Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm trong kinh doanh bán lẻ giày thời trang nữ tại tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ TẠ THỊ THANH LONG TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU THƠNG QUA VAI TRỊ TRUNG GIAN CỦA CAM KẾT TÌNH CẢM TRONG KINH DOANH BÁN LẺ Tai Lieu Chat Luong GIÀY THỜI TRANG NỮ TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ TẠ THỊ THANH LONG TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU THƠNG QUA VAI TRỊ TRUNG GIAN CỦA CAM KẾT TÌNH CẢM TRONG KINH DOANH BÁN LẺ GIÀY THỜI TRANG NỮ TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: TẠ THỊ THANH LONG Ngày sinh: 15/01/1990 Nơi sinh: Bình Định Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã học viên: 1683401020068 Tơi đồng ý cung cấp tồn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thơng tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Ký tên (Ghi rõ họ tên) TẠ THỊ THANH LONG i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Tác động trải nghiệm thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu thơng qua vai trị trung gian cam kết tình cảm kinh doanh bán lẻ giày thời trang nữ TP.HCM” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP.Hồ Chí Minh, năm 2020 Tác giả Tạ Thị Thanh Long ii LỜI CẢM ƠN Luận văn hoàn thành Trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh Trong q trình làm luận văn tơi nhận nhiều giúp đỡ để hoàn tất luận văn Trước tiên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cơ Nguyễn Thị Bích Châm tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tơi suốt q trình thực luận văn tốt nghiệp Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, người truyền đạt kiến thức quý báu cho suốt thời gian học cao học vừa qua Sau xin gửi lời cảm ơn bạn học viên lớp MBA016B động viên, giúp đỡ tơi q trình làm luận luận văn Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến anh/chị đáp viên nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp TP Hồ Chí Minh, năm 2020 iii TĨM TẮT Mục đích: kiểm định mơ hình nghiên cứu có sẵn tác động trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thơng qua vai trị trung gian cam kết tình cảm mơi trường kinh doanh giày thời trang nữ TP.HCM Phương pháp: Nghiên cứu thu thập liệu thông qua vấn bảng câu hỏi với 380 người Sau xác nhận độ tin cậy tính hợp lệ bảng câu hỏi khảo sát, mơ hình phương trình cấu trúc sử dụng để kiểm tra mơ hình Các giả thuyết kiểm tra SEM mức độ phù hợp mơ hình tổng thể Kết quả: Có tác động trực tiếp gián tiếp trải nghiệm thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu thơng qua vai trị trung gian biến cam kết tình cảm Ý Nghĩa: Kết nghiên cứu xác thực thực tế người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực sản phẩm cam kết trung thành với sản phẩm Vì doanh nghiệp tận dụng nghiên cứu để tìm chiến lược kinh doanh phù hợp Nghiên cứu hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ giày thời trang dành cho nữ giới tìm hiểu làm để tạo lòng trung thành khách hàng iv Impact of brand experience on brand loyalty: Through the mediating role of affective commitment Purpose: Examines available research models on Impact of brand experience on brand loyalty: Through the mediating role of affective commitment in the women's fashion footwear business environment in HCMC Design/methodology/approach: A self-report survey yields data for 380 people After confirming reliability and validity of survey questionnaire, the structural equation modeling was used for tests the model The hypotheses were tested using SEM and the goodness-of-fit of the overall model Findings: There is a direct and indirect effect of brand experience on brand loyalty: Through the mediating role of affective commitment Practical implications: Research results have confirmed the fact that consumers who have a positive product experience will be committed and loyal to the product So businesses can take advantage of this research to find a suitable business strategy Supportive research for women's fashion shoe retail businesses to learn how to build customer loyalty v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ viii DANH MỤC BẢNG ix CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.1.2 Tổng quan sản phẩm nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Trải nghiệm thương hiệu (Brand experience) 2.1.2 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 2.1.3 Cam kết tình cảm 10 2.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan 11 2.2.1 Các nghiên cứu có liên quan 11 vi 2.2.2 Tổng hợp nghiên cứu liên quan 18 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết đề xuất 23 2.3.1 Trải nghiệm thương hiệu biến cam kết tình cảm 24 2.3.2 Cam kết tình cảm lịng trung thành thương hiệu 25 2.3.3 Trải nghiệm thương hiệu lòng trung thành thương hiệu 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Phương pháp nghiên cứu 29 3.2.1 Nghiên cứu định tính 29 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 33 3.2.2.1 Xác định mẫu nghiên cứu, phương pháp điều tra khảo sát 33 3.2.2.2 Phương pháp phân tích liệu 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Mô tả nghiên cứu 37 4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính 37 4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng 39 4.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 54 4.5 Kiểm định giá trị hội tụ giá trị phân biệt 56 4.5.1 Giá trị hội tụ 56 4.5.2 Giá trị phân biệt 57 4.6 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính với SEM 58 4.6.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết 58 XXIII STT CÁC NHẬN ĐỊNH                                                             Trải nghiệm thương hiệu cảm giác Hình dáng bên ngồi thương hiệu giày thời trang nữ X đẹp mắt Tơi cảm thấy thích thú chạm vào thương hiệu giày thời trang nữ X Tôi cảm thấy bị thu hút nơi trưng bày sản phẩm Tôi thấy ấn tượng với cách trưng bày sản phẩm giày thời trang nữ thương hiệu X Trải nghiệm thương hiệu cảm xúc Thương hiệu giày thời trang nữ X đem lại cho tơi cảm xúc hài lịng vui vẻ Tơi có cảm tình với thương hiệu giày thời trang nữ X Tôi cảm thấy hạnh phúc sở hữu sản phẩm thương hiệu giày thời trang nữ X Trải nghiệm thương hiệu suy nghĩ Thương hiệu giày thời trang nữ X gây hứng thú cho mua sắm Tôi suy nghĩ nhiều lựa chọn thương hiệu giày thời trang nữ X (như mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng) Sản phẩm thương hiệu giày thời trang 10 nữ X trưng bày cửa hàng kích thích tơi suy nghĩ muốn 11 Sản phẩm thương hiệu giày thời trang nữ X kích thích tị mị tơi XXIV Trải nghiệm thương hiệu hành vi 12 13 14 15 Tôi sẵn sàng tham gia vào hoạt động thương hiệu giày thời trang nữ X tổ chức Thương hiệu giày thời trang nữ X giúp Tôi tự tin việc giao tiếp ngày Thương hiệu giày thời trang nữ X mang đến thoải mái, dễ chịu sử dụng Tôi vận động nhiều mua sắm thương hiệu giày thời trang nữ X                                                        Cam kết tình cảm 16 Tơi cảm thấy tơi tin tưởng vào thương hiệu giày thời trang nữ X Tôi chấp nhận chi phí cao để 17 mua sản phẩm thương hiệu giày thời trang nữ X Tôi tiếp tục mua sản phẩm thương 18 hiệu giày thời trang nữ X khó mua 19 Thương hiệu giày thời trang nữ X có nhiều ý nghĩa cá nhân Phong cách thời trang bị ảnh 20 hưởng từ bỏ thương hiệu giày thời trang nữ X 21 22 Tôi cảm thấy gắn kết mạnh mẽ với thương hiệu giày thời trang nữ X Tôi cảm thấy fan hâm mộ thương hiệu giày thời trang nữ X Lòng trung thành thương hiệu XXV 23 Tơi xem tơi khách hàng trung thành thương hiệu giày thời trang nữ X                               Khi tơi có ý định mua sắm thương hiệu 24 giày thời trang nữ X lựa chọn 25 Tôi mua sắm thương hiệu giày thời trang nữ X vào lần tới Tôi không mua hàng thương hiệu 26 khác thương hiệu giày thời trang nữ X không sẵn có 27 28 Tơi nói điều tích cực thương hiệu giày thời trang nữ X cho người khác Tôi muốn giới thiệu thương hiệu giày thời trang nữ X với bạn bè người thân THÔNG TIN CÁ NHÂN Tuổi:  Vị thành niên  Thanh thiếu niên  Trung niên Trình độ học vấn:  Phổ thông trung học  Trung cấp nghề  Cao đẳng/đại học  Trên đại học  Khác Mức thu nhập trung bình hàng tháng:  Dưới 10 triệu  Từ 10 triệu đến 20 triệu  Từ 20 triệu đến 30 triệu  Trên 30 triệu Công việc tại:  Học sinh/Sinh viên  Công nhân  Nội trợ  Kinh doanh/dịch vụ  Công chức nhà nước  Khác CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ GIÚP ĐỠ CỦA CÁC CHỊ XXVI PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1.1 Thống kê mô tả 1.1.1 Thống kê mô tả mẫu Phân loại thương hiệu Frequency Valid Nhập Percent Valid Cumulative Percent Percent 246 64.7 64.7 64.7 Nội địa 134 35.3 35.3 100.0 Total 380 100.0 100.0 Tuổi Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent Valid Thanh thiếu niên 129 33.9 33.9 33.9 Trung niên 216 56.8 56.8 90.8 35 9.2 9.2 100.0 380 100.0 100.0 Vị Thành Niên Total Trình độ học vấn Frequency Valid Cao đẳng/Đại học Percent Valid Cumulative Percent Percent 235 61.8 61.8 61.8 Phổ thông trung học 29 7.6 7.6 69.5 Trên đại học 85 22.4 22.4 91.8 Trung cấp nghề 31 8.2 8.2 100.0 380 100.0 100.0 Total XXVII Mức thu nhập bình quân Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent Valid Dưới 10 triệu 120 31.6 31.6 31.6 Trên 30 triệu 84 22.1 22.1 53.7 Từ 10 đến 20 triệu 69 18.2 18.2 71.8 Từ 20 đến 30 triệu 107 28.2 28.2 100.0 Total 380 100.0 100.0 Công việc Frequency Valid Công chức nhà nước Percent Valid Cumulative Percent Percent 89 23.4 23.4 23.4 Công nhân 35 9.2 9.2 32.6 Học sinh/ Sinh viên 26 6.8 6.8 39.5 Khác 14 3.7 3.7 43.2 160 42.1 42.1 85.3 56 14.7 14.7 100.0 380 100.0 100.0 Kinh doanh/dịch vụ Nội trợ Total 1.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation Skewness Kurtosis TNCG1 380 3.48 923 -.517 000 TNCG2 380 3.46 934 -.940 324 TNCG3 380 3.49 929 -.573 -.092 TNCG4 380 2.78 1.008 -.104 -.001 XXVIII TNCX1 380 3.48 790 -.647 482 TNCX2 380 3.52 770 -.480 053 TNCX3 380 3.58 817 -.656 881 TNSN1 380 3.77 863 -.238 -.391 TNSN2 380 3.87 859 -.556 277 TNSN3 380 3.83 909 -.614 450 TNSN4 380 3.95 840 -.448 -.146 TNHV1 380 4.13 1.038 -1.240 977 TNHV2 380 4.11 1.070 -1.173 735 TNHV3 380 4.19 1.026 -1.320 169 TNHV4 380 4.23 1.021 -1.338 153 CKTC1 380 3.46 928 -.402 -.228 CKTC2 380 3.49 932 -.451 -.196 CKTC3 380 3.54 908 -.626 273 CKTC4 380 3.72 832 -.986 271 CKTC5 380 3.37 954 -.288 -.442 CKTC6 380 3.64 855 -.665 351 CKTC7 380 3.72 861 -.770 677 LTT1 380 3.76 762 -.741 1.020 LTT2 380 3.88 726 -.898 910 LTT3 380 3.88 740 -.632 991 LTT4 380 3.75 763 -.731 993 LTT5 380 3.75 717 -.675 1.041 LTT6 380 3.82 741 -.524 740 Valid N (listwise) 380 XXIX 1.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha 1.2.1 TNCG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 822 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted TNCG1 9.73 5.574 682 760 TNCG2 9.75 5.540 680 760 TNCG3 9.72 5.423 720 742 TNCG4 10.43 5.866 515 839 1.2.2 TNCX Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 784 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted TNCX1 7.10 1.911 647 681 TNCX2 7.05 2.055 589 743 TNCX3 7.00 1.868 633 696 XXX 1.2.3 TNSN Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 825 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted TNSN1 11.66 4.632 682 765 TNSN2 11.56 4.622 691 761 TNSN3 11.60 4.605 636 787 TNSN4 11.48 4.984 594 805 1.2.4 TNHV Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 864 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted TNHV1 12.53 7.147 727 820 TNHV2 12.56 6.918 745 812 TNHV3 12.47 7.163 736 816 TNHV4 12.43 7.602 642 854 XXXI 1.2.5 CKTC Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 941 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted CKTC1 21.48 21.913 725 939 CKTC2 21.46 21.088 832 929 CKTC3 21.40 21.365 820 930 CKTC4 21.22 21.847 840 929 CKTC5 21.57 21.174 796 933 CKTC6 21.30 21.927 800 932 CKTC7 21.23 21.669 831 929 1.2.6 LTT Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 905 Item-Total Statistics Scale Mean LTT1 Cronbach's if Item Scale Variance Deleted if Item Deleted Total Correlation 19.09 9.733 Corrected Item- 656 Alpha if Item Deleted 901 XXXII LTT2 18.96 9.413 785 882 LTT3 18.96 9.144 836 874 LTT4 19.09 9.466 721 891 LTT5 19.09 9.498 775 883 LTT6 19.02 9.786 669 898 1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 923 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 6434.679 Sphericity df 351 Sig .000 Total Variance Explained Rotation Sums Extraction Sums of Squared of Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadingsa % of Cumula % of Cumula Variance tive % Variance tive % Factor Total Total Total 9.867 36.544 36.544 9.532 35.306 35.306 8.190 2.378 8.808 45.351 1.959 7.254 42.559 7.032 1.967 7.285 52.636 1.610 5.963 48.522 4.922 1.831 6.780 59.416 1.481 5.485 54.008 3.530 1.782 6.602 66.018 1.408 5.214 59.221 3.884 1.497 5.544 71.562 1.108 4.103 63.324 3.848 635 2.351 73.913 590 2.184 76.098 XXXIII 583 2.161 78.258 10 550 2.035 80.293 11 482 1.786 82.079 12 459 1.701 83.781 13 427 1.583 85.364 14 416 1.542 86.906 15 389 1.441 88.347 16 374 1.386 89.733 17 343 1.269 91.002 18 342 1.267 92.269 19 328 1.214 93.483 20 278 1.029 94.512 21 268 994 95.506 22 258 957 96.463 23 249 922 97.385 24 215 796 98.182 25 171 632 98.814 26 164 608 99.422 27 156 578 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor CKTC6 881 CKTC2 862 XXXIV CKTC5 855 CKTC7 839 CKTC4 819 CKTC3 810 CKTC1 657 LTT3 922 LTT2 866 LTT5 800 LTT4 768 LTT1 649 LTT6 598 TNHV2 861 TNHV1 786 TNHV3 782 TNHV4 694 TNSN2 792 TNSN1 741 TNSN3 714 TNSN4 688 TNCG3 864 TNCG2 762 TNCG1 749 TNCX1 788 TNCX3 734 TNCX2 687 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations XXXV 1.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA XXXVI 1.5 Kết mơ hình cấu trúc SEM Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P CKTC < - TNHV 280 041 6.904 *** CKTC < - TNCG 211 043 4.881 *** CKTC < - TNCX 326 060 5.399 *** CKTC < - TNSN 223 051 4.392 *** LTT < - TNCG 097 043 2.242 025 LTT < - CKTC 344 064 5.411 *** LTT < - TNHV 119 042 2.850 004 LTT < - TNSN 109 051 2.151 031 LTT < - TNCX 188 061 3.064 002 Label XXXVII Validity Analysis CR AV MS MaxR E V (H) CKTC LTT TNHV TNSN TN TN CG CX CKTC 0.942 0.699 0.392 0.945 0.836 0.908 0.623 0.392 0.922 0.626*** TNHV 0.865 0.616 0.281 0.872 0.530*** 0.450*** 0.785 0.826 0.545 0.156 0.834 0.395*** 0.349*** 0.189** TNCG 0.840 0.638 0.208 0.851 0.456*** 0.395*** 0.301*** 0.215*** 0.799 0.785 0.550 0.229 0.790 LTT TNSN TNCX 0.479 0.789 0.441 0.259 0.738 0.240 Standardized Direct Effects (Group number - Default model) TNCX TNCG TNSN TNHV CKTC LTT CKTC 280 239 211 345 000 000 LTT 171 117 109 156 365 000 Standardized Indirect Effects (Group number - Default model) TNCX TNCG TNSN TNHV CKTC LTT CKTC 000 000 000 000 000 000 LTT 102 087 077 126 000 000 Standardized Total Effects (Group number - Default model) TNCX TNCG TNSN TNHV CKTC LTT CKTC 280 239 211 345 000 000 LTT 274 204 186 282 365 000 0.241 0.742