Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn tp hcm

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu hướng đến việc khám phá, đo lường, kiểm định và đánh giá vai trò tác động của các yếu tố thuộc tính của bao bì sản phẩm sửa tươi đóng hộp đến ý định mua c

GIỚI THIỆU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo báo cáo của Euromonitor International, thị trường sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn nhờ vào dân số đông và mức tăng trưởng dân số khoảng 1,2% mỗi năm Với GDP tăng từ 6%-8% và thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2% hàng năm, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa dự kiến sẽ tiếp tục tăng cao, đạt mức tăng trưởng 12,0% mỗi năm trong giai đoạn 2015 – 2025, phản ánh xu hướng cải thiện sức khỏe và thể chất của người Việt.

Theo InvestVietnam, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam đã tăng từ 12 lít vào năm 2010 lên khoảng 23 lít vào năm 2015, nhưng hiện tại chỉ đạt khoảng 22,7 lít mỗi người mỗi năm, vẫn thấp so với các nước phát triển như Australia, Anh, Tây Ban Nha, Canada và Mỹ, nơi tiêu thụ sữa đạt từ 80 đến gần 120 lít mỗi người mỗi năm Chuyên gia nghiên cứu thị trường Robert Graves dự báo rằng ngành sữa Việt Nam sẽ có tiềm năng lớn trong những năm tới, với nhu cầu tiêu thụ dự kiến tăng trưởng 9% mỗi năm, đạt 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020.

Theo Quy hoạch Phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm

Đến năm 2020, sản lượng sữa tươi nội địa dự kiến đạt 1 tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cầu, và đến năm 2025 sẽ đạt 1,4 tỷ lít, tương ứng 40% nhu cầu Ngành sữa Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, với thị trường phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây, thể hiện qua tốc độ tăng trưởng cao hàng năm Sản phẩm sữa đã đóng góp 13% vào tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng, cho thấy tiềm năng phát triển lớn và hấp dẫn cho các doanh nghiệp trong ngành sữa.

Luận văn thạc sĩ Kinh tế

Ngành sữa tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, điều này không chỉ mang lại sự hài lòng cho các nhà sản xuất sữa mà còn thúc đẩy ngành sản xuất bao bì phát triển song song Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người Việt đối với sữa đã tạo cơ hội cho Tetra Pak, một trong những nhà cung cấp bao bì lớn nhất cho thực phẩm dạng lỏng tại Việt Nam, mở rộng thị phần Theo Tetra Pak, vào năm 2016, công ty đã tiêu thụ 7,5 tỷ bao bì với tổng dung tích khoảng 1,4 tỷ lít, trong đó bao bì cho ngành sữa chiếm phần lớn doanh số bán hàng.

Theo Tổng cục Thống kê (2016), Việt Nam có khoảng 80 doanh nghiệp sữa, phần lớn là thành viên của Hiệp hội sữa VN, cùng với sự cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài như Abbott, Nestlé và Meiji Các công ty lớn như Vinamilk và TH True Milk đang áp dụng bao bì thân thiện với môi trường, nhưng phụ thuộc vào công nghệ và thiết kế từ các tập đoàn quốc tế như Tetra Pak, dẫn đến tăng chi phí và không đáp ứng tốt nhu cầu thị trường nội địa Ngược lại, các công ty nội địa như Việt Phát chưa có đủ cơ sở vật chất công nghệ hiện đại để cung cấp sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế Sự cạnh tranh gay gắt và các yếu tố khác đã làm cho chỉ số tồn kho ngành sữa cao hơn mức trung bình toàn ngành, đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp sản xuất.

Trong bối cảnh khó khăn và thách thức hiện nay, việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm trở thành mục tiêu sống còn của doanh nghiệp Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu, niềm tin của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ.

Bao bì không chỉ là yếu tố bên ngoài của sản phẩm mà còn là công cụ truyền tải thông tin quan trọng trong marketing Nó quyết định vẻ đẹp và sự tinh tế của sản phẩm, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng Bao bì giúp tạo dựng sự tin tưởng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, từ đó góp phần tăng doanh số cho doanh nghiệp Tại các điểm bán hàng, bao bì giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng, trở thành phần thiết yếu trong chiến lược bán hàng của nhà cung ứng Đặc biệt, trong lĩnh vực sữa tươi đóng hộp, bao bì được khai thác triệt để như một công cụ chiến lược marketing hiệu quả.

Với đặc tính lỏng và dễ bị tác động bởi yếu tố bên ngoài, sản phẩm sữa tươi ngày càng được người tiêu dùng chú ý và cẩn trọng hơn trong quá trình lựa chọn, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của họ và gia đình.

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, bao bì đóng gói đã trở thành công cụ quan trọng trong việc truyền thông và xây dựng thương hiệu Điều này đặc biệt cần thiết khi giới thiệu thương hiệu mới, quảng cáo, mở rộng thương hiệu hoặc thay đổi sản phẩm Việc sử dụng hình ảnh trên bao bì giúp tạo ra sự khác biệt chiến lược so với đối thủ cạnh tranh, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (Garber và cộng sự, 2000).

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh sản phẩm trên bao bì có ảnh hưởng tích cực đến sự chú ý, lựa chọn và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Underwood và Klein, 2002) Các nghiên cứu này đã được thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau và cho thấy bao bì có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian, như được chứng minh bởi các nghiên cứu của Thiendej, Peeraput và Chaipoopirutana, Sirion.

Nghiên cứu năm 2016 đã xác định ảnh hưởng của bao bì, sự nhạy cảm về giá và hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua hàng thực phẩm đông lạnh tại Bangkok, Thái Lan Pinya Silayoi và Mark Speece (2004) đã chỉ ra rằng các thuộc tính bao bì sản phẩm đóng gói có tác động lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Baby Amelia Fransesca S (2016) cũng nhấn mạnh vai trò của nhãn hiệu và bao bì, cho thấy chúng ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua hình ảnh và niềm tin thương hiệu Đặc biệt trong ngành thực phẩm và đồ uống, bao bì không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng và mức hao hụt mà còn cung cấp thông tin quan trọng về thành phần và nguồn gốc sản phẩm, điều này rất quan trọng đối với sức khỏe người tiêu dùng, đặc biệt là với sản phẩm sữa tươi, vốn dễ bị tác động bởi môi trường bên ngoài như vi khuẩn và ánh sáng.

Tại TP.HCM, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng bao bì có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong ngành thực phẩm và đồ uống Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào vai trò của bao bì đối với ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp, cũng như khám phá các yếu tố trung gian trong mối quan hệ này Việc nhận diện và kiểm định những yếu tố này là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.

Luận văn thạc sĩ Kinh tế tập trung vào việc nhận diện và phát huy vai trò của các yếu tố bao bì sản phẩm kết hợp với chiến lược marketing, nhằm nâng cao giá trị hình ảnh và niềm tin thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng Tuy nhiên, các thuộc tính bao bì trong thị trường sữa tươi đóng hộp tại TP.HCM vẫn chưa được nghiên cứu một cách cụ thể Để khắc phục những thiếu sót trong nghiên cứu tại khu vực này, tác giả thực hiện đề tài “Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp: Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – Nghiên cứu trường hợp người tiêu dùng tại TP.HCM.”

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá tác động của các yếu tố thuộc tính quan trọng trong bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp Nghiên cứu cũng kiểm định vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu, từ đó làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố được đề xuất trong mô hình.

 Xác định các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm đến hình ảnh thương hiệu sản phẩm sữa tươi đóng hộp là rất quan trọng Các yếu tố như thiết kế, màu sắc, chất liệu và thông tin trên bao bì không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn tạo dựng niềm tin và nhận diện thương hiệu Bao bì chất lượng cao và bắt mắt góp phần nâng cao giá trị sản phẩm, từ đó ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng.

Mức độ ảnh hưởng và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm là rất quan trọng trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu cho sản phẩm sữa tươi đóng hộp Những yếu tố này không chỉ tạo ấn tượng ban đầu với người tiêu dùng mà còn góp phần quyết định đến sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Việc tối ưu hóa thiết kế bao bì và thông điệp truyền tải sẽ giúp nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm, từ đó củng cố niềm tin và sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa tươi đóng hộp.

Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng gián tiếp và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm đối với ý định mua sữa tươi đóng

Nghiên cứu này nhằm cung cấp hàm ý quản trị và những kiến nghị hữu ích cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm sữa tươi đóng hộp, cũng như cho các doanh nghiệp liên kết trong lĩnh vực này.

Luận văn thạc sĩ Kinh tế thiết kế bao bì trong ngành thực phẩm đồ uống nói chung trong khu vực thị trường

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố thuộc tính cấu thành của bao bì và vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu tác động đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc tại Thành phố

Nghiên cứu được thực hiện tại các quận huyện đông dân cư và có nhiều cửa hàng siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi thời gian: Từ tháng 7/2019 đến tháng 11/2019.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này nhằm bổ sung lý thuyết về các yếu tố cấu thành bao bì sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, thông qua vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu Kết quả nghiên cứu hy vọng sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp cũng như sinh viên, học viên trong các lĩnh vực liên quan.

Bao bì đóng vai trò quan trọng trong ngành hàng đồ uống, đặc biệt là trong kinh doanh sữa tươi đóng hộp, giúp doanh nghiệp nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo niềm tin cho người tiêu dùng Việc chú trọng đến các yếu tố cấu thành bao bì không chỉ làm tăng giá trị hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng Do đó, các doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng của bao bì sản phẩm và đầu tư nhiều hơn vào thiết kế và chất lượng bao bì để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt hơn.

Luận văn thạc sĩ Kinh tế tập trung vào việc phân tích tính cạnh tranh của sản phẩm, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tăng cường khả năng bán hàng và quảng bá thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả.

BỐ CỤC LUẬN VĂN

Luận văn gồm 5 chương bao gồm:

Đề tài này được chọn vì lý do cụ thể, nhằm mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu một cách chi tiết Ý nghĩa thực tiễn của đề tài sẽ được làm rõ, đồng thời bố cục của luận văn sẽ được trình bày hợp lý để người đọc dễ dàng theo dõi và hiểu được nội dung nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Bài viết giới thiệu các khái niệm lý thuyết liên quan đến nghiên cứu, đồng thời tổng quan các tài liệu và nghiên cứu trước đó để làm nền tảng cho việc xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ trình bày rõ ràng phương pháp thu thập số liệu, quy trình nghiên cứu và các phương pháp phân tích được áp dụng để đạt được các mục tiêu của đề tài Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ mô tả chi tiết cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này phân tích ảnh hưởng của các thuộc tính bao bì sản phẩm đến hình ảnh và niềm tin thương hiệu, cũng như ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu và những đóng góp của nó, đồng thời nêu rõ các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai Tác giả cũng đưa ra những hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu, nhằm hỗ trợ các tổ chức sản xuất kinh doanh thương mại trong lĩnh vực thiết kế và đóng gói bao bì cho sản phẩm sữa tươi đóng hộp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Bao bì sản phẩm là sự kết hợp giữa công nghệ và nghệ thuật thẩm mỹ, có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, lưu trữ và bán hàng Theo Encyclopaedia Britannica (2003), bao bì thường được phân loại thành ba loại chính: bao bì chính (dành cho sản phẩm), bao bì thứ cấp (dành cho nhà bán lẻ) và bao bì thứ ba (dành cho vận chuyển hoặc hậu cần).

Theo tiêu chuẩn của Anh, bao bì được định nghĩa là công cụ nhằm ngăn chặn, bảo vệ, xử lý, phân phối và trưng bày sản phẩm (BS EN 13429: 2000) Bao bì được chia thành hai loại: bao bì chính, là đơn vị trưng bày và chứa sản phẩm mà người tiêu dùng mang về nhà, và bao bì thứ cấp, là bao bì dùng để chứa và vận chuyển các gói chính (Janet Margaret Shipton, 2007).

Đóng gói bao bì là hoạt động chuẩn bị cho việc vận chuyển và bán hàng hóa, theo định nghĩa của Mỹ và tiêu chuẩn của Anh Bao bì được xem như sự kết hợp

Bao bì đóng vai trò quan trọng trong kinh tế, được xem xét một cách toàn diện trong quá trình vận chuyển và phân phối hàng hóa, đồng thời bao gồm các yếu tố chi phí liên quan.

2.1.2 Chức năng của bao bì

Prendergast và Pitt (1996) xác định các chức năng cơ bản của bao bì theo vai trò của chúng trong hoạt động hậu cần hoặc tiếp thị:

(1) Chức năng hậu cần của bao bì chủ yếu là để bảo vệ: tầm quan trọng của

Luận văn thạc sĩ Kinh tế chỉ ra rằng các thuộc tính bao bì sản phẩm có ảnh hưởng lớn trong quá trình di chuyển qua các kênh phân phối Mặc dù việc cải thiện bao bì có thể gia tăng chi phí đóng gói, nhưng nó lại giúp giảm tỷ lệ thiệt hại, hư hỏng hoặc mất mát hàng hóa, từ đó nâng cao hiệu quả trong quản lý logistics.

Bao bì không chỉ có chức năng bảo vệ sản phẩm mà còn đóng vai trò thương mại quan trọng Nó cung cấp một cách hấp dẫn để truyền tải thông điệp về các thuộc tính của sản phẩm đến tay người tiêu dùng Mặc dù bao bì có liên quan đến các yếu tố hậu cần, nhưng nó cũng là một trong những đặc điểm mà người tiêu dùng cảm nhận qua thị giác Bao bì thực hiện chức năng tiếp thị hiệu quả, ngay cả khi doanh nghiệp không nhận thức rõ về vai trò của nó.

Bill Stewart (2004) cho rằng bao bì sản phẩm có ba chức năng chính:

Tất cả các sản phẩm đều cần bao bì để chứa đựng và vận chuyển, ngoại trừ sản phẩm trong ngành khai khoáng và xây dựng cơ bản Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo quá trình lưu thông từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp con người dễ dàng vận chuyển và bảo quản sản phẩm.

Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sản phẩm hàng hoá khỏi các tác động cơ học, khí hậu, sinh vật học và hóa học Nó đảm bảo an toàn cho hàng hoá trong suốt quá trình lưu thông, từ khâu lưu kho, chuyên chở, bốc xếp cho đến tiêu dùng Bằng cách này, bao bì giúp ngăn ngừa hao hụt và mất mát về số lượng cũng như chất lượng của hàng hoá, đồng thời giảm thiểu rủi ro do con người gây ra trong quá trình bảo quản và phân phối.

Thông tin xác định và định vị sản phẩm bao gồm nội dung, hướng dẫn sử dụng, thông tin pháp lý và tiêu chuẩn kiểm định Người tiêu dùng nhận diện sản phẩm qua bao bì, bao gồm hình dáng, màu sắc, phương pháp in ấn và trang trí nhãn hiệu, giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Bao bì không chỉ hỗ trợ khách hàng lựa chọn đúng sản phẩm mà còn tạo ra sự khác biệt, đóng vai trò quan trọng trong việc cá biệt hóa sản phẩm.

Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng yêu cầu của logistics, marketing và bảo vệ môi trường.

Hình 2.1: Mô hình tích hợp vai trò chức năng của bao bì

Nguồn: Johansson và cộng sự (1997)

2.1.3 Các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì

Theo Smith (2004), vật liệu đóng gói mang giá trị nội tại của sản phẩm, ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm được thể hiện rõ hơn thông qua vật liệu đóng gói, giúp nâng cao nhận thức tổng thể về chất lượng Nghiên cứu cho thấy nhận thức về vật liệu đóng gói phụ thuộc vào chức năng sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng.

Hiện nay, bao bì nhiều lớp được sử dụng phổ biến trong đóng hộp sữa tươi tiệt trùng, đảm bảo độ kín và ngăn chặn sự xâm nhập từ môi trường bên ngoài Bao bì này không chỉ chống thấm các thành phần từ thực phẩm mà còn đáp ứng các yêu cầu khác như độ bền kéo và độ bền chống va đập.

Luận văn thạc sĩ Kinh tế suốt không chỉ nổi bật với tính năng sáng bóng mà còn sở hữu nhiều đặc tính ưu việt như khả năng chống thấm dầu và dung môi, chống tĩnh điện, bền bỉ với thời tiết, dễ dàng in ấn và có thể được thanh trùng tiệt trùng.

Theo Đống Thị Anh Đào (2008), việc kết hợp nhiều loại vật liệu bổ sung là cần thiết để tận dụng ưu điểm và che lấp khuyết điểm, đồng thời đảm bảo đáp ứng đầy đủ các tính chất cần thiết.

 Polyethylene: có tác dụng chống thấm nước

 Giấy: để in các thông tin của sản phẩm lên bao bì

 Carton: tạo độ cứng cho bao bì

 Polyethylene: để kết nối phần carton với giấy

LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VẢ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1.1 Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm đối với hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp

Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm và hình ảnh thương hiệu

Thiết kế bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu mà họ lựa chọn, đặc biệt khi họ không có ưu tiên mạnh mẽ nào Theo nghiên cứu của Underwood và cộng sự (2001), bao bì cần phải thu hút sự chú ý để người tiêu dùng xem xét và đánh giá sản phẩm Hơn nữa, Edward (2013) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ đáng kể giữa thiết kế bao bì và hình ảnh thương hiệu.

Theo nghiên cứu của Agariya và cộng sự (2013), bao bì có kích thước và hình dạng phù hợp không chỉ giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường mà còn tạo sự khác biệt với đối thủ, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và thể hiện hình ảnh thương hiệu Bên cạnh đó, Orth và Malkewitz (2006) cũng chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa kích thước, hình dạng bao bì và hình ảnh thương hiệu Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu.

Thiết kế bao bì có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu, góp phần tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì và niềm tin thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu hiệu quả.

Tâm lý hoài nghi của người tiêu dùng về bao bì thiết kế sản phẩm là điều hiển nhiên, với sự nghi ngờ thường nảy sinh liên quan đến giá cả, kích thước bao bì và sự đổi mới Sự thiếu tin tưởng vào tiện ích của bao bì có thể xuất phát từ việc truyền đạt thông điệp yếu Nghiên cứu của Premhand và Grier (2003) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ tác động của sự hoài nghi đối với phản ứng của người tiêu dùng Tuy nhiên, không phải tất cả các thuộc tính bao bì đều phù hợp với sở thích của người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh văn hóa Theo Walleiên (1997), mặc dù các mô hình hành vi có thể tương đồng, nhưng chi tiết cụ thể lại khác nhau Nghiên cứu của Nisbett (2003) cho thấy rằng tư duy châu Á thường nghiêng về não phải, dẫn đến sự khác biệt trong cách tiếp nhận thiết kế bao bì Thiết kế truyền thống và đáng tin cậy thường tạo được sự tin tưởng hơn, điều này đặc biệt quan trọng trong mối quan hệ tiếp thị tại châu Á Bao bì không chỉ truyền tải thông tin về sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Do đó, các nhà sản xuất hàng tiêu dùng cần thiết kế bao bì với sự chú ý đến nhận thức và phản hồi của người tiêu dùng.

Luận văn thạc sĩ Kinh tế cung cấp cho người tiêu dùng giải pháp tối ưu hóa tiềm năng của bao bì, nhằm đảm bảo hiệu quả Để kiểm định mối quan hệ này, giả thuyết được đề xuất như sau:

Giả thuyết H1b: Thiết kế bao bì sản phẩm có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu

2.3.1.2 Mối quan hệ giữa thông tin nhãn hiệu sản phẩm đối với hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp

Mối quan hệ giữa thông tin nhãn sản phẩm vối với hình ảnh thương hiệu

Theo nghiên cứu của Mohd Daud và cộng sự (2011), thông tin nhãn sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trước khi họ chọn bất kỳ loại thực phẩm nào Ngoài thông tin nhãn, các yếu tố khác như chất lượng, giá cả và cách đóng gói cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng.

"Cánh cửa sổ" của sản phẩm cho phép người tiêu dùng hình dung quy trình sản xuất từ thiết kế đến dịch vụ sau bán hàng, với tất cả thông tin được minh họa trên nhãn hiệu và bao bì Khách hàng có thể nhận biết thương hiệu thông qua nhãn hiệu và cách đóng gói, cho thấy sự tác động mạnh mẽ của bao bì và nhãn hiệu đến hình ảnh thương hiệu của sản phẩm.

Theo Sial và cộng sự (2011), thông tin trên bao bì, bao gồm nhãn mác và tên thương hiệu, có vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng Các công ty sử dụng bao bì và nhãn mác như công cụ tiếp thị, vì người tiêu dùng thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm có thương hiệu tốt Machado và cộng sự (2012) cũng chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa thông tin nhãn sản phẩm và hình ảnh thương hiệu, từ đó đề xuất giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của nhãn mác đến sự nhận diện thương hiệu.

Giả thuyết H2a: Thông tin nhãn sản phẩm có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu

Mối quan hệ giữa thông tin nhãn sản phẩm vối với niềm tin thương hiệu

Bao bì sản phẩm không chỉ bảo vệ mà còn truyền đạt thông tin quan trọng, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt Xu hướng ăn uống lành mạnh đã làm nổi bật vai trò của thông tin trên nhãn, cho phép người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng các lựa chọn thực phẩm (Coulson, 2000) Nghiên cứu cho thấy rằng bảng thông tin dinh dưỡng cần được trình bày đồng nhất cho tất cả sản phẩm, nhằm tạo sự dễ hiểu và nâng cao niềm tin vào thương hiệu từ phía người tiêu dùng (Mitchell và Papavassiliou, 1999).

Thông tin nhãn sản phẩm có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của người tiêu dùng về năng lực kỹ thuật và trách nhiệm của các nhà cung cấp, từ đó tác động đến niềm tin thương hiệu (Barber, 1983) Đặc biệt, trong lĩnh vực sản phẩm dinh dưỡng như sữa tươi và thực phẩm đóng gói, việc cung cấp thông tin chính xác và rõ ràng về tính năng sản phẩm giúp người tiêu dùng đánh giá thông tin tốt hơn, nâng cao niềm tin vào thương hiệu và hình thành thái độ cũng như ý định mua hàng (Vakratsas và Ambler, 1999; Silayoi và Speece, 2004) Dựa trên các nghiên cứu trước đây, giả thuyết về mối quan hệ này được đề xuất.

Giả thuyết H2b: Thông tin nhãn sản phẩm có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu

2.3.1.3 Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm, thông tin nhãn sản phẩm và vật liệu bao bì đối với ý định mua của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp

Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm vối với ý định mua

Yếu tố thiết kế bao bì sản phẩm bao gồm bố cục, phông chữ, kiểu dáng và màu sắc, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự hấp dẫn và nhận diện cho sản phẩm Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố này không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn giúp truyền tải thông điệp thương hiệu một cách hiệu quả.

Thiết kế bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng (Grossman và Wisenblit, 1999) Khi mua sắm, người tiêu dùng thường không dành nhiều thời gian để đánh giá các thuộc tính giá trị của sản phẩm, đặc biệt là với những sản phẩm mà họ không chú ý nhiều (Hausman, 2000) Do đó, thiết kế bao bì trở nên quan trọng hơn, giúp người tiêu dùng hình thành những suy luận về sản phẩm thông qua các yếu tố hình thức và đặc trưng của bao bì (Grossman & Wisenblit, 1999).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

4.1 Biểu đồ thống kê mô tả giới tính 52

4.2 Biểu đồ thống kê mô tả độ tuổi 53

4.3 Biểu đồ thống kê mô tả trình độ học vấn 53

4.4 Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập 54

4.5 Biểu đồ thống kê mô tả tình trạng gia đình 54

4.6 Biểu đồ thống kê mô tả nghề nghiệp 55

4.7 Kết quả CFA mô hình tới hạn đã chuẩn hóa 64

4.8 Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa 67

Luận văn thạc sĩ Kinh tế hộp nghiên cứu vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu trong hành vi tiêu dùng Nghiên cứu này tập trung vào người tiêu dùng tại TP.HCM, nhằm làm rõ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và niềm tin đến quyết định mua sắm của họ Kết quả cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu tích cực và niềm tin mạnh mẽ có thể thúc đẩy sự trung thành và tăng cường sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu:

Bao bì không chỉ là yếu tố bên ngoài mà còn là công cụ marketing quan trọng, truyền tải thông tin cần thiết về sản phẩm Nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng, tạo sự thu hút và tin tưởng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt trong ngành đồ uống và sữa, việc thu hút khách hàng trở thành vấn đề sống còn Tuy nhiên, vai trò của bao bì trong chiến lược marketing của doanh nghiệp vẫn chưa được khai thác đúng mức.

Mục tiêu nghiên cứu là khám phá và đánh giá ảnh hưởng của các thuộc tính bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp đến ý định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu sẽ xem xét vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu, đồng thời kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và thảo luận tay đôi (phỏng vấn sâu)

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu từ các đối tượng khảo sát Dữ liệu sau đó được phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua các phương pháp như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân EFA.

Luận văn thạc sĩ Kinh tế và AMOS 22

Các nhân tố như vật liệu bao bì, thiết kế bao bì và thông tin nhãn sản phẩm đã được kiểm định và cho thấy có mối quan hệ hợp lý với ý định mua hàng Cụ thể, những yếu tố này ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến ý định mua thông qua hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu Tất cả mười giả thuyết (H1a, H1b, H2a, H2b, H3, H4, H5, H6, H7, H8) đều được chấp nhận.

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố chính của bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp có ảnh hưởng lớn đến ý định mua của người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện mẫu mã, tính tiện ích, cung cấp thông tin chính xác và cải tiến vật liệu bao bì để đảm bảo bảo quản và vận chuyển hiệu quả Việc nâng cao các yếu tố này sẽ cải thiện hình ảnh thương hiệu và tạo ra niềm tin, từ đó tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp.

Vật liệu bao bì đóng vai trò quan trọng trong thiết kế bao bì sản phẩm, ảnh hưởng đến thông tin nhãn sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Sự kết hợp giữa những yếu tố này góp phần xây dựng niềm tin thương hiệu, từ đó tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành sữa tươi đóng hộp Sự chú trọng vào bao bì sản phẩm không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

Luận văn thạc sĩ Kinh tế products: The intermediary role of brand image and trust - Research case for consumers in Ho Chi Minh City

Reasons for choosing research topics:

Packaging, often viewed merely as an external aspect of products, plays a crucial role in defining their appearance and sophistication From a marketing standpoint, it serves as a vital communication tool that conveys essential information about the product Effective packaging significantly influences customer attraction, persuasion, and trust, ultimately impacting purchasing decisions In the highly competitive beverage and dairy industries, businesses face new challenges that necessitate innovative strategies To navigate these difficulties, attracting customers through effective product packaging must be prioritized and integrated into overall marketing strategies.

This research investigates the influence of packaging elements of canned fresh repair products on consumers' purchasing intent, focusing on the mediating roles of brand image and brand trust Additionally, it aims to test the causal relationships among the proposed factors in the research model.

Using focus group discussion and hands-to-face discussion (in-depth interviews)

Methods of sampling by direct interviews with the surveyed objects Analyze survey data and test the research model by methods (Cronbach's alpha reliability test,

Luận văn thạc sĩ Kinh tế software

The study reveals a significant reciprocal relationship among tested factors, indicating that packaging material, packaging design, and product label information positively influence purchase intention through brand image and brand trust Consequently, all ten hypotheses (H1a, H1b, H2a, H2b, H3, H4, H5, H6, H7, H8) are accepted, highlighting the importance of these elements in shaping consumer behavior.

A recent study highlights the significant impact of packaging factors on consumer purchasing intentions for fresh canned milk products Businesses should focus on enhancing design, usability, and providing accurate information, along with advancing packaging technology and materials to ensure product preservation and ease of transport By improving these aspects, brands can enhance their image and build consumer trust, ultimately fostering awareness and positively influencing buying intentions for fresh canned milk.

Keywords: Packaging material, Packaging design, Product label information,

Brand image, Brand trust, Purchase intent, Product packaging, Packaging fresh milk

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo báo cáo của Euromonitor International, thị trường sữa Việt Nam có tiềm năng lớn nhờ vào dân số đông và tăng trưởng dân số cao khoảng 1,2% mỗi năm Tỷ lệ tăng trưởng GDP từ 6% đến 8% hàng năm cùng với thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2% đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa Xu hướng cải thiện sức khỏe và tầm vóc người Việt Nam dự đoán sẽ khiến nhu cầu tiêu thụ sữa tăng trưởng 12% mỗi năm trong giai đoạn 2015 – 2025.

Theo InvestVietnam, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2010 là 12 lít, tăng lên khoảng 23 lít vào năm 2015, nhưng hiện tại chỉ đạt 22,7 lít mỗi người mỗi năm, vẫn thấp so với các nước phát triển như Australia, Anh, Tây Ban Nha, Canada và Mỹ, nơi mức tiêu thụ từ 80 đến 120 lít mỗi người Chuyên gia Robert Graves dự báo ngành sữa Việt Nam sẽ có tiềm năng lớn trong những năm tới với nhu cầu tiêu thụ tăng trưởng 9% mỗi năm, dự kiến đạt 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020.

Theo Quy hoạch Phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm

Đến năm 2020, sản lượng sữa tươi trong nước dự kiến đạt 1 tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cầu, và đến năm 2025 sẽ đạt 1,4 tỷ lít, tương ứng 40% nhu cầu Ngành sữa Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, với thị trường phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây, thể hiện qua tốc độ tăng trưởng cao hàng năm Sản phẩm sữa đã đóng góp 13% vào tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng, cho thấy tiềm năng phát triển lớn và hấp dẫn cho các doanh nghiệp trong ngành sữa tại Việt Nam.

Ngành sữa đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, không chỉ làm hài lòng các nhà sản xuất mà còn thúc đẩy sự phát triển của ngành sản xuất bao bì Thói quen tiêu dùng sữa của người Việt đang thay đổi, tạo cơ hội cho Tetra Pak, nhà cung cấp bao bì lớn tại Việt Nam, mở rộng thị phần Theo Tetra Pak, vào năm 2016, công ty đã tiêu thụ 7,5 tỷ bao bì với tổng dung tích khoảng 1,4 tỷ lít, trong đó bao bì cho ngành sữa chiếm phần lớn.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Tổng thể quy trình nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và diễn giải dữ liệu, giúp khám phá quy luật của các hiện tượng khoa học cần được nghiên cứu, theo nhận định của Nguyễn Đình Thọ (2007).

3.2.1.1 Thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và thiết kế bao bì

Thảo luận nhóm tập trung:

Theo ý kiến của 13 chuyên gia có kinh nghiệm trên 3 năm trong lĩnh vực thiết kế bao bì, họ đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu và phát triển thị trường của tổ chức.

Luận văn thạc sĩ Kinh tế doanh nghiệp tập trung vào thiết kế, sản xuất và đóng gói bao bì cho sản phẩm sữa tươi đóng hộp tại TP.HCM Nghiên cứu này nhằm khai thác và điều chỉnh các yếu tố trong mô hình, đồng thời xem xét sự liên kết giữa các doanh nghiệp thiết kế và sản xuất bao bì với các công ty trong lĩnh vực sữa tươi đóng hộp.

Tác giả đã ghi nhận ý kiến từ 13 chuyên gia trong lĩnh vực thiết kế và phát triển bao bì, sau đó tiến hành phỏng vấn sâu trong buổi thảo luận nhóm Các câu hỏi mở được đưa ra, gợi ý các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp Mục tiêu là bổ sung và điều chỉnh các giả thuyết, đảm bảo mô hình nghiên cứu phản ánh chính xác tình hình thị trường thực tế.

Thang đo đã được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây và được dịch sang tiếng Việt Sau khi thực hiện thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực thiết kế và phát triển bao bì, nội dung này đã được gửi đến họ để tham khảo.

3.2.1.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế qua 3 bước như sau:

Bước 1: Tác giả tổng hợp các thang đo gốc từ kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu, dựa trên các nghiên cứu khoa học trước đây để xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý nhằm ghi nhận đánh giá của đối tượng khảo sát.

Bước 2: Thang đo gốc được dịch sang tiếng Việt và tác giả gửi bảng câu hỏi khảo sát đến các chuyên gia sau khi thảo luận nhóm Mục tiêu là ghi nhận ý kiến đóng góp về nội dung câu hỏi, loại bỏ các câu hỏi trùng lặp và không phù hợp với hướng nghiên cứu.

Bước 3: Tổng hợp và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo

Dựa trên thang đo gốc đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước đây, tác giả đã điều chỉnh và hoàn thiện thang đo thông qua nghiên cứu định tính, từ đó lựa chọn và hiệu chỉnh các biến đo lường cho các nhân tố liên quan.

3.2.2.1 Thang đo vật liệu bao bì

Thang đo vật liệu bao bì được phát triển dựa trên nghiên cứu của Hmad, Billoo & Lakhan (2012), bao gồm 23 biến quan sát cho nhiều nhân tố như màu sắc, thiết kế và vật liệu bao bì Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả chỉ sử dụng 5 biến quan sát cho nhân tố vật liệu bao bì Nghiên cứu định tính đã được thực hiện để lựa chọn và điều chỉnh ngữ nghĩa, nhằm truyền đạt rõ ràng nội dung cần hỏi đến các đối tượng khảo sát Kết quả là các biến quan sát đã được sử dụng lại trong nghiên cứu này.

Bảng 3.1: Thang đo vật liệu bao bì

Stt Biến quan sát Mã hóa

1 Tôi thích thương hiệu sữa tươi đóng hộp này do vật liệu bao bì chất lượng cao

2 Vật liệu bao bì của các sản phẩm sữa tươi đóng hộp tăng thêm sự thu hút tôi

3 Chất lượng vật liệu đóng gói của sản phẩm sữa tươi đóng hộp tốt giúp thể hiện ý nghĩa là sản phẩm tốt hơn

4 Chất lượng vật liệu đóng gói của sản phẩm sữa tươi đóng hộp quan trọng đối với tôi

5 Vật liệu bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp góp phần tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp

Nguồn: Nghiên cứu định tính

3.2.2.2 Thang đo thiết kế của bao bì

Thang đo thiết kế bao bì kế thừa từ các nghiên cứu của Sania Farooq, Salman Habib và Saira Aslam (2015), Rizwan Raheem Ahmed và cộng sự (2014) ), thông

Luận văn thạc sĩ Kinh tế sử dụng nghiên cứu định tính để lựa chọn và điều chỉnh ngữ nghĩa, nhằm truyền đạt rõ ràng nội dung cần hỏi Kết quả của nghiên cứu này bao gồm 05 (năm) biến quan sát, được trình bày trong bảng dưới đây.

Bảng 3.2: Thang đo thiết kế của bao bì

1 Màu sắc tổng thể của bao bì hài hòa, bắt mắt TKBB1

2 Kiểu chữ in trên bao bì có kích thước phù hợp TKBB2

3 Logo thiết kế đẹp mắt, phù hợp với lĩnh vực sản phẩm TKBB3

4 Kích thước, hình dạng bao bì phù hợp TKBB4

5 Đồ họa, hình ảnh minh họa sản phẩm rất hấp dẫn thú vị TKBB5

3.2.2.3 Thang đo thông tin nhãn sản phẩm

Thang đo thông tin nhãn sản phẩm được xây dựng từ 08 biến quan sát, kế thừa từ nghiên cứu của các tác giả như Kurajdova và Petrovicova (2015), Mannerbro và Wallin (2007), Bonaventure và Umberger (2012), Hatirliet cùng cộng sự (2004), Krešíć cùng cộng sự (2010), và Andrewset cùng cộng sự (2014) Qua nghiên cứu định tính, các biến quan sát đã được lựa chọn và điều chỉnh ngữ nghĩa để truyền đạt rõ nội dung cần hỏi Kết quả cuối cùng có 05 biến quan sát được sử dụng lại trong nghiên cứu này.

Bảng 3.3: Thang đo thông tin nhãn sản phẩm

1 Hiển thị các thành phần về tiêu chuẩn dinh dưỡng thực tế của sản phẩm sữa tươi đóng hộp

Cung cấp thông tin về các thành phần dinh dưỡng của sữa giúp người tiêu dùng hiểu và chịu trách nhiệm về sức khỏe của họ khi sử dụng

3 Cung cấp các thông tin hàm lượng dinh dưỡng, bảo quản được kiểm định

4 Cung cấp những thông tin cần thiết trên nhãn sản phẩm sữa giải đáp những thắc mắc của người tiêu dùng

5 Cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng tới người tiêu dùng

3.2.2.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Thang đo hình ảnh thương hiệu được phát triển dựa trên nghiên cứu của Salinas và Pérez (2009), bao gồm 07 biến quan sát Qua nghiên cứu định tính, tác giả đã lựa chọn và điều chỉnh các biến này để phù hợp với đặc thù của lĩnh vực nghiên cứu, nhằm truyền đạt rõ ràng nội dung cần khảo sát.

06 (sáu) biến quan sát được sử dụng lại trong nghiên cứu này và được điều chỉnh như bảng sau:

Bảng 3.4: Thang đo hình ảnh thương hiệu

1 Các sản phẩm của thương hiệu sữa tươi đóng hộp tôi lựa chọn có đặc điểm tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh

2 Hình ảnh thương hiệu sữa tươi đóng hộp truyền đạt sản phẩm tốt đến người tiêu dùng

3 Hình ảnh thương hiệu sữa tươi đóng hộp thể hiện tính khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh

4 Hình ảnh thương hiệu sữa tươi đóng hộp đem đến những giá trị không làm khách hàng thất vọng

5 Hình ảnh thương hiệu sữa tươi đóng hộp tôi lựa chọn là một trong những thương hiệu tốt nhất trong lĩnh vực này

6 Hình ảnh thương hiệu sữa tươi đóng hộp tôi lựa chọn có vị thế ổn định trên thị trường

3.2.2.5 Thang đo niềm tin thương hiệu

Thang đo niềm tin thương hiệu bao gồm 05 biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của Chanduhuri và Hal Holbrook (2001) Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính để lựa chọn các biến quan sát phù hợp với đặc thù của lĩnh vực nghiên cứu và điều chỉnh ngữ nghĩa nhằm truyền đạt rõ nội dung cần hỏi Trong nghiên cứu này, 04 biến quan sát đã được sử dụng lại và điều chỉnh như bảng sau.

Bảng 3.5: Thang đo niềm tin thương hiệu

1 Tôi tin tưởng vào thương hiệu sữa tươi đóng hộp tôi lựa chọn

2 Thương hiệu sữa tươi đóng hộp tôi lựa chọn đem đến cho tôi cảm nhận sự trung thực và đáng tin cậy từ nó

3 Thương hiệu sữa tươi đóng hộp tôi lựa chọn đáp ứng mong đợi của tôi

4 Thương hiệu sữa tươi đóng hộp tôi lựa chọn đem cho tôi cảm giác an toàn đối với sức khỏe

Thang đo ý định mua được xây dựng dựa trên 04 biến kế thừa từ nghiên cứu của Mohammed Ziaul Hoque, Md Nurul Alam, và Kulsuma Akter Nahid (2018) Qua nghiên cứu định tính, tác giả đã lựa chọn và điều chỉnh các biến quan sát phù hợp với đặc thù của lĩnh vực nghiên cứu, nhằm truyền đạt rõ nội dung cần hỏi Các biến quan sát này đã được sử dụng lại trong nghiên cứu hiện tại và được điều chỉnh như bảng dưới đây.

Bảng 3.6: Thang đo ý định mua

1 Tôi sẽ mua sữa tươi đóng hộp trong thời gian tới YDM1

1 Tôi rất sẵn lòng tiếp tục mua sữa tươi đóng hộp trong thời gian tới

2 Có khả năng tôi sẽ mua sữa tươi đóng hộp trong thời gian tới YDM3

3 Tôi sẽ cân nhắc mua sữa tươi đóng hộp trong thời gian tới YDM4

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.3.1 Kích thước mẫu nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) hiệu quả, cần thu thập ít nhất 5 mẫu nghiên cứu cho mỗi biến quan sát, với cỡ mẫu tối thiểu là n ≥ 5 * m (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát) Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cũng đồng tình với quan điểm này, nhấn mạnh rằng số lượng mẫu nghiên cứu cần đại diện, với số quan sát tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát.

Theo Tabachnick và Fidell (2007), kích thước mẫu là n >= 50 + 8p Trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mô hình

Raykov và Widaman (1995) nhấn mạnh tầm quan trọng của kích thước mẫu lớn trong nghiên cứu định lượng, dựa trên lý thuyết phân phối mẫu lớn Việc có kích thước mẫu đủ lớn giúp nâng cao hiệu quả và độ tin cậy khi áp dụng các phương pháp phân tích dữ liệu như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Nghiên cứu này sử dụng 29 biến quan sát trong mô hình, do đó yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 145 đơn vị để đảm bảo tính chính xác Kích thước mẫu lớn hơn sẽ góp phần nâng cao độ chính xác của kết quả nghiên cứu.

3.3.2 Các phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và thuận tiện để thu thập dữ liệu từ các đối tượng khảo sát tại các siêu thị và đại lý ở các quận Tân Bình, Tân Phú, Phú Nhuận, Gò Vấp, Bình Thạnh, quận 7, quận 10, quận 8, quận 4, quận 3 và quận 12 Những quận này nổi bật với số lượng siêu thị bán sỉ và lẻ lớn, cung cấp hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng.

3.3.2.2 Phân tích thống kê mô tả

Phương pháp phân tích thống kê mô tả được áp dụng để thống kê tỷ lệ các biến nhân khẩu học trong mẫu nghiên cứu, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng gia đình và nghề nghiệp từ dữ liệu thực tế.

3.3.2.3 Kiểm định và đánh giá thang đo Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), việc đánh giá độ tin cậy của thang đo là cần thiết để loại bỏ các biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Điều này giúp nhận diện chính xác độ biến thiên và độ lỗi của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Cụ thể, những biến có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và thang đo có Hệ số Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và phù hợp cho các phương pháp phân tích định lượng tiếp theo.

Công thức tính hệ số Cronbach’s alpha:

Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giữa tất cả các cặp biến quan sát được kiểm tra

3.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp phân tích EFA giúp rút gọn tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp F các nhân tố có ý nghĩa hơn (F < k) Phương pháp này dựa vào mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến quan sát, đồng thời xác định các nhóm tiêu chí đánh giá.

Gerbing và Anderson (1988) nhấn mạnh rằng trong phân tích yếu tố khám phá (EFA), việc kết hợp phương pháp trích xuất nhân tố (PAF) với phép quay ma trận không vuông góc Promax là cần thiết Điều này giúp phản ánh chính xác cấu trúc dữ liệu tiềm ẩn và phát hiện các thành phần tiềm ẩn Dữ liệu thu được phải đáp ứng các điều kiện nhất định để đảm bảo tính chính xác của phân tích.

Hệ số KMO (0,5 < KMO < 1) được Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) xác định là chỉ số đánh giá sự phù hợp của kích thước mẫu nghiên cứu với phân tích nhân tố Giá trị khởi tạo Eigenvalue cũng được sử dụng để xác định các nhân tố quan trọng cần được giữ lại trong nghiên cứu.

Kiểm định Bartlett’s cho thấy giá trị Sig = 0,000, nhỏ hơn 5%, điều này chứng tỏ các biến quan sát trong các thang đo có mối tương quan với nhau Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), việc giá trị Sig < 0,05 chỉ ra rằng ma trận tương quan tổng thể không phải là ma trận đơn vị, dẫn đến việc bác bỏ giả thiết H0.

Giá trị khởi tạo Eigenvalue, theo Garson (2003), đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố trong mô hình nghiên cứu Những nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại.

Tổng phương sai trích là tỷ lệ thể hiện mức độ phù hợp của phân tích nhân tố, với yêu cầu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50% Điều này cho thấy khả năng giải thích sự biến thiên của các nhân tố khi tổng biến thiên được xem là 100%.

 Hệ số tải nhân tố F ≥ 0,3

3.3.2.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2010), phương pháp phân tích nhân tố khẳng định được sử dụng để kiểm định thống kê các biến quan sát đại diện cho các nhân tố, nhằm đánh giá độ tin cậy, tính đơn hướng, đa hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Phương pháp này dựa trên các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu, với các ngưỡng giá trị chấp nhận cụ thể.

 Chi-square/df (CMIN/DF): bé hơn 3 (tốt); bé hơn 5 (chấp nhận cho một số trường hợp)

 CFI: lớn hơn 0,95 tốt; lớn hơn 0,9 chấp nhận; lớn hơn 0,8 (chấp nhận cho một số trường hợp)

 RMSEA: bé hơn 0,05 tốt; từ 0,05 đến 0,1 chấp nhận; lớn hơn 0,1 không chấp nhận

Độ tin cậy của các thành phần nhân tố trong nghiên cứu được đánh giá thông qua các chỉ số như Hệ số tin cậy tổng hợp (𝜌𝑐 - công thức I) và tổng phương sai trích xuất (𝜌𝑣𝑐 - công thức II), với yêu cầu cả hai hệ số này phải lớn hơn 0,5 Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha cũng được sử dụng để xác định độ tin cậy Các chỉ số này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu.

 λi là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i của mỗi khái niệm

 λ 𝑖 2 là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i

 p là số biến quan sát của thang đo

3.3.2.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 tác giả đã trình bày tổng thể về quy trình thực hiện nghiên cứu với: phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong quá trình xác định các nhân

Luận văn thạc sĩ Kinh tế tập trung vào việc khám phá mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, bao gồm tổng hợp và thiết kế thang đo lường cho các nhân tố Bài viết sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu, nhằm kiểm định tính chính xác của mô hình nghiên cứu so với thực tế Ở chương 4, tác giả sẽ trình bày và phân tích các kết quả nghiên cứu một cách chi tiết.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

4.1.1 Mô tả thông tin mẫu nghiên cứu

Thời gian thu thập dữ liệu thực tế diễn ra từ ngày 1/9/2019 đến 10/10/2019, với 375 phiếu khảo sát được thu thập Trong số đó, 315 phiếu trả lời hợp lệ, chiếm 84%, đã được sử dụng cho phân tích nghiên cứu, trong khi 60 phiếu không hợp lệ, chiếm 16%, đã bị loại bỏ Kết quả từ 315 bảng khảo sát hợp lệ cung cấp thông tin quan trọng về mẫu nghiên cứu.

 Thống kê theo giới tính: 102 đối tượng khảo sát có giới tính Nam chiếm 32,38% mẫu nghiên cứu, 213 đối tượng khảo sát có giới tính Nữ chiếm 67,62% mẫu nghiên cứu

Hình 4.1: Biểu đồ thống kê giới tính

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả

Trong nghiên cứu, tỷ lệ đối tượng khảo sát theo độ tuổi được phân chia như sau: 23,5% (74 người) có độ tuổi dưới 25, 42,2% (133 người) trong độ tuổi từ 25 đến dưới 30, 18,4% (58 người) từ 35 đến dưới 45, và 15,9% (50 người) ở độ tuổi từ 40 trở lên.

Hình 4.2: Biểu đồ thống kê độ tuổi

Theo thống kê về trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu, 5,4% đối tượng khảo sát có trình độ dưới Cao đẳng, 34,6% có trình độ Cao đẳng, 52,1% có trình độ Đại học, và 7,9% có trình độ trên Đại học.

Hình 4.3: Biểu đồ thống kê trình độ học vấn

Theo thống kê về thu nhập trong mẫu nghiên cứu, 18,4% đối tượng khảo sát có thu nhập dưới 10 triệu, 43,2% có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu, 22,9% có thu nhập từ 15 đến dưới 20 triệu, và 15,6% có thu nhập từ 20 triệu trở lên.

Hình 4.4: Biểu đồ thống kê thu nhập

Theo thống kê về tình trạng gia đình trong nghiên cứu, 32,7% (103 đối tượng) là độc thân, 38,1% (120 đối tượng) đã lập gia đình nhưng chưa có con, và 29,2% (92 đối tượng) đã lập gia đình và có con.

Hình 4.5: Biểu đồ thống kê tình trạng gia đình

Trong nghiên cứu, nhóm đối tượng được phân loại theo nghề nghiệp cho thấy 27 doanh nhân và quản lý chiếm 8,6% tổng số mẫu, trong khi 262 nhân viên văn phòng chiếm 83,2% Ngoài ra, có 26 đối tượng làm nghề tự do, tương đương với 8,3% mẫu nghiên cứu.

Hình 4.6: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

4.2.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo cho các nhân tố

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan với biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Vật liệu bao bì (VLBB) - Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,831

Kết quả kiểm định thang đo cho nhân tố Vật liệu bao bì (VLBB) cho thấy độ tin cậy đạt 0,831, vượt mức tối thiểu 0,6 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu cho phân tích EFA.

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Thiết kế bao bì (TKBB) - Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,870

Kết quả kiểm định thang đo cho nhân tố Thiết kế bao bì (TKBB) cho thấy độ tin cậy đạt 0,870, vượt mức tối thiểu 0,6 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu cho phân tích EFA.

4.2.1.3 Thông tin nhãn sản phẩm

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Thông tin nhãn sản phẩm (TTNSP) - Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,856

Nguồn: Kết quả phân tích từ số liệu khảo sát của tác giả

Kết quả kiểm định thang đo lường cho nhân tố Thông tin nhãn sản phẩm

(TTNSP) được tổng hộp chi tiết trong bảng 4.3 cho thấy độ tin cậy của thang đo bằng

0,856 (> 0,6) Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh)

> 0,3 và đều đạt yêu cầu cho phân tích EFA

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Hình ảnh thương hiệu (HATH) - Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,872

Phân tích và kiểm định thang đo cho nhân tố Hình ảnh thương hiệu (HATH) cho thấy độ tin cậy đạt 0,872, vượt ngưỡng 0,6 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu cho phân tích EFA.

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Niềm tin thương hiệu (NTTH) - Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,827

Kết quả kiểm định thang đo lường cho nhân tố Niềm tin thương hiệu (NTTH) được tồng hợp trong bảng 4.5 cho thấy độ tin cậy của thang đo bằng 0,827 (> 0,6)

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) > 0,3 và đều đạt yêu cầu cho phân tích EFA

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Ý định mua (YDM) - Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,809

Kết quả kiểm định thang đo lường cho nhân tố Ý định mua (YDM) được tổng hợp trong bảng 4.6 cho thấy độ tin cậy của thang đo lường bằng 0,809 (> 0,6) Tất

Trong luận văn thạc sĩ Kinh tế, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu cho việc phân tích EFA tiếp theo.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), việc đưa tất cả thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu vào phân tích đồng thời là cần thiết Điều này được coi là cơ sở bắt buộc cho các bước phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Sau khi đánh giá sơ bộ độ tin cậy của các thang đo cho các nhân tố như vật liệu bao bì, thông tin nhãn sản phẩm, thiết kế bao bì, hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu và ý định mua bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến quan sát đạt yêu cầu đã được đưa vào phân tích nhân tố EFA Kết quả được tổng hợp trong bảng 4.7.

Bảng 4.7: Kết quả EFA thang đo cho các nhân tố (lần 1)

Hệ số tải nhân tố của các thành phần

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần

Eigenvalues khởi tạo 8,800 2,897 2,215 1,987 1,644 1,167 Phương sai trích (%) 28,886 8,529 6,195 5,439 4,220 2,385 Cronbach’s Alpha 0,872 0,870 0,856 0,831 0,827 0,809

Nguồn: Kết quả phân tích từ số liệu khảo sát của tác giả Kết quả phân tích nhân tố khám phá (lần 1):

Kiểm định Bartlett’s cho thấy Sig = 0,00, nhỏ hơn 5%, cho thấy các biến quan sát trong phân tích nhân tố có mối quan hệ tương quan với nhau Hệ số KMO đạt 0,912, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kết quả cho thấy có 6 nhân tố được trích ra với tổng phương sai trích.

55,635% Giá trị eigenvalues của các nhân tố đều > 1, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều cao (F > 0,5)

Tuy nhiên kết quả phân tích EFA cho thấy xảy ra hiện tượng tải đa nhân tố đối với:

Biến quan sát NTTH3 có hệ số tải nhân tố thuộc Hình ảnh thương hiệu (HATH) là 0,317 và thuộc Niềm tin thương hiệu (NTTH) là 0,590, với hiệu số tải nhân tố giữa hai giá trị là 0,273 (< 0,3) Điều này cho thấy NTTH3 không truyền đạt rõ ràng nội dung khảo sát, khiến người tiêu dùng cảm nhận mơ hồ về hình ảnh thương hiệu sản phẩm Mặc dù có sự tương quan với các biến quan sát trong thang đo Hình ảnh thương hiệu, nhưng hiệu số tải không đủ lớn, do đó cần xem xét khả năng loại bỏ biến này để xây dựng thang đo mới.

Biến quan sát VLBB5 có hệ số tải nhân tố thuộc Vật liệu bao bì là 0,335 và thuộc Niềm tin thương hiệu là 0,340, với hiệu số tải nhân tố |0,335 - 0,340| = 0,005, cho thấy nội dung hỏi không rõ ràng Điều này khiến đối tượng khảo sát cảm nhận rằng nội dung hỏi liên quan đến mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm, dẫn đến sự tương quan và gom nhóm với các biến quan sát trong thang đo Niềm tin thương hiệu Tuy nhiên, hiệu số tải nhân tố quá nhỏ (0,005 < 0,3) nên không thể thực hiện kiểm định lại cho việc xây dựng thang đo mới trong phân tích EFA.

Kết quả phân tích cho thấy biến quan sát HATH5 có hệ số tải nhân tố là 0,429, thấp hơn 0,5, điều này chỉ ra rằng không có mối tương quan với các biến quan sát thuộc thang đo của nhân tố Hình ảnh thương hiệu (HATH) Hơn nữa, việc xác định cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng thương hiệu họ đang sử dụng so với các thương hiệu khác là không khả thi do chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau.

Luận văn thạc sĩ Kinh tế yếu tố khách quan khác, khiến đối tượng được khảo sát không khái quát hóa được vấn đề chung cần nhận định

Cần xem xét loại bỏ các biến quan sát VLBB5, NTTH3 và HATH5, sau đó tiến hành phân tích lại các nhân tố khám phá để đảm bảo tính chính xác của kết quả.

Do hiệu số tải đa nhân tố của biến quan sát VLBB5 thấp hơn biến NTTH3, cần loại bỏ VLBB5 Kết quả cho thấy biến NTTH3 vẫn có hiện tượng tải đa nhân tố, với hiệu số hệ số tải là |0,605 - 0,308| = 0,297 ≈ 0,3, trong khi biến HATH5 có hệ số tải là 0,425, nhỏ hơn 0,5 (xem chi tiết Phụ lục 8: Phân tích các nhân tố khám phá lần 2).

Bảng 4.8: Kết quả EFA thang đo cho các nhân tố (lần 3)

Hệ số tải nhân tố của các thành phần

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần

Eigenvalues khởi tạo 8,446 2,888 2,130 1,944 1,606 1,104 Phương sai trích (%) 29,742 9,139 6,390 5,722 4,439 2,411 Cronbach’s Alpha 0,872 0,870 0,856 0,831 0,827 0,809

Nguồn: Kết quả phân tích từ số liệu khảo sát của tác giả Kết quả phân tích nhân tố khám phá (lần 3):

Biến quan sát NTTH3, với hệ số tải nhân tố Hình ảnh thương hiệu (HATH) là 0,302 và hệ số tải nhân tố Niềm tin thương hiệu (NTTH) là 0,612, có hiệu số tải nhân tố giữa hai giá trị |0,612 - 0,302| = 0,310, lớn hơn 0,3 Do đó, biến quan sát này được giữ lại để thực hiện phân tích các nhân tố khám phá (CFA) vì nó vẫn đảm bảo tính hợp lệ.

Luận văn thạc sĩ Kinh tế tính đơn hướng và không vượt quá tiêu chuẩn gom nhóm thang đo (Hair, Anderson, Tatham và Black, 2008)

Kiểm định Bartlett’s cho thấy Sig = 0,00, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể Hệ số KMO đạt 0,910, xác nhận rằng phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Tổng phương sai trích đạt 57,843%, và các giá trị eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1 Hơn nữa, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố cao (F > 0,5), đáp ứng yêu cầu cho phân tích tiếp theo trong mô hình tới hạn.

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn

4.2.3.1 Kiểm định sự phù hợp và tính đơn nguyên

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH HOÁ CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM

4.3.1.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính:

Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy: Chi–square/df=1,481 (

Tiêu đề	Ảnh Hưởng Của Thuộc Tính Bao Bì Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Sữa Tươi Đóng Hộp: Vai Trò Trung Gian Của Hình Ảnh Và Niềm Tin Thương Hiệu – Trường Hợp Nghiên Cứu Đối Với Người Tiêu Dùng Trên Địa Bàn Tp.HCM
Tác giả	Nguyễn Quốc Hằng
Người hướng dẫn	PGS.TS Hồ Tiến Dũng
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2020
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	177
Dung lượng	4,76 MB