CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG QUA VIDEO NGẮN TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK CỦA NGƯỜI DÙNG TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Nghiên cứu cần giải quyết các mục tiêu cụ thể như: - Hệ thống và đưa ra các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên nền tảng Tik Tok thông qua tại địa bàn Hà Nội - Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng ngẫu hứng trên Tik Tok qua video ngắn - Đề xuất một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao tỉ lệ mua hàng ngẫu hứng của người dùng

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG QUA VIDEO NGẮN TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK CỦA NGƯỜI

DÙNG TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN;

THS HOÀNG ĐÀM LƯƠNG THUÝ SINH VIÊN THỰC HIỆN: LÊ PHƯƠNG THẢO

LỚP: QH2019-E QTKD CLC 1 HỆ: CHẤT LƯỢNG CAO

Hà Nội - Tháng 5 Năm 2023

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG QUA VIDEO NGẮN TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK CỦA NGƯỜI DÙNG TẠI

ĐỊA BÀN HÀ NỘI

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN;

THS HOÀNG ĐÀM LƯƠNG THUÝ

GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN;

SINH VIÊN THỰC HIỆN: LÊ PHƯƠNG THẢO LỚP: QH2019-E QTKD CLC 1

HỆ: CHẤT LƯỢNG CAO

Hà Nội - Tháng 5 Năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng thông qua video ngắn trên nền tảng Tik Tok tại địa bàn thành phố Hà Nội”, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân,

em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến ThS Hoàng Đàm Lương Thúy - giảng viên hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp đã tận tình chỉ bảo, hỗ trợ và đóng góp những ý kiến vô cùng sâu sắc cũng như cung cấp những nguồn thông tin khoa học cần thiết giúp bài khóa luận tốt nghiệp của em trở nên hoàn thiện hơn

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy cô trong Viện Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình truyền đạt những thông tin, các kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện

hỗ trợ cho chúng em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu vừa qua

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân và bạn bè đã luôn bên cạnh ủng hộ, động viên và tạo điều kiện để em có thể tập trung thực hiện tốt khóa luận tốt nghiệp Và đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến các bạn/ các anh/ các chị vì

đã dành thời gian giúp em thực hiện khảo sát, góp phần cung cấp những số liệu khách quan giúp em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu

Do giới hạn về kiến thức cũng như khả năng lập luận, bài nghiên cứu không thể tránh được những thiếu sót Vì thế em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy, cô để đề tài nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng thông qua video ngắn trên nền tảng Tik Tok tại địa bàn thành phố Hà Nội” là một công trình nghiên cứu độc lập Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề tài này là trung thực và hoàn toàn khách quan, không có sự sao chép từ các đề tài nào có trước Mọi thông tin tham khảo từ nghiên cứu này đều được trích dẫn đầy đủ và cẩn thận

Nếu không đúng sự thật, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung đề tài nghiên cứu của mình

Người cam đoan

Thảo

Lê Phương Thảo

MỤC LỤC

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt 9

Danh mục bảng biểu 10

Danh mục hình vẽ 11

MỞ ĐẦU 14

1.Tính cấp thiết của đề tài 14

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 17

2.1 Mục đích 17

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 17

3 Câu hỏi nghiên cứu 17

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 18

5 Những đóng góp mới của đề tài 18

6 Kết cấu của khóa luận 18

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK THÔNG QUA VIDEO NGẮN TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI 20

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua video ngắn trên nền tảng Tik Tok của người dùng tại địa bàn Hà Nội 20

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế 20

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 22

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 27

1.2 Cơ sở lý luận 28

1.2.1 Lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng 28

1.2.2 Mức độ liên quan của mô hình mua hàng ngẫu hứng Stern trong mua sắm

trực tuyến 33

1.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 34

1.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 34

1.3.2 Mô hình nghiên cứu 38

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

2.1 Quy trình nghiên cứu 40

2.2 Hình thành thang đo 41

2.2.1 Chọn mẫu 41

2.2.2 Thang đo chính thức và mã hóa thang đo 42

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 50

2.3.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp 50

2.3.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp 53

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 53

2.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 54

2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

2.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 55

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI DÙNG TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK THÔNG QUA VIDEO NGẮN TẠI ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI 58

3.1 Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu 58

3.1.1 Nền tảng Tik Tok 58

3.1.2 Sàn TMĐT Tik Tok Shop 58

3.1.4 Lý thuyết về người dùng Tik Tok 62

3.2 Phân tích thống kê mô tả 64

3.2.1 Kết cấu mẫu theo độ tuổi 64

3.2.2 Kết cấu mẫu theo giới tính 65

3.2.3 Kết cấu mẫu theo thu nhập 65

3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 66

3.3.1 Thang đo Tâm trạng 66

3.3.2 Thang đo Sự hưởng thụ mua sắm 67

3.3.3 Thang đo Tính ngẫu hứng 67

3.3.4 Thang đo Hoạt động khuyến mãi 68

3.3.5 Thang đo Sản phẩm sẵn có 69

3.3.6 Thang đo Sự hấp dẫn thị giác 70

3.3.7 Thang đo Sự thôi thúc 70

3.3.8 Thang đo Quyết định mua hàng ngẫu hứng 71

3.4 Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA 72

3.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 74

3.5.1 Phân tích tương quan Pearson 74

3.5.2 Phân tích hồi quy 76

3.6 Kết quả kiểm định giả thuyết 80

3.7 Thảo luận 81

3.7.1 Yếu tố Tâm trạng 81

3.7.2 Yếu tố Sự hưởng thụ mua sắm 81

3.7.3 Yếu tố Tính ngẫu hứng 81

3.7.4 Yếu tố Hoạt động khuyến mãi 81

3.7.5 Yếu tố Sự sẵn có 82

3.7.6 Yếu tố Sự hấp dẫn thị giác 82

3.7.7 Yếu tố Sự thôi thúc 84

CHƯƠNG 4: KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TỈ LỆ MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA VIDEO NGẮN TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI DÀNH CHO CÁC DOANH NGHIỆP 86

4.1 Một số giải pháp nhằm nâng cao tỉ lệ mua hàng ngẫu hứng của khách hàng qua video ngắn trên nền tảng Tik Tok tại địa bàn thành phố Hà Nội cho các doanh nghiệp 86

4.1.1 Nội dung chạm đến cảm xúc khách hàng 86

4.1.2 Nội dung làm thoả mãn sự hưởng thụ mua sắm của khách hàng 87

4.1.3 Nội dung độc đáo, mới lạ hoặc giải quyết được nỗi đau của khách hàng 88 4.1.4 Nội dung thể hiện số lượng lớn, sản phẩm phong phú 90

4.1.5 Nâng cao chất lượng video, hiển thị sản phẩm đẹp mắt, ấn tượng 91

4.1.6 Nội dung giữ chân khách hàng lâu trong video ngắn 92

4.2 Các đóng góp của đề tài nghiên cứu 93

4.2.1 Đóng góp về lý thuyết 93

4.2.2 Đóng góp về thực tiễn 94

4.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 94

KẾT LUẬN 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

PHỤ LỤC 98

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục bảng biểu

Bảng 1.1 Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các yếu tố tác

động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

18 - 20

Bảng 2.2 Bảng thang đo Sự hưởng thụ mua sắm 37

Bảng 2.4 Bảng thang đo Hoạt động khuyến mãi 39 Bảng 2.5 Bảng thang đo Sản phẩm sẵn có 39 - 40 Bảng 2.6 Bảng thang đo Sự hấp dẫn thị giác 40 - 41

Bảng 2.8 Bảng thang đo Quyết định mua hàng ngẫu hứng 42 - 43 Bảng 2.9 Thông tin các đối tượng tham gia phỏng vấn 44

Danh mục hình vẽ

Hình 1.1 Lý thuyết mua xung lực của Hawkins Stern 24

Hình 3.1 Mô hình vận hành của Tik Tok Shop 51 Hình 3.2 Thống kê mô tả về độ tuổi của đối tượng khảo sát 56 Hình 3.3 Thống kê mô tả về giới tính của đối tượng khảo sát 57 Hình 3.4 Thống kê mô tả về thu nhập của đối tượng khảo sát 58 Hình 3.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập Tâm

Hình 3.11 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập Sự thôi

Hình 3.14 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần

cho yếu tố phụ thuộc

Hình 3.21 Video quảng cáo độc lạ trending Tik Tok 78

Hình 4.1 Kênh Tik Tok của Hoàng Hà Mobile 85 Hình 4.2 Những video mở hàng hoàn trả thu hút hàng triệu

lượt xem

86

Hình 4.3 Caocuongvu.review với series “Những món đồ độc 87

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương mại điện tử đang có sự tăng trưởng vượt trội và ngày càng khẳng định vị thế hơn theo thời gian Theo Thời báo Tài chính Việt Nam, Bộ Công thương

đã bình chọn thương mại điện tử (TMĐT) là 1 trong 10 sự kiện nổi bật của năm

2022 Cũng theo đánh giá của Bộ Công thương, năm 2022, quy mô thị trường TMĐT ngành bán lẻ Việt Nam ước tính đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cả nước Như vậy, với tốc độ tăng trưởng lên đến tận 20%/năm, Việt Nam đã được eMarketer xếp vào nhóm 5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu thế giới

Bên cạnh đó, theo Sách Trắng, ước tính số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam lần đầu tiên có thể sẽ chạm mốc 60 triệu Giá trị mua sắm trực tuyến của một người dùng sẽ tiếp tục tăng mạnh, dự báo sẽ đạt 260- 285 USD/người trong năm 2022 Hãng truyền thông LatePost (Trung Quốc) đưa tin, nửa đầu năm 2022, tổng khối lượng hàng hóa (GMV) của Tik Tok Shop cho hoạt động thương mại điện tử vượt 1 tỷ USD Con số này khá nhỏ bé nếu so với giá trị 36,4 tỷ USD của Shopee trong cùng kỳ Tuy nhiên, nếu Shopee mất hơn 1 năm và Lazada cần đến 3 năm để GMV cán mốc 1 tỷ USD thì Tik Tok Shop đã đạt được thành tựu trên trong vòng chưa đầy 1 năm ra mắt

Đến tháng 11/2022, tổng doanh thu trên TikTok Shop đạt 1.686 tỷ đồng, với

13 triệu sản phẩm được bán ra từ 32.000 nhà bán hàng, theo thống kê của Metric Mức doanh thu này tương đương 80% doanh thu cùng kỳ của Lazada và gấp 4 lần doanh thu của Tiki, những sàn thương mại điện tử đã có chục năm hoạt động ở Việt Nam Metric cũng chỉ ra rằng trung bình mỗi ngày Tik Tok Shop đạt mức doanh thu 56,6 tỷ đồng và 434.000 sản phẩm được bán ra, giá trị trung bình mỗi sản phẩm là 130.000 đồng “Đây là các con số ấn tượng mà những sàn thương mại điện tử khác phải mất nhiều năm mới xây dựng được”, Metric nhận định

Đến sau nhưng đi nhanh, “vũ khí” của Tik Tok Shop được biết chính là theo đuổi mô hình Shoppertainment - kết hợp giữa Shopping (mua sắm) và Entertainment (giải trí) Kết quả báo cáo "Shoppertainment: APAC's Trillion-Dollar Opportunity" (Mua sắm kết hợp giải trí: Cơ hội trị giá hàng ngàn tỉ đô la cho khu vực châu Á - Thái Bình Dương) do TikTok và Tập đoàn tư vấn Boston (BCG) thực hiện khảo sát tại các thị trường khu vực châu Á - Thái Bình Dương cho thấy xu hướng Shoppertainment đang mở ra lộ trình hấp dẫn để các thương hiệu cách mạng hóa cách họ tương tác với các đối tượng mục tiêu thông qua định dạng ưu tiên video

và có âm thanh Phân tích được thực hiện bởi BCG cũng dự đoán Indonesia, Việt Nam và Thái Lan là các thị trường phát triển ấn tượng nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dương “Người tiêu dùng đang sử dụng internet để tìm kiếm niềm vui trong khi shoppertainment cho phép các thương hiệu tương tác với khách hàng một cách

tự nhiên mà không cần rao bán sản phẩm công khai, giúp mối quan hệ với khách hàng bền vững hơn ", ông Sameer Singh, Giám đốc Giải pháp Kinh doanh Toàn cầu khu vực Châu Á - Thái Bình Dương của TikTok, chia sẻ

Không chỉ vậy, nghiên cứu của Nielsen cũng chỉ ra rằng, 83% người dùng thích xem quảng cáo dưới dạng video hơn ảnh GIF hoặc văn bản Do đó, dạng video này ngày càng phổ biến trên các nền tảng như TikTok, Instagram Reels, Youtube Shorts, và đang trở thành kênh truyền thông nổi bật nhất để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và đến gần hơn với khách hàng Chính vì vậy, số lượng doanh nghiệp theo đuổi mô hình Shoppertainment đã tăng đột biến kể từ giữa năm

2022 Theo thống kế từ phía Tik Tok Shop, các doanh nghiệp SMB “onboard” trên nền tảng này đã tăng 11,22 lần tính từ tháng 5 năm ngoái đến nay; lượt đơn hàng tăng trưởng gần 6 lần, số lượt xem các video ngắn và thời gian người dùng xem các nội dung này tăng trưởng trên 3 lần…

Mô hình Shoppertainment ghi điểm trong mắt người dùng không chỉ nhờ những đoạn video ngắn chất lượng, thú vị mà còn bởi nó giúp giảm bớt thời gian khách hàng cân nhắc, đắn đo khi mua hàng Theo một nghiên cứu do Boston

Consulting Group và TikTok công bố vào cuối năm ngoái, sự phân vân trong quyết định mua hàng khiến quy trình mua sắm của người tiêu dùng ngày càng phức tạp, cũng như gia tăng hoài nghi với những nội dung chứa thương hiệu hàng hóa Cụ thể, khoảng 26% người tiêu dùng cần thêm thời gian để cân nhắc việc mua hàng, 46% hoàn tất giao dịch mua vào một ngày khác, 85% chuyển đổi ứng dụng khi đang trong quá trình mua hàng và 34% hiện đang hoài nghi về nội dung có thương hiệu

Vì vậy, nhờ những video ngắn đầu tư, mang lại nhiều cảm xúc cho người xem, chạm được đúng nỗi đau của khách hàng, các doanh nghiệp, nhà bán hàng dễ dàng

có thể đẩy cảm xúc của người xem đến đỉnh điểm và họ sẽ chi trả cho sản phẩm được quảng cáo trong video ngắn

Nhờ “gãi đúng chỗ ngứa”, mua hàng ngẫu hứng tác động mạnh tới doanh thu của các doanh nghiệp “Tháng 10/2022, chúng tôi mới chính thức chạy một chiến dịch lớn đầu tiên trên TikTok Shop và rất bất ngờ khi hiệu quả mang lại vượt ngoài

dự tính, đến nay Tik Tok Shop đã đóng góp hơn 50% tổng giá trị giao dịch của chúng tôi”, Bùi Mạnh Quân, founder của hãng thời trang The Bad God chia sẻ Mặc

dù những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuуến càng thu hút sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới hơn khi Tik Tok Shop phát triển dựa trên shoppertainment, các công trình nghiên cứu về vấn đề này chủ уếu vẫn được thực hiện ở nước ngоài Tại Việt Nаm, một số nghiên cứu về lĩnh vực nàу

đã được thực hiện nhưng chưа có nghiên cứu nàо tậр trung vàо Tik Tok hay chuyên sâu vào video ngắn Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên TikTok của người dùng tại địa bàn Hà Nội Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp dành cho các doanh nghiệp đang vận hành kênh TikTok trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của đối tượng khách hàng

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích

Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng Tik Tok và đưa ra khuyến nghị nhằm nâng cao tỉ lệ mua hàng ngẫu hứng của người dùng cho các doanh nghiệp

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu cần giải quyết các mục tiêu cụ thể như:

- Hệ thống và đưa ra các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên nền tảng Tik Tok thông qua tại địa bàn Hà Nội

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng ngẫu hứng trên Tik Tok qua video ngắn

- Đề xuất một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao tỉ lệ mua hàng ngẫu hứng của người dùng

3 Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi bao gồm:

Câu hỏi 1: Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của

người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn tại thành phố Hà Nội?

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua hàng

ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn tại thành phố Hà Nội như thế nào?

Câu hỏi 3: Để nâng cao tỉ lệ mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng

Tik Tok thông qua video ngắn trong thời gian tới, các doanh nghiệp cần những giải pháp gì?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: Nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng

qua video ngắn trên Tik Tok của người dùng tại địa bàn thành phố Hà Nội

- Phạm vi về mặt không gian: Người dùng Tik Tok trên địa bàn thành phố Hà Nội đã từng hoặc nhiều lần mua sản phẩm trên sàn Tik Tok Shop

- Phạm vi về mặt thời gian: Khảo sát và phỏng vấn từ 15/03 – 15/04

5 Những đóng góp mới của đề tài

Trên cơ sở nghiên cứu định tính và định lượng đo lường về các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên Tik Tok của người dùng tại địa bàn thành phố

Hà Nội, đề tài đã phát hiện ra những đóng góp mới như sau:

Về mặt lý luận: nghiên cứu củng cố cơ sở lý luận và khung nghiên cứu về các

nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng

Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu phân tích khám phá các nhân tố tác động đến

quyết định mua hàng ngẫu hứng qua video ngắn trên Tik Tok của người dùng tại địa bàn thành phố Hà Nội Từ đó đề xuất các khuyến nghị nhằm nâng cao tỉ lệ mua hàng ngẫu hứng của các doanh nghiệp đang vận hành kênh Tik Tok

6 Kết cấu của khóa luận

Đề tài nghiên cứu gồm 3 phần chính: phần mở đầu, phần nội dung và phần kết luận Trong đó, phần nội dung gồm 4 chương:

Chương I: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các nhân tố tác

động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua video ngắn trên Tik Tok của người dùng tại địa bàn Hà Nội

Chương II: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương III: Phân tích và đánh giá các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng

ngẫu hứng qua video ngắn trên Tik Tok của người dùng tại địa bàn Hà Nội

Chương IV: Kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao tỉ lệ mua hàng ngẫu hứng

của khách hàng qua video ngắn trên nền tảng Tik Tok tại thành phố Hà Nội cho các doanh nghiệp

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK THÔNG QUA VIDEO NGẮN TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua video ngắn trên nền tảng Tik Tok của người dùng tại địa bàn Hà Nội

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế

Đối với đề tài “Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng TikTok thông qua video ngắn tại địa bàn TP Hà Nội”

mà tác giả thực hiện nghiên cứu, trên thế giới cũng có nhiều tác giả nghiên cứu đề tài tương tự, nhưng chủ yếu là ở quy mô rộng hơn Trong đó, điển hình là:

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến” của Ambica Prakash Mani và các cộng sự (2022) Nghiên cứu này

khám phá hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng trực tuyến và xác định các yếu

tố như giá cả, sự đa dạng, chủ nghĩa khoái lạc, bán hàng, khả năng điều hướng trực tuyến, tính mới lạ và sự chấp nhận của xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng trực tuyến Sử dụng dữ liệu được thu thập từ những người mua sắm trực tuyến và áp dụng các công cụ thống kê, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố về nhân khẩu học (độ tuổi từ 18-29), tình trạng quan hệ chưa lập gia đình cùng với những yếu tố về giá cả, sự đa dạng là những yếu tố có ảnh hưởng nhất đối với người tiêu dùng trực tuyến trong việc thực hiện mua hàng ngẫu hứng

Sự đa dạng của sản phẩm và tính sẵn có của nhiều loại sản phẩm hơn trên nền tảng trực tuyến được cho là nguyên nhân tác động lớn nhất trong việc thúc đẩy mua hàng trực tuyến Theo sau đó là chủ nghĩa khoái lạc, khả năng điều hướng và trang mạng chất lượng đều có tác động tích cực với hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng đối với các trang web bán lẻ điện tử: Ứng dụng của mô hình S-O-R” của Md Wasiul Karim

và các cộng sự (2021) Bằng cách áp dụng mô hình S-O-R, nghiên cứu này tìm cách

xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng đối với các trang web bán lẻ điện tử Dữ liệu khảo sát được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) Kết quả chỉ ra rằng kích thích trang web không có mối quan hệ tích cực đáng kể với hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến, nhưng một mối quan hệ gián tiếp được tìm thấy có liên quan đến hành vi mua sắm ngẫu hứng Kết quả cũng nhấn mạnh rằng kích thích trang web, kích thích tiếp thị và sự đa dạng của sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về sự thích thú, trong đó cảm nhận về sự thích thú là yếu tố dự đoán mạnh mẽ hành vi mua hàng trực tuyến

Ario Bimo Wibisono và các cộng sự (2021) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến ở Indonesia” Cấu trúc của nghiên cứu này

phản ánh hành vi theo sở thích của khách hàng và hành vi theo chủ nghĩa thực dụng thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Nghiên cứu này đã xây dựng các mô hình dựa trên nghiên cứu trước đây liên quan đến việc mua hàng trực tuyến ngẫu hứng ở một số quốc gia và đề xuất khuyến mãi, cảm xúc tích cực và khoảng cách tâm lý như những yếu tố dự báo thay đổi Nghiên cứu này đã xác thực khung phân tích bằng cách sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu một phần (PLS-SEM) Phát hiện chỉ ra rằng khoảng cách tâm lý (PSYD) đang ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (IMPB), tuy nhiên khuyến mãi (PMTN) và cảm xúc tích cực (PSTE) đang ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (IMPB)

Lu Man Hong và các cộng sự (2021) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến ở Malaysia” Sử dụng mô hình SOR, nghiên cứu

này xem xét tác động của cửa hàng trực tuyến dựa trên thuộc tính thực dụng, thuộc tính cửa hàng trực tuyến, dựa trên khoái lạc và đánh giá trực tuyến đối với sự thúc đẩy trực tuyến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến Malaysia từ 18 đến

39 tuổi Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến sử dụng phương

pháp lấy mẫu thuận tiện Sau khi lọc dữ liệu, 364 bảng trả lời đã được sử dụng trên tổng số 400 Dữ liệu cho cuộc điều tra này được phân tích bằng SMARTPLS 3.3.2

và phương pháp Mô hình hóa Phương trình Kết cấu (SEM) Hai (dựa trên thuộc tính khoái lạc, thuộc tính cửa hàng trực tuyến và đánh giá trực tuyến) trong ba giả thuyết trực tiếp được thử nghiệm đã được khẳng định là có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng, và thường hay chia ra rõ ràng giữa trực tuyến và cửa hàng vật

lý Tuy nhiên, mặc dù được đặt trong bối cảnh, không gian khác nhau nhưng những nghiên cứu này đều có điểm giống nhau nhất định, đóng góp cho đề tài tác giả nghiên cứu, vì vậy tác giả quyết định tham khảo các bài nghiên cứu về nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng tại cả trực tuyến và cửa hàng

Bài viết trình bày các nghiên cứu trước đây xung quanh đề tài nghiên cứu bao gồm:

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Hà Nội” của Lưu Ngọc Anh và các cộng sự (2021) với mục tiêu là xác minh một số yếu tố

tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các cửa hàng ở Hà Nội Bằng phương pháp khảo sát qua bảng hỏi để thu thập dữ liệu tại Hà Nội, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng ở các địa điểm mua sắm khác nhau, nhóm tác giả thu về 226 bảng trả lời hợp lệ Với những dữ liệu thu thập được, nhóm tác giả đã mã hoá và phân tích bằng các phần mềm SPSS và PLS Qua đó, kết quả thu được là Sự thôi thúc là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng; Bối cảnh quyết định là yếu tố ảnh hưởng quan trọng xếp thứ hai; tiếp đến là Môi trường cửa hàng bao gồm ánh sáng, âm nhạc, bài trí và người bán

hàng Bên cạnh đó, Xu hướng thích mua sắm và Xu hướng mua hàng ngẫu hứng là

2 yếu tố không có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Trần Thị Trúc Diệp (2021)

được nghiên cứu nhằm kiểm định mô hình về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng ở Việt Nam dựa trên nghiên cứu của (Zhang và cộng sự, 2018) Để tiến hành kiểm định, tác giả đã khảo sát 404 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh và tiến hành phân tích PLS-SEM Kết quả thu được cho thấy giá trị của các thang đo, khái niệm nghiên cứu và

mô hình nghiên cứu đề xuất được khẳng định và phù hợp với dữ liệu thị trường

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp” của nhóm tác giả Cuong Nguyen và cộng sự (2021) Để tiến hành nghiên cứu, nhóm tác giả đã khảo sát 257 khách hàng

thông qua bảng hỏi và sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS 20 Kết quả, có 4 yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng lần lượt theo thứ tự từ lớn xuống nhỏ bao gồm: Tính ngẫu hứng, Quảng cáo tại siêu thị, Niềm tin và Cảm nhận tức thì

Nguyễn Hải Ninh và các cộng sự (2020) với đề tài “Hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử” Mục đích nghiên cứu là đánh

giá và phân tích hành vi mua hàng mang tính chất ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử (TMĐT) Trong đó, nghiên cứu đi sâu vào xác định xu thế các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Những nhân tố được nhóm tác giả này lựa chọn bao gồm chất lượng trang web, hiển thị sản phẩm, hoạt động khuyến mại, dịch vụ hỗ trợ, nhóm tham khảo, giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, động cơ mua hàng ngẫu hứng, thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng, hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Vì vậy, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua

bảng hỏi được cấu trúc sẵn Quy mô mẫu điều tra là 230 phần tử mẫu Dữ liệu được

xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25 Kết quả thu được cuối cùng là có tổng cộng 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT: (1) Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT (2) Động cơ mua hàng ngẫu hứng và (3) Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất là “Động cơ mua hàng ngẫu hứng”

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM” của tác giả Phạm Quốc Trung và cộng sự (2017) nhằm mục đích khám phá và xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố bao gồm

Sản phẩm sẵn có, Sự hấp dẫn thị giác, Trang web dễ sử dụng, Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Trong đó, bốn yếu tố Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin có tác động trực tiếp lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Còn các yếu tố Sản phẩm sẵn có, Trang web dễ sử dụng, Sự hấp dẫn thị giác có tác động gián tiếp lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến thông qua Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì

và Niềm tin

Tác giả Trương Thị Thu Hương (2017) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thị” nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị và khám phá các kiểu mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Đà Nẵng Với 206 phiếu khảo sát thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS và phân tích EFA, tương quan và hồi quy, ANOVA Kết quả nghiên cứu thu được là Trưng bày và bố trí khoa học, thu hút; Quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn sẽ giúp gia tăng việc mua hàng ngẫu hứng

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại công ty Best Buy Vietnam” là đề tài nghiên cứu của tác giả Hà Nam Khánh Giao và các cộng sự (2017) Bằng việc khảo sát 560 khách hàng và sử

dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, CFA , phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cùng phương tiện SPSS và AMOS, tác giả đã đưa ra được kết quả như sau: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng - theo tầm quan trọng giảm dần: Thuộc tính công ty và sản phẩm, Thời lượng xem chương trình mua sắm qua truyền hình, Sức hút chương trình và khách mời Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng tác động yếu hơn Cảm nhận rủi ro đến Quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình

Bảng 1.1 Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các yếu tố tác động đến

quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

- Nhân khẩu học (độ tuổi, tình trạng quan hệ, thu nhập)

- Kích thích trang web

- Kích thích tiếp thị

- Sự đa dạng của sản phẩm

- Cảm nhận về sự thích thú (hay

Ứng dụng của mô hình O-R

S-còn gọi là sự hưởng thụ mua sắm)

- Thuộc tính khoái lạc (hay còn gọi là sự hưởng thụ mua sắm)

- Thuộc tính cửa hàng trực tuyến

Lưu Ngọc Anh

và các cộng sự

(2021)

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Hà Nội

- Sự thôi thúc

- Bối cảnh quyết định

- Môi trường cửa hàng (ánh sáng, âm nhạc, bài trí và người bán hàng)

- Chất lượng trang web

- Hiển thị sản phẩm

- Hoạt động khuyến mại

cộng sự (2020) trang thương mại điện tử - Động cơ mua hàng ngẫu hứng

- Trưng bày và bố trí cửa hàng khoa học, thu hút

- Quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn

Hà Nam Khánh

Giao và các

cộng sự (2017)

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại công ty Best Buy Vietnam

- Thuộc tính công ty và sản phẩm

- Thời lượng xem chương trình

- Sức hút chương trình và khách mời

- Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Thông qua tổng quan các nghiên cứu trong nước và quốc tế, tác giả phát hiện

ra rằng hầu như các đề tài đều nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng bao quát trên các sàn thương mại điện tử hoặc rộng

hơn là trực tuyến (bao gồm cả website, mạng xã hội, sàn thương mại điện tử,…) Ngoài ra, những nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng Tik Tok (nơi bao gồm cả mạng xã hội và sàn thương mại điện tử), cũng như phân tích các yếu tố liên quan đến video ngắn vẫn còn hạn chế

Trên cơ sở kế thừa những thành tựu lý luận và thực tiễn của các công trình khoa học trên thì luận án có một số đóng góp như sau:

Thứ nhất, bài nghiên cứu phân tích và đánh giá đầy đủ, toàn diện về các nhân tố

tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn tại địa bàn TP Hà Nội

Thứ hai, bài nghiên cứu đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm tối ưu việc sử

dụng nền tảng Tik Tok cũng như cách thực hiện video ngắn hiệu quả, mang lại chuyển đổi và doanh thu tốt hơn cho doanh nghiệp

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng

1.2.1.1 Khái niệm và phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng:

- Khái niệm:

Stern (1962) cho rằng khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng

để chỉ “bất kỳ hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước” Các nhà nghiên cứu sau đó đã mở rộng định nghĩa của Stern, bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng

Theo Rооk (1987), “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng để muа một cái gì

đó ngау lậр tức Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thích рhức tạр và

có thể tạо rа những mâu thuẫn trоng cảm хúc củа người tiêu dùng Ngоài rа, muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó”

Tương tự, với Рirоn (1991) thì muа hàng ngẫu hứng là một hành vi muа hàng không có kế hоạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếр хúc với một sự kích thích và được quуết định tại chỗ Sаu khi muа hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải quа những рhản ứng về cảm хúc và/hоặc nhận thức

Như vậy, có thể nhận thấy điểm tương đồng giữa các khái niệm về mua hàng ngẫu hứng đó là hành vi do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước, nguyên nhân dẫn đến hành vi này là người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc, sự kích thích bất chợt và quyết định ngay tại chỗ mà ít quan tâm đến hậu quả của nó

Từ đó, hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ có những đặc điểm nổi trội sau: (1) hành vi mua hàng không có kế hoạch, (2) xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với một sự kích thích và trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt để mua hàng và (3) mang tính cảm tính hơn là lý tính

- Phân loại: Hawkins Stern phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại khác nhau:

Mua hàng ngẫu hứng (escape purchase): Điều này bao gồm việc mua

hàng hoàn toàn dựa trên sự ngẫu hứng, do đó thông thường khách hàng sẽ mua thứ

gì đó không phải là mặt hàng thông thường trong danh sách mua sắm của họ, hay còn được gọi là “thoát mua hàng” Nó phá vỡ mô hình mua hàng bình thường và hình ảnh đóng một vai trò không thể thiếu trong việc mua hàng thuần túy theo cảm hứng (Dutta và Mandal, 2018), nó rất thu hút cảm xúc của người mua các sản phẩm mới lạ Những giao dịch mua như vậy thường bao gồm các mặt hàng mới đối với

khách hàng và thu hút họ về mặt thị giác Trong khi người tiêu dùng cuối cùng bội chi nhưng các nhà tiếp thị kiếm được doanh thu cao hơn

Mua hàng khi được nhắc nhở (reminder purchase): Kiểu mua hàng ngẫu

hứng như vậy xảy ra trong trường hợp người mua đã có kiến thức hoặc kinh nghiệm trước về sản phẩm nhưng không có ý định mua nó (Piron, 1991) Nó rất hấp dẫn người mua hàng thời trang Các sản phẩm đi kèm với các mặt hàng mua sắm chính của người tiêu dùng cũng thuộc danh mục này, chẳng hạn như mua sơn móng tay hoặc khuyên tai khi mua một chiếc váy từ một nhà bán lẻ điện tử

Mua hàng khi được đề xuất (suggested purchase): Đề xuất mua hàng

ngẫu hứng xảy ra trong trường hợp sản phẩm thường được khách hàng nhìn thấy lần đầu tiên và nảy sinh ý định mua chúng (Stern, 1962; Dutta và Mandal, 2018)

Mua hàng có kế hoạch (planned purchase): Loại mua hàng ngẫu hứng này

xảy ra khi khách hàng có nhu cầu về một sản phẩm nhưng không chắc chắn về các thông số kỹ thuật của nó Nói chung, một mức giá thấp hơn hoặc các loại kỹ thuật xúc tiến bán hàng khác dẫn đến việc mua hàng theo kế hoạch (Stern, 1962)

1.2.1.2 Mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi mua hàng ngẫu hứng

- Khái niệm:

Lý thuyết này được đặt tên theo người đề xuất, Hawkins Stern, người đã đưa ra điều này vào năm 1962 Lý thuyết này đưa ra một quan điểm mới về hành vi mua hàng của người tiêu dùng giống như hầu hết các lý thuyết hành vi người tiêu dùng đương thời như Lý thuyết động cơ phân cấp nhu cầu của Maslow (1943) và Engel , Kollat và Blackwell (1968) tin rằng người tiêu dùng luôn đưa ra quyết định mua hàng hợp lý và có kế hoạch tốt (Dutta và Mandal, 2018) Stern đã tranh luận về quan điểm như vậy và tuyên bố rằng người tiêu dùng có hành vi mua hàng ngẫu hứng dưới tác động của các thế lực bên ngoài Lý thuyết lập luận rằng các nhà tiếp

thị có thể thuyết phục người tiêu dùng mua nhiều hơn những gì họ thực sự dự định (Dutta và Mandal, 2018)

Lý thuyết Mua hàng hấp dẫn gợi ý còn chỉ ra rằng: “đôi khi khách hàng mua những thứ mà họ không (hoặc chưa) có như cầu không phải vì họ cần chúng trong tương lai, mà là do cách chúng được giới thiệu“ Điều tương tự cũng đã được khẳng định trong một cuộc khảo sát gần đây được thực hiện trong bối cảnh người tiêu dùng Mỹ cho rằng 80% số người được hỏi mua hàng tùy hứng khi mua sắm trực tuyến (Johnson, 2018) Các nhà tiếp thị kỹ thuật số đang khéo léo kết hợp công nghệ với các mục tiêu tiếp thị của họ để khuyến khích đối tượng mục tiêu mua hàng ngẫu hứng (Carter, 2018)

- Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hình 1.1 Lý thuyết mua xung lực của Hawkins Stern

(Nguồn: Hawkin Sterns, 1962)

+ Giá là một yếu tố kích hoạt hành vi mua hàng ngẫu hứng: Các nhà tiếp

thị sử dụng một số chiến lược để kích hoạt hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng Quyết định về giá, theo Stern, là yếu tố kích hoạt quan trọng nhất của quyết định mua hàng ngẫu hứng Điều này là do nó làm cho người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn dự kiến ban đầu Tuy nhiên, nó có thể không được áp dụng cho các mặt hàng đắt tiền như ô tô Nó phổ biến nhất trong các sản phẩm có thời hạn sử dụng thấp, nhu cầu cận biên của người tiêu dùng, kích thước nhỏ hơn và dễ bảo quản

+ Màn hình cửa hàng nổi bật và quảng cáo kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng: Khi các quyết định mua ngẫu hứng không được lên kế hoạch,

việc tăng khả năng hiển thị của các mặt hàng sẽ làm tăng doanh số bán hàng của chúng một cách ngẫu hứng Định vị này bao gồm vị trí kệ, bao bì đặc biệt và các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng (Mohan, Sivakumaran và Sharma, 2013) Các loại hành vi mua ngẫu hứng như mua theo kế hoạch và nhắc nhở phụ thuộc nhiều vào mức độ hiểu biết của người tiêu dùng Kiến thức này đến từ kinh nghiệm trước đó với sản phẩm hoặc quảng cáo Do đó, các nhà tiếp thị thường thích quảng cáo đại trà để nhắc nhở khách hàng nhiều lần và kích hoạt các quyết định mua hàng ngẫu hứng (Hulte và Vanyushyn, 2011)

+ Nhu cầu cận biên đối với một mặt hàng có thời hạn sử dụng ngắn kích hoạt hành vi mua hàng ngẫu hứng: Những mặt hàng nhanh hỏng hoặc có

thời hạn sử dụng ngắn cần được người tiêu dùng mua thường xuyên Vì người tiêu dùng phải mua chúng lặp đi lặp lại nên họ dành ít thời gian hơn để lên kế hoạch mua và do đó sẽ mua ngay khi họ bắt gặp chúng (Stern, 1962) Điều này đề cập đến mức độ cần thiết cho một mặt hàng Nhiều mặt hàng tiện lợi như nhu yếu phẩm hàng ngày, sữa, bánh mì và đường được mua thường xuyên Tuy nhiên, một số mặt hàng là hàng hóa không tiện lợi và do

đó có nhu cầu cận biên đối với chúng Người tiêu dùng trì hoãn việc mua những mặt hàng này cho đến khi có nhu cầu cao hơn về nó, do đó những

giao dịch mua này có thể ít được lên kế hoạch và ngẫu hứng hơn (Chhabra, 2010)

+ Phân phối đại chúng và tự phục vụ: Càng nhiều địa điểm bán sản phẩm,

khách hàng càng có nhiều cơ hội mua sản phẩm đó Do việc mua hàng ngẫu hứng không được lên kế hoạch, các nhà tiếp thị làm cho sản phẩm có sẵn ở nhiều địa điểm để có nhiều cơ hội khách hàng mua nó hơn (Stern, 1962) Tùy chọn tự phục vụ mang đến cho khách hàng cơ hội tự do khám phá các tùy chọn của họ và mua hàng nhanh hơn Vì có nhiều sản phẩm sẵn có cho người tiêu dùng nên họ có nhiều khả năng mua sản phẩm một cách ngẫu hứng Do

đó, các nhà tiếp thị thích làm cho sản phẩm của họ có sẵn nhiều hơn tại các địa điểm tự phục vụ (Iyer và Ahlawat, 1987)

+ Dễ lưu trữ: Các mặt hàng có thể được lưu trữ dễ dàng mà không có bất kỳ

yêu cầu đặc biệt nào có nhiều khả năng được mua một cách ngẫu hứng Kích thước và trọng lượng của sản phẩm có tác động sâu sắc đến quyết định mua hàng một cách ngẫu hứng của người tiêu dùng Vấn đề nặng hay to đòi hỏi người mua phải có những sắp xếp đặc biệt như vận chuyển Điều này có thể làm giảm cơ hội mua nó một cách ngẫu hứng (Stern, 1962)

1.2.2 Mức độ liên quan của mô hình mua hàng ngẫu hứng Stern trong mua sắm trực tuyến

Vào thời điểm Stern đề xuất những yếu tố này, mua sắm trực tuyến chưa phổ biến như ngày nay Hầu hết các yếu tố này được Stern xác định là trong bối cảnh các cửa hàng truyền thống Stern khẳng định rằng tính dễ mua, tức là tính sẵn có của sản phẩm sẽ có khả năng làm tăng cơ hội đưa ra các quyết định mua hàng ngẫu hứng và rất phù hợp trong mua sắm trực tuyến

Tuy nhiên, đặc điểm của người tiêu dùng đã trải qua một sự thay đổi mang tính cách mạng trong những năm qua Điều này bao gồm những thay đổi về nhân khẩu học, mô hình chi tiêu, khả năng mua hàng, sự thay đổi từ tiêu dùng dựa trên lối sống sang tiêu dùng dựa trên trải nghiệm và sự gia tăng mức độ tham gia chung

của họ vào các quyết định mua hàng Do đó, một số chiều kích mới đã xuất hiện trong mô hình ban đầu của Stern Nó bao gồm các nhân tố bên trong bao gồm tâm trạng, cảm xúc, sự hưởng thụ mua sắm, tính ngẫu hứng (Gardner và Rook, 1988; Beatty và Ferrell, 1998) và cả các nhân tố bên ngoài chất lượng trang web (bảo mật, khả năng điều hướng, hấp dẫn trực quan), hoạt động khuyến mãi, sự đa dạng của sản phẩm, sự thôi thúc và đánh giá trực tuyến, trong số những thứ khác (Octavia, 2015; Zou, 2016; Kem và cộng sự, 2018)

1.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

1.3.1.1 Tâm trạng

Tâm trạng của người mua hàng được xác nhận là một biến ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng (Gardner và Rook, 1988) Rook và Gardner (1993) đã thấy rằng 85% số người họ khảo sát ở trong trạng thái hưng phấn và vui vẻ thì họ tham gia vào hành động mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn trong trạng thái không vui

Họ nói rằng khi họ trong tình trạng thoải mái, họ có ước muốn tự thưởng cho mình

và có năng lượng để mua sắm mạnh mẽ hơn Ngoài ra, Donovan và Rossiter (1982) còn phát hiện ra rằng sự vui vẻ hưng phấn có liên quan mật thiết đến việc bội chi Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc (2014) cũng đưa ra kết luận rằng tâm trạng, cảm xúc của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của

họ (nghiên cứu đối với người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang) Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Thị Hồng Mơ (2017) cũng đưa ra kết luận rằng tâm trạng, cảm xúc của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến thôi thúc mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình

H1: Tâm trạng có ảnh hưởng dương đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn

1.3.1.2 Sự hưởng thụ mua sắm

Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc mua sắm ngẫu hứng là kết quả của xu hướng thích mua sắm, hay còn gọi là sự hưởng thụ mua sắm (Maohamad Saad, Madiha Metawie, 2015; Rook, Dennis W., 1987) Những nghiên cứu này nhấn mạnh vào các yếu tố tâm lý như niềm vui, phần thưởng tâm lý từ quá trình mua sắm

và sự ảnh hưởng tích cực Betty và Ferrell (1998) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa sự hưởng thụ mua sắm và hành vi mua sắm ngẫu hứng Trong bối cảnh của Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2020) cũng cho biết rằng những người hưởng thụ niềm yêu thích mua sắm cao thì thường đi mua sắm thường xuyên hơn và dành nhiều thời gian hơn cho quá trình mua sắm Do đó, họ có nhiều

cơ hội hơn để trải nghiệm sự thôi thúc và mua sắm ngẫu hứng

H2: Sự hưởng thụ mua sắm có ảnh hưởng dương đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn

1.3.1.3 Tính ngẫu hứng

Theo Beatty (1998), người tiêu dùng có tính ngẫu hứng khi mua hàng có thể được định nghĩa là người có cả 2 khuynh hướng: Thứ nhất, có một sự thôi thúc tự nhiên trong bản thân, có thể quyết định mua hàng ngay lập tức; thứ hai, bản thân rất

ít đánh giá các hậu quả khi thực hiện hành vi mua hàng Tính ngẫu hứng cũng đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến cũng như truyền thống Điều này cũng đã được nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm định Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao thường thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng Youn & Faber (2000) và khi gặp một trang web thương mại điện tử có chất lượng tốt thì tính ngẫu hứng của họ cũng sẽ cao hơn một người bình thường (Wells, 2011) Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) cũng khẳng định rằng tính ngẫu hứng là nguồn gốc ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

H3: Tính ngẫu hứng có ảnh hưởng dương đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn

1.3.1.4 Hoạt động khuyến mãi

Khuyến mãi hay xúc tiến bán được Kotler và Armstrong (2014) định nghĩa là

“những khích lệ ngắn hạn nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ” Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc (2014) kết luận rằng khuyến mãi có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Tương tự, Trương Thị Thu Hương (2017) cũng chỉ ra hoạt động khuyến mại sẽ giúp gia tăng việc mua hàng ngẫu hứng Nguyễn Hải Ninh và các cộng sự (2020) đồng tình về việc hoạt động khuyến mãi có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT

H4: Hoạt động khuyến mãi có ảnh hưởng dương đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn

1.3.1.5 Sản phẩm sẵn có

Sản phẩm sẵn có đề cập đến sự đa dạng về mặt chủng loại sản phẩm trong các trang web TMĐT để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng hành vi mua hàng không thể xảy ra nếu điều kiện này không được đáp ứng (Taylor, 1995) Nói cách khác, nếu người tiêu dùng không tìm thấy sản phẩm họ cần trên trang web họ đang sử dụng, họ sẽ thất vọng và khả năng mua hàng sẽ giảm Tương tự, theo Chen-Yu (2002) và Theodoridis (2009) thì sản phẩm sẵn có luôn là một yếu tố quan trọng trong các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Theodoridis (2009), hàng hóa luôn đầy đủ sẽ làm người tiêu dùng hài lòng hơn Theo Stephen (2010), sản phẩm phong phú là một trong những lý do quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến Theo Liu (2013), sản phẩm sẵn có tác động đáng kể đến sự hấp dẫn thị giác của người tiêu dùng Còn với Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017), sản phẩm sẵn có tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

H5: Sản phẩm sẵn có có ảnh hưởng dương đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn

1.3.1.6 Sự hấp dẫn thị giác

Sự hấp dẫn thị giác đề cập đến các yếu tố về phông chữ, đồ họa, bố cục thiết kế nói chung nhằm nâng cao sự thu hút của trang web đối với người tiêu dùng (Nadkarni, 2007) Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua một số yếu tố như sự hài lòng của người tiêu dùng và chất lượng trang web (Loiacono, 2002; Wells, 2011) Tương tự, theo Parboteeah (2009), nếu tạo ra được sự hấp dẫn đến thị giác của khách hàng bằng các hình ảnh, cách trưng bày một cách sinh động thì sẽ làm cho khách hàng có cảm giác thích thú hơn khi mua hàng Theo Liu (2013), khi người tiêu dùng mua sắm tại một cửa hàng, siêu thị mà tại đó họ cảm nhận được có sự thu hút đến thị giác của họ, thì người tiêu dùng sẽ có một cảm giác tích cực hơn và cũng làm tăng quyết định mua hàng của họ Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) khẳng định sự hấp dẫn thị giác là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Theo Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải

Hà (2017), sự hấp dẫn thị giác tác động trực tiếp đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Theo Liu và các cộng sự (2013), sự hấp dẫn thị giác là yếu tố tác động lớn thứ 3 đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

H6: Sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng dương đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn

1.3.1.7 Sự thôi thúc

Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng là việc “người tiêu dùng muốn trải nghiệm, sử dụng, mua ngay lập tức một sản phẩm hoặc một dịch vụ ngay khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ đó” (Beatty, 1998) Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm chứng là chính xác và phù hợp với hành vi mua hàng ngẫu

hứng, và được sử dụng trong một số nghiên cứu khác (Parboteeah, 2009) Khi bắt gặp một sản phẩm yêu thích hoặc mới lạ, họ sẽ cảm thấy bị thôi thúc và không thể kiểm soát được hành vi của mình Nghiên cứu của Lưu Ngọc Anh và các cộng sự (2021) cũng đưa ra kết luận rằng sự thôi thúc là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

H7: Sự thôi thúc có ảnh hưởng dương đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn

1.3.2 Mô hình nghiên cứu

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Tiểu kết chương 1

Chương 1 đã trình bày về cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu và đưa ra những giả thuyết nghiên cứu Đầu tiên là tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước làm nền tảng và giúp phát triển bài nghiên cứu sau này Trong đó đã tập hợp những nghiên cứu tiêu biểu về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng

tác giả trong và ngoài nước Từ đó, tác giả nắm bắt được nền tảng nghiên cứu và có những phân tích mới từ các bài viết trên Qua việc tham khảo các tài liệu có liên quan, tác giả đã đưa ra một số khái niệm cơ bản về hành vi mua hàng ngẫu hứng Bên cạnh đó, tác giả đã phân tích các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó xây dựng mô hình, khung phân tích và các giả thuyết làm nguồn

lý luận chủ yếu cho bài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Xác định vấn đề nghiên cứu

Tổng quan lý thuyết và các nghiên

cứu chung chủ đề

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Xây dựng thang đo chính thức