CƠ SỞ LÝ LUẬN
Một số khái niệm
Theo Wikipedia, Youtube được sáng lập bởi Chad Hurley, Steve Chen, Jawed Karim vào tháng
YouTube, được thành lập vào năm 2005 tại San Bruno, California và được Google mua lại vào năm 2006, là một nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng lưu trữ và chia sẻ video trực tuyến Với sự hiện diện tại hầu hết các quốc gia và hỗ trợ hơn 50 ngôn ngữ, bao gồm Tiếng Việt, YouTube thường xuyên kiểm duyệt các video được đăng tải Nền tảng này không ngừng nâng cấp và phát triển với nhiều tính năng mới, mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng như phát lại, tải lên video, chất lượng và định dạng video, câu chuyện (Short video) và phát trực tiếp.
Theo thống kê của We Are Social và Meltwater năm 2023, YouTube đứng thứ hai với 2,5 tỷ người dùng, chỉ sau Facebook với 2,9 tỷ người dùng Tại Việt Nam, có 63 triệu người dùng YouTube, cho thấy nền tảng này là kho lưu trữ video phong phú với nhiều thể loại như phim ảnh, ca nhạc, hài, khoa học, chương trình thực tế và thể thao Người dùng có thể dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn video phù hợp với sở thích của mình Ngoài ra, YouTube còn cung cấp thông tin và kiến thức hữu ích từ các lĩnh vực như vật lý, toán học và tự nhiên, được cập nhật hàng ngày, giúp người dùng mở rộng hiểu biết Các video trên YouTube hiện nay được đầu tư công phu cả về hình thức lẫn nội dung, mang đến trải nghiệm học tập và giải trí phong phú cho người xem.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), quảng cáo được định nghĩa là bất kỳ hình thức hiện diện không trực tiếp nào của hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng mà người tiêu dùng phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Trong cuốn sách “Marketing căn bản” của Philip Kotler (2009), quảng cáo được định nghĩa là hình thức truyền thông không trực tiếp, sử dụng các phương tiện truyền thông có trả phí và có nguồn kinh phí rõ ràng.
Theo định nghĩa của Hội Quảng cáo Mỹ, quảng cáo được hiểu là hoạt động truyền bá thông tin nhằm thể hiện rõ ý đồ của người quảng cáo Hoạt động này tập trung vào việc tuyên truyền hàng hóa và dịch vụ của chủ quảng cáo, dựa trên cơ sở thu phí cho quảng cáo, và không nhằm mục đích công kích đối thủ.
Quảng cáo là phương thức truyền tải thông tin nhằm tạo nhu cầu và xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp hoặc sản phẩm, với mục tiêu tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu lợi nhuận Thông tin quảng cáo yêu cầu chi phí và có khả năng tiếp cận nhiều khách hàng trong đối tượng mục tiêu thông qua các kênh quảng cáo.
2.1.3 Quảng cáo trên YouTube (YouTube Ads)
Quảng cáo trên YouTube là một phần quan trọng của nền tảng chia sẻ video, bao gồm các yếu tố do người dùng tạo ra hoặc lựa chọn Có hai loại quảng cáo chính trên YouTube: quảng cáo trong luồng (In-stream) và quảng cáo trong video (In-video) Quảng cáo trong luồng cho phép người xem quyết định xem quảng cáo hoặc bỏ qua sau 5 giây, với thời gian tối đa lên đến 15 giây Ngược lại, quảng cáo trong video thường xuất hiện ở phần dưới của video và có thể được đóng hoặc thu nhỏ sau khoảng 15 giây YouTube Ads đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp thông qua các video ngắn.
12 hiện ở nhiều vị trí khác nhau Vì YouTube trực thuộc Google nên có thể được thực hiện thông qua Google Ads
Theo YouTube Help Centre, người dùng có thể tạo chiến dịch video quảng cáo hấp dẫn với nhiều định dạng khác nhau để thu hút khách hàng Các định dạng bao gồm: (i) Quảng cáo trong luồng phát có thể bỏ qua, cho phép người xem bỏ qua sau 5 giây; (ii) Quảng cáo không thể bỏ qua, dài 15 giây, yêu cầu người xem xem toàn bộ; (iii) Quảng cáo trong nguồn cấp dữ liệu, hiển thị hình thu nhỏ và mời gọi người dùng nhấp vào xem video; (iv) Quảng cáo đệm, dài 6 giây, không thể bỏ qua; (v) Quảng cáo ngoài luồng phát, bắt đầu không có âm thanh và người xem có thể bật tiếng; và (vi) Quảng cáo trên đầu trang chủ, chạy tự động không có âm thanh trong tối đa 30 giây Tóm lại, quảng cáo trên YouTube có thể chia thành hai loại: có thể bỏ qua và không thể bỏ qua, với sự khác biệt chính là thời lượng và quyền kiểm soát của người xem.
Theo dữ liệu quảng cáo của Google năm 2023, YouTube đã đạt được phạm vi tiếp cận 63,9% tổng dân số Việt Nam vào đầu năm 2023.
Theo khảo sát của HubSpot, 37% người được hỏi ưa chuộng quảng cáo video hơn các hình thức khác, trong khi 83% thích xem video trên YouTube Sự gia tăng sử dụng YouTube cho thấy việc các doanh nghiệp áp dụng YouTube Ads là điều tất yếu Nền tảng này được các doanh nghiệp tận dụng trong nhiều lĩnh vực, từ quảng cáo đến nâng cao nhận thức về thương hiệu.
2.1.4 Quảng cáo trong luồng (In-stream Ads) trên Youtube
Youtube Ads là một hình thức quảng cáo phổ biến, giúp doanh nghiệp đạt được nhiều mục tiêu marketing như xây dựng nhận thức thương hiệu và tăng trưởng doanh thu Để tối ưu hóa lợi ích cho doanh nghiệp, Youtube cung cấp 6 định dạng quảng cáo video đa dạng: quảng cáo trong luồng có thể bỏ qua, quảng cáo trong luồng không thể bỏ qua, quảng cáo dạng video trong nguồn cung cấp dữ liệu, quảng cáo đệm, quảng cáo ngoài luồng phát, và quảng cáo trên trang đầu.
Quảng cáo trong luồng (In-stream Ads) trên YouTube bao gồm hai định dạng chính: quảng cáo có thể bỏ qua và quảng cáo không thể bỏ qua Cả hai loại quảng cáo này đều được thiết kế để phù hợp với nội dung video mà người dùng muốn quảng bá, xuất hiện trước, trong hoặc sau các video khác trên YouTube, cũng như trên các trang web và ứng dụng của đối tác video của Google Quảng cáo sẽ được hiển thị trên các trang xem của YouTube và các nền tảng đối tác video của Google.
Quảng cáo có thể bỏ qua trong luồng phát là một định dạng quảng cáo xuất hiện trước, trong hoặc sau video, cho phép người xem bỏ qua sau 5 giây Định dạng này thích hợp cho các chiến dịch quảng cáo trên Youtube, nhằm tăng doanh số, thu hút khách hàng tiềm năng, tăng lưu lượng truy cập trang web, nâng cao nhận thức về thương hiệu và mở rộng phạm vi tiếp cận Với chiến lược đặt giá thầu CPV, bạn chỉ phải trả phí khi người xem xem ít nhất 30 giây video hoặc toàn bộ video.
Khi video của bạn ngắn hơn 30 giây, bạn có thể đạt được 14 lượt xem hoặc tương tác với video, tùy thuộc vào điều kiện nào xảy ra trước Với các chiến lược đặt giá thầu như CPM mục tiêu, CPA mục tiêu và tối đa hóa lượt chuyển đổi, bạn sẽ thanh toán dựa trên số lượt hiển thị quảng cáo.
Quảng cáo trong luồng phát không thể bỏ qua (Non-skippable in-stream) là định dạng quảng cáo có thời lượng 15 giây hoặc ngắn hơn, xuất hiện trước, trong hoặc sau video khác mà người xem không thể bỏ qua Định dạng này được thiết kế để đảm bảo người dùng xem toàn bộ thông điệp quảng cáo, phù hợp với các chiến dịch nhằm tăng cường nhận biết thương hiệu và mở rộng phạm vi tiếp cận Quảng cáo này áp dụng chiến lược đặt giá thầu CPM mục tiêu, nghĩa là bạn sẽ trả phí dựa trên số lượt hiển thị quảng cáo.
Thuyết mô hình nghiên cứu của Ducoffe
Sự phát triển của quảng cáo trên World Wide Web yêu cầu nghiên cứu về nhận thức của người dùng, vì điều này ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với từng quảng cáo cụ thể.
Năm 1995, Ducoffe tiến hành nghiên cứu và đề xuất thử nghiệm mô hình về giá trị của quảng cáo trực tuyến và thái độ của người tiêu dùng Cuộc khảo sát phỏng vấn mẫu ngẫu nhiên được thực hiện vào tháng 10 năm 1995 tại các không gian công cộng ở Thành phố New York, tập trung vào giá trị cảm nhận của quảng cáo trên Web Phương pháp này được tác giả phát triển nhằm đánh giá quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, với hai mục tiêu chính trong nghiên cứu.
Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu là xác định tính phù hợp của mô hình giá trị quảng cáo được thử nghiệm trong khảo sát ban đầu của Ducoffe về quảng cáo truyền thống với bối cảnh quảng cáo trên Web Cụ thể, nghiên cứu xem xét liệu các yếu tố như tính thông tin, tính giải trí và sự kích thích có tiếp tục là những yếu tố dự đoán quan trọng trong việc đánh giá giá trị quảng cáo trên Web hay không Mục tiêu thứ hai là phân tích mối liên hệ giữa giá trị quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Web Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị của quảng cáo được xác định bởi ba yếu tố chính: tính giải trí, tính thông tin và tính khó chịu.
Dựa trên dữ liệu từ cuộc khảo sát tại trung tâm mua sắm, Ducoffe đã phát hiện mối tương quan tích cực đáng kể 0,65 giữa tính thông tin và giá trị quảng cáo Người tiêu dùng cho biết khả năng cung cấp thông tin của quảng cáo là lý do chính để họ chấp nhận quảng cáo (Bauer and Greyser, 1968).
Nghiên cứu của Ducoffe chỉ ra rằng có mối tương quan tiêu cực đáng kể -0,52 giữa sự kích thích từ quảng cáo và giá trị của nó, cho thấy tính khó chịu là một yếu tố quan trọng Theo Bauer và Greyser (1968), người tiêu dùng Mỹ thường chỉ trích quảng cáo vì sự phiền toái mà nó gây ra, dẫn đến hiệu quả quảng cáo giảm sút (Aaker và Bruzzone, 1985).
Nghiên cứu của Ducoffe cho thấy có mối tương quan tích cực đáng kể (0,48) giữa giá trị giải trí và quảng cáo tại trung tâm mua sắm Giá trị giải trí không chỉ đáp ứng nhu cầu thực dụng mà còn mang lại sự tiêu khiển, niềm vui thẩm mỹ và cảm xúc giải phóng cho khán giả (McQuail, 1983).
Nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy giá trị của quảng cáo phụ thuộc vào ba yếu tố chính: tính giải trí, tính thông tin và tính khó chịu Trong đó, tính giải trí và tính thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Thông tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng, trong khi sự khó chịu lại tác động tiêu cực đến thái độ của họ đối với quảng cáo Ba yếu tố chính – tính thông tin, tính kích thích và tính giải trí – đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích cách người tiêu dùng đánh giá giá trị quảng cáo Ducoffe nhấn mạnh rằng giá trị quảng cáo là một tiêu chí hữu ích để đo lường hiệu quả của quảng cáo, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến.
Tổng quan các bài nghiên cứu trong nước và ngoài nước
In her 2015 study, Wan Noraini Binti Wan Napi examines the effectiveness of celebrity versus non-celebrity endorsements on consumer attitudes towards advertisements The research highlights how different types of endorsers influence consumer perceptions and responses, providing valuable insights for marketers seeking to optimize advertising strategies.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng có sự khác biệt trong thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo khi sử dụng người nổi tiếng so với người không nổi tiếng, đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Mục tiêu chính của nghiên cứu là điều tra tác động của người nổi tiếng và không nổi tiếng đến thái độ người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng của các đặc điểm như sự hấp dẫn, độ tin cậy, chuyên môn và mối liên hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Bảng câu hỏi đã được phát cho 400 người, thu về 333 phiếu, trong đó 325 phiếu hợp lệ Phân tích cho thấy mối quan hệ tích cực giữa các biến độc lập và phụ thuộc, với quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đạt điểm cao hơn so với quảng cáo với người không nổi tiếng.
Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018) đã thực hiện một nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua sắm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa quảng cáo trực tuyến và hành vi tiêu dùng, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách tối ưu hóa chiến lược quảng cáo để thu hút khách hàng.
Nghiên cứu này dựa trên Thuyết hành động hợp lý TRA và mô hình Ducoffe (1996) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm định ảnh hưởng của thái độ này đến ý định tiếp tục mua sản phẩm nước giải khát có ga Dữ liệu được thu thập từ các khảo sát liên quan.
Một nghiên cứu với 557 người tiêu dùng tại Đồng bằng sông Cửu Long cho thấy ý định tiếp tục mua hàng chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính Đầu tiên, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ.
Giá trị cảm nhận và tính thông tin là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố tác động đến thái độ này, tuy nhiên, khác với nhiều nghiên cứu trước đây, tính phiền nhiễu của quảng cáo nước giải khát có ga không có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ người tiêu dùng Kết quả này cũng tương đồng với nghiên cứu của Do (2017), khi chỉ ra rằng không có mối liên hệ rõ ràng giữa cảm giác bị làm phiền và thái độ tiêu cực của người dùng đối với trang web tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo In-stream trên YouTube, so sánh giữa người nổi tiếng và người không nổi tiếng, cho thấy sự khác biệt trong mức độ chấp nhận và hiệu quả truyền tải thông điệp quảng cáo Nghiên cứu chỉ ra rằng người nổi tiếng có thể tạo ra sự tin tưởng và thu hút sự chú ý tốt hơn, trong khi người không nổi tiếng thường mang lại cảm giác gần gũi và chân thật hơn Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chiến lược quảng cáo hiệu quả trên nền tảng YouTube.
Bảng 2.1 Tổng hợp các thành phần liên quan đến thái độ đối với quảng cáo
Tác giả các mô hình nghiên cứu
Nguyễn Đinh Yến Oanh, Quách Lý Xuân An (2018)
Sức hấp dẫn thể chất x Đáng tin cậy x
Sự phù hợp với thương hiệu/sản phẩm x
Danh tiếng của thương hiệu x
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Các giả thuyết nghiên cứu
Tính thông tin trong quảng cáo, theo Altuna và Konuk (2009), là khả năng cung cấp thông tin cập nhật, dễ tiếp cận, chính xác và kịp thời Ducoffe định nghĩa tính thông tin là sự đồng thuận liên quan đến khả năng của quảng cáo trong việc thông báo cho người tiêu dùng.
22 tiêu dùng về các lựa chọn thay thế sản phẩm” và do đó, nó có thể dẫn đến quyết định mua hàng thỏa mãn
Tính thông tin được định nghĩa là mức độ cung cấp thông tin hữu ích cho người dùng (Chen, 1999) Nghiên cứu của Erdem và các cộng sự (2006) cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm nhiều hơn và thu thập thông tin qua trao đổi cá nhân (De Mooij & Hofstede, 2010).
Tính thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Wang và cộng sự, 2009) Nhiều học giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng của tính thông tin trong thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội Do đó, phương tiện truyền thông xã hội trở thành công cụ hiệu quả để cung cấp thêm thông tin sản phẩm nhờ vào định dạng đặc trưng của nó.
Quảng cáo video trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dùng, với nội dung thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao xếp hạng và tạo dựng ấn tượng tích cực (Choi, 2005; Styśko-Kunkowska, 2010; Goodrich và cộng sự, 2015) Các nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo được coi là thuận lợi khi cung cấp thông tin hữu ích (Redondo và Aznar, 2018), và tính thông tin có mối quan hệ tích cực với thái độ của người tiêu dùng (Yang và cộng sự, 2017) Tuy nhiên, người xem có xu hướng bỏ qua quảng cáo nếu cảm thấy thông tin không liên quan (Jung, 2017), cho thấy rằng việc tìm kiếm thông tin trong thời gian phát video quảng cáo là rất quan trọng.
H1: Có sự khác biệt giữa thái độ của người tiêu dùng đối với video quảng cáo có người nổi tiếng và người không nổi tiếng về tính thông tin
Niềm vui mà người xem nhận được khi xem quảng cáo được gọi là giải trí (Unal và cộng sự,
Quảng cáo giải trí đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và tạo niềm vui cho người tiêu dùng (Lee & Choi, 2005) Trong bối cảnh quảng cáo video trực tuyến, yếu tố giải trí được xem là một yếu tố tích cực ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng (Yang và cộng sự, 2017) Nếu người xem cảm thấy quảng cáo ít mang tính giải trí, họ có xu hướng bỏ qua nó, trong khi quảng cáo có tính giải trí cao sẽ giữ chân người xem lâu hơn (Jeon và cộng sự, 2019).
Giải trí đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường lượng người xem quảng cáo trực tuyến, theo nghiên cứu của Joa và cộng sự (2018) Giá trị của giải trí không chỉ nằm ở việc thỏa mãn nhu cầu hưởng thụ của người dùng mà còn giúp giải phóng cảm xúc và mang lại sự thư giãn (Muntinga, Moorman, & Smit).
Năm 2011, việc cho phép người tiêu dùng trải nghiệm, trao đổi thông tin, ảnh và video clip trên mạng xã hội đã tạo ra sự kết nối mạnh mẽ (Kim, Sohn, & Choi, 2011) Điều này dẫn đến việc môi trường truyền thông xã hội quảng cáo có khả năng phát triển khả năng thích thú và niềm vui cho người tiêu dùng, khi gửi đến họ những giải trí dễ chịu nhằm nâng cao nhu cầu khoái lạc (Fischer & Reuber).
Quảng cáo có yếu tố vui vẻ và hài hước giúp giảm hành vi bỏ qua của người tiêu dùng, dẫn đến việc hình thành thái độ tích cực Theo nghiên cứu của Goodrich và cộng sự (2015), yếu tố hài hước trong quảng cáo có thể tạo ra sự thu hút, khuyến khích người tiêu dùng chú ý hơn đến thông điệp.
H2: Có sự khác biệt giữa thái độ của người tiêu dùng đối với video quảng cáo có người nổi tiếng và người không nổi tiếng về tính giải trí
Quảng cáo có thể trở nên khó chịu khi gây phiền toái, làm mất tập trung và tạo ra thái độ tiêu cực từ khách hàng (Ducoffe 1996; Chungviwatanant và Chungviwatanant 2017; Chen 1999) Aslam và cộng sự (2016) định nghĩa sự khó chịu là “thái độ tiêu cực của khách hàng đối với những lần mát-xa không mong muốn” Đặc biệt, quảng cáo trực tuyến như quảng cáo biểu ngữ và video thường bị xem là gây phiền nhiễu và khó chịu (Edwards và cộng sự, 2002) Hệ quả là, mọi người có xu hướng tránh xa quảng cáo trực tuyến do những yếu tố gây khó chịu này.
Sự khó chịu liên quan đến quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội như YouTube có thể xuất phát từ việc gián đoạn trải nghiệm của người dùng và lo ngại về quyền riêng tư của họ (Benway, 1998; Corstjens & Umblijs, 2012).
Nghiên cứu về quảng cáo video trực tuyến cho thấy quảng cáo trực tuyến gây ra sự xâm nhập nhiều hơn so với quảng cáo truyền thống, làm ảnh hưởng đến trải nghiệm xem của người dùng (Hairong và cộng sự, 2002; Cho và Cheon, 2004) Hệ quả là, người xem thường có phản ứng và thái độ tiêu cực đối với quảng cáo (Altuna và Konuk, 2009) Khán giả trên các nền tảng phát trực tuyến cảm thấy khó chịu khi gặp quảng cáo trong luồng, vì điều này làm giảm khả năng kiểm soát nhận thức của họ (Kelly và cộng sự, 2010) Cả hai loại quảng cáo có thể bỏ qua và không thể bỏ qua trên YouTube đều gây ra sự khó chịu cho người xem (Yang và cộng sự, 2017).
H3: Có sự khác biệt giữa thái độ của người tiêu dùng đối với video quảng cáo có người nổi tiếng và người không nổi tiếng về sự khó chịu
Theo Aaker & Keller (1990), thương hiệu bao gồm tên, logo, thương hiệu và biểu tượng Để đạt được thành công và lợi nhuận, thương hiệu cần có danh tiếng tích cực (Herbig và Milewicz, 1995) Danh tiếng của tổ chức, theo Hatch & Schultz (1997), là nhận thức sâu sắc của các bên liên quan về tổ chức, được hình thành qua thời gian từ sự hiểu biết và đánh giá về thành công của nó Danh tiếng là nhận thức tổng hợp của người bên ngoài về những đặc điểm nổi bật của công ty hoặc thương hiệu (Fombrun và Rindova, 2000) Sự phát triển của danh tiếng thương hiệu không chỉ nhằm làm hài lòng người tiêu dùng mà còn phản ánh cách đánh giá của các bên liên quan Các công ty và thương hiệu có danh tiếng tốt thường thu hút được nhiều khách hàng hơn (Milewicz và Herbig, 1994) Do đó, việc quản lý danh tiếng thương hiệu là cần thiết trong suốt vòng đời của nó.
25 cách thể hiện thương hiệu, giới thiệu thương hiệu trên thị trường và mở rộng, bảo vệ và thực thi theo thời gian (Park và cộng sự, 1986)
Danh tiếng là yếu tố quan trọng quyết định chất lượng cảm nhận của sản phẩm thương hiệu Người tiêu dùng thường có quan điểm tích cực về những thương hiệu đáng tin cậy Họ kỳ vọng sản phẩm hiện tại phải có chất lượng tương tự như sản phẩm trong quá khứ, tạo dựng uy tín cho thương hiệu (Milewicz và Herbig, 1994) Nếu thương hiệu không thực hiện đúng những gì đã hứa, khách hàng sẽ không cảm thấy tin tưởng (Herbig và Milewicz, 1995) Một thương hiệu có thể mất đi danh tiếng tích cực nếu liên tục không đáp ứng được kỳ vọng (Milewicz và Herbig, 1994) Do đó, việc quản lý danh tiếng thương hiệu là cần thiết trong suốt vòng đời của nó, thông qua cách thể hiện và quảng bá thương hiệu (Park và cộng sự, 1986) Danh tiếng có thể được phát triển qua quảng cáo và quan hệ công chúng, đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm.
Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với video quảng cáo có người nổi tiếng khác biệt rõ rệt so với video có người không nổi tiếng Sự hiện diện của người nổi tiếng có thể nâng cao danh tiếng thương hiệu, tạo ra ấn tượng tích cực và thu hút sự chú ý của người xem Ngược lại, quảng cáo với người không nổi tiếng thường thiếu sức hút và có thể không tạo được sự tin tưởng tương tự Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc lựa chọn người đại diện cho thương hiệu trong các chiến dịch quảng cáo video.
Sự đáng tin cậy liên quan đến “sự trung thực, chính trực và đáng tin cậy của người chứng thực” (Erdogan và cộng sự, 2001) Tin cậy là yếu tố quan trọng nhất giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với quảng cáo, đồng thời tăng cường sự tự tin và niềm tin vào sản phẩm (Ohanian).
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
Lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm
Theo giáo trình của Trang và Phúc (2019), thực nghiệm là phương pháp thu thập thông tin thông qua việc tạo ra can thiệp và tác động lên đối tượng nghiên cứu Những tác động này giúp đối tượng bộc lộ bản chất hoặc phát triển theo định hướng của nhà nghiên cứu Thiết kế phương pháp nghiên cứu thực nghiệm bao gồm thí nghiệm cổ điển, thử nghiệm bán thực nghiệm và thiết kế bên trong, còn gọi là thiết kế lặp lại.
Quy trình nghiên cứu thực nghiệm bao gồm các bước chính sau: (1) Xây dựng giả thuyết dựa trên phân tích các biến số, đặc biệt là biến số độc lập (2) Lựa chọn đối tượng thực nghiệm đại diện cho quần thể nghiên cứu, chia thành nhóm thử nghiệm và nhóm đối chứng với đặc điểm tương đương (3) Tiến hành thực nghiệm và theo dõi sự thay đổi ở hai nhóm (4) Phân tích kết quả bằng phần mềm thống kê để xác định tính ngẫu nhiên và mối liên hệ nhân quả giữa các biến số (5) Khẳng định giả thuyết nếu kết quả thực nghiệm phù hợp (6) Đề xuất ứng dụng thực tiễn cho kết quả nghiên cứu (Trang và Phúc, 2019).
Hình 3.1 Quy trình tiến hành nghiên cứu thực nghiệm
Theo nghiên cứu của Mark N.K Saunders và cộng sự (2019), quy trình thực nghiệm được thực hiện ngẫu nhiên và minh họa qua ví dụ về chương trình khuyến mại Hành vi mua hàng, biến phụ thuộc, được đo lường cho cả nhóm thử nghiệm và nhóm đối chứng trước khi can thiệp Sau đó, nhóm thử nghiệm nhận can thiệp khuyến mại 'mua hai, tặng một', trong khi nhóm đối chứng không có can thiệp Hành vi mua hàng được đo lường lại sau khi áp dụng khuyến mại, cho phép so sánh kết quả trước và sau Sự khác biệt giữa hai nhóm sẽ được quy cho tác động của chương trình khuyến mại này Phương pháp thử nghiệm này được gọi là thiết kế giữa các đối tượng.
Xây dựng giả thuyết thực nghiệm là bước đầu tiên trong nghiên cứu, tiếp theo là chọn lựa đối tượng thực nghiệm phù hợp Sau đó, tiến hành các bước thực nghiệm một cách hệ thống để thu thập dữ liệu Phân tích kết quả thực nghiệm giúp đánh giá tính chính xác của giả thuyết, từ đó khẳng định giả thuyết đã được kiểm chứng Cuối cùng, đề xuất những khả năng ứng dụng cho thực tiễn là cách để kết nối lý thuyết với thực hành, mang lại giá trị cho nghiên cứu.
Trong thiết kế nghiên cứu giữa các đối tượng, nếu có nhiều biện pháp can thiệp hoặc thao tác được kiểm tra, mỗi biện pháp độc lập sẽ yêu cầu một nhóm thực nghiệm riêng biệt Điều này có nghĩa là không thể sử dụng một nhóm kiểm soát cho cả hai biện pháp.
Nguồn: Mark N.K Saunders và cộng sự (2019)
Thiết kế bên trong chủ đề (within-subject designs)
Theo nghiên cứu của Mark N.K Saunders và cộng sự (2019), thiết kế bên trong chủ đề hay còn gọi là thiết kế lặp lại, sử dụng một nhóm khảo sát duy nhất thay vì chia thành nhóm thử nghiệm và nhóm đối chứng Tất cả người tham gia đều trải qua các can thiệp theo kế hoạch hoặc nhiều can thiệp khác nhau, cho phép so sánh trực tiếp câu trả lời của từng cá nhân Mục tiêu của phương pháp này là đo lường sự thay đổi theo thời gian hoặc do các can thiệp khác nhau ảnh hưởng đến các kết quả như thái độ, học tập và hiệu suất.
Nhóm thử nghiệm Thành viên nhóm được chỉ định ngẫu nhiên t + 1 t0
Biến phụ thuộc được đo lường
Can thiệp/thao túng biến độc lập Biến phụ thuộc được đo lường
Hình 3.2 Quy trình thực nghiệm của Mark N.K Saunders và cộng sự (2019)
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước quan sát hoặc đo lường để thiết lập đường cơ sở cho biến phụ thuộc trước khi can thiệp Sau đó, can thiệp theo kế hoạch được thực hiện để thao túng biến độc lập, tiếp theo là quan sát và đo lường lại biến phụ thuộc Cuối cùng, sau khi rút lại biện pháp can thiệp và thực hiện một giai đoạn 'đảo ngược' để quay trở lại đường cơ sở, một biện pháp can thiệp mới có thể được thực hiện và tiếp tục quan sát, đo lường kết quả.
3.2.1 Sự khác biệt giữa thiết kế bên trong chủ đề và thiết kế giữa các chủ đề
Trong thiết kế giữa các chủ đề, có ít nhất một nhóm đối chứng và một nhóm thử nghiệm, với mỗi người tham gia chỉ trải qua một phương pháp điều trị duy nhất Điều này có nghĩa là một nhóm sẽ nhận được một liệu pháp, trong khi nhóm khác sẽ nhận liệu pháp khác, tạo ra sự so sánh rõ ràng giữa các biến.
Sự khác biệt giữa hai nhóm sau đó sẽ được so sánh
Trong thiết kế nội thất, người tham gia có vai trò quan trọng trong việc tự kiểm soát bản thân bằng cách đưa ra các điểm số cơ bản trong những điều kiện khác nhau.
3.2.2 Ưu điểm thiết kế bên trong chủ đề
Mẫu nhỏ hơn trong thiết kế bên trong giúp phát hiện mối quan hệ nhân quả hoặc tương quan giữa các biến với số lượng mẫu tương đối ít Việc tuyển dụng mẫu cho thiết kế bên trong dễ dàng hơn so với thiết kế giữa các chủ thể, vì yêu cầu số lượng người tham gia ít hơn Mỗi người tham gia cung cấp các biện pháp lặp đi lặp lại, làm cho nghiên cứu trở nên hiệu quả hơn về chi phí.
Thiết kế nghiên cứu cần loại bỏ ảnh hưởng của sự khác biệt cá nhân giữa các điều kiện Trong các thí nghiệm giữa các chủ đề, mỗi người tham gia thường thuộc về một nhóm khác nhau, dẫn đến sự khác biệt về đặc điểm cá nhân giữa các nhóm Điều này tạo ra khó khăn trong việc xác định liệu kết quả thu được có phải là do biến số độc lập hay chỉ là sự khác biệt cá nhân giữa các nhóm.
Không có sự thay đổi nào về sự khác biệt giữa các cá nhân trong các điều kiện thiết kế bên trong chủ đề, do tất cả các cá nhân tham gia đều giống nhau Các đặc điểm của người tham gia được kiểm soát chặt chẽ.
Thiết kế bên trong các chủ đề có sức mạnh thống kê vượt trội so với thiết kế giữa các chủ đề, do biến thể cá nhân được loại bỏ Để đạt được mức độ quyền lực tương tự, thiết kế giữa các chủ đề thường cần gấp đôi số lượng người tham gia hoặc thậm chí nhiều hơn so với thiết kế bên trong các chủ đề.
3.2.3 Nhược điểm thiết kế bên trong chủ đề
Thiết kế bên trong chủ đề thường thực tế hơn vì yêu cầu ít người tham gia, nhưng có thể gây ra hiệu ứng chuyển tiếp, khiến kết quả khảo sát bị sai lệch do sự quen thuộc hoặc mệt mỏi Ví dụ, khi xếp hạng quảng cáo, người tham gia có thể so sánh quảng cáo hiện tại với những quảng cáo trước đó, dẫn đến quyết định bị ảnh hưởng bởi trình tự các mục đã trả lời.
Tiến hành nghiên cứu thực nghiệm
3.3.1 Xây dựng giả thuyết thực nghiệm
3.3.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ
Nghiên cứu này áp dụng thuyết mô hình nghiên cứu của Ducoffe để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, bao gồm tính thông tin, tính khó chịu và tính giải trí Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tham khảo các công trình quốc tế như của Wan Noraini Binti Wan Napi (2015), tập trung vào hiệu quả chứng thực của người nổi tiếng và không phải người nổi tiếng, với các yếu tố như sức hấp dẫn thể chất, độ tin cậy, chuyên môn và sự phù hợp với thương hiệu/sản phẩm Ngoài ra, nghiên cứu trong nước của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018) cũng được xem xét, liên quan đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định mua hàng tiếp theo của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
Bảng 3.1 Tổng hợp các thành phần liên quan đến thái độ đối với quảng
Tác giả các mô hình nghiên cứu
Wan Noraini Binti Wan Napi (2015)
Nguyễn Đinh Yến Oanh, Quách Lý Xuân An (2018)
Sức hấp dẫn thể chất x Đáng tin cậy x
Sự phù hợp với thương hiệu/sản phẩm x
Danh tiếng của thương hiệu x
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến dựa trên các yếu tố quan trọng như sức hấp dẫn thể chất, độ tin cậy, chuyên môn, sự phù hợp với thương hiệu/sản phẩm, tính giải trí, tính thông tin, danh tiếng của thương hiệu và giá trị cảm nhận Những thành phần này tạo nên cơ sở lý luận vững chắc cho việc hiểu rõ hơn về hành vi và thái độ của người tiêu dùng trong môi trường quảng cáo trực tuyến.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phỏng vấn nhóm 10 người tiêu dùng đã xem quảng cáo trên Youtube với sự tham gia của người nổi tiếng và không nổi tiếng Mục tiêu của nghiên cứu là điều chỉnh ngôn ngữ và bảng câu hỏi liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Các câu hỏi được đưa ra bao gồm: "Anh/chị cho biết các thành phần nào ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với video quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và không nổi tiếng?" và "Anh/chị nghĩ gì về các thành phần này?" Ngoài ra, nghiên cứu cũng yêu cầu người tham gia đánh giá mức độ tác động của các thành phần này đến thái độ của họ và đề xuất các câu hỏi bổ sung hoặc chỉnh sửa cho phù hợp.
Tác giả đã thu thập kết quả từ cuộc phỏng vấn về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên YouTube, trong đó có sự tham gia của người nổi tiếng và người không nổi tiếng Các yếu tố được xem xét bao gồm tính thông tin, tính giải trí, sự khó chịu, danh tiếng thương hiệu, độ tin cậy và sức hấp dẫn về thể chất.
Sự phù hợp giữa người đóng quảng cáo và sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin từ người tiêu dùng Người tham gia phỏng vấn số 1 nhấn mạnh rằng sự tương thích này sẽ gia tăng mức độ tin cậy, trong khi người tham gia số 2 cho rằng nó giúp khán giả có cảm giác tích cực hơn Theo người tham gia số 3, việc lựa chọn người đại diện cho quảng cáo phụ thuộc vào sản phẩm và mục tiêu của doanh nghiệp Tuy nhiên, 7 người tham gia khác cho rằng mối liên hệ giữa sản phẩm và người đóng quảng cáo không ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với video quảng cáo.
Theo ý kiến của người tham gia phỏng vấn số 1, việc người đóng quảng cáo có chuyên môn về sản phẩm, dịch vụ sẽ tăng cường tính thuyết phục của quảng cáo Người tham gia phỏng vấn số 2 cũng đồng tình, cho rằng kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người đóng quảng cáo sẽ tạo sự tin cậy cho người xem Tuy nhiên, 8 người tham gia khác lại cho rằng chuyên môn không ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với video quảng cáo.
Theo ý kiến của người tham gia phỏng vấn số 1, giá trị cảm nhận từ việc mua sản phẩm quảng cáo trên Youtube với giá cả hợp lý và chất lượng tốt đã khiến họ quan tâm đến các sản phẩm mới của thương hiệu Tuy nhiên, 9 người tham gia còn lại cho rằng giá trị cảm nhận không ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với video quảng cáo, vì nhiều sản phẩm họ chưa từng sử dụng nhưng vẫn bị thu hút bởi sự hấp dẫn của quảng cáo.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, chúng tôi tổng kết thông tin từ buổi phỏng vấn Sau khi tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn, tác giả quyết định loại bỏ các yếu tố không phù hợp với thương hiệu, sản phẩm, chuyên môn và giá trị cảm nhận.
Dựa trên phân tích lý luận và kết quả nghiên cứu cả trong và ngoài nước, tác giả đề xuất 06 thành phần ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên YouTube với sự tham gia của người nổi tiếng và người không nổi tiếng Các thành phần này bao gồm: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự khó chịu, (4) Danh tiếng thương hiệu, (5) Độ tin cậy, và (6) Sức hấp dẫn về thể chất.
Bảng 3.2 Câu hỏi cho các thành phần liên quan đến thái độ đối với quảng cáo
Thành phần Ký hiệu Câu hỏi Nguồn
TT1_cr Video quảng cáo trên Youtube cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm, dịch vụ Phỏng vấn
TT2_cr Video quảng cáo trên Youtube cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ Ducoffe (1996)
TT3_cr Video quảng cáo trên Youtube cung cấp thông tin kịp thời về sản phẩm, dịch vụ Phỏng vấn
TT4_cr Video quảng cáo trên Youtube cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm, dịch vụ Đinh Tiến Minh (2016)
TT5_cr Video quảng cáo trên Youtube cung cấp thông tin dễ hiểu về sản phẩm, dịch vụ Phỏng vấn
GT1_cr Video quảng cáo trên Youtube được thiết kế sáng tạo Phỏng vấn
GT2_cr Video quảng cáo trên Youtube rất thú vị Shimp và cộng sự (1981)
GT3_cr Video quảng cáo trên Youtube có nhạc hay Phỏng vấn
GT4_cr Video quảng cáo trên Youtube thu hút Phỏng vấn
Sự khó chịu KC1_cr Video quảng cáo trên Youtube làm mất thời gian của tôi
Video quảng cáo trên Youtube làm gián đoạn không mong muốn khi tôi đang xem video khác
KC3_cr Nội dung trong Video quảng cáo trên
Youtube làm tôi khó chịu
KC4_cr Video quảng cáo trên Youtube làm phiền người xem
Người đóng video quảng cáo trên Youttube là người tôi không thích nên khiến tôi cảm thấy khó chịu
TH1_cr Thương hiệu trong video quảng cáo trên
Youtube có hình ảnh công chúng rất tốt
TH2_cr Thương hiệu trong video quảng cáo trên
Youtube có uy tín tốt
TH3_cr Thương hiệu trong video quảng cáo trên
Youtube có chất lượng sản phẩm tốt Phỏng vấn
TH4_cr Thương hiệu trong video quảng cáo trên
Youtube quen thuộc đối với tôi Phỏng vấn Độ tin cậy TC1_cr Người đóng quảng cáo giới thiệu sản phẩm, dịch vụ có vẻ đáng tin cậy
Người đóng quảng cáo giới thiệu sản phẩm, dịch vụ có sức thuyết phục đến việc mua sản phẩm
TC3_cr Người đóng quảng cáo giới thiệu sản phẩm, dịch vụ có vẻ gần gũi Phỏng vấn
Người đóng quảng cáo giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tạo niềm tin cho tôi vào sản phẩm
Sức hấp dẫn thể chất
HD1_cr Người đóng quảng cáo giới thiệu sản phẩm, dịch vụ có ngoại hình đẹp
HD2_cr Người đóng quảng cáo giới thiệu sản phẩm, dịch vụ thu hút tôi xem quảng cáo
HD3_cr Người đóng quảng cáo giới thiệu sản phẩm, dịch vụ có gương mặt đẹp
Thái độ đối với quảng cáo
TD1_cr Tôi cảm thấy quảng cáo trên Youtube hữu ích Ducoffe (1996)
TD2_cr Tôi cảm thấy quảng cáo trên Youtube là quan trọng Ducoffe (1996)
TD3_cr Tôi cảm thấy quảng cáo trên Youtube mang lại cho tôi nhiều giá trị Ducoffe (1996) TD4_cr Tôi thích xem quảng cáo trên Youtube Wolin (2002)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
3.3.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả đã sử dụng Bảng 3.2 để trộn câu hỏi bằng Excel và tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ qua Microsoft Form Bảng khảo sát áp dụng thang đo Likert 5 mức độ (Likert, 1932), bao gồm các mức độ từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (2) Không đồng ý.
Để đảm bảo độ tin cậy của bảng câu hỏi khảo sát, chúng tôi đã thực hiện hai đợt khảo sát sơ bộ Đợt đầu tiên là phỏng vấn trực tiếp 15 người nhằm xác định những câu hỏi gây khó hiểu và điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp Đợt khảo sát thứ hai được tiến hành qua hình thức online, gửi link Microsoft Form trên Facebook và Zalo, thu hút 33 người tham gia Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha để xác định tính đáng tin cậy của các câu hỏi liên quan đến thái độ đối với quảng cáo, loại bỏ những câu hỏi không đạt yêu cầu trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.3 Kết quả phân tích Cronbach Alpha
Biến Các biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Kết quả
TH4_cr 735 761 Chấp nhận Độ tin cậy
Sự hấp dẫn thể chất lần
HD3_cr 106 -.010 Không chấp nhận
HD4_cr -.477 755 Không chấp nhận
Sự hấp dẫn thể chất lần
Thái độ đối với quảng cáo
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Theo kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, các thành phần liên quan đến thái độ quảng cáo như Tính Thông Tin, Tính Giải Trí, Sự Khó Chịu, Danh Tiếng Thương Hiệu, Độ Tin Cậy và Thái Độ Đối Với Quảng Cáo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các thành phần này cũng lớn hơn 0.3, khẳng định sự liên kết chặt chẽ giữa chúng.
Độ tin cậy và thái độ đối với quảng cáo đều được xác nhận, với các câu hỏi mang lại ý nghĩa rõ ràng để giải thích các yếu tố liên quan đến thái độ quảng cáo.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thành phần Sự hấp dẫn thể chất ban đầu cho thấy hệ số nhỏ hơn 0.6 và HD4_cr có hệ số tương quan biến tổng là -0.477, cho thấy câu hỏi HD4_cr không có ý nghĩa giải thích mạnh mẽ và sẽ bị loại Tuy nhiên, sau khi tiến hành phân tích Cronbach's Alpha lần hai, hệ số Cronbach’s Alpha của Sự hấp dẫn thể chất đã vượt quá 0.6, chứng tỏ độ tin cậy của thành phần này Hệ số tương quan biến tổng của Sự hấp dẫn thể chất đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0.3), cho thấy các câu hỏi đều có khả năng giải thích tốt cho thành phần này.
Nghiên cứu đã xác định 29 câu hỏi đủ điều kiện để tiến hành các bước tiếp theo Trong quá trình khảo sát định lượng sơ bộ, tác giả nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ người tham gia về cách trình bày và điều chỉnh từ ngữ cho các câu hỏi Dựa trên những ý kiến này, tác giả sẽ tổng hợp thông tin và điều chỉnh các câu hỏi để xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho nghiên cứu khảo sát chính thức.
Phân tích dữ liệu
Bảng 3.6 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu (nA1) Đặc điểm
Mục đích sử dụng Youtube
(tìm kiếm thông tin sản phẩm, xem review sản phẩm, )
Chưa kết hôn 315 76.6 Nhân viên 105 25.5 Đã kết hôn 96 23.4
Mức thu nhập cá nhân trung bình/ tháng
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS 20 và Excel
Bảng số liệu trên cho thấy kết quả khảo sát về đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo sát, kết quả nghiên cứu cho thấy:
Kết quả khảo sát cho thấy trong số những người tham gia, giới tính nữ chiếm 64.2% với 264 người, trong khi giới tính nam chỉ chiếm 35.8% với 147 người.
Trong khảo sát 411 đối tượng, độ tuổi từ 18 đến 24 chiếm tỷ lệ cao nhất với 230 người (56.0%), tiếp theo là nhóm từ 25 đến 34 tuổi với 144 người (35.0%) Số lượng người dưới 18 tuổi là 22 (5.4%), trong khi nhóm từ 35 tuổi trở lên chỉ có 15 người (3.6%) Về tình trạng hôn nhân, 315 người (76.6%) chưa kết hôn, trong khi 96 người (23.4%) đã kết hôn Địa điểm sinh sống của đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh với 396 người (96.4%), còn Hà Nội có 6 người (1.5%), Đà Nẵng có 5 người (1.2%) và Bình Dương có số lượng nhỏ hơn.
Trong cuộc khảo sát, 4 người chiếm 1.0% Về trình độ học vấn, đối tượng có trình độ Cao đẳng/Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 364 người, tương đương 88.6% Tiếp theo là THPT với 35 người (8.5%) và sau đại học có 12 người (2.9%) Về nghề nghiệp, do khu vực khảo sát gần các trường đại học, sinh viên là nhóm có số trả lời cao nhất với 187 người (45.5%), tiếp theo là nhân viên với 105 người (25.5%), công nhân viên chức có 99 người (24.1%), và nhóm lao động phổ thông có 20 người (4.9%) Về mức thu nhập cá nhân trung bình mỗi tháng, 133 người (32.4%) có thu nhập từ 10 - dưới 20 triệu đồng, 111 người (27.0%) có thu nhập dưới 1 triệu đồng, và 90 người (21.6%) có thu nhập từ 5 - dưới 10 triệu đồng.
Theo thống kê, 21.9% người tham gia có mức thu nhập dưới 1 triệu đồng, trong khi 18.7% có thu nhập từ 1 đến dưới 5 triệu đồng, tương ứng với 77 người Đáng chú ý, đa số những người có thu nhập thấp này là học sinh và sinh viên.
Hình 3.3 Biểu đồ mô tả tần suất xem Youtube
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS 20 và Excel
Theo thống kê, 50% người tham gia khảo sát sử dụng YouTube thường xuyên, 34.7% rất thường xuyên, 8.1% bình thường, 3.1% không thường xuyên, 2.4% rất không thường xuyên và 1.7% không sử dụng YouTube Điều này cho thấy rằng người dùng Internet có xu hướng sử dụng YouTube cho nhiều mục đích khác nhau.
Rất không thường xuyên Không thường xuyên Bình thường
Thường xuyênRất thường xuyênKhông sử dụng Youtube
Hình 3.4 Biểu đồ mô tả mục đích xem Youtube
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS 20 và Excel
Theo thống kê, 29% người tham gia cho biết họ sử dụng YouTube để giải trí, trong khi 27% sử dụng nền tảng này cho công việc Bên cạnh đó, 24% người dùng cho biết họ dùng YouTube để phục vụ việc học tập, và 20% sử dụng để mua sắm, tìm kiếm thông tin sản phẩm và xem đánh giá sản phẩm qua các video.
3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Học tập Công việc Giải trí Mua sắm (tìm kiếm thông tin sản phẩm, xem review sản phẩm, )
Mục đích sử dụng Youtube
Bảng 3.7 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Tính thông tin lần 1
Các biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS 20
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Tính thông tin là 0,595, thấp hơn ngưỡng 0,6 Biến quan sát TT5_cr có hệ số tương quan biến tổng chỉ đạt 0,053, nhỏ hơn 0,3, cho thấy nó giải thích rất yếu cho nhân tố Tính thông tin Do đó, biến TT5_cr sẽ được loại bỏ khỏi thang đo, và tiến hành phân tích Cronbach's Alpha lần hai.
Bảng 3.8 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Tính giải trí lần 1
Các biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS 20
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Tính thông tin là 0,762, cho thấy độ tin cậy của thang đo này đạt yêu cầu Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát GT4_cr chỉ đạt 0,010, nhỏ hơn 0,3, cho thấy biến này giải thích rất yếu cho nhân tố Tính giải trí Do đó, biến GT4_cr sẽ được loại bỏ khỏi thang đo, và tiến hành phân tích Cronbach's Alpha lần hai.
Bảng 3.9 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến Các biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TH4_cr 863 898 Độ tin cậy
Sự hấp dẫn thể chất
Thái độ đối với quảng cáo
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS 20
Theo bảng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tất cả các biến trong video quảng cáo có người không nổi tiếng đều có hệ số lớn hơn 0.6 Biến “Danh tiếng thương hiệu” có hệ số cao nhất (0.928), trong khi “Tính thông tin” có hệ số thấp nhất (0.722) Các hệ số Cronbach’s Alpha cho “Độ tin cậy” là 0.927, “Sự hấp dẫn thể chất” là 0.913, “Sự khó chịu” là 0.912, “Thái độ đối với quảng cáo” là 0.911, và “Tính giải trí” là 0.897, cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết Hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát đều lớn hơn 0.3, dao động từ 0.479 đến 0.891 Hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến GT3_cr (0.901) và KC3_cr (0.913) vẫn lớn hơn hệ số tổng (0.897 và 0.912), nhưng cả hai biến này đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, với GT3_cr là 0.745 và KC3_cr là 0.696 Do đó, tác giả quyết định giữ lại GT3_cr và KC3_cr, và tất cả các biến quan sát khác đều đủ điều kiện để tiếp tục phân tích nhân tố.
Bảng 3.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến độc lập và biến phụ thuộc
STT Biến Số lượng biến quan sát
Biến quan sát đủ độ tin cậy Biến quan sát không đủ độ tin cậy
4 TT1_cr, TT2_cr, TT3_cr,
2 Tính giải trí 3 GT1_cr, GT2_cr, GT3_cr GT4_cr
5 KC1_cr, KC2_cr, KC3_cr,
4 TH1_cr, TH2_cr, TH3_cr,
4 TC1_cr, TC2_cr, TC3_cr,
6 Sự hấp dẫn thể chất 3 HD1_cr, HD2_cr, HD3_cr
7 Thái độ đối với quảng cáo
4 TD1_cr, TD2_cr, TD3_cr,
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
3.4.3 So sánh cặp (Paired Samples T-Test)
3.4.3.1 Kiểm định sự khác biệt giữa thái độ đối với quảng cáo về tính thông tin của video quảng cáo có người không nổi tiếng và người nổi tiếng
Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo có người nổi tiếng và người không nổi tiếng cho thấy sự khác biệt rõ rệt về tính thông tin Bảng 3.11 trình bày các số liệu chi tiết, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao hơn về tính thông tin của quảng cáo khi có sự xuất hiện của người nổi tiếng Điều này chỉ ra rằng sự nổi tiếng của người đại diện có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về thông tin trong quảng cáo.
Giá trị trung bình Giá trị Sig
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS 20
Kết quả kiểm định Paired Samples T-Test cho thấy giá trị Sig = 0.698, lớn hơn 0.05, do đó không chấp nhận giả thuyết H1 Kết luận cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai biến TTN và TT Điều này chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo có người nổi tiếng và không nổi tiếng không khác biệt về tính thông tin, tức là yếu tố tính thông tin không ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
3.4.3.2 Kiểm định sự khác biệt giữa thái độ đối với quảng cáo về tính giải trí của video quảng cáo có người không nổi tiếng và người nổi tiếng
Bảng 3.12 trình bày kết quả kiểm định sự khác biệt trong thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo có sự tham gia của người nổi tiếng so với người không nổi tiếng, đặc biệt nhấn mạnh vào yếu tố tính giải trí Kết quả cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong cảm nhận của người tiêu dùng, cho thấy ảnh hưởng mạnh mẽ của người nổi tiếng đối với tính giải trí trong quảng cáo.
Giá trị trung bình Giá trị Sig
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS 20
Kết quả từ kiểm định so sánh từng cặp (Paired Samples T-Test) cho thấy giá trị kiểm định có mức ý nghĩa Sig = 0.517, lớn hơn 0.05 Do đó, giả thuyết H2 không được chấp nhận, dẫn đến kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa trung bình của hai biến GTN và GTr Từ đó, ta khẳng định rằng thái độ không có sự khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê.
Nghiên cứu cho thấy rằng tính giải trí của người tiêu dùng không bị ảnh hưởng bởi sự nổi tiếng của người quảng cáo, cho dù đó là người không nổi tiếng hay người nổi tiếng Điều này cho thấy rằng yếu tố giải trí không đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
3.4.3.3 Kiểm định sự khác biệt giữa thái độ đối với quảng cáo về sự khó chịu của video quảng cáo có người không nổi tiếng và người nổi tiếng
Bảng 3.13 trình bày kết quả kiểm định sự khác biệt trong thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo có sự xuất hiện của người nổi tiếng so với người không nổi tiếng, đặc biệt là về mức độ khó chịu mà họ cảm nhận.
Giá trị trung bình Giá trị Sig
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS 20
THẢO LUẬN CHUNG
Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo có sự tham gia của người nổi tiếng so với người không nổi tiếng Để thực hiện, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát tài liệu và áp dụng phương pháp phỏng vấn nhóm để thu thập thông tin định tính.
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 10 người tiêu dùng về video quảng cáo có sự tham gia của người nổi tiếng và người không nổi tiếng, từ đó xác định các yếu tố liên quan đến quảng cáo như tính thông tin, tính giải trí, sự khó chịu, danh tiếng thương hiệu, độ tin cậy và sức hấp dẫn về thể chất Để thu thập dữ liệu, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phỏng vấn qua phiếu khảo sát trực tiếp và phiếu khảo sát online Microsoft Forms, với 411 người tham gia Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng SPSS 20.0 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số tương quan của GT4_cr (0.010) và TT5_cr (0.053) nhỏ hơn 0.3, do đó sẽ được loại bỏ khỏi nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng kiểm định Paired Samples T-Test cho thấy có sự khác biệt trong thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo sử dụng người nổi tiếng so với người không nổi tiếng, đặc biệt về sự khó chịu, danh tiếng thương hiệu và sự hấp dẫn thể chất Tuy nhiên, không có sự khác biệt ý nghĩa về độ tin cậy, tính thông tin và tính giải trí giữa hai loại quảng cáo này, cho thấy rằng các yếu tố này không ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp không cần phải chú trọng đến độ tin cậy, tính thông tin và tính giải trí của quảng cáo trên YouTube khi sử dụng người nổi tiếng hay không, vì chúng không có tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên YouTube có sử dụng người nổi tiếng tích cực hơn so với quảng cáo với người không nổi tiếng Việc sử dụng người nổi tiếng không chỉ thu hút sự chú ý nhanh chóng mà còn mang lại hiệu quả tốt hơn cho sản phẩm, dịch vụ Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Wan Noraini Binti Wan Napi (2015), cho thấy quảng cáo có người nổi tiếng làm người mẫu đạt điểm cao hơn so với quảng cáo có người không nổi tiếng.
Hàm ý quản trị
Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo có người nổi tiếng và không nổi tiếng, với người tiêu dùng có xu hướng tích cực hơn khi xem quảng cáo có sự tham gia của người nổi tiếng Các video quảng cáo trên YouTube thường gây khó chịu do sự gián đoạn khi người dùng đang xem nội dung khác Người nổi tiếng thu hút sự chú ý và tạo sự hứng thú, khiến người tiêu dùng cảm thấy video quảng cáo đáng xem và dễ dàng chia sẻ với bạn bè Do đó, các doanh nghiệp nên xem xét việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo để giảm thiểu sự khó chịu và tạo cảm giác thoải mái hơn cho người tiêu dùng khi họ gặp quảng cáo của thương hiệu.
Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo có người nổi tiếng so với người không nổi tiếng, với thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo có người nổi tiếng Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng danh tiếng thương hiệu Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao danh tiếng thương hiệu để thu hút sự chú ý và lòng tin từ người tiêu dùng.
Hoạt động PR đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, giúp người tiêu dùng nhận biết và tạo sự quen thuộc với thương hiệu Khi người tiêu dùng hiểu rõ tôn chỉ và giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi, điều này góp phần xây dựng uy tín và chất lượng sản phẩm, từ đó tạo dựng niềm tin vững chắc Một thương hiệu có danh tiếng tốt, khi sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo, có khả năng thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp.
Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo có người nổi tiếng và không nổi tiếng, với xu hướng tích cực hơn khi người nổi tiếng xuất hiện Người tiêu dùng dễ nhớ quảng cáo hơn khi có người nổi tiếng có ngoại hình thu hút, điều này giúp tăng cường sự chú ý đến quảng cáo Sự xuất hiện của thần tượng hay người có ảnh hưởng với sức hấp dẫn thể chất trong video quảng cáo sẽ làm tăng mức độ hứng thú của người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc lựa chọn người nổi tiếng không chỉ phù hợp với nội dung quảng cáo mà còn phải có sức hấp dẫn ngoại hình, nhằm tạo ra sự lôi cuốn và truyền tải thông điệp hiệu quả đến người tiêu dùng Vẻ ngoài sang trọng, quyến rũ hay tao nhã của người nổi tiếng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của chiến dịch quảng cáo để thu hút người xem.
Hạn chế của đề tài
Nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu đề ra và giải quyết những vấn đề quan trọng Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu sử dụng mẫu phi xác suất theo cách thuận tiện, kết hợp với phỏng vấn qua khảo sát trực tuyến trên Microsoft Forms, có thể dẫn đến việc câu trả lời thiếu chính xác và chân thật.
Dữ liệu khảo sát chủ yếu được thu thập tại Thành phố Hồ Chí Minh với 411 người tham gia, do đó, kết quả chưa đủ độ tin cậy và chính xác để áp dụng trên quy mô lớn.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào quảng cáo video trong luồng trên YouTube Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng để đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên các nền tảng khác.
Nghiên cứu này tóm tắt kết quả về thái độ đối với quảng cáo In-stream trên YouTube, so sánh giữa người nổi tiếng và người không nổi tiếng Ý nghĩa của nghiên cứu cho thấy sự ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố này đến nhận thức của người tiêu dùng Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện hiệu quả quảng cáo cho các thương hiệu, đặc biệt là trong việc lựa chọn người đại diện Cuối cùng, nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế, bao gồm kích thước mẫu và phạm vi nghiên cứu, cần được xem xét trong các nghiên cứu tiếp theo.