NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XÃ HỘI TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CÁC SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI HÀ NỘI

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing xã hội, hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ. - Xây dựng mô hình nghiên cứu và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội. - Đề xuất một số khuyến nghị, hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp, các nhà quản lý sử dụng công cụ marketing xã hội một cách có hiệu quả trong việc nâng cao nhận thức, khuyến khích, định hướng và thúc đẩy hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trẻ đối với các sản phẩm may mặc.

Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, marketing xã hội là một trong những xu hướng của nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn và tập đoàn đa quốc gia Marketing xã hội hay còn gọi là tiếp thị xã hội là việc ứng dụng các kỹ thuật của marketing thương mại nhằm phân tích, thực hiện và đánh giá các chương trình đã được thiết kế tác động đến hành vi tự nguyện của công chúng mục tiêu nhằm nâng cao lợi ích của cá nhân và toàn xã hội (Andreasen,

1994) Marketing xã hội không chỉ đơn thuần là trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội mà còn là cách để doanh nghiệp tạo nên lợi thế kinh doanh và chuỗi giá trị có lợi cho mình (Kotler & Lee, 2008) Thông qua các hoạt động marketing xã hội, thương hiệu cố gắng tác động đến hành vi của mọi người, khơi gợi ý thức và mang lại sự thay đổi vì lợi ích của cá nhân và xã hội nói chung Marketing xã hội không chỉ đem lại lợi ích đối với các doanh nghiệp mà còn mang lại giá trị cho khách hàng Marketing xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết nhu cầu của khách hàng, lắng nghe phản hồi từ họ và truyền đạt thông tin cho doanh nghiệp nhằm hỗ trợ họ tốt hơn (Kotler & Lee, 2008) Khách hàng sẽ cảm nhận được giá trị kinh tế và cảm nhận được nhiều giá trị hơn so với chi phí họ bỏ ra mua hàng Bên cạnh đó, marketing xã hội giúp tiết kiệm chi phí hơn bất kỳ hình thức tiếp thị nào khác bởi vì nhà tiếp thị có thể dễ dàng tìm thấy đối tượng mục tiêu bằng hiệu suất mà họ đã phân phối trước công chúng (Nguyễn Minh Quang, 2022) Marketing xã hội, về bản chất, chính là nỗ lực thay đổi hành vi (Nguyễn Minh Quang,

2022) Các chiến dịch marketing xã hội có thể nhanh chóng thu hút sự quan tâm của công chúng và ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của khách hàng mục tiêu Đặc biệt, marketing xã hội thúc đẩy chăm sóc sức khỏe cá nhân, tác động đến mọi người trong việc xây dựng một lối sống phù hợp và lành mạnh hơn

Theo báo cáo nghiên cứu về thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam (Công ty nghiên cứu thị trường W&S, 2012), mức chi tiêu cho quần áo của người Việt chiếm

14% tổng chi tiêu; thậm chí có thể lên đến 28,9% Tuy nhiên, thời trang hiện là một trong những ngành gây ô nhiễm môi trường nhất thế giới Nhiều báo cáo đánh giá tác động môi trường đã chỉ ra thực trạng quy mô của ngành thời trang ngày càng lớn thì sức tàn phá đối với môi trường sẽ càng khủng khiếp (Nguyễn Trung Hiếu, 2019) Vì thế, trong ngành công nghiệp thời trang, hành vi tiêu dùng xanh đã thu hút nhiều sự quan tâm và theo dõi Các nghiên cứu gần đây đã tập trung vào việc khảo sát hành vi tiêu dùng xanh của nhóm người tiêu dùng trẻ, như nghiên cứu của Lee (2008) và Lee (2009) Các sản phẩm may mặc "xanh" đã trở thành một xu hướng của thời đại mới với mục tiêu tạo ra những sản phẩm thân thiện với môi trường, kéo dài thời gian sử dụng, và hướng tới việc bảo vệ môi trường từ quá trình thiết kế cho đến khi tới tay người tiêu dùng Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng có nhận thức cao hơn về môi trường, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn càng cao thì họ quan tâm đến vấn đề môi trường nhiều hơn Thêm nữa, người tiêu dùng trẻ thường có thái độ tiếp nhận ý tưởng mới và sáng tạo hơn so với những người lớn tuổi (Chen, 2010) Người tiêu dùng trẻ là nhóm đã và đang bước vào độ tuổi lao động chính trong xã hội với nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cá nhân cao, hiểu biết về công nghệ Đặc biệt, người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội từ 18-43, là nhóm đối tượng dễ tiếp nhận xu hướng mới, muốn thể hiện và khẳng định mình trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả tiêu dùng (Đào Thúy Hằng, 2022) Họ là đối tượng quan tâm đến phong cách thời trang, luôn tìm tòi, thưởng thức và phổ biến sản phẩm mới Hành vi tiêu dùng mới của họ thường có ảnh hưởng rất lớn tới người khác xung quanh và tạo ra xu hướng tiêu dùng trên thị trường Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam đối với các sản phẩm may mặc chưa được quan tâm đúng mức, các nghiên cứu trước đó chủ yếu chỉ đề cập đến hành vi tiêu dùng nói chung hoặc chỉ tập trung vào các nhóm đối tượng là sinh viên, học sinh mà chưa có sự khái quát (Khan Md Raziuddin Taufique và cộng sự, 2021; Nguyễn Kim Nam, 2015)

Một trong những lợi ích mà các doanh nghiệp nhận được từ marketing xã hội đó là khả năng nâng cao hình ảnh thương hiệu (Hoeffler & Keller, 2002) Doanh nghiệp đầu tư vào giải quyết các vấn đề xã hội cho thấy họ không chỉ tập trung vào việc tạo ra lợi nhuận mà còn có trách nhiệm với xã hội và cộng đồng Một loạt những nhãn hàng thời trang hiện nay đã có động thái bắt tay vào việc chụp ảnh sản phẩm thời trang “xanh” mang tính “bền vững”, xây dựng một chiến lược marketing bài bản cho bộ sưu tập của mình (Nguyễn Linh, 2022) Trong đó, marketing xã hội là hướng đi tốt nhất dành cho doanh nghiệp vì nó phát triển nhận thức về thương hiệu trong người dùng (Nguyễn Minh Quang, 2022) Marketing xã hội có thể được thực hiện giữa nhiều đối tượng Một công ty có thể đạt được điều đó bằng cách có một chiến lược marketing xã hội đa kênh, không chỉ tạo sự quan tâm của mọi người mà còn thúc đẩy quảng bá hình ảnh thương hiệu Doanh nghiệp khi xây dựng một hình ảnh tốt trong mắt công chúng sẽ tạo được sự đồng cảm và tín nhiệm phía từ khách hàng dẫn đến sự tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp đó (Yi Zhang, 2015) Điều này lại càng cho thấy rõ vai trò của các chiến dịch marketing xã hội đối với việc định hướng và khuyến khích người tiêu dùng mua các sản phẩm đem lại lợi ích cho môi trường và xã hội Tuy nhiên, để đạt hiệu quả cao nhất, các chiến lược marketing xã hội cần được thực hiện dành riêng cho đối tượng khách hàng mục tiêu và liên quan đến sự hiểu biết của họ về thương hiệu và xã hội Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại chưa có nhiều nghiên cứu về marketing xã hội tại Việt Nam, đặc biệt là chưa có nhiều các nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa marketing xã hội và hành vi tiêu dùng xanh của người dân đặc biệt là trong ngành hàng thời trang bền vững (Ken Peattie và cộng sự, 2009; Nguyễn Thanh Thảo, 2016)

Trước những cơ hội và thách thức nêu trên, tác giả đã quyết định thực hiện đề tài:

“Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội” Nhằm bổ sung vào lĩnh vực nghiên cứu marketing xã hội , hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc trên cả góc độ lý luận và thực tiễn, nghiên cứu được thực hiện với mục đích xem xét sự tác động của các thành phần marketing xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội, đặc biệt là xem xét và đánh giá thêm vai trò của yếu tố hình ảnh thương hiệu trong marketing xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị hỗ trợ các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trẻ.

Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của Marketing xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội Trên cơ sở đó, tác giả đã đưa ra các kiến nghị, giải pháp dựa trên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc trong việc định hướng, khuyến khích và thúc đẩy khách hàng tiêu dùng các sản phẩm may mặc một cách hiệu quả và bền vững, mang lại lợi ích cho môi trường và xã hội

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing xã hội, hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ

- Xây dựng mô hình nghiên cứu và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội

- Đề xuất một số khuyến nghị, hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp, các nhà quản lý sử dụng công cụ marketing xã hội một cách có hiệu quả trong việc nâng cao nhận thức, khuyến khích, định hướng và thúc đẩy hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trẻ đối với các sản phẩm may mặc.

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing xã hội, hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ thông qua việc tìm hiểu các thông tin trên các phương tiện truyền thông điện tử

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng của marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ ở Hà Nội bao gồm giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến, công chúng và hình ảnh thương hiệu

- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý, doanh nghiệp trong việc sử dụng công cụ marketing xã hội có hiệu quả nhằm khuyến khích, định hướng người tiêu dùng trẻ quan tâm và mua sắm các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường

Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi cụ thể sau:

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào của marketing xã hội ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội?

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội?

Câu hỏi 3: Từ kết quả nghiên cứu, những hàm ý quản trị nào có thể đưa ra nhằm định hướng, khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội?

Phương pháp nghiên cứu

Để phân tích ảnh hưởng của marketing xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội đối với các sản phẩm may mặc, bài nghiên cứu đã sử dụng hai phương pháp chính là phương pháp định tính và phương pháp định lượng và được thực hiện theo các giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ khái quát cơ sở lý luận marketing xã hội và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ Nghiên cứu sơ bộ nhằm làm rõ cơ sở khoa học phù hợp với mục tiêu nghiên cứu từ đó kiểm tra sự phù hợp và điều chỉnh mô hình nghiên cứu cũng như các thang đo sau khi nghiên cứu các lý thuyết về marketing xã hội và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ Sau đó, dựa vào các cơ sở lý thuyết và các giả thuyết tham khảo, nhóm xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định các giả thuyết nghiên cứu và hình thành các biến quan sát đo lường thang đo của các khái niệm nghiên cứu

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Mặc dù phương pháp nghiên cứu trọng tâm là định lượng để kiểm định giả thuyết, nhưng trước khi nghiên cứu định lượng chính thức tác giả đã tiến hành điều tra một mẫu nhỏ để kiểm tra chuẩn hóa thước đo và bảng hỏi

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện qua điều tra khảo sát online Điều tra định lượng chính thức được điều tra bằng bảng hỏi chi tiết trên mẫu là số lượng người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội, thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu, các dữ liệu được dùng để đánh giá thước đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Tác giả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS 25 để đánh giá giá trị và độ tin cậy của thước đo và sử dụng hồi quy đa biến tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết

Tác giả đã thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu, thu thập ý kiến từ 2-3 người tiêu dùng trẻ đã từng mua sắm các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường nhằm tìm hiểu, khai thác thêm các đặc tính cụ thể của người tham gia nghiên cứu Thông qua, phỏng vấn sâu, tác giả có thể nắm bắt được đặc điểm của người tham gia phỏng vấn, giải thích rõ hơn về nội dung, vấn đề nghiên cứu.

Kết cấu đề tài

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận và hàm ý quản trị

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

Tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing xã hội

1.1.1.1 Tổng quan nghiên cứu về marketing xã hội ở Việt Nam

Luận án của Ngô Thị Hồng Nhung (2021) đo lường ảnh hưởng của các yếu tố marketing xã hội đến thái độ và hành vi của người tham gia giao thông đường bộ tại Hà Nội dựa trên sự vận dụng lý thuyết về hành vi dự định TPB (Icek Aen, 2016) làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu làm rõ các ảnh hưởng tích cực của 7 yếu tố thuộc marketing xã hội hỗn hợp bao gồm giá, phân phối, xúc tiến, sản phẩm, đối tác, công chúng và nguồn lực tới thái độ, hành vi của người tham gia giao thông Luận án cũng bổ sung thêm các yếu tố mới như biến điều tiết bao gồm yếu tố hiệu lực, thời tiết và biến kiểm soát bao gồm yếu tố tuổi, trình độ học vấn Từ dữ liệu 377 phiếu khảo sát hợp lệ thu được từ bảng khảo sát trực tuyến người dân tham gia giao thông trên địa bàn Hà Nội trong khoảng thời gian 6-7/2020, tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố, kiểm định mô hình hồi quy SEM Kết quả phân tích chỉ ra rằng yếu tố đối tác có tác động lớn nhất tới thái độ của người tham gia giao thông, trong khi yếu tố về tuổi có tác động mạnh nhất tới hành vi tham gia giao thông của người dân Dựa trên kết quả, tác giả cũng đề xuất một số hàm ý, khuyến nghị cho các nhà quản lý và hoạch định chính sách trong việc kiểm soát hành vi của người dân khi tham gia giao thông đường bộ một cách hiệu quả theo cách tiếp cận marketing xã hội

Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Thảo (2016) về sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua và mua lại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng kết hợp chủ yếu hai phương pháp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng cùng sử dụng thang đo Likert 5 mức để đo lường Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu nhiều đối tượng và yếu tố khác nhau thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến với sự tham gia của 363 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các thành phần của marketing vì mục đích xã hội bao gồm sự gần gũi của chương trình, tính chất quan trọng của chương trình, sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, mức độ tham gia của người tiêu dùng, sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình với ý định mua và mua lại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cũng cho thấy sự liên kết giữa marketing vì mục đích xã hội và ý định mua và mua lại có sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau về giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn Từ đó, nghiên cứu khuyến khích các nhà quản trị doanh nghiệp cần sử dụng, xây dựng các chương trình marketing vì mục đích xã hội để tăng tương tác với khách hàng và tạo ra giá trị cho khách hàng, đồng thời đưa ra các chiến lược phù hợp để nâng cao lợi nhuận

1.1.1.2 Tổng quan nghiên cứu về marketing xã hội trên thế giới

Nghiên cứu của Ade Octavia (2018) nhằm mục đích phân tích tính hiệu quả của các thông điệp xã hội và tính chính xác trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông của chính phủ khi truyền tải thông điệp tới cộng đồng về HIV/AIDS Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng phân tích tác động của marketing xã hội đối với hành vi của đối tượng mục tiêu Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng để xem xét và đo lường mối quan hệ giữa tiếp thị hỗn hợp (SMM), tin nhắn hiệu quả (ME), hành vi của đối tượng mục tiêu (TAB) Đơn vị mẫu được lựa chọn bao gồm các nhóm cộng đồng như học sinh trung học, sinh viên đại học, bà nội trợ/phụ nữ đi làm, người trụ cột trong gia đình, nhà lãnh đạo/học giả cộng đồng, các nhà giáo dục/học giả và học viên/doanh nghiệp Tổng số mẫu tham gia vào nghiên cứu là 176 người Kết quả điều tra cho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể giữa marketing xã hội và hành vi của đối tượng mục tiêu Có 3 trong 4 nhân tố thuộc marketing xã hội ảnh hưởng tích cực đến hành vi, trong khi nhân tố về giá cả không ảnh hưởng đến hành vi xã hội Ngoài ra, các yếu tố của marketing xã hội có tác động gián tiếp đến hành vi của đối tượng mục tiêu thông qua hiệu quả của thông điệp quảng cáo Phát hiện của nghiên cứu cũng cho rằng chương trình chiến dịch marketing xã hội có thể làm giảm mức tiêu thụ của mọi người đối với các sản phẩm không lành mạnh Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách trong việc xây dựng chiến dịch phòng chống HIV/AIDS bằng các chương trình marketing xã hội

Nghiên cứu của Rebecca Firestone (2016) đã xem xét và phân loại các ấn phẩm khoa học liên quan đến hiệu quả của marketing xã hội ở các nước có thu nhập thấp và trung bình, tập trung vào các lĩnh vực đầu tư chính cho sức khỏe toàn cầu: HIV, sức khỏe sinh sản, sự sống còn của trẻ em, bệnh sốt rét và bệnh lây truyền Trên các lĩnh vực y tế, có

97 nghiên cứu báo cáo về sự thay đổi hành vi và 42 nghiên cứu báo cáo về kết quả sức khỏe Hầu hết các nghiên cứu đều chỉ ra rằng các chương trình marketing xã hội đều có kết quả tích cực, ý nghĩa thống kê và có nhiều khả năng thúc đẩy thay đổi hành vi Bài nghiên cứu cũng khẳng định marketing xã hội có thể ảnh hưởng đến hành vi sức khỏe và kết quả sức khỏe trong y tế toàn cầu; tuy nhiên các đánh giá đến nay vẫn còn tương đối hạn chế

Nghiên cứu của Teuku Tahlil (2022) đã phân tích và đánh giá hiệu quả của marketing xã hội trong việc nâng cao kiến thức của sinh viên về hút thuốc Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu từ câu hỏi khảo sát trực tuyến với 152 sinh viên hút thuốc được chọn làm người tham gia Các em được chia thành 2 nhóm bằng nhau, với 76 học sinh ở nhóm đối chứng và 76 học sinh ở nhóm can thiệp Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự can thiệp của marketing xã hội đã làm tăng kiến thức và thái độ của thanh thiếu niên, trong khi các yếu tố khác không có ảnh hưởng đáng kể Từ đó, tác giả đưa ra kết luận về tính hiệu quả của marketing xã hội trong việc mở rộng hiểu biết của sinh viên về hút thuốc, cải thiện thái độ đối với việc cai thuốc lá và giảm hành vi hút thuốc của họ Nghiên cứu đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả của marketing xã hội, các sinh viên cũng được khuyến khích thiết kế thông điệp truyền thông thú vị về lợi ích của việc thay đổi hành vi và lối sống lành mạnh Tuy nhiên, một hạn chế của nghiên cứu này là các nhà nghiên cứu đã không quan sát trực tiếp cường độ hành vi hút thuốc của sinh viên thông qua số điếu thuốc họ hút

Nghiên cứu Martine Stead và cộng sự (2007) đã đánh giá hiệu quả của các can thiệp marketing xã hội trong việc tác động đến hành vi cá nhân và mang lại những thay đổi ở cấp độ môi trường và chính sách liên quan đến rượu, thuốc lá, ma túy bất hợp pháp và hoạt động thể chất Qua việc tổng hợp 54 tài liệu nghiên cứu, bằng chứng có liên quan, tác giả đã chỉ ra rằng các biện pháp can thiệp áp dụng nguyên tắc marketing xã hội có thể có hiệu quả đối với nhiều hành vi, với nhiều nhóm mục tiêu, trong các bối cảnh khác nhau và có thể ảnh hưởng đến chính sách và thực hành nghề nghiệp cũng như các cá nhân Bài nghiên cứu khẳng định marketing xã hội có thể tạo thành một khuôn khổ hiệu quả cho các can thiệp về thay đổi hành vi và có thể cung cấp một “bộ công cụ” hữu ích cho các tổ chức đang cố gắng thay đổi hành vi tự nguyện của đối tượng mục tiêu nhằm cải thiện sức khỏe và xã hội Tuy nhiên, điểm hạn chế của bài nghiên cứu này là một số tài liệu nghiên cứu được tác giả tổng hợp chỉ báo cáo kết quả tổng quan chưa thực sự phân tích và so sánh cụ thể

Nghiên cứu của Angeliki N Menegaki (2011) xem xét tiềm năng của marketing xã hội đối với hành vi tiêu dùng các nguồn năng lượng tái tạo ở châu Âu dựa trên các tài liệu và các cuộc khảo sát, phỏng vấn về sở thích của người tiêu dùng Đặc biệt, tác giả đã sử dụng mô hình SWOT nhằm xem xét đánh giá tổng thể về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ngành RES (năng lượng tái tạo) Mặc dù khu vực địa lý mà nghiên cứu này quan tâm là Châu Âu nhưng các nghiên cứu từ các quốc gia bên ngoài Châu Âu cũng được đưa vào Các nghiên cứu này cung cấp câu trả lời về tất cả các nhân tố cần thiết cho chương trình marketing xã hội nói riêng và kế hoạch tiếp thị nói chung Các vấn đề chính mà nghiên cứu đề cập tới bao gồm marketing xã hội là điều kiện tiên quyết cho giai đoạn đầu tiên (giới thiệu) trong vòng đời của sản phẩm này Ngoài ra, vì marketing xã hội tìm cách tác động đến hành vi xã hội và mang lại lợi ích cho toàn xã hội chứ không chỉ nhà tiếp thị, nên nó là một công cụ hữu ích cho các cơ quan và tổ chức nhà nước Kết quả từ bài nghiên cứu cho thấy sự cần thiết marketing xã hội trong việc tiếp cận các nhóm khách hàng cụ thể như người lớn tuổi và/hoặc người nghèo hơn, những người ít tiếp cận thông tin và giáo dục, thể chế

Nghiên cứu của Ross Gordon (2012) xem xét vai trò của mô hình 4Ps trong marketing xã hội và đánh giá lại về mô hình 4Ps trong lĩnh vực marketing chính thống và marketing xã hội Trong đó, mô hình marketing 4Ps có hạn chế khi xem xét liên quan đến lĩnh vực marketing xã hội Bởi lẽ các mô hình marketing hỗn hợp khiến ngân sách tập trung vào hiệu quả và đo lường các tác động ngắn hạn của tiếp thị, thường là bán hàng Trong khi, marketing xã hội và sự thay đổi về hành vi liên quan đến việc đưa ra các cam kết dài hạn, duy trì và tái phạm, tư duy quan hệ dài hạn và giá trị thương hiệu Qua đó, tác giả cho rằng việc mở rộng công cụ marketing xã hội là cần thiết, trong đó có thể kết hợp giữa mô hình 4Ps truyền thống với cách tiếp cận hướng đến người tiêu dùng, các mối quan hệ và giá trị

Nghiên cứu của Ken Peattie và cộng sự (2009) đã xem xét tiềm năng của marketing xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh Các tác giả xem xét những khó khăn trong việc áp dụng lý thuyết và thực tiễn marketing truyền thống để theo đuổi tiêu dùng bền vững hơn, và logic của việc áp dụng một hình thức marketing xã hội phù hợp để thúc đẩy lối sống bền vững và giảm tiêu dùng Tác giả đã thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp xem xét và tổng hợp tài liệu khoa học có liên quan đến ảnh hưởng của marketing xã hội đối với tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng những thành tựu chính của marketing xã hội cho đến nay là trong lĩnh vực sức khỏe Marketing xã hội cho sức khỏe có lợi thế là mặc dù các chương trình marketing xã hội được quảng bá có thể không phù hợp với thị trường mục tiêu, nhưng cuối cùng vẫn có một phần lớn lợi ích cá nhân mà nhà tiếp thị có thể tìm cách kết nối và khai thác

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ

1.1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam

Nghiên cứu của Hoàng Thị Hương Thảo (2013) đã đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và sự khác biệt về mức độ tác động giữa các nhóm có đặc điểm nhân khẩu khác nhau Tác giả thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với 300 người tiêu dùng trên 18 tuổi tham gia khảo sát, trong đó thu về 263 phiếu hợp lệ Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng những yếu tố liên quan đến cá nhân như niềm tin và mong đợi vào người khác, cũng như bản sắc nhóm, đều có tác động quan trọng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tuy nhiên, hai biến cảm nhận về hiệu quả của sản phẩm xanh và định hướng giá trị xã hội lại không có tác động ý nghĩa đến hành vi mua sản phẩm xanh Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, không có sự khác biệt trong hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm người tiêu dùng được phân loại theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn Song, sự khác biệt vẫn tồn tại trong việc đánh giá tác động thay thế của sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi khác nhau Kết quả của nghiên cứu là cơ sở để các doanh nghiệp thúc đẩy sản xuất các sản phẩm xanh và quảng cáo đúng cách để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Mặc dù nghiên cứu đề cập đến hành vi mua sản phẩm xanh nói chung, nhưng chỉ tập trung khảo sát và đánh giá ý kiến dựa trên một sản phẩm cụ thể là bóng đèn compact, đây cũng là sự hạn chế của nghiên cứu trong lĩnh vực này

Nghiên cứu của Nguyễn Hữu Thụ (2014) đã làm rõ thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội dựa trên việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người dân Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp quan sát, phân tích tài liệu, phỏng vấn sâu, điều tra bằng bảng hỏi và xử lý kết quả nghiên cứu bằng phần mềm thống kê toán học Nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân trong các lĩnh vực như rau xanh, thực phẩm và các dịch vụ thiết yếu Người tham gia khảo sát được chọn một cách ngẫu nhiên từ 417 người trong độ tuổi từ

18 đến 45 đang sinh sống và làm việc tại ba khu vực khác nhau là quận Thanh Xuân, quận Hoàn Kiếm và huyện Đông Anh, tại thành phố Hà Nội Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố chủ quan như nhu cầu tiêu dùng, động cơ và trình độ văn hóa có ảnh hưởng lớn hơn so với các yếu tố khách quan như chính sách của Nhà nước, hoạt động tuyên truyền vận động, văn hóa tiêu dùng và sự hỗ trợ của doanh nghiệp đối với hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội Dựa trên kết quả phân tích, tác giả đã đưa ra các biện pháp tâm lý - giáo dục nhằm tăng cường nhận thức và ý thức của người tiêu dùng về việc mua hàng xanh, từ đó góp phần giảm thiểu ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu

Nghiên cứu của Ngô Minh Tâm và Dương Đắc Quang Hảo (2020) đã phân tích hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế Để thực hiện nghiên cứu, tác giả đã sử dụng đồng thời hai phương pháp định tính kết hợp định lượng Cụ thể, nghiên cứu đã phát ra 175 phiếu khảo sát và thu về 125 mẫu hợp lệ Người tham gia khảo sát là người tiêu dùng nữ trên địa bàn có độ tuổi từ 18-50 Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như nhận thức về môi trường, nhận thức về lợi ích, giá cả sản phẩm, tính thuận tiện sẵn có, xúc tiến của doanh nghiệp và ảnh hưởng xã hội đều có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng Trong đó, yếu tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức về lợi ích có tác động lớn nhất, trong khí yếu tố về giá cả và nhận thức về môi trường có mức độ ảnh hưởng tương đối thấp Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ dừng lại ở một địa phương chưa có tính tổng quát cao về hệ thống siêu thị nói riêng và thị trường tiêu dùng Việt Nam nói chung đây cũng là một điểm hạn chế của nghiên cứu này

Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam (2015) đã xem xét sự tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trẻ bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với số mẫu là 459 Tác giả tiến hành khảo sát thông qua bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5, người tham gia khảo sát là sinh viên các trường đại học và cao đẳng tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy thái độ, sự kiểm soát hành vi, cảm nhận và nhận thức hiệu quả về hành động bảo vệ môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng có niềm tin cao Với những người có niềm tin thấp, ý định mua của họ không bị ảnh hưởng bởi thái độ tích cực, sự kiểm soát hành vi, cảm nhận và nhận thức hiệu quả về hành động bảo vệ môi trường Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ý định hành vi của người tiêu dùng, bất kể họ có niềm tin cao hay thấp Tuy nhiên, mức độ tác động của chuẩn mực chủ quan đối với ý định mua của nhóm người có niềm tin cao là lớn hơn so với nhóm người có mức độ niềm tin thấp Nghiên cứu này chỉ tập trung phân tích về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và chỉ giới hạn người tham gia khảo sát là sinh viên nên giảm đi tính khái quát của người tiêu dùng trẻ

1.1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ trên thế giới

Cơ sở lý luận

1.2.1 Cơ sở lý luận về marketing xã hội

1.2.1.1 Khái niệm marketing xã hội

Kotler và Zaltman (1971) đã đưa ra định nghĩa đầu tiên về marketing xã hội: "Marketing xã hội là quá trình thiết kế, thực hiện và kiểm soát các chương trình có tính toán để tác động đến khả năng chấp nhận các ý tưởng xã hội và liên quan đến việc lập kế hoạch sản phẩm, giá cả, truyền thông, phân phối và nghiên cứu marketing" Sau đó, nhiều định nghĩa khác về marketing xã hội đã được công bố trong những năm qua, trong đó có 3 định nghĩa đặc biệt hữu ích để phân biệt marketing xã hội với các cách tiếp cận khác Andreasen (1994) cho rằng marketing xã hội là ứng dụng các kỹ thuật của marketing thương mại để phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá các chương trình đã được thiết kế tác động đến hành vi tự nguyện của công chúng mục tiêu nhằm nâng cao lợi ích của cá nhân và của toàn xã hội"

Theo Kotler & Roberto (1989), "Marketing xã hội là quá trình lập kế hoạch chương trình khuyến khích hành vi tự nguyện của công chúng mục tiểu bằng cách cung cấp các lợi ích mà họ muốn, giảm thiểu những rào cản mà họ cảm thấy quan ngại, và sử dụng thuyết phục để thúc đẩy họ tham gia vào chương trình

Theo Rothschild (1999), marketing xã hội gồm có sự trao đổi tự nguyện giữa hai hoặc nhiều bên, trong đó mỗi bên luôn cố gắng làm tăng phần lợi ích cá nhân thu được trong khi nhận biết nhu cầu, điều tiết phần lợi ích cá nhân thu được của bên kia nhằm đạt được mục đích của chính họ

Các định nghĩa trên tập trung vào hai thuộc tính quan trọng của marketing xã hội Thứ nhất, đối tượng của marketing xã hội là nhóm công chúng mục tiêu và tác động đến hành vi của họ Thứ hai, sự thay đổi hành vi của công chúng mục tiêu phải là tự nguyện Định nghĩa của Kotler và Roberto (1989) bổ sung thêm một thuộc tính quan trọng khác, đó là tác động đến hành vi bằng cách cung cấp các lợi ích hấp dẫn và giảm thiểu các rào cản Định nghĩa của Rothschild (1999) nhấn mạnh hai khái niệm quan trọng, đó là sự thay đổi và tối đa hóa lợi ích cá nhân Định nghĩa của Andreasen (1995) đưa ra một thuộc tính khác, đó là người thụ hưởng chính của chương trình marketing xã hội là nhóm công chúng mục tiêu hoặc toàn xã hội thay vì cá nhân hay tổ chức đề xướng chương trình Đặc điểm này rất quan trọng để phân biệt marketing xã hội với marketing thương mại Dựa trên các thuộc tính của marketing xã hội, nghiên cứu của Maibach và cộng sự (2002) đưa ra định nghĩa về marketing xã hội dựa trên các thuộc tính đó như sau: Marketing xã hội là quá trình tạo ra sự trao đổi tự nguyện giữa một tổ chức marketing xã hội và nhóm công chúng mục tiêu, dựa trên tối đa hóa lợi ích cá nhân Tổ chức marketing sử dụng nguồn lực của mình để hiểu những lợi ích mà công chúng mục tiêu mong đợi, nhằm tăng cường và cung cấp các lợi ích liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng, đồng thời giảm thiểu những rào cản cản trở sự thích ứng và duy trì của chúng Các thành viên trong nhóm công chúng mục tiêu sử dụng nguồn lực của họ (như tiền bạc, thời gian, nỗ lực) để trao đổi những hành vi mà tổ chức marketing mong muốn, khi nhận được các lợi ích rõ ràng hơn so với các hành vi thay thế Thành công của chương trình marketing xã hội được đánh giá chủ yếu dựa trên đóng góp vào phúc lợi của nhóm công chúng mục tiêu hoặc toàn xã hội

Trong bài nghiên cứu này, marketing xã hội được hiểu là thiết kế, thực hiện và kiểm soát các chương trình được tính toán để tác động đến khả năng chấp nhận các ý tưởng xã hội và liên quan đến việc cân nhắc lập kế hoạch sản phẩm, giá cả, truyền thông, phân phối và nghiên cứu marketing

1.2.1.2 Mục tiêu của marketing xã hội

Marketing xã hội sử dụng các công cụ marketing để giải quyết các vấn đề xã hội mà mục tiêu cuối cùng là thay đổi hành vi (Ngô Thị Hồng Nhung, 2021) Nó là việc mở rộng từ lĩnh vực marketing để giải quyết các nguyên nhân xã hội Tuy nhiên, thay đổi hành vi phải được thực hiện một cách tự nguyện và không được ép buộc hoặc áp đặt Marketing xã hội tác động đến con người làm tự nguyện chấp nhận một hành vi mục tiêu hoặc dừng hành vi có hại cho cá nhân và lợi ích chung Kết quả của sự thay đổi hành vi được sử dụng để đánh giá sự thành công của các chương trình marketing xã hội Kết quả của sự thay đổi hành vi được sử dụng để đánh giá sự thành công của các chương trình marketing xã hội Nếu chỉ có sự thay đổi thái độ tích cực hơn đối tượng mục tiêu sau khi tác động, một chương trình marketing xã hội không thể coi là thành công Sự thay đổi hành vi tự nguyện và bền vững được xem là yếu tố quan trọng của các chương trình marketing xã hội

Andreasen (1994) cũng đưa ra các lợi ích quan trọng của marketing xã hội trong việc thúc đẩy sự thay đổi hành vi Thứ nhất, đó là khả năng phân biệt marketing xã hội với các lĩnh vực khác như quảng cáo và giáo dục Thứ hai, người thực hiện marketing xã hội cần phải hiểu rõ đối tượng mục tiêu trước khi phát triển toàn bộ chương trình Thứ ba, cơ sở để thiết lập các tiêu chí thích hợp để đánh giá các chương trình marketing xã hội

1.2.1.3 Marketing xã hội sử dụng các công cụ của Marketing

Marketing xã hội sử dụng các công cụ của marketing để tạo ra sự thay đổi hành vi (Ngô Thị Hồng Nhung, 2019) Andreasen (2002) cho rằng marketing xã hội nên “sử dụng tất cả bốn chữ P của tổ hợp marketing truyền thống” (Andreasen, 2002) Do đó, các nhà tiếp thị xã hội từ lâu đã tìm cách điều chỉnh mô hình marketing hỗn hợp đã được thiết lập cho lĩnh vực marketing xã hội Marketing xã hội hoạt động chủ yếu thông qua các yếu tố của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P của marketing- Sản phẩm (Product), giá

(Price), địa điểm (Place) và xúc tiến (Promotion) và 4P mới: công chúng và các tổ chức, quan hệ đối tác, chính sách công, và nguồn tài trợ (Ngô Thị Hồng Nhung, 2019) Việc thực hiện một kế hoạch marketing xã hội khó hơn so với marketing thương mại vì nó thường liên quan đến sự thay đổi hành vi của con người trong bối cảnh phức tạp hơn Thứ nhất, khó xác định hành vi và lợi ích hơn Thứ hai, khó tạo ra nhu cầu cho hành vi đó hơn Thứ ba, khó tiếp cận đối tượng mục tiêu hơn Tầm nhìn dài hạn là một lợi thế quan trọng của marketing xã hội Tuy nhiên, nó làm cho marketing xã hội trở nên thách thức hơn bởi vì những lợi ích của hành vi đề xuất không trực tiếp và có thể không thể nhìn thấy được trong ngắn hạn (Ngô Thị Hồng Nhung, 2019)

1.2.2 Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng & hành vi tiêu dùng xanh

1.2.2.1 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể mà cá nhân đó thực hiện khi quyết định mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó có thể được hiểu như tập hợp các hành động, phản ứng và suy nghĩ của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng Quá trình này bao gồm từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm, được gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Alsmadi, 2007)

Có một số nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm: yếu tố văn hóa (bao gồm nhánh văn hóa, sự hội nhập và biến đổi văn hóa), nhóm xã hội (bao gồm giai cấp xã hội, yếu tố gia đình và nhóm tham khảo), nhóm cá nhân (bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân) và nhóm tâm lý (bao gồm nhận thức, cá tính, động cơ và thái độ của người tiêu dùng) Tất cả những yếu tố này đều có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016; Kumar & Ghodeswar, 2015)

1.2.2.2 Hành vi tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh là một phần không thể thiếu của tiêu dùng bền vững, tập trung chủ yếu vào việc bảo vệ môi trường Nó bao gồm việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh sử dụng các sản phẩm gây hại cho môi trường (Chan, 2001) Theo Chan,

(2001), tiêu dùng xanh bao gồm việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, thực hiện các hành vi tiêu dùng và xử lý rác thải một cách hợp lý, thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường

Sisira (2011) cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm đây là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện Theo M.M Mostafa (2006), hành vi tiêu dùng xanh là việc sử dụng các sản phẩm mang lại lợi ích cho môi trường, là một hành vi của cá nhân hoặc tổ chức đối với tài nguyên thiên nhiên (E.A Halpenny, 2016) Tóm lại, tiêu dùng xanh là việc giảm thiểu tối đa tác động tiêu cực đến môi trường Định nghĩa của Lee và cộng sự (2010): “Tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản, có ích đến môi trường và đáp ứng được các mối quan tâm về môi trường Đó là các sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môi trường Tiêu dùng xanh không chỉ liên quan đến việc người tiêu dùng không sử dụng hàng hóa gây tổn hại đến môi trường tự nhiên, mà còn quyết định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và sản phẩm tái chế.”

Trong bài nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng xanh được hiểu là việc tìm kiếm, mua và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ bởi cá nhân hoặc nhóm nhằm giảm thiểu lượng chất thải gây ô nhiễm môi trường và đảm bảo an toàn cho sức khỏe cộng đồng Hành động này được thể hiện thông qua nhận thức, thái độ và hành động của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

1.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

1.3.1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009) là mô hình căn bản nhất Hành vi mua của người tiêu dùng thường tuân theo quy trình 5 bước sau: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh, mua hàng, và đánh giá sản phẩm Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler được xây dựng dựa trên quy trình 5 bước này

Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm sau:

- Nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân)

- Nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội)

Ngoài ra, mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu của Kortler và cộng sự năm 2004 cũng kết luận rằng "hộp đen" hay đặc tính của người tiêu dùng phụ thuộc và bị ảnh hưởng bởi những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý cá nhân Kortler cũng khẳng định rằng ý định mua hàng là điều kiện tiên quyết cho hành vi mua sắm

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

1.3.1.2 Mô hình tiếp thị hỗn hợp – Mô hình 4P

Theo Kotler and Armstrong (2010), marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu của mình trên thị trường mục tiêu McCarthy (1960) đề xuất khái niệm về 4P trong hỗn hợp tiếp thị, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Hỗn hợp tiếp thị là một tập hợp các yếu tố quản lý mà các chuyên gia tiếp thị có thể sử dụng để ảnh hưởng đến phản ứng của người mua (Kotler & Armstrong, 2018)

1.3.1.3 Lý thuyết hành vi hoạch định TPB

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố bao gồm thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này:

(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi;

(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan;

3) Yếu tố quyết định về sự tự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005)

Bảng 1.7: Các mô hình lý thuyết tiêu biểu liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Tên mô hình Tác giả Các biến trong mô hình

Mô hình hành vi người tiêu dùng

- Các yếu tố về marketing: Sản phẩm, giá cả, vị trí, xúc tiến

- Các yếu tố về môi trường: Kinh tế, công nghệ, pháp luật văn hóa

- Các yếu tố về đặc điểm người mua: Cá nhân, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

- Các yếu tố được tác động: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, quyết định, hành vi mua

Mô hình tiếp thị hỗn hợp

- Các yếu tố của marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến)

- Yếu tố được tác động (hành vi mua, ý định mua)

Mô hình lý thuyết hành vi dự định Ajzen (1991)

- Yếu tố thái độ, yếu tố chuẩn chủ quan, yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

- Yếu tố được được tác động: xu hướng hành vi, hành vi thực sự

Nguồn: Tác giả tổng hợp

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở lý thuyết, tổng quan nghiên cứu và mô hình cơ sở đã được đề cập ở các nội dung trên, trong đó có một số mô hình đồng nhất với tình huống nghiên cứu của đề tài này, đồng thời loại bỏ đi một số biến đề xuất không phù hợp thông qua phỏng vấn định tính Tác giả đã xây dựng lại mô hình nghiên cứu với 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

Mô hình bao gồm các yếu tố ảnh hưởng của marketing xã hội (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến, công chúng, nguồn lực, hình ảnh thương hiệu) ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất

Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ

Các giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Giá cả của sản phẩm may mặc có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội

Giá trong marketing xã hội là kết quả của một quy trình phức tạp, phải tính đến các chi phí về kinh tế hoặc xã hội cũng như giá ngầm dựa trên sự khan hiếm của hàng hóa xã hội Giá thường là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng may mặc thân thiện với môi trường (Eckman, Delmhorst, và Kadolph, 1990) Theo Ngô Minh Tâm và Dương Đắc Quang Hảo (2020), nhân tố giá cả có tác động tới hành vi tiêu dùng xanh nhưng mức độ chưa cao

Giả thuyết H2: Nhận thức về chất lượng và lợi ích của sản phẩm may mặc có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội

Các kết quả nghiên cứu trước cho thấy sản phẩm cũng là một nhân tố tác động đến hành vi mua hàng xanh (Bathmathan & Rajadurai, 2019; Davari & Strutton, 2014) Trải nghiệm của người tiêu dùng về các sản phẩm xanh trong đó có các sản phẩm may mặc là một yếu tố chính khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ (Zahid, 2018)

Giả thuyết H3 : Vị trí bày bán các sản phẩm may mặc có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội

Theo Arseculeratne và Yazdanifard (2014), vị trí bày sản phẩm xanh có thể được phổ biến bằng cách như tách các sản phẩm xanh khỏi các sản phẩm thông thường Các nghiên cứu trước cũng tìm được mối quan hệ giữa phân phối và hành vi tiêu dùng xanh đối với sản phẩm may mặc (Astuti và cộng sự 2021; Hayat và cộng sự, 2019) Người làm marketing xã hội có thể tạo ra địa điểm gần hơn, dễ tiếp cận và hấp dẫn hơn đối với đối tượng mục tiêu (Kotler & Lee, 2008)

Giả thuyết H4 : Các hoạt động truyền thông về các sản phẩm may mặc có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội

Tầm ảnh hưởng của truyền thông xuất hiện ở trên các trang mạng khiến cho các người tiêu dùng tiếp cận đến sản phẩm may mặc xanh được rộng rãi, với các câu slogan dễ đi vào trí nhớ của khách hàng Ngày nay, các doanh nghiệp trên toàn thế giới lựa chọn quảng cáo môi trường hay còn gọi là quảng bá xanh để giới thiệu sản phẩm của họ (Rahbar & Wahid, 2011) Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng xúc tiến là yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng (Bekhet và cộng sự, 2012; Ha, 2020)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu đã đề ra, tác giả tiến hành theo hai giai đoạn chính đó là: (1) thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp sơ bộ định tính và định lượng sơ bộ, và

(2) thực hiện nghiên cứu chính bằng phương pháp định lượng sau đó tiến hành phân tích và xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu: a Xác định vấn đề nghiên cứu b Xác định mục tiêu nghiên cứu c Xây dựng mô hình nghiên cứu d Xây dựng thang đo e Nghiên cứu sơ bộ f Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính) g Xem xét điều chỉnh thang đo h Tiến hành điều tra i Phân tích và xử lý số liệu j Đề xuất giải pháp

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng 2 nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

Trên cơ sở vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ban đầu, tác giả sẽ tổng hợp các cơ sở lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Sau đó, dựa vào các cơ sở lý thuyết và các giả thuyết tham khảo, nhóm xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định các giả thuyết nghiên cứu và hình thành các biến quan sát đo lường thang đo của các khái niệm nghiên cứu

Tác giả tiến hành khảo sát thử với mẫu 12 người tiêu dùng trẻ theo phương pháp lấy mẫu khảo sát trực tuyến, nhằm đánh giá hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha và phân tích EFA Sau đó, tiếp tục điều chỉnh và hoàn thiện thang đo nhằm đưa ra thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượn chính thức

Thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng

Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập bằng phương pháp khảo sát trực tuyến, bảng câu hỏi được gửi đến các đối tượng khảo sát Các thang đo sẽ được kiểm định bằng độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy biến quan sát Đánh giá mô hình đo lường kết quả thông qua phân tích tương quan và phân tích hồi quy

Bước 1: Xây dựng bảng hỏi a Thiết kế bảng hỏi khảo sát

Công cụ để đo lường trong nghiên cứu này là Thang đo Likert 5 điểm để đo lường các mức độ ảnh hưởng và sẽ được kiểm nghiệm mức độ tin cậy trong các bước tiếp theo

Các nhóm câu hỏi chính:

Nhóm câu hỏi 1: Về hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ

Với mục đích đánh giá được sơ lược hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội Đánh giá đưa ra các nhận định để xem xét về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng bao gồm mức độ tiêu dùng, sự lựa chọn, hành vi mua các sản phẩm có gắn nhãn của người tiêu dùng trẻ đối với các sản phẩm may mặc xanh

Nhóm câu hỏi 2: Về các yếu tố marketing xã hội

- Về yếu tố giá cả: Khảo sát thu thập đánh giá của người tiêu dùng trẻ về ảnh hưởng của yếu tố giá cả trong marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc Các tiêu chí về mức độ ảnh hưởng của giá cả được đưa ra bao gồm giá cả phù hợp với túi tiền, giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tiết kiệm chi phí xã hội, sự sẵn sàng chi trả đắt hơn cho sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường

- Về yếu tố sản phẩm: Khảo sát thu thập đánh giá của người tiêu dùng trẻ về ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm trong marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc Tác giả đã đưa ra 4 nhận định về yếu tố này gồm có lợi ích từ sản phẩm may mặc xanh đem lại, chất lượng sản phẩm có phải ưu tiên hàng đầu, độ bền và người có tiêu chí cao về chất lượng sản phẩm

- Về yếu tố phân phối: Khảo sát thu thập đánh giá của du khách về người tiêu dùng trẻ về ảnh hưởng của yếu tố phân phối trong marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc Vị trí địa lý, đặc điểm tại các cửa hàng bán sản phẩm xanh (tiết kiệm năng lượng, sử dụng túi thân thiện môi trường) là các tiêu chí khi xem xét về yếu tố phân phối

- Về yếu tố xúc tiến: Khảo sát thu thập đánh giá của du khách về người tiêu dùng trẻ về ảnh hưởng của yếu tố xúc tiến trong marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc Trong đó, tác giả đã xem xét các nhận định sau: nội dung quảng cáo, mức độ xuất hiện của các quảng cáo, chương trình ưu đãi, cách thức truyền thông

- Về yếu tố công chúng: Khảo sát thu thập đánh giá của người tiêu dùng trẻ về ảnh hưởng của yếu tố công chúng trong marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc Tác giả đã đưa ra 4 câu hỏi để xem xét mức độ ảnh hưởng của yếu tố công chúng bao gồm sự tham khảo từ người thân, từ hội nhóm người tiêu dùng khác, từ các đánh giá, review và số lượng người mua và sử dụng sản phẩm may mặc xanh

- Về yếu tố hình ảnh thương hiệu: Khảo sát thu thập đánh giá của người tiêu dùng về ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu các sản phẩm may mặc tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm có thương hiệu hay không có thương hiệu Họ có quan tâm đến việc mua các sản phẩm tại các thương hiệu có các chiến dịch hoạt động, ý nghĩa hay slogan độc đáo

Xây dựng bảng thước đo sơ bộ về các nhân tố marketing xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ đối với các sản phẩm may mặc

Bảng 2.1 Bảng thước đo sơ bộ các nhân tố marketing xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

Câu hỏi Biến quan sát

Hành vi tiêu dùng xanh

TD 1 Tôi mua các sản phẩm may mặc xanh một cách thường xuyên

TD 2 Tôi đang chuyển sang mua các sản phẩm may mặc xanh vì lý do chúng ít gây ô nhiễm môi trường

TD 3 Khi tôi có 1 lựa chọn giữa 2 sản phẩm, tôi thường mua sản phẩm may mặc ít có hại đến người khác và môi trường

TD4 Tôi luôn cố gắng mua sản phẩm may mặc có gắn nhãn xanh (nhãn chứng nhận sản phẩm thân thiện với môi trường)

TD5 Tôi rất hạn chế mua những sản phẩm may mặc có khả năng gây hại cho môi trường

Giá cả GC1 Tôi thấy giá thành của các sản phẩm may mặc xanh phù hợp với túi tiền của tôi

GC2 Tôi sẵn sàng trả đắt hơn một chút để có sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường

GC3 Việc tiêu dùng các sản phẩm may mặc xanh giúp tiết kiệm chi phí chung của xã hội

GC4 Giá cả của các sản phẩm may mặc xanh không đúng với chất lượng của nó

SP1 Việc mua các sản phẩm may mặc xanh đem lại nhiều lợi ích cho tôi

SP2 Chất lượng sản phẩm là điều tôi quan tâm hàng đầu khi lựa chọn mua sản phẩm may mặc xanh

SP3 Tôi muốn lựa chọn các sản phẩm may mặc xanh vì nó có độ bền cao

SP4 Tôi là người có tiêu chí cao trong việc lựa chọn mua các sản phẩm may mặc xanh

PP1 Tôi có thể mua các sản phẩm may mặc xanh thông qua nhiều kênh phân phối

Văn Đức Chí Vũ, Nguyễn Viết

PP2 Tôi sẵn sàng mua các sản phẩm may mặc xanh được bày bán tại các cửa hàng sử dụng năng lượng tiết kiệm

Văn Đức Chí Vũ, Nguyễn Viết

PP3 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm may mặc xanh tại cửa hàng đang sử dụng túi/ hộp đựng có thể tái sử dụng

Văn Đức Chí Vũ, Nguyễn Viết

PP4 Tôi thường mua các sản phẩm may mặc xanh tại các cửa hàng có vị trí dễ nhìn thấy

XT1 Tôi nhận thấy có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi dành cho người tiêu dùng các sản phẩm may mặc xanh

XT2 Tôi thấy các quảng cáo về sản phẩm may mặc xanh xuất hiện nhiều trên mạng xã hội

XT3 Cách thức truyền thông về các sản phẩm may mặc xanh góp phần nâng cao nhận thức của tôi về môi trường

1 Vị trí địa lý có thể thu hút được thêm nhiều khách hàng vãng lai Khách hàng thường để ý tới những cửa hàng gần mình nhất và đường đến tiện nhất Cửa hàng nằm ngay đường chính vẫn được ưu tiên hơn những cửa hàng ở trong hẻm Bởi lẽ khi mọi người đi ngang qua có thể nhìn thấy biển hiệu quảng cáo, số lượng khách đông hay không để quyết định lựa chọn khi bản thân họ chưa từng thử lần nào Còn những cửa hàng ở trong hẻm, họ không thể tận dụng được nguồn quảng cáo free tự nhiên

XT4 Nội dung quảng cáo về sản phẩm may mặc xanh hay, độc đáo thu hút đối với tôi

CC1 Tôi thường tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè trước khi mua một sản phẩm may mặc xanh

Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị

CC2 Tôi thường xem đánh giá sản phẩm từ việc đánh giá trên các sàn thương mại, reviewers, phản hồi từ mọi người

Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị

CC3 Tôi thường tham khảo thông tin từ các hội nhóm tiêu dùng các sản phẩm may mặc xanh trước khi mua

Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị

CC4 Tôi quan tâm đến việc mọi người có sử dụng các sản phẩm may mặc xanh nhiều không

Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị

TH1 Tôi thích các sản phẩm may mặc của các thương hiệu lớn có các chiến dịch, hoạt động sản xuất

Huan Quang, Nguyen Quyet Thang và Thang Quyet, Long Tung Van (2019) các sản phẩm thân thiện với môi trường

TH2 Tôi đang sử dụng các sản phẩm may mặc xanh có thương hiệu

Huan Quang, Nguyen Quyet Thang và Thang Quyet, Long Tung Van (2019)

TH3 Tôi quan tâm hơn tới sản phẩm may mặc xanh của những thương hiệu có slogan độc đáo

Huan Quang, Nguyen Quyet Thang và Thang Quyet, Long Tung Van (2019)

TH4 Tôi đang sử dụng các sản phẩm may mặc xanh không có thương hiệu (đồ second hand)

Louise Grimmer và Martin Grimmer (2022) b Xây dựng mẫu bảng hỏi

Sau khi chọn và xây dựng thước đo được sử dụng và đo lường các biến, dựa trên các giả thuyết, tác giả đề xuất các nhóm câu hỏi, xây dựng phiếu điều tra

Lời giới thiệu trong phần mở đầu của mẫu bảng hỏi là cách thức để nhóm nghiên cứu tiếp cận với người trả lời Nhận thức rõ tầm quan trọng của lời giới thiệu đối với nội dung của phiếu điều tra Nhóm đã trình bày rõ ràng lời giới thiệu nhằm giúp người trả lời nắm bắt được thông tin về mục đích của bài nghiên cứu, ý nghĩa của thông tin được cung cấp Ngôn ngữ trong lời giới thiệu đơn giản, dễ hiểu, giúp người trả lời cảm thấy thoải mái, không bị gò bó đem lại hiệu quả cao cho bài nghiên cứu Thêm nữa, tác giả đã đưa ra cam kết sẽ bảo mật tuyệt đối với thông tin mà người trả lời cung cấp trong phiếu điều tra

- Sắp xếp trật tự câu hỏi:

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Các mẫu được chọn cần điền đầy đủ thông tin, trả lời hết các câu hỏi của khảo sát đưa ra

Các mẫu có phần trả lời giống hệt nhau giữa các câu hỏi cũng sẽ bị loại do người trả lời không thực sự làm khảo sát một cách nghiêm túc

Chỉ chấp nhận các mẫu người tham gia khảo sát đã từng đọc hoặc đăng các bình luận, phản hồi trực tuyến về du lịch

Câu trả lời trên khảo sát phải có tính minh bạch khách quan Thể hiện được suy nghĩ, quan điểm của người được điều tra phỏng vấn đối với các yếu tố

Tất cả những mẫu vi phạm các nguyên tắc trên sẽ bị loại

Phần mềm xử lý số liệu

Nhóm nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo Likert 5 trong bảng hỏi, tiến hành nghiên cứu, mã hóa, nhập số liệu bằng phần mềm SPSS 25 và AMOS để có thể đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đã đề xuất Các thước đo trong nghiên cứu này được kiểm định thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha để tránh sai sót trong quá trình thu thập phiếu điều tra

Thông qua các số liệu thu thập được, nhóm nghiên cứu đã thực hiện thống kê mô tả và phân tích số liệu bằng các phương pháp khác nhau: Phương pháp đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha; Phương pháp phân tích hồi quy đa biến; và Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Đầu tiên đó là việc quan sát số liệu, đưa ra những nhận xét thực tiễn và cơ sở lý thuyết của bài nghiên cứu

Thống kê mô tả: Mẫu nghiên cứu cuối cùng được được lựa chọn gồm 300 người đã từng đọc hoặc đăng các bình luận, phản hồi trực tuyến về du lịch, phân tích mô tả dữ liệu thống kê được thực hiện với tất cả các biến trong bảng điều tra Các chỉ tiêu thống kê được quan tâm là trị số trung bình, mode, độ lệch chuẩn Ba thông số này cho phép mô tả đánh giá chung của khách du lịch về các yếu tố được đề cập trong phiếu điều tra kết hợp với các công cụ như bảng tần số, đồ thị được sử dụng để mô tả đặc điểm đối tượng phỏng vấn như giới tính, trình độ học vấn, thói quen đi du lịch và tham khảo các thông tin du lịch,… Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích EFA: Phân tích đồng thời EFA cho toàn bộ tiêu chí đo lường với phép quay góc Promax với tiêu chí chỉ số KMO 0.5, Kiểm định Bartlett 0.05, Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) 0.5 để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến Đánh giá độ tin cậy của các thước đo bằng hệ số Cronbach Alpha:

Tac giả đã tiến hành đánh giá độ tin cậy của thước đo qua Cronbach Alpha cho từng nhóm biến quan sát thuộc các yếu tố khác nhau Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), độ tin cậy Cronbach Alpha phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến trong cùng một yếu tố có tương quan về ý nghĩa Hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao Tuy nhiên nếu hệ số này quá lớn (>0.95) thì lại cho thấy nhiều biến trong thước đo không có gì khác biệt

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không Hệ số Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là thước đo có thể sử dụng được, thước đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên là thước đo lường tốt, các thước đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên cũng có thể sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu là mới hoặc mới với người được điều tra Trong nghiên cứu này, thước đo có Cronbach Alpha từ 0.6 được đánh giá và cân nhắc coi là tin cậy

Tác giả tiến hành kiểm tra “hệ số tương quan biến tổng” Trong mỗi thước đo, hệ số tương quan biến tổng thể hiện sự tương quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến quan sát khác trong thước đo Hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến với các biến khác càng cao, hệ số này cho biết biến quan sát nào cần giữ lại và biến quan sát nào cần bỏ Nếu giá trị Corrected Item - Total Correlation 0,05 Nghiên cứu sử dụng kết hợp với tiêu chuẩn CMIN/df cho kiểm định Chi-square Với cỡ mẫu N > 200, tác giả sử dụng tiêu chuẩn CMIN/df < 5 Ngoài ra, các tiêu chuẩn khác cũng cần quan tâm như GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler và Bonett, 1980) RMSEA ≤ 0,08 hoặc nếu RMSEA ≤ 0,05 là rất tốt (Steiger, 1990) chứng tỏ mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu thị trường

Phân tích hồi quy đa biến: Sau khi phân tích tương quan, tác giả tiến hành phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Enter với mức ý nghĩa 5% để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, cũng như xác định cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Các biến kiểm soát được thêm vào mô hình Phương pháp hồi quy được sử dụng ở đây là phương pháp bình phương bé nhất thông thường OLS Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0

Hồi quy đa biến được thực hiện để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, đồng thời xác định tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng của marketing xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn

- Yi: Biến phụ thuộc quyết định đi làm thêm

- Xn: biến độc lập thứ n

- βk: hệ số hồi quy riêng phần

- ei: sai số của phương trình hồi quy

Phân tích dữ liệu định tính phỏng vấn sâu bằng phương pháp phân loại là nhóm các mẫu quan sát được trong dữ liệu thành các đơn vị/ các nhóm có ý nghĩa Nhờ đó các nhóm được tạo ra qua việc phân nhóm các dữ liệu đã được mã hóa Việc kết hợp này dựa trên những điểm chung giữa các phần/yếu tố quan sát được đã được mã hóa Sau đó các nhóm sẽ được tổng hợp/đặt tên dựa trên mối liên hệ giữa các nhóm Phân loại sẽ tạo ra các chủ đề

Trong bài nghiên cứu, tác giả đã thực hiện phân loại dữ liệu định tính thu thập được từ bảng hỏi phỏng vấn sâu thành 3 nhóm độ tuổi khác nhau (từ 18-22, từ 23-29, từ 30-40) Đây đều là các nhóm tuổi có lượt tham gia khảo sát câu hỏi trực tuyến trước đó cao.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thực trạng các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm may mặc xanh tại Việt Nam

Theo những báo cáo mới đây của Phát triển bền vững Nielsen Việt Nam (2021) cho thấy, có đến 86% người tiêu dùng đang có xu hướng ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường Đa số người tiêu dùng có ý thức bảo vệ sức khỏe bản thân, môi trường cũng như hướng đến các lợi ích xã hội Điều này đã thúc đẩy các doanh nghiệp trong lĩnh vực dệt may quan tâm hơn về vấn đề sử dụng nguyên liệu xanh Nhiều doanh nghiệp đã đón đầu xu hướng, nhanh chóng ứng dụng nguyên liệu xanh vào thực tế sản xuất Liên quan đến việc "xanh hóa" ngành dệt may, theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam (2022), ngành dệt may đặt ra kế hoạch đến năm 2023, giảm 15% tiêu thụ năng lượng, 20% tiêu thụ nước Đến năm 2030, chuyển đổi “xanh hóa” ngành dệt may Việt Nam, đồng thời, xây dựng được 30 thương hiệu mang tầm quốc tế Đằng sau những xu hướng thời trang mới, nguyên liệu “xanh” của hướng đi phát triển bền vững đã thúc đẩy nhiều hãng thời trang nổi tiếng như Louis Vuitton, Chanel, Hermes,… có bước đi mới về nguồn nguyên liệu của họ (Nguyễn Đức Dũng, 2022) Trong đó, thương hiệu Prada đã giới thiệu một bộ sưu tập túi xách được làm từ chất liệu

“nilon tái chế” Thương hiệu này cũng đã đưa ra khẳng định và cam kết từ bỏ hoàn toàn việc sử dụng nilon và chỉ dùng nilon tái chế từ năm 2021 Hiện nay, trên thị trường trong nước, một số hãng thời trang nội địa cho giới trẻ khá được ưa chuộng như Canifa, Boo, Emwear, SSStutter, Coolmate Ngoài ra, một số nhãn hàng thời trang (local brand) được giới trẻ ưa chuộng như: Dirty Coins, Now Saigon, Bo Bụi, Grimm DC, Degrey, HADES, SWE, TSUN, HBS (Hanoi Boyz Swagg), Freakers (Nguyễn Đức Dũng, 2022)

Trong đó chỉ có số ít các doanh nghiệp hiện có các hoạt động sản xuất xanh và marketing truyền thông về tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững

Faslink Được biết đến là một trong những thương hiệu dẫn đầu xu hướng nguyên liệu “xanh” tại Việt Nam, Faslink đã không ngừng tiên phong cập nhật các sản phẩm có nhiều tính năng ưu việt đáp ứng được nhu cầu sử dụng nguồn sản phẩm thời trang xanh của người tiêu dùng Việt Nam Nguyên liệu xanh được Faslink sử dụng trong quá trình sản xuất thời trang chủ yếu được tạo nên từ các chất liệu thiên nhiên như: gỗ (gỗ bạch đàn, gỗ cây sồi), sợi sen,… Các chất liệu này được xử lý bằng công nghệ hiện đại, mang lại chất vải mềm mịn, bền đẹp và thân thiện với môi trường, an toàn cho sức khỏe

Canifa thiết lập hệ thống tiêu chuẩn chất lượng quốc tế áp dụng trên tất cả quy trình quản lý và kiểm soát chất lượng từ khâu chọn lọc nguyên phụ liệu cho đến khâu thiết kế và sản xuất (Oeko-tex, Cotton USA, Woolmark, )

Canifa cam kết phát triển xanh cùng người Việt bằng suy nghĩ và hành động:

- Vận hành xanh: Canifa đã nhận chứng chỉ quốc tế LEED về tiết kiệm năng lượng và ảnh hưởng tích cực đến môi trường sống

- Đối tác xanh: Canifa chọn Cotton USA - đơn vị cung cấp nguyên liệu chính cho sản phẩm tại Canifa, luôn nghiêm minh tuân thủ các chỉ số bền vững của nông nghiệp Mỹ: tiết kiệm nước, kỹ thuật “không làm đất” để bảo vệ đất trồng

- Sản phẩm xanh: Canifa đặc biệt chú trọng nghiên cứu, kiểm định chất lượng với nguyên liệu đầu vào và sản phẩm đầu ra, đáp ứng những yêu cầu khắt khe nhất của các chứng chỉ uy tín nhất thế giới (Oeko Tex, Woolmark, WD…) 2014 Canifa là thương hiệu thời trang đầu tiên ở Việt Nam nhận được chứng chỉ Woolmark - Tổ chức uy tín nhất thế giới về phát triển và kiểm soát chất lượng len lông cừu

Ngoài Canifa, công ty TNHH Thương mại BOO là công ty khá sớm hướng đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh với các hoạt động cụ thể như sau:

- Điểm đến xanh: khách hàng khi đến các cửa hàng của BOO có thể tham gia vào các hoạt động góp phần bảo vệ môi trường như thu gom quần áo cũ để trao tặng hoặc tái chế, đồng thời khách hàng sẽ được tặng túi cói thân thiện môi trường, nhằm giảm thiểu túi nilon; thu gom pin và vỏ hộp sữa; từ chối túi đựng (khi khách hàng từ chối túi đựng sản phẩm BOO sẽ trích 10.000 đồng trên mỗi hóa đơn tới các dự án xã hội; tích cực chuyển đổi sang sử dụng các thiết bị dùng năng lượng mặt trời tại các điểm bán

- Sản xuất xanh: 100% sản phẩm áo phông (T-shirt) của công ty sử dụng bông US cottton với định lượng 200 gsm - 220 gsm; sử dụng mực in gốc nước thân thiện môi trường; sản xuất túi totte từ những cuộn vải thừa; thẻ bài (mác gắn trên sản phẩm) bằng giấy tái chế, các thẻ bài này được khuyến khích dùng lại; giảm thiểu túi nilon bảo quản hàng hóa

- Văn phòng xanh: công ty thiết lập những góc xanh (green corner) nhằm phát hành bản tin nội bộ xanh định kì 1 tháng/lần, đồng thời đặt các thùng thu gom rác thải điện tử, vỏ hộp sữa, đồ dùng nhựa ; các buổi BOO talk vào chiều thứ 4 đầu tiên của mỗi tháng tại trụ sở chính với các nội dung cập nhật tình hình kinh doanh, xác lập chủ đề/thông điệp chính trong tháng, tổng kết xanh, chúc mừng sinh nhật nhân viên trong tháng và các thành viên xuất sắc; BOO blank – thứ 6 hàng tuần nhân viên của BOO mặc áo trắng không không hình in nhằm nâng cao nhận thức về tác hại của nhuộm vải và in ấn tới môi trường, đồng thời lan tỏa thông điệp về thời trang bền vững

- Tắt đèn bật ý tưởng: chương trình của năm 2020 với khẩu hiệu “Chọn kĩ - Dùng lâu - Mặc xanh - Sống bền” để lan tỏa nhận thức về tiêu dùng bền vững

Ngoài 3 doanh nghiệp điển hình nói trên, một số công ty/nhãn hàng mới chỉ có những hoạt động đơn lẻ để hướng đến tiêu chí xanh hoặc bảo vệ môi trường như hạn chế bao bì nilon đóng gói sản phẩm cho khách hàng; thu gom đồ cũ để trao tặng hoặc tái chế thành các sản phẩm, phụ kiện.

Mô tả mẫu nghiên cứu

Tác giả đã tiến hành khảo sát ảnh hưởng của marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội

Tổng số phiếu phát ra: 250 Tổng số phiếu thu về 243

Tổng số phiếu hợp lệ là 219, là phiếu online Có 24 phiếu không hợp lệ do không phù hợp với phạm vi nghiên cứu mà tác giả đặt ra

3.2.2 Thống kê mô tả thông tin chung

Thông tin chung của người tiêu dùng được khảo sát thống kê trong bảng sau:

Bảng 3.1 Thống kê mô tả thông tin chung

STT Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm

Học sinh 3 1.2% Đã đi làm 116 47.7%

5 Mua sắm các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường

Từng tìm hiểu và mua sắm các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường

Chưa từng tìm hiểu và mua sắm các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường

6 Mua các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường tại

Các sàn thương mại điện tử (Shopee,

Các trang mạng xã hội (Tiktok,

Khác (Chưa mua, chưa mua bao giờ) 2 0.8%

7 Số tiền chi trả cho một lần mua sắm các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Sau khi kiểm tra tần số của các thông tin chung, tác giả nhận thấy số lượng mẫu N= 243 và giá trị hợp lệ là 219 Các số liệu khảo sát mà tác giả thu thập được tương đối phù hợp và đầy đủ Cụ thể như sau:

Tổng số mẫu khảo sát là 242, thu về 219 mẫu Trong đó, có 95 mẫu chiếm 39.1% là người tiêu dùng trong độ tuổi 18-22, 80 mẫu chiếm 32.9% là người tiêu dùng trong độ tuổi 23-29, 48 mẫu chiếm 19.8% là người tiêu dùng trong độ tuổi 30-40 và 18 mẫu chiếm 7.4% là người tiêu dùng trong độ tuổi 40-43

Thêm nữa, số người tiêu dùng đã từng mua sắm các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường chiếm đến 95.9% Trong đó, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho 1 lần mua sắm các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường nhiều nhất là từ 100.000 đến 300.000 chiếm 29.2%

3.2.3 Phân tích thống kê mô tả

Tác giả thực hiện phân tích dữ liệu thu thập được bằng cách sử dụng phương pháp thống kê mô tả của phần mềm SPSS 25 Tính giá trị trung bình của các yếu tố trong bảng khảo sát Sau đó, so sánh với giá trị trung bình chung

Bảng 3.2 Số liệu thống kê mô tả

Cỡ mẫu Mean Std Deviation Std Error

Nguồn tác giả tính toán

Kết quả kiểm định thang đo

3.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Cronbach’s alpha là chỉ số được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Theo Nunnally (1978), tất cả thang đo của các biến nghiên cứu đều đủ độ tin cậy theo tiêu chuẩn thống kê (Cronbach’s alpha > 0,6) để tiến hành các phân tích sâu hơn

Bảng 3.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha

Item – Total Statistics Trung bình thang đo nếu biến bị loại

Phương sai thang đo nếu biến bị loại

Tương quan biến – Tổng hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu biến bị loại

Nguồn: Tác giả tính toán

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (>=3) Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo = 0.980 >=0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Như vậy, tất cả các biến quan sát được thực hiện EFA

3.3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA

Tiến hành phân tích nhân tố EFA cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu để đánh giá giá trị của thước đo

3.3.2.1 Phân tích EFA cho biến độc lập

Các yếu tố nghiên cứu được đưa vào phân tích EFA để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và độ tin cậy (sig) của các biến quan sát mối quan hệ giữa các biến lẫn nhau

Bảng 3.4 Kết quả KMO và Barlett’s Test cho biến độc lập

Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 5639.292 df 276

Sau khi phân tích yếu tố khám phá EFA của mô hình, bảng đầu tiên là KMO and Barlett’s Test 0.5 ≤ KMO = 0.966 ≤ 1, phân tích yếu tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích yếu tố là phù hợp

3.3.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 3.5 Kết quả KMO và Barlett’s Test cho biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .894

Sau khi phân tích nhân tố EFA của mô hình nghiên cứu, bảng KMO và Barlett’s Test 0.5 ≤ KMO = 0.894 ≤1, phân tích được chấp nhận với tệp dữ liệu nghiên cứu

Bảng 3.6 Kết quả ma trận không xoay

Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted

Kết quả ma trận xoay cho thấy, 4 biến quan sát được gom thành 1 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5.

Kiểm định mô hình nghiên cứu

3.4.1 Kiểm định sự tương quan Pearson giữa các biến

Bảng 3.7 Kết quả sự tương quan của các biến trong mô hình

TD GC SP PP XT CC TH

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Nguồn: Tác giả tính toán

Sig tương quan Pearson các biến độc lập GC, SP, PP, XT, CC, TH với biến phụ thuộc

TD nhỏ hơn 0.05 Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với nhau

Giữa TD và GC có mối tương quan mạnh nhất với hệ số r là 0.868, giữa TD và TH có mối tương quan yếu nhất với hệ số tương quan là 0.698 Các cặp biến độc lập đều có mức tương quan không quá cao với nhau, như vậy sẽ không có khả năng đa cộng tuyến xảy ra

Bảng 3.8 Kết quả phân tích ANOVA

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình phương

Tổng 204.351 218 a Dependent Variable: TD b Predictors: (Constant), TH, GC, SP, XT, CC, PP

Cụ thể, trong trường hợp này, giá trị sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05 Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể, phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được

Bảng 3.9 Kết quả mô hình hồi quy

R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh

Sai số chuẩn của ước lượng

1 887 a 786 780 45429 2.074 a Predictors: (Constant), TH, GC, SP, XT, CC, PP b Dependent Variable: TD

Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.786 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 78.6% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 21.4% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên

Hệ số Durbin – Watson = 2.074, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.

Kiếm định giả thuyết nghiên cứu

Để kiểm định mối tương quan và kiểm định sự độc lập giữa các biến trong mô hình, phương pháp hồi quy được sử dụng

Nếu Tolerance (Độ chấp nhận) < 0.05 và VIF > 20 (hay Tolerance = 1/VIF) thì xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Sự phù hợp của mô hình chỉ ra bởi giá trị thống kê F và mức ý nghĩa thống kê của nó Các hệ số Tolerance và VIF được báo cáo trong bảng dưới đây:

Bảng 3.10 : Kết quả kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến

Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến độc lập này đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, không biến nào bị loại khỏi mô hình Hệ số phương sai đa tuyến của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy không xảy ra đa cộng tuyến xảy ra

Kiểm định giả thuyết của nghiên cứu xem chi tiết ở PHỤ LỤC 3

Phương trình hồi quy rút ra như sau:

TD = 0.604GC + 0.563SP + 0.155PP + 0.130XT + 0.186CC + 0.283TH

Hệ số hồi quy của các biến GC, SP, PP, XT, CC, TH đều lớn hơn 0 Như vậy, các biến đó đều có tác động thuận chiều tới biến phụ thuộc

Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc TD như sau:

- Biến giá cả có tác động mạnh nhất tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

- Biến sản phẩm có có tác động mạnh thứ hai tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

- Biến phân phối có có tác động mạnh thứ ba tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

- Biến hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh thứ tư tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

- Biến xúc tiến có tác động mạnh thứ năm tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

- Biến công chúng có tác động mạnh thứ sáu tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

Bảng 3.11: Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Kết quả kiểm định

Giả thuyết H1: Giá cả của sản phẩm may mặc có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội

Giả thuyết H2: Nhận thức về chất lượng và lợi ích của sản phẩm may mặc có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội

Giả thuyết H3: Vị trí bày bán các sản phẩm may mặc có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội

Giả thuyết H4: Các hoạt động truyền thông về các sản phẩm may mặc có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội

Giả thuyết H5: Thái độ và hành vi của những nhóm người tiêu dùng khác đối với sản phẩm may mặc có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội

Giả thuyết H6: Hình ảnh của các thương hiệu thời trang có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội

Kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu

3.6.1 Đặc điểm của đối tượng tham gia phỏng vấn

Tác giả thực hiện phỏng vấn sâu đối với 3 người tiêu dùng trẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội đã từng tìm hiểu và mua sắm các sản phẩm may mặc xanh 3 đối tượng được tác giả lựa chọn đại diện cho 3 nhóm tuổi khác nhau từ 18-22, từ 23-29 và từ 30-40 Đây là 3 nhóm tuổi có số lượng người tham gia điều tra khảo sát trực tuyến nhiều nhất trước đó Trong số 3 người tham gia khảo sát, có 2 người đã đi làm và có thu nhập và 1 người là sinh viên, có thu nhập chưa được cao

Ngoài ra, các đối tượng tham gia phỏng vấn sâu đều đã từng mua các sản phẩm may mặc của các thương hiệu thời trang xanh Tuy nhiên, có sự khác biệt về số tiền mà họ sẵn sàng chi trả cho 1 lần mua sắm các sản phẩm may mặc xanh 2 người tham gia khảo sát có thu nhập đều sẵn sàng chi trả cho 1 lần mua sắm các sản phẩm may mặc xanh với số tiền từ 500.000VNĐ; trong khi người được phỏng vấn là sinh viên chỉ sẵn sàng chi trả với số tiền từ 100.000 – 500.000VNĐ

Các đặc điểm của đối tượng tham gia phỏng vấn sâu được khái quát trong bảng dưới đây:

Bảng 3.12 Khái quát đặc điểm đối tượng tham gia phỏng vấn

Người tham gia phỏng vấn

Tuổi Thương hiệu thời trang xanh đã từng mua

Số tiền sẵn sàng chi trả cho 1 lần mua sắm

1 Nữ Đại học Sinh viên 19 Boo 100.000 –

2 Nam Đã đi làm Nhân viên văn phòng

3 Nữ Đã đi làm Kế toán 35 Canifa Từ 500.000 trở lên

3.6.2 Đánh giá về ảnh hưởng của các yếu tố marketing xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc

Theo ý kiến của 3 người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội, có sự chênh lệch về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc xanh của họ

Theo kết quả phỏng vấn sâu, trong số 2/3 người tham gia phỏng vấn đều cho rằng giá cả là một trong những yếu tố quan trọng được họ cân nhắc kỹ lưỡng khi tìm hiểu và mua sắm các sản phẩm may mặc xanh

“Giá cả là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng của tôi vì nếu giá thành quá cao thì không thể chi trả được Và tôi có thể lựa chọn các sản phẩm khác giá rẻ hơn để thay thế Vì vậy với các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường, tôi mong muốn mức giá phải chăng trong khoảng dưới 500k phù hợp với đối tượng sinh viên thu nhập thấp như tôi.” (Nữ, 19 tuổi)

“ Giá cả có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua các sản phẩm may mặc của anh Theo anh được biết, các sản phẩm may mặc xanh có giá cao hơn so với các sản phẩm may mặc khác Vì vậy, khi tìm hiểu về sản phẩm may mặc xanh tôi sẽ cân nhắc về giá cả

Cụ thể, anh sẽ xem xét các tùy chọn khác như giảm giá, khuyến mãi, v.v để tiết kiệm chi phí và tìm kiếm các cửa hàng cung cấp sản phẩm tốt với giá cả phù hợp hơn.” (Nam,

Mặt khác,người được phỏng vấn 3 lại cho rằng không thực sự bị tác động bởi giá cả

“Cô sẵn sàng chi trả một số tiền lớn cho các sản phẩm tốt và thân thiện với môi trường.”

Khi được hỏi thêm về sự phù hợp của giá cả đối với chất lượng của các sản phẩm may mặc xanh đang được bày bán trên thị trường hiện nay Cả 3 người tham gia khảo sát đều bày tỏ sự đồng tình Những lí do chính khiến họ cho rằng giá cả đã phù hợp với chất lượng bắt nguồn từ sự am hiểu của họ đối với chất liệu để sản xuất ra các sản phẩm may mặc xanh sẽ có giá thành đắt hơn so với các sản phẩm may mặc thông thường

“Theo anh, giá cả của các sản phẩm may mặc xanh hiện nay là tương đối phù hợp với chất lượng Các sản phẩm may mặc xanh đều làm từ các chất liệu có lợi cho môi trường, vì vậy anh nghĩ doanh nghiệp cần đầu tư khá nhiều tiền bạc và thời gian vào quy trình sản xuất Việc này có thể làm tăng giá thành sản phẩm.” (Nam, 26 tuổi)

“ Hiện tại cô thấy giá cả của các sản phẩm này ổn, trong tầm giá.” (Nữ, 35 tuổi)

Trên đây, là đoạn trích phỏng vấn sâu của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội nhằm lý giải sâu hơn cho lí do vì sao giá cả lại là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của họ sau khi thực hiện nghiên cứu điều tra bằng bảng hỏi trực tuyến trước đó Kết quả cho thấy 2 người đại diện cho nhóm tuổi thấp hơn là từ 18-22, 23-29 tuổi quan tâm nhiều hơn về giá cả của các sản phẩm may mặc xanh, trong khi người tham gia phỏng vấn trong độ tuổi từ 30-40 có thu nhập ổn định không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi giá cả

Yếu tố sản phẩm Đối với chất lượng của sản phẩm, cả 3 người tiêu dùng tham gia phỏng vấn đều đặt ra tiêu chí cao đối với việc lựa chọn mua sắm các sản phẩm may mặc xanh Sau giá cả, yếu tố về chất lượng và lợi ích thực sự của các sản phẩm may mặc xanh cũng là vấn đề mà người tiêu dùng trẻ quan tâm đến

Khi mua các sản phẩm may mặc xanh, 3/3 người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau đều cho rằng chất liệu và độ bền là 2 tiêu chí về sản phẩm mà thường họ ưu tiên

“ Tôi thích sản phẩm thoáng mát, dễ giặt bằng máy giặt và không nhanh bai dão Bởi vì khi mua sản phẩm nào tôi đều mong muốn có thể sử dụng lâu và an toàn cho sức khỏe nên chất liệu là yếu tố tôi quan tâm.” - (Nữ, 19 tuổi)

“ Anh thường đặt ra tiêu chí khá cao khi mua các sản phẩm may mặc xanh Trong đó, anh quan tâm nhiều hơn đến độ bền và chất liệu, bởi vì ai cũng muốn đầu tư vào một sản phẩm có thể sử dụng được trong thời gian dài.” - (Nam, 26 tuổi)

“ Cô đặc biệt quan tâm đến độ bền của sản phẩm Đối với cô, sản phẩm xanh cần có chất liệu thoải mái với độ bền cao bởi cô sẵn sàng chi trả một số tiền cao hơn để mua.” - (Nữ,

THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Thảo luận kết quả

4.1.1 Về kết quả thống kê mô tả

Từ việc phân tích số liệu thống kê mô tả, tác giả đã đi đến một số kết luận như sau: Thứ nhất, hầu hết số người tham gia khảo sát đều đã từng tìm hiểu và mua sắm các sản phẩm may mặc xanh (95,9%) Điều này phần nào khẳng định mức độ quan tâm của người tiêu dùng trẻ (từ 18-43 tuổi) đối với việc tiêu dùng các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường

Thứ hai, có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về kênh mua sắm các sản phẩm may mặc xanh Theo khảo sát, phần lớn khách hàng mua sắm các sản phẩm may mặc xanh trên các kênh mua sắm online như các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada,…) và các trang mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instargram) nằm trong độ tuổi từ 18-22 Trái lại, với các nhóm tuổi từ 23-29, từ 30-40 và từ 40-43 họ có xu hướng mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng nhiều hơn

Thứ ba, thu nhập và tần suất mua hàng của các nhóm độ tuổi tỷ lệ thuận với nhau Đối với nhóm độ tuổi từ 18-22, đây là nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn bậc đại học có thu nhập thấp hoặc chưa có thu nhập Vì vậy, họ chỉ sẵn sàng chi trả từ 100.000 đến 300.000VNĐ hoặc từ 300.000 – 500.000VNĐ cho 1 lần mua sắm các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường Tuy nhiên, với các nhóm người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 23 trở lên, họ đã đi làm và có thu nhập cao hơn, do đó họ sẵn sàng chi trả cho 1 lần mua sắm từ 500.000VNĐ trở lên

Thứ tư, số lượng người tham gia khảo sát phần lớn là nữ giới (53.5%), trong khi chỉ có 46.5% người tham gia khảo sát là nam dựa trên việc lấy mẫu ngẫu nhiên Ngoài ra, đa số nữ giới là người phản hồi nhiều hơn về sản phẩm Điều này cũng cho thấy người tiêu dùng trẻ là nữ giới quan tâm đối với các sản phẩm may mặc xanh nhiều hơn so với nam giới

4.1.2 Về kết quả phân tích hồi quy, phỏng vấn sâu

Mô hình nghiên cứu định lượng của tác giả đề xuất 6 nhân tố marketing xã hội có ảnh hưởng chính đến hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến, công chúng và hình ảnh thương hiệu) Thêm vào đó, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu đối với người tiêu dùng trẻ trong 3 nhóm độ tuổi có lượt tham gia khảo sát trực tuyến cao nhất trước đó (từ 18-22, từ 23-29 và từ 30-40)

Qua tiến hành nghiên cứu định lượng xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS với số mẫu là 219 qua sàng lọc các mẫu không hợp lệ và nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu, tác giả đưa ra tác giả đã đưa ra kết luận 6 yếu tố của marketing xã hội đều có ảnh hưởng và tác động thuận chiều đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

Giá cả có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội và là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng xanh Kết quả này hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu trước đó của Eckman, Delmhorst, và Kadolph (1990) với giá là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng may mặc thân thiện với môi trường Biến giá cả là biến có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đối với hành vi tiêu dùng xanh với β = 0.604 Từ đó, cho thấy người tiêu dùng trẻ quan tâm nhiều nhất đến yếu tố giá cả khi tìm hiểu và mua sắm các sản phẩm may mặc xanh Vì vậy, nếu giá cả càng phù hợp thì mức độ tiêu dùng càng cao

Giá cả quan trọng nhất vì nó có liên quan đến thu nhập của người tiêu dùng ở từng độ tuổi khác nhau Người tiêu dùng ở độ tuổi thấp hơn sẽ quan tâm nhiều hơn về giá cả so với người tiêu dùng ở độ tuổi đã đi làm và có thu nhập (Nghiên cứu định tính) Điều này xuất phát từ đặc thù đối tượng người tiêu dùng sản phẩm xanh thường có thu nhập tương đối khá so với mặt bằng chung của xã hội Bởi giá cả của các sản phẩm may mặc xanh khá cao so với các sản phẩm may mặc thông thường, do vậy người tiêu dùng sẽ càng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua Đặc biệt, hiện nay, người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm tiết kiệm Vì vậy, giá cả của các sản phẩm may mặc xanh càng trở nên quan trọng Sản phẩm may mặc xanh thường được sản xuất với các nguyên liệu và quy trình sản xuất nhằm đảm bảo không tác động có hại tới môi trường Tuy nhiên, nếu giá cả quá thấp, doanh nghiệp sản xuất có thể giảm chi phí bằng cách sử dụng nguyên liệu kém chất lượng hoặc quy trình sản xuất không đảm bảo an toàn cho môi trường Giả cả thấp cũng sẽ khiến người tiêu dùng hoài nghi về chất lượng của sản phẩm Vì vậy, những người làm marketing xã hội thường cố gắng giảm thiểu các chí phí nhưng vẫn cần đưa ra một mức giá phù hợp để tối đa hoá tỷ lệ chấp nhận của người tiêu dùng

Sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội Điều này phù hợp với giả thuyết H2 của tác giả đề ra dựa trên nghiên cứu của Pickett‐Baker và Ozaki (2008); Fishbein và Ajzen (2010); Ngô Minh Tâm và Dương Đắc Quang Hảo (2020): Nhận thức về chất lượng và lợi ích của sản phẩm may mặc xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng trẻ càng nhận thức tốt về chất lượng và lợi ích của các sản phẩm may mặc xanh thì họ càng tiêu dùng các sản phẩm này nhiều hơn

Người tiêu dùng trẻ mua sắm các sản phẩm may mặc xanh đều nhận thức được lợi ích của các sản phẩm may mặc xanh đối với môi trường và xã hội (nghiên cứu định tính)

Họ đều hiểu rõ được hành vi mua sắm các sản phẩm may mặc xanh sẽ không chỉ mang đến lợi ích cho cá nhân họ mà còn đem lại lợi ích cho môi trường và xã hội Điều này cho thấy việc nhận thức được lợi ích của sản phẩm là động lực quan trọng nhất thúc đẩy hành vi lâu dài, đồng thời, khi người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích sẽ thúc đẩy việc tiêu dùng lặp lại

Xu hướng tiêu dùng hiện nay cho thấy, khách hàng đang dần chuyển sang sử dụng các sản phẩm an toàn cho sức khỏe và không gây ảnh hưởng tới môi trường Đặc biệt, người tiêu dùng trẻ thường ưu tiên yếu tố về chất liệu và độ bền khi mua sắm các sản phẩm may mặc xanh (Nghiên cứu định tính) Họ đều mong muốn sở hữu những sản phẩm chất lượng tốt, bền đẹp và an toàn cho sức khỏe Do vậy, các sản phẩm may mặc xanh được sản xuất từ các nguyên liệu tự nhiên và có quy trình sản xuất đảm bảo an toàn và bền vững sẽ thu hút người tiêu dùng trẻ mua sắm nhiều hơn

Kênh phân phối có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội Phát hiện này trùng khớp với giả thuyết H3: Vị trí bày bán các sản phẩm may mặc có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội (Philip Kotler, 2009; Ross Gordon,2012; Kotler

Người tiêu dùng trẻ ở những nhóm tuổi khác nhau thường tìm hiểu và mua sắm ở các kênh phân phối khác nhau Nhóm tuổi 18-22, 23-29 sẽ có xu hướng tiếp cận các sản phẩm may mặc xanh thông qua mạng xã hội nhiều hơn so với các nhóm tuổi còn lại (Nghiên cứu định tính) Tất cả kênh phân phối mà các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm may mặc xanh lựa chọn đều đem lại lợi ích và giá trị đối với người tiêu dùng mục tiêu Kênh phân phối sản phẩm may mặc xanh cho phép người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận Người tiêu dùng có thể mua sản phẩm này ở các cửa hàng, trên trang web và các kênh bán hàng trực tuyến Điều này giúp người tiêu dùng linh hoạt được thời gian và mua sắm ở bất cứ đâu mà họ muốn Đặc biệt, các cửa hàng bày bán các sản phẩm may mặc xanh cũng có các hoạt động xanh như sử dụng túi/hộp tái chế, sử dụng năng lượng tiết kiệm,… Điều này cũng khiến một bộ phận khách hàng thích thú khi mua sắm các sản phẩm may mặc xanh trực tiếp tại cửa hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu càng tốt sẽ càng thu hút người tiêu dùng trẻ mua sắm các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường Kết luận này phù hợp với giả thuyết H6: Hình ảnh của các thương hiệu thời trang có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội (Ma Đôn Na, 2022; Yi Zhang,

Hàm ý quản trị

Các kết quả thu thập được từ nghiên cứu cung cấp một số thông tin quan trọng có thể hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm may mặc xanh trong việc thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Qua khảo sát, phân tích kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị sau:

4.2.1 Xây dựng chính sách giá hợp lý và các chương trình hỗ trợ giá cho người tiêu dùng

Giá cả là nhân tố marketing xã hội có ảnh hưởng cùng chiều mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội Theo người tiêu dùng trẻ, mức giá của các sản phẩm may mặc xanh cao hơn so với các mặt hàng may mặc thông thường Vì vậy, người làm marketing xã hội cần thúc đẩy việc tuyên truyền sâu rộng đến người tiêu dùng để nâng cao nhận thức của họ về giá cao nhưng cũng sẽ đi kèm với lợi ích mà họ nhận được Lợi ích về sức khỏe và bảo vệ môi trường sẽ thuyết phục người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm xanh Việc chi tiêu cho các sản phẩm xanh cũng có thể tạo ra cảm giác tự hào rằng bằng cách nào đó họ đang góp phần khắc phục ô nhiễm môi trường Bên cạnh đó, các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc có thể đưa thêm các chính sách, chương trình hỗ trợ về giá cho sản phẩm của mính Doanh nghiệp cần đảm bảo giá thành của các sản phẩm may mặc xanh cần tương đương hoặc không khác biệt quá nhiều so với sản phẩm thường Đây là cơ sở để người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm may mặc xanh đặc biệt là với đối tượng người tiêu dùng trẻ có thu nhập thấp Tâm lý chung khi thấy mặt hàng với mức giá thấp mà tính năng ưu việt sẽ gây ra sự nghi ngờ, do vậy doanh nghiệp cũng cần đảm bảo sự song hành giữa giá cả và giá trị của sản phẩm may mặc xanh để tạo ra được sự tin tưởng và dẫn đến hành vi mua

4.2.2 Tuyên truyền về lợi ích của các sản phẩm may mặc xanh kết hợp với dán nhãn sinh thái

Sản phẩm là nhân tố marketing xã hội có tác động mạnh thứ hai đến hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội Khi người tiêu dùng nhận thức càng tốt về chất lượng và lợi ích của các sản phẩm may mặc xanh thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng chúng nhiều hơn Trên cơ sở đó, các nhà làm marketing xã hội cần tập trung hơn vào việc truyền đạt về lợi ích của sản phẩm Đặc biệt các doanh nghiệp cần nhấn mạnh hơn nữa về các ưu điểm mà sản phẩm xanh đem lại, đặc biệt là về chất lượng (độ bền, chất liệu) và lợi ích của các sản phẩm may mặc xanh trong việc bảo vệ môi trường Điều này nhằm giúp người tiêu dùng trẻ có những hiểu biết rõ hơn nhằm phân biệt giữa sản phẩm may mặc thường và sản phẩm may mặc xanh Không chỉ tuyên truyền, các doanh nghiệp cũng cần đảm bảo quy trình sản xuất các sản phẩm may mặc xanh an toàn, không gây ảnh hưởng có hại đến môi trường theo những tiêu chí xanh đã công bố với người tiêu dùng Ngoài ra, chính phủ cũng cần hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện dán nhãn sinh thái, nhãn sản phẩm xanh hay sản phẩm hữu cơ trên bao bì một cách rõ ràng và đảm bảo về mặt pháp lý; đồng thời kiểm soát tốt quy trình dán nhãn các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường Qua đó, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm xanh so với các mặt hàng khác

4.2.3 Mở rộng thêm các kênh phân phối và xây dựng hoạt động phân phối xanh

Phân phối là nhân tố marketing xã hội có ảnh hưởng mạnh thứ ba tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội Ở mỗi độ tuổi đều có cách tiếp cận và mua sắm các sản phẩm may mặc xanh khác nhau Với kết quả này, các nhà quản trị cần mở rộng thêm nhiều kênh phân phối dựa trên đặc điểm mua sắm của người tiêu dùng trẻ

Cụ thể, không chỉ đưa các sản phẩm may mặc xanh tới các cửa hàng của hãng mà cần mở rộng phân phối trên các trang thương mại điện tử (Shopee, Lazada,…), kênh mua sắm mạng xã hội online phổ biến với giới trẻ (Tiktok shop, Facebook, Instagram) để người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được sản phẩm xanh tại nơi mua sắm tin cậy Ngoài mở rộng thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp may mặc xanh cũng cần xây dựng các hoạt động phân phối xanh như đóng gói bao bì thân thiện với môi trường như túi giấy tái chế, gói hàng bằng giấy báo,… hay sử dụng năng lượng tiết kiệm tại hệ thống các cửa hàng thời trang

4.2.4 Chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng các hoạt động xã hội

Hình ảnh thương hiệu là nhân tố marketing xã hội có ảnh hưởng tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội Người tiêu dùng trẻ trên địa bàn

Hà Nội phần lớn quan tâm và sẵn sàng chi trả để mua sắm các sản phẩm may mặc của những thương hiệu uy tín Đặc biệt, nếu thương hiệu đó có các hoạt động xã hội và môi trường nổi bật vì an toàn và sức khỏe của người tiêu dùng Vì thế, các nhà quản trị cần không ngừng nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm Sản phẩm may mặc xanh cần phải đáp ứng được các tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn môi trường Điều này sẽ giúp tạo ra sự tin tưởng và lòng tin của khách hàng, đồng thời giúp các doanh nghiệp sản xuất phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng Các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm may mặc xanh cũng cần tham gia vào các hoạt động xã hội như gây quỹ, tài trợ sự kiện, hoặc phát động các chiến dịch bảo vệ môi trường, hoặc tự xây dựng các chương trình xã hội kêu gọi mọi người cùng tham gia Điều này cũng góp phần giúp khách hàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của doanh nghiệp Các chương trình xã hội hướng đến người tiêu dùng sẽ giúp tăng cường hình ảnh thương hiệu trong cộng đồng người tiêu dùng

4.2.5 Xây dựng các cách thức truyền thông hấp dẫn, khai thác hiệu quả các phương tiện truyền thông

Xúc tiến cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội Vì vậy, những nhà làm marketing xã hội cần phải xây dựng các cách thức truyền thông hấp dẫn, khai thác hiệu quả các phương tiện truyền thông khuyến khích người tiêu dùng hiểu rõ hơn về lợi ích và giá trị của sản phẩm góp phần tạo ra mối liên hệ tốt hơn với người tiêu dùng Ngoài các kênh marketing truyền thống, các doanh nghiệp nên có các chiến lược truyền thông trên các kênh trực tuyến như mạng xã hội, trang web để đưa sản phẩm xanh trở nên gần gũi với người tiêu dùng Các doanh nghiệp có thể áp dụng các hình thức khuyến mãi như tặng kèm sản phẩm xanh khi mua một sản phẩm thông thường, tặng phiếu mua hàng, voucher giảm giá,… Đặc biệt, các nhà tiếp thị cần kiểm tra và xem xét đến tính hiệu quả của những nội dung truyền thông trên các kênh Chương trình, thông điệp quảng cáo cần truyền tải lồng ghép thêm yếu tố cảm xúc để đánh mạnh vào tâm lý của từng người tiêu dùng Từ đó, khả năng lựa chọn mua các sản phẩm may mặc xanh thông qua các kênh truyền thông, chương trình tiếp thị sẽ tăng lên

4.2.6 Kết nối với các đại sứ tiêu dùng xanh để dẫn dắt người tiêu dùng hành động

Cuối cùng, nghiên cứu cho thấy nhân tố công chúng của marketing xã hội có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội Điều này cho thấy rằng đối với những người tiêu dùng trẻ, họ đều sẽ chịu áp lực hay ảnh hưởng bởi những người xung quanh như gia đình, bạn bè,…cho dù ít hay nhiều, tạo ra cho các doanh nghiệp cơ hội truyền thông đến người tiêu dùng về việc thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh Vì vậy, các nhà quản trị và người làm marketing xã hội có thể sử dụng những người có uy tín để làm người phát ngôn cho sản phẩm của mình Các doanh nghiệp nên có chiến lược sử dụng các đại sứ tiêu dùng xanh Đây là những nhân vật có ảnh hưởng lớn trong xã hội để dẫn dắt người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn trong hành vi tiêu dùng xanh của họ Cụ thể, các doanh nghiệp có thể kết hợp cùng các KOL, KOC trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến với người tiêu dùng trẻ như Tiktok, Facebook để review về sản phẩm Khi người ta tin rằng người khác cũng hành động tương tự như bản thân họ trong việc lựa chọn mua các sản phẩm xanh, họ sẽ tích cực mua sản phẩm xanh hơn Đồng thời, các nhà truyền thông cần phải tuyên truyền tích cực để người tiêu dùng cảm thấy rằng họ không hành động một mình mà hành động cùng mọi người.