NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM TRÊN TIKTOK SHOP CỦA THẾ HỆ Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩn trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của Thế hệ Z. Qua đó đề xuất một số kiến nghị và giải pháp trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm trên ứng dụng Tiktok Shop của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z.

Tính cấp thiết của đề tài

Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện giai đoạn 2016- 2019 khoảng 30% Do đó, quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng đã tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019 Năm 2020 TMĐT của Việt Nam tăng trưởng khoảng 15%, đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ USD và sẽ tiếp tục tăng trưởng vững chắc trong năm 2021 cũng như cả giai đoạn tiếp theo tới năm 2025 (VECOM, 2021)

Một mặt, các doanh nghiệp Việt Nam đã năng động, thích nghi và quan tâm hơn tới kinh doanh trực tuyến Mặt khác, cộng đồng người tiêu dùng mua trực tuyến tăng nhanh Theo VNETWORK (2020), Việt Nam có hơn 68 triệu người sử dụng mạng xã hội và đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu Người tiêu dùng Thế hệ Z đã trở thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên các thị trường toàn cầu (Tunsakul, 2018) Người tiêu dùng Thế hệ Z ít thể hiện lòng trung thành với các thương hiệu cụ thể và không dễ để thu hút và giữ sự chú ý của họ (Priporas và cộng sự, 2017) Người tiêu dùng Thế hệ Z là những người có trình độ học vấn cao, sáng tạo và hiểu biết về công nghệ (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas và cộng sự, 2017) Số lượng Thế hệ Z trong độ tuổi lao động (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm 2019 là khoảng 13 triệu người Tới năm 2025, Thế hệ Z dự kiến sẽ đóng góp vào 1/3 lực lượng trong độ tuổi lao động tại Việt Nam, và sẽ có ảnh hưởng lớn tới thị trường lao động trong nước (Mạnh Hùng,

2021) Ở Việt Nam, Thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng 1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4 triệu người (VNETWORK, 2020) Vì lớn lên trong thời đại công nghệ thông tin, những thứ không thể thiếu trong cuộc sống của những người trẻ Thế hệ Z được cho là điện thoại di động (45%) và internet (21%) Khi các phương tiện truyền thông xã hội trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống thì họ sử dụng các công cụ này cho các mục đích khác nhau như kết nối với bạn bè và gia đình (93%), cập nhật những gì đang xảy ra xung quanh (73%) Đáng chú ý hơn, họ còn sử dụng các kênh truyền thông xã hội để bày tỏ ý kiến, niềm tin của mình (55%) và tường thuật các hoạt động hằng ngày (42%) (VECOM, 2021)

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011) Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang thương mại điện tử nội địa và nước ngoài đang nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta Trước kia, người tiêu dùng muốn mua mỹ phẩm thì phải đến tận cửa hàng để mua, thì ngày nay người tiêu dùng chỉ cần ở nhà mua hàng trực tuyến qua các website hoặc các trang thương mại điện tử như Tiktok Shop thông qua điện thoại hoặc máy tính là có thể dễ dàng mua được Vừa tiết kiệm thời gian đi lại, vừa có thể mua bất cứ khi nào rảnh rỗi mà không phải lo lắng việc đóng cửa vào những khung giờ đã được định sẵn tại các cửa hàng truyền thống Từ sự hấp dẫn của kênh mua bán trực tuyến, các công ty mỹ phẩm cần hiểu rõ hơn nhu cầu thay đổi không ngừng của khách hàng để giới thiệu sản phẩm hiệu quả hơn, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ

Với mục tiêu xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm trên Tiktok Shop của Thế Hệ Z tại Việt Nam, cụ thể là nhóm Thế hệ Z tại thành phố Hà Nội vì có mật độ dân cư đông, nhu cầu mua sắm lớn và mức độ sử dụng internet cao, nghiên cứu được tiến hành từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023 Qua nghiên cứu này, tác giả xác định lựa chọn đề tài: “Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Tới Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Ngành Hàng Mỹ Phẩm Trên Tiktok Shop Của Thế hệ Z Trên Địa Bàn Thành Phố Hà Nội”, Từ việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, nghiên cứu sẽ phần nào hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm có hướng đi mới trong tương lai và hiểu ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm của thế hệ Z để có phương án đầu tư đúng đắn cho kênh bán hàng của mình, đặc biệt là ở trên nền tảng Tiktok Shop mua sắm trực tuyến thị trường sôi động và lớn nhất nhì tại Việt Nam.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩn trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của Thế hệ Z Qua đó đề xuất một số

3 kiến nghị và giải pháp trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm trên ứng dụng Tiktok Shop của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z.

Nhiệm vụ nghiên cứu

Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Hệ thống những cơ sở lý luận về ngành hàng thẩm mỹ, sàn thương mại điện tử Tiktok Shop, ý định quyết định mua sắm trực tuyến và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Tiktok Shop

Xây dựng mô hình và các tiêu chí đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ngành mỹ phẩm trên Tiktok Shop của thế hệ Z

Thu thập và phân tích dữ liệu thu được dựa trên tiêu chí đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến ngành mỹ phẩm trên Tiktok Shop của thế hệ Z Đề xuất một số kiến nghị cải thiện nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến trên Tiktok Shop giúp cho việc mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của ứng dụng này sẽ trở nên phổ biến trong tương lai.

Những đóng góp của đề tài (trên phương diện lý luận và thực tiễn)

Về mặt thực tiễn, bài nghiên cứu chỉ ra các vấn đề đáng được quan tâm về việc

4 mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Tiktok Shop của thế hệ Z, đặc biệt ở trong thời kỳ Internet đang ngày càng phổ biến và diễn ra với một tốc độ nhanh chóng Cùng với đó, bài nghiên cứu cũng chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ngành mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Tiktok Shop của thế hệ

Z tại thành phố Hà Nội Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được đa dạng hóa với sự đa dạng của ý định hành vi, sự lựa chọn và quyết định Thông qua các yếu tố đó, ta có thể thấy được yếu tố nào có tác động mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop Để từ đó, đề tài nghiên cứu sẽ:

Thứ nhất, đề tài tìm ra và xác định được những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến ngành mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của Thế hệ Z

Thứ hai, đề tài đưa ra một vài kiến nghị phần nào hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm có hướng đi mới trong tương lai và hiểu ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm của thế hệ Z để có phương án đầu tư đúng đắn cho kênh bán hàng của mình

Thứ ba, kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn tư liệu quý giá cho các nghiên cứu dữ liệu về sau.

Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận được chia làm 4 chương Bài báo cáo này bao gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm trên TikTok Shop

Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Tổng quan tình hình mua sắm trực tuyến và kết quả nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm trên TikTok Shop

Chương 4: Khuyến nghị và giải pháp

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH

Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Trong thế kỷ 21, với sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ thông tin, dữ liệu thông tin ngày càng trở nên phổ biến trong cuộc sống hàng ngày và được xem như một tài sản vô cùng quý giá, đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ Việc tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến luôn thu hút sự quan tâm của các nhà quản lý, tổ chức và cả những nhà nghiên cứu trên toàn thế giới bao gồm cả Việt Nam

Có nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau được thực hiện thành công Ví dụ như, nghiên cứu về hành vi chấp nhận và sử dụng hình thức mua hàng hoá trực tuyến tại Thái Lan của Driedigera và Bhatiasevib (2019); Nghiên cứu tại Chile về hành vi người tiêu dùng mua sắm trên di động của Saprikis và cộng sự (2018) Nghiên cứu của Hidvégi và KelemenErdős (2016) khám phá thói quen sử dụng mạng xã hội và đặc điểm mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế

Trong một nghiên cứu về "Xu hướng và Đổi mới" của người tiêu dùng Thế hệ

Z, Wood (2013) đã xác định bốn xu hướng có khả năng đặc trưng cho Thế hệ Z với tư cách là người tiêu dùng Thứ nhất, họ tập trung vào đổi mới và sáng tạo Thứ hai, họ mong muốn sự tiện lợi và đơn giản Thứ ba, họ quan tâm đến an ninh và mong muốn cảm thấy an toàn Thứ tư, họ có xu hướng thích thoát ly khỏi thực tế

Các nghiên cứu của Wood (2013), Priporas và cộng sự (2017) cũng đã chỉ ra rằng người tiêu dùng Thế hệ Z quan tâm đến công nghệ mới, thích sự đơn giản, mong muốn cảm thấy an toàn và thích thoát ly khỏi thực tế Họ cũng có xu hướng mong muốn trải nghiệm cao hơn và kỳ vọng cao hơn Brown (2017) đã đề cập trong báo cáo "AdReaction: Thu hút Gen X, Y và Z" rằng không đơn giản để tiếp cận người tiêu dùng Thế hệ Z bằng các chiến dịch quảng cáo Họ thích nội dung quảng cáo hơn các tác phẩm khác, chẳng hạn như người thuyết trình hoặc âm nhạc Ngoài ra, họ có xu hướng tiếp xúc có lựa chọn với các chiến dịch quảng cáo mà họ quan tâm, chứ không phải các chiến dịch xâm phạm quyền riêng tư của họ

Kenneth C Laudon và Carol Guercio Traver, (2017), E-commerce Business Technology Society Global Edition, 13e (Thương mại điện tử Kinh doanh Công nghệ Xã hội.) Cung cấp những kiến thức cơ bản về thương mại điện tử, các hình thức kinh doanh thương mại điện tử, các kênh thương mại điện tử, đồng thời đưa ra các ví dụ cụ thể về hoạt động kinh doanh của các công ty thương mại điện tử nổi tiếng trên thế giới, giúp người đọc có nền tảng hiểu biết về thương mại điện tử

Philip Kotler and Gary Amstrong (2018), Principle of Marketing, 17e (Marketing căn bản) Đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Lei-da Chen, Mark L Gillenson (2001), Enticing online customers: an extended technology acceptance perspective Áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và Thuyết phổ biến sự đổi mới IDT, nhom tác giả nghiên cứu đã đưa ra một viễn cảnh mở rộng để kiểm tra hành vi của khách hàng trong bối cảnh cửa hàng ảo

Brian J Corbitta và cộng sự (2003), Trust and e- commerce: a study of consumer perceptions (Niềm tin và thương mại điện tử: Một nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng) Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng co ý định mua hàng online nếu họ nhận thấy mức độ tin cậy cao trong thương mại điện tử và họ co nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng web Mức độ tin cậy của khách hàng co thể bị ảnh hưởng bởi mức độ định hướng thị trường, chất lượng trang web, độ tin cậy kỹ thuật và trải nghiệm web của người dùng

Hong-bumm Kim và cộng sự (2009), Modeling roles of subjective norms and Trust in customers’ acceptance of airline B2C e commerce websites (Mô hình hoa vai trò của chuẩn chủ quan và niềm tin đối với sự chấp nhận sử dụng các trang web thương mại điện tử hàng không B2C) Nghiên cứu đánh giá mối quan hệ của các giả thuyết đưa ra giữa chuẩn chủ quan, niềm tin, tính dễ sử dụng nhận thức, tính hữu ích nhận thức, thái độ và ý định sử dụng của người tiêu dùng khi sử dụng các dịch vụ hàng không ở Hàn Quốc

Monica Law, Ron Kwok, (2016), An extended online purchase intention model for middle-aged online users (Mô hình ý định mua hàng online mở rộng đối với người tiêu dùng trực tuyến ở độ tuổi trung niên) – Áp dụng Mô hình ý định mua hàng trực tuyến và Mô hình chấp nhận công nghệ TAM, nghiên cứu xác định các yếu

7 tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong độ tuổi

Seo Yeon Kim và cộng sự (2017), The Effects of Perceived Value, Website Trust and Hotel Trust on Online Hotel Booking Intention (Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, độ tin cậy vào trang web và khách sạn trong ý định đặt khách sạn trực tuyến) Nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận bị ảnh hưởng bởi cả giá cả lẫn chất lượng và co ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phòng và độ tin cậy đối với các trang website đặt phòng trực tuyến và độ tin cậy đối với các khách sạn bị ảnh hưởng bởi các đánh giá Catherine Prenticea và cộng sự (2018) với nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự tham gia của khách hàng dựa trên danh tính đối với ý định mua hàng” Dựa trên lý thuyết về bản sắc xã hội và động lực mong đợi, nghiên cứu xác nhận rằng việc tham gia vào một cộng đồng mạng co định hướng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Tác giả Tomás Escobar-Rodríguez và Rocío Bonsón-Fernández (2017) có bài nghiên cứu “Phân tích ý định mua hàng trực tuyến ở Tây Ban Nha: Thương mại điện tử mỹ phẩm” Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ thời trang trực tuyến và đề xuất một mô hình hình thành ý định mua hàng trực tuyến Để phát triển mô hình giả thuyết, các tác giả đã tham khảo và xem xét chi tiết tài liệu liên quan và điều chỉnh một tập hợp các mục đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Tiếp đó, họ đã thực hiện một bảng câu hỏi gồm 30 mục với 433 người thực hiện khảo sát Kết quả cho thấy rằng, các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm trực tuyến bao gồm giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và tính đổi mới của sản phẩm mỹ phẩm Ngoài ra, tiết kiệm thời gian và tính bảo mật cũng được nhận thức tương ứng là những yếu tố quan trọng dự đoán giá trị cảm nhận và sự tin tưởng Tuy nhiên, sự đổi mới điện tử đã được chứng minh là không có ảnh hưởng như mong đợi đối với hành vi mua sắm trực tuyến Điều này có thể giải thích bằng việc cho rằng thương mại điện tử không còn được coi là một sự đổi mới nữa

Tác giả Kulathunga và KMSD (2018) đã tiến hành một nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của người dân Sri Lanka”, nhằm tìm hiểu sự thay đổi bản chất của các hoạt động tiêu dùng trong bối cảnh sự phát triển nhanh chóng của công nghệ truyền thông và Internet tại Sri Lanka Như

8 các nước khác, tại Sri Lanka, hầu hết các hoạt động truyền thống đã được chuyển sang hoạt động trực tuyến và vì thế, các khách hàng cần phải kết nối với công nghệ để thực hiện các giao dịch trực tuyến, mỗi quy trình yêu cầu tương tác với một trang web Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến và mối quan hệ giữa các yếu tố này với ý định mua hàng trực tuyến từ góc độ công nghệ Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 292 sinh viên MBA và SEM, sau đó được sử dụng để phân tích Phân tích chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của mua sắm bán lẻ ở Sri Lanka là (1) Niềm tin, (2) tính hữu ích, (3) tính dễ sử dụng và (4) nội dung trang web Việc tìm ra các yếu tố này rất quan trọng để cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại Sri Lanka và giúp các doanh nghiệp trực tuyến tại đây đáp ứng tốt hơn các yêu cầu của khách hàng

Nghiên cứu của nhóm tác giả Eli Sumarliah, Sher Zaman Khan và Rafi Ullah Khan (2021) nhằm mục đích khám phá vai trò của “thái độ” và “tín ngưỡng” trong việc ảnh hưởng đến ý định mua trang phục của khách hàng trực tuyến tại Indonesia Tổng cộng, nghiên cứu này đã sử dụng dữ liệu từ 561 người tiêu dùng Hồi giáo Các nhà nghiên cứu đã thiết lập một khung khái niệm và sửa đổi các mục đo lường dựa trên tài liệu đánh giá cấu trúc được đề xuất, cùng với việc áp dụng một bảng câu hỏi gồm 31 mục Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến bao gồm sự đổi mới về thời trang, sự đổi mới về điện tử, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, thái độ và sự tôn giáo Nghiên cứu cũng cho thấy rằng lòng tin là yếu tố dự đoán giá trị cảm nhận, trong khi tôn giáo là yếu tố dự báo thái độ Kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến bao gồm tính đổi mới, giá trị cảm nhận, lòng tin, thái độ và tín ngưỡng Từ đó, nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn chi tiết về vai trò của các yếu tố này trong quá trình quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Indonesia

1.1.2 Tổng quan tình hình trong nước

Trong nghiên cứu của tác giả Phạm Văn Tuấn (2020) tại Việt Nam, đã được xác định rằng truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến Trong đó, nghiên cứu đã kiểm định tác động trực tiếp từ sự chấp nhận eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức

Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến

The Economic Times, một tờ báo kinh tế trực tuyến, đã đưa ra quan điểm rằng

"Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến" vào năm 2006 Nhiều nghiên cứu khác cũng cho rằng "Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet" (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008) Các khái niệm này đều cho thấy rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet Vì vậy, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012) Đây là một hình thức của thương mại điện tử

Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như:

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), “Mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.”Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa:

“Mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.” Theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008): “Mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.”

Kim (2004) định nghĩa thêm về “Mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet.Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu (2009) coi “Mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ.”

Tóm lại, mua sắm trực tuyến chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử

Sàn thương mại điện tử Tiktok Shop

Theo Adawiyah (2020), Tiktok là "một trong những ứng dụng được yêu thích nhất trên thế giới và cho phép người dùng tạo video có độ dài 15 giây kèm nhạc, bộ lọc và một số tính năng hấp dẫn khác" Đây là một ứng dụng có thể được sử dụng trên các thiết bị di động để xem và tạo video giải trí để người dùng của nó có thể thưởng thức TikTok cung cấp những giải trí hấp dẫn, và nó không chỉ là điều đó, TikTok còn trở thành một nơi để quảng cáo các sản phẩm thực phẩm, mỹ phẩm, thời trang và các sản phẩm khác một cách hấp dẫn bởi các người ảnh hưởng hoặc nghệ sĩ yêu thích Thông qua TikTok, các thanh niên đặc biệt là những người sáng tạo và đổi mới trong việc tạo nội dung có thể trở thành nguồn thu nhập đủ để hỗ trợ kinh tế của họ TikTok cung cấp nhiều tính năng hấp dẫn để người dùng có thể sử dụng và xem từ thế hệ X đến thế hệ Z

Hiện nay, số lượng người dùng Tiktok ở Việt Nam đã rất nhiều, gần như tất cả các lứa tuổi đều có ứng dụng Tiktok trên điện thoại của họ Một trong những tính năng mới nhất mà Tiktok cung cấp là Tiktok Shop, là nơi mua sắm trực tuyến cho thế hệ X đến thế hệ Z hoặc thậm chí cả cộng đồng Tiktok Shop cung cấp các dịch vụ tương tự như e-commerce và marketplace hiện có Tuy nhiên, Tiktok Shop cung cấp giá cả khác nhau với giá cả được cung cấp thấp hơn so với e-commerce và marketplace hiện có, đồng thời cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thúc đẩy người tiêu dùng mua các sản phẩm được quảng cáo Sau đó, Tiktok Shop cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thậm chí giảm giá đáng kể và miễn phí vận chuyển đến khắp Việt Nam Đặc biệt, những người trẻ tuổi đặc biệt là thế hệ

Z không ít người đã chuyển sang mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop thay vì sử dụng các trang thương mại điện tử khác

Việc thành lập TikTok Shop chắc chắn sẽ mở ra một thị trường mới cho các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp nhỏ và vừa Điều này cũng tạo ra một cơ hội mới cho các nhà quảng cáo và nhà bán hàng, đặc biệt là những người sử dụng TikTok TikTok Shop sẽ giúp cho các nhà bán hàng tiếp cận được đến một số lượng khách hàng tiềm năng rất lớn và đa dạng

Tuy nhiên, như với bất kỳ nền tảng thương mại điện tử nào khác, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng là điều vô cùng quan trọng Các nhà bán hàng cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đưa ra các chính sách bảo vệ quyền lợi của khách hàng một cách đầy đủ và minh bạch

Tóm lại, TikTok Shop đã trở thành một đối thủ đáng gờm cho các nền tảng thương mại điện tử khác và mở ra nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp và nhà bán hàng Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ sẽ giúp TikTok Shop tiếp tục phát triển và trở thành một nơi mua sắm trực tuyến phổ biến và đáng tin cậy đối với người dùng trên toàn thế giới

Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT quy định về quản lý mỹ phẩm, sản phẩm mỹ phẩm là một chất hoặc một chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm mềm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt

Một “Sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (biểu bì, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và các bộ phận sinh dục bên ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo hoặc cải thiện mùi của cơ thể hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt (Theo Hiệp định về hệ thống hóa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm)

Các sản phẩm làm đẹp, còn được gọi là mỹ phẩm, bao gồm bất kỳ sản phẩm nào được sử dụng để chăm sóc, làm sạch và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể con người (Ergin và cộng sự, 2005), chúng thường được phụ nữ sử dụng để tăng cường sự hấp

15 dẫn về thể chất (Guthrie và cộng sự, 2008) Guthrie và cộng sự (2008) nói thêm rằng các sản phẩm trang điểm như mascara, son môi và màu mắt hỗ trợ các cá nhân cải thiện hình ảnh bản thân của họ Do đó, các sản phẩm này làm tăng mức độ tự tin và hỗ trợ các cá nhân trong việc cải thiện ngoại hình của họ (Sahota, 2014)

Ngày nay nhờ vào sự lan truyền của Internet, mỹ phẩm có thể dễ dàng xuất hiện ở những trang báo trực tuyến, mạng xã hội với tần suất dày đặc Khách hàng tiếp xúc với mỹ phẩm trên những website trực tuyến nhiều hơn và với sự xuất hiện của thương mại điện tử, họ có thể dễ dàng mua sắm online mà không cần phải đến trực tiếp những cửa hàng truyền thống Vì vậy thương mại điện tử nói chung và kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến đang là xu hướng và sẽ còn phát triển hơn nữa trong tương lai

Một số mô hình lý thuyết nền tảng

1.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Thеоry оf Rеаsоnеd Аctiоn- TRА)

Lý thuyết hành động hợp lý củа TRА có thể cоi là một trоng những lý thuyết cơ sở đầu tiên được sử dụng để phân tích hành vi củа người tiêu dùng, cũng như tìm rа mối quаn hệ bản chất giữa ý định và hành vi tiêu dùng Được giới thiệu lần đầu vàо năm 1970 bởi Аjzеn và Fisbеin, mô hình lý thuyết này được xеm là một trоng những lý thuyết tiên phоng trоng lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Аrmitаgе và Cоnnеr, 2001, Đàо Trung Kiên, 2015)

Hình 1.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Аzjеn (1975) Mô hình TRА chо rằng ý định hành động, nhận thức, chuẩn mực chủ quаn quyết định hành vi thực tế Trоng đó, nhận thức là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần được tổ chức quа kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hоặc ảnh hưởng năng động đối với phản ứng cá nhân hướng đến khách thể và tình huống nó quаn hệ (Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018) Chính vì vậy có thể nói, nhận thức đối với một hành động nói chung có sức ảnh hưởng lаn tỏа đến việc hình thành những tâm lý, những ý niệm chung về một sự việc, một hành động, quа đó giúp bản thân đưа rа kế hоạch về hành vi củа mình Trоng mô hình này, nhận thức là một hàm củа tập hợp các niềm tin về kết quả củа việc hình thành nên hành vi và sự đánh giá củа chính bản thân về

20 những kết quả đó (Vаllеrаnd và cộng sự, 1992) Thành phần thứ hаi cấu thành nên ý định hành vi chính là chuẩn mực chủ quаn Chuẩn mực chủ quаn là tập hợp các nhận thức củа các cá thể hоặc các nhóm cá thể riêng biệt về điều mà họ nên làm Chuẩn mực chủ quаn là một hàm củа niềm tin vàо ảnh hưởng củа những người xung quаnh vàо việc mà họ nên làm và động lực để làm thео những người xung quаnh đó (Vаllеrаnd và cộng sự, 1992)) Điểm mới củа mô hình này chính là việc xеm xét ý định hành vi như một bước trung giаn để từ các yếu tố tác động lên ý định hành vi, có thể điều khiển đến hành vi chính thức Thео Аjzеn (1975), hành động thực sự củа một người bị chi phối bởi ý định hành động củа người đó Xét trên quаn điểm củа tiêu dùng, niềm tin củа mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hаy thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức hướng tới hành vi, và nhận thức hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Dо đó nhận thức giải thích được lý dо dẫn đến xu hướng sử dụng củа người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích hành vi củа người tiêu dùng Xu hướng sử dụng này gọi là ý định hành vi (bеhаviоrаl intеntiоn) Vì vậy, thước đо dự báо hành vi chính là ý định củа một cá nhân Điểm yếu củа mô hình TRА đó là chưа xеm xét đến các yếu tố xã hội mà trоng thực tế có thể là một yếu tố quyết định đến hành vi cá nhân (Grаndоn & Pеtеr P Mykytyn, 2004; Wеrnеr, 2004)

1.3.2 Mô hình TPB (Thеоry оf Plаnnеd Bеhаviоur – TPB)

Nhận rа khuyết điểm củа mô hình TRА, Аjzеn (1991) đề xuất thêm một nhân tố khác nhằm đо lường chính xác các tác động đối với hành vi cá nhân trоng một mô hình phái sinh củа TRА – đó là TPB, mô hình về lý thuyết hành vi dự tính Yếu tố được thêm vàо là kiểm sоát hành vi nhận thức (pеrcеivеd bеhаviоrаl cоntrоl) Kiểm sоát hành vi nhận thức là một nhận thức cá nhân về mức độ dễ dàng mà một hành vi cụ thể nàо đó được thực hiện (Аjzеn 1991) Mức độ này gắn với niềm tin về sự tồn tại củа các yếu tố kiểm sоát mà chúng tạо điều kiện hоặc cản trở việc thực hiện hành vi (Аjzеn, 1991), chúng sẽ tăng lên khi các cá nhân nhận thấy mình có nhiều nguồn lực và sự tự tin hơn (Аjzеn, 1985; Hаrtwick và Bаrki, 1994; Lее và Kоzаr, 2005)

Một lần nữа, mô hình TPB chо rằng hành vi một người có thể được dự đоán bởi các tác nhân như nhận thức, chuẩn mực chủ quаn và kiểm sоát hành vi nhận thức thông quа ý định về hành vi củа họ Mô hình TPB với biến bổ sung là Kiểm sоát hành vi cảm nhận sо với TRА đã chứng minh được giá trị và sự hiệu quả trоng hàng lоạt các nghiên cứu về tâm lý liên quаn đến hành vi củа cоn người (Аrmitаgе và Cоnnеr,

2001) như giải trí (Аjzеn và Drivеr, 1992), hành vi không trung thực (Bеck và Аjzеn,

1991), giаn lận trоng học thuật (Stоnе, Jаwаhаr, аnd Kisаmоrе (2010)) và đặc biệt là trоng nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Hình 1.3: Mô hình thuyết hành vi dự tính (TPB)

Nguồn: Аjzеn (1991) Mặc dù TPB được chứng minh tính phù hợp ở một lоạt nghiên cứu về hành vi, tuy nhiên điểm yếu củа mô hình lại nằm ở chính giả định củа nó TPB giả định hành vi củа các cá nhân là duy lý (rаtiоnаl individuаl bеhаviоr) và mọi người đều đưа rа những quyết định hợp lý dựа trên thông tin có sẵn, nghĩа là mô hình chưа giải thích được hành vi vô thức: có thể bао hồm các hành vi thео tập thể, các hành vi được thúc đẩy bởi cảm xúc (ví dụ: buồn, tức giận và phấn khích) và những hành vi rа quyết định (Bаgоzzi, Dhоlаkiа &Mоkеrjее, 2006) Thực tế chо thấy chỉ 40% những biến đổi về ý định được giải thích bằng TPB (Аjzеn, 1991; Wеrnеr, 2004), điều này có nghĩа còn những yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định ngоài bа nhân tố trên Vì vậy, một số mô hình mở rộng được đề xuất để cải thiện các nhược điểm củа mô hình gốc, ví dụ mô hình Mоdеl оf Gоаl – Dirеctеd Bеhаviоur (Pеrugini và Bаgоzzi, 2011) hоặc là ngоài

3 biến sẵn có củа mô hình nguyên bản, các nghiên cứu cân nhắc đưа thêm các biến kiểm sоát khác vàо để tăng tính chính xác chо việc dự báо ý định và hành vi

1.3.3 Mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

TAM là mô hình nghiên cứu được sử dụng nhiều nhất được áp dụng để đánh giá mức độ chấp nhận Công nghệ thông tin (CNTT) (Benbasat & Barki, 2007; Lee, Kozar, & Larsen, 2003; Legris và cộng sự, 2003) Nó được đề xuất bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) để giải thích lý do tại sao người dùng chấp nhận hoặc từ chối CNTT, cũng như để cải thiện việc chấp nhận cùng Trong mô hình, các yếu tố bên ngoài liên quan đến công nghệ tác động đến các yếu tố bên trong gắn với cá nhân, chẳng hạn như nhận thức và ý định sử dụng

Về bản chất, TAM chỉ ra rằng sự chấp nhận CNTT bị ảnh hưởng bởi hai cấu trúc liên quan đến người dùng, đó là mức độ hữu ích được nhận thức (PU) và tính dễ sử dụng (PEOU) Cảm nhận hữu ích được định nghĩa bởi Davis và cộng sự (1989) mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của họ Về tính dễ sử dụng, Davis và cộng sự (1989) định nghĩa nó là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống là dễ dàng Davis và cộng sự (1989) lập luận rằng hai nhận thức này đảm bảo một định hoặc có ý định tích cực sử dụng Hệ thống thông tin Do đó, TAM cho rằng các cá nhân sẽ sử dụng IS nếu họ tin rằng việc sử dụng sẽ mang lại cho họ kết quả tích cực dưới dạng cảm nhận dễ sử dụng và hữu ích (Igbaria, Guimaraes, & Davis, 1995; Davis & Venkatesh, 1996)

Từ mô hình ban đầu, một số cấu trúc khác đã được thêm vào TAM, dẫn đến sự phát triển của TAM2 (Venkatesh, 2000; Venkatesh & Davis, 2000), UTAUT (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003), TAM 3 (Venkatesh & Bala, 2008), UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012) và một số biến thể khác, trong cái được gọi là “nghiên cứu TAM ++” bởi Benbasat và Barki (2007, tr 212)

Do đó, một số tác giả đã xem xét tính dễ sử dụng và tiện ích được nhận thức được tích lũy từ TAM và các biến thể như tiền thân của việc áp dụng ứng dụng dành cho thiết bị di động, chẳng hạn như Peng và cộng sự (2014), Xu và cộng sự (2015), Hsiao và cộng sự (2016), Keong (2016), đến chỉ một vài cái tên

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis (1989) Bất chấp sự phức tạp của các mô hình chấp nhận công nghệ hiện tại bắt nguồn từ TAM ban đầu, chúng vẫn sẵn sàng cho phê bình (ví dụ: Benbasat & Barki, 2007; Lee và cộng sự, 2003), chủ yếu là không xem xét các cách tiếp cận lý thuyết khác để giải thích tốt hơn áp dụng công nghệ, cũng như không tính đến tính đặc thù của từng công nghệ, giả định rằng tất cả chúng đều bình đẳng và do đó khả năng chấp nhận của chúng được giải thích bằng cùng một cách tiếp cận lý thuyết (Orlikowski & Iacono, 2001) Theo các nhà phê bình (Benbasat & Barki, 2007; Lee và cộng sự, 2003; Legris và cộng sự, 2003), những thiếu sót này đã khiến TAM và các biến thể của nó không thể giải thích được nhiều nhất 40% sự khác biệt trong nhận thức và ý định sử dụng IS (Legris và cộng sự, 2003), do đó cho thấy rằng các yếu tố quan trọng đã đã bị bỏ qua trong các phân tích được thực hiện Để giải quyết những vấn đề này, các phương pháp tiếp cận khác sẽ được trình bày bên dưới, nhằm mục đích tăng sức mạnh giải thích của TAM và các biến thể của nó

1.3.4 Mô hình UTAUT (Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)

Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003) được phát triển kế thừa các mô hình đã có nhằm mục đích giải thích ý định của người tiêu dùng để sử dụng một hệ thống thông tin và hành vi sử dụng tiếp theo Lý thuyết cho rằng có bốn cấu trúc chính: “Hiệu quả mong đợi”, “Nỗ lực mong đợi”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Các điều kiện thuận lợi” ảnh hưởng tới “Ý định hành vi”, qua đó gián tiếp ảnh hưởng đến “ Hành vi sử dụng” sản phẩm dịch vụ thực sự

Hình 1.5: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Nguồn: Venkatesh và cộng sự (1989) Mức độ mà một cá nhân cho rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù sẽ giúp họ đạt được hiệu suất cao hơn trong công việc là “Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy)” (Venkatesh và cộng sự, 2003) Còn mức độ mà cá nhân tin rằng họ sẽ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ là “Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy)” (Venkatesh và cộng sự, 2003)

“Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)" là mức độ cá nhân nhận thấy rằng

“quan trọng là những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và cộng sự, 2003) Đây được xem là nhân tố quan trọng, có tác động đến ý định sử dụng được thể hiện qua nhân tố “Chuẩn chủ quan” trong “mô hình TRA” (Ajzen và Fishbein, 1975) và “mô hình chấp nhận công nghệ TAM mở rộng” (Venkatesh và Davis, 2000)

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Dựa trên lý thuyết hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ công nghệ, các yếu tố trong và ngoài cùng với các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình cho nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của Thế hệ Z thì nghiên cứu của tác giả và các bài nghiên cứu đi trước như “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động của người tiêu dùng” (2021) của tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quý Long hay bài nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam." của Đặng Xuân Ơn, Tạ Văn Thành (2021) đều có điểm tương đồng khi đã sử dụng các yếu tố trong mô hình UTAUT của Viswanath Venkatesh (2021)

Bên cạnh đó, với các bài nghiên cứu “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh.” của Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường (2021) cùng với đó Tác giả Tomás Escobar-Rodríguez và Rocío Bonsón-Fernández (2017) có bài nghiên cứu

“Phân tích ý định mua hàng trực tuyến ở Tây Ban Nha: Thương mại điện tử mỹ phẩm” và Bài nghiên cứu “Generation Z consumers' expectations of interactions in smart retailing: A future agenda” của Priporas và cộng sự (2017), các nghiên cứu đề chỉ ra rằng là ý định của giới trẻ đặc biệt là Thế Hệ Z về việc sử dụng các nền tảng mua bán trực tuyến đều được sử dụng mô hình về thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự tính (TPB), từ đó tác giả cũng đã kế thừa và tiếp tục phát triển cho mô hình nghiên cứu trong bài báo cáo của mình.

Tuy nhiên, Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quý Long nghiên cứu sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động, Đặng Xuân Ơn, Tạ Văn Thành, Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường cùng với Tomás Escobar-Rodríguez và Rocío Bonsón-Fernández các tác giả mới chỉ khai thác hành vi ý định mua sắm trực tuyến, cụ thể hơn thì cũng đã đề cập đến mua sắm mỹ phẩm trực tuyến, do vậy mà tác giả đã kế thừa và quyết định nghiên cứu về ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử TikTok Shop Có rất nhiều bài nghiên cứu về ý định, lòng tin khi mua sắm online mà bỏ qua yếu tố “ý định hành vi” và đặc điểm của độ tuổi đặc biệt là đối với Thế Hệ Z

Do đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài “Các yếu tố tác động đến Ý mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm (YD) trên Tiktok Shop của thế hệ

Z ” dựa trên sự kế thừa có điều chỉnh của mô hình UTAUT của Viswanath Venkatesh

(2021) Bên cạnh các yếu tố chính của mô hình như (1) Kỳ vọng về hiệu quả, (2Kỳ vọng về nỗ lực, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4)Các điều kiện thuận lợi, dựa vào bối cảnh nghiên cứu hướng đến hành vi của Thế Hệ Z tác giả có bổ sung 2 yếu tố là (5) Sự tin tưởng và (6) Giá trị thông tin Để trả lời cho các câu hỏi được đặt ra, mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau:

Hình 1.7: Mô hình đề xuất nghiên cứu của tác giả

Nguồn: Tác giả đề xuất 1.4.1 Kỳ vọng vào hiệu quả

Kỳ vọng về kết quả được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong việc đạt hiệu suất tốt hơn trong công việc đang thực hiện (Venkatesh và cộng sự 2003) Nghĩa là nếu khách hàng thấy công nghệ mới mang đến lợi thế cho bản thân và hữu ích trong việc sử dụng, họ sẽ có được động lực hơn để dùng và chấp nhận công nghệ mới mỗi khi muốn sử dụng đến sản phẩm (Davis và cộng sự, 1989; Venkatesh và cộng sự, 2003, Alalwan và cộng sự, 2015) Thêm vào đó, Zhou và cộng sự (2010) khi điều tra về sự chấp nhận dùng công nghệ của khách hàng đã kết luận ý định của khách hàng khi dùng đến công nghệ được dự đoán bị ảnh hưởng đáng kể bởi sự kỳ vọng về hiệu suất Biến này đồng thời phản ánh nhận thức về cải tiến đến từ việc áp dụng đến những biện pháp công nghệ như tốc độ giao dịch (Yang, 2009), tiện lợi hoặc bất lợi và phản ứng nhanh chóng (Zhou và cộng sự, 2010)

Nghiên cứu này dự kiến về hiệu suất và kết quả đạt được của khách hàng sẽ là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng công nghệ Do đó, giả thuyết mà nghiên cứu này đặt ra như sau:

H1: Kỳ vọng về hiệu quả đạt được (HQ) sẽ ảnh hưởng tích cực đến Ý mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm (YD) trên Tiktok Shop của thế hệ Z

1.4.2 Kỳ vọng về nỗ lực

Venkatesh và cộng sự, (2003) định nghĩa nỗ lực mong đợi là mức độ dễ dàng liên quan trong khi sử dụng bất kỳ hệ thống nào Điều này có nghĩa là nỗ lực đề cập đến nỗ lực cần thiết để sử dụng hệ thống, cho dù nó đơn giản hay phức tạp Công nghệ thân thiện với người dùng có thể dễ dàng được người dùng chấp nhận và sử dụng Hầu hết người dùng thích các sàn thương mại điện tử cung cấp cho họ tính linh hoạt, hữu ích và dễ sử dụng

Theo Giesing (2003), nỗ lực mong đợi là một yếu tố có ý nghĩa lớn trong việc ảnh hưởng đến ý định sử dụng Kỳ vọng nỗ lực được định nghĩa là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống Theo Venkatesh và cộng sự (2003) thì yếu tố này bắt nguồn từ nhận thức dễ sử dụng Davis (1989) chỉ ra rằng khi một cá nhân nhận thức có thể dễ dàng sử dụng một ứng dụng thì khả năng chấp nhận chúng càng cao Khi một hệ thống không phức tạp, dễ sử dụng và dễ thao tác thì người dùng sẽ nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ mang lại cho họ sự tiện lợi và từ đó làm tăng độ tin tưởng vào hệ thống đó (Gefen, Karahanna, & Straub, 2003)

Zhou (2012) cho rằng sự dễ sử dụng là một thuộc tính của việc xây dựng lòng tin trong các hệ thống sàn thương mại điện Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng một công nghệ quá phức tạp để kiểm soát thì lúc đó sẽ khó hình thành lòng tin do nhận thức về rủi ro tăng lên Ứng dụng đặt hàng thực phẩm trên di động yêu cầu khách hàng hoàn thành tất cả các quy trình đặt hàng thực phẩm mà không cần bất kỳ sự hỗ trợ từ nhân viên nhà hàng hay đơn vị cung cấp ứng dụng Nghiên cứu của Alalwan

(2019), Lee và cộng sự (2019) đã đánh giá việc dễ dàng sử dụng ứng dụng có tác động đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt hàng thực phẩm trên sàn thương mại điện tử Nghiên cứu của Kustiwi và Isnalita (2018) khẳng định khả năng sử dụng hệ thống website, ứng dụng dễ dàng sẽ dẫn đến tăng niềm tin của người tiêu dùng và cải thiện doanh số bán hàng

Trong bối cảnh dùng đến công nghệ, những khách hàng có thể sử dụng công nghệ có thể có học vấn hơn những người khác và do đó, sẽ mong đợi có ít vấn đề hơn khi sử dụng các dịch vụ và nhanh nhạy hơn một trong việc áp dụng công nghệ (Koenig-Lewis, Palmer và Moll, 2010) Nếu khách hàng tìm thấy công nghệ dễ sử

30 dụng, họ sẽ sẵn sàng hơn trong việc sử dụng nó để tiến hành các giao dịch có liên quan đến công nghệ (Lin, 2011) Do đó, giả thuyết mà nghiên cứu này đặt ra như sau:

H2: Kỳ vọng về nỗ lực (NL) sẽ ảnh hưởng tích cực đến ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm (YD) trên Tiktok Shop của thế hệ Z

THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế quy trình nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra, quy trình nghiên cứu chung của đề tài sẽ được tiến hành như sau:

Hình 2.1: Hình Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát để thu thập thông tin và đưa vào phần mềm SPSS 26.0 để xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến Ý định mua sắm trực tuyến ngành

38 hàng mỹ phẩm trên Tiktok Shop của thế hệ Z dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất và trong các yếu tố có ảnh hưởng thì yếu tố nào quan trọng hơn

Phương pháp định tính và định lượng được sử dụng SPSS 26.0 để có kết quả nghiên cứu Khi sử dụng chung, 2 phương pháp định tính, định lượng sẽ hỗ trợ và bổ sung lẫn nhau và cho ra những phân tích đầy đủ hơn Cụ thể là qua những phương thức thu nhập dữ liệu:

- Phương pháp nghiên cứu tự tổng hợp

• Tìm kiếm, thu thập và tham khảo các tài liệu, sách báo, các thông tin trên mạng, các kết quả nghiên cứu liên quan đến đề tài đã được công bố

• Phân tích, tổng hợp tài liệu nhằm phát hiện vấn đề và xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu

• Nguồn tài liệu thứ cấp bao gồm các thông tin thu thập được từ loại sách, báo, tạp chí trong và ngoài nước, tài liệu trên Internet liên quan đến chủ đề nghiên cứu

• Để thu thập số liệu thứ cấp là các nghiên cứu khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng

- Phương pháp điều tra khảo sát

• Phiếu khảo sát được thiết lập qua các bước:

Bước 1: Thiết kế phiếu điều tra sơ bộ;

Bước 2: Sau khi hoàn thành phiếu điều tra sơ bộ, tiến hành phỏng vấn trực tiếp số lượng lớn đối tượng nghiên cứu Mục đích của việc phỏng vấn thử nhằm lượng hóa những phản ứng của người được phỏng vấn đối với độ dài của phiếu điều tra, và nhận xét của người được phỏng vấn đối với các câu hỏi và đáp án trả lời được đưa ra trong phiếu điều tra;

Bước 3: Chỉnh sửa và hoàn thiện phiếu điều tra, tiến hành điều tra phỏng vấn Nghiên cứu được thực hiện thông qua k thuật khảo sát bằng phiếu chi tiết Dữ liệu để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu định tính

Thang đo Likert 05 điểm được sử dụng thiết kế bảng câu hỏi để đánh giá thực trạng và kỳ vọng của sinh viên với thương hiệu cá nhân và cơ hội việc làm Cụ thể, các tiêu chí được đánh giá theo các điểm với ý nghĩa như sau:

1- Hoàn toàn không đồng ý (hoặc rất không hài lòng/rất không quan trọng);

2- Không đồng ý (hoặc không hài lòng/ không quan trọng);

3- Không có ý kiến (hoặc bình thường/ trung bình);

4- Đồng ý (hoặc hài lòng/ quan trọng);

5- Hoàn toàn đồng ý (hoặc rất hài lòng/ rất quan trọng);

2.2.1 Nghiên cứu định lượng

Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ được ghi nhận, tổng hợp và đánh giá, là cơ sở để điều chỉnh và bổ sung các biến vào trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu được khảo sát bằng bản câu hỏi, trong đó bao gồm 29 biến quan sát và một số câu hỏi đặc trưng Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Để tính toán cỡ mẫu cho bài nghiên cứu này tác giả dựa vào cách tính kích cỡ mẫu theo Hair và các cộng sự (2006), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu phải bằng 5 lần tổng số biến quan sát (đề tài nghiên cứu này có 29 biến quan sát, tức mẫu cần tối thiểu là N5) Nếu sử dụng phương pháp pháp ước lượng Maximum Likelihood thì kích thước mẫu tối thiểu nằm trong khoảng 100-150 Ngoài ra có những nghiên cứu ở Việt Nam như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) cho rằng kích thước mẫu giới hạn phải là 200 Bởi vậy nghiên cứu sẽ càng chính xác hơn khi số lượng quan sát càng lớn, chính vì vậy nghiên cứu dự tính sẽ cần khoảng 210 quan sát để đảm bảo quá trình phân tích sẽ mang lại kết quả chính xác nhất

Tiến trình điều trа chо nghiên cứu được thực hiện trоng 2 giаi đоạn: điều trа sơ bộ để đánh giá thаng đо quа hình thức оnlinе, điều trа chính thức bằng phát phiếu trực tiếp và điều trа phỏng vấn offlinе Tại giаi đоạn điều trа sơ bộ, tác giả sử dụng mẫu bảng hỏi оnlinе và chiа sẻ trên các diễn đàn, mạng xã hội và mạng quаn hệ củа tác giả bằng cách gửi đường link bảng hỏi đến các đối tượng tiềm năng Sаu khi đánh giá sơ bộ thаng đо và lоại đi những biến quаn sát không thích hợp, tác giả tiến hành điều trа chính thức thông quа khảо sát tới người tiêu dùng khi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trên Tiktok Shop Thời giаn khảо sát được thực hiện trоng 15 ngày từ ngày 25/03/2023 đến ngày 10/04/2023

2.2.2 Cách thức thu thập dữ liệu

Trên cơ sở kết quả từ điều trа và nghiên cứu sơ bộ, bảng hỏi chính thức được sử dụng để tiến hành lấy mẫu trên diện rộng và được trình bày trоng phần Phụ lục

Với cơ sở chọn mẫu được đề cập ở phần trên, cũng như thông quа quá trình xử lý và lọc bỏ các quаn sát nhiễu không hợp lệ Dữ liệu khảо sát được thu thập thông quа 2 kênh оnlinе và оfflinе

Do khảo sát không thực hiện nghiên cứu định tính chính thức mà dựa trên các nghiên cứu đã có sẵn để kiểm định lại mô hình nghiên cứu, việc thực hiện thảo luận trực tiếp chủ yếu xung quanh việc tùy chỉnh ngôn ngữ của bảng khảo sát cho phù hợp với môi trường khảo sát ở Việt Nam Đối với khảо sát trực tuyến, mẫu thu thập được đảm bảо được tính ngẫu nhiên dо các đáp viên làm khảо sát tương đối độc lập với nhаu Tuy nhiên, điểm yếu củа khảo sát оnlinе chính là nhóm nghiên cứu không kiểm sоát được độ chính xác củа thông tin cũng như phát hiện các câu trả lời bất hợp lý từ phíа đáp viên ngаy tại thời điểm các đáp viên làm phiếu khảо sát Đối với khảo sát trực tiếp, việc thảo luận được thực hiện với người tiêu dùng trực tiếp khi đặt mua các sẳn phẩm mỹ phẩm dựa trên mối quan hệ của tác giả, tuy hành vi cũng như số lượng sẽ không đáp ứng được hết mong muốn của tác giả nhưng mục tiêu của khảo sát vẫn là để điều chỉnh ngôn ngữ, câu từ, cấu trúc và bảng biểu cho thang đo chính thức nhằm thu thập được dữ liệu thông qua quá trình khảo sát người dùng, qua đó là tiền đề phục vụ cho mục đích nghiên cứu của đề tài khoá luận.

Thiết kế thang đo nghiên cứu

Nghiên cứu tham khảo và sử dụng thang đo ý định hành vi tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu gốc của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới Các thang đo này được kiểm định qua nhiều trường hợp ở các quốc gia khác nhau nên khi áp dụng vào đề tài tại Việt Nam, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh dựa theo phản hồi của các chuyên gia sau đó nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với nội dung về dịch vụ mua mỹ phẩm trực tuyến để hình thành biến quan sát sơ bộ cho từng thang đo

Tác giả đã sử dụng thаng đо Likеrt 5 mức độ (từ 1 - Hоàn tоàn không đồng ý đến 5 - Hоàn tоàn đồng ý) để đо lường các biến quаn sát trong đề tài này Các biến quan sát của các khái niệm được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ với mức độ tăng dần (từ Rất không đồng ý đến Rất đồng ý) Riêng những biến phân loại đối tượng

41 khảo sát sẽ sử dụng thang đo khác, cụ thể: thang đo định danh, thang đo thứ bậc và thang đo tỷ lệ

2.3.2 Thiết kế thang đo nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 khái niệm nghiên cứu Các khái niệm này là các nhân tố tiềm ẩn được đo lường dựa trên 3-5 biến quan sát Ban đầu, tác giả tham khảo các biến quan sát từ những nghiên cứu nước ngoài đi trước và chọn những biến phù hợp với bối cảnh và mục đích nghiên cứu Bộ câu hỏi được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và ngược lại để đảm bảo chính xác ý nghĩa của từng câu hỏi Sau đo, tác giả xây dựng bộ thang đo thử nghiệm với bộ câu hỏi mẫu để thử nghiệm trên 20 khách hàng Từ phản hồi của khách hàng về chất lượng câu hỏi, nhom tác giả điều chỉnh để câu hỏi rõ ràng hơn về mặt ngữ nghĩa và cách diễn đạt, từ đo thu được kết quả cho điều tra thực nghiệm như sau:

Bảng 2.1: Thiết kế thang đo nghiên cứu

STT Mã hóa Các yếu tố Nguồn

Kỳ vọng vào hiệu quả - Tạ Văn Thành, Đặng

- Theo Hoàng Thị Phương Thảo, Lâm Qúy Long (2021)

- Mô hình UTAUT của Viswanath Venkatesh

- Diệp Thị Kim Tuyền, Đàm Trí Cường (2021)

1 HQ1 Tôi thấy ứng dụng TikTok

Shop trên di động hữu ích cho cuộc sống hằng ngày

2 HQ2 Đặt mỹ phẩm online trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop giúp tôi làm được nhiều việc quan trọng hơn trong khi sử dụng

3 HQ3 Đặt mỹ phẩm online trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop cho tôi thấy mua hàng nhanh chóng hơn

4 HQ4 Tôi có thể tiết kiệm thời gian khi đặt mỹ phẩm online trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop

Kỳ vọng về nỗ lực - Mô hình UTAUT của

1 NL1 Tôi dễ dàng học cách mua sắm

42 mỹ phẩm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop

2 NL2 Ứng dụng đặt mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử TikTok Shop rõ ràng và dễ hiểu giúp tôi dễ tương tác

3 NL3 Tôi thấy sàn thương mại điện tử TikTok Shop dễ sử dụng

4 NL4 Tôi dễ dàng sử dụng thuần thục cách đặt mỹ phẩm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử

Các điều kiện thuận lợi - Tạ Văn Thành, Đặng

1 TL1 Thiết bị của tôi có khả năng cài đặt và kết nối với sàn thương mại điện tử TikTok Shop để đặt mỹ phẩm online

2 TL2 Tôi có các kiến thức cần thiết để đặt mỹ phẩm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop

3 TL3 Ứng dụng đặt mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop tương tự với các ứng dụng khác mà tôi đang sử dụng trên di động

4 TL4 Có đường dây hỗ trợ nếu tôi gặp khó khăn khi sử dụng ứng dụng đặt mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử TikTok Shop Ảnh hưởng của xã hội - Tạ Văn Thành, Đặng

1 XH1 Những người quan trọng với tôi cho rằng tôi nên sử dụng sàn thương mại điện tử TikTok Shop để đặt mỹ phẩm

- Theo Hoàng Thị Phương Thảo, Lâm Qúy Long (2021)

2 XH2 Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng sàn thương mại điện tử TikTok Shop để đặt mỹ phẩm

3 XH3 Những người xung quanh đánh giá cao việc tôi sử dụng sàn thương mại điện tử TikTok Shop để mua mỹ phẩm trực tuyến

Sự tin tưởng - Nguyễn Quang Thu và

- Tomás Escobar- Rodríguez và Rocío Bonsón-Fernández

- Eli Sumarliah và cộng sự (2021)

1 ST1 Tôi tin rằng đặt mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop là đáng tin cậy

2 ST2 Tôi tin rằng đặt mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop thực hiện đúng cam kết

3 ST3 Tôi không lo lắng khi sử dụng sàn thương mại điện tử TikTok Shop để đặt mỹ phẩm trực tuyến

4 ST4 Ngay cả khi không theo dõi đơn hàng, tôi vẫn tin rằng sàn thương mại điện tử TikTok Shop sẽ thực hiện đúng yêu cầu của tôi

5 ST5 Tôi tin rằng đặt mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử TikTok Shop dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng

Giá trị thông tin - Tạ Văn Thành, Đặng

- Eli Sumarliah và cộng sự (2021)

1 TT1 Sàn thương mại điện tử TikTok

Shop cung cấp thông tin chính xác khi đặt mỹ phẩm trực tuyến

Shop cung cấp thông tin đáng tin cậy khi đặt mỹ phẩm trực tuyến

3 TT3 Sàn thương mại điện tử TikTok

Shop cung cấp thông tin rất chi tiết khi đặt mỹ phẩm trực tuyến

4 TT4 Sàn thương mại điện tử TikTok

Shop cung cấp thông tin rất rõ ràng khi đặt mỹ phẩm trực tuyến

Shop cung cấp thông tin rất dễ hiểu khi đặt mỹ phẩm trực tuyến Ý định mua sắm - Tạ Văn Thành, Đặng

1 YD1 Tôi có ý định đặt hàng lại mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop trong tương lai

2 YD2 Tôi sẽ sử dụng lại sàn thương mại điện tử TikTok Shop để đặt mỹ phẩm online trong cuộc sống hằng ngày

3 YD3 Tôi có kế hoạch tiếp tục đặt

45 hàng mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop thường xuyên hơn Đàm Trí Cường (2021)

4 YD4 Tôi đã quyết định đặt hàng mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop ở lần kế tiếp

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.3.3 Xây dựng bản hỏi điều tra chính thức

Từ thang đo, tác giả xây dựng được bảng hỏi chính thức khảo sát các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ công nghệ AI gọi tự động trong lĩnh vực bất động sản nhằm cung cấp dữ liệu trước khi đưa vào phần mềm thống kê SPSS 26 Bảng câu hỏi được thiết kế với 3 phần như sau:

Phần 1: Câu hỏi sàng lọc

Mục đích để chọn lọc đối tượng khảo sát qua các câu hỏi liên quan đến đối tượng khảo sát và các khái niệm liên quan đến đối tượng khảo sát

Phần 2: Thông tin cá nhân

Phần này ghi nhận các thông tin các nhân như giới tính, chức vụ, số lượng khách hàng cần xử lý thường xuyên, nhằm chuẩn bị dữ liệu cho phân tích thống kê mô tả Tác giả sử dụng câu hỏi đóng cho phần này để tăng khả năng trả lời cho đáp viên vì chỉ cần phân loại để thống kê cơ bản

Phần 3: Đánh giá mức độ đồng ý

Phần 3 gồm 7 mục: Đánh giá mức độ đồng ý về các yếu tố, câu hỏi nghiên cứu được xây dựng trong bảng thiết kế thang đo nghiên cứu đánh giá mức độ đồng ý về ý định mua sắm mỹ phẩm trực Mức độ đồng ý được xây dựng trên thang đo Likert

5 điểm từ 1- Hoàn toàn không đồng ý đến 5- Hoàn toàn đồng ý.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Để có đầy đủ thông tin cho việc phân tích dữ liệu, các dữ liệu thu nhận được từ bảng trả lời cần được tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời sau đó dữ liệu được nhập và phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0

Sau khi việc chuẩn bị thông tin hoàn tất, việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện theo quy trình:

Bước 1: Thống kê miêu tả dữ liệu thu thập được: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua việc phân tích hệ số Cronbach ’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ ra rằng các biến đo lường có liên kết với nhau hay không chứ không thể hiện biến nào cần giữ lại biến nào cần bỏ đi Do đó, việc sử dụng hệ số tương quan biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo lường (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Các tiêu chí sử dụng cho việc đánh giá độ tin cậy của thang đo:

- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: Nếu hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.6 là thang đo không thể sử dụng, từ 0.6 đến dưới 0.7 là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt (Peterson, 1994) Trong nghiên cứu này tác giả chọn thang đo có độ tin cậy từ 0.7 trở lên

- Tuy nhiên, theo Nunnally và cộng sự (1994), hệ số Cronbach alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ

Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích và kiểm định tiếp theo (gọi là nhân tố) Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair và cộng sự,

Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (Hoàng Quốc Cường, 2010) Đối với thang đo đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm

47 dừng khi trích các yếu tố Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1 Thang đo chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax, phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang,

Một số tiêu chuẩn được quan tâm trong phân tích nhân tố EFA:

- Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

- Kiểm định Barlett (Bartlett’s test of sphericity): dùng để xem xét các biến trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Nếu kiểm định này có ý nghĩa (sig

1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% Tuy nhiên, trị số Engenvalue và phương sai trích là bao nhiêu còn phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay nhân tố Theo Nguyễn

Khánh Duy (2009), nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi quy thì có thể sử dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa những nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa những nhân tố

Bước 3: Phân tích hồi quy:

Mô hình hồi quy bội theo tác giả đề xuất có dạng như sau:

Y là yếu tố phụ thuộc (biến phụ thuộc)

F1, F2, Fn là những yếu tố (biến độc lập) ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN (Y) β1, β2, βn là hệ số hồi quy từng phần (Trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng hệ số β chưa chuẩn hóa) εi là sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình bằng 0, phương sai không đổi và độc lập

Quá trình phân tích hồi qui tuyến tính được thực hiện qua quá trình:

Thứ nhất, Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan Theo đó, điều kiện để phân tích hồi qui là phải có tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc Tuy nhiên, theo John và Benet - Martinez (2000), khi hệ số tương quan < 0.85 thì có khả năng đảm bảo giá trị phân biệt giữa các biến Nghĩa là, nếu hệ số tương quan > 0.85 thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập, vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập này có thể được giải thích bằng các biến khác)

Thứ hai, xây dựng mô hình hồi qui được thực hiện thông qua các thủ tục:

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM TRÊN TIK TOK SHOP

Sàn thương mại điện tử TikTok Shop

Từ cuối năm 2021, TikTok đã ra mắt tính năng để những người sử dụng có thể bán hàng trực tiếp trên ứng dụng của mình mà không phải liên kết với những trang thương mại điện tử khác như Shopee hoặc Lazada với tên gọi TikTok Shop Đây là bước tiến mới của TikTok để chuyển từ một nền tảng mạng xã hội sang nền tảng kết hợp với kinh doanh thương mại điện tử, giống như Facebook và Instagram đã làm trước đây

Từ khi mới ra đời, TikTok đã nổi tiếng là một trang mạnh về nội dung ở định dạng video ngắn và nhiều hiệu ứng vui nhộn Sự phát triển của nó trong nhiều năm gần đây làm phát sinh nhu cầu quảng cáo và giới thiệu sản phẩm, bắt đầu từ những thương hiệu lớn như L’Oreal, Glossier, Zara, Levi’s, thậm chí các thương hiệu cao cấp như Prada, BMW,

Tuy vậy, TikTok vốn hạn chế các quảng cáo hiển thị vì chúng sẽ làm giảm tương tác về mặt nội dung của người dùng, vì thế mạnh của TikTok là những video sáng tạo và thú vị chứ không phải những định dạng hiển thị quá quen thuộc, buồn tẻ và đầy tính mời chào quảng cáo Với TikTok, khi nội dung đủ chất lượng, người xem sẽ ngày càng muốn dành nhiều thời gian và từ đó, phát sinh những nhu cầu mua sắm tự nhiên

Việc phát triển tính năng mua hàng trực tiếp trong ứng dụng TikTok giúp cho ứng dụng này hạn chế thời gian chuyển đổi của người dùng và chính thức đưa TikTok vào cuộc đua thương mại điện tử, cạnh tranh trực tiếp với các nền tảng vốn rất mạnh ở thị trường Đông Nam Á như Shopee, Lazada, và Alibaba, Tmall, ID tại Trung Quốc TikTok chính thức ra mắt giải pháp thương mại điện tử (e-commerce) TikTok Shop tại thị trường Việt Nam tháng 4 năm 2022 TikTok Shop là một giải pháp sáng tạo dành cho cả người mua, người bán và nhà sáng tạo nội dung, mang đến hệ sinh thái thương mại điện tử toàn diện, liền mạch ngay trên TikTok Thông qua nền tảng e- commerce mới này, TikTok hy vọng sẽ mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang dần phục hồi sau ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, đồng thời cung cấp trải nghiệm mua sắm mới mẻ cho người

52 dùng và cơ hội phát triển cho các nhà sáng tạo nội dung

Hình 3.1: Doanh thu của các sàn TMĐT phổ biến từ 13/09/2022 đến

Do mới ra nhập thị trường nên các số liệu thống kê về Tik Tok shop chưa được cập nhật nhiều Tuy nhiên, nhiều chuyên gia dự đoán sự phát triển thần tốc của Tik Tok shop sẽ nhanh chóng soán ngôi á quân Lazada và cắt 20-30% doanh số của Shopee trong vài tháng tới.

Tổng quan về tình hình mua sắm trực tuyến

3.2.1 Tổng quan về tình hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

Trong hai năm 2020-2021, đại dịch Covid-19 đã lan rộng và gây ra những tác động nghiêm trọng đến nền kinh tế của Việt Nam Theo Bộ Công Thương, hầu hết các ngành kinh tế đã chứng kiến sự suy giảm đáng kể trong tốc độ tăng trưởng so với các năm trước đó Tổng kết năm 2021, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam chỉ đạt mức thấp nhất trong vòng 30 năm với chỉ 2,58%

Tuy nhiên, ngành thương mại điện tử Việt Nam đã trái ngược hoàn toàn với tình hình chung của các ngành công nghiệp khác Ngành này vẫn giữ mức tăng trưởng ổn định 16%, trong khi tỷ trọng doanh thu bán lẻ thương mại điện tử trong tổng mức

53 bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng đã tăng 27% so với cùng kỳ năm 2020

Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021 cho biết tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm

2020 Bởi vì tình hình dịch bệnh, người dân không được ra ngoài, việc mua sắm trực tuyến trở thành giải pháp "cứu cánh" giúp người tiêu dùng đáp ứng các nhu cầu của mình

Các sàn thương mại điện tử và ứng dụng giao/bán đồ ăn trực tuyến đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng này bằng cách không ngừng cải tiến và tạo ra các chương trình khuyến mãi để thu hút người tiêu dùng Bên cạnh đó, kết hợp với các ứng dụng thanh toán điện tử và các ngân hàng số cũng là một cách hiệu quả để tăng cường tính tiện lợi trong việc thanh toán sản phẩm và tăng cường các ưu đãi cho người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến

Theo báo cáo SYNC Đông Nam Á 2021 của Facebook và Bain & Company, tại Việt Nam, cứ 7 trong số 10 người tiêu dùng đã được tiếp cận kỹ thuật số Điều đó đồng nghĩa với việc cả nước sẽ có 53 triệu người tiêu dùng số vào cuối năm 2021 Việt Nam cũng được kỳ vọng là thị trường tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, với tổng giá trị hàng hóa TMĐT ước đạt 56 tỷ USD vào năm 2026

Theo phân tích của bà TraceyRyan O'Connor, Phó chủ tịch Tập đoàn Qubit, năm 2022, khi hoạt động khám phá sản phẩm được cá nhân hóa, trải nghiệm tại cửa hàng (mua sắm truyền thống) và mua sắm trực tuyến sẽ hợp nhất, khiến TMĐT bùng nổ “Trong khi người mua sắm đang quay trở lại các cửa hàng thực, chúng tôi không nhận thấy sự suy giảm trong mua sắm trực tuyến trên thực tế, mà đang thấy sự tăng trưởng liên tục Ngay cả khi đại dịch kết thúc, mua sắm trực tuyến vẫn sẽ tiếp tục nở rộ vì hành vi này hiện đã ăn sâu và trở thành thói quen của người tiêu dùng”, bà O’Connor phân tích

Số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu, tăng 13,5% so với năm trước và Việt Nam hiện đang chiếm 15% tổng thị trường mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á Theo số liệu Statista, tỷ trọng thương mại điện tử xuyên biên giới trung bình của Đông Nam Á tăng từ 74 tỷ USD năm 2020 lên 120 tỷ USD năm 2021 Giai đoạn 2016-2020, tốc độ tăng trưởng đạt trung bình 37,7%/năm, cao hơn mức trung bình toàn cầu 27,4%/năm Dự báo, doanh thu thương mại điện tử năm 2025 tại khu vực Đông Nam Á dự kiến đạt 234 tỷ USD

Ngày 12/7, Công ty bưu chính thương mại điện tử (e-logistics) Ninja Van đã công bố Báo cáo nghiên cứu về hình thức kinh doanh thương mại điện tử xuyên biên giới Theo đó, Việt Nam là quốc gia đứng đầu với số lượng mua hàng trực tuyến trung bình lên đến 104 đơn hàng/năm, 73% đáp viên cho biết họ thường xuyên mua hàng trên các nền tảng mua sắm thương mại điện tử và 59% cho biết họ đã từng nhiều lần đặt hàng hoặc mua sắm trên các website quốc tế

Ngoài ra, Việt Nam hiện đang chiếm 15% tổng thị trường mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á, chỉ đứng sau Thái Lan với tỷ lệ 16% và ngang bằng với Philippines Báo cáo cho thấy người Việt Nam yêu thích việc mua sắm online và đang dẫn đầu khu vực ở nhiều chỉ số Theo một báo cáo khác từ Statista, Việt Nam dự kiến sẽ sở hữu thị trường thương mại điện tử lớn thứ 2 tại Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia trước năm 2025 Việt Nam hiện đang có mức quy mô mua hàng trung bình (ABS) là 26 USD, cao hơn hai nước đông dân là Thái Lan (25 USD) và Indonesia (18 USD)

Báo cáo cũng chỉ ra thói quen mua hàng quốc tế trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng ở Đông Nam Á và thể hiện tiềm năng của hình thức kinh doanh thương mại điện tử xuyên biên giới cho các nhà bán lẻ trong khu vực Ông Phan Xuân Dũng, Giám đốc Kinh doanh Ninja Van Việt Nam cho biết, thị trường Việt Nam đang là một trong những quốc gia tiềm năng nhờ sự tăng trưởng bền vững và rõ nét trong những năm gần đây Trong 12 tháng qua, Ninja Van Group đạt số lượng 2 triệu đơn hàng được giao mỗi ngày trong khu vực Đông Nam Á với mật độ phủ sóng 100% Từ đó mang đến trải nghiệm giao nhận hàng hóa, kinh doanh thương mại xuyên biên giới trong khu vực Đông Nam Á nói chung và tại Việt Nam nói riêng

Trong hai năm qua, số lượng người mua sắm trực tuyến ở khu vực Đông Nam Á đã tăng đáng kể, đạt khoảng 70 triệu người tính đến thời điểm hiện tại Trên quy mô khu vực, 70% tổng dân số ở Đông Nam Á đã bắt đầu mua sắm trực tuyến trước cả khi đại dịch Covid-19 bùng phát Số lượng người mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á dự kiến tăng đến con số 380 triệu trước năm 2026

Theo đánh giá của ông Dũng, thương mại điện tử xuyên biên giới đang ngày càng phát triển, tạo bước đà cho các doanh nghiệp vươn mình ra thế giới, mở rộng quy mô kinh doanh tại nhiều quốc gia khác nhau Tuy nhiên, do những thách thức đến từ cổng thanh toán, logistics, quy định và luật pháp, nhiều cửa hàng kinh doanh

Việt Nam vẫn chưa tham gia hoạt động này

Báo cáo Nghiên cứu về hình thức kinh doanh thương mại điện tử xuyên biên giới được thực hiện tại 6 quốc gia, gồm có Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam với gần 9.000 đáp viên tham gia Trong đó, hơn 50% phản hồi từ những người mua hàng đã phản ánh tầm quan trọng của việc nhận biết thương hiệu của một công ty vận chuyển để chủ động chọn nhà cung cấp và cả dịch vụ bảo hiểm

Xu hướng bán hàng truyền thống kết hợp TMĐT trải nghiệm sẽ là một động lực, thách thức mới cho các sàn TMĐT trong năm 2023 Điều này cũng có nghĩa, các sàn TMĐT phải đầu tư nhiều hơn, mạnh hơn cho công nghệ để dẫn dắt cảm xúc, cảm hứng của khách hàng Đồng thời, cũng sẽ xuất hiện sự cạnh tranh đến chính từ các nhà sản xuất, nhà phân phối truyền thống, hứa hẹn tạo ra cuộc cạnh tranh thú vị trên thị trường

3.2.2 Tổng quan về tình hình mua sắm trực tuyến ở Tiktok Shop

Kết quả nghiên cứu các tác động đến ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm trên Tik Tok Shop

mỹ phẩm trên Tik Tok Shop

3.3.1 Thống kê mô tả mẫu quan sát

Trên cơ sở dữ liệu thu thập được (dữ liệu sơ cấp, thông tin thứ cấp), tác giả sử dụng phần mềm thống kê Microsoft Excel để mô tả thống kê dưới dạng bảng biểu nhằm phục vụ cho việc phân tích được rõ ràng và trực quan hơn Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp so sánh, đối chiếu để phân tích dữ liệu giữa các thời kỳ từ đó đưa ra những nhận định có cơ sở khoa học cho nội dung nghiên cứu

Qua đó, bài nghiên cứu thu thập được 224 mẫu từ các khách hàng Loại 24 mẫu do người điền đơn lựa chọn chưa từng mua các sản phẩm mỹ phẩm trên nền tảng Tiktok Shop Do đó số mẫu cuối cùng là 200 mẫu khảo sát Thông tin chung về các mẫu khảo sát thu được được trình bày ở Bảng 3.1, cụ thể:

Về giới tính của các thành viên tham gia khảo sát: Có 67,5% người tham gia khảo sát là nữ giới, tỷ lệ nam giới là 30,0% còn lại 2,5% là giới tính khác, tỷ lệ này có thể xem là phần lớn nữ giới hiện nay đang có nhu cầu đặt mua sản phẩm mỹ phẩm trên nền tảng số Tiktok Shop nhiều hơn so với nam giới Về nhóm độ tuổi của đối tượng khảo sát: Nhóm tuổi từ 18-22 chiếm nhiều nhất với tỷ lệ 58%, nhiều thứ hai là nhóm tuổi từ 23-27 với tỷ lệ 34%, số còn lại là nhóm tuổi từ 27-30 với 8% số khảo sát Điều này có thể xem phù hợp với môi trường tự nhiên hiện nay, khi mà những người ở độ tuổi trẻ hơn đang dần quan tâm đến cơ thể của mình hơn, cũng ưa sử dụng công nghệ đặc biệt là am hiểu các quy trình đặt hàng trên nền tảng số hơn để mua sắm mỹ phẩm và theo quan sát của tác giả thì tỷ lệ tham gia khảo sát trực tuyến như thế này có thể giảm dần theo độ tuổi

Về công việc hiện tại của người tham gia khảo sát thì chiếm 64% là học sinh, sinh viên, tiếp theo là 17% những người buôn bán, kinh doanh, 12% là nhân viên văn phòng, 6% là viên chức nhà nước và 1% là khác

61 Đồng thời, với thu nhập trung bình một tháng từ 5-10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất là 48,5%, dưới 5 triệu đồng/tháng chiến 22,5%, từ 10-15 triệu đồng/tháng chiếm 19%, từ 15-20 triệu đồng/ tháng chiếm 7% và trên 20 triệu đồng/tháng chiếm 3%

Với tần suất mua hàng từ 2-3 lần/tháng chiếm 42% trên tổng số lượt điền khảo sát, tiếp đó là tần suất mua 1 lần/tháng chiếm 30,5% sau đó là tần suất mua hàng tuỳ theo nhu cầu chiếm 12%, từ 4-7 lần/tháng chiếm 11% và trên 8 lần chiếm 4,5%

Mỹ phẩm nữ là loại mỹ phẩm được mua nhiều nhất trong khảo sát chiếm 54,5%, tiếp đó là mỹ phẩm nam chiếm 41,5% và 27,5% là mỹ phẩm khác Với giá trị từ 200,000 - 500,000 VNĐ chiếm tỷ lệ cao nhất 42,5% sau đó là dưới 200,000 VNĐ chiến 24,5%, từ 500,000 – 800,000 VNĐ chiếm 24% và trên 800,000 VNĐ chiếm 9%

Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

STT Chỉ tiêu Số người Tỷ lệ (%)

5 Tần suất mua mỹ phẩm trên TikTok Shop

Khác (tuỳ vào nhu cầu) 24 12

6 Loại mỹ phẩm thường mua trên TikTok Shop

7 Giá trị hàng mỹ phẩm thường mua

Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp 3.3.2 Kết quả kiểm định thang đo

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy

HQ Kỳ vọng về hiệu quả đạt được 3,98 0,925

Tôi thấy ứng dụng TikTok Shop trên di động hữu ích cho cuộc sống hằng ngày 4,00 0,903

HQ2 Đặt mỹ phẩm online trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop giúp tôi làm được nhiều việc quan trọng hơn trong khi sử dụng

HQ3 Đặt mỹ phẩm online trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop cho tôi thấy mua hàng nhanh chóng hơn

Tôi có thể tiết kiệm thời gian khi đặt mỹ phẩm online trên sàn thương mại điện tử

NL Kỳ vọng về nỗ lực 3,96 0,940

Tôi dễ dàng học cách mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử

NL2 Ứng dụng đặt mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử TikTok Shop rõ ràng và dễ hiểu giúp tôi dễ tương tác

Tôi thấy sàn thương mại điện tử TikTok

Tôi dễ dàng sử dụng thuần thục cách đặt mỹ phẩm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử

TL Các điều kiện thuận lợi 3,92 0,915

Thiết bị của tôi có khả năng cài đặt và kết nối với sàn thương mại điện tử TikTok Shop để đặt mỹ phẩm online

Tôi có các kiến thức cần thiết để đặt mỹ phẩm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop

TL3 Ứng dụng đặt mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop tương tự với các ứng dụng khác mà tôi đang sử dụng trên di động

Có đường dây hỗ trợ nếu tôi gặp khó khăn khi sử dụng ứng dụng đặt mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử TikTok Shop

XH Ảnh hưởng của xã hội 3,61 0,919

Những người quan trọng với tôi cho rằng tôi nên sử dụng sàn thương mại điện tử TikTok

Shop để đặt mỹ phẩm

Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng sàn thương mại điện tử TikTok Shop để đặt mỹ phẩm

Những người xung quanh đánh giá cao việc tôi sử dụng sàn thương mại điện tử TikTok

Shop để mua mỹ phẩm trực tuyến

Tôi tin rằng đặt mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop là đáng tin cậy 3,71 0,920

Tôi tin rằng đặt mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop thực hiện đúng cam kết

Tôi không lo lắng khi sử dụng sàn thương mại điện tử TikTok Shop để đặt mỹ phẩm trực tuyến

Ngay cả khi không theo dõi đơn hàng, tôi vẫn tin rằng sàn thương mại điện tử TikTok

Shop sẽ thực hiện đúng yêu cầu của tôi

Tôi tin rằng đặt mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử TikTok Shop dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng

TT Giá trị thông tin 3,65 0,932

Sàn thương mại điện tử TikTok Shop cung cấp thông tin chính xác khi đặt mỹ phẩm trực tuyến

Sàn thương mại điện tử TikTok Shop cung cấp thông tin đáng tin cậy khi đặt mỹ phẩm trực tuyến

Sàn thương mại điện tử TikTok Shop cung cấp thông tin rất chi tiết khi đặt mỹ phẩm trực tuyến

Sàn thương mại điện tử TikTok Shop cung cấp thông tin rất rõ ràng khi đặt mỹ phẩm trực tuyến

Sàn thương mại điện tử TikTok Shop cung cấp thông tin rất dễ hiểu khi đặt mỹ phẩm trực tuyến

Tôi có ý định đặt hàng lại mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop trong tương lai

Tôi sẽ sử dụng lại sàn thương mại điện tử

TikTok Shop để đặt mỹ phẩm online trong cuộc sống hằng ngày

Tôi có kế hoạch tiếp tục đặt hàng mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop thường xuyên hơn

Tôi đã quyết định đặt hàng mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop ở lần kế tiếp

Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp Tất các các thang đo đều có chỉ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,8 Do đó có thể kết luận rằng các thang đo rất tốt

Các biến quan sát có chỉ số Cronbach’s Alpha đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng và chỉ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát > 0,3 Vì vậy các thang đo này hoàn toàn phù hợp, đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.3: Kết quả Kiểm định KMO và Bartlett’s Test

Kiểm định KMO và Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,862

Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp Theo kết quả EFA có KMO = 0.862 cho thấy phân tích nhân tố EFA là thích hợp, Sig = 0.000 (chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể)

Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Ma Trận xoay nhân tố

Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp Kết quả ma trận xoay cho thấy, 29 biến quan sát được chia thành 7 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0,5 và không có các biến xấu

Tổng phương sai mà 7 nhân tố này trích được là 83,650% > 50%, như vậy, 7 nhân tố được trích giải thích được 83,650% biến thiên dữ liệu của 29 biến quan sát tham gia vào EFA

Dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố rút trích ra của các giả thuyết nghiên cứu chính đều đạt yêu cầu do đó mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố với các thang đo biến độc lập bao gồm (1) Kỳ vọng về hiệu quả đạt được, (2) Kỳ vọng về nỗ lực, (3) Các điều kiện thuận lợi, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Sự tin tưởng, (6) Giá trị thông tin, và thang đo biến phụ thuộc (7) là Ý định mua sắm.

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

3.4.1 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy giữa các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích tương quan giữa các biến được thực hiện để kiểm tra liên hệ giữa các biến thông qua hệ số tương quan Pearson (ký hiệu là r)

Các hệ số tương quan trong bảng 3.5 cho thấy mối quan hệ giữa các biến tương đối hợp lý về hướng và mức độ Các giá trị sig đều là 0.000 cho thấy biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc cũng như các biến độc lập có có tương quan

70 tuyến tính Bên cạnh đó, các hệ số tương quan đều mang dấu dương, nghĩa là các biến có mối quan hệ thuận chiều, theo đúng cơ sở lý thuyết

Mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa và không có dấu hiệu bất thường Ngoài ra, độ lớn của các hệ số tương quan đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến Như vậy, mẫu nghiên cứu là phù hợp để thực hiện kiểm định mối quan hệ giữa các biến

Bảng 3.5: Kết quả hệ số tương quan giữa các biến

HQ NL TL XH ST TT YD

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp

3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 3.6: Mô hình hồi quy đa biến

Mô hình hồi quy đa biến

Mô hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Mức ý nghĩa

Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp

Ta thấy giá trị R bình phương hiệu chỉnh (mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc) = 0.690 > 0.5 nên mô hình tốt

Hệ số xác định R bình phương phản ánh phần biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập Trong nghiên cứu này, hệ số R bình phương hiệu chỉnh được sử dụng để đánh giá sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả phân tích cho thấy hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 69,0% có nghĩa là 69,0% sự biến động của biến phụ thuộc Ý định sử dụng dịch vụ công nghệ

AI gọi tự động được giải thích các biến độc lập; 31,0% còn lại là do các yếu tố khác và sai số, bao gồm sai số đo lường và các biến khác vắng mặt trong mô hình

Ta thấy chỉ số sig =.000 < 0.05, do vậy có thể kết luận mô hình phù hợp và có ý nghĩa

Bảng 3.7: Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa

Thống kê cộng tuyến

Error Beta Độ chấp nhận VIF

Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp Từ bảng trên ta thấy rằng hệ số phóng đại phương sai VIF của từng nhân tố có giá trị rất nhỏ Ảnh hưởng của xã hội quan hệ ngược chiều với ý định mua mỹ phẩm trực tuyến trên ứng dụng nền tảng TikTok Shop

H4: Các điều kiện thuận lợi (TL) sẽ ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm (YD) trên Tiktok Shop của thế hệ Z

Khi người tiêu dùng nhận thấy được điều kiện thuận lợi trong việc sử dụng nền tảng Tiktok Shop, ít xảy ra vấn đề trong quá trình

75 sử dụng, luôn hỗ trợ người dùng,… thì mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ lại càng tăng

H5: Sự tin tưởng (ST) sẽ ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm (YD) trên Tiktok Shop của thế hệ Z.

Khi nền tảng Tiktok Shop càng xây dựng và đề cao tính tin cậy về dịch vụ, chất lượng, thì người tiêu dùng sẽ có niềm tin và ý định trong việc quyết định chấp nhận mua sắm trực tuyến trên nền tảng

H6: Giá trị thông tin (TT) sẽ ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm (YD) trên

Tiktok Shop của thế hệ Z

Khi người tiêu dùng thấy được về chất lượng thông tin chính xác, đầy đủ, nhanh chóng, thỏa mãn được nhu cầu thì họ lại càng có ý định sử dụng nền tảng để mua sắm, mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ lại càng tăng

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát Bảng trên đã cho thấy được một số phát hiện từ kết quả nghiên cứu như sau: Trong mô hình hồi quy đầy đủ, sáu biến độc lập đó là HQ, NL, XH, TL, ST,

TT thì năm biến độc lập có mối quan hệ dương (cùng chiều) với biến YĐ là HQ, NL,

TL, ST, TT còn biến XH có mối quan hệ ngược chiều với biến YĐ Như vậy từ kết quả phân tích nghiên cứu trên, có thể thấy và kết luận được rằng yếu tố hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, điều kiện thuận lợi, sự tin tưởng và giá trị thông tin được nhận thấy có ảnh hưởng lớn tới ý định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của thế hệ Z

Sаu quá trình phân tích kết quả khảо sát thực nghiệm và đánh giá bằng các mô hình lượng hóа, nghiên cứu đã thực hiện những mục tiêu bаn đầu đặt rа bао gồm (1) hệ thống hóа các lý thuyết cơ bản về ý định mua sắm trực tuyến nói chung và ý định sử dụng nền tảng mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm của thế hệ Z trên Tiktok Shop nói riêng, (2) đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm của thế hệ Z trên nền tảng Tiktok Shop và mối quаn hệ giữа các nhân tố ảnh hưởng với ý định mua sắm trực tuyến trоng thực tế, (3) đо lường và xеm xét vаi trò củа từng nhân tố tác động tới ý mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z,

(4) đề xuất các khuyến nghị cho chính sách phát triển các nền tảng mua sắm trực tuyến, giải pháp ở 2 góc độ là nhà kinh doanh ngành hàng mỹ phẩm, là các nền tảng đang cung cấp những sản phẩm mỹ phẩm nhằm nâng cао nhận thức và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ngành hàng mỹ phẩm, cũng như nhân rộng những tác động tích cực đối với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mỹ phẩm trên thị trường trực tuyến hiện nаy

Thứ nhất, nghiên cứu đã hệ thống, tổng hợp các khái niệm và giả thiết từ các mô hình, lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến nói chung và ý định sử dụng nền tảng mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm của thế hệ Z trên Tiktok Shop nói riêng tại địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng Mô hình nghiên cứu đề xuất là sự kết hợp của mô hình hành động hợp lí TRA, mô hình thuyết hành vi dự tính TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM, và đặc biệt dựa trên mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, UTAUT-2 làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này, tác giả đã nghiên cứu cũng như phân tích được các ưu nhược điểm củа các lý thuyết này và từ đó, xây dựng được một mô hình nghiên cứu cho chủ đề nghiên cứu của bài nghiên cứu, ở đó phần đầu củа mô hình xеm xét được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng là Thế hệ Z, phần hаi đо lường và xеm xét vаi trò củа từng nhân tố tác động tới ý định mua sắm trực tuyến

Thứ hаi, thông quа khảо sát thực nghiệm và phân tích các mô hình định lượng, nghiên cứu đã xác định được những nhân tố có tác động lên đến ý định ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng là Thế hệ Z tại địa bàn thành phố Hà Nội, đồng thời xеm xét được những nhân tố có tác động gián tiếp lên tới hành vi thông quа mối quаn hệ giữа ý định ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng

77 mỹ phẩm của người tiêu dùng Điểm mới trоng mô hình nghiên cứu củа tác giả đó là nhân tố “Sự tin tưởng”, vai trò của Sự tin tưởng cũng đã được xác thực qua thực nghiệm và chứng minh là sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến có tác động mạnh mẽ trong việc tác động trực tiếp đến người dùng có ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Bởi vậy mà tác giả đã đề xuất thêm yếu tố “Sự tin tưởng” trong mô hình nghiên cứu của bản thân

Thứ bа, xét tới độ lớn và dấu củа các tác động, hầu hết các nhân tố trоng nghiên cứu đều thỏа mãn kỳ vọng về dấu củа tác giả Cụ thể, nghiên cứu tìm rа được bằng chứng có ý nghĩа thống kê có tác động lên ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng bởi 5 nhân tố là Kỳ vọng về hiệu quả đạt được, Kỳ vọng về nỗ lực, Các điều kiện thuận lợi, Sự tin tưởng và Giá trị thông tin Trong đó yếu tố kỳ vọng về hiệu quả được coi là có ảnh hưởng quan trọng nhất tới ý định ý định ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng là Thế hệ Z tại thành phố Hà Nội

KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP

Sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong tương lai

Mới đây, các chuyên gia trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến đã nghiên cứu và phát hành Báo cáo Toàn cảnh ngành Thương mại điện tử (TMĐT) với chủ đề

“Thương mại điện tử năm 2021: Thích ứng và nhanh chóng vượt trở ngại từ Covid- 19”

Báo cáo này cũng chỉ ra các xu hướng đã diễn ra trong năm 2021 từ số liệu thu thập trên các nền tảng TMĐT, bao gồm: xu hướng hưởng ứng các hoạt động Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí), mua sắm hàng bách hóa trên sàn TMĐT, sự gia tăng về số lượng nhà bán hàng mới, sự đầu tư mạnh mẽ vào các hệ thống logistics (hậu cần) nội bộ, cũng như các hoạt động trách nhiệm xã hội Báo cáo cũng đi sâu vào những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng năm 2021

Nhìn chung, độ tuổi người tiêu dùng trực tuyến trên sàn TMĐT đã được mở rộng, họ dành nhiều thời gian trên các nền tảng TMĐT hơn, sẵn sàng đặt hàng với số lượng và giá trị lớn hơn

Về thay đổi hành vi của người tiêu dùng, báo cáo ghi nhận 58% người tiêu dùng Việt cho rằng họ sẽ tiếp tục mua sắm hàng bách hóa trên nền tảng TMĐT bởi sự tiện lợi và thói quen này sẽ vẫn duy trì với 53% thừa nhận rằng mua hàng bách hóa trực tuyến đã trở thành một phần trong cuộc sống của họ Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam cũng sẵn sàng chi tiêu trực tuyến nhiều hơn Dữ liệu cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng trực tuyến mua sắm trên 5 triệu đồng trong năm 2020 tăng lên đáng kể so với năm 2019 Để duy trì cơ hội tăng trưởng doanh số bán hàng trực tuyến, người bán hàng mới hoặc đã tham gia kinh doanh trên sàn TMĐT nên xem xét các xu hướng được dự báo trong báo cáo:

Sự lên ngôi của Social Commerce: Các phương thức bán hàng sử dụng nội dung tương tác cao, giao tiếp kết nối trực tiếp với người tiêu dùng như livestream (phát trực tiếp), trải nghiệm gian hàng ảo, hoạt động shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) sẽ giúp thúc đẩy doanh số bán hàng Doanh thu từ bán hàng qua livestream được dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong năm 2022

Nội dung do người dùng sáng tạo (user generated content) sẽ trở nên quyền lực hơn bao giờ hết: Với sự gia tăng của nhiều nền tảng mạng xã hội có tương tác cao

79 và xu hướng để lại bài đánh giá (review), việc thu hút người dùng chia sẻ thêm các nội dung/nhận xét liên quan đến thương hiệu hoặc sản phẩm sẽ giúp tối ưu hóa kết nối và hỗ trợ quá trình quyết định mua hàng

Mua sắm đa kênh: Tăng “điểm chạm” – đẩy doanh thu: Tận dụng cả kênh trực tuyến và truyền thống, sử dụng các công cụ tiếp thị trực tuyến có sẵn cũng như gói hỗ trợ từ nền tảng TMĐT là cách giúp nhà bán tiết kiệm chi phí khi mở rộng hoạt động kinh doanh trực tuyến

Sự đa dạng hóa phương thức thanh toán mang lại trải nghiệm mua sắm tiện lợi và an toàn: Để tăng cường sự tiện lợi cho người tiêu dùng, thanh toán bằng ví điện tử đang trở nên phổ biến hơn và có khả năng chiếm ưu thế hơn phương thức thanh toán khi nhận hàng (COD) trong thời gian tới

Xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm của người dùng: Cá nhân hóa nội dung và điểm chạm trong hành trình mua sắm sẽ là chìa khóa để thu hút sự chú ý và giữ chân người tiêu dùng Các nền tảng mua sắm trực tuyến như Tiktok Shop cũng đã đầu tư vào AI và công nghệ để tổng hợp và xử lý thông tin, từ đó thấu hiểu khách hàng hơn và thiết kế những trải nghiệm riêng dành cho họ

Chú trọng dịch vụ khách hàng là cầu nối kết nối khách hàng và các thương hiệu trên nền tảng online, vậy nên chắc chắn rằng các thương hiệu phải chú trọng vào mảng này nếu muốn phát triển mạnh mẽ hơn Khách hàng luôn mong muốn được giải đáp nhanh chóng khi họ có thắc mắc hay phản hồi về sản phẩm 87% người tiêu dùng mua hàng ít hơn hoặc không mua từ các thương hiệu không mang đến dịch vụ khách hàng tốt

Công nghệ chatbot đang phát triển nhanh chóng và một số chuyên gia nhận thấy chúng đóng vai trò lớn trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến với các đề xuất sản phẩm và dịch vụ được cá nhân hóa hơn Xu hướng thương mại điện tử 2023 không bao giờ ngủ, vì vậy cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7 cũng là một cách tốt để ghi điểm trong mắt họ

Lạm phát và thắt chặt chi tiêu, ảnh hưởng của lạm phát đối với chi tiêu của người tiêu dùng có thể vẫn tiếp tục kéo dài đến năm 2023 Ngân sách eo hẹp khiến người tiêu dùng quan tâm đến chi tiêu, mua sắm của mình hơn bao giờ hết Trong thời buổi, lạm phát, thắt lưng buộc bụng, các thương hiệu vẫn có thể phát triển nhờ vào việc đưa ra một quy trình trả hàng rõ ràng, thuận tiện cho người dùng Đầu tiên,

80 bạn không nên đưa ra một quy trình đổi trả hàng nghiêm ngặt hoặc phức tạp Đồng ý rằng trả hàng có thể tốn tương đối chi phí của doanh nghiệp Nhưng nếu khi khách hàng đã có ý định trả hàng, một quy trình rắc rối sẽ không ngăn họ trả lại sản phẩm mà nó sẽ ngăn họ quay lại với thương hiệu 67% người mua hàng kiểm tra chính sách đổi trả trước khi mua hàng trực tuyến - có nghĩa là một chính sách tồi có thể khiến họ không mua được nữa Mặt khác, 92% người tiêu dùng sẽ mua lại từ một thương hiệu nếu quá trình đổi trả hàng diễn ra dễ dàng.

Một số giải pháp cải thiện Tik Tok Shop đối với việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu cũng là cơ sở tham khảo cho các sàn thương mại điện tử nói chung và TikTok Shop nói riêng nhằm đẩy mạnh sự chấp nhận mua sắm trực tuyến qua nền tảng mua sắm trực tuyến bằng cách phát triển sản phẩm và dịch vụ Dưới đây chính là một vài kiến nghị giúp TikTok Shop có thể cải thiện nhằm đáp ứng được với hành vi sử dụng của người tiêu dùng

4.2.1 Giải pháp tăng cường yếu tố kỳ vọng hiệu quả Để đánh giá mức độ hiệu quả của sản phẩm, mỗi người tiêu dùng sẽ có các tiêu chí đánh giá khác nhau Vì vậy, để cải thiện yếu tố hiệu quả, TikTok Shop cần thực hiện những điều sau:

Một trong những lợi thế lớn nhất của nền tảng thương mại điện tử TikTok Shop là giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và thời gian Người tiêu dùng thường so sánh giá để tìm nhà cung cấp với giá thấp nhất Vì vậy, các nhà bán lẻ trên TikTok Shop thường đưa ra các chương trình giảm giá khác nhau cho khách hàng mua trực tuyến và các chương trình giờ vàng giảm giá rất mạnh để tạo ra nhu cầu cho khách hàng và thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng tăng lên khi họ nhận thức được những lợi ích mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, mua sắm bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào và nhận được những lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến Để nâng cao hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, Ứng dụng di động của TikTok cần:

Tích hợp tiện ích tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm ngay trên trang chi tiết sản phẩm Cung cấp thông tin về sản phẩm chi tiết và đầy đủ, bao gồm cả hình

81 ảnh và video để giảm bớt yếu tố vô hình trong mua sắm trực tuyến và đánh giá của người tiêu dùng đã mua trước đó Cung cấp nội dung các thông tin chính xác và đầy đủ sẽ giúp khách hàng hiểu và cảm nhận rõ hơn về sản phẩm, tránh tình trạng khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng và trải nghiệm thực tế

Tổ chức và tập hợp các đánh giá tích cực về sản phẩm và nhà bán lẻ trên Internet Trước khi mua sản phẩm hoặc mua thứ gì đó từ một website, người mua thường thực hiện nghiên cứu chi tiết trên Internet về sản phẩm và sự uy tín của website đó Đặc biệt khi bán sản phẩm chất lượng cao, các đánh giá tích cực trên Internet cần được tổ chức và tập hợp lại để giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy và đọc được những đánh giá chính xác và đáng tin cậy nhất về sản phẩm và nhà bán hàng trên TikTok Shop Do đó, để tăng tính minh bạch và đáng tin cậy của các đánh giá, TikTok Shop cần có chính sách quản lý đánh giá tốt, bao gồm xác thực người dùng, kiểm tra tính hợp lệ của đánh giá, và đưa ra phản hồi nhanh chóng cho người đánh giá khi có vấn đề phát sinh

Ngoài ra, để tăng cường sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm và nhà bán hàng trên TikTok Shop, ứng dụng cần đưa ra những chính sách bảo hành và đổi trả sản phẩm linh hoạt và rõ ràng Khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi biết rằng họ có thể đổi trả sản phẩm nếu không hài lòng hoặc nếu sản phẩm gặp phải lỗi kỹ thuật

Tóm lại, để tăng cường hiệu quả kỳ vọng của người tiêu dùng trong việc sử dụng TikTok Shop, ứng dụng cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng, bao gồm tăng tính minh bạch và đáng tin cậy của các đánh giá sản phẩm, đưa ra chính sách bảo hành và đổi trả rõ ràng, và cải thiện nội dung thông tin sản phẩm để giúp người tiêu dùng có cái nhìn đầy đủ và chi tiết nhất về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng

4.2.2 Giải pháp tăng cường yếu tố kỳ vọng nỗ lực

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố nỗ lực kỳ vọng không chỉ ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi sử dụng người dùng mà còn gián tiếp tác động đến tính thỏa mãn của khách hàng, từ đó tác động đến ý định sử dụng Để tăng cường yếu tố này, TikTok Shop có thể thực hiện các giải pháp sau:

Về sự dễ sử dụng của ứng dụng mua sắm trực tuyến của TikTok Shop, điều quan trọng là cải thiện giao diện để khi khách hàng truy cập vào trang chủ của ứng

82 dụng trên điện thoại di động, họ không muốn rời khỏi Chức năng tìm kiếm cũng phải được thiết kế để khách hàng có thể nhanh chóng tìm thấy sản phẩm Sản phẩm cũng nên được sắp xếp theo từng chủng loại hoặc chủ đề cụ thể để tối ưu hóa khả năng tìm kiếm của khách hàng

Cải thiện quy trình đặt hàng đơn giản cũng là một điểm quan trọng của ứng dụng TikTok cần hợp tác với các nhà bán lẻ để cải thiện quy trình bán hàng và thanh toán, đảm bảo nhanh chóng, linh hoạt và phù hợp với tất cả khách hàng Quy trình đặt hàng cần đơn giản hóa, cho phép khách hàng chỉ cần nhấp chuột vào sản phẩm, sau đó điền các thông tin cần thiết như tên người mua hàng, số điện thoại và email để hoàn thành quy trình đặt hàng Trên giao diện ứng dụng, TikTok nên hiển thị lịch sử các sản phẩm khách hàng đã mua cùng giá tiền tổng cộng để khách hàng có thể biết được số tiền đã chi tiêu Nếu khách hàng muốn so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, ứng dụng cũng cần cung cấp lựa chọn hiển thị trên 2 sản phẩm cùng loại để khách hàng có thể lựa chọn Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, TikTok cần đảm bảo vận chuyển hàng đúng thời gian quy định và với cước phí cạnh tranh nhất

Lựa chọn quy trình bán hàng tốt là điều cần thiết, tuy nhiên TikTok Shop cũng nên chú ý đến các vấn đề liên quan đến an toàn thông tin của khách hàng, đặc biệt là khi họ phải cung cấp thông tin cá nhân và thanh toán trực tuyến trên nền tảng của TikTok Shop Các biện pháp bảo mật thông tin cần được thực hiện để đảm bảo rằng thông tin khách hàng được bảo vệ an toàn và không bị rò rỉ

Ngoài ra, TikTok Shop cũng nên đưa ra chính sách về việc hoàn trả và đổi trả sản phẩm rõ ràng và minh bạch để giúp khách hàng có thể dễ dàng giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm mua từ nền tảng của TikTok Shop

Trong quá trình phát triển của TikTok Shop, việc tạo ra sự tin tưởng và uy tín của khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng Do đó, TikTok Shop cần liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đưa ra các chính sách ưu đãi hấp dẫn để thu hút khách hàng quay lại mua sắm trên nền tảng của mình

Khuyến nghị những chính sách tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp mỹ phẩm

Thứ nhất, xây dựng và phát triển cổng thông tin thương mại điện tử, tạo điều kiện cho mọi người tiếp xúc với các nên tảng trực tuyến Việc phát triển lĩnh vực công nghệ thông tin và kinh tế cũng đong vai trò quan trọng Đặc biệt chú trọng đào

87 tạo sinh viên trong các ngành này co thể tiếp cận sâu hơn với thị trường thương mại điện tử, tìm ra được những sinh viên yêu thích và gop phần phát triển lĩnh vức Ngoài ra, còn co thê liên kết sinh viên với nhau, giữa các trường học, các tổ chức, các doanh nghiệp để co thể đào tạo công nghệ thông tin với các học viên thuộc các chuyên ngành kinh tế khác Tiếp đến, đưa thương mại điện tử phát triển rộng hơn mà mặt không gian, đưa lĩnh vực này đến các địa phương, những nơi chưa phổ biến

Thứ hai, ban hành những chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Tạo điều kiện cho doanh nghiệp về thương mại điện tử mở rộng quy mô đầu tư trong thị trường nội địa Một phương án nữa là thay đổi hành vi người tiêu dùng, đẩy mạnh thanh toán trực tuyến, thanh toán điện tử, hoặc thậm chí là xu hướng hướng mới thanh toán không dùng đến tiền mặt, hiện rất đang phổ biến ở Trung Quốc, cũng là một phương pháp đẩy mạnh mua sắm trực tuyến

Thứ ba, nâng cao chất lượng quản lý và giám sát các hoạt động kinh doanh trực tuyến, mục đích cuối cũng vẫn phải tập trung bảo vệ người tiêu dùng, với 2 yếu tố cần tập trung là chất lượng thông tin, lừa đảo và bảo mật thông tin Phải co các thanh tra rà soát quản lý chất lượng thông tin, từ đo đánh giá và cấp chứng nhận website Thương mai điện tử uy tín, tăng độ tin cậy cho người tiêu dùng Yếu tố sự tin tưởng trong giao dịch điện tử cũng cần sự hậu thuẫn mạnh mẽ của chính phủ Cần có hình thức xử phạt, đồng thời đưa ra luật pháp chặt chẽ đối với các trường hợp cố ý làm trái cái thỏa thuận với khách hàng, lừa đảo trao đổi mua bán thông tin cá nhân người dùng cho người khác

Thứ tư, nâng cao quản lý và giám sát để bảo vệ quyền lợi cho nhà nước Có thể thấy, thương mại điện ở tại Việt Nam dù đang phát triển và đem lại nhiều lợi ích, nhưng cũng gặp phải tương đối nhiều điều bất cập, và cụ thể một trong những mặt tối do trốn thuế Việc các hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển và đa dạng, các chính sách, quy định đang càng mất đi hiệu lực Vì vậy, để thực hiện công tác thanh tra, kiểm tra thuế, các cán bộ thu trong lĩnh vực này cần phải được đào tạo, trau dồi những kiến thức về tin học và phải giỏi về các ứng dụng, biết sử dụng các phần mềm để truy lần dấu vết giao dịch, kết xuất dữ liệu lịch sử giao dịch làm bằng chứng đấu tranh đối với các hành vi vi phạm của người trốn thuế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Thứ nhất, hệ số R 2 hiệu chỉnh của mô hình là 0.690, tức là 69% sự biến thiên của ý định sử dụng UDDĐ TikTok để mua sắm trực tuyến được giải thích với 5 biến quan sát: Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Điều kiện thuận lợi, Sự tin tưởng,

Giá trị thông tin Điều đó có thể chứng minh rằng vẫn còn những yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua ứng dụng di động, tuy nhiên chưa được đề cập tới

Thứ hai, việc lấy mẫu thuận tiện chưa được hoàn chỉnh bởi số lượng mẫu chưa được lớn, đồng thời chưa được phân bổ đồng đều tại các phân khúc người tiêu dùng

Thứ ba, trong tất cả các công đoạn khảo sát, việc điều tra khảo sát được tập trung nhiều nhất thực hiện trực tuyến, mặc dù đạt được nhiều kết quả thu được tuy nhiên vẫn chưa đạt được mức độ chuẩn xác trong việc thu thập dữ liệu

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Chủ đề nghiên cứu về mua sắm trực tuyến rất đa dạng và phong phú, nhưng thường bị thu hẹp lại trong phạm vi nhỏ lẻ như một tỉnh thành ở Việt Nam Tuy nhiên, việc tập trung nghiên cứu trên một khu vực nhỏ này cũng có lợi thế là dễ dàng thu thập được số liệu Mua sắm trực tuyến đang là một xu hướng phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, do đó nếu chú trọng nghiên cứu về chủ đề này trên quy mô lớn hơn và tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, sẽ mang lại cho nghiên cứu các con số ấn tượng và dễ hiểu hơn

Nếu nghiên cứu được thực hiện trên một quy mô rộng hơn, người nghiên cứu sẽ có cơ sở để so sánh, phân tích số liệu một cách chi tiết và rõ ràng hơn so với việc nghiên cứu trên một mẫu nhỏ Từ đó, sẽ cho ra các kết quả và giả thuyết mang tính hợp lý, có khả năng áp dụng rộng rãi cho các mẫu dữ liệu khác trong cùng lĩnh vực

Tuy nhiên, với giới hạn về thời gian và nguồn lực, sinh viên nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm của Thế Hệ Z trên nền tảng TikTok Shop tại địa thành phố Hà Nội Đây là một nguồn tư liệu quý giá và cũng là nền tảng vững chắc để thực hiện các nghiên cứu quy mô lớn hơn trong tương lai

Tiêu đề	Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến ngành hàng mỹ phẩm trên TikTok Shop của thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội
Tác giả	Nguyễn Văn Huy
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Văn Phương
Trường học	Trường Đại học Kinh tế - Viện Quản trị Kinh doanh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	125
Dung lượng	2,25 MB