Nguyễn Thị Nhật Quỳnh Tham gia đóng góp: 100% Đề tài tiểu luận /báo cáo của sinh viên: khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok của sinh viên
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Nếu được hỏi về hành vi người tiêu dùng, chúng ta sẽ liên tưởng ngay đến cách thức mua hàng, lựa chọn sản phẩm của một cá nhân Tuy nhiên, hành vi người tiêu dùng thực chất có phạm vi rộng hơn và đây là một định nghĩa tương đối đầy đủ: Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” (consumer behavior) hay còn gọi là thói quen tiêu dùng được hiểu như là hành vi của những người tiêu dùng trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những mong muốn và nhu cầu của họ Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhập, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian
Từ định nghĩa trên, có thể khẳng định rằng đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động hàng vi trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người Nghiên cứu người tiêu dùng giúp chúng ta khám phá các thông tin về hành vi người tiêu dùng, hiểu biết về vấn đề này giúp phát triển chiến lược §
Marketing hữu hiệu: phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và hoạch định Marketing mix Khi nghiên cứu về người tiêu dùng, có thể dễ dàng thăm dò động cơ, khả năng và cơ hội xử lý thông tin của người tiêu dùng Tại thời điểm khác, chúng ta có thể sử dụng nghiên cứu để biết được khách hàng có nhận thức được những tác nhân do họ đưa ra hay không, như quảng cáo, chương trình tivi và trưng bày sản phẩm
Nghiên cứu hành vi khách hàng lấy cơ sở dựa trên hành vi mua sắm của khách hàng, có 3 vai trò riêng biệt là người mua, người trả tiền và người sử dụng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng rất khó để người ta dự đoán hành vi khách hàng, thậm chí đó là chuyên gia trong lĩnh vực này Mối quan hệ tiếp thị là một nguồn quý báu ảnh hưởng đến sự phân tích hành vi khách hàng bởi nó có mối quan tâm đến việc tái khám phá ý nghĩa thực sự của việc tiếp thị thông qua việc tái khẳng định tầm quan trọng của khách hàng hay người mua Một tầm quan trọng to lớn hơn cũng được đặt lên là duy trì khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng, personalization, customization và one-to-one Marketing
Chức năng xã hội có thế được xếp vào lựa chọn xã hội và phúc lợi xã hội Mỗi phương pháp kiểm tra được giả định là chức năng xã hội nhưng nếu định lý Arrow được sử dụng cho chức năng xã hội, chức năng phúc lợi đạt được Một vài cụ thể của chức năng xã hội là tính quyết đoán, trung lập, đơn nhất (Kioumarsi et al., 2009)
Theo Philip Kotler (2000) Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân, quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động
Nhan théc | ,] Tim kiém Danh gia cac Quyét dinh | Hanh vi nhu cau thong tin phương án mua sau mua
- Nhu câu bên - Bên trong - Chất lượng - Số lượng mua - Hải lòng: sử trong (kinh nghiệm - Giá ca - Nơi mua dụng tiếp trong
- Nhu cầu bên hiếu biết của - Cách bán hang - Đặc tính sản tương lai, cho ngoai ban than) - Khuyến mãi phẩm những người
(bạn bè, người biết về sản thân) pham
(các phương long: khong tién thong tin tiep tục sử đại chúng) dụng, nói những khuyết diém cua san pham cho người khác
Hình 1.1: Mô hình của Philip Kotler
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để “tiêu xài” những nguồn lực mà họ có (tiền bạc, thời gian, những nỗ lực) vào các sản phẩm/dịch vụ liên quan đến tiêu dùng; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên mua (Leon G Schiffman, Leslie Lazar Kanuk - Consumer Behavior, 1991)
Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng tập trung chủ yếu vào các khía cạnh về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng về nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án mua hàng, quyết định mua, phản ứng sau mua và các mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra để khắc phục sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí
Theo Lý thuyết về hành vi hợp lý, nếu một người có thái độ tích cực đối với hành vi và những người quan trọng của họ cũng mong đợi họ thực hiện hành vi (tức là nhân tố tiêu chuẩn chú quan), thì kết quả là họ có mức độ ý định hành vi cao hơn (có nhiều động lực hơn) và nhiều khả năng sẽ hành động (thực hiện ý định) Điều này đã được
10 chứng minh trong nhiều nghiên cứu, khẳng định mối liên kết giữa thái độ và tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi, và sau đó là thực hiện hành vi
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh cãi phản đối về mối quan hệ gắn kết giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, từ kết quả của một số nghiên cứu cho thấy vì những hạn chế trong hoàn cảnh, ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế Nếu một cá nhân thiếu sự kiểm soát hành vi thì ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định thực hiện hành vi đó Ajzen đưa ra Lý thuyết về hành vi có kế hoạch bằng cách thêm một nhân tố mới đó là nhận thức kiểm soát hành vi Ông đã mở rộng lý thuyết về hành vi hợp lý bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vị
Thai do 3%, ° ` 2 bản thân ĐH /- dự định hành động với hành đội 7a
Cam nhận vê thẻ nào là Cú dự định hành đong } —vẽ of ti sự hành động | chuân mực
Cảm nhận về kha năng đạt được kết quả
Nguồn: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975)
2.4 Giới thiệu mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.4.1 Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ Tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ có đề tài nghiên cứu khoa học “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” Mục đích của nghiên cứu là thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tiếp của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định
Bằng phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ, kết quả cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng
Môi hình nghiên cứu của Thắng và Độ (2016)
Y kiến của nhóm tham khao
Nhận thức kiểm soát hãnh vị
Nguồn: Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016)
2.4.2 Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2016) Với mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z Tác giả Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn có đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam” Một nghiên cứu định lượng tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) uy tín, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) nhóm tham khảo, (5) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z
Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân ƠN (2016)
Uy tin ———$S= H* [ a: = |Ý định mua sắm
Rui ro |L———ằ| trực tuyờn của
Nguồn: Tạ Văn Thành, Đăng Xuân Ơn (2016)
2.4.3 Nghiên cứu của sinh viên trường đại học Kinh Tế - Tài Chính thành phố Hồ Chí Minh (2022)
Mô hình đề xuất của nghiên cứu
Ở nghiên cứu trên, tác giả kiểm tra lại những nhận định đó bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch Là cơ sở lý thuyết và kiểm định một phần lý thuyết tại thị trường Việt Nam Nhân tố “nhóm tham khảo” là nhân tố mới phù hợp, được tác giả mong muốn đưa thêm vào cùng với bốn nhân tế khác đã được chứng minh ở các nghiên cứu trước, đó là nhận thức tính hữu ích của thương mại điện tử, mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến, vấn đề an toàn, bảo mật khi tham gia Thương mại điện tử và nhân tố cảm nhận rủi ro khi tham gia mua sắm trực tuyến, đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok của sinh viên ngành Marketing từ khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành
Các nhân tố tạo ra động lực thúc đẩy sinh viên tham gia mua sắm xuất phát từ sự tiện lợi, nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ, thông tin của sản phẩm phong phú, dễ dàng truy
13 cập, nắm bắt được thông tin sản phẩm qua các video quảng cáo ngắn và dễ dàng mua sắm Ở khía cạnh tiêu cực, duy nhất nhân tố cảm nhận rủi ro được xác định cản trở quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok của sinh viên ngành Marketing từ khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành
Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Dựa vào các tài liệu tham khảo trước đây trên cơ sở nghiên cứu tổng quát, mỗi người đều có những yếu tố nghiên cứu riêng biệt Các yếu tố này thay đổi linh hoạt tùy thuộc vào phạm vi, lĩnh vực, mục tiêu nghiên cứu và điều kiện thực tiễn
Trong bài nghiên cứu, nhóm tiến hành tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok của sinh viên ngành Marketing từ khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành Do đó, mô hình nghiên cứu cơ bản của đề tài được thể hiện như sau:
Hinh anh mau ma sản phẩm
Bình luận sản phẩm hàng qua các video trén TikTok Ỳ ngắn trên TikTok
Xu hướng quảng cáo a Yếu tố nền tảng công nghệ TikTok
Giờ đây với sự thịnh hành và phổ biến của TikTok, khách hàng chỉ cần thao tác đơn giản ngay trong ứng dụng là đã có thể mua các sản phẩm một cách nhanh chóng mà không cần chuyển đổi nhiều nền tảng Người dùng Tik sẽ xem video về các sản phẩm của một thương hiệu Tại đây, các thương hiệu sẽ quay sản phẩm, truyền tải thông điệp quảng cáo và những trải nghiệm về sản phẩm trên TikTok chỉ vài giây trên các video, kết hợp với đường link dẫn mua hàng Khi xem những hình ảnh đó về sản phẩm khách hàng sẽ phát sinh nhu cầu và mong muốn được sở hữu sản phẩm đó Tại TikTok đã tích hợp các tiện ích của video ngắn và thao tác đặt hàng như của Shopee, lazada, làm cho khách hàng dễ hàng hoàn tất mua hàng trên một nền tảng là TikTok,
14 với sự tích hợp đó đã giúp cho cho lượt tai Tik Tok tang dang ké, dat 3,5 tỷ lượt tải xuống (2021) Có thể thấy Tik Tok Shop đóng vai trò quan trọng cho sự tiện lợi tối ưu của người mua hàng
HI: Yếu tố nền tảng TiKTok có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành b Yếu tố hình ảnh mẫu mã sản phẩm
Một số khách hàng vẫn còn nghi ngại về việc mua sản phẩm và dịch vụ trên Internet vì họ sợ sản phẩm không đúng như mô tả Nhưng các video tiếp thị thể hiện rõ quá trình trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ dưới dạng trực quan Điều đó tạo ra cảm giác về cách tiếp cận cá nhân, đó là lý do tại sao 57% người tiêu dùng nói rằng video giúp họ tự tin hơn khi mua các sản phẩm
Dựa vào lý do đó mà TikTok hiện là một nền tảng tiềm năng của nhiều doanh nghiệp và thương hiệu, chính vì vậy mà các video được đầu tư rất kỹ càng về mặt hình ảnh và sản phẩm Yếu tố quan trọng, giúp cho khách hàng dễ dàng bỏ tiền để mua sản phẩm qua các video trên TikTok đó là hình ảnh và mẫu mã sản phẩm, yếu tố đó giúp thu hút người tiêu dùng bởi kiểu dáng bắt mắt và độc đáo
H2: Yếu tố hình ảnh mẫu mã sản phẩm có ảnh hướng tích cực đến hành vi mua sắm của sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành c Yếu tố bình luận sản phẩm qua các video
Như chúng ta đã biết, mua hàng online cũng đồng nghĩa với việc người mua không thể nhìn thấy trực tiếp cũng như cầm hay chạm vào sản phẩm Chính vì thế
Tìm kiếm: cakecatshop® 1040 Lệnh luận x
77 bình luận x có shop nào bán đồ theo style light academya hay soft girl ko vay a fâ leeni 15122004 Trả lời © g shop 6 dau vay a
Trẻ lời ° 2 Xem 1 câu trả lời
Cakecat.shop - Tác giả 2709ARU
@selena_htht xem thử mấy shop này xem có dạ dc shop để trờn đầu trang ạ Đselena_h ô ọ c đồ kiểu năng động hơm nà
Xem 3 cầu trả lời | ; ~ 2 em 1 câu trả lời
Shop có bán trên shopee không ạ, nếu có thì @ = =
Chủ gồih Si tr nhĩ (@tuonggziixink tham khảo ik m
Xem 1 câu trả lời Cakecat.shop - Tác giả dạ shop tên cake.cat ạ By Hong Nhung
Trả lời 9 oP 28 @Nhuna Anh a@evweee q@evvesde ® e® ® e®@ những bình luận, feedback của khách hàng đã từng mua sản phẩm chính là “bằng chứng sống” để họ có niềm tin vào sản phẩm nhiều hơn và sẵn sàng chỉ trả tiền để sở hữu sản phẩm đó Ngược lại, nếu shop có những bình luận không hài lòng về sản phẩm nhiều sẽ khiến khách hàng lung lay ý định và có thể cho ngay sản phẩm ra khỏi giỏ hàng
H3: Yếu tố bình luận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành d Nhân tố giá cả
Trong Marketing 4P của Philip Kotler (1980) có đề cập đến 4 yếu tố, cho thấy giá cả đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng Hiện nay trên Tik tok những người làm video ngắn, đã hiểu rõ về cách mà yếu tố giá ảnh hưởng đến
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu
Kích cỡ mẫu theo hồi quy:
Theo kinh nghiệm của các nghiên cứu trước đây cho thấy kết quả nghiên cứu chịu sự ảnh hưởng của kích thước mẫu Nếu kích thước mẫu nhỏ thì kết quả nghiên cứu không đảm bảo tính chính xác Ngược lại nếu kích thước mẫu càng lớn thì sẽ càng đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu, tuy nhiên như vậy nghiên cứu sẽ khá tốn kém vé chi phí và thời gian Do đó kích thước mẫu như thế nào để vừa đảm bảo tính chính xác vừa có chí phí nghiên cứu phù hợp là điều cần quan tâm trong nghiên cứu
Hiện nay các nhà nghiên cứu chưa thống nhất với nhau về số mẫu nghiên cứu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, 2008) thì quy mỗ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát
Tuy nhiên, theo Hair (2006), kích thước mẫu có thể xác định theo công thức sau:
N=KxPxM (với K=5, P là số lượng biến phân tích M là bậc của thang do) Áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (non-probability sampling), kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (convenient sampling)
- _ Công cụ thu thập dữ liệu: thu thập bằng bảng câu hỏi đóng trên google form, khảo sát đối với sinh viên ngành Marketing Khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành
- _ Công cụ và nội dung xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để xử lý số liệu thu thập, kiểm định hệ số tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phương trình hồi quy tuyến tính Với tập dữ liệu thu về, việc đầu tiên là gạn lọc những bảng câu hỏi không phù hợp, sau đó tiến hành nhập liệu, làm sạch và tiến hành một số phương pháp phân tích trên phần mềm.
Bang tiéu chí các yếu tố khảo sát và bảng câu hỏi khảo sát
3.3.1 Bảng câu hỏi khảo sát
Các thang đo trong bài nghiên cứu được sử dụng theo thang đo đơn hướng và nội dung đo lường cho mỗi thang đo được tham khảo nghiên cứu Mỗi biến trong nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 bậc được thiết kế như sau:
Không đồng ý
Đồng ý
THỊ Hệ mức độ đồng
Tên biến Nội dung các thang đo aoa y
Bạn có thấy các video trên TikTok có dễ dàng cho bạn đưa ra quyết định mua NT hàng khi bạn đang xem video không?
Bạn có thấy những hình ảnh trong video trên TikTok thu hút và dễ dàng nhận MMTH diện thương hiệu không?
Bạn có thấy chất lượng sản phẩm sẽ đi kèm với lượt yêu thích và bình luận của
; ` Pe an iw 3 ĐG video cùng với độ nổi tiếng của KOLs hay không?
Bạn luôn có quyết định mua hàng khi có các mã giảm giá độc quyền từ nhãn hàng GC do cac KOLs cung cap?
Video ngắn của TikToker nổi tiếng quảng cáo xuất hiện nhiều lần làm cho các sản phẩm thu hút sự quan tâm của bạn?
Bạn luôn ra quyết định mua hàng khi xem video ngắn trong tương lai?
Bảng 1 câu hỏi khảo sát
3.3.2 Bang tiéu chi khao sat PHAN NOI DUNG CHINH Bình luận mức độ đồng ý của anh/chị đối với các câu phát biểu dưới đây khi mua hàng trực tuyến với các mức điểm từ 1 đến 5 Trong đó, 1: Hoàn toàn không đồng ý ;
2:Không đồng ý ; 3: Bình thường, trung lập ; 4: Đồng ý ; 5: Hoàn toàn đồng ý
Video hình ảnh vui nhộn, dễ tiếp cận người dùng, gây tò mò thích thú để họ bấm vào link mua sản phẩm
NT2 Thời lượng video ngắn sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng
NT3 Có tính năng bình luận giúp khách hàng trước có thể bình luận trực tiếp qua video
Thiết kế bao bì sản phẩm đẹp, màu sắc hài hoà, có yếu tố nhận diện thương hiệu
Màu sắc trên video có ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu bao bì và sản phẩm
MMTH2 Video trên TIKTok thể hiện rõ những công dụng và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
MMTH3 Thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng được thu hút xem video nhiều hơn
Sản phẩm có lượt bình luận càng cao thì chất lượng càng
DC2 Những video ngắn bình luận về sản phẩm trên Tik Tok mang tính khách quan và đáng tin cậy hơn
DG3 Người mua có thể quyết định mua hàng nhanh hơn nhờ vào video ngắn
DG4 Uy tín của một cửa hàng trên TikTok tỷ lệ thuận với bình luận tích cực và độ nổi tiếng của KOLs
GC1 Giảm giá niêm yết sẽ thu hút được nhiều khách hàng và cạnh tranh cao hơn những đối thủ khác
GC2 Nhiều chương trình khuyến mãi sẽ thúc đẩy tâm lý mua
PHAN NOI DUNG CHINH Bình luận mức độ đồng ý của anh/chị đối với các câu phát biểu dưới đây khi mua hàng
Ra quyết định
Biện độc lập (biến tác động):
- Xz: Nén tang công nghệ TikTok
- _ Xa: Bài Bình luận, lượt Bình luận sản phẩm
- Xs: Quang cáo, xu hướng, hoạt động truyền thông
Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để phân tích kết quả hồi quy
CHƯƠNG IV: KẾT QUÁ HỒI QUY
Phân tích kết quả hồi quy
Model R R Square Adjusted = R| Std Error of | Durbin-
1 7408 548 512 640 1,602 a Predictors: (Constant), QC, GC, NT, DG, MMTH b Dependent Variable: Y
Dựa vào bảng cho thấy gia tri R Square hiệu chỉnh của mô hình là 0,548 điều này đã cho thấy được sự tương thích của mô hình Như vậy, các biến độc lập đã giải thích được 54,8% sự biến động của biến phụ thuộc vào quyết định chọn trường Còn lại 45,2% do các biến này không được đưa vào mô hình và các sai số ngẫu nhiên
Model sum Squares olÍ Mean Square F Sig
Total 57,943 69 a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), QC, GC, NT, DG, MMTH
Kết quả của F trong mô hình kiểm định cho giá trị F,497 và Sig=0,000 Như vậy, mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy cho phép ở mức 5% Từ đó mà ta có thể kết luận các biến độc lập có tác động đến việc chọn xem video ngắn trên TikTok và ra quyết định mua hàng khi người dùng có nhu cầu Mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với các tập dữ liệu và có thể sử dụng được
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đưa vào phân tích ở mô hình này đều < 10
LI Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình không xuất hiện và các biến này được chấp nhận trong mô hình
Phương trình hồi quy: Y = B + Bi*NT + B2*MMTH + B3*DG + Ba*GC + Bs*QC
Kết quả của bảng mô hình hồi quy thể hiện 2 nhân tố biến độc lập có mức ý nghĩa 5% (sig < 0.05) Vì biến độc lập NT có sig quá lớn là 0,997 > 0.05 nên chung tôi quyết định loại biến độc lập này ra khỏi mô hình hồi quy
Sau khi loại biến độc lập không phù hợp thông qua kết quả chạy mô hình hôi
Adjusted RJ Std Error of | Durbin-
Model R R Square Square the Estimate | Watson
1 ,740^ 548 520 ,635 1,602 a Predictors: (Constant), QC, GC, MMTH, DG b Dependent Variable: Y quy tuyến tính lần trước, chúng tôi quyết định chạy lại kết quả mô hình phân tích hồi quy với 4 Biến độc lập MMTH, DG, GC, QC để khẳng định chắc chắn hơn về mức ý nghĩa giữa 4 biến độc lập này với biến phụ thuộc Y
Model Sum Squares of) ag Mean Square F Sig
Total 57,943 69 a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), GC, QC, MMTH, DG
B Erro | Beta Tolerance VIF r (Constant
Kết quả xử lý cho thấy hệ số R Square hiệu chỉnh của mô hình là 0,548 nên hệ kết quả phân tích của mô hình có giá trị Kết quả kiểm định F = 19,674 và sig = 0,000, bên cạnh đó VIF của biến lớn nhất là 2,138 < 10
LI Vì vậy mô hình phù hợp với dữ liệu và không có hiện tượng đa cộng tuyến
Dựa vào bảng ta thấy biến độc lập bao gồm là MMTH, DG, G€, QC có mức ý nghĩa 5% và các biến độc lập này có sig < 0,05 nên các biến này có ý nghĩa thống kê Nói cách khác, các biến này đều phù hợp và có ý nghĩa thống kê trong quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok của sinh viên ngành Marketing từ Khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành
Yếu tố nền tảng TikTok có ảnh hưởng tích x ` ý oo " Sig = 0,997 > 0,05 H1 cực đến hành vi mua sẵm của sinh viên B, = 0,001 (NT) nganh Marketing khoa Quan tri Kinh doanh be ee trường đại học Nguyễn Tất Thành Bác bỏ giá thuyết Yếu tố hình ảnh mẫu mã sản phẩm có ảnh
H2 hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của Sig = 0,006 < 0,05 (MMTH) sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị B› = 0,451
Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Chấp nhận giả thuyết Thành
Yếu tổ bình luận có ảnh hưởng tích cực đến Sig = 0,002 < 0,05 H3 hành vi mua sắm của sinh viên ngành Ba = 0,439 (DG) Marketing khoa Quản “trị Kinh doanh Chấp nhận giả thuyết trường đại học Nguyễn Tất Thành
Yếu tố giá cả có ảnh hưởng tích eu 6 gia cả có án hưởng ích cực Lên đế Sig = 0,034 < 0,05 H4 hành vi mua của sinh viên ngành Marketing ra = (-0,289) (GC) khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Chấp nhân giả thuyết
Am ấp nhận giả thuyế
H5 Yếu tế quảng cáo, xu hướng và hoạt động Sig = 0,008 < 0,05 (QC) truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến Bs = 0,413
27 hành vi mua của sinh viên ngành Marketing Chấp nhận giả thuyết khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học
Phương trình hồi quy đã được chuẩn hóa có dạng như sau:
Kết quả hôi quy trên cho ta thấy: Biến Bình luận (DG) có tác động lớn nhất đến quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok của sinh viên ngành Marketing từ Khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành
Phương pháp nghiên cứu hồi quy đa biến đã cho ta thấy rõ các tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok của sinh viên ngành Marketing từ Khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành
4.3.1.Tác động của yếu tố hình ảnh mẫu mã sản phẩm
Giả thuyết H2 yếu tố hình ảnh mẫu mã sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành:
Sig = 0,006 < 0, 05& B, = 0,451 vi vay gia thuyết này được chấp thuận và khẳng định
Với B; = 0,451 > 0 cho biết khi yếu tố về hình ảnh mẫu mã sản phẩm tăng (giảm)
1 mức độ đồng ý thì quyết định mua hàng của người dùng tăng (giảm) 0,451 điểm mức độ đồng ý trong điều kiện các yếu tố khác không đổi
Mẫu mã sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưỡng đến việc ra quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok của sinh viên Vì có một hình ảnh mẫu mã sản phẩm đẹp và bắt mắt giúp giữ chân khách hàng ở lại xem video để tiềm hiểu thêm về sản phẩm cũng phải dựa vào mẫu mã thương hiệu khách hàng mới nhận biết được hàng hóa của nhãn hàng nào, xuất xứ từ đâu khi nào, nếu đó là một thương hiệu nổi tiếng thì sẽ thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua nhanh hơn
4.3.2 Tác động của yếu tố bình luận sản phẩm qua các video ngắn
Giả thuyết H3 Yếu tố bình luận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành:
Sig = 0,002 < 0,05 & B; = 0,439 vi vay gia thuyét này được chấp thuận và khẳng định
Hạn chế của đề tài
Trong khuôn khổ môn học các yếu tố chưa kiểm định độ tin cậy của các thang đo và các nhân tố được xây dựng theo thang đo đơn hướng nên chưa thể hiện được đầy đủ khái niệm của một nhân tố Để nghiên cứu này có tính định lượng, cần sự tham gia của những người có kinh nghiệm Nếu những người tham gia khảo sát không có kỹ năng hoặc không hiểu rõ về các yếu tố quyết định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, những phản hồi của họ có thể chỉ là dựa trên cảm tính mà thiếu tính chân thực
Do đó, các thang đo chỉ có thể tương đối thể hiện hành vi mua sắm qua video ngắn trên TikTok của sinh viên ngành Marketing tại Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tất Thành Hiện nay, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok liên tục biến đổi do chúng phụ thuộc vào sở thích và thị hiếu của từng nhóm đối tượng khác nhau
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Trên cơ sở mô hình lý thuyết, nghiên cứu đã xây dựng thành công mô hình hồi quy tuyến tính các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok của sinh viên ngành Marketing từ Khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành
Với các biến độc lập được giải thích như sau:
MMTH : mẫu mã thương hiệu
Có 4 nhóm yếu tế ảnh hưởng tới sự quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTok qua các video ngắn như sau Mẫu mã thương hiệu (MMTH), Bình luận(DG), Giá
Với mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTok qua các video ngắn của sinh viên ngành Marketing Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tất Thành Từ đó xác định mức độ tác động, cũng như tầm quan trọng của các yếu tế mua hàng trực tuyến trên TikTok qua các video ngắn của sinh viên ngành Marketing Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tất Thành, thông qua đó đưa ra một số khuyến nghị nhằm trên cơ sở lý thuyết từ các nghiên cứu trước đây, tác giả tổng hợp lại và đưa ra mô hình nghiên cứu về những yếu tố tác động đến mua hàng trực tuyến trên TikTok qua các video ngắn của sinh viên ngành Marketing Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tất Thành
2 Mẫu mã, hình ảnh sản phẩm thương hiệu
Phân tích hồi quy xác định 5 yếu tố độc lập với biến phụ thuộc Kết qua cho thay có 4 yếu tố chính tác động đến mua hàng trực tuyến trên TikTok qua các video ngắn của sinh viên ngành Marketing Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tất Thành theo thứ tự như sau:
Là cơ sở đề xuất một số khuyến nghị
Dựa vào kết quả nghiên cứu, nhóm chúng tôi đề xuất một số khuyến nghị và hướng giải quyết như sau
Thứ nhất: trong môi trường một mặt hàng có rất nhiều người kinh doanh thì mẫu mã thương hiệu phải phản ánh tính cách và giá trị cốt lõi của thương hiệu một cách rõ ràng và thu hút Trong các video ngắn trên TikTok, đảm bảo rằng sản phẩm của nhãn hàng xuất hiện trong tình huống thú vị, tạo ấn tượng mạnh mẽ ngay từ cái nhìn đầu tiên Sự sáng tạo trong việc kết hợp sản phẩm vào nội dung ngắn có thể tạo sự kích thích và tò mò cho người xem, thúc đẩy họ tiếp tục tìm hiểu và mua sản phẩm
Thứ hai: khách hàng tiềm năng mới chỉ xem qua video có chứa sản phẩm của nhãn hàng, sẽ chưa biết đến sản phẩm hoặc chưa sử dụng qua sản phẩm Từ đó những lượt bình luận của khách hàng đã mua và trải nghiệm để lại một cách công tâm sẽ giúp khách hàng tiêm năng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng, tương tác tích cực với bình luận của người xem là cách tốt để xây dựng một cộng đồng thân thiện và tạo sự kết nối để thấu hiểu nhu cầu và quan điểm của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh
Thứ ba: Trong các video ngắn, việc tạo ra cảm xúc về giá trị cho sản phẩm cần được thể hiện một cách rõ ràng, nhấn mạnh giá cả đi đôi với chất lượng sản phẩm, bên cạnh đó còn kèm theo những thông tin về ưu đãi hoặc khuyến mãi đặc biệt Tuy nhiên, cần lưu ý rằng quá trình mua sắm trên TikTok thường là rất nhanh chóng, do đó việc tạo cảm xúc để khách hàng mua sản phẩm một cách nhanh chóng diễn ra trong khoảng thời gian ngắn là rất cần thiết
Thứ tư: Quảng cáo trên TikTok cần được thiết kế để thích hợp với nhu cầu cập nhật một thông tin nhanh về sản phẩm của thời đại bây giờ, sự ngắn gọn, gây ấn tượng nhanh chóng và nội dung thú vị là yếu tố cốt lõi của quảng cáo hiệu quả trên TikTok
Cân nhắc sử dụng các hiệu ứng, âm nhạc và biểu đồ trực quan để tạo sự gắn kết với khán giả mục tiêu