Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quốc tế INCOM luận văn tốt nghiệp chuyên ngành marketing

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - SINH VIÊN: NGUYỄN ANH DUY LỚP: CQ55/32.02 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM” CHUYÊN NGÀNH: MARKETING Mã SV: 17523401010149 GVHD: TS Nguyễn Thị Nhung Hà Nội - 2021 Luân văn tốt nghiệp i Học viện Tài Chính LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, số liệu, kết nêu luận văn tốt nghiệp trung thực xuất phát từ tình hình thực tế đơn vị thực tập Tác giả luận văn tốt nghiệp (Ký ghi rõ họ tên) Nguyễn Anh Duy SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Luân văn tốt nghiệp ii Học viện Tài Chính LỜI CẢM ƠN Trong thời gian học tập trường Học Viện Tài Chính động viên, giúp đỡ gia đình, bạn bè với dạy tận tình q thầy trường, đặc biệt thầy cô khoa Quản trị kinh doanh truyền đạt kiến thức quý báu tạo hội cho em tìm hiểu thực tế thơng qua thời gian thực tập Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế INCOM Nhờ có giảng dạy giúp đỡ nhiệt tình giúp em vượt qua khó khăn sống, học tập q trình hồn thành luận văn tốt nghiệp Qua em xin gửi lời chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Học Viện Tài Chính, đặc biệt giáo TS Nguyễn Thị Nhung tận tình hướng dẫn em hồn thành luận văn tốt nghiệp Em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình bạn bè quan tâm, động viên giúp đỡ em hoàn thành luận văn Cuối em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế INCOM, đặc biệt anh chị Phòng Kinh Doanh tận tình, giúp đỡ, tạo điều kiện cho em hồn thành đề tài suốt thời gian thực tập cơng ty Sau em xin chúc gia đình, thầy cô, bạn cô chú, anh chị Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế INCOM dồi sức khỏe, chúc công ty đạt nhiều thành công hoạt động kinh doanh! Hà Nội, Ngày tháng năm 2021 Sinh viên thực Nguyễn Anh Duy SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Luân văn tốt nghiệp iii Học viện Tài Chính MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC HÌNH ix LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MARKETING PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 11 1.1Khái quát thương hiệu kinh doanh 11 1.1.1Bản chất thương hiệu 11 1.1.2Vai trò thương hiệu 13 1.1.3Các yếu tố cấu thành thương hiệu 21 1.2Tổng quan chiến lược thương hiệu 22 1.2.1Xác định tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu 23 1.2.2Các mơ hình phát triển thương hiệu 24 1.3Chiến lược Marketing - Mix xây dựng phát triển thương hiệu 26 1.3.1Chính sách sản phẩm 27 1.3.2Chính sách giá 28 1.3.3Chính sách phân phối 30 1.3.4Chính sách xúc tiến hỗn hợp 32 1.3.5Chính sách người 35 1.3.6.Quy trình cung ứng dịch vụ 36 1.3.7.Yếu tố vật chất 37 1.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến kết chiến lược Marketing – mix 38 1.4.1.Các nhân tố chủ quan 38 SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Luân văn tốt nghiệp iv Học viện Tài Chính 1.4.2.Nhân tố khách quan 39 TIỂU KẾT CHƯƠNG 40 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM 41 2.1.Khái quát chung công ty cổ phần truyền thông quốc tế INCOM 41 2.1.1.Lịch sử hình thành phát triển 41 2.1.2.Cơ cấu máy tổ chức 46 2.1.3.Đặc điểm sản phẩm có cơng ty 48 2.1.4.Đặc điểm khách hàng 49 2.1.5.Đặc điểm đối thủ cạnh tranh 50 2.1.6.Đánh giá tình hình doanh nghiệp 51 2.2.Các sách Marketing hỗn hợp có 54 2.2.1.Chính sách sản phẩm 54 2.2.2.Chính sách giá 60 2.2.3.Chính sách phân phối 64 2.2.4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp 66 2.2.5.Chính sách người 70 2.2.6.Quy trình cung ứng dịch vụ 74 2.2.7.Chính sách yếu tố vật chất 76 2.3.Khái quát chung thương hiệu công ty cổ phần truyền thông quốc tế INCOM 77 2.3.1.Kết đạt 77 2.3.2.Những hạn chế tồn 79 TIỂU KẾT CHƯƠNG 81 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING - MIX TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Luân văn tốt nghiệp v Học viện Tài Chính TRUYỀN THƠNG QUỐC TẾ INCOM 82 3.1.Định hướng xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu công ty cổ phần truyền thông quốc tế INCOM 82 3.1.1.Định hướng xây dựng thương hiệu 82 3.1.2.Mục tiêu phát triển thương hiệu 83 3.2.Đề xuất số giải pháp Marketing – mix nhằm xây dựng phát triển thương hiệu công ty cổ phần truyền thông quốc tế INCOM 84 3.2.1.Giải pháp Marketing – mix 84 3.2.2.Một số giải pháp khác 94 3.3.Điều kiện thực giải pháp 102 TIỂU KẾT CHƯƠNG 102 KẾT LUẬN 103 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 104 SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Luân văn tốt nghiệp vi Học viện Tài Chính DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH – Trách nhiệm hữu hạn TS – Tiến Sĩ Ths – Thạc Sĩ DN – Doanh nghiệp SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Luân văn tốt nghiệp vii Học viện Tài Chính DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Lịch sử hình thành phát triển Cơng Ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế INCOM 41 Bảng 2.2: Chức nhiệm vụ mối quan hệ phận 47 Bảng 2.3: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế INCOM năm 2018 – 2020 51 Bảng 2.4: Bảng giá đầu số 6x89: Mức cước khách hàng nhắn tin đến tổng đài 6x89 56 Bảng 2.5: Đánh giá khách hàng mức độ phong phú dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM 58 Bảng 26: Đánh giá khách hàng mặt hình thứ quảng cáo trực tuyến mà INCOM thực 58 Bảng 2.7: Đánh gía khách hàng vị trí quảng cáo trực tuyến phương tiện quảng cáo 59 Bảng 2.8: Đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM 59 Bảng 2.9: Đánh giá khách hàng mức giá dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM 62 Bảng 2.10: Đánh giá khách hàng biên độ giao động giá dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM 62 Bảng 2.11: Đánh giá khách hàng hình thức chiết khấu dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM 63 Bảng 2.12: Bảng phân bổ số lượng đại lý cộng tác viên INCOM tỉnh, thành phố 64 Bảng 2.13: Đánh giá khách hàng mạng lưới phân phối INCOM 64 Bảng 2.14: Đánh giá khách hàng phương pháp họ tiếp cận với dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM 66 SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Luân văn tốt nghiệp viii Học viện Tài Chính Bảng 215: Đánh giá khách hàng cách tiếp cận dịch vụ quảng cáo trực tuyến công ty INCOM 67 Bảng 2.16 Đánh giá khách hàng hình thức quảng cáo dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM 67 Bảng 2.17: Đánh giá khách hàng nội dung quảng cáo dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM 68 Bảng 2.18: Đánh giá khách hàng chương trình khuyến mà INCOM thực 70 Bảng 2.19: Bảng trình độ chun mơn nhân viên INCOM 70 Bảng 2.20: Đánh giá khách hàng phong cách làm việc INCOM 72 Bảng 2.21: Đánh giá khách hàng thái độ làm việc nhân viên INCOM 72 Bảng 2.22: Đánh giá khách hàng trình dộ chun mơn nhân viên INCOM 73 Bảng 2.23: Đánh giá khách hàng quy trình dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM 75 Bảng 2.24: Đánh giá khách hàng trang thiết bị, công nghệ việc triển khai dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM 77 SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Luân văn tốt nghiệp ix Học viện Tài Chính DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Sơ đồ cấu tổ chức 46 Hình 3.1: Quy trình cung ứng dịch vụ 91 Hình 3.2: Quá trình xử lý phản hồi khách hàng 93 SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Câu 16: Q khách vui lịng đánh giá trình độ chuyên môn nhân viên INCOM? Rất cao Cao Trung bình Thấp Rất thấp Câu 17: Quý khách xin vui lòng đánh giá thủ tục, giấy tờ trình tham gia sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM? Rất đơn giản Đơn giản Trung bình Phức tạp Rất phức tạp Câu 18: Đánh giá quý khách trang thiết bị ,công nghệ việc triển khai dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM? Rất đại Hiện đại Trung bình Thấp Rất thấp SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Phụ lục Bảng 2: Tổng hợp ý kiến khách hàng dịch vụ quảng cáo trực tuyến Kết STT Nội dung khảo sát khảo Đánh giá tác giả sát (%) Câu Quý khách xin vui lịng đánh giá loại hình quảng cáo trực tuyến INCOM? Rất phong phú 15.70 Các loai hình quảng Phong phú 27.20 cáo trực tuyến Trung bình 40.40 Ít 14.50 ứng hết nhu cầu Rất 2.10 khách hàng INCOM phong phú nhiên chưa đáp Câu 2: Đánh giá khách hàng mặt hình thức quảng cáo trực tuyến mà INCOM thực hiện? Rất đẹp Đẹp Trung bình Xấu Rất xấu SV: Nguyễn Duy Anh 7.23 Khách hàng đánh giá hình thức quảng cáo 25.11 trực tuyến mức trung bình Tuy nhiên, 34.89 phần không nhỏ khách 23.83 hàng chưa thật hài lịng hình thức 8.94 quảng cáo trực tuyến CQ55/32.02 Câu 3: Đánh giá khách hàng vị trí quảng cáo trực tuyến công cụ quảng cáo mà INCOM thực hiện? Rất hợp lý Hợp lý Trung bình Không hợp lý Rất không hợp lý 7.66 Sự phù hợp vị trí quảng cáo trực tuyến 27.66 phương tiện quảng 36.60 cáo INCOM thực mức 23.40 Khách hàng phần lớn tương đối hài lịng với 4.68 vị trí quảng cáo trực tuyến cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Câu Đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến mà INCOM thực hiện? Kém Chất lượng dịch vụ quảng cáo 27.23 trực tuyến INCOM 47.24 ổn định 14.47 Rất 4.68 Rất tốt Tốt Trung bình SV: Nguyễn Duy Anh 6.36 CQ55/32.02 Phụ lục Bảng 3: Tổng hợp ý kiến khách hàng giá dịch vụ INCOM STT Nội dung khảo sát Đánh giá tác giả Kết khảo sát (%) Câu Quý khách xin vui lòng đánh giá mức giá dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM? Rất cao 18.72 Giá dịch vụ INCOM Cao 21.7 cịn cao, chưa thể Trung bình 38.73 Thấp 17.87 Rất thấp 2.98 phù hợp với khả chi trả phận không nhỏ khách hàng Câu 6: Quý khách xin vui lòng đánh giá biên độ dao động giá dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM? Rất cao 19.15 giá sản phẩm Cao 34.04 có biên độ dao động cao SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Trung bình 25.53 Thấp 14.89 Rất thấp 6.38 Câu 7: Quý khách xin vui lịng đánh giá hình thức chiết khấu dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM? Rất phong phú 4.68 INCOM ý đến Phong phú 29.37 hình thức chiết khấu Trung bình 31.06 Ít 26.38 chiết khấu chưa thật Rất 8.51 nhiều loại hình cho khách hàng cho đại lý nhiên mức chiết khấu chưa thật phong phú SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Phụ lục 4: Bảng 4: Tổng hợp ý kiến khách hàng kênh phân phối dịch vụ INCOM STT Nội dung khảo sát Kết Đánh giá tác giả khảo sát Câu 8: Quý khách xin vui lòng đánh giá mạng lưới phân phối INCOM? Rất phong phú Phong phú Trung bình Ít Rất (%) 9.36 14.89 39.16 27.23 9.36 Mạng lưới phân phối INCOM tập trung chủ yếu TPHCM Hà Nội Tuy nhiên số lượng đại lý cộng tác viên tỉnh thành phố Câu Quý khách tiếp cận với dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM từ kênh nào? Nhân viên kinh doanh Đại lý Cộng tác viên Truyền hình Khác SV: Nguyễn Duy Anh hạn chế 46.39 18.72 34.89 6.39 7.23 Cần tăng cường hiệu kênh gián tiếp thông qua đại lý cộng tác viên CQ55/32.02 Phụ lục 5: Bảng 5: Tổng hợp ý kiến khách hàng xúc tiến hỗ hợp dịch vụ INCOM STT Nội dung khảo sát Kết Đánh giá tác giả khảo sát (%) 10 Câu 10: Quý khách biết đến sản phẩm quảng cáo trực tuyến INCOM từ nguồn nào? Internet Đội ngũ bán hàng cá nhân, CTV Báo, tạp chí Truyền hình Khác 35.74 30.21 20.43 6.39 7.23 Số lượng khách hàng biết đến INCOM nhiều đội ngũ bán hàng cá nhân, cộng tác viên thông qua quảng cáo mà công ty thực Website thơng qua cơng cụ tìm kiếm Google, mobile… 11 Câu 11: Quý khách xin vui lòng đánh giá nội dung quảng cáo dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM? Rất đầy đủ thông tin Đầy đủ thông tin 8.51 26.81 Các quảng cáo INCOM chưa thật SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 12 Trung bình 32.34 Thiếu thơng tin 22.13 Rất thiếu thông tin 10.21 Câu 12: Quý khách xin vui lòng phong phú đầy đủ mặt nội dung đánh giá hình thức quảng cáo dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM? Rất đẹp Đẹp Trung bình Xấu Rất xấu 13 5.53 25.53 40 22.13 6.81 Các 11.91 20.43 34.47 25.11 8.08 INCOM chưa quảng cáo INCOM chưa thật đẹp mắt hình thức Câu 13: Quý khách vui lịng đánh giá chương trình khuyến mại mà INCOM thực hiện? Rất phong phú Phong phú Trung bình Ít Rất thật ý đến hình thức khuyến mại dành cho khách hàng để khách hàng sử dụng gói dịch vụ quảng cáo trực tuyến SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Phụ lục Bảng 6: Tổng hợp ý kiến khách hàng người dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM STT Nội dung khảo sát Kết Đánh giá tác giả khảo sát (%) 14 Câu 14: Quý khách xin vui lòng đánh giá tác phong làm việc nhân viên INCOM? Rất động Năng động Trung bình Chậm Rất châm 5.10 8.94 40.85 36.17 8.94 Các nhân viên INCOM trình làm việc với khách hàng chưa thật có tác phong nhanh nhẹn làm cho khách hàng chưa thật hài lòng 15 Câu 15: Quý khách vui lòng đánh giá thái độ phục vụ nhân viên INCOM? Rất nhiệt tình Nhiệt tình Trung bình 3.83 19.57 41.70 INCOM có biện pháp điều chỉnh kịp thời để nhân viên có thái độ tích cực tác phong chun Khơng nhiệt tình SV: Nguyễn Duy Anh 21.28 nghiệp q trình CQ55/32.02 Rất khơng nhiệt tình 13.62 cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho khách hàng để khách hàng cảm thấy hài lòng 16 Câu 16: Q khách vui lịng đánh giá trình độ chuyên môn nhân viên INCOM? Rất cao 12.34 Cao 25.96 Trung bình 34.04 Thấp 20.85 Rất thấp 6.81 SV: Nguyễn Duy Anh Kiến thức chuyên môn nhân viên INCOM khách hàng đánh giá mức khá, phần đáp ứng yêu cầu ngày cao khách hàng CQ55/32.02 Phụ lục 7: Bảng 7: Tổng hợp ý kiến khách hàng quy trình cung ứng dịch vụ INCOM STT Nội dung khảo sát Kết Đánh giá tác giả khảo sát (%) 17 Câu 17: Quý khách xin vui lòng đánh giá thủ tục, giấy tờ trình tham gia sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM? Rất đơn giản Đơn giản Trung bình Phức tạp Rất phức tạp 15.76 28.94 33.19 19.15 2.96 Quy trình cung ứng dịch vụ INCOM chuẩn hóa nhiên chưa thực mang lại thoải mái tiện ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ công ty SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Phụ lục 8: Bảng 8: Tổng hợp ý kiến khách hàng yếu tố vật chất INCOM STT Nội dung khảo sát Kết Đánh giá tác giả khảo sát (%) 18 Câu 18: Đánh giá quý khách trang thiết bị ,công nghệ việc triển khai dịch vụ quảng cáo trực tuyến INCOM? Rất đại 9.36 Hiện đại 17.87 Trung bình 37.45 quảng cáo trực tuyến Thấp 26.38 Rất thấp 8.94 INCOM nên đầu tư công nghệ đại trình thực dịch vụ đầu tư trang thiết bị văn phịng, cải tạo khơng gian văn phịng để khách hàng có nhìn cao hơn, đánh giá công ty tốt đến thực giao dịch SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC Họ tên người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Nhung Nhận xét trình thực tập tốt nghiệp Sinh viên Nguyễn Anh Duy Khóa: 55 Lớp: CQ 55/32.02 Đề tài: GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM Nội dung nhận xét: Về tinh thần thái độ thực tập sinh viên: Về chất lượng nội dung luận văn: Điểm: Bằng số: Bằng chữ: Hà Nội, ngày 28 tháng 05 năm 2021 Người nhận xét (Kí ghi rõ họ tên) SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI PHẢN BIỆN Họ tên người phản biện: Nhận xét trình thực tập tốt nghiệp Sinh viên Nguyễn Anh Duy Khóa: 55 Lớp: CQ 55/32.02 Đề tài: GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM Nội dung nhận xét: Điểm: Bằng số: Bằng chữ: Hà Nội, ngày 28 tháng 05 năm 2021 Người nhận xét (Kí ghi rõ họ tên) SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 ... TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM 41 2.1.Khái quát chung công ty cổ phần truyền thông quốc tế INCOM 41 2.1.1.Lịch... xuất số giải pháp Marketing – mix nhằm xây dựng phát triển thương hiệu công ty cổ phần truyền thông quốc tế INCOM 84 3.2.1 .Giải pháp Marketing – mix 84 3.2.2.Một số giải pháp khác... luận văn gồm có chương: Chương 1: Những lý luận thương hiệu marketing phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế