Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng qua mô hình chất lượng dịch vụ servperf và mô hình giá trị cá nhân dịch vụ servperf trong ngành siêu thị bán lẻ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - HOÀNG THẾ VINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ “SERVPERF” VÀ MƠ HÌNH GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DỊCH VỤ “SERPVAL” TRONG NGÀNH SIÊU THỊ BÁN LẺ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - HOÀNG THẾ VINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG QUA MƠ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ “SERVPERF” VÀ MƠ HÌNH GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DỊCH VỤ “SERPVAL” TRONG NGÀNH SIÊU THỊ BÁN LẺ Chuyên ngành: Mã số: Quản trị kinh doanh 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ THANH HÀ TP Hồ Chí Minh – Năm 2011 MỤC LỤC Chƣơng LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 1.6 Tình hình kinh doanh Siêu thị bán lẻ Việt Nam 1.7 Đặc điểm ngành khách hàng Siêu thị 1.8 Phân loại siêu thị 1.8.1 Siêu thị hạng I 1.8.2 Siêu thị hạng II 1.8.3 Siêu thị hạng III Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ chất lƣợng dịch vụ 2.1.1 Định nghĩa dịch vụ 2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ 2.1.3 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ 10 2.1.4 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: thang đo SERVPERF 13 2.1.5 Lý thuyết mơ hình SERPVAL 14 2.2 Sự thỏa mãn khách hàng 15 2.3 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ thỏa mãn 16 2.4 Mơ hình nghiên cứu 18 2.4.1 Mơ hình SERVPERF 18 2.4.2 Mô hình SERPVAL 19 2.5 Tóm tắt 20 Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Qui trình nghiên cứu: 21 3.1.1 Nghiên cứu định tính: 21 3.1.2 Nghiên cứu định lƣợng: 22 3.2 Thang đo: 23 3.2.1 Thang đo SERVPERF 23 3.2.1.1 Thành phần tin cậy: 23 3.2.1.2 Thành phần đáp ứng: 24 3.2.1.3 Thành phần lực phục vụ: 25 3.2.1.4 Thành phần đồng cảm 26 3.2.1.5 Thành phần phƣơng tiện hữu hình 27 3.2.2 Thang đo SERPVAL: 28 3.2.2.1 Giá trị dịch vụ cho sống bình: 28 3.2.2.2 Giá trị dịch vụ cho cho công nhận xã hội: 29 3.2.2.3 Giá trị dịch vụ cho cho hội nhập xã hội: 30 3.3 Đánh giá thang đo: 31 3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha: 31 3.3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor loading): 32 3.3.3 So sánh hai mơ hình: 32 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi triển khai thu thập thông tin: 33 Chƣơng PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 35 4.1 Mô tả mẫu 35 4.2 Đánh giá thang đo 36 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 36 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích yếu tố khám phá EFA 38 4.2.2.1 Mơ hình SERVPERF 38 4.2.2.2 Mơ hình SERPVAL 41 4.3 Kiểm định mơ hình 43 4.3.1 Mơ hình SERVPERF 43 4.3.2 Mơ hình SERPVAL 45 4.4 So sánh hai mơ hình 47 4.5 Giải thích kết 48 4.5.1 So sánh cách thực khảo sát theo mơ hình: 48 4.5.2 Phân tích kết khảo sát yếu tố ảnh hƣởng đến thỏa mãn khách hàng 48 4.5.2.1 Phần giải thích thỏa mãn khách hàng siêu thị bán lẻ thành phố Hồ Chí Minh theo mơ hình SERVPERF 48 4.5.2.2 Phần giải thích thỏa mãn khách hàng siêu thị bán lẻ thành phố Hồ Chí Minh theo mơ hình SERPVAL 51 4.6 Kiến nghị: 52 4.6.1 Về phƣơng pháp 52 4.6.2 Về kết khảo sát 52 4.7 Tóm tắt 53 Chƣơng Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 55 5.1 Ý nghĩa 55 5.2 Hạn chế nghiên cứu 55 MỤC LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC………………………………………………………………………1‟-16‟ LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, xin chân thành gửi lời cám ơn tới: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh hết lịng truyền đạt kiến thức quý báu suốt thời gian học Trường, đặc biệt Phó Giáo sư, Tiến sĩ Lê Thanh Hà – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh hướng dẫn tận tình phương pháp khoa học nội dung đề tài Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình bè bạn lớp cao học khóa 18 19 Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh hỗ trợ tơi suốt trình học tập thực đề tài Trong trình thực hiện, cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp Qúy Thầy bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song khơng thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận thơng tin đóng góp, phản hồi q báu từ Qúy Thầy cô bạn đọc Xin chân thành cám ơn Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011 Người viết Hoàng Thế Vinh Chƣơng LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh ngƣời tiêu dùng Việt Nam ngày có nhiều hội lựa chọn nơi mua sắm có đòi hỏi cao chất lƣợng dịch vụ Gần nửa ngƣời Việt Nam đến siêu thị Đây kết điều tra đƣợc công bố công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen ngƣời tiêu dùng Việt Nam ngày quen với hệ thống bán hàng đại, họ mua sắm siêu thị nhiều với đó, chi phí cho lần mua sắm tăng Cùng với xu hƣớng đó, cạnh tranh doanh nghiệp phân phối thị trƣờng bán lẻ ngày trở nên liệt Dự kiến sang năm 2011, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, mà năm nay, nhiều khả số Tập đoàn bán lẻ lớn giới đặt chân đến Việt Nam Theo Công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen, chƣơng trình kích cầu tác động mạnh mẽ tới xu hƣớng tiêu dùng ngƣời dân Trong năm qua, số ngƣời siêu thị tăng từ 21% lên 43% số tiền chi tiêu cho lần mua sắm tăng 20% Sự cạnh tranh khốc liệt thị trƣờng bán lẻ khiến lợi nhuận doanh nghiệp phân phối ngày bị thu hẹp (VTV, 25-1-2011) Các nhà nghiên cứu giới nhận tầm quan trọng dịch vụ tập trung nghiên cứu lĩnh vực từ đầu thập niên 1980 (ví dụ Gronroos 1984) Năm 1985, Parasuraman et al ngƣời tiên phong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ngành tiếp thị đƣa mơ hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ, với thang đo SERVQUAL đƣợc nhiều nhà nghiên cứu cho toàn diện (Svensson 2002) Tuy nhiên, Cronin Taylor (1992) cho sử dụng mơ hình khác tốt mơ hình SERVQUAL đƣa mơ hình SERVPERF Từ kết nghiên cứu thực nghiệm, Cronin Taylor (1992) kết luận thang đo SERVPERF thực tốt công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khác Bên cạnh đó, Lages & Fernandes, 2003 cho đời thang đo SERPVAL với mục đích nhấn mạnh giá trị cá nhân mối quan hệ với việc lựa chọn đánh giá việc sử dụng dịch vụ Vậy ngữ cảnh ngành Siêu thị bán lẻ Việt Nam, cụ thể TP Hồ Chí Minh mơ hình tốt đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Để trả lời đƣợc câu hỏi này, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến thỏa mãn khách hàng qua mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF mơ hình giá trị cá nhân dịch vụ SERPVAL ngành siêu thị bán lẻ TP Hồ Chí Minh” đƣợc hình thành 1.2 Mục tiêu đề tài Đề tài nhằm mục đích so sánh kết hai mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVPERF giá trị cá nhân dịch vụ mang lại SERVPAL trƣờng hợp nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến thỏa mãn khách hàng siêu thị bán lẻ TP Hồ Chí Minh 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn địa bàn TP Hồ Chí Minh, hoạt động mua sắm diễn siêu thị khu vực trung tâm TP Hồ Chí Minh - Đối tƣợng nghiên cứu khách hàng sau tham quan, mua sắm siêu thị 1.4 Ý nghĩa thực tiễn Có thể nói thời đại ngày khác biệt chất lƣợng sản phẩm nhà cung cấp khác ngày bị thu hẹp, điều quan trọng khả công ty việc tạo khác biệt vấn đề thỏa mãn khách hàng Sự khác biệt giá không nhiều, nhƣng bạn mua đƣợc hai dịch vụ giống Tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ trở thành yếu tố then chốt để tăng sức cạnh tranh, cung cách phục vụ khiến khách hàng thỏa mãn ảnh hƣởng lớn đến hình ảnh đảm bảo lợi nhuận Công ty Đối với siêu thị nƣớc biết đƣợc yếu tố then chốt tác động đến thỏa mãn khách hàng Đề tài thực điều nhằm giúp siêu thị hiểu rõ đối tƣợng khách hàng mà phục vụ, từ xây dựng chiến lƣợc tốt việc cải thiện chất lƣợng nhằm giữ khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm có sáu chƣơng: Chƣơng Lời mở đầu Chƣơng Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chƣơng Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng Phân tích liệu kết Chƣơng Ý nghĩa kết luận 1.6 Tình hình kinh doanh Siêu thị bán lẻ Việt Nam Chặng đƣờng năm sau gia nhập WTO, ngành bán lẻ Việt Nam định vị đƣợc “thân thế” mình, nằm top 15 thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn nhà đầu tƣ nƣớc Theo thống kê Bộ Công Thƣơng, năm 2010, doanh thu ngành bán lẻ Việt Nam đạt 77,8 tỷ USD, tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ tăng 24,5% (Pháp luật, 27/01/2011) Ngành bán lẻ đại VN chiếm tỷ trọng 20 - 22% so với 55% Thái Lan, 60% Trung Quốc; 60% Malaysia Con số khiến thị trƣờng bán lẻ nƣớc trở nên hấp dẫn nhà đầu tƣ nƣớc (luocbao.com, 13-122010) Năm 2010 đánh dấu bƣớc tiến nhà bán lẻ Việt Nam Có 10 doanh nghiệp lọt vào top 500 nhà bán lẻ châu Á Kết điều tra Cơng ty Kiểm tốn Grant Thornton Việt Nam cho biết: Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam tiếp tục thu hút nhà đầu tƣ nƣớc có đến 70% nhà đầu tƣ đánh giá bán lẻ lĩnh vực đầu tƣ hấp dẫn, xếp lĩnh vực giáo dục, bất động sản hay y tế Năm 2011 năm bùng nổ nhà bán lẻ nƣớc, kinh tế đà hồi phục (baomoi.com, 17/01/2011) Đơn cử nhƣ Big C, năm 2010 thƣơng hiệu khai trƣơng siêu thị nâng tổng số siêu thị Big C Việt Nam lên 14 siêu thị toàn quốc Tƣơng tự, vịng khoảng năm có mặt Việt Nam , Tập đoàn Lotte sở hữu siêu thị lớn Việt Nam liệt săn lùng mặt để thực kế hoạch 30 siêu thị Việt Nam năm 2018 Ở loại hình trung tâm thƣơng mại có Parkson, Metro - bán sỉ riết khai trƣơng điểm để cạnh tranh liệt với Doanh nghiệp bán lẻ nƣớc (Tài giới, 20-12-2010) Tính đến hết năm 2010, hệ thống Co-op mart có 50 siêu thị nhiều tỉnh, thành Bên cạnh đó, hệ thống Co-op Food len lỏi nhiều khu dân cƣ TP Hồ CHÍ MINH Theo kế hoạch, đến năm 2015, có 100 siêu thị Co-op nƣớc chuỗi cửa hàng Co-op Food đƣợc mở rộng sang tỉnh, thành khác không TP Hồ CHÍ MINH nhƣ (luocbao.com, 13-12-2010) Việc ký kết liên doanh Saigon Co.op tập đoàn bán lẻ lớn Singapore NTUC FairPrice nhằm mở chuỗi đại siêu thị Việt Nam Và đại siêu thị chuỗi dự kiến đƣợc bắt đầu hoạt động vào năm 2012 TP Hồ CHÍ MINH Saigon Co.op Metro Cash & Carry khai trƣơng siêu thị thứ 49 thứ 13 lần lƣợt Sóc Trăng Vũng Tàu Tổng Cơng ty May 10 góp phần hâm nóng thị trƣờng việc khai trƣơng siêu thị thứ Hà Nội Kế hoạch Tổng Cơng ty hồn thành chuỗi gồm 15 siêu thị toàn quốc vào năm 2012 (Thị trƣờng Việt Nam, 30/12/2010) Các kiện diễn liên tục ngành bán lẻ Việt Nam dƣờng nhƣ trùng với kết khảo sát Công ty Grant Thornton Việt Nam Cuộc khảo sát lấy ý kiến 200 ngƣời đầu tƣ có quan tâm đến môi trƣờng đầu tƣ Việt Nam vào năm 2011 Kết ngành bán lẻ nhận đƣợc 70% ý kiến Item-Total Statistics NL10 NL11 NL12 NL13 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 723 DC14 DC15 DC16 DC17 DC18 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 844 PT19 PT20 PT21 PT22 PT23 PT24 Reliability Statistics Cronbach's Alpha PT25 Phân tích Cronbach’s Alpha thành phần nghiên cứu theo mơ hình SERPVAL Reliability Statistics Cronbach's Alpha 844 TB1 TB2 TB3 TB4 Cronbach's Alpha 880 CN5 CN6 CN7 CN8 CN9 Cronbach's Alpha 920 Item-Total Statistics HN10 HN11 HN12 Phân tích EFA SERVPERF KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Factor 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance DU8 NL12 DU9 DC15 DU6 NL11 NL10 DU7 PT24 DC18 DC16 PT25 PT19 DC17 PT20 NL13 TC4 TC3 TC1 TC5 PT22 PT21 PT23 DC14 TC2 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích EFA SERPVAL KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Factor 10 11 12 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance HN10 HN12 HN11 CN8 CN7 CN9 CN5 TB2 TB1 TB4 TB3 CN6 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kiểm định mơ hình lý thuyết – Phân tích hồi quy bội mơ hình SERVPERF DOTHOAMAN1 Pearson Correlation P_DU P_DC P_TC P_PT P_NL ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Model Summary Model a Predictors: (Constant), P_NL, P_PT, P_TC, P_DU, P_DC ANOVA b Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), P_NL, P_PT, P_TC, P_DU, P_DC b Dependent Variable: DOTHOAMAN1 Coefficients a Model (Constant) P_DU P_DC P_TC P_PT P_NL a Dependent Variable: DOTHOAMAN1 Kiểm định mơ hình lý thuyết – Phân tích hồi quy bội mơ hình SERPVAL Correlations DOTHOAMAN P_HN-CN P_TB a Listwise N=269 Model Summary Model a Predictors: (Constant), P_2, P_1 a ANOVA b Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), P_2, P_1 b Dependent Variable: DOTHOAMAN Coefficients Model (Constant) P_1 P_2 a Dependent Variable: DOTHOAMAN a MỤC LỤC PHỤ LỤC Phụ lục Dàn bà Phụ lục 1a: Dàn bà Phụ lục 1b: Kết q Phụ lục Bảng c Phụ lục Kết qu Phân SERVPERF Phân SERPVAL Phân t Phân t Kiểm SERVPERF Kiểm SERPVAL ... GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - HOÀNG THẾ VINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ? ?SERVPERF? ?? VÀ MƠ HÌNH GIÁ... thỏa mãn nhu cầu khách hàng Để trả lời đƣợc câu hỏi này, đề tài nghiên cứu ? ?Các yếu tố ảnh hƣởng đến thỏa mãn khách hàng qua mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF mơ hình giá trị cá nhân dịch vụ. .. định sử dụng dịch vụ Điều có nghĩa mặt chất lƣợng thỏa mãn khách hàng chƣa đạt đến thỏa mãn cao độ thỏa mãn mặt giá trị cá nhân chƣa thể Hay nói cách khác, dịch vụ mang lại giá trị cá nhân tích