(Luận văn) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến nha trang khánh hoà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU lu TRẦN MINH TÂN an n va QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN ie gh tn to CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH p NHA TRANG – KHÁNH HÒA oa nl w d LUẬN VĂN THẠC SĨ an lu ll u nf va Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 Mã số sinh viên : 19110037 oi m z at nh z NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN NHA GHI m co l gm @ an Lu Bà Rịa – Vũng Tàu, Năm 2021 n va ac th si -i- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn ―Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa đến Nha Trang – Khánh Hòa” cơng trình nghiên cứu riêng tơi đƣợc thực dƣới hƣớng dẫn khoa học TS Trần Nha Ghi Các số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung luận văn chƣa đƣợc công bố công trình khác lu Luận văn tham khảo tƣ liệu sử dụng thông tin đƣợc đăng tải danh an mục tài liệu tham khảo va n Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính pháp lý q trình nghiên cứu p ie gh tn to khoa học luận án d oa nl w Tác giả an lu ll u nf va Trần Minh Tân oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si -ii- LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập cao học ngành Quản trị Kinh doanh trƣờng Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu, đến tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Luận văn kết đúc kết từ lý thuyết với trình nghiên cứu thực tiễn tác giả dƣới hƣớng dẫn tận tình, chu đáo, có tâm có tầm giảng viên đƣợc phân công hỗ trợ, hƣớng dẫn Trƣớc hết, tơi xin bày tỏ kính trọng lịng biết ơn sâu sắc đến Thầy, TS.Trần Nha Ghi nhiệt tình, tận tâm giúp đỡ, hƣớng dẫn hỗ trợ tơi hồn lu an thành luận văn thời gian qua Đây nói kinh nghiệm n va học vô quý giá cho thân để tiếp tục thực nghiên cứu sau gh tn to Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy, Cơ tận tình giảng dạy p ie hƣớng dẫn tơi hồn thành học phần Cùng với đó, xin chân thành cảm ơn w trƣờng Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu, Viện Đào tạo quốc tế Sau đại học trƣờng Đại d luận văn oa nl học Bà Rịa - Vũng Tàu hƣớng dẫn, hỗ trợ tơi hồn thành thủ tục để bảo vệ lu va an Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, ngƣời thân bên cạnh, động viên tạo điều kiện tốt để tơi có tập trung hoàn thành ll oi m Trân trọng cảm ơn! u nf luận văn z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si -iii- MỤC LỤC lu LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC HÌNH VẼ viii TÓM TẮT LUẬN VĂN ix CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài an n va 1.1.1 Xuất phát từ vấn đề thực tiễn 1.1.2 Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết tn to 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu p ie gh 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu d oa nl w 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Kết cấu đề tài CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) 10 2.2 Các khái niệm nghiên cứu 11 2.2.1 Khái niệm ý định quay trở lại 11 2.2.2 Khái niệm du lịch điểm đến du lịch 12 2.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại du khách 13 2.3 Lƣợc khảo nghiên cứu nƣớc nƣớc 16 ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc 16 n va ac th si -iv- 2.3.2 Nghiên cứu nƣớc 21 lu an n va tn to 2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 28 2.4.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa đến tham quan, du lịch thành phố Nha Trang 28 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 31 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38 3.1 Quy trình nghiên cứu 38 3.2 Kết nghiên cứu định tính 40 3.2.1 Kết hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu 41 3.2.2 Xây dựng, điều chỉnh phát triển thang đo 41 3.2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 49 3.3 Mẫu nghiên cứu thức 52 3.4 Kết nghiên cứu định lƣợng sơ 52 p ie gh 3.4.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha .52 3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 55 d oa nl w CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 59 4.2 Kiểm định thang đo 64 4.2.1 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha 64 4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 67 4.3 Mơ hình điều chỉnh 70 4.4 Phân tích hệ số tƣơng quan 70 4.5 Kiểm định mơ hình hồi quy 72 4.5.1 Kiểm định mức độ phù hợp mô hình 72 4.5.2 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến 73 4.5.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn phần dƣ 74 4.5.4 Kiểm định tƣợng phƣơng sai thay đổi 76 4.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 76 4.5.6 Xây dựng mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh 79 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 82 5.1 Kết luận 82 ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si -v- lu an n va p ie gh tn to 5.1.1 Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định quay trở lại Nha Trang - Khánh Hòa khách du lịch nội địa 82 5.1.2 Mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa Nha Trang 83 5.2 Hàm ý quản trị 84 5.2.1 Đối với Văn hóa xã hội 84 5.2.2 Đối với An toàn – an ninh 86 5.2.3 Về Cơ sở hạ tầng 90 5.2.4 Đối với Kinh nghiệm khứ du khách 93 5.2.5 Đối với Hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Nha Trang 96 5.2.6 Một số hàm ý quản trị khác 101 5.3 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 104 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 104 5.3.2 Hƣớng nghiên cứu 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 110 PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP Ý KIẾN CHUYÊN GIA 117 PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT DU KHÁCH 122 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 125 d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si -vi- DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Giải thích STT Chữ viết tắt Tiếng anh ANOVA Tiếng việt Analysis of Variance Phân tích khác biệt trung bình lu AT Safety - Security An toàn - An ninh CS Infrastructure Cơ sở hạ tầng EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá GC PRICE Giá HA Destination image Hình ảnh điểm đến Past experience Kinh nghiệm khứ an n va gh tn to p ie KN KMO d oa nl w va an lu Kaiser - Meyer - Olkin Chỉ số KMO measure Planned Thuyết hành vi dự định Theory Behaviour 10 TRA Theory of Reasoned Action 11 UNWTO of ll u nf TPB m oi Thuyết hành động hợp lý z at nh World Tourism Organization Tổ chức Du lịch Thế giới z Ý định quay trở lại du khách Tourist Return Intention 13 VH Sociocultural Văn hóa xã hội 14 UBND People's Committee Ủy ban nhân dân m co l gm @ YD 12 an Lu n va ac th si -vii- DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp yếu tố nghiên cứu .30 Bảng 3.1 Tiến độ thực đề tài nghiên cứu 40 Bảng 3.2 Kết hiệu chỉnh thang đo Hình ảnh điểm đến .42 Bảng 3.3 Kết hiệu chỉnh thang đo Kinh nghiệm khứ 43 Bảng 3.4 Kết hiệu chỉnh thang đo Văn hoá xã hội 44 Bảng 3.5 Kết hiệu chỉnh thang đo Cơ sở hạ tầng 45 Bảng 3.6 Kết hiệu chỉnh thang đo An toàn - an ninh 46 Bảng 3.7 Kết hiệu chỉnh thang đo Giá 48 lu Bảng 3.8 Kết hiệu chỉnh thang đo Ý định quay trở lại 49 an Bảng 3.9 Kết kiểm định sơ Cronbach‘s Alpha cho biến độc lập 53 va Bảng 3.10 Kiểm định Cronbach‘s Alpha cho thang đo Ý định quay trở lại 55 n tn to Bảng 3.11 Kết phân tích EFA thang đo biến độc lập 56 gh Bảng 3.12 Kết phân tích EFA thang đo Ý định quay trở lại 57 ie Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 60 p Bảng 4.2 Kết kiểm định Cronbach‘s Alpha cho biến độc lập 65 nl w Bảng 4.3 Kiểm định Cronbach‘s Alpha thang đo Ý định quay trở lại 67 oa Bảng 4.4 Kết phân tích EFA cho biến độc lập 68 d Bảng 4.5 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc 69 lu an Bảng 4.6 Sắp xếp nhân tố 70 u nf va Bảng 4.7 Kết phân tích tƣơng quan 71 Bảng 4.8 Kết phân tích mức độ phù hợp mơ hình 73 ll oi m Bảng 4.9 Phân tích ANOVAa 73 z at nh Bảng 4.10 Kết kiểm định tƣợng đa cộng tuyến 74 Bảng 4.11 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu .79 Bảng 5.1 Thống kê mơ tả Văn hóa xã hội 84 z @ Bảng 5.2 Thống kê mơ tả An tồn – an ninh .87 l gm Bảng 5.3 Thống kê mô tả sở hạ tầng 90 Bảng 5.4 Thống kê mô tả Kinh nghiệm khứ .93 m co Bảng 5.5 Thống kê mơ tả Hình ảnh điểm đến 96 an Lu n va ac th si -viii- DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) 11 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu Songshan (Sam) Huang, Cathy H C Hsu .17 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Heesup Han, Yunhi Kim 18 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Cathy H C Hsu, Songshan (Sam) Huang 19 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Hồ Huy Tựu Trần Thị Ái Cẩm .22 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu Đào Thị Thu Hƣờng 24 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu Phan Minh Đức Đào Trung Kiên 25 lu Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu Huỳnh Nhựt Phƣơng Nguyễn Thúy An .27 an Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu Trần Phan Đoan Khánh - Nguyễn Lê Thùy Liên 28 n va Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 39 gh tn to Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 Hình 4.1 Biểu đồ tỷ lệ giới tính khách 61 ie p Hình 4.2 Biểu đồ đánh giá tỷ lệ độ tuổi du khách 62 nl w Hình 4.3 Biểu đồ đánh giá tỷ lệ trình độ du khách .62 oa Hình 4.4 Tỷ lệ du khách có số lần quay lại du lịch Nha Trang .63 d Hình 4.5 Mục đích du lịch Nha Trang .64 an lu Hình 4.7 Biểu đồ Histogram 75 va Hình 4.8 Biểu đồ Normal P- Llot .75 u nf Hình 4.9 Biểu đồ Scatter Plot 76 ll Hình 4.10 Mơ hình yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại du khách 80 oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si -ix- TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa đến Nha Trang – Khánh Hịa” Lí nghiên cứu: Thành phố Nha Trang trung tâm du lịch lớn nƣớc, nơi hội tụ nhiều yếu tố trung tâm du lịch vùng, quốc gia quốc tế Tuy nhiên, so với tiềm du lịch năm trở lại lƣợng du khách nội địa quay lại Nha Trang khơng cao Do đó, cần đánh giá, đo lƣờng yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa có ý nghĩa quan trọng việc gia tăng số lƣợng khách du lịch nội địa lu an đến tham quan, du lịch thành phố Nha Trang thời gian tới va n Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng kiểm định mơ hình lý thuyết yếu tn to tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa đến Nha Trang – ie gh Khánh Hịa Trên sở đó, đƣa hàm ý quản trị nhằm cải thiện yếu tố ảnh p hƣởng góp phần tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại Nha Trang – Khánh nl w Hòa thời gian tới d oa Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định an lu tính kết hợp nghiên cứu định lƣợng để điều chỉnh, bổ sung thang đo khái niệm nghiên cứu kiểm tra độ tin cậy, kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên va ll u nf cứu phƣơng pháp phân tích SPSS 23 oi m Kết nghiên cứu: Nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hƣởng đến ý định z at nh quay trở lại du khách nội địa đến du lịch thành phố Nha Trang với mức độ ảnh hƣởng từ mạnh tới yếu nhƣ sau: (1) Văn hóa xã hội, (2) An tồn-an ninh, (3) z Cơ sở hạ tầng, (4) Kinh nghiệm khứ (5) Hình ảnh điểm đến @ gm Kết luận hàm ý quản trị: Kết nghiên cứu phần đánh giá đƣợc l yếu tố tác động đến ý định quay trở lại du khách nội địa đến tham an Lu nhà quản lý, doanh nghiệp lĩnh vực du lịch m co quan, du lịch thành phố Nha Trang Kết nghiên cứu đem lại ý nghĩa cho n va ac th si -118- hòa, dễ chịu‖ thành “Mơi trƣờng tự nhiên đẹp khí hậu lành” Các biến quan sát liên quan đến thang đo Kinh nghiệm khứ Dựa lý thuyết hành vi ngƣời với dự báo tốt ý định hành vi hành vi thực tế tƣơng lai cần dựa vào hành vi kinh nghiệm có liên quan khứ (Quellette & Wood, 1998; Sonmez & Graefe, 1998) hầu hết chuyên gia đồng ý với biến quan sát thang đo Kinh nghiệm khứ theo tổng hợp đề xuất tác giả Các biến quan sát liên quan đến thang đo Văn hoá xã hội lu an Đối với thành phố Nha Trang, hoạt động văn hố xã hội ngành du lịch có n va thể nói phong phú đa dạng; hoạt động văn hố văn nghệ tạo nhập ổn định từ việc kinh doanh hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm họ sản xuất gh tn to hội phát triển cho cộng đồng cƣ dân địa phƣơng nhƣ: giải việc làm, tạo thu p ie ra… Văn hoá văn nghệ hoạt động du lịch cầu nối quan trọng để giao lƣu văn hoá với giúp ngƣời nhiều vùng miền xích lại gần hơn, du nl w khách đƣợc mở rộng kiến thức, hiểu biết thêm đƣợc nhiều điều lạ văn hóa d oa nghệ thuật, phong tục tập quán, văn hóa truyền thống địa phƣơng an lu Do đó, biến quan sát thang đo Văn hoá xã hội tác giả đề u nf va xuất, xét đến yếu tố văn hoá xã hội, đặc biệt hoạt động văn hóa văn nghệ thành phố Nha Trang đảm bảo tính đầy đủ tồn diện hơn, đề nghị chỉnh sửa ll oi m biến quan sát ―Có hấp dẫn lịch sử, văn hóa, nghệ thuật‖ thành “Các hoạt z at nh động văn hóa văn nghệ phong phú” Các biến quan sát liên quan đến thang đo Cơ sở hạ tầng z gm @ Về sở hạ tầng, xét riêng sở lƣu trú, nói số lƣợng sở lƣu trú thành phố Nha Trang thời gian qua có tăng Theo kết thống kê l ngành du lịch thành phố, đến thành phố có 830 sở lƣu trú với sức m co chứa khoảng 36.000 buồng phịng Trong đó, có khoảng 100 khách sạn đạt tiêu an Lu chuẩn từ đến n va ac th si -119- Có thể nhận thấy, Nha Trang - Khánh Hịa có nhiều điểm mạnh lực cung cấp dịch vụ lƣu trú Tuy nhiên, thực phép so sánh đơn giản số phòng số sở lƣu trú nhận thấy điểm đáng lƣu tâm sau: số sở lƣu trú tăng 33% tổng số phịng tăng đến 140% thời kỳ Kết cho thấy sở lƣu trú với số lƣợng phòng lớn nhiều, mà để đảm bảo đƣợc điều xây dựng khách sạn cao tầng đảm bảo đƣợc tốc độ tăng trƣởng nhƣ Thực tế cho thấy, Nha Trang có nhiều sở lƣu trú có chiều cao từ 30 – 40 tầng Do đó, để đánh giá khả cung ứng sở lƣu trú (đặc biệt lu an khách sạn) thành phố Nha Trang thời gian qua nên xem xét có n va đánh giá khách dụ lịch Vì vậy, đề nghị điều chỉnh biến quan sát ―Các điểm tn to đến có nhiều kiến trúc độc đáo‖ thang đo Cở sở hạ tầng thành “Hệ thống Các biến quan sát liên quan đến thang đo An toàn - An ninh p ie gh khách sạn đảm bảo chất lƣợng phục vụ” nl w Có thể nói, việc đảm bảo an ninh trật tự, an toàn xã hội cho hoạt động du oa lịch địa bàn thành phố Nha Trang yêu cầu cần thiết Việc ổn định an ninh trật d tự, lập lại trật tự mỹ quan đô thị, tạo môi trƣờng sạch, lành mạnh để phát triển lu va an du lịch theo hƣớng bền vững vấn đề quan tâm lúc Hiên nay, UBND thành u nf phố Nha Trang tâm đạo quan chức thành phố nỗ lực ll phối hợp đồng bộ, kiên trì thực đề án, phấn đấu xây dựng thành phố Nha Trang m oi theo hƣớng phát triển đô thị du lịch biển văn minh, đại, điểm đến ―Văn minh z at nh - An toàn - Thân thiện‖ du khách nƣớc trở thành ―Thành phố kiện‖ mang tầm quốc gia quốc tế z gm @ Trong thời gian qua, UBND thành phố Nha Trang có nhiều biện pháp đảm bảo An ninh an tồn địa bàn cơng tác đảm bảo an ninh trật tự, l m co phòng ngừa, đấu tranh ngăn chặn loại tội phạm, đặc biệt tội phạm cƣớp giật, trộm cắp tài sản du khách, giải tình trạng chèo kéo, đeo bám, cị mồi an Lu khách, bn bán hàng rong tệ nạn xin ăn điểm tham quan, du lịch địa n va ac th si -120- bàn thành phố… Để đánh giá nhìn nhận du khách vấn đề an toàn an ninh tham quan, du lịch thành phố Nha Trang, nhƣ để làm rõ nội dung, giúp đáp viên trả lời dễ dàng câu hỏi cần chỉnh sửa biến quan sát: ―Khách du lịch bảo vệ luật pháp nội quy‖ thành “Chính quyền thành phố Nha Trang có nhiều biện pháp đảm bảo AT-AN cho du khách” biến ―Tình trạng chèo kéo, bắt ép, giành khách phổ biến‖ thành “Tình trạng chèo kéo, bắt ép, giành khách xảy ra”, với điều chỉnh biến quan sát ―Tình trạng ăn xin, móc túi xảy thƣờng xun‖ thành “Tình trạng ăn xin, móc túi xảy ra” lu an Các biến quan sát liên quan đến thang đo Giá va n Không riêng lĩnh vực du lịch mà hầu hết hoạt động tiêu dùng tn to khác, điều mà khách hàng ln quan tâm giá sản phẩm, dịch vụ họ phải ie gh chi trả Trong hoạt động kinh doanh, khơng ngƣời lợi dụng nhu cầu ngƣời p tiêu dùng để tăng giá bất hợp lý nhƣ: đến sở lƣu trú, khu vui chơi giải trí, nl w mặt hàng thực phẩm ăn uống, vô tội vạ để ―chặt chém‖ du khách Bên cạnh giá oa tăng cao chất lƣợng phục vụ cần xem xét Có thể giá cao nhƣng chất d lƣợng phục vụ lại hay thiếu chuyên nghiệp dẫn đến việc khách hàng phải chờ lu va an đợi lâu hay sở kinh doanh du lịch thiếu công khai minh bạch sản u nf phẩm – dịch vụ Thực tế, nạn chặt chém giá năm qua biến tƣớng ll ―mn hình vạn trạng‖, diễn từ vỉa hè nhà hàng khách sạn, khu m oi vui chơi giải trí sầm uất, bãi biển, khu du lịch Đây nguyên z at nh nhân lớn kìm hãm phát triển ngành du lịch z Theo chuyên gia, nghiên cứu có đề cập đến việc khảo sát du khách giá gm @ ăn, hàng lƣu niệm ―cao‖ hay đánh giá chênh lệch giá mua sản phẩm loại khách địa phƣơng với khách du lịch nơi khác l m co Trong thang đo này, biến quan sát ―Giá phải trả cao so với giá trị nhận đƣợc‖ làm cho ngƣời đƣợc hỏi dễ bị nhằm lẫn trả lời Do đó, để có phân an Lu tích toàn diện giả nhƣ đơn giản câu trả lời, thang đo giá cần n va ac th si -121- xác định thêm tính hợp lý chi phí mà họ phải bỏ du lịch Nha Trang Từ phân tích trên, tất chuyên gia đồng ý điều chỉnh biến quan sát ―Giá phải trả cao so với giá trị nhận đƣợc‖ thành “Du lịch Nha Trang chi phí phù hợp‖ Đồng thời, để đảm bảo tính phù hợp biến tham đo, cần điều chỉnh nội dung biến quan sát nhƣ sau: ―Giá ăn, hàng lƣu niệm dịch vụ cao‖ thành ―Giá ăn, hàng lƣu niệm dịch vụ vừa phải” “Du khách phải trả mức giá cao nhiều so với khách địa phƣơng cho sản phẩm loại‖ thành “Du khách ngƣời dân địa phƣơng khơng có phân biệt giá sản phẩm loại” lu an Mặc khác, tình trạng thiếu cơng khai minh bạch hay chặt chém giá n va xảy thƣờng xun mà khơng có biện pháp xử lý kịp thời dẫn đến tâm lý lo ngại tn to tạo nhìn khơng tốt du khách điểm đến Do vậy, nói gh vấn đề cần đặc biệt quan tâm, nên bổ sung biến quan sát ―Giá p ie sản phẩm - dịch vụ có cơng khai minh bạch; Tình trạng “chặt chém” giá w xảy ra” vào thang đo giá oa nl Các biến quan sát liên quan đến thang đo Ý định quay trở lại d Dựa lý thuyết hành vi dự định để dự đoán nhƣ hiểu đƣợc ý lu va an định khách du lịch đến tham quan du lịch Nha Trang, cần đánh giá ll thái độ tích cực u nf thêm thái độ phản ánh cá nhân ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ họ có m oi Bên cạnh đó, cần đánh giá xem xét thêm mối quan hệ động z at nh lần đến du lịch Nha Trang trƣớc với giá trị cảm nhận, hài lòng cho ý z định quay trở lại giới thiệu bạn bè, ngƣời thân đến du lịch Nha Trang gm @ lần l Đối với thang đo Ý định quay trở nên bổ sung biến quan sát: “Sau du an Lu bè/ngƣời thân tới du lịch Nha Trang” m co lịch Nha Trang, hình ảnh Nha Trang thật ấn tƣợng, giới thiệu bạn n va ac th si -122- PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT DU KHÁCH (Chính thức) Xin chào Q anh/chị! Tơi học viên cao học trƣờng Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu Hiện thực đề tài: ―Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa đến Nha Trang – Khánh Hịa‖ cho luận văn tốt nghiệp Mục đích luận văn nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu khoa học khơng có lu mục đích thƣơng mại Tất câu trả lời anh/chị hữu ích nguồn tài liệu an quý giá đề tài nghiên cứu va n Kính mong anh/chị dành chút thời gian trả lời số câu hỏi: tn to I Vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị với phát biểu dƣới theo p ie gh thang điểm từ đến nl w (Xin đánh chéo vào số thích hợp cho phát biểu đây) oa Hồn tồn Khơng khơng đồng đồng ý ý d Nội dung thang đo u nf va an lu Hình ảnh điểm đến Trung lập Hồn Đồng tồn ý đồng ý Cảnh quan thiên nhiên tuyệt đẹp: bãi biển, đảo…      Ẩm thực đa dạng phong phú      Có nhiều sản phẩm du lịch độc đáo      Môi trƣờng tự nhiên đẹp khí hậu lành      ll oi m z at nh Kinh nghiệm khứ     Đánh giá tổng thể dựa vào kinh nghiệm khứ đến thăm Nha Trang tích cực      Đánh giá tổng thể kinh nghiệm khứ đến thăm Nha Trang thuận lợi      Tôi hài lòng với kinh nghiệm khứ đến thăm Nha Trang  an Lu    gm m co  @ Tôi nhiều lần trải nghiệm loại hình du lịch điểm đến tƣơng tự l z  n va ac th si -123- Hồn tồn Khơng khơng đồng đồng ý ý Nội dung thang đo Văn hóa xã hội Các hoạt động văn hóa văn nghệ phong phú Trung lập Hồn Đồng toàn ý đồng ý      10 Có nhiều lễ hội kiện đặc biệt, chúng hấp dẫn du khách      11 Vì muốn gặp gỡ bạn bè hòa nhập với cộng đồng địa phƣơng                                                                                      12 Có địa điểm tín ngƣỡng hấp dẫn lu Cơ sở hạ tầng an 13 va Các phƣơng tiện lại địa điểm du lịch khu vực đa dạng thuận lợi n 14 Hệ thống đƣờng xá thông tin tốt to tn 15 Các trang thiết bị, phòng lƣu trú đảm bảo chất lƣợng gh 16 Hệ thống khách sạn đảm bảo chất lƣợng phục vụ p ie An tồn - An ninh 17 Tình hình trị Nha Trang ổn định Chính quyền TP Nha Trang có nhiều biện pháp đảm bảo AT-AN cho du khách oa nl w 18 d 19 Tình trạng chèo kéo, bắt ép, giành khách xảy va Giá an lu 20 Tình trạng ăn xin, móc túi xảy u nf 21 Du lịch Nha Trang chi phí phù hợp ll 22 Giá ăn, hàng lƣu niệm dịch vụ vừa phải Du khách ngƣời dân địa phƣơng khơng có phân biệt giá sản phẩm loại 24 Giá sản phẩm - dịch vụ có cơng khai minh bạch; Tình trạng ―chặt chém‖ giá xảy oi m 23 z at nh z Ý định quay trở lại   m co Sau du lịch Nha Trang, hình ảnh Nha Trang thật ấn 28 tƣợng, giới thiệu bạn bè/ngƣời thân tới du lịch Nha Trang 26 Tôi xem xét việc quay lại Nha Trang tƣơng lai gm l @ 27 Tôi giữ liên lạc với ngƣời quen cho chuyến du lịch đến    25 Tôi quay lại Nha Trang an Lu n va ac th si -124- II Thông tin cá nhân Giới tính Tình trạng nhân  Nam  Nữ  Độc thân  Đã kết Độ tuổi Trình độ học vấn          Dƣới 18 Từ 18 đến 30 tuổi Từ 30 đến 60 tuổi Trên 60 Số lần đến du lịch Nha Trang Dƣới THPT THPT TCCN-CĐ Đại học Sau Đại học Mục đích du lịch tới thành phố Nha Trang lu an     n va  lần  lần  lần  > lần tn to Du lịch, nghỉ ngơi Hội nghị, hội thảo Thăm họ hàng, bạn bè Mục khác:……………………………………… p ie gh Xin chân thành cảm ơn nhiệt tình cộng tác anh/chị ! d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si -125- PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU I KẾT PHÂN PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Phân tích Cronbach’s Alpha Cho thang đo Hình ảnh điểm đến Case Processing Summary N Cases % Valid 153 100.0 0 153 100.0 a Excluded Total lu an a Listwise deletion based on all variables in the procedure va Reliability Statistics n tn to Cronbach's Alpha N of Items gh 867 ie p Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item nl w Corrected Item- if Item Deleted Correlation Deleted HA-cqtn 2.526 631 863 HA-athuc 2.279 743 819 HA-dldd 13.76 2.250 720 829 HA-mtkh 13.65 2.190 778 804 d 13.54 lu oa Item Deleted 13.78 ll u nf va an oi m Phân tích Cronbach’s Alpha Cho thang đo Kinh nghiệm khứ N Cases Valid z at nh Case Processing Summary % 153 100.0 0 153 100.0 z Excluded m co procedure Cronbach's N of Items 804 an Lu Alpha l a Listwise deletion based on all variables in the gm Total @ a n va ac th si -126- Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted KN-dltt 13.42 1.719 414 844 KN-tcuc 13.30 1.370 719 703 KN-ttien 13.25 1.402 680 724 KN-hlong 13.30 1.409 676 726 Phân tích Cronbach’s Alpha Cho thang đo Văn hóa xã hội Case Processing Summary lu N an Cases % Valid va 153 100.0 0 153 100.0 a Excluded n tn to Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure ie gh Reliability Statistics p Cronbach's N of Items Alpha nl w 903 d oa Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's lu Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted 12.66 VH-bbcd 12.82 VH-ddtn 12.61 822 861 2.686 812 865 m VH-lhsk 2.625 755 885 2.962 749 888 ll 12.65 u nf VH-pphu va an Scale Mean if 2.909 oi z at nh Phân tích Cronbach’s Alpha Cho thang đo Cơ sở hạ tầng z N Valid a Total 100.0 0 153 100.0 an Lu a Listwise deletion based on all variables in the procedure m co Excluded 153 l Cases % gm @ Case Processing Summary n va ac th si -127- Phân tích Cronbach’s Alpha Cho thang đo An toàn - an ninh Case Processing Summary N Cases Valid % 153 100.0 0 153 100.0 a Excluded Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's lu an Alpha N of Items 928 n va Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted p ie gh tn to Item-Total Statistics AT-ctri nl w AT-cqdp oa AT-chkeo 8.033 812 914 10.52 7.751 847 902 10.81 7.076 884 889 10.87 7.496 795 920 d AT-axmt 10.41 an lu Phân tích Cronbach’s Alpha Cho thang đo Giá va 153 Excluded Total 100.0 0 153 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the z at nh a oi Valid m Cases % ll N u nf Case Processing Summary z gm @ procedure Reliability Statistics Alpha N of Items an Lu 922 m co l Cronbach's n va ac th si -128- Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted GC-p.hop 8.21 7.824 748 921 GC-vuaphai 8.68 6.772 836 894 GC-kpbiet 8.74 7.129 864 883 GC-chatchem 8.73 7.253 836 893 Phân tích Cronbach’s Alpha Cho thang đo Ý định quay trở lại Case Processing Summary N lu an Cases % Valid 153 100.0 0 153 100.0 a va Excluded n Total gh tn to a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics p ie Cronbach's Alpha N of Items nl w 799 d oa Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's lu Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted 12.08 YD-llnquen 12.13 YD-gtbb 12.08 656 727 1.789 545 781 1.614 658 726 oi YD-xemxet 1.681 591 759 m 12.15 ll YD-bckn u nf va an Scale Mean if 1.762 z at nh z II KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Approx Chi-Square m co Bartlett's Test of Sphericity l Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy gm KMO and Bartlett's Test @ Phân tích EFA cho biến độc lập 716 2776.657 276 Sig .000 an Lu df n va ac th si -129- Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Cumulative Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative n va % Total Variance % Total Variance % 5.406 22.525 22.525 5.406 22.525 22.525 3.362 14.007 14.007 4.303 17.929 40.454 4.303 17.929 40.454 3.291 13.712 27.720 2.967 12.361 52.815 2.967 12.361 52.815 3.211 13.377 41.097 2.284 9.516 62.331 2.284 9.516 62.331 2.937 12.238 53.334 1.980 8.250 70.581 1.980 8.250 70.581 2.930 12.208 65.542 1.370 5.706 76.288 1.370 5.706 76.288 2.579 10.745 76.288 844 3.518 79.806 702 2.925 82.731 599 2.496 85.226 10 510 2.124 87.350 11 464 1.934 89.284 12 377 1.570 90.854 360 1.499 92.354 318 1.324 93.678 15 254 1.056 94.734 16 228 950 95.684 17 222 924 18 185 771 19 138 577 20 131 546 21 118 492 98.994 22 107 445 99.439 23 073 306 99.745 24 061 255 100.000 13 w 14 p ie gh tn to Variance u nf an Total nl lu Component d oa lu 96.608 va an 97.379 97.956 ll 98.502 oi m z at nh z m co l gm @ Extraction Method: Principal Component Analysis an Lu n va ac th si -130- Rotated Component Matrix a Component AT-chkeo 925 AT-cqdp 903 AT-ctri 875 AT-axmt 859 GC-chatchem 898 GC-kpbiet 897 GC-vuaphai 887 GC-p.hop 838 lu an n va VH-pphu 899 VH-lhsk 871 VH-bbcd 840 VH-ddtn 796 873 HA-athuc 861 HA-dldd 844 ie gh tn to HA-mtkh 774 p HA-cqtn 904 CS-pltru 874 739 d 875 an lu KN-tcuc 748 oa CS-ptdl nl CS-dxtt w CS-ksan KN-ttien 791 va KN-hlong 722 u nf KN-dltt 572 ll m Extraction Method: Principal Component Analysis a oi Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Phân tích EFA cho biến phụ thuộc z at nh a Rotation converged in iterations z df 000 an Lu Sig 194.284 m co Approx Chi-Square 735 l Bartlett's Test of Sphericity gm Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy @ KMO and Bartlett's Test n va ac th si -131- Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Extraction Sums of Squared Loadings Total 2.501 709 % of Variance 62.520 17.737 Cumulative % 62.520 80.257 437 10.932 91.189 352 8.811 100.000 Total 2.501 % of Variance 62.520 Cumulative % 62.520 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component YD-llnquen 825 YD-bckn 822 YD-gtbb lu 777 YD-xemxet 737 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted an n va tn to III PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƢƠNG QUAN Correlations gh YD p ie YD HA Pearson Correlation Sig (2-tailed) w oa nl HA N Pearson Correlation d Sig (2-tailed) lu N Pearson Correlation ATAN 508 ** GC 354 ** 032 000 000 000 691 153 153 153 153 153 073 133 -.050 058 -.127 -.034 372 153 153 101 153 542 153 474 153 116 153 673 153 ** 133 ** 111 -.177 000 153 101 153 000 153 170 153 029 153 ** -.050 ** -.015 -.129 000 153 852 153 113 153 051 -.146 072 153 608 000 153 ** 058 387 000 153 ** 000 153 387 ** 329 153 ** 329 ** 000 153 153 527 153 ** -.127 111 -.015 051 000 153 116 153 170 153 @ 852 153 527 153 032 -.034 -.177 * -.129 691 673 029 l -.146 113 072 000 N 153 153 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 153 153 153 153 ATAN Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 312 153 312 * ** 000 153 ** 153 an Lu * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) gm GC 354 m co 000 153 z 474 153 N Pearson Correlation 000 153 542 153 z at nh 508 424 153 424 oi Sig (2-tailed) ** 000 m CSHT N Pearson Correlation CSHT 608 153 ll Sig (2-tailed) ** 372 u nf VHXH va Sig (2-tailed) VHXH 526 153 526 an KN N Pearson Correlation KN 073 n va ac th si -132- III PHÂN TÍCH HỒI QUY b Model Summary Model R R Square 798 a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 637 622 Durbin-Watson 26559 2.184 a Predictors: (Constant), GC, HA, VHXH, ATAN, CSHT, KN b Dependent Variable: YD a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square lu an Regression 18.095 3.016 Residual 10.298 146 071 Total 28.394 152 F Sig 42.757 000 b va n a Dependent Variable: YD gh tn to b Predictors: (Constant), GC, HA, VHXH, ATAN, CSHT, KN Coefficients p ie (Constant) HA Std Error -.602 358 084 045 211 359 Collinearity Coefficients Statistics Beta t Sig Tolerance VIF 095 097 1.885 061 943 1.061 066 191 3.215 002 700 1.428 456 8.022 000 770 1.299 272 4.908 000 809 1.236 026 316 5.845 000 848 1.180 026 069 1.280 203 848 1.179 CSHT 270 055 ATAN 151 GC 034 ll u nf 045 oi m z at nh a Dependent Variable: YD Standardized -1.680 va an VHXH lu KN d oa B nl Model w Unstandardized Coefficients a z m co l gm @ an Lu n va ac th si