ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN Ý ĐỊNH THAM QUAN DI TÍCH LỊCH SỬ CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Xác định các yếu tố trong hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook có ảnh hưởng tới ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP. Hà Nội. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook có ảnh hưởng tới ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP. Hà Nội. - Kiến nghị, đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả và gia tăng sự ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP. Hà Nội.

Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại phát triển không ngừng nghỉ của khoa học và công nghệ hiện nay, việc tập trung ứng dụng các hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội là vô cùng quan trọng, không chỉ với cá nhân mà còn với các doanh nghiệp Giờ đây, thông tin và cách thức con người tiếp cận thông tin không còn bị giới hạn bởi thời gian hay không gian nữa, điều này đòi hỏi những nội dung về lịch sử nói chung và các di tích lịch sử nói riêng cũng cần có sự chuyển mình trong quá trình tiếp cận độc giả hay du khách tham quan Việc thay đổi hình thức truyền thông, quảng bá nhằm tiếp cận đông đảo hơn lượng khách tham quan là những bạn trẻ thuộc thế hệ Z là một điều cần thiết bởi tuy rằng những chiến công của ông cha ta là không thể chối cãi, những sự thật lịch sử là không thể xóa nhòa nhưng cốt lõi nhất vẫn là làm sao để những thế hệ sau luôn cảm nhận, học tập, gìn giữ và tiếp nối được những giá trị đó Xác định được điều này, tác giả đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp đề tài “Ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội”

Tuy nhiên, Marketing như thế nào cho đúng, cho tiết kiệm và tạo ra được hiệu quả truyền thông, quảng bá cho các di tích lịch sử vẫn là một câu hỏi hóc búa Bởi lẽ, việc gắn những giá trị xưa cũ với những hình thức truyền thông, quảng bá hiện đại, mới mẻ đòi hỏi người làm Marketing phải có sự khéo léo và thức thời, nhạy bén trong việc xác định những yếu tố chủ chốt trong quá trình thực hiện các hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Vì vậy, nghiên cứu này đóng vai trò trong việc xác định những yếu tố trong hoạt động Marketing trên mạng xã hội Facebook và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội Vì đây gần như là nghiên cứu đầu tiên thực hiện về đề tài này, nên qua đây, tác giả cũng mong kết quả của nghiên cứu cũng như những đề xuất, giải pháp mà tác giả đưa ra sẽ góp phần cải thiện và nâng cao hiệu quả của hoạt động

Marketing trên mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen

Z trên địa bàn TP Hà Nội.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố trong hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook có ảnh hưởng tới ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook có ảnh hưởng tới ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội

- Kiến nghị, đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả và gia tăng sự ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội.

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống cơ sở lý luận về ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên mạng xã hội đến ý định tham quan để từ đó có cái nhìn tổng quát về vấn đề này

- Xây dựng mô hình về ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên mạng xã hội đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội

- Thu thập và phân tích các dữ liệu thu thập được để kiểm định mô hình

- Đưa ra kết luận về ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên mạng xã hội đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội

- Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hiệu quả và gia tăng sự ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội

Đóng góp của đề tài

Về tính lý thuyết : Đề tài phát triển khung nghiên cứu dựa trên mô hình mô tả sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào SOR với các yếu tố Tính tương tác, Tính cung cấp thông tin, Tính giải trí, Tính nắm bắt xu hướng và Sự tin cậy, cung cấp bằng chứng thực nghiệm của các yếu tố trên trong hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook có ảnh hưởng đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội, đồng thời góp phần củng cố hiểu biết hiện nay về hành vi người tiêu dùng nói chung

Về tính thực tiễn : Đề tài nêu ra tính cấp thiết trong việc cần chú trọng quan tâm đến việc gìn giữ, phát triển những giá trị lịch sử của đất nước trong thời đại mới, đồng thời đề xuất những kiến nghị và giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả và gia tăng sự ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội.

Cấu trúc khóa luận

Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, khoá luận được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG

Tổng quan tình hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hoạt động

trên mạng xã hội đến ý định của người tiêu dùng

1.1.1 Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài

Trong những năm trở lại đây, với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và các nền tảng mạng xã hội, trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến đề tài mà tác giả thực hiện nghiên cứu, có thể kể đến như:

Han (2014) với nghiên cứu “Các đặc điểm của mạng xã hội ảnh hưởng đến niềm tin và quyết định mua của người tiêu dùng như thế nào” sau khi thu thập được

212 mẫu nghiên cứu hợp lệ từ những người sử dụng mạng xã hội Weibo đã chỉ ra những hoạt động marketing dựa trên các đặc điểm của mạng xã hội bao gồm tính tương tác, tính cung cấp thông tin và tính dễ dàng khi sử dụng có ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng của giới trẻ trên Weibo thông qua việc thu nhập dữ liệu và phân tích tương quan bằng SPSS 13

Alalwan (2018) với nghiên cứu của mình mang tên “Điều tra tác động của các đặc điểm trong hoạt động quảng bá trên nền tảng mạng xã hội đến ý định mua của khách hàng” đã khảo sát 437 người tiêu dùng và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cũng đã khẳng định rằng ngoài tính cung cấp thông tin, tính liên quan và tính tương tác, 2 trên 3 yếu tố thuộc mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) (Venkatesh và cộng sự, 2012) bao gồm động cơ giải trí và tính kỳ vọng về kết quả nhận được cũng có ảnh hưởng sâu sắc đến ý định mua của khách hàng

Thông qua việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với 301 người dùng Facebook, Moslehpour và cộng sự (2019) đã xác định được tính tương tác, tính giải trí, sự tin cậy và giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng sau khi tiến hành nghiên cứu mang tên “Kích thích tiềm năng của hoạt động Marketing trên mạng xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của hãng hàng không Indonesia Airline” Trong đó, tính giải trí là yếu tố đem lại sự ảnh hưởng tính cực nhất

Với ứng dụng của mô hình mô tả sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào S-O-R (Stimulus – Organism – Response) (Mehrabian và Russell, 1974), đề tài “Thu hẹp khoảng cách ngoại tuyến và trực tuyến: Đánh giá tác động của chất lượng nội dung trên nền tảng mạng xã hội đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng” của Dabbous và Barakat (2020) đem đến kết quả cụ thể hơn: Yếu tố nhận biết thương hiệu đóng vai trò là trung gian trong mối quan hệ tác động tích cực giữa các yếu tố chất lượng nội dung, tính tương tác, động cơ giải trí và động cơ thực dụng đến ý định tiêu dùng của khách hàng

Choedon và Lee (2020) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Bằng chứng thực nghiệm từ các hãng mỹ phẩm tại Hàn Quốc” Thông qua 219 mẫu nghiên cứu phù hợp, các tác giả đã đi đến kết luận có 5 yếu tố trong hoạt động Marketing trên mạng xã hội tác động tích cực đến ý định mua của người dùng bao gồm tính giải trí, tính tương tác, tính nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hóa và hoạt động truyền miệng điện tử e-WOM; trong đó, tính tương tác có ảnh hưởng sâu sắc nhất

Cũng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trong nghiên cứu của mình, với số lượng mẫu hợp lệ là 203 mẫu, nghiên cứu mang tên “Ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da nam giới tại Indonesia thông qua sự ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên mạng xã hội đối với hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu” của Sanny và cộng sự (2020) đã đi đến kết luận: Ngoài tính giả trí, tính tương tác, tính nắm bắt xu hướng, tính truyền miệng thì hoạt động quảng cáo và sự tin cậy cũng tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng

Với số lượng mẫu nghiên cứu hợp lệ là 260 mẫu, Bilal và cộng sự (2021) đã chỉ ra tính giải trí, tính tương tác, tính nắm bắt xu hướng và hoạt động truyền miệng điện tử e-WOM có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong đó tính tương tác đóng vai trò quan trọng nhất qua đề tài nghiên cứu “Vai trò của các yếu tố

7 qua hoạt động Marketing trên mạng xã hội phản ánh như thế nào về mức độ hứng thú với thương hiệu lên ý định mua hàng của người tiêu dùng.”

Hanaysha (2022) thực hiện đề tài “Tác động của hoạt động marketing trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành hàng thức ăn nhanh” nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khi thực hiện hoạt động marketing trên nền tảng mạng xã hội Với 258 câu trả lời hợp lệ, nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính cung cấp thông tin, tính liên quan và tính tương tác có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính giải trí được thể hiện ở các hoạt động marketing trên mạng xã hội cũng có tác động rõ nét đến ý định mua của người tiêu dùng

1.1.2 Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, sự du nhập và phát triển của công nghệ thông tin nói chung và các nền tảng mạng xã hội nói riêng nhìn chung còn mới vì vậy các nghiên cứu liên quan đến đề tài mà tác giả nghiên cứu còn hạn chế Tuy nhiên, các kết quả tích cực về mối quan hệ giữa hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội với ý định tham quan hay ý định mua của khách hàng cũng đã được khẳng định qua một số nghiên cứu sau đây:

Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) đã thực hiện nghiên cứu “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” Sau khi nhận được câu trả lời từ 193 người tiêu dùng sống tại thành phố Cần Thơ, các tác giả đã sử dụng 2 phương pháp phân tích chính là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội để đi đến kết luận có 4 yếu tố tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng bao gồm tính cung cấp thông tin, tính tương tác, tính giải trí và sự tin cậy.

Nguyễn Hoàng Thịnh và Lương Thị Nhật Lệ (2020) với đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng thông tin từ mạng xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách: Nghiên cứu trường hợp điểm đến Bình Định” dựa trên 220 mẫu qua phân tích hồi quy bằng SPSS 20 đã chỉ ra rằng chất lượng thông tin, độ uy tín của thông tin, tính gia tăng giá trị, tính cập nhật, tính thú vị và thiết kế có ảnh hưởng đến ý định du lịch của du khách

Bùi Thành Khoa và cộng sự (2021) đã phân tích “Ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số” và kết luận có tổng cộng 5 yếu tố của hoạt động Marketing trên mạng xã hội Facebook có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của giới trẻ đó là: tính cung cấp thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, tính cá nhân hóa và tính tương tác

Mã Văn Thu (2022) công bố nghiên cứu của mình với đề tài “Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh” Trong đó, kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 trên 7 yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội tác động thuận chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Ngoài các yếu tố đã được khẳng định như các nghiên cứu nêu trên là tính cung cấp thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, tính liên quan, tính tương tác, nghiên cứu của tác giả còn chỉ ra rằng tính linh hoạt về thời gian cũng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Cơ sở lý luận về Marketing và hoạt động Marketing trên mạng xã hội

Giáo sư Philip Kotler (2013) – Cha đẻ của Marketing hiện đại đã định nghĩa Marketing là khoa học và nghệ thuật khám phá, tạo ra và cung cấp những giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu Marketing xác định những nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng của người tiêu dùng để từ đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Marketing cũng liên quan đến việc xác định, đo lường và định lượng quy mô của thị trường, xác định phân khúc nào doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất để từ đó thiết kế ra những sản phẩm và chương trình quảng bá phù hợp

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), Marketing là toàn bộ các hoạt động và quy trình được thực hiện để tạo ra, truyền tải, phân phối và trao đổi các sản phẩm hay dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung

Theo William và Etzel (1993), Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định

Theo GS Vũ Thế Phú (2006), Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ

Có thể thấy rằng tuy khác nhau nhưng các định nghĩa trên có cùng một điểm chung là đều xuất phát từ thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng Suy cho cùng, Marketing là tổng thể các hoạt động của cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp hướng tới

11 làm thỏa mãn và gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu về lợi nhuận

1.2.2 Khái niệm mạng xã hội

Mạng xã hội, theo nghĩa rộng chỉ những tập hợp người cùng sống trong những cộng đồng khác nhau, có liên kết, tương tác với nhau để thực hiện những chức năng nhất định Theo nghĩa hẹp, chỉ một loại hình dịch vụ trên Internet mới phát triển trong kỷ nguyên số, ứng dụng những thành tựu của công nghệ thông tin Khái niệm mạng xã hội được tác giả đề cập đến trong khóa luận này được hiểu theo nghĩa hẹp với ý nghĩa là một thành tựu của công nghệ thông tin tác động đến con người trong các mối quan hệ xã hội Trong bài nghiên cứu này, các thuật ngữ như mạng xã hội, social media, social network hay social network site đều được hiểu theo cùng một ý nghĩa

Theo Danah và Nicole (2007), mạng xã hội là các dịch vụ dựa trên web cho phép các cá nhân tạo hồ sơ công khai hoặc bán công khai và kết nối với nhau trong một danh sách giới hạn, được chia sẻ các liên kết của người dùng, khám phá các kết nối danh sách của họ và các kết nối từ những người khác những người trên cùng một hệ thống Mạng xã hội cho phép người dùng sáng tạo và tăng cường các mối quan hệ tình cảm, tăng cường sự gắn kết giữa những người dùng hoặc giữa các mạng lưới quản lý thương hiệu (Koh và Kim, 2004) Các trang mạng xã hội có mức độ phổ biến và số lượng người dùng đang tăng lên mỗi ngày kể từ khi chúng ra đời Mặc dù dựa trên nền tảng giao tiếp, nhưng lại được người dùng tích cực sử dụng trong nhiều lĩnh vực (Casaló và cộng sự, 2018) Các trang web mạng xã hội đã cho phép các cá nhân trải nghiệm những thay đổi căn bản trong cách thức giao tiếp của họ, cũng cung cấp

9 cho người dùng nhiều cơ hội để khám phá và thể hiện bản thân (Sokolova và Perez,

2021) Theo đó, có thể hiểu mạng xã hội là một loại hình dịch vụ thực hiện chức năng kết nối cộng đồng Các đối tượng tham gia mạng xã hội là những người có cùng sở thích và phạm vi tác động của dịch vụ này là rộng lớn, không giới hạn

Các trang mạng xã hội mà người tiêu dùng thích sử dụng thường xuyên để truy cập thông tin nhằm hỗ trợ quyết định mua hàng của họ (Sokolova và Perez, 2021)

Ngoài đặc điểm nhận dạng truyền thông mạnh mẽ, các trang web này còn là một nhân tố rất quan trọng của ngành tiếp thị kỹ thuật số trong sự phát triển mạnh mẽ công nghệ Chúng mang lại nhiều lợi thế cho người tiêu dùng như cung cấp hệ thống hỗ trợ quyết định sáng suốt (Fernandez và cộng sự, 2021), tiếp thị thương hiệu cho các công ty, tạo nhận thức về thương hiệu và sản phẩm và thực hiện các hoạt động quảng cáo hiệu quả với chi phí thấp Các trang mạng xã hội chiếm một vị trí quan trọng trong quá trình chuyển đổi kỹ thuật số mà các công ty bắt buộc phải trải qua, được ưu tiên cao hơn với sự tham gia của các nhà lãnh đạo ý tưởng trong các chiến lược tiếp thị hiện đại, một nguồn tư vấn quan trọng cho những người dùng khác (Casaló và cộng sự, 2018)

1.2.3 Khái niệm Marketing trên mạng xã hội

Marketing trên mạng xã hội (hay Social Media Marketing) là một hình thức Marketing trực tuyến áp dụng các nền tảng mạng xã hội như một công cụ để thực hiện mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp (Alves và cộng sự, 2016; Liao và Hsu,

2019) và để xây dựng, chia sẻ các nội dung giúp thương hiệu mở rộng được phạm vi tiếp cận tới người tiêu dùng (Chan và Guillet, 2011; Cheung và Rosenberger, 2020)

Theo nghiên cứu của Joo và cộng sự (2020), hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội đã trở thành một khía cạnh quan trọng của Marketing hiện đại, cho phép các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mối quan tâm và sở thích của người tiêu dùng hay đối tượng khách hàng tiềm năng, qua đó điều chỉnh và cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhằm đáp ứng những nhu cầu đó Ngoài ra, với hoạt động Marketing trên mạng xã hội, doanh nghiệp còn có cơ hội quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ của mình với chi phí thấp hơn so với các hoạt động Marketing truyền thống (Hanna và cộng sự, 2011)

Nghiên cứu của DEI Worldwwide (2008) đã chỉ ra rằng có đến 70% người tiêu dùng truy cập vào các trang mạng xã hội để tìm kiếm thông tin và có đến gần 50% trong số này đã đưa ra các quyết định mua hàng của họ dựa trên những thông tin mà họ tìm thấy thông qua các hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội

Nghiên cứu cũng cho rằng việc một công ty không coi hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội như một phần của chiến lược Marketing trực tuyến nghĩa là họ đang bỏ lỡ các cơ hội tuyệt vời để tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, giá trị mà một người dùng trên mạng xã hội có thể đem đến cho doanh nghiệp hoàn toàn có thể cao hơn rất nhiều so với giá trị mà họ chi trả cho lần đầu tiên trải nghiệm sản phẩm, hay dịch vụ của doanh nghiệp đó Điều này càng chứng minh một cách rõ nét hơn ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội trong thời đại ngày nay

1.2.4 Sự khác nhau giữa hoạt động Marketing truyền thống và Marketing trên mạng xã hội

Khái niệm di tích lịch sử

Theo khoản 3 Điều 4 Luật Di sản văn hóa 2001 (sửa đổi, bổ sung 2009), di tích lịch sử là công trình xây dựng, địa điểm và các di vật, cổ vật, bảo vật quốc gia thuộc công trình, địa điểm đó có giá trị lịch sử, văn hoá, khoa học Trong đó, di tích lịch sử được các xếp hạng như sau:

- Di tích lịch sử cấp tỉnh

- Di tích lịch sử cấp quốc gia

- Di tích lịch sử quốc gia đặc biệt Để được xem là một di tích lịch sử, thì đối tượng đó phải có một trong các tiêu chí được quy định tại Điều 28 Luật Di sản văn hóa 2001 (sửa đổi, bổ sung 2009), cụ thể như sau:

- Công trình xây dựng, địa điểm gắn với sự kiện lịch sử, văn hóa tiêu biểu của quốc gia hoặc của địa phương;

- Công trình xây dựng, địa điểm gắn với thân thế và sự nghiệp của anh hùng dân tộc, danh nhân, nhân vật lịch sử có ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển của quốc gia hoặc của địa phương trong các thời kỳ lịch sử;

- Địa điểm khảo cổ có giá trị tiêu biểu;

- Công trình kiến trúc, nghệ thuật, quần thể kiến trúc, tổng thể kiến trúc đô thị và địa điểm cư trú có giá trị tiêu biểu cho một hoặc nhiều giai đoạn phát triển kiến trúc, nghệ thuật.

Cơ sở lý luận về ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội đến ý định tham quan của khách hàng

xã hội đến ý định tham quan của khách hàng

1.4.1 Khái niệm về ý định mua hàng Để hiểu thế nào là ý định tham quan của một du khách, trước hết chúng ta cần phải hiểu về khái niệm “ý định” Theo Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng (2016),

17 ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng hành vi điều hành trong tương lai Ý định mua là một quyết định mua trong đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do mua một thương hiệu cụ thể (Shah và cộng sự, 2012) Ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi kiến thức, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu cụ thể đang được xem xét và ý định mua hàng trong tương lai đối với sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Howard và Sheth, 1969) Dodds và Monroe (1985) coi ý định mua là xu hướng hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng

Engel và cộng sự (1995) đề xuất thêm rằng ý định mua có thể được chia thành mua ngoài kế hoạch, mua theo kế hoạch một phần và mua theo kế hoạch đầy đủ Mua hàng ngoài kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu nào trong cửa hàng Kế hoạch mua từng phần có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định mua một loại sản phẩm hay dịch vụ cụ thể trước khi mua các sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu khác Mua hàng theo kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định được sẽ mua sản phẩm và thương hiệu nào trước khi đến địa điểm mua hàng Ý định mua thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Ý định mua thay đổi dưới tác động của giá cả, chất lượng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

1.4.2 Khái niệm về ý định tham quan

Theo Chun-Pei Chu (2018), ý định là những điều một người mong muốn và có kế hoạch để thực hiện mong muốn đó trong tương lai, vì vậy, ý định tham quan của một cá nhân là khả năng một người quyết định thực hiện chuyến tham quan nào đó Ý định tham quan (Travel Intention) có thể được coi là một dự báo về hành động tiếp theo của khách hàng vì suy nghĩ tham quan có thể tạo ra tác động lớn đến quyết định tham quan trong tương lai của họ (Jang và Namkung, 2009) Trong bài nghiên cứu của mình, Luo và Lam (2020), Ý định tham quan sẽ bắt nguồn từ tính cá nhân và từ nguồn thông tin mà một người tiếp cận được bởi trong quá trình hình thành tri giác, nguồn thông tin có ý nghĩa tương đối quan trọng đối với việc ra quyết định của khách hàng

1.4.3 Mô hình lý thuyết nền tảng và các mô hình nghiên cứu tham khảo

1.4.3.1 Mô hình lý thuyết nền tảng

Sau khi đánh giá các mô hình lý thuyết được các nghiên cứu trước đó sử dụng bao gồm mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986), mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT(Venkatesh và cộng sự, 2003) và mô hình mô tả sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào SOR (Mehrabian và Russell, 1974), tác giả quyết định lựa chọn mô hình mô tả sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào SOR là mô hình lý thuyết nền tảng cho khóa luận này bởi có sự liên quan chặt chẽ đến các yếu tố được nghiên cứu trong đề tài

Mô hình SOR mô tả sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào (kích thích), quá trình (chủ thể), đầu ra (phản hồi), và giả định sự nhận thức của một cá nhân về môi trường (bối cảnh) ảnh hưởng đến sự trải nghiệm, cuối cùng tác động đến các phản ứng hành vi (Jacoby, 2002; Mehrabian và Russell, 1974; Shen & Khalifa, 2012) Mô hình SOR đã chia các phản ứng với những kích thích thành hai loại là: (1) Tiếp cận (bao gồm các hành động tích cực, chẳng hạn như: Mong muốn khám phá, sự gắn kết với thương hiệu hoặc hành vi mua ngẫu hứng); hoặc (2) né tránh (tức là không mong muốn thực hiện các hành động tích cực) Hơn nữa, mô hình SOR cũng đề nghị các trải nghiệm về mặt nhận thức và cảm xúc đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự kích thích và phản ứng hành vi (Mehrabian và Russell, 1974)

Hình 1.1 Mô hình mô tả sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào SOR

Ngoài ra, mô hình SOR cũng được sử dụng để giải thích phản ứng hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh du lịch (Jang & Namkung, 2009; Jani & Han, 2015; Kim & Moon, 2009) Cụ thể, Jani và Han (2015) đã dựa trên mô hình SOR để làm sáng tỏ hành vi của khách du lịch khi trải nghiệm tại khách sạn Jang và Namkung

(2009), Kim và Moon (2009) đã mở rộng mô hình SOR để giải thích các hành vi tích cực/ tiêu cực của người tiêu dùng thông qua các giá trị trải nghiệm về mặt nhận thức và cảm xúc trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng Nhận thấy đây là mô hình được đa phần các tác giả ứng dụng trong nghiên cứu, tác giả quyết định sẽ dựa vào mô hình lý thuyết này để làm nền tảng chính cho những phân tích về sau trong bài nghiên cứu

1.4.3.2 Các mô hình nghiên cứu tham khảo

Ngoài mô hình thuyết nền tảng mô tả sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào SOR đã được phân tích, tác giả đã tham khảo và đánh giá một số công trình nghiên cứu có hướng nghiên cứu tương đồng hoặc mô hình lý thuyết có liên quan, nhằm xác định nội dung nghiên cứu và định hướng xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu “Các đặc điểm của mạng xã hội ảnh hưởng đến niềm tin và quyết định mua của người tiêu dùng như thế nào”

Nghiên cứu của Han (2014) đã chỉ ra rằng, tính cung cấp thông tin, tính tương tác và tính dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng đến niềm tin và từ đó quyết định ý định mua của giới trẻ thông qua nền tảng mạng xã hội Đối với nghiên cứu này, tính tương tác thể hiện thông qua việc đăng bài thường xuyên trên mạng xã hội, khả năng truy cập và sự phản hồi nhanh chóng đối với người dùng Tính cung cấp thông tin được nhắc đến thông qua các khía cạnh bao gồm khả năng đem lại nguồn thông tin dồi dào và dễ tiếp cận, những thông tin được đăng tải trên mạng xã hội có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà giới trẻ đang quan tâm và đồng thời có sự cập nhật thông tin về những sản phẩm, dịch vụ đó một cách kịp thời và nhanh chóng Yếu tố tính dễ dàng sử dụng được xác định bằng khả năng dễ dàng tự tìm hiểu và tự thực hiện các thao tác để kích hoạt các tính năng trên nền tảng mạng xã hội, giúp người dùng dễ dàng tìm được thứ họ mong muốn thông qua nền tảng này Qua đó, những yếu tố này tác động lên niềm tin của người trẻ và quyết định hành vi trong quá trình ra quyết định của người dùng

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu “Tác động của hoạt động Marketing trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành hàng thức ăn nhanh”

Hanaysha (2022) thực hiện đề tài “Tác động của hoạt động marketing trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành hàng thức ăn nhanh” nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khi thực hiện hoạt động marketing trên nền tảng mạng xã hội Mô hình được sử dụng trong nghiên cứu này có sự mở rộng so với nghiên cứu của Han (2014) Ngoài yếu tố tính tương tác và tính cung cấp thông tin, trong nghiên cứu này, tác giả đã chỉ ra rằng tính liên quan và tính giải trí cũng tạo ra những tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Trong đó, tính giải trí không có tác động rõ nét so với các yếu tố khác, tuy nhiên tác giả cũng giải thích rõ do phạm vi nghiên cứu thực hiện trong ngành hàng thức ăn nhanh nên tính giải trí không được người dùng đề cao bằng các yếu tố còn lại

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng:

Bằng chứng thực nghiệm từ các hãng mỹ phẩm tại Hàn Quốc”

Có sự thay đổi rõ nét so với 2 mô hình nghiên cứu trên, mô hình của Choedon và Lee (2020) có thêm 3 yếu tố mới gồm tính nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hóa và hoạt động truyền miệng điện tử e-WOM và vẫn giữ nguyên 2 yếu tố là tính tương tác và tính giải trí Thông qua 219 mẫu nghiên cứu, các tác giả đã đi đến kết luận có 5 yếu tố trong hoạt động Marketing trên mạng xã hội tác động tích cực đến ý định mua của người dùng bao gồm tính giải trí, tính tương tác, tính nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hóa và hoạt động truyền miệng điện tử e-WOM; trong đó, tính tương tác có ảnh hưởng sâu sắc nhất

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP Cần Thơ”

(Nguồn: Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh, 2017)

Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) đã thực hiện nghiên cứu “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” và đi đến kết luận có 4 yếu tố tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng bao gồm tính cung cấp thông tin, tính tương tác, tính giải trí và sự tin cậy Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra rằng sự phiền nhiễu tác động tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số”

(Nguồn: Bùi Thành Khoa và cộng sự, 2021)

Sau khi thực hiện đề tài “Ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số”, Bùi Thành Khoa và cộng sự (2021) đã kết luận có tổng cộng 5 yếu tố trên mạng xã hội Facebook có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của giới trẻ đó là: tính cung cấp thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, tính cá nhân hóa và tính tương tác Một điểm mới so với nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) đó là ngoài sự phiền nhiễu, sự xã giao trên mạng xã hội Facebook cũng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua của khách hàng

Bảng 1.2: Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu tham khảo

Các yếu tố Tính tương tác

Tính cung cấp thông tin

Tính nắm bắt xu hướng

Truyền miệng điện tử e- WOM

Các yếu tố Tính tương tác

Tính cung cấp thông tin

Tính nắm bắt xu hướng

Truyền miệng điện tử e- WOM

(Nguồn: Tác giả chọn lọc và tổng hợp)

Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Hành vi và nhận thức của khách hàng có thể bị ảnh hưởng và dự đoán trước được dựa trên những hoạt động Marketing mà doanh nghiệp thực hiện trên nền tảng mạng xã hội (Alalwan và cộng sự, 2017; Kakirala và Singh, 2020) và tương tự, những gì mà người dùng tiếp nhận được thông qua hoạt động Marketing của doanh nghiệp trên mạng xã hội hoàn toàn có thể tác động đến động cơ và quyết định tham quan một địa điểm của họ (Chetthamrongchai, 2017), đặc biệt là với đối tượng gen Z

Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình của các nhà nghiên cứu cả trong và ngoài nước cũng như thông qua kết quả phân tích các đặc điểm của hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội có ảnh hưởng đến người dùng, đồng thời có sự

27 lược bỏ những yếu tố có tính chất trùng lặp cao, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc như hình dưới đây:

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả đề xuất) 1.5.1 Tính tương tác

Tính tương tác là một trong những khía cạnh quan trọng và cốt yếu nhất trên môi trường trực tuyến và trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội Do đó, khái niệm này đã nhận được sự quan tâm đáng kể từ các nhà nghiên cứu như Kiousis (2002); Kweon và cộng sự (2008); McMillan và Hwang (2002); Shilbury, Westerbeek và cộng sự (2014) Tính tương tác làm thay đổi đáng kể bản chất của quá trình giao tiếp và cách thông tin có thể được trao đổi giữa tất cả các bên trên môi trường trực tuyến (McMillan và Hwang, 2002; Sundar và cộng sự, 2014)

Khái niệm sự tương tác cũng đã được thảo luận theo nhiều cách tiếp cận khác nhau Trong khi nhiều nhà nghiên cứu xem nó như một quá trình tương tác và giao tiếp giữa con người với con người (ví dụ: Kelleher, 2009; Lowry và cộng sự, 2015), thì một nhóm những nhà nghiên cứu khác lại tập trung vào khía cạnh công nghệ, cách mà con người tương tác với các thiết bị kỹ thuật (Oh và Sundar, 2015; Sicilia và cộng sự, 2005; Sundar và cộng sự, 2003) Về mặt khái niệm, theo cả Jensen (1998) và Steuer (1992), tính tương tác được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân có thể kiểm soát bối cảnh và thông tin mà họ tiếp nhận trên môi trường trực tuyến nói chung và nền tảng mạng xã hội nói riêng Theo Wang và cộng sự (2013), tính tương tác cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng Khách hàng ít có khả năng đi đến quyết định mua cuối cùng nếu các thông tin về thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội ít tương tác (Chen và cộng sự, 2010) Hơn nữa, sự cải tiến liên tục của mạng xã hội có khả năng khuyến khích sự tương tác của người tiêu dùng với những người dùng trực tuyến khác bằng cách thảo luận về lợi ích, trải nghiệm và thuộc tính của một thương hiệu Những tương tác này có thể củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ của họ, từ đó hình thành ý định của khách hàng

Nhìn chung, các kênh truyền thông mạng xã hội nói chung và nền tảng mạng xã hội Facebook nói riêng được coi là phương tiện quan trọng để tiếp cận người tiêu dùng và tương tác với họ để thúc đẩy ý định của họ Từ các nhận định trên, giả thuyết H1 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H1: Tính tương tác trong hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook có ảnh hưởng tích cực đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen

Z trên địa bàn TP Hà Nội

1.5.2 Tính cung cấp thông tin

Rotzoll và Haefner (1990) định nghĩa tính thông tin là khả năng truyền tải thông tin và thông điệp quan trọng đến người tiêu dùng nhằm nâng cao thái độ đối với thương hiệu của họ Lee và Hong (2016) cũng tuyên bố rằng tính thông tin tồn tại khi các nhà tiếp thị thiết kế các chương trình truyền thông có tính thuyết phục trên các nền tảng, và điều này có thể hỗ trợ các cá nhân, doanh nghiệp thu hút số lượng

29 khách hàng lớn hơn và ảnh hưởng đến ý định của họ đối với nội dung tiếp thị Vai trò quan trọng như vậy của tính thông tin đã được ghi nhận trong lĩnh vực thương mại kỹ thuật số với nghiên cứu của Gao và Koufaris (2006), hai tác giả này đã nhấn mạnh tác động của tính thông tin đến thái độ của khách hàng Những nghiên cứu về mạng xã hội như của Taylor và cộng sự (2011) hay Kim và Niehm (2009) cũng cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng thông tin và thái độ của khách hàng Kim và Niehm (2009) đã chứng minh một cách mạnh mẽ mối quan hệ tích cực này thông qua lượng thông tin có sẵn tại các nền tảng mạng xã hội với ý định mua của khách hàng Trong các nền tảng truyền thông mạng xã hội, các nhà cung cấp dịch vụ có thể dễ dàng tiếp cận và thông báo cho khách hàng của họ về những tin tức mới nhất và các sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp, từ đó biến nó thành một lựa chọn khả thi để người dùng tìm kiếm hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ mong muốn (Naaman và cộng sự, 2011) Hơn nữa, sự phổ biến của Internet và điện thoại thông minh đã giúp các công ty truyền tải các thông tin quan trọng và kết nối với khách hàng dễ dàng hơn (Chhonker và cộng sự, 2018) So với các quảng cáo truyền thống và các chương trình xúc tiến bán hàng, người tiêu dùng có xu hướng đưa ra quyết định cuối cùng dựa vào thông tin đã được chia sẻ trên các trang mạng xã hội hơn

Kitsios và cộng sự (2022) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của các trang mạng xã hội trong việc cho phép người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm thương hiệu của họ, đây sẽ là nguồn thông tin quan trọng cho các khách hàng khác Blanco và cộng sự

(2010) nhận thấy rằng tính thông tin của phương tiện truyền thông xã hội có mối liên hệ tích cực với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ngoài ra, báo cáo của Chen và Lin (2019) đã đưa ra kết quả rằng các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm trước khi hình thành ý định mua hàng đã được thay đổi từ phương tiện truyền thống sang nền tảng mạng xã hội Vì lý do này, trong quá trình số hóa phương tiện truyền thông xã hội ngày nay, các công ty đã cân nhắc tập trung chính vào việc sản xuất các nội dung tiếp thị và xác định tần suất đăng bài trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội nhiều hơn với hy vọng đạt được mục tiêu tiếp thị của họ Từ các cuộc thảo luận trước đó, ta có được giả thuyết H2 như sau:

Giả thuyết H2: Tính cung cấp thông tin trong hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook có ảnh hưởng tích cực đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội

Giải trí chắc chắn đã trở thành một khía cạnh tiếp thị truyền thông thiết yếu trên nền tảng mạng xã hội, đòi hỏi phải các thương hiệu phải thiết kế những nội dung được coi là vui tươi, hài hước và thú vị (Sharma và cộng sự, 2022) Theo Cheung và cộng sự (2020), giải trí thông qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội tồn tại khi các nhà cung cấp dịch vụ tạo ra trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng của họ bằng cách phát triển nội dung vui nhộn và hài hước để đáp ứng nhu cầu giải trí Pertierra

(2021) chỉ ra rằng giải trí đại diện cho một tính năng quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với một trang mạng xã hội Ngoài ra, Park và cộng sự

(2009) cũng đã chứng minh rằng sự tham gia của người tiêu dùng có xu hướng được thúc đẩy thông qua các trang truyền thông mạng xã hội nhờ việc chia sẻ các nội dung giải trí Điều này là do người dùng thường tìm kiếm nội dung liên quan đến thương hiệu với mục đích giải trí, thư giãn và giết thời gian của họ (Muntinga và cộng sự,

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Phương pháp thu thập dữ liệu

Khoá luận sử dụng kết hợp phương pháp phỏng vấn sâu và phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi dựa trên thiết kế bảng hỏi điều tra ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội

2.2.1 Phương pháp phỏng vấn sâu

Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện bằng việc khảo sát trực tiếp 7 đối tượng thuộc gen Z trên địa bàn TP Hà Nội Mục đích nhằm đánh giá nội dung, hình thức các phát biểu trong bảng câu hỏi, đồng thời thăm dò ý tưởng, thu thập và bổ sung thêm thông tin để từ đó tác giả điều chỉnh lại bảng câu hỏi sao cho hoàn thiện nhất để đưa vào sử dụng trong khảo sát Thông qua phương pháp phỏng vấn sâu, các đáp viên đều đồng tình với các yếu tố xuất hiện trong mô hình nghiên cứu của tác giả, đồng thời nhận xét các khái niệm trong bảng hỏi tương đối dễ hiểu, tuy nhiên cần có sự điều chỉnh nhỏ về cách sử dụng từ sao cho phù hợp với bối cảnh trong nước và phạm vi nghiên cứu của đề tài

2.2.2 Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi

Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi được thực hiện nhằm đo lường cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố trong giả thuyết Thông tin dữ liệu định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu với mức độ với thứ tự tăng dần từ 01 (hoàn toàn không đồng ý), 02 (không đồng ý), 03 (không ý kiến), 04 (đồng ý) và 05 (hoàn toàn đồng ý) Phân tích dữ liệu định lượng được thực hiện bằng phần mềm SPSS 25

Với mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ giữa ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội với các hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook, bảng khảo sát đã được xây dựng với cấu trúc gồm 2 phần như sau:

- Phần 1: Thông tin chung (Thông tin nhân khẩu học)

Phần này gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân theo các đặc điểm nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập

Bảng 2.1 Bảng hỏi thông tin nhân khẩu học

Giới tính của anh/ chị là? Nam

Nữ Anh/ chị đang trong độ tuổi? Dưới 18 tuổi

Từ 23 – 26 tuổi Trình độ học vấn của anh/chị Chưa tốt nghiệp THPT

Tốt nghiệp THPT Đại học/ Cao đẳng Sau Đại học

Thu nhập trung bình một tháng của anh/chị?

Chưa có thu nhập Dưới 3 triệu đồng

Từ trên 5 triệu đồng – 10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng

Anh/chị có sử dụng mạng xã hội

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

- Phần 2: Mức độ ảnh hưởng của các hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội

Phần này bao gồm 26 nhận định về ảnh hưởng của các hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z

37 trên địa bàn TP Hà Nội được đưa ra để xem các yếu tố này có ảnh hưởng và được đánh giá ở mức độ nào Đối với các nhận định trong phần 2 của bảng khảo sát, ý kiến được đưa ra theo thang đánh giá Likert 5 bậc, cụ thể:

Thang đo các mức độ ảnh hưởng của các hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook tới ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP

Hà Nội bao gồm 5 thành tố như sau:

- Tính tương tác (INT) có 5 biến quan sát;

- Tính cung cấp thông tin (INF) có 4 biến quan sát;

- Tính giải trí (ENT) có 5 biến quan sát;

- Tính nắm bắt xu hướng (TRE) có 3 biến quan sát;

- Sự tin cậy (TRS) có 4 biến quan sát;

- Ý định tham quan (TVI) có 5 biến quan sát

Bảng 2.1 Thang đo các biến quan sát Biến quan sát

Thang đo Nguồn tham khảo INT Tính tương tác (Interactivity)

INT1 Tôi thường nhấp vào xem những nội dung, hình ảnh, video, bài viết, về di tích lịch sử được đăng tải trên Facebook

Novak và cộng sự (1999); Radder và cộng sự (2010); Yaakop và cộng sự (2012); Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013); Ashmawy

INT2 Tôi thường bình luận và chia sẻ về những nội dung, hình ảnh, video, bài viết, về di tích lịch sử được đăng tải trên Facebook

INT3 Các nội dung về di tích lịch sử được đăng tải trên

Facebook tạo điều kiện để tôi tham khảo, chia sẻ về ý định tham quan với nhiều đối tượng khác nhau

Facebook tạo điều kiện để tôi tương tác trực tiếp với đơn vị quản lý di tích lịch sử

Facebook giúp việc tham quan di tích lịch sử của tôi trở nên dễ dàng hơn

INF Tính cung cấp thông tin (Informativeness)

INF1 Các nội dung về di tích lịch sử được đăng tải trên

Facebook giúp gia tăng mức độ hiểu biết của tôi

Logan và cộng sự (2012); Ashmawy

Facebook cung cấp đầy đủ thông tin về các di tích lịch sử

Facebook cung cấp các thông tin về di tích lịch sử một cách kịp thời

Facebook là nguồn cung cấp thông tin thuận tiện về các di tích lịch sử

ENT Tính giải trí (Entertainment)

ENT1 Các nội dung về di tích lịch sử được đăng tải trên

Blanco và cộng sự (2010); Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013); Ashmawy (2014); Tsang và cộng sự

Facebook khiến tôi cảm thấy vui vẻ

Facebook đáp ứng được nhu cầu giải trí của tôi khi sử dụng mạng xã hội

TRE Tính nắm bắt xu hướng (Trendiness)

TRE1 Các nội dung về di tích lịch sử được đăng tải trên

Facebook bắt kịp các xu hướng hiện nay của giới trẻ

TRE2 Các nội dung về di tích lịch sử được đăng tải trên

Facebook cập nhật các thông tin về di tích lịch sử một cách nhanh chóng

TRE3 Với tôi, việc sử dụng Facebook để xem các nội dung về di tích lịch sử là hợp mốt

TRS Sự tin cậy (Trust)

TRS1 Với tôi, các nội dung về di tích lịch sử được đăng tải trên Facebook là công cụ tham khảo để tham quan di tích lịch sử

Yaakop và cộng sự (2012); Bamoriya và cộng sự (2012); Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013); Tsang và cộng sự

TRS2 Các nội dung về di tích lịch sử được đăng tải trên

Facebook là đáng tin cậy

TRS3 Các nội dung về di tích lịch sử được đăng tải trên

Facebook có sức thuyết phục

TRS4 Theo tôi, các nội dung về di tích lịch sử được đăng tải trên Facebook có tính thiết thực

TVI Ý định tham quan (Travel Intention)

TVI1 Các nội dung về di tích lịch sử được đăng tải trên

Facebook phù hợp với sở thích tham quan tôi

Blanco và cộng sự (2010); Ho (2013); Seyed và cộng sự (2013);

Facebook rất quan trọng đối với ý định tham quan tôi

Facebook khơi dậy ý định tham quan của tôi

Facebook càng phong phú, khả năng tham quan di tích lịch sử của tôi càng cao

Noor và cộng sự (2013); Yan

(2014) TVI5 Các nội dung về di tích lịch sử được đăng tải trên

Facebook quyết định ý định tham quan của tôi

(Nguồn: Tác giả chọn lọc và tổng hợp) 2.2.2.3 Quy trình chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để tiếp cận các đối tượng khảo sát cho nghiên cứu này là các đối tượng thuộc gen Z (từ 11 – 26 tuổi) đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn TP Hà Nội Việc phân nhóm các quan sát trong mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu học có thể sẽ được điều chỉnh sau khi thu thập dữ liệu từ khảo sát thực tế nhằm phục vụ cho việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Sau khi xác định quy mô mẫu nghiên cứu, dữ liệu sử dụng để nghiên cứu được thu thập bằng việc gửi bảng hỏi qua email và qua tính năng nhắn tin trên các trang mạng xã hội, đặc biệt là trên nền tảng mạng xã hội Facebook đến các đối tượng nghiên cứu có liên quan

Theo một số nhà nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng (Bollen, 1989)

Mô hình khảo sát trong khoá luận bao gồm 5 nhân tố độc lập với 21 biến quan sát

Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 105 mẫu trở lên Vì số lượng mẫu được dùng trong khảo sát là 191 nên tính đại diện đã được đảm bảo cho việc khảo sát.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Phân tích bằng phần mềm SPSS 25 với các phương pháp: Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan, hồi quy

Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập cần được kiểm tra độ chính xác, sau đó loại bỏ các dữ liệu sai hoặc không đạt yêu cầu Các dữ liệu thoả mãn được lập thành bảng biểu dạng file excel Cuối cùng, tác giả chuyển dữ liệu vào phần mềm SPSS 25 Phần mềm SPSS 25 được sử dụng để thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội

2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả

Mẫu thu thập được sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn/nghề nghiệp và thu nhập

2.3.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không Giá trị đóng góp ít hay nhiều được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total correlation Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Các tiêu chuẩn đánh giá gồm các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3 Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá

Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không Hair và cộng sự (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

Bảng 2.3 Quy tắc đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha

< 0,6 Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó) 0,6 < < 0,7 Thang đo chấp nhận được với các nghiên cứu mới

0,7 < < 0,8 Thang đo chấp nhận được

≥ 0,95 Thang đo chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có xảy ra hiện tượng “trùng biến” hay không

(Nguồn: Hair và cộng sự, 2006)

Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach’s Alpha lấy tối thiểu là 0,6 Hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và phải bị loại khỏi thang đo

2.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học, cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo còn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships) EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát

Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Principal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5: Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố (Factor loading) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố, là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA

Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng; hệ số tải nhân tố > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp

Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể Tổng phương sai trích là phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu phần trăm và bị thất thoát bao nhiêu %

Khi tổng phương sai trích > 50% thì đạt yêu cầu dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

2.3.4 Phương pháp phân tích tương quan Pearson

Mục đích của việc phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau

Hệ số tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1:

- Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm

- Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu

- Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter như hình vẽ ở trên, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng

- Nếu r = 0: không có mối tương quan tuyến tính Lúc này sẽ có 2 tình huống xảy ra Một, không có một mối liên hệ nào giữa 2 biến Hai, giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát

Quá trình thu thập dữ liệu bằng phiếu khảo sát được mô tả như ở chương 2 Với tỷ lệ phản hồi 100% sau khi phát ra 191 phiếu khảo sát, tác giả đã nhận được

191 câu trả lời hợp lệ và đủ điều kiện để đưa vào phân tích Các đại lượng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu được trình bày chi tiết trong bảng 3.1 dưới đây

Bảng 3.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

STT Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)

Tốt nghiệp THPT 17 8,9 Đại học/ Cao đẳng 152 79,6

4 Thu nhập trung bình/ tháng

(Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp)

Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy mẫu nghiên cứu có các đặc điểm như sau:

- Về giới tính: Với tỷ lệ nam giới tham gia khảo sát chiếm 50,3% và tỷ lệ nữ giới chiếm 49,7% đã thể hiện một kết quả tương đối cân bằng và thể hiện được tính khách quan trong kết quả nghiên cứu

- Về độ tuổi: Hầu hết những người tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18 – 22 tuổi (chiếm đến 74,3%), đây là độ tuổi chủ yếu đang theo học tại các trường Đại học, cao đẳng, đã có đầy đủ nhận thức và bắt đầu có những khoản thu nhập đầu tiên, chính điều này sẽ giúp họ có sự lựa chọn kĩ càng hơn về các địa điểm tham quan bởi mọi quyết định đưa ra đều có thể ảnh hưởng đến các khoản chi tiêu hằng ngày của họ Tiếp theo đó là những người thuộc độ tuổi từ 23 – 26 tuổi (chiếm 24,1%), đây là độ tuổi hầu hết đã tốt nghiệp Đại học, cao đẳng, đã có công việc và có những khoản thu nhập cố định, do vậy họ cũng dễ dàng và có ít sự đắn đo hơn trong quá trình lựa chọn địa điểm tham quan Đặc biệt, hai nhóm này đều là những đối tượng ưa thích sự trải nghiệm, khám phá những gì mới mẻ và theo xu hướng Nhóm còn lại là đối tượng có độ tuổi dưới 18 tuổi (chiếm 1,6%)

- Về trình độ học vấn: Chiếm số lượng câu trả lời ít nhất là những đối tượng chưa tốt nghiệp THPT (1,6%), tiếp đến là những câu trả lời đến từ những đối tượng đã tốt nghiệp THPT (chiếm 8,9%) và nhóm đối tượng có trình độ học vấn sau Đại học (chiếm 9,9%), chiếm hầu hết các câu trả lời là những đối tượng có trình độ Đại học, cao đẳng với 79,6%

- Về thu nhập trung bình, chiếm nhiều nhất là những đối tượng chưa có với 26,7% Đây là điều hoàn toàn có thể giải thích được vì có đến 90,1% đối tượng tham gia khảo sát vẫn đang là học sinh, sinh viên Đối tượng có mức thu nhập dưới 3.000.000 VND/tháng chiếm 17,3%, đối tượng có mức thu nhập từ 3.000.000 - 5.000.000 VND/tháng chiếm 13,6%, đối tượng có mức thu nhập từ trên 5.000.000 – 10.000.000 VND/tháng chiếm 23% và đối tượng có mức thu nhập trên 10.000.000 VND/tháng chiếm 19,4%

=> Nhìn chung, các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu cho thấy các câu trả lời khảo sát đã đem lại tính đa dạng và chênh lệch tương đối rõ rệt từ độ tuổi, trình độ học vấnn và mức thu nhập trung bình, đồng thời có sự hài hòa về giới tính của những đối tượng tham gia khảo sát Chính những điều này càng khẳng định sự khách quan về thông tin cũng như kết quả nghiên cứu của tác giả Vì vậy, có thể khẳng định rằng, mẫu nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp để tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đặt ra.

Kết quả giá trị cảm nhận của đối tượng khảo sát với các biến

STT Biến quan sát n Min Max Giá trị trung bình

2 Tính cung cấp thông tin (INF) 3,78

4 Tính nắm bắt xu hướng (TRE) 3,72

STT Biến quan sát n Min Max Giá trị trung bình

Từ bảng trên ta có thể thấy, giá trị cảm nhận trung bình của 191 đáp viên tham gia khảo sát đối với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều lớn hơn 2,5 (từ 3,52 đến 3,78) Điều này cho thấy các đáp viên đều có đánh giá tích cực với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Nghiên cứu tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo sự ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội thông qua kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS 25

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tính tương tác”

Thang đo “Tính tương tác” gồm 5 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,816 > 0,6 và nằm trong khoảng (0,8; 0,9) đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,816 do đó thang đo “Tính tương tác” được đánh giá là một thang đo tốt và đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.3 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Tính tương tác”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Tính tương tác (INT): Cronbach’s Alpha = 0,816

(Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) 3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tính cung cấp thông tin”

Thang đo “Tính cung cấp thông tin” gồm 4 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,824 > 0,6 và nằm trong khoảng (0,8; 0,9) đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,824 do đó thang đo “Tính cung cấp thông tin” được đánh giá là một thang đo tốt và đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.4 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Tính cung cấp thông tin”

Tính cung cấp thông tin (INF): Cronbach’s Alpha = 0.824

3.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tính giải trí”

Thang đo “Tính giải trí” gồm 5 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,852 > 0,6 và nằm trong khoảng (0,8; 0,9) đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,852 do đó thang đo “Tính giải trí” được đánh giá là một thang đo tốt và đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.5 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Tính giải trí”

Tính giải trí (ENT): Cronbach’s Alpha = 0,852

(Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) 3.3.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tính nắm bắt xu hướng”

Thang đo “Tính nắm bắt xu hướng” gồm 3 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,754 > 0,6 và nằm trong khoảng (0,7; 0,8) đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,754 do đó thang đo “Tính nắm bắt xu hướng” được đánh giá là một thang đo chấp nhận được và đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.6 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Tính nắm bắt xu hướng”

Tính nắm bắt xu hướng (TRE): Cronbach’s Alpha = 0.754

3.3.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Sự tin cậy”

Thang đo “Sự tin cậy” gồm 4 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,818 > 0,6 và nằm trong khoảng (0,8; 0,9) đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,818 do đó thang đo “Sự tin cậy” được đánh giá là một thang đo tốt và đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.7 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự tin cậy”

Sự tin cậy (TRS): Cronbach’s Alpha = 0.818

3.3.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Ý định tham quan”

Thang đo “Ý định tham quan” gồm 5 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,846 > 0,6 và nằm trong khoảng (0,8; 0,9) đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,846 do đó thang đo “Ý định tham quan” được đánh giá là một thang đo tốt và đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.8 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý định tham quan”

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Ý định tham quan (TVI): Cronbach’s Alpha = 0,846

=> Như vậy, sau khi kiểm định độ tin cậy, các thang đo INT, INF, ENT, TRE, TRS và TVI đều có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn 0,95, đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Đối với nghiên cứu này, phân tích nhân tố sẽ được thực hiện riêng giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Như đã đề cập ở chương 2, điều kiện để phân tích nhân tố thoả mãn là hệ số KMO phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, Sig < 0,05, tổng phương sai trích tối thiểu đạt 50% để các nhân tố có thể tồn tại trong mô hình Một điều kiện nữa cần xem xét là hệ số tải nhân tố của các biến phải lớn hơn 0,5 và sự chênh lệch hệ số tải nhân tố của biến quan sát ở hai nhân tố phải đảm bảo đạt ít nhất 0,3 Kết quả phân tích dữ liệu thu được cụ thể như sau:

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần 1 đối với biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,895

Barlett’s Test of Sphericity Approx Chi-Square 1967,987 df 210

Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy Sig = 0,000 < 0,05; hệ số KMO = 0,895 > 0,5 rất cao và tổng phương sai trích = 65,498% > 50% chứng tỏ phân tích EFA là thích hợp được sử dụng trong nghiên cứu này

Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 tương ứng với các biến độc lập

Kết quả kiểm định EFA cho 5 yếu tố lớn đánh giá mức độ ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội đã cho thấy có 20/21 nhân tố được rút trích Theo tiêu chuẩn kiểm định, các hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 Trong quá trình thực hiện EFA, ngoại trừ nhân tố INT5, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu và đều tải về đúng nhân tố gốc với hệ số tải nhân tố dao động từ 0,537 đến 0,871 Do vậy, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, nhân tố INT5 sẽ bị loại bỏ và nghiên cứu cần thực hiện phân tích nhân tố EFA và kiểm định KMO và Barlett lần 2 đối với các biến độc lập

Bảng 3.11: Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần 2 đối với biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,888

Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy Sig = 0,000 < 0,05; hệ số KMO = 0,888 > 0,5 rất cao và tổng phương sai trích = 66, 368% > 50% chứng tỏ phân tích EFA là thích hợp được sử dụng trong nghiên cứu này

Bảng 3.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 tương ứng với các biến độc lập

Kết quả kiểm định EFA cho 5 yếu tố lớn đánh giá mức độ ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội đã cho thấy toàn bộ 20/20 nhân tố được rút trích Theo tiêu chuẩn kiểm định, các hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 Trong quá trình thực hiện EFA, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu và đều tải về đúng nhân tố gốc với hệ số tải nhân tố dao động từ 0,557 đến 0,863

Bảng 3.13 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,834

Bảng 3.14: Kết quả phân tích EFA tương ứng với biến phụ thuộc

Kết quả kiểm định EFA cho biến phụ thuộc là “Ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội” đã cho thấy có 5 nhân tố được rút trích Các biến quan sát thuộc biến phụ thuộc đều tải về đúng nhân tố gốc với hệ số tải nhân tố dao động từ 0,755 đến 0,837 (lớn hơn 0,5) Hệ số KMO là 0,834 cao hơn mức cần đạt là 0,5 và Sig là 0,000 nhỏ hơn 0,05 Tổng phương sai trích đạt 62,232%

63 lớn hơn 60% Như vậy, thang đo EFA cho biến phụ thuộc là hoàn toàn phù hợp và đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo

=> Đồng thời, kết quả qua 2 lần kiểm định EFA cũng đã chứng minh các câu hỏi của mỗi biến hầu hết đều chỉ về cùng một biến tương ứng trong cùng một nhóm trừ INT5; do đó, những nhóm câu hỏi mà tác giả đưa ra trong bản khảo sát là tương đối đầy đủ và phù hợp, cần loại bỏ bớt câu hỏi INT5 thuộc biến quan sát INT.

Phân tích tương quan

Phân tích tương quan sẽ được thực hiện với 5 biến độc lập là Tính tương tác (INT), Tính cung cấp thông tin (INF), Tính giải trí (ENT), Tính nắm bắt xu hướng (TRE), Sự tin cậy (TRS) và 1 biến phụ thuộc là Ý định tham quan (TVI) nhằm đo lường mối liên hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Ngoài ra nghiên cứu cũng đồng thời phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ hoặc có thể là hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 3.15 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

INT INF ENT TRE TRS TVI

**Tương quan có ý nghĩa tại mức 0,01

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy giữa các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích tương quan giữa các biến được thực hiện để kiểm tra liên hệ giữa các biến thông qua hệ số tương quan Pearson (ký hiệu là r) Các hệ số tương quan trong bảng 3.13 cho thấy mối quan hệ giữa các biến tương đối hợp lý về hướng và mức độ Hầu hết các giá trị hệ số tương quan dao động trong khoảng từ 0,421 đến 0,602, nghĩa là đạt mức độ tương quan trung bình Bên cạnh đó, các hệ số tương quan đều mang dấu dương (+), nghĩa là các biến có mối quan hệ thuận chiều, theo đúng cơ sở lý thuyết Mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa và không có dấu hiệu bất thường Độ lớn của các hệ số tương quan đều nhỏ hơn 0,7 đảm bảo không

65 có hiện tượng đa cộng tuyến Đồng thời, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê khi Sig đều bằng 0,000 < 0,05 Như vậy, mẫu nghiên cứu là phù hợp để thực hiện kiểm định mối quan hệ giữa các biến.

Phân tích hồi quy đa biến

Để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook tới ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà Nội, tác giả đã đưa 5 biến độc lập là Tính tương tác (INT), Tính cung cấp thông tin (INF), Tính giải trí (ENT), Tính nắm bắt xu hướng (TRE) và Sự tin cậy (TRS) vào mô hình hồi quy với 1 biến phụ thuộc là Ý định tham quan (TVI) Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến với phần mềm SPSS 25

Với giả thuyết ban đầu cho mô hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tổng quát như sau:

TVI = 𝜷 0 + 𝜷 1 INT + 𝜷 2 INF + 𝜷 3 ENT + 𝜷 4 TRE + 𝜷 5 TRS + ei

• TVI: Ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn TP Hà

• Các hệ số (với i = 0 …10): Các hệ số hồi quy riêng phần

• INF: Tính cung cấp thông tin

• TRE: Tính nắm bắt xu hướng

Kết quả phân tích hồi quy thu được như sau:

Bảng 3.16 Kết quả phân tích ANOVA trong hồi quy

Bảng 3.17 Kết quả phân tích hồi quy

Các hệ số chuẩn hóa đạt được ở các mức ý nghĩa: *p

Tiêu đề	Ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên mạng xã hội Facebook đến ý định tham quan di tích lịch sử của gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội
Tác giả	Lưu Phương Thảo
Người hướng dẫn	ThS. Hoàng Trọng Trường
Trường học	Đại học Quốc gia Hà Nội
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	113
Dung lượng	1,23 MB