Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán tại ngân hàng tmcp đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh dung quất

Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất” được thực hiện nhằm giúp BIDV Chi nhánh Dun

VÕ GIA NGUYỄN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

- CHI NHÁNH DUNG QUẤT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2022

VÕ GIA NGUYỄN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

- CHI NHÁNH DUNG QUẤT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.01

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN THỊ LIÊN HƯƠNG

Đà Nẵng - Năm 2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Bố cục đề tài 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Sự hài lòng của khách hàng 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 7

1.1.3 Vai trò quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với Ngân hàng 12

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman,1988) 21

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 22

1.3.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984) 22

1.3.4 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 24

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

2.1 Tổng quan về BIDV Chi nhánh Dung Quất 30

2.1.1 Tổng quan chung về BIDV Chi nhánh Dung Quất 30

2.1.2 Thực trạng hoạt động của BIDV Chi nhánh Dung Quất 32

2.2 Tiến trình nghiên cứu 37

2.3 Phương pháp thu thập thông tin 38

2.3.1 Thông tin thứ cấp 38

2.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp 39

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

3.1 Mô tả mẫu 48

3.2 Phân tích đánh giá các công cụ đo lường 53

3.2.1 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 53

3.2.2 Phân tích các nhân tố EFA 55

3.2.3 Phân tích tương quan 59

3.2.4 Kiểm định giả thiết mô hình 60

3.3 Kết luận chương 3 63

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 66

4.1 Mục tiêu phát triển của BIDV Chi nhánh Dung Quất 66

4.2 Kết luận đánh giá từ kết quả nghiên cứu 67

4.2.1 Thuận lợi 67

4.2.2 Khó khăn, hạn chế 68

4.3 Đề xuất giải pháp 69

4.3.1 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sự hữu hình 70

4.3.2 Giải pháp nâng cao sự cạnh tranh về giá 73

4.3.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng về phong cách phục vụ của nhân viên 74 4.4 Một số kiến nghị 76

4.4.1 Đối với BIDV Chi nhánh Dung Quất 77

4.4.2 Đối với BIDV Việt Nam 77

4.4.3 Hạn chế của đề tài 78

KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACSI : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ BIDV : Ngân Hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ATM : Máy rút tiền tự động

CBCNVC : Cán bộ công nhân viên chức

CBCNVC – LĐ : Cán bộ công nhân viên chức lao động

ECSI : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu

NHTMCP : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần

NHTMCP NN : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần nhà nước NHTM NN : Ngân hàng Thương Mại nhà nước

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của BIDV Chi nhánh Dung Quất 32

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động tín dụng tại BIDV Chi nhánh Dung Quất 34

Bảng 2.3: Số lượng thẻ phát hành qua các năm 36

Bảng 2.4: Doanh số hoạt động thanh toán 36

Bảng 2.5: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 45

Bảng 2.6: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 46

Bảng 3.1: Thống kê các tiêu chí quan trọng 50

Bảng 3.2: Thống kê giá trị trung bình các biến 51

Bảng 3.3: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 54

Bảng 3.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test 57

Bảng 3.5: Ma trận nhân tố đã xoay 57

Bảng 3.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test nhân tố sự hài lòng 59

Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA nhân tố sự hài lòng 59

Bảng 3.8: Ma trận tương quan giữa các biến 60

Bảng 3.9: Hệ số R2 điều chỉnh 61

Bảng 3.10: Các hệ số hồi quy chuẩn hóa 62

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996) 8

Hình 1.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos, 1984 23

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 25

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu 26

(European Customer Satisfaction Index – ECSI) 26

Hình 1.5: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 27

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại BIDV Chi nhánh Dung Quất 31

Hình 2.2: Biểu đồ kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018-2020 33

Hình 2.3: Tiến trình nghiên cứu 38

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Chi nhánh Dung Quất 42

Hình 3.1: Biểu đồ thống kế giới tính 48

Hình 3.2: Biểu đồ thống kê độ tuổi 48

Hình 3.3: Biểu đồ thống kê thu nhập 49

Hình 3.4: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp 49

MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng Thương mại Nhà nước, Ngân hàng thương mại cổ phần và Ngân hàng Nước ngoài cung cấp dịch vụ trên thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của các Ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm, sự tin tưởng sử dụng và sự trung thành của khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của Ngân hàng Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với Ngân hàng lâu dài Quan hệ với khách hàng như là một “thực thể sống”, do vậy Ngân hàng cần quan tâm, chăm sóc “thực thể sống” này một cách thường xuyên Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của Ngân hàng Ngân hàng cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này

Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng

Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất” được thực hiện nhằm giúp BIDV Chi nhánh Dung Quất có cái

nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Chi nhánh để có chiến lược khách hàng phù hợp; đồng thời đưa ra một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thanh toán của BIDV Chi nhánh Dung Quất Tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thanh toán tại BIDV Chi nhánh Dung Quất Căn cứ vào tình hình hoạt động của BIDV Chi nhánh Dung Quất, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

- Xác định các mong muốn của khách hàng đối với Ngân hàng

- Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu và xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thanh toán

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ thanh toán của BIDV Chi nhánh Dung Quất

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán của BIDV Chi nhánh Dung Quất

3 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thanh toán tại Ngân Hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài trong thị trường dịch vụ thanh toán tại địa bàn Huyện Bình Sơn, Tỉnh Quảng Ngãi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán của BIDV Chi nhánh Dung Quất

Phạm vi về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của BIDV Chi nhánh Dung Quất dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2018- 2020 và nguồn số liệu sơ cấp có được do điều tra khách hàng trên

địa bàn Huyện Bình Sơn, Tỉnh Quảng Ngãi thực hiện trong năm 2021 5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng như sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Tìm hiểu thông tin từ các tài liệu,

báo cáo của BIDV Chi nhánh Dung Quất qua các năm Thu thập từ các chuyên gia, nhân viên có chuyên môn và đã có nhiều năm kinh nghiệm trong quá trình công tác tại BIDV Chi nhánh Dung Quất; nghiên cứu các bài báo, các nguồn tin từ internet, trang web Từ đó tổng hợp số liệu và phân tích thực trạng hoạt động của BIDV Chi nhánh Dung Quất chỉ ra những tồn tại và hạn chế trong quá trình tổ chức thực hiện dịch vụ thanh toán

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu thăm dò: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát thử sẽ được thực hiện với số lượng khoảng 30 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn

thiếu cần phải bổ sung

- Nghiên cứu chính thức: Thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên viên trong lĩnh vực ngân hàng, ý kiến của chuyên gia (người hướng dẫn), các biến quan sát được thay đổi, chỉnh sửa cho phù hợp với đối đối tượng được phỏng vấn Nghiên cứu chính thức được thực hiện với kích thước mẫu được chọn là 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán tại BIDV Chi nhánh Dung Quất Điều tra bằng cách trả lời bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng

Việc nghiên cứu chính thức trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm 2021 đến tháng 11 năm 2021

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 xử lý thông tin, kiểm định mô hình nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán

6 Bố cục đề tài

Kết cấu gồm 4 chương chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Sự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Khái niệm

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại - Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo

yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.1.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm: chất

lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp 1.1.2.1 Chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng

a Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm

cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)

b Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

1.1.2.2 Giá cả

a Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà

nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

b Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tươg quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ

Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982)

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.1.2.3 Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001)

Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với

các đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể

1.1.3 Vai trò quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với Ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn của Ngân hàng Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết

Trước nhất, khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung

cấp, họ sẽ trở thành các “khách hàng trung thành nhất” của NH và có tác

động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của NH trên các phương diện sau: - Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NH

- Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của NH - Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với NH

- Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do NH giới thiệu - Tin tưởng hơn vào NH

- Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán - Phát triển quan hệ tốt đẹp với NH

- Sẵn sàng giới thiệu tốt về NH cho bạn bè, đối tác khác

Như vậy, khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của NH mà còn nói tốt về NH với người khác và mỗi người này lại có thể nói với nhịều người khác nữa và chính họ đã góp phần gia tăng đáng kể doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của Ngân hàng trong lòng mọi khách hàng Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận của NH bởi mất khách hàng đồng nghĩa mất doanh thu và một khách hàng không hài lòng có thể làm giảm uy tín của NH

Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm

kiếm một khách hàng trung thành thật không dễ dàng chút nào Thực tế, việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có Theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chi phí gìn giữ một khách hàng cũ, và công ty có thể gia tăng lợi nhuận từ 25-125% do giữ chân được 5% khách

hàng của công ty (Adam Kafelnikov, Customer Satisfaction – The Prime

Concern of Your Business and the Critical Component of Its Profitability- Marketing Journal, 2006)

1.2 Dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ

1.2.1 Dịch vụ ngân hàng

1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Cho đến nay, có khá nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ ngân hàng Theo cuốn “Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại” của tác giả David Cox, hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…của họ, nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí Nói đến dịch vụ

ngân hàng người ta thường gắn nó với hai đặc điểm: thứ nhất, đó là dịch vụ

mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một

cách trọn vẹn và đầy đủ; thứ hai, đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động

ngân hàng không những cho phép ngân hàng thương mại thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để ngân hàng thương mại thực hiện tốt hơn chức năng của ngân hàng thương mại

Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai phạm vi rộng và hẹp Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín

dụng, thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng với doanh nghiệp và công chúng Quan niệm theo nghĩa rộng này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu kinh tế của một quốc gia Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống (như thanh toán, huy động vốn, cho vay) Quan niệm này chỉ nên dùng để nghiên cứu sự phát triển các dịch vụ ngân hàng mới và cơ cấu các dịch vụ ngân hàng mới trong hoạt động của ngân hàng Khi nói đến lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đối với nền kinh tế, các nước đều quan niệm dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng Trên thực tế, một ngân hàng bán lẻ thường có nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng ngày càng hiện đại và không có giới hạn khi nền kinh tế ngày càng phát triển, xã hội ngày càng văn minh, nhu cầu của con người ngày càng cao và đa dạng

Tóm lại, có thể hiểu khái quát về dịch vụ ngân hàng như sau: “dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả các dịch vụ được ngân hàng giới thiệu và cung cấp cho khách hàng”

1.2.1.2 Đặc trưng dịch vụ ngân hàng

- Tính vô hình

- Tính không thể tách biệt

- Số lượng và sự đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng ứng với sự phát triển kinh tế xã hội và đặc biệt là sự phát triển của khoa học kỹ thuật

mại từng nước mà các dịch vụ ngân hàng có khác nhau Có những nước ngân hàng thương mại được làm cả dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ chứng khoán, nhưng cũng có những nước không được làm những dịch vụ này

Nhóm dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ nhận gửi; Dịch vụ

cho vay; Dịch vụ thanh toán; Dịch vụ cho thuê tài chính; Dịch vụ bảo lãnh; Dịch vụ phát hành giấy tờ có giá, trái phiếu ngân hàng; Dịch vụ chuyển nhượng trái quyền; Dịch vụ đầu tư tài chính

Nhóm dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ; Dịch vụ ngân hàng

qua điện thoại; Dịch vụ ngân hàng qua mạng internet; Dịch vụ ngân hàng trực tuyến; Dịch vụ thanh toán qua mã…

Các dịch vụ khác: Dịch vụ ngân quỹ; Dịch vụ thu hộ, chi hộ; Dịch vụ

tư vấn; Dịch vụ môi giới, đại lý phát hành chứng khoán, bảo quản và quản lý chứng khoán; Dịch vụ bảo hiểm; Dịch vụ bảo quản và ký gửi

1.2.1.4 Phát triển dịch vụ ngân hàng

- Phát triển dịch vụ ngân hàng là sự gia tăng về số lượng và chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp ra thị trường phù hợp với yêu cầu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng

- Sự cần thiết phát triển dịch vụ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại: Đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhu cầu xã hội qua đó phát triển kinh tế xã hội Phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ làm tăng lợi nhuận của ngân hàng thương mại đồng thời cũng tăng lợi ích cho khách hàng Phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ thúc đẩy các dịch vụ ngân hàng khác cùng phát triển Phát triển dịch vụ ngân hàng làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế

1.2.2 Dịch vụ thanh toán ngân hàng

1.2.2.1 Khái niệm chung về dịch vụ thanh toán

“Dịch vụ thanh toán” là một khái niệm kết hợp giữa yếu tố chung là

“Dịch vụ” với yếu tố đặc thù là “Thanh toán”

Thanh toán (TT) là tổng thể các hoạt động thực hiện nghĩa vụ chi trả hoặc quyền được chi trả hoặc cả hai trong quá trình thực hiện các giao dịch có liên quan đến tiền tệ Thanh toán có thể được thực hiện một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Thanh toán trực tiếp là việc thực hiện quyền và nghĩa vụ chi trả một cách trực tiếp giữa hai chủ thể trong giao dịch tiền tệ mà ở đó khi thực hiện một nghĩa vụ chi trả thì ngay lập tức, đồng thời thực hiện quyền được chi trả cho chủ thể khác Thanh toán gián tiếp là hoạt động thanh toán được thực hiện thông qua một hay nhiều bên thứ ba, chủ yếu là thông qua các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán tiêu biểu là Ngân hàng thương mại (Trần Thị Thu Hà, 2011)

1.2.2.2 Dịch vụ thanh toán ngân hàng

Dịch vụ thanh toán Ngân hàng là: Dịch vụ mà Ngân hàng Thương mại cung cấp cho khách hàng để thực hiện quyền nhận chi trả hoặc/và nghĩa vụ phải chi trả trong các giao dịch có liên quan đến tiền tệ, theo đó ngân hàng sẽ đại diện cho khách hàng thực hiện nghĩa vụ chi trả thay; thực hiện quyền được chi trả; hoặc là trung gian chi trả cho các chủ thể trong quan hệ kinh tế

Những lợi ích của việc thanh toán qua ngân hàng đối với cả ngân hàng và khách hàng là rất rõ ràng Cũng như thương mại đã chia sẻ những khó khăn và lợi nhuận với nhà sản xuất, ngân hàng thương mại cũng đã chia sẻ những khó khăn, tạo điều kiện thuận lợi cho các bên trong các giao dịch phát sinh qua đó mang lại lợi nhuận cho bản thân ngân hàng là cơ sở trước tiên cho sự tồn tại và phát triển ngày càng đa dạng của các dịch vụ thanh toán ngân hàng

1.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu; việc tìm hiểu chất lượng

dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất (Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)

Theo quan điểm hướng tới khách hàng thì chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc “đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng” Do vậy chất lượng được xác định bởi nhu cầu của khách hàng, như khách hàng mong muốn Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng có nhiều cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định Như vậy chất lượng dịch vụ là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu mong đợi của khách hàng Nên cùng một chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở mỗi giai đoạn khác nhau

Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy nên khó bảo đảm tính ổn định Đồng thời chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc vào nhiều yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ

1.2.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

1.2.4.1 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về

tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.2.4.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

1.2.4.3 Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

1.2.4.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách

hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

1.2.4.5 Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch

vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của parasuraman et al

Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể gồm: Sự tin cậy (reliability); Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Sự hữu hình (tangibles); Sự đảm bảo (assurance); Sự cảm thông (empathy)

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần (helpfulness); Sự chăm sóc (care); Sự cam kết (commitment); Sự hữu ích (functionality); Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills); Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour); Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility); Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness); Có sự tín nhiệm (reputation and credibility); Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery);

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service);

Yếu tố con người (human element); Yếu tố kỹ thuật (non-human element); Yếu tố hữu hình (tangibles); Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

1.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman,1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí:

- Sự tin cậy (reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ

chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

- Hiệu quả phục vụ (responsiveness):Đây là tiêu chí đo lường khả

năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những

gì mà khách hàng mong muốn

- Sự hữu hình (tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài

của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này

- Sự đảm bảo (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin

tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng

- Sự cảm thông (empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm

sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

“thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi

nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception) Mô hình SERVPERF gọi là mô hình cảm nhận

1.3.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động

mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ) Lý thuyết này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000)

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

1.3.3.1 Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

- Khả năng giải quyết vấn đề - Kỹ năng chuyên môn - Trình độ tác nghiệp - Trang thiết bị hiện đại

- Hệ thống lưu trữ thông tin

1.3.3.2 Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?) Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

- Sự thuận tiện trong giao dịch

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiết sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quí giá của doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàng chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

1.3.4 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

1.3.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

1.3.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản

phẩm, các ngành

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.3.4.3 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng trên thế giới

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân

hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:

Hình 1.5: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

- Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu

(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách

hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch

vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm

nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lí thuyết cho

thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

- Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô

hình lí thuyết Lãi suất, phí của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và

mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng

Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Vì vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm, dịch vụ Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về BIDV Chi nhánh Dung Quất

2.1.1 Tổng quan chung về BIDV Chi nhánh Dung Quất

2.1.1.1 Sơ lược về BIDV Việt Nam

Tên đầy đủ: Ngân Hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Tên tiếng Anh: Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam

Logo:

Tên viết tắt: BIDV

Sologan: Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công

Ngày 26/4/1957, Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam (tiền thân của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam-BIDV) chính thức được thành lập BIDV tự hào là ngân hàng có lịch sử lâu đời nhất trong hệ thống các tổ chức tín dụng Việt Nam Lịch sử xây dựng và phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam là một chặng đường đầy gian nan thử thách nhưng cũng rất đỗi tự hào gắn với từng thời kỳ lịch sử bảo vệ và xây dựng phát triển đất nước của dân tộc Việt Nam

Bên cạnh nhiệm vụ kinh doanh, BIDV còn thể hiện trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp lớn với sự nghiệp An sinh xã hội của đất nước

Với vị thế hiện tại, BIDV đã, đang và sẽ không ngừng nỗ lực, đạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ, đóng góp to lớn vào sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá và phát triển kinh tế của đất nước

2.1.1.2 BIDV Chi nhánh Dung Quất

Theo công văn số 2822/NHNN - TTGSNH ngày 21/04/2016 của Ngân hàng nhà nước Việt Nam, Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất được thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/11/2010 trên cơ sở nâng cấp từ Phòng giao dịch Dung Quất trực thuộc chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Quảng Ngãi Để đáp ứng nhu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh tại huyện Bình Sơn, Hội đồng quản trị BIDV quyết định điều chuyển nguồn nhân lực của chi nhánh Quảng Ngãi để thành lập chi nhánh Dung Quất tại huyện Bình Sơn, địa chỉ: thôn Trung An, xã Bình Thạnh, huyện Bình Sơn, tỉnh Quảng Ngãi Với vai trò là chi nhánh cấp 1 được điều hành trực tiếp bới BIDV, Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất đã không ngừng đổi mới, lớn mạnh từng ngày và đã có những đóng góp đáng kể vào quá trình phát triển kinh tế của tỉnh Quảng Ngãi

Cơ cấu và bộ máy tổ chức

Cơ cấu tổ chức của BIDV Dung Quất nói riêng và của cả hệ thống BIDV nói chung kể từ ngày 26/06/2014 sẽ vận hành theo mô hình tổ chức mới theo Quyết định số 1449/QĐ - HĐQT ngày 26/06/2014 của TGĐ Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam

Sơ đồ tổ chức của Chi nhánh BIDV Dung Quất

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại BIDV Chi nhánh Dung Quất