vai trò trung gian của sự hài lòng khách du lịch và vai trò điểu tiết của sự quen thuộc với điểm đến tại địa bàn khu vực đồng bằng sông cửu long

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH---o0o---TIỂU LUẬN NHÓMMÔN DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌCSỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆUĐIỂM ĐẾN DU LỊCH, TÍNH XÁC THỰC

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-o0o -TIỂU LUẬN NHÓM MÔN DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH, TÍNH XÁC THỰC CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH DU LỊCH

VÀ VAI TRÒ ĐIỂU TIẾT CỦA SỰ QUEN THUỘC VỚI ĐIỂM ĐẾN TẠI ĐỊA BÀN KHU VỰC ĐỒNG BẰNG

SÔNG CỬU LONG

Giảng viên hướng dẫn: TS Bùi Nhất Vương

Sinh viên thực hiện: Nhóm 10

1 Nguyễn Vân Anh - 2051010334

PHIẾU ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm 10 xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Học Viện Hàng KhôngViệt Nam đã đưa môn học Dẫn luận phương pháp nghiên cứu khoa học vào chươngtrình giảng dạy Đặc biệt, nhóm 10 xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn

- thầy Bùi Nhất Vương đã giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốtthời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học của thầy, nhóm đã cóthêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đâychắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để nhóm có thể vững bướctrong tương lai sau này

Bộ môn Dẫn luận phương pháp nghiên cứu khoa học là một môn học thú vị, vôcùng bổ ích và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhucầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khảnăng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ

Cuối cùng, mặc dù nhóm đã cố gắng hết sức để hoàn thành bài nghiên cứu nhưngchắc chắn bài nghiên cứu sẽ khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ cònchưa được chính xác, kính mong thầy xem xét và góp ý để bài nghiên cứu của nhómđược hoàn thiện tốt hơn Một lần nữa, nhóm 10 xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc

và chân thành nhất!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Nguyễn Vân Anh, đại diện nhóm 10 với đề tài “Sự ảnh hưởng của giá trịthương hiệu điểm đến du lịch, tính xác thực của thương hiệu và ý định quay lại: Vaitrò trung gian của sự hài lòng khách du lịch và vai trò điều tiết của sự quen thuộc vớiđiểm đến tại địa bàn khu vực Đồng bằng sông Cửu Long” Tôi đại diện nhóm xin camđoan rằng bài Nghiên cứu khoa học này là do chính Chúng tôi thực hiện, các số liệuthu thập và kết quả nghiên cứu trong báo cáo đều là trung thực Các dữ liệu được lấy

từ nguồn khác đều được trích dẫn đầy đủ

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 4

1.2.1 Mục tiêu chung 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 5

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 5

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng 6

1.5.2 Phương pháp thực hiện 6

1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 6

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ NGHIÊN CỨU 8

2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 8

2.1.1 Giá trị của thương hiệu điểm đến 8

2.1.2 Tính xác thực thương hiệu 9

2.1.3 Sự hài lòng của khách du lịch 10

2.1.4 Ý định xem lại 11

2.1.5 Sự quen thuộc về điểm đến 12

2.1.6 Nhận biết thương hiệu 13

2.1.7 Hình ảnh thương hiệu 14

2.1.8 Chất lượng cảm nhận 16

2.1.9 Lòng trung thành của thương hiệu 17

2.1.10 Các khái niệm về tính liên tục, độ tin cậy, tính toàn vẹn và chủ nghĩa biểu tưởng 19

2.2 CÁC LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH TRONG NGHIÊN CỨU 19

2.2.1 Lý thuyết về mô hình S-O-R 19

2.2.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu điểm đến 21

2.2.3 Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um và Crompton)

23

2.2.4 Mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000) 24

2.3 PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 25

2.3.1 Mục đích và ý định xem lại thương hiệu đích đến 25

2.3.2.Tính xác thực và ý định xem xét lại thương hiệu 26

2.3.3 Tính xác thực và giá trị thương hiệu điểm đến 28

2.3.4 Vai trò trung gian của sự hài lòng của khách du lịch giữa vốn chủ sở hữu thương hiệu và ý định xem lại 29

2.3.5 Vai trò trung gian của sự hài lòng của khách du lịch giữa tính xác thực thương hiệu và ý định xem lại 30

2.3.6 Vai trò kiểm duyệt của sự quen thuộc đích giữa vốn chủ sở hữu thương hiệu và ý định xem lại 31

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 34

3.2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 35

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 42

3.3 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 43

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 43

3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 44

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI GỐC TRONG TIẾNG ANH 54

PHỤ LỤC 2: BẢNG DỊCH CÂU HỎI TỪ TIẾNG ANH SANG TIẾNG VIỆT VÀ NGƯỢC LẠI 57

PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU 63

DANH M C B NG BI Ụ Ả Ể

Bảng 3.1 Thang đo Nhận thức về thương hiệu 36

Bảng 3.2 Thang đo về Chất lượng cảm nhận 36

Bảng 3.3 Thang đo về Hình ảnh thương hiệu 37

Bảng 3.4 Thang đo về Lòng trung thành với thương hiệu 37

Bảng 3.5 Thang đo về Tính liên tục 38

Bảng 3.6 Thang đo về Sự tín nhiệm 38

Bảng 3.7 Thang đo về Chính trực 39

Bảng 3.8 Thang đo về Chủ nghĩa tượng trưng 39

Bảng 3.9 Thang đo về ý định xem lại 40

Bảng 3.10 Thang đo về Sự hài lòng của khách du lịch 40

Bảng 3.11 Thang đo về Mức độ quen thuộc về điểm đến 41

Bảng 3.12 Kết quả sơ bộ của 50 khách du lịch 42

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình S-O-R (Stimulus – Organism – Response) 21

Hình 2.2 Mô hình về giá trị thương hiệu điểm đến 23

Hình 2.3 Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1991) 24

Hình 2.4 Mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000) 25

Hình 2.5 Mô hình khái niệm nghiên cứu 33

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 34

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh

ĐBSCL Đồng bằng sông CửuLong

S-O-R Lý thuyết kích thích - sinhvật - phản ứng stimulus–organism–response

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch ngày càng trở nên gay gắt với sự phát triểnnhanh chóng của du lịch toàn cầu (Giannopoulos, Piha et al 2021, Quoquab,Mohammad et al 2021) Hơn nữa, định vị điểm đến dựa trên các thuộc tính chứcnăng có thể thay thế được (Usakli and Baloglu 2011) Để tránh cạnh tranh thuần nhấtmột cách hiệu quả, thương hiệu đã trở thành công cụ phát triển thị trường hiệu quảnhất cho hoạt động tiếp thị điểm đến Do đó, tất cả các loại hình điểm đến du lịch đềucoi việc xây dựng thương hiệu là rất quan trọng trong quản lý điểm đến (Yuan and Gu

2015, Ruiz-Real, Uribe-Toril et al 2020) Bằng cách tạo ra các thương hiệu độc đáo

và ổn định, các điểm đến du lịch có thể đạt được sự khác biệt và thiết lập các kết nốicảm xúc và hành vi mạnh mẽ với khách du lịch (Gonzalez-Mansilla, Berenguer-Contri et al 2019)

Các học giả đã đưa giá trị thương hiệu trong tiếp thị đến cấp độ điểm đến để đánhgiá hiệu quả hoạt động của thương hiệu điểm đến du lịch một cách hiệu quả và thiết

kế giá trị thương hiệu điểm đến du lịch dựa trên khách hàng trong những năm gần đây(Ferns and Walls 2012) Giá trị thương hiệu điểm đến kết hợp một loạt các yếu tốquan trọng Những yếu tố chính này có thể được coi là tiện ích tổng thể của thươnghiệu điểm đến được khách du lịch hiển thị so với các đối thủ cạnh tranh của điểm đến(Boo, Busser et al 2009) Nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu có thể làm chokhách du lịch cảm nhận tốt hơn về giá trị điểm đến, phản hồi tốt với thương hiệu điểmđến và cam kết với thương hiệu điểm đến (Lim and Weaver 2014, Chi, Huang et al.2020)

Tính xác thực của thương hiệu là một khía cạnh quan trọng khác đối với sự thànhcông của các thương hiệu điểm đến (Newman and Dhar 2014) Do sự phức tạp của xã hội hiện đại và sự phát triển vượt bậc của công nghệ, người tiêu dùng yêu cầu mạnh

mẽ tính xác thực (Chen, Zhou et al 2020) Tương tự, khách du lịch chủ yếu đi du lịch

để tìm kiếm trải nghiệm đích thực (Wang 1999) Do đó, việc cải thiện nhận thức vềtính xác thực thương hiệu của khách du lịch có thể làm tăng hiệu quả sức hấp dẫn củađiểm đến và ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch, chẳng hạnnhư ý định thăm lại và ý định khuyến nghị (Kolar and Zabkar 2010)

Giá trị thương hiệu mạnh góp phần tạo nên ý nghĩa hoặc giá trị mà khách du lịchcảm nhận được ở một điểm đến du lịch, do đó ảnh hưởng đến ý định của khách dulịch đến thăm điểm đến (Kim, Jin-Sun et al 2008, Lim and Weaver 2014) Tính xácthực kích thích du khách đi du lịch đến những nơi xa xôi như một giá trị chung và làđộng lực quan trọng (Lu, Gursoy et al 2015) Điều này có nghĩa là giá trị thương hiệuđiểm đến và tính xác thực của thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với ý định lựachọn điểm đến của khách du lịch (Salehzadeh, Khazaei Pool et al 2016, Phung, Ly et

al 2019) Điểm đến du lịch có giá trị thương hiệu mạnh và tính xác thực của thươnghiệu có thể thực hiện hiệu quả sự khác biệt hóa thương hiệu và vượt trội trong sự cạnhtranh khốc liệt của các điểm đến du lịch Do đó, giá trị thương hiệu điểm đến và tínhxác thực của thương hiệu nên được các nhà tiếp thị điểm đến coi trọng Hơn nữa, việc

đo lường giá trị thương hiệu và tính xác thực của thương hiệu là một khía cạnh quan

trọng của thương hiệu để xây dựng chiến lược tiếp thị (Boo, Busser et al 2009,Jimenez-Barreto, Rubio et al 2020) Tuy nhiên, các khía cạnh cụ thể của giá trịthương hiệu và tính xác thực của thương hiệu vẫn còn gây tranh cãi(Sˇeric, Gil-Saura

et al 2017, Chen, Zhou et al 2020) Do đó, điều cần thiết là phải khám phá các khíacạnh của giá trị thương hiệu điểm đến và tính xác thực của thương hiệu trong các bốicảnh khác nhau

Gần đây, mặc dù một số học giả đã khám phá tác động của giá trị thương hiệuđiểm đến và tính xác thực của thương hiệu đối với ý định quay lại của khách du lịch(Salehzadeh, Khazaei Pool et al 2016, Meng and Choi 2018), hầu hết các học giả chỉtập trung vào hướng tác động và bỏ qua tác động cụ thể cơ chế của hai điều này về ýđịnh thăm lại của khách du lịch Bằng cách chú ý đến đường dẫn tác động của giá trịthương hiệu và tính xác thực của thương hiệu đến ý định ghé thăm lại, các tổ chứctiếp thị điểm đến du lịch có thể đề xuất các chiến lược mục tiêu để cải thiện tác độngtích cực của giá trị thương hiệu và tính xác thực của thương hiệu đối với ý định ghéthăm lại của khách du lịch, do đó thu hút nhiều khách du lịch đến điểm du lịch hơn

Do đó, cần phải khám phá cơ chế tác động của giá trị thương hiệu và tính xác thựccủa thương hiệu đến ý định xem lại Tuy nhiên, một số các học giả đã đề xuất rằng sựquen thuộc có tương quan thuận với hình ảnh điểm đến và đóng góp rất nhiều vào quátrình lựa chọn điểm đến của khách du lịch (Chi, Huang et al 2020) Quan sát củakhách lần đầu và khách thường xuyên thường khác nhau vì khách du lịch lần đầuthường có xu hướng theo đuổi sự mới lạ hơn (Li, Cheng et al 2008) Tuy nhiên, sựquen thuộc quá mức có thể khơi dậy tình cảm gắn bó của du khách (Chi, Huang et al.2020) Điều quan trọng là phải nhận ra tác động của các mức độ quen thuộc của điểmđến khác nhau đối với việc lập kế hoạch điểm đến của khách du lịch và cách nó điềuchỉnh tác động của giá trị thương hiệu đối với ý định ghé thăm lại Hơn nữa, sự hàilòng của khách du lịch là một trong những mục đích chính của các hoạt động tiếp thị

du lịch (San Martín, Herrero et al 2019) Tuy nhiên, có tương đối ít nghiên cứu về vaitrò của sự hài lòng của khách hàng trong các mô hình liên quan đến giá trị thươnghiệu điểm đến (San Martín, Herrero et al 2019) Do đó, điều quan trọng là phảinghiên cứu vai trò của mức độ quen thuộc của điểm đến và sự hài lòng của khách du

lịch trong mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, tính xác thực của thương hiệu và ýđịnh ghé lại để khám phá tốt hơn cơ chế tác động của giá trị thương hiệu và tính xácthực của thương hiệu đối với ý định ghé lại.

Hơn nữa, mặc dù hầu hết các tài liệu trong lĩnh vực du lịch đều khẳng định tínhhiệu quả và tầm quan trọng của giá trị thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng,nhưng một số học giả đã cố gắng xác định các tiền đề có thể có của việc cải thiện giátrị thương hiệu điểm đến du lịch (Frias Jamilena, Polo Pena et al 2017, CanoGuervos, Frı´as Jamilena et al 2020) Một số học giả đã chứng minh rằng tính xácthực của thương hiệu là một yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Tuynhiên, các nghiên cứu này chủ yếu dựa trên các sản phẩm truyền thống (MohammadiArgi, Ehsani et al 2020, Tran, Vo et al 2020) hoặc các nhà hàng dân tộc (Lu, Gursoy

et al 2015, Phung, Ly et al 2019) Rất ít nghiên cứu đã xem xét tác động của tính xácthực của thương hiệu đối với giá trị thương hiệu điểm đến trong bối cảnh của cácđiểm đến du lịch Do đó, việc điều tra mối quan hệ giữa tính xác thực của thương hiệu

và giá trị thương hiệu trong bối cảnh của các điểm du lịch là cần thiết, có thể giúp cácnhà quản lý điểm đến du lịch hình thành các chiến lược hiệu quả để cải thiện giá trịthương hiệu của điểm đến dựa trên khách hàng và đảm bảo sự thành công của thươnghiệu điểm đến

Dựa trên phân tích ở trên, nghiên cứu này coi điểm đến du lịch Quế Lâm là bốicảnh nghiên cứu và lý thuyết kích thích - sinh vật - phản ứng (S-O-R) là cơ sở lýthuyết chính để khám phá mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu điểm đến, tính xácthực của thương hiệu và ý định quay lại bằng cách xây dựng cấu trúc mô hình phươngtrình (SEM) Nghiên cứu này cũng xem xét tác động trung gian của sự hài lòng củakhách du lịch trong tác động của giá trị thương hiệu điểm đến và tính xác thực củathương hiệu đối với ý định quay lại, cũng như tác động điều tiết của mức độ quenthuộc của điểm đến Điều này cho thấy cơ chế tác động cụ thể của giá trị thương hiệuđiểm đến và tính xác thực của thương hiệu đối với ý định quay lại

Đồng bằng sông Cửu Long là một trong những đồng bằng lớn, phì nhiêu nhấtĐông Nam Á và Thế Giới, là vùng sản xuất, xuất khẩu lương thực, vùng cây ăn trái

nhiệt đới lớn nhất Việt Nam Cũng là vùng đất quan trọng đối với Nam Bộ và cả nướctrong phát triển kinh tế, hợp tác đầu tư và giao thương với các nước trong khu vực vàthế giới Đồng bằng sông Cửu long có vị trí như một bán đảo với 3 mặt Đông, Nam

và Tây Nam giáp biển (có đường bờ biển dài 700km), phía Tây có đường biên giớigiáp với Campuchia và phía Bắc giáp với vùng kinh tế Đông Nam Bộ – vùng kinh tếlớn nhất của Việt Nam hiện nay Với rất nhiều địa điểm du lịch và danh lam thắngcảnh, ĐBSCL trở thành lựa chọn điểm đến với rất nhiều du khách trong và ngoàinước Được thiên nhiên ưu đãi với khí hậu khá dễ chịu và có nhiều phong tục tậpquán khiến du khách không khỏi hiếu kỳ mà ghé đến tham quan nơi đây So với nhiềuvùng khác trong cả nước, ĐBSCL có nhiều yếu tố thuận lợi cho hoạt động liên kếtphát triển du lịch: Hiệp hội Du lịch ĐBSCL đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp

du lịch trong vùng đã được thành lập; hệ thống giao thông vùng được xây dựng, nângcấp và cải thiện đáng kể, tăng cường kết nối giữa các địa phương trong vùng và nốivùng với các vùng khác, các nước láng giềng; tính cách con người miền Tây cởi mở,sẵn sàng hợp tác và cầu thị…

Vì vậy, nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mức độ quen thuộc của điểm đếntrong mối quan hệ của giá trị thương hiệu và ý định ghé lại thông qua vai trò trunggian của sự hài lòng của khách du lịch về đồng bằng sông Cửu Long, đồng thời đềxuất các chiến lượt hiệu quả nhằm cải thiện thương hiệu đến sự lựa chọn của khách

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giảiquyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

- Thứ nhất, xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng của khách du lịch trong mốiquan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định ghé lại và giữa tính xác thực của thươnghiệu với ý định thăm lại và vai trò điều tiết của mức độ quen thuộc của điểm đếntrong mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định ghé lại

- Thứ hai, xác định mức ảnh hưởng cụ thể của tính xác thực của thương hiệu điểmđến đối với giá trị thương hiệu

- Thứ ba, nghiên cứu này khẳng định các khía cạnh cụ thể của giá trị thương hiệuđiểm đến và tính xác thực của thương hiệu trước những tranh cãi hiện nay

- Cuối cùng, nghiên cứu cung cấp hướng dẫn thực tế để xây dựng các chính sáchtiếp thị cho các điểm đến du lịch khác nhau

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu như trên, nghiên cứu phải trả lời các câu hỏi nhưsau:

- Khi lựa chọn địa điểm du lịch bạn thường quan tâm đến điều gì đầu tiên?

- Khu vực đồng bằng sông Cửu Long có điều gì thu hút khách du lịch?

- Những yếu tố nào tác động đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của bạn?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của danh tiếng điểm đến lên ý định lựa chọncủa khách du lịch trên địa bàn khu vực đồng bằng sông Cửu Long

- Đối tượng khảo sát: Khách du lịch trên địa bàn khu vực đồng bằng sông CửuLong

- Phạm vi nghiên cứu: Tổng bộ những người có ý định đi du lịch tại đồng bằngsông Cửu Long

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10 năm 2022 đến tháng 12 năm 2022

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng

Đề tài thông qua việc điều tra, phỏng vấn với bảng câu hỏi được soạn sẵn và tổnghợp các tài liệu có liên quan đến ảnh hưởng của danh tiếng điểm đến lên ý định lựachọn địa điểm du lịch trên địa bàn khu vực đồng bằng sông Cửu Long

1.5.2 Phương pháp thực hiện

Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng:

Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua việc nghiên cứu sơ bộ nhằm xây

dựng và dần hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn, nhận diện các yếu tố quan trọng ảnhhưởng của danh tiếng điểm đến lên ý định lựa chọn địa điểm du lịch trên địa bàn khuvực đồng bằng sông Cửu Long

Phương pháp nghiên cứu định lượng: thông qua việc khảo sát cũng như phân tích

dữ liệu từ đó kiểm định mô hình thông qua các phương pháp như phân tích nhân tốkhám phá, phân tích mô hình cấu trúc, phân tích tương quan để làm rõ hơn các vấn đềliên quan đến giả thiết nghiên cứu

1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyếtThảo luận nhóm(10 thành viên)

Hiệu chỉnh thang đo

Kiểm định các giả định của mô hình hồi quyKiểm tra độ phù hợp của mô hình

Kiểm tra và kiểm định của hệ số hồi quy

Nghiên cứu định tính

Xác định mô hình nghiên cứu

Bảng câu hỏi sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Kiểm định Cronbach’s alpha, SPSS

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức

Cronbach’s alpha, SPSS

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy

Viết báo cáo nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định hệ số Cronbach’s alpha, SPSS và tương quan biến Kiểm tra các yếu tố trích được

Kiểm tra phương sai trích được Loại biến có trọng số nhỏ

Nghiên cứu sẽ được tiến hành bởi hai phương pháp là nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng được thể hiện theo lưu đồ như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)

3.2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trongnghiên cứu có phù hợp với khu vực đồng bằng sông Cửu Long, đồng thời đánh giácách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trướckhi nghiên cứu chính thức

Nhóm tác giả thực hiện thảo luận nhóm 10 thành viên tham gia là khách du lịchtại địa bàn khu vực đồng bằng sông Cửu Long Mục đích của nghiên cứu này nhằmkhám phá các ý tưởng, đồng thời thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh hàngcâu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng.Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả thu được kết quả như sau: Với đề cươngthảo luận được đưa ra hầu hết các Anh Chị tham gia đều đồng ý rằng nội dung thảoluận để hiểu, rõ ràng Các gợi ý đưa ra để đo lường các thang đo hầu như khi đầy đủ.Ngoài ra, nhóm thảo luận thống nhất đồng ý với thang đo có sự phục vụ, lòng trungthành và đồng sáng tạo phù hợp với nghiên cứu tại địa bàn khu vực đồng bằng sôngCửu Long Trên cơ sở các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng Saukhi thử nghiệm để kiểm tra điều chỉnh cách trình bày ngôn ngữ, bảng câu hỏi chínhthức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo

Thang đo giá trị thương hiệu điểm đến, tính xác thực của thương hiệu, ý định xemlại, sự hài lòng của khách du lịch và mức độ quen thuộc điểm đến của khách du lịchđược xây dụng dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước, sau đó được điều chỉnh

phù hợp với địa bàn khu vực đồng bằng sông Cửu long, thông qua nghiên cứu địnhtính bằng phương pháp thảo luận nhóm Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang

đo chính thức được trình bày trong các bảng dưới đây

Thang đo “Nhận thức về thương hiệu”

Thang đo “Nhận thức về thương hiệu” dựa trên thang đo (Boo, Busser et al 2009,Frias Jamilena, Polo Pena et al 2017) gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ BAS1 đếnBAS3(Bảng 3.1)

Bảng 3.1 Thang đo Nhận thức về thương hiệu

BAS1 Địa điểm du lịch tại khu vực đồng bằng Sông Cửu

Long rất nổi tiếng

(Boo, Busser

et al 2009,FriasJamilena,Polo Pena et

al 2017)

BAS2 Các đặc điểm du lịch tại khu vực đồng bằng Sông Cửu

Long luôn hiện trong tâm trí tôi

BAS3 Khi tôi muốn đi chơi, tôi nghĩ ngay đến địa điểm trên.

Thang đo “Chất lượng cảm nhận”

Thang đo “Chất lượng cảm nhận” dựa trên thang đo (Boo, Busser et al 2009,Frias Jamilena, Polo Pena et al 2017) gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ PQ1 đếnPQ3(Bảng 3.2)

Bảng 3.2 Thang đo về Chất lượng cảm nhận

PQ1 Địa điểm du lịch tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long

cung cấp các dịch vụ du lịch với chất lượng phù hợp

(Boo,Busser et

al 2009,FriasJamilena,Polo Pena

PQ2 Địa điểm du lịch tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long

cung cấp trải nghiệm chất lượng

PQ3 Địa điểm du lịch tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long

hoạt động tốt hơn các dịch vụ du lịch tương tự các điểm

đến khác

et al 2017)

Thang đo “Hình ảnh thương hiệu”

Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” dựa trên thang đo (Boo, Busser et al 2009),gồm 2 biến quan sát được mã hóa từ BI1 đến BI2(Bảng 3.3)

Bảng 3.3 Thang đo về Hình ảnh thương hiệu

BI1 Địa điểm du lịch tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long

phù hợp với tính cách của tôi (Boo,

Busser et al.2009)BI2 Nếu tôi đến thăm du lịch tại khu vực đồng bằng Sông Cửu

Long , chắc là tôi sẽ đánh giá cao địa điểm này

Thang đo “Lòng trung thành với thương hiệu”

Thang đo “Lòng trung thành với thương hiệu” dựa trên thang đo (Odin, Odin et

al 2001) gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ BL1 đến BL3(Bảng 3.4)

Bảng 3.4 Thang đo về Lòng trung thành với thương hiệu

BL1 Bạn luôn đến thăm địa điểm du lịch tại khu vực đồng

bằng Sông Cửu Long

(Odin, Odin

et al 2001)BL2 Khi bạn muốn đi du lịch, khu vực đồng bằng Sông Cửu

Long sẽ là của bạn lựa chọn ưu tiên

BL3 Nhìn chung, bạn trung thành với địa điểm du lịch tại khu

vực đồng bằng Sông Cửu Long

Thang đo “Tính liên tục ”

Thang đo “Tính liên tục ” dựa trên thang đo (Morhart, Mala¨r et al 2015, Chen,Zhou et al 2020), gồm 2 biến quan sát được mã hóa từ CTY1 đến CTY2(Bảng 3.5).

Bảng 3.5 Thang đo về Tính liên tục

CTY1 Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu Long

tồn tại qua thời gian

(Morhart,Mala¨r et

al 2015,Chen,Zhou et al.2020)CTY2

Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu Long là

một thương hiệu không bị ảnh hưởng của thời gian

Thang đo “Sự tín nhiệm”

Thang đo “Sự tín nhiệm” dựa trên thang đo (Morhart, Mala¨r et al 2015, Chen,Zhou et al 2020) gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ CDY1 đến CDY3(Bảng 3.6)

Bảng 3.6 Thang đo về Sự tín nhiệm

CDY1 Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu

Long sẽ không làm bạn thất vọng (Morhart,

Mala¨r et al

2015, Chen,Zhou et al.2020)

CDY2 Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu

Long đảm bảo được giá trị của n

CDY3 Đồng bằng sông Cửu Long là một thương hiệu điểm

đến đáng tin cậy

Thang đo “Chính trực”

Thang đo “Chính trực” dựa trên thang đo (Morhart, Mala¨r et al 2015, Chen,Zhou et al 2020) gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ ITY1 đến ITY3(Bảng 3.7).

Bảng 3.7 Thang đo về Chính trực

ITY1 Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu

Long có các nguyên tắc đạo đức (Morhart,

Mala¨r et al

2015, Chen,Zhou et al.2020)

ITY2 Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu

Long tuân thủ các giá trị đạo đức

ITY3 Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu

Long quan tâm đến người tiêu dùng của mình

Thang đo “Chủ nghĩa tượng trưng”

Thang đo “Chủ nghĩa tượng trưng” dựa trên thang đo (Morhart, Mala¨r et al

2015, Chen, Zhou et al 2020) gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ SBM1 đếnSBM3(Bảng 3.8)

Bảng 3.8 Thang đo về Chủ nghĩa tượng trưng

SBM1

Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu Long là

hiện thân của những giá trị quan trọng mà khách du lịch

quan tâm

(Morhart,Mala¨r et

al 2015,Chen,Zhou et al.2020)

SBM2 Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu Long

giúp du khách kết nối với con người thật bên trong họ

SBM3 Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu Long

kết nối du khách với những thứ thực sự quan trọng đối với

Thang đo “Ý định xem lại”

Thang đo “Ý định xem lại” dựa trên thang đo (Zhang, Wu et al 2018)

gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ RI1 đến RI3(Bảng 3.9)

Bảng 3.9 Thang đo về ý định xem lại

RI1 Tôi nghĩ tôi sẽ đến thăm đồng bằng sông Cửu

Long một lần nữa trong tương lai gần

Thang đo “Sự hài lòng của khách du lịch”

Thang đo “Sự hài lòng của khách du lịch” dựa trên thang đo (San Martín, Herrero

Bảng 3.10 Thang đo về Sự hài lòng của khách du lịch

TS1 Tôi đã có một khoảng thời gian tuyệt vời ở đồng bằng

sông Cửu Long (San Martín,

Herrero et

al 2019)TS2 Tôi chọn đến thăm đồng bằng sông Cửu Long là đúng

TS3 Tôi cảm thấy khá hài lòng với trải nghiệm của mình trong

chuyến đi đồng bằng sông Cửu Long

Thang đo “Mức độ quen thuộc về điểm đến”

Thang đo “Mức độ quen thuộc về điểm đến” dựa trên thang đo (Gursoy andMcCleary 2004, Horng, Liu et al 2012, Chi, Huang et al 2020) gồm 4 biến quan sátđược mã hóa từ DF1 đến DF4(Bảng 3.11)

Bảng 3.11 Thang đo về Mức độ quen thuộc về điểm đến

DF1 Tôi rất quen thuộc với tình hình ở đồng bằng sông

McCleary

2004, Horng,Liu et al

2012, Chi,Huang et al.2020)

DF2 Tôi biết nhiều về Đồng bằng sông Cửu Long hơn

những người khác

DF3 Tôi biết về Đồng bằng sông Cửu Long hơn bạn bè của

tôi

DF4 Tôi biết đồng bằng sông Cửu Long hơn những người

thường đi du lịch trước đó

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Bảng 3.12 Kết quả sơ bộ của 50 khách du lịch

Biến bậc 2 Biến bậc nhất Trung bình SDGía trị thương hiệu điểm đến Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhậnHình ảnh thương hiệuLòng trung thành thương hiệuTính tự động của thương hiệu Liên tục

Sự uy tín

Sự toàn vẹnChủ nghĩa tượng trưng