Giải pháp marketing cho dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng tmcp đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bắc quảng bình

Xuất phát từ những lý do trên, nhận thức được vai trò của hoạt động marketing trong huy động vốn đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, tôi đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ HẠNH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH BẮC QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2021

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ HẠNH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu luận văn 3

6 Tổng quan nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 Tổng quan về quản trị Marketing 6

1.1.1 Định nghĩa 6

1.1.2 Vai trò của Quản trị marketing 6

1.1.3 Tiến trình Quản trị marketing Dịch vụ 7

1.2 Tổng quan dịch vụ huy động vốn tại NHTM 16

1.2.1 Khái niệm về nghiệp vụ huy động vốn tại NHTM 16

1.2.2 Các nguồn vốn của NHTM 17

1.2.3 Các hình thức huy động vốn của NHTM 18

1.3 Những đặc thù của hoạt động marketing dịch vụ huy động vốn tại NHTM 20

1.3.1 Khái niệm và mục tiêu của hoạt động marketing huy động vốn động vốn của NHTM 20

1.3.2.Các hoạt động marketing huy động vốn của NHTM 21

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing huy động vốn của NHTM 27 1.4.1 Nhân tố khách quan 27

1.4.2 Nhân tố chủ quan 29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ….31

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BẮC QUẢNG BÌNH 32

2.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Quảng Bình 32

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 32

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của chi nhánh 33

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy chi nhánh 33

2.2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – CN Bắc Quảng Bình giai đoạn 2018-2020 36

2.2.1 Phân cấp của Hội sở ch nh cho chi nhánh trong việc triển khai các ch nh sách marketing đối với dịch vụ huy động vốn 36

2.2.2 Thực trạng công tác phân đoạn thị trường huy động vốn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu 37

2.2.3 Thực trạng triển khai các hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại BIDV Bắc Quảng Bình 38

2.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing dịch vụ huy động vốn tại BIDV- Chi nhánh Bắc Quảng Bình 50

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 50

2.3.2 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm huy động vốn 53

2.3.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động giá cả 55

2.3.4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối 56

2.3.5 Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến 58

2.3.6 Đánh giá của khách hàng về chiến lược con người 59

2.3.7 Đánh giá của khách hàng về quy trình cung ứng dịch vụ 61

2.3.8 Đánh giả của khách hàng về phương tiện hữu hình 63

2.4 Đánh giá chung về hoạt động marketing trong công tác huy động vốn của BIDV Bắc Quảng Bình 65

2.4.1 Kết quả đạt được 65

2.4.2 Hạn chế 66

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại, hạn chế 68

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC QUẢNG BÌNH 71

3.1 Định hướng phát triển hoạt động marketing huy động vốn tại ngân hàng

TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Quảng Bình 71

3.1.1 Định hướng phát triển dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển iệt Nam - Chi nhánh Bắc uảng Bình 71

3.1.2 Định hướng phát triển Marketing huy động vốn của BID - Chi nhánh Bắc uảng Bình thời gian tới 71

3.2 Hoàn thiện phân tích thị trường mục tiêu 73

3.2.1 Hoàn thiện phân đoạn thị trường 73

3.2.2 Hoàn thiện xác định thị trường mục tiêu và đặc điểm khách hàng mục tiêu73 3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động markerting dịch vụ huy động vốn thuộc thẩm quyền của ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – CN Bắc Quảng Bình 74

3.3.1 Hoàn thiện hoạt động về phân phối 74

3.3.2 Hoàn thiện hoạt động về xúc tiến hỗn hợp 75

3.3.3 Hoàn thiện hoạt động về con người 77

3.3.4 Hoàn thiện ch nh sách phương tiện hữu hình 79

3.4 Kiến nghị với BIDV 80

3.4.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 80

3.4.2 Hoàn thiện chính sách giá cả 82

3.4.3 Hoàn thiện chính sách quy trình cung ứng dịch vụ huy động vốn 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 84

KẾT LUẬN 85

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Việt Nam

Bình

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Quảng Bình

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các sản phẩm huy động vốn dân cư của BIDV Bắc Quảng Bình phân

loại theo kỳ hạn 39

Bảng 2.2 So sánh lãi suất của BIDV Bắc Quảng Bình so với một số NHTM khác trên địa bàn tháng 12 năm 2020 41

Bảng 2.3 Một số hoạt động nhằm nâng cao hình ảnh ngân hàng giai đoạn

Bảng 2.7 Đánh giá của khách hàng về Quy định lãi suất 55

Bảng 2.8 Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối 57

Bảng 2.9 Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến 58

Bảng 2.10 Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến 60

Bảng 2.11 Đánh giá của khách hàng về quy trình huy động vốn 62

Bảng 2.12 Đánh giá của khách hàng về yếu tố vật chất 63

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Phân tích khả năng sinh lợicủa sản phẩm theo khách hàng 8

Hình 1.2 Định dạng cơ hội thị trường bằng mạng sản phẩm/thị trường 8

Hình 1.3 Cấu trúc của marketing – mix 12

Hình 1.4 Triển khai marketing – mix 12

Hình 1.5 Nội dung 4P và 4C tương ứng 13

Hình 2.1 Tình hình huy động vốn tại BIDV Bắc Quảng Bình 2018-2020 35

Hình 2.2 Biểu đồ số lượng chi nhánh và PGD tại các NH 43

Hình 2.3 Quy trình cung ứng dịch vụ huy động vốn 47

Hình 2.4 Biểu đồ thời gian chờ đợi và thời gian thực hiện dịch vụ 48

Hình 2.5 Quy trình nghiên cứu 50

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler 7

Sơ đồ 1.2 Mô hình Marketing 7P - từ Tầm nhìn đến thực tiễn Quản trị 13

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của BID Bắc Quảng Bình 34

MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Ở iệt Nam hiện nay, vấn đề vốn đang là đòi hỏi cấp bách trong sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa của nước ta Nó đóng vai trò quyết định đến sự tăng trưởng và phát triển kinh tế đất nước Để đảm bảo nguồn vốn phục vụ cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng, bên cạnh nguồn vốn tự có thì huy động vốn từ bên ngoài là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng và cần thiết Để có được nguồn vốn này, ngân hàng cần phải tiến hành các hoạt động huy động vốn và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Nghiệp vụ huy động vốn từ bên ngoài phải thông qua nhiều phương thức, hoạt động khác nhau và hoạt động marketing trong huy động vốn là một hoạt động đóng vai trò quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa

BID không ngừng phát triển, đổi mới, ngày càng khẳng định uy t n và vị thế của mình trên thị trường Bằng lượng vốn huy động được trong xã hội thông qua nghiệp vụ huy động vốn, BID đã cung cấp một lượng vốn lớn cho mọi hoạt động kinh tế, đáp ứng các nhu cầu vốn một cách nhanh chóng, kịp thời cho quá trình sản xuất và tái sản xuất, nhờ đó mà hoạt động sản xuất kinh doanh của các thành phần trong nền kinh tế được diễn ra một cách thuận lợi

Nằm trong hệ thống chi nhánh thuộc BID , BID Bắc uảng Bình cũng đã triển khai khá nhiều hoạt động marketing và thu được nhiều kết quả t ch cực, điển hình như nguồn huy động vốn dân cư đạt 3.871 tỷ đồng, tăng 15,32% (tương đương 514 tỷ đồng) so với năm 2019 So với các NHTM khác trên địa bàn, thị phần huy động vốn của chi nhánh là lớn nhất với 21,8

Tuy nhiên, hoạt động marketing huy động vốn tại chi nhánh còn bộc lộ rất nhiều hạn chế như công tác nghiên cứu thị trường không được chú trọng, chưa định vị ch nh xác thị trường huy động vốn mục tiêu , từ đó khiến thị phần huy động vốn của chi nhánh ngày càng giảm, giảm từ 22,1% năm 2019 xuống còn 21,8% năm 2020, nguyên nhân ch nh là do sự cạnh tranh của các NHTM trên địa bàn

Từ quá trình tìm hiểu và thực tế kinh nghiệm công tác tại BIDV Bắc uảng Bình, trong thời gian qua, mặc dù chi nhánh đã luôn chú trọng công tác huy động vốn và không ngừng nỗ lực tìm kiếm các giải pháp huy động vốn theo phương châm “An toàn, phát triển, hiệu quả” nhưng việc khai thác triệt để các nguồn vốn nhàn rỗi trên địa bàn vẫn gặp rất nhiều khó khăn do có sự cạnh tranh gay gắt của nhiều Ngân hàng thương mại và các tổ chức t n dụng, hoạt động marketing huy động vốn chưa mang lại hiệu quả tốt nhất

Xuất phát từ những lý do trên, nhận thức được vai trò của hoạt động marketing trong huy động vốn đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng,

tôi đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing cho dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Bắc Quảng Bình” làm đề tài Luận văn Thạc sỹ với mục tiêu nâng cao nhận thức về lý luận và kinh nghiệm thực tiễn cho bản thân, trên cơ sở làm rõ những vấn đề cơ bản về marketing huy động vốn và một số kiến nghị, đề xuất cụ thể, hy vọng đề tài sẽ đóng góp một phần hoàn thiện việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing huy động vốn của BIDV Bắc uảng Bình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing và hoạt động marketing dịch vụ huy động vốn tại các NHTM

- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ huy động vốn tại BID Bắc uảng Bình

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ huy động vốn tại BID Bắc uảng Bình

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng

Marketing dịch vụ huy động vốn tại BID Bắc uảng Bình

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- ề đối tượng nghiên cứu: Huy động vốn của khách hàng cá nhân

- ề không gian: Tập trung phân t ch tại BID Bắc uảng Bình

- ề thời gian: Nghiên cứu thực trạng từ năm 2018 đến năm 2020, đề xuất giải pháp, kiến nghị đến năm 2025

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu truyền thống hiện nay trong nghiên cứu khoa học như:

- Phương pháp thu thập và xử lý thông tin, dữ liệu thứ cấp - Phương pháp điều tra khảo sát ý kiến KHCN

- Phương pháp mô tả, so sánh và đối chiếu - Phương pháp phân t ch

Trên cơ sở so sánh và phân tích kết quả hoạt động qua các năm, so sánh tình hình huy động vốn với các TCTD khác trên địa bàn, phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động huy động vốn của BIDV Bắc Quảng Bình Từ đó, đưa ra được các giải pháp phù hợp cho công tác huy động vốn của chi nhánh

Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp bảng biểu, sơ đồ, mô hình để minh họa…

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung đề tài được chia thành 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận về hoạt động marketing dịch vụ huy động vốn tại NHTM

Chương 2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển iệt Nam – Chi nhánh Bắc uảng Bình

Chương 3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động markerting dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển iệt Nam – Chi nhánh Bắc uảng Bình

6 Tổng quan nghiên cứu

Với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng, bên cạnh việc duy trì các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, các NHTM

ngày càng chú trọng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại Ch nh vì lẽ đó, marketing huy động vốn rất được chú trọng và thu hút được rất nhiều sự quan tâm của các nhà khoa học, nhà quản lý, tổ chức cá nhân có liên quan

Philip Kotler (2006), Marketing management, Tái bản lần thứ 12 Tài liệu này đã làm rõ khái niệm, nội hàm của ch nh sách marketing trong kinh doanh; chỉ ra các cách thức mà các nhà quản trị sẽ tiến hành hoạch định chiến lược Marketing đến việc triển khai các ch nh sách cụ thể để cạnh tranh thắng lợi trong môi trường kinh doanh đầy biến động và có độ cạnh tranh cao [9]

Trong cuốn sách “ uản trị marketing - Định hướng giá trị” của PGS.TS Lê Thế Giới và cộng sự đã chỉ rõ Marketing định hướng giá trị nhắm đến việc sáng tạo và chuyển giao các giá trị vượt trội hơn cho khách hàng với chi ph hợp lý, trên cơ sở đó tạo ra giá trị giành cho các cổ đông và các nhà đầu tư của doanh nghiệp [10]

Trong “Giáo trình Marketing dịch vụ” do PGS TS Phạm Thị Huyền & TS Nguyễn Hoài Long chủ biên đã trình bày chi tiết về giới thiệu về marketing dịch vụ; hành vi khách hàng trong marketing dịch vụ; lựa chọn thị tưrờng mục tiêu và định vị; cân bằng cung cầu về dịch vụ của doanh nghiệp và quản lý hiệu suất; quyết định sản phẩm dịch vụ; quyết định giá dịch vụ; quyết định phân phối dịch vụ; quyết định truyền thông dịch vụ; quyết định quy trình dịch vụ; quyết định về môi trường vật chất; quyết định về yếu tố con người [11]

Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thanh Niên, Hà Nội cung cấp những kiến thức lý luận cơ bản nhất liên quan đến Marketing, các ch nh sách Marketing trong doanh nghiệp Cụ thể giáo trình đã làm rõ khái niệm, nội dung và tiến trình triển khai thực hiện các ch nh sách Marketing trong kinh doanh cũng như mối quan hệ của các ch nh sách đó trong Marketing – mix [12]

Trên cơ sở kế thừa những lý luận cơ bản về marketing huy động vốn của các tài liệu liên quan, kết quả phân t ch thực trạng và các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả huy động vốn tại BIDV Bắc uảng Bình,tác giả đã rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu phù hợp Đồng thời, kết hợp với thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ huy động vốn tại BID Bắc uảng Bình hiện nay, tác giả mong muốn phân t ch sâu hơn, rõ ràng hơn những gì mà BID Bắc uảng Bình đã đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại, từ đó đưa ra những giải pháp mới, có t nh khả thi để áp dụng trong hoạt động marketing huy động vốn tại chi nhánh, góp phần nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của BID Bắc uảng Bình trong giai đoạn sắp tới

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN CỦA

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan về quản trị Marketing 1.1.1 Định nghĩa

uản trị Marketing là việc đánh giá, phân t ch và kiểm tra từ đó lập ra kế hoạch nhằm đáp ứng nhu cầu đòi hỏi của khách hàng để đạt được mục đ ch mà doanh nghiệp hướng tới Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đ ch của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia Nó là một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng tới sự phát triển kinh doanh Các nhu cầu có thể tồn tại ở nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu cầu suy thoái…) và quản trị Marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đó theo cách có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp

Quản trị marketing là quá trình phân t ch, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đ ch của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia

Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc t nh của nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó Nói một cách đơn giản, quản trị marketing là quản trị sức cầu

1.1.2 Vai trò của Quản trị marketing

Các nhu cầu có thể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau, quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đó theo cách có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp

uản trị Marketing nhằm xây dựng và duy trì những trao đổi có ch lợi với những người mua mà mình muốn hướng đến, trong mục đ ch đạt được các mục tiêu được đề ra của tổ chức uản trị Marketing có vài trò tối đa hóa việc

tiêu thụ, tạo sự thỏa mãn cho khách hàng bằng chất lượng và dịch vụ và tối đa hóa các sự lựa chọn

uản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc nêu rõ nhu cầu của khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ th ch hợp

1.1.3 Tiến trình Quản trị marketing Dịch vụ

Theo quản trị Marketing Philip Kotler, quy trình quản trị Marketing hoạt động thông qua 5 bước như sau:

Sơ đồ 1.1 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler

1.1.3.1 Phân tích cơ hội thị trường

Đây là một bước quan trọng và là nền tảng tạo nên sự thành công của chiến lược Người làm quản trị Marketing cần phải phân tích về môi trường vi mô, vĩ mô của doanh nghiệp Đồng thời hiểu biết được về điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ và thách thức đối với doanh nghiệp đó

Tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp mà đưa ra phương pháp xác định cơ hội thị trường như:

-Phương pháp “kẻ hở trên thị trường” của Richard M.White, theo đó,

qua kết quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội,

trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình

- Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của Thomas M.Petro

Trên ma trận sản phẩm /khách hàng, ở giao điểm của sản phẩm và khách hàng thể hiện khả năng sinh lời khi bán sản phẩm cho khách hàng đó Ở hình sau, khách hàng C1 đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty khi mua 3 sản phẩm sinh lời P1, P2 và P4 Khách hàng C2 mua một sản phẩm sinh lời P2 và một sản phẩm gây lỗ P4 Khách hàng C3 mua một sản phẩm sinh lời P1 và hai sản phẩm gây lỗ P2 và P3

Hình 1.1 Phân tích khả năng sinh lợi của sản phẩm theo khách hàng

Dựa trên kết quả phân tích này mà doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh

- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường: Dựa

trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trường để đánh giá những lợi thế và hạn chế cũng như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thị trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm

Hình 1.2 Định dạng cơ hội thị trường bằng mạng sản phẩm/thị trường

1.1.3.2 Lựa chọn các thị trường mục tiêu

Thị trường vô cùng rộng lớn, do đó việc lựa chọn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới hay thị trường mục tiêu là điều vô cùng quan trọng Điều này giúp doanh nghiệp và kế hoạch Marketing “đánh sâu và đánh chuẩn” hơn cũng như dễ dàng hơn trong việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Có nhiều cách khác nhau để lựa chọn thị trường mục tiêu Bạn có thể lựa chọn thị trường theo khu vực địa lý, giới t nh, độ tuổi, thị trường ngách hoặc giới hạn thị trường theo hành vi và sở thích của từng nhóm khách hàng.Có 4 bước để lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Đo lường và dự báo nhu cầu

Để đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing thì việc đo lường và dự báo nhu cầu được tiến hành Doanh nghiệp cần tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, tình hình cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng để xây dựng phương án chiến lược marketing phù hợp

- Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation )

Phân đoạn thị trường ngân hàng là chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt

Nhờ sự phân đoạn thị trường mà những sản phẩm dịch vụ tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt hóa Trên cơ sở

đó, các ngân hàng xác định và sử dụng các chiến lược Marketing phù hợp, làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được khách hàng lựa chọn sử dụng ngày càng nhiều hơn và cũng giúp ngân hàng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, tăng lợi nhuận cho ngân hàng

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể lựa chọn việc tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường mục tiêu nào đó

Việc lựa chọn phân đoạn thị trường thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp

- Định vị thị trường ( Market Positioning )

Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc khó quên về sản phẩm, doanh nghiệp vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing thích hợp Một số cách tiếp cận định vị gồm:

- Định vị dựa trên đặc tính/ lợi ích: Theo cách này, sản phẩm, dịch vụ phải gắn với một đặc điểm, đặc tính và lợi ích của khách hàng Bằng cách sử dụng các lợi ch, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ để định vị trong tâm trí khách hàng so với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

- Định vị dựa trên giá/ chất lượng: Cách định vị này khai thác quan niệm giá cao là dấu hiệu của chất lượng hoặc ý tưởng giá thấp mang lại giá trị

- Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng: nhấn mạnh việc sử dụng hoặc ứng dụng riêng có có sản phẩm, dịch vụ

- Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm: tập tung vào các đặc tính hoặc loại người sử dụng

- Định vị dựa trên loại sản phẩm: gắn liền với một loại sản phẩm cụ thể - Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh: để tạo sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh

- Định vị dựa trên cảm xúc: sử dụng cảm xúc tập trung vào việc sản phẩm mang lại cảm xúc thế nào cho khách hàng.”hướng đến

1.1.3.3 Hoạch định chiến lược marketing

Sau khi đã nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một chiến lược phù hợp nhất Theo Michelk porter, có 3 chiến lược chủ đạo là: - Chiến lược dẫn đầu về chi ph : nghĩa là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị trường dịch vụ với giá thấp nhất Thông thường chiến lược này được áp dụng ở nhiều thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ sống

- Chiến lược khác biệt hóa: doanh nghiệp cố gắng tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc điểm, t nh năng mà người tiêu dung nhận biết được đó là duy nhất

- Chiến lược tập trung: với chiến lược này, doanh nghiệp nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất định, phân đoạn sản phẩm hoặc khu vực địa lý nhất đinh Thông thường các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này là doanh nghiệp nhỏ

1.1.3.4 Triển khai marketing - mix

Marketing - mix là một hệ thống hoặc một tập hợp các chính sách marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn

Theo J Mc Carthy, có 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion)

a Mô hình 4P

- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống

hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,

- Giá cả: Là số tiền khách hàng chi ra để có được sản phẩm Giá cả phải

tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác

.- Phân phối: gồm những hoạt động khác nhau để đưa sản phẩm đến tay

người tiêu dùng của doanh nghiệp, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ

- Truyền thông: bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến

mãi, quan hệ công chúng

Hình 1.3 Cấu trúc của marketing – mix

Chính sách Marketing-mix được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ

Hình 1.4 Triển khai marketing –mix

Mối quan hệ giữa sản phẩm, giá cả đến cổ động và phân phối được thể hiện ở hình trên

Các biến số trong marketing - mix không phải đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn Các biến số như giá cả, quy mô, lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo có thể thay đổi trong ngắn hạn Các biến số như phát triển sản phẩm mới, thay đổi kênh phân phối có thể thay đổi trong dài hạn

Hình 1.5 Nội dung 4P và 4C tương ứng

b, Mô hình 7P

Cơ sở hình thành mô hình 7P

Sơ đồ 1.2 Mô hình Marketing 7P - từ Tầm nhìn đến thực tiễn Quản trị

Mô hình Marketing 7P là một trong những mô hình nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức

P1 Sản phẩm

Sản phẩm bao gồm những sự vật hoặc tập hợp những hoạt động nào đó đem lại giá trị cho khách hàng Khái niệm sản phẩm dịch vụ được chia làm hai hướng: phân tích các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ tang thêm và dịch vụ tiềm năng; hoặc trên cơ sở phân tích chi phí, hiệu quả của dịch vụ bao quanh và dịch vụ cốt lõi Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm dịch vụ

P2 Giá bán

Giá chính là chi phí bằng tiền mà khách hàng bỏ ra để thụ hưởng dịch vụ Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có được sản phẩm với t nh năng và nhãn hiệu cụ thể

Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng

P3 Phân phối

Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hoá/dịch vụ cho đúng đối tượng khách hàng tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn Việc di chuyển hàng hoá dịch vụ thông qua kênh phân phối hoặc chuỗi cung ứng Một mạng lưới phân phối tốt tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho một tổ chức

P4 Quảng bá

Các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu, bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp có thể

tiếp thị và bán chúng Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn Doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình

P5 Con người

Con người chính là những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng Bởi vì con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty, do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một công ty, marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người

P6 Quy trình

Quy trình là một tập hợp bao gồm các thủ tục, trình tự công việc, các cơ chế hoạt động và các thông lệ thường được sử dụng trong cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

Giảm thiểu tối đa sự tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản phẩm, đơn giản hóa quy trình thủ tục, tiết kiệm thời gian, tăng cường sự thuận tiện tạo được ấn tượng tốt và làm hài lòng khách hàng

P7 Phương tiện hữu hình

Môi trường vật chất được hiểu là những điều kiện vật chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ, ví dụ như quang cảnh sảnh chờ ngân hàng, văn phòng làm việc,… Nó đảm nhận hai chức năng là cung ứng dịch vụ và truyền thông

Yếu tố vật chất hữu hình tạo nên nét văn hóa bề ngoài của doanh nghiệp, thể hiện: Tờ rơi quáng cáo về dịch vụ huy động vốn, danh thiếp, trụ sở làm việc, trang thiết bị, trang phục nhân viên, chi nhánh, phòng giao dịch

Mục tiêu của chính sách này là tạo ấn tượng tốt đẹp đầu tiên về doanh nghiệp trong mắt khách ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên, tạo sự thoải mái cho nhân viên và khách hàng trong quá trình cung ứng và phục vụ cho việc cung ứng dịch vụ một cách tốt nhất

1.1.3.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Các ch nh sách Marketing được xây dựng thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần tổ chức thực hiện các chính sách đó một cách hiệu quả Các nội dung cần triển khai:

- Huy động nguồn kinh phí cần thiết để phục vụ cho công tác Marketing;

- Bố trí bộ phận Marketing thích hợp; Đào tạo một cách bài bản nguồn nhân lực phục vụ cho công tác Marketing;

- Tạo không khí làm việc thoải mái, đầy đủ tiện nghi cho nhân viên

Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần phải kiểm tra các hoạt động Marketing để đảm bảo việc thực hiện các ch nh sách theo đúng kế hoạch từ đó có những điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu

1.2 Tổng quan dịch vụ huy động vốn tại NHTM

1.2.1 Khái niệm về nghiệp vụ huy động vốn tại NHTM

Với NHTM, vốn là toàn bộ các nguồn tiền tệ mà ngân hàng tạo lập, huy động được để cho vay, đầu tư và thực thi các dịch vụ ngân hàng Nó chi phối tất cả các hoạt động của NHTM, quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Thực chất, vốn của Ngân hàng thương mại là một bộ phận của thu nhập quốc dân tạm thời nhàn rỗi trong quá trình sản xuất, phân phối và tiêu dùng, người chủ sở hữu của chúng gửi vào ngân hàng với mục đ ch thanh toán, tiết kiệm hay đầu tư Nói cách khác, họ chuyển nhượng quyền sử dụng vốn cho ngân hàng, để ngân hàng trả lại cho họ một khoản thu nhập

Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận

[4]

Nguồn vốn Ngân hàng thương mại huy động được chủ yếu được đem cho vay và tái đầu tư trở lại nền kinh tế Theo truyền thống, nghiệp vụ này được coi là một hoạt động quan trọng bậc nhất đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng, cũng như đem lại hiệu quả to lớn cho xã hội

1.2.2 Các nguồn vốn của NHTM

Vốn của NHTM được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau, gồm: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, vốn đi vay, nguồn vốn khác [2]

- Vốn chủ sở hữu: bao gồm vốn điều lệ, quỹ bổ sung vốn điều lệ và các quỹ của ngân hàng Theo quy định của pháp luật, các ngân hàng phải đảm bảo mức vốn điều lệ tối thiểu (vốn pháp định) để được thành lập và hoạt động ( uy định hiện hành đối với NHTM là 3.000 tỷ, chi nhánh ngân hàng nước ngoài 15 triệu USD), chiếm khoảng 5% nguồn vốn hoạt động nhưng khá ổn định, thường được sử dụng để đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật, tài sản cố định phục vụ cho hoạt đông của ngân hàng. [3]

- Vốn huy động: Đây là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong nguồn vốn hoạt động của mỗi NHTM, thông thường chiếm từ 80% - 90% Nguồn vốn này được huy động từ các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước gửi tiền tại NHTM với nhiều hình thức khác nhau, mức lãi suất khác nhau và đồng tiền khác nhau

- Nguồn vốn đi vay: Gồm vay ngân hàng Trung ương (NHNN), vay các TCTD, vay các định chế tài ch nh khác Thông thường các NHTM chỉ sử dụng nguồn vốn này trong ngắn hạn để đảm bảo khả năng thanh toán, bù đắp sự thiếu hụt tạm thời về nguồn vốn ngắn hạn trong lúc các ngân hàng khác đang tạm thời dư thừa nguồn vốn Nguồn vốn này chiếm tỷ trọng nhỏ và không ổn định

- Nguồn vốn khác: Gồm nguồn vốn điều chuyển, vốn tài trợ, ủy thác đầu tư ốn điều chuyển nội bộ xuất phát từ t nh không đồng đều giữa các chi nhánh trong hệ thống NHTM Trong mỗi thời điểm, luôn có tình trạng ngân

hàng thừa vốn, ngân hàng thiếu vốn phụ thuộc chu kỳ kinh doanh, vào môi trường kinh doanh của ngân hàng Nhiệm vụ của hội sở ch nh NHTM là điều hòa nguồn vốn đó trong nội bộ hệ thống sao cho mang lại hiệu qủa cao nhất

1.2.3 Các hình thức huy động vốn của NHTM

Vốn huy động của NHTM được hình thành từ hai bộ phận: Vốn huy động từ tiền gửi và vốn huy động thông qua phát hành các giấy tờ có giá

1.2.4.1 Vốn huy động từ tiền gửi

Vốn huy động của NHTM dưới hình thức bằng tiền (nội tệ và ngoại tệ) và bằng vàng được hình thành từ hai bộ phận: Vốn huy động từ tiền gửi và vốn huy động thông qua phát hành các giấy tờ có giá

a Vốn huy động từ tiền gửi

Căn cứ vào nguồn hình thành, vốn tiền gửi của các NHTM bao gồm, tiền gửi của tổ chức kinh tế, tiền gửi của dân cư và tiền gửi khác

- Tiền gửi của tổ chức kinh tế:

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, các TCTD thường có một bộ phận vốn nhàn rỗi tạm thời như: Khấu hao, các quỹ đầu tư phát triển, phúc lợi, khen thưởng đã tr ch nhưng chưa sử dụng đến…Để đảm bảo an toàn tài sản và đồng vốn vẫn sinh lời, các tổ chức kinh tế có thể gửi số vốn đó vào ngân hàng dưới hình thức: tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn

+ Tiền gửi không kỳ hạn: tiền gửi không kỳ hạn là loại tiền gửi mà người gửi có thể rút tiền ra bất kỳ lúc nào và ngân hàng luôn có nghĩa vụ phải thỏa mãn các nhu cầu đó Loại tiền gửi này có mục đ ch ch nh là để thanh toán

+ Tiền gửi có kỳ hạn: là khoản tiền tạm thời nhàn rỗi của các cá nhân, doanh nghiệp, TCTD chưa sử dụng đến trong một thời gian nhất định Khoảng thời gian này được xác định trước Về nguyên tắc khách hàng chỉ được rút tiền ra khi đến hạn và được hưởng số tiền lãi trên số tiền gửi đó

- Tiền gửi của dân cư:

Tiền gửi của dân cư là tiền gửi của các tầng lớp dân cư trong xã hội gửi vào NHTM nhằm mục đ ch tiết kiệm, kiếm lời và để thanh toán Tiền gửi của dân cư bao gồm: tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán

+ Tiền gửi tiết kiệm: tiền gửi tiết kiệm của dân cư được coi là nguồn quan trọng Nó chiếm tỷ trọng lớn trong tiền gửi của ngân hàng, đây là nghiệp vụ huy động truyền thống của ngân hàng

+ Tiền gửi thanh toán: mục đ ch của loại tiền gửi thanh toán là nhằm đảm bảo an toàn về tài sản và thực hiện các nhu cầu thanh toán, chi trả trong hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, cũng như sử dụng các tiện ích khác có liên quan của ngân hàng

- Ngoài hai loại tiền gửi trên tại các NHTM còn có thêm các khoản tiền gửi khác như:

+ Tiền gửi của TCTD khác

+ Tiền gửi của Kho bạc nhà nước

+ Tiền gửi của các tổ chức đoàn thể xã hội…

1.2.4.2 Vốn huy động thông qua phát hành các giấy tờ có giá

Đây là nguồn vốn mà NHTM có được thông qua việc phát hành giấy tờ có giá như kỳ phiếu ngân hàng, trái phiếu ngân hàng, chứng chỉ tiền gửi…

- Kỳ phiếu: Là công cụ nợ ngắn hạn (dưới 12 tháng), do ngân hàng phát hành theo từng đợt nhằm mục đ ch huy động vốn một cách linh hoạt để đáp ứng nhu cầu vốn cho hoạt động kinh doanh của mình Kỳ phiếu bao gồm các loại ghi danh, vô danh, có thể chuyển nhượng, huy động bằng NĐ hoặc USD với các mệnh giá khác nhau Lãi suất, khối lượng huy động, thời gian huy động do từng NHTM đề nghị và đuợc NHNN phê duyệt

- Trái phiếu: Là công cụ nợ dài hạn của NHTM (trên 12 tháng) Trái phiếu khác với kỳ phiếu ở chỗ: Kỳ phiếu thường được sử dụng linh hoạt hơn (ví dụ như được phát hành tại từng chi nhánh với khung lãi suất, thời gian phát hành riêng biệt), còn trái phiếu thường được phát hành với quy mô lớn và đồng loạt trong cả hệ thống NHTM Trái phiếu cũng như kỳ phiếu đều gồm các

loại: Có ghi tên, không ghi tên, trả lãi trước, trả lãi sau, trả lãi định kỳ, có thể chuyển nhượng và thừa kế, có thể được ngân hàng mua lại theo thể thức chiết khấu Trái phiếu có thể mua bằng NĐ hoặc USD với các mệnh giá và thời gian khác nhau

- Chứng chỉ tiền gửi: Là những giấy tờ có mệnh giá lớn thường được ngân hàng dùng để huy động trong thời gian ngắn với quy mô lớn phục vụ cho nhu cầu vốn kinh doanh trung dài hạn của ngân hàng và đây là nguồn vốn có tính ổn định cao Chứng chỉ tiền gửi thường có lãi suất cao hơn lãi suất tiết kiệm cùng kỳ hạn và cũng có khả năng chuyển nhượng

Tóm lại, vốn huy động là nguồn vốn chủ yếu chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ vốn kinh doanh của NHTM Đây là nguồn vốn có ảnh hưởng rất lớn đến chi phí và khả năng mở rộng kinh doanh của ngân hàng Nguồn vốn này có xu hướng ngày càng gia tăng, phù hợp với xu thế phát triển của nền kinh tế, trong điều kiện tái cơ cấu và nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng

1.3 Những đặc thù của hoạt động marketing dịch vụ huy động vốn tại NHTM

1.3.1 Khái niệm và mục tiêu của hoạt động marketing huy động vốn động vốn của NHTM

1.3.1.1 Khái niệm

Marketing ngân hàng nói chung và marketing huy động vốn nói riêng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở quan điểm của marketing hiện đại Tuy nhiên marketing huy động vốn có những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc lĩnh vực khác

Marketing huy động vốn là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Theo Philip Kotler (2007) “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyển sở hữu” Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing trong huy đông vốn của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ huy động vốn của ngân hàng

thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Ch nh v lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, có nhiều địa điểm giao dịch…[14]

Hoạt động marketing huy động vốn của NHTM là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu huy động vốn đã xác định [5]

Hoạt động marketing huy động vốn phải chỉ ra cho nhà quản trị ngân hàng biết được sẽ cung ứng sản phẩm dịch vụ gì, cung ứng cho ai, giá cả, số lượng và cung ứng như thế nào

Như vậy, hoạt động marketing huy động vốn được hiểu là những hoạt động giúp nâng cao khả năng sinh lời của nguồn vốn huy động, nâng cao hệ số sử dụng vốn đảm bảo hoạt động cho vay Từ đó, mở rộng thị phần, tăng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm huy động vốn, đem hình ảnh của ngân hàng đến gần hơn với khách hàng Hoạt động marketing huy động vốn còn thể hiện ở chi phí marketing bỏ ra nhỏ nhất song kết quả thu về cao nhất

1.3.1.2 Mục tiêu của hoạt động marketing huy động vốn

Thứ nhất, là thu hút được nhiều nhất nguồn vốn nhàn rỗi từ nền kinh tế Thứ hai, đưa ra mức lãi suất huy động hợp lý, hiệu quả

Thứ ba, tạo lập được cơ cấu nguồn vốn huy động phù hợp với định hướng kinh doanh của ngân hàng thương mại trong từng thời kỳ, đó là cơ cấu giữa nguồn vốn huy động có kỳ hạn và không có kỳ hạn, giữa kỳ hạn dài và kỳ hạn ngắn

Thứ tư, xây dựng được nền khách hàng ổn định, vững chắc

1.3.2 Các hoạt động marketing huy động vốn của NHTM

1.3.2.1 Hoạt động về sản phẩm (Product)

Hoạt động về sản phẩm của NHTM là toàn bộ những quyết định, biện pháp nhằm làm cho sản phẩm dịch vụ của mình phù hợp với nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng Hiện nay, các NHTM không còn phát triển

các sản phẩm đơn lẻ mà theo xu hướng phát triển dải sản phẩm, kết hợp với cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng của sản phẩm, trong đó các sản phẩm có sự liên kết, hỗ trợ nhau, việc này vừa mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng, vừa làm tăng khả năng bán chéo sản phẩm của ngân hàng

Phát triển sản phẩm, dịch vụ huy động vốn mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục và tạo ra sự hưng thịnh cho các ngân hàng Trước những thay đổi ngày càng nhanh và mạnh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đã làm cho hoạt động phát triển sản phẩm nói chung và sản phẩm huy động vốn nói riêng trở nên có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và nâng cao sức cạnh tranh của các ngân hàng Các ngân hàng có chiến lược sẽ trở thành những người đứng đầu trong lĩnh vực của mình kỳ vọng đưa ra những sáng tạo trong việc phát triển sản phẩm mới Ngân hàng có thể lựa chọn nhiều định hướng chiến lược khác nhau để phát triển sản phẩm mới

Các ngân hàng định hướng trở thành những người đứng đầu trong lĩnh vực huy động vốn thường nỗ lực đưa ra những sáng tạo trong phát triển và đưa ra sản phẩm mới Những ngân hàng không có khả năng thành công trong việc sáng tạo sản phẩm mới sẽ áp dụng chiến lược sao chép các đổi mới thành công của các tổ chức tài chính khác nhằm giảm bớt chi ph đầu tư cho hoạt động nghiên cứu Do đó, có thể phân loại các ngân hàng thương mại theo chiến lược phát triển sản phẩm huy đông vốn mới thành nhóm ngân hàng tiên phong và nhóm ngân hàng phản ứng

Sản phẩm huy động của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ Sản phẩm của ngân hàng mang bản chất tài chính nên:

- Rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với ngân hàng - Rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng

- Rủi ro cao

- uy định chặt chẽ

1.3.2.2 Hoạt động về giá (lãi suất)

Thông thường giá cả được xem là một yếu tố của marketing ảnh hưởng

mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng Đối với hoạt đông huy động vốn cũng vậy, giá cả là yếu tố linh hoạt nhất vì chúng cho phép ngân hàng có khả năng phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá so với biến động của thị trường một cách phù hợp

Lãi suất huy động vốn không có tính linh hoạt cao vì bị kiểm soát của NHNN thông qua lãi suất cơ bản do NHTW công bố

Lãi suất huy động vốn động của NHTM được xác định dựa trên nguyên tắc bù đắp chi phí và lãi Tuy nhiên, việc quyết định giá còn phụ thuộc nhiều yếu tố: mục tiêu của ngân hàng trong từng thời kỳ, giá cả thị trường, nhu cầu khách hàng, cấu trúc chi phí, và các yếu tố khách quan khác như môi trường kinh doanh, tình hình lạm phát, ch nh sách vĩ mô của Nhà nước, chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước, thậm chí là cả những biến động chính trị, kinh tế thế giới cũng gián tiếp ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn của NHTM

Giá cả huy động vốn là giá trị mà ngân hàng phải trả cho những khoản tiền gửi của khách hàng Để đưa ra một hoạt động về lãi suất hợp lý, vừa thu hút được nguồn vốn từ khách hàng, vừa đảm bảo tuân thủ quy định pháp luật về trần lãi suất, cân đối được lợi ích của người gửi tiền và ngân hàng, đòi hỏi marketing huy động vốn phải nghiên cứu, phân tích kỹ thị trường, lựa chọn được thị trường mục tiêu của ngân hàng

1.3.2.3 Hoạt động về phân phối (Place)

Kênh phân phối chính là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, vì thế việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ Đối với dịch vụ ngân hàng, kênh phân phối ở đây phải đảm bảo hệ thống các chi nhánh rộng khắp, tập trung ở những thành phố lớn, các điểm đông dân cư, phân theo vùng địa lý thích hợp

Kênh phân phối chính là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, vì thế việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu

của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ Đối với dịch vụ ngân hàng, kênh phân phối ở đây phải đảm bảo hệ thống các chi nhánh rộng khắp, tập trung ở những thành phố lớn, các điểm đông dân cư, phân theo vùng địa lý thích hợp

Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng luôn có sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, yếu tố con người , yếu tố quy trình thực hiện Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng Vì vậy, hoạt động về phân phối sản phẩm hiện nay của các ngân hàng xu hướng chung là củng cố, mở rộng mạng lưới giao dịch trực tiếp, đầu tư phát triển các kênh phân phối hiện đại đồng thời với việc đầu tư phát triển toàn diện nhân tố con người cả về nghiệp vụ, trình độ công nghệ, đạo đức kinh doanh, văn hóa giao tiếp,…

1.3.2.4 Hoạt động về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Mục tiêu của hoạt động này nhằm làm cho ngân hàng đến gần hơn với khách hàng, tạo dựng hình ảnh, vị thế của ngân hàng trong lòng khách hàng, định vị sản phẩm, khẳng định những điểm nổi bật về tiện ích, về sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng, giúp khách hàng hiểu về sản phẩm, biết cách khai thác tiện ch, tin tưởng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và đi đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ đó

Hoạt động xúc tiến được thực hiện qua 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo; Marketing trực tiếp; Tuyên truyền hoạt động trong xã hội; Khuyến mãi; Giao tiếp

Với đặc thù văn hóa tiêu dùng và thói quen sử dụng tiền mặt như hiện nay, công tác truyền thông, quảng bá, tiếp thị để người dân biết, làm quen, thấy được lợi ích thực sự và chấp nhận các dịch vụ tài chính – ngân hàng là rất quan trọng Ngân hàng cần xây dựng được một chiến lược xúc tiến quy mô, có hiệu quả của riêng mình

Việc lựa chọn thông điệp truyền thông phải căn cứ vào nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin bao gồm các yêu cầu sau:

- Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng Phải làm rõ những lợi ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và cả những hạn chế nếu sử dụng nó

- Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội của từng đối tượng khách hàng, từng vùng, khu vực, quốc gia

Có rất nhiều giải pháp xúc tiến, nhiệm vụ của marketing là xác định giải pháp nào là chủ đạo, lựa chọn giải pháp phù hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm mang lại hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất

Thương hiệu và uy tín chính là tài sản vô hình của ngân hàng Việc người dân gửi tiền vào ngân hàng không chỉ đơn thuần là tìm kiếm lợi nhuận đó còn là vì họ mong việc gửi tiền sẽ giúp họ giảm thiểu được rủi ro khi cầm tiền Chính vì vậy khi họ quyết định gửi tiền, họ sẽ tìm đến những ngân hàng nào thật sự có uy t n, có thương hiệu trên thị trường Vì vậy, nếu ngân hàng có uy tín cao thì sẽ dễ dàng thu hút vốn huy động, tiết kiệm chi ph huy động hơn (ngay cả khi lãi suất tiền gửi họ đưa ra thấp hơn các ngân hàng khác) Uy tín ngân hàng là cả một quá trình tạo lập lâu dài và bền bỉ

1.3.2.5 Con người (People)

Ngân hàng là một hoạt động dịch vụ, mục tiêu là phục vụ nhu cầu của khách hàng vì vậy trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của cán bộ ngân hàng là một yếu tố khá quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động của ngân hàng Nhân viên ngân hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trính cung ứng sản phẩm, đều có vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp Nhân viên là hình ảnh, là người đại diện của ngân hàng trước khách hàng Hoạt động cung ứng sản phẩm ngân hàng không thể tách rời khỏi yếu tố con người, do đó việc đầu tư vào nâng cao chất lượng con người cũng ch nh là đầu tư cho sự phát triển

Muốn tồn tại và phát triển thì ngoài việc kết hợp hiệu quả các chính sách trên, ngân hàng còn phải đặc biệt chú ý tới ch nh sách con người Bởi vì bộ phận cán bộ, nhân viên trực tiếp quan hệ và tiếp xúc với khách hàng có ảnh

hưởng lớn đến việc cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng của khách hàng Con người chính là những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng Bởi vì con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một công ty, marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng

Ngân hàng cần phải quan tâm thường xuyên đào tạo bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ để tiến kịp với công nghệ ngày càng cao trên thế giới, tạo điều kiện cho cán bộ ngân hàng học hỏi nghệ thuật giao tiếp với khách hàng

1.3.2.6 Quy trình tín dụng (Process)

Theo Nguyễn Minh Kiều, trong cuốn sách “ Nghiệp vụ ngân hàng thương mại” định nghĩa quy trình t n dụng là bảng tổng hợp mô tả các bước đi cụ thể khi tiếp nhận nhu cầu vay vốn của khách hàng cho đến khi ngân hàng quyết định cho vay, giải ngân và thanh lý hợp đồng tín dụng

Quy trình cung ứng dịch vụ huy động vốn là một trong những căn cứ để khách hàng đánh giá về khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ Tùy theo đặc điểm tổ chức và quản lý, mỗi ngân hàng sẽ tự thiết kế, xây dựng cho mình một quy trình tín dụng riêng Các bước căn bản của một quy trình tín dụng là:

Bước 1: Lập hồ sơ để cấp tín dụng; Bước 2: Phân tích tín dụng;

Bước 3: Quyết định tín dụng; Bước 4: Giải ngân;

Bước 5: Giám sát và thanh lý tín dụng

Các nhà quản trị ngân hàng đều coi việc thiết kế và hoàn thiện quy trình

nghiệp vụ là một trong những điều kiện tiên quyết của việc nâng cao chất lượng hoạt động ngân hàng và tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng

1.3.2.7 Phương tiện hữu hình (Physical Evidence)

Môi trường vật chất được hiểu là những điều kiện vật chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ, ví dụ như quang cảnh sảnh chờ ngân hàng, văn phòng làm việc,… Nó đảm nhận hai chức năng là cung ứng dịch vụ và truyền thông

Ch nh sách môi trường vật chất là tập hợp các hoạt động nhằm tạo sự thoải mái cho khách hàng và nhân viên ngân hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ Bao gồm các hoạt động: xác định rõ vai trò, chức năng của môi trường vật chất; lựa chọn phương tiện vật chất; tổ chức, sắp xếp, thiết kế môi trường vật chất

Mục tiêu của chính sách này là tạo ấn tượng tốt đẹp đầu tiên về ngân hàng trong mắt khách ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên, tạo sự thoải mái cho nhân viên ngân hàng và khách hàng trong quá trình cung ứng và phục vụ cho việc cung ứng dịch vụ một cách tốt nhất

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing huy động vốn của NHTM

1.4.1 Nhân tố khách quan

Nhân tố khách quan đó ch nh là môi trường hoạt động của ngân hàng bao gồm các vấn đề về kinh tế, chính trị, xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến huy động vốn của NHTM Cụ thể:

- Về kinh tế: Một nền kinh tế tăng trưởng và phát triển ổn định, thu nhập của người dân được nâng cao thì nguồn tiền nhàn rỗi, t ch lũy sẽ tăng lên, cơ hội huy động vốn của các ngân hàng gia tăng Ngược lại, nếu nền kinh tế kém phát triển, suy thoái thì thu nhập người dân sẽ giảm, thậm chí là thiếu hụt cho nhu cầu tiêu dùng thì nguồn tiền nhàn rỗi mà các ngân hàng có thể huy động cũng khan hiếm Bên cạnh đó, sự ổn định giá trị của đồng tiền, ổn định lãi

suất vô cùng quan trọng, tác động trực tiếp đến quyết định gửi tiền của dân cư, vì kỳ vọng của người gửi tiền là bảo toàn và sinh lời

- Về chính trị, xã hội: các NHTM chịu sự quản lý trực tiếp của NHTW và bị sự quản lý của rất nhiều ch nh sách, các quy định, nghị định của Chính Phủ Môi trường chính trị, các chính sách tiền tệ, tài chính, lãi suất có ảnh

hưởng trực tiếp đến việc huy động vốn của các NHTM

Nền chính trị xã hội của một quốc gia ổn định, hướng về người dân thì người dân tin tưởng, yên tâm gửi tiền vào ngân hàng Các yếu tố khác như dân số, trình độ văn hóa, ý thức tiết kiệm của người dân, thói quen tiêu dùng,… là cơ sở để xác định thị trường huy động vốn

- Về pháp luật: Pháp luật điều chỉnh mọi hoạt động ngân hàng, nó cho phép hoặc không cho phép ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ huy động vốn, các tỷ lệ, các điều kiện ràng buộc trong việc huy động vốn Bên cạnh đó, pháp luật cũng tác động đến quyền của người gửi tiền, được gửi loại tiền gì (nội tệ, ngoại tệ), lãi suất, bảo hiểm tiền gửi hay chủ trương giải tỏa, đền bù mang lại thu nhập cho người dân… là những yếu liên quan quyết định gửi tiền của người dân

- Về thị trường: Thị trường tài chính, tiền tệ hiện nay có sự tham gia của nhiều loại hình tổ chức, gồm NHTM, các TCTD khác, các công ty tài chính, các công ty công nghệ… Số lượng và loại hình tổ chức tài chính càng nhiều thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt, càng phức tạp Việc cạnh giữa các NHTM là điều không thể tránh khỏi với bất cứ một NHTM nào muốn tồn tại và phát triển Việc cạnh tranh diễn ra dưới nhiều hình thức, không chỉ dưới hình thái lãi suất mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như : uy t n, trình độ chuyên môn nghiệp vụ và phong cách giao dịch của đội ngũ nhân viên ngân hàng… Hoạt động marketing huy động vốn phải xem xét đến hoạt động marketing của các đối thủ để hạn chế tốt nhất sự đối đầu và hướng đến sự khác biệt Bên cạnh đó, phải t nh đến sự liên kết giữa các NHTM, các tổ chức tài ch nh để bổ trợ, khai thác lợi thế của nhau trong điều kiện cho phép

- Thói quen, tâm lý tiêu dùng của xã hội: việc người dân có gửi tiền vào ngân hàng hay không phụ thuộc vào tâm lý thói quen của họ Nếu họ có thói quen tích trữ tiền mặt hay mua vàng, kim kh đá quý, bất động sản do tâm lý không tin tưởng vào ngân hàng, lo sợ giá trị của đồng tiền không ổn định thì việc huy động vốn của ngân hàng sẽ gặp khó khăn Bên cạnh đó, thói quen sử dụng tiền mặt cũng là một trở ngại cho việc huy động vốn động vốn của ngân hàng

1.4.2 Nhân tố chủ quan

Các nhân tố chủ quan là nhân tố nội tại bên trong ngân hàng, bao gồm:

- Chiến lược kinh doanh của ngân hàng

Chiến lược kinh doanh thể hiện mục tiêu kinh doanh có trọng điểm rõ ràng, lựa chọn sản phẩm ngoại vi phục vụ thiết thực, hiệu quả cho sản phẩm huy động vốn chủ yếu Do đó, chiến lược kinh doanh của ngân hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ phù hợp của sản phẩm với thị trường mà ngân hàng đang hoạt động; độ phù hợp của sản phẩm đối với nhân lực, công nghệ; tiềm lực tài chính của ngân hàng; độ hấp dẫn của các hoạt động marketing ngân hàng đang thực hiện Từ đó, chiến lược kinh doanh từng thời kỳ của ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng

- Tiềm lực tài chính

Tiềm lực tài chính của ngân hàng có vai trò quan trọng là tiền đề để phát triển thị trường, để quyết định có nâng cao chất lượng và phát triển dịch vụ hay không Để đánh giá tiềm lực tài chính của ngân hàng, người ta đánh giá thông qua quy mô vốn chủ sở hữu lớn hay nhỏ hoặc có thể thông qua quy mô tài sản của ngân hàng hoặc cả hai Khi ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh, ngân hàng sẽ có điều kiện đẩy mạnh hoạt động marketing (mở rộng các kênh phân phối; triển khai nhiều hoạt động xúc tiến, phát triển đa dạng sản phẩm huy động vốn…) Từ đó, marketing huy động vốn của ngân hàng sẽ đạt hiệu quả hơn

- Chi ph đầu tư cho hoạt động marketing huy động vốn:

Chi ph đầu tư cho hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến doanh số huy động vốn Nếu chi phí đầu tư cho hoạt động Marketing hợp lý, phù hợp với điều kiện kinh doanh của ngân hàng thì hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng được tăng cường và ngược lại Do nguồn kinh ph đầu tư hợp lý, chi nhánh có thể đầu tư cho từng hoạt động marketing như quảng cáo, chiêu thị, khuyến mại, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng Các hoạt động xúc tiến được đầu tư phù hợp sẽ giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh, quảng bá thương hiệu từ đó doanh số huy động vốn của ngân hàng sẽ gia tăng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn đã đề cập và nghiên cứu những vấn đề lý luận chung về hoạt động marketing huy động vốn của NHMT, tiến trình marketing dịch vụ, những đặc thù của marketing dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing huy động vốn Những vấn đề đã được lựa chọn phân t ch ở trên sẽ làm cơ sở lý luận cần thiết cho việc phân t ch thực trạng hiệu quả marketing huy động vốn tại BID Bắc uảng Bình được trình bày trong chương 2