TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và kỹ thuật số gần đây đã kéo theo sự phát triển của truyền thông xã hội với các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram và Twitter Mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mọi người và trở thành môi trường trực tuyến để trao đổi thông tin giữa người dùng Sự phổ biến của mạng xã hội đã tạo điều kiện cho người dùng tạo, lan tỏa và tiếp nhận các nội dung đa dạng (Ho và Ito, 2019) và tạo ra những kiểu giao tiếp mới (Melumad và cộng sự, 2019; Peng và cộng sự, 2018) Những tương tác này xảy ra một cách tự nhiên giữa những người dùng với nhau và thúc đẩy việc chia sẻ thông tin và lan tỏa những thông tin quan trọng Vì mạng xã hội cho phép người dùng tạo ra nội dung của riêng mình, bất kỳ ai cũng có thể trở thành những nhà sáng tạo bằng cách đăng tải các câu chuyện các nhân hoặc cung cấp thông tin đến người khác (Masuda và cộng sự,
2022) Một số người dùng có khả năng thuyết phục cao đã thu hút một số lượng lớn người tiêu thụ thông tin từ họ bằng cách mang đến sự chân thực và giá trị tham khảo cho mọi người (Lou và Yuan, 2019) Do đó, những người dùng này sẽ trở thành một nguồn thông tin để tư vấn cho những người theo dõi họ và phát triển thành những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (Freberg và cộng sự, 2011; Lim và cộng sự, 2017) Trong những năm trở lại đây, trở thành người có sức ảnh hưởng không còn đơn giản là một danh xưng mà bắt đầu trở thành một lựa chọn nghề nghiệp của nhiều người (Makrides và cộng sự, 2020), đặc biệt là người trẻ tuổi vì tính dễ sinh lợi của nó (Lorenz, 2018)
Nội dung do người dùng tạo ngày càng trở nên quan trọng trong thời đại kỹ thuật số vì mang lại những góc nhìn sâu sắc và trung thực hợn về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ Mọi người có khả năng tin tưởng và làm theo những đề xuất này hơn so với những chiến dịch truyền thông do thương hiệu tạo ra (Djafarova và Rushworth, 2017; Masuda và cộng sự, 2022) Theo báo cáo của Nielsen (2015), 92% người tiêu dùng trên toàn thế giới tin tưởng vào đề xuất của một cá nhân hơn là quảng cáo truyền thống Do đó, những người có sức ảnh hưởng đã thu hút được sự chú ý từ các thương hiệu và doanh nghiệp như là một phương thức tiếp thị đầy tiềm năng tới thị trường mục tiêu của họ tiếp thị có ảnh hưởng đã trở thành một phương tiện thuyết phục khách hàng Năm 2021, đầu tư vào tiếp thị người ảnh hưởng là 13 triệu đô la; tăng trưởng ở thị trường này theo cấp số nhân và dự kiến đến năm 2028, nó sẽ đạt 84,89 triệu đô la (Influencer Marketing Hub, 2022) Ngoài ra, vào năm 2021, hai phần ba số công ty đã tăng ngân sách tiếp thị cho người có ảnh hưởng và 80% công ty được khảo sát có kế hoạch phân bổ ít nhất 10% ngân sách tiếp thị của họ cho phương pháp này (Influencer Marketing Hub, 2021) Người ta đã chỉ ra rằng gần 60% thương hiệu sử dụng tiếp thị người ảnh hưởng để đạt được mục tiêu truyền thông của họ trên mạng xã hội (Influencer Marketing Hub, 2022) Tất cả điều này chứng tỏ rằng tiếp thị có ảnh hưởng đã trở thành nền tảng cho các công ty/thương hiệu trong việc thu hút người tiêu dùng
Hiện tượng hiệu ứng từ người có sức ảnh hưởng không phải xa lạ trong lĩnh vực tiếp thị Nhiều nghiên cứu trước cũng đã chỉ ra rằng việc sử dụng người có sức ảnh hưởng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (De Veirman và Hudders, 2020), ý định mua hàng (Lee và Eastin, 2020) và doanh số bán hàng (Bharadwaj và cộng sự, 2022) Do đó, không có gì đáng ngạc nhiên khi các thương hiệu ngày càng ưa chuộng việc sử dụng người có sức ảnh hưởng trong các chiến dịch của họ
Họ sẵn sàng trả tiền và cung cấp sản phẩm để người có sức ảnh hưởng để thúc đẩy những phản ứng tích cực từ người tiêu dùng về sản phẩmvà đạt được hiệu quả kinh doanh, chiến lược này được gọi là tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng (Martínez-López và cộng sự, 2020) Theo thống kê của Tomoson (2015), trung bình một chiến dịch quảng cáo thông qua người nổi tiếng hiệu quả có thể mang về lợi nhuận gấp 6.5 lần chi phí đã bỏ ra Tại thị trường Việt Nam, thống kê năm 2020 cho thấy chỉ 33% người dùng tin vào các mẫu quảng cáo chuyên nghiệp, trong khi có khoảng 90% tin vào lời giới thiệu của các nhân vật nổi tiếng (7SAT, 2021)
Tuy nhiên, việc các thương hiệu chuyển dần một số quyền kiểm soát hình ảnh cho những người có sức ảnh hưởng không phải lúc nào cũng tạo ra sự thành công như mong đợi (Campbell và Farrell, 2020) Vì những người có sức ảnh hưởng thường có độ thảo luận nhất định trong công chúng, nên họ có khả năng ảnh hưởng làm giảm uy tín của thương hiệu nếu họ đi chệch khỏi những yêu cầu của nhãn hàng hoặc để mất niềm tin của mọi người (Campbell và Farrell, 2020) Do đó, tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng cũng có thể không hiệu quả hoặc gây ra tác động tiêu cực đến hình ảnh và kết quả của thương hiệu nếu họ chọn sai người có sức ảnh hưởng để hợp tác Gần đây, ca sĩ “O Sen” Ngọc Mai đã dính phải nhiều lùm xùm liên quan đến đời sống cá nhân và gây ra sự phẫn nộ, chỉ trích và quay lưng từ cộng đồng và những người theo dõi cô Cô đã đánh mất sự tin tưởng của công chúng, thậm chí dẫn tới sự xuất hiện ồ ạt của những đánh giá
1 sao vào các trang mạng xã hội của nhãn hàng để thể hiện sự bất bình Điều này đã gây ra những hậu quả tiêu cực cho sản phẩm cũng như nhãn hiệu Do đó, bên cạnh những lợi ích mang lại, tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng vẫn là một hình thức tiếp thị đầy mạo hiểm và rủi ro vì sự phụ thuộc giá trị thương hiệu vào các cá nhân – những người có thể không liên quan tới thương hiệu Mặt khác, sự gia tăng theo cấp số nhân của số lượng người có sức ảnh hưởng đã khiến người tiêu dùng trở nên cảnh giác và thiếu tin tưởng hơn so với trước đây (Djafarova và Trofimenko, 2019) Điều này yêu cầu các thương hiệu phải nhận thức được bản chất và lựa chọn người có sức ảnh hưởng phù hợp với định hướng và có khả năng tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả
Bên cạnh sự phát triển của xu hướng sử dụng người có sức ảnh hưởng trong các chiến dịch tiếp thị, tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng đã thúc đẩy sự xuất hiện của một số lượng lớn tài liệu nghiên cứu (De Jans và cộng sự, 2018; Hughes và cộng sự, 2019; Torres và cộng sự, 2019) Người có sức ảnh hưởng có tác động đến hành vi của người tiêu dùng thế nào và làm thế nào để các thương hiệu tận dụng tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng là một chủ đề quan trọng và nhận được sự quan tâm từ cả giới học thuật và thực tiễn Mặc dù những nghiên cứu trước đây đã chứng minh nhiều yếu tố của người có sức ảnh hưởng như độ tin cậy, sức hấp dẫn và tính chuyên môn và các yếu tố khác như sự phù hợp với thương hiệu và yếu tố tình cảm tác động đến thái độ, ý định và hành vi của người tiêu dùng, các thương hiệu vẫn thiếu sự hiểu biết sâu sắc về cách chọn những người có sức ảnh hưởng cũng như tích hợp họ vào chiến dịch tiếp thị, đặc biệt ở thị trường Việt Nam Do đó, cần có nghiên cứu về những yếu đố để lựa chọn người có sức ảnh hưởng phù hợp
Câu hỏi nghiên cứu
Trong bối cảnh lĩnh vực tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng ngày càng trở nên phổ biến, việc áp dụng một cách hiệu quả chiến lược này vào các chiến dịch truyền thông đã trở nên một vấn đề cấp thiết đối với các thương hiệu Điều này đã dẫn đến những câu hỏi nghiên cứu như sau:
1 Những yếu tố nào của người có sức ảnh hưởng tác động đến niềm tin của những người theo dõi họ?
2 Niềm tin đối với người có sức ảnh hưởng có tác động đến sự trung thành, ý định mua hàng và thái độ đối với sản phẩm hay không?
3 Sức mạnh mối quan hệ giữa người có sức ảnh hưởng và người theo dõi họ điều tiết các mối quan hệ như thế nào?
Mục tiêu nghiên cứu
Để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu của bài nghiên cứu này như sau:
1 Nghiên cứu các yếu tố liên quan đến đặc điểm của người có sức ảnh hưởng bao gồm tính chuyên môn, tính xác thực, sức hấp dẫn ngoại hình và giá trị chia sẻ chung
2 Nghiên cứu mối quan hệ giữa các đặc điểm của người có sức ảnh hưởng và niềm tin của người theo dõi đối với họ
3 Nghiên cứu vai trò trung gian của niềm tin vào người có sức ảnh hưởng với các đặc điểm của người có sức ảnh hưởng và lòng trung thành, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua hàng
4 Nghiên cứu vai trò điều tiết của sức mạnh mối quan hệ trong các mối quan hệ tương hỗ được đề xuất trong mô hình để cung cấp một cái nhìn chi tiết hơn về tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu kiểm tra tác động của các đặc điểm nguồn gốc của người có ảnh hưởng (tính chuyên môn, tính xác thực, sức hấp dẫn ngoại hình, sự chia sẻ chung) đối với lòng trung thành và kết quả tiếp thị mong muốn (thái độ sản phẩm, ý định mua hàng) của người theo dõi Bên cạnh đó, xem xét vai trò điều tiết của sức mạnh mối quan hệ (mạnh hoặc yếu) giữa người nổi tiếng và người theo dõi Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát bao gồm tất cả các công dân Việt Nam trên 18 tuổi đang theo dõi những người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội
Khảo sát chính thức được thực hiện trong 4 ngày (14/4/2023 đến ngày 17/4/2023) với kích thước mẫu thu được là 154 đối tượng thực hiện khảo sát Khảo sát được thu thập thông qua các hội nhóm trao đổi trên các nền tảng mạng xã hội Việt Nam, ngoài ra, thông qua các mối quan hệ là bạn bè, người thân của nhóm tác giả, thông qua email ngẫu nhiên đến một số lượng nhất định sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Bài nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Đầu tiên, nhóm tác giả tham khảo nghiên cứu của Kim và cộng sự (2021) hiệu chỉnh hình thành thang đo sơ bộ để phù hợp với bối cảnh đang thực hiện nghiên cứu Tiếp theo, nhóm tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua gửi bảng hỏi bằng khảo sát trực tuyến để kiểm định mức độ phù hợp của thang đo Sau khi đã tiến hành kiểm tra, nhóm tác giả thực hiện hoàn thiện thang đo và gửi bảng hỏi chính thức để thu thập dữ liệu thực tế Sau đó, tiến hành lọc và làm sạch dữ liệu thu được trước khi chạy phân tích số liệu
1.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Thông qua phần mềm SPSS 20, thực hiện thống kê tần suất đặc điểm nhân khẩu học và thống kê mô tả dữ liệu Sau đó, phần mềm SMARTPLS 4.0 được sử dụng để phân tích và kiểm định mô hình đo lường, mô hình cấu trúc của nghiên cứu
Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp SEM và sử dụng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần là PLS - SEM (Partial least squares structural equation modeling) để phân tích số liệu và kiểm định mô hình (cấu trúc, đo lường) Để đo lường độ tin cậy của cấu trúc, tiến hành kiểm định giá trị hệ số Cronbach’s Alpha và Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability) Sau đó, thực hiện đo lường giá trị của cấu trúc tác giá kiểm định tính hợp lệ bằng chỉ số hệ số tải trọng ngoài (Outer Loading) và giá trị phương sai trích trung bình (AVE) Giá trị phân biệt của các biến quan sát nghiên cứu đo lường bằng giá trị căn bậc hai của phương sai trích trung bình (Square root of AVE) và hệ số tải chéo (Cross Loadings) Tiếp đến, đánh giá độ phù hợp của mô hình cấu trúc nghiên cứu áp dụng thực hiện chạy phân tích dữ liệu Bootstrapping xem xét hệ số đường dẫn để kiểm định các giả thuyết được đặt ra, hệ số R bình phương (R - square) và kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến (VIF)
Thang đo chính thức của bài khảo sát bao gồm 8 nhân tố với 31 biến quan sát được tham khảo hoàn toàn từ nghiên cứu của tác giả Kim và cộng sự (2021), được chuyển ngữ từ Tiếng Anh sang Tiếng Việt và kiểm tra kỹ lưỡng dựa trên bài nghiên cứu tham khảo nhằm mục đích đảm bảo tính thống nhất và hoàn chỉnh giữa hai phiên bản Bảng hỏi được hình thành dựa trên thang đo và được kiểm tra sơ bộ thông qua khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google biểu mẫu gửi cho 48 đáp viên Để đo lường các biến nghiên cứu, thang đo Likert 5 được nhóm tác giả sử dụng Trong đó: 1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu có những đóng góp về sự tiến bộ của các mô hình về độ tin cậy của nguồn (source credibility) và sự hấp dẫn (attractiveness) Cụ thể, nghiên cứu cho thấy sức hấp dẫn ngoại hình của người nổi tiếng không tác động đến niềm tin của người tiêu dùng đối với họ Điều này có thể được lý giải rằng, mặc dù ngoại hình có thể tác động đến những đánh giá ban đầu trong giao tiếp, nhưng không hiệu quả trong việc xây dựng niềm tin trong các tương tác lâu dài của người nổi tiếng và người dùng trên các nền tảng mạng xã hội Nghiên cứu còn cho thấy chuyên môn có thể bị hạn chế bởi Sức mạnh mối quan hệ Nói cách khác, mặc dù tác động của chuyên môn là tương đối đáng kể trong việc điều tiết niềm tin của các mối quan hệ, tuy nhiên, đối với nhóm quan hệ yếu, kiến thức chuyên môn lại không được quá chú trọng Bài nghiên cứu cũng mở rộng kết quả của mối quan hệ giữa các yếu tố nguồn đối với lòng trung thành Mô hình sức hấp dẫn của nguồn cũng kiểm tra tác động của sức hấp dẫn đối với phán đoán ban đầu, thay đổi quan điểm, và ảnh hưởng hành vi Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gợi ý rằng các đặc điểm nguồn có thể thay đổi suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng thông qua phát triển mối quan hệ
Mặc dù các nền tảng mạng xã hội đã hỗ trợ cung cấp thông tin người dùng, cũng như hỗ trợ tìm kiếm người có sức ảnh hưởng, nhưng những thông tin này vẫn có giới hạn, chủ yếu chỉ bao gồm các thông tin liên quan đến nhân khẩu học hay mang ý nghĩa định lượng Do đó, nghiên cứu đề xuất các tiêu chí nhằm đánh giá chi tiết hơn đặc điểm của người có sức ảnh hưởng như: tính chuyên môn, tính xác thực, sức hấp dẫn ngoại hình và sự đề cao giá trị chia sẻ chung để thúc đẩy niềm tin trong mối quan hệ giữ người tiêu dùng và người nổi tiếng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết nền tảng
2.1.1 Tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng
Trong không gian kỹ thuật số, những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng trực tuyến đã nổi lên như là nguồn tin đáng tin cậy (Freberg và cộng sự, 2011) Do đó, tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng được định nghĩa dựa trên khái niệm “cố vấn đáng tin cậy” và thường được biết đến với các quảng cáo truyền hình hợp tác với những người nổi tiếng để tận dụng danh tiếng của họ để quảng bá thương hiệu (Brown và Hayes,
2008) Trong những năm gần đây, mạng xã hội đã trở thành nguồn sống của các chiến dịch tiếp thị để truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu và tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng được sử dụng rộng rãi như là một hình thức tiếp thị hiệu quả (Wong,
2014) Byre cộng sự (2017) đã định nghĩa tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng là một loại hình tiếp thị tập trung vào việc sử dụng các nhà lãnh đạo chủ chốt để truyền tải thông điệp của thương hiệu đến thị trường rộng lớn hơn Nó có thể được định nghĩa là việc sử dụng những người dẫn đầu quan điểm có ảnh hưởng, người nổi tiếng hoặc không phải người nổi tiếng, có nhiều người theo dõi trên các nền tảng xã hội, để thúc đẩy phản ứng hành vi và thái độ tích cực ở những người theo dõi họ về thương hiệu bằng cách sử dụng các bài đăng được chia sẻ trên các nền tảng như vậy (Giles và Edwards, 2018; Lou và Yuan, 2019) Các hoạt động tiếp thị của người ảnh hưởng hầu hết được thực hiện trên các nền tảng xã hội, ví dụ: Facebook, Instagram và Twitter (Burgess, 2016; De Veirman và cộng sự, 2017) Việc sử dụng những người có sức ảnh hưởng có thể giảm chi phí tiếp cận đối tượng mục tiêu và mang lại lợi ích đa dạng cho nội dung hoặc thông điệp được truyền tải (Childers và cộng sự, 2019) Bởi vì người tiêu dùng thấy người có sức ảnh hưởng đáng tin cậy hơn, cá nhân hơn, ít thương mại hơn và ít bị kiểm soát bởi thương hiệu, đồng thời xác thực hơn và phù hợp với thị hiếu của họ (Odell, 2016), các nhà tiếp thị cũng đang sử dụng những người có ảnh hưởng để tương tác với phân khúc người tiêu dùng thường bỏ qua hoặc tránh quảng cáo (Conick, 2018)
Các nghiên cứu trước đây cho thấy những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể định hình nhận thức về thương hiệu của những người theo dõi trẻ tuổi (Lou và Yuan, 2019), thay đổi thái độ với thương hiệu của họ (Lim và cộng sự, 2017) và ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ (Lim và cộng sự, 2017; Lou và Yuan, 2019) Nhiều đã điều tra xem các đặc trưng khác nhau của người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng truyền thông truyền thống ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Kumar, 2011; Spears và cộng sự, 2013) Tuy nhiên, chỉ có một số nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu xem hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng như thế nào bởi tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (Lim và cộng sự, 2017; Lou và Yuan, 2019; Trivedi và Sama , 2020)
2.1.2 Lý thuyết trao đổi xã hội về giao tiếp giữa các cá nhân
Lý thuyết trao đổi xã hội thừa nhận rằng khi các cá nhân nhận thấy rằng một người khác chia sẻ các giá trị, niềm tin và mục tiêu giống họ, họ sẽ tìm kiếm sự tương tác (Lawler và Yoon, 1996) Theo lý thuyết này, hành vi của con người được giải thích bằng
“sự trao đổi hoạt động, hữu hình hoặc vô hình, ít nhiều mang lại lợi ích hoặc tốn kém, giữa ít nhất hai người” (Homans, 1961) Khi một người đầu tư nguồn lực vào một mối quan hệ, đối tác sẽ cư xử theo cách có lợi cho người đó Lý thuyết trao đổi xã hội được áp dụng cho giao tiếp giữa các cá nhân (Gatignon và Robertson, 1986) để giải thích cách mọi người giao tiếp dựa trên sự trao đổi chi phí và lợi ích Lý thuyết trao đổi xã hội tiếp tục đề xuất rằng khi những giá trị được chia sẻ đó được khẳng định thông qua các tương tác cùng có lợi, sự gắn kết và mối quan hệ sẽ được củng cố và duy trì (Cook và Yamagishi, 1992; Lawler và cộng sự, 2000) Theo quan điểm này, một diễn giả cung cấp thông tin hoặc các nguồn có giá trị khác có thể nhận được sự ủng hộ, lòng biết ơn, sự công nhận và địa vị xã hội từ người nghe Trong bối cảnh tiếp thị của người ảnh hưởng, người có ảnh hưởng tải lên nội dung (ví dụ: video, hình ảnh và câu chuyện) hữu ích, thú vị và lôi cuốn người theo dõi Sau đó, những người theo dõi thể hiện sự hài lòng và đánh giá cao của họ thông qua các hoạt động như thích, chia sẻ, bình luận và đăng ký hoạt động dưới dạng phần thưởng (Cortez và Dastidar, 2022) Lý thuyết trao đổi xã hội cho thấy rằng người có sức ảnh hưởng có thể mong đợi những phản hồi tích cực lâu dài từ khán giả của mình (Hayes và King, 2014) và nghiên cứu tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng cho thấy rằng khán giả của họ sẽ sẵn sàng tìm đến họ để nhận các đề xuất về sản phẩm cũng như lời khuyên và nguồn cảm hứng (Hebblethwaite, 2017) Do đó, lý thuyết trao đổi xã hội (Homans, 1961) cung cấp một khung lý thuyết cho tiếp thị người ảnh hưởng
2.1.3 Độ tin cậy của nguồn tin
Một trong những yếu tố quan trọng trong tiếp thị truyền thống là độ tin cậy mà người tiêu dùng cảm nhận được (Rogers và Bhowmik, 1970) Độ tin cậy của nguồn tin được định nghĩa là mức độ hợp lý của thông tin mà người tiêu dùng cảm nhận được, được hình thành thông qua tính đáng tin cậy và chuyên môn (Sternthal và cộng sự, 1978) Độ tin cậy của nguồn tin giúp nâng cao hiệu quả thuyết phục và sự ủng hộ của người nghe (Pornpitakpan, 2004) Độ tin cậy có thể tạo ra thái độ tích cực của người nghe đối với nguồn tin và dẫn đến khả năng tiếp nhận thông điệp (Hovland và Weiss, 1951) Trong đó, tính chuyên môn và tính xác thực thường được đề cập như là hai khía cạnh quan trọng nhất khi xác định độ tin cậy (Djafarova và Rushworth, 2017; Schouten và cộng sự, 2020; Sokolova và Kefi, 2020) Tính xác thực là “mức độ mà mọi người cảm nhận nguồn tin là trung thực, chính trực và đáng tin cậy” (Erdogan, 1999), trong khi chuyên môn được định nghĩa là “mức độ mà người truyền đạt được coi là nguồn xác nhận hợp lệ ” (Erdogan, 1999) Trong lĩnh vực tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng, độ tin cậy của nguồn tin đề cập đến mức độ người đánh giá trực tuyến có thể được tin tưởng để đưa ra những ý kiến khách quan và không thiên vị về sản phẩm hoặc dịch vụ (Djafarova và Rushworth, 2017; Li và Zhan, 2011) Độ tin cậy của người truyển tải là sự thích thú của người nghe đối với người nói, cho thấy những người truyền tải có chất lượng tốt sẽ ảnh hưởng đến việc chấp nhận các thông điệp của người dùng (Ohanian, 1990)
Một số nghiên cứu đã điều tra độ tin cậy của những người có ảnh hưởng như một yếu tố quyết định ý định mua hàng của những người theo dõi (Reichelt và cộng sự, 2014; Erkan và Evans, 2016; Djafarova và Rushworth, 2017; Schouten và cộng sự, 2020; Sokolova và Kefi, 2020) Nam và Dan (2018) cho rằng độ tin cậy sẽ ảnh hưởng đến việc mọi người quyết định theo dõi người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội Nói cách khác, họ có xu hướng tin tưởng những người có ảnh hưởng đã nhận thấy sự tín nhiệm với họ (Hsu cộng sự 2013; Lee và Koo 2015; Jabr và Zheng 2014) Hơn nữa, sự tín nhiệm được nhận thức đã được chứng minh là yếu tố quyết định hành động tiếp theo của khách hàng và có thể dẫn đến kết quả đầy hứa hẹn, chẳng hạn như tăng ý định mua hàng của khách hàng (Chu và Kamal 2008; Dimitrova và Rosenbloom 2014) Do đó, tiếp thị qua người ảnh hưởng được sử dụng rộng rãi vì mọi người thường cho rằng một bài đăng quảng cáo của người có ảnh hưởng xuất phát từ ý kiến riêng của người có ảnh hưởng đó (Hwang & Jeong, 2016) nên những bài đăng này được coi là xác thực và đáng tin cậy (Uribe cộng sự., 2016)
2.1.4 Độ hấp dẫn của nguồn tin
Hiệu quả của thông điệp cũng có thể phụ thuộc vào sức hấp dẫn của nguồn (Till
& Busler, 2000) Theo mô hình sức hấp dẫn của nguồn (McGuire, 1985), hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào sức hấp dẫn của nguồn (ví dụ: người xác nhận), bao gồm các thuộc tính vật lý và được liên kết với ba yếu tố - khả năng thích, sự giống nhau và sự quen thuộc (Ohanian, 1990) Độ hấp dẫn của nguồn tin làm tăng tác động của truyền thông bằng cách tạo ra sự chú ý và tham gia đáng kể (Mills và Aronson, 1965; Sternthal và Craig, 1982) Khi một người giao tiếp hấp dẫn, khán giả có thể sẵn sàng thích và chấp nhận thông điệp của người giao tiếp Mô hình sức hấp dẫn của nguồn (McGuire, 1968) xem xét các đặc điểm của nguồn như sự quen thuộc, sự tương đồng, độ thân thiện và sự hấp dẫn Sức hấp dẫn về thể chất của người nói ảnh hưởng đến đánh giá ban đầu (Baker và Churchill, 1977; Joseph, 1982; Snyder và Rothbart, 1971) và sự đồng thuận về ý kiến của người nhận (Chaiken, 1979; Horai và cộng sự, 1974) Những cá nhân hấp dẫn về ngoại hình thường được coi là tốt bụng, thú vị, hòa đồng, mạnh mẽ, khiêm tốn và nhạy bén (Dion và cộng sự, 1972) Những cá nhân này cũng được coi là có động lực, quyết đoán, hiểu biết và logic (Dipboye và cộng sự, 1977) Những đặc điểm suy luận tích cực này nâng cao uy tín của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Do đó, sức hấp dẫn về thể chất của một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội sẽ làm tăng sự tin tưởng của những người theo dõi Trong quảng cáo, những người xác nhận được coi là dễ mến, tương tự và quen thuộc sẽ có sức thuyết phục hơn và có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định hành vi đối với thương hiệu của khách hàng (Ozanne và cộng sự, 2019b).
Cơ sở lý thuyết
Nhiều người có sức ảnh hưởng là chuyên gia trong một lĩnh vực hoặc một phong cách sống cụ thể Điều này giúp họ có năng lực hoặc trình độ nhất định bao gồm kiến thức hoặc kỹ năng, hay còn gọi là chuyên môn (McCroskey, 1966; Hovland cộng sự.,
1953) Chuyên môn đề cập đến khả năng nhận thức của người đánh giá để đưa ra những khẳng định hợp lệ và chính xác dựa trên các kỹ năng cá nhân và kiến thức liên quan của họ (Spry và cộng sự, 2011) Chuyên môn của người chứng thực giống như một bằng cấp ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thuyết phục cần thiết để thuyết phục người tiêu dùng mua bất cứ thứ gì được chứng thực (Wang và Scheinbaum, 2018) Nhờ chuyên môn, các nguồn đáng tin cậy cao có khả năng gây ra niềm tin rằng thông điệp của họ là hợp lệ (Sternthal cộng sự., 1978) Do đó, việc thiếu chuyên môn có thể làm giảm độ tin cậy của những người có ảnh hưởng (Sokolova và Kefi, 2020)
Chuyên môn của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội được thể hiện trong nội dung của họ khi họ chia sẻ kiến thức của mình trên mạng xã hội và việc thể hiện kiến thức chuyên môn được coi là nỗ lực thu hút và truyền cảm hứng cho những người theo dõi, đáp ứng nhu cầu của những người theo dõi và cuối cùng dẫn đến kết quả là sự phát triển của mối quan hệ bền chặt giữa các cá nhân (Aw và Chuah, 2021; Lou và Kim,
2019) Do đó, chuyên môn được xem là có tác động độ tin cậy của nguồn tin, dẫn đến sự đồng tình về quan điểm và sự thay đổi trong truyền thông tiếp thị
Trong xã hội học, tính xác thực được định nghĩa là sự chân thật với bản thân hoặc với người khác (Vannini và Franzese, 2008; Zickmund, 2007), và ám chỉ sự chân thành, chân thật, trung thực và nguyên bản (Molleda, 2010) Tính xác thực ngược lại với bất cứ điều gì giả tạo, không có thật hoặc sai sự thật (Lindholm, 2008) Những người có ảnh hưởng thực hiện tính xác thực theo vô số cách, bao gồm minh bạch chiến lược hoặc chia sẻ chi tiết từ cuộc sống cá nhân của họ phù hợp với thương hiệu cá nhân của họ (Lovelock, 2017), xây dựng mối quan hệ cụ thể với văn hóa hàng hóa kết hợp cá nhân với thương mại (Banet-Weiser, 2012; Cunningham và Craig, 2017) và sự nhất quán trong hành động để tạo ra một cá tính đáng tin cậy (Marwick, 2013)
2.2.3 Sức hấp dẫn ngoại hình
Sức hấp dẫn về thể chất là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu thay đổi thái độ (Berscheid và Walster, 1974) Sức hấp dẫn ngoại hình của một cá nhân được định nghĩa là mức độ dễ chịu khi quan sát các đặc điểm trên khuôn mặt của người đó (Patzer,
1983) Những yếu tố xây dựng nên khái niệm “sức hấp dẫn ngoại hình” trong bối cảnh trực tuyến có thể bao gồm: Mức độ hấp dẫn, xinh đẹp, gợi cảm, thanh lịch của người có sức ảnh hưởng (Kim và Kim, 2021) Sức hấp dẫn ngoại hình là yếu tố quan trọng trong đánh giá ban đầu của một cá nhân về một người khác (Baker và Churchill, 1977; Joseph, 1982; Snyder và Rothbart, 1971) Các nghiên cứu gần đây về những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đã xem xét sức hấp dẫn ngoại hình như một yếu tố tác động quan trọng cùng với sự tham gia của khán giả và tính minh bạch của người có ảnh hưởng (Augustine, 2019; Munnukka và cộng sự, 2019; Woodroof và cộng sự, 2020) Các nghiên cứu truyền thống về sức hấp dẫn ngoại hình đã phân tích ảnh hưởng của ngoại hình của người mẫu trong quảng cáo (Joseph, 1982) Wiedmann và Mettenheim (2020) cũng cho rằng ngoại hình hấp dẫn của người có sức ảnh hưởng sẽ giúp thông điệp mà họ truyền tải có sức thuyết phục hơn
2.2.4 Giá trị chia sẻ chung
Giá trị chia sẻ chung đề cập đến sự giống nhau về niềm tin, giá trị, kinh nghiệm và lối sống mà người theo dõi cảm nhận được ở người có sức ảnh hưởng (Gilly và cộng sự, 1998; Lazarsfeld và Merton, 1954) Những giá trị, đặc điểm mà một nhóm người có thể chia sẻ chung có thể kể đến như các đặc điểm nhân khẩu học, kinh tế-xã hội học, tâm lý học (ví dụ như giới tính, sắc tộc, độ tuổi, văn hóa, thái độ sống, kinh nghiệm sống…), và những người có các đặc điểm giống nhau thường có xu hướng kết bạn, làm việc với nhau nhiều hơn, cũng như có nhiều cảm xúc tích cực và tin tưởng lẫn nhau hơn so với giữa hai người có đặc điểm khác nhau (Rogers và Bhowmik, 1970) Mặc dù một nghiên cứu cho thấy rằng những người nổi tiếng quen thuộc với khán giả của họ sẽ tiếp thị hiệu quả hơn (McCormick, 2016), nhưng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội được những người theo dõi họ cho là giống họ cũng có thể hiệu quả hơn vì có cùng giá trị chia sẻ chung (Sokolova và Kefi , 2020) Xu và Pratt (2018) giải thích rằng khách hàng có xu hướng theo dõi những người có ảnh hưởng có cùng lối sống, đặc điểm tính cách và sở thích hành vi, nhờ đó liên kết những người có ảnh hưởng và những người theo dõi
2.2.5 Niềm tin đối với người có sức ảnh hưởng
Khái niệm về niềm tin đã được nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực, bao gồm truyền thông, tiếp thị, chính trị, xã hội học và tâm lý học, trong số những lĩnh vực khác (Fisher và cộng sự, 2010) Niềm tin được định nghĩa là “sự tin tưởng vào tính đáng tin cậy và tính toàn vẹn của đối tác trong quá trình trao đổi” (Morgan và Hunt, 1994) Thông qua các tương tác liên tục, niềm tin vào người nổi tiếng có thể được định nghĩa là mức độ mà người nhận thông điệp (khán giả) có thể cảm nhận được nội dung thông điệp mà người gửi (người nổi tiếng) truyền đạt một cách chân thực và có thể tin cậy (Tripp và cộng sự, 1994; Wang và cộng sự, 2017)
2.2.6 Sự trung thành với người có sức ảnh hưởng
Trên phương tiện truyền thông xã hội, lòng trung thành của người dùng đề cập đến khả năng của những người có ảnh hưởng trong việc giữ cho người dùng tiếp tục sử dụng nội dung kỹ thuật số do những người có ảnh hưởng đó tạo ra so với những người có ảnh hưởng khác (Kim và Kim, 2021; Vrontis và cộng sự, 2021) Lòng trung thành sẽ dẫn đến hành vi tích cực của người dùng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ mà người có ảnh hưởng quảng cáo và quảng bá, bao gồm hành vi mua hàng, truyền miệng tích cực và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người thân, bạn bè và những người khác trên phương tiện truyền thông xã hội (Vrontis và cộng sự, 2021; Jun và Yi, 2020) Do đó, điều đặc biệt quan trọng đối với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là xây dựng lòng trung thành của người dùng bằng cách giữ chân những người theo dõi họ trên cơ sở lâu dài, mang lại danh tiếng và lợi nhuận cho người có ảnh hưởng (Vrontis và cộng sự, 2021; Lou và Yuan, 2019)
Thái độ đề cập đến đánh giá và trạng thái thích và không thích của một đối tượng được quan sát cụ thể (Ajzen và Fishbein, 1980; Filieri và McLeay, 2014), về các cảm xúc và ý kiến được tạo ra dựa trên sự đánh giá lâu dài và ổn định về sự việc (Yao và Huang, 2017) Thái độ sản phẩm (hay thái độ thương hiệu) được định nghĩa là “sở thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cụ thể” (Hudson và Elliott, 2013) Thái độ sản phẩm của người tiêu dùng là kết quả rút ra từ nhiều đánh giá về thuộc tính khác nhau của thương hiệu (Luo và Zhong, 2015) Thái độ với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến khả năng quyết định sử dụng cũng như mua sản phẩm của người tiêu dùng (Wang và cộng sự, 2014; Ponte và cộng sự, 2015) Theo Cho cộng sự (2014), những yếu tố xây dựng nên khái niệm "Thái độ sản phẩm" trong bối cảnh trực tuyến có thể bao gồm: nhận thức và hiểu biết của khách hàng về thương hiệu, phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu, ý định và khả năng khách hàng thực hiện hành vi mua hàng và giới thiệu cho người khác
Theo Bawa và Ghosh (1999), việc hiểu ý định mua hàng của người tiêu dùng có tầm quan trọng rất lớn, vì nó liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng và do đó có thể được sử dụng để dự đoán quá trình mua hàng Ý định mua hàng được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng cố gắng mua sản phẩm (Dodds và cộng sự,
1991) và được sử dụng để dự đoán hành vi mua hàng thực tế (Morrison, 1979) Hơn nữa, Kotler và Armstrong (2010) gợi ý rằng quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn; nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua Do đó, ý định mua hàng đề cập đến quá trình người tiêu dùng lập kế hoạch mua sản phẩm hoặc dịch vụ do quảng cáo được phân phối qua các phương tiện quảng cáo (Huarng và cộng sự, 2010; Kamins và Marks, 1987) Hơn nữa, ý định mua hàng có thể được đo lường bằng kỳ vọng mua sắm và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Laroche cộng sự 1996)
2.2.9 Sức mạnh mối quan hệ
Sức mạnh mối quan hệ, còn được gọi là “sức mạnh ràng buộc” (tie strength) được Granovetter (1973) định nghĩa là “sự kết hợp giữa lượng thời gian, cường độ cảm xúc, sự thân mật và các trao đổi có đi có lại” Sức mạnh của mối quan hệ trên mạng xã hội có thể được định nghĩa là “mức độ gắn kết giữa các thành viên của dịch vụ mạng xã hội mạnh hay yếu” (Kim và Kim, 2021) Trong trường hợp tiếp thị người có ảnh hưởng có thể hiểu là người có ảnh hưởng cung cấp nội dung thú vị cho người theo dõi, đổi lại người theo dõi sẽ truy cập vào trang của người có ảnh hưởng với tần suất cao hơn và đầu tư nhiều thời gian hơn Trong bối cảnh tiếp thị trực tuyến, sức mạnh mối quan hệ được xây dựng bởi các yếu tố: lần tiếp xúc gần nhất (Lin, Dayton, & Greenwald, 1978), tần suất tiếp xúc (Zaheer và Zaheer, 1997), mức độ gắn bó trong quan hệ (Rindfleisch và Moorman, 2001), chất lượng mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990; Kumar và cộng sự, 1995a) giữa người có ảnh hưởng và người theo dõi họ Các mối quan hệ mạnh (so với yếu) sẽ mang lại lợi ích cho các cá nhân và tổ chức và tạo ra hiệu suất bán hàng tốt hơn (Krackhardt và Stern, 1988; Uzzi, 1999).
Các nghiên cứu trước đây
2.3.1 “Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media” (Lou và Yuan, 2019)
Lou và Yuan (2019) đã tìm hiểu sơ bộ về cơ chế mà tiếp thị người ảnh hưởng ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông xã hội Hai tác giả đã đề xuất một mô hình giá trị của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để giải thích vai trò của quảng cáo và độ tin cậy của nguồn bằng cách sử dụng một mẫu gồm 538 người dùng website Amazon’s Mechanical Turk ở Hoa Kỳ, mô hình khái niệm được kiểm tra bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Kết quả cho thấy độ đáng tin cậy, sự hấp dẫn và sự tương đồng của người ảnh hưởng với người theo dõi ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người theo dõi đối với các bài đăng có thương hiệu của người ảnh hưởng, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy độ tin cậy của người có ảnh hưởng ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Lou và Yuan (2019)
2.3.2 “Attractiveness, trustworthiness and expertise–social influencers’ winning formula?” (Wiedmann và Walter von Mettenheim, 2020)
Trong bối cảnh tầm quan trọng của tiếp thị người ảnh hưởng không ngừng tăng lên nhưng lại rất ít nghiên cứu thực nghiệm đã xem xét các yếu tố quyết định thành công của những người có ảnh hưởng, do đó, Wiedmann và von Mettenheim (2020) đã thực hiện nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá xem các yêu cầu về sức hấp dẫn, chuyên môn và độ tin cậy của những người có ảnh hưởng có phù hợp với các chiến dịch trực tuyến của các nhãn hàng hay không Tổng cộng 288 người Đức tham gia đã hoàn thành một cuộc khảo sát trực tuyến sau khi được cho xem những bài đăng trên Facebook của người có ảnh hưởng về chiếc quần jeans mới của BOSS; dữ liệu nghiên cứu được kiểm tra thông qua mô hình phương trình cấu trúc Kết quả cho thấy những chiến dịch tiếp thị người có ảnh hưởng nên chú trọng vào sự đáng tin cậy và sự hấp dẫn; trong khi đó chuyên môn tác động rất ít vào độ hài lòng thương hiệu và không tác động gì đến hình ảnh
H1 & H2 thương hiệu và niềm tin thương hiệu Ngoài ra, sự hấp dẫn và đáng tin cậy có thể có tác động gián tiếp đến mức giá cao hơn và ý định mua hàng của người theo dõi
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Wiedmann và Mettenheim (2020)
2.3.3 “Trust me, trust me not: A nuanced view of influencer marketing on social media” (Kim và Kim, 2021)
Trong bối cảnh tiếp thị trực tuyến sử dụng người có sức ảnh hưởng ngày càng phổ biến, Kim và Kim (2021) đã khởi xướng một nghiên cứu về tác động từ các đặc điểm của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội lên thái độ và hành vi mua hàng của người theo dõi họ Mục tiêu của bài nghiên cứu này là kiểm tra xem liệu các đặc điểm của một người có sức ảnh hưởng (như chuyên môn, tính xác thực, sự hấp dẫn ngoại hình, giá trị chia sẻ chung) có thể đóng vai trò hình thành niềm tin của người theo dõi; và mức độ tin tưởng của những người theo dõi có ảnh hưởng đến lòng trung thành, thái độ sản phẩm và ý định mua hàng của họ hay không Áp dụng lý thuyết trao đổi xã hội và nguyên tắc có đi có lại của nó, các nhà nghiên cứu đã đánh giá 8 giả thuyết về mối quan hệ giữa
9 yếu tố: chuyên môn, tính xác thực, sự hấp dẫn ngoại hình, giá trị chia sẻ chung, niềm tin, sức mạnh mối quan hệ, lòng trung thành, thái độ sản phẩm và ý định mua hàng Kết quả cho thấy rằng niềm tin làm trung gian cho các tác động của chuyên môn, tính xác
H5b thực và giá trị chia sẻ chung đối với lòng trung thành, thái độ sản phẩm và ý định mua hàng Trái ngược với giả thuyết ban đầu, sự hấp dẫn ngoại hình không có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng lòng tin trong mối quan hệ, do nên được xem như một nguồn lực để nuôi dưỡng mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng với người theo dõi thay vì dùng để xây dựng sự tin tưởng Ngoài ra, vai trò kiểm duyệt của sức mạnh mối quan hệ đã được khẳng định trong các mối liên kết tính xác thực-niềm tin và niềm tin-lòng trung thành
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Kim và Kim (2021)
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Bài nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Tính xác thực Đề cao giá trị chia sẻ chung
Sức hấp dẫn ngoại hình
Sự trung thành với người có sức ảnh hưởng
Thái độ đối với sản phẩm Ý định mua hàng
NIỀM TIN ĐỐI VỚI NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG
Sức mạnh của mối quan hệ
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự đáng tin cậy của những người ủng hộ chuyên gia có ảnh hưởng đáng kể đến tính thuyết phục của thông điệp của họ (Chu và Kamal, 2008) Maddux và Rogers (1980) đã chỉ ra rằng một người giao tiếp thể hiện kiến thức chuyên môn trong một chủ đề nhất định có thể nhận được sự đồng tình đáng kể từ người nghe Những chuyên gia xác nhận thường làm nổi bật cả thuộc tính tích cực và tiêu cực của sản phẩm mà họ đánh giá và điều này đã được chứng minh là làm cho đánh giá thuyết phục hơn (Mudambi và Schuff,
2010) Vì những người có sức ảnh hưởng được công nhận là những người am hiểu trong lĩnh vực của họ, họ có thể thuyết phục những người theo dõi bằng ý kiến và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm cụ thể và dịch vụ liên quan đến chuyên ngành của họ (Lou và Yuan, 2019) Theo Bergkvist và cộng sự (2016), những người có ảnh hưởng chuyên gia, những người có chuyên môn cụ thể xác định việc xây dựng mối quan hệ và niềm tin giữa họ và những người theo dõi họ, có thể tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu và thậm chí khơi gợi những hành động tích cực tiếp theo của họ Do đó, nhận thức chuyên môn của người có ảnh hưởng làm tăng mức độ tin tưởng của khách
Tính xác thực Đề cao giá trị chia sẻ chung
Sức hấp dẫn ngoại hình
Sự trung thành với người có sức ảnh hưởng
Thái độ đối với sản phẩm Ý định mua hàng
NIỀM TIN ĐỐI VỚI NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG
Sức mạnh của mối quan hệ
H6 H7 H8 hàng và do đó ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với người có ảnh hưởng và ý định mua hàng của họ (Smith và cộng sự, 2005) Nhiều nghiên cứu khác cũng tiết lộ rằng những người có ảnh hưởng chuyên gia có thể tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể (Hayes và Carr, 2015; Bergkvist và cộng sự, 2016) Do đó, bài nghiên cứu này đề xuất rằng:
H1: Chuyên môn của người có ảnh hưởng tác động tích cực đến Niềm tin đối với họ
Niềm tin vào bài đăng được tài trợ của người có ảnh hưởng bị ảnh hưởng tích cực bởi giá trị thông tin của nó, điều này cuối cùng sẽ định hình nhận thức về thương hiệu cũng như ý định mua hàng của người tiêu dùng (Arli, 2017; Lou & Yuan, 2019; Ott và cộng sự, 2016; Taylor và cộng sự , 2011) Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đưa các bài đánh giá sản phẩm của họ vào cuộc sống cá nhân của họ và người tiêu dùng coi các bài đánh giá sản phẩm của họ là xác thực và đáng tin cậy (Schouten và cộng sự,
2020) Khi người có ảnh hưởng và thương hiệu đăng tải những nội dung thiếu sự chân thành, thiếu nhất quán với giá trị của họ sẽ làm giảm niềm tin từ người theo dõi (Leitch và Davenport, 2011) Mặt khác, những người có sức ảnh hưởng mà người tiêu dùng nghi ngờ bán những sản phẩm mà họ không tự sử dụng sẽ kém hiệu quả hơn (Kapitan & Silvera, 2016) Nếu người nổi tiếng được đánh giá là đáng tin cậy, trung thực và chân thành, người nhận thông điệp từ họ sẽ càng dễ bị thuyết phục hơn (Cheung và cộng sự, 2008; Chu và Kamal, 2008), bởi họ cho rằng mối quan hệ này sẽ mang đến những thông điệp bổ ích và có giá trị Do đó, tính xác thực của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng dẫn đến sự tin tưởng trong mối quan hệ
H2: Tính xác thực của người có sức ảnh hưởng tác động tích cực đến Niềm tin đối với họ
Ki và cộng sự (2020) đã coi sự hấp dẫn về thể chất như một đặc điểm quan trọng để thấm nhuần lý tưởng trong tâm trí người tiêu dùng Nói cách khác, người có ảnh hưởng, người có mức độ hấp dẫn cao, có nhiều khả năng định hình ý định mua hàng của những người theo dõi họ (Guo và cộng sự, 2018b; Van der Waldt và cộng sự, 2009) Hơn nữa, sức hấp dẫn được coi là yếu tố quyết định trong việc quảng bá các thông điệp có giá trị như báo cáo của Wang và Scheinbaum (2018) Hơn nữa, Loua và Yuan (2019) đã chỉ ra rằng sức hấp dẫn của những người có ảnh hưởng không chỉ hình thành niềm tin của khách hàng đối với nội dung mà còn có thể tăng cường nhận thức về thương hiệu Theo đó, nghiên cứu hiện tại đề xuất các giả thuyết sau:
H3: Sức hấp dẫn ngoại hình của người có sức ảnh hưởng có tác động tích cực đến Niềm tin đối với họ
Bởi vì những người có ảnh hưởng này liên tục tạo ra các bài tường thuật bằng văn bản và hình ảnh về cuộc sống cá nhân của họ, nên người tiêu dùng thấy câu chuyện cá nhân đó hấp dẫn (De Veirman và cộng sự, 2017) Khi hai nhóm giao tiếp có nền tảng nhận thức giống nhau sẽ tạo ra cảm giác tích cực giữa các nhóm và làm giảm sự không chắc chắn (Gerard và Greenbaum, 1962; Simons và cộng sự, 1970) Trong tình huống như vậy, người theo dõi có khả năng suy luận rằng thái độ, sở thích, niềm tin và cảm xúc của người có ảnh hưởng giống như của họ, dẫn đến việc người theo dõi có những cảm xúc tốt đẹp và củng cố niềm tin vào người có ảnh hưởng cũng như cơ hội cao sẽ tán thành những ý kiến, những lời đề xuất mua hàng từ họ (Anaya-Sánchez và cộng sự, 2022; Filieri và cộng sự, 2015; Masuda và cộng sự, 2022) Các nghiên cứu tương tự về những người nổi tiếng có ảnh hưởng cũng phát hiện ra rằng giá trị chia sẻ chung có liên quan mật thiết đến mức độ tin cậy (Al-Emadi và Yahia, 2020) Do đó, người theo dõi chia sẻ chung giá trị với người có ảnh hưởng dẫn đến sự tin tưởng vào người có ảnh hưởng
H4: Giá trị được chia sẻ chung giữa người có ảnh hưởng và người theo dõi tác động tích cực đến Niềm tin đối với họ
Một trong những yếu tố xây dựng nên khái niệm “Lòng trung thành với người có ảnh hưởng” trong bối cảnh trực tuyến có thể là sự tin tưởng của người theo dõi dành cho người có ảnh hưởng, khi những người này cho thấy sự đáng tin cậy, chuyện nghiệp và có kiến thức chuyên sâu về sản phẩm hoặc dịch vụ được chia sẻ thì họ đã thành công xây dựng được sự tin tưởng và hình thành lòng trung thành của người theo dõi dành cho họ (Gassenheimer và cộng sự, 1998; Mayer và cộng sự, 1995; Sirdeshmukh và cộng sự,
2002) Khi những người có ảnh hưởng hành động theo cách xây dựng lòng tin của người theo dõi, nhận thức về rủi ro của người theo dõi sẽ giảm đi, cho phép người tiêu dùng đưa ra dự đoán chắc chắn về các hành vi trong tương lai của người có ảnh hưởng (Mayer và cộng sự, 1995; Morgan và Hunt, 1994) Lý thuyết trao đổi có đi có lại lập luận rằng người theo dõi có khả năng hành động "hợp tác" đối với nhà cung cấp dịch vụ đáng tin cậy như vậy để duy trì lòng tin bằng cách chứng minh bằng chứng hành vi về lòng trung thành của họ (Gassenheimer và cộng sự, 1998) Hơn nữa, trong các bài nghiên cứu trước của Sirdeshmukh và cộng sự (2002), Ribbink và cộng sự (2004) và của Kim và Kim
(2021) đều đã chứng minh niềm tin có tác động tích cực đến lòng trung thành Do đó, chúng tôi cũng đề xuất giả thuyết tương tự:
H5: Niềm tin tác động tích cực đến Lòng trung thành với người có ảnh hưởng
Niềm tin sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, đánh giá, cảm giác và ý định hành vi của cá nhân để đồng ý hoặc không đồng ý với một số vấn đề hoặc khái niệm Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và sản phẩm là tích cực, cùng với nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, thì ý định mua hàng có thể hình thành Niềm tin tạo ra các tương tác trao đổi vô cùng quý giá đối với sản phẩm thương hiệu (Morgan và Hunt,
1994), niềm tin thương hiệu góp phần tuyệt đối vào việc hình thành thái độ sản phẩm thương hiệu tích cực (Chaudhuri và Holbrook, 2001) Bên cạnh đó, Indarsin và Ali
(2017) cũng cho rằng, niềm tin là yếu tố dự báo chính và có ảnh hưởng nhất đối với thái độ của người tiêu dùng Chính vì thế, chúng tôi cũng đề xuất mối quan hệ tương tự giữa niềm tin của người mua và thái độ sản phẩm của họ
H6: Niềm tin tác động tích cực đến Thái độ sản phẩm
Bài nghiên cứu này cũng đề xuất rằng ý định mua hàng được tác động bởi yếu tố niềm tin Cụ thể, khi người theo dõi đã tạo dựng được niềm tin với người có ảnh hưởng và sản phẩm họ quảng cáo, điều này làm giảm sự không chắc chắn (Zeithaml, 1981) và nâng cao hiệu quả bán hàng (Crosby, 1990) Điều này đã được chứng minh qua nghiên cứu của Kim và cộng sự (2021), khi cho rằng những người theo dõi có ý định mua hàng cao đối với sản phẩm do có được niềm tin từ người có ảnh hưởng giới thiệu Bên cạnh đó, Hansen và cộng sự (2004) cho rằng, ý định mua hàng phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng, niềm tin này ảnh hưởng đến nhận thức của họ và có thể dẫn họ đến một sự lựa chọn nhất định Vì vậy, chúng tôi đưa ra hai giả thuyết:
H7: Niềm tin tác động tích cực đến Ý định mua hàng
Sau khi tương tác nhiều với người có sức ảnh hưởng, người theo dõi thường đạt đến giai đoạn mối quan hệ nâng cao và thiết lập mối liên hệ chặt chẽ với họ (Breves,
2021) Điều này có thể xảy ra do các những người theo dõi lâu năm có xu hướng gán mức độ tin cậy nguồn cao hơn (Djafarova và Rushworth 2017; Breves và cộng sự 2019;
Chung và Cho 2017); họ đánh giá người có ảnh hưởng đáng tin cậy hơn và có nội dung tích cực hơn (Breves và cộng sự, 2019; Tukachinsky và Stever, 2019) so với những người xem mới có sức mạnh mối quan hệ yếu Do đó, những người theo dõi có mối quan hệ bền chặt và gắn bó với người có ảnh hưởng cũng có mức độ tin tưởng và cam kết cao hơn đối với người có ảnh hưởng bằng cách giao tiếp thường xuyên trên cơ sở một đối một Ngược lại, mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và người theo dõi yếu thể hiện mối quan hệ mong manh hơn và mức độ tin cậy và cam kết đối với người có ảnh hưởng thấp hơn, cũng như giao tiếp trực tiếp ít thường xuyên hơn Do đó, chúng tôi đề xuất rằng:
H8: Sức mạnh mối quan hệ đóng vai trò điều tiết các mối quan hệ từ H1 – H7
Nghĩa là, sẽ có những mức độ tác động khác nhau giữa các nhóm quan hệ mạnh và yếu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu của chúng tôi được thực hiện theo 9 bước:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu Nhóm tác giả xác định vấn đề quản trị đang diễn ra trong thời điểm hiện tại của chủ đề nghiên cứu được định hướng tìm hiểu ban đầu, thông qua nhiều nguồn tài liệu tham khảo, xác định mục tiêu nghiên cứu, đặt câu hỏi nghiên cứu nhằm giải quyết vấn đề quản trị, đồng thời tìm kiếm bài nghiên cứu đã hoàn thiện và phù hợp với định hướng nghiên cứu của nhóm để làm nghiên cứu chính nhằm tham khảo thang đo và mô hình nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết Từ việc xác định mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả xây dựng lý thuyết nền tảng với Lý thuyết trao đổi xã hội về giao tiếp giữa các cá nhân và các cơ sở lý thuyết cho các nhân tố: Chuyên môn, Tính xác thực, Sức hấp dẫn ngoại hình, Đề cao giá trị chia sẻ chung, Niềm tin đối với người có sức ảnh hưởng, Sự trung thành với người có sức ảnh hưởng, Thái độ đối với sản phẩm và Ý định mua hàng
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mô hình đề xuất và xây dựng thang đo sơ bộ
Khảo sát sơ bộ nH
Hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu Thang đo chính thức
Phân tích nhân khẩu học Phân tích, kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc
Viết báo cáo nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết vững chãi là nền tảng cho sự đáng tin cậy và tính ứng dụng của nghiên cứu, giúp nhóm tác giả có cái nhìn tổng quan và sự liên kết chặt chẽ với các nghiên cứu trước, đồng thời tạo tiền đề cho việc phát triển mở rộng nghiên cứu về sau
Bước 3: Đề xuất mô hình và xây dựng thang đo sơ bộ Mô hình và thang đo được kế thừa từ nghiên cứu chính của Kim và cộng sự (2021), được chuyển ngữ từ tiếng Anh sang tiếng Việt và giữ nguyên bản từ nghiên cứu gốc
Bước 4: Khảo sát sơ bộ (nH) Sau khi xây dựng thang đo sơ bộ, khảo sát sơ bộ (Pretest) được diễn ra với cỡ mẫu là 48 nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo, đồng thời kiểm tra các lỗi về chính tả, lỗi trình bày gây khó hiểu cho những người tham gia khảo sát
Bước 5: Hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu Từ dữ liệu khảo sát sơ bộ, nhóm tác giả tiến hành phân tích và hiệu chỉnh thang đo nhằm giải quyết các lỗi đã tìm thấy trong bước 4
Bước 6: Đưa ra thang đo chính thức Thang đo chính thức được hoàn thiện sau khi thông qua toàn bộ hiệu chỉnh theo nhận xét và kết quả của khảo sát sơ bộ, đồng thời kết hợp với những nhận xét từ giảng viên, bạn học, hoàn chỉnh thang đo trước khi thực hiện khảo sát chính thức
Bước 7: Khảo sát chính thức (n4) Khảo sát chính thức diễn ra trong 4 ngày và thu được 154 phiếu khảo sát Sau quá trình sàng lọc, không có phiếu khảo sát nào bị loại bỏ
Bước 8: Phân tích dữ liệu Dữ liệu được xử lý bằng Excel và phân tích bằng hai phần mềm: SPSS 20 và SMARTPLS 4.0 Nội dung cần phân tích bao gồm thống kê mô tả các biến nhân khẩu học, phân tích mô hình đo lường và mô hình cấu trúc
Bước 9: Viết báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu bao gồm 5 phần:
• Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Nhóm tác giả xác định mức độ cấp bách của vấn đề quản trị trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, qua đó nêu lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đưa ra phân tích sơ bộ về đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, cuối cùng là nêu ý nghĩa của bài nghiên cứu
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết Ở phần này, các nhân tố và mô hình được lấy từ bài nghiên cứu gốc, đồng thời lý thuyết được viết dựa trên các nghiên cứu trước trong trường chủ đề nghiên cứu Một số mô hình nghiên cứu cũng được giới thiệu sơ lược nhằm so sánh sự khác biệt với bài nghiên cứu hiện tại của nhóm tác giả
• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu và phương pháp xây dựng thang đo được đề cập cụ thể hơn trong phần này Nhóm tác giả cũng thực hiện xem xét điều chỉnh thang đo được tham khảo từ nghiên cứu gốc và đưa ra thang đo chính thức trong phần này
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu Toàn bộ các phân tích về nhân khẩu học, mô hình cấu trúc và mô hình đo lường được ghi lại trong chương 4, đồng thời cũng so sánh sự khác biệt với kết quả của bài nghiên cứu gốc
• Chương 5: Kết luận Phần này đưa ra kết luận và hàm ý quản trị của bài nghiên cứu, đồng thời đưa ra các khuyến nghị, đề xuất nhằm giải quyết vấn đề quản trị Ngoài ra, chương 5 cũng ghi nhận lại giới hạn của bài nghiên cứu hiện tại để đưa ra hướng đi cho các nghiên cứu trong tương lai.
Phương pháp thu thập dữ liệu
3.2.1 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát bao gồm tất cả các công dân Việt Nam trên 18 tuổi đang theo dõi những người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội - nơi cho phép tạo, trao đổi nội dung và tương tác giữa các người dùng trên mạng (Kaplan và Haenlein,
2010), cụ thể bao gồm: Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube, Twitter, Pinterest và các nền tảng tương tự khác
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phương pháp chọn mẫu phi xác suất), được chúng tôi sử dụng nhằm mục đích tiếp cận các đối tượng khảo sát dễ dàng hơn, đồng thời giảm thiểu vấn đề lãng phí thời gian và chi phí Để thuận tiện cho việc lấy mẫu, nhóm tác giả thực hiện khảo sát thông qua Google Form và gửi đến những người quen của nhóm tác giả, đồng thời nhờ họ tiếp tục gửi bảng khảo sát cho những người khác Ngoài ra bảng khảo sát cũng được gửi ngẫu nhiên đến các sinh viên trong trường Đại học Tôn Đức Thắng
3.2.3 Số lượng người tham gia
Trước khi khảo sát, cần phải tiến hành chọn cỡ mẫu cho bài nghiên cứu Cỡ mẫu được lựa chọn cần phải đảm bảo số lượng phù hợp để kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao Kline (2005) cho rằng cỡ mẫu lớn hơn 100 là thích hợp cho việc phân tích dữ liệu Ngoài ra, nghiên cứu của Ding và cộng sự (1995) đề xuất cỡ mẫu tối thiểu là 100 đến
150 cho việc phân tích SEM Vì vậy, chúng tôi chọn cỡ mẫu là 150 để đảm bảo độ tin cậy và sự chính xác của bài nghiên cứu
Bộ thang đo sơ bộ được kiểm tra tính phù hợp dựa trên 48 mẫu khảo sát để đảm bảo bảng khảo sát có bố cục rõ ràng và không có các từ ngữ gây khó hiểu cho những người tham gia khảo sát Sau khi thực hiện hiệu chỉnh bảng hỏi, nhóm tác giả thực hiện khảo sát chính thức và đã thu được 154 phiếu khảo sát Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm tác giả tiến hành sàng lọc mẫu với tiêu chí loại bỏ các câu trả lời không nêu được tên của người có sức ảnh hưởng mà họ thường theo dõi và tương tác Kết quả sàng lọc cho thấy tất cả các phiếu đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích
3.2.4 Thời gian thực hiện khảo sát
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi khảo sát trong 4 ngày (từ ngày 14/4/2023 đến ngày 17/4/2023).
Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn của đối tượng khảo sát) và phân tích thống kê các trị số: giá trị nhỏ nhất (Min), giá trị lớn nhất (Max), giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (SD) của các biến trong thang đo nhằm mô tả tổng quát các đặc điểm của dữ liệu Ngoài ra, chúng tôi còn dùng SPSS 20 để đo lường độ lệch (Skewness) và độ lồi (Kurtosis) của các biến, qua đó đưa ra đánh giá về hình dạng của phân phối Theo Kim (2013), độ lệch (Skewness) là chỉ số đo lường mức độ đối xứng của phân phối của một biến, trong đó độ lệch dương thể hiện các giá trị phần lớn nằm ở bên trái của giá trị trung bình (số lượng các giá trị nhỏ hơn giá trị trung bình nhiều hơn), đuôi của phân phối hướng về bên phải Ngược lại, độ lệch âm thể hiện các giá trị phần lớn nằm bên phải của giá trị trung bình (số lượng các giá trị lớn hơn giá trị trung bình nhiều hơn) và đuôi của phân phối hướng về bên trái Độ lồi (Kurtosis) là thước đo độ phổ quát của các câu trả lời, có nghĩa là đo xem phân phối có đỉnh nhọn hay bằng phẳng (Kim, 2013) Nếu độ lồi có giá trị dương thì độ phổ quát của các câu trả lời cao hơn phân phối chuẩn (phân phối có đỉnh cao), mặt khác nếu độ lồi có giá trị âm thì độ phổ quát của các câu trả lời thấp hơn phân phối chuẩn (phân phối có đỉnh phẳng)
Theo Hair và cộng sự (2019), kỹ thuật phân tích PLS-SEM đang được ứng dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu liên quan đến các ngành khoa học xã hội PLS-SEM cho phép các nhà nghiên cứu ước lượng các mô hình phức tạp, đồng thời các phần mềm phân tích bằng phương pháp PLS-SEM cũng giúp cho người dùng dễ dàng trong việc phân tích (ví dụ như SMARTPLS) Vì vậy, chúng tôi lựa chọn sử dụng phương pháp PLS-SEM trong SMARTPLS 4.0 để phân tích, kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc
Theo Hair và cộng sự (2019), việc đầu tiên khi phân tích PLS-SEM là phân tích mô hình đo lường Các trị số để đánh giá mô hình đo lường bao gồm: hệ số tải ngoài
(Outer loading), hệ số Cronbach’s alpha, độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability), phương sai trích (AVE), tiêu chí Fornell – Larker, trị số HTMT và hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Hệ số tải ngoài (Outer loading) là chỉ số thể hiện mức độ liên kết giữa các nhân tố và các biến quan sát khi biểu diễn trong ma trận xoay Theo Hair và cộng sự (2014), hệ số tải ngoài (Outer loading) lớn hơn hoặc bằng 0.7 được cho là hợp lệ Để đo lường độ tin cậy của thang đo, cần phải xét đến các chỉ số là hệ số Cronbach’s alpha, độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) và phương sai trích (AVE) Hệ số Cronbach’s alpha là chỉ số đo lường độ tin cậy được sử dụng rộng rãi nhất (Bonett và Wright, 2015) Cronbach’s alpha được Cronbach phát triển vào năm 1951 nhằm đo lường tính nhất quán bên trong của thang đo (Tavakol, 2011) Điều này có nghĩa là nếu thang đo có tính nhất quán bên trong cao, nó thể hiện các biến quan sát trong thang đo có mối liên quan lẫn nhau và đo lường cùng một khái niệm, từ đó cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Theo Taber (2018), hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0.7 là đủ tiêu chuẩn Hair và cộng sự (2014) cũng đã đề xuất chỉ số độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) để đo lường độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy tổng hợp được đánh giá là thước đo phù hợp hơn để đo lường độ nhất quán bên trong của thang đo bởi vì khác với Cronbach’s alpha, độ tin cậy tổng hợp cho rằng các chỉ số không có độ tin cậy bằng nhau, vì vậy PLS-SEM có thể sử dụng độ tin cậy tổng hợp để đáp ứng độ tin cậy của các chỉ báo khác nhau, đồng thời tránh được rủi ro đánh giá thấp độ nhất quán bên trong do sự nhạy cảm với các biến quan sát trong thang đo của Cronbach’s alpha Theo Hair và cộng sự (2014), độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) lớn hơn hoặc bằng 0.7 là hợp lệ Ngoài ra, Hair và cộng sự (2014) còn đề xuất chỉ số đánh giá tính hợp lệ của thang đo là phương sai trích (AVE) Phương sai trích (AVE) có định nghĩa là giá trị trung bình của bình phương tải trọng của một nhóm các chỉ số (hay còn nói AVE là thước đo giá trị hội tụ) Cũng theo Hair và cộng sự (2014), chỉ số AVE đạt từ 0.5 trở lên thì giá trị hội tụ của thang đo đạt yêu cầu
Tiêu chí Fornell – Larker được đề xuất bởi hai tác giả Fornell và Larker (1981) để kiểm định tính phân biệt của thang đo Cụ thể, tiêu chí này cho rằng căn bậc hai của AVE của mỗi nhân tố phải lớn hơn hệ số tương quan lớn nhất của nó với các nhân tố khác Một phương pháp khác để đo lường giá trị phân biệt là trị số HTMT Nó được định nghĩa là là tỷ lệ các mối tương quan giữa các yếu tố với từng thành tố Henseler và cộng sự (2015) cho rằng trị số HTMT nhỏ hơn 0.85 thì sẽ đảm bảo được giá trị phân biệt giữa các biến Nếu trị số HTMT lớn hơn 0.85 thì việc thiếu sự phân biệt sẽ có khả năng xảy ra hiện tượng tự tương quan giữa các biến
Vấn đề đa cộng tuyến trong các biến quan sát cũng cần phải được kiểm tra thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) Có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến tiềm ẩn khi chỉ số VIF nhỏ hơn 5 (Hair và cộng sự, 2017)
Sau khi tất cả các trị số trong phân tích mô hình đo lường đã hợp lệ, nhóm tác giả tiến hành phân tích mô hình cấu trúc Đầu tiên, cần phải đánh giá độ phù hợp của mô hình (Model fit) Hair và cộng sự (2014) đã đề xuất biện pháp đo lường bằng hệ số tổng thể xác định (R bình phương) và hệ số tác động (f bình phương) Chỉ số R bình phương đại diện cho năng lực giải thích của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Giá trị R bình phương nằm trong khoảng từ 0 đến 1 với 1 đại diện cho mức độ giải thích cao nhất của biến độc lập lên biến phụ thuộc Cũng theo Hair và cộng sự (2014), giá trị R bình phương đạt các mức 0.25, 0.50 và 0.75 tương ứng với năng lực giải thích yếu, trung bình và cao
Hệ số f bình phương thể hiện khả năng giải thích của một biến độc lập lên một biến phụ thuộc Theo Hair và cộng sự (2014), giá trị f bình phương đạt các mức 0.02, 0.15 và 0.35 tương ứng với mức độ tác động nhỏ, trung bình và lớn Điều này có nghĩa là nếu một biến độc lập góp phần lớn trong việc giải thích một biến phụ thuộc thì giá trị f bình phương sẽ cao Chi-square cũng được Iacobucci (2010) đề cập đến như một phương pháp đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Theo Binz và cộng sự (2013), mô hình được cho là phù hợp với bối cảnh nghiên cứu khi trị số Chi-square nhỏ hơn hai lần bậc tự do (df)
Ngoài ra, Henseler và cộng sự (2016) cũng đề xuất chỉ số SRMR (standardized root mean square residual) để kiểm tra tính phù hợp của mô hình Mô hình được cho là phù hợp khi hệ số SRMR nhỏ hơn 0.10 hoặc 0.08
Phương pháp kiểm định giả thuyết được sử dụng trong kiểm định t-statistic giúp so sánh giá trị trung bình của một hoặc hai tổng thể Đồng thời giá trị p-value cũng được sử dụng để xem xét mức độ ý nghĩa của từng mối quan hệ với mô hình Thông thường, giá trị t-statistic ở các mức 1.96 (mức ý nghĩa p-value bằng 5%) và 2.58 (mức ý nghĩa p- value bằng 1%) được chấp nhận (Hair và cộng sự, 2019) Trong bài nghiên cứu cũng có đề cập đến hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta hay β) Nó được định nghĩa là mức độ thay đổi của biến phụ thuộc khi biến độc lập tăng thêm một đơn vị, hay nói cách khác là nó cho chúng ta biết mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc (Kraha, 2012) Các hệ số hồi quy chuẩn hóa được tính bằng cách chuẩn hóa các biến phụ thuộc để có giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1 (Carlson, 2012) Theo Kraha (2012), hệ số dự đoán càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của biến độc lập càng lớn
Bootstrapping là phương pháp được sử dụng để đánh giá hệ số đường dẫn của mô hình cấu trúc (Hair và cộng sự, 2014) Phân tích bootstrapping được thực hiện với số lượng mẫu là 5,000 và kết quả từ việc chạy dữ liệu được sử dụng để kiểm định giả thuyết thông qua các giá trị p-value và t-value Ngoài ra, cũng theo Hair và cộng sự (2014), trọng số của các biến quan sát và mối tương quan hai biến giữa biến quan sát và biến tiềm ẩn cũng được xem xét để đánh giá độ phù hợp Nếu cả trọng số và tương quan hai biến đều không đáng kể thì có thể xem xét việc loại trừ biến quan sát khỏi mô hình.
Phương pháp xác định thang đo
Thang đo được kế thừa và dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt từ bài nghiên cứu chính của Kim và cộng sự (2021) Thang đo bao gồm 8 nhân tố nghiên cứu và 31 biến quan sát nhằm khám phá sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình Để đo lường các biến nghiên cứu, thang đo Likert 5 được nhóm tác giả sử dụng Trong đó: 1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý
Bảng câu hỏi nghiên cứu bao gồm 4 phần: trong phần đầu tiên, nhóm tác giả giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, nội dung khảo sát và giải đáp một số định nghĩa của các từ ngữ mang tính học thuật trong bài nghiên cứu Các dữ liệu nhân khẩu học và câu hỏi sàng lọc sẽ được đề cập trong phần thứ hai, đồng thời cũng khảo sát các nền tảng mà người tham gia khảo sát dùng để theo dõi người có sức ảnh hưởng cũng như tần suất và thời gian trung bình họ dùng để tương tác với người có sức ảnh hưởng đó Phần thứ ba dùng để khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có liên quan đến người có sức ảnh hưởng, từ đó xác định niềm tin, lòng trung thành và ý định mua sản phẩm của người tham gia khảo sát Phần thứ tư là lời cảm ơn của nhóm tác giả gửi đến những người tham gia khảo sát
3.4.1 Câu hỏi nhân khẩu học
Một phương pháp khảo sát cắt ngang đã được sử dụng để thu thập dữ liệu Những người tham gia được yêu cầu suy nghĩ về người có ảnh hưởng trên mạng xã hội mà họ xem thường xuyên nhất trong tháng qua và xác định tên của người có ảnh hưởng đó Sau đó, họ trả lời tần suất xem, thời gian trung bình dành để xem nội dung của người có ảnh hưởng và thời lượng theo dõi người có ảnh hưởng Tần suất xem và thời gian trung bình sử dụng được lấy từ việc đo lường mối quan hệ/sức mạnh ràng buộc trong nghiên cứu trước đó (Levin & Cross, 2004; Chu & Kim, 2011) Những người không chỉ ra tên cụ thể của người có ảnh hưởng đã bị loại trừ Trong phần tiếp theo, họ được yêu cầu hoàn thành bảng câu hỏi liên quan đến người có ảnh hưởng mà họ đã xác định
Bảng 3.1 Câu hỏi nhân khẩu học
STT Nhân tố Câu hỏi Thang đo
1 Giới tính Giới tính của Anh/Chị:
2 Tuổi Độ tuổi của Anh/Chị:
3 Trình độ học vấn Trình độ học vấn của
Trung học phổ thông Đại học (chưa tốt nghiệp)
Cử nhân Thạc sĩ Khác
4 Tần suất xem trong một ngày
Tần suất Anh/Chị xem/tương tác với người có sức ảnh hưởng này trung bình một ngày:
1 lần 2-3 lần 4-5 lần Hơn 5 lần
Thời gian xem trung bình trong một ngày
Trung bình thời gian trong một ngày Anh/Chị xem/tương tác với người có sức ảnh hưởng này:
Dưới 1 giờ 1-2 giờ 3-4 giờ Hơn 4 giờ
6 Nền tảng mạng xã hội
Anh chị theo dõi người có sức ảnh hưởng này trên nền tảng nào?
Facebook Instagram Tiktok Youtube Twitter Pinterest Khác
7 Chủ đề Chủ đề/nội dung chủ yếu của người có sức ảnh hưởng này:
Du lịch Công nghệ và game Đồ ăn Sách Khác
8 Tên người có sức ảnh hưởng
Tên của người có ảnh hưởng này:
Các câu hỏi đo lường cho từng biến trong mô hình được tham khảo từ những thang đo có sẵn và đã được xác thực trong các nghiên cứu trước đó Các đặc điểm của người ảnh hưởng được đo lường thông qua thang đo Likert-5: Chuyên môn, Tính xác thực và Sức hấp dẫn thể chất được áp dụng từ Ohanian (1990) Ngoài ra, thang đo giá trị chia sẻ chung được tham khảo từ Wangenheim và Bayon (2004), thang đo niềm tin được tham khảo từ Kennedy và cộng sự (2001), trung thành với người có sức ảnh hưởng từ Parasuraman và cộng sự (2005), Thái độ đối với sản phẩm (Madden và cộng sự, 1988) và Ý định mua hàng (Taylor và cộng sự, 1975)
Bảng 3.2 Câu hỏi đo lường STT Nhân tố Mã hóa Câu hỏi đo lường
EXP1 Tôi cảm thấy người có sức ảnh hưởng này là một chuyên gia trong lĩnh vực của họ
EXP2 Tôi cảm thấy người có sức ảnh hưởng này hiểu biết về lĩnh vực của họ
EXP3 Tôi cảm thấy người có sức ảnh hưởng này đạt đủ tiêu chuẩn trong lĩnh vực của họ
EXP4 Tôi cảm thấy người có sức ảnh hưởng này có kỹ năng trong lĩnh vực của họ
AUT1 Tôi cảm thấy có thể tin tưởng người có sức ảnh hưởng này
AUT2 Tôi cảm thấy người có sức ảnh hưởng này trung thực
AUT3 Tôi cảm thấy người có sức ảnh hưởng này là nguồn thông tin đáng tin cậy
AUT4 Tôi cảm thấy người có sức ảnh hưởng này chân thành
AUT5 Tôi cảm thấy người có sức ảnh hưởng này đáng tin cậy
3 Sức hấp dẫn ngoại hình
PHA1 Tôi cảm thấy người có sức ảnh hưởng này rất thu hút
PHA2 Tôi cảm thấy người có sức ảnh hưởng này rất xinh đẹp
PHA3 Tôi cảm thấy người có sức ảnh hưởng này rất quyến rũ
PHA4 Tôi cảm thấy người có sức ảnh hưởng này thanh lịch
4 Giá trị chia sẻ chung
HOM1 Người có sức ảnh hưởng này có cùng sở thích với tôi
HOM2 Người có sức ảnh hưởng này có cùng sự nhiệt tình/ đam mê với tôi
HOM3 Người có sức ảnh hưởng này có những giá trị tương tự với tôi
5 TRU1 Tôi dựa vào nội dung của người có sức ảnh hưởng này
Niềm tin đối với người có sức ảnh hưởng
Tôi tin những gì người có sức ảnh hưởng này nói và tin rằng họ không cố lợi dụng những người theo dõi
Người có sức ảnh hưởng này thẳng thắn và trung thực ngay cả khi có liên quan đến lợi ích cá nhân của họ
TRU4 Người có sức ảnh hưởng này sẽ không nói dối ngay cả khi họ có thể làm điều đó
Sự trung thành với người có sức ảnh hưởng
LOI1 Tôi muốn giới thiệu người có sức ảnh hưởng này cho ai xin lời khuyên từ tôi
LOI2 Tôi nói những điều tích cực về người có sức ảnh hưởng này
LOI3 Tôi dự định sẽ tiếp tục xem bài đăng của người có sức ảnh hưởng này
LOI4 Tôi sẽ tiếp tục xem bài đăng của người có sức ảnh hưởng này
PRT1 Sau khi xem người có sức ảnh hưởng này, tôi nghĩ rằng sản phẩm này rất vừa ý
PRT2 Sau khi xem người có sức ảnh hưởng này, tôi nghĩ rằng sản phẩm này rất đáng mong đợi
PRT3 Sau khi xem người có sức ảnh hưởng này, tôi nghĩ rằng sản phẩm này rất thú vị
PRT4 Sau khi xem người có sức ảnh hưởng này, tôi có đánh giá tích cực về sản phẩm
PUR1 Tôi có khả năng mua sản phẩm được giới thiệu từ người có sức ảnh hưởng này
PUR2 Tôi có xu hướng mua sản phẩm được giới thiệu từ người có sức ảnh hưởng này
PUR3 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm được giới thiệu từ người có sức ảnh hưởng này.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê dữ liệu nhân khẩu học
Từ các dữ liệu trong bảng 4.1 cho thấy, trong 154 mẫu khảo sát thì số lượng đối tượng khảo sát nam là 42 người chiếm tỷ trọng 27.3% và 112 người là nữ chiếm tỷ trọng 72.7% Các đối tượng khảo sát đa phần tập trung vào độ tuổi từ 18-25 tuổi nên 65.6% người tham gia khảo sát là các bạn học sinh/ sinh viên Đa số họ theo dõi người có sức ảnh hưởng qua các nền tảng Facebook, Tiktok mà chiếm phần lớn là các nội dung trên Youtube (38.3%) Trên các nền tảng mạng xã hội, những người có sức ảnh hưởng được xem và tương tác với tần suất trung bình từ 2-3 lần/ngày (44.8%) bởi người tham gia khảo sát Đồng thời, thời gian trung bình một ngày mà 46.8% số người được khảo sát dành ra để xem hoặc tương tác với người có sức ảnh hưởng là dưới 1 giờ Vì đối tượng tham gia khảo sát đa số là nữ nên họ dành sự quan tâm đến những chủ đề, nội dung có liên quan đến mỹ phẩm (chiếm tỉ trọng 28.6%) và sau nó là thời trang và ẩm thực
Bảng 4.1 Thống kê dữ liệu nhân khẩu học
Các đặc điểm Tần suất Tỷ lệ (%)
Trung học phổ thông Đại học (Chưa tốt nghiệp)
Tần suất tương tác với người có sức ảnh hưởng trong một ngày
Trung bình thời gian tương tác với người có sức ảnh hưởng trong một ngày
Nền tảng theo dõi người có sức ảnh hưởng
Chủ đề/nội dung chủ yếu của người có sức ảnh hưởng này
Công nghệ và Game 14 9.1 Đồ ăn 27 17.5
Thống kê mô tả dữ liệu
Dựa vào kết quả thống kê của 154 khảo sát, tổng quan về các biến nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.2
Bảng 4.2 Thống kê mô tả dữ liệu
Items Min Max Mean SD Skewness Kurtosis
PUR3 1 5 3.89 0.912 0.195 0.389 Đầu tiên biến Tính chuyên môn (EXP), trong khi biến EXP1 có Min = 1 thì giá trị nhỏ nhất của các biến còn lại đều là 2 với Max = 5 Mean xấp xỉ 4.2 với độ lệch chuẩn
= 0.629 1.96; cho thấy niềm tin đóng vai trò trung gian giữa tính xác thực của người có sức ảnh hưởng và sự trung thành của khách hàng Vì vậy mối quan hệ này được chấp nhận
Mối quan hệ AUT → TRU → PRT: Kiểm định cho kết quả ρ-Value = 0.000 <
0.05 và T-Statistics = 4.124 > 1.96; cho thấy niềm tin đóng vai trò trung gian giữa tính xác thực của người có sức ảnh hưởng và thái độ đối với sản phẩm của khách hàng Vì vậy mối quan hệ này được chấp nhận
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này đã trình bày và kiểm định một mô hình tiếp thị người ảnh hưởng dựa trên niềm tin bao gồm các tính chuyên môn, xác thực, sự đề cao giá trị chia sẻ chung và sức hấp dẫn ngoại hình với sức mạnh mối quan hệ đóng vai trò như một biến điều tiết Trong bối cảnh truyền thông xã hội, nghiên cứu này cung cấp một mô hình để dự đoán niềm tin trong mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và người theo dõi/ khách hàng Kết quả nghiên cứu đã chứng minh vai trò của tính xác thực và sự đề cao giá trị chia sẻ chung trong việc nâng cao niềm tin đối với người có sức ảnh hưởng Khi người có sức ảnh hưởng tạo ra sự tin tưởng cho người khác, họ có thể có được sự tin tưởng từ người theo dõi Đồng thời, sự tương đồng về giá trị là một yếu tố quan trọng để xây dựng sự tin tưởng đối với người có sức ảnh hưởng
Trong khi các tài liệu truyền thống về độ tin cậy của nguồn cho rằng chuyên môn là một đặc điểm vững chắc của độ tin cậy của người nói (Giffin, 1967; McGuire, 1968), đáng ngạc nhiên là chuyên môn của người có ảnh hưởng không ảnh hưởng đến niềm tin của người theo dõi đối với nội dung có thương hiệu Kết quả này có sự khác biệt so với kết quả của nghiên cứu trước được thực hiện bởi Kim và cộng sự (2021) hoặc Hovland và cộng sự (1953), khi họ khám phá ra rằng tính chuyên môn, tính xác thực và sự đề cao giá trị chia sẻ chung của những người có sức ảnh hưởng đều có tác động đáng kể đối với niềm tin từ khách hàng/ người theo dõi Tuy nhiên, Lou và Yuan (2019) đã chứng minh rằng chuyên môn của người có ảnh hưởng không dẫn đến sự tin tưởng vào bài đăng có thương hiệu Điều này có thể là do những người có ảnh hưởng, theo mặc định, có địa vị chuyên môn trong số những người theo dõi họ, nhưng chuyên môn đó không nhất thiết hứa hẹn sự tin tưởng của những người theo dõi đối với nội dung của họ Điều này có thể được lý giải bởi thực tế rằng những nội dung được đăng tải của người có ảnh hưởng thường bị chi phối bởi những điều mà thương hiệu muốn họ nói nhiều hơn trải nghiệm của chính họ Công việc của người có sức ảnh hưởng buộc họ làm trái với chuyên môn của mình để có được thu nhập mong muốn Xét đến bối cảnh ở Việt Nam, nhiều người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội vẫn nhận được sự tin tưởng mặc dù lĩnh vực họ đang làm không phải chuyên môn của họ Mặt khác, những người theo dõi những người có sức ảnh hưởng có chuyên môn thường mong muốn tìm kiếm những đánh giá sâu hơn về thông điệp và nguồn thông điệp từ họ (Biswas và cộng sự, 2006) để giảm bớt sự không chắc chắn trong quyết định mua hàng (Bearden và Etzel, 1982) Tuy nhiên, người tiêu dùng thường chỉ tìm kiếm kiến thức chuyên môn khi họ cần cân nhắc mua các sản phẩm có mức độ liên quan cao và cần bỏ ra một số tiền không nhỏ như công nghệ hoặc ô tô (Mudambi và Schuff, 2010) Trong khi phần lớn những nhãn hàng sử dụng người có sức ảnh hưởng ở Việt Nam là những sản phẩm thiên về sắc đẹp hoặc vật dụng hàng ngày – những sản phẩm không có giá trị quá cao
Phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng tính xác thực của những người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của những người theo dõi họ Vì những người có ảnh hưởng thường nuôi dưỡng những nhân vật trực tuyến đáng trung thực, nên không có gì ngạc nhiên khi quan sát thấy mức độ đáng tin cậy được nhận thức của những người có ảnh hưởng có thể ảnh hưởng đến niềm tin của những người theo dõi họ Phát hiện này đồng tình với những nghiên cứu trước về influencer marketing rằng người tiêu dùng sẽ không thích và không tin vào những người có sức ảnh hưởng truyền tải những thông tin sai lệch hoặc quảng bá sản phẩm chỉ vì những chi phí mà họ được trả (Cocker và cộng sự, 2021; Filieri và cộng sự, 2015) Mặc dù nhiều thương hiệu trả cho người có sức ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm nhưng người tiêu dùng chỉ tin vào những chia sẻ từ những người có sức ảnh hưởng đáng tin cậy (Lou và Yuan, 2019) Đáng ngạc nhiên là không có mối quan hệ đáng kể nào giữa sự hấp dẫn về thể chất và sự tin tưởng Điều này mâu thuẫn với mô hình sức hấp dẫn nguồn, trong đó sức hấp dẫn thể chất tạo ra những suy luận tích cực về các đặc điểm tính cách nguồn tích cực như thông minh, chân thành và chân thật Do đó, nghiên cứu thực nghiệm này không ủng hộ giả định rằng sức hấp dẫn ngoại hình là động lực trao đổi xã hội hiệu quả để xây dựng lòng tin trong mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và người theo dõi Phát hiện này chỉ ra rằng bản chất của các mối quan hệ với người theo dõi người có ảnh hưởng không dựa trên sự tương tác hoặc giao tiếp tức thì Khi những người theo dõi liên tục quan sát người có ảnh hưởng theo thời gian và qua nhiều bài đăng, ảnh hưởng của sức hấp dẫn thể chất đối với phán đoán ban đầu không được mở rộng để tin tưởng vào mối quan hệ lâu dài Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng ảnh hưởng của sự hấp dẫn về thể chất đối với niềm tin trong mối quan hệ không tồn tại ngoài phán đoán ban đầu Do đó, kết quả này cho thấy người theo dõi không tin tưởng người có sức ảnh hưởng đơn giản bởi vì họ xinh đẹp hoặc ưa nhìn
Sự tương đồng ảnh hưởng đến cả tương tác xã hội và sự tín nhiệm, cho thấy rằng chia sẻ giá trị là một khía cạnh mạnh mẽ của sự thuyết phục Những người theo dõi có xu hướng theo dõi những người có ảnh hưởng mà họ xác định và do đó, sự tương đồng được nhận thức của những người theo dõi với những người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của họ đối với các bài đăng có thương hiệu do người có ảnh hưởng tạo ra Theo Ismagilova cộng sự (2020), mặc dù người tiêu dùng không có tương tác trực tiếp với những người khác trong môi trường trực tuyến, nhưng họ vẫn có thể suy luận về sự tương đồng với các nhà cung cấp đánh giá bằng cách thẩm định nội dung đánh giá và kiểm tra thông tin hồ sơ Bằng cách này, các cá nhân có thể tìm hiểu thêm về tính cách, giá trị, sở thích và kinh nghiệm của người đánh giá (Filieri và cộng sự, 2015) Ví dụ: người tiêu dùng trẻ ngày nay có nhiều mối quan tâm về làn da và ngoại hình của họ sẽ tìm kiếm “những người tương tự” để được tư vấn về làm đẹp và các nền tảng do người dùng tạo ra sẽ giúp điều này trở nên khả thi (Ayeh và cộng sự, 2013)
Hơn nữa, sự tin tưởng khiến những người theo dõi cảm nhận tích cực hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ được đề xuất và tăng ý định mua hàng và sự trung thành Do đó, niềm tin vào người có ảnh hưởng đủ mạnh để ảnh hưởng đến ý kiến và hành vi của những người theo dõi Điều này thể hiện sự nhấn mạnh nhất quán vào niềm tin đối với hoạt động tiếp thị của người có ảnh hưởng Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Kim và Kim (2021) rằng niềm tin có thể giúp những người theo dõi cảm thấy những sản phẩm và dịch vụ được đề xuất trở nên tích cực hơn và có ý định mua hàng Do đó, niềm tin vào người có sức ảnh hưởng có đủ sức mạnh để ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi của người theo dõi Đồng thời, phân tích trung gian chỉ ra rằng niềm tin làm trung gian ảnh hưởng đến tính xác thực và sự tương đồng đối với kết quả tiếp thị Do đó, niềm tin làm trung gian cho quá trình trao đổi xã hội của các nguồn lực có ảnh hưởng để thuyết phục những người theo dõi Bên cạnh đó, kết quả kiểm định các mối quan hệ trung gian cho thấy niềm tin không đóng vai trò trung gian giữa tính chuyên môn của người có sức ảnh hưởng và các kết quả tiếp thị (sự trung thành, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua của khách hàng) Trong khi bài nghiên cứu trước đây của Kim và cộng sự (2021) đã cho ra kết quả ngược lại rằng có sự hiệu quả của biến trung gian là niềm tin đối với người có sức ảnh hưởng trong mối quan hệ giữa tính chuyên môn và các kết quả tiếp thị Hơn nữa, trong khi bài nghiên cứu gốc đưa ra kết quả rằng niềm tin cũng đóng vai trò trung gian giữa sự đề cao giá trị chia sẻ chung và sự trung thành, thái độ đối với sản phẩm cũng như ý định mua của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu của chúng tôi ghi nhận kết quả kiểm định rằng niềm tin không phát huy hiệu quả trong vị trí trung gian giữa sự đề cao giá trị chia sẻ chung và ý định mua của khách hàng
Ngoài ra, kết quả cũng ghi nhận được sức mạnh của mối quan hệ không có sự ảnh hưởng, cũng như không đóng vai trò điều tiết cho mối quan hệ giữa tính xác thực với niềm tin, và niềm tin với sự trung thành Kết quả này có sự khác biệt với kết quả của bài nghiên cứu gốc do Kim và cộng sự (2021) thực hiện, trong khi đó, Kim và cộng sự (2021) cho rằng tính xác thực đối với niềm tin và ảnh hưởng của niềm tin đối với lòng trung thành thay đổi tùy theo sức mạnh của mối quan hệ.