đâu mới là những yếu tố cốt yếu tác động đến việc mua hàng để từ đó có thể cung cấp các dịch vụ tốt nhất, thế nên đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại c
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần nay, thị trường về các sản phẩm làm đẹp đang ngày càng được phổ biến rộng rãi hơn Rất nhiều sản phẩm làm đẹp đã được nghiên cứu và đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng hiện nay Theo số liệu được thu thập và nghiên cứu bởi Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel, tổng giá trị thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang vào khoảng 2,63 tỷ USD và được dự đoán tăng trưởng với tốc độ 3,32% hàng năm đến năm 2027, đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc gia được nhiều người quan tâm nhất với 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày đã chứng minh được sức hút cũng như tiềm năng ở mảng này Quan niệm về việc làm đẹp đã thay đổi rất nhiều ngày nay Cùng với sự đi lên của kinh tế cũng như nhu cầu nâng cao đời sống, mọi người đều cảm thấy việc chăm sóc sắc đẹp của bản thân là một phần rất quan trọng Không chỉ phụ nữ mà phái mạnh cũng đặc biệt chú ý đến khía cạnh này của cuộc sống Bên cạnh đó việc làm đẹp không còn phân biệt tuổi tác mà còn lan rộng ra tất cả tầng lớp của xã hội
Là một lực lượng chiếm một phần không nhỏ trong tổng dân số cả nước, sinh viên được chọn làm khách hàng tiềm năng của rất nhiều thương hiệu sản phẩm làm đẹp
Dù ở độ tuổi này tài chính còn hạn chế nhưng tinh thần làm đẹp rất mãnh liệt, họ mong muốn có thể tìm được những cửa hàng có giá cả bình dân, hợp lý nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, nhóm khách hàng này đã được Watsons xem như một phân khúc khách hàng quan trọng Watsons Việt Nam thuộc tập đoàn A.S Watson có tuổi đời hơn 180 năm ở Hồng Kông đủ để chứng minh được các sản phẩm mà Watsons kinh doanh đều đạt chất lượng và giá cả hợp lý thì mới có thể tồn tại và tiếp tục phát triển như hiện nay Tất nhiên, để có thể xây dựng được mối quan hệ bền vững hơn với phân khúc khách hàng là sinh viên, cũng như nắm bắt được nhu cầu đa dạng khi mua các sản phẩm làm đẹp, Watsons cần phải luôn cập nhật những yếu tố tác
2 động đến quyết định mua hàng của sinh viên, đâu là điều giữ chân được phân khúc khách hàng này Để trả lời cho câu hỏi làm thế nào để hiểu hơn về hành vi mua hàng của sinh viên, liệu chất lượng, thương hiệu cửa hàng, giá cả, thái độ phục vụ đâu mới là những yếu tố cốt yếu tác động đến việc mua hàng để từ đó có thể cung cấp các dịch vụ tốt nhất, thế nên đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh” được nghiên cứu nhằm giúp Watsons có thể đề ra những chiến lược phù hợp nhất cũng như chiếm được nhiều thị phần trong môi trường làm đẹp, đồng thời cũng phân tích được đâu là cơ hội, đâu là thách thức của các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ mỹ phẩm để có thể tận dụng cơ hội mà phát triển trong môi trường cạnh tranh.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Watsons của sinh viên trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Từ kết quả đạt được tác giả đưa ra đề xuất những hàm ý quản trị giúp Watsons Việt Nam có thể nắm bắt thêm nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh;
- Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua hàng của sinh viên tại cửa hàng Watsons trong thành phố Hồ Chí Minh;
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Watsons tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới.
Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm đạt được kết quả cho những mục tiêu nghiên cứu trên thì bài nghiên cứu cần giải quyết các vấn đề nghiên cứu sau:
- Những yếu tố nào quyết định đến hành vi mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons trong thành phố Hồ Chí Minh?
- Hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm tác động quyết định mua hàng của sinh viên tại cửa hàng Watsons Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các cửa hàng bán lẻ của Watsons trong thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh là người từng mua hoặc đang mua sắm tại cửa hàng Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được khảo sát ở các cửa hàng của Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: Bài nghiên cứu được thực hiện và hoàn chỉnh từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2024.
Phương pháp nghiên cứu
Tìm hiểu, chọn lọc những bài báo cáo, tài liệu nghiên cứu trong cùng một lĩnh vực để có được cái nhìn đa chiều, từ đó đút kết được những giá trị cốt lõi liên quan đến bài nghiên cứu Bên cạnh đó nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu
4 thực nghiệm làm cơ sở để đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu định tính làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi thu thập thông tin để thực hiện nghiên cứu định lượng
Tạo phiếu câu hỏi khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng công cụ Google Form, và gửi phiếu cho các hội nhóm sinh viên đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hình thức online để thu thập dữ liệu sơ cấp Tác giả sử dụng kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua các bước: Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng kiểm định KMO, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F và Sig Tiếp theo, thực hiện kiểm định T-Test và ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa về hành vi mua hàng tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons của sinh viên trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh giữa các nhóm sinh viên khác nhau.
Ý nghĩa nghiên cứu
Bằng việc nắm bắt và xác định mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đối với quyết định mua hàng, có thể đưa ra những hàm ý quản trị giúp nhà kinh doanh có thể đưa ra các kế hoạch và đổi mới để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng Việc này không chỉ làm tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm mà còn giúp chuỗi cửa hàng tạo ra một lợi thế đặc biệt trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt Đồng thời, sự nhìn nhận sâu sắc về yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp Watsons Việt Nam duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, tăng cường lòng trung thành và tạo ra những cơ hội chiến lược trong tương lai
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Ở chương 1, tác giả đã cho thấy được tính cấp thiết của đề tài mà tác giả đã lựa chọn để thực hiện nghiên cứu, xác định được mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Từ đó cho ra được đối tượng và phạm vi mà bài nghiên cứu sẽ thực hiện, từ đó định hướng cho các chương sau
Tìm kiếm nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án các
Quyết định mua Hành vi sau mua
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Các khái niệm về hành vi người tiêu dùng Ở thời điểm hiện tại, thế giới ghi nhận được rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng Do đó, tác giả đã tổng hợp được những khái niệm như sau:
Theo Solomon Michael – Consumers behavior, 2012: “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (2001), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ
Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của con người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”
2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới - Philip Kotler (2014), ông đã nghiên cứu và xây dựng nên mô hình hành vi của người tiêu dùng theo các thứ tự như sau:
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Nguồn: Philip Kotler (2001) Tìm kiếm nhu cầu: Quá trình mua hàng sẽ bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của mình: Ví dụ như muốn mua máy hút bụi giúp việc dọn dẹp nhà tiện lợi hơn, hay muốn mua một chiếc điện thoại thông minh với những tính năng nổi trội hơn, Nhu cầu của người tiêu có thể bị tác dụng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài
Tìm kiếm thông tin: Sau khi đã hiểu rõ bản thân mình muốn gì, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm hiểu về sản phẩm đó Thông thường, người tiêu dùng sẽ cân nhắc việc mua hay không mua sản phẩm này bằng những trải nghiệm của bản thân, những lời nhận xét từ người quen, hay các trang mạng xã hội Mỗi một nguồn tin khác nhau sẽ đem lại nhiều chức năng khác nhau, nếu như việc nghiên cứu trên mạng sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm đó thì những lời đánh giá của người quen giúp người mua tham khảo thêm và có cái nhìn bao quát hơn Đánh giá các phương án: Thông qua những thông tin đã được thu nhập, người tiêu dùng sẽ hiểu hơn về thương hiệu sản phẩm và tiến hành đánh giá cũng như cân nhắc mặt lợi và hại Tùy theo từng sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau như giá cả, sự tiện lợi,
Quyết định mua: Tới gian đoạn này, người tiêu dùng phần nào cũng đã xác định thương hiệu nào được họ yêu thích và sẽ tiến hành đi mua Nhưng đôi khi có những tình huống rủi ro chúng ta không kiểm soát được có thể ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm đó như thời gian, tâm lý, Hoặc trong quá trình mua hàng, họ nhận thấy được những hạn chế có thể gặp phải khiến người tiêu dùng phải cân nhắc thêm hoặc không mua hàng
Hành vi sau mua: Sau khi đã mua hàng, khách hàng sẽ có những trải nghiệm và thái độ khi sử dụng dịch vụ và sản phẩm Những cảm nhận của người mua trong giai đoạn này sẽ quyết định việc có tiếp tục mua sản phẩm hoặc thương hiệu này hay không
Từ mô hình trên, ta có thể thấy được hành vi của người tiêu dùng được diễn ra theo trình tự các bước sau: Người mua hàng nhận ra được chính bản thân mình mong muốn gì, có thể là thiếu hụt một điều gì đó hoặc do tác nhận từ bên ngoài Bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn thông tin đa dạng để có được những sự lựa
8 chọn Người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn nào sẽ phù hợp cho mình và quyết định mua món đồ đó Sau khi mua và sử dụng, họ sẽ có những đánh giá dựa trên những trải nghiêm đã dùng, có thể là tốt hoặc không tốt Từ đó quá trình mua hàng của người tiêu dùng sẽ được tiếp tục.
Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Quá trình để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng không phải là một quá trình dễ dàng, luôn có những tác động bên ngoài làm ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của họ Có 4 yếu tố chủ yếu tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng:
Văn hóa là các giá trị, nhận thức, chuẩn mực, thái độ mà con người học được từ gia đình của họ, hình thành nên những thái độ, thói quen của người tiêu dùng trong cuộc sống của họ, trong cách họ mua, sử dụng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Văn hóa tiêu dùng được thể hiện trong cách hiểu biết về mua sắm, cách sử dụng hàng hóa, dịch vụ và ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn
Bên cạnh đó, nền văn hóa là một điều rất đa dạng, được chia thành nhiều nhóm nhỏ ứng với các tầng lớp trong xã hội chứ không độc lập Ví dụ như Việt Nam chiếm phần lớn là dân tộc người Kinh nhưng cũng tồn tại một cộng đồng không hề nhỏ người Hoa đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, hay nhóm người lao động trí óc đã xây dựng nên nền văn hóa khoác với nhóm người lao động thể chất Từ những điều trên đã tạo nên nhiều nền văn hóa phong phú mà từ đó người tiêu dùng đã có nhiều lựa chọn khác nhau trong quá trình mua hàng của mình Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt và hiểu được sở thích riêng biệt của từng nhóm văn hóa để từ đó đưa ra nhiều phương án nhằm đáp ứng nhiều nhu cầu của người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2015)
2.2.2 Yếu tố cá nhân Đặc điểm của từng cá nhân cũng ảnh hưởng không ít đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, có thể đến từ tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống sinh hoạt, Ở mỗi độ tuổi và trong từng giai đoạn của cuộc đời sẽ có những sở thích và khẩu vị khác nhau
Ví dụ ở thời trẻ thì thích các bộ quần áo theo xu hướng, mát mẻ hợp thời trang với đủ màu sắc khác nhau Thì tới độ tuổi trung niên, họ sẽ lựa chọn những bộ quần áo kín đáo với tông màu trầm (Kotler & Keller, 2015)
Bên cạnh đó yếu tố tính cách và quan điểm sống của mỗi người cũng tác động rất lớn đến việc lựa chọn thương hiệu sản phẩm Các sản phẩm họ sử dụng sẽ phản ánh được một phần tính cách và con người bên trong họ Theo thời gian xoay chuyển, tính cách mỗi người cũng dần trưởng thành và đổi thay (Wright, 2006)
Tâm lý là một yếu tố xuất phát từ bên trong con người, có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Ali & Ramya, 2016) Theo Kotler & Keller (2015): “Môi trường đóng vai trò quan trọng của quá trình mua hàng của người tiêu dùng Nó liên quan đến cảm xúc, niềm tin, và thái độ của người tiêu dùng, bao gồm bốn yếu tố quan trọng: động cơ, nhận thức, học tập và trí nhớ” Yếu tố tâm lý cho thấy việc hiểu và nắm bắt được nhu cầu cũng như động cơ mua hàng của người tiêu dùng quan trọng như thế nào, vì khi bị thôi thúc bởi động cơ, người tiêu dùng mới muốn mua hàng Mặt khác, khi đứng trước quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó, các yếu tố như nhận thức, sự hiểu biết, phán đoán, niềm tin, thái độ của người tiêu dùng sẽ xảy ra, đây đều xuất phát từ yếu tố tâm lý Một nhà kinh doanh muốn chiếm lĩnh “bộ óc” của người mua hàng thì cần hiểu được và nắm bắt những diễn biến tâm lý đang diễn ra trong đầu họ để dẫn dắt và điều khiển nó theo cách mà doanh nghiệp mong muốn Để đạt được mục tiêu này, tác giả mong muốn cung cấp cho sinh viên cái nhìn sâu sắc về diễn biến tâm lý của người tiêu dùng khiến hành vi mua của họ bị chi phối
Trong nghiên cứu của Perreau (2014), các yếu tố xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Mỗi người trong chúng ta đều có những mối quan hệ xã hội và cuộc sống cá nhân khác nhau Những khía cạnh như gia đình, bạn bè, hàng xóm, những người sinh sống xung quan cũng được xem là yếu tố xã hội Đối với khía cạnh tư cách xã hội, được định rõ bởi nhiều tác nhân như học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và được mọi người xung quanh công nhận Địa vị trong xã hội của mỗi chúng ta có thể đạt được thông qua việc được sinh ra trong một gia đình giàu có hoặc nhờ tích lũy kiến thức và kinh nghiệm để đạt được vị trí cao Theo đó, Wright (2006) đã cho rằng: "Lựa chọn sản phẩm và thương hiệu thường phản ánh vai trò xã hội và vị thế
Các thành viên trong gia đình của người tiêu dùng cũng góp phần ảnh hưởng không nhỏ trong quá trình ra quyết định mua hàng Giá trị của bản thân hay nhân cách của mỗi người được xây dựng từ chính môi trường gia đình của họ Các quan điểm và suy nghĩ về lĩnh vực chính trị, xã hội cũng được hình thành từ chính môi trường này Cũng như ba mẹ, anh chị em, những người gần gũi với chúng ta trong mối quan hệ gia đình cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nên nhận thức về thương hiệu, thói quen sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020) phân tích và thảo luận về các các yếu tố tác động đến việc mua mỹ phẩm Oganic của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, với mục tiêu nhằm tìm hiểu cũng như gia tăng số lượng người tiêu dùng sản phẩm xanh Nghiên cứu kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng cùng với mẫu khảo sát lên đến 200 người Dữ liệu thu thập được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và được phân tích bằng phương pháp khám phá yếu tố (EFA) Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố tác động đến việc mua mỹ phẩm organic thân thiện với môi trường, đó là: (1) Sức khỏe ; (2) Bảo vệ môi trường ; (3) Sự an toàn sản phẩm ; (4) Chất lượng của sản phẩm ; (5) Chuẩn chủ quan Các yếu tố này được chọn để tạo nên một bức tranh toàn diện về quyết định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) khảo sát các yếu tố (1) nhận thức tính hữu ích ; (2) niềm tin ; (3) cảm nhận rủi ro ; (4) tâm lý an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên các trang mạng trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng gồm sử dụng bảng khảo sát và phân tích dữ liệu thống kê Kết quả cho thấy yếu tố nhận thức về về việc kiểm soát hành vi bản thân và yếu tố thái độ có ảnh hưởng tích cực nhất đến việc mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại Việt Nam, tuy nhiên ở mặt tiêu cực, yếu tố cảm nhận rủi ro lại chiếm phần lớn
Nghiên cứu của Trần Thị Tuấn Anh và cộng sự (2024) nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sữa bột của người tiêu dùng gồm (1) Thái độ hành vi ; (2) Ý định mua sắm ; (3) Chất lượng sản phẩm ; (4) Giá cả ; (5) Ảnh hưởng xã hội ; (6) Thu nhập hàng tháng ; (7) TVC tiêu dùng Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi cũng như yếu tố thái độ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng khi họ ra quyết định mua sắm Bên cạnh đó, các yếu tố còn lại cũng ảnh hưởng không kém đến hành vi mua sắm
Việc sử dụng các mỹ phẩm làm đẹp từ lâu đã nổi tiếng với cả thế giới nói chung và Indonesia nói riêng Mặc dù ở đất nước này có rất nhiều thương hiệu mỹ phẩm khác nhau, nghiên cứu này tập trung vào phân tích thương hiệu "Halal Beauty" Tanti Handriana và cộng sự (2020) đã nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hãng mỹ phẩm Halal của thế hệ Y tại đất nước Indonesia, nhằm xác định lý do chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Thông qua nghiên cứu tác giả cho thấy các yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến quyến định mua mỹ phẩm là (1) Giá trị cảm nhận của khách hàng ; (2) Hình ảnh thương hiệu ; (3) Niềm tin tín ngưỡng
; (4) Chứng nhận Halal ; (5) Thái độ Kết quả cho thấy yếu tố giá trị cảm nhận đến từ
12 khách hàng sẽ làm tăng thêm niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm Halal cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm mỹ phẩm của thế hệ Y của Indonesia, các chương trình giảm giá, chất lượng sản phẩm, và giá cả là những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng
Mục tiêu bài nghiên cứu của Santhaya Kittikowit, Kittiya Suwanabubpa, Sophat Sithisomwong (2021) là tìm hiểu đâu là yếu tố quyết định đến việc mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại thành phố Yangon, Myanmar Cùng với sự kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng – với 315 mẫu khảo sát hợp lệ, tác giả nhận định cả năm yếu tố sau đề ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua mỹ phẩm của phái nữ gồm (1) Chất lượng sản phẩm ; (2) Giá cả sản phẩm ; (3) Thương hiệu ; (4) Nguồn gốc sản phẩm ; (5) Ảnh hưởng xã hội
Theo nghiên cứu của Ahmed Al Asheq và cộng sự (2022), Việc mua sắm qua các kênh trực tuyến đang dần trở thành một hiện tượng phổ biến đời sống của người dân Bangladesh Thông qua nghiên cứu, tác giả cho thấy (1) sự tin tưởng ; (2) Tiện lợi ; (3) Chất lượng các trang web ; (4) Ảnh hưởng xã hội đều tác động một phần đến từng cá nhân người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua hàng trên các trang mạng trực tuyến
Bảng 2.3: Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan
Tác giả/ năm Chủ đề Phương pháp nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm Organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
3 Sự an toàn sản phẩm
Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam
Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
1 Nhận thức tính hữu ích
Trần Thị Tuấn Anh và cộng sự (2023)
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và hành vi mua sắm Sữa bột của người tiêu dùng - vai trò điều tiết của tính vị chủng
Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Tanti Handriana và cộng sự (2020)
Các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm Halal Beauty
1 Giá trị cảm nhận của khách hàng
14 của phụ nữ thuộc thế hệ Y tại đất nước Indonesia
Các yếu tố tác động đến việc mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại thàng phố Yangon, Myanmar
Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Ahmed Al Asheq và cộng sự (2022)
Nghiên cứu hành vi mua hàng của sinh viên trong việc mua sắm trực tuyến tại Bangladesh: Nghiên cứu thực nghiệm tại nền kinh tế mới nổi
Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Như Kotler và đồng nghiệp (2015) đã đưa ra nhận định về yếu tố giá cả rằng để có thể có được sản phẩm họ mong muốn cần phải trao đổi một điều gì đó, và ở đây là vấn đề tiền bạc Những nghiên cứu trước đây của Trần Thị Tuấn Anh và cộng sự (2023), Santhaya Kittikowit và cộng sự (2021), cùng với Mahmud, A (2021) cũng đồng ý với tầm quan trọng của giá cả trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng
Tác động của giá cả đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng là cùng chiều
Nó không chỉ đơn giản là thể hiện giá trị của một sản phẩm mà còn là một tín hiệu để yếu tố tâm lý có thể cảm nhận được Khi người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn về sản phẩm họ muốn mua, thì yếu tố giá cả thường là một vấn đề mà họ sẽ giành nhiều thời gian để suy nghĩ, cân nhắc xem liệu giá cả như vậy đã phù hợp với chất lượng sản phẩm hay chưa Quan điểm của Patel cho rằng giá cả phải đi đôi với chất lượng Nếu giá cao đồng nghĩa với việc sản phẩm đấy có chất lượng tốt, còn nếu giá thấp họ sẽ có suy nghĩ rằng có thể chất lượng của sản phẩm đó kém nên mới có giá trị như vậy
Giữa giá cả và hành vi của người tiêu dùng là một mối quan hệ phức tạp, nó bao gồm các liên kết tâm lý mà người tiêu dùng hình thành, họ luôn mặc định giá ca thì chất lượng cao, sang trọng Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò quan trọng của chiến lược giá cả trong tất cả các ngành nói chung và trong ngành công nghiệp mỹ phẩm nói riêng Với phân khúc khách hàng là sinh viên, đối tượng này đa số còn đi học, có một phần lớn đã đi làm những công việc bán thời gian với thu nhập không ổn định thì yếu tố giá cả là điều chắc chắn mà phân khúc khách hàng này sẽ suy nghĩ đến Vì vậy nên tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H1: Yếu tố “Giá cả hợp lý” tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh
Theo Narayan & Govind (2015) và Katanyu (2017), thì sự tiện lợi cũng là một điều mà khách hàng cũng hay cân nhắc đến và ưu tiên Với việc vừa đi học vừa đi làm đã tốn sức với họ, thì sự tiện lợi khi mua sắm sẽ giúp ích rất nhiều trong quá trình mua hàng, người mua sẽ cảm thấy thoải mái và dễ chịu hơn rất nhiều Tận dụng điều này để nâng cao hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu trong mắt khách hàng là một điều rất tốt Ở thành phố Hồ Chí Minh, cửa hàng Watsons trải dài nhiều chi nhánh ở các địa điểm vui chơi nổi tiếng như Vincome Đồng Khởi, Bitexco, những nơi vui chơi nổi
16 tiếng mà độ tuổi sinh viên thường hay tới Chính vì vậy tác giả có đề xuất yếu tố này trong mô hình nghiên cứu của mình:
Giả thuyết H2: Yếu tố “Sự tiện lợi” tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh
Như nghiên cứu của Tanti Handriana và cộng sự (2020) hay Santhaya Kittikowit và cộng sự (2021) đều cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay hình ảnh nhằm định vị doanh nghiệp đó trên thị trường mà còn giúp doanh nghiệp phân biệt mình với các đối thủ khác Rusmahafi, F A., & Wulandari, R (2020) cũng cho rằng đây là yếu tố tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng Điều này cũng được xác nhận là phù hợp với đặc điểm mua hàng của thế hệ genZ nói chung cũng như lứa tuổi sinh viên nói riêng Với việc phát triển của các trang mạng xã hội, cùng với trình độ chuyên môn cao, họ được tiếp thu với rất nhiều thương hiệu khác nhau, tiếp cận được nhiều nguồn thông tin đa dạng và có những ý kiến riêng về các thương hiệu
Bên cạnh đó, việc xây dựng một thương hiệu tốt cũng là một cách để kích thích khách hàng vào trải nghiệm Nếu thương hiệu được xây dựng tốt, sáng tạo và dễ dàng ghi nhớ trong lòng khách hàng, thì nó có thể thu hút sự chú ý của khách hàng và khơi gợi sự tò mò của họ về sản phẩm, thôi thúc họ đến mua hàng và trải nghiệm tại cửa hàng của thương hiệu đó.Thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tất cả mọi người, không chỉ riêng gì đối tượng sinh viên Một thương hiệu có hình ảnh tốt và uy tín sẽ làm cho sinh viên an tâm hơn khi ra quyết định mua hàng Chính vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H3: Yếu tố “Thương hiệu cửa hàng” tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh
* Nhân tố dịch vụ cửa hàng
Khách hàng ngày nay luôn có những ý kiến riêng và chọn lọc kỹ càng, họ sẽ ra quyết định mua hàng hay không dựa trên những trải nghiệm ảnh hưởng tới cảm xúc như chất lượng dịch vụ tốt Nếu trong quá trình mua hàng, khách hàng luôn được chăm sóc tốt như nhân viên sẵn sàng giải đáp và giới thiệu thêm thông tin về sản phẩm, luôn có thái độ vui vẻ khi tư vấn, họ thâm chí sẽ sẵn lòng chi trả nhiều hơn dự kiến ban đầu để mua hàng, theo Rusmahafi, F A., & Wulandari, R (2020) Dựa vào đó, chúng ta cũng có thể thấy được thái độ nhân viên cũng là bộ mặt của công ty, cũng ảnh hưởng không nhỏ khi khách hàng quyết định mua sắm Một nhân viên có tâm với nghền sẽ làm cho khách hàng cũng như là sinh viên cảm thấy vui vẻ khi mua sắm Khách hàng sẽ cảm nhận được rằng mình được tôn trọng vởi nhân viên cửa hàng, từ đó cũng sẽ có thiện cảm với thương hiệu hơn Mặc dù sinh viên nằm trong độ tuổi từ
18 đến 20 trở lên, nhưng họ cũng là một trong những khách hàng khó tính và có những chính kiến của riêng mình Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H4: Yếu tố “Chất lượng dịch vụ” tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh
* Nhân tố chất lượng sản phẩm
Các sản phẩm được trưng bày tại cửa hàng có một sự kết hợp rất tinh tế với các yếu tố như “kết cấu của sản phẩm, tác dụng đã hứa, trải nghiệm sử dụng trước đó và sự phù hợp với loại da” Có thể hiểu rằng sản phẩm không chỉ là một món hàng để người tiêu dùng mua và sử dụng, mà một phần thể hiện những cảm nhận, kỳ vọng cũng như sự phản ánh nhu cầy người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh (2020) “Chất lượng sản phẩm bao gồm những tính năng, đặc điểm tạo nên sản phẩm đó bên cạnh khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và do đó nó kích thích giá trị cảm nhận của khách hàng” Trong việc kinh doanh hiện nay, để có thể tồn tại trong thị trường kinh doanh hiện nay, chất lượng của sản phẩm được xem là một yếu tố nhằm gia cố thêm địa vị của thương hiệu đó trên chiến trường Bên cạnh đó, theo Trần Hoàng Châu (2022) chất lượng càng đơn giản dễ hiểu thì càng thu hút quyết định mua hàng của người tiêu dùng Một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ giúp sinh viên hài lòng và
18 sẵn sàng quay lại ủng hộ, từ đó doanh số bán hàng tăng cao Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H5: Yếu tố “Chất lượng sản phẩm” tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả cho ra mô hình nghiên cứu như say:
Hình 2.1: Phương pháp đề xuất nghiên cứu
Nguồn: đề xuất của tác giả Đưa ra kết quả nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu nhập số liệu
Phương pháp định lượng: Tác giả sử dụng bảng khảo sát để thu thập các phản hồi từ sinh viên đã mua sắm tại Watsons làm dữ liệu sơ cấp, thông qua bảng câu hỏi khảo sát online được gửi đi qua mail và các trang xã hội, từ đó được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất tập trung chủ yếu vào các yếu tố: Giá cả hợp lý ; Sự tiện lợi
; Thương hiệu cửa hàng ; Chất lượng dịch vụ ; Chất lượng sản phẩm ; Không gian mua sắm Sau đó thông qua ứng dụng SPSS 20.0 để được xử lý và đưa ra các kết luận
3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS làm phần mềm để xử lý và phân tích các mẫu phản hồi hợp lệ đựa nhận thông qua việc sinh viên làm khảo sát online:
Sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha để đánh giá và độ tin cậy của các biến đo lường bằng hệ số Bên cạnh đó cũng sử dụng phương pháp EFA, thực hiện phân tích các nhân tố khám phá và nhận kết quả để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các cửa hàng bán lẻ Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp được áp dụng tiếp theo chính là phân tích hồi quy, nhằm kiểm tra và xem xét các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các cửa hàng bán lẻ Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng được khảo sát chính là nhóm là nhóm sinh viên với điều kiện tiên quyết là đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, đang mua hoặc từng mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ Watsons tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thông qua hình thức khảo sát online
3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu thập đầy đủ, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi xử lý các dữ liệu đầu vào, tác giả đã áp dụng nhiều phương pháp phân tích nhằm đảm bảo kế quả thu được: (1) Thống kê mô tả mẫu, (2) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA), (4) áp dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến và tương quan để kiểm định cho các giả thuyết của mô hình cũng nhưu mức độ phù hợp tổng thể của cả mô hình, (5) Kiểm định T - TEST và ANOVA (Analysis of variance) nhằm tìm ra sự khác biệt có mang tính ý nghĩa thống kê của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.Cụ thể như sau:
Thống kê mô tả mẫu: cũng là một phương pháp thuộc phương pháp định lượng, mục đích để tóm gọn các thông tin cơ bản làm tiền đề cho quá trình nghiên cứu như hiện là sinh viên năm mấy, đang sinh sống và học tập ở đâu,
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha: Đây là phương pháp kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha ở ngưỡng từ 0,7 trở lên sẽ cho ra kết quả đáng tin cậy Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng giá trị của Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là đã được chấp nhận và sử dụng Đối với những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item-Total correlation) có giá trị < 0,3 sẽ bị loại Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng 0,6 là giá trị được chấp nhận biến quan sát
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Phương pháp này sẽ tập trung vào nhân tố khám phá được sử dụng trong bài nghiên cứu, phân tích và rút gọn các tập chứa nhiều biến thành một một biến, các biến ấy có đặc điểm quan sát phụ thuộc lẫn nhau Việc rúi gọn ít hơn vẫn đảm bảo chứa đựng đầy đủ thông tin của tập biến ban đầu nhưng vẫn mang ý nghĩa để nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Trị số của KMO lớn (từ 0,5 đến 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp Kiểm định Barlett có ý nghĩa (Sig < 0,05%) Điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích > 50% Các biến có hệ số tải nhân số (factor loading) < 0,5 sẽ tiếp tục bị loại
Phân tích hồi quy đa biến và tương quan: Để kiểm định mô hình lý thuyết và qua đó xác định mỗi tác nhân sẽ có sự tác động mạnh như thế nào đến quyết định mua hàng hóa của sinh viên, phương pháp bình phương nhỏ nhất sẽ được áp dụng Khi phân tích hồi quy tuyến tính cần đảm bảo các nguyên tắc như sau:
+ (Adjusted R Square): hệ số tương quan nhằm xem xét và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với dữ liệu được thu nhập
+ Kiểm định F để xem xét tổng thể mô hình hồi quy tuyến tính đã phù hợp chưa Để có thể sử dụng kiểm định F đòi hỏi giá trị Sig a < 0.05
+ Phương pháp để chuẩn đoán bài nghiên cứu đó có xảy ra hiện được đa cộng tuyến hay không cũng như ước lượng tỷ lệ phương sai xảy ra trong bài nghiên cứu VIF (Variance Inflation Factor) > 10 thì chứng minh rằng mô hình đó bị đa cộng tuyến Nếu VIF có giá trị nhỏ hơn 10 thì sẽ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
+ Hệ số Durbin - Watson dùng để kiểm định các chuỗi bậc nhất có sự tương quan hay không, các giá trị ấy sẽ biến thiên dao động trong khoản giá trị từ 0 đến 4, việc đánh giá sự tương quan này dựa trên giá trị của của dL và dU
+ Kiểm định phương sai thay đổi bằng Spearman với hệ số Sig lớn hơn 0,05
+ Kiểm định các giả định hồi quy qua 3 biểu đồ: Histogram, Normal P - Plot, Scatter Plot
Kiểm định ANOVA (Analysis of variance): Phương pháp thống kê mà tác giả sử dụng trong bài nghiên cứu chính là kiểm định ANOVA , được áp dụng để kiểm tra giá trị trung bình, liệu giữa các sinh viên từ năm 1 đến năm 4 có sự khác biệt nào trong việc ra quyết định mua hàng hay không.
Xây dựng các thang đo nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước mà tác giả đã đề xuất có liên quan đến bài nghiên cứu này, tác giả tiến hành xây dựng thang đo nghiên cứu như sau Áp dụng thang đo Likert 5 – thang đo phổ biến được sử dụng trong các bài khảo sát với các mức độ từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó, 1 thể hiện cho sự chọn lựa hoàn toàn không đồng ý và 5 tương ứng với sự lựa chọn hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.3: Xây dựng thang đo nghiên cứu
STT Mô tả thang đo Ký hiệu Nguồn Giá cả hợp lý
Giá cả tại Watsons tương ứng với chất lượng sản phẩm và sự tiện lợi GC1
Santhaya Kittikowit và cộng sự (2021)
Giá cả tại Watsons so với các thương hiệu khác có sự cạnh tranh lành mạnh GC2
3 Watsons có chạy nhiều chương trình khuyến mãi cho giá cả GC3
4 Giá cả tại Watsons luôn ổn định và bền vững với tất cả mặt hàng hiện đang kinh doanh GC4
5 Vị trí địa lý cửa hàng ở gần nơi sinh sống và học tập của sinh viên
6 Các mặt hàng tại Watsons luôn được cập nhật và cung cấp đầy đủ cho sinh viên TL2
7 Trong các cửa hàng luôn trang bị sẵn sản phẩm dùng thử TL3
8 Giá cả sản phẩm được niêm yết rõ ràng bên dưới sản phẩm tương ứng TL4
9 Watsons là một thương hiệu có tiếng trên thị trường TH1
10 Watsons được quảng bá trên các trang mạng xã hội phổ biến như Facebook, Tiktok, TH2
11 Watsons được bạn bè, ngườ thân đã từng mua hàng giới thiệu TH3
12 Watsons luôn có đầy đủ các giấy tờ chứng minh nguồn gốc của các sản phẩm đang kinh doanh TH4
13 Watsons có các phương án thanh toán đa dạng như thẻ ngân hàng, Momo, DV1
14 Watsons có các chương trình tích lũy điểm đổi quà độc quyền dành cho khách hàng thân thiết DV2
16 Nhân viên tại các cửa hàng Watsons luôn thân thiện và có thái độ chuyên nghiệp DV3
17 Watsons sẵn lòng hỗ trợ đổi trả sản phẩm không đảm bảo chất lượng cho khách hàng DV4
18 Sản phẩm tại Watsons có chứng từ chứng minh nguồn gốc và xuất xứ SP1 Nguyễn
Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như
Luôn đảm bảo các sản phẩm đang trưng bày còn hạn sử dụng, phát hiện sản phẩm hết hạn sẽ thu hồi liền
20 Sản phẩm được lau chùi bụi bẩn định kỳ SP3 Huỳnh
21 Sản phẩm được trưng bày ngay ngắn, bắt mắt, thuận tiện cho việc tìm kiếm sản phẩm SP4
22 Cửa hàng luôn được vệ sinh sạch sẽ KG1
23 Tại cửa hàng được trang bị những thiết bị cho những tình huống khẩn cấp như cháy nổ, y tế, KG2
24 Không khí bên trong cửa hàng thoáng mát, có điều hòa chạy lien tục KG3
Các cửa hàng có sự thống nhất về không gian và đủ sức chứa cho tất cả khách hàng KG4
Quyết định mua hàng tại Watsons
26 Bạn rất thích mua hàng ở Watsons dù có những cửa hàng tương tự QD1
Bạn sẽ tiếp tục lựa chọn Watsons nếu có nhu cầu mua hàng QD2
Bạn sẽ sẵn sàng giới thiệu Watsons cho bạn bè, người thân để mua hàng QD3
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Ở chương 3 này, tác giả đã đề xuất các phương pháp nghiên cứu để phân tích số liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu, từ đó thiết kế thang đo nghiên cứu nhờ vào các nghiên cứu trước có liên quan Tiếp theo,tác giả sẽ bắt đầu thực hiện khảo sát đối tượng sinh viên đang sinh sống trong thành phố Hồ Chí Minh và tiến hành xử lý số liệu thu được.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Đôi nét về chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons
Watsons Việt Nam là một thành viên thuộc tập đoàn A.S Watson tại Hồng Kông, với hơn 180 năm vận hành và phát triển về khía cạnh làm đẹp và chăm sóc sức khỏe Tính đến thời điểm này, số cửa hàng bán lẻ tại Watsons đã đạt hơn 7,800 cửa hàng trải dài từ châu Á đến Đông Âu Ngoài việc kinh doanh theo dạng chuỗi các cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm thì Watsons còn có 1,500 quầy thuốc hiện đang có mặt trên 14 quốc gia Năm 2019, Watsons quyết định mở rộng thị trường bán lẻ sang Việt Nam với cửa hàng đầu tiên tại tòa nhà Bitexco, sau 6 năm phát triển, giờ nay Watsons đã mở rộng thêm 8 cửa hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và 1 cửa hàng tại thành phố Cần Thơ
Các mặt hàng hiện đang được kinh doanh tại Watsons Việt Nam chủ yếu là về các mỹ phẩm chăm sóc da, chăm sóc toàn thân cũng như bên trong cơ thể, các dòng sản phẩm trang điểm Watsons luôn tự tin về việc các sản phẩm luôn có hóa đơn nguồn gốc rõ ràng, nhân viên luôn được huấn luyện và trang bị kỹ năng bán hàng vào mỗi tuần nhằm đem đến những trải nghiệm tuyệt vời khi mua hàng cũng như sự an tâm, tin tưởng khi mua sắm tại Watsons
Nhằm theo kịp với sự phát triển của công nghệ, Watsons luôn cập nhật các tính năng hữu ích và công nghệ tiên tiến để khách hàng có thể mua sắm tiện lợi nhất Ứng dụng mua hàng của Watsons có thể soi da người dùng nhằm đề xuất các sản phẩm phù hợp nhất, hệ thống thanh toán đa dạng với nhiều phương pháp khác nhau Ngoài việc kinh doanh, tập đoàn A.S Watson cũng hướng đến lợi ích cộng đồng như vào năm 2018 hợp tác với Operation Smile nhằm gây quỹ phẫu thuật cho các trẻ em bị sứt môi hay hở hàm ếch Cùng với các công ty con, tập đoàn đã đạt đến cột mốc 5,000 ca phẫu thuật, góp phần thay đổi cuộc sống của hàng nghìn trẻ em trên khắp đất nước Với mong muốn khách hàng luôn vui vẻ hài lòng khi mua sắm, Watsons vẫn đang cố gắng phát triển để đem lại giá trị cao nhất cho khách hàng của mình
Kết quả mô tả thống kê
Tác giả tạo Google form dựa trên bảng thang đo nghiên cứu gồm 3 phần nhằm thu nhập ý kiến từ đối tượng sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Bảng khảo sát được gửi thông qua các phương tiên xã hội và gmail để giúp cho việc thu nhập dữ liệu được tối ưu hơn Sau quá trình khảo sát, tác giả đã thu nhập được 212 phản hồi, bên đó có 15 phản hồi không hợp lệ do không đáp ứng được ba điều kiện đầu tiên trong bảng khảo sát
Từ 212 mẫu phản hồi hợp lệ, tác giả đã tập trung vào đối tượng sinh viên sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đã và đang mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons Dữ liệu sau khi thu nhập đã được đưa vào ứng dụng SPSS 20.0 để tiến hành phân tích Để có thể nẵm rõ hơn về dữ liệu thu nhập được, tác giải đã tiến hành thống kê mô tả các thông tin đã thu nhập được, nhằm có cái nhìn tổng quan hơn về các đặc điểm của người tham gia nghiên cứu:
Bảng 4.1: Thống kê mô tả
STT Phân loại Tần số Tần suất
1 Bạn là sinh viên năm
2 Bạn hiện đang sinh sống Thành phố Hồ Chí Minh 212 100%
Bạn đã bao giờ mua sắm tại cửa hàng Watsons trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Theo kết quả từ bảng nghiên cứu cho thấy việc mua sắm tại cửa hàng Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh trải đều từ sinh viên năm 1 đến sinh viên năm 4 Với nhóm sinh viên năm 3 chiếm tỷ lệ mua nhiều nhất với 34%, theo sát sau đó là nhóm sinh viên năm 4 với 30,7%, không có sự cách biệt quá xa so đối với 2 nhóm sinh viên này do ở năm 3, năm 4 sinh viên đã đi làm thêm, có nguồn thu nhập nên sẽ chi tiêu nhiều cho các mặt hàng làm đẹp Nhóm sinh viên chiếm tỷ lệ ít nhất đó là sinh viên năm 1 với 14,6%, lý do có thể đến từ việc đây là nhóm sinh viên còn làm quen với môi trường mới, chưa đi làm thêm nên kinh phí mua hàng còn hạn chế
Khảo sát về nơi sinh sống chiếm 100% các bạn đều sinh sống ở thành phố Hồ Chí Minh và đã từng mua hàng tại Watsons, đồng nghĩa với việc nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng sinh viên đáp ứng được 2 tiêu chí trên Ngày nay với việc phát triển của mạng xã hội và các thương hiệu mỹ phẩm ngày càng đa dạng, sinh viên bắt đầu chú trọng với việc chăm sóc sắc đẹp và không ngần ngại thử nhiều thương hiệu mỹ phẩm cũng như trải nghiệm ở các cửa hàng bán lẻ các sản phẩm này Do đó các đánh giá của các nhóm sinh viên không chỉ đảm bảo về mặt số lượng mà còn đề cập đến chất lượng, làm tăng giá trị và sự độc đáo của nghiên cứu
Kiểm định, đánh giá độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu
4.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 1.3.1: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach's Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo giá cả hợp lý với Cronbach’s Alpha = 0,788
Thang đo sự tiện lợi với Cronbach’s Alpha = 0,791
Thang đo thương hiệu cửa hàng với Cronbach’s Alpha = 0,812
Thang đo chất lượng dịch vụ với Cronbach’s Alpha = 0,807
Thang đo chất lượng sản phẩm với Cronbach’s Alpha = 0,783
Thang đo không gian mua sắm với Cronbach’s Alpha = 0,815
Thang đo quyết định mua sắm với Cronbach’s Alpha = 0,805
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Dựa trên kết quả phân tích của Bảng trên ta thấy tất cả thang đo giá cả hợp lý (GC), sự tiện lợi (TL), thương hiệu cửa hàng (TH), chất lượng dịch vụ (DV), chất lượng sản phẩm (SP), không gian mua sắm (KG), quyết định mua hàng (QD) chi ra kết quả hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,7 lần lượt là 0,788 ; 0,791 ; 0,812 ; 0,807 ; 0,783
; 0,815 ; 0,805 Bên cạnh đó, các biến quan sát của thang đo cho ra giá trị của các hệ
34 số tương quan biến tổng của đều lớn hơn 0,3 Do đó, các thang đo có thể được sử dụng trong bài nghiên cứu
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
* Đối với các biến độc lập
Biến độc lập bao gồm các biến giá cả hợp lý (GC), sự tiện lợi (TL) , thương hiệu cửa hàng (TH), chất lượng dịch vụ (DV), chất lượng sản phẩm (SP), không gian mua sắm (KG) với tổng cộng 24 biến quan sát và quy về 6 nhóm đại diện
Bảng số liệu dưới đây cho thấy kết quả của biến độc lập đã thõa mãn điều kiện 0,5
< KMO < 1 với hệ số KMO = 0,831 đã chứng minh rằng kiểm định EFA giúp ích cho bài nghiên cứu Với kết quả của phương pháp kiểm định Bartlett, tác giả thu được mức ý nghĩa Sig là 0,000 < 0,05 cho thấy yếu tố đại diện có tương quan tuyến tính với các biến quan sát
Bảng 4.3.2.1: Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Dựa trên EFA mà tác giả đã phân tích, tác giả nhận thấy có 3 biến quan sát xấu và bị loại do giá trị giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và lớn thứ hai < 0,3, bao gồm các biến TH4 ; DV3 ; KG3 Các biến quan sát, không đảm bảo giá trị phân biệt Sau cùng tác giả đã trích ra được 6 nhân tố đại diện cho 21 biến quan sát với tiêu chuẩn Eigenvalues là 1,298 > 1 Giá trị phương sai trích là 63,28% được hiểu là các nhân tố giải thích được 63,28% mức độ biến động của 21 biến quan sát trong các thang đo
* Đối với các biến phụ thuộc
Trong bài nghiên cứu này biến phụ thuộc chính là là quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons khu vực thành phố Hồ Chí Minh với 3 biến quan sát QD1 ; QD2 ; QD3, áp dụng phương pháp kiểm định EFA, ta thu về kết quả như sau
Bảng 4.3.2.2: Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 0,705
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Dựa trên bảng 4.2.2.2, ta có thể thấy hệ số đã thõa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1 với KMO = 0,705 Từ đó cho thấy việc sử dụng phương pháp phân tích EFA là hợp lý vì có mang ý nghĩa thống kê Về phương pháp kiểm định Bartlett cho ra kết quả với hệ số Sig là 0,000 < 0,05 cho thấy giữa nhân tố đại diện và các biến quan sát có sự tương quan tuyến tính với nhau
Bảng 4.3.2.3: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện biến phụ thuộc
Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được
Tổng cộng Phương sai Phương sai tích Tổng cộng Phương sai Phương sai tích
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Dựa vào bảng trên cho thấy EFA nhân tố đại diện cho quyết định mua hàng của sinh viên được lấy ra được 3 biến quan sát trong mô hình thang đo cùng với tiêu chuẩn Eigenvalues là 2,161 > 1 (Thõa mãn điều kiện) Về phương sai trích là 72,032 giải thích được 72,032 mức độ biến động của 3 biến quan sát trong các thang đo Yếu tố đại diện cho quyết định mua của sinh viên gồm 3 biến quan sát QD1, QD2, QD3 là
4.3.3 Kết quả phân tích tương quan và hồi quy
Ma trận hệ số tương quan tại bảng bên dưới cho thấy các cặp biến đều có mối tương quan với nhau Kết quả cho thấy các biến độc lập được tác giả đề xuất trong bài bao gồm GC ; TL ; TH ; DV ; SP ; KG đều có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.3.3.1: Ma trận hệ số tương quan
QD GC TL TH DV SP KG
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Các biến độc lập GC ; TL ; TH ; DV ; SP ; KG đều mang số dương, chứng minh các biến trên đều tương quan cùng chiều với nhau tại mức ý nghĩa 1% Vì vậy nếu các giá trị của 6 yếu tố trên tăng thì quyết định mua hàng tại cửa hàng Watsons trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh cũng sẽ tăng theo
Tiếp theo tác giả sẽ dùng phương pháp phân tích hồi quy để nghiên cứu mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, xác định xem biến phụ thuộc được quy định bởi biến độc lập như thế nào
Bảng 4.3.3.2: Hệ số hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Hệ số Sai số chuẩn Tolerace VIP
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Các số liệu ở bảng trên cho thấy, hệ số hồi quy của cả 6 biến đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 Như vậy các biến có ý nghĩa trong việc thống kê cũng như có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD
Bảng 4.3.3.3: Tóm tắt mô hình
Model R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số của ước lượng Durbin-Watson
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Kết quả trên cho thấy giá trị của R 2 = 0,637, nghĩa là các biến độc lập trong bài nghiên cứu giải thích cho 63,7% thay đổi của biến phụ thuộc, hay cũng có thể 63,7% thay đổi trong quyết định mua hàng của sinh viên tại cửa hàng Watsons trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh được giải thích bởi các yếu tố trên
Bảng 4.3.3.4: Phân tích phương sai - ANOVA
Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do Bình phương trung bình F Sig
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Số liệu bảng trên cho thấy hệ số Sig = 0,000 < 0,01 và F = 62,634 cho thấy mô hình tác giả nghiên cứu và đề xuất là phù hợp với dữ liệu thu được từ việc khảo sát online thực tế Từ đó kết luận các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở mức độ tin cậy lên đến 99%
4.3.4 Kiểm định tính phù hợp của mô hình
* Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 4.3.4.1: Kết quả kiểm định hiện tương đa cộng tuyến
Biến Thống kê cộng tuyến
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
40 Đa cộng tuyến thường xảy ra khi mô hình hồi quy có 2 hoặc nhiều biến độc lập có sự tương quan với nhau, hoặc có thể hiểu theo cách khác rằng biến độc lập này có thể dự báo cho các biến độc lập khác Điều này dẫn đến việc tạo thông tin không cần thiết, dư thừa dẫn đến việc cho ra kết quả không đúng Dấu hiệu cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến khi giá trị của VIF > 2 Tuy nhiên theo số liệu của bảng trên cho thấy hệ số VIF trong khoản từ 1,235 đến 1,313 chứng minh các biến số không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
* Kiểm tra các giả định hồi quy
Hình 4.3.4.2: Biển đồ Histogram - giả định phân phối chuẩn của phần dư
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Biểu đồ thể hiện phần dư chuẩn hóa phân bố theo hình dạng của phân phối chuẩn, giá trị trung bình mean là -1,45E - 15 xấp xỉ = 0, và độ lệch chuẩn bằng 0,989 xấp xỉ bằng 1 Bên cạnh đó hai bên đều được phân phối có dạng hình chuông và dao động trong khoảng từ -2 đến 2 càng khẳng định thêm phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối chuẩn, không bị vi phạm
Hình 4.3.4.3: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P - P Plot
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa vào bảng Hệ số hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Watsons trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh dựa trên hệ số hồi quy đã chuẩn hóa theo thứ tự từ cao đến thấp là Thương hiệu cửa hàng (0,284) ; Chất lượng sản phẩm (0,238) ; Sự tiện lợi (0,229) ; Chất lượng dịch vụ (0,205) ; Giá cả hợp lý (0,161) ; Không gian cửa hàng (0,132)
Bảng 4.4.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình
Giả thuyết Nội dung Nguồn Kết luận
Yếu tố “Giá cả hợp lý” tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh
Trần Thị Tuấn Anh và cộng sự (2023)
Yếu tố “Sự tiện lợi” tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh
Yếu tố “Thương hiệu cửa hàng” tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh
Santhaya Kittikowit và cộng sự (2021)
Yếu tố “Chất lượng dịch vụ” tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh
Yếu tố “Chất lượng sản phẩm” tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh
Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh (2020)
Yếu tố “Không gian mua sắm” tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Watsons tại thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Giả thuyết H3 với β3 = 0,284 là yếu tố có sức ảnh hưởng mạnh nhất đến việc quyết định mua hàng tại Watsons trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, hai biến này có mối quan hệ cùng chiều với nhau khi yếu tố TH tăng 1 đơn vị thì yếu tố QD tăng 0,284 Kết quả nghiên cứu khá khớp với thực tế vì tập đoàn mẹ của Watsons có bề dày lịch sử hơn 180 năm và vẫn đang phát triển rất mạnh mẽ, đã mở rộng sang các quốc gia từ châu Á đến châu Âu, tổng số lượng cửa hàng bán lẻ đã đạt đến con số hơn 10,000 cửa hàng trên toàn thế giới, phần nào đã chứng minh được thương hiệu và vị thế của Watsons trên đấu trường thương mại, hoàn toàn khớp với nghiên cứu của Santhaya Kittikowit và cộng sự (2021)
Giả thuyết H5 với β5 = 0,238 là yếu tố có sức ảnh hưởng thứ hai đến quyết định mua hàng của sinh viên tại Watsons trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, hai biến này có mối quan hệ cùng chiều với nhau khi yếu tố SP tăng 1 đơn vị thì yếu tố QD tăng 0,238 Watsons rất tự tin với việc toàn bộ các sản phẩm đang được trưng bày tại các cửa hàng đều có hóa đơn và xuất sứ rõ ràng, các mặt hàng đến từ các thương hiệu hớn trên thế giới và rất được giới trẻ ưa chuộng Bên cạnh đó Watsons còn tự sản xuất ra sản phẩm của riêng mình với tên gọi Naturals by Watsons với hơn 90% nguyên liệu thiên nhiên và 100% thuần chay vì hiểu được tâm lý con người ngày nay rất chú trọng trong các sản phẩm theo xu hướng xanh Kết quả này đã chứng minh sự trùng khớp với nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh (2020)
Giả thuyết H2 với β2 = 0,229, yếu tố “Sự tiện lợi” đứng thứ 3 đến quyết định mua hàng của sinh viên, yếu tố TL tăng 1 đơn vị thì yếu tố QD tăng 0,229 Các cửa hàng của Watsons được đặt trong các trung tâm thương mại sầm uất như Bitexco, Vincom Đồng Khởi, Aeon Mall Tân Phú, Thiso Mall, đây đều là những nơi luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các bạn sinh viên khi đi chơi hay mua sắm Khi cửa hàng nằm ở những vị trí tiện lợi, giúp khách hàng có sự thoải mái khi mua hàng tại Watsons đã khớp với nghiên cứu trước đó của Narayan & Govind (2015)
Giả thuyết H4 với β4 = 0,205, yếu tố “Chất lượng dịch vụ” đứng ở vị trí thứ 4, vẫn là sự tác động cùng chiều khi yếu tố DV tăng 1 đơn vị thì yếu tố QD tăng 0,205 Khi
46 khách hàng mua sắm tại Watsons sẽ không phải lo nghĩa về vấn đề thanh toán vì tại Watsons có rất nhiều phương án nhằm thuận tiện cho khách hàng, song song đó là những chương trình tích điểm đổi quà cũng như nhân viên luôn được đào tạo về kỹ năng giao tiếp và bán hàng vào mỗi tuần Điều này hoàn toàn khớp với nghiên cứu trước đó của Rusmahafi, F A., & Wulandari, R (2020)
Giả thuyết H1 với β1 = 0,161, yếu tố “Giá cả hợp lý” là yếu tố có sức ảnh hưởng cùng chiều đứng thứ 5 trong việc quyết định mua hàng của sinh viên tại thành phố
Hồ Chí Minh, yếu tố GC tăng 1 đơn vị thì yếu tố QD tăng 0,161 Có thể nói khi mua sắm bất cứ thứ gì, giá cả luôn là yếu tố mà người mua sẽ cân nhắc đầu tiên Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu này “giá cả” chỉ xếp thứ 5 do các sản phẩm tại Watsons đã có giá niêm yết từ các nhà cung cấp khác, cũng như đảm bảo việc cạnh tranh lành mạnh nên giá cả tại Watsons không có sự chênh lệch nhiều so với các cửa hàng mỹ phẩm khác trên thị trường, khớp với nghiên cứu của Trần Thị Tuấn Anh và cộng sự (2023)
Giả thuyết H6 với β6 = 0,132, “Không gian cửa hàng” là yếu tố ảnh hưởng cùng chiều xếp cuối cùng trong quá trình quyết định mua hàng của sinh viên tại Watsons trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố KG tăng 1 đơn vị thì yếu tố QD tăng 0,132 Watsons là cửa hàng kinh doanh các mặt hàng mỹ phẩm phổ biến vì vậy khách hàng khi nhớ đến Watsons vì sự thoáng mát và rộng rãi, hoàn toàn khớp với nghiên cứu của Nguyễn Đoàn Thanh Uyên (2023)
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 Ở chương 4, dựa vào các nghiên cứu trước, tác giả đã tạo và gửi bảng khảo sát thông qua hình thức online phục vụ cho sự thuận tiện Tổng phản hồi nhận về là 241 mẫu, sau khi đã loại những phản hồi không phù hợp với bài nghiên cứu thì kích thước mẫu hợp lý là 212 quan sát.Tiếp theo đó, tác giả cũng tiến hành thu nhập số liệu, sử dụng công cụ SPSS 20.2 cùng với các phương pháp pháp nghiên cứu nhằm tìm ra cơ sở để kết luận cho 6 giả thuyết đã đề xuất gồm: Giá cả hợp lý (GC) ; Sự tiện lợi (TL)
; Thương hiệu cửa hàng (CH) ; Chất lượng sản phẩm (SP) ; Chất lượng dịch vụ (DV)
; Không gian mua sắm (KG) Kết quả thu về cho thấy cả 6 giả thuyết là phù hợp và có cơ sở đế kết luận