THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MẦU XANH (BLUE).

Hiện nay ở nước ta Thương Hiệu không còn là một khái niệm xa lạ, xong hiểu biết đầy đủ về tầm quan trọng và ý nghĩa của nó thì không phải doanh nghiệp nào cũng xác định được

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 LỜI MỞ ĐẦU Hiện nước ta Thương Hiệu khơng cịn khái niệm xa lạ, xong hiểu biết đầy đủ tầm quan trọng ý nghĩa khơng phải doanh nghiệp xác định được, việc xây dựng phát triển, đưa doanh nghiệp, công ty từ chỗ tên trở thành thương hiệu trình địi hỏi thời gian, tài kế hoạch chiến lược khơng ngừng Nền kinh tế thị trường, địi hỏi doanh nghiệp phải khẳng định mình, xây dựng đứng Đằc biệt, hội nhập kinh tế toàn cầu nước ta năm gần mang lại nhiều hội thách thức lớn buộc doanh nghiệp Việt Nam phải động trước đối thủ lớn có thương hiệu vững mạnh từ nhiều năm Mỗi nghành, lĩnh vực có đặc thù riêng Tổ chức kiện lĩnh vực tương đối mẻ nước ta, lĩnh vực dịch vụ trọn gói Thị trường lĩnh vực rộng, hiên năm tới hoạt động kiện mở rộng trở thành nếp sống văn hố khơng thể thiếu Tuy nhiên để tổ chức kiện đạt yêu cầu với nguồn lực cho phép khơng đơn giản Kinh doanh dịch vụ tổ chức kiện khó khăn, phức tạp gặp nhiều rủi ro Đã có số doanh nghiệp hoạt động tổ chức kiện chuyên nghiệp để thoả mãn nhu cầu đó, gồm doanh nghiệp nước liên doanh ngồi Chính tính cạnh tranh ngày cang cao, doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc hồn thiện dịch vụ đồng thời xác định vị đủ sức đương đầu với tính khắc nghiệt thị trường tương lai, xây dựng hình ảnh ấn tượng cơng chúng Được thành lập năm 2001, đến sau gần 10 năm hoạt động công ty Cổ phần Mầu Xanh (Blue) bước đầu hình thành hình ảnh khách hàng lĩnh vực tổ chức kiện Tuy nhiên mục tiêu Blue không dừng lại tương lai Blue muốn trở thành thương hiệu mạnh thị trường Việt Nam Trên thực tế cơng ty có số giải pháp cho vấn đề xong chưa quan tâm mức giải pháp dừng lại hoạt động riêng biệt Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 chưa trở thành chương trình chiến lược Do qua q trình thực tập cơng ty em muốn trình bày thực trạng hoạt động công ty đặc biệt vấn đề xây dựng thương hiệu Qua đó, kết hợp với kiến thức học tập em xin đưa giải pháp nhằm góp phần xây dựng phát triển công ty Cổ phần Mầu Xanh thành thương hiệu vững mạnh nước lĩnh vực tổ chức kiện Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 PHẦN I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm, vai trò, chức thương hiệu 1.1 Một số quan niệm thuơng hiệu Hiện thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tại nhiều diễn đàn hầu hết tất phương tiện thơng ti đại chúng nói thương hiệu Tuy nhiên tồn nhiều cách giải thích khác xoay quanh thuật ngữ Trong văn luật nước ta liên quan đến sở hữu trí tuệ, khơng tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ liên quan khác nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp Do cách hiểu thương hiệu bao gồm đối thượng sở hữu trí tuệ nêu đăng kí bảo hộ pháp luật công nhận Đây quan điểm nhiều doanh nghiệp nhà nghiên cứu ủng hộ Tuy nhiên, thực tế có nhiều nhãn hiệu hàng hố nhiều tên thương mại đăng ký, pháp luật thừa nhận lại không xuất thị trường không vào hoạt động Hơn nữa, xét góc độ pháp luật đối tượng khác chất, vai trò lẫn cách thức bảo hộ chẳng hạn nhãn hiệu hàng hoá cần đăng kí bảo hộ tên thương mại lại khơng Đối với loại đối tượng cần đăng kí bảo hộ thủ tục đăng ký bảo hộ có thủ tục đăng ký bảo hộ có nhiều điểm khác Quan điểm thứ hai cho thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark tiếng Anh marque commerciale tiéng Pháp.Về mặt kĩ thuật, thành tố cấu thành nên thương hiệu gần với nhãn hiệu hàng hoá tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hoá đăng ký bảo hộ pháp luật công nhận Cách hiểu tích cực việc khuyến khích doanh nghiệp tích cực đăng kí bảo hộ nhãn hiệu Tuy nhiên, khơng thiết thương hiệu phải nhãn hiệu đăng kí Xây dưng thương hiệu trình từ thiết kế thương hiệu, đến lúc đăng kí phát triển thương hiệu đó, bao gồm giai đoạn trước nhãn hiệu đăng kí.Hơn hiểu thương hiệu nhãn hiệu hàng hoá mà bỏ qua yếu Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 tố khác ví dụ tên thương mại doanh nghiệp thiếu sót lớn Bởi vậy, vơ tình doanh nghiệp bỏ qua hội tận dụng tên tiếng công ty, nhận biết công chúng tên tuổi giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể đưa sản phẩm hay thâm nhập vào thị trường Cũng theo quan niệm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ không coi thương hiệu Tuy nhiên thực tế nhiều nhãn hiệu Việt Nam chưa đăng ký bảo hộ lại tiếng khăp giới nhiều người tiêu dùng ưa chuộng chè Thái Nguyên,vải thiều Hưng Yên, bưởi Phúc Trạch, lụa tơ tằm Bảo Lộc… Như vậy, dù hiểu theo cách không nên quy đồng hai khái niệm thương hiệu nhãn hiệu Bỡi lẽ, thương hiệu khái niệm rộng bao hàm nhiều ý nghĩa rộng sâu sắc nhiều so với nhãn hiệu Dù trình nghiên cứu, xây dựng phát triển thương hiệu ta cần nắm bắt rõ nhãn hiệu để phân biệt tốt hai khái niệm từ có kế hoạch, chiến lược đắn 1.2 Khái niệm Cho đến có nhiều khái niệm thương hiệu song biết đến nhiều khái niệm Hệp hội marketing Hoa Kỳ đưa ra: : “Thương hiệu( Brand) tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng, phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hoá hay dịch vụ người bán phân biệt với hàng hố dịch vụ người bán khác” Theo khái niệm thương hiệu nhãn hiệu hiểu tương đồng bao gồm hai phận tên biểu tượng Chức thương hiệu nhận biết phân biệt Khái niệm chưa cho thấy chức quan trọng khác thương hiệu Đương nhiên, khái niệm tập trung chủ yếu vào chức quảng cáo sản phẩm, có ý nghĩa giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc sản phẩm Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 phân biệt rõ sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Bởi khái niệm cách hiểu phổ biến tác giả dẫn chiếu nhiều bàn thương hiệu Ở nước ta chưa có nghiên cứu tỉm hiểu thuật ngữ thương hiệu bắt đầu sử dụng Tuy nhiên, khẳn định chắn thuật ngữ thương hiêu đựơc sử dụng, mà thuật ngữ xác định cách tương đối từ thời Pháp thuộc không lẫn lộn Chẳng hạn, điều “Quy định nhãn hiệu” ngày 1/4/1952 quyền Bảo Đại nêu rõ: “Được coi nhãn hiệu hay thương hiệu: danh từ phân biệt rõ rệt danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Theo khái niệm cho thấy lúc thương hiệu hiểu sản phẩm hàng hoá Qua nghiên cứu, số tác giả Việt Nam định nghĩa: “Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh(gọi chung doanh nghiệp)hoặc hình tượng loại nhóm hàng hoá, dịch vụ mắt khách hàng; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với dịch, hàng hoá loại doanh nghiệp khác” (trang19, sách Thượng hiệu với nhà quản lý, tác giả TS.Nguyễn Quốc Trịnh) Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, hình tượng hàng hố doanh nghiệp; mà hình tượng có tên, biểu trưng thơi chưa đủ nói lên tất Yếu tố quan trọng ẩn đằn sau làm cho tên, biểu trưng vào tâm trí khách hàng chất lưọng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng; hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hố dịch vụ mang lại…Những dấu hiệu thể bên hình tượng Thơng qua dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá doanh nghiệp mn vàn hàng hố khác Những dấu hiệu để pháp luật bảo vệ quyền lợi đáng doanh nghiệp chống lại cạnh Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 tranh không lành mạnh Pháp luật bảo hộ dấu hiệu phân biệt( đăng ký bảo hộ) không bảo hộ hình tượng hàng hố doanh nghiệp Như thương hiệu gần với nhãn hiệu nói đến thương hiệu người ta muốn nói đến khơng dấu hiệu để phân biệt hàng hố mà cịn muốn nói đến hình tượng tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu hồn cảnh hiểu rộng nhãn hiệu Các yếu tố thương hiệu: Trong trường hợp cụ thể yếu tố thương hiệu là: -Nhãn hiệu hàng hố( Honda, Samsung, Sony, Yamaha ) - Tên gọi xuất xứ, dẫn địa lý( nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc, chè San Tuyết Mộc Châu ) -Sự cá biệt kiểu dáng hàng hố bao bì(đó kiểu dáng công nghiệp) (dáng chai Coca-Cola, dáng chai Heiniken, dáng chai dầu gội Dove ) -Yếu tố thuộc quyền tác giả(đoạn nhạc nhạc sĩ, ảnh nghệ sĩ sử dụng đẻ tạo hình tượng loại hàng hố, dịch vụ đó) - Cũng tập hợp hai hay nhiều yếu tố đó( bánh đậu xanh Rồng Vàng Hải Dương ) Trong phần lớn thương hiệu đặc trưng bật tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng; yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hố, nhãn hiệu hàng hoá thương hiệu dễ có song trùng Tính bao trùm thương hiệu thể có thêm hiệu kèm hay hình tượng yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hố Ví dụ: “nét Sony”, “ bên bạn dù bạn nơi đâu” Vấn đề đặt cho nhà quản trị thương hiệu làm để người tiêu dùng nhận biết hàng hố doanh nghiệp mn vàn hàng hố loại khác, định hình tốt tâm trí người tiêu dùng hình ảnh hàng hố, rong hàng ngày, não khách hàng , phải thu thập tiếp nhận nhiều thông tin Sự kết hợp khôn khéo yếu tố thương hiệu mặt tạo thông điệp quan trọng dẫn khách hàng việc lựa chọn hàng hoá mặt khác Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 tạo rào cản định hạn chế xâm phạm nâng khả bảo hộ luật pháp yếu tố cấu thành 1.3 Phân loại thương hiệu Cũng giống thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác Người ta chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hoá, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…; chia thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiêu nhóm, thưong hiệu tập thể, thương hiệu điệm tử…hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung…Mỗi loại thương hiệu khác có đặc tính khác đặc trưng cho tập hàng hố định Chính mà chiến lược xây dựng phát triển cho loại thương hiệu theo cách thức riêng biệt phù hợp Theo tiếp cận quản trị thương hiệu marketing, thương hiệu chia thành: Thương hiệu cá biệt;thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể( Thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia *Thương hiệu cá biệt: (Còn gọi thương hiệu cá thể thương hiệu riêng) thương hiệu chủng loại tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt loại hàng hoá mang thương hiệu riêng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hố khác có nhiều thương hiệu khác ví dụ: Mikka, Ơng Thọ, Hồng Ngọc… Là thương hiệu cá biệt Công ty sữa Việt Nam( Vinamilk) Đặc điểm loại thương hiệu thường mang thông điệp hàng hố cụ thể( tính trội, tính ưu việt, tiện ích đích thực…) thể bao bì cá biệt bao bì hàng hố Loại thương hiệu có cá tính riêng biệt, ln tạo cho người tiêu dùng hội lựa chọn trường hợp thương hiệu thuộc sở hữu cơng ty( Ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove… cua Unilever tạo hội lựa chọn cao cho người tiêu dùng nhờ thuộc tính khác Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 biệt định vị riêng cho tập hàng hoá Trong thực tế doanh nghiệp tạo thương hiệu cá biệt cho hàng hoá * Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu ví dụ: Honda gán cho tất hàng hố cơng ty Honda từ xe máy ôtô, máy thuỷ, loại cưa động cơ… Dặc điểm thương hiệu gia đình tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hoá cảu doanh nghiệp Một tính đại diện khái quát bị vi phạm hay người ta phải nghĩ đến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng khơng ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình xuất độc lập hàng hố kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Xu hướng chung nhiều doanh nghiệp thương hiệu gia đình xây dựng sở tên giao dịch doanh nghiệp( Như Biti’s, Vinalimex, Vinaconex… từ phần phân biệt tên thương mại doanh nghiệp là(Đồng Tâm, Bảo Minh, Hữu Nghị… tên người sáng lập doanh nghiệp(Honda, Ford, Suzuki…) Vì thế, nhiều trường hợp thương hiệu gia đình gọi thưong hiệu doanh nghiệp * Thương hiệu tập thể( gọi thương hiệu nhóm) thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, sở khác sản xuất kinh doanh( thường khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ định ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải Thanh Hà, cam Vinh… Thương hiệu tập thể thương hiệu chung cho hàng hoá doanh nghiệp khác hiệp hội ngành hàng Thương hiệu tập thể có đặc điểm giống với thương hiệu gia đình có tính khái qt tính đại diện cao điểm khác biệt thương hiệu tập thể thường gắn liền với chủng loại hàng hoá nhiều doanh nghiệp khác liên kết kinh tế, kĩ thuật tính đại diện phát triển chủ yếu theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng hoá Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 * Thương hiệu quốc gia : thương hiệu gán chung cho sản phẩm, hàng hố quốc gia dó( thường gắn với tiêu chí định tuỳ thuộc vào quốc gia, giai đoạn Vídụ: Thai’s Brand thương hiệu quốc gia Thái Lan, Vietnam Value Inside dự kiến thương hiệu quốc gia Việt Nam Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái qt trừu tượng cao khơng đứng độc lập, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người cho thương hiệu quốc gia loại thương hiệu chứng nhận Thực tế thương hiệu quốc gia ln định dẫn địa lý đa dạng dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hố với thương hiệu riêng khác 1.4 Vai trò chức thương hiệu *Vai trò -Vai trò thương hiệu doanh nghiệp: Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, định vị khác biệt hóa sản phẩm Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác cung cấp cho khách hàng giá trị khác Q trình phân đoạn thị trường địi hỏi phải có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân cho người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết phân đoạn thị trường Vì thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét cho phân khúc thị trường Thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tìm thị trường thu hút khách hàng mới; thuận tiện việc phân phối sản phẩm; thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí Marketing Thương hiệu sở để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Khi thương hiệu có mặt thị trường, hồn tồn chưa có vị trí tâm trí khách hàng Dần dần qua trải nghiệm thực tế, người tiêu dùng cảm nhận rõ giá trị thương hiệu thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ biểu tượng, logo, slogan… Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Thương hiệu cam kết doanh nghiệp khách hàng với cơng chúng Nó giúp doanh nghiệp xây dựng lịng trung thành khách hàng Thương hiệu cịn cơng cụ để doanh nghiệp xây dựng khả cạnh tranh, đặc biệt thương hiệu có uy tín thị trường Thương hiệu giúp hoạt động quản lý hoạt động Marketing doanh nghiệp trở nên dễ dàng hơn; sở để Nhà nước bảo hộ cho doanh nghiệp Nhờ có bảo hộ Nhà nước mà thương hiệu tránh xâm phạm hàng giả, nâng cao uy tín với người tiêu dùng Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư nhân tài vào làm việc, khai thác lực làm việc sáng tạo cán nhân viên Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí dẫn đầu thị trường, kéo dài chu kỳ sống sản phẩm - Đối với người tiêu dùng Thương hiệu tín hiệu nhận biết giúp người tiêu dùng có hội để lựa chọn đánh giá sản phẩm Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng lợi ích mà sản phẩm mang lại Nhưng phải đưa định mua hầu hết người tiêu dùng để ý đến thương hiệu Dựa vào thương hiệu, người tiêu dùng so sánh chất lượng sản phẩm nhà cung cấp với nhà cung cấp khác, xem họ có uy tín hay khơng, có người tiêu dùng khác quan tâm hay để ý đến không Thông thường, trước hàng hóa tương tự nhau, người tiêu dùng hay lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu tiếng mang thương hiệu ưa thích Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng tâm lý yên tâm đảm bảo chất lượng, giảm rủi ro tiêu dùng sản phẩm Khi người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu, họ tin tưởng chất lượng giá hàng hóa Họ ln hy vọng giảm thiểu tối đa rủi ro tiêu dùng như: rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro tâm-sinh lý… Thương hiệu khẳng định hình ảnh giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Một thương hiệu tiếng mang đến cho khách hàng giá trị cá nhân cộng đồng Giá trị cảm giác sang trọng hơn, đẳng cấp hay Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 ... trị thương hiệu marketing, thương hiệu chia thành: Thương hiệu cá biệt ;thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể( Thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia *Thương hiệu cá biệt: (Còn gọi thương hiệu. .. trình thực tập cơng ty em muốn trình bày thực trạng hoạt động công ty đặc biệt vấn đề xây dựng thương hiệu Qua đó, kết hợp với kiến thức học tập em xin đưa giải pháp nhằm góp phần xây dựng phát triển. .. hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…; chia thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiêu nhóm, thưong hiệu tập thể, thương hiệu điệm tử…hoặc chia thành thương hiệu chính, thương