Giải pháp marketing cho dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh phố núi

Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan tr

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THẾ SƠN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH PHỐ NÚI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2020

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THẾ SƠN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả phương án nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Phạm Thế Sơn

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của luận văn 4

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 10

1.1 DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ MARKETING DỊCH VỤ 10

1.1.1 Dịch vụ 10

1.1.2 Marketing dịch vụ 11

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING DỊCH VỤ 15

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm của tiến trình hoạch định marketing dịch

1.3.1 Kinh nghiệm thế giới về marketing cho vay khách hàng cá nhân 35 1.3.2 Bài học cho BIDV chi nhánh Phố Núi 39

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 42

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH PHỐ NÚI 43

2.1 TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH BIDV PHỐ NÚI, GIA LAI 43

2.1.1 Giới thiệu về chi nhánh 43

2.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 44

2.1.3 Đặc điểm tổ chức quản lý 47

2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH 50

2.2.1 Tình hình kinh doanh của chi nhánh 50

2.2.2 Thực trạng cho vay khách hàng cá nhân của chi nhánh 54

2.3 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA CHI NHÁNH 55

2.3.1 Thực trạng môi trường cạnh tranh tại chi nhánh 55

2.3.2 Phân tích tác động của chính sách marketing đến quá trình thu hút

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH PHỐ NÚI 80

3.1 CÁC TIỀN ĐỀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH PHỐ NÚI 80 3.1.1 Định hướng chung hoạt động của BIDV giai đoạn (2020-2025) 80 3.1.2 Khả năng và quyền hạn của chi nhánh trong công tác marketing 82

3.1.3 Nhu cầu vay và đặc điểm khách hàng cá nhân 84

3.1.4 Phương hướng phát triển công tác tín dụng cá nhân kinh doanh của Ngân hàng BIDV chi nhánh Phố Núi đến 2025 86

3.2 MỤC TIÊU MARKETING CỦA NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH PHỐ NÚI 89

3.2.1 Mục tiêu chung 89

3.2.2 Định hướng phát triển hoạt động cho vay KHCN 89

3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH PHỐ NÚI 90

3.3.1 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản

Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Phố Núi

Bảng 2.5 Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân TDCN theo tài sản đảm bảo từ năm 2017 đến năm 2019

60

Bảng 2.6 Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân theo sản phẩm tín dụng từ năm 2017 đến năm 2019

62

Bảng 2.7 Lãi suất cho vay VNĐ(%/năm ) tại một số ngân hàng trên địa bàn Phố Núi tháng 12 năm 2019

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Phố Núi

48

Hình 2.2 Dư nợ cho vay cá nhân của các tổ chức tín dụng trên địa bàn Gia Lai năm 2019

55

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ ở trong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới Đặc biệt, đối với lĩnh vực ngân hàng – tài chính thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất cả các ngân hàng thương mại, đặc biệt là khi phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài có bề dày kinh nghiệm với nền tảng công nghệ hiện đại và dịch vụ hoàn hảo.Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt ngay trên thị trường tài chính tiền tệ thì việc ứng dụng Markering vào trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng đã trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống ngân hàng thương mại nước ta nói chung và Ngân hàng BIDV chi nhánh Phố Núi nói riêng

Phân khúc khách hàng cá nhân được BIDV Phố Núi chú trọng và khai thác triệt để Hoạt động cho vay khách hàng cá nhân cũng không nằm ngoài định hướng ấy Với đặc tính là các khoản vay nhỏ lẻ, số lượng nhiều, tính cách khách hàng mỗi người một vẻ nên đi đôi với việc hỗ trợ vốn cho dân cư thì khâu nhận dạng, đánh giá, kiểm tra, giám sát là vô cùng quan trọng Trong thời gian làm việc tại Chi nhánh BIDV Phố Núi, tác giả nhận thấy ban lãnh đạo rất quan tâm tới công tác marketing cho dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân, song vẫn chưa thực sự hoàn thiện và còn nhiều thiếu sót

Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân hàng BIDV chi nhánh Phố Núi cần phải hoàn thiện các hoạt động Marketing ngân hàng Xuất phát từ yêu

cầu thực tế nêu trên, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp Marketing cho dịch

vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Phố Núi” để nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp cao học

với mong muốn đóng góp một phần công sức vào sự nghiệp phát triển của Ngân hàng BIDV chi nhánh Phố Núi

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân , rút ra thành tựu và hạn chế Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng BIDV chi nhánh Phố Núi

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Đề tài tập trung nghiên cứu những lý luận về Marketing dịch vụ - Đi sâu phân tích và đánh giá thực hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Phố Núi”, từ đó tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Phố Núi

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là đi vào phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, hoạt động Marketing của Ngân hàng BIDV chi nhánh Phố Núi

- Phạm vi nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Ngân hàng BIDV chi nhánh Phố Núi và thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của ngân

hàng từ năm 2017 đến năm 2019

4 Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu: Dữ liệu phân tích trong bài được thu thập từ nhiều nguồn,

bao gồm:số liệu báo cáo của Ngân hàng BIDV Việt Nam, Ngân hàng BIDV Chi nhánh Phố Búi và một số ngân hàng thương mại khác tại Gia Lai Số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, thông tin từ website của Ngân hàng BIDV và một số nguồn khác

Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp định tính kết hợp các

phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ các Báo cáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing tại ngân hàng Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những hạn chế

-Phương pháp thu thập số liệu: thông qua quan sát tìm hiểu tình hình thực tế đơn vị, đồng thời thu thập số liệu qua các báo cáo Ngân hàng và sử dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý số liệu thu thập được

-Phương pháp xử lý số liệu: các số liệu sau khi thu thập được chọn lọc, phân tích và tính toán cho hoàn chỉnh bằng phương pháp thống kê kinh tế với công cụ xử lý số liệu hỗ trợ là phần mềm Microsoft Excel 2017

-Phương pháp phân tích: phương pháp phân tích thống kê mô tả - đây là phương pháp tri giác đối tượng một cách có hệ thống để thu thập thông tin về đối tượng Đây là một hình thức quan trọng của nhận thức kinh nghiệm thông tin, nhờ quan sát mà ta có được thông tin về đối tượng trên cơ sở đó mà tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo

-Phương pháp so sánh, tỷ lệ: tác giả sử dụng phương pháp này để so sánh số liệu giữa các năm, so sánh tình hình hoạt động Marketing dịch vụ cho vay

khách hàng cá nhân của Ngân hàng BIDV chi nhánh Phố Núi với các ngân hàng thương mại khác để rút ra các nhận định và tình hình thực tế

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận thì nội dung chính của luận văn được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phố Núi

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phố Núi

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu nhiều nguồn tài liệu về marketing, marketing dịch vụ, quản trị marketing dịch vụ và quản trị kinh doanh khách sạn, nghiên cứu của các tác giả đi trước có liên quan đến đề tài Sau đây, là những tài liệu chính:

- Giáo trình“ Quản trị Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế Quốc Dânvà Giáo trình“ Marketing Dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 2008 Các cuốn này giúp tác giả mở rộng hơn kiến thức về cách nghĩ và cách làm của các nhà quản trị Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, vai trò của marketing dịch vụ và từ đó hình thành tiến trình xây dựng chính sách marketing cho dịch vụ [12]

- Philip Kotler & Gary Armstrong (2017), Những nguyên lý tiếp thị Tác

phẩm, trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong tiếp thị marketing, vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường; Phản ánh những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh

đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn lực của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị trường; Đề cập những vấn đề mà các nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm nêu lên những vấn đề chính đặt ra về marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính [16]

- Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, Ts Nguyễn Xuân Lãn, và các cộng sự, nhà xuất bản Tài Chính năm 2011 Giáo trình làm rõ, quản trị marketing vừa là một khoa học vừa là một nghệ thuật vừa là một nghề Giáo trình đã củng cố những kiến thức cơ bản về marketing, khái quát từ cơ sở xã hội đến cách phân tích, dự báo, xác định thị trường mục tiêu, đề ra các chiến lược, chiến thuật Marketing cho tổ chức Tài liệu này giúp tác giả hiểu rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự giữa Marketing và thành công của tổ chức [5]

- Luận văn thạc sỹ: “Giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại

Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Đức Thiên An – Bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng – Năm 2015 Luận văn đã hệ thống hóa khá đầy đủ về lý luận hoạt động marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng Thương mại, đưa vào nhiều tiêu chí đánh giá ảnh hưởng đến công tác marketing trong cho vay tiêu dùng như quy mô tín dụng, dư nợ tín dụng, mức độ kiểm soát rủi ro, Đồng thời tác giả cũng phân tích hoạt động chung của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng, phân tích những mặt làm được và chưa làm được, nêu thực trạng và đề ra các giải pháp để giải quyết những mặt chưa được Tác giả đề ra 6 giải pháp để mở rộng cho vay tiêu dùng Tuy nhiên địa bàn Thành phố Đà Nẵng có sự khác biệt về đối tượng khách hàng, các sản phẩm vay đều có sự tiếp cận không giống nhau, cũng như công tác Marketing trong cho vay tiêu dùng cũng không giống nhau Luận văn mang đến những

giải pháp hay trong quá trình triển khai, rất hữu ích để học viên tham khảo và mở rộng hơn các giải pháp trong marketing trong cho vay tiêu dùng tại chi nhánh [8]

- Luận văn thạc sỹ: “Phân tích tình hình cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Lê Thị Thúy Loan – Bảo vệ tại Đại học Tây Nguyên –Năm 2016.Ở luận văn này, tác giả đã hệ thống hóa lý luận về cho vay tiêu dùng: Nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thị trường mục tiêu, chính sách phát trển dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của Ngân hàng Trên cơ sở phân tích tiến trình và thực trạng cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng, tác giả đã nêu lên được những thành công và hạn chế trong hoạt động cho vay tại chi nhánh Trên cơ sở đó, tác giả đã đưa ra những giải pháp nhằm phát triển hoạt động cho vay tiêu dùng tại chi nhánh Tuy nhiên những giải pháp vẫn chưa đáp ứng đầy đủ những yêu cầu trong giai đoạn phát triển hiện tại Nhiều Ngân hàng với những chính sách Marketing linh hoạt tạo sự cạnh tranh gay gắt trong quá trình tiếp cận cho vay tiêu dùng tại địa bàn Và đây cũng là khoảng trống để học viên có thể mở rộng và bổ sung nhiều giải pháp hay trong hoạt động Marketing trong cho vay tiêu dùng tại Chi nhánh [13]

- Luận văn thạc sỹ: “Hoàn thiện hoạt động cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai” của tác giả Huỳnh Quang Hưng – Năm 2016.Ở luận văn này, tác gải đã hệ thống hóa khá kỹ cơ sở lý luận về hoạt động cho vay tại Ngân hàng thương mại, đưa ra các mục tiêu nghiên cứu khá đầy đủ: mục tiêu về quy mô cho vay tiêu dùng, mục tiêu về canh tranh trong cho vay tiêu dùng thể hiện qua mục tiêu về thị phần cho vay tiêu dùng trên địa bàn, mục tiêu về kiểm soát rủi ro tín dụng trong cho vay tiêu dùng, mục tiêu về hiệu quả sinh lời từ hoạt động cho vay tiêu dùng Luận văn cũng đã thể hiện cách tiếp cận khá nhất quán và kết

nối logic giữa các chương Đồng thời, tác giả đã đề xuất được nhiều giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện tốt hoạt động cho vay tiêu dùng, các giải pháp phù hợp với mục tiêu mà tác giả đề ra nghiên cứu trong phần cơ sở lý luận và từ xem xét thực trạng tại đơn vị Qua đó, có thể tham khảo được nhiều điều để phát triển đề tài của học viên [14]

- Luận văn thạc sỹ: “Giải pháp Marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Đắk Lắk” của tác giả Hoàng Thị Hoa – Bảo vệ tại Đại Học kinh tế Đà Nẵng – Năm 2017.Ở luận văn này, tác giả đã xây dựng được những vấn đề lý luận cơ bản về Hoạt động Marketing trong cho vay tiêu dùng của Ngân hàng thương mại và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong cho vay tiêu dùng của NHTM Luận giải các vấn đề liên quan đến thực trạng Marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Đắk Lắk, đưa ra các giải pháp Marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Đắk Lắk Luận văn có những phân tích khá tương đồng vì cùng địa bàn, tuy nhiên với vị trí địa lý là một huyện trong tỉnh Đắk Lắk nên đề tài không đưa ra những giải pháp mang tính vĩ mô áp dụng trên toàn bộ địa bàn tỉnh Đắk Lắk Đây là khoảng trống trong nghiên cứu của học viên [15]

- Đề tài “Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Ngũ Hành Sơn ”, tác giả Lê Thị Hải Yến, thực hiện năm 2016 Đề tài đã giải quyết những nội dung

gồm: Nghiên cứu môi trường marketing; xác định mục tiêu marketing; phân đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị sản phâm dịch vụ; thiết kế các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân; kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn, bao gồm thực trạng về việc ác định mục tiêu marketing; thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn; phân tích thực trạng triển khai các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân Trên cơ sở đó, nêu ra đánh giá của chính tác giả về những thành tựu đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong chính sách marketing của chi nhánh

+ Dựa trên mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing và phân tích môi trường kinh doanh tại chi nhánh, tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân

Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hoá hữu hình không có Sản phâm dịch vụ ngân hàng cũng vậy, nó có những đặc điểm nổi bật và những đặc điểm này sẽ tác động rất lớn đến việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng Tác giả phân tích thực trạng hoạt động marketing chỉ thông qua số liệu thực tế, không thông qua khảo sát điều tra do vậy nên thực trạng về chất lượng dịch vụ không được thể hiện rõ qua các ý kiến của khách hàng [3]

- Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai”, tác giả Nguyễn Văn Hùng, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2016.Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong hoạt động ngân hàng.Trong chương 2, Luận văn đã trình bày một cách tổng quát về tình hình hoạt động

kinh doanh của BIDV Gia Lai Phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing Qua đó, tác giả đưa ra những hạn chế và nguyên nhân khi thực hiện chính sách marketing cần khắc phục

Trong chương 3, tác giả đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại BIDV Gia Lai

Tổng kết các nghiên cứu và khoảng trống

+ Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong hoạt động ngân hàng

+ Trong chương 2, Luận văn đã trình bày một cách tổng quát về tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Lai Phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing Qua đó, tác giả đưa ra những hạn chế và nguyên nhân khi thực hiện chính sách marketing cần khắc phục

+ Trong chương 3, tác giả đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại BIDV Gia Lai

Từ những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùng với thực tế công tác marketing tại ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Phố Núi là những cơ sở lý luận và thực tiễn giúp tác giả đi sâu và làm rõ thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hang cá nhân tại chi nhánh và đưa ra giải pháp mà ngân hàng cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay cá nhân tại ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi

nhánh Phố Núi

Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao, lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội Tuy nhiên, về khái niệm, đến nay vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau, chẳng hạn:

Quan điển PGS.TS Trần Minh Đạo, viết trong cuốn Giáo trình marketing căn bản: “Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Quan điểm của TS Lưu Văn Nghiêm: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu

Trong nghiên cứu này, dịch vụ được hiểu theo cách mà Phillip Kotler và

Amstrong đã định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một

bên có thể cung cấp cho bên kia, có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu.” [14]

b Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ thuần túy có 5 đặc trưng cơ bản phân biệt với hàng hóa thuần túy là:

Tính vô hình: hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc Khách hàng

có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ

Tính không chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: nhà cung

ứng dịch vụ và khách hàng phải cùng hiện diện khi việc giao dịch tiến hành, nghĩa là khách hàng cũng là một phần của sản phẩm

Tính không ổn định về chất lượng: chất lượng dịch vụ biến động nhiều,

vì nó tùy thuộc và việc ai cung ứng, khi nào và ở đâu

Tính không thể lưu kho: dịch vụ không thể lưu kho được Một đêm nghỉ

khách sạn không bán được, thì nhà kinh doanh chịu lỗ đêm nghỉ đó

Tính không thể chuyển quyền sở hữu: khi mua một hàng hoá, khách hàng

được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.[2]

c Tiến trình ra quyết định mua dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.1.2 Marketing dịch vụ

a Khái niệm về marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [2]

b Vai trò Marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70 Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp với tiến trình lịch sử Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển marketing trong giai đoạn hiện nay, đó là:

Ngành ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hoá Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương Phấn đấu cho một thị trường tài chính hiện đại, hội nhập cùng khu vực và thế giới và đáp ứng những thay đổi của nhu cầu của thị trường trong điều kiện có nhiều nhà cung cấp tương đồng buộc các ngân hàng phải xây dựng chiến lược marketing riêng để thu hút khách hàng

Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng, nhất là đối với quá trình tự động hoá hoạt động ngân hàng như việc đưa vào sử dụng hệ thống kết nối cơ sở dữ liệu tập trung, online, các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt: thẻ, máy ATM Như vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hoá, xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin một loại dịch vụ [6]

Cạnh tranh ngày càng gia tăng, chi phí gia tăng, năng suất đình trệ, trong khi đó chất lượng dịch vụ đòi hỏi ngày càng tốt hơn, do đó nhiều Ngân hàng đã quan tâm đến Marketing Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ các khách hàng cá nhân Các quỹ thị trường tiền tệ và các tổ hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng làm phức tạp hơn hoạt động ngân hàng Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng thông qua các Ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các

khoản tín dụng thế chấp tài sản Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn hiện nay để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng

- Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các ngân hàng thương mại với thị trường

Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các ngân hàng thương mại ngày nay Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần Như vậy ngân hàng thương mại nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại [6]

- Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước, do vậy rất khó giữ bản quyền Mặt khác, so với các ngân hàng thương mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các ngân hàng thương mại Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các ngân hàng thương mại đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm, thậm chí có một số dịch vụ thất bại Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chu quan của các ngân hàng Thị trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định

Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lý từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ Chỉ có bằng cách đó ngân hàng mới có thể đưa đến cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch Làm được như vậy thì không có lý do nào mà khách hàng lại không đến với ngân hàng Hơn nữa, sản phẩm của ngân hàng có tính công cộng và xã hội hoá cao tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn không những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với ngân hàng không mà cần đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng Chính vì vậy, có thể khẳng định rằng nhờ có hoạt động marketing mà ngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất [6]

- Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh

Chúng ta biết rằng việc đưa ra sản phẩm mới là việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức Tuy nhiên, ngân hàng lại không thể độc quyền về một sản phẩm mới (việc bắt chước các sản phẩm ngân hàng là rất dễ dàng lại không phạm pháp) Vì thế các ngân hàng thương mại phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường các ngân hàng thương mại cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình

Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ

cạnh tranh của ta chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức độ thoả mãn thấp hơn Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ, các nhà quản trị marketing sẽ có được những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó Như vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động marketing trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các ngân hàng thương mại luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công và do vậy khả năng thành công cao hơn [6]

- Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro

Với đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn biết được những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực qua đó giúp các nhà quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường, marketing có thể đem đến những thông tin quý giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh Qua đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận [6]

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm của tiến trình hoạch định marketing dịch vụ

a Khái niệm

Theo Philip Kotler: “Tiến trình marketing là tiến trình triển khai và duy

trì một sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của

công ty với một bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay”[15] Nó dựa vào

sự triển khai một ý định kinh doanh đầy vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình bao gồm việc xác định sứ mệnh và viễn cảnh, phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức, hình thành mục tiêu chung, tạo lập và lựa chọn các chiến lược theo đuổi và phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu của tổ chức Mục đích chung của hoạch định chiến lược là ứng phó một cách hữu hiệu với những cơ hội và rủi ro của môt trường trong mối liên hệ với các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi của tổ chức

Hoạch định chiến lược marketing trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành Nói cách khác, hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì ? Cần cái gì ? Làm như thế nào ? Ai làm và khi nào làm ?

Mục đích của hoạch định chiến lược marketing là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp

Hoạch định chiến lược marketing dựa trên ba ý tưởng chủ yếu:

Thứ nhất, quản trị các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) như một doanh mục đầu tư, theo đó doanh nghiệp phải quyết định những đơn vị kinh doanh nào cần được xây dựng, duy trì, thu hẹp từng bước hay chấm dứt hoạt động Mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược đều có một tiềm năng sinh lời khác nhau và các nguồn tài nguyên của công ty cần được phân bổ căn cứ vào khả năng sinh lời của từng đơn vị kinh doanh chiến lược đó [15]

Thứ hai, tiên lượng tiềm năng sinh lời tương lai của các đơn vị kinh

doanh trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí, mức độ tương ứng của doanh nghiệp Nếu chỉ dựa vào mức tiêu thụ hay lợi nhuận hiện tại của doanh nghiệp làm cơ sở để hoạch định chiến lược thì chưa đầy đủ

Thứ ba, đối với các đơn vị kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần phải xây dựng các kế hoạch dài hạn nhằm đạt được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp Nhưng trên thực tế không có một chiến lược kinh doanh nào là tối ưu trong mỗi lĩnh vực kinh doanh đối với mọi đối thủ cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp cần phải xem yếu tố nào là quan trọng đối với việc củng cố và cải thiện vị trí của mình trong ngành và những mục tiêu, cơ hội, bí quyết và nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp đó [15]

b.Đặc điểm của tiến trình hoạch định marketing dịch vụ

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có 3 căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

- Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường Không chiếm được thị trường thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp có bổn phận phải chiếm được Các nhà hoạch định chiến lược thường sử dụng hai cách phân đoạn thị trường:

Thứ nhất, phân đoạn theo mục đích sử dụng: căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ Thông qua việc phân chia thị trường theo mục đích sử dụng, doanh nghiệp có thể chọn cho mình nhóm khách hàng chiến lược

Thứ hai, phân đoạn theo khả năng đáp ứng nhu cầu: cách phân đoạn này xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường Sự phân đoạn thị trường theo hướng này sẽ giúp doanh nghiệp chọn được phần thị trường phù hợp với khả năng về nguồn lực của mình

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều có những điểm mạnh và điểm yếu so với các doanh nghiệp khác Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp cần khai thác triệt để các điểm mạnh của mình và tìm biện pháp khắc phục các điểm yếu

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế

Lợi thế của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình Để tìm ra lợi thế, doanh nghiệp cần “đập vỡ các vấn đề thành những mảnh nhỏ” Từ những mảnh nhỏ vấn đề, doanh nghiệp sẽ tìm ra những điểm vượt trội qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ.Các chiến lược marketing cần nêu rõ phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp cần tập trung, có các chiến lược chuyên biệt các các yếu tố thuộc marketing-mix, cần thiết để thực hiện các chiến lược

1.2.2 Nội dung tiến trình hoạch định marketing dịch vụ

a Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc những quyết định marketing có liên quan đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

* Môi trường marketing vĩ mô:

Môi trường marketing vĩ mô của doanh nghiệp là nơi doanh nghiệp phải bắt đầu nhận diện những cơ hội và đe dọa tiềm tàng, bao gồm tất cả các nhân tố, lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nắm được các xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại - những yếu tố mang tính chất xã hội rộng lớn doanh nghiệp không thể kiểm soát được, đó là: môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị và văn hoá

-Môi trường chính trị

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội Sự thay đổi môi trường chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt động marketing Nhà marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược marketing đúng đắn, doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Môi trường kinh tế bao gồm các

yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trường đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau Sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng

Thực tế cho thấy rằng, thu nhập của phần lớn dân cư là không đồng đều Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing nắm được những đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu Vì vậy mà các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược đối với từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu [8]

- Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường bởi vì nó bao hàm con người và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ Tình hình này buộc các nhà marketing phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định marketing kịp thời, hiệu quả

Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trường, đó là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư Các vùng tập trung đông dân cư sẽ luôn là một thị trường quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trường Tuy nhiên, khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trường

sẽ phải tìm những vùng thị trường khác và đó là những vùng thị trường tiềm năng Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp [1]

- Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làm một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các doanh nghiệp Cụ thể là những phát minh ra thẻ từ, ATM, đã thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới về tiêu dùng, các sản phẩm hiện đại ra đời thay thế những sản phẩm cũ Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ giúp các doanh nghiệp thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi mà còn tiết kiệm được chi phí và thời gian

Tóm lại, các nhà marketing luôn phải tìm hiểu môi trường công nghệ kỹ thuật, đầu tư vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ để luôn nắm bắt được sự tiến bộ và thắng trong cạnh tranh, đạt được mục tiêu lợi nhuận nhờ tăng năng suất, chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng [17]

- Môi trường văn hoá - xã hội

Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuân của con người Chính những điều kiện đó sẽ xác định mối quan hệ của người này với người khác Đặc điểm văn hoá của mỗi khu vực, mỗi dân tộc có ảnh hưởng đến các quyết định marketing

Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền vững Những niềm tin và giá trị cốt lõi đó được truyền

từ đời này sang đời khác và được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn Vì thế, người làm marketing thường tìm cách thay đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu đó

Ngoài những giá trị văn hoá nói chung, trong mỗi xã hội đều có văn hoá đặc thù Những người cùng tầng lớp xã hội, những người cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hoá riêng biệt mang tính đặc thù Người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù để nhận dạng các cơ hội và các mối đe doạ mới [8]

- Môi trường tự nhiên

Nhà marketing phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như: khí hậu, địa lý, vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất do đó mà để hướng đến nhu cầu của khách hàng Việc nghiên cứu môi trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh trong những trường hợp rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên tai, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thoả thuận với doanh nghiệp thì doanh nghiệp có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể [7]

* Môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô là tập hợp tất cả các nhân tố tồn tại chặt chẽ với doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Môi trường marketing vi mô bao gồm 6 nhân tố: bản thân doanh nghiệp/công ty, các nhà cung ứng, các thành phần trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng, cụ thể là:

- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Nhà hoạt động marketing luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp gồm con người, khả năng sản phẩm, các khả năng về tài

chính, đầu tư, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, mạng lưới và hệ thống phân phối Doanh nghiệp phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị trường Trong quá trình này, các doanh nghiệp cũng cần phải biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh được những đe doạ của thị trường trong quyết định lập kế hoạch marketing, nhất là việc xây dựng mục tiêu và các chiến lược [8]

- Nghiên cứu khách hàng

Khách hàng của doanh nghiệp là người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Do vậy, yếu tố quyết định để các doanh nghiệp thành công và phát triển trong cơ chế thị trường là biết được nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó Muốn vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ khách hàng

Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì, tương lai ra sao và họ có mong đợi gì về doanh nghiệp chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ như thế nào? [15, tr.56-59]

- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới, xu hướng hội nhập kinh tế đã và đang mở ra cho doanh nghiệp những cơ hội cũng như những thách thức mới Để khẳng định vị thế của mình trên thị trường có tính cạnh tranh gay gắt thì các doanh nghiệp phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược marketing quyết định

Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể chia làm hai nhóm:

> Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những doanh nghiệp, tổ chức tài

chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của doanh nghiệp mình Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải xác định:

- Vị trí, phạm vi, thị trường của đối thủ;

- Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trường; - Mục tiêu, chiến lược của đối thủ;

- Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường

> Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những doanh nghiệp, tổ chức tài chính

chưa có trên thị trường sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình

- Các quan hệ với công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm đến doanh nghiệp hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp do đó có thể họ sẽ mang đến nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể họ gây cho doanh nghiệp nhiều khó khăn

Người ta chia thành ba loại: công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí, công chúng tìm kiếm là nhóm mà doanh nghiệp đang tìm sự quan tâm của họ, công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng của nhóm này [2]

- Các tổ chức trung gian

Cũng giống như các nhà cung ứng, các trung gian marketing trở thành một bộ phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách hàng Các trung gian marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối các sản phâm,

hàng hoá đến với khách hàng cuối cùng, giúp công ty tối ưu hoá được năng lực của toàn bộ hệ thống Các trung gian này có thể là những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ marketing hoặc những trung gian tài chính [8]

b Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu * Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành từng nhóm có những nhu cầu, quan điểm và hành vi như nhau đối với những dịch vụ cung ứng nhất định Đó là một quá trình nỗ lực nhằm tăng tính chính xác của các hoạt động marketing của doanh nghiệp Nghĩa là việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ Theo đó, mục đích của việc phân đoạn thị trường là để doanh nghiệp có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là thị trường mục tiêu

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: chia tách khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá,thu nhập Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học được coi là căn cứ sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học: cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng định rằng, các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ của khách hàng Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống, nhân cách của họ

- Phân đoạn thị trường theo hành vi: theo hành vi của khách hàng, thị

nguồn vốn, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số [4]

* Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Vì thế, sau khi phân đoạn thị trường, nhà làm marketing cho doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá các phân đoạn thị trường về: qui mô, mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường và mục tiêu cũng như nguồn lực của doanh nghiệp Để có quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, bộ phận marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu đó là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ phục vụ

- Đánh giá các đoạn thị trường: mục tiêu là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của các doanh nghiệp Khi đánh giá các đoạn thị trường, bộ phận marketing phải dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có năm phương án cơ bản: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá

theo sản phẩm, chuyên môn hoá theo khách hàng, chuyên môn hoá có chọn lựa, phục vụ toàn bộ thị trường [14]

c Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu được hiểu là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh Thực chất của việc triển khai định vị sản phẩm dịch vụ chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng, tức là khách hàng có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm của doanh nghiệp và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.Có ba lý do để marketing coi định vị sản phẩm là tất yếu: quá trình nhận thức của khách hàng, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh và hiệu quả của hoạt động truyền thông Để làm cho việc định vị trở nên sắc bén, bộ phận marketing cần tập trung vào một số hoạt động chính sau:

- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa [9]

1.2.3 Thực hiện các chính sách marketing

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở những nguyên lý của marketing Tuy nhiên, hệ thống marketing 4P đã tỏ ra không hoàn toàn phù hợp với những đặc điểm của dịch vụ như đã được phân tích ở mục 1.1 của chương Vì thế, marketing được bổ sung thêm 3P, tạo thành marketing – 7 P

cho dịch vụ:

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích Các nhân tố chính cấu thành dịch vụ gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp Dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) nhằm đáp ứng nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị lợi ích cụ thể Dịch vụ thứ cấp (dịch vụ tăng thêm) nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản, bao gồm: các đặc tính dịch vụ, phong cách (kiểu cách), gói, nhãn hiệu và các yếu tố hữu hình

Cấu trúc của sản phầm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và đƣợc dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình

+ Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản

phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm đƣợc giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính của khách hàng Nói chung, mọi sản phẩm doanh nghiệp đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này Nói một các khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các doanh nghiệp biết lý do khách hàng đến, sử dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

+ Sản phẩm thực:là cấp độ thứ hai của sản phẩm, cấp độ chứa đựng

trong nó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên „„sản phẩm‟‟ mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản)

+ Sản phẩm gia tăng:là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc

thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán Hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều diễn ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản Mặt khác cần lưu ý rằng, để cung cấp sản phẩm gia tăng đòi hỏi các ngân hàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý rằng các lợi ích tăng thêm sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi sẽ "đương nhiên" được cung cấp

+ Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách

hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các doanh nghiệp cũng thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được

+ Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản

phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm làm khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khác

Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà marketing thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ thỏa mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các doanh nghiệp

b Chính sách giá

Việc xác định giá cho sản phẩm dịch vụ là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới lợi nhuận của doanh nghiệp Các phương pháp định giá: định giá dựa vào chi phí; định giá theo lợi nhuận mục tiêu; định giá theo người mua; định giá dựa vào cạnh tranh.Các chiến lược định giá: định giá chiết khấu và bớt giá; định giá phân biệt; định giá theo địa lý; định giá cổ động; định giá theo thời hạn thanh toán… Khi xây dựng chính sách giá các doanh nghiệp thường phải dựa trên những căn cứ sau:

Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà doanh nghiệp phải bỏ ra để duy

trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi Giá của sản phẩm dịch vụ tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh

Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn khi rủi ro phát

sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà doanh nghiệp phải bù đắp trong quá trình hoạt động Do vậy, khi định giá các sản phâm dịch vụ phải tính đến các yếu tố rủi ro Đối với các sản phẩm rủi ro cao, doanh nghiệp thường định giá cao hơn

Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng Các nhóm khách hàng khác

nhau đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá

Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Doanh nghiệp

phải tính tới yếu tố này khi ác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Nhìn chung mức giá chung cho từng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận, còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp [18]

c Chính sách phân phối

Mục tiêu của chính sách phân phối là bán được càng nhiều sản phẩm dịch vụ càng tốt Nội dung của chính sách phân phối là lựa chọn được kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và đưa được các sản phẩm dịch vụ này tiếp cận được với nhu cầu mong muốn của khách hàng Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm có: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Với chiến lược phân phối thì nội dung chủ yếu là tạo lập mối quan hệ với khách hàng và với các đại lý, các quan hệ trong và ngoài nước Điều đó hết sức quan trọng và đóng một phần không nhỏ trong việc thành bại của một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ

 Kênh phân phối truyền thống: là loại kênh gắn với các trụ sở và hệ

thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ chủ yếu thực hiện bởi đội ngũ giao dịch viên, cán bộ doanh nghiệp thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng Để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm thị phần lớn, doanh nghiệp thường phát triển hệ thống chi nhánh rộng khắp và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, tạo niềm tin đối với khách hàng Nó bao gồm các chi nhánh cung cấp đầy đủ dịch vụ, các chi nhánh cung cấp hạn chế hoặc chi nhánh cung cấp một dịch vụ Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từng vùng mà doanh nghiệp sẽ chọn kênh phân phối nào? ở đâu? Đây là kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn, tạo được hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng vì để thực hiện được kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảo trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng Điều này rất có lợi để doanh nghiệp làm tốt hoạt động marketing với khách hàng

 Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử

để phân phối các sản phẩm dịch vụ Kênh phân phối này có ưu điểm là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ Chẳng hạn ở những đô thị lớn, các Ngân hàng đặt các máy ATM với nhiều chức năng như rút tiền tự động,

gửi tiền, kiểm tra số dư tài khoản, mở tài khoản cá nhân, lập báo cáo, yêu cầu sổ séc hoạt động 24/24h

d Chính sách xúc tiến truyền thông

Đây là những hoạt động hỗ trợ mục tiêu đặt ra nhằm làm khách hàng hiểu rõ ràng và đầy đủ về doanh nghiệp và các dịch vụ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường quan tâm đến chính sách xúc tiến - truyền thông, bởi sự xúc tiến - truyền thông với khách hàng tạo ra hình ảnh của doanh nghiệp, tạo ra sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp Xúc tiến - truyền thông tốt sẽ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp

Xúc tiến truyền thông là những hoạt động của doanh nghiệp để thông

báo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, tạo dựng và khuếch trương hình ảnh doanh nghiệp, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản

phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh

Quảng cáo: là phương thức truyền thông tin tới khách hàng về dịch vụ

nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu Quảng cáo bao gồm các hoạt động nhằm mục đích thông báo, trình bày với một nhóm người về thông điệp dịch vụ Quảng cáo có ưu điểm là làm cho đối tượng nhận tin một cách nhanh chóng, nhưng nó thường chiếm một khoản chi phí rất lớn và khó đánh giá hiệu quả mà nó mang lại

Khuyến mại: là hình thức giảm giá bán nhằm mục đích kích thích nhu

cầu

Xúc tiến bán hàng: là tập hợp các công cụ kích thích khách hàng bằng

cách cung cấp thêm một số ngoại lệ cho khách hàng hoặc nhà phân phối Hoạt động xúc tiến bán hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng chính sách marketing do tính hiệu quả cao mà nó mang lại