dùng, không cho vay trung dài hạn, không cho vay đối với nhà nước, chỉ cho vay ngắn hạn dựa trên quá trình luân chuyển của hàng hóa

Cùng với sự phát triển kinh tế và công nghệ cùng với sự gia tăng vai trò quản lý của Nhà nước đối với các ngân hàng thì hoạt động ngân hàng đã có những bước tiến rất nhanh Cùng với sự gia tăng về số lượng, loại hình ngân hàng thì những nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng cũng phát triển cả về mặt số lượng và chất lượng Nhiều nghiệp vụ truyền thống vẫn được giữ vững bên cạnh các nghiệp vụ các nghiệp vụ mới đang ngày càng phát triển nhiều ngân hàng đã mở rộng cho vay trung và dài hạn, cho

vay để đầu tư bất động sản, chứng khoán và cho vay tiêu dùng Từ chỗ cho vay đối với khách hàng cá nhân bị hạn chế thì hiện nay khách hàng cá nhân là một trong những khách hàng chính của ngân hàng và mang lại cho ngân hàng lợi nhuận kinh doanh lớn Tín dụng cá nhân không những là một khoản mục có mức sinh lời cao đối với ngân hàng thương mại mà nó còn đóng góp vai trò nâng cao chất lượng cuộc sống đối với người dân và thúc đẩy quá trình sản xuất phát triển

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm tín dụng cá nhân

Tín dụng cá nhân là một hình thức tín dụng mà đối tượng vay vốn là cá nhân nhằm mục đích tiêu dùng hay phục vụ sản xuất, kinh doanh

Nguồn trả nợ: thường được lấy từ lương, các khoản thu nhập định kỳ hàng tháng hoặc thu nhập từ hoạt động kinh doanh cá nhân khác

Chi phí quản lý khoản vay cá nhân lớn do ngân hàng thường phải tốn nhiều thời gian và nhân lực để diều tra, thu thập các thông tin người vay trước khi đưa ra quyết định cho vay Hơn nữa việc quản lý những khoản tín dụng có giá tri thường nhỏ,

số lượng các khoản tín dụng thì lớn không hề đơn giản đối với ngân hàng Do đó chi

phí tính trên một đơn vị tiền tệ cho vay cá nhân thường cao hơn so với việc cho vay theo loại hình khác

Rủi ro : các khoản tín dụng cá nhân thường tiềm ẩn nhiều rủi ro nhất đối với ngân hàng do : thông tin cá nhân thường không được cung cấp đầy đủ gây khó khăn cho việc thẩm định và quyết định cho vay đối với khoản tín dụng cá nhân Mặt khác, tình hình tài chính của cá nhân và hộ gia đình có thể thay đổi nhanh chóng thùy theo tình trạng công việc hay sức khỏe của họ Các thông tin tài chính của cá nhân thường không rõ ràng và minh bạch như các báo cáo tài chính được kiểm toán của doanh nghiệp

Lợi nhuận : đối với ngân hàng thì khoản mục cho vay cá nhân là khoản mục cho vay mang lại lợi nhuân cao do rủi ro và chi phí cho vay cá nhân lớn nên ngân hàng thường đặt ra mức lãi suất cao đối với khoản mục cho vay này Mức lãi suất này phải đáp ứng được phần lợi nhuân mong đợi dự kiến và phần bù rủi ro

2.1.2 Phân loại tín dụng cá nhân

Căn cứ theo phương thức cho vay thì tín dụng cá nhân được chia thành các loại sau:

Cho vay từng lần: Hình thức này áp dụng cho những khách hàng có nhu cầu vay tiêu dùng không thường xuyên, thời hạn ngắn tối đa 1 năm)

Cho vay trả góp: Ngân hàng và khách hàng xác định và thoả thuận trước số tiền lãi vay phải trả cộng với số nợ gốc chia ra để trả theo các kỳ hạn trong thời gian vay Hình thức cho vay này thường áp dụng cho những khách hàng có nguồn thu ổn định, thời hạn cho vay trung hoặc dài hạn từ 1 năm trở lên)

Cho vay cầm cố bằng sổ tiết kiệm, kỳ phiếu hoặc giấy tờ khác trị giá được bằng tiền do các tổ chức tín dụng khác phát hành đối với những khách hàng là chủ sở hữu hợp pháp giấy tờ trị giá được bằng tiền đó

Cho vay theo hạn mức: Ngân hàng sẽ đáp ứng nhu cầu vốn cho các khách hàng

cá nhân thực hiện phương án sản xuất kinh doanh có nhu cầu vốn thường xuyên Các loại hình cho vay bán lẻ khác

2.1.3 Vai trò của tín dụng cá nhân

Đối với ngân hàng :

Góp phần mang lại lợi nhuận cao và nâng cao thương hiệu cho ngân hàng: Đối

với tín dụng cá nhân là một danh mục cho vay với lãi suất hấp dẫn, đặc biệt là cho vay tiêu dùng thường có lãi suất cho vay cao hơn lãi suất cho vay kinh doanh Hơn nữa, số lượng các món vay cá nhân lớn nên rủi ro sẽ được phân tán do đó thu nhập từ cho vay khách hàng cá nhân là một nguồn thu không nhỏ và có thể bù đắp được chi phí hoạt động Thông qua tín dụng khách hàng cá nhân, ngân hàng thuận lợi trong việc bán chéo các sản phẩm như: giao dịch thanh toán, chuyển lương qua tài khoản, phát hành thẻ,… Khả năng cung cấp gói sản phẩm sẽ thỏa mãn nhu cầu tối đa của khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh, từ đó góp phần nâng cao thương hiệu cho ngân hàng

Góp phần phân tán rủi ro cho ngân hàng: khi ngân hàng thương mại kết hợp với

các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa như hàng điện tử gia dụng để giúp người tiêu dùng có thể mua hàng trả góp Việc làm này giúp ngân hàng tăng thêm khách hàng, tránh được rủi ro khách hàng sử dụng vốn sai mục đích Mặt khác, khi thực hiện tài trợ cho khách hàng là cá nhân thì ngân hàng có thể đa dạng hóa danh mục đầu tư do nhu cầu sản xuất và đặc biệt là nhu cầu tiêu dùng của khách hàng luôn đa dạng Do đó ngân hàng có thể đa dạng hóa danh mục đầu tư của mình và có thể nâng cao thu nhập đồng thời phân tán rủi ro có thể gặp trong hoạt động tín dụng

Đối với khách hàng :

Đối với khách hàng cá nhân vay vốn với mục đích sản xuất kinh doanh thì ngân hàng cung cấp vốn tài trợ cho sản xuất, mở rộng hoạt động kinh doanh Đối với người tiêu dùng : là người hưởng lợi trực tiếp Khi mức sống được cải thiện, thu nhập tăng lên, người dân ngày càng có nhu cầu sửa sang nhà cửa, mua sắm hay đi du lịch Song không phải lúc nào họ cũng có khả năng thỏa mãn được những nhu cầu này Do khả năng tài chính có hạn, họ không thể có ngay một khoản tiền lớn để thỏa mãn những nhu cầu đó mà phải qua tích lũy Trong nhiều trường hợp người ta có thể hưởng thụ khi về già Các khoản vay tiêu dùng đã giúp khách hàng giải quyết vấn đề đó, giúp kết hợp nhu cầu hiện tại với khả năng thanh toán trong tương lai để nâng cao chất lượng cuộc sống của chính bản thân họ

Đối với nền kinh tế :

Góp phần tạo sự năng động cho các thành phần kinh tế: Thông qua việc cấp tín

dụng cho khách hàng, ngân hàng đã trực tiếp hoặc gián tiếp thúc đẩy sản xuất kinh

doanh phát triển Bằng việc cho vay sản xuất kinh doanh đối với khách hàng cá nhân,

hộ gia đình, ngân hàng tái trợ vốn cho khu vực kinh tế tư nhân, hộ gia đình, thúc đẩy

sự phát triển của thành phần kinh tế này Mặt khác, như chúng ta đã biết, sản xuất, lưu thông và tiêu dùng là một quá trình trong đó có sự gắn kết chặt chẽ Sản xuất ra sản phẩm để phục vụ nhu cầu tiêu dùng, do vậy tiêu dùng kích thích sản xuất, là đích mà sản xuất hướng tới Muốn đẩy mạnh sản xuất thì phải đẩy mạnh tiêu dùng Thông qua cho vay tiêu dùng, ngân hàng đã góp phần đáng kể vào việc kích cầu nền kinh tế, tạo điều kiện thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh của nền kinh tế Ngoài ra, việc kết hợp với các doanh nghiệp xây dựng, kinh doanh hàng điện tử cho khách hàng có thể mua hàng trả góp thì ngân hàng đã giúp những doanh nghiệp này bán được hàng và có vốn để tiếp tục tái sản xuất, mở rộng sản xuất

Góp phần tạo sự ổn định về mặt xã hội: Thông qua cấp tín dụng cho người tiêu

dùng, ngân hàng góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống, tạo điều kiện tái sản xuất sức lao động, nâng cao khả năng làm việc, hiệu quả công việc mà họ đảm nhận

2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ: Theo Kotler Armstrong 2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi

ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài cới khách hàng

Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Chất lượng dịch vụ

là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả của dịch vụ cũng như việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia Chất lượng dịch vụ được đánh giá phụ thuộc vào ngành nghề, văn hóa, …nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau Khó để xác định chính xác nội hàm của thuật ngữ Chất lượng dịch vụ mà chủ yếu dựa vào việc thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng, nói cách khác đó chính là mối quan hệ với ngân hàng với những gì khách hàng mong muốn ngân hàng có thể cung cấp Nếu một dịch vụ nào đó được khách hàng đánh giá là đạt hoặc vượt mức mong đợi của họ thì coi như đạt chất lượng Tuy nhiên, việc một dịch vụ nào đó đạt ở mức thấp hơn kỳ vọng của khách hàng thì cũng không có nghĩa rằng chất lượng của dịch vụ thấp mà chỉ đơn thuần là chưa đủ để làm khách hàng hài lòng Do đó, Chất lượng dịch vụ được

đánh giá trong mối tương quan với mức độ hài lòng dựa trên sự kỳ vọng của khách hàng

Qua quá trình tham khảo tài liệu, nhận thấy có một số khái niệm về chất lượng dịch vụ được nhiều tác giả sử dụng:

Chất lượng dịch vụ còn có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch

vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng, và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ Lewis, Robert C and Boom, 1983)

Gronroos 1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh,

đó là chất lượng kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng chúng được phục vụ như thế nào) Trong nghiên cứu năm 1984, ông mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được Một định nghĩa khác cho rằng: Chất lượng dịch vụ là thái

độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể Bitner, Booms vàTetreault, 1990)

Crolin và Tailor 1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng

về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, khái niệm và hình thức các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khó hiểu hơn so với các sản phẩm công nghiệp và dịch vụ khác do nó liên quan đến hỗn hợp các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người

2.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Theo Marketing ngân hàng của Nguyễn Quốc Trung, 2009, Dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng của ngân hàng Như vậy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Các ngân hàng thiết kế sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng của ngân hàng

- Tính dịch vụ của sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

+ Tính vô hình

Sự khác biệt chủ yếu giữa dịch vụ và hàng hóa là tính vô hình - người ta cho rằng

về bản chất dịch vụ không có tính hữu hình về vật chất hay nói dưới góc độ khác thì hàng hóa là một vật thể, thiết bị, đồ vật trong khi dịch vụ là một hành động, sự thi hành, nỗ lực Do vậy, người ta cho rằng không thể nhìn thấy, sờ mó, nếm thử Điều này có nghĩa là sẽ có khó khăn để thấu hiểu được về nhận thức nên khó để đánh giá chất lượng của dịch vụ ngân hàng

Tuy nhiên, tính vô hình của dịch vụ lại có nhiều cấp độ khác nhau Không phải tất cả các dịch vụ đều hoàn toàn có tính vô hình cũng như không phải tất cả hàng hóa vật chất đều hoàn toàn hữu hình Cho dù thật chất cái người ta mua trong một sản phẩm dịch vụ là sự thi hành, thực hiện thì hầu hết các dịch vụ đều được hỗ trợ bởi những vật thể hữu hình

Tính vô hình là một đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra 2 vấn đề đặc biệt cho các ngân hàng Thứ nhất, khi làm cho nhận thức về sản phẩm trở nên khó khăn, chúng đã phức hợp ngay từ đầu quá trình quyết định tiêu dùng rắc rối khi mua dịch vụ của ngân hàng Thứ 2, tính vô hình cũng là tự thân các sản phẩm thường không thể trưng bày hoặc phô diễn cho khách hàng đã chứa đựng những vấn đề cho hoạt động quảng cáo

và dùng thử sản phẩm

+ Tính không tách rời

Tính hình này không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trải nghiệm Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp - ngân hàng Nếu so sánh các giai đoạn sản xuất marketing và tiêu dùng giữa hàng hóa và dịch vụ, chúng ta có thể thấy rằng hàng hóa

vật chất, được bán và được tiêu dùng - nghĩa là quá trình này bao gồm một vài giai đoạn riêng lẻ, rời rạc xảy ra trong giai đoạn thời gian khác nhau và thường ở những địa điểm khác nhau Tuy nhiên, ngược lại với điều này, các dịch vụ được bán rồi mới sản xuất và tiêu dùng cùng lúc Những nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng trong các dịch vụ đóng vai trò cầu nối quan trọng cũng như tự than khách hàng trong năng lực của mình cũng phải tham gia như các “nhân viên bộ phận” của các ngân hàng

+ Tính không đồng nhất

Đặc trưng của tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lượng Điều này dẫn đến hệ quả: thứ nhất là về phía hướng những nhà cung cấp dịch vụ đã nảy sinh vấn đề là làm thế nào

để xử lý đới với sự không chuẩn hóa còn về phía hướng người mua là sự gia tăng của tính không chắc chắn về những gì họ thực sự mua được

Mức độ biến đổi của một số dịch vụ có tiềm năng lớn hơn những dịch vụ khác được cá thể hóa cao đến chuẩn hóa cao Người ta có khuynh hướng xem xét các biến đổi về chất lượng hoặc sự bất lực trong việc cung cấp một sự thực hiện có tính không đổi qua thời gian là một vấn đề khó khăn Mức độ biến đổi bị ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng nhiều nhân lực hay máy móc trong quá trình cung ứng dịch

vụ cho khách hàng Nếu sự tham gia của yếu tố con người nhiều hơn, thì tiềm năng về chất lượng dịch vụ có thể lớn hơn Các ngân hàng về truyền thống là những tổ chức thiên về con người; hầu hết khách hàng trước đây đều giao tiếp trực diện với nhân viên giao dịch trong các chi nhánh Tuy nhiên, ngày nay, với sự xuất hiện ngày càng nhiều công nghệ mới đã cho phép các dịch vụ có thể phụ thuộc nhiều hơn và cho phép các ngân hàng cung cấp các dịch vụ có tính chuẩn hóa hơn thông qua việc sử dụng máy ATM, dịch vụ ngân hàng điện thoại và dịch vụ ngân hàng tại nhà trực tuyến

Từ góc độ của người mua, những biến đổi trong chất lượng dịch vụ và việc thực hiện không nhất quán chỉ làm tăng rủi ro của việc mua sắm về tình trạng không chắc chắn, rõ ràng khi mua sắm trở nên lớn hơn Ngay cả khi việc marketing và việc chuyển giao một sản phẩm đầu tư có thể được chuẩn hóa thì kết quả cuối cùng vẫn có thể là không chắc chắn do hàng loạt các yếu tố khác nằm ngoài sự kiểm soát của ngân hàng

+ Trách nhiệm ủy thác

Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và bản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ trong những cuộc gặp gỡ mang tính marketing của các ngân hàng thì khách hàng về cơ bản đang mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng sẽ chịu trách nhiệm quản lý, trông coi các nguồn vốn và những vấn đề tài chính của khách hàng Do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên của họ là đòi hỏi có tính bắt buộc Tuy nhiên, sự tín nhiệm và tin tưởng chỉ có thể đạt được như là kết quả của việc trải nghiệm cùng với ngân hàng

và nhân viên của họ - điều này lý giải tại sao khách hàng phụ thuộc vào những dấu hiệu khác như qui mô, hình ảnh và thời gian hoạt động của ngân hàng) làm chỉ dẫn trước khi mua một lời hứa có thể thực hiện từ ngân hàng

Việc phát triển sự tín nhiệm có thể là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc hình thành và phát triển tính bền vững trong mối quan hệ giữa khách hàng - ngân hàng

vì việc lựa chọn một ngân hàng chứa nhiều rủi ro và nỗ lực cho khách hàng với sự đảm bảo ít ỏi

+ Dòng thông tin 2 chiều

Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch 2 chiều thường xuyên trong một khoảng thời gian

cụ thể

Kiểu tương tác như trên cung cấp tiềm năng cho các ngân hàng trong việc thu thập những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến số dư tài khoản, việc sử dụng tài khoản, động thái tiết kiệm và vay mượn, việc sử dụng thẻ tín dụng, những cửa hàng, điểm mua sắm mà khách hàng thường ghé v.v

Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

2.2.3 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

Trong những năm gần đây, tất cả các công ty trong tất cả các lĩnh vực không riêng cho ngành ngân hàng, họ ngày càng có nhiều nỗ lực đáp ứng nhu cầu khách hàng và không ngừng nâng cao về chất lượng dịch vụ Dịch vụ khách hàng ở mức cao được xem là lợi thế cạnh tranh Khi khách hàng ngày càng nhận thức rõ ràng hơn các lựa chọn cũng như các chuẩn mực dịch vụ ngày càng tăng làm cho kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ cũng gia tăng Do đó, khách hàng của ngân hàng ngày càng trở nên khó tính hơn về mặt chất lượng dịch vụ Để duy trì mối quan hệ lâu dài và được thỏa mãn, các ngân hàng cần phải hiểu được cách thức đạt được chất lượng dịch vụ

Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra những quan điểm khác nhau về các yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụ Các yếu tố thường được đề cập đến là chất lượng của quá trình, kết quả, hình thái vật chất, giao tiếp, chất lượng chung:

Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

lần đầu tiên Tạo cho khách hàng tin cậy doanh nghiệp thông qua biện pháp tiếp cận chuyên nghiệp và những hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Làm đúng ngay từ đầu: khách hàng sẽ chẳng bao giờ quay trở lại với doanh nghiệp nếu như một lần khách hàng dùng sản phẩm mà không đúng như những gì doanh nghiệp đã nói và khách hàng có thể cho đó là một sự lừa gạt của doanh nghiệp với túi tiền của họ

Nhất quán: khách hàng sẽ cảm thấy rất yên tâm nếu như những gì họ cảm nhận

được từ nhân viên này đến nhân viên khác của công ty đều tỏ thái độ đúng mực và nhất quán với những gì họ cung cấp cho khách hàng

Trung thực: hơn bao giờ hết đó là tính trung thực vì sẽ chẳng có ai hay bất kỳ

khách hàng nào chấp nhận sự lừa gạt và thiếu tính trung thực trong kinh doanh và những dịch vụ họ đang cung cấp

Tinh thần trách nhiệm: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng…

Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng

phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục

vụ khách hàng

Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách

hàng của nhân viên

Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn

ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe nhứng vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng

tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện

qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của

khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

2.2.4 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng

Thứ nhất, lĩnh vực ngân hàng vốn được coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, cạnh tranh mạnh mẽ nhất hiện nay Bởi vì tiền tệ là đối tượng kinh doanh đặc biệt, nhạy cảm với mọi biến động của nền kinh tế - chính trị - xã hội, một sự biến động nhỏ về kinh tế - chính trị - xã hội cũng có thể tạo ra sự biến động lớn của giá trị tiền

tệ và ngược lại Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính cạnh tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản quyền…Bởi vậy, chất lượng dịch vụ càng cao sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh càng lớn

Thứ hai, chất lượng của dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo sẽ làm tăng

sự hài lòng của khách hàng cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Không những vậy, sự thoả mãn về chất lượng dịch vụ của khách hàng hiện hữu,

họ sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch giúp ngân hàng gia tăng lượng khách hàng tiềm năng, danh tiếng

Thứ ba, hiện nay, ngày càng nhiều ngân hàng mới thành lập, đặc biệt là các ngân hàng nước ngoài gia nhập vào Việt Nam với các sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường gia tăng Thêm vào đó, kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng cao Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu cầu khắt khe,

có sự so sánh nhiều hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp giữa các ngân hàng trước khi đưa ra quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, hoặc họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ sang ngân hàng có chất lượng chưa tốt sang sử dụng dịch vụ sang ngân hàng có chất lượng tốt hơn

Thứ tư, việc phát triển theo hướng ngân hàng đa năng, đòi hỏi các ngân hàng phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ ngân hàng tiến tiến hiện đại Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán hàng mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách chăm sóc khách hàng, luôn coi “Khách hàng là thượng đế” nhằm phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu cuả khách hàng và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng, gia tăng vị thế trên thị trường ngân hàng

Thứ năm, xây dựng hệ thống dịch vụ ngân hàng có chất lượng, an toàn và đạt hiệu quả kinh tế cao trên cơ sở tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế, mở rộng thị trường dịch vụ ngân hàng để cung ứng kịp thời các sản phẩm dịch vụ bán lẻ với đầy

đủ tiện ích cho mọi đối tượng khách hàng

2.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Parasuraman và ctg 1988); Spreng và ctg 1996), Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi

Theo Fornell 1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng

nó

Kotler 2001), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ

so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng

sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó Đây là

một khái niệm tâm lý học

2.3.2.1 Chất lượng dịch vụ

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình chỉ

số hài lòng của khách hàng Xung quanh các nhân tố này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay

sự than phiền của khách hàng

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satifaction Index – ACSI)

+ Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số

đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua

nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó

+ Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

+ Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó

+ Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty

Tóm lại, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu

về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất

lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

2.3.2.2 Giá cả dịch vụ

+ Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất

mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính

vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

+ Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá

cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan

hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate 2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ

2.3.3 Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại

và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua 1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; 2) thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; 3) nhu cầu cá nhân; 4) lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể chuyện không hay với cả chục người khác Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh

Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung

thành và yêu mến doanh nghiệp

(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ

nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên

(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho

gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố

này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng

(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có

mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới

(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho

sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ Trong lĩnh vực kinh doanh việc đáp ứng sự hài lòng của khách hàng luôn được coi là tiêu chí hàng đầu Khi nói đến chất lượng dịch

vụ, người ta thường cho rằng đó cũng chính là sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên,

sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự hài lòng và chất lượng dịch

vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự hài lòng như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ Trong khi các cuộc tranh luận vẫn chưa có kết luận, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng” và “Chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau

cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng

Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các Ngân hàng là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn thu hút được nhiều khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu ngân hàng nào đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó

đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch

vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ

2.5 Tổng quan các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ

2.5.1 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman ctg (Mô hình

SERVQUAL)

Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự 1988)

đã mô tả khá tổng quát về chất lượng dịch vụ Mô hình này đã được Parasuraman tiếp

tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường Chất lượng dịch vụ SERVQUAL Parasuraman ctg, 1988, 1991) Mô hình Chất lượng dịch vụ này ban đầu có 10 thành phần:

(1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện

với khách hàng

(6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết khách hàng Understanding/Knowing the customer): Thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Đến năm 1988, mô hình tại Hình 3 được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng

để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính

chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình) với 22 biến quan sát Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để

có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Cụ thể 5 đặc tính đó là:

Phương tiện hữu hình (Tangible): Yếu tố này chính là hình ảnh bên ngoài của cơ

sở vật chất, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này

Độ tin cậy Reliability): Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

Mức độ đáp ứng Responsiveness): đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, mức độ đáp ứng là mức độ phản hồi

từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

Sự đảm bảo Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Sự cảm thông Empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là "thượng khách" của ngân hàng và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng

2.5.2 Mô hình cảm nhận SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993)

và thang đo này được sử dụng rộng rãi Buttle, 1996; Robinson, 1999) Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đã đưa ra

mô hình SERVPERF vào năm 1992 Thongmasak, 2001) Mô hình này được xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:

Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j

Với mô hình SERVPERF, các nhà nghiên cứu này cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt chất lượng

dịch vụ.Với đặc điểm đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát, mô hình SERVPERF vẫn đạt kết quả tương đối chính xác Tuy nhiên, mô hình SERVPERF không thể hiện được thông tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm

nhận chất lượng dịch vụ: đó là sự kỳ vọng của khách hàng

2.5.3 Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994)

Để xây dựng bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran 1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: 1) nhân viên phục vụ; 2) tín nhiệm; 3) thông tin; 4) đáp ứng; 5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và 6) khả

năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman ctg 1988) Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại NGÂN HÀNG) Úc, Avkiran 1994) đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ

và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing

1) Nhân viên phục vụ Staffconduct): Thể hiện cách thức đáp ứng, văn hóa ứng

xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng

2) Tín nhiệm Credibility): Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông báo kết quả xử lý cho khách hàng

3) Thông tin Communication): Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành công và phân phát thông báo kịp thời

4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền Access to tellerservices): Nhân viên phục

vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm

2.5.4 Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của Johnston (1997)

Xuất phát từ các báo cáo kết quả phản hồi về sự không không hài lòng của khách hàng đối với ngành dịch vụ ngân hàng Anh Quốc ngày càng tăng, mặc dù các ngân hàng đã có nhiều nỗ lực cố gắng cải thiện dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, Johnston 1997) đã tiến hành phân tích đánh giá sự tác động của các sáng kiến cải tiến chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng Tác giả tiến hành phỏng vấn 223 khách hàng ngân hàng thông qua phỏng vấn trực tiếp với bản câu hỏi được thiết kế theo Thang đo Likert 5 điểm, mô hình đo lường gồm 18 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ của ngân hàng như sau:

1) Tiếp cận Access): Khả năng khách hàng dễ dàng tiếp cận địa điểm iao dịch cũng như tìm thấy những con đường xung quanh điểm giao dịch

2) Tính thẩm mỹ Aesthetics): Thể hiện qua khung cảnh môi trường cung cấp dịch vụ như cách trang trí, thiết kế cơ sở vật chất, ấn phẩm và ngoại hình chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên,…

3) Tính chu đáo Attentive/helpfulness): Thể hiện qua thái độ của đội ngũ nhân viên luôn nâng cao tinh thần phục vụ và tạo ấn tượng tốt cho khách hàng thông qua sự quan tâm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

4) Chăm sóc Care): Thể hiện sự quan tâm, đồng cảm và kiên nhẫn

5) Tính sẵn có Availability): Thể hiện tính sẵn có về cơ sở vật chất cung cấp dịch vụ, đội ngũ nhân viên phục vụ và các loại hình dịch vụ cung cấp cho khách hàng 6) Sạch sẽ/gọn gàng Cleanliness/tidiness): Thể hiện tính sạch sẽ, gọn gàng và ngăn nắp của các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình

7) Tiện nghi Comfort): Thể hiện tính tiện nghi về cơ sở vật chất và không gian phục vụ

8) Cam kết Commitment): Thể hiện sự cam kết của đội ngũ nhân viên phục vụ

về công việc của họ Nhân viên phục vụ phải luôn cảm thấy tự hào và hài lòng về công việc của họ cũng như luôn có suy nghĩ tích cực và chu đáo trong công việc 9) Thông tin Communication): Thể hiện khả năng truyền thông các loại hình dịch vụ một cách rõ ràng, đầy đủ, chính xác để khách hàng có thể hiểu được

10) Năng lực phục vụ Competence): Thể hiện qua các yếu tố kỹ năng, kinh nghiệm, trình độ nghiệp vụ chuyên môn và khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ và thực hiện thủ tục nhanh gọn và chính xác của đội ngũ nhân viên phục vụ

11) Lịch sự Courtesy): Thể hiện tính lịch sự, tôn trọng của đội ngũ nhân viên phục vụ đối với khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ

12) Tính linh hoạt Flexibility): Thể hiện khả năng xử lý/khắc phục vấn đề và đưa ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng

13) Thân thiện Friendliness): Thể hiện qua thái độ ấm áp, than thiện, nhiệt tình vui vẻ, và dễ gần của đội ngũ nhân viên phục vụ đối với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy được trân trọng, được chào đón

14) Chức năng Functionality): Thể hiện tính tiện lợi của trang thiết bị ung cấp dịch vụ và các loại hình dịch do ngân hàng cung cấp

15) Tính công bằng Integrity): Thể hiện qua việc ngân hàng đối xử với khách hàng một cách trung thực, công bằng và đáng tin cậy

16) Tin cậy Reliability): Thể hiện tính nhất quán của các hoạt động của tổ chức cung cấp dịch vụ, các loại hình dịch và nhân viên phục vụ Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn và đúng như những gì đã thỏa thuận với khách hàng

17) Đáp ứng Responsiveness): Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời, không để khách hàng xếp hàng chờ đợi lâu

18) An toàn Security): Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng cũng như được hưởng lợi từ quá trình phục vụ

2.5.5 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu

tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng

Hình 2: Mô hình tiền đề và trung gian

(Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000))

2.5.6 Nghiên cứu của A.Amoah Mensah (2010)

Trên cơ sở bối cảnh văn hóa, phong tục tập quán, tâm lý và thói quen của người tiêu dùng ở từng quốc gia, A.Amoah Mensah 2010) đã điều chỉnh mô hình đo lường SERVQUAL của Parasuraman ctg 1988) bằng cách bổ sung thêm một thành phần

“Tính thuận tiện” và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ lý thuyết gồm 6 thành phần với 26 biến quan sát Tác giả cho rằng việc thêm thành phần “Tính thuận tiện” vào mô hình là do bởi yếu tố này là một trong những vấn đề quan tâm chính của khách hàng tại các ngân hàng Malaysia Cảm nhận dịch vụ về “Tính thuận tiện” có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ của khách hàng, bao gồm

cả sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận và vẻ đẹp của ngân hàng Qua kết quả nghiên cứu từ việc khảo sát ý kiến khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng, tác giả đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 6 thành phần có tác động đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng như: 1) phương tiện hữu hình; 2) tin cậy; 3) đáp ứng; 4) đồng cảm; 5) đảm bảo và 6) tính thuận tiện

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có sự khách nhau trong cảm nhận giữa khách hàng người Ghana và khách hàng Tây Ban Nha về chất lượng dịch vụ ngân hàng:

- Khách hàng người Ghana đánh giá rằng là nhân tố làm cho khách hàng Ghana cảm thấy khá hài lòng đó là Tính thuận tiện Tuy nhiên, khách hàng cho biết rằng họ đặc biệt không hài lòng với 2 nhân tố tin cậy và đáp ứng Khách hàng tại Ghana cảm thấy bất tiện và mong muốn các ngân hàng tại Ghana sẽ lắp đặt thêm hệ thống máy ATM tại những trung tâm mua sắm đồng thời họ cũng mong sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ được giới thiệu và khuyến khích sử dụng phổ biến hơn nữa

- Ngược lại, khách hàng Tây Ban Nha đánh giá rằng là nhân tố có ảnh hưởng nhất dến sự hài lòng của khách hàng là Đáp ứng Tuy nhiên, khách hàng tại đây cũng cho biết rằng họ cảm thấy không hài lòng với nhân tố Phương tiện hữu hình Nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Tây Ban Nha cho rằng các ngân hàng cần đầu tư, nâng cấp xây dựng lại cơ sở vật chất hạ tầng cả bên trong lẫn bên ngoài của các chi nhánh và nhân viên ngân hàng cần được thiết kế lại đồng phục một cách đồng

bộ và chuyên nghiệp