Đánh Giá Thái Độ Của Khách Hàng Khi Tiế P Xú C Với Quảng Cáo Bằng Video Ngắn Trên Các Nền Tảng Mạng Xã Hội Phổ Biến Hiện Nay.pdf

Mục tiêu tổng quát Đề tài này được thực hiện với mục tiêu chung là xác định các nhân tố làm ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên các nền

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, đi cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và phương tiện truyền thông kỹ thuật số thì các loại hình giải trí, dịch vụ cũng dần đa dạng và phức tạp hơn rất nhiều Nhờ vào sự phát triển nhảy vọt cùng với tốc độ lan truyền thông tin mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội (Tiktok, Instagram, Facebook, Youtube, ), việc tiếp cận thông tin của người tiêu dùng trở nên nhanh chóng, thuận tiện, và lượng thông tin ngày càng phong phú hơn Đặc biệt trong vài năm gần đây, sự bùng nổ của Tiktok và các phiên bản Instagram Reel, Facebook Reel, Youtube Short như khẳng định một xu hướng quảng cáo mới mang tên video ngắn (short video) đã và đang thống lĩnh thị trường giải trí Nhận thấy được mạng xã hội là một trong những mảnh đất tiềm năng, các nhà kinh doanh đã chú tâm vào các hình thức quảng cáo trên mạng xã hội Đặc biệt là hình thức quảng cáo bằng video ngắn Video ngắn dần trở thành công cụ đắc lực cho các nhà kinh doanh để thu hút khách hàng Tuy nhiên, để sử dụng video ngắn như một công cụ tiếp thị hiệu quả, các nhà kinh doanh phải biết được thái độ của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những yếu tố nào để xây dựng một chiến dịch video marketing hiệu quả Lượng tiêu thụ nội dung trực tuyến tăng lên đáng kể cùng với sự chuyển đổi toàn cầu từ quảng cáo truyền thống sang quảng cáo trực tuyến đã dẫn đến hai điều sau đây: thứ nhất, do lối sống vội vã hiện nay mà khả năng tập trung của con người giảm đi rất nhiều; thứ hai, chúng ta bây giờ có thể nhìn thấy quảng cáo khắp mọi nơi, ở bất kỳ ngóc ngách nào Chính vì vậy mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong việc làm thế nào để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng trong việc quảng cáo ngày càng căng thẳng Bên cạnh những thuận lợi cũng như tiềm năng sẵn có thì hình thức quảng cáo bằng video ngắn vẫn còn tồn tại một số vấn đề như tiếp cận sai đối tượng khách hàng, khách hàng bị bão hòa thông tin, sự nhiễu loạn thông tin trong quảng cáo, Vì vậy, việc lựa chọn đúng nền tảng mạng xã hội và cách thức quảng cáo phù hợp với doanh nghiệp là đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng đến kết quả của chiến dịch quảng cáo Hiểu được những ảnh hưởng của quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội đến thái độ của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn được phương án quảng cáo có hiệu quả tiếp cận khách hàng cao nhất với một chi phí hợp lý nhất

Quảng cáo video dạng ngắn đang thu hút sự chú ý và dự đoán sẽ thống trị các phương tiện truyền thông xã hội Để giúp doanh nghiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị video thu hút được nhiều khách hàng, nghiên cứu này đã tập trung vào việc cung cấp cái nhìn toàn diện về những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo trên mạng xã hội.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đề tài này được thực hiện với mục tiêu chung là xác định các nhân tố làm ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội, xem xét mức độ tác động của các yếu tố đó Trên cơ sở đó đưa ra những đánh giá khách quan cho các doanh nghiệp, người kinh doanh, nhà tiếp thị, nhà sáng tạo nội dung, … xây dựng chiến dịch tiếp thị với video ngắn hiệu quả hơn

Thứ nhất, hệ thống hóa những lý thuyết và khái niệm về thái độ, và các khái niệm nhắc đến trong đề tài

Thứ hai, xây dựng mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên nền tảng Mạng xã hội

Thứ ba, nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo video ngắn trên nền tảng mạng xã hội.

Thứ tư, đề xuất giải pháp cho các nhà quản lý, nhà điều hành doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả của quảng cáo video ngắn trên các nền tảng Mạng xã hội Đồng thời, nêu hạn chế của đề tài, kiến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào nghiên cứu và đánh giá thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay như Tiktok, Instagram, Facebook, Youtube,

Nghiên cứu này tập trung đánh giá thái độ của người tiêu dùng về quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội trong phạm vi nghiên cứu giới hạn Bài nghiên cứu khoa học dành cho sinh viên này lấy mẫu giới hạn, dựa trên các tài liệu tham khảo và thời gian cho phép.

- Phạm vi khảo sát: Khảo sát được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bằng hình thức phiếu trực tuyến

- Đối tượng khảo sát: Học sinh, sinh viên, người đi làm

- Thời gian khảo sát: Từ 5/5/2023-1/7/2023.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp định tính Phương pháp này sử dụng kỹ thuật thu thập tài liệu, nghiên cứu tại bàn để phân tích và đánh giá thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo video ngắn qua mạng xã hội

Để thu thập dữ liệu, bảng hỏi khảo sát được thiết kế gồm 3 phần và phân phối trực tuyến thông qua một liên kết Mở đầu, bảng hỏi giới thiệu mục đích khảo sát và giải thích về hình thức quảng cáo bằng video ngắn Phần tiếp theo tìm hiểu quan điểm của người dùng về các yếu tố cấu thành hình thức quảng cáo này Cuối cùng, bảng hỏi thu thập thông tin nhân khẩu học của người tham gia như tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội.

Ý nghĩa nghiên cứu

Thứ nhất, Tìm ra được các nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng và thái độ của khách hàng khi tiếp cận với quảng cáo bằng video ngắn;

Thứ hai, Xác định được mức độ tác động của từng yếu tố đến thái độ của khách hàng khi tiếp cận với quảng cáo bằng video ngắn;

Thứ ba, kiểm định T - test, Anova đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến thái độ khách hàng khi tiếp cận quảng cáo bằng video ngắn.

Thứ tư, Kiểm định được độ tin cậy của thang đo về các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng khi tiếp cận với quảng cáo bằng video ngắn bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA;

Thứ năm, Tổng kết những giải pháp và phương án cho các doanh nghiệp tiếp cận tới từng loại khách hàng khác nhau một cách hiệu quả;

Thứ sáu, Là một bộ tài liệu cung cấp những thông tin dữ liệu khách quan, tạo tiền đề cho việc nghiên cứu, cải thiện, phát triển các loại hình marketing tối ưu hơn cho các doanh nghiệp cũng như các nhà đầu tư muốn đặt chân vào nền tảng quảng cáo này.

Như vậy, trong thời đại internet và phương tiện truyền thông kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ thì tính cấp thiết của đề tài càng được thể hiện rõ rệt Từ đó, nhóm đã bước đầu xác định các vấn đề cốt lõi để phát triển đề tài bằng cách xác định từng mục tiêu nghiên cứu cụ thể từ mục tiêu chung, kế đến xác định đối tượng nghiên cứu là thái độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi tiếp xúc với quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội Thêm vào đó, nhóm nghiên cứu cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu cụ thể, rõ ràng ở các khía cạnh nội dung nghiên cứu, không gian và lãnh thổ nghiên cứu, thời gian và thời điểm cho việc nghiên cứu Sau khi xác định được mục tiêu và giới hạn nghiên cứu thì nhóm nghiên cứu cũng đề xuất và chọn lọc các phương pháp nghiên cứu phù hợp, hiện đại và khoa học như là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng để giúp cho việc nghiên cứu được thực hiện một cách khách quan và chính xác nhất Tóm lại, đây là những bước cơ sở để góp phần xây dựng các bước tiếp theo của công trình nghiên cứu, từ đó có thể đạt được những kết quả khả quan để đóng góp công trình nghiên cứu trong việc phát triển nền kinh tế.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm liên quan đến đề tài

2.1.1 Thái độ đối với quảng cáo

Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi với nhiều khái niệm đã được đưa ra từ nhiều tác giả khác nhau Đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo, thái độ là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

Allport (1935), “Thái độ là trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm, chi phối và/hoặc ảnh hưởng tới hành vi”

Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2010) cho rằng thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng, liên quan đến việc thích hay quyết định mua hàng

Kotler và Amstrong (2013), “Thái độ là sự đánh giá tốt xấu, những cảm nghĩ và xu hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc một hoặc một ý tưởng nào đó”

Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về mạng xã hội Việc đưa ra một định nghĩa về mạng xã hội là rất khó vì mỗi tác giả, mỗi trường phái dựa trên cách hiểu của mình để đưa ra cách tiếp cận khác nhau Từ những quan điểm trên, nhóm tác giả rút ra được thái độ là một cấu tạo tâm lý có ý thức và có bản chất xã hội, là sự đánh giá của cá nhân, có tính chất lâu dài và ổn định, thể hiện sự sẵn sàng phản ứng theo khuynh hướng nhất định đối với một đối tượng nào đó, được thể hiện thông qua nhận thức, xúc cảm và hành vi của họ trong tình huống cụ thể

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến có thể được thể hiện thông qua phản ứng tích cực hoặc tiêu cực đối với những quảng cáo trực tuyến Thái độ có thể thay đổi liên tục trong các khoảng thời gian khác nhau và có thể bị ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố bên ngoài và bên trong, chẳng hạn như kinh nghiệm trước đây của họ, các mối quan hệ bên ngoài (bạn bè, gia đình và người thân), quảng cáo Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một trong những chỉ số quan trọng đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Trong thời đại công nghệ số, mạng xã hội trở nên phổ biến và vô cùng quen thuộc trong cuộc sống của chúng ta Nhiều định nghĩa về mạng xã hội được đưa ra từ nhiều tác giả khác nhau

Mạng xã hội là trang web cung cấp nền tảng giao lưu cho người dùng, nơi họ có thể chia sẻ kiến thức với những người cùng sở thích, thảo luận về các chủ đề ưa chuộng, đánh giá và xếp hạng các sản phẩm/dịch vụ, v.v (Fahad Farhan, 2014).

Mạng xã hội (MXH) là nền tảng trực tuyến giúp người dùng xây dựng và duy trì các mối quan hệ xã hội bằng cách cung cấp phương tiện tương tác trực tuyến với những người cùng sở thích, dù là mục đích tình cảm hay xã hội MXH cho phép người dùng chia sẻ thư điện tử, tin nhắn nhanh, bình luận, wiki, hình ảnh và video kỹ thuật số, cũng như đăng các bài viết trên blog.

Nguyễn Thị Hội (2021) cho rằng “mạng xã hội hay còn gọi là mạng xã hội ảo

Mạng xã hội (social network) là một cấu trúc xã hội được tạo thành từ các cá nhân hoặc tổ chức (gọi là "nút") Các nút này được kết nối với nhau thông qua một hoặc nhiều loại mối liên kết như tình bạn, quan hệ đồng nghiệp, trao đổi lợi ích chung, trao đổi tài chính, mua bán hàng hóa, sở thích chung hoặc các mối quan hệ khác.

Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP có quy định: “Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác”

Mạng xã hội đóng vai trò không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, tạo ra một không gian mạng như một xã hội thu nhỏ Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa mạng xã hội, đây vẫn là kênh tiềm năng cho quảng cáo, trong đó có quảng cáo video ngắn.

2.1.3 Quảng cáo bằng video ngắn

Quảng cáo chắc hẳn là một thuật ngữ không còn quá xa lạ với nhiều người Chúng ta dù là khách hàng hay người kinh doanh thì hàng ngày đều tiếp xúc với vô vàn các loại hình quảng cáo Đặc biệt là trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như hiện nay thì quảng cáo ngày càng tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng hơn, trở thành một ngành công nghiệp khổng lồ có trị giá lên tới hàng nghìn tỷ USD Mặc dù được xuất hiện nhiều như thế, nhưng đến nay vẫn chưa vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính chất khái quát nhất, chung nhất về quảng cáo Do đó, ở mỗi quốc gia khác nhau, mỗi nền kinh tế khác nhau, mỗi hiệp hội khác nhau lại có một cách hiểu khác nhau về quảng cáo

Quảng cáo có thể được hiểu là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về một sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng Quảng cáo là một hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Người làm quảng cáo có thể tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 có quy định: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”

Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới, “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”

Các công trình nghiên cứu liên quan

❖ Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016)

Trần Thị Ngọc Hân thực hiện nghiên cứu về yếu tố tác động đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình đã được Ducoffe đưa ra vào năm 1996, mở rộng bởi Brackett và Carr (2001) Mô hình nghiên cứu đề xuất năm yếu tố tác động đối với quảng cáo trên Social Media, đó là: tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự tín nhiệm và giao diện ban đầu của quảng cáo

Hình 2.1 Mô hình thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của Trần Thị

Nguồn: Trần Thị Ngọc Hân (2016)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự phiền nhiễu là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media, còn những yếu tố khác đều có tác động tích cực Trong đó, tính giải trí là yếu tố có tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng, theo sau đó là giao diện ban đầu của quảng cáo, sự tín nhiệm và cuối cùng là tính thông tin

❖ Mô hình nghiên cứu của Đinh Tiên Minh & Lê Thị Huệ Linh (2016) Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook Mô hình nghiên cứu đề xuất bốn yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng, đó là: tính giải trí, sự phiền nhiễu, độ tin cậy và tính tương tác

Hình 2.2 Mô hình thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên Facebook của Đinh

Tiên Minh & Lê Thị Huệ Linh (2016)

Nguồn: Đinh Tiên Minh & Lê Thị Huệ Linh (2016)

Với mô hình này, các chương trình quảng cáo trực tuyến trên Facebook có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến thái độ của Một chương trình quảng cáo có giá trị cao thường được đánh giá cao về tính giải trí, độ tin cậy và tính tương tác Ngược lại, quảng cáo sẽ dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng nếu gây ra phiền nhiễu Trong các yếu tố trên, tính tương tác là yếu tố có tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng, theo sau đó là tính giải trí và cuối cùng là độ tin cậy Nghiên cứu giúp các nhà quản lý và điều hành doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quảng cáo trên MXH nói chung và trên Facebook nói riêng

❖ Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2017)

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua Smartphone tại Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu đề xuất năm yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua Smartphone, đó là: giá trị thông tin, tính giải trí, độ tin cậy, sự cho phép và kiểm soát, sự không phiền nhiễu

Hình 2.3 Mô hình thái độ đối với quảng cáo qua Smartphone của Hà Nam

Khánh Giao và cộng sự (2017)

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao (2017)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả năm yếu tố trên đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trên Smartphone Trong đó, tính giải trí là yếu tố có tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng, theo sau đó là giá trị thông tin, độ tin cậy, sự không phiền nhiễu và cuối cùng là sự cho phép và kiểm soát Nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quảng cáo qua Smartphone nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, đạt thành công trong kinh doanh

❖ Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022)

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của lan tỏa video đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảng mạng xã hội Mô hình nghiên cứu đề xuất sáu yếu tố tác động đến thái độ đối với video lan tỏa, đó là: tính giải trí, tính thông tin, sự nhận thức về thương hiệu, sự khuyến khích, sự tương tác và độ tin cậy của nguồn

Hình 2.4 Mô hình thái độ đối với video lan tỏa của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2016)

Sau khi thực hiện các nghiên cứu, phân tích bằng các thang đo trong mô hình, thu thập dữ liệu từ 422 người dùng mạng xã hội bằng bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến, minh họa bằng video mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy, cả sáu yếu tố trên đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với video lan tỏa Trong đó, tính giải trí là yếu tố có tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng Nếu tính giải trí trong một video càng cao, thì người tiêu dùng sẽ có thái độ càng tích cực đối với video Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, sự tác động mạnh mẽ của tính tương tác đến thái độ của người tiêu dùng được giải thích dựa vào lý thuyết hiệu ứng hào quang Một video càng nhiều tương tác tích cực thì hiệu ứng hào quang càng lan tỏa mạnh mẽ, từ đó gia tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm được quảng cáo, giúp củng cố hình ảnh và uy tín thương hiệu, hình thành quyết định mua hàng của người khách hàng đối với sản phẩm Theo sau đó là độ tin cậy của nguồn, tính thông tin và cuối cùng là tính khuyến khích Yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất đến thái độ của người tiêu dùng với video lan tỏa là nhận thức về thương hiệu

❖ Mô hình nghiên cứu của Brackett và cộng sự (2001)

Dựa trên mô hình của Ducoffe (1996), nhóm nghiên cứu đã xây dựng mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo Theo Ducoffe, đánh giá của khách hàng về giá trị và thái độ của họ đối với hoạt động quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bao gồm tính giải trí, tính thông tin và sự phiền toái Mở rộng mô hình của Ducoffe, nhóm nghiên cứu đưa thêm yếu tố độ tin cậy của người tiêu dùng và đặc điểm nhân khẩu học.

Với mô hình quảng cáo trên website, các chương trình quảng cáo có thể tác động đến niềm tin và thái độ của khách hàng Chương trình quảng cáo có giá trị cao sẽ được đánh giá tích cực về tính giải trí, thông tin và độ tin cậy Ngược lại, quảng cáo có thể dẫn đến thái độ tiêu cực nếu gây ra phiền toái Ngoài ra, nhân khẩu học cũng ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá của khách hàng, với các nhóm khác nhau về giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn sẽ có thái độ khác nhau đối với cùng một chương trình quảng cáo.

Hình 2.5 Mô hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett và cộng sự (2001)

Nguồn: Brackett và cộng sự (2001)

❖ Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004)

Tsang và cộng sự thực hiện nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo di động, cùng mối quan hệ giữa thái độ, ý định, hành vi Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình của Brackett và Carr (2001) với bốn yếu tố chính là tính giải trí, tính thông tin và sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm Đồng thời bổ sung thêm hai yếu tố là sự cho phép của người tiêu dùng và sự khuyến khích

Hình 2.6 Mô hình thái độ đối với quảng cáo di động của Tsang và cộng sự (2004)

Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động nói chung là tiêu cực Tuy nhiên cũng có thể là tích cực nếu quảng cáo đó nhận được sự cho phép Trong các yếu tố trên, tính giải trí là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng, theo sau đó là sự tín nhiệm và cuối cùng là sự phiền nhiễu Bên cạnh đó nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thái độ của người tiêu dùng có mối tương quan tỷ lệ thuận với ý định và hành vi tiếp nhận quảng cáo Nói cách khác, nếu người tiêu dùng có thể phát triển một thái độ tích cực đối với hoạt động quảng cáo, họ sẽ thực hiện hành vi mang xu hướng tích cực Ý định lại chịu sự tác động của giá trị khuyến mãi, ưu đãi làm tăng ý định nhận tin nhắn quảng cáo di động Cuối cùng, ý định tác động đáng kể đến cách thức và thời gian người nhận quảng cáo di động đọc một tin nhắn quảng cáo Những người có ý định nhận quảng cáo có xu hướng đọc toàn bộ tin quảng cáo ngay lập tức và ngược lại, những người không có ý định nhận quảng cáo có xu hướng bỏ qua và không đọc những tin nhắn nhận được Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp thiết kế các chương trình tiếp thị với quảng cáo di động nhằm tạo thái độ tích cực và tránh những ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng

❖ Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling (2010)

Tác giả thực hiện nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo tại Malaysia Mô hình nghiên cứu đề xuất bốn yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, đó là: độ tin cậy của quảng cáo, thông tin truyền tải, tính giải trí và lợi ích cho nền kinh tế

Hình 2.7 Mô hình thái độ đối với quảng cáo của Kwek Choon Ling (2010)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả bốn yếu tố trên đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Trong đó, thông tin truyền tải là yếu tố có tác động mạnh nhất đến thái độ đối với quảng cáo, theo sau đó là độ tin cậy của quảng cáo, lợi ích kinh tế và cuối cùng là tính giải trí Nghiên cứu giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng đa dạng các chiến lược quảng cáo và đưa ra một số gợi ý nhằm gia tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo

❖ Mô hình nghiên cứu của Gao-fu Liu và cộng sự (2019)

Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của tiếp thị video ngắn trên mạng xã hội đối với thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Các tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu bao gồm ba yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng: nội dung thú vị, trải nghiệm dựa trên tình huống và sự tương tác tham gia của người dùng.

Hình 2.8 Mô hình thái độ đối với thương hiệu của Gao-fu Liu và cộng sự (2019)

Nguồn: Gao-fu Liu và cộng sự (2019)

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Yếu tố tính giải trí được đa số các mô hình trước đây công nhận là yếu tố có tác động, và thậm chí tác động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Người tiêu dùng sẽ thích hơn khi xem quảng cáo có nhiều yếu tố giải trí và thú vị Các quảng cáo có yếu tố hấp dẫn có thể thu hút và duy trì sự chú ý của khách hàng

Theo Hoffman và Novak (1996) thì mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng

Theo Ducoffe (1996) thì tính giải trí trong quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng

Từ đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H1: Tính giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bằng video ngắn

Tính giải trí Tính thông tin Tính tương tác Yếu tố khuyến khích Độ tin cậy của nguồn

Thái độ đối với video quảng cáo

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin Quảng cáo được xem là một nguồn hữu ích cung cấp các thông tin cần thiết về sản phẩm, giúp người tiêu dùng có thể cập nhật đầy đủ thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả Theo Ducoffe (1996) thì yếu tố thông tin là yếu tố quan trọng đối với quảng cáo trên Internet

Theo Zabadi và cộng sự (2012) cho rằng giá trị thông tin là khả năng mà quảng cáo thông báo đến khách hàng những thay đổi về sản phẩm nhằm đạt được sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng”

H2: Tính thông tin của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bằng video ngắn

Khả năng tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo Khi lượng tương tác của video quảng cáo tăng lên thì uy tín và tính hữu ích của video cũng được cải thiện trong mắt người tiêu dùng vì chúng là sự chứng thực rằng họ đã sử dụng sản phẩm

Theo Mir và cộng sự (2013) thì khi video càng nhiều lượt thích thì mức độ phổ biến của nó càng tăng, từ đó uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng tăng theo ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với video đó,

H3: Tính tương tác của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bằng video ngắn

Khuyến khích trong tiếp thị đề cập đến những lợi ích tiền tệ như giảm giá, phiếu giảm giá, quà tặng và các lợi ích phi tiền tệ hoặc một số ưu đãi đặc biệt nhằm khuyến khích một hành động mong muốn Khuyến khích là một trong những lý do khiến người tiêu dùng tương tác với nội dung liên quan đến thương hiệu trên các phương tiện truyền thông

Theo Tsang và cộng sự (2004) thì khuyến khích được cho là có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các thông điệp tiếp thị lan truyền và người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận tiếp thị lan truyền dựa trên các yếu tố khuyến mãi

Yếu tố khuyến khích của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bằng video ngắn Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khuyến khích tăng lên, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo cũng sẽ trở nên tích cực hơn Sự tin cậy của nguồn quảng cáo cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng tin tưởng vào nguồn quảng cáo, họ có nhiều khả năng phản ứng tích cực với quảng cáo và sản phẩm được quảng cáo.

Những thông điệp đến từ những trang web nổi tiếng, fanpage uy tín, hoặc là người thân quen như bạn bè hoặc thành viên gia đình thường nhận được sự tin cậy cao của người tiêu dùng vì họ cảm thấy được quan tâm, được cung cấp thông tin hữu ích, giảm rủi ro, ít gây khó chịu và khả năng đón nhận cao hơn

Theo Goldsmith và cộng sự (2000) thì sự tin cậy đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng

H5: Độ tin cậy của nguồn có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bằng video ngắn

Nội dung chính của chương 2 là hệ thống lại các vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài; nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến nhận thức và thái độ; trình bày các nghiên cứu liên quan đến đề tài mà nhóm đang nghiên cứu Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thái độ khách hàng khi tiếp xúc với quảng cáo video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội hiện nay Mô hình gồm có năm yếu tố: H1 - Tính giải trí; H2 - Tính thông tin; H3 - Tính tương tác; H4 - Yếu tố khuyến khích; H5 - Độ tin cậy của nguồn Đây là tiền đề và cơ sở để tiến hành các phần tiếp theo trong nghiên cứu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Nghiên cứu định tính

Dựa trên các nghiên cứu liên quan đã thực hiện trước đó ở trong và ngoài nước, nhóm tác giả đã đánh giá, hiệu chỉnh để đề xuất mô hình nghiên cứu và các biến quan sát của các thang đo phù hợp với môi trường, thời gian, phạm vi cũng như bối cảnh thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu định tính đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội: tính giải trí, tính thông tin, tính tương tác, tính khuyến khích và độ tin cậy của nguồn.

3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính Để có được mô hình và thang đo phục vụ quá trình nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả đã tham khảo và kế thừa từ các mô hình và thang đo của những bài nghiên cứu đã được đăng trên các tạp chí uy tín trong và ngoài nước Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm để đánh giá, đề xuất mô hình Nhóm thảo luận bao gồm 4 thành viên trong nhóm tác giả và 1 giảng viên hướng dẫn

Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng thực hiện khảo sát sơ bộ với các cá nhân là các anh chị đã từng có kinh nghiệm thực hiện các bài nghiên cứu khoa học cấp trường, viết luận văn tốt nghiệp tại trường để thang đo được hoàn thiện hơn

Thông qua quá trình thảo luận, phỏng vấn anh chị có kinh nghiệm làm nghiên cứu khoa học và khảo sát sơ bộ, nhóm tác giả đã hoàn thiện thang đo đưa vào mẫu khảo sát chính thực để tiến hành khảo sát mở rộng

3.2.2 Thang đo và bảng câu hỏi

Bảng 3.2 thể hiện thang đo các nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo bằng video ngắn Các nhân tố này được mã hóa và chia thành các thuộc tính hoặc quan sát cụ thể để dễ dàng đánh giá và phân tích.

Tính giải trí của quảng cáo bằng video ngắn

A1 Tôi luôn bị thu hút bởi sự hấp dẫn của những quảng cáo bằng video ngắn trên MXH

A2 Tôi thường xem lại một video quảng cáo ngắn vài lần vì nó thú vị

A3 Tôi thường cảm thấy thư giãn khi xem các video quảng cáo ngắn trên MXH

Tôi dễ tiếp nhận nội dung quảng cáo bằng video ngắn hơn vì nó thú vị hơn các hình thức quảng cáo khác

Tính thông tin của quảng cáo bằng video ngắn

B1 Quảng cáo bằng video ngắn trên MXH cung cấp cho anh/chị thông tin rõ ràng và trực quan

B2 Quảng cáo bằng video ngắn cung cấp cho anh/chị thông tin cần thiết và hữu ích

B3 Video ngắn là một nguồn thuận tiện để tôi tìm kiếm thông tin về sản phẩm

Quảng cáo bằng video ngắn giúp anh chị tiếp cận được nhiều thông tin hơn các hình thức quảng cáo khác

Quảng cáo bằng video ngắn trên MXH giúp Anh/Chị cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm

Tính tương tác của quảng cáo bằng video ngắn

Anh/Chị thường tương tác trực tiếp (nhấn nút thích, bình luận) trên các video quảng cáo ngắn qua MXH

Anh/Chị thích tiếp nhận thông tin và cải thiện nhận thức của mình thông qua tương tác với những người khác trên các video quảng cáo ngắn

Khi tương tác với người khác qua các video quảng cáo ngắn trên MXH, Anh/Chị cảm thấy chân thật và dễ dàng đạt được sự đồng thuận từ người khác

Khi tiếp xúc với các video quảng cáo ngắn trên MXH, Anh/chị có xu hướng tin vào ý kiến của số đông thông qua số lượt tương tác hay nội dung tương tác

Anh/ chị dễ dàng chia sẻ những quảng cáo video ngắn về thương hiệu mà anh chị biết với người khác

Yếu tố khuyến khích của quảng cáo bằng video ngắn

D1 Anh/Chị thường bị thu hút bởi các quảng cáo bằng video ngắn có chương trình giảm giá

D2 Anh/Chị thường bị hấp dẫn bởi quảng cáo bằng video ngắn kèm theo trò chơi có thưởng

Những quảng cáo bằng video ngắn có phiếu giảm giá, quà tặng hấp dẫn hơn là những quảng cáo có nội dung giới thiệu sản phẩm D4 Anh/Chị thường bị thu hút bởi các quảng cáo bằng video ngắn có kèm theo quà tặng

Anh/Chị thường bị thu hút bởi các quảng cáo bằng video ngắn có chính sách bảo hành phù hợp Độ tin cậy của nguồn của quảng cáo bằng video ngắn

Quảng cáo video ngắn được người thân (gia đình, bạn bè, ) giới thiệu sẽ được anh/chị cân nhắc và thoải mái trong việc tiếp cận

Quảng cáo video ngắn được người nổi tiếng (influencer, KOL, ) chia sẻ cho anh/chị cảm giác thoải mái và dễ đón nhận hơn

Quảng cáo video ngắn do người đã có kinh nghiệm sử dụng thương hiệu, sản phẩm chia sẻ cho anh/chị cảm giác thoải mái và dễ đón nhận hơn

Quảng cáo video ngắn do Chuyên gia trong lĩnh vực của thương hiệu chia sẻ cho anh/chị cảm giác thoải mái và dễ đón nhận hơn

Quảng cáo video ngắn do các Trang Web, Fanpage nổi tiếng chia sẻ cho anh/chị cảm giác thoải mái và dễ đón nhận hơn

Thái độ khách hàng khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng MXH

Khi xem quảng cáo bằng video ngắn có tính giải trí cao, Anh/Chị bị thu hút xem từ đầu tới cuối

Những quảng cáo bằng video ngắn chứa tình huống trải nghiệm sẽ thu hút anh/chị tiếp tục xem

Video quảng cáo ngắn trên mạng xã hội thường mang đến cảm giác tích cực cho người xem Họ cảm nhận được thời gian bỏ ra để xem những video này là xứng đáng, không hề uổng phí Nhờ đó, video quảng cáo dạng này ngày càng phổ biến và được các doanh nghiệp, thương hiệu ưa chuộng.

Quảng cáo bằng video ngắn trên MXH cung cấp đầy đủ thông tin giúp Anh/Chị dễ dàng ra quyết định mua sản phẩm

Anh/chị sẽ chọn được những thương hiệu phù hợp để mua hàng sau khi xem quảng cáo bằng video ngắn qua MXH

Anh/Chị thường có quyết định mua hàng sau khi xem quảng cáo bằng video ngắn từ các nguồn có uy tín trên các nền tảng MXH

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ nghiên cứu

Bảng 3.3 Bảng khảo sát các nhân tố tác động đến Thái độ khách hàng khi xem quảng cáo bằng video ngắn

THÁI ĐỘ KHÁCH HÀNG KHI TIẾP XÚC VỚI QUẢNG CÁO VIDEO NGẮN TRÊN MẠNG XÃ HỘI

Hiện tại, Nhóm chúng tôi đang làm một bài nghiên cứu khoa học tại trường Đại học Luật TP HCM với chủ đề “Đánh giá thái độ của khách hàng khi tiếp xúc với quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay” Mong

Anh/Chị có thể dành chút ít thời gian trân quý của mình để thực hiện khảo sát về vấn đề này

Sự giúp đỡ của Anh/Chị là vô cùng quan trọng với công trình nghiên cứu của chúng tôi Chúng tôi cam kết thông tin do Anh/Chị cung cấp dưới đây chỉ được dùng để phục vụ mục đích nghiên cứu và hoàn toàn được giữ bí mật

Xin thay mặt Nhóm nghiên cứu gửi đến Anh/Chị lời Cảm ơn sâu sắc vì đã dành thời gian thực hiện Bảng khảo sát này Mỗi đóng góp của quý Anh/chị thật sự rất quý giá đối với Nhóm nghiên cứu

PHẦN I – CÂU HỎI GẠN LỌC

Anh/Chị có sử dụng Mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, ) không?

• Không (Anh/Chị có thể dừng khảo sát)

Anh/Chị có thường xuyên xem các video ngắn trên các nền tảng Mạng xã hội kể trên?

• Không (Anh/Chị có thể dừng khảo sát)

PHẦN II – KHẢO SÁT TỔNG QUÁT

Giới tính của Anh/Chị là?

• Nữ Độ tuổi của Anh/Chị là?

Nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị là?

Tần suất sử dụng Mạng xã hội trung bình mỗi ngày của Anh/Chị là?

Anh/Chị thường sử dụng nền tảng Mạng xã hội nào?

Trung bình mỗi ngày Anh/Chị bắt gặp bao nhiêu quảng cáo bằng video ngắn trên Mạng xã hội?

Anh/Chị thường bắt gặp các quảng cáo bằng video ngắn trên nền tảng Mạng xã hội nào?

Anh/Chị thường bắt gặp những quảng cáo bằng video ngắn cho những loại sản phẩm nào là chủ yếu?

Nước giải khát Đồ dùng mỹ phẩm

Chương trình giáo dục Đồ gia dụng Điện thoại, laptop, thiết bị điện tử

PHẦN III – KHẢO SÁT CHÍNH

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua khảo sát bằng câu hỏi soạn sẵn Dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp hồi quy tuyến tính, từ đó xác định mức độ tác động của các yếu tố tác động đến động lực NCKH của giảng viên đang công tác tại Trường Đại học Luật TP Hồ Chí Minh Sau cùng, kiểm định T - test, Anova được thực hiện để đánh giá sự khác biệt về mức độ tác động đến động lực NCKH của những nhóm gảng viên có những đặc điểm cá nhân khác nhau

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo Sau khi thu thập được dữ liệu thông qua quá trình khảo sát mở rộng, nhóm tác giả lần lượt tiến hành kiểm định trực tiếp độ tin cậy thang đo cho các khái niệm nghiên cứu thông qua giá trị của hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát với khái niệm mà nó đo lường

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory X Analysis) Để biết được giá trị nội dung và giá trị hội tụ của các biến quan sát lên các khái niệm mà nó đo lường, nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích nhân tố khám phá EFA Bên cạnh đó, nhóm tác giả tiến hành loại bỏ các biến không đạt yêu cầu dựa trên giá trị hội tụ của biến quan sát lên khái niệm mà nó đo lường

Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, ta có được thang đo đã kiểm định Lúc này, nhóm tác giả tiến hành gom các biến quan sát hội tụ đúng lên các nhân tố mà nó đo lường để làm nền tảng cho việc kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu này thông qua kỹ thuật hồi quy tuyến tính

3.3.3 Kỹ thuật hồi quy tuyến tính

Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu từ phân tích nhân tố khám phá EFA, các tác giả sử dụng hồi quy tuyến tính để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Mô hình hồi quy bội được sử dụng với biến phụ thuộc là Thái độ khách hàng và các biến độc lập là Tính giải trí, Tính thông tin, Tính tương tác, Yếu tố khuyến khích và Độ tin cậy của nguồn.

3.3.4 Thiết kế mẫu Đối tượng khảo sát: là cá nhân có sử dụng các nền tảng Mạng xã hội và thường xuyên xem những quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng đó

Nguyễn Đình Thọ (2014) cho rằng số mẫu được chọn cho phân tích nhân tố khám phá EFA với số mẫu tối thiểu được tính theo công thức n=5.p (Trong đó: n là số mẫu tối thiểu cần cho phân tích EFA, p là số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu)

Bài nghiên cứu có tổng cộng 31 biến quan sát nên số lượng mẫu nghiên cứu tối thiểu cần sử dụng là 31*55 (mẫu)

Bên cạnh kích thước mẫu được thực hiện thì phương pháp lấy mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện bằng gửi biểu mẫu câu hỏi trực tuyến cho những khách thể nghiên cứu nêu trên

Quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ (thảo luận nhóm, khảo sát) để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo, phục vụ thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức Tiếp theo là tuyển chọn mẫu, xác định kích thước mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu định lượng chính thức để trình bày kết quả nghiên cứu trong chương tiếp theo.

TRÌNH BÀY KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Thông tin mẫu nghiên cứu

Cuộc khảo sát được tiến hành trong từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2023, thu về được

212 mẫu khảo sát, trong đó có 14 mẫu khảo sát không đạt được yêu cầu phải loại bỏ, kết quả thu về 198 mẫu khảo sát hoàn chỉnh được thống kê mô tả theo: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thời gian dùng mạng xã hội, Nền tảng Mạng xã hội sử dụng, số lượt bắt gặp quảng cáo bằng video ngắn Kết quả khảo sát được thể hiện ở [Bảng 4.1] dưới đây

Bảng 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu Đặc điểm Số người Tỷ lệ (%)

2 Đặc điểm về độ tuổi

4 Thời gian dùng Mạng xã hội

5 Nền tảng Mạng xã hội sử dụng

6 Số lượt bắt gặp quảng cáo bằng video ngắn

Nguồn: Trích từ thống kê khảo sát của nhóm nghiên cứu

Kiểm định mô hình nghiên cứu

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ( Hệ số Cronbach Alpha)

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha, với thang đo được thiết kế dưới dạng thang đo Likert 5 bậc dùng cho các biến quan sát thuộc các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu để sử dụng cho phân tích định lượng

Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), muốn tính hệ số Cronbach Alpha cho một thang đo của một khái niệm thì thang đo phải có tối thiểu là 3 biến đo lường (biến quan sát)

Hệ số Cronbach Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1] Về mặt lý thuyết hệ số Cronbach Alpha càng cao thì càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao), tuy nhiên điều này thực sự không tốt nếu hệ số Cronbach Alpha quá lớn (thông thường hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.95 hoặc Cronbach Alpha lớn hơn 0.97) Chúng cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau về mặt hàm ý nội dung (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu)

Khi xem xét các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 thì đạt yêu cầu Bên cạnh đó hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ được dùng để đo lường cho khái niệm đơn hướng Nếu các khái niệm đa hướng thì Cronbach Alpha sẽ được tính riêng cho từng thành phần (khái niệm đơn hướng) chứ không tính được Cronbach Alpha cho một thang đo đa hướng Độ tin cậy thang đo phản ánh mức độ hiện diện (vắng mặt) của sai số ngẫu nhiên Sai số ngẫu nhiên càng thấp (mức độ vắng mặt càng cao) thì đo lường có độ tin cậy càng cao Các nhà nghiên cứu thường cho rằng hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7 thì thang đo mới đạt được độ tin cậy Cũng có một số nhà nghiên cứu cho rằng thực tế trong nghiên cứu xã hội hệ số Cronbach Alpha khoảng 0.6 là có thể chấp nhận

Dưới đây là bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng Mạng xã hội

Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Tính giải trí của quảng cáo bằng video ngắn”

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Qua kiểm định độ tin cậy thang đo, nhân tố "Tính giải trí" với 4 biến quan sát cho hệ số Cronbach's Alpha là 0,844 lớn hơn 0,8 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3, nên thang đo có độ tin cậy cao Vì vậy, tất cả các biến quan sát đo lường thang đo của nhân tố này đều được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá EFA ở giai đoạn sau.

Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Tính thông tin của quảng cáo bằng video ngắn”

Nguồn: Trích từ kết quả xử lý số liệu của nhóm nghiên cứu Nhận xét: Nhân tố “Tính thông tin” với 5 biến quan sát sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0,887 > 0,8, các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3, thang đo có độ tin cậy cao Vì vậy, tất cả các biến quan sát đo lường thang đo của nhân tố này đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA ở giai đoạn sau

Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Tính tương tác của quảng cáo bằng video ngắn”

Nguồn: Trích từ kết quả xử lý số liệu của nhóm nghiên cứu Nhận xét: Nhân tố “Tính tương tác” với 5 biến quan sát sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0,887 > 0,8, các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3, thang đo có độ tin cậy cao Vì vậy, tất cả các biến quan sát đo lường thang đo của nhân tố này đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA ở giai đoạn sau

Bảng 4 5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Yếu tố khuyến khích của quảng cáo bằng video ngắn”

Nguồn: Trích từ kết quả xử lý số liệu của nhóm nghiên cứu Nhận xét: Nhân tố “Yếu tố khuyến khích” với 5 biến quan sát sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0,896 > 0,8, các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3, thang đo có độ tin cậy cao Vì vậy, tất cả các biến quan sát đo lường thang đo của nhân tố này đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA ở giai đoạn sau

Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Độ tin cậy của nguồn quảng cáo bằng video ngắn”

Nguồn: Trích từ kết quả xử lý số liệu của nhóm nghiên cứu Nhận xét: Nhân tố “Độ tin cậy của nguồn” với 5 biến quan sát sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0,899 > 0,8, các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3, thang đo có độ tin cậy cao Vì vậy, tất cả các biến quan sát đo lường thang đo của nhân tố này đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA ở giai đoạn sau

Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Thái độ của khách hàng với quảng cáo bằng video ngắn”

Nhân tố "Thái độ khách hàng" bao gồm 7 biến quan sát có độ tin cậy cao dựa trên hệ số Cronbach's Alpha là 0,939 (lớn hơn 0,9) và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó, tất cả các biến quan sát trong thang đo đều được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA ở giai đoạn tiếp theo.

Tóm lại, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy 6 biến quan sát (bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) là phù hợp, cả 6 biến này đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA ở giai đoạn tiếp theo

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát theo các thành phần nhân tố

Mục đích của phân tích nhân tố khám phá EFA là nhằm kiểm định giá trị của các thang đo và điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu đã đề xuất

Tiêu chuẩn lựa chọn trong phân tích EFA: Tiêu chuẩn để chọn các biến là các biến phải có hệ số tải nhân tố trên 0,4 để được xem là quan trọng Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích TVE ≥ 50%; hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 (0,5 ≤ KMO ≤ 1), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalues ≥ 1 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Bảng 4.8 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho biến độc lập

Kiểm định KMO and Bartlett’s 925

Mô hình kiểm tra của

Nguồn: Trích từ kết quả xử lý số liệu của nhóm nghiên cứu

Đề xuất giả thuyết Biến Lan tỏa là biến trung gian

ở mức độ tin cậy 99% (Kết quả từ bảng 4.17) Cho thấy các biến này có mối tương quan mật thiết với biến Tính lan tỏa

Do vậy nhóm nghiên cứu cho rằng trong phân tích hồi quy, các biến TT, TC, KK có chỉ số sig lớn hơn 0.05 nhưng có tác động đến Thái độ (TĐ) thông qua biến Lan tỏa (LT) và đưa ra giả thuyết là LT là một biến trung gian, các mối tương quan giữa các biến này với nhau là mối tương quan cùng chiều và tiếp túc kiểm định giả thuyết này dựa trên tệp dữ liệu đã được thu thập trong quá trình nghiên cứu

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất giả thuyết

4.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập Ở mô hình đề xuất nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết các biến Tính thông tin, Độ tin cậy của nguồn, Yếu tố khuyến khích có tác động lên biến phụ thuộc là Tính Lan tỏa

Nhóm nghiên cứu vẫn lấy điều kiện của phân tích nhân tố khám phá ở [ mục 4.2 ] để xem xét tính phù hợp của thang đo dựa trên tập dữ liệu khảo sát đã thu thập được

Bảng 4.21 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .917

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1, chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) đạt được là 0,917, vượt ngưỡng yêu cầu 0,5 Điều này chứng tỏ các biến được phân tích phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Ngoài ra, kiểm định Bartlett cũng cho kết quả rất tốt khi chạy EFA lần 1 (p-value = 0,000) Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra xem các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Đây là điều kiện cần để tiến hành phân tích nhân tố.

Thái độ Tính lan tỏa Độ tin cậy của nguồn

Yếu tố khuyến khích áp dụng phân tích nhân tố các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố

Bảng 4.22 Kết quả phân tích EFA biến độc lập – Ma trận nhân tố xoay lần 1 Rotated Component Matrix a

Thông qua kết quả phân tích EFA lần 1, trong bảng phương sai trích, tại điểm dừng Eigenvalues = 1,306, phân tích EFA lần một rút ra được 3 nhân tố tương đương với các biến đã đề xuất và tổng phương sai trích là 69.834 % ( đạt yêu cầu) Điều này cho thấy 69.834% biến thiên của các nhân tố được giải thích bởi các câu hỏi quan sát thuộc các nhân tố trích được Nhìn vào kết quả nghiên cứu ta thấy biến quan sát A4 xuất hiện tại hai nhân tố 1 và nhân tố 2 nên sẽ loại biến A4 và chạy lại phân tích EFA lần 2

Bảng 4.23 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,912

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2048,993 df 105

Sau khi loại biến A4 và chạy lại EFA lần 2, Hệ số kiểm định KMO có giảm nhẹ từ 0.917 xuống 0.912 ( không đáng kể) giá trị sig vẫn giữ nguyên ở mức 0.000, điểm dừng Eigenvalues = 1,257, tổng phương sai trích có cải thiện lên mức 70,943% tăng nhẹ so với chạy kiểm định EFA lần 1 và hệ số tải của các biến có tăng nhẹ và không còn sự xáo trộn của biến quan sát này nằm lẫn lộn giữa hai nhân tố

Bảng 4.24 Kết quả phân tích EFA biến độc lập – Ma trận nhân tố xoay lần 2 Rotated Component Matrix a

Sau khi chạy kiểm định nhân tố khám phá EFA đã trích được ba nhân tố lần lược là:

Nhân tố 1 gồm các biến: D1, D2, D3, D4, D5 thuộc thành phần của nhân tố Yếu tố khuyến khích

Nhân tố 2 gồm các biến: E1, E2, E3, E4, E5 thuộc thành phần của nhân tố Độ tin cậy của nguồn

Nhân tố 3 gồm các biến: B1, B2, B3, B4, B5 thuộc thành phần của nhân tố Tính thông tin

4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Tính lan tỏa

Tiến hành thực hiện phân tích EFA cho biến Lan tỏa, thu được kết quả như sau:

Bảng 4.25 Bảng tóm tắt các thông số phân tích EFA cho biến phụ thuộc Lan tỏa

Các chỉ số Kết quả phân tích EFA

Giá trị Sig kiểm định Bartlett's Test 0.00

Tổng phương sai trích 100.000

Số nhân tố rút trích 1

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu của nhóm nghiên cứu

Bảng 4.26 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc – Ma trận nhân tố

Nhân tố 4 là nhân tố phụ thuộc bao gồm: A1, A2, A3, C1, C2, C5 tương ứng với nhân tố Tính lan tỏa

Kết luận: Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc của mô hình đề xuất, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp lại các nhân tố tác động đến mô hình bao gồm: 3 nhân tố độc lập với 15 biến quan sát, 01 nhân tố phụ thuộc là Tính Lan tỏa với 6 biến quan sát để tiếp tục đưa vào bước xử lý dữ liệu tiếp theo

Nhóm nghiên cứu tiến hành mã hóa các nhân tố đại diện dựa trên bảng ma trận nhân tố xoay trong phân tích EFA Các nhân tố được mã hóa sau đó được đưa vào phân tích tương quan và tiếp tục đến phân tích hồi quy.

Bảng 4.27 Bảng Mã hóa các nhân tố

STT Nhân tố Mã hóa

1 Yếu tố Khuyến khích X1

2 Độ tin cậy của nguồn X2

Trước khi tiến hành hồi quy tuyến tính ta xem xét các biến trong mô hình nghiên cứu có mối quan hệ với nhau hay không, bằng cách kiểm tra mối tương quan giữa các biến nghiên cứu

Bảng 4.28 Kết quả phân tích tương quan giữa các nhân tố

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Phân tích mối tương quan giữa các biến phụ thuộc với các biện độc lập có mối tương quan rất tốt độ tin cậy lên đến 99% Ta có thể kết luận rằng các biến trong mô hình nghiên cứu có mối tương quan với nhau giá trị Sig giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều bé hơn 0.05

Mô hình phù hợp với dữ liệu khi R bình phương hiệu chỉnh lớn hơn 0,5, là thước đo cho mức độ biến thiên của biến phụ thuộc (Lan tỏa) được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Trong nghiên cứu này, R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,506, cho thấy mô hình có khả năng giải thích 50,6% biến thiên của biến Lan tỏa, đáp ứng yêu cầu về sự tương thích giữa dữ liệu và mô hình.

Bảng 4.29 Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình đề xuất

Std Error of the Estimate

1 ,717 a ,514 ,506 ,58053 1,797 a Predictors: (Constant), Yếu tố khuyến khích (X1), Tính thông tin (X3), Độ tin cậy của nguồn (X2) b Dependent Variable: Tính Lan tỏa (Y)

Kiểm định ở bảng ANOVA cho thấy mức độ phù hợp của mô hình, giá trị F của kiểm định là 68.278 với giá trị sig nhỏ hơn 0.05 (giá trị Sig là 0.00) ta có thể kết luận rằng mô hình này phù hợp và có tồn tại và đạt được mức độ phù hợp

Bảng 4.30 Kết quả phân tích ANOVA ANOVA a

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

Total 134,411 197 a Dependent Variable: Tính Lan tỏa (Y) b Predictors: (Constant), Yếu tố khuyến khích (X1), Tính thông tin (X3), Độ tin cậy của nguồn (X2)

Ta tiến hành xem xét các thông số ở bảng Hệ số hồi quy để có thể kiểm định được các giả thuyết nghiên cứu và biết được mức độ tác động của các yếu tố thành phần đến

Bảng 4.31 Kết quả phân tích hồi quy lần 2 Coefficients a

B Std Error Beta Tolerance VIF

X2 ,094 ,075 ,090 1,254 ,211 ,488 2,047 a Dependent Variable: Tính lan tỏa (Y)

Từ bản hệ số hồi quy mô hình ta có thể thấy biến Độ tin cậy của nguồn (X2) có hệ số sig lớn hơn 0.05, các biến Tính thông tin (X3) và Yếu tố khuyến khích (X1) có hệ số sig nhỏ hơn 0.05 đều là ( 0.00 ) vậy ta có thể kết luận răng có hai nhân tố là Tính thông tin (X3) và Yếu tố khuyến khích (X1) có mối tương quan với biến phụ thuộc Tính lan tỏa (Y)

Giả định về tính độc lập của phương sai, theo Hoàng Trọng (2008) giá trị để kiểm tra giả định này là dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson Giả thuyết H0: Hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng không Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị Durbin – Watson sẽ gần bằng 2 Ta thấy giá trị Durbin – Watson của bảng Model summary là 1.797 Giá trị này gần với 2 nên sẽ không xuất hiện hiện tượng tương quan giữa biến hay là các sai số là độc lập trong dữ liệu nghiên cứu Như vậy giả định về tính độc lập của sai số được thỏa mãn

Vậy Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: Y= -0.053 + 0,426 X3+ 0,348 X1

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá đã giúp nhóm nghiên cứu xác định các nhân tố xây dựng mô hình đo lường Thái độ khách hàng khi xem quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội Trong đó, Tính lan tỏa của quảng cáo video ngắn là yếu tố ảnh hưởng chính đến Thái độ khách hàng.

Các nhà nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng tính lan tỏa của một nội dung phụ thuộc vào ba yếu tố chính: tính thông tin, yếu tố khuyến khích và độ tin cậy của nguồn.

Sau khi chạy kiểm định lần hai, hai nhân tố Tính thông tin và Yếu tố khuyến khích đều đạt mức ý nghĩa 5% (chỉ số Sig đều nhỏ hơn 0.05), hệ số Beta chuẩn hóa lần lượt là 0,426 và 0,348 ( đều là các số thực dương) ta có thể kết luận rằng nhân tố Tính thông tin gồm các biến quan sát (B1, B2, B3, B4, B5) và Yếu tố khuyến khích gồm các biến quan sát (D1, D2, D3, D4, D5) có mối quan hệ cùng chiều với với biến phụ thuộc Tính lan tỏa (A1, A2, A3, C1, C2, C3, C5)

Hình 4.2 Mô hình kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình trên là đáng tin cậy, không có hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến Ta có Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:

Thái độ = 0,134 + 0,702 * Tính lan tỏa (1) Tính lan tỏa = - 0.053 + 0,426 * Tính thông tin + 0,348 * Yếu tố khuyến khích (2)

Đầu tiên, trong phương trình (1) ta thấy tính lan tỏa của quảng cáo video ngắn có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng (β=0,702), cho thấy tính lan tỏa tác động rất mạnh đến thái độ khách hàng Tính lan tỏa là biến đại diện cho tính giải trí kết hợp với tính tương tác, do đó quảng cáo bằng video ngắn cần chú ý nâng cao trải nghiệm giải trí cũng như kích thích được sự tương tác của người xem.

Tính lan tỏa của quảng cáo video ngắn phụ thuộc mạnh vào Tính thông tin (β=0,426) và Yếu tố khuyến khích (β=0,348) Hai yếu tố này tác động tích cực đến Tính lan tỏa, đóng vai trò trung gian trong việc hình thành thái độ của khách hàng Từ đó, để nâng cao trải nghiệm, thu hút và hỗ trợ khách hàng ra quyết định mua hàng hiệu quả hơn, các nhà quảng cáo cần chú trọng vào việc gia tăng tính thông tin và yếu tố khuyến khích trong các video quảng cáo ngắn.

Thái độ Tính lan tỏa

Yếu tố khuyến khích hình trước đó

Chương 4 trình bày về Kết quả nghiên cứu cũng là nội dung nghiên cứu chính của đề tài Trong phần này, nhóm trình bày nghiên cứu chính của đề tài là mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng Mạng xã hội Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, có 1 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng là Tính lan tỏa (β=0,702) của video ngắn Và tính lan tỏa sẽ chịu ảnh hưởng bới 2 nhân tố là Tính thông tin (β=0,426) và Yếu tố khuyến khích (β=0,348) Đây là những căn cứ để đưa ra đề xuất giải pháp ở phần 5.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP

Kết luận

Đề tài được thực hiện trong bối cảnh các nền tảng video ngắn như TikTok, Youtube Shorts, Facebook Reels, Instagram Reels trở nên phổ biến, và các chiến dịch tiếp thị đang thực hiện bằng video ngắn trở thành trào lưu và thay thế những kiểu tiếp thị cũ Nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài và thực hiện một cách khách quan, trung thực Nhìn chung, kết quả nghiên cứu tuy còn nhiều hạn chế nhưng đã đạt được mục tiêu của đề tài Thứ nhất, bài nghiên cứu đã làm rõ được các khái niệm về thái độ, quảng cáo, video ngắn, Mạng xã hội, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính kết hợp định lượng), phát triển và kiểm định các giải thuyết thông qua việc tìm hiểu, thu thập từ những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

Thứ hai, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để phục vụ cho quá trình xây dựng mô hình và thang đo của đề tài Nghiên cứu định tính giúp làm rõ những nhân tố như “Tính giải trí, Tính thông tin, Tính tương tác, Yếu tố khuyến khích, Độ tin cậy của nguồn” ảnh hưởng thế nào đến Thái độ của khách hàng với quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng Mạng xã hội Để có thể xây dựng được mô hình nghiên cứu, thang đo cho những nhân tố trên, nhóm tác giả đã tiến hành chọn lọc, đánh giá các mô hình nghiên cứu của các bài nghiên cứu liên quan tại (Mục 2.2.1) Qua quá trình thảo luận nhóm và khảo sát sơ bộ để điều chỉnh thang đo phù hợp nhất

Thứ ba, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ khách hàng khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên nền tảng Mạng xã hội Nghiên cứu định lượng được tiến hành để làm rõ những giả thuyết đó bằng cách kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kỹ thuật hồi quy tuyến tính Qua kết quả nghiên cứu tại [Mục 4.3] cho thấy có có 1 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng là Tính lan tỏa (β=0,702) của video ngắn Và tính lan tỏa sẽ chịu ảnh hưởng bởi 2 nhân tố là Tính thông tin (β=0,426) và Yếu tố khuyến khích (β=0,348)

Thứ tư, dựa trên kết quả nghiên cứu tiến hành đề xuất giải pháp cho các nhà quản lý, nhà điều hành doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả của quảng cáo video ngắn trên các nền tảng Mạng xã hội Đồng thời, nêu ra những hạn chế của đề tài, kiến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai được thực hiện ở phần 5 (Mục 5.2).

Đề xuất giải pháp, nêu hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra những đề xuất cho doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố đóng vai trò quan trọng nhằm nâng cao hiệu quả của các quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng Mạng xã hội Cụ thể như sau:

Để tạo video ngắn hiệu quả, doanh nghiệp cần chú trọng vào tính lan tỏa bằng cách đo lường mức độ phổ biến trên mạng xã hội Yếu tố giải trí phải đảm bảo xây dựng tình huống, câu chuyện hấp dẫn, truyền tải nội dung thịnh hành Ngoài ra, cần chú ý đến cảm xúc người dùng thông qua tương tác, xử lý kịch bản hợp lý để thể hiện sự tôn trọng và nỗ lực giải quyết vấn đề, qua đó tăng tương tác cho video.

Thứ hai, những chiến dịch truyền thông sử dụng quảng cáo bằng video ngắn của doanh nghiệp cần phải đặc biệt quan tâm đến tính thông tin trong các video quảng cáo của mình Cung cấp đầy đủ thông tin hữu ích, cần thiết và có tính cập nhật cao; lượng thông tin phải được sắp xếp logic để cân bằng với các yếu tố khác cũng như là thời lượng của quảng cáo video ngắn Việc xây dựng tính thông tin hiệu quả cho video ngắn sẽ quyết định đến tính lan tỏa của video ngắn, người dùng sẽ sẳn sàng tương tác, chia sẻ cũng như dễ dàng trong việc ra quyết định mua hàng

Thứ ba, Doanh nghiệp cần cân nhắc đến các yếu tố khuyến khích trong các quảng cáo video ngắn Một quảng cáo video ngắn chứa các yếu tố khuyến mại như giảm giá, tặng quà, dùng thử sản phẩm … sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng đối với quảng cáo đó hơn và cũng kích thích độ lan tỏa của video ngắn Cần chú ý các yếu tố khuyến khích phải phù hợp với chiến dịch tiếp thị và mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến, cũng như đối tượng khách hàng của doanh nghiệp để mang lại hiệu quả tốt nhất

5.2.2 Hạn chế của đề tài:

Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên phạm vi địa bàn của Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể chủ yếu là các bạn sinh viên của một số trường Đại học, một số ít là học sinh và người đi làm, do đó tính đại diện còn tương đối hạn chế Trong phần nghiên cứu định tính nhóm có tìm hiểu được các nhân tố tác động đến Thái độ khách hàng khi xem quảng cáo video ngắn như Nhận thức về thương hiệu, Độ tin cậy của nguồn video ngắn nhưng chưa đủ cơ sở chứng minh Ngoài ra, trong quá trình thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy có một số nhân tố có tác động đến Thái độ khách hàng đối với quảng cáo bằng video ngắn như: Tính cá nhân hóa, Sự gây phiền nhiễu, trải nghiệm dựa trên tình huống… Đó cũng chính là những đề xuất cho những nghiên cứu sau này.

Định dạng
Số trang	87
Dung lượng	1,66 MB