khóa luận tốt nghiệp truyền miệng tiêu cực của khách hàng tại thành phố hồ chí minh sau khủng hoảng truyền thông trên phương tiện xã hội vai trò trung gian của sự tin tưởng và đồng cảm với thời gian làm điều tiết

Với những thông tin trên, tác giả quyết định thực hiện chủ đề nghiên cứu “Truyền miệng tiêu cực của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khủng hoảng truyền thông trên phương tiện xã

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

Các doanh nghiệp hiện nay ngoài chịu áp lực về doanh số, lợi nhuận, nguồn vốn còn phải đối mặt với nguy cơ khủng hoảng truyền thông, việc giải quyết khủng hoảng tưởng chừng đơn giản nhưng nếu không biết cách giải quyết sẽ để lại những hậu quả đáng ngờ Một trong những khủng hoảng đầu tiên của doanh nghiệp Việt Nam phải kể đến ngân hàng cổ phần Á Châu (ACB) vào năm 2003 Khi tin đồn giám đốc ACB bỏ trốn, ban đầu chỉ lan truyền trong nội bộ, nhưng sau 1 tuần đã lan rộng khắp Thành phố Hồ Chí Minh, nặng hơn khi chuyển biến thành tin ông đã bị bắt Người dân ngân hàng ACB lo lắng, họ liên tiếp có những hành vi rút tiền ở ngân hàng ồ ạt Các vấn đề trên gây hậu quả về ùn tắc giao thông, tin đồn ngày càng lan rộng và ngân hàng không còn tiền mặt để chi trả cho khách hàng Chỉ trong thời gian ngắn đã rút 900 triệu và sự kiện này đã châm ngòi cho hiện tượng domino trong ngành tài chính Sau 1 tuần xảy ra nhiều hậu quả, ngân hàng ACB mới thông báo với người dân rằng đó là tin đồn thất thiệt và Giám đốc vẫn trong văn phòng làm việc Ông liên tục xuất hiện tại các sự kiện công chúng và báo đài để đính chính

Vụ việc trên cho thấy tốc độ xử lý khủng hoảng quá chậm của ngân hàng ACB dẫn đến nhiều hậu quả chỉ vì tin đồn không đúng Ngay cả khi người đân đã xác định tin đồn, họ vẫn không yên tâm và tiếp tục rút tiền Cho thấy với khủng hoảng, khi không xử lý nhanh và kịp đưa ra các trường hợp giải quyết có thể khai tử 1 ngân hàng nhanh chóng Các ngân hàng thời điểm bấy giờ như Vietcombank, Agribank, hỗ trợ nhau vận chuyển tiền đến ACB, vì bản chất ngân hàng hoạt động dựa vào sự tín nhiệm, khi người dân dần mất sự tin tưởng hậu quả sẽ rất đáng sợ khi không chỉ người dân ACB rút tiền mà đồng loạt các ngân hàng khác cũng lâm vào tình trạng tương tự, gây ra hiệu ứng domino cho tài chính

Tiếp theo đến không thể bỏ qua khủng hoảng Vedan xả nước thải chưa xử lý ra sông Thị Vải gây ô nhiễm môi trường, đây được xem là đại diện loại khủng hoảng có chủ đích, do hành vi sai trái của con người gây ra Sự việc xảy ra vào năm 2008 sau nhiều lần điều tra, trinh sát bí mật của cơ quan cảnh sát, cục quản lý môi trường đã tìm ra đường ống ngầm xả chất thải chưa được xử lý của nhà máy vào sông Thị Vải Các hành vi sai trái này đã tiến hành từ năm 1994 sau 1 năm nhà máy Vedan thành lập khi các nhà máy khác chưa được thành lập gần sông Thị Vải Các hành động xả thải trên dần được thiết kế các đường ống công phu hơn, bằng mắt thường khó nhận thấy được Công ty này vào năm 2005 đã bị phạt 15 tỷ đồng khi xả thải làm chết hàng loạt thủy sản, khiến ngư dân lâm vào tình trạng thất nghiệp Và đỉnh điểm năm 2008 công ty đã biến sông Thị Vải trở thành con sông chết, khi lượng oxy trong nước bằng không, thủy sản ảnh hưởng nặng, ngư dân thất nghiệp hàng loạt, nhiều người dân sống quanh đó bị ảnh hưởng ô nhiễm nguồn nước nặng, không có nước sinh hoạt Vụ việc trên làm chấn động dư luận cả nước và làn sóng phẫn nộ với công ty Vedan, tẩy chay sản phẩm bột ngọt từ thương hiệu này Kết quả công ty phải bồi thường 267,5 triệu đồng tiền phạt và 127 tỷ đồng phí môi trường, tháo gỡ đường ống xả thải và cải thiện lại con sông Vụ việc trên cho thấy doanh nghiệp gian dối và không có hành động sửa sai từ 1994 đến 2008, cho đến khi bị truy tố, Vedan mới tuân thủ pháp luật Phải mất đến 13 năm kể từ 2008 dòng sông Thị Vải mới có thể bình phục trở lại

Các cuộc khủng hoảng tiếp theo liên quan đến vấn đề sản phẩm có thể kể đến như: Tân Hiệp Phát sử dụng hàng tấn nguyên liệu quá hạn để sản xuất Trà Xanh Không Độ, Cà phê Highland có chuột trong bánh, KhaiSilk với nhập hàng giả từ Trung Quốc nhưng gắn mác hàng Việt Nam, Hay khủng hoảng do quảng cáo quá đà trên phương tiện truyền thông: Knorr ngọt hơn bột ngọt, mì Gấu Đỏ sử dụng hình ảnh cậu bé đóng giả bệnh nhân ung thư để thấy sự cảm thông của mọi người,

Khủng hoảng doanh nghiệp là điều không thể tránh khỏi, mỗi cuộc khủng hoảng xảy ra có thể từ các nguyên nhân khác nhau: có thể đến từ sản phẩm, từ con người, quy trình, hoạt động truyền thông, Nhưng chính trách nhiệm xử lý khủng hoảng là một trong những yếu tố quyết định người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không Điểm chung của các cuộc khủng hoảng Việt Nam là tốc độ xử lý sự việc quá chậm, và có những biện pháp xử lý không phù hợp khiến tâm lý của người tiêu dùng e ngại, và làn sóng tẩy chay dữ dội, ngoài ra các cuộc khủng hoảng từ phương tiện truyền thông khiến độ lan rộng khủng hoảng càng nhanh và phức tạp hơn Đến thời điểm hiện tại, số lượng khủng hoảng tại các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tăng cao, là mối lo đáng bận tâm của mỗi tổ chức, khi người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm đơn thuần họ còn chú trọng về chất lượng và hình ảnh, danh tiếng doanh nghiệp, cách doanh nghiệp lắng nghe họ, và những yếu tố này càng được diễn ra nhanh hơn khi có sự tác động của phương tiện truyền thông Những điều này tác động đến sự tin tưởng, sự đồng cảm của khách hàng đối với Doanh nghiệp, từ đó họ có tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân Theo BuzzMetrics lượng thảo luận lớn nhất về 1 cuộc khủng hoảng ngày càng tăng, cao nhất với năm 2022 đạt 52 triệu thảo luận Lượng thảo luận trung bình cũng tăng nhưng sự biến động này cao hay thấp tùy thuộc vào số lượng khủng hoảng xảy ra trong 1 năm

Các cuộc khủng hoảng doanh nghiệp thời điểm 2003 như vụ việc của ngân hàng ACB, hay

2008 của nhà máy Vedan, những năm ấy kênh tiếp nhận thông tin chủ yếu của người dân là báo chính thống, đài truyền hình Tuy nhiên trong thời đại hiện nay, nơi mà công nghệ ngày càng phát triển, MXH dần trở thành phương tiện truyền thông được nhiều người sử dụng MXH không chỉ là nơi để chúng ta chia sẻ những cuộc sống cá nhân, mà còn là nơi mà ý kiến, suy nghĩ và thông tin có thể được truyền tải nhanh chóng và rộng rãi Các vụ việc khủng hoảng doanh nghiệp nhanh chóng có thể trở thành khủng hoảng truyền thông nếu không xử lý kịp

Theo Vnetwork đầu năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng internet, chiếm 79,1% tổng dân số, trong đó người dùng MXH chiếm 70 triệu người Đồng thời, bài báo cũng phân loại ra các nhóm tuổi sử dụng MXH, theo đó nhóm từ 25 đến 34 tuổi chiếm tỉ lệ nhiều nhất (16%), tiếp đến nhóm từ 35 đến 44 tuổi (15,6%) cho thấy số lượng người sử dụng MXH tập trung vào lượng dân số trẻ Theo Kepios, số lượng người dùng MXH tại Việt Nam tăng thêm 5,3 triệu (+7,3%) so với năm 2022 Theo phân tích được thu thập tại Vnetwork thời gian trung bình người dùng internet là 6 giờ 32 phút trong đó MXH là khoảng 2 giờ 32 phút Dựa vào thống kê AdsPlus.vn những MXH được sử dụng phổ biến là Facebook với 2,9 tỷ người dùng; tiếp theo là YouTube với 2,6 tỷ người dùng; Instagram với 1,47 tỷ người dùng và Tiktok với 1 tỷ người dùng, và họ có xu hướng tương tác và chia sẻ những nội dung xem

Hình 1.1 Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam 2023

Hình 1.2.Tình hình sử dụng MXH ở Việt Nam năm 2023

Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một nền tảng chung để người dùng chia sẻ nội dung, chẳng hạn như ý kiến, hình ảnh, bình luận, kinh nghiệm, bài viết và tin tức (Maal

& Wilson, 2019) Tận dụng lợi thế trên, các doanh nghiệp đã đầu tư vào yếu tố truyền thông để thu hút người dùng MXH nói chung và nhóm khách hàng mục tiêu nói riêng Theo AdsPlus.vn có đến 81% thương hiệu thích việc truyền thông bằng video trên Facebook Các phương tiện truyền thông sẽ là nơi cung cấp, đưa các thông tin đi tích cực và tiêu cực về các vấn đề về khủng hoảng doanh nghiệp đi xa hơn Nếu thông tin tích cực, nhờ phương tiện truyền thông sẽ làm tăng nhanh chóng danh tiếng, sự tin tưởng, uy tín của thương hiệu, tổ chức; ngược lại nếu thông tin phản hồi tiêu cực đẩy phương tiện cũng nhanh chóng đẩy nhanh mức độ đánh giá của người tiêu dùng về sự tin tưởng, đồng cảm, ý định hành vi (truyền miệng theo hướng tiêu cực và ý định mua lại) Tỉ lệ thảo luận khủng hoảng truyền thông ở các kênh qua các năm có sự thay đổi, với năm 2022 tỉ lệ thảo luận nhiều nhất ở phương tiện xã hội Facebook chiếm 60% là Facebook dạng trang cá nhân, 33% Facebook dạng trang Fanpage, 7% Facebook qua nhóm Cho thấy năm 2022 là sự thảo luận lớn mạnh nhất trên Facebook về các cuộc khủng hoảng Trong bài nghiên cứu này, tác giả tập trung vấn đề khủng hoảng vào nền tảng truyền thông trên Facebook với lượng người dùng ngày càng tăng cao, và cũng là một trong những phương tiện xã hội tiếp cận với đa số người dân Việt Nam với 66,2 triệu người dùng và xếp ở vị trí thứ 7

Hình 1.3 Bảng xếp hạng Top 12 quốc gia sử dụng Facebook tại Việt Nam

Hình 1.4 Tỉ lệ thảo luận khủng hoảng truyền thông qua các kênh

Nguồn: Thu thập từ BuzzMetrics

Khủng hoảng truyền thông đã phát triển mạnh mẽ trong nghiên cứu quan hệ công chúng đặc biệt ở ngành công nghiệp thời trang bán lẻ, một lĩnh vực mà một phần của nó đã tập trung vào việc hiểu cách các cảm xúc riêng lẻ mà công chúng (An & Cheng, 2010; Jin, 2010) Theo BuzzMetrics cho Top 10 ngành hành có số vụ việc khủng hoảng xảy ra nhiều nhất, cao nhất ở nhóm dịch vụ sức khỏe, và đứng thứ 4 ở nhóm hàng bán lẻ, đây là nhóm mà tác giả sẽ tiếp cận trong nghiên cứu Ngay cả khi doanh nghiệp nhận biết được khủng hoảng và bắt tay vào xử lý, không phải lúc nào cũng giải quyết được khủng hoảng, thậm chí còn mang kết quả ngược lại không như mong muốn

Từ đó có thể thấy, truyền thông luôn là con dao hai lưỡi, bên cạnh tạo ra hình ảnh doanh nghiệp, góp phần tăng độ nhận thức thương hiệu, tăng doanh số, thì một chiến lược truyền thông không cẩn thận có thể gây khủng hoảng truyền thông, khủng hoảng thương hiệu nếu thông điệp bị hiểu lầm hoặc gây tranh cãi Hơn nữa, chúng có thể tác động đến sự quy kết trách nhiệm của công chúng về cuộc khủng hoảng, các phản ứng tình cảm (ví dụ: tức giận), phản ứng giao tiếp thứ cấp (ví dụ: truyền miệng tiêu cực) và ý định hành vi (Coombs & Holladay, 2009), có thể nghiêm trọng dẫn đến sự sụp đổ của danh tiếng doanh nghiệp (Cowden & Sellnow, 2002)

Các nghiên cứu về trách nhiệm xử lý khủng hoảng truyền thông qua phương tiện truyền thông từ lâu là chủ đề được khai thác ở giới học thuật nước ngoài nhưng tại Việt Nam chủ đề nghiên cứu vẫn còn khá khan hiếm, đa số chỉ dừng lại ở hướng phân tích ứng dụng các cuộc khủng hoảng mà không đề xuất mô hình cụ thể Tác giả nhận thấy khủng hoảng truyền thông có tác động đáng kể đến đồng cảm, và sự tin tưởng của khách hàng Hàng loạt vụ việc khủng hoảng khi khách hàng không còn sự đồng cảm và tin tưởng vào trách nhiệm xử lý của doanh nghiệp, khách hàng đồng loạt tẩy chay sản phẩm, không dùng sản phẩm và kêu gọi mọi người không mua thương hiệu đó Yếu tố truyền miệng tiêu cực như tẩy chay là hành động dễ nhận thấy nhất sau một cuộc khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp

Với những thông tin trên, tác giả quyết định thực hiện chủ đề nghiên cứu “Truyền miệng tiêu cực của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khủng hoảng truyền thông trên phương tiện xã hội: vai trò trung gian của sự tin tưởng và đồng cảm, với thời gian làm điều tiết” Bài nghiên cứu này với mục đích bổ sung thêm lý thuyết cho chủ đề khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp bằng cách khảo sát người dùng về cuộc khủng hoảng truyền thông đã xảy ra trong quá khứ của ngành công nghiệp thời trang để thấy sự tác động của trách nhiệm khủng hoảng truyền thông lên yếu tố đồng cảm và sự tin tưởng từ đó cho thấy ý định hành vi (truyền miệng tiêu cực và ý định mua lại) của công chúng sau đó Kết quả này sẽ góp phần đưa ra hàm ý cho các nhà quản trị tại Việt Nam nói chung về sức mạnh đáng sợ của truyền miệng tiêu cực sau khủng hoảng truyền thông, giúp doanh nghiệp có cách nhìn nhận trách nhiệm khủng hoảng, đưa ra tốc độ xử lý khủng hoảng kịp thời làm tăng sự tin tưởng và đồng cảm trong lòng khách hàng Từ đó làm khách hàng giảm ý định truyền miệng tiêu cực và tăng ý định mua lại đối với danh tiếng và sản phẩm doanh nghiệp.

Mục tiêu

Nghiên cứu sự tác động của trách nhiệm khủng hoảng (Hirschman & Thompson), phương tiện truyền thông xã hội (SM) tác động ý định truyền miệng tiêu cực và ý định mua lại của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khủng hoảng truyền thông: sự đồng cảm (SM) và sự tin tưởng (TR) làm biến trung gian, thời gian (CT) là nhân tố điều tiết thêm cho mô hình Đề ra hàm ý quản trị làm giảm ý định truyền miệng và tăng ý định mua lại của khách hàng sau khủng hoảng truyền thông giúp cho các nhà quản trị tại Việt Nam nói chung

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đề ra hệ thống những cơ sở lý luận liên quan đến tác động của khủng hoảng truyền thông, trách nhiệm khủng hoảng, phương tiện truyền thông, sự tin tưởng, sự đồng cảm khách hàng đến ý định hành vi (truyền miệng tiêu cực và ý định mua lại) của khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 34 tại TP.HCM sau khủng hoảng

Xem xét mức tác động của khủng hoảng truyền thông, trách nhiệm khủng hoảng, phương tiện truyền thông, thời gian khủng hoảng đến ý định của khách hàng Đề xuất hàm ý cho các nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam nói chung giúp làm giảm ý định truyền miệng tiêu cực và tăng ý định mua lại của khách hàng sau khủng hoảng truyền thông nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

Liệu các yếu tố trách nhiệm khủng hoảng (Crisis Responsibility), phương tiện truyền thông (Social Media), sự đồng cảm (Empathy), sự tin tưởng (Trust) có tác động đến ý định truyền miệng tiêu cực và ý định mua lại của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khủng hoảng truyền thông? Liệu thời gian khủng hoảng (Crisis Time) có làm điều tiết cho mối quan hệ từ phương tiện truyền thông đến sự tin tưởng không?

Những hàm ý nào có thể đưa ra để giúp doanh nghiệp Việt Nam gia tăng ý định mua lại và giảm ý định truyền miệng tiêu cực trong mắt khách hàng?

Câu hỏi 1: Các lý luận được hệ thống tác động đến khủng hoảng truyền thông, trách nhiệm xử lý khủng hoảng, phương tiện truyền thông đến ý định truyền miệng tiêu cực và mua lại của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khủng hoảng?

Câu hỏi 2: Xác định mức độ tác động của khủng hoảng truyền thông, trách nhiệm khủng hoảng, phương tiện truyền thông, thời gian khủng hoảng đến ý định truyền miệng tiêu cực và mua lại của khách hàng ra sao?

Câu hỏi 3: Hàm ý nào cho các nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam nói chung thúc đẩy trách nhiệm giải quyết khủng hoảng, giảm ý định truyền miệng tiêu cực và tăng ý định mua lại của khách hàng sau khủng hoảng truyền thông tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong bài là truyền miệng tiêu cực sau khủng hoảng truyền thông trên phương tiện xã hội: vai trò trung gian của sự tin tưởng và đồng cảm, với áp lực thời gian làm điều tiết Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh trong từ độ tuổi 18 – 34 tuổi có thói quen sử dụng Facebook Lý do chọn nhóm đối tượng này vì này chiếm tỉ lệ nhiều nhất (16%) tập trung nhiều người sử dụng mạng xã hội và người dân Việt nằm trong top 7 quốc gia sử dụng Facebook nhiều nhất Theo nghiên cứu nhóm đối tượng trên thường có tần suất sử dụng Facebook khoảng 2 giờ 32 phút/ ngày

Và chọn địa điểm Thành phố Hồ Chí Minh để thuận tiện cho việc lấy mẫu của tác giả, đồng thời đây cũng là khu vực có mức sống cao phù hợp với khả năng mua sản phẩm trong tình huống nghiên cứu đề ra

Pham vi không gian nghiên cứu: Bài nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian nghiên cứu: Bài nghiên cứu được dự kiến hoàn thành trong 4 tháng (từ tháng 1/2024 đến 4/2024)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Trong quá trình thực hiện chủ đề nghiên cứu, tác giả đã tìm các khái niệm và các lý thuyết nền, mô hình liên quan đã được nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo nháp và mô hình nghiên cứu Để nắm rõ hơn thông tin phản ứng của nhóm khách hàng về vấn để khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp, tác giả đã nghiên cứu định tính sơ bộ bằng việc phỏng vấn cá nhân 6 ứng viên, đưa ra một số câu hỏi trả lời theo hướng gợi mở liên quan đến chủ đề Mục đích để thu thập đa chiều thông tin và góc nhìn hơn, xem xét việc hiểu các khái niệm đo lường của ứng viên có đúng hướng nghiên cứu của tác giả Trong quá trình thu thập kết quả, tác giả phát triển thêm thang đo thời gian xử lý khủng hoảng Tác giả dựa vào kết quả nghiên cứu để điều chỉnh thang đo sao cho các câu hỏi dễ hiểu nhất, và xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng tiếp theo

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các biến được chọn lọc sau khi tổng hợp các mô hình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu định lượng qua 2 giai đoạn: định lượng sơ bộ và định lượng chính thức Với sơ bộ được thực hiện trên Google Form và chính thức thực hiện trên Microsoft Form

Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện khảo sát với 30 người, qua quá trình phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha trên phần mềm SPSS 20.0 nhằm loại bớt các biến quan sát không thỏa độ tin cậy, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện phương pháp lấy mẫu phi xác suất theo phán đoán phù hợp đối tượng khảo sát Số người khảo sát 220 người trải qua 2 quá trình lấy mẫu lần 150 người khảo sát, và để đảm bảo kết quả đạt độ tin cậy tác giả đã thấy thêm 70 người khảo sát, tuy nhiên chỉ 200 bản khảo sát hợp lệ Kết quả phân tích nghiên cứu thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0 để kiểm định các thang đo như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Bài nghiên cứu giúp nhà quản trị của các doanh nghiệp Việt Nam có cái nhìn khách quan hơn và đa chiều hơn cũng như biết được vai trò của truyền thông và trách nhiệm giải quyết khủng hoảng truyền thông, đề ra tầm quan trọng ý định truyền miệng tiêu cực và mua lại của khách hàng sau phản ứng với khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp Kết quả có thể sử dụng cho thực tiễn qua việc đo lường mô hình tác động đến ý định khách hàng sau khi khủng hoảng xảy

Các nghiên cứu ngoài nước về chủ đề khủng hoảng truyền thông thực hiện với bối cảnh nghiên cứu ngoài nước, so với thị trường Việt Nam có sự khác về văn hóa, nhóm đối tượng nghiên cứu, khác về tình huống khủng hoảng nghiên cứu Các nghiên cứu về trách nhiệm khủng hoảng truyền thông trên phương tiện truyền thông tại Việt Nam còn khan hiếm khi đa phần chỉ nghiên cứu hướng ứng dụng, định tính các tình huống, bài luận này góp phần phát triển lý thuyết cũng như đóng góp mô hình nghiên cứu phù hợp

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Theo Kotler người tiêu dùng (consumer) là cá nhân hoặc tổ chức mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ (Kotler, 2017) Trong bài nghiên cứu này, người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm lụa cao cấp của Doanh nghiệp X trong bảng khảo sát

Theo một số định nghĩa về khủng hoảng mà tác giả tổng hợp được từ các học thuyết: Khủng hoảng là nhận thức về một sự kiện không thể đoán trước đe dọa đến kỳ vọng quan trọng của các bên liên quan, tác động đáng kể đến hiệu quả hoạt động của tổ chức hoặc tạo ra kết quả tiêu cực (Coombs, W T 2008) Khủng hoảng là mối đe dọa quan trọng với tổ chức/doanh nghiệp, thậm chí có thể gây tổn hại đến lợi ích và khả năng sống còn của doanh nghiệp (Coombs, W.T.;Holladay, 1996) Khủng hoảng là những sự kiện được mô tả là

“những mối đe dọa lớn” (Arpan & Pompper, 2003) có thể gây tổn hại đến tính hợp pháp của tổ chức (Seeger, Sellnow, & Ulmer, 1998) và hậu quả tài chính (An, Gower, & Ho Cho, 2011) Một khủng hoảng doanh nghiệp đề cập đến một sự kiện không mong muốn và không mong đợi đe dọa nghiêm trọng đến mục tiêu chính của một công ty và có thể dẫn đến sự sụp đổ của danh tiếng doanh nghiệp (Cowden & Sellnow, 2002)

Theo Coombs, có 3 nhóm khủng hoảng lớn được chia thành 12 loại khủng hoảng cụ thể:

- Nhóm nạn nhân (victim crisis cluster): thiên tai, lời đồn, bạo lực, làm giả sản phẩm Đặc điểm chung của nhóm này: mức độ chịu trách nhiệm thấp, danh tiếng bị ảnh hưởng thấp

- Nhóm tai nạn (accidental crisis cluster): sự không hài lòng của các bên không liên quan, lỗi kỹ thuật sản phẩm, tai nạn do lỗi kỹ thuật Đặc điểm chung của nhóm này: mức độ chịu trách nhiệm và danh tiếng bị ảnh hưởng trung bình

- Nhóm chủ đích (intentional crisis cluster): tai nạn do con người gây ra, lỗi sản phẩm do con người gây ra, hành vi sai trái của tổ chức Đặc điểm chung của nhóm này: mức độ chịu trách nhiệm cao, danh tiếng bị ảnh hưởng lớn

Trong bài này, tác giả chọn nhóm chủ đích gây ra khủng hoảng làm đại diện: hành vi sai trái tổ chức và chọn 1 case nghiên cứu để xem xét mức độ ảnh hưởng của danh tiếng tác động đến ý định truyền miệng tiêu cực và ý định mua lại của khách hàng sau khủng hoảng

Khủng hoảng truyền thông thường gắn liền với cách ban quản lý ứng phó với khủng hoảng, chủ yếu là các tuyên bố và hành động công khai của ban quản lý (Benoit 1995; Coombs 1999) Người ta tin rằng cách một tổ chức giao tiếp trong thời kỳ khủng hoảng có ảnh hưởng quan trọng đến cách các bên liên quan sẽ:

- Nhận thức về tổ chức đang gặp khủng hoảng, chẳng hạn như danh tiếng của tổ chức (Danh tiếng doanh nghiệp)

- Tương tác với tổ chức trong tương lai

Nhóm xử lý khủng hoảng phải thu thập và xử lý thông tin để đưa ra quyết định về cách ứng phó với khủng hoảng Do đó, truyền thông trong khủng hoảng có thể được chia thành hai loại lớn: truyền thông trong khủng hoảng công cộng và truyền thông trong khủng hoảng riêng tư Theo Coombs và cộng sự, truyền thông về khủng hoảng công khai bao gồm các thông điệp (lời nói và hành động) hướng tới các bên liên quan bên ngoài nhóm xử lý khủng hoảng (Coombs, W T 2008) Ví dụ: thông báo thu hồi sản phẩm, tuyên bố về thời gian và mức độ gián đoạn chuỗi cung ứng cũng như các chi tiết cơ bản về sự kiện khủng hoảng Các bên liên quan điển hình liên quan đến khủng hoảng là khách hàng, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, cơ quan chính phủ, phương tiện truyền thông và nhân viên (Coombs, W

Thông tin liên lạc riêng tư về khủng hoảng bao gồm các tin nhắn giữa các thành viên trong nhóm xử lý khủng hoảng và các tin nhắn riêng tư được gửi cho nhân viên Các tin nhắn có quyền truy cập hạn chế được gửi tới nhân viên, chẳng hạn như hệ thống phản hồi tự động và bài đăng trên mạng nội bộ, cũng sẽ được coi là riêng tư

Có một mối liên hệ tự nhiên giữa truyền thông trong khủng hoảng riêng tư và công khai Các tuyên bố công khai được đưa ra trong thời kỳ khủng hoảng là kết quả của các cuộc thảo luận của nhóm xử lý khủng hoảng và người nhận thông tin Các nhà quản lý khủng hoảng và đại diện quan hệ công chúng sử dụng truyền thông trong khủng hoảng để bảo vệ danh tiếng của tổ chức trong một cuộc khủng hoảng và các phản ứng của tổ chức thường được thực hiện thông qua nhân viên quan hệ công chúng, hay người đại diện phát ngôn (Fombrun, 2000)

Các nhà quản lý khủng hoảng và đại diện quan hệ công chúng sử dụng truyền thông trong khủng hoảng để bảo vệ danh tiếng của tổ chức trong một cuộc khủng hoảng và các phản ứng của tổ chức thường được thực hiện thông qua nhân viên quan hệ công chúng (Fombrun, 2000) Coombs (2007) lập luận rằng lý thuyết truyền thông trong khủng hoảng theo tình huống (SCCT) có thể được sử dụng để kiểm tra tác động của truyền thông trong khủng hoảng từ tổ chức và nó có thể hạn chế tác hại đến danh tiếng của tổ chức

Tác giả nhận thấy khủng hoảng truyền thông là nhận thức về một sự kiện không thể đoán trước đe dọa đến kỳ vọng quan trọng của các bên liên quan, tác động đáng kể đến hiệu quả hoạt động của tổ chức hoặc tạo ra kết quả tiêu cực, những thông tin tiêu cực đó được lan rộng nhanh chóng nhờ yếu tố MXH gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp đó Tác giả chọn truyền thông trong khủng hoảng công cộng thể hiện rõ nét trách nhiệm khủng hoảng của doanh nghiệp Đồng thời kế thừa lý thuyết truyền thông trong khủng hoảng tình huống SCCT chiều tác động từ trách nhiệm khủng hoảng, đến cảm xúc, đến ý định hành vi

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các Khái Niệm

Theo Kotler người tiêu dùng (consumer) là cá nhân hoặc tổ chức mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ (Kotler, 2017) Trong bài nghiên cứu này, người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm lụa cao cấp của Doanh nghiệp X trong bảng khảo sát

Theo một số định nghĩa về khủng hoảng mà tác giả tổng hợp được từ các học thuyết: Khủng hoảng là nhận thức về một sự kiện không thể đoán trước đe dọa đến kỳ vọng quan trọng của các bên liên quan, tác động đáng kể đến hiệu quả hoạt động của tổ chức hoặc tạo ra kết quả tiêu cực (Coombs, W T 2008) Khủng hoảng là mối đe dọa quan trọng với tổ chức/doanh nghiệp, thậm chí có thể gây tổn hại đến lợi ích và khả năng sống còn của doanh nghiệp (Coombs, W.T.;Holladay, 1996) Khủng hoảng là những sự kiện được mô tả là

“những mối đe dọa lớn” (Arpan & Pompper, 2003) có thể gây tổn hại đến tính hợp pháp của tổ chức (Seeger, Sellnow, & Ulmer, 1998) và hậu quả tài chính (An, Gower, & Ho Cho, 2011) Một khủng hoảng doanh nghiệp đề cập đến một sự kiện không mong muốn và không mong đợi đe dọa nghiêm trọng đến mục tiêu chính của một công ty và có thể dẫn đến sự sụp đổ của danh tiếng doanh nghiệp (Cowden & Sellnow, 2002)

Theo Coombs, có 3 nhóm khủng hoảng lớn được chia thành 12 loại khủng hoảng cụ thể:

- Nhóm nạn nhân (victim crisis cluster): thiên tai, lời đồn, bạo lực, làm giả sản phẩm Đặc điểm chung của nhóm này: mức độ chịu trách nhiệm thấp, danh tiếng bị ảnh hưởng thấp

- Nhóm tai nạn (accidental crisis cluster): sự không hài lòng của các bên không liên quan, lỗi kỹ thuật sản phẩm, tai nạn do lỗi kỹ thuật Đặc điểm chung của nhóm này: mức độ chịu trách nhiệm và danh tiếng bị ảnh hưởng trung bình

- Nhóm chủ đích (intentional crisis cluster): tai nạn do con người gây ra, lỗi sản phẩm do con người gây ra, hành vi sai trái của tổ chức Đặc điểm chung của nhóm này: mức độ chịu trách nhiệm cao, danh tiếng bị ảnh hưởng lớn

Trong bài này, tác giả chọn nhóm chủ đích gây ra khủng hoảng làm đại diện: hành vi sai trái tổ chức và chọn 1 case nghiên cứu để xem xét mức độ ảnh hưởng của danh tiếng tác động đến ý định truyền miệng tiêu cực và ý định mua lại của khách hàng sau khủng hoảng

Khủng hoảng truyền thông thường gắn liền với cách ban quản lý ứng phó với khủng hoảng, chủ yếu là các tuyên bố và hành động công khai của ban quản lý (Benoit 1995; Coombs 1999) Người ta tin rằng cách một tổ chức giao tiếp trong thời kỳ khủng hoảng có ảnh hưởng quan trọng đến cách các bên liên quan sẽ:

- Nhận thức về tổ chức đang gặp khủng hoảng, chẳng hạn như danh tiếng của tổ chức (Danh tiếng doanh nghiệp)

- Tương tác với tổ chức trong tương lai

Nhóm xử lý khủng hoảng phải thu thập và xử lý thông tin để đưa ra quyết định về cách ứng phó với khủng hoảng Do đó, truyền thông trong khủng hoảng có thể được chia thành hai loại lớn: truyền thông trong khủng hoảng công cộng và truyền thông trong khủng hoảng riêng tư Theo Coombs và cộng sự, truyền thông về khủng hoảng công khai bao gồm các thông điệp (lời nói và hành động) hướng tới các bên liên quan bên ngoài nhóm xử lý khủng hoảng (Coombs, W T 2008) Ví dụ: thông báo thu hồi sản phẩm, tuyên bố về thời gian và mức độ gián đoạn chuỗi cung ứng cũng như các chi tiết cơ bản về sự kiện khủng hoảng Các bên liên quan điển hình liên quan đến khủng hoảng là khách hàng, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, cơ quan chính phủ, phương tiện truyền thông và nhân viên (Coombs, W

Thông tin liên lạc riêng tư về khủng hoảng bao gồm các tin nhắn giữa các thành viên trong nhóm xử lý khủng hoảng và các tin nhắn riêng tư được gửi cho nhân viên Các tin nhắn có quyền truy cập hạn chế được gửi tới nhân viên, chẳng hạn như hệ thống phản hồi tự động và bài đăng trên mạng nội bộ, cũng sẽ được coi là riêng tư

Có một mối liên hệ tự nhiên giữa truyền thông trong khủng hoảng riêng tư và công khai Các tuyên bố công khai được đưa ra trong thời kỳ khủng hoảng là kết quả của các cuộc thảo luận của nhóm xử lý khủng hoảng và người nhận thông tin Các nhà quản lý khủng hoảng và đại diện quan hệ công chúng sử dụng truyền thông trong khủng hoảng để bảo vệ danh tiếng của tổ chức trong một cuộc khủng hoảng và các phản ứng của tổ chức thường được thực hiện thông qua nhân viên quan hệ công chúng, hay người đại diện phát ngôn (Fombrun, 2000)

Các nhà quản lý khủng hoảng và đại diện quan hệ công chúng sử dụng truyền thông trong khủng hoảng để bảo vệ danh tiếng của tổ chức trong một cuộc khủng hoảng và các phản ứng của tổ chức thường được thực hiện thông qua nhân viên quan hệ công chúng (Fombrun, 2000) Coombs (2007) lập luận rằng lý thuyết truyền thông trong khủng hoảng theo tình huống (SCCT) có thể được sử dụng để kiểm tra tác động của truyền thông trong khủng hoảng từ tổ chức và nó có thể hạn chế tác hại đến danh tiếng của tổ chức

Tác giả nhận thấy khủng hoảng truyền thông là nhận thức về một sự kiện không thể đoán trước đe dọa đến kỳ vọng quan trọng của các bên liên quan, tác động đáng kể đến hiệu quả hoạt động của tổ chức hoặc tạo ra kết quả tiêu cực, những thông tin tiêu cực đó được lan rộng nhanh chóng nhờ yếu tố MXH gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp đó Tác giả chọn truyền thông trong khủng hoảng công cộng thể hiện rõ nét trách nhiệm khủng hoảng của doanh nghiệp Đồng thời kế thừa lý thuyết truyền thông trong khủng hoảng tình huống SCCT chiều tác động từ trách nhiệm khủng hoảng, đến cảm xúc, đến ý định hành vi

Trên thực tế, khi khủng hoảng truyền thông kém với một vụ scandal, có thể làm tình hình trở nên tồi tệ hơn (Frandsen & Johansen, 2010; Karl Grebe, 2013), gây thêm tổn thương danh tiếng cho doanh nghiệp Việc tránh né hoặc thậm chí không phản hồi của doanh nghiệp về khủng hoảng truyền thông thậm chí còn tệ hơn việc cung cấp thông tin tiêu cực do sự tin tưởng của khách hàng sẽ dần giảm đi và thậm chí doanh nghiệp sẽ mang danh tiếng xấu (Combs, W.T.Information, 1999)

Theo Coombs và cộng sự, các bên liên quan nhận ra rằng trách nhiệm với khủng hoảng phải được chịu từ các tổ chức, việc đảm nhận trách nhiệm và tìm hướng giải quyết sẽ làm giảm thiểu tổn hại về uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp từ một cuộc khủng hoảng (Coombs và Holladay, 2002) Cũng theo tác giả Coombs định nghĩa trách nhiệm khủng hoảng: “trách nhiệm khủng hoảng là mức độ mà các bên liên quan đổ lỗi cho tổ chức về sự kiện khủng hoảng” Theo Busby (2008) nhấn mạnh rằng khách hàng cho rằng doanh nghiệp phải có trách nhiệm nếu doanh nghiệp được xem là đồng lõa trong rủi ro mà họ tạo ra Thêm nữa, trong một sự kiện khủng hoảng khách hàng có thể nhìn xa hơn về phía trực tiếp chịu trách nhiệm và quy trách trách nhiệm khủng hoảng cho bên liên quan và tổ chức (Regan và cộng sự, 2015)

Có 4 nhóm xử lý khủng hoảng chính: phủ nhận, giảm nhẹ, xây dựng mối quan hệ (hàn gắn), củng cố, cụ thể:

- Nhóm phủ nhận (Denial strategies) : gồm các chiến lược như tấn công người tố cáo; phủ nhận khủng hoảng; đổ lỗi

- Nhóm giảm nhẹ (Diminish strategies): bào chữa (cho rằng doanh nghiệp không cố ý, vượt sự kiểm soát); biện minh (khủng hoảng tác động không quá nghiêm trọng)

- Nhóm hàn gắn (Rebuild strategies): Bồi thường (vật chất, tiền); xin lỗi

- Củng cố (Bolstering strategies): tuyên dương (cảm ơn); nhắc lại (ghi lại những việc tốt của doanh nghiệp); nạn nhân (tổ chức cũng là nạn nhân)

Lý Thuyết Liên Quan

2.2.1 Lý thuyết đáp ứng kích thích – Mô hình S-O-R (Stimulus – Organism – Response)

Mô hình SOR là một mô hình tâm lý học đơn giản được phát triển bởi Mehrabian và Russell vào năm 1974 Mô hình này mô tả mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích (S), cơ thể (O) và phản ứng (R) trong hành vi của con người

- Kích thích (Stimulus): Là những yếu tố bên ngoài tác động đến cơ thể, bao gồm các yếu tố môi trường, thông tin ảnh hưởng đến giác quan của con người

- Đối tượng (Organism): Là con người, với các đặc điểm cá nhân như tính cách, thái độ, giá trị, sự tin tưởng, và kinh nghiệm

- Phản ứng (Response): Là hành vi của con người, bao gồm cả hành vi suy nghĩ, cảm xúc và hành vi thể hiện

Hình 2.2.1 Mô hình SOR của Mehrabian & Russell 1974

Kích thích Đối tượng Phản ứng

Khi con người tiếp xúc với các yếu tố kích thích, họ sẽ xử lý thông tin và đưa ra phản ứng phù hợp với đặc điểm cá nhân của mình Phản ứng của con người được quyết định bởi cả yếu tố kích thích và đặc điểm cá nhân

Khi áp dụng mô hình này vào truyền thông khủng hoảng:

- Yếu tố kích thích: Do có sự khác biệt với môi trường tương tác truyền thống, khách hàng đa số tương tác qua MXH do đó các yếu tố kích thích được đề cập đến như: trách nhiệm khủng hoảng (Hirschman & Thompson), phương tiện truyền thông xã hội (SM), thời gian khủng hoảng (CT) ảnh hưởng trực tiếp đến đối tượng tiếp nhận

- Yếu tố đối tượng: Theo ông Koufaris trong khủng hoảng truyền thông, sự tin tưởng và sự đồng cảm có tác động đến mức độ khách hàng cảm nhận trong quá trình trải nghiệm dịch vụ trực tiếp hiệu quả hơn khi sử dụng các nền tảng thương mại xã hội (Koufaris, 2002) Trong bài nghiên cứu này, đối tượng được kích thích tác động là yếu tố sự tin tưởng (TR), sự đồng cảm (EM) của khách hàng

- Yếu tố đáp ứng: Phản hồi thông điệp và ý định của khách hàng dựa trên nhận thức, cảm xúc, tiếp tục sử dụng hay tránh xa (Sherman, 1997) Đáp ứng trong bài nghiên cứu này sẽ bao gồm ý định truyền miệng tiêu cực và ý định mua lại

2.2.2 Lý thuyết chu kì sống khủng hoảng – Mô hình quản trị khủng hoảng

Cách tiếp cận đơn giản nhất cho rằng quy trình quản trị khủng hoảng gồm 3 giai đoạn: (1) tiền khủng hoảng (pre-crisis), (2) trong khủng hoảng (crisis), (3) hậu khủng hoảng (post- crisis) Chu kỳ sống của một khủng hoảng trải qua 4 giai đoạn theo mô hình quản trị khủng hoảng của Fink (1986, các giai đoạn: (1) triệu chứng (prodromal), (2) bùng phát hoặc cấp tính (crisis breakout), (3) mãn tính (chronic) và (4) giải quyết (resolution) Theo Mitroff đưa ra mô hình quản trị khủng hoảng với 5 giai đoạn: (1) phát hiện dấu hiệu (signal detection), (2) thăm dò và phòng ngừa (probing and prevention), (3) ngăn chặn thiệt hại (damage containment), (4) phục hồi (recovery), và (5) học hỏi (learning)

Ngoài ra, với Mitroff, vòng đời của khủng hoảng không chỉ kết thúc khi tổ chức đã phục hồi hoạt động và danh tiếng của mình mà còn tiếp tục với giai đoạn học hỏi, tức là tổ chức rút ra những bài học cho riêng mình, tránh đi vào vết xe đổ khủng hoảng trong quá khứ

Năm 1998, Burnett đã xây dựng mô hình 6 giai đoạn, gồm: (1) Nhận diện sự hình thành mục tiêu, (2) Nhận diện qua phân tích môi trường, (3) Xây dựng chiến lược ứng phó, (4) Đánh giá chiến lược ứng phó (5) Thực hiện chiến lược tái cấu trúc, (6) Kiểm soát chiến lược tái cấu trúc

Hình 2.2.2 Tổng hợp các mô quản trị khủng hoảng chính

Dù chu kì sống khủng hoảng phân ra các giai đoạn khác nhau tùy vào các tác giả xác định mức độ chi tiết của khủng hoảng, nhưng điều bao quanh 3 giai đoạn khủng hoảng trước- trong-sau

Hình 2.2.3 Quy trình xử lý khủng hoảng

•Đưa ra chiến lược xử lý

•Rút ra bài học kinh nghiệm

Hình 2.2.4 Mô hình lý thuyết của thuyết SCCT

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Lý thuyết SCCT là lý thuyết khủng hoảng truyền thông theo tình huống trong đó có xem xét đến các khía cạnh: loại khủng hoảng, chiến lược khủng hoảng, trách nhiệm với khủng hoảng, lịch sử khủng hoảng, danh tiếng trước khủng hoảng Từ đó mới hình thành danh tiếng tổ chức và cảm xúc của khách hàng đối với doanh nghiệp dẫn đến việc xem xét ý định hành vi của công chúng

Trong bài nghiên cứu này do hạn chế về mặt thời gian và không gian, tác giả sẽ kế thừa SCCT ở giai đoạn khi doanh nghiệp tiến hành xử lý khủng hoảng và xem cách nhìn nhận của công chúng, tiến trình từ trách nhiệm khủng hoảng đến cảm xúc, đến ý định hành vi Khi doanh nghiệp có trách nhiệm khủng khủng hoảng càng cao thì cảm xúc đồng cảm khách hàng càng giảm Tác giả cũng chỉ ra ý định hành vi trong bài nghiên cứu này chỉ Ý định hành vi (của công chúng)

Trách nhiệm với khủng hoảng

Lịch sử khủng hoảng Chiến lược khủng xử lý khủng hoảng

Cảm xúc Danh tiếng trước khủng hoảng

C xoay quanh ý định truyền miệng tiêu cực và ý định mua lại của khách hàng sau khi doanh nghiệp xử lý khủng hoảng

2.2.4 Lý thuyết thời gian xử lý khủng hoảng và sự thay đổi

Trong các nghiên cứu trước đây, khoảng thời gian vàng được nghiên cứu để xử lý khủng hoảng là trong vòng 48 giờ, nhưng trong nền tảng MXH lan truyền rộng rãi hiện nay, theo Công Thương Media “lý thuyết 48 giờ” này dẫn trở nên lỗi thời Cũng theo trang báo này, chỉ cần 1 video khách hàng phản ánh sản phẩm tiêu dùng nhanh bị hư hỏng, chỉ sau 8 giờ số lượt xem đã tăng đến 230K, và hơn 4K bình luận

Theo Younet, thay vì xử lý trong khoảng 48 giờ doanh nghiệp có thể ước tính tốc độ xử lý nhanh nhất có thể, khủng hoảng truyền thông trên MXH sẽ khó phân định một khoảng thời gian cụ thể nào cả Nhưng điểm bất cập là trong thời gian ngắn, doanh nghiệp khả năng cao chưa thu thập đủ thông tin Nên lý thuyết 24 giờ được sử dụng để củng cố niềm tin khách hàng về doanh nghiệp phần nào góp phần ngăn chặn khủng hoảng

Theo PA Marketing, để giải quyết khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp nên xử lý trong

24 giờ đổ lại Trong khoảng thời gian này nếu chưa có kết quả về thông tin vụ việ rõ ràng doanh nghiệp phải xác nhận việc doanh nghiệp đã biết tin khủng hoảng, thông báo cho khách hàng về thời gian tìm hiểu và xử lý khủng hoảng, phải có hành động thông cáo báo chí, họp báo, luôn cập nhật thông tin qua bài đăng của chính trang Web doanh nghiệp hay trên các trang báo chính thống, Các hành động liên tục cùng thời gian tức thì, sẽ giúp người tiêu dùng nhìn nhận được việc doanh nghiệp đang nổ lực giải quyết khủng hoảng và củng cố niềm tin, sự uy tín, danh tiếng doanh nghiệp Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng khung thời gian 24 giờ đầu để đánh mức độ quan tâm xử lý khủng hoảng của các doanh nghiệp

Theo tác giả Roberts có đề cập tổng quan lý thuyết khủng hoảng và can thiệp khủng hoảng:

“phản ứng khủng hoảng và can thiệp khủng hoảng, xác định một tình huống khủng hoảng và chiến lược can thiệp khủng hoảng trong 24 giờ” (Roberts, 2000)

2.2.5 Lý thuyết truyền miệng sau khủng hoảng

Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Triantafillidou & Yannas (2020)

Nghiên cứu: “Truyền thông khủng hoảng trên MXH trong các cuộc khủng hoảng mang tính chủng tộc: Khám phá tác động của các chiến lược phục hồi hình ảnh và MXH” cho thấy chiến lược phục hồi hình ảnh qua yếu tố phương tiện xã hội là quan trọng Nghiên cứu tập trung vào việc sử dụng nhóm 3 phương tiện xã hội (Facebook, Twitter và Instagram) x

4 chiến lược phục hồi (phủ nhận, giảm tính phân biệt, hành động sửa chữa, và xin lỗi) Nghiên cứu đánh giá danh tiếng sau khủng hoảng, tương tác tích cực trên MXH với khách hàng qua 5 bài đăng trên mỗi phương tiện truyền thông Kết quả cho thấy phương tiện truyền thông đẩy mạnh cuộc thảo luận mạnh mẽ khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xử lý khủng hoảng Nghiên cứu cho thấy mức độ mạnh yếu khác nhau khi khách hàng tiếp nhận thông điệp ảnh hưởng đến danh tiếng, cùng phương thức xử lý trách nhiệm khủng hoảng nhưng Twitter giúp giảm nhẹ các cảm xúc tiêu cực hơn Và 4 chiến lược xử lý khủng hoảng khác nhau củng cố thuyết giải quyết khủng hoảng theo tình huống (SCCT) Vụ việc phân biệt chủng tộc xảy ra tại khách sạn Doubletree ở Portland được chọn để làm mẫu Trong tình huống trên, chiến lược bào chữa và xin lỗi giúp giảm nhẹ cảm xúc khách hàng với nạn phân biệt chủng tộc Bài viết ban đầu đo lường bằng phần mềm ANOVA để xem phản hồi của khách hàng cho từng tình huống, cho thấy việc sử dụng chiến lược đền bù và xin lỗi cùng đăng tải trên Twitter mang lại hiệu quả phản hồi tích cực nhất Đồng thời bài viết cũng có đo lường bằng phần mềm AMOS 18.0 để chứng minh mức độ tương tác mạng xã hội sau khủng hoảng có tác động tích cực đến ý định hành vi (β = 0.25, p 0.5 Phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu thực tế

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê: sig 0.00 < 0.05 Các biến quan sát có tương quan trong mỗi nhân tố

- Trị số Eigenvalues 1.088 ≥ 1 các nhân tố được giữ lại mô hình trong phân tích

- Số nhân tố được trích từ 29 biến quan sát ban đầu là 7 nhân tố Nhưng đến phần kiểm định hệ số tải có của biến quan sát TR1 và TR3 không đạt nên tác giả tiến hành loại 2 biến đó và tiến hành kiểm định lại KMO và số nhân tố trích Cuối cùng, số nhân tố được trích từ 27 biến quan sát ban đầu là 7 nhân tố

- Tổng phương sai trích đạt 74.37% > 50% cho thấy nhân tố có ý nghĩa phù hợp với giả thiết đặt ra

Bảng 4.3 Tổng phương sai trích cuối cùng

Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

Bảng 4.4 Ma trận xoay các nhân tố cuối cùng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ kết quả SPSS

* Bảng ma trận xoay nhân tố cuối cùng đã loại hệ số tải các biến quan sát < 0.5:

Thông qua bảng ma trận xoay có 27 biến quan sát được chia làm 7 nhân tố, và tất cả nhân tố đều đạt hệ số tải > 0.5 đạt yêu cầu nên các biến quan sát có tầm quan trọng với mỗi nhân tố Các nhân tố phù hợp yêu cầu để đưa vào kiểm định CFA

Bảng 4.5 Tên nhân tố phù hợp với các biến quan sát

TÊN NHÂN TỐ BIẾN TRONG NHÂN TỐ

Phương tiện truyền thông (SM) SM1, SM2, SM3

Trách nhiệm khủng hoảng (Hirschman

Sự tin tưởng (TR) TR2, TR4, TR5, TR6, TR7

Sự đồng cảm (EM) EM1, EM2, EM3, EM4

Thời gian xử lý (CT) CT1, CT2, CT3, CT4 Ý định mua lại (RI) RI1, RI2, RI3, RI4 Ý định truyền miệng tiêu cực (WM) WM1, WM2, WM3

Nguồn: Phân tích từ Amos 24.0

Kiểm định CFA

4.3.1 Đo lường độ phù hợp của mô hình với thông tin môi trường

Theo Hu & Bentler (1999) các yêu cầu để thỏa các chỉ số:

● CMIN/df ≤ 3 là tốt, CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được

● CFI ≥ 0.9 là tốt, CFI ≥ 0.95 là rất tốt, CFI ≥ 0.8 là chấp nhận được (CFA dao động trong vùng 0 đến 1)

● GFI ≥ 0.9 là tốt, GFI ≥ 0.95 là rất tốt

Ngưỡng của nó dưới 0.9, có thể chấp nhận ngưỡng 0.8 theo 2 công trình nghiên cứu của Baumgartner and Homburg (1995) và của Doll, Xia, and Torkzadeh (1994)

● RMSEA ≤ 0.06 là tốt, RMSEA ≤ 0.08 là chấp nhận được

● PCLOSE ≥ 0.05 là tốt, PCLOSE ≥ 0.01 là chấp nhận được

Bảng 4.6 Kết quả đánh giá chỉ số phù hợp trong CFA

RMSEA = 0.06 ≤ 0.08 là chấp nhận được

PCLOSE = 0.047 ≥ 0.01 là chấp nhận được

=> Từ Bảng 4.6 cho thấy các chỉ số phân tích trên đều đạt yêu cầu so với đề xuất tác giả

Hu và cộng sự, các chỉ số đánh giá phù hợp với dữ liệu nghiên cứu

Bảng 4.7 Đánh giá các chỉ số trong CFA

CR AVE MSV MaxR(H) CT TR EM CR RI SM WM

- 0.460 0.813 a/ Đánh giá độ tin cậy CR (Composite Reliability)

Trong bảng 4.7 đã có sự loại biến quan sát TR5, CT2 để thỏa mãn các đánh giá về độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt cho thang đo, đồng thời các chỉ số ấy cũng tăng lên Bảng 4.7 cho thấy độ tin cậy cột CR đều cho giá trị 7 nhân tố ≥ 0.7, chỉ số độ tin cậy nằm trong ngưỡng 0.8 đến 0.9, các chỉ số đều đạt yêu cầu b/ Đánh giá tính hội tụ AVE (Craverage Variance Extracted)

Theo Hair và cộng sự giá trị AVE ≥ 0.5 để các biến quan sát được cho là có sự hội tụ trong cùng 1 nhân tố Nếu giá trị hội tụ không thỏa, biến quan sát không có tương quan với những biến khác trong cùng nhân tố, nghĩa là biến tiềm ẩn không được giải thích tốt bởi các biến quan sát của nó Bảng 4.7 cho các giá trị cột AVE đều > 0.5 cụ thể là từ 0.569 trở lên, đạt yêu cầu đánh giá tính hội tụ. c/ Đánh giá tính phân biệt MSV ( Maximum Shared Variance)

Theo Hair và cộng sự tính phân biệt thỏa khi:

- Phương sai chia sẻ lớn nhất Maximum Shared Variance (MSV) < Average Variance Extracted (AVE)

- Căn bậc hai phương sai trung bình được trích Square Root of AVE (SQRTAVE) > Tương quan giữa các cấu trúc Inter-Construct Correlations

Nếu giá trị phân biệt không thỏa, do biến quan sát có tương quan cao với biến quan sát khác nằm ở nhân tố khác nghĩa là biến tiềm ẩn được giải thích tốt hơn bởi những biến quan sát (của nhân tố khác) hơn là những biến quan sát của chính nó Bảng 4.7 cho chỉ số MSV < AVE; và các chỉ số in đậm của từng nhân tố (căn bậc hai phương sai trung bình được trích) đều lớn hơn các chỉ số (Tương quan giữa các cấu trúc) trong cùng một cột Đánh giá tính phân biệt thỏa trong kiểm định CFA

=> Tất cả các chỉ số độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt trên đều đạt yêu cầu

Phân tích mô hình cấu trúc SEM

4.4.1 Phân tích các chỉ số thích hợp của mô hình SEM

Theo Hu & Bentler (1999) các yêu cầu để thỏa các chỉ số như:

● CMIN/df ≤ 3 là tốt, CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được

● CFI ≥ 0.9 là tốt, CFI ≥ 0.95 là rất tốt, CFI ≥ 0.8 là chấp nhận được (CFA dao động trong vùng 0 đến 1)

● GFI ≥ 0.9 là tốt, GFI ≥ 0.95 là rất tốt

Ngưỡng của nó dưới 0.9, có thể chấp nhận ngưỡng 0.8 theo 2 công trình nghiên cứu của Baumgartner and Homburg (1995) và của Doll, Xia, and Torkzadeh (1994)

● RMSEA ≤ 0.06 là tốt, RMSEA ≤ 0.08 là chấp nhận được

● PCLOSE ≥ 0.05 là tốt, PCLOSE ≥ 0.01 là chấp nhận được

Bảng 4.8 Điều kiện thỏa các chỉ số trong SEM

RMSEA = 0.076 ≤ 0.08 là chấp nhận được

4.4.2 Phân tích và kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Bảng 4.9 Hệ số hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa S.E C.R P

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa S.E C.R P

Từ bảng 4.9 cho hệ số nhân tố phương tiện truyền thông (SM) có tác động đến sự tin tưởng (TR) với β = 0.368 và giá trị P = *** < 0.05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% và tác sự tác động cùng chiều với nhau Hệ số nhân tố phương tiện truyền thông

(SM) có tác động đến sự đồng cảm (EM) với β = 0.392 và giá trị P = *** < 0.05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% và tác sự tác động cùng chiều với nhau Hệ số nhân tố trách nhiệm khủng hoảng (Hirschman & Thompson) có tác động đến sự tin tưởng (TR) với β = -0.308 và giá trị P = *** < 0.05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% và tác sự tác động ngược chiều với nhau Hệ số nhân tố trách nhiệm khủng hoảng (Hirschman & Thompson) có tác động đến sự đồng cảm (EM) với β = -0.389 và giá trị P = *** < 0.05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% và tác sự tác động ngược chiều với nhau Hệ số nhân tố sự tin tưởng (TR) có tác động đến mua lại (RI) với β

= 0.506 và giá trị P = *** < 0.05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% và tác sự tác động cùng chiều với nhau Hệ số nhân tố sự đồng cảm (EM) có tác động đến mua lại (RI) với β = 0.324 và giá trị P = *** < 0.05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% và tác sự tác động cùng chiều với nhau hệ số nhân tố sự tin tưởng (TR) có tác động đến truyền miệng tiêu cực (WM) với β = -0.484 và giá trị P = *** < 0.05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% và tác sự tác động ngược chiều với nhau Hệ số nhân tố sự đồng cảm (EM) có tác động đến truyền miệng tiêu cực sau khủng hoảng (WM) với β = -0.271 và giá trị P = *** < 0.05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% và tác sự tác động ngược chiều với nhau Từ đó, cho thấy kết quả nghiên cứu các giả thuyết trên đều phù hợp với các giả thuyết ban đầu đề ra

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết

H1a Phương tiện truyền thông tác động tích cực hơn đến sự tin tưởng Chấp nhận H1b Phương tiện truyền thông tác động tích cực hơn đến sự đồng cảm Chấp nhận H2a Trách nhiệm khủng hoảng ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin tưởng Chấp nhận H2b Trách nhiệm khủng hoảng ảnh hưởng tích cực đến sự đồng cảm Chấp nhận

H3a Sự tin tưởng ảnh hưởng tiêu cực đến ý định truyền miệng tiêu cực sau khủng hoảng

H3b Sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại sau khủng hoảng

H4a Sự đồng cảm của khách hàng sẽ tác động tiêu cực đến ý định truyền miệng tiêu cực sau khủng hoảng

H4b Sự đồng cảm của khách hàng sẽ tác động tích cực đến ý định mua lại sau khủng hoảng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Hệ số Beta đã chuẩn hóa từ bảng 4.9 cho giá trị tuyệt đối của phương tiện truyền thông (SM) tác động mạnh hơn đến sự tin tưởng (TR) trong mô hình khi β = 0.533 và tác sự tác động cùng chiều với nhau khi hệ số Beta dương so với giá trị tuyệt đối của phương tiện truyền thông (SM) tác động đến sự đồng cảm (EM) trong mô hình khi β = 0.469 và tác sự tác động cùng chiều với nhau khi hệ số Beta dương

Hệ số Beta đã chuẩn hóa cho thấy giá trị tuyệt đối của trách nhiệm khủng hoảng (Hirschman

& Thompson) tác động mạnh hơn đến sự đồng cảm (TR) trong mô hình khi β = 0.391 và tác sự tác động ngược chiều với nhau khi hệ số Beta âm so với giá trị tuyệt đối của trách nhiệm khủng hoảng (Hirschman & Thompson) tác động đến sự tin tưởng (TR) trong mô hình khi β = 0.373 và tác sự tác động ngược chiều với nhau khi hệ số Beta âm

Hệ số Beta đã chuẩn hóa cho thấy giá trị tuyệt đối của sự tin tưởng (TR) tác động mạnh hơn đến mua lại (RI) trong mô hình khi β = 0.385 và tác sự tác động cùng chiều với nhau khi hệ số Beta dương so với giá trị tuyệt đối của sự tin tưởng (TR) tác động đến truyền miệng tiêu cực (WM) trong mô hình khi β = 0.342 và tác sự tác động cùng chiều với nhau khi hệ số Beta dương

Hệ số Beta đã chuẩn hóa cho thấy giá trị tuyệt đối của sự tin tưởng (TR) tác động mạnh hơn đến ý định truyền miệng tiêu cực (WM) trong mô hình khi β = 0.342 và tác sự tác động ngược chiều với nhau khi hệ số Beta âm so với giá trị tuyệt đối của sự đồng cảm (EM) tác động đến ý định truyền miệng tiêu cực (WM) trong mô hình khi β = 0.231 và tác sự tác động ngược chiều với nhau khi hệ số Beta âm

Bảng 4.11 Tương quan R bình phương đa biến

Nguồn: Phân tích từ Amos 24.0

Từ bảng 4.11 cho thấy các biến độc lập trách nhiệm khủng hoảng (Hirschman & Thompson), phương tiện truyền thông (SM) có tác động 47,1% sự biến thiên đến sự tin tưởng (TR) và cho sự tác động này mạnh nhất trong mô hình Các biến độc lập trách nhiệm khủng hoảng (Hirschman & Thompson), phương tiện truyền thông (SM) có tác động 41.7% sự biến thiên đến sự đồng cảm (EM) và cho sự tác động này mạnh thứ hai trong mô hình Các biến trung gian sự đồng cảm (EM), sự tin tưởng (TR) có tác động 33,8% sự biến thiên đến ý định mua lại (RI) Các biến trung gian sự đồng cảm (EM), sự tin tưởng (TR) có tác động 24% sự biến thiên đến ý định truyền miệng tiêu cực sau khủng hoảng (WM)

4.4.3 Kiểm định tác động của biến điều tiết thời gian

Bảng 4.12 Hệ số hồi quy bình phương có biến điều tiết CT

Estimate S.E C.R P ZF_TR < - INT 156 079 1.981 048 ZF_TR < - ZF_SM 398 063 6.296 ***

Nguồn: Phân tích từ Amos 24.0

Từ bảng 4.12 cho hệ số nhân tố thời gian xử lý khủng hoảng (CT) có tác động đến mối quan hệ giữa phương tiện truyền thông (SM) và sự tin tưởng (TR) với β = -0.59; giá trị P

= 0.006 < 0.05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% và tác sự tác động ngược chiều với nhau Nghĩa là khi doanh nghiệp càng để lâu thời gian xử lý khủng hoảng như đính chính, hành động thì thông qua phương tiện truyền thông, các tin tức tiêu cực về doanh nghiệp (có thể bao gồm các tin chưa được kiểm chứng) sẽ lan truyền nhiều hơn, và sự tin tưởng của người tiêu dùng về doanh nghiệp đó sẽ càng giảm đi

Bảng 4.13 Kiểm định Bootstrap mô hình

Với số lượng người khảo sát ban đầu n = 200, qua việc kiểm định bằng Bootstrap mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông đã tăng cỡ mẫu n = 500 để xem xét độ chệch Trị tuyệt đối các độ chệch này càng nhỏ, càng không có ý nghĩa thống kê càng tốt, mô hình đạt độ tin cậy Chỉ số CR = Bias/SE-Bias

Từ kết quả bảng 4.13 cho thấy trị tuyệt đối |CR| < 2, nên không có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%, mô hình đạt độ tin cậy với dữ liệu thực tế

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR

Bảng 4.14 Kiểm định Bootstrap biến điều tiết CT

Từ kết quả bảng 4.14 cho thấy trị tuyệt đối |CR| < 2, nên không có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%, biến điều tiết là đáng tin cậy phù hợp với thực tế

Hình 4.13 Mô hình nghiên cứu cuối cùng Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Thứ nhất, kết quả cho nhân tố phương tiện truyền thông có tác động cùng chiều với sự tin tưởng khi giá trị β = 0,533 và giá trị P < 0.05 đã thỏa điều kiện và phù hợp, giống với nghiên cứu được đề xuất của tác giả Nguyễn Khai Thuận và Nguyễn Văn Thanh Trường (2022) Ngoài ra tác giả còn đề xuất phương tiện truyền thông có tác động tích cực đến sự đồng cảm khi giá trị β = 0,496 và giá trị P < 0.05 đã thỏa điều kiện Đây là nhân tố mới được mở rộng để xem xét cho mô hình nghiên cứu lần này và thỏa điều kiện

Thứ hai, kết quả cho nhân tố trách nhiệm khủng hoảng có tác động ngược chiều với sự tin tưởng khi giá trị β = -0,373 và giá trị P < 0.05 đã thỏa điều kiện và phù hợp, giống với nghiên cứu được đề xuất của tác giả Nguyễn Khai Thuận và Nguyễn Văn Thanh Trường (2022) Ngoài ra, tác giả còn bổ sung chiều tác động từ trách nhiệm khủng hoảng đến sự đồng cảm có mối quan hệ ngược chiều khi giá trị β = -0,391 và giá trị P < 0.05 đã thỏa điều kiện

Thứ ba, kết quả từ SEM mô hình tác giả Nguyễn Khai Thuận và Nguyễn Văn Thanh Trường (2022) cho thấy niềm tin có mối quan hệ tích cực cùng chiều đến ý định hành vi, đây cũng là sự tương đồng cho lần nghiên cứu lần này và cụ thể hơn trong bài là ý định mua lại khi giá trị β = 0,385 và giá trị P < 0.05 đã thỏa điều kiện Và tác giả cũng mở rộng sự tác động cùng chiều của nhân tố sự đồng cảm đến ý định mua lại khi giá trị β = 0,298 và giá trị P < 0.05 đã thỏa điều kiện và được chấp nhận

Thứ tư, tác giả đã mở rộng thêm biến phụ thuộc ý định truyền miệng tiêu cực sau khủng hoảng và nhận thấy cả 2 nhân tố sự tin tưởng và sự đồng cảm đều tác động ngược chiều đến sự truyền miệng khi giá trị lần lượt β = 0,342 và β = -0,321 và giá trị P < 0.05 đã thỏa điều kiện và được chấp nhận

Thứ năm, tác giả nhận thấy trong quá trình nghiên cứu về chủ đề khủng hoảng truyền thông, yếu tố thời gian có sự tác động đáng kể đến sự cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp Tác giả đã phát triển biến thời gian là biến điều tiết xem xét sự tác động quá trình từ phương tiện truyền thông đến sự tin tưởng, cho thấy khi có sự tác động thêm của yếu tố thời gian, quá trình trên sẽ càng chặt chẽ và tác động mạnh hơn khi giá trị β = -0,59 và giá trị P <

0.05 đã thỏa điều kiện, và biến thời gian tác động ngược chiều đến quá trình từ phương tiện đến sự tin tưởng

Thứ 6, khác với các nghiên cứu trước, bối cảnh nghiên cứu khủng hoảng truyền thông lần này là trường hợp cụ thể doanh nghiệp Việt Nam, loại khủng hoảng lần này liên quan đến hành vi sai trái có chủ đích của tổ chức, ảnh hưởng tiêu cực mạnh đến danh tiếng khác với loại khủng hoảng nhóm nạn nhân của tác giả Khai Thuận và cộng sự (2022) thực hiện

Trong chương này, tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu để chứng minh sự phù hợp của mô hình so với dữ liệu thực tế Để chứng minh mô hình thích hợp và được thừa nhận, tác giả đã trải qua nhiều bước kiểm định từ kiểm định Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA, kiểm định CFA để xem xét độ tin cậy (Hirschman & Thompson) và để xem xét các nhân tố tác có sự hội tụ và phân kì thể hiện qua các biến quan sát Cuối cùng là kiểm định tuyến tính cấu trúc mô hình SEM để xem xét giá trị Beta chuẩn hóa, chưa chuẩn hóa cũng như chiều tác động của các nhân tố thỏa mãn mô hình Ngoài ra để tăng cao thêm độ tin cậy cho mô hình tác giả đã sử dụng thêm kiểm định Bootstrap tăng n = 200 -> 500 Các kiểm định trên được thực hiện qua phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0 Kết quả nghiên cứu chương 4 cho thấy có sự kế thừa tác động của một số nhân tố tác động, và có sự mở rộng biến trung gian sự đồng cảm, thời gian và biến phụ thuộc ý định truyền miệng tiêu cực

1.7 Kết cấu của khóa luận

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài, ở chương này bao gồm các mục như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu, ở chương này tác giả đưa ra các khái niệm liên quan đến đề tài, các lý thuyết liên quan, các nghiên cứu tham khảo trước đó, đề ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, ở chương này tác giả nêu rõ tiến tiến trình nghiên cứu, cách thức nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng từ đó xây dựng thang đo bảng câu hỏi chính thức, và cách thức phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu, ở chương này tác giả phân tích dữ liệu qua: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, nhân tố CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Chương 5: Hàm ý quản trị và đưa ra kết luận, ở chương này dựa vào kết quả nghiên cứu chương 4 tác giả sẽ thảo luận kết quả đưa ra hàm ý quản trị và kết luận các giả thuyết, đưa ra các hạn chế và đề xuất nghiên cứu trong tương lai

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Ở chương này, tác giả đã đề ra chủ đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, từ đó thu hẹp phạm vi đối tượng khảo sát Tác giả đề ra mục tiêu nghiên cứu cho đề tài trên, xác định các câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa việc nghiên cứu Đây cũng là bước tiền đề để thực hiện các chương nghiên cứu tiếp theo.