giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Thời gian nghiên cứu đề tài: từ 30/01 – 23/3/2012Thời gian thực hiện đề tài: 20/2 – 04/5/2012 Về không gian: trên địa bàn nội thành Hà Nội • Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu của công ty

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

LỜI NÓI ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay toàn cầu hóa và hội nhập đang trở thành xu thế cơ bản và chi phối đến quá trình kinh tế của mỗi quốc gia Việt Nam gia nhập WTO tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội như mở rộng thị trường, học hỏi khoa học kỹ thuật,

… Tuy nhiên bên cạnh đó, các thương hiệu Việt nam đã, đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên nhiều lĩnh vực dịch vụ, hàng hóa Để xây dựng và phát triển thương hiệu mang tầm chiến lược, có khả năng cạnh tranh trở thành một thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo nói riêng Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu mà nó còn bao gồm uy tín chất lượng, sản phẩm, con người, văn hóa kinh doanh, Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá, là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên sự nhận biết, sự khác biệt và định hướng khách hàng sử dụng Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu là thật sự cần thiết để nâng cao

sự nhận biết của khách hàng, định vị sự khác biệt để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường Thế nhưng, ở Việt Nam hiện nay, không ít doanh nghiệp chỉ chăm chú sản xuất sản phẩm mà chưa khai thác và có hướng phát triển thương hiệu đúng đắn Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, cũng như các doanh nghiệp nói chung, chưa có nhận thức đầy đủ về thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu Vì vậy, em đã

quyết định lựa chọn đề tài “giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà”

2 Mục tiêu nghiên cứu

• Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty

• Đề xuất phương án phát triển thương hiệu cho công ty

3 Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

• Phạm vi nghiên cứu

Về thời gian

Thời gian nghiên cứu đề tài: từ 30/01 – 23/3/2012

Thời gian thực hiện đề tài: 20/2 – 04/5/2012

Về không gian: trên địa bàn nội thành Hà Nội

• Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu của công ty bánh kẹo Hải Hà

• Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên thực trạng hoạt động của công ty, phân tích đánh giá vấn đề

Dựa trên những số liệu thu thập được trong quá trình thực tập thực tế tại phòng kế hoạch thị trường của công ty bánh kẹo Hải Hà

4 Kết cấu đề tài: 3 chương

Chương 1: Tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu bánh kẹo Hải Hà

CHƯƠNG 1: TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI CÔNG TY

CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

1.1 Tầm quan trọng của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo

1.1.1 Chức năng của thương hiệu

Sơ đồ 1 Chức năng của thương hiệu

- Chức năng nhận biết phân biệt:

Là chức năng cốt lõi, đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng và doanh nghiệp sở hữu Dấu hiệu để nhận biết và phân biệt thương hiệu là nhóm các yếu tố trực quan (tên, biểu tượng, màu sắc, khẩu hiệu,…) Thông qua tập hợp những dấu hiệu này mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

- Chức năng thông tin chỉ dẫn:

Chức này này nhằm đưa ra những thông tin về xuất xứ, công dụng, đặc điểm, chức năng, người sản xuất, đẳng cấp, cách sử dụng, các yếu tố cốt lõi khác mà thương hiệu đại diện Chức năng thông tin chỉ dẫn giúp khách hàng có thể tìm hiểu

và chấp nhận sản phẩm của công ty

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin tưởng:

Cảm nhận là ấn tượng tích cực nào đó trong tâm trí của người tiêu dùng Khách hàng có thể cảm nhận được về thương hiệu do thông qua sự tổng hợp của các yếu tố trực quan và nhóm yếu tố hình tượng (cam kết, lời hứa hẹn cung cấp giá trị từ nhà sản xuất,…), và qua cả sự trải nghiệm của khách hàng Với một thương hiệu, khách hàng có thể cảm nhận được sự sang trọng, khác biệt, sự yên tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm Sự tin cậy của khách hàng dựa vào chất lượng sản phẩm và sự đóng góp của thương hiệu Chính từ sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng của thương hiệu

Kinh tếThông tin

chỉ dẫn

Tạo sự cảm nhận, tin cậyNhận biết,

phân biệt

sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng lên tập hợp khách hàng trung thành.

- Chức năng kinh tế:

Thương hiệu luôn mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, nó được coi

là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp Giá trị đó được thể hiện rõ khi chuyển nhượng thương hiệu Giá trị của thương hiệu trong trường hợp này được định giá cao hơn so với giá thực tế của nó vì người ta kỳ vọng vào sự nổi tiếng mà thương hiệu đem lại, sản phẩm sẽ được bán ra nhiều hơn với giá cao hơn, thu lợi nhuận cao hơn

1.1.2 Ý nghĩa của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo

Do đặc thù của lĩnh vực sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng, phục vụ nhu cầu ăn uống của người dân, khi mà chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, yêu cầu về vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm cũng ngày càng cao hơn nên việc nếu sản phẩm của công ty có thương hiệu và được nhiều người biết đến là một lợi thế rất lớn để cạnh tranh trên thị trường Nếu như trước kia, thị trường bánh kẹo vẫn chưa

có nhiều đối thủ cạnh tranh thì nay thị trường này đang cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp to và nhỏ Những khó khăn trong cạnh tranh sẽ được giải quyết phần nào nhờ việc xây dựng thương hiệu vững mạnh cho doanh nghiệp Việc xây dựng thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng mang tầm chiến lược với các doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo cần nhận thức được tầm quan trọng và ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu

1.2 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

1.2.1 Khái quát về Công ty

Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch quốc tế là HaiHa Confectionery Joint Stock Company

Tên viết tắt: HAIHACO

Giấy phép hoạt động kinh doanh: Số 0103003614 được cấp bởi Sở kế hoạch

và đầu tư Hà Nội cấp ngày 20/01/2004 và thay đổi lần thứ hai vào 13/08/2007

- Trụ sở chính: 25 Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội

Điện thoại: 04-8632956

Fax: 04-8631683

Website: www.haihaco.com.vn

Email: haihaco@hn.vnn.vn

Tài khoản ngân hàng: 1020 – 10000054566 chi nhánh Ngân hàng Công Thương Thanh Xuân – Hà Nội.

25/12/1960, xưởng Miến Hoàng Mai thành lập, là cột mốc cho sự ra đời và phát triển của Công ty sau này

- Giai đoạn 1968 – 1985

Tháng 6/1970, nhà máy tiếp nhận phân xưởng của Hải Châu với công suất 900 tấn/ năm và đổi tên thành nhà máy thực phẩm Hải Hà Nhà máy sản xuất kẹo, mạch nha, bột dinh dưỡng trẻ em,…

Tháng 2/1976, nhà máy mở rộng công suất sản xuất lên tới 6000 tấn/ nămNăm 1980, nhà máy thành lập bộ phận sản xuất phụ trợ là rượu

- Giai đoạn 1986 – 2003

Ngày 24/3/1993, nhà máy đổi tên thành Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, bao gồm các xí nghiệp trực thuộc (xí nghiệp kẹo xứng, kẹo mềm, bánh, phụ trợ, xí nghiệp thực phẩm Việt Trì, xí nghiệp dinh dưỡng Nam Định)

Cũng năm 1993, Công ty tách một bộ phận sản xuất cùng với công ty Kameda Nhật

Bản để lập nên công ty liên doanh Hải Hà – Kotobuki với số vốn góp 12 tỷ đồng.Năm 1995, Công ty liên doanh với công ty Miwon của Hàn Quốc thành lập liên doanh Hải HÀ – Miwon tại Việt Trì với số vốn góp 1 tỷ đồng.

- Giai đoạn 2003 tới nay

Năm 2003, Công ty thực hiện cổ phần hóa theo quyết định sô 191/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của Bộ công nghiệp Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức Công ty cổ phẩn từ ngày 20/01/2004 theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số

01030003614 do Sở kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp và thay đổi lần 2 ngày 13/8/2007

1.2.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty

Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tổ chức và hoạt động tuân thủ luật doanh nghiệp 2005 Điều lệ công ty được Đại hội cổ đông thông qua ngày 24/3/2007 là cơ sở chi phối mọi hoạt động của công ty

Sơ đồ bộ máy tổ chức và quản lý của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà như sau: (trang bên)

Sơ đồ 2: Bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà

(Nguồn: Văn phòng công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà)

Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm soát Hội đồng quản trị

Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm

Phòng

kế hoạch thị trường

Văn phòng

Phòng vật tư

Chi nhánh

TP Hồ Chí Minh

Phòng tài vụ

Nhà máy

BK Hải

Hà I

Xí nghiệp phụ trợ

Xí nghiêp kẹo

Xí nghiệp bánh

Xí nghiệp Chew

Nhà máy

BK Hải

Hà IIPhó TGĐ Tài chính

Đại hội cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề

quan trọng của công ty theo Luật doanh nghiệp và Điều lệ công ty Đại hội cổ đông

là cơ quan thông qua chủ trương chính sách đầu tư dài hạn trong việc phát triển công ty, quyết định cơ cấu vốn và bầu ra cơ quan quản lý và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý công ty có toàn quyền nhân danh công

ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của công ty trừ những vấn đề thuộc quyền quyết định của Đại hội cổ đông

Ban kiểm soát: do Đại hội cổ đông bầu ra, thay mặt các cổ đông kiểm soát mọi

hoạt động kinh doanh, quản trị và điều hành công ty

Ban điều hành: gồm một Tổng giám đốc, hai Phó tổng giám đốc, một kế toán

trưởng Tổng giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm – là người đại diện theo pháp luật của công ty, quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của công ty Phó Tổng giám đốc và Kế toán trưởng do Hội đồng quản trị bổ nhiệm theo đề xuất của Tổng giám đốc

Các phòng ban:

• Phòng kỹ thuật phát triển: nghiên cứu và triển khai đưa thiết bị khoa học

công nghệ vào sản xuất

• Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm: có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản

phẩm, theo dõi việc thực hiện các quy phạm kỹ thuật sản xuất, đảm bảo đầy đủ các chứng chỉ về chất lượng sản phẩm

• Phòng kế hoạch thị trường: lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, nghiên cứu

tiếp cận thị trường, cân đối giữa kế hoạch và thực hiện, tổ chức các hoạt động marketing

• Văn phòng: chịu trách nhiệm sắp xếp, phân phối lao động hợp lý, xấy dựng

kế hoạch cán bộ quản lý và cán bộ khoa học kỹ thuật trong toàn công ty, xây dựng chế độ tiền lương

• Phòng tài vụ: thu thập, xử lý các thông tin về tài chính kế toán cho Tổng

giám đốc và Ban lãnh đạo công ty nhằm phục vụ tốt công tác quản lý

• Các xí nghiệp thành viên: thực hiện kế hoạch sản xuất theo đúng chức năng

và tên gọi của mình Trực tiếp quản lý công nhân nhân viên, nhận quỹ lương từ công ty, quyết toán lương hàng tháng với công nhân viên

1.2.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 1.2.4.1 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh

Các hoạt động sản xuất kinh doanh chính bao gồm

- Sản xuất, kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm

- Kinh doanh xuất nhập khẩu, nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hóa tiêu dùng và các sản phẩm hàng hóa khác

- Đầu tư xây dựng, cho thuê nhà ở, văn phòng

- Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo quy định của Nhà nướcTrong đó, việc sản xuất và kinh doanh bánh kẹo là chủ yếu Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tập trung phát triển hai loại sản phẩm chính là kẹo và bánh, mỗi loại bao gồm các nhóm sản phẩm sau:

- Về các loại sản phẩm kẹo

•Kẹo Chew gối, kẹo Chew nhân, kẹo xốp mềm

•Kẹo cứng gối, kẹo cứng nhân

•Kẹo que HAIHAPOP

•Kẹo Jelly cốc, kẹo Jelly chip

- Về các loại sản phẩm bánh

•Bánh mềm cao cấp: phủ sôcôla Long Pie, Hi- Pie, bánh kem Lolie

•Bánh tươi, bánh quy, bánh cracker, bánh kem xốp, bánh xốp cuộn Miniwaf, bánh snack, bánh trung thu, bánh hộp, bánh trứng sữa, bánh mặn vừng dừa, mứt tết

1.2.4.2 Kết quả kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây

a Các báo cáo tài chính

Một số chỉ tiêu tài chính 3 năm gần đây của Công ty

100,951,284,6413,929,481,527

113,232,156,018

54,917,285,235

1,793,232,72760,314,870,783

-156,893,703,117

28,400,360,3295,000,000,00023,955,791,167100,969,537,7203,568,013,901

67,502,888,229

052,945,581,840

0-14,557,306,389

125,347,979,979

19,698,118,9435,000,000,00027,809,483,65670,986,958,1241,853,419,256

67,002,174,906

052,304,158,025

0136,227,924,561,788,955

178,825,924,992

178,825,924,992

96,633,327,094

93,506,403,2163,126,923,878

127,763,264,252

127,763,264,252

74,810,062,186

72,406,308,6562,403,735,530

117,540,092,699

110,736,458,8116,803,633,888

Tổng cộng nguồn vốn 288,332,676,335 224,396,591,346 192,350,154,885

(Nguồn: phòng tài vụ - Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà)

Kết quả sản xuất kinh doanh của 3 năm gần đây của Công ty

BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Cho năm tài chính kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2011

phát triển mạnh mẽ.

1.2.5 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật của Công ty ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty

1.2.5.1 Khách hàng của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Hoạt động kinh doanh của Công ty luôn hướng tới khách hàng Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà nhận định là để sản phẩm của mình được tiêu thụ mạnh trên thị trường thì yếu tố đầu tiên là đẩy mạnh số lượng khách hàng Để làm được điều này thì việc phát triển thương hiệu của Công ty phải được đặt lên hàng đầu và phải làm cho khách hàng mục tiêu cảm nhận được giá trị thương hiệu Hiện nay Công ty phân chia khách hàng của mình thành ba thị trường bao gồm: Thị trường khách hàng có thu nhập thấp, có thu nhập trung bình và thị trường khách hàng có thu nhập cao

Khách hàng có thu nhập thấp phân bố ở các vùng miền núi, và nông thôn Ở thị trường khách hàng này thì nhu cầu sản phẩm cao, nhưng ít có khả năng chi trả

Vì vậy sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là các sản phẩm có giá thấp, lợi nhuận tiêu thụ ở thị trường này thấp Công ty vẫn duy trì một số các nhãn hàng để phục vụ thị trường này chủ yếu là kẹo cứng sản xuất trên dây truyền cũ Các sản phẩm phục vụ thị trường này đang dần bị cắt giảm vì nó đã ở chu kỳ cuối của sản phẩm Trong thời gian tới có thể công ty không sản xuất những sản phẩm này nữa Bởi chất lượng sản phẩm vẫn đảm bảo nhưng không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ gây mất uy tín thương hiệu của Công ty Đồng thời nếu tiếp tục sản xuất các mặt hàng này sẽ đi ngược lại định hướng phát triển thương hiệu Công ty thành thương hiệu của các mặt hàng bánh kẹo chất lượng cao

Thị trường khách hàng có thu nhập trung bình là thị trường chính hiện nay của Công ty Ở thị trường này nhu cầu bánh kẹo là lớn nhất và lượng khách hàng ở thị trường này là đông đảo nhất Các sản phẩm bánh kẹo hiện nay vẫn chủ yếu tiêu thụ

ở thị trường này Khách hàng ở thị trương này có nhu cầu nhưng đồng thời có khả năng chi trả Mức sống của các khách hàng ở thị trường này cũng ngày được nâng cao vì vậy họ cũng tiêu thụ một lượng lớn các sản phẩm cao cấp của Công ty

Khách hàng mục tiêu của mà Công ty đang và sẽ hướng tới là thị trường khách hàng có thu nhập cao Ở thị trường này thì khối lượng bánh kẹo tiêu thụ là không lớn nhưng bù lại chủ yếu tiêu thụ hàng hóa có giá cao và mang lại lợi nhuận lớn Đặc biệt trong các mùa vụ của ngành bánh kẹo như trung thu, các dịp lễ tết, sản

phẩm phục vụ thị trường này mang lại lợi nhuận rất lớn Nhưng yêu cầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường này rất cao và khách hàng thường chỉ tiêu thụ các sản phẩm có thương hiệu mạnh trên thị trường.

1.2.5.2 Đối thủ cạnh tranh của Công ty

Công ty tổ chức tiêu thụ sản phẩm trên cả 3 miền của tổ quốc Song thị trương tiêu thụ chính là miền Bắc, đặc biệt là thủ đô Hà Nội.Ngoài thị trường trong nước công ty còn xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường nước ngoài như Nga, Đức, Các nước Đông Nam Á Hiện tại với việc đầu tư thêm dây chuyền công nghệ mới, sản xuất sản phẩm cao cấp với chủng loại đa dạng, công ty đang thực hiện chiến lược hướng ra xuất khẩu

Tham gia thị trường bánh kẹo hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi HAIHACO là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu việt nam Là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như BiBiCa, Kinh Đô miền Bắc với quy mô tương đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công nghệ HAIHACO chiếm khoảng 6.5% thị phần bánh kẹo cả nước tính theo doanh thu, thị phần Kinh Đô chiếm khoảng 20%, BiBiCa chiếm khoảng 7%, Hải Châu chiếm khoảng 3% Tổng số thị phần của các cơ sở sản xuất nhỏ chiếm khoảng 30%-40% thị phần

Cùng với việc nước ta hội nhập ngày càng sâu rộng và toàn diện với nền kinh

tế thế giới là sản phẩm của các quốc gia khác dễ dàng hơn với việc đi vào thị trường nước ta trong đó bánh kẹo là mặt hàng thể hiện khá rõ điều này Tại các siêu thị thì

kệ bày bán bánh kẹo có một số lượng khá lớn về kiểu dáng mẫu mã của các nước Trong đó chủ yếu là sản phẩm đến từ các nước trong khu vực như Thái Lan, Malaysia, Inđônêxia cùng với đó là các sản phẩm cao cấp đến từ Trung Quốc và các dòng bánh cao cấp đến từ Châu Âu Bánh kẹo ngoại chủ yếu được tiêu thụ qua các kênh phân phối hiện đại như các siêu thị và các cửa hàng lớn Khối lượng tiêu thụ bánh kẹo nhập ngoại ngày càng tăng lên mặc dù giá cả cao hơn bánh kẹo trong nước Nhưng do thu nhập của nhân dân ta đã được nâng cao nên khả năng thanh toán cho bánh kẹo ngoại là trong tầm tay cùng với nó là tâm lý tiền nào của nấy cũng tác động tới khách hàng tiêu dùng dòng sản phẩm nhập ngoại Không phải các sản phẩm nhập ngoại đều có chất lượng cao vượt trội so với sản phẩm trong nước nhưng chúng được đầu tư vào bao gói và thiết kế kiểu dáng sản phẩm rất bắt mắt

Từ đây thu hút hơn sự chú ý của khách hàng trong khi khâu bao gói sản phẩm của

các hãng trong nước còn có những hạn chế

Với việc xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh, việc sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn trong thời gian tới Đặc biệt các sản phẩm giá cả rất cạnh tranh từ Trung Quốc vào thị trường nước ta Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty trên thị trường nội địa ngày càng lớn mạnh và đầu tư lớn cho việc phát triển thương hiệu để thu hút khách hàng Không những thế các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Kinh Đô và BiBiCa đã hợp tác với các đối tác nước ngoài để tăng cường sức mạnh cạnh tranh

và vị thế thương hiệu Trong đó Kinh Đô hợp tác với hãng Cadbury (Nước Anh) để phân phối các sản phẩm của tập đoàn này tại nước ta, còn BiBiCa đã ký kết hợp tác chiến lược với Lotte là hãng bánh kẹo lớn nhất Hàn Quốc Đây là một đe dọa lớn với công ty trong việc giữ vững thị trường miền Bắc

1.2.5.3 Đặc điểm về sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thương hiệu Sản phẩm chất lượng tốt mới được khách hàng chấp nhận và tin dùng Chính vì hiểu được điều đó nên Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà những năm gần đây đã đầu tư rất nhiều trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm và đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại Sản phẩm của Công ty đa dạng với nhiều loại hương vị khác nhau hướng đến thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng

HAIHACO tập trung phát triển hai loại sản phẩm chính là kẹo và bánh, mỗi loại bao gồm nhiều sản phẩm ( như đã kể trên)

- Kẹo Chew: “Chew Hải Hà” là sản phẩm kẹo nhiều hương vị, đặc điểm nổi trội của kẹo Chew là kẹo mềm và có độ dẻo dai, được đánh giá là dòng sản phẩm chủ lực của Công ty bánh kẹo Hải Hà Được sản xuất từ cuối năm 2002 với dây chuyền công nghệ nhập khẩu từ Đức, công suất lên tới 20 tấn/ ngày, giá trị trên 2 triệu Euro Sản phẩm kẹo Chew Hải Hà có 12 hương vị: Chew Taro, Chew dâu, Chew sôcôla, Chew cốm, Chew đậu đỏ…

- Bánh kem xốp: là sản phẩm truyền thống của Công ty với công suất 5 tấn/ ngày, được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, và được cải tiến không ngừng về mẫu mã và chất lượng sản phẩm

- Bánh hộp là sản phẩm có tính mùa vụ Các sản phẩm bánh kẹo cao cấp của công ty được đóng gói sắt, hộp nhựa với nhiều kích cỡ, chủng loại khác nhau, phục

vụ trong dịp Lễ, Tết, làm quà biếu sang trọng Bánh Trung Thu là mặt hàng có tính

mùa vụ rõ rệt Đây là sản phẩm mà công ty mới tiến hành khai thác Song Bánh Trung Thu của công ty đã được đánh giá cao, khẳng định được ưu thế trên thị trường, điều này thể hiện qua tốc độ tăng trưởng cao của bánh Trung Thu qua từng năm Mặc dù là sản phẩm có tính mùa vụ song Công ty nên tập trung nhiều hơn nữa cho các sản phẩm này Bánh trung thu là sản phẩm mang lại doanh thu và lợi nhuận rất lớn Còn dòng bánh hộp thường được khách hàng lựa chọn kỹ khi quyết định mua vì nó thường được dùng làm quà biếu tặng hay để bày biện Vì vậy sản phẩm của công ty đáp ứng được yêu cầu sẽ hứa hẹn khả năng tiêu thụ lớn mang lại lợi nhuận cao Đặc biệt công tác phát triển thương hiệu nhờ vào dòng sản phẩm này

có hiệu quả rất cao Song chất lượng là vấn đề hết sức quan trọng cho dòng sản phẩm này Sản phẩm này thường được định giá cao vì vậy chất lượng sản phẩm phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng Vì nếu chỉ đáp ứng được về kiểu dáng mà không đáp ứng được về chất lượng hàng bên trong sẽ khiến khách hàng không hài lòng và bài trừ sản phẩm gây thiệt hại về uy tín thương hiệu của công ty

- Bánh mềm cao cấp: Đưa vào thị trường từ tháng 11/2007 Đây là dòng sản phẩm cao cấp gồm bánh mềm cao cấp phủ và không phủ sôcôla, hướng tới chinh phục thị trường khách hàng thu nhập khá Bánh phủ sôcôla gồm hai nhãn hiệu Long – pie và Hi – pie Bánh không phủ gồm có nhãn hiệu Lolie và Long Cake Dòng bánh này có dạng thanh khác với dòng bánh tròn thông thường vì vậy tiện dụng cho người sử dụng Đặc biệt với lợi thế ra sau, Bánh mềm do công ty sản xuất không sử dụng chất bảo quản và được chế biến với dây chuyền khép khín nên thời gian bảo quản đến một năm.Công ty tiến hành xây dựng dây chuyền đồng bộ, xây dựng mới nhà xưởng đảm bảo tiêu chuẩn HACCP với chiến lược tạo ra sản phẩm độc đáo, chất lượng cao đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường trong nước và mở rộng thị trường ra nước ngoài

1.2.5.2 Đặc điểm về nguồn vốn

Vốn điều lệ: Trải qua quá trình phát triển lâu dài, hiện nay vốn điều lệ của Công ty là 54.75 tỷ đồng

1.2.5.3 Đặc điểm về máy móc thiết bị và công nghệ sản xuất

Trong những năm gần đây, Công ty liên tục đầu tư đổi mới công nghệ, nhập khẩu nhiều dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại, trong đó có một số dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương Toàn bộ máy móc thiết bị của Công ty được trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng

sản phẩm có sự phối hợp tối ưu các loại máy móc thiết bị hiện đại xó xuất xứ từ nhiều nước khác nhau như Đức, Ý, Trung Quốc, Ba Lan,…Ví dụ như dây chuyền sản xuất kẹo Chew trị giá trên 2 triệu đô nhập từ Đức, dây chuyền sản xuất bánh snack trị giá 100 000 USD do Trung Quốc sản xuất Đó là những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại, công suất cao Có thể cho thấy Công ty rất chú trọng đến việc đầu tư máy móc thiết bị nâng cao năng suất lao động.

Bảng 1: Thống kê năng lực sản xuất của Công ty

(kg/giờ)

Nước sản xuất

Năm sản xuất

(Nguồn: phòng kỹ thuật)

1.2.5.4 Đặc điểm về lao động

Bảng 2: Cơ cấu nguồn lao động

-(nguồn: văn phòng- Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà)

Như vậy có thể thấy cơ cấu lao động của Công ty tương đối hợp lý: lao động trẻ dưới 30 tuổi chiếm tỷ trọng lớn, tỷ trọng công nhân kỹ thuật là nam cao chiếm 75,4% số công nhân kỹ thuật, tỷ trọng lao động trực tiếp là nữ cao hơn nam giới, tỷ trọng lao động quản lý ở mức hợp lý, tỷ lệ lao động có trình độ đại học và trên đại học chiếm tỉ lệ 10,96% tổng số lao động Đội ngũ công nhân viên của Công ty được chú trọng đào tạo, cập nhật kiến thức từ các trường đại học, cao đẳng trong cả nước Bên cạnh đó, Công ty còn có nhiều chính sách thưởng động viên khuyến khích cho cán bộ công nhân viên, môi trường làm việc thân thiện và thoải mái giúp nâng cao hiệu quả lao động môn hóa

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 2.1 Nhận thức của Công ty về việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu

là vấn đề quan trọng trong quá trình sản xuất, phát triển, tiêu thụ sản phẩm Với đặc thù là một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hữu hình, Công ty nhận thức rõ vai trò của thương hiệu với người tiêu dùng và đối với chính bản thân công ty.

Đối với người tiêu dùng, công ty coi thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để từ đó người tiêu dùng làm căn cứ cho việc đưa

ra quyết định mua sắm Công ty hướng tới việc xây dựng thương hiệu để tạo lòng tin với khách hàng về chất lượng và giá cả, sự tiện lợi trong tiêu dùng Các nhãn hiệu sản phẩm của Công ty đều được đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu do đó được nhà nước bảo hộ

Đối với bản thân, Công ty luôn coi thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị to lớn Vì thế mà trong thời gian qua Công ty đã chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu, được thể hiện qua việc thương hiệu của công ty lọt vào danh sách

100 thương hiệu mạnh nhất nước ta và đạt nhiều thành tích

2.2 Chiến lược thương hiệu của Công ty

2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Việc xây dựng hệ thống nhận diện cho nhằm mục đích tạo được ấn tượng sâu sắc và sự nhận biết dễ dàng đối với người tiêu dùng Là căn bản cho việc phát triển một thương hiệu lâu dài

2.2.1.1 Tên thương hiệu

Tên gọi là một yếu tố rất quan trọng trong việc thiết kế một thương hiệu vì đây

là dấu hiệu để khách hàng dễ dàng nhận biết, phân biệt với các công ty khác và ghi nhớ trong tâm trí Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đăng ký tên hiệu Hải Hà tại Cục sở hữu trí tuệ theo giấy phép cấp ngày 21/9/1992 Đây là một cái tên được nhận định là đơn giản nhưng lại mang nhiều ý nghĩa, độc đáo

•Đơn giản: tên gọi Hải Hà ngắn gọn với 5 âm tiết giúp khách hàng dễ dàng nhận biết, giải mã và ghi nhớ thương hiệu của Công ty

•Ý nghĩa tên hiệu: tháng 6 năm 1970, sau chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tiếp nhận phân xưởng của Hải Châu bàn giao với công suất 900 tấn/ năm Tên hiệu Hải Hà là một tên ghép, chữ “Hải” được lấy từ chữ cái đầu của tên Hải Châu, còn chữ “Hà” là chỉ địa danh Hà Nội Như vậy qua tên Hải Hà ta biết Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có nguồn gốc liên quan tới Công ty bánh kẹo Hải Châu và địa điểm công ty chủ yếu tiến hành hoạt động tại Hà Nội Sự kết hợp này làm tăng nhận thức và ghi nhớ về tên thương hiệu cũng như sản

phẩm của Công ty.

•Độc đáo: cả hai chữ cấu tạo nên tên thương hiệu là “Hải” và “Hà” đều có nghĩa là “ biển”, giúp người tiêu dùng nhận biết dễ hơn Đây được xem là một trong những lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

2.2.1.2 Biểu tượng thương hiệu

•Biểu trưng của thương hiệu Hải Hà nổi lên hình ảnh một chiếc thuyền buồm với hai cánh buồm uốn cong rất khỏe khoắn như đang lướt sóng Điều này thể hiện sức sống dồi dào cũng như tiềm lực của Công ty luôn hướng về phía sông lớn (thị trường Việt Nam), biển rộng (thị trường quốc tế)

•Bao quanh con thuyền Hải Hà là hình ảnh vầng Thái Dương được cách điệu rực rỡ, ngụ ý như một lời cam kết khẳng định hướng đi đúng đắn trong chiến lược phát triển của Công ty

•Hai chữ “ HAI HA” viết không dấu được đặt trên vầng Thái Dương như một

sự tôn vinh dành cho những đóng góp, kết quả gặt hái được và hướng đi trong tương lai

•Màu sắc của biểu trưng là một màu đỏ được đặt trên nền trắng rất bắt mắt – phù hợp với thị hiếu của người châu Á nói chung và của Việt Nam nói riêng

•Biểu trưng có tính hình tượng cao nên được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên Công ty Nó xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín,

ấn phẩm quảng cáo, tờ rơi, phong bì thư, văn bản nội bộ công ty, đồng phục công nhân viên,…

Tuy nhiên bên cạnh những mặt mạnh, biểu trưng này còn có những hạn chế Thứ nhất, chưa thể hiện được đặc tính của sản phẩm mà Công ty đang sản xuất và kinh doanh khiến cho khách hàng không hiểu ý nghĩa của biểu trưng là tượng trưng cho điều gì Thứ hai, hình ảnh con thuyền dễ làm cho khách hàng nhầm lẫn với các