Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố vũng tàu

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Trong những năm gần đây, lượng khách du lịch đến Việt Nam ngày càng tăng, mở ra tiềm năng lớn cho sự phát triển của ngành du lịch Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách trong và ngoài nước, việc nâng cao sự hài lòng của họ là rất quan trọng Nếu không thỏa mãn nhu cầu, khách du lịch có thể không hài lòng, dẫn đến giảm tỷ lệ quay lại Do đó, cần tìm ra các yếu tố có thể cải thiện sự hài lòng của du khách, giúp họ chia sẻ và giới thiệu dịch vụ, từ đó khuyến khích họ quay trở lại Việt Nam, đặc biệt là Vũng Tàu, khi có nhu cầu du lịch.

Vũng Tàu là thành phố du lịch tiềm năng với bờ biển dài và nhiều khu du lịch đạt tiêu chuẩn năm sao Nơi đây có nhiều di tích lịch sử và văn hóa như ngọn Hải Đăng, Tượng Chúa Giesu, và Lễ hội Đình Thần Thắng Tam, thu hút đông đảo du khách Cơ sở hạ tầng của thành phố được đầu tư với kiến trúc độc đáo và giao thông thông thoáng, giúp giảm ùn tắc Sự kết hợp giữa điều kiện tự nhiên, danh thắng lịch sử và cơ sở hạ tầng hiện đại đã tạo nên sự phát triển vượt trội cho du lịch Vũng Tàu.

Từ đầu năm 2020 đến nay, ngành du lịch toàn cầu, bao gồm du lịch Việt Nam và Bà Rịa – Vũng Tàu, đã chịu tổn thất nặng nề do đại dịch Covid-19 Theo số liệu từ Ủy ban Nhân dân tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, trong 10 tháng đầu năm 2021, lượng khách đến tỉnh giảm 71,07%, chỉ đạt 2,56 triệu lượt, trong khi tổng thu từ hoạt động du lịch giảm 42,73%, chỉ còn 5.743 tỷ đồng Hơn 10.000 lao động trong ngành du lịch cũng bị ảnh hưởng, phải nghỉ việc hoặc tạm nghỉ, dẫn đến sự sụt giảm về doanh thu và lượt khách.

Để khắc phục khó khăn và hỗ trợ doanh nghiệp du lịch tại Bà Rịa – Vũng Tàu, tỉnh đã triển khai nhiều giải pháp đồng bộ nhằm phục hồi và phát triển ngành du lịch, với mục tiêu đưa du lịch trở thành một trong bốn trụ cột kinh tế theo Nghị quyết Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ VII Tuy nhiên, du lịch Vũng Tàu vẫn chưa phát triển đúng tiềm năng, với các sản phẩm du lịch tại bãi tắm và khu du lịch chưa hiệu quả Quy hoạch du lịch thiếu đồng bộ, kiến trúc manh mún và sản phẩm du lịch chưa đa dạng, thiếu tính mới và đặc trưng để cạnh tranh Các dịch vụ bổ trợ như mua sắm, giải trí, ẩm thực chưa đáp ứng nhu cầu thu hút du khách ở lại lâu hơn Số lượng khách quốc tế vẫn thấp và thời gian lưu trú của du khách chủ yếu chỉ trong hai ngày cuối tuần.

Năm 2022, Bà Rịa - Vũng Tàu đón 12,6 triệu lượt khách du lịch, tăng 262,86% so với năm trước, trong đó có hơn 158.000 lượt khách quốc tế Điều này cho thấy Vũng Tàu đang nỗ lực thu hút du khách Tuy nhiên, việc giữ chân du khách quay trở lại quan trọng hơn, vì chi phí duy trì khách hàng thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới, đặc biệt là khách quốc tế Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Vũng Tàu là cần thiết trong bối cảnh hiện nay.

Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trên toàn cầu về hành vi của khách du lịch tại các điểm đến Hsu và Huang (2010) đã xem xét tác động của động cơ, kinh nghiệm trước đó, cảm nhận hạn chế và thái độ đến ý định quay lại Hồng Kông của khách du lịch Trung Quốc Park và Njite (2010) nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi dự định của du khách tại đảo Jeju, Hàn Quốc Quintal và Polczynski (2010) kiểm tra mức độ hài lòng của sinh viên đại học Tây Úc về sức hấp dẫn, chất lượng, giá trị và rủi ro thấp ảnh hưởng đến ý định quay lại của họ Som và cộng sự (2012) xác định các yếu tố tác động đến du khách quay lại Sabah, Malaysia, trong khi Thiumsak và Ruangkanjanases (2016) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến du khách quốc tế quay trở lại Bangkok, Thái Lan.

Trong nước, cũng có : “ một số nghiên cứu cùng chủ đề với các kết quả khác nhau

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách tại Việt Nam Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012) xác định sự hài lòng có tác động gián tiếp đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế tại Nha Trang Hồ Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan (2012) nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng và ý định quay lại của khách nội địa tại Sóc Trăng Dương Quế Như và cộng sự (2013) xác định tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế Nguyễn Thị Lệ Hương và Phan Thanh Hoàn (2020) đo lường ảnh hưởng của các yếu tố tại Huế tới ý định quay lại của du khách Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Thị Kim Ngân (2021) kiểm định mức độ tác động của hình ảnh điểm đến đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu Cuối cùng, Nguyễn Phương Tường Lan và Nguyễn Văn Thích (2021) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch Bình Quới của du khách nội địa.

Mặc dù có nhiều nghiên cứu toàn cầu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quay trở lại của du khách, việc áp dụng chúng vào bối cảnh du lịch Việt Nam gặp khó khăn do sự khác biệt về văn hóa, xã hội và kinh tế Đặc biệt, các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế tại Bà Rịa - Vũng Tàu, một địa phương tiềm năng, vẫn chưa được nghiên cứu sâu, nhất là sau đại dịch COVID-19 Vì vậy, việc nghiên cứu chủ đề này không chỉ có ý nghĩa khoa học mà còn thực tiễn Từ đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu” cho luận văn của mình.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế tại thành phố Vũng Tàu.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để : “ đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể như sau:”

- Mục tiêu 1: “ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu.”

- Mục tiêu 2: “ Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu.”

- Mục tiêu 3: “ Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu.”

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các : “ yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu.”

Phạm vi đối tượng khảo sát: Khách du lịch quốc tế đến tham quan và lưu trú trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

Phạm vi về không gian: địa bàn thành phố Vũng Tàu

Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2019 đến năm 2022, trong khi dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát vào tháng 01/2023.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia du lịch nhằm điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại Vũng Tàu Tác giả chủ trì thảo luận theo kịch bản đã chuẩn bị, từ đó đánh giá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu, tham khảo ý kiến chuyên gia để hoàn thiện thang đo và xây dựng bảng câu hỏi.

Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp các du khách quốc tế đến Vũng Tàu thông qua phiếu khảo sát Sau khi thu thập dữ liệu, phần mềm SPSS 26.0 được sử dụng để phân tích, bao gồm mã hóa dữ liệu, thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu.

Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế tại thành phố Vũng Tàu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó Kết quả có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tương lai về hành vi và ý định hành vi của du khách tại các điểm đến du lịch khác trong và ngoài tỉnh Các nhà nghiên cứu có thể lặp lại mô hình nghiên cứu này ở các không gian và lĩnh vực khác.

Nghiên cứu này cung cấp cơ sở quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành du lịch, giúp họ xây dựng các chiến lược hiệu quả để thu hút du khách quốc tế trở lại Điều này không chỉ hỗ trợ sự phát triển bền vững của doanh nghiệp mà còn là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết cấu đề tài

Luận văn có kết cấu gồm 5 chương:

Chương 1 Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Hàm ý quản trị đề xuất

Việc thu hút du khách quay trở lại sau đại dịch Covid-19 ngày càng trở nên quan trọng, vì chi phí giữ chân khách hàng thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới, đặc biệt là du khách quốc tế Chương một của nghiên cứu này sẽ trình bày tổng quan về đề tài, bao gồm lý do lựa chọn, mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của đề tài.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Một số khái niệm liên quan về du lịch

Ngày nay, du lịch được coi là một ngành công nghiệp không khói siêu lợi nhuận, đóng góp vào xuất khẩu sản phẩm tại chỗ và là một trong những ngành kinh tế hàng đầu của nhiều quốc gia Hoạt động du lịch không chỉ mang tính chất kinh tế mà còn thể hiện rõ đặc điểm của lĩnh vực xã hội học.

Theo Luật Du lịch 2017, du lịch được định nghĩa là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ra ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm, nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu và khám phá tài nguyên du lịch, hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư và khai thác phục vụ cho khách du lịch.

Theo Điều 3, mục 5 của Luật Du lịch Việt Nam năm 2017, sản phẩm du lịch được định nghĩa là tập hợp các dịch vụ được khai thác từ giá trị tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.

Khách du lịch là những cá nhân rời khỏi môi trường sống quen thuộc để khám phá một địa điểm mới trong thời gian dưới 12 tháng Mục đích chính của chuyến đi thường là tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hoặc các hoạt động khác không liên quan đến việc kiếm thu nhập tại nơi đến (Quốc hội, 2017).

Theo Luật Du lịch Việt Nam 2017, khách du lịch bao gồm khách nội địa, khách quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam, trong khi khách quốc tế là người nước ngoài và người Việt Nam định cư ở nước ngoài Điểm đến du lịch được định nghĩa là khu vực mà khách du lịch lưu trú ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm và dịch vụ du lịch, tài nguyên thu hút khách, có ranh giới hành chính và hình ảnh nhận diện để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường (UNWTO, 2007).

2.1.2 Du lịch lặp lại và ý định quay lại du lịch

Theo Kozak (2002), động cơ được hiểu là yếu tố tâm lý liên quan đến nhu cầu và hành vi để đáp ứng những nhu cầu đó Việc nghiên cứu động cơ giúp trả lời câu hỏi về lý do và cách thức con người hành động Động cơ du lịch là những lý do cơ bản thúc đẩy hành vi du lịch, đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ quá trình ra quyết định của du khách, cũng như đánh giá sự hài lòng và kỳ vọng của họ trong tương lai.

Hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm du lịch, theo Lee và Sparks (2009), bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và phản ứng sau khi mua dịch vụ Hành vi này bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như kinh tế, chính trị, tiếp thị, kinh nghiệm, công nghệ, và các yếu tố xã hội như nhân khẩu học và lối sống Đặng Thị Thanh Loan (2016) cho rằng hành vi du lịch là một dạng hành vi tiêu dùng thú vị nhưng khó nghiên cứu Theo Knowles và cộng sự (2001), khách hàng trong lĩnh vực du lịch ngày càng đa dạng, yêu cầu chất lượng cao hơn và có ý thức hơn về sự phức tạp của dịch vụ.

2.1.2.3 Hành vi du lịch lặp lại

Hành vi mua lặp lại được định nghĩa là tình huống mà một người mua một sản phẩm nhiều lần (Ehrenberg, 1987) Theo Crotts (1999), mua lặp lại là quyết định thói quen của người tiêu dùng đối với một thương hiệu mà không cần có sự gắn bó hay cam kết Trong lĩnh vực du lịch, Huang và Hsu (2006) cho rằng du lịch lặp lại xảy ra khi một người quay lại một điểm đến nhiều lần Điều này được xem là yếu tố tiềm năng phản ánh lòng trung thành với điểm đến (Oppermann, 1998).

2.1.2.4 Ý định quay lại du lịch Ý định : “ quay lại của du khách là một hành vi chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng Trong du lịch, việc quay trở lại một điểm đến đã từng đến trước đó của du khách có ý nghĩa vô cùng quan trọng, Vai trò quan trọng hơn nữa của việc quay lại một điểm đến là tạo ra dòng chảy du lịch quốc tế, tức là chuyến viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách sẽ thực hiện việc quay lại điểm đến trong tương lai (Seoho và cộng sự, 2006)

Việc quay trở lại một điểm đến du lịch bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau, với ý định mua lại dịch vụ du lịch hoặc giải trí được coi là tiền đề cho hành vi du lịch Theo Moutinho (1987), ý định quay lại là rất quan trọng trong lĩnh vực này Shoemaker và Lewis (1999) nhấn mạnh rằng việc mua lặp lại không chỉ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng mà còn tạo ra sự truyền miệng tích cực, trong khi Seoho và cộng sự (2006) cho rằng việc quay trở lại có thể tạo ra dòng chảy du lịch quốc tế Chuyến viếng thăm hiện tại có thể tạo động lực cho du khách quay lại điểm đến trong tương lai, như được chỉ ra bởi Dương Quế Như và cộng sự (2013).

Theo Kozak (2002), nhiều du khách có xu hướng quay lại một điểm đến nếu họ hài lòng với trải nghiệm lần đầu Milman và Pizam (1995) chỉ ra rằng du khách đã có kinh nghiệm tích cực tại một điểm đến có khả năng quay lại cao hơn so với những người chỉ biết đến mà chưa từng đến thăm Hơn nữa, Gitelson và Crompton (trích dẫn bởi Dương Quế Như và cộng sự, 2014) nhấn mạnh rằng ý định quay trở lại một điểm đến không chỉ đơn thuần là việc mua sắm lặp lại tại một cửa hàng, mà còn mang ý nghĩa sâu sắc hơn.

Lòng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ được xác định qua hành động mua lặp lại, tuy nhiên, trong trường hợp du lịch, chi phí kỳ nghỉ thường rất cao, khiến du khách phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định quay lại một địa điểm nào đó.

(2) Quyết định du lịch không phải là một quyết định tự phát, thất thường như quyết định mua một hàng hóa nào đó,

Du lịch là một sản phẩm vô hình, do đó, việc quyết định quay trở lại hay giới thiệu cho người khác đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về trải nghiệm này.

Trong ngành du lịch, du khách thường không quay lại một điểm đến nhiều lần vì nhiều lý do, bao gồm mong muốn khám phá những địa điểm mới và tìm kiếm những trải nghiệm khác biệt mà bạn bè chưa từng trải qua.

Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết Hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển từ năm 1975, đã được điều chỉnh và mở rộng qua thời gian Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, đồng thời dự đoán ý định hành vi của con người TRA nhấn mạnh rằng ý định thực hiện hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn mực xã hội.

2) Chuẩn chủ quan hay tác động, quan điểm của xã hội đối với hành vi đó Theo đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan được định nghĩa như sau:”

Thái độ đối với hành vi là sự thể hiện ý kiến chung của một cá nhân về việc đồng tình hay phản đối một hành vi cụ thể nào đó.

Chuẩn chủ quan đề cập đến nhận thức của một cá nhân về những quan điểm của những người quan trọng xung quanh họ, liên quan đến việc thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể.

Mô hình TRA có một số hạn chế đáng chú ý Hạn chế lớn nhất là sự nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn, khi mà thái độ thường bị hiểu nhầm thành tiêu chuẩn và ngược lại Thứ hai, nếu một người có ý định hành động, họ có thể tự do thực hiện mà không bị giới hạn nào Điều này cho thấy Thuyết hành động hợp lý TRA gặp khó khăn trong việc dự đoán hành vi của người dùng, vì các yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của họ.

Mô hình : “ Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) thể hiện theo Hình 2.1 như sau:”

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991 là một lý thuyết mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (TRA), nhằm khắc phục những hạn chế của TRA TPB bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi, tương tự như thuyết hành động hợp lý.

Thuyết hành vi dự định nhấn mạnh rằng hành vi cá nhân bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, ảnh hưởng xã hội hay chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng của cá nhân trong việc đánh giá mức độ khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện hành vi, tức là khả năng tự thực hiện hành động của chính mình.

Theo TPB, nếu một cá nhân nhận thức đúng mức kiểm soát hành vi của mình, điều này sẽ dự báo chính xác hành vi của họ Mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) minh họa khái niệm này.

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vị dự định TPB

2.2.3 Ứng dụng thuyết TRA và TPB trong hành nghiên cứu về ý định của khách du lịch

Nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết hành vi dự định để dự đoán và hiểu ý định của khách du lịch tham gia vào các hoạt động giải trí Họ đã chứng minh rằng lý thuyết này có thể hiệu quả trong việc dự đoán và giải thích hành vi tham gia vào các hoạt động giải trí đa dạng.

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) chỉ ra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các dự định hành vi tương lai (Brencic và Dmitrovic, 2010; Chi và Qu, 2008; March và Woodside, 2005; Yoon và Uysal, 2005) Theo Prayag (2009), nghiên cứu về hành vi dự định trong lĩnh vực du lịch cho thấy rằng khi du khách cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu trải nghiệm tích cực của mình cho người khác.

(1998) đã tán thành quan điểm kết luận mang tính qui luật này và khẳng định nếu không có ý định người ta sẽ không hành động gì cả.”

Ajzen và Driver (1992) nhấn mạnh rằng lý thuyết hành vi dự định có thể áp dụng cho nhiều hoạt động giải trí khác nhau Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng lý thuyết này có khả năng dự đoán và giải thích ý định tham gia vào các hoạt động như chạy bộ, leo núi, chèo thuyền, và tham gia các lớp học khiêu vũ Hrubes và cộng sự (2001) cũng áp dụng lý thuyết này để nghiên cứu ý định săn bắn, cho thấy rằng thái độ, chuẩn chủ quan, và nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định này Những phát hiện này khẳng định hiệu quả của lý thuyết hành vi dự định trong việc dự đoán hành vi tham gia các hoạt động giải trí.

Nhiều nghiên cứu đã áp dụng và mở rộng lý thuyết hành vi dự định để dự đoán ý định của du khách tham gia các loại hình du lịch Các nghiên cứu này khẳng định rằng lý thuyết hành vi dự định có thể giúp hiểu rõ hơn về ý định hành vi của du khách Học giả Han và cộng sự (2011) đã mở rộng lý thuyết này bằng cách bổ sung các biến khác để dự đoán ý định quay lại Hàn Quốc của du khách Trung Quốc Tương tự, Lam và Hsu (2006) đã sử dụng cấu trúc cốt lõi của TPB để dự đoán ý định quay lại của khách du lịch Đài Loan đến Hồng Kông, phát hiện rằng nhận thức kiểm soát hành vi và hành vi trong quá khứ có liên quan đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch (Hsu và Huang, 2010).

Lược khảo các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu của Hsu và Huang (2010) đã điều tra ảnh hưởng của động cơ du lịch, kinh nghiệm quá khứ, giá trị nhận thức và thái độ đến ý định quay lại của khách du lịch Trung Quốc đối với Hồng Kông Nghiên cứu này được phát triển và thử nghiệm để kiểm tra tác động của các yếu tố như động cơ, kinh nghiệm trước đó, hạn chế cảm nhận và thái độ đến ý định quay lại Dữ liệu được thu thập thông qua các cuộc phỏng vấn qua điện thoại.

Nghiên cứu tại Bắc Kinh sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy động cơ mua sắm ảnh hưởng tích cực đến ý định trở lại của khách du lịch Bắc Kinh đến Hồng Kông Bên cạnh đó, kinh nghiệm quá khứ, được đo bằng số lần tham quan trước, cũng có tác động tích cực đến ý định quay trở lại của họ.

Nghiên cứu của Park và Njite (2010) khám phá mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi dự định của du khách tại đảo Jeju, Hàn Quốc Hình ảnh điểm đến được đo lường qua bốn yếu tố chính: môi trường, sự thu hút của điểm đến, giá trị đồng tiền và khí hậu Các tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu để kiểm định ảnh hưởng của các thành phần này đến sự hài lòng của du khách, từ đó tác động đến ý định quay trở lại của họ.

Quintal và Polczynski (2010) đã nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đại học Tây Úc về sức hấp dẫn, chất lượng, giá trị và rủi ro thấp ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch Nghiên cứu thu thập 228 bảng câu hỏi từ sinh viên và đạt tỷ lệ phản hồi 60% Kết quả cho thấy sự hài lòng với sức hấp dẫn, chất lượng và giá trị của điểm đến có tác động tích cực đến ý định quay lại Phát hiện quan trọng là nhận thức đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Tương tự, Som và cộng sự (2012) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến du khách quay lại Sabah, Malaysia, với 105 du khách được khảo sát tại sân bay quốc tế Kota Kinabalu Nghiên cứu chỉ ra rằng “hình ảnh điểm đến” và “sự thư giãn và giải trí” là những yếu tố quan trọng nhất, và những du khách trung thành với Sabah có ý định quay lại và đề xuất điểm đến này cho kỳ nghỉ.

Nghiên cứu của Thiumsak và Ruangkanjanases (2016) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế tại Bangkok, Thái Lan Mặc dù tập trung vào du khách quốc tế, nghiên cứu cũng cung cấp cơ sở lý thuyết cho các yếu tố tác động đến du khách nội địa Kết quả cho thấy có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại Bangkok, bao gồm: (1) Cảm nhận sự hài lòng về thuộc tính điểm đến, (2) Sự hài lòng tổng thể, (3) Nhận thức sự hấp dẫn của điểm đến, (4) Hình ảnh tổng thể của điểm đến, và (5) Động cơ của khách du lịch.

Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012) đã kiểm định các ảnh hưởng gián tiếp đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với Nha Trang, thông qua sự hài lòng từ các nhân tố môi trường, văn hóa, xã hội, ẩm thực, vui chơi giải trí, cơ sở vật chất và xu hướng tìm kiếm sự khác biệt Nghiên cứu dựa trên 201 mẫu điều tra và áp dụng phương pháp phân tích CFA, SEM để đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo Kết quả cho thấy, ngoại trừ hai nhân tố vui chơi giải trí và cơ sở vật chất không có tác động ý nghĩa đến sự hài lòng, các nhân tố còn lại đều có ảnh hưởng dương gián tiếp đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực thông qua sự hài lòng.

Hồ Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan (2012) đã nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng và sẵn lòng quay lại của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng Nghiên cứu chỉ ra bảy yếu tố quan trọng, bao gồm: đa dạng các hoạt động tham gia, hàng lưu niệm và sản vật địa phương, cơ sở ăn uống, sự thân thiện của người địa phương, thông tin về điểm du lịch, an ninh và trật tự, cùng với các hoạt động mua sắm đa dạng Đặc biệt, yếu tố "đa dạng các hoạt động để tham gia" được xác định là có tác động mạnh nhất đến sự quay lại của khách du lịch.

Dương Quế Như và cộng sự (2013) đã nghiên cứu tác động của các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến Việt Nam đối với ý định quay trở lại của du khách quốc tế Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp thu mẫu thuận tiện tại các địa điểm du lịch nổi bật ở Thành phố Hồ Chí Minh, với 100 mẫu du khách quốc tế nói tiếng Anh, lần đầu đến Việt Nam với mục đích du lịch Phỏng vấn được thực hiện ở nhiều thời điểm và địa điểm khác nhau, đảm bảo tính đại diện cho tổng thể du khách quốc tế Phân tích nhân tố đã xác định 6 yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến Việt Nam, bao gồm: Nét hấp dẫn về văn hóa, ẩm thực; Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật; Chính trị và cơ sở hạ tầng du lịch; Môi trường kinh tế, xã hội; Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ; và Bầu không khí của điểm đến Kết quả cho thấy, hai yếu tố Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ, cùng với Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, có tác động mạnh nhất đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế.

Nguyễn Thị Lệ Hương và Phan Thanh Hoàn (2020) đã tiến hành nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại của du khách, dựa trên 660 bảng hỏi Kết quả phân tích hồi quy Logistic cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định này bao gồm Sức hấp dẫn văn hóa lịch sử, Hình ảnh tổng thể, Môi trường du lịch và Giao thông thuận tiện Nghiên cứu khuyến nghị cần tiếp tục phát huy và cải thiện các thuộc tính của bốn yếu tố này, đồng thời thực hiện các chính sách thu hút đầu tư du lịch hấp dẫn nhằm nâng cao vai trò của Sức hấp dẫn tự nhiên và Cơ sở hạ tầng du lịch, từ đó gia tăng ý định quay trở lại của du khách đối với điểm đến Huế.

Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn Lê Thùy Liên (2020) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách tại Tiền Giang Nghiên cứu cho thấy đặc điểm tự nhiên, an ninh an toàn, cơ sở hạ tầng và giải trí có tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Du khách cảm thấy hài lòng khi nhận được giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận tích cực Tuy nhiên, ý định quay lại Tiền Giang chỉ bị ảnh hưởng bởi hình ảnh điểm đến và sự hài lòng, không bị tác động bởi giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận.

Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Thị Kim Ngân (2021) đã khảo sát 398 du khách để kiểm định mức độ tác động của các yếu tố hình ảnh điểm đến đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu Sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy bội qua SPSS, nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại, bao gồm Môi trường (EN), Cơ sở hạ tầng (INF), Khả năng tiếp cận (AC), Hoạt động vui chơi giải trí (LE), Hợp túi tiền (PV), Bầu không khí du lịch (AMP) và Ẩm thực (LF) Kết quả nghiên cứu cung cấp các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp du lịch nhằm xây dựng chính sách kinh doanh hiệu quả và thu hút khách du lịch.

Nghiên cứu của Nguyễn Phương Tường Lan và Nguyễn Văn Thích (2021) xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm du lịch Bình Quới của du khách nội địa, bao gồm sự hợp lý của giá cả, hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên, cơ sở hạ tầng du lịch, ẩm thực và con người, cùng với dịch vụ giải trí Dựa trên mẫu 300 khách du lịch nội địa, nghiên cứu áp dụng các phương pháp định tính và định lượng, như thảo luận nhóm và phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng nhằm thu hút khách du lịch quay trở lại khu du lịch Bình Quới trong tương lai.

Nghiên cứu của Dương Thị Ánh Tiên và cộng sự (2021) phân tích ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến ý định quay lại Quảng Ngãi của du khách, với mẫu khảo sát 250 người trong thời gian từ tháng 4 đến tháng 6/2020 Kết quả cho thấy có 6 yếu tố tích cực tác động đến ý định trở lại, bao gồm sự khác biệt, vui chơi giải trí, ẩm thực, an toàn, môi trường và văn hóa xã hội Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của sự khác biệt độc đáo và hoạt động giải trí trong việc thu hút du khách quay lại Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh điểm đến, từ đó gia tăng ý định quay lại của du khách.

Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu tiêu biểu cùng các yếu tố ảnh hưởng

Stt Tác giả Năm Địa điểm nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng

Hạ tầng du lịch Dịch vụ giải trí Giá trị văn hoá, lịch sử và nghệ thuật Các yếu tố về chính trị và kinh tế

Huang 2010 Hồng Kông Động cơ về mua sắm

Sự thu hút của điểm đến Giá trị của đồng tiền Khí hậu

Sức hấp dẫn điểm đến Chất lượng điểm đến Giá trị điểm đến

5 Som và cộng sự 2012 Malaysia Hình ảnh điểm đến

Sự thư giãn và giải trí

Cảm nhận sự hài lòng về thuộc tính điểm đến

Sự hài lòng tổng thể sự hấp dẫn của điểm đến Hình ảnh tổng thể của điểm đến Động cơ du lịch

Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm

Môi trường Văn hóa và xã hội Ẩm thực

Xu hướng tìm kiếm sự khác biệt

2012 Sóc Trăng Đa dạng các hoạt động để tham gia Hàng lưu niệm/ Sản vật địa phương

Cơ sở ăn uống Người địa phương thân thiện Thông tin về điểm du lịch

An ninh – trật tự, an toàn Các hoạt động mua sắm đa dạng

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2022)

Mặc dù có nhiều nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quay trở lại của du khách, việc áp dụng các mô hình và lý thuyết này vào bối cảnh du lịch Việt Nam gặp khó khăn do sự khác biệt về văn hóa, xã hội và kinh tế Do đó, cần có những nghiên cứu chuyên sâu hơn để hiểu rõ hơn về hành vi của du khách tại Việt Nam.

Stt Tác giả Năm Địa điểm nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng

Sức hấp dẫn văn hóa lịch sử Hình ảnh tổng thể

Môi trường du lịch Giao thông thuận tiện

Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn

2020 Tiền Giang Đặc điểm tự nhiên

Cơ sở hạ tầng Giải trí

Cơ sở hạ tầng Khả năng tiếp cận Hoạt động vui chơi giải trí Hợp túi tiền

Bầu không khí du lịch Ẩm thực

Sự hợp lý của giá cả Hình ảnh điểm đến Môi trường tự nhiên

Cơ sở hạ tầng du lịch Ẩm thực và con người Dịch vụ giải trí

Dương Thị Ánh Tiên và cộng sự

Sự khác biệt Vui chơi giải trí Ẩm thực

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế tại Bà Rịa - Vũng Tàu, đặc biệt trong bối cảnh sau đại dịch COVID-19, là một khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây Các yếu tố như an toàn, môi trường và văn hóa xã hội cần được xem xét để hiểu rõ hơn về sự hấp dẫn của địa phương này đối với du khách Việc nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa khoa học mà còn mang tính thực tiễn cao, giúp thúc đẩy du lịch tại thành phố Vũng Tàu.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nước, bài viết tập trung vào những yếu tố điển hình và lặp lại nhiều lần, phù hợp với điều kiện tại Việt Nam Đặc biệt, các yếu tố trong mô hình của Dương Thị Ánh Tiên và cộng sự được nhấn mạnh, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về ứng dụng thực tiễn trong bối cảnh địa phương.

Vào năm 2021, tác giả đã kế thừa và đề xuất 7 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu.

(1) Môi trường tự nhiên, (2) Văn hóa xã hội, (3) Cơ sở hạ tầng, (4) An ninh - an toàn, (5) Ẩm thực, (6) Vui chơi giải trí và (7) Sự hợp lý của giá cả.”

Mô hình nghiên cứu theo Hình 2.3 như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2023)

Các khái niệm nghiên cứu được định nghĩa như sau:

Cơ sở hạ tầng Ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế Văn hóa xã hội

Vui chơi giải trí Ẩm thực

Sự hợp lý của giá cả

Môi trường tự nhiên bao gồm những hình ảnh tuyệt đẹp của thiên nhiên, với các yếu tố như vị trí địa lý, cảnh quan, khí hậu và những đặc trưng riêng biệt Nó bao hàm tất cả những gì tồn tại trong tự nhiên mà không bị con người tác động hay tạo ra (Buhalis, 2000).

Văn hóa xã hội bao gồm phong tục tập quán, lịch sử và các sự kiện văn hóa đặc trưng, như lễ hội, gặp gỡ nghệ nhân làng nghề, và thưởng thức các câu chuyện thần thoại từ người dân địa phương Ngoài ra, du khách còn có cơ hội xem các buổi biểu diễn nghệ thuật độc đáo (Yu và Littrell, 2003).

Cơ sở hạ tầng là tập hợp các phương tiện phục vụ cho nhu cầu của con người, có ảnh hưởng sâu rộng về cả thời gian lẫn không gian, bao gồm các yếu tố như đường sá, hệ thống điện, nước và Internet (Yates và Maanen, 2001).

An ninh và an toàn là yếu tố quan trọng để bảo vệ du khách tại các điểm đến, liên quan đến việc đảm bảo an toàn tài sản và tính mạng (Ngô Thái Hưng, 2017) Ẩm thực, với những món ăn đặc trưng và nổi tiếng, không chỉ làm phong phú thêm trải nghiệm du lịch mà còn tăng cường sức hấp dẫn cho hoạt động xúc tiến du lịch (Blasco và cộng sự, 2014).

Vui chơi giải trí là những hoạt động mà con người thực hiện để thư giãn và tận hưởng thời gian rảnh rỗi, bao gồm các sở thích cá nhân khi không làm việc hoặc học tập Trong bối cảnh du lịch, các hoạt động này thường bao gồm mua sắm, thể thao, cuộc sống về đêm, nhạc nước và bơi lặn.

Giá cả hợp lý là cảm nhận của khách hàng về mức chi phí mà họ sẵn sàng trả để nhận được lợi ích từ sản phẩm hoặc dịch vụ, đồng thời phản ánh mức độ và chất lượng dịch vụ (Berry và Parasuraman, 1991) Ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đề cập đến hành vi của khách du lịch nước ngoài trong việc trở lại một điểm đến nhiều lần (Huang và Hsu, 2006).

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Cảnh quan và môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du khách, ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của ngành du lịch (Kim và Richardson, 2003).

Môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Theo nghiên cứu của Buhalis, yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách du lịch.

Môi trường sạch đẹp không chỉ tạo ấn tượng tích cực cho du khách mà còn làm tăng khả năng họ quay lại Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012) đã chứng minh rằng năng lực cạnh tranh vượt trội của Nha Trang trong việc thu hút và duy trì lòng trung thành của du khách quốc tế phụ thuộc vào các yếu tố môi trường tự nhiên Dựa trên nhận định này, tác giả đưa ra giả thuyết H1.

- Giả thuyết H1 : Môi trường tự nhiên có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu

Du khách thường bị thu hút bởi các sự kiện văn hóa đặc trưng của địa phương, như lễ hội bắp quốc gia và lễ hội khinh khí cầu, điều này nhấn mạnh vai trò quan trọng của văn hóa và xã hội trong việc tạo ra sự hài lòng cho họ Ngoài ra, nhiều du khách còn tìm đến những thành phố với mục đích tôn giáo, tham quan các nhà thờ lớn, nhà thờ hồi giáo và đền thờ địa phương Do đó, văn hóa và xã hội được nhìn nhận từ nhiều góc độ khác nhau, với mong muốn của du khách là trải nghiệm những nét đặc trưng văn hóa tại điểm đến.

Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết H2 như sau: ”

- Giả thuyết H2 : Văn hóa xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu

Cơ sở hạ tầng du lịch bao gồm cả hạ tầng chung như dịch vụ y tế và viễn thông, cũng như hạ tầng đặc thù như nhà ở, nhà hàng và khách sạn Đặc biệt, hệ thống giao thông, phương tiện vận chuyển, khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí và điểm mua sắm là những yếu tố quan trọng nhất mà du khách quan tâm Hệ thống hạ tầng cần đảm bảo sự hiện đại, thuận tiện, lịch sự và an toàn đạt tiêu chuẩn quốc tế (Buhalis, 2000) Đánh giá cơ sở hạ tầng du lịch còn phụ thuộc vào khả năng tiếp cận điểm đến qua phương tiện giao thông công cộng, chất lượng đường sá và các khu nghỉ dưỡng (Morton).

Yếu tố đánh giá chất lượng và khả năng thỏa mãn nhu cầu của du khách có ảnh hưởng lớn đến ý định quay lại của họ Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H3 như sau:

- Giả thuyết H3 : Cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu

Mawby và cộng sự (2000) chỉ ra rằng du khách từng trải qua vấn đề an toàn trong chuyến đi sẽ lo lắng cho phần còn lại của hành trình và có xu hướng không quay lại, thậm chí hạn chế du lịch Brunt và Shepherd (2004) cũng đồng tình rằng những du khách là nạn nhân của tệ nạn trong du lịch thường cân nhắc kỹ lưỡng cho các quyết định du lịch tiếp theo An ninh và an toàn không chỉ gia tăng sự hài lòng của du khách mà còn xây dựng hình ảnh điểm đến thân thiện và an toàn, tạo động lực cho họ quay lại Tại Việt Nam, Nguyễn Trọng Nhân (2013) nhấn mạnh rằng an toàn và an ninh rất quan trọng đối với sự hài lòng và ý định trở lại của khách du lịch; khi cảm thấy không an toàn, du khách có thể xem xét lại ý định quay lại điểm đến Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 26.0.

Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Khảo sát chính thức (239 người) Kiểm định độ tin cậy thang đo

Mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết, mô hình với các biến quan sát đã được xây dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Tuy nhiên, mô hình và các thang đo này cần được điều chỉnh để phù hợp với không gian nghiên cứu thông qua nghiên cứu định tính với 10 chuyên gia trong tháng 12/2022 Sau khi điều chỉnh, thang đo nháp sẽ trở thành thang đo sơ bộ Bảng khảo sát sơ bộ từ thang đo này sẽ được phát cho 10 du khách nước ngoài để tiến hành phỏng vấn thử, nhằm đánh giá tính phù hợp về nội dung và hình thức của bảng khảo sát.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu được thực hiện nhằm định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách du lịch quốc tế đến tham quan và lưu trú tại thành phố Vũng Tàu Phương pháp nghiên cứu sử dụng bảng khảo sát chính thức, được xây dựng từ thang đo chuẩn, và áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong tháng 01/2023.

Các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá Những thang đo đạt yêu cầu sẽ được phân tích tương quan qua hệ số tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội Quy trình và tiến độ nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và Bảng 3.1.

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu

Bước Phương pháp nghiên cứu

Kỹ thuật thu thập dữ liệu

1 Định tính Thảo luận nhóm Tháng 12/2022 Online

Tháng 01/2023 Các khách sạn lưu trú

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu, đồng thời xây dựng thang đo các biến quan sát để đo lường khái niệm này Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch.

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Mô hình nghiên cứu về ý định quay trở lại được xây dựng dựa trên 07 yếu tố ảnh hưởng, cùng với các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được hình thành qua thang đo nháp.

Mô hình và các thang đo được xây dựng và kiểm định tại các quốc gia phát triển có sự khác biệt lớn so với điều kiện tại Việt Nam Phương pháp nghiên cứu thảo luận nhóm, theo Churchill (1979), là công cụ phù hợp để điều chỉnh mô hình và thang đo Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia nhằm điều chỉnh cho phù hợp với trường hợp tại thành phố Vũng Tàu.

Nội dung thảo luận nhóm

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu, đồng thời điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo để đo lường ý định quay trở lại và các yếu tố tác động Nhóm thảo luận gồm 10 chuyên gia có kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý du lịch, bao gồm 2 đại diện từ Sở Du lịch tỉnh Bà Rịa.

- Vũng Tàu, 04 đại diện tại các khách sạn lớn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu và

04 giảng viên Khoa Du lịch – Sức khỏe trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu.”

Phương pháp tổ chức phỏng vấn:

Trước khi tổ chức buổi thảo luận nhóm, các đối tượng được mời sẽ được liên hệ để xác định khả năng tham gia và thống nhất thời gian, địa điểm cho cuộc thảo luận.

Buổi thảo luận nhóm được tổ chức dưới hình thức tọa đàm trực tuyến trên phần mềm Microsoft Teams, nơi các thành viên tham gia cùng tác giả trao đổi tự nhiên về ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu và các yếu tố ảnh hưởng Toàn bộ quá trình thảo luận đã được ghi chép lại một cách đầy đủ.

Buổi tọa đàm tập trung vào việc thảo luận về ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này.

Tác giả đã áp dụng dàn bài thảo luận cùng với các câu hỏi mở nhằm khuyến khích người được hỏi tự do bày tỏ ý kiến và sử dụng ngôn ngữ cá nhân của họ trong phần trình bày.

Dữ liệu thu thập từ buổi thảo luận nhóm đã được tổng hợp để rút ra những kết luận quan trọng về các vấn đề liên quan đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu Mục tiêu là xác định lại các yếu tố ảnh hưởng đến ý định này và điều chỉnh thang đo các biến quan sát để đo lường khái niệm một cách chính xác hơn.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình

Kết quả từ thảo luận nhóm bảng 3.2 cho thấy rằng các thành viên đều nhận thức rõ về ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu Tất cả 10 thành viên trong nhóm đều đồng thuận rằng các yếu tố được tác giả đề cập trong quá trình thảo luận là đầy đủ, bao gồm: (1) Môi trường tự nhiên, (2) Văn hóa xã hội.

Cơ sở hạ tầng, an ninh - an toàn, ẩm thực, vui chơi giải trí và sự hợp lý của giá cả là 5 yếu tố quan trọng trong mô hình đề xuất Nhóm thảo luận đã nhất trí giữ nguyên 7 yếu tố này, không thay đổi, không bỏ bớt hay bổ sung thêm yếu tố mới.

Bảng 3.2: Kết quả thảo luận các yếu tố trong mô hình

Yếu tố Đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến

An ninh - an toàn 10 0 0 Ẩm thực 9 0 1

Sự hợp lý của giá cả 10 0 0

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)

3.2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo

Kết quả từ thảo luận nhóm cho thấy việc điều chỉnh thang đo các biến quan sát là cần thiết để đo lường ý định quay trở lại và các yếu tố ảnh hưởng Thang đo nháp được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đây và đã được điều chỉnh thành thang đo sơ bộ thông qua ý kiến của các chuyên gia Để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tác giả áp dụng thang đo Likert 5 mức độ, trong đó các mức độ được sắp xếp từ nhỏ đến lớn, với số lớn hơn thể hiện mức độ đồng ý cao hơn với các phát biểu tương ứng.

Bảng 3.3: Thang đo Likert 5 mức độ

Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

(Nguồn: Likert, 1932) Thang đo Môi trường tự nhiên

Thang đo : “ Môi trường tự nhiên (kí hiệu: MT) sau điều chỉnh được đo lường bởi

Bài viết đề cập đến bốn biến quan sát, ký hiệu là MT1, MT2, MT3 và MT4, được sử dụng để đo lường khái niệm Môi trường tự nhiên trong nghiên cứu Các biến này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Kim và Richardson (2003).

Bảng 3.4: Thang đo Môi trường tự nhiên

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

MT1 Phong cảnh thành phố hữu tình

MT2 Thành phố có nhiều bãi tắm đẹp

MT3 Không khí thành phố trong lành

MT4 Bầu không khí chưa bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi rác thải và đô thị hóa

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính) Thang đo Văn hóa xã hội

Văn hóa xã hội (ký hiệu: VH) được đo lường thông qua bốn biến quan sát là VH1, VH2, VH3 và VH4 Các biến này được lựa chọn dựa trên nghiên cứu của Formica và Murrmann (1998) cũng như Yu và Littrell (2003), nhằm phản ánh khái niệm Văn hóa xã hội trong nghiên cứu hiện tại.

Bảng 3.5: Thang đo Văn hóa xã hội

VH1 Lễ hội dân gian hấp dẫn

VH2 Các ngôi chùa/ tượng Phật thu hút

VH3 Các bảo tàng đậm nét lịch sử/văn hoá

VH4 Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính) Thang đo Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng (CS) sau điều chỉnh được đánh giá qua 04 biến quan sát: CS1, CS2, CS3, và CS4 Các biến này được lựa chọn dựa trên nghiên cứu của Morton để đo lường khái niệm Cơ sở hạ tầng trong nghiên cứu này.

(2001) và kết quả nghiên cứu định tính.”

Bảng 3.6: Thang đo Cơ sở hạ tầng

CS1 Hệ thống giao thông và thông tin tốt

CS2 Cơ sở lưu trú tiện nghi

CS3 Trang thiết bị công cộng tốt

CS4 Hệ thống y tế tốt Nghiên cứu định tính

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính) Thang đo An ninh - An toàn

Nghiên cứu định lượng

Kích thước của mẫu lớn chưa được xác định rõ ràng, và điều này phụ thuộc vào phương pháp ước lượng mà các nhà nghiên cứu áp dụng.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để áp dụng phân tích EFA, kích thước mẫu cần phải đủ lớn Hair và cộng sự (2006) đề xuất rằng tỷ lệ tối thiểu giữa số lượng quan sát và số lượng biến đo lường là 5:1, nghĩa là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 quan sát Áp dụng công thức này, với 32 biến quan sát (28 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc), mẫu nghiên cứu tối thiểu cần có là 160 quan sát (n = 5 x 32).

Khi sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội để phân tích ảnh hưởng của nhiều biến độc lập định lượng đối với một biến phụ thuộc định lượng, kích thước mẫu là yếu tố quan trọng cần xem xét Theo Tabachnick và Fidell (2007), công thức kinh nghiệm để tính kích thước mẫu cho hồi quy bội là n > 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số lượng biến độc lập trong mô hình Do đó, với 7 biến độc lập, kích thước mẫu nghiên cứu cần thiết sẽ là n = 50 + 8 x 7 = 106 quan sát.

Như vậy, tổng hợp : “ hai phương pháp xác định cỡ mẫu của Hair và cộng sự

(2006) lẫn Tabachnick và Fidell (2007), tác giả phải thực hiện khảo sát ít nhất là

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Đối tượng : “ được khảo sát là những du khách nước ngoài đến du lịch tại thành phố Vũng Tàu Mẫu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các địa điểm lưu trú Phiếu khảo sát được lễ tân tại các địa điểm lưu trú phát cho du khách sau khi trả phòng Sau đó tác giả thu lại phiếu khảo sát và có sự kiểm tra, chỉ giữ lại những bảng có điền đầy đủ thông tin và mang tính khách quan Ngoài ra, để đảm bảo tính chính xác của bảng khảo sát tác giả loại những phiếu chỉ chọn 1 mức độ ví dụ như chỉ đánh vào mức độ 1, mức độ 5.”

3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu

Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu, các bảng phỏng vấn chính thức sẽ được tập hợp và kiểm tra để loại bỏ các bảng khảo sát không hợp lệ, tức là những bảng có quá nhiều ô trống Các bảng phỏng vấn hợp lệ sẽ được sử dụng để mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 26.0.

Trình tự phân tích diễn ra như sau:

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha là phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua việc xem xét mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Các chỉ tiêu được sử dụng:

“ (1) Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các khái niệm nghiên cứu cần phải lớn hơn 0,6 (Nunnally và Bernstein, 1994).”

“ (2) Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation): Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát cần phải lớn hơn 0,3 (Nunnally và Bernstein, 1994).”

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích định lượng quan trọng, giúp rút gọn một tập hợp các biến đo lường có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến nhỏ hơn, được gọi là các nhân tố Phương pháp này không chỉ làm cho dữ liệu trở nên dễ hiểu hơn mà còn đảm bảo vẫn giữ lại hầu hết thông tin quan trọng từ tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 2006).

Các chỉ tiêu được sử dụng:

Mô hình EFA được coi là phù hợp với dữ liệu thu thập khi hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006).

Kiểm định Bartlett được sử dụng để đánh giá tính tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Khi giá trị p của kiểm định này nhỏ hơn 0,05 (Sig < 0,05), điều đó cho thấy các biến quan sát có mối tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện (Hair và cộng sự, 2006).

“ (3) Trọng số của các biến quan sát: Trọng số của các biến quan sát (Factor loading) cần phải lớn 0,5 (Anderson và Gerbing, 1988).”

Mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố yêu cầu phương sai trích tích lũy phải lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalue phải lớn hơn 1, theo Anderson và Gerbing (1988).

Phân tích tương quan là quá trình đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, nhằm xác định sự liên kết tuyến tính giữa chúng Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phương pháp phù hợp trong trường hợp này Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số tương quan (ký hiệu r) có giá trị tuyệt đối gần 1 cho thấy mối tương quan tuyến tính mạnh mẽ giữa hai biến; khi tất cả các điểm phân tán tạo thành một đường thẳng, giá trị tuyệt đối của r sẽ bằng 1.

- Phân tích hồi quy tuyến tính bội:

Hồi quy tuyến tính bội sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinary Least Squares - OLS) để phân tích, trong đó biến phụ thuộc là ý định quay trở lại, còn các biến độc lập là những yếu tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu Phương pháp lựa chọn biến được thực hiện bằng cách đưa vào một lượt Enter, và hệ số xác định được tính toán để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình.

R² hiệu chỉnh được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, trong khi kiểm định F giúp bác bỏ giả thuyết rằng các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, bao gồm quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu định tính là xây dựng thang đo và bảng khảo sát, trong khi nghiên cứu định lượng tập trung vào việc thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, hồi quy và kiểm định mô hình.

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã phát triển quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo cho 32 biến quan sát, được phân thành 07 thành phần liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu Nghiên cứu cũng đề xuất các phương pháp xử lý dữ liệu thu thập một cách hiệu quả.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Tình hình khách du lịch quốc tế đến Vũng Tàu trong thời gian 2019 – 2022

Từ năm 2019 đến 2022, Vũng Tàu đã trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ trong ngành du lịch, với số lượng du khách quốc tế đạt khoảng 303.000 lượt vào năm 2019, tăng 6,3% so với năm trước Khách du lịch từ châu Á, đặc biệt là từ Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc, chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số du khách.

Năm 2020, ngành du lịch toàn cầu, bao gồm Vũng Tàu, đã chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch COVID-19 Tuy nhiên, vào năm 2021, khi tình hình dịch bệnh được cải thiện, Vũng Tàu đã đón khoảng 350.000 lượt du khách quốc tế, tăng 15% so với năm trước Đặc biệt, du khách từ châu Âu và châu Mỹ đang dần quay trở lại Vũng Tàu nhờ vào thông tin tích cực về việc kiểm soát dịch bệnh tại địa phương.

Năm 2022, Bà Rịa - Vũng Tàu có tới 12,6 triệu lượt khách du lịch, tăng hơn 262,86% so với cùng kỳ, và lượt khách quốc tế đến tỉnh chiếm hơn 158.000 lượt

Du lịch Vũng Tàu đang tích cực thu hút khách du lịch trở lại, đặc biệt từ các thị trường quan trọng như Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc Đồng thời, các thị trường mới như Ấn Độ và các nước Đông Nam Á cũng được chú trọng phát triển thông qua các chương trình quảng bá và khuyến mãi hấp dẫn.

Thành phố Vũng Tàu, với những điểm đến nổi bật như bãi biển Trước, bãi biển Sau, Hải Đăng Vũng Tàu, Chùa Niet Ban Tinh Xa và Bảo tàng Vũng Tàu, đang thu hút đông đảo du khách trong và ngoài nước Nơi đây không chỉ nổi tiếng với các hoạt động tham quan, nghỉ dưỡng mà còn phát triển mạnh mẽ các dịch vụ thể thao, giải trí, mua sắm và ẩm thực, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của du khách.

Gia tăng lượng khách là cần thiết, nhưng việc giữ chân du khách quay trở lại còn quan trọng hơn Chi phí duy trì một khách hàng thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới, đặc biệt là đối với du khách quốc tế, và điều này mang lại hiệu quả lớn hơn cho doanh nghiệp.

Phân tích thống kê mô tả

Tổng cộng, 312 phiếu khảo sát đã được phát trực tiếp cho khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu Trong số đó, 252 phiếu đã được thu về, tuy nhiên có 13 phiếu không hợp lệ, bao gồm 5 phiếu thiếu thông tin quan trọng và 2 phiếu bị đánh dấu với cùng một mức điểm.

Kích thước mẫu cuối cùng của nghiên cứu là 239 quan sát, đạt tỷ lệ 76,60%, với 6 phiếu được đánh dấu cùng mức điểm 3 cho tất cả các thang đo Tác giả đã tiến hành nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 26.0.

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tiêu chí Tần số (người) Tần suất (%)

Hôn nhân Độc thân 50 20,9 Đã kết hôn 189 79,1 Độ tuổi

Số lần du lịch đến

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS 26.0) Kết quả thống kê mô tả (Bảng 4.2) cho thấy:

+ Về Giới tính: Số người được khảo sát là 239 người, trong đó có 160 nam

(chiếm tỷ lệ 66,9%) và 79 nữ (chiếm tỷ lệ 33,1%) Tỷ lệ du khách quốc tế nam được khảo sát gấp đôi so với du khách nữ

Trong một khảo sát tại thành phố Vũng Tàu với 239 du khách quốc tế, có đến 189 người đã kết hôn, chiếm 79,1%, trong khi 59 người còn lại là độc thân, chiếm 20,9% Điều này cho thấy phần lớn du khách đến Vũng Tàu đã có gia đình và thường đi du lịch cùng người thân như vợ, chồng và con cái.

Độ tuổi du khách quốc tế chủ yếu tập trung trong nhóm cao tuổi từ 41-50, chiếm 43,1% với 103 người Nhóm tiếp theo là từ 30-40 tuổi, chiếm 30,5% với 73 người Nhóm trên 51 tuổi có 38 người, tương đương 15,9%, trong khi nhóm trẻ dưới 30 tuổi chỉ chiếm 10,5% với 25 người Điều này cho thấy đa số du khách quốc tế không còn trẻ.

Theo thống kê, đa số du khách quốc tế đến Việt Nam lần đầu tiên, với 43,1% (103 người) Số du khách quay lại lần thứ hai chiếm 27,2% (65 người), trong khi 19,7% (47 người) là du khách đã đến lần thứ ba Cuối cùng, 10% (24 người) là những du khách đã đến Việt Nam hơn ba lần.

Khách du lịch quốc tế đến Vũng Tàu chủ yếu là nam giới, đã lập gia đình, có độ tuổi trung niên và đây là chuyến thăm Việt Nam đầu tiên của họ.

Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Môi trường tự nhiên

Thang đo Môi trường tự nhiên có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,675, với tất cả các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào cũng không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0,675, cho thấy thang đo này đạt yêu cầu Do đó, tất cả các biến sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích EFA.

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Môi trường tự nhiên

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng Cronbach’s

Alpha nếu loại biến Thang đo Môi trường tự nhiên: Cronbach’s Alpha = 0,675

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS 26.0) 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Văn hóa xã hội

Thang đo văn hóa xã hội đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,667, với hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Khi loại bất kỳ biến quan sát nào, hệ số Cronbach’s Alpha không tăng vượt quá 0,667, cho thấy thang đo này đáp ứng yêu cầu Do đó, tất cả các biến đều được giữ lại để tiến hành phân tích EFA.

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Văn hóa xã hội

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Văn hóa xã hội: Cronbach’s Alpha = 0,667

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS 26.0) 4.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cơ sở hạ tầng

Thang đo Cơ sở hạ tầng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,733, với tất cả các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0,733, cho thấy thang đo đạt yêu cầu và các biến sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích EFA.

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cơ sở hạ tầng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Cơ sở hạ tầng: Cronbach’s Alpha = 0,733

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS 26.0) 4.3.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo An ninh – An toàn

Thang đo "An ninh – An toàn" có hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,727, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, khẳng định tính hợp lệ của thang đo này.

Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào trong nghiên cứu đều không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0,727 Điều này cho thấy thang đo đạt yêu cầu, và tất cả các biến sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích EFA.

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo An ninh – An toàn

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo An ninh – An toàn: Cronbach’s Alpha = 0,727

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS 26.0) 4.3.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo Ẩm thực

Thang đo Ẩm thực có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,772, với tất cả các hệ số tương quan giữa biến và tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0,772, cho thấy thang đo đạt yêu cầu và các biến sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích EFA.

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Ẩm thực

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Ẩm thực: Cronbach’s Alpha = 0,772

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS 26.0) 4.3.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo Vui chơi giải trí

Thang đo Vui chơi giải trí có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,776, cho thấy độ tin cậy cao, với tất cả các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào cũng không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0,776, khẳng định rằng thang đo này đạt yêu cầu và tất cả các biến sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích EFA.

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Vui chơi giải trí

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Vui chơi giải trí: Cronbach’s Alpha = 0,776

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS 26.0)

4.3.7 Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự hợp lý của giá cả

Thang đo về sự hợp lý của giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,879, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, khẳng định tính chính xác trong việc đo lường.

Giá cả hợp lý khi loại bất kỳ biến quan sát nào không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0,879 Do đó, thang đo đạt yêu cầu và tất cả các biến sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích EFA.

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Sự hợp lý của giá cả

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Sự hợp lý của giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,879

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS 26.0) 4.3.8 Kiểm định độ tin cậy thang đo Ý định quay trở lại

Thang đo "Ý định quay trở lại" có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,663, với tất cả các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào cũng không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0,663 Do đó, thang đo này đạt yêu cầu và tất cả các biến sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích EFA.

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Ý định quay trở lại

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Ý định quay trở lại: Cronbach’s Alpha = 0,663

Tất cả 32 biến quan sát đều đạt độ tin cậy cần thiết và không có biến nào bị loại sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, do đó sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập

Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích EFA Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết H0 về sự không tương quan giữa các biến trong tổng thể, trong khi trị số KMO xác định tính phù hợp của kích thước mẫu cho phân tích nhân tố Kết quả KMO đạt 0,805 (> 0,5) cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp Giá trị sig 0,000 trong kiểm định Bartlett (< 0,05) bác bỏ giả thuyết H0, xác nhận rằng các biến có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,805

Giá trị Chi bình phương 2506,143

Sig - mức ý nghĩa quan sát 0,000

Phân tích nhân tố khám phá cho thấy tổng phương sai được trích đạt 60,642%, vượt mức 50%, và giá trị Eigenvalues dừng lại ở nhân tố thứ 7 là 1,143, cho thấy có 7 nhân tố được rút ra Ma trận xoay nhân tố đã xác định 7 nhóm từ các biến quan sát tương ứng với 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu, với các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, đáp ứng yêu cầu.

Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA thang đo biến độc lập

Hệ số tải nhân tố

Eigenvalues 6,973 2,094 1,930 1,778 1,558 1,503 1,143 P.sai trích % 24,905 7,478 6,892 6,350 5,566 5,369 4,083 P.sai tích lũy 24,905 32,383 39,275 45,625 51,190 56,559 60,642

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy hệ số KMO đạt 0,714 và giá trị Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát trong thang đo Ý định quay trở lại có mối tương quan với nhau và đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,714

Giá trị Chi bình phương 130,612

Sig - mức ý nghĩa quan sát 0,000

Bảng 4.13 chỉ ra rằng với Eigenvalues đạt 2,004, phương sai trích được là 50,100%, vượt qua mức yêu cầu 50% Sử dụng phương pháp Principal Component và phép xoay Varimax, thang đo Ý định quay trở lại đã thành công trong việc trích xuất 1 nhân tố từ 4 biến quan sát.

Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc

Hệ số tải nhân tố

Phương sai trích tích lũy (%) 50,100

Kết quả phân tích EFA cho thấy các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất không có sự thay đổi Vì vậy, mô hình nghiên cứu sẽ được giữ nguyên.

Phân tích tương quan

Tương quan Pearson là bước quan trọng trước khi thực hiện phân tích hồi quy Mục đích của việc sử dụng tương quan Pearson là để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Điều này là cần thiết vì để thực hiện hồi quy, các biến phải có sự tương quan với nhau.

Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan Pearson

MT VH CS AN AT VC GC YD

Chú thích: ** thể hiện mối tương quan có ý nghĩa ở mức 1% (2 đuôi)

* thể hiện mối tương quan có ý nghĩa ở mức 5% (2 đuôi)

Kết quả phân tích tương quan cho thấy có mối liên hệ rõ ràng giữa Ý định quay trở lại (YD) và các yếu tố độc lập, bao gồm Môi trường tự nhiên (MT), Văn hóa xã hội (VH), Cơ sở hạ tầng (CS) và An ninh - an toàn (AN).

Ẩm thực, vui chơi giải trí và sự hợp lý của giá cả đều khác nhau, cho thấy không có mối tương quan hoàn toàn giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Với giá trị Sig < 0,05, các biến độc lập có mối tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc và có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Do đó, các biến độc lập có thể được đưa vào mô hình hồi quy để giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc là ý định quay trở lại Mức độ tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc sẽ được xác định thông qua phân tích hồi quy bội.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Bước này, nghiên cứu tiến hành xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bằng phương pháp bình phương bé nhất thông thường OLS Phân tích sử dụng 7 biến độc lập: (1) Môi trường tự nhiên (MT), (2) Văn hóa xã hội (VH), (3) Cơ sở hạ tầng (CS), (4) An ninh - an toàn (AN), (5) Ẩm thực (AT), (6) Vui chơi giải trí (VC) và (7) Sự hợp lý của giá cả (GC), cùng với 1 biến phụ thuộc là Ý định quay trở lại (YD) Phương pháp hồi quy được chọn là phương pháp đưa vào một lượt (Enter).

4.6.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Hệ số R² là chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính với dữ liệu Nguyên tắc cơ bản là giá trị R² càng gần 1 thì mô hình càng thể hiện sự phù hợp tốt với tập dữ liệu mẫu.

Mô hình hồi quy được trình bày trong Bảng 4.15 cho thấy sự phù hợp tương đối tốt với dữ liệu mẫu, với hệ số xác định R² đạt 0,729 Kết quả cũng chỉ ra rằng R² hiệu chỉnh là 0,729, nhỏ hơn R², cho thấy mô hình này giải thích được 72,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc, trong khi 27,1% còn lại được giải thích bởi các biến độc lập khác ngoài mô hình và sai số.

Bảng 4.15: Sự phù hợp mô hình

Sai số chuẩn của ước lượng

1 0,859 a 0,737 0,729 0,18660152 1,979 a Biến quan sát: (Hằng số), GC, VH, AT, MT, CS, VC, AN b Biến phụ thuộc: YD

4.6.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Kiểm định F được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, nhằm xác định mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và tập hợp các biến độc lập Kết quả từ bảng 4.16 cho thấy giá trị F đạt 92,577 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy có sự liên kết đáng kể giữa các biến trong mô hình.

Do vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.”

Mô hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Sig

Tổng 30,608 238 a Biến phụ thuộc: YD b Biến quan sát: (Hằng số), GC, VH, AT, MT, CS, VC, AN

Kết luận rằng mô hình đã đáp ứng đầy đủ các tiêu chí đánh giá và kiểm định, từ đó cho phép rút ra những kết quả nghiên cứu chính xác và đáng tin cậy.

4.6.3 Kết quả phân tích hồi quy và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

Kết quả hồi quy tuyến tính từ bảng 4.17 cho thấy các biến độc lập bao gồm Môi trường tự nhiên (MT), Văn hóa xã hội (VH), Cơ sở hạ tầng (CS), An ninh - an toàn (AN), Ẩm thực (AT), Vui chơi giải trí (VC) và Sự hợp lý của giá cả (GC) đều có hệ số Sig < 0,05, cho thấy ý nghĩa thống kê Hơn nữa, tất cả các hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa (β) đều mang dấu dương, cho thấy sự tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc Ý định quay trở lại (YD).

” Bảng 4.17: Kết quả hồi quy tuyến tính

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF

GC 0,287 0,031 0,369 9,125 0,000 0,696 1,437 1 a Biến phụ thuộc: DL

Độ lớn của hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc; hệ số Beta chuẩn hóa càng lớn thì biến độc lập càng có tác động mạnh Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), yếu tố Sự hợp lý của giá cả (GC) có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định quay trở lại (YD) với hệ số β7 đạt 0,369, cho thấy tầm quan trọng của yếu tố này trong việc quyết định hành vi của người tiêu dùng.

An ninh – An toàn có ảnh hưởng lớn thứ hai với hệ số β4 = 0,190, tiếp theo là yếu tố Văn hóa xã hội đứng thứ ba với hệ số β2 = 0,162 Yếu tố Vui chơi giải trí xếp thứ tư với hệ số β6 = 0,156, và yếu tố Cơ sở hạ tầng đứng thứ năm với hệ số β3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến nghiên cứu bao gồm: yếu tố Kinh tế với hệ số β1 = 0,151, đứng đầu danh sách; tiếp theo là yếu tố Môi trường tự nhiên với hệ số β2 = 0,144; và cuối cùng là yếu tố Ẩm thực với hệ số β3 = 0,129.

4.6.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số β1 = 0,144 với giá trị Sig = 0,000, cho phép chấp nhận giả thuyết H1 rằng môi trường tự nhiên có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu Cụ thể, khi yếu tố môi trường tự nhiên tăng thêm 1 mức độ, ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế sẽ tăng thêm 0,144 mức độ.

Hệ số β2 = 0,162 với Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy rằng có sự chấp nhận giả thuyết H2, tức là văn hóa xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu Cụ thể, khi yếu tố văn hóa xã hội tăng thêm 1 mức độ, ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế sẽ tăng thêm 0,162 mức độ và ngược lại.

Hệ số β3 = 0,151 với Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy có sự chấp nhận Giả thuyết H3, khẳng định rằng cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu Cụ thể, khi yếu tố cơ sở hạ tầng tăng thêm 1 mức độ, ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế sẽ tăng thêm 0,151 mức độ và ngược lại.

Hệ số β4 = 0,190 với Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy giả thuyết H4 được chấp nhận, chứng minh rằng an ninh và an toàn có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại Vũng Tàu Cụ thể, khi yếu tố an ninh và an toàn tăng thêm 1 mức độ, ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế sẽ tăng thêm 0,190 mức độ và ngược lại.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số β5 = 0,129 với giá trị Sig = 0,001, nhỏ hơn 0,05, cho phép chấp nhận giả thuyết H5 Điều này chứng minh rằng ẩm thực có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu Cụ thể, khi yếu tố ẩm thực tăng thêm 1 mức độ, ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế sẽ tăng thêm 0,129 mức độ và ngược lại.

Hệ số β6 = 0,156 với Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy kết quả phân tích hồi quy chấp nhận Giả thuyết H6, tức là vui chơi giải trí có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu Cụ thể, khi yếu tố vui chơi giải trí tăng thêm 1 mức độ, ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế sẽ tăng thêm 0,156 mức độ và ngược lại.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Vũng Tàu của du khách quốc tế là Sự hợp lý của giá cả và An ninh – an toàn Tiếp theo là các yếu tố Văn hóa xã hội, Vui chơi giải trí, Cơ sở hạ tầng, Môi trường tự nhiên và cuối cùng là Ẩm thực.

Sự hợp lý của giá cả Ẩm thực

Môi trường tự nhiên Ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Vũng Tàu

Trong nghiên cứu về an ninh và an toàn, các hoạt động giải trí và mua sắm được xem là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách (Som và cộng sự, 2012; Hsu và Huang).

Nghiên cứu của Park và Njite (2010) cùng với Beerli và Martín (2004) đã chỉ ra rằng môi trường tự nhiên đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động giải trí Đặc biệt, trong các nghiên cứu trong nước, các yếu tố liên quan đến hoạt động giải trí được xem là những yếu tố quan trọng nhất.

Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan, 2012; Dương Thị Ánh Tiên và cộng sự,

Nghiên cứu gần đây cho thấy sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của các yếu tố du lịch tại Vũng Tàu so với các nghiên cứu trước đây, một phần do vấn nạn "chặt chém, chèo kéo" đã tồn tại lâu dài Lãnh đạo thành phố đã nỗ lực tuyên truyền và giáo dục người dân về việc thực hiện các quy định bình ổn giá để xây dựng thương hiệu du lịch bền vững Tuy nhiên, để giải quyết triệt để vấn đề này, cần có sự hợp tác từ du khách, đặc biệt là du khách quốc tế, những người thường không báo cáo sự cố vì lo ngại an toàn Điều này đã tạo ra ấn tượng xấu và ảnh hưởng đến ý định quay lại của họ Do đó, cần có các biện pháp mạnh mẽ hơn từ các nhà quản lý để xử lý tình trạng này trong tương lai gần.

Chương 4 : “ đưa ra kết quả xử lý dữ liệu đã được thu thập và lần lượt thực hiện các phân tích gồm: thống kê mô tả, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội Trong đó, mẫu nghiên cứu đưa vào phân tích n = 239 quan sát, các thang đo nghiên cứu được đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA đều đạt yêu cầu Sau quá trình phân tích hồi quy, có 7/7 yếu tố có ý nghĩa trong mô hình và có ảnh hưởng đến ý định qua trở lại của du khách quốc tế tại thành phố Vũng Tàu được xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Sự hợp lý của giá cả, An ninh – An toàn, Văn hóa xã hội, Vui chơi giải trí, Cơ sở hạ tầng, Môi trường tự nhiên và cuối cùng là Ẩm thực Chương cuối cùng đề tài sẽ đề xuất hàm ý quản trị, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.”

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Trở Lại Của Khách Du Lịch Quốc Tế Tại Thành Phố Vũng Tàu
Tác giả	Nguyễn Thị Phương
Người hướng dẫn	PGS. TS. Trần Đăng Khoa
Trường học	Trường Đại Học Bà Rịa - Vũng Tàu
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Bà Rịa - Vũng Tàu

Định dạng
Số trang	113
Dung lượng	1,79 MB