nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm của sinh viên trên nền tảng tik tok shop ở thành phố hồ chí minh

❖ Các yếu tố tác động đến mua hàng ngẫu hứng và lý thuyết nghiên cứu Các nhà nghiên cứu Kollat và Willet 1967 đã cho rằng nhân khẩu học của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua h

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Thời đại công nghệ phát triển và thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam cũng đang trở thành một xu hướng mới Sự lan tỏa của các kênh mua sắm trực tuyến và các chương trình vào các dịp ưu đãi cực lớn hàng tháng là một “cơn sốt” thu hút người tiêu dùng Sự đa dạng các mặt hàng sản phẩm, khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn, tìm hiểu, so sánh mức giá các mặt hàng với nhau, việc mua hàng trên mạng rất phổ biến Thế hệ trẻ hiện nay có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi lướt mạng Internet nhiều hơn

Trong đó, Tik Tok là một trong những nền tảng truyền thông đang phổ biến nhất hiện nay Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, nó đã tích lũy được hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng Và theo dữ liệu gần đây, Tik Tok đang trên đà trở thành ứng dụng được tải xuống nhiều nhất vào năm 2022 TikTok phổ biến với mọi lứa tuổi Hiện nay, giới trẻ đặc biệt là sinh viên đang có xu hướng mua sản phẩm trực tuyến, đặc biệt là trên Tik Tok Shop Họ nhận thấy nó tiện dụng, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian Khách hàng đặc biệt ở giới trẻ còn bị thu hút bởi sự đa dạng sản phẩm lựa chọn, cách trình bày quảng cáo, thiết kế đơn giản trên TikTok Shop mới mẻ, thu hút họ hơn

Hình 1: Nền tảng mạng xã hội Tik Tok Shop

Bên cạnh đó, điểm mạnh của Tik Tok Shop là hoạt động trên nền tảng nội dung Video Trong thời gian gần đây, Video đang là xu hướng, dễ mang tới cảm xúc, thôi thúc phát sinh nhu cầu mua hàng trực tuyến của giới trẻ

Nhận thấy những điều đó, nhóm quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua sản phẩm của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh trên nền tảng Tik Tok Shop” Mục đích của bài nghiên cứu này muốn tìm ra những yếu tố tác động đến việc mua hàng và đề xuất các giải pháp giúp Tik Tok Shop cải thiện hơn, thu hút thêm tệp khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đề tài được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể:

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop

• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được những mục tiêu trên, đề tài cần trả lời các câu hỏi sau:

• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trên Tik Tok Shop?

• Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm sản phẩm trên Tik Tok Shop?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop

Khách thể nghiên cứu: Sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu cứu của đề tài này được giới hạn cụ thể về nội dung, đối tượng khảo sát, không gian và thời gian như sau:

Nội dung: Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop

Không gian: Được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong 2 tuần

Thời gian thực hiện khảo sát: 2 tuần.

Phương pháp nghiên cứu

câu hỏi ở giai đoạn nghiên cứu định lượng Ở trong giai đoạn này sẽ kế thừa từ các nghiên cứu trước và xây dựng thang đo sơ bộ Sau đó nghiên cứu thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 10 người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, đã từng có hành vi mua sản phẩm trên TikTok Shop để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: Trong giai đoạn này sẽ sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi Thu thập dữ liệu bằng cách tạo Google Form bảng câu hỏi, sau đó gửi link qua email, mạng xã hội đến 211 khách hàng có độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, đã từng có hành vi mua sản phẩm trên TikTok Shop là đối tượng nghiên cứu Sau đó tiến hành nhập dữ liệu thu thập được vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, tiến hành thực hiện kiểm định sự tin cậy của các thang đo và phân tích dữ liệu Phần mềm SPSS được sử dụng làm công cụ phân tích số liệu khảo sát

Ý nghĩa của nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu có thể xác định được những hành vi mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop nói chung và những hành vi mua sản phẩm của sinh viên tại TP.HCM nói riêng

Bên cạnh đó, cũng nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng, liên quan tác động đến việc mua sản phẩm của sinh viên Nghiên cứu còn góp phần giúp cho Tik Tok có thể nắm bắt được những hành vi nổi bật của sinh viên về việc mua hàng trực tuyến từ đó đề ra những phương hướng nhằm thúc đẩy xu hướng mua hàng đồng thời giảm thiểu những hạn chế có thể cản trở việc mua sắm của khách hàng thông qua Tik Tok Shop.

Cấu trúc đề tài

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày tính cấp thiết của đề tài qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài muốn hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời giới thiệu bố cục đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện trước đây Đưa ra mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thiết về các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của sinh viên trên TikTok Shop

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế quy trình nghiên cứu của đề tài, thiết kế thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi Ngoài ra còn đề cập đến phương pháp xử lý và phân tích số liệu sau khi thu thập được

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày các kết quả sau khi thực hiện công việc nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, xác định các yếu tố có tác động đến quyết định của người tiêu dùng

Chương 5: Hàm ý quản trị trong nghiên cứu

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất, giải pháp trên Tik Tok shop Nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế để nêu lên hướng tiếp theo cho việc nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Một số khái niệm liên quan đến đề tài

2.1.1 Khái niệm về mua hàng trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua trực tuyến mà không có một dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt

Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như:

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối

Theo Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet

2.1.2 Khái niệm mạng xã hội và Tik Tok Shop

Mạng xã hội gọi đầy đủ là “dịch vụ mạng xã hội” hay “trang mạng xã hội”, là nền tảng trực tuyến mà mọi người dùng để xây dựng các mối quan hệ với người khác có chung tính cách, nghề nghiệp, công việc, trình độ,… hay có mối quan hệ ngoài đời thực

Mạng xã hội có nhiều dạng và tính năng khác nhau, có thể được trang bị thêm nhiều công cụ mới, và có thể vận hành trên tất cả các nền tảng như máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng hay điện thoại thông minh

Mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ câu chuyện, bài viết, ý tưởng cá nhân, đăng ảnh, video, đồng thời thông báo về hoạt động, sự kiện trên mạng hoặc trong thế giới thực

Tik Tok Shop là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng của TikTok Khi người dùng xem video sẽ hiện trực tiếp link mua hàng trên đó, người dùng chi cần ấn vào là có thể mua hàng mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng Các sản phẩm của người bán được giới thiệu cho người dùng TikTok thông qua video, livestream và danh mục giới thiệu sản phẩm nổi bật trong trang hồ sơ của họ Người mua sẽ tìm thấy đầy đủ thông tin chi tiết của sản phẩm như các sàn TMĐT về giá, lượt đánh giá, lượt mua

2.1.3 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là quá trình các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức trong việc nảy sinh nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, mua, sử dụng, loại bỏ và phản hồi về các sản phẩm, dịch vụ

Theo Kotlers (2001) “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo Solomon (2006) “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Văn hóa: là một hệ thống những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán của một cộng đồng Là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi của con người

Giá trị văn hóa: Những niềm tin được kế thừa và lưu giữ, làm cho thái độ và cách cư xử của người tiêu dùng có tính đặc thù

Chuẩn mực văn hóa: Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi (bao gồm hành vi mua hàng) trong một số trường hợp

Phong tục tập quán: Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu vào đời sống xã hội, được đại đa số người thừa nhận và làm theo

Cơ sở lý thuyết

❖ Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng đóng vai trò quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn trong nghiên cứu các hành vi mua hàng của người tiêu dùng Đây là hành vi mua sắm đột xuất, không được lên kế hoạch trước đó và bị tác động bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, tình cảm, sự tò mò hoặc những kích thích từ bên ngoài Trong quá trình này, người tiêu dùng sẽ tiếp xúc với kích thích và bị thôi thúc ra quyết định mua hàng mà bỏ thể mang lại cho người tiêu dùng những cảm giác tích cực như vui vẻ, hài lòng hoặc những cảm giác tiêu cực như hối tiếc, tội lỗi và lo lắng

Mô hình quy trình quyết định được phát triển bởi Engel, Kollat và Blackwell vào cuối những năm 1960 được coi là một trong những mô hình được biết đến và chấp nhận rộng rãi nhất Sau đó, mô hình đã trải qua một số sửa đổi để trở thành phiên bản mới nhất được gọi là "Mô hình quy trình ra quyết định của người tiêu dùng-CDPM", do Miniard đóng góp, bao gồm các giai đoạn sau: cần ghi nhận, tìm kiếm thông tin, đánh giá những lựa chọn thay thế, mua hàng, tiêu thụ và đánh giá sau tiêu dùng Tuy nhiên, theo Badgaiyan, et al (2016), mô hình ban đầu không xem xét quá trình cảm xúc và do đó không giải thích được hành động mua ngẫu hứng Tuy nhiên, nghiên cứu của Blackwell, Miniard và Engel (2006) đã định nghĩa việc mua ngẫu hứng là một quyết định giải quyết vấn đề có giới hạn trong quá trình ra quyết định, khi việc tìm kiếm và đánh giá thông tin trước khi mua hàng bị hạn chế

Rook (1987) gợi ý rằng hành động mua ngẫu hứng sẽ xảy ra: “Khi một người tiêu dùng trải qua một sự thôi thúc đột ngột, thường xuyên dai dẳng để mua một thứ gì đó ngay lập tức Sự thôi thúc mua rất phức tạp và có thể kích thích xung đột tình cảm Ngoài ra, việc mua theo kiểu ngẫu hứng cũng dễ xảy ra với hậu quả của nó bị giảm bớt” Nghiên cứu của Rook đã tạo ra một bước ngoặt trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng kết các quan niệm trước đây và đưa ra một định nghĩa mới về hành vi mua này Beatty và Ferrell (1998) đã mở rộng định nghĩa của Rook về việc mua hàng theo xung động thành “Việc mua hàng đột ngột và ngay lập tức mà không có ý định mua sắm trước hoặc để mua danh mục sản phẩm cụ thể hoặc để hoàn thành một nhiệm vụ mua cụ thể Hành vi xảy ra sau khi bị thôi thúc mua và nó có xu hướng tự phát và không có nhiều phản ánh Nó không bao gồm việc mua một vật phẩm nhắc nhở đơn giản, là một vật phẩm đơn giản là đã hết hàng tại nhà” Theo Cheng và cộng sự (2013) mua hàng ngẫu hứng không phải là để giải quyết một vấn đề tồn tại từ trước hoặc tìm kiếm một mặt hàng để đáp ứng nhu cầu đã xác định trước, thay vào đó nó liên quan đến niềm vui đáp ứng niềm đam mê mua hàng

Ling và Yazdanifard (2015) đã xác định bốn đặc điểm để giải thích hành vi mua sắm ngẫu hứng Thứ nhất, mua sắm ngẫu hứng là một hình thức mua không được lập kế hoạch trước, trong đó cá nhân mua hàng mà không có kế hoạch trước Thứ hai, nó là kết quả của việc tiếp xúc với tác nhân kích thích, trong đó cá nhân được kích hoạt bởi các yếu tố bên ngoài như giá cả hoặc thiết kế sản phẩm Thứ ba, đó là bản chất nhanh chóng của hành vi, trong đó các cá nhân mua hàng mà không xem xét thông tin, đánh giá thay thế và kết quả của việc mua hàng; họ mua với kết quả của sự thôi thúc hoặc mong muốn đột ngột và mạnh mẽ Cuối cùng, việc mua hàng như vậy sẽ khiến các cá nhân trải qua các phản ứng về cảm xúc hoặc nhận thức, chẳng hạn như cảm giác tội lỗi Theo Rook và Fisher (1995), một số người có xu hướng mua theo sự ngẫu hứng cao hơn những người khác Những người này có xu hướng tự phát hơn trong hành vi mua hàng của họ so với những người khác Ngoài ra, họ có xu hướng suy nghĩ cảm tính nhiều hơn trong khi mua sắm và phản ứng ngay lập tức về những xung động mua hàng của họ

❖ Các yếu tố tác động đến mua hàng ngẫu hứng và lý thuyết nghiên cứu

Các nhà nghiên cứu Kollat và Willet (1967) đã cho rằng nhân khẩu học của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên

Nghiên cứu của Dittmar và đồng nghiệp (1995) đã phát hiện ra rằng giới tính cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên, với phụ nữ thích mua những mặt hàng mang tính biểu tượng và thể hiện bản thân, trong khi đàn ông thích mua các mặt hàng phản ánh tính độc lập và năng động như dụng cụ và đồ dùng giải trí Mburu (2010) cho rằng nam giới thường không thích mua sắm như phụ nữ, và điều này có thể khiến họ mua ít hơn Ngược lại, Cobb và Hoyer (1986) chỉ ra rằng phụ nữ thường lập kế hoạch trước khi mua sắm, do đó nam giới mua sắm ngẫu nhiên hơn phụ nữ

Tuổi tác (Helmers và đồng nghiệp, 1995; Wood, 1998) cũng được cho rằng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên, với những người trẻ tuổi thường tham gia vào việc mua sắm bốc đồng hơn so với những người lớn tuổi Nghiên cứu của Kacen và Lee

Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng không ít đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên, với những người có trình độ học vấn thấp thường thích mua sắm ngẫu nhiên hơn (Wood, 1998), trong khi Rana và Tirthani (2012) phát hiện ra mối quan hệ tiêu cực giữa trình độ học vấn và hành vi mua hàng ngẫu nhiên của người tiêu dùng

Thu nhập cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên, với những người có thu nhập cao có thể mua sắm ngẫu nhiên hơn những người có mức thu nhập thấp

Tình trạng hôn nhân cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên, với những người độc thân có khả năng chi tiêu ngẫu hứng hơn vì họ không có nhiều trách nhiệm như những người đã kết hôn Những người đã kết hôn sẽ bị phụ thuộc vào nhiều yếu tố và bị hạn chế nguồn lực sẵn có

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc mua sắm trực tuyến cũng có thể dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Với việc mua sắm trực tuyến, khả năng tiếp cận và đội ngũ nhân viên hỗ trợ việc chăm sóc khách hàng ít hơn, cộng thêm với khả năng truy cập nhanh chóng vào hàng hóa, đây có thể là một nguyên nhân dẫn đến việc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Youn and Faber, 2000)

Tổng kết lại, hành vi mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm nhân khẩu học, giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập và các yếu tố liên quan đến môi trường mua hàng Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp cho các nhà quản lý, các nhà tiếp thị và nhà phân tích thị trường hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và thiết kế chiến lược phù hợp để có thể thu hút và giữ chân khách hàng

2.2.2 Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR

Theo lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của Bauer, R.A

(1960), nhận thức rủi ro bao gồm hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

❖ Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service – PRP)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ chính là sự quan ngại của khách hàng đối với những trường hợp mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất nhu cầu khi sử dụng các loại sản phẩm/dịch vụ Jacoby and Kaplan (1972) đã phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro như sau:

Bảng 1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

Các loại rủi ro Định nghĩa

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng.

Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm.

Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng.

Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/gia đình/đồng nghiệp

❖ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction – PRT)

Một số nghiên cứu liên quan đến giao dịch trực tuyến cho rằng, để nâng cao sự tin cậy và lòng tin của khách hàng, các nhà cung cấp nên tăng mức độ minh bạch trong quá trình giao dịch bằng cách hiển thị đầy đủ thông tin về tính chất, nguồn gốc và trách nhiệm của sản phẩm trong quá trình mua bán trên mạng, đồng thời chỉ yêu cầu thu thập tối thiểu thông tin cá nhân từ người dùng và xác định một cách rõ ràng và hợp pháp mọi thông tin được cung cấp, như đã được chứng minh qua các nghiên cứu tiêu biểu

Nhận thức rủi ro toàn bộ của giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction)

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một lý thuyết được Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển vào năm 1967, về hành vi của con người Mô hình này giải thích mối liên hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người, cho rằng ý định hành vi là yếu tố chính dự đoán việc một người có thực hiện hành vi cụ thể hay không Ý định hành vi bao gồm thái độ đối với hành vi (attitude toward behavior) và chuẩn chủ quan (subjective norm) về việc thực hiện hành vi đó

Một số mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trong những năm gần đây, nước ta đã có nhiều nghiên cứu với những chủ đề khá phong phú và đa dạng Có nhiều nghiên cứu khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng, như cảm nhận về lợi ích, dễ dàng sử dụng, mức độ rủi ro, tin tưởng, giá cả, chuẩn chủ quan, ảnh hưởng xã hội, văn hóa tiêu dùng

• Mô hình của Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh & Đàm Trí Cường (2021) Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Hình 7: Mô hình của Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh & Đàm Trí Cường (2021)

Kết quả: Kết quả của bài nghiên cứu đã phân tích rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên Tiki Trong đó, các yếu tố Niềm tin, Sự tiện lợi, và Bảo mật có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến Với kích thước mẫu là 301 khách hàng đang sinh sống tại TP Hồ Chí Minh, các tác giả đã đưa ra hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị trong việc cải thiện và nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên trang thương mại điện tử TiKi

• Mô hình của Nguyễn Lê Thảo Nguyên & Nguyễn Ngọc Thức (2021) Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

Hình 8: Mô hình của Nguyễn Lê Thảo Nguyên & Nguyễn Ngọc Thức (2021

Kết quả: Đưa ra hướng phát triển đúng đắn, giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút và giữ chân người tiêu dùng Bài nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên ở các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: sự tin cậy, cảm nhận về rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng xã hội, truyền miệng trực tuyến và sự thuận tiện

• Mô hình của Bùi Thành Khoa, trường Đại học Công nghiệp (2018) Tên đề tài: Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh

Hình 9: Mô hình của Bùi Thành Khoa (2018)

Kết quả: Kiểm định lại và đưa ra kết luận về rủi ro nhận thức của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh gồm rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ và rủi ro cảm nhận về quy trình giao dịch; đồng thời, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng nghịch biến đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Bên cạnh đó, một vài hàm ý quản trị cũng được đề xuất để các doanh nghiệp khi kinh doanh trực tuyến trong nghiên cứu này có thể giảm các yếu tố mang đến cảm nhận về rủi ro, từ đó gia tăng ý định mua hàng của khách hàng

• Mô hình của Từ Thị Hải Yến (2018) Tên đề tài: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Hình 10: Mô hình của Từ Thị Hải Yến (2018)

Kết quả: Nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM để làm cơ sở xây dựng mô hình giải thích Thêm vào đó, tác giả cũng đã đề xuất thêm hai biến vào mô hình nghiên cứu, đó là “ sự tin tưởng cảm nhận” và “chuẩn chủ quan” bằng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn web-based của 244 người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy, mặt hàng thời trang hiện đang là mặt hàng được ưa chuộng nhiều nhất Và ý định mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan Trong khi đó, khả năng sử dụng cũng như sự tin tưởng không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

• Mô hình của Dương Hồ, trường Đại học Tài chính - Marketing (2021) Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam

Hình 11: Mô hình của Dương Hồ (2021)

Kết quả: Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) đã chứng minh hành động thực tế của con người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau

Hai yếu tố chính trong thuyết hành động hợp lý (TRA) ảnh hưởng đến ý định la thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan, trong đó thái độ cá nhân đối với hành vi được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá với kết quả thực hiện hành vi đó và chuẩn chủ quan nhận thức của những người liên quan sẽ nghĩ cá nhân đó nên hoặc không nên thực hiện hành vi Thuyết này còn cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định của con người, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi và có bị kiểm soát hay hạn chế không

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

• Mô hình nghiên cứu của Liu Xiao (2004) Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của người tiêu dùng

Hình 12: Mô hình của Liu Xiao (2004)

Kết quả: Trong nghiên cứu của Liu Xiao về hành vi mua sách trực tuyến của người tiêu dùng, ông đã áp dụng mô hình TAM vào việc phân tích ý định mua sách trực tuyến của 196 sinh viên đại học trong kỳ học đầu tiên của năm học ở thị trường Singapore vào năm 2004 Bên cạnh các yếu tố như nhận thức tính hữu ích và dễ sử dụng, Liu Xiao đã bổ sung hai yếu tố khác vào mô hình TAM, bao gồm nhận thức về rủi ro và nhận thức về giá trị, để đánh giá tác động của chúng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả kiểm định cho thấy rằng khi mua hàng trực tuyến, nhận thức giá trị của sản phẩm, nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đều có tác động tích cực đến ý định mua sách trực tuyến, trong khi đó nhận thức về rủi ro lại có tác động tiêu cực đến ý định này

• Mô hình của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tiếp

Hình 13: Mô hình của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)

Kết quả: Năm 2011, Hossein Rezaee Dolat Abadi và đồng nghiệp đã sử dụng mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) để đánh giá tác động của các yếu tố quan trọng đến ý định mua hàng trực tuyến của 250 sinh viên đại học và sau đại học tại các trường đại học lớn ở Isfahan, Iran Nghiên cứu này đã bao gồm các biến như sự tin tưởng, sự thích thú, tính hữu ích, danh tiếng của công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức về rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong số sáu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, sự tin tưởng là yếu tố có sức ảnh hưởng dự báo mạnh nhất Ngoài ra, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, danh tiếng công ty, và ảnh hưởng xã hội đều có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến, trong khi nhận thức rủi ro lại có ảnh hưởng tiêu cực.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu

Căn cứ vào mục tiêu của đề tài, câu hỏi và đối tượng nghiên cứu…, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính với mục đích phục vụ việc tìm hiểu và điều chỉnh các thành phần ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop Dữ liệu định tính được thu nhập thông qua việc thảo luận nhóm giữa các nhà nghiên cứu và nhóm các bạn trẻ thường mua sắm qua các trang mạng xã hội, đặc biệt là Tik Tok Shop

Nghiên cứu định lượng giúp kiểm tra, đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo và kiểm định các giả thuyết Dữ liệu sơ cấp được lấy được nhờ bảng câu hỏi được gửi đến sinh viên đang có mong muốn mua sắm sản phẩm trên Tik Tok Shop Dữ liệu này sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 25 Nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu định lượng với số mẫu được thực hiện khảo sát chính thức là 254 đối tượng khảo sát sinh viên tại TP HCM

Bảng 2: Bảng tiến trình nghiên cứu

STT Giai đoạn nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu Số lượng tham gia

1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 10 (Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh) Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi

2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi 254

Thiết kế nghiên cứu

Thang đo nháp được thiết kế dựa trên mục đích, cơ sở lý thuyết, cùng với việc nghiên cứu các thang đo đã được thực hiện trước đó của các nhà nghiên cứu trong nước và ngoài nước Để phù hợp với sinh viên hệ thống thang đo của nhóm thực hiện đã có một số điều chỉnh và bổ sung thêm để phù hợp với mục đích nghiên cứu

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ định tính

• Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nghiên cứu trong và ngoài nước Từ đó bắt đầu quá trình lọc thông tin, đối chiếu, so sánh và đề xuất đưa ra thang đo nháp

• Phương pháp nghiên cứu thảo luận nhóm: Tiến hành bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, tập trung 10 bạn sinh viên trên địa bàn TP HCM từ các trường đại học, cao đẳng Nhằm thảo luận chi tiết nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trên nền tảng mạng xã hội TikTok Shop

Các bước tiến hành nghiên cứu định tính:

Bước 1: Nghiên cứu và xem lại các khái niệm hành vi người tiêu dùng, các khái niệm về thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên Tiktok Shop

Bước 2: Xem xét các đề tài có liên quan đến quá trình nghiên cứu của nhóm (tập trung các đề tài 5 năm năm trở lại đây), nghiên cứu các mô hình như: E-CAM, TAM, S-O-R…

Bước 3: Trên cơ sở của hai bước trên, bắt đầu thiết kế thang đo nháp

Bước 4: Kiểm định thang đo nháp để loại bỏ những biến thừa, bổ sung thêm những biến còn thiếu từ việc thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 10 người Đối tượng là giới trẻ đã và đang mua hàng tại Tiktok Shop

Bước 5: Thiết kế thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát thử với mẫu được chọn

❖ Nghiên cứu sơ bộ định lượng

• Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng cách gửi bảng khảo sát để phỏng vấn gián tiếp sinh viên ở TP Hồ Chí Minh được tạo bằng Google biểu mẫu

Qua đó, nhóm tác giả đã có được 50 câu trả lời

• Sau khi thu thập được dữ liệu trên, phần mềm IBM SPSS Statistics 25 được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ những thang đo không đạt yêu cầu Kết quả của quá trình nghiên cứu định lượng sẽ có thể dùng để chỉnh sửa thang đo và bảng câu hỏi áp dụng cho nghiên cứu chính thức

• Bổ sung những vấn đề chưa rõ, nhận diện ra các rủi ro, giúp người nghiên cứu, hoàn thiện được mô hình và bảng câu hỏi khảo sát trước khi đi vào quá trình nghiên cứu chính thức

Các bước thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng:

Bước 1: Tiến hành thực hiện khảo sát thử nghiệm với 50 sinh viên cao đẳng, đại học đang sống tại TP Hồ Chí Minh có hành vi mua hàng trên Tiktok Shop Qua đó tìm lỗi sai và hoàn thành nghiên cứu Đưa khảo sát trên Google biểu mẫu rồi gửi tại các group học tập của trường…

Bước 2: Từ những dữ liệu thu thập được, tìm ra sai sót và chỉnh sửa bảng câu hỏi

Bước 3: Hoàn thành bảng khảo sát và tiếp tục khảo sát sinh viên Tiếp tục nhận các thông tin đóng góp của các nhóm đối tượng để điều chỉnh bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu tiến hành dựa trên nghiên cứu định lượng qua việc sử dụng Google biểu mẫu và được tiến hành khảo sát tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu chính thức tại TP

Hồ Chí Minh và ngày 26/4/2023 Số lượng khảo sát dự kiến cho nghiên cứu định lượng là n %4

Nghiên cứu của nhóm được xử lý, phân tích nhờ phần mềm IBM SPSS Statistics 25 Sau khi xử lý các dữ liệu thống kê mô tả, các thang đo được kiểm định để đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha’s, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phương trình hồi quy đa biến, sau đó kiểm định sự khác biệt về quyết định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trên Tik Tok Shop của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh.

Xây dựng thang đo

Nhóm tác giả thiết kết thiết kế thang đo tạo tiền đề cho nghiên cứu định tính và bảng câu làm cơ sở hỏi cho nghiên cứu định lượng Sử dụng thang đo Likert gồm 5 mức:

Thang đo chính thức của nghiên cứu:

Bảng 3: Thang đo chính thức của nghiên cứu

1 TL1 Tôi nhận được giao hàng đúng hẹn khi mua sản phẩm trên Tik Tok Shop

2 TL2 Tôi có thể mua các sản phẩm mọi lúc và mọi nơi trên Tik Tok Shop

3 TL3 Tôi dễ dàng lựa chọn, so sánh giá và chất lượng của các sản phẩm khác tại

4 TL4 Tôi không phải xếp hàng đợi để được mua và tính tiền sản phẩm như mua hàng tại cửa hàng 5 TL5 Tôi có thể thanh toán ngay khi đặt hàng mà không mất nhiều công sức

6 TL6 Tôi có thể hoàn trả sản phẩm nếu gặp lỗi sản phẩm mà không đến cửa hàng khi mua tại Tik Tok Shop

7 TT1 Những người bán lẻ trên nền tảng Tik Tok Shop đáng tin cậy

8 TT2 Những nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm trên Tik Tok Shop luôn giữ đúng lời hứa và cam kết

9 TT3 Những nhà bán lẻ nhà kinh doanh sản phẩm trên Tik Tok Shop luôn có một sự uy tín tốt trong tâm tôi

10 TT4 Những nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm trên Tik Tok Shop cung cấp thông tin đáng tin cậy về sản phẩm tôi muốn mua

11 TT5 Độ nổi tiếng của các TikToker bán sản phẩm làm tăng sự tin tưởng của tôi đối với việc mua sắm trên Tik Tok Shop

12 MD1 Giá sản phẩm trên Tiktok Shop thấp hơn các nơi khác 13 MD2 Tôi có thể dễ dàng so sánh giá giữa các cửa hàng trên Tik Tok Shop

14 MD3 Tôi tiết kiệm được nhiều tiền khi mua sản phẩm trên Tik Tok Shop

15 MD4 Sản phẩm trên Tiktok Shop có thể được miễn phí vận chuyển và giảm giá thường xuyên

16 SP1 Sản phẩm trên Tik Tok Shop có chất lượng đúng với thông tin được mô tả trên mạng xã hội

17 SP2 Sản phẩm trên Tik Tok Shop có chất lượng hợp lý với số tiền mà tôi đã bỏ ra

18 SP3 Sản phẩm trên Tik Tok Shop có chất lượng tương tự so với sản phẩm ở các nơi bán khác

19 SP4 Trên Tik Tok Shop tôi có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm mà các cửa hàng khác không có

20 SP5 Thông tin mô tả sản phẩm trên Tik Tok Shop được cung cấp rõ ràng, minh bạch và công khai

21 TG1 Mua sắm Tik Tok Shop tốn ít thời gian

22 TG2 Tôi cảm thấy mất ít thời gian hơn trong việc đánh giá và lựa chọn một sản phẩm khi mua sắm trên Tik Tok Shop

23 TG3 Mua hàng trên Tik Tok Shop không làm thời gian của tôi bị lãng phí vô ích

24 TG4 Thời gian nhận được hàng khi mua trên Tik Tok Shop là hợp lý

25 RR1 Tôi e sợ rằng thông tin cá nhân của tôi khi mua tại Tik Tok Shop sẽ bị lộ cho các đối tác bên ngoài

26 RR2 Tôi lo lắng về việc thanh toán có thể gặp khó khăn và các vấn đề mất tiền bạc 27 RR3 Khi có sự cố xảy ra trong giao dịch, tôi e sợ bị tổn thất tài chính

28 RR4 Tôi e sợ sản phẩm của tôi sẽ bị mất trong quá trình giao hàng

29 RR5 Tôi e sợ sản phẩm nhận được có thể không đúng chất lượng và tiêu chuẩn được mô tả trên Tik Tok Shop

TÍNH ĐÁP ỨNG CỦA ỨNG DỤNG

30 DD1 Thiết kế của Tik Tok Shop giúp tôi tìm kiếm sản phẩm dễ dàng

31 DD2 Tiktok được thiết kế đơn giản giúp tôi dễ dàng điều hướng, đặt hàng và cung cấp cho tôi sự an toàn khi mua

32 DD3 Tôi tin rằng việc sử dụng thường xuyên Tik Tok sẽ làm giảm rủi ro khi mua hàng

33 DD4 Tôi dễ dàng thao tác để đọc các mô tả, đánh giá sản phẩm trên Tik Tok

34 DD5 Tik Tok Shop được phát triển phù hợp với mọi lứa tuổi nên dễ dàng thao tác khi mua

35 QD1 Tôi nghĩ mua sản phẩm trên Tik Tok Shop là một quyết định đúng đắn

36 QD2 Khi mua sản phẩm thì tôi sẽ chọn mua trên Tik Tok Shop

37 QD3 Tôi tin mua sản phẩm trên Tik Tok Shop phù hợp với túi tiền hơn mua ở các cửa hàng khác

38 QD4 Tôi sẵn sàng khuyên những người bạn của tôi mua sản phẩm trên Tik Tok

39 QD5 Tôi sẽ thông báo cho mọi người về lợi ích của việc mua hàng trên Tik Tok

Thiết kế mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Google biểu mẫu Đối tượng là sinh viên tại TP.HCM

Bảng câu hỏi gồm 3 phần:

- Phần A: Gạn lọc thông tin - Phần B: Đánh giá khách quan Gồm 39 câu hỏi khảo sát ứng với 39 biến quan sát Thang đo Likert với 5 mức độ sử dụng

- Phần C: Phần thông tin cá nhân bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập

Cách chọn mẫu nghiên cứu được tham khảo theo các quan điểm:

- Theo Holter (1983): Kích thước tổng thể mẫu nghiên cứu tối thiểu là 200 mẫu

- Theo Bollen (1989): Tổng thể mẫu nghiên cứu bằng với tổng số biến quan sát với hệ số 5

- Theo Tabachnick và Fidell (1996), kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được xác định theo công thức: N = 8*var + 50 (trong đó: N là kích thước mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy) Theo mô hình đề xuất có 8 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là: 8*8+504 yêu cầu tối thiểu 5 quan sát Số quan sát hiểu một cách đơn giản là số phiếu thăm dò hợp lệ; biến đo lường đơn giản là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát

Theo mô hình nghiên cứu đề xuất có 33 biến quan sát thì cần có mẫu tối thiểu sẽ là 5*395

Dựa trên các tính toán trên đây và tham khảo các cách chọn mẫu trước đây, đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trên nền tảng Tik Tok Shop của sinh viên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” với độ tin cậy 95% và sai số cho phép 5% thì nhóm tác giả đề ra chỉ tiêu kích thước mẫu sẽ là 200.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Mô tả mẫu nghiên cứu

Nhóm tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến và đã thu được tổng cộng 254 phiếu khảo sát khi gửi đến các bạn sinh viên đại học, cao đẳng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh vào tháng 4 năm 2023

Sau thời gian loại bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ qua phần câu hỏi gạn lọc các đối tượng không nằm trong mục tiêu khảo sát (gồm các ý như không sinh sống tại TP

Hồ Chí Minh, không phải là sinh viên và chưa từng mua các sản phẩm trên nền tảng Tik Tok Shop) cuối cùng nhóm tác giả có được 211 số phiếu hợp lệ, đạt 83.07% trong tổng số phiếu Dưới đây là kết quả thống kê dựa trên việc xử lý số liệu thu được từ 211 phiếu khảo sát hợp lệ:

Bảng 4: Kết quả thống kê Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ phần trăm (%)

Cuộc khảo sát được tiến hành với sự tham gia của các bạn sinh viên đại học, cao đẳng, cả nam và nữ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Theo kết quả phân tích, số lượng Nữ chiếm đa số (Nam chiếm 63% và nữ chiếm 37%)

Hình 15: Biểu đồ tổng hợp dữ liệu

Theo số liệu thống kê ở trên, nhóm nhận thấy rằng đa số sinh viên quan tâm đến vấn đề mua sắm qua TikTok Shop chủ yếu là những sinh viên năm 2 Sinh viên năm 2 chiếm số lượng cao nhất với 123 người, tương ứng 58,3% Đứng thứ 2 là sinh viên năm 3 với 40 người, tương ứng 19,0% Còn đối với sinh viên năm 1 và năm 4 thì tỉ lệ thống kê lần lượt là 38 người và 10 người, tương ứng 18,0% và 4,7%

Nhìn vào bảng thống kê ta thấy được rằng tỉ lệ về thu nhập có sự chênh lệch rất lớn Mức thu nhập dưới 3 triệu chiếm phần lớn nhất với 96 người, tương ứng 45,5% thể hiện được tình hình thu nhập trung bình của các bạn sinh viên ngày nay Thấp nhất là trên 10 triệu chỉ chiếm 5,2% với 11 bạn sinh viên đạt được mức thu nhập này

Theo tỷ lệ thống kê ở bảng trên, số lượng sinh viên sống cùng với bạn bè là cao nhất với 99 sinh viên chiếm 46,9% Thấp nhất là số lượng sinh viên sống một mình 51 người, chiếm 24,2% Và số sinh viên sống cùng gia đình 61 người, chiến 28,9%.

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 5: Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tiện lợi

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo Sự tiện lợi với 6 biến quan sát có hệ số Cronbach's Alpha là 0.906 (>0.8) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0.5) Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều > 0.8 Với kết quả này, thang đo Sự tiện lợi có độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo của bài nghiên cứu

Bảng 6: Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tin tưởng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo Sự tin tưởng với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach's Alpha là 0.873 (>0.8) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0.5) Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều > 0.8 Với kết quả này, thang đo Sự tin tưởng có độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo của bài nghiên cứu

4.2.1.3 Mong đợi về giá (MD)

Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tin tưởng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo Mong đợi về giá với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.779 (> 0.7) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0.4) Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0.6;0.9) đồng thời nhỏ hơn 0.779 Với kết quả này, thang đo Mong đợi về giá được sử dụng và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo của bài nghiên cứu

Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo Sản phẩm

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo Sản phẩm với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach's Alpha là 0.810 (>0.8) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan

Mong đợi về giá được sử dụng và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo của bài nghiên cứu

Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy thang đo Thời gian

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Thời gian với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.759 (> 0.7) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0.5) Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0.6;0.9) đồng thời nhỏ hơn 0.759 Với kết quả này, thang đo Thời gian được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo

4.2.1.6 Nhận thức về rủi ro (RR)

Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo Rủi ro

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Rủi ro với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach's Alpha là 0.899 (>0.8) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0.5) Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều >

0.8 Với kết quả này, thang đo Rủi ro có độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo của bài nghiên cứu

4.2.1.7 Tính đáp ứng của ứng dụng (DD)

Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo Tính đáp ứng của ứng dụng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Tính đáp ứng của ứng dụng Tik Tok với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.802 (> 0.8) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0.5) Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0.6;0.9) đồng thời nhỏ hơn 0.802 Với kết quả này, thang đo Tính đáp ứng của ứng dụng Tik Tok được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo

4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc

Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo Quyết định mua

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Quyết định mua với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.909 (> 0.8) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0.5) Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều > 0.8 Với kết quả này, thang đo Quyết định của ứng dụng Tik Tok được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 13: KMO and Bartlett’s Test biến độc lập lần 1

KMO and Bartlett's Test Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser - Meyer - Olkin 0.845

Kiểm định xoay Bartlett Approx Chi - Square 3732.524

Giá trị Eigenvalues thấp nhất > 1 1.351 >1Dựa vào kết quả thu được từ phân tích KMO và kiểm định Bartlett ở trên, ta có thể

- KMO = 0.845 phân tích nhân tố là phù hợp

- Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 < 0.05 tác giả kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

- Eigenvalues = 1.351 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

- Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative%)64.821% > 50% Điều này chứng tỏ 64.821% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố trong phép xoay

Bảng 14: Bảng ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 1

Dựa vào bảng ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrix ta có thể nhận định:

Biến TL6 bị loại khi xuất hiện lẫn vào các thang đo khác Sau khi loại biến quan sát TL6, nhóm tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến còn lại và thu được kết quả như sau:

Bảng 15: KMO and Bartlett’s Test biến độc lập lần 2

KMO and Bartlett's Test Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser - Meyer - Olkin 0.833

Kiểm định xoay Bartlett Approx Chi - Square 3561.051

Giá trị Eigenvalues thấp nhất > 1 1.343 >1

Từ kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett này thấy được dữ liệu cũng hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố EFA: KMO = 0.833 (>0.5): phân tích nhân tố là phù hợp Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 ( 1, Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative%) = 64.989% > 50% chứng tỏ biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố trong phép xoay

Kết quả phân tích EFA cho thấy 28 biến quan sát hội tụ vào 7 nhân tố:

Bảng 16: Bảng ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 2

4.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 17: Phân tích KMO và Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser - Meyer - Olkin 0.886

Kiểm định xoay Bartlett Approx Chi - Square 659.800

Giá trị Eigenvalues thấp nhất > 1 3.627 >1

Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 ( 1, Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative%) 73.440% > 50% chứng tỏ biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố trong phép xoay

Bảng 18: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc

Mã hóa biến quan sát Hệ số

Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA

Bảng 19: Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá

TL TL1 Tôi nhận được giao hàng đúng hẹn khi mua sản phẩm trên Tik Tok Shop

TL2 Tôi có thể mua các sản phẩm mọi lúc và mọi nơi trên

TL3 Tôi dễ dàng lựa chọn, so sánh giá và chất lượng của các sản phẩm khác tại Tik Tok Shop

TL4 Tôi không phải xếp hàng đợi để được mua và tính tiền sản phẩm như mua hàng tại cửa hàng

TL5 Tôi có thể thanh toán ngay khi đặt hàng mà không mất nhiều công sức

TT TT1 Những người bán lẻ trên nền tảng Tik Tok Shop đáng tin cậy

TT2 Những nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm trên Tik Tok

Shop luôn giữ đúng lời hứa và cam kết

TT3 Những nhà bán lẻ nhà kinh doanh sản phẩm trên Tik

Tok Shop luôn có một sự uy tín tốt trong tâm tôi

TT4 Những nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm trên TikTok

Shop cung cấp thông tin đáng tin cậy về sản phẩm tôi muốn mua

TT5 Độ nổi tiếng của các TikToker bán sản phẩm làm tăng sự tin tưởng của tôi đối với việc mua sắm trên Tik Tok Shop

MD MD1 Giá sản phẩm trên Tiktok Shop thấp hơn các nơi khác MONG ĐỢI VỀ

MD2 Tôi có thể dễ dàng so sánh giá giữa các cửa hàng trên

Tik Tok Shop MD3 Tôi tiết kiệm được nhiều tiền khi mua sản phẩm trên

MD4 Sản phẩm trên Tik Tok Shop có thể được miễn phí vận chuyển và giảm giá thường xuyên

SP SP1 Sản phẩm trên Tik Tok Shop có chất lượng đúng với thông tin được mô tả trên mạng xã hội

SP2 Sản phẩm trên Tik Tok Shop có chất lượng hợp lý với số tiền mà tôi đã bỏ ra

SP3 Sản phẩm trên Tik Tok Shop có chất lượng tương tự so với sản phẩm ở các nơi bán khác

SP4 Trên Tik Tok Shop tôi có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm mà các cửa hàng khác không có

SP5 Thông tin mô tả sản phẩm trên TikTok Shop được cung cấp rõ ràng, minh bạch và công khai

TG TG1 Mua sắm Tik Tok Shop tốn ít thời gian THỜI GIAN

TG2 Tôi cảm thấy mất ít thời gian hơn trong việc đánh giá và lựa chọn một sản phẩm khi mua sắm trên Tik Tok Shop

TG3 Mua hàng trên Tik Tok Shop không làm thời gian của tôi bị lãng phí vô ích

TG4 Thời gian nhận được hàng khi mua trên Tik Tok Shop là hợp lý

RR RR1 Tôi e sợ rằng thông tin cá nhân của tôi khi mua tại

Tik Tok Shop sẽ bị lộ cho các đối tác bên ngoài

RR2 Tôi lo lắng về việc thanh toán có thể gặp khó khăn và các vấn đề mất tiền bạc

RR3 Khi có sự cố xảy ra trong giao dịch, tôi e sợ bị tổn thất tài chính

RR4 Tôi e sợ sản phẩm của tôi sẽ bị mất trong quá trình giao hàng

RR5 Tôi e sợ sản phẩm nhận được có thể không đúng chất lượng và tiêu chuẩn được mô tả trên Tik Tok Shop

DD DD1 Thiết kế của Tik Tok Shop giúp tôi tìm kiếm sản phẩm dễ dàng

TÍNH ĐÁP ỨNG CỦA ỨNG DỤNG

DD2 Tiktok được thiết kế đơn giản giúp tôi dễ dàng điều hướng, đặt hàng và cung cấp cho tôi sự an toàn khi mua

DD3 Tôi tin rằng việc sử dụng thường xuyên Tik Tok sẽ làm giảm rủi ro khi mua hàng

DD4 Tôi dễ dàng thao tác để đọc các mô tả, đánh giá sản phẩm trên Tik Tok Shop

QD QD1 Tôi nghĩ mua sản phẩm trên Tik Tok Shop là một quyết định đúng đắn QUYẾT ĐỊNH

QD2 Khi mua sản phẩm thì tôi sẽ chọn mua trên Tik Tok

QD3 Tôi tin mua sản phẩm trên Tik Tok Shop phù hợp với túi tiền hơn mua ở các cửa hàng khác QD4 Tôi sẵn sàng khuyên những người bạn của tôi mua sản phẩm trên Tik Tok Shop

QD5 Tôi sẽ thông báo cho mọi người về lợi ích của việc mua hàng trên Tik Tok Shop

Kiểm định giả thuyết mô hình

Để thực hiện xem xét sự phù hợp của các nhân tố trước khi đưa vào mô hình hồi quy tác giả sử dụng phân tích Phân tích tương quan (Pearson) Để kết luận các biến có tương quan với nhau ta dựa vào số Sig Hệ số Sig 5% thì hai biến không có tương quan với nhau Từ ma trận tương quan có thể thấy biến phụ thuộc Quyết định mua (QD) có tương quan với 7 biến độc lập Sự tiện lợi (TL), Sự tin tưởng (TT), Mong đợi (MD), Sản phẩm (SP), Thời Gian (TG), Cảm nhận về rủi ro (RR) và Tính đáp ứng của trang web (DD)

QD TL TT MD SP TG RR DD

DD Pearson Correlation 044 -.015 -.010 086 316** 335** -.082 1 Sig (2-tailed) 528 825 886 213 000 000 235

Tolerance = 1/VIF vậy nên chỉ cần phân tích 1 trong 2

Bảng 21: Kết quả phân tích hồi quy

DD 121 027 119 4.946 000 822 1.217 a Dependent Variable: QD Theo Hair và cộng sự (2009), hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra mạnh khi hệ số VIF

>= 10 Theo cơ bản, từ bảng kết quả trên ta có thể hiểu rằng dữ liệu không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Khi so thực tế với 2, hệ số VIF của các biến độc lập đều < 2 vậy nên hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra

Hệ số Sig của các biến độc lập TT, TG, PR TL, MD, SP, DD < 0.05 do đó các biến độc lập này tác động đến biến phụ thuộc QD

Các biến độc lập là TT, TG, TL, MD, SP, DD có hệ số hồi quy Beta lớn hơn 0 nên các biến này tác động cùng chiều với biến phụ thuộc QD Biến RR có hệ số hồi quy Beta nhỏ hơn 0 nên các biến này tác động ngược chiều với biến phụ thuộc QD

Phương trình hồi quy tuyến tính:

Hệ số hồi quy B chưa chuẩn hóa của các biến độc lập đều > 0 nên các biến này đều tác động cùng chiều với biến phụ thuộc AH

Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ số beta chưa chuẩn hóa:

Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được thể hiện trong phương trình hồi quy đa biến sau:

- QD: quyetdinhmua “Quyết định mua sản phẩm trên Tiktok Shop của sinh viên trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” (là trung bình của các biến QD1, QD2, QD3, QD4, QD5)

- TL: sutienloi “Sự tiện lợi” (là trung bình của các biến TL1, TL2, TL3, TL4,TL5) NT: niemtin“Niềm tin” (là trung bình của các biến NT1, NT2, NT3, NT4, NT5) - MD: mongdoivegia “Mong đợi về giá” (là trung bình của các biến (MD1, MD2,

MD3, MD4) - SP: sanpham “Sản phẩm” (là trung bình của các biến SP1, SP2, SP3, SP4, SP5) - RR: ruiro“Rủi ro” (là trung bình của các biến RR1, RR2, RR3, RR4, RR5) - TG: thoigian “Thời gian” ( là trung bình của các biến TG1, TG2, TG3, TG4) - DD: tinhdapungcuaungdung “Tính đáp ứng của ứng dụng” (là trung bình của các biến DD1, DD2, DD3, DD4, DD5)

Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ số beta chưa chuẩn hóa như sau:

Quyetdinhmua = 0.047 + 0.138sutienloi + 0.125niemtin + 0.174mongdoivegia + 0.257sanpham + 0.233thoigian - 0.201ruiro + 0.121tinhdapungcuaungdung Để đánh giá mức độ tác động hay thứ tự ảnh hưởng của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc, dựa trên phương trình hồi quy chuẩn hoá, chúng ta sẽ xác định được biến độc lập có ảnh hưởng nhiều hoặc ít đến biến phụ thuộc căn cứ vào hệ số hồi quy chuẩn hoá và giá trị càng cao chứng tỏ tầm quan trọng của biến đó đối với biến phụ thuộc càng tăng Ta xét phương trình hồi quy với beta chuẩn hóa:

Quyetdinhmua = 0.134sutienloi + 0.126niemtin + 0.189mongdoivegia + 0.234sanpham + 0.137thoigian - 0.201ruiro + 0.119tinhdapungcuaungdung

Hệ số beta chuẩn hóa cho thấy mức độ ảnh hưởng mạnh hay yếu của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm kỹ thuật số của sinh viên trên mạng xã hội tại TP.HCM theo thứ tự như sau: Thứ nhất yếu tố Sản phẩm (sanpham), thứ hai là yếu tố Rủi ro (ruiro), thứ ba là yếu tố Mong đợi về giá (mongdoivegia), thứ tư là yếu tố Thời gian (thoigian), thứ năm là yếu tố Sự tiện lợi (sutienloi), thứ sáu là yếu tố Niềm tin (niemtin), và cuối cùng là yếu tố Tính đáp ứng của ứng dụng (tinhdapungcuaungdung)

4.5.2 Đánh giá ý nghĩa mô hình

Bảng 22: Hệ số ý nghĩa của mô hình

Model Summary Mô hình R R Square R Square Độ lệch chuẩn Durbin-Watson

1 820a 673 661 2.33900 1.995 a Predictors: (Constant), DD, TT, MD, TG, SP, RR, TL b Dependent Variable: QD

Qua bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Model Summary, ta có thể thấy: Sau khi tiến hành đưa các biến độc lập vào mô hình hồi quy kết quả nhận được R2 hiệu chỉnh 0.661 tức là các yếu tố trong bài nghiên cứu giải thích được 66.1% sự ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của sinh viên tại TP HCM khi mua hàng trực tuyến trên TikTok Shop, còn 33.9% còn lại là sự ảnh hưởng của các yếu tố khác không thể giải thích bằng các biến trong mô hình nghiên cứu

4.5.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bảng 23: Kết quả phân tích ANOVA của mô hình

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương Kiểm định

Total 3392.199 210 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), DD, TT, MD, TG, SP, RR, TL

Kết quả kiểm định cho kết quả hệ số ý nghĩa của mô hình hồi quy Sig = 0 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% nên chưa có cơ sở để bác bỏ mô hình Vậy mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng mô hình hồi quy này trong phân tích yếu tố

4.5.4 Đánh giá giả định hồi quy 3 biểu đồ

Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết hồi quy Kiểm định hiện tượng tương quan giữa các phần dư: Nhìn vào bảng phân tích hồi quy cho ta thấy hệ số Durbin-Watson d

Tác giả khẳng định mô hình này không có sự tương quan với những phần dư

Kiểm định đa cộng tuyến: Nhìn vào bảng phân tích hồi quy ta nhận thấy: yếu tố tiến hành kiểm định sutienloi, tintuong, mongdoivegia, sanpham, camnhanruiro, tinhdapungcuaungdung, thật sự có ý nghĩa tác động đến quyetdinhmua với mức ý nghĩa 1% Hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra tương đối thấp (hoặc có thể hoàn toàn không không xảy ra) khi độ chấp nhận các Tolerance (độ chấp nhận của biến) đều nhỏ hơn 1 và các hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 10 Mô hình không vi phạm về đa cộng tuyến

Các phần dư có phân phối chuẩn: Kết quả đồ thị tần số Histogram có giá trị trung bình (Mean) rất nhỏ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0,983 ~1 Từ đó có thể kết luận phân phối chuẩn không bị vi phạm

Hình 16: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

Phương sai của phần dư không đổi: Dựa trên biểu đồ cho ta thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi của trục tung và trục hoành chứ không tạo nên hình dạng nào Như vậy nghiên cứu có thể nói rằng: giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy là không vi phạm Khi sử dụng phương pháp hồi quy như trên thì không có hiện tượng phương sai thay đổi

Hình 17: Đồ thị phân tán của phần dư

Sau khi thực hiện các bước kiểm tra ý nghĩa của mô hình, sự phù hợp của mô hình và sự vi phạm của các giả thuyết hồi quy Tác giả nghiên cứu nhận thấy mô hình hồi quy tuyến tính của biến phụ thuộc quyetdinhmua là phù hợp