Dựa vào những lý do nêu trên, tác giả đưa ra mục tiêu nghiên cứu của đề tài này như sau: - Xác định các yếu tố tác động đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến của khách hàng Gen Z tại trang Shopee ở khu vực thành phố Hà Nội - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên ý định quay lại mua hàng trực tuyến của khách hàng trên Shopee ở khu vực thành phố Hà Nội. - đề xuất giải pháp liên quan đến việc tăng ý định quay trở lại mua hàng của gen Z trên Shopee, giúp các nhà Quản trị sàn TMĐT và Doanh nghiệp kinh doanh trên sàn TMĐT nâng cao doanh số hoạt động trong tương lai.
GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Theo xu hướng của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, thị trường bán lẻ trực tuyến giữa các doanh nghiệp và khách hàng (B2C) đã trở nên sôi động trong những năm gần đ y Số lượng khách hàng trên thế giới chuyển sang mua sắm trực tuyến đang ngày càng tăng lên, trong đó, Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng về tiêu dùng bán lẻ khi người dân ở đ y ngày càng ưa chuộng các dịch vụ tiện ích Quy mô TMĐT bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên xấp xỉ 11,5 tỷ USD năm 2019 TMĐT Việt Nam năm 2020 tăng 16% và đạt quy mô trên 14 tỷ USD, trong đó lĩnh vực bán lẻ hàng hóa trực tuyến tăng 46%, đồng thời dự đoán tốc độ tăng trưởng trung bình giai đoạn 2020-2025 của TMĐT Việt Nam là 29% và tới năm 2025 quy mô ước đạt 57 tỷ USD (VnEconomy, 2022) Sự phát triển của thị trường như trên cùng những ưu điểm về hiệu quả, chi phí và tính tương tác với khách hàng ch nh là động lực để các doanh nghiệp bán lẻ thúc đẩy và đa dạng hóa kênh bán hàng trực tuyến Nhiều sàn TMĐT cũng từ đó ra đời Theo khảo sát của VECOM năm 2020 trên 5000 doanh nghiệp trong cả nước 42% doanh nghiệp đã x y dựng website, 59% doanh nghiệp dùng nền tảng mạng xã hội để hỗ trợ kinh doanh, 17% doanh nghiệp có website phiên bản di động… Ngoài ra, với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị cung cấp sàn TMĐT, các doanh nghiệp giờ đ y có lựa chọn với những chính sách hỗ trợ tốt nhất để kinh doanh đa kênh trên nhiều nền tảng Theo đó, trong số các doanh nghiệp tham gia khảo sát thì 22% tham gia sàn giao dịch TMĐT, tăng 5% so với năm 2019 Theo Sách trắng TMĐT 2021, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam năm 2020 đạt 11,8 tỷ USD, có khoảng 49,3 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến và trở thành quốc gia có tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến cao nhất khu vực Đông Nam Á, tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên 88% vào năm 2020 Cũng trong năm này, có tới 74% người mua sắm trên kênh website, sàn giao dịch TMĐT trong khi mua trên diễn đàn và mạng xã hội đạt 33%
Shopee.vn (gọi tắt là Shopee) là thành viên của Công ty Garena (Singapore) được thành lập năm 2009 và về đến Việt Nam vào tháng 07 2015 Tuy mới thành lập gần đ y nhưng ngày nay Shopee đang là trang TMĐT mua sắm hàng đầu tại 7 quốc gia như: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines và Đài Loan Sàn giao dịch của Shopee hoạt động theo mô hình “khách hàng với khách hàng” (C2C) và tạo những thay đổi đột biến trên nền tảng dịch vụ của mình trong một năm qua tại Việt Nam để đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm hiệu quả và cung cấp cho các nhà bán lẻ một cách tiếp cận đơn giản, trực tiếp đến đông đảo khách hàng trong khu vực Đông Nam Á
Làn sóng mua sắm trên nền tảng thiết bị di động hay còn gọi là mobile commerce (m-commerce) bắt đầu hình thành ở Việt Nam Lazada Việt Nam là một trong những doanh chuyển hướng đầu tiên Kế đến là Chotot.com, Tiki.vn, Sendo.vn…(Ng n hàng nhà nước Việt Nam, 2016) Các trang bán hàng điện tử trực tuyến tham gia cuộc đua trong lĩnh vực TMĐT ngày càng gia tăng Như vậy, trong thị trường đầy tiềm năng và phát triển nhưng bên cạnh đó cũng phải đối mặt trước những thử thách là sự tham gia của các doanh nghiệp khác trên thị trường Shopee phải làm gì để có lợi nhuận, tiếp tục phát triển trong tương lai? Theo báo cáo của Cafef (2019), gia nhập thị trường Việt Nam chưa đầy 3 năm Shopee đã lỗ 164 tỷ đồng ngay trong năm
2016, sang năm 2017 Shopee lỗ hơn 600 tỷ đồng và đến năm 2018, con số này đã tăng gấp 3 lần lên đến 1900 tỷ đồng Bên cạnh đó, theo số liệu của Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam do iPrice Group cung cấp (2019), mặc dù Shopee là trang thương mại điện tử dẫn đầu về lượng truy cập lớn nhất Việt Nam, tuy nhiên vào đầu năm 2019, số lượng truy cập Shopee đã giảm
2,468,100 cho thấy số lượng khách hàng trở lại tiếp tục mua hàng ở Shopee đang giảm
Trước những thử thách và khó khăn phải đối mặt như đã nêu ở trên, Shopee đã có những thay đổi ngoạn mục để vượt lên Với sự phát triển đa dạng về nhiều mặt: Shopee Mall, Shopee Mart, Shopee Xpress đã đem lại lợi nhuận lớn cho shopee trong thời gian đại dịch Covid vẫn đang tiếp tục hoành hành Cụ thể trong quý III năm 2021 Shopee đã có sự tăng trưởng vượt bậc, doanh thu thương mại điện tử tăng 173,3% lên 618,7 triệu USD, tổng giá trị hàng hóa (GMV) tăng 102,7% lên 9,3 tỷ USD theo số liệu của công ty mẹ Dựa trên các số liệu thu được, Shopee đã chứng minh được vị thế dẫn đầu của mình với sự phát triển thần tốc trong khu vực và cũng là ứng dụng sở hữu lượng người dùng truy cập lớn nhất hàng tháng Để minh chứng rõ nét hơn, Reputa dẫn báo cáo của Metric về thị trường TMĐT tại Việt Nam năm 2022, với tổng doanh số 4 sàn TMĐT hàng đầu là Shopee, Lazada, Tiki và Sendo đạt mức 135.000 tỷ đồng Trong đó, Shopee vẫn là sàn thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam khi chiếm gần 73% tổng doanh số của 4 sàn này, tương đương với 91.000 tỷ đồng
Sự phát triển của ngành bán lẻ trực tuyến khiến các nhà bán lẻ trực tuyến khó giữ chân khách hàng (Swaid and Wigand, 2009) vì chi phí thu hút khách hàng mới trên Internet là cao và khách hàng trực tuyến thường có lòng trung thành thấp(Turban et al., 2000) Cạnh tranh cao ngăn cản nhiều công ty kinh doanh trực tuyến kiếm lợi nhuận Do đó, giành được lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng đối với thành công kinh doanh trực tuyến (Swaid and Wigand, 2009) Hiểu lý do tại sao khách hàng sẵn sàng quay lại đã trở thành một vấn đề ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp
Khác với kinh doanh truyền thống mang tính vật lý cho phép người tiêu dùng đến cửa hàng thì kinh doanh trực tuyến cho phép người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm thông qua trang web của doanh nghiệp Với đặc tính này, kinh doanh trực tuyến đòi hỏi các nhà quản trị phải có những cách nghĩ mới và hành động mới trong việc giữ chân khách hàng và gia tăng khả năng quay lại mua của khách hàng Hiểu được suy nghĩ của khách hàng, hiểu được những yếu tố tác động đến suy nghĩ đó, nhà quản trị sẽ đưa ra những giải pháp hiệu quả để có được những khách hàng trung thành nhằm duy trì và gia tăng lợi nhuận.
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, bên mua và bên bán không thể trao đổi trực tiếp và khung pháp lý về TMĐT vẫn chưa hoàn thiện thì yếu tố lòng tin giữa các bên trở nên đặc biệt quan trọng trong việc duy trì phát triển mối quan hệ Theo Cục TMĐT và Kinh tế số, năm 2020, có 44% người tiêu dùng cho rằng giá cả là trở ngại lớn nhất khi mua hàng, 42% đánh giá mua hàng trực tuyến chất lượng kém hơn so với quảng cáo, 33% lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ Điều này cho thấy, lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến còn thấp Những lo ngại này đều liên quan đến đạo đức của các nhà bán lẻ trực tuyến Như vậy, trong xu thế phát triển thời đại khi sức cạnh tranh trong lĩnh vực TMĐT ngày càng tăng cao, các nhà bán lẻ trực tuyến phải hết sức chú trọng đến các vấn đề ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến, từ đó hướng đến sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng
Có một thực tế là Gen Z là lực lượng tiêu dùng hùng hậu trong tương lai Phân khúc khách hàng Gen Z có những đặc điểm khác so với các thế hệ còn lại Hơn thế nữatheo báo cáo của Kantar Worldpanel (2015) về thị trường kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam cho rằng 55% người mua hàng trực tuyến tiếp tục mua lần sau những mặt hàng đã mua trước đó Tỷ lệ này có thể tiếp tục tăng trong tương lai nhưng đến hiện tại vẫn chưa cao và nhìn chung các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam vẫn chưa tận dụng hết ưu thế cạnh tranh này.Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp Internet có được từ sự trung thành của khách hàng và duy trì việc mua hàng lặp lại (Hellier et al., 2003;Tsai and Huang, 2007) Đó là lý do tôi đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng Gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội ” làm đề tài nghiên cứu của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Dựa vào những lý do nêu trên, tác giả đưa ra mục tiêu nghiên cứu của đề tài này như sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến của khách hàng Gen Z tại trang Shopee ở khu vực thành phố Hà Nội
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên ý định quay lại mua hàng trực tuyến của khách hàng trên Shopee ở khu vực thành phố Hà Nội
- đề xuất giải pháp liên quan đến việc tăng ý định quay trở lại mua hàng của gen Z trên Shopee, giúp các nhà Quản trị sàn TMĐT và Doanh nghiệp kinh doanh trên sàn TMĐT nâng cao doanh số hoạt động trong tương lai.
Câu hỏi nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu, tác giả xác định mình cần thiết trả lời những câu hỏi sau:
- Yếu tố nào sẽ tác động đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng?
- Mức độ tác động của những yếu tố trên đối với ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng Gen Z tại thành phố Hà Nội như thế nào?
- Sàn TMĐT Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh cần xây dựng hay duy trì hoặc cải thiện thêm những gì để việc kinh doanh trực tuyến có hiệu quả hơn trong thời gian tới?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu bao gồm đối tượng ph n t ch và đối tượng khảo sát Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến của khách hàng Gen Z tại thành phố Hà Nội Đối tượng khảo sát là những người thuộc thế hệ Gen Z đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hà Nội
Phạm vi nghiên cứu là những yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến tại trang Shopee
Nghiên cứu này được thực hiện trong phạm vi địa bàn thành phố Hà Nội
Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian: tháng 3 2023 đến tháng 5/2023
Đóng góp của đề tài
Xây dựng được mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến của khách hàng Gen Z
Nghiên cứu giúp những quản trị gia nhận biết những tác động, mức độ, tầm quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại thành phố Hà Nội Kết quả nghiên cứu sẽ là dữ liệu để những quản trị gia triển khai các chính sách, kế hoạch bán hàng, giữ chân khách hàng trực tuyến của mình một cách hợp lý, khoa học nhất Đề xuất các giải pháp gi p gia tăng khả năng tác động đến ý định mua hàng của khách hàng Gen Z trên Shopee mang tính khoa học và khả thi hơn.
Bố cục của đề tài
Ngoài phần mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung bài làm chia thành 5 chương, nội dung như sau:
- Chư ng 1: Giới thiệu Phần này trình bày những nội dung sau: Tổng quan và lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài
- Chư ng 2: Tổng quan nghiên cứu và c sở lý thuyết Phần này đưa ra những khái niệm cơ bản, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đ y, dựa vào đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu những giả thuyết cho mô hình đó
- Chư ng 3: Phư ng pháp nghiên cứu Phần này trình bày về quá trình và phương pháp thực hiện đề tài, gồm các phần: xây dựng thang đo, nghiên cứu định lượng, ph n t ch phương pháp
- Chư ng 4: Kết quả nghiên cứu Phân này trình bày cách thức xử lý dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS như: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy Từ đó nhận dạng tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến tại trang Shopee của người tiêu dùng Gen Z tại thành phố Hà Nội
- Chư ng 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này tác giả đưa ra kết luận về kết quả nghiên cứu sau khi đã được ph n t ch Đồng thời đưa ra các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp, nhà bán hàng nói riêng cũng như Shopee nói chung có thể tham khảo và xem xét để đưa ra những quyết định đ ng đắn giúp cho doanh nghiệp phát triển trong tương lai Bên cạnh đó, tác giả cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra những hướng nghiên cứu tiếp theo.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
Ý định quay lại mua hàng
2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nh n” Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế nào để họ mua? Khi nào họ mua? Nơi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ người bạn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người) hoặc một tổ chức (những người làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm cho công ty sử dụng Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005) nhận định người tiêu dùng là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là “những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ”
2.2.2 Quá trình đưa ra quyết định mua hàng
Quá trình đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng diễn ra theo một quá trình khá là phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua hàng Khi mua hàng, người tiêu dùng thường có các diễn biến tâm lý, cuối cùng để có thể đi đến quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường đi qua các bước này
Mô hình 2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn Điều này th c đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders
Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể ch ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được căn cứ vào mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu th ch đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))
Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng
Hành vi sau khi mua hàng
Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm
2.2.3 Ý định quay lại mua hàng trực tuyến Ý định là hành vi liên quan đến khả năng một cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể (Oliver, 1997; Ajzen, 2002) Người ta nhận thấy rằng ý định hành vi là một yếu tố quyết định để dự đoán hành vi trong tương lai (Ouelette và Wood, 1998; Ajzen, 2002) Được hình thành dựa trên thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của các cá nhân, và mức độ kiểm soát hành vi của họ nên kết quả ph n t ch ý định hành vi sẽ đóng góp trực tiếp cho việc dự đoán hành vi của con người (Ajzen, 2002) Người tiêu dùng có xu hướng thực hiện các hành vi thực tế khi ý định thực hiện hành vi của họ trở nên mạnh mẽ (Ajzen và Fishbein, 2000) Nếu hành vi của người tiêu dùng là những biểu hiện bên ngoài mà nhà quản trị có thể nhìn thấy được thì ý định quay lại mua hàng chính là những cái ẩn s u bên trong suy nghĩ của người tiêu dùng
Theo (Y.Yi and S.La ,2004), ý định mua lại online là khi khách hàng có ý định mua lại từ cùng một công ty bán hàng trực tuyến (e-tailer).Theo (Chiu et al., 2012) ý định mua lại – đề cập đến khả năng chủ quan rằng khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ website này trong tương lai Theo (Wu et al.,
2014), ý định mua lại đề cập đến xác suất chủ quan của người tiêu dùng về việc quay lại một cửa hàng trực tuyến và là yếu tố chính quyết định hành động mua hàng Theo đó có thể thấy được ý định quay lại mua hàng trực tuyến là một kế hoạch mua một hàng hóa hay dịch vụ trực tuyến nhằm sử dụng trong tương lai; thể hiện sự sẵn sàng hoặc khả năng mua một sản phẩm cụ thể (Yusof, Singh và Razak, 2013)
2.2.4 C chế hình thành ý định quay lại mua hàng trên sàn thư ng mại điện tử
Lý thuyết xác nhận kỳ vọng giải th ch cách người tiêu dùng hình thành ý định mua lại (Parasuraman et al., 1985; Bhattacherjee, 2001) Lý thuyết đặt ra rằng người tiêu dùng đánh giá kỳ vọng trước mua về chất lượng dịch vụ so với hiệu suất dịch vụ thực tế sau mua để xác định mức độ mong đợi được xác nhận
Mô hình 2.2 Mô hình sự kỳ vọng
Nguồn: (Parasuraman et al., 1985; Bhattacherjee, 2001)
Lý thuyết xác nhận kỳ vọng đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hệ thống thông tin (IS) và TMĐT (McKinney et al., 2002; Hossain and Quaddus, 2012;Valvi and Tay, 2013; Wu and Huang, 2015; ; Kalia, 2016; Qazi et al., 2017) và chi tiết trong một số bài báo chuyên đề (Parasuraman et al., 1985; Bhattacherjee, 2001) Ở đ y, lý thuyết được minh họa với một ví dụ về mua sắm trực tuyến như mô hình 2.2
Trước khi mua hàng (t1), người mua hàng trước tiên hình thành một kỳ vọng về chất lượng dịch vụ sau bán hàng trực tuyến (chất lượng dịch vụ kỳ vọng)
Thứ hai, sau khi mua xong (t2), người tiêu dùng hình thành nhận thức về hiệu suất của người bán trên nền tảng dựa trên chất lượng dịch vụ thực tế của người bán
Thứ ba, hiệu suất cảm nhận này được so sánh với kỳ vọng trước khi mua hàng để xác định xem kỳ vọng có được xác nhận hay không (“confirmation” trong hình 2.2) Có xác nhận khi hiệu suất nhận thức đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi Hiệu suất nhận thức càng tốt, mức độ xác nhận càng lớn (tức là, mối quan hệ tích cực).Tuy nhiên, mức độ kỳ vọng càng cao thì càng khó để các mong đợi được đáp ứng và xác nhận (nghĩa là mối quan hệ tiêu cực)
Thứ tư, người mua hàng có thể sẽ hài lòng hơn khi kỳ vọng được vượt quá (nghĩa là, mức độ xác nhận cao hơn)
Tổng quan về tình hình nghiên cứu
2.3.1 Tổng quan nghiên cứu về thế hệ Gen Z
Gen Z (Generation Z), hay còn gọi là Thế hệ Z, là thuật ngữ được dùng để chỉ nhóm người được sinh ra vào khoảng thời gian từ 1997 đến 2012
Gen Z sinh ra cùng thời điểm khi mà internet phát triển do đó mà họ được tiếp xúc với internet từ khá sớm và nói họ là “người bản địa kĩ thuật số” thì quả không sai, nhưng, hơn cả công nghệ, các thành viên của thế hệ này đã được sinh ra trong các cuộc khủng hoảng, từ sự gia tăng các vụ xả súng trong trường học biến đổi khí hậu, khủng bố và Đại suy thoái Những sự kiện đen tối này chắc chắn sẽ làm cho thế hệ này trở nên thận trọng và thực dụng hơn, những c ng cũng cung cấp cho họ cảm hứng thay đổi thế giới Theo thống kê trên thế giới nhóm người này chiếm khoảng 1/3 dân số tương đương với 2,6 tỷ người Còn tại Việt Nam gen Z đang chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia và tương đương với 15 triệu người ( Doanh nhân trẻ, 2022)
Những bạn trẻ thuộc Thế hệ Z lớn lên trong sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số như Internet, mạng xã hội, hay thiết bị di động Vì vậy, điều này đã tạo ra những nhận thức mạnh mẽ của Gen Z về sức mạnh của thông tin, truyền thông đại chúng, trải nghiệm ảo và toàn cầu hóa Cũng vì lẽ đó mà nhóm đối tượng này được mệnh danh là “những công dân của thời đại số hóa” và đồng thời mang trong mình một trọng trách thiêng liêng cao cả đó là thay đổi thế giới, đưa thế giới tiến bộ, văn minh hơn
2.3.1.2 Đặc điểm của nhóm đối tượng Gen Z
Một xuất phát điểm mới mẻ, sinh ra trong thời đại công nghệ đang ngày càng phát triển từng ngày, gen Z được tiếp xúc và làm quen với khoa học công nghệ từ khi còn nhỏ Cũng vì lẽ đó mà nhóm đối tượng này được mệnh danh là “những công dân của thời đại số hóa” và đồng thời mang trong mình một trọng trách thiêng liêng cao cả đó là thay đổi thế giới, đưa thế giới tiến bộ, văn minh hơn Đặc điểm thứ 1: Gen Z có nhiều kiến thức và tiếp xúc với công nghệ
Giống như phần đầu tiên ch ng ta đã đề cập, gen Z là thế hệ sinh ra và lớn lên đồng hành cùng thời đại khoa học và công nghệ đang trên đà phát triển – mà nổi bật là thời điểm internet bùng nổ Sự có mặt của internet đã trực tiếp thay đổi hoàn toàn nhiều khía cạnh trong cuộc sống, kinh tế, xã hội trên toàn thế giới Những đột phá mới từ các sản phẩm công nghệ cao đang dần dần trở thành một phương tiện không thể thiếu của mỗi con người Cũng vì tốc độ phát triển đáng kinh ngạc đó mà việc tiếp xúc với môi trường công nghệ ngay từ nhỏ đối với gen Z dường như trở thành một thói quen và đôi khi chúng còn là những món ăn tinh thần phổ biến Ngày nay, internet đã phát triển lên một tầm cao mới, nhờ đó mà hàng loạt các mạng xã hội liên tục xuất hiện như: “Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok,…” song đ y ch nh là những bước tiến đột phá trong việc gen Z khẳng định sự tồn tại, mới mẻ, sáng tạo của mình Đặc điểm thứ 2: Gen Z thích tự do, phá cách, ưa mạo hiểm Đi ngược lại với những quy chuẩn, khuôn khổ của xã hội thời xưa, thì gen Z luôn luôn đổi mới và phá cách Họ thích sống tự do và không theo nguyên tắc vốn có Do đó mà vẫn tồn tại những mặt tiêu cực và hạn chế trong lối sống và đôi khi là cả nhận thức của một số cá nhân Song thế hệ này có những yêu cầu rất cao trong không gian làm việc Đối với họ, một không gian làm việc thoải mái và không gò bó sẽ th c đẩy khả năng tập trung và khả năng sáng tạo, từ đó làm tăng năng suất của công việc lên mức cao nhất Sự tự do của gen Z có thể hiểu là tự do trong cách ăn mặc (nhưng không phải thái quá), tự do trong thời gian, tự do trong sáng tạo và tự do trong tiếng nói riêng của mình Với t nh cách năng động và tư duy phù hợp với thời đại, gen Z được đánh giá là thế hệ bản lĩnh và có tầm ảnh hưởng, họ luôn sống một cuộc sống đổi mới tức là không phụ thuộc quá nhiều vào các yếu tố truyền thống
Họ sẵn sàng mạo hiểm, nghĩ khác, dám phá bỏ tư tưởng “an phận” đồng thời luôn sáng tạo để tìm hướng đi mới để tạo nên giá trị khác biệt Mặc dù họ nhận thức được sẽ gặp khó khăn trên những con đường mới do mình tạo ra nhưng vì t nh cách ưa mạo hiểm và đam mê trải nghiệm nên thay vì từ bỏ họ chọn cách đối mặt Gen Z đặt chữ “dám” vào tuyên ngôn sống của mình để tạo dựng nên một cộng đồng trẻ trung hiện đại – một thế hệ “ dám nghĩ, dám làm” , “ dám nghĩ khác và dám mơ lớn” Đặc điểm thứ 3: GenZ – những người tiêu dùng khôn ngoan
Là người tiêu dùng, hành vi của Gen Z phản ánh giá trị của họ - và ảnh hưởng của thế giới kỹ thuật số ngày càng tăng Trẻ em thế hệ Z có thể dựa vào sự hiểu biết về công nghệ và mạng xã hội rộng lớn của mình để đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt Tính thực dụng của họ khiến họ phải khám phá và đánh giá một loạt các lựa chọn trước khi quyết định chọn một sản phẩm Ngoài ra, họ có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi các đánh giá của người dùng thực tế hơn là sự quảng cáo của người nổi tiếng Họ xem các quyết định mua hàng của mình như một sự thể hiện giá trị và bản sắc của họ
Họ đánh giá cao các sản phẩm được cá nhân hoá và thu hút bởi những thương hiệu có chung quan điểm về các vấn đề chính trị
2.3.1.3 Khách hàng thế hệ Gen Z
Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do Vnetwork thống kê vào tháng 02/2020, 68,17 triệu người Việt Nam sử dụng
Internet chiếm 70% dân số và 24% dân số mua sản phẩm qua mạng trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng cách mua bán này trong tương lai
Khảo sát “Thế hệ Z đã sẵn sàng cho kỷ nguyên số?” của tổ chức nguồn nhân lực tại Việt Nam (PwC) thực hiện nhằm tìm hiểu quan điểm về mức độ sẵn sàng kỹ năng số của gen Z cho thấy: “84% người tham gia khảo sát cho biết họ có cảm nhận tích cực về vai trò của công nghệ đối với công việc của họ, 72% người Việt thuộc thế hệ Z có mong muốn học hỏi các kỹ năng số Tỷ lệ này cao hơn so với mức khảo sát toàn cầu (52%) (Công an nhân dân online,
2023) Theo một nghiên cứu của Morgan Stanley, 60% Gen Z bắt đầu sử dụng điện thoại thông minh trước 14 tuổi Thế hệ trưởng thành đầu tiên của Gen Z đã trải qua đại dịch Covid-19 ngay khi họ ở độ tuổi mới trưởng thành, thêm vào đó là sự phát triển vượt bậc của các sàn thương mại trong những năm gần đ y Điều đó có nghĩa rằng thương mại điện tử sẽ gắn liền với họ (Công an nhân dân online, 2023)
Hiện nay, thế hệ gen Z dần trở thành lực lượng thống trị thị trường lao động, là thế hệ chủ động tạo ra s n chơi cho ch nh mình, thay vì phải theo đuổi một cuộc chơi đã được sắp đặt sẵn Do đó, việc nhìn lại chiến lược kinh doanh là hành động tối quan trọng của các tập đoàn sau khi Covid-19 bùng phát Thử thách đã cho thấy, những thương hiệu thay đổi nhanh chóng và thích ứng với các trào lưu của gen Z sẽ sống sót tốt hơn, trong khi những thương hiệu với tư duy cũ kỹ sẽ bị bỏ lại phía sau
Theo nghiên cứu “Thế hệ Z – người tiêu dùng tương lai” của Nielsen, hơn 70% số người trả lời nói rằng họ có sức ảnh hưởng nhất định đến các quyết định mua sắm, sinh hoạt cho gia đình, như các hoạt động ngoài trời hoặc giải trí, đồ gia dụng, quần áo, đồ ăn và thức uống… Trưởng thành trong một thời kỳ phát triển mạnh của nền kinh tế, những người thuộc thế hệ Z nhìn chung đều vui vẻ hơn, lạc quan hơn, nhưng không có nghĩa là họ dễ dãi Họ định nghĩa về mình là những người tiêu dùng “sáng tạo”, “kết nối” và “đầy đủ thông tin” Thêm vào đó, ngoài những giá trị sản phẩm thông thường, gen Z còn quan t m đến vấn đề trách nhiệm xã hội, môi trường và bình đẳng giới (VnEconomy, 2022)
Bà Rani Patel Williams, đối tác kết nối các thương hiệu như Google, Nike, Netflix và Depop, với những nhà sáng tạo, nhà quảng cáo và nhà hoạt động trẻ, nhận định: “Những lớp người đầu tiên của thế hệ luôn là đại diện cho sự đổi thay và tiến bộ Đặc biệt, những người thuộc gen Z đang chiếm khoảng 20% dân số toàn cầu và hơn 40% cơ sở khách hàng của ngành thời trang Giá trị và niềm tin của họ đang định hình hành vi tiêu dùng hiện đại, dẫn đến nhu cầu lớn hơn về các sản phẩm bền vững, sự minh bạch trong hoạt động, kỳ vọng cao về giá trị và các phong trào xã hội, cũng như trải nghiệm trực tuyến tốt”
2.3.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
- Tác giả Nguyễn Hương Duy (2019) thông qua nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng internet tại TP Hồ Chí Minh” đã cho thấy ý định mua lại chịu tác động bởi cả 5 yếu tố: giá trị cảm nhận, niềm tin, danh tiếng website, khả dụng cảm nhận và rủi ro cảm nhận Nhưng mức độ tác động của từng yếu tố lại khác nhau Cụ thể, “niềm tin” có tác động mạnh nhất (0,670), tiếp đó là “giá trị cảm nhận” (0,196), “danh tiếng website” (0,163) còn “rủi ro cảm nhận” (- 0,120) và “khả dụng cảm nhận” (0,105) tác động ít nhất Mặc dù “rủi ro cảm nhận” tạo hiệu ứng ngược nhưng xét về giá trị tuyệt đối thì nó có tác động mạnh hơn “khả dụng cảm nhận”
- Nghiên cứu của Phạm Ngọc Duy (2019) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” , đã nghiên cứu và được đo lường với các yếu tố: Chất lượng dịch vụ, Chất lượng trang web, Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin cậy và biến phụ thuộc Ý định tiếp tục mua Với kỳ vọng ban đầu của mô hình của 5 biến độc lập sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên trang Shopee Bằng thực nghiệm, kết quả cho thấy có sự nhất quán so với kỳ vọng đặt ra Các thang đo đều đạt yêu cầu có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha là 0.773 đạt yêu cầu (lớn hơn 0.6) Trong đó yếu tố Sự tin cậy có tác động mạnh nhất ( 0.459 ),tiếp đó lần lượt các yếu tố có tác động là: Chất lượng trang web (0,394), Nhận thức tính dễ sử dụng (0,173), Chất lượng dịch vụ (0,090) và Nhận thức hữu ích (0,024)
2.3.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài
- Theo Lee và công sự (2010) đã nghiên cứu“Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến” Nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu các yếu tố quyết định đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Malaysia Nghiên cứu này xem xét các yếu tố như là: Giá trị cảm nhận, Nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, danh tiếng công ty, sự bảo mật riêng tư, sự kỳ vọng, sự tin cậy và chức năng của web có ảnh hưởng như thế nào đến ý định tiếp tục mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng
Các mô hình nghiên cứu trước đ y
2.4.1 Mô hình của tác giả Rezaei và cộng sự (2010)
Mô hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Rezaei và cộng sự
Nguồn: Lee và cộng sự (2010)
Mục đ ch của nghiên cứu này là phác họa và xác định tác động của Nhận thức hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU), Giá trị cảm nhận (PV), Sự tin cậy (TRT), Nhận thức rủi ro (PR), Bảo mật cá nhân (PC), Trình độ Internet (IL), Sự hài lòng (SAT) về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến (ORI) trong số những người mua hàng trực tuyến có kinh nghiệm tại Malaysia
2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Amin và cộng sự (2015)
Mô hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Amin và cộng sự
Nguồn: Amin và cộng sự (2015)
Tầm quan trọng của việc duy trì hành vi của người tiêu dùng trực tuyến của các nhóm khách hàng khác nhau được xem là một vấn đề đối với các nhà tiếp thị trực tuyến trong việc mở rộng thương mại điện tử, cụ thể là trong việc đổi mới và cải tiến mảng bán lẻ trực tuyến Mục đ ch của nghiên cứu này nhằm kiểm tra tác động của Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU), Nhận thức hữu ích (PU) và Sự tin cậy đối với ý định mua lại hàng trực tuyến (RI) trong đó vai trò của sự khác biệt giới t nh có liên quan đến sự đổi mới của trang web
2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Al-Maghrabi và cộng sự (2011)
Mô hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Al-Maghrabi và cộng sự
Nguồn - aghra i và cộng sự (2011)
Bằng việc kết hợp giữa hai mô hình TAM và ECT và mở rộng mô hình, nghiên cứu đã đưa ra một số yếu tố mà th c đẩy khách hàng có ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến hay quay trở lại mua hàng trực tuyến tại Ả Rập Xê Út
Cụ thể, xem xét sự thích thú, nhận thức hữu ích, và áp lực xã hội có tác động ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến của khách hàng Ngoài ra, còn xem xét sự tác động qua lại giữa các biến được thể hiện như mô hình bên dưới: Nhận thức hữu ích và sự hài lòng Yếu tố sự tin cậy tác động cùng chiều đến nhận thức hữu ích, yếu tố nhận thức hữu ích cũng tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Các nghiên cứu trước đ y tại nước ngoài, đa số các nghiên cứu đều sử dụng mô hình TAM làm nền tảng với hai yếu tố: Nhận thức hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động quan trọng đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến Ngoài ra, còn thêm một số yếu tố khác như là: sự thích thú, sự kỳ vọng có tác động có ý nghĩa đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến Trong đó, mô hình của Chao Wen và cộng sự (2011) và Al-Maghrabi và cộng sự
(2011) đã có sự kết hợp giữa mô hình TAM và mô hình ECM (hay ECT) làm mô hình nền tảng của nghiên cứu về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến này Như vậy, có thể thấy hai mô hình: TAM của Davis (1989) và mô hình ECM của Bhattacherjee (2001a) được sử dụng rộng rãi trong những nghiên cứu trước đ y để nghiên cứu về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng
Tiếp đến là các yếu tố như là: Giá trị cảm nhận, Nhận thức tính dễ sử dụng cảm nhận, Danh tiếng công ty, Chất lượng trang web, Sự thích thú và Sự bảo mật cũng được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về ý định quay lại mua hàng trực tuyến của khách hàng Một số các yếu tố chỉ được đề cập trong một nghiên cứu về ý định quay lại mua hàng trực tuyến trước đ y đó là: Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ khách hàng, Áp lực xã hội, Sự hài lòng, Sự thỏa mãn,
Sự kỳ vọng, Thói quen và Nhận thức rủi ro Bên cạnh đó, nghiên cứu của Ahn và cộng sự (2004) đưa ra kết luận chất lượng dịch vụ, chất lượng trang web, nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến việc làm tăng ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả được thực hiện tại thị trường Việt Nam và trên địa bàn thành phố Hà Nội nên tác giả sẽ kế thừa các yếu tố: Chất lượng trang web, Chất lượng dịch vụ, Nhận thức hữu ích, Tính dễ sử dụng, Sự tin cậy để nghiên cứu trong đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng Gen Z tại địa bàn thành phố
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5.2 Giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến
Chất lượng trang web bao gồm: bề ngoài hấp dẫn, bố trí rõ ràng, di chuyển hiệu quả, sắp xếp thông tin c n đối, sẽ ảnh hưởng đến ấn tượng đầu tiên của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến (Wakefield, 2004) Trong trường hợp nghiên cứu về mua hàng trực tuyến, chất lượng của web được cho là nhận thức của khách hàng về chất lượng toàn bộ của một web (Poddar và cộng sự, 2009) Điều này cũng đã được thể hiện rõ nhất như là yếu tố quan trọng của dự định khách hàng (Poddar và cộng sự, 2009) Những nghiên cứu trước đ y của các nhà nghiên cứu nước ngoài, cũng chỉ ra rằng chất lượng web có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ khách hàng và là yếu tố kéo ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến của khách hàng (Lee và cộng sự, 2010) Tuy nhiên, đa số web kinh doanh ở Việt Nam vẫn cần tối ưu những vấn đề như: Nội dung có vấn đề, thiết kế chưa phù hợp làm rối mắt người xem, cập nhật kém, lượng truy cập thấp, tốc độ chậm, hình thức thanh toán,… Từ đó làm cho khách hàng không mấy quan t m đến ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến Do đó, nghiên cứu mua làm rõ yếu tố chất lượng trang web có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng đến với Shopee
H1: Chất lượng trang web có ảnh hưởng tích cực tới ý định quay lại mua hàng trực tuyến trên Shopee
Chất lượng dịch vụ là nền tảng của kinh doanh hiện đại và trong những trường hợp cạnh tranh mạnh mẽ và đang thay đổi nhanh chóng thì chất lượng dịch vụ sẽ là một lợi thế cạnh tranh vì khách hàng sẽ trung thành với các tổ chức có thể cung cấp quy trình và chất lượng dịch vụ tốt Nhận thức chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một dịch vụ mà đã đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ (Czepiel, 1990; Zeithaml và cộng sự, 1990) Trong thời đại phát triển và cạnh tranh khốc liệt giữa các tổ chức như hiện nay, các tổ chức nên được sự hài lòng của khách hàng bằng cách luôn đáp ứng mong đợi của khách hàng Khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức là yếu tố quyết định quan trọng trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Đó là một trong những kỹ năng phục vụ quan trọng nhất mà các công ty nên phát triển là khả năng hiểu và ứng phó hiệu quả với nhu cầu và mối quan tâm của khách hàng Theo Ahn và cộng sự (2004) chất lượng dịch vụ đóng vai trò t ch cực trong việc th c đẩy ý định sử dụng lại dịch vụ của khách hàng.Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee
Nhận thức hữu ch đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến., Chen, L -D., Gillenson, M L and Sherrell, D L., (2002) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ch và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ nghiên cứu ra rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau đ y được xây dựng.Nhận thức hữu ch và tin tưởng về sử dụng sản phẩm dịch vụ là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc đưa đến quyết định có tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ đó hay không Nhận thức hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ làm tăng cường hiệu quả công việc của người đó (Davis, 1989) Do đó, tác giả sử dụng yếu tố nhận thức hữu ích trong bài nghiên cứu và đưa ra giả thuyết:
H3: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực tới ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee
2.5.2.4 Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis and Arbor (1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận thức tính dễ sử dụng có thể gi p th c đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng đầu tư và cam kết trong mối quan hệ giữa người mua và người bán Nhận thức tính dễ sử dụng cũng được xem như là một thành phần của sự kỳ vọng được chấp nhận và có tác động tích cực đến ý định quay trở lại mua sắm (Bhattacherjee, 2001b) Nếu như khách hàng tìm thấy web khó sử dụng, không thể tìm thấy sản phẩm như mong đợi, hoặc là không hiểu những gì được bán trên web thì họ sẽ rời web đó (Pearson và cộng sự, 2007) Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đ y được xây dựng:
H4: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực tới ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee
Sự tin cậy là yếu tố cần thiết cho việc thực hiện kinh doanh cũng như xây dựng mối quan hệ kinh doanh giữa người bán và người mua Nếu không có sự tín nhiệm, thì không thế kinh doanh l u dài được Xây dựng được quan hệ lòng tin là điều trước tiên trong việc kinh doanh và nó là sự xem xét bậc nhất bởi một công ty nếu nó muốn phát triển trong kinh doanh Sự tín nhiệm luôn được xem là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi khách hàng (Schurr và Ozanne, 1985) Jarvenpaa và Tractinsky (1999) lập luận rằng thiếu sự tín nhiệm ngăn cản khách hàng tham gia giao dịch trực tuyến Sự tín nhiệm là điều kiện tiên quyết của nhiều hoạt động kinh doanh bởi nó sẽ làm giảm tính không chắc chắn được tạo ra bởi những yếu tố phụ thuộc của môi trường kinh doanh Mua hàng trực tuyến là một hình thức của TMĐT, nói hàm ý sự tính không chắc chắn và rủi ro hơn mua sắm truyền thống Phần lớn, các cửa hàng trên mạng t được nhiều người biết đến Hơn nữa, khách hàng không thể kiểm tra trực tiếp chất lượng sản phẩm trước Thêm vào đó, những nghiên cứu trước cũng chỉ ra tầm quan trọng của sự tin cậy đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng (Chiu và cộng sự, 2009; Lee và cộng sự, 2010) Vậy nên, tác giả đưa ra giả thuyết về sự tin cậy
H5: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực tới ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày như sau: Quy trình này bắt đầu từ việc đặt vấn đề và mục tiêu nghiên cứu và kết thúc bằng việc diễn giải kết quả cũng như đề xuất kiến nghị Đặt vấn đề nghiên cứu: từ các vấn đề thực tiễn trong việc mua hàng của các khách hàng đến ý định quay lại mua hàng trên Shopee có ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh và các nghiên cứu về thế hệ Z cũng như các đặc điểm, thói quen của Gen Z, tác giả đã đưa ra lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng Gen Z tại địa bàn thành phố Hà Nội”
Tổng quan và c sở lý thuyết: đưa ra tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước về các nghiên cứu có cùng chủ đề hoặc các nghiên cứu có liên quan đến thế hệ Gen Z
Mô hình nghiên cứu: từ mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý luận, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng của khách hàng Gen Z bao gồm các yếu tố: Chất lượng trang web; Chất lượng dịch vụ; Nhận thức hữu ích; Tính dễ sử dụng và Sự tin cậy
Hiệu chỉnh thang đo: các thang đo được dựa trên các các nghiên cứu trước đ y, sau khi tham khảo ý của giáo viên hướng dẫn là Th.S Nguyễn Thu Thảo tác giả đã đưa ra thang đo phù hợp Các thang đo sau khi hiệu chỉnh sẽ được tập hợp thành bảng câu hỏi khảo sát sử dụng cho nghiên cứu định lượng
Khảo sát: đề tài tiếp tục thực hiện khảo sát để thu thập dữ liệu thông qua việc khảo sát các khách hàng Gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội bằng bảng câu hỏi Tác giả thực hiện khảo sát online để có thể thu thập dữ liệu
Phân tích và xử lý số liệu: sau khi tiến hành khảo sát, tác giả tiếp tục tổng hợp dữ liệu thu thập được từ bảng trả lời và tiến hành phân tích dữ liệu nghiên cứu với phần mềm SPSS 20
Thống kê mô tả: sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của khách hàng thế hệ Z theo các nhóm khảo sát như: giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập bình quân/tháng
Kiểm định Cronbach’s Alpha: kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm định mối tương quan giữa các biến
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): sau khi các biến đã được phân tích nhân tố khám khá (EFA), tiếp tục đưa vào ph n t ch hồi quy đa biến
Phân tích tư ng quan & phân tích hồi quy: xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập qua ph n t ch tương quan Pearson
Diễn giải kết quả và đề xuất kiến nghị: sau khi đã thực hiện nghiên cứu định lượng và tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng, tác giả đã đưa ra các diễn giả về kết quả và đồng thời kiến nghị một số giải pháp nhằm tăng cường ý định quay lại mua hàng trên Shopee đối với các doanh nghiệp Qua đó có thể giúp các nhà quản lý tham khảo và đưa ra các quyết định có lợi đối với doanh nghiệp
Mô hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu
Tổng quan và hệ thống lý thuyết
Xây dựng mô hình giả thuyết
Thực hiện khảo sát và Thu thập dữ liệu
Xử lý dữ liệu và Phân tích kết quả Kết quả nghiên cứu và Đề xuất giải pháp
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, nhằm thu thập phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu
Mở đầu bằng việc xác định các thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định t nh nói trên sau đó x y dựng bảng câu hỏi khảo sát điều tra Đối tượng khảo sát là các khách hàng thuộc thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội Từ kết quả hiệu chỉnh thang đo, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh để hoàn thiện dựa vào những ý kiến đóng góp của người trả lời Thang đo Likert 5 bậc đi từ 1 đến 5 với ý nghĩa lần lượt từ “hoàn toàn không đồng ý” cho đến “hoàn toàn đồng ý” với các phát biểu trong bảng câu hỏi Bảng câu hỏi bao gồm ba phần:
Phần 2: Các câu hỏi chính thức liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến của khách hàng Gen Z trên Shopee
Bảng 3.1 Bảng thang đo hiệu chỉnh
TRANG WEB Thang đo gốc Nguồn
Shopee luôn giữ các giao dịch không lỗi
The web site keeps error-free transactions
Lee và cộng sự, 2010; Al-Maghrabi và cộng sự, 2011;
Bố cục và giao diện người dùng
Shopee rất thân thiện với tôi
The layout and user interface design of the Web site is friendly
Shopee cung cấp thông tin đầy đủ và dễ hiểu cho tôi
The Web site provides complete information, The Web site provides information that is easy to comprehend cộng sự, 2004; Chiu và cộng sự,
Shopee trình bày rõ ràng cho tôi làm thế nào để liên hệ với dịch vụ khách hàng mua trực tuyến
This web site clearly showed how I could contact or communicate with online shopping customer service
Shopee cung cấp cho tôi dịch vụ theo dõi đơn hàng
Follow-up service (The web site) provides follow up service to users
Ahn và cộng sự 2004; Chiu và cộng sự 2009; Pee và cộng sự, 2018
Shopee giao đ ng và đủ sản phẩm tôi đã đặt
Reliable delivery (The web site) delivers the right product which was ordered
Shopee xử lý nhanh chóng các yêu cầu của tôi
Responsiveness (The web site) anticipates and responds promptly to user request cộng sự
Chiu và cộng sự 2009; Pee và cộng sự, 2018
Các sản phẩm tôi nhận được đều được đóng gói an toàn
Package safety (The web site) delivers products with safely packaged
Shopee xử lý giao dịch của tôi rất nhanh chóng và hiệu quả
Transaction processing in this e‐ commerce website was efficient (e.g., fast retrieval of information, ordering, payment processing, and scheduling delivery)
Shopee cung cấp cho tôi thông tin tôi cần và mua hàng nhanh hơn
The website I use for my online shopping enables me to search and purchase faster
Lee và cộng sự, 2010; Al-Maghrabi và cộng sự, 2011; Chao Wen và cộng sự, 2011; Amin và cộng sự,
Shopee giúp tôi đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn
Using this Web helps me to get better purchase decision
HI3 Mua hàng trên Using this Web shopee giúp tôi tiết kiệm tiền hơn so với mua hàng truyền thống saves me money / I saved costs by purchasing from this e‐ commerce website
2015; Pee, và cộng sự, 2018; Rezaei và cộng sự, 2014; Ahn và cộng sự, 2004
Tôi thấy mua sắm trên shopee thuận tiện hơn
It was convenient to shop on this e‐ commerce website
Shopee cung cấp sản phẩm phong ph và đa dạng
Using the Internet makes it easier to make purchases / The web site I use for my online shopping makes it easier to search for and purchase
Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin, sản phẩm tôi cần trên shopee
Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin và sản phẩm mình cần trên các trang web thương mại bán hàng điện qua mang
Giao diện các cửa hàng trên shopee dễ thao
Giao diện của các trang wed bán hàng dễ dàng tác thao tác
DSD3 Tôi dễ dàng đặt đơn trên shopee
Tôi dễ dàng thao tác để thực hiện đơn đặt hàng với quy trình đơn giản
Tôi thấy thanh toán dễ dàng khi mua hàng trên shopee
Tôi dễ dàng thực hiện các thanh toán khi tiến hành đặt hàng
Shopee cam kết và giữ lời hứa với tôi
This online retail is committed to keep promises and obligations
Lee và cộng sự, 2010; Chao Wen và cộng sự, 2011; AlMaghrabi và cộng sự 2011; Amin và cộng sự, 2015; Ahn và cộng sự, 2004
Tôi tin shopee có thể bảo mật thông tin các nhân của tôi
This online retail offers secure personal privacy
/ I believe the website can protect my privacy
Tôi thấy an toàn khi thực hiện các giao dịch trên shopee
I feel secure about the electronic payment system of online vendor
Tôi tin tưởng chất lượng các sản phẩm trên shopee
The web site I use for my online shopping is competent and effective in providing online business Ý ĐỊNH QUAY
Tôi dự định tiếp tục mua hàng thay vì ngừng sử dụng
I intend to continue using online shopping rather than discontinue its use
Chao Wen và cộng sự, 2011; Pee và cộng sự, 2018; Amin và cộng sự, 2015; Rezaei và cộng sự, 2014
Tôi sẽ quay lại mua các sản phẩm tương tự trên shopee
I will come back to this shopping site in the future
Tôi dự định sử dụng shopee để mua trực tuyến thay vì mua sắm truyền thông
My intention is to continue using online shopping rather than use traditional shopping
Tôi dự định sử dụng shopee để mua hàng nhiều hơn
I intend to do more business with the present web site
Shopee sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua hàng trong tương lai
I consider PChome to be my first choice for future transactions
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước
Phần 3: Các câu hỏi về các đặc điểm của đối tượng tham gia trả lời khảo sát
Bảng 3.2 Bảng nhân khẩu học STT Nội dung
Câu hỏi thông tin cá nhân
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu
Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu
3.3 Phư ng pháp thu thập dữ liệu
Tác giả thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp định lượng do tính khái quát độ tin cậy và t nh đại diện của kết quả nghiên cứu định lượng khá cao Bên cạnh đó, quá trình khảo sát cũng mất ít thời gian hơn để quản lý Các dữ liệu định lượng có thể được giải thích bằng phân tích thống kê dựa trên các nguyên tắc toán học nên phương pháp định lượng được coi là khá khoa học và hợp lý
Bên cạnh các cách khảo sát trực tiếp theo kiểu truyền thống thì khảo sát online đang được sử dụng khá nhiều, Google Form là một công cụ trực tuyến giúp có thể thu thập dữ liệu nhanh chóng và hiệu quả Thu thập mẫu sẽ được tiến hành thông qua việc gửi Bảng câu hỏi theo hai cách: Gửi đường dẫn Google Form và phát Bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế bằng công cụ Google Form được tác giả gửi đến các sinh viên của trường Đại học kinh thế - Đại học Quốc gia Hà Nội, bạn bè, đồng nghiệp thông qua email, Facebook, Zalo
Sau khi nhận được các bảng trả lời, sẽ tiến hành nhập liệu và kiểm tra tính hợp lệ của các câu trả
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng thế hệ Z đã từng mua hàng trên Shopee
- Mẫu khảo sát: Sử dụng bảng câu hỏi thông qua phiếu khảo sát, số câu hỏi được trả lời thu về là 230 trong đó có 214 phiếu trả lời hợp lệ
- Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất
- Phương pháp khảo sát: Khảo sát qua googleform và phát bảng câu hỏi
3.4 Phư ng pháp xử lý dữ liệu
Kiểm định Cronbach’s Alpha - kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm định mối tương quan giữa các biến Hệ sốCronbach‟s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được còn các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phân tích nhân tố khám phá(EFA) - sau khi các biến đã được phân tích nhân tố khám khá (EFA), tiếp tục đưa vào ph n t ch hồi quy đa biến Trong bước này, sẽ thực hiện kiểm định tương quan giữa các biến với nhau và kiểm định độ phù hợp của mô hình Phân tích nhân tố EFA được sử dụng nhằm xác định các nhân tố và biến quan sát giải thích cho nhân tố (kiểm định giá trị thang đo), biến quan sát được chọn là biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5, kiểm định KMO (Kaise Mayer – Alkin) thỏa 0.5 ≤ KMO ≤1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai tr ch từ 50% trở lên; nếu KMO
≥ 0.9: rất tốt; KMO ≥ 0.8: tốt; KMO ≥ 0.7: được; KMO ≥ 0.6: tạm được; KMO ≥ 0.5: xấu; KMO ≤ 0.5: không thể chấp nhận được (Kaiser, 1974 được trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2013)
Phân tích tư ng quan & phân tích hồi quy - xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập qua phân tích tương quan Pearson Nếu hệ số tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập lớn chứng tỏ giữa chúng có mối liên hệ với nhau, khi đó ph n t ch hồi quy là phù hợp Ngược lại, nếu các biến độc lập cũng có hệ số tương quan với nhau lớn hơn 0.850 (Johnn và Benet-Martinez, 2000) thì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy đang xét
Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến t nh đa biến có dạng như sau: YD=β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + ε
- YD: Giá trị của biến phụ thuộc là “Ý định quay lại mua hàng” của khách hàng Gen Z trên Shopee tại địa bàn thành phố Hà Nội
- X1: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là ảnh hưởng “Chất lượng trang wed” đến ý định quay lại mua hàng của khách hàng thế hệ Z trên Shopee tại địa bàn thành phố Hà Nội
- X2: Giá trị của biến độc lập thứ hai là ảnh hưởng “Chất lượng dịch vụ” đến ý định quay lại mua hàng của khách hàng thế hệ Z trên Shopee tại địa bàn thành phố Hà Nội
- X3: Giá trị của biến độc lập thứ ba là ảnh hưởng “Nhận thức hữu ch” đến ý định quay lại mua hàng của khách hàng thế hệ Z trên Shopee tại địa bàn thành phố Hà Nội
- X4: Giá trị của biến độc lập thứ tư là ảnh hưởng “T nh dễ sử dụng” đến ý định quay lại mua hàng của khách hàng thế hệ Z trên Shopee tại địa bàn thành phố Hà Nội
- X5: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là ảnh hưởng “Sự tin cậy” đến ý định quay lại mua hàng của khách hàng thế hệ Z trên Shopee tại địa bàn thành phố
- ei: là ảnh hưởng của các nhân tố khác tới ý định quay lại mua hàng của khách hàng thế hệ Z trên Shopee tại địa bàn thành phố Hà Nội nhưng không được đưa vào mô hình nghiên cứu
Diễn giải kết quả và đề xuất kiến nghị - sau khi đã thực hiện nghiên cứu định lượng và tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng, tác giả đã đưa ra các diễn giả về kết quả và đồng thời kiến nghị một số giải pháp nhằm tăng cường ý định quay lại mua hàng của khách hàng thế hệ Z tại địa bàn thành phố Hà Nội đối với doanh nghiệp đang kinh doanh trên Shopee Qua đó có thể giúp các nhà quản lý tham khảo và đưa ra các quyết định có lợi đối với doanh nghiệp
Thống kê mô tả mẫu
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, k ch thước mẫu n!4 Sau khi phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp người tiêu dùng thông qua Bảng câu hỏi, tiến hành tập hợp Bảng câu hỏi, xem xét và loại bỏ những Bảng câu hỏi nhận về không đạt yêu cầu, sau đó tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0
Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả mẫu
Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)
Trung học 22 10,3 Đại học 120 56,1 Đã đi làm 72 33,6
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 102 47,7
Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu 26 12,1
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Về giới tính: trong tổng số 214 đáp viên trả lời hợp lệ, có 71 nam, với tỷ lệ là 33.2% còn lại 131 nữ chiếm 61.2% và 5,6% là giới t nh khác được trình bày chi tiết trong bảng 4.1
Về độ tuổi: Theo bảng 4.1 độ tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất 55,6% là từ 18 đến dưới 22 tuổi Kế tiếp là nhóm độ tuổi từ 22 đến 26 tuổi chiếm 33,6% Độ tuổi từ 14 đến dưới 18 tuổi chiếm 7,9% và cuối cùng là từ 11 đến dưới 14 tuổi chiếm ít nhất 2,8%
Về trình độ học vấn: Kết quả trong bảng 4.1 cho thấy trình độ học vấn từ đại học chiếm 56,1 %, sau đó là đã đi làm chiếm 33,6% và còn lại 10,3% có trình độ trung học
Về mức thu nhập: Kết quả được trình bày trong bảng 4.1, cho thấy có 8,9% khách hàng chưa có thu nhập, 29% người tiêu dùng có thu nhập dưới 5 triệu tháng, 47,7% người tiêu dùng có thu nhập từ 5 – 10 triệu, 12,1% người tiêu dùng có thu nhập từ 10 - 20 triệu và còn lại là 2,3% khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng.
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha
Hệ số Cronbach‟s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau để giải thích khái niệm cần đo lường Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach‟s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, Cronbach‟s Alpha từ 0.6 trở lên cũng có thể sử dụng được đối với các trường hợp khái niệm đang đo lường là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2014) Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại bỏ để đảm bảo thang đo đo lường đ ng khái niệm
Tất cả các thang đo đo lường các khái niệm liên quan được kiểm định Cronbach‟s Alpha bao gồm: Thang đo Chất lượng dịch vụ, thang đo Chất lượng trang web, thang đo Nhận thức hữu ch ,thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng, thang đo Sự tin cậy và biến phụ thuộc Ý định quay lại mua cũng được kiểm định Cronbach‟s Alpha để đảm bảo tính tin cậy
Kết quả ph n t ch Cronbach‟s Alpha được thể hiện trong bảng
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được thể hiện trong bảng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phư ng sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tư ng quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Chất lượng trang web Cronbach’s Alpha: 0,833
Chất lượng dịch vụ Cronbach’s Alpha: 0,820
Nhận thức hữu ích Cronbach’s Alpha: 0,909
Tính dễ sử dụng Cronbach’s Alpha: 0,889
Sự tin cậy Cronbach’s Alpha: 0,968
YD5 15,5561 5,722 ,874 ,943 Ý định quay lại mua hàng Cronbach’s Alpha: 0,954
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy tất cả các hệ số Cronbach‟s Alpha đều lớn hơn 0,6 và tất cả hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó tất cả các thang đo được giữ nguyên cho phân tích EFA
Thang đo CLW gồm 4 biến quan sát là CLW1, CLW2, CLW3, CLW4 có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha là 0.833 đạt yêu cầu (lớn hơn 0.6) Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nh n tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào ph n t ch nh n tố khám phá EFA tiếp theo
Thang đo DV gồm 5 biến quan sát là DV1, DV2, DV3, DV4, DV5, có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha là 0.820 đạt yêu cầu (lớn hơn 0.6) Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nh n tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào ph n t ch nh n tố khám phá EFA tiếp theo
Thang đo HI gồm 5 biến quan sát là HI1, HI2, HI3, HI4, HI5 có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha là 0.909 đạt yêu cầu (lớn hơn 0.6) Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nh n tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào ph n t ch nh n tố khám phá EFA tiếp theo
Thang đo DSD gồm 4 biến quan sát là DSD1, DSD2, DSD3, DSD4, có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha là 0.889 đạt yêu cầu (lớn hơn 0.6) Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nh n tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích EFA tiếp theo
Thang đo TC gồm 4 biến quan sát là TC1, TC2, TC3, TC4, có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha là 0.968 đạt yêu cầu (lớn hơn 0.6) Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nh n tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào ph n t ch EFA tiếp theo
Thang đo YD gồm 5 biến quan sát là YD1, YD2, YD3, YD4, YD5 có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha là 0.954 đạt yêu cầu (lớn hơn 0.6) Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nh n tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào ph n t ch EFA tiếp theo
Như vậy, sau khi ph n t ch độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach‟s Alpha, tổng cộng 5 biến độc lập với 22 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 5 biến quan sát sẽ được đưa vào ph n t ch nh n tố EFA tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2014), ph n t ch nh n tố chủ yếu dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu nghiên cứu Ph n t ch này được dùng để nhận diện nhân tố giải th ch được các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến và để nhận ra tập hợp số ít các biến nổi trội từ tập hợp nhiều biến để sử dụng trong các ph n t ch đa biến kế tiếp Vì vậy, ph n t ch này được thực hiện nhằm thu gọn các biến quan sát và phát hiện các nhân tố phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến ở bước tiếp theo
Phương pháp tr ch được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp phân tích nhân tố chính (Principal Component Analysis) sẽ cho kết quả số lượng nhân tố là ít nhất để giải th ch phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng Sử dụng phép xoay nguyên góc Varimax của các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích các nhân tố Điều kiện đủ để phân tích nhân tố là trị số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) có giá trị từ 0.5 đến 1 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett cần phải có ý nghĩa thống kê (nhỏ hơn 0.05) để đảm bảo phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2014) Hệ số tải nhân tố (Factor
Loading) là hệ số tương quan đơn giữa các biến quan sát và nhân tố, hệ số này nhỏ hơn 0.5 thì biến quan sát cần được loại ra để đảm bảo tính hội tụ của các biến quan sát trong nhân tố đó Chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‟s Alpha, có 27 biến quan sát đủ điều kiện tiến hành ph n t ch EFA được chia thành 2 nhóm, nhóm các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc
4.3.1 Phân tích EFA biến độc lập
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO biến độc lập
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 3231,415
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0,810 > 0,5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp Kết quả kiểm định Barlett‟s là 3231,415 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, l c này bác bỏ giả thuyết H0: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố EFA
Bảng 4.4 Kết quả EFA của các biến độc lập
Eigenvalues = 1,766 Tổng phương sai tr ch = 73,055%
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Tại các mức giá trị “Eigenvalues” lớn hơn 1, ph n t ch nh n tố đã tr ch được 5 nhân tố từ 22 biến quan sát với tổng phương sai tr ch là 73,055% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu Điều này thể hiện rằng 5 nhân tố được rút ra giải thích được 73,055% biến thiên của dữ liệu Kết quả bảng ma trận xoay các nhân tố cho thấy hệ số tải nhân tố của 22 biến quan sát đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0.5)
Dựa vào bảng ma trận xoay các nhân tố, các biến quan sát được yêu cầu có hệ số tải lớn hơn 0.5 được chia thành 05 nhóm nhân tố, được gom lại và đặt tên cụ thể như sau:
- Nhân tố 1: Gồm 5 biến quan sát (HI4,HI5, HI2, HI1, HI3)
Các biến quan sát này được dùng để đo ảnh hưởng của Nhận thức hữu ích đối với ý định quay lại mua hàng trực tuyến trên trang Shopee
- Nhân tố 2: Gồm 4 biến quan sát (TC2, TC3, TC1, TC4)
Các biến quan sát này được dùng để đo ảnh hưởng của Sự tin cậy đối với ý định quay lại mua hàng trực tuyến trên trang Shopee
- Nhân tố 3: Gồm 4 biến quan sát (DSD2, DSD4, DSD3, DSD1)
Các biến quan sát này được dùng để đo ảnh hưởng của Tính dễ sử dụng đối với ý định quay lại mua hàng trực tuyến trên trang Shopee
- Nhân tố 4: Gồm 5 biến quan sát (DV4,DV2, DV5, DV3, DV1)
Các biến quan sát này được dùng để đo ảnh hưởng của Chất lượng dịch vụ đối với ý định quay lại mua hàng trực tuyến trên trang Shopee
- Nhân tố 5: Gồm 4 biến quan sát (CLW2, CLW1, CLW4, CLW3)
Các biến quan sát này được dùng để đo ảnh hưởng của Chất lượng trang web đối với ý định quay lại mua hàng trực tuyến trên trang Shopee
4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO biến phụ thuộc
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 1401,372
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0,819 > 0,5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp Kết quả kiểm định Barlett‟s là 1401,372 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 l c này bác bỏ giả thuyết H0: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố
Bảng 4.6 Kết quả EFA của các biến phụ thuộc
Biến quan sát Nhân tố
Eigenvalues = 4,243 Tổng phương sai tr ch = 84,854%
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax Kết quả cho thấy: giá trị tổng phương sai tr ch = 84,854% > 50%, khi đó có thể nói rằng nhân tố này giải thích 84,854% biến thiên của dữ liệu
Ta thấy rằng tất cả các quan sát đã thỏa mãn điều kiện hệ số tải > 0,5 và hội tụ thành 1 nhân tố Như vậy, tất cả các quan sát đều đã thỏa mãn điều kiện Ý định quay lại mua hàng trực tuyến bị tác động bởi 5 yếu tố: Chất lượng trang wed, Chất lượng dịch vụ, Nhận thức hữu ích, Tính dễ sử dụng và
4.4 Phân tích tư ng quan và hồi quy
Mô hình nghiên cứu có 6 khái niệm nghiên cứu, gồm: (1) Chất lượng trang wed, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Nhận thức hữu ích, (4) Tính dễ sử dụng, (5) Sự tin cậy và (6) Ý định quay lại mua hàng trực tuyến Trong đó, ý định này trên trang Shopee là biến phụ thuộc, 5 khái niệm còn lại là những biến độc lập và được giả định là các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến Giá trị của các biến được sử dụng để phân tích tương quan và hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát tương ứng đã được kiểm định
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 5 nhân tố tác động đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Tiếp theo, phân tích hồi quy nhằm xác định sự tương quan này có tuyến tính hay không và mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng như thế nào
Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập bao gồm: Chất lượng trang web (ký hiệu CLW), Chất lượng dịch vụ (ký hiệu DV), Nhận thức hữu ích (ký hiệu HI), Tính dễ sử dụng (ký hiệu DSD), Sự tin cậy (ký hiệu TC) và biến phụ thuộc là Ý định quay lại mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (ký hiệu YD) Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) với phần mềm SPSS 22.0
Mô hình hồi quy có dạng là:
YD = α + β1CLW +β2DV+ β3HI + β4DSD + β5TC
+ Trong đó: α, β1, β2, β3, β4, β5 là các hệ số hồi quy
4.4.1 Phân tích tư ng quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, mối tương quan giữa các biến của mô hình cần phải được xem xét Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và tương quan giữa các biến độc lập với nhau
Theo kết quả bảng 4.7 cho thấy giữa các biến độc lập với nhau và giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc có mối quan hệ với nhau
Bảng 4.7 Kết quả tư ng quan Pesrson
YD CLW DV HI DSD TC
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Ph n t ch tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa hai biến với nhau, trong nghiên cứu này, tác giả ph n t ch tương quan giữa các cặp biến với nhau Nếu tương quan ở mỗi cặp biến có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì mối tương quan giữa hai biến này có ý nghĩa và nếu lớn hơn 0,05 thì tương quan giữa hai biến này không có ý nghĩa
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại thành phố Hà Nội Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 240 người tiêu dùng từng mua hàng trên trang Shopee Kỳ vọng ban đầu của mô hình của 5 biến độc lập sẽ có ảnh hưởng t ch cực đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên trang Shopee Bằng thực nghiệm, kết quả cho thấy 3 trong 5 yếu tố có tác động đến ý định quay lại mua hàng Sau đ y là những thảo luận về kết quả ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
4.6.1 Kết quả ảnh hưởng của chất lượng trang web đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến
Chất lượng trang web cho phép khách hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, nhận được sự hỗ trợ trực tuyến của cửa hàng và quan trọng hơn là có khả năng theo dõi quá trình đơn đặt hàng của mình Bên cạnh đó, trong vấn đề thông tin bất đối xứng giữa người mua và người bán sẽ khiến khách hàng do dự trong việc mua hàng và sẽ ảnh hưởng đến ý định quay trở lại mua hàng của họ Một trang web nghèo nàn về thông tin sản phẩm và hình ảnh hấp dẫn của sản phẩm có thể khiến khách hàng nghĩ rằng cửa hàng này không minh bạch
Do đó một trang web ngoài việc tạo sự thân thiện, thao tác dễ dàng, duy trì chất lượng trang web, ngăn các lỗi giao dịch thì việc trang web cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ dễ hiểu sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay, kỹ thuật vận hành cũng như tư duy sáng tạo của chúng tác cũng n ng cao hơn cùng với đó là công nghệ tinh vi hiện đại hơn, điều này dẫn đến việc thiết kế trang web trở nên dễ dàng, tối ưu và hiệu quả hơn trước đ y Do vậy, kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng trang web không có ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng của khách hàng Gen Z, điều này có chút khác biệt so với những nghiên cứu trước đ y của Lee và cộng sự (2010), xác nhận rằng chất lượng trang web có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại mua hàng trực tuyến của khách hàng Tuy nhiên Chất lượng trang web vẫn luôn đóng vai trò quan trọng trong việc th c đẩy cảm nhận của người tiêu dùng về cửa hàng trực tuyến đó Do đó, bắt buộc các nhà bán hàng trực tuyến phải thiết kế thật tốt cấu trúc website bán hàng và thể hiện lời hứa cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng
4.6.2 Kết quả ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến
Dù là cửa hàng truyền thống hay cửa hàng trực tuyến, nếu muốn giữ ch n khách hàng, thu h t họ quay lại mua sắm thì việc cung cấp một dịch vụ tốt là giá trị cốt lõi mà các doanh nghiệp cần phải có Chất lượng dịch vụ được xem là nền tảng để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Ahn và cộng sự, 2004) Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Zeithaml và cộng sự, 1990) Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Ahn và cộng sự (2004) và nghiên cứu của Lee và cộng sự (2014) Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu, Chất lượng dịch vụ có tác động yếu nhất trong 3 yếu tố có ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng là: Sự tin cậy, Nhận thức hữu ích và Chất lượng dịch vụ Kết quả khảo sát cho thấy đánh giá của khách hàng đối với các biến quan sát đo lường sự tin cậy tương đối cao, nằm trong khoảng từ 3,5701 đến 3,6729 ( Phụ lục 3)
Có thể thấy mức độ khả quan về sự tin cậy của khách hàng đã từng mua sắm tại Shopee Mặc dù vậy, Chất lượng dịch vụ vẫn luôn cần được đảm bảo vì đ y là yếu tố cốt lõi của mỗi doanh nghiệp, mà mỗi nhà quản trị cần có những biện, kế hoạch gia tăng chất lượng dịch vụ, điều này sẽ giúp doanh nghiệp đó dễ dàng trong việc giữ chân khách hàng của mình
4.6.3 Kết quả ảnh hưởng của nhận thức hữu ích đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến
Hữu ích là một tiêu chuẩn quan trọng của khách hàng khi họ lựa chọn cửa hàng trực tuyến và có thể làm tăng sự hài lòng của họ Khách hàng có thể tiếp tục sử dụng một dịch vụ TMĐT nếu họ cho rằng nó hữu ích và đáp ứng được nhu cầu của bản thân, thậm ch là họ không hài lòng đi chăng nữa (Bhattacherjee, 2001b) Sự hữu ích của việc mua hàng trực tuyến sẽ giúp khách hàng như là tiết kiệm được thời gian, tiền bạc và chi ph đi lại Ngoài ra, khách hàng còn có thể so sánh giá cả giữa các cửa hàng khác nhau một cách dễ dàng trước khi quyết định mua hàng Đồng thời, có rất nhiều thông tin về việc giảm giá nếu như khách hàng mua với số lượng nhiều và được giao hàng miễn phí Kết quả của nghiên cứu này phù hợp với mô hình chấp nhận công nghệ – TAM của Davis (1989) và trùng khớp với kết quả nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009); Lee và cộng sự (2010); Al-Maghrabi và cộng sự
(2011) và Chao Wen và cộng sự (2011), khi cho rằng Nhận thức hữu ích có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến Nhận thức hữu ích có tác động lớn thứ 2 đến ý định quay lại mua hàng, các kết quả cho thấy khách hàng Gen Z nhận thức được ưu điểm của việc mua hàng trực tuyến so với việc mua hàng truyền thống như trước kia Đ y cũng là cơ hội mà các nhà quản trị hay các doanh nghiệp cần phải nắm bắt để gia tăng ưu thế và sức cạnh tranh cho doanh nghiệp của mình
4.6.4 Kết quả ảnh hưởng của Nhận thức tính dễ sử dụng đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến
Nhận thức tính dễ sử dụng là một trong hai yếu tố nền tảng của mô hình TAM (Davis, 1989) và trong nhiều nghiên cứu cũng đã khẳng định giá trị của yếu tố này đối với ý định mua lại (Chiu và cộng sự, 2009) Rõ ràng việc tương tác với một trang web dễ dàng có những ảnh hưởng tích cực đến khách hàng Nhận thức tính dễ sử dụng theo kết quả của nghiên cứu này không có tác động đến ý định quay lại mua hàng Kết quả này tùy không phù hợp với mô hình chấp nhận công nghệ – TAM của Davis (1989) và trùng khớp với kết quả nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009) và Lee và cộng sự (2010) khi cho rằng Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến Sự khác biệt về kết quả nghiên cứu này so với các nghiên cứu trước đ y cho thấy rõ thực trọng về nhóm khách hàng Gen Z hiện nay Đ y là nhóm khách hàng được sinh và lớn lên trong môi trường hiện đại hóa, việc tiếp xúc nhiều với các thiết bị công nghệ từ rất sớm cũng ảnh hưởng đến Nhận thức tính dễ sử dụng Việc thành thạo và hiểu biết công nghệ từ nhỏ dẫn đến sự am hiểu và thành thạo đối với các trang web và việc mua hàng trực tuyến đối với khách hàng Gen Z này cũng trở nên đơn giản và dễ dàng hơn bao giờ hết
Theo Lee và cộng sự (2010), sự ảnh hưởng của Nhận thức tính dễ sử dụng đối với ý định tiếp tục mua có thể là do bản chất của bối cảnh nghiên cứu Từ đó các trang web bán hàng cũng thường xuyên thay đổi thiết kế, thay đổi cách bố tr , do đó đôi khi khách phải cố gắng th ch nghi với những thay đổi đó Những thay đổi này sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng khi chúng cải thiện khả năng sử dụng và dễ sử dụng Vậy nên trong thời đại ngày càng có nhiều thay đổi và thay đổi nhanh chóng, website bán hàng cũng cần cải thiện để có thiết kế chuyên nghiệp, dễ dàng quản lý quá trình mua hàng sẽ thu hút và giữ ch n được nhiều khách hàng hơn nữa
4.6.5 Kết quả ảnh hưởng của sự tin cậy đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến
Kết quả Sự tin cậy có ảnh hưởng lớn nhất đến Ý định quay lại mua hàng, điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của (Sullivan and Kim, 2018)
Sự tin cậy luôn được nhắc đến trong mối quan hệ với ý định mua lại Nghiên cứu trước đ y đã chỉ ra rằng sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đối với ý định tiếp tục mua hàng trên một trang web (Corbitt và cộng sự, 2003) Kết quả này cũng trùng khớp với nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009); Lee và cộng sự
(2010) khi cho rằng tin cậy là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua của khách hàng Khi nói đến tiền, niềm tin là yếu tố then chốt để giao dịch thành công Và đối với một số người, mua sắm trực tuyến vẫn còn tương đối mới Người tiêu dùng không có nhiều kinh nghiệm trong môi trường này, khách hàng không thể làm điều này, không thể trực tiếp kiểm tra chất lượng sản phẩm của mình và khách hàng có thể phải chịu rất nhiều rủi ro trong các giao dịch của mình Vì vậy, sự tin tưởng vào trang web, tin tưởng vào các sản phẩm và nhà cung cấp dịch vụ thì mới càng có nhiều khách hàng can đảm và tự tin mua hàng trực tuyến
4.6.6 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến
Về giới t nh, theo kết quả nghiên cứu thì không có sự khác nhau giữa giới t nh nam và nữ đối với ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến Các biến nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập, trình độ có ảnh hưởng khác nhau đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến Có sự ảnh hưởng khác nhau đến ý định quay lại mua hàng của các nhóm có thu nhập khác nhau.Kết quả này cũng tương tự như nghiên cứu trước đ y của Donthu và Garcia (1999) và Beaudry
(1999) đã chỉ ra rằng thu nhập càng cao thì càng liên quan mạnh đến khả năng họ sẽ có ý định quay lại mua hàng trực tuyến.
KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết luận
Dựa vào kết quả của mô hình TAM của Davis (1989) và ECM của Bhattacherjee (2001a) cùng với những nghiên cứu trước đ y của các tác giả trong nước nói riêng và ngoài nước nói chung, tác giả đã đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng Gen Z tại địa bàn thành phố Hà Nội Từ đó, đưa ra giả thuyết mối quan hệ giữa 5 yếu tố: Chất lượng trang web, Chất lượng dịch vụ, Nhận thức hữu ích, Tính dễ sử dụng và Sự tin cậy đối với Ý định quay lại mua hàng trực tuyến trên trang Shopee
Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng, sau khi thu thập và loại bỏ các phiếu trả lời không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 Nghiên cứu được thực hiện với số mẫu khảo sát là 214 mẫu Thang đo ban đầu có 22 biến quan sát, sau khi kiểm tra độ tin cậy và phân tích nhân tố vẫn giữ nguyên cả 22 biến quan sát do phù hợp với yêu cầu Kết quả phân tích cho thấy, mô hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu khảo sát và các giả định của mô hình hồi quy tuyến t nh đều được thỏa mãn ngoại trừ 2 yếu tố: Chất lượng trang web và Tính dễ sử dụng do có có sig > 0,05.
Hàm ý quản trị
Nếu như kinh doanh trực tuyến được phát triển tại các nước như Mỹ, Châu Âu hay tại Singapore, một trong những nước có lượng người mua hàng trực tuyến đông nhất Châu Á theo khảo sát của tập đoàn thẻ tín dụng Visa, thì không có lý do gì khiến mua hàng trực tuyến lại không thể phát triển mạnh tại Việt Nam
Theo như kết quả của nghiên cứu trình bày, thì chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, nhận thức hữu ch đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng Gen Z Kết quả nghiên cứu không đơn thuần chỉ là khám phá ra những yếu tố tác động quan trọng, mà nó còn thể hiện sự mong đợi và kỳ vọng của khách hàng khảo sát Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể dựa vào kết quả nghiên cứu này để đưa ra các mục tiêu chiến lược kết hợp nhằm tăng chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, chất lượng trang web, nhận thức hữu ích và tính dễ sử dụng, từ đó n ng cao ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng
Sau khi hoàn thành nghiên cứu, với kết quả có được, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm n ng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh trực tuyến như sau
5.2.1 Gia tăng sự tin cậy của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến
Theo báo cáo của VECOM – bước vào giai đoạn phát triển nhưng TMĐT vẫn chưa g y dựng được lòng tin với người tiêu dùng Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử (2019) cho thấy TMĐT vẫn còn nhiều cản trở cho sự bứt phá trong giai đoạn tới Một trong những cản trở lớn nhất đó ch nh là “lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến còn thấp” Khảo sát của Cục TMĐT và kinh tế số (2022) cũng chỉ ra rằng 74% người dùng quan t m đến khi mua sắm trực tuyến là “Uy tín của website, ứng dụng TMĐT”
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy (Phụ lục 3) mức độ đánh giá của khách hàng cho thấy khách hàng vẫn còn chưa an t m về hệ thống thanh toán của Shopee trong khi đó thì khách hàng lại khá tin tưởng về chất lượng sản phẩm mà Shopee cung cấp Đối với khách hàng thuộc nhóm thế hệ Gen Z đa phần là những người trẻ tuổi và thu nhập của họ ở mức thấp hoặc chưa có thu nhập Do đó, nỗi lo khi thanh toán mua hàng của khách hàng Gen Z cũng là một vấn đề lớn đối với họ Vì vậy, Shopee cần tìm hiểu đánh giá của khách hàng liên quan đến các cổng thanh toán và các đối tác hỗ trợ thanh toán trực tuyến cho Shopee, từ đó Shopee có thể xem xét và lựa chọn đối tác tốt nhất Bên cạnh đó, Shopee cần tăng thêm đảm bảo thông tin cá nhân và thông tin giao dịch của khách hàng được bảo mật, Shopee cần đưa ra những cam kết rõ ràng trong việc bảo mật thông tin cá nh n cũng như thông tin liên quan đến quá trình thanh toán điện tử Để tăng thêm lòng tin cho khách hàng khi mua hàng qua mạng thì Shopee cần công bố và cam kết những trách nhiệm và nghĩa vụ của Shopee đối với khách hàng, những hạng mục, điều khoản liên quan đến việc mua hàng trực tuyến và điều kiện để Shopee thực hiện nghĩa vụ của mình khi có sự cố xảy ra Đồng thời, để duy trì sự tin cậy của khách hàng đối với cửa hàng trực tuyến Shopee cần xây dựng hệ thống kiểm duyệt và xác thực tất cả các sản phẩm được đăng bán để giúp cho khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn đối với Shopee
5.2.2 Gia tăng nhận thức tính hữu ích của khách hàng đối với mua hàng trực tuyến
Theo như báo cáo khảo sát của Cục TMĐT và kinh tế số (2022), có thể thấy các tiêu ch người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến là: 48% người quan t m đến “Hàng hóa đa dạng, luôn có sẵn”, 56% người tiêu dùng quan t m đến “Nhiều chương trình khuyến mãi”, 54% người tiêu dùng lại quan t m đến “Giá rẻ hơn so với mua tại cửa hàng”
Kết quả khảo sát cũng cho thấy đánh giá của khách hàng đối với các biến quan sát đo lường nhận thức hữu ích ở mức tương đối cao 4,2336 đến 4,3178 ( Phụ lục 3) Điều này cho thấy khách hàng nhận thấy được sự hữu ích đối với việc mua hàng trực tuyến trên trang Shopee cao, mức đánh giá thấp nhất là 4,2336 đối với phát biểu Shopee gi p tôi đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn Để duy trì và nâng cao mức độ nhận thức về tính hữu ích của cửa hàng trực tuyến, Shopee cần phải xây dựng khả năng tìm kiếm của trang web tốt hơn, có nhiều doanh mục tìm kiếm để khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm nhanh hơn và gi p khách hàng mua hàng dễ dàng hơn Ngoài việc cải thiện khả năng tìm kiếm, Shopee cũng cần xây dựng trang web có khả năng gợi ý cho khách hàng những mặt hàng tương tự với nhiều mẫu mã giá cả của nhiều thương hiệu khác nhau, để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn Đồng thời x y dựng chức năng so sánh cho trang web, khách hàng có thể lựa chọn 2 hoặc nhiều sản phẩm đưa vào bảng so sánh, Shopee liệt kê những đặc tính và giá của các sản phẩm mà khách hàng lựa chọn vào bảng, dựa vào đó khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình Hơn nữa, Gen
Z không chỉ quan t m đến việc mua sắm trực tuyến đơn thuần mà họ còn mong muốn “mua sắm online kết hợp với giải tr ” Shopee cũng cần tạo ra các nội dung giải tr đa phương tiện, việc này không chỉ gi p gia tăng ý định quay trở lại của khách hàng Gen Z mà còn giúp các nhà bán hàng hay các doanh nghiệp trên sàn Shopee tạo ra t nh tương tác cao Ngoài ra, doanh nghiệp cần đề xuất những chương trình giao hàng miễn ph cho các đơn hàng thoả mãn điều kiện, như vậy khách hàng sẽ cảm nhận nhiều hơn t nh hữu ích của việc mua hàng trực tuyến so với mua sắm truyền thống Một khi tính hữu ích của việc mua hàng trực tuyến được khách hàng thế hệ Z cảm nhận càng cao, thì ý định quay lại mua hàng trực tuyến của khách hàng cũng tăng lên
5.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến
Theo kết quả khảo sát Cục TMĐT và kinh tế số (2022), cho thấy yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua hàng trực tuyến là “Dịch vụ chăm sóc khách hàng hỗ trợ kịp thời, có thiện chí” (30% người tiêu dùng quan t m đến) và “Giao hàng nhanh và linh hoạt theo lịch đặt của khách hàng” (57% người tiêu dùng quan t m đến) Vì vậy trong bài này tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp “gia tăng chất lượng dịch vụ” nhằm th c đẩy ý định quay lại mua hàng trực tuyến Cũng trong kết quả này, 30% người tiêu dùng cảm thất trở ngại khi mua hàng trực tuyến là “Chất lượng dịch vụ vận chuyển và giao nhận kém” và 28% khách hàng cho rằng “Dịch vụ chăm sóc khách hàng kém”
Kết quả khảo sát cho thấy đánh giá của khách hàng đối với các biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ ở mức cao từ 4,2710 đến 4,5093 ( Phụ lục 3) Điều này cho thấy khách hàng Gen Z đã thấy được chất lượng dịch vụ của cửa hàng trực tuyến Shopee đáp ứng được nhu cầu của họ
Tuy nhiên, bộ phận dịch vụ chăm sóc khách hàng vẫn cần được quan tâm và cải thiện để có thể đáp ứng yêu cầu hay giải đáp thắc mắc của khách hàng nhanh chóng và kịp thời nhất Đội ngũ nh n viên phải thường xuyên giám sát những yêu cầu hoặc những thắc mắc của khách hàng gửi trên trang thương mại điện tử để có thể có câu trả lời nhanh nhất đến khách hàng Điều này sẽ làm cho khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của Shopee cao hơn và có ý định quay trở lại mua sắm trong tương lai Thông tin và hình ảnh của sản phẩm phải được cập nhật thường xuyên, đầy đủ và ch nh xác để khách hàng tham khảo Sản phẩm khi giao cho khách hàng phải đ ng như mô tả tại trang web Để có những phản hồi khách quan và chính xác nhất về chất lượng dịch vụ cũng như về sản phẩm, sau khi mua hàng, các nhân viên tại bộ phận chăm sóc khách hàng cần gọi điện thoại đến khách hàng để lấy ý kiến về sản phẩm, dịch vụ Điều này rất quan trọng, vì Shopee có thể thu được những thông tin bổ ích từ khách hàng, doanh nghiệp sẽ nắm bắt tốt cách thức để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó làm tăng ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến Bên cạnh đó, Shopee cần có chính sách bán hàng đối với các cửa hàng trực tuyến, đảm bảo trách nhiệm kiểm tra hàng hoá kỹ khi giao các đơn hàng đồng thời phải có chính sách bồi thường cũng như bày tỏ sự xin lỗi đối với khách hàng nếu xảy ra sự cố Shopee cần đào tạo, huấn luyện các nhân viên giao hàng có trách nhiệm kiểm tra tình trạng ngoại quan gói hàng khi nhận từ bộ phận đóng gói hoặc nhận từ các đơn vị cửa hàng trực tuyến và cần giao hàng đến người tiêu dùng đ ng thời gian như lịch đã hẹn, có như vậy, khách hàng sẽ có ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee thêm nữa
5.2.4 Cải thiện chất lượng trang web bán hàng trực tuyến
Kết quả khảo sát cho thấy đánh giá của khách hàng đối với các biến quan sát đo lường chất lượng trang web ở mức trung bình từ 3,8411 đến 4,0888 ( Phụ lục 3) Điều này cho thấy khách hàng vẫn chưa thấy được chất lượng trang web của cửa hàng trực tuyến Shopee
Chất lượng trang web là một công cụ marketing tuyệt vời có ảnh hưởng đến những hành vi tích cực và là một nhân tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng (Lee và cộng sự, 2010) Có 34% người tiêu dùng quan t m đến khi mua hàng trực tuyến là “Trải nghiệm website, ứng dụng dễ dàng, thân thiện” ( Cục TMĐT và kinh tế số, 2022 )
Do đó, chất lượng của trang web là một trong những yếu tố không thể bỏ qua đối với các nhà quản lý trong môi trường kinh doanh hàng trực tuyến Theo kết quả khảo sát cho thấy, mức độ đánh giá của khách hàng đối với cung cấp thông tin đầy đủ và dễ hiểu của Shopee còn khá thấp Chất lượng trang web thể hiện qua sự dễ dàng và nhanh chóng hoàn tất giao dịch Do đó, Shopee cần phải ngày một cải thiện trang web của mình hơn nữa, phải nâng cấp thường xuyên tránh để xảy ra các lỗi trong quá trình giao dịch Shopee cần ch trọng đầu tư đội ngũ nh n viên để theo dõi, duy trì khả năng giao dịch của trang thương mại điện tử, nhằm tránh và giảm thiểu các sự cố bị lỗi giao dịch trong quá trình mua hàng trực tuyến của khách hàng Đối với cửa hàng truyền thống, thì cách bày trí các sản phẩm trong cửa hàng sao cho đẹp nhất, bắt mắt nhất nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, còn đối với cửa hàng trực tuyến thì trang web là nơi trình bày, bố trí các sản phẩm, thông tin cũng sao cho đẹp nhất, rõ ràng nhất để có thể lôi cuốn khách hàng Với đặc điểm ưa thích sự đổi mới và khả năng tư duy sáng tạo cao của Gen Z, Shopee cần tìm hiểu ý kiến của họ, cảm nhận của họ về bố cục cũng như giao diện của trang web, đồng thời tiếp thu những đóng góp của khách hàng để hoàn thiện trang web sao cho thân thiện với khách hàng nhất
Shopee cần ch trọng đến việc cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết về sản phẩm để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn và mua sắm, bên cạnh đó các thông tin này cần phải được đầu tư nội dung sao cho dễ hiểu nhất, giảm thiểu các từ ngữ quá chuyên môn
5.2.5 Gia tăng tính dễ sử dụng đối với việc mua sắm trực tuyến
Theo như nghiên cứu và báo cáo của Cục TMĐT và kinh tế số (2022) thì các trở ngại khi mua hàng trực tuyến là: 16% người tiêu dùng cảm thấy
“Đặt hàng trực tuyến rắc rối” và 14% người cho rằng “ Thanh toán phức tạp”
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu với thời gian và nguồn lực giới hạn, nên kết quả nghiên cứu có những hạn chế Cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát với đối tượng là khách hàng
Thế hệ Z đang làm việc và sinh sống tại Quận Bắc Từ Liêm, Quận Nam Từ Liêm, Quận Cầu Giấy, Quận Đống Đa, tại địa bàn thành phố Hà Nội Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng là tất cả các khách hàng Gen Z đang làm việc và sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội để có thể so sánh kết quả
Thứ hai, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, lấy mẫu thuận tiện nên t nh đại diện thấp, chỉ có 214 mẫu khảo sát được đưa vào nghiên cứu, không tổng quát cho đám đông
Thứ ba, đề tài được nghiên cứu với kỳ vọng cả 5 biến độc lập sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại mua hàng của khách hàng Gen Z Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 3 yếu tố: Nhận thức hữu ích, Chất lượng dịch vụ và Sự tin cậy có ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng Còn
2 yếu tố là Chất lượng trang web và Tính dễ sử dụng lại không có tác động tích cực đến ý định quay lại mua hàng như kỳ vọng ban đầu của tác giả
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Với những hạn chế của đề tài, mô hình nghiên cứu được đánh giá ch nh xác hơn, kết quả nghiên cứu có giá trị hơn nếu như nghiên cứu được thực hiện khảo sát khách hàng của Shopee tại các thành phố lớn khác như Hà Nội, Hải Phòng hoặc thực hiện trên phạm vi cả nước
Nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện khảo sát với k ch thước mẫu lớn hơn đồng thời chọn mẫu theo phương pháp xác suất để có thể phản ánh tốt hơn kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu chưa đáp ứng được mong muốn ban đầu của tác giả là cả 5 biến độc lập đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại mua hàng của khách hàng Gen Z Các nghiên cứu tiếp theo có thể lựa chọn, thay đổi các yếu tố khác để đưa ra mô hình phù hợp nhất với nghiên cứu của mình
Các nghiên cứu tiếp theo cũng có thể nghiên cứu cụ thể trong một doanh nghiệp hay nhà bán hàng nào đó trên Shopee, điều này cũng sẽ đưa ra các kết quả để các nhà bán hàng có thể tham khảo và đưa ra quyết định đ ng đắn cho cửa hàng của mình
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với nhiều trang thương mại điện tử khác như
Lazada, Sendo, từ đó so sánh các đặc điểm nổi bật của các trang thương mại điện tử đó với nhau
Các nhà nghiên cứu cũng có thể mở rộng mô hình với việc đưa ra thêm các yếu tố ảnh hướng đến ý định quay lại mua hàng của khách hàng Các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng công cụ AMOS để ph n t ch được mô hình phức tạp hơn và có một cách nhìn rộng hơn, cụ thể hơn.
