Các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua hàng của thế hệ gen z tại thành phố hồ chí minh thông qua kênh phát trực tiếp trên Ứng dụng tiktok (khóa luận tốt nghiệp Đại học)

TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tại thành phố HCM thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok” được thực hiện nhằm đưa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÔNG QUA KÊNH PHÁT TRỰC TIẾP TRÊN ỨNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÔNG QUA KÊNH PHÁT TRỰC TIẾP TRÊN ỨNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN VĂN TIẾN TP.HCM, NĂM 2024

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế

hệ gen Z tại thành phố HCM thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok” được thực hiện nhằm đưa ra những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện dựa trên trên hai phương pháp là định tính và định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính là phương pháp chính trong bài nghiên cứu này Kết quả của bài nghiên cứu này được xác định thông qua dữ liệu lấy

từ 245 phiếu khảo sát hợp lệ, đã được sàng lọc và loại bỏ những trường hợp không đạt yêu cầu Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS bằng

mô hình thống kê mô tả Cronbach’s Alpha, phân tích EFA (nhân tố khám phá), phân tích tương quan và phân tích hồi quy

Mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả xây dựng dựa trên sự kế thừa các nghiên cứu trước đó có liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của đề tài Mô hình nghiên cứu gồm năm yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng được tác giả đề ra bao gồm: (1) Ảnh hưởng xã hội, (2) Mong đợi về giá cả, (3) Độ tin cậy, (4) Nhận thức về sự hữu ích và (5) Nhận thức tính dễ sử dụng Qua quá trình phân tích, tác giả đã rút ra được những hàm ý quản trị và đề xuất kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo để phát triển đề tài, đem lại lợi ích cho doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt cho người tiêu dùng

Từ khóa: Quyết định mua hàng, hành vi người tiêu dùng, thế hệ Gen Z, TikTok

livestream, ảnh hưởng xã hội, mong đợi về giá cả, độ tin cậy, nhận thức về sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng

ABSTRACT

The research topic on "Factors affecting the purchasing decisions of generation Z in Ho Chi Minh City through live streaming channels on the TikTok application" was conducted to present factors affecting consumer purchasing decisions The research was conducted based on two methods: qualitative and quantitative In particular, qualitative research is the main method in this study The results of this study were determined through data taken from 245 valid surveys, which were screened and those that did not meet the requirements were eliminated After collected data will be processed through SPSS software using Cronbach's Alpha descriptive statistical model, EFA (exploratory factor) analysis, correlation analysis and regression analysis

The proposed research model was built by the author based on the inheritance

of previous studies related to the research field of the topic The research model includes five factors that influence consumers' purchasing decisions The influencing factors proposed by the author include: (1) Social influence, (2) Price expectations, (3) Reliability, (4) Perceived usefulness and (5) Perceived ease of use Through the analysis process, the author has drawn management implications and proposed recommendations for further research to develop the topic, bringing benefits to businesses in creating a good shopping experience for people consumption

Keywords: Purchase decision, consumer behavior, Gen Z generation, TikTok

livestream, social influence, price expectations, reliability, perceived usefulness, perceived ease of use

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu

là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

Tác giả

Trần Kiều Trúc Linh

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời biết ơn chân thành đến Quý Thầy Cô trong ban quản lý chương trình đào tạo chất lượng cao nói riêng và các thầy cô của trường Đại học Ngân hàng TP HCM nói chung Với sự hướng dẫn và chia sẻ của các thầy cô đã truyền đạt cho em những kiến thức, kinh nghiệm và sự giảng dạy nhiệt tình đã đóng góp đáng kể vào việc tích lũy vốn kiến thức của em

Đặc biệt, em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến PGS TS Nguyễn Văn Tiến, người

đã đồng hành và hướng dẫn em trong quá trình nghiên cứu Sự tận tâm và tận tình trong việc hướng dẫn, cùng với việc dành nhiều thời gian để hỗ trợ, giải đáp các thắc mắc suốt quá trình nghiên cứu, đã giúp em vượt qua những khó khăn và hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Một lần nữa em xin gửi lời cảm ơn đến thầy vì những đóng góp quý báu của thầy trong hành trình học tập của em

Tuy nhiên, xuyên suốt thời gian thực hiện khóa luận, em nhận thấy những kiến thức, sự hiểu biết cũng như kinh nghiệm thực tiễn của bản thân vẫn còn ở mức độ hạn chế, do đó khó tránh khỏi những sai sót không mong muốn Em mong được sự đóng góp ý kiến của các Thầy Cô để bài khóa luận có thể hoàn thiện hơn

Lời cuối cùng, em xin kính chúc Quý Thầy Cô trường Đại học Ngân hàng TP.HCM luôn thật nhiều sức khỏe, gặt hái được nhiều thành công trong công tác giảng dạy

Em xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Trần Kiều Trúc Linh

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

ABSTRACT ii

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Đóng góp của đề tài 4

1.7 Bố cục của đề tài 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.1.1 Khái niệm nghiên cứu 8

2.2 Cơ sở lý thuyết 13

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 14

2.2.3 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 15 2.2.4 Mô hình thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 16

2.3 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan 17

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 17

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài 19

2.3.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu 22

2.3.4 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan 22

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 25

2.5 Mô hình đề xuất: 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 29

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Thiết kế phương pháp nghiên cứu 30

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 30

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 31

3.2 Quy trình nghiên cứu 32

3.3 Mã hóa thang đo 33

3.4 Thiết kế quy mô mẫu nghiên cứu 36

3.5 Xử lý và phân tích số liệu 36

3.5.1 Thống kê mô tả 37

3.5.2 Kiểm định độ tin cậy 37

3.5.3 Kiểm định nhân tố khám phá (EFA) 38

3.5.4 Kiểm định tương quan Pearson 39

3.5.5 Kiểm định mô hình hồi quy đa biến 40

3.5.6 Kiểm định các khuyết tật của mô hình 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 43

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 44

4.1 Thống kê mô tả nghiên cứu 44

4.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu 47

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 49

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến phụ thuộc 51

4.4 Phân tích tương quan 52

4.5 Phân tích hồi quy 54

4.5.1 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 57

4.5.2 Kiểm định liên lạc tuyến tính 59

4.6 Kết quả nghiên cứu 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 63

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 64

5.1 Kết luận 64

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị và kiến nghị 64

5.2.1 Kiểm định thống kê mô tả trung bình và độ lệch chuẩn 64

5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị 68

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu mở rộng 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC 4

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT 4

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ SPSS 9

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nguyên nghĩa

SPSS Statistical Package for the Social

Sciences PLS - SEM Least Squares Structural

Equation Modeling EFA Exploratory Factor Analysis UGT Uses and gratifications theory

TPB Theory of Planned Beahavior

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước 23

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả nghiên cứu 44

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 47

Bảng 4.3 Hệ số KMO và kiểm định Barlett của biến độc lập 49

Bảng 4.4 Ma trận xoay hệ số của biến độc lập 50

Bảng 4.5 Hệ số KMO và kiểm định Barlett của biến phụ thuộc 51

Bảng 4.6 Ma trận xoay của biến phụ thuộc 52

Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan Pearson 53

Bảng 4.8 Mô hình hồi quy 54

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định ANOVA 55

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 56

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 60

Bảng 4.12 Bảng xếp hạng mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập 61

Bảng 5.1 Thống kê mô tả trung bình về “ Ảnh hưởng xã hội “ 65

Bảng 5.2 Thống kê mô tả trung bình về “ Mong đợi về giá cả “ 65

Bảng 5.3 Thống kê mô tả trung bình về “ Độ tin cậy “ 66

Bảng 5.4 Thống kê mô tả trung bình về “ Nhận thức về sự hữu ích “ 67

Bảng 5.5 Thống kê mô tả trung bình về “ Nhận thức về sự hữu ích “ 67

Bảng 5.6 Thống kê mô tả trung bình về “ Quyết định mua hàng “ 68

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 : Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 14

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 15

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 15

Hình 2.4: Mô hình thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)16 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1 : Quy trình thực hiện nghiên cứu 32

Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn Histogram 57

Hình 4.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 58

Hình 4.3 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 59

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Với xu hướng phát triển vô cùng mạnh mẽ của thời đại 4.0 và Internet cùng với sự tiến bộ của các thiết bị kết nối mạng hiện đại đã kéo theo sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện truyền thông, mạng xã bội như Facebook, Instagram, Twitter, TikTok Trong số đó, TikTok hiện nay là ứng dụng hằng đầu trong lĩnh vực nền tảng mạng xã bội video âm nhạc ngắn Khởi nguồn từ ứng dụng mẹ là Douyin của Trung Quốc, TikTok là một nền tảng mạng xã hội nổi tiếng cho phép người dùng xem, tạo các đoạn phim dài từ 3 giây đến tối đa 10 phút được quay trên điện thoại di động, gần đây họ đã mở rộng thêm các hình thức phát trực tiếp và cho phép bán hàng trực tuyến tích hợp trên ứng dụng với tên gọi là Tiktok Shop Ứng dụng này được đánh giá cao về mức độ tượng tác, tạo cảm giác gần gủi và thu hút

Với ưu thế này, TikTok đã chuyển mình, trở thành nền tảng truyền thông mạng

xã hội mạnh mẽ, và được xem là một trong những nền tảng mạng xã hội được ưa chuộng nhất trên toàn thế giới, cũng như có tác động lớn đến suy nghĩ, tư duy và hành

vi của thế hệ Gen Z – những bạn trẻ có năm sinh từ 1995 đến 2010 Với Gen Z, TikTok không chỉ là nền tảng mạng xã hội giải trí với nội dụng sáng tạo không giới hạn mà TikTok cũng được họ sử dụng để kiếm tiền bằng cách tạo quảng cáo tiếp thị

và bán sản phẩm trực tiếp từ nền tăng này thông qua sản phẩm được tích hợp giỏ hàng mua sắm trong ứng dụng và tự động hiển thị sản phẩm trong các buổi phát trực tiếp được người bán chọn giới thiệu

Việc lựa chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok" là một quyết định mang tính thiết thực và cần thiết Không chỉ giúp

lấp đầy khoảng trống trong các nghiên cứu hiện có, đề tài còn mang lại những đóng góp quan trọng cả về lý thuyết lẫn thực tiễn Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở vững chắc để các doanh nghiệp, đơn vị bán lẻ trực tuyến điều chỉnh chiến lược kinh

doanh và dịch vụ của mình, đồng thời tạo điều kiện cho sự phát triển bền vững của

lĩnh vực mua bán trên nền tàng kênh phát trực tuyến

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Phân tích tác động của các yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ gen Z tại thành phố HCM thông qua kênh phát trực tiếp trên

ứng dụng TikTok

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Mục tiêu thứ nhất là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

của người tiêu dùng thế hệ gen Z tại thành phố HCM thông qua kênh phát trực tiếp

trên ứng dụng TikTok

Mục tiêu thứ hai là đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân

tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ gen Z tại thành phố HCM

thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok

Mục tiêu thứ ba là đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường quyết định

quyết định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ gen Z tại thành phố HCM thông qua

kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài xem xét lần lượt các câu hỏi nghiên

cứu như sau:

Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

thế hệ gen Z tại thành phố HCM thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok?

Câu hỏi 2: Chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đề ra có ảnh hưởng như thế nào

đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ gen Z tại thành phố HCM thông

qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok?

Câu hỏi 3: Các đề xuất hàm ý nào cho nhà quản trị, chủ đoanh nghiệp, các nhà bán

hàng để làm thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thế

hệ gen Z tại thành phố HCM thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua hàng thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng

dụng TikTok và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế

hệ gen Z tại thành phố HCM

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z (từ 13 tuổi đến 28

tuổi, tập trung khảo sát đối tượng từ 18 tuổi trở lên) tại thành phố HCM

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Vì điều kiện về mặt thời gian bị hạn chế nên tác giả chỉ

tập trung nghiên cứu các đối tượng thuộc thế hệ gen Z chủ yếu là sinh viên trường đại học Ngân Hàng thành phố HCM và công nhân viên đang công tác tại các doanh nghiệp đang sinh sống và làm việc tại quận Tân Bình ở thành phố HCM

Phạm vi thời gian: được thực hiện từ đầu tháng 4/2024

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu được đề ra, bài nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Tổng hợp và phân tích cơ sở lý thuyết,

các nghiên cứu tương đồng trước đó nhằm hỗ trợ xây dựng mô hình nghiên cứu thông qua việc điều tra và đánh giá vấn đề nghiên cứu một cách toàn diện nhất.Tác giá sẽ nghiên cứu các tải liệu, lý luận khác nhau thông qua việc phân tích chúng thành nhiều

bộ phận riêng biệt Từ đó tống hợp và liên kết nhiều khía cạnh của vấn để, vả từ việc phân tích từng bộ phận thông tin, một hệ thống lý thuyết mới sẽ được hình thành

Phương pháp định lượng: Thu thập, phân tích, tổng hợp các số liệu và dữ

liệu nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát những người đang học tập, làm việc

và sinh sống trên đị0a bàn thành phố HCM Ngoài ra, tác giả còn vận dụng phần mềm SPSS 20.0 trong việc xử lý, phân tích số liệu và sử dụng các phương pháp kiểm định

độ tin cậy thang đo - Cronbach`s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy

1.6 Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu đã đóng góp về những yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z tại thành phố HCM thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok.Trong đó sẽ bao gồm về mặt lý thuyết và thực tiễn như sau:

Về mặt lý thuyết: Tác giả đề ra mục tiêu là kết quả nghiên cứu này cung cấp

cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng cho các doanh nghiệp đã và đang có ý định phát triển, mở rộng dịch vụ kinh doanh dựa trên hình thức phát trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội Điều này giúp cho nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh tại TPHCM có thêm cái nhìn tổng quan hơn về những biến số để thiết lập nhiều hệ số tương đương với mục đích tìm ra được đâu mới là điều mà khách hàng cần để thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định mua hàng

Về mặt thực tiễn: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

sắm trực tuyến của thế hệ gen Z tại thành phố HCM thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok có ý nghĩa thực tiễn đối với người cung cấp sản phẩm/ sản xuất sản phẩm đang nhắm đến thị trường TPHCM Đặc biệt cần phải đưa ra các biện pháp thu hút người mua phù hợp và tìm được nhân tố được ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm

1.7 Bố cục của đề tài

Bố cục của bài khóa luận được chia thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trong chương này tác giả sẽ đưa ra lý do chọn đề tài; mục tiêu của đề tài; xác định câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu;

ý nghĩa rút ra được từ nghiên cứu và cuối cùng là đưa ra bố cục, kết cấu của khóa luận

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 sẽ được tác giả phân tích và giải thích một số các cơ sở lý thuyết như: hành vi người tiêu dùng, phát trực tiếp, ứng dụng TikTok, tính năng phát trực tiếp để bán hàng trên TikTok, thế hệ Gen Z Lược khảo và thu thập nội dung có liên quan đến quyết định mua hàng dựa trên các nghiên cứu đi trước cả trong nước và ngoài nước Xác định các yếu tố ảnh hưởng và yếu tố thành phần qua quá trình lược khảo Cuối cùng tác giả sẽ đưa ra các giả thuyết rồi từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này tác giả sẽ trình bày từng bước trong quy trình nghiên cứu đã đề xuất, giải thích và phân tích cụ thể phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài Thiết lập bảng câu hỏi khảo sát mà đối tượng nhắm đến là Sinh viên, Nhân viên văn phòng, Người kinh doanh có độ tuổi từ 18-28 tuổi đang sinh sống tại địa bàn quận Tân Bình, tp.HCM Sau cùng, dữ liệu thu thập được sẽ tiếp tục đưa vào phần mềm SPSS để xử lý số liệu và tìm ra các yếu tố phù hợp, có tác động tích cực đến quyết định mua hàng thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này tập trung vào thảo luận và nghiên cứu các kết quả thu được sau quá trình chạy SPSS Tác giả thu thập và phân tích dữ liệu từ các chủ đề được khảo sát, sử dụng kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Từ phân tích này, tác động của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc sẽ được đánh giá

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này sẽ tóm tắt sơ bộ các kết quả nghiên cứu một lần nữa, chỉ ra những đóng góp và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Nó cũng sẽ cung cấp một số hàm ý quản trị, nêu bật những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu và cuối cùng là đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 của bài nghiên cứu tập trung mô tả chi tiết về sự cần thiết của đề tài, giải thích lý do chọn đề tài, phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó, trong chương này tác giả cũng trình bày đối tượng, phạm vi nghiên cứu, những đóng góp về cả khoa học và thực tiễn của đề tài Từ đó xây dựng bố cục tổng thể cho bài nghiên cứu nhằm xác định những vấn đề cần giải quyết để xác định hướng đi của nghiên cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm nghiên cứu

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Có rất nhiều quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng:

Theo Blackwcell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn

ra trước, trong và sau các hành động đó”

Tác giả Schiffman (2007) định nghĩa: "Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vì và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ"

Theo Philip Kotler (2001), “Các chuyên gia kinh doanh nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích xác định nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Cụ thể, họ điều tra xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định, tại sao họ chọn những thương hiệu cụ thể.” Đồng thời xác định cách họ mua hàng, địa điểm và thời điểm họ mua cũng như mức độ mua hàng của họ Thông tin này được sử dụng để phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của họ

2.1.1.2 Khái niệm về quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi

đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc

Quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp và đa dạng, được nghiên cứu

kỹ lưỡng bởi nhiều học giả trên thế giới Theo Kotler & Keller (2012), đây là quá trình mà “Người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch

vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình” Cùng quan điểm, Schiffman &

Kanuk (2010) nhấn mạnh rằng “Quá trình này bao gồm các giai đoạn từ nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và sau mua” Blackwell, Miniard & Engel (2006) cũng đồng ý rằng đây là một loạt các hành động

và tư duy từ lúc nhận thức về nhu cầu đến lúc mua và sử dụng sản phẩm Solomon (2013) bổ sung thêm rằng Quá trình này bao gồm các bước từ nhận diện nhu cầu đến đánh giá sau mua, trong khi Hawkins & Mothersbaugh (2013) lại nhấn mạnh đến nhân tố tâm lý và xã hội mà người tiêu dùng trải qua để lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Loudon & Della Bitta (1993) thì định nghĩa “Quyết định mua hàng là hành vi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ từ một loạt các lựa chọn nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng” Engel, Blackwell & Miniard (1990) mô tả quá trình này là liên tục, bao gồm các giai đoạn từ nhận diện nhu cầu đến đánh giá sau mua Hoyer & MacInnis (2007) xem “Quyết định mua hàng như một chuỗi các bước từ khi nhận diện nhu cầu đến khi mua và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ” Foxall, Goldsmith & Brown (1998) nhấn mạnh đến khía cạnh tâm lý

và hành vi trong quá trình này Cuối cùng, Assael (1995) cũng đồng tình với việc

“Quyết định mua hàng bao gồm các giai đoạn từ nhận diện nhu cầu đến đánh giá sau mua, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng” Như vậy, có thể thấy rằng, quyết định mua hàng là một quá trình liên quan đến nhiều nhân tố khác nhau và đòi hỏi sự tham gia của cả tâm lý, hành vi và xã hội

Tóm lại, Quyết định mua hàng là quá trình mà người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình, bao gồm các giai đoạn từ nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua, chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố tâm lý, hành vi và xã hội (Kotler & Keller, 2012; Schiffman & Kanuk, 2010; Solomon, 2013)

2.1.1.3 Khái niệm phát trực tiếp (Livestream)

Phát trực tiếp (livestream) là một dạng phát nội dung trực tuyến do người dùng tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội như: tiktok, facebook, youtube, Đây là sự kết

hợp độc đáo của nhiều loại hình truyền thông, cho phép người dùng truyền tải video tại thời gian thực, bao gồm các hoạt động trong cuộc sống hằng ngày, thể hiện các tài năng, Người tạo nội dung có thể giao tiếp và tương tác với người xem của họ trong quá trình phát trực tiếp và người xem cũng có thể phản hồi và trò chuyện với người phát trực tiếp cũng như những người xem khác thông qua các tin nhắn văn bản trong

khung chat của buổi phát sóng

Hiện tại, việc phát trực tiếp đang thu hút sự chú ý ngày càng nhiều từ cộng đồng người dùng mạng xã hội Các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy sự tham gia liên tục của người xem Do phát trực tiếp cung cấp trải nghiệm theo thời gian thực và cơ hội giao lưu giữa người phát nội dung và người xem, sự tương tác thường xuyên giữa các bên tham gia được xem là yếu tố quan trọng

để thu hút và duy trì người xem

Sự phát triển mạnh mẽ của hình thức truyền hình trực tiếp cũng đã dẫn đến việc kết hợp nó với các chiến dịch tiếp thị và thương mại điện tử Phát trực tiếp để quảng bá sản phẩm và tương tác xã hội đang trở thành một phương thức hiệu quả để thu hút sự chú ý và thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trong bối cảnh các nền tảng thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, phát trực tiếp ngày càng được tích hợp vào các nền tảng mạng xã hội phổ biến Cụ thể, việc phát trực tiếp trong thương mại điện tử được sử dụng như một công cụ tiếp cận thay thế, giúp giới thiệu sản phẩm một cách chi tiết và kích thích quyết định mua hàng của người tiêu dùng

2.1.1.4 Khái niệm ứng dụng TikTok

TikTok là một nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội được ra mắt vào năm

2017 bởi Trương Nhất Minh (Trung Quốc), người sáng lập ByteDance Nền tảng này cho phép người dùng tạo ra các video ngắn với độ dài từ 3 giây đến 10 phút, bao gồm các thể loại như: giải trí, tiếp thị và kinh doanh, giáo dục, tương tác xã hội, Thời lượng video ngắn nhất có thể là từ 3 đến 60 giây Trước khi TikTok ra mắt, ByteDance

đã giới thiệu Douyin vào tháng 9 năm 2016 cho thị trường Trung Quốc Sau đó,

TikTok đã được phát hành trên các nền tảng vào năm 2017 cho hầu hết các thị trường ngoài Trung Quốc, sau đó được mở rộng toàn cầu, bao gồm cả Hoa Kỳ, khi hợp nhất với Musically vào năm 2018

Mặc dù TikTok và Douyin có giao điện người dùng tương tự nhau, nhưng họ không chỉa sẽ nội dung với nhau Mỗi ứng dụng có máy chủ riêng dựa trên thị trường tương ứng, Từ khi ra mắt vào năm 2017, TikTok đã nhanh chóng trở thành một ứng dụng phổ biến ở Đông Á, Nam Á, Đông Nam Á, Hoa Kỳ, Thổ Nhì Kỳ, Nga và các khu vực khác trên thế giới Vào tháng 8 năm 2020, TikTok đã đạt hơn 1 tỷ người dùng trên toàn cầu trong thời gian chưa đầy bốn năm, không tính Douyin Đối với Douyin, tính đến tháng 4 năm 2020, có khoáng 500 triệu người dùng hoạt động hàng tháng

Ứng dụng TikTok trên thiết bị di động cá nhân cho phép người dùng tạo video ngắn với nhạc nền và có thể chỉnh sửa bằng các bộ lọc Người dùng cũng có khả năng thêm âm thanh riêng lên nhạc nền Để tạo video âm nhạc trên ứng dụng, người dùng

có thể chọn nhạc từ nhiều thể loại khác nhau, áp dụng bộ lọc và quay video dài 15 giây có thể điều chỉnh tốc độ trước khi chia sẻ trên TikTok hoặc các mạng xã hội khác, Họ cũng có thể tạo video ngắn hát nhép các bài hát nổi tiếng Không chỉ vậy, nền tảng này còn đẩy mạnh phát triển tính năng Tiktok Live cho phép người đùng phát sóng nội dung và tương tác trực tiếp với người xem với thời lượng chia sẻ không giới hạn

2.1.1.5 Tính năng phát trực tiếp bán hàng trên ứng dụng TikTok

Tính năng phát sóng trực tiếp để bán hàng trên TikTok đóng vai trò như một công cụ cho phép người sử dụng ứng dụng thực hiện tạo và truyền trực tiếp nội dụng video trực tuyển, trong đó họ có thể thực hiện các hoạt động quảng cáo và bán sản phẩm trực tiếp cho đổi tượng xem của mình Khi giới thiệu sản phẩm, nó sẽ tự động xuất hiện trên mản hình và thuận tiện đề người mua thêm vảo giỏ hàng tích hợp sẵn trong ứng dụng Dây là một hình thức tiếp thị trực tuyến mạnh mẻ trên nên tảng

TikTok, mang lại khá năng tương tác trực tiếp giữa người dùng, có thể gửi tin nhắn

và thực hiện giao địch mua hàng ngay trong khi xem video trực tiếp

Tính năng này mang đến cho người dùng các công cụ và tính năng như: Trình bày sản phẩm: Người đùng có thể trình bây sản phẩm của họ trực tiếp trong video phát sóng trực tiếp, giới thiệu các tính năng, lợi ích vả cung cấp thông tin chỉ tiết về sản phẩm cho khán giả

Tương tác trực tiếp: Khán giả có thể tương tác trực tiếp với người bán hàng thông qua bình luận và tin nhắn Họ có thể đặt cầu bồi, yêu cầu thông tin thêm về sản phẩm hoặc yêu cầu hướng dẫn cụ thể

Mua hàng ngay lập tức: Tính năng "shopping" trên TikTok cho phép người dùng mua sản phẩm trực tiếp trong quá trình xem video phát trực tiếp Khán giá có thể nhấp vào các liên kết mua hàng hoặc sử dụng tính năng "giỏ hàng” để lưu lại các sản phẩm vào giỏ hàng vả tiến hành thanh toán sau đó

Giảm giá và khuyến mãi: Người bán hàng có thể đề xuất các chương trình giảm giá, khuyến mãi đặc biệt và mã giảm giá để khuyến khích khán giả mua hàng trong quá trình phát trực tiếp

Tính năng phát sóng trực tiếp để bán hàng trên TikTok đã trở thành một công

cụ quan trọng trong chiến lược kinh doanh trực tuyến và quảng cáo sán phẩm trên nền tảng này Nó cho phép người dùng tạo ra sự tương tác vả thực hiện giao dịch trực tiếp với khách hàng mục tiêu Đây là một trong những tính năng đang được ưu tiên

để mở rộng, khuyến khích khả năng mua sắm của người tiêu đúng ngay trên ứng dụng giải trí này

2.1.1.6 Thế hệ Gen Z

Thế hệ Z được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau bởi các nghiên cứu khác nhau, Cụ thể, theo Pew Research Center, thể hệ Z được xác định là những người có năm sinh từ 1997-2012 (Dimock, 2019) Trong khi đó, một số nghiên cứu khác cho rằng thế hệ Z bao gồm những người sinh ra vào thời điểm từ 1995 - 2010 (Seemiller

và Grace, 2017), Weinswig (2016) lại định nghĩa Gen Z là những người sinh năm

2001 - 2020, trẻ hơn nhiều so với cách định nghĩa của các nhà nghiên cứu còn lại Tuy nhiên, ở nghiên cứu này, học viên quyết định lựa chọn cách định nghĩa của Seemiller và Grace (2017), với những người sinh năm 1995 - 2010 Lý do cho lựa chọn này là vì một nữa đối tượng trong số đỏ vẫn chưa có trải nghiệm đi làm (2002 - 2010), còn số còn lại đã có hoặc đã có kinh nghiệm làm việc lâu năm Tuy nhiên, nhóm khảo sát tập trung từ nhóm độ tuổi trên 18 tuổi dến dưới 28 tuổi, có thể độc lập,

tự quyết định trong hành vi mua sắm và tài chính cá nhân Do đó, tác giả có thể nhận được những kết quả cho từng nhóm tuổi thuộc giới trẻ, từ đó có được những điều chỉnh phù hợp trong nghiên cứu

Thế hệ Z (Gen Z) còn được gọi là công dân thời đại số, đây là những người sẽ định hình văn hóa tiêu dùng và xu hướng thương mại trong tương lai Gen Z, thế hệ tiếp nối của Gen Y (1981-1996) và Gen X (1965-1980) So với các thế hệ trước, họ được sinh ra và lớn lên trong thời đại là thế giới có nhiều bước tiến vượt bật Bên cạnh đó, Gen Z cũng ưa chuộng các kênh thương mại điện tử, hình thức mua sắm trực tuyến hơn, việc này giúp họ lựa chọn và sử dụng linh hoạt các phương thức thanh toán như thẻ, ví điện tử, tiền mặt, một cách dễ dàng và tiết kiệm thời gian rất nhiều thời gian, tiền bạc nhờ các mã khuyến mãi do kênh thương mại hoặc người bán cung cấp

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) của Fishbein

và Ajzen (1975) được xây dựng vào cuối những năm 1960 và được hiệu chỉnh mở rộng vào những năm 1970 Theo TRA, “ý định hành vi” của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: “thái độ” và “chuẩn mực chủ quan” Hai yếu tố này tác động trực tiếp đến ý định hành vi, từ đó tác động đến hành vi của một cá nhân

Hình 2.1 : Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: (Fishbein and Ajzen, 1975)

2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Năm 1991, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được Ajzen phát triển để giải quyết những hạn chế của Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Dựa trên hai thành phần của mô hình TRA là thái độ và chuẩn mực chủ quan, Ajzen đã đưa ra biến số thứ ba: nhận thức kiểm soát hành vi Biện pháp này đánh giá nhận thức của một cá nhân về

sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, xem xét đến sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội

Để hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến một hành vi, ý định được giả định Ajzen thừa nhận, "Theo nguyên tắc chung, ý định thực hiện một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao Tuy nhiên, cần phải rõ ràng rằng ý định hành vi chỉ có thể dự đoán hành vi nếu hành vi được đề cập là dưới sự kiểm soát có ý chí, nghĩa là cá nhân có thể quyết định theo ý muốn liệu có thực hiện hay không thực hiện hành vi đó."

Do đó, TPB nâng cao hiểu biết của chúng ta về các quá trình đằng sau hành vi bằng cách tích hợp kiểm soát hành vi nhận thức, thừa nhận rằng hành động của các

cá nhân không chỉ bị ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan mà còn bởi khả năng nhận thức của họ để thực hiện hành vi một cách hiệu quả

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi Hành vi

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen (1991)

2.2.3 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) được tác giả Davis (1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính Mô hình TAM được phát triển dựa trên mô hình TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và ảnh hưởng của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Hiện nay mô hình TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ Dự định hành vi sử dụng Hành vi

2.2.4 Mô hình thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ

(UTAUT)

Như các mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng công nghệ trước đây,

lý thuyết UTAUT (Venkatesh et al., 2003) giữ lại nhân tố dự định hành vi làm nhân

tố tác động mạnh nhất đến hành vi sử đụng của người tiêu đùng UTAUT bao gồm bốn yếu tố quyết định cốt lõi của ý định hành vi và sử dụng hành vi: "hiệu quả mong đợi", "nỗ lực mong đợi", "ảnh hưởng xã hội", và "các điều kiện thuận tiện" Mô hình này cũng chỉ ra rằng: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng của người dùng có tác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua các nhân tố chính

Hình 2.4: Mô hình thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ

(UTAUT) Nguồn:Venkatesh et al., 2003

2.3 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu Lê Xuân Cù và cộng sự (2023)

Việc bán hàng thông qua nền tảng phát trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội

là một giải pháp nhằm tác động tích cực đến việc mua sắm trực tuyến hiệu quả

Với mục tiêu phân tích các nhân tố tác động đến sự chấp nhận xem phát trực tiếp trên mạng xã hội và vai trò của nó đối với hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ

Z Mô hình của đề tài nghiên cứu được phát triển từ lý thuyết sử dụng và hài lòng (UGT) để phân tích hành vi của thế hệ Z trong bối cảnh phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội Nhằm xem xét mỗi quan hệ của các yếu tố đó là tính hữu dụng, nhận thức thời gian rỗi, tính giải trí, và tính tương tác xã hội có ảnh hưởng như thế nảo đến

dự định xem livestream của gen Z và từ dự định này sẽ có tác động như thế nào đến dự định mua hàng trực tuyến Tính dễ sử dụng có tác động đến tính hữu dụng và dự định xem phát trực tiếp Từ đó rút ra các hàm ý

Sau khi hoàn thiện thang đo từ các nghiên cứu và được thử nghiệm trên 38 đáp viên Khảo sát chính thức thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian từ 01/2022-02/2022 Sau khi làm sạch dữ liệu có 362 bảng hỏi đạt yêu cầu Tác giả đánh giá các chỉ số như độ tin cậy, kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, kiểm định mô hình cấu trúc dựa trên SEM

Kết quả: cho thấy tính hữu dụng, nhận thức thời gian rỗi, tính giải trí, và tính tương tác xã hội có ảnh hưởng tích cực đến dự định xem livestream của gen Z Tính

dễ sử dụng tác động tích cực đến tính hữu dụng của xem livestream và đến dự định xem livestream Và việc xem livestream này sẽ thúc đầy hành vi mua sắm trực tuyến của thể hệ Z Ngoài ra, nghiên cứu còn đóng góp một số hàm ý học thuật và hàm ý

quản trị

Nghiên cứu của Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam (2021)

Bài nghiên cứu khoa học có tiêu đề “Nghiên cứu sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vỉ mua của người tiêu dùng gen Z trong ngành thời trang tại thành phố HCM” do nhóm sinh viên Phạm Hoàng Yến Nhi, Trường Quốc King và Phạm Hoài Nam (2021) thực hiện đã thành lập một thang đo bao gồm 5 biến quan sát: độ tin cậy, chất lượng thông tin, giá trị giải trí, mức độ phổ biến và chuyên môn Nghiên cứu có sự tham gia của 294 người trả lời khảo sát thích hợp, đánh giá ảnh hưởng của 3 yếu tố của những người có ảnh hưởng: chuyên môn, mức độ phổ biến và giá trị giải trí của họ đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang, mỗi khía cạnh đều ảnh hưởng đến hành vi ở các mức độ khác nhau

Hơn nữa, nghiên cứu khẳng định giá trị giải trí và kiến thức chuyên môn từ những người có ảnh hưởng là yếu tố ảnh hưởng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đặc biệt phù hợp với các doanh nghiệp thời trang muốn tận dụng các chiến lược tiếp thị có ảnh hưởng một cách hiệu quả Bên cạnh đó,nghiên cúu này còn giúp người có ảnh hưởng nắm bắt được hành vi của khách hàng để từ đó rút kinh nghiệm và tạo được sức ảnh hưởng lớn hơn

Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021)

Bài nghiên cứu “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam “ của tác giả Tạ Văn Thành và Đặng Xuân

Ơn đã xây dựng mô hình nghiên cứu được xây dựng với 5 nhân tố gồm: "nhận thức tính hữu ích", "uy tín", "rủi ro", "nhóm tham khảo”, và "tâm lý an toàn" Sau khi khảo sát 488 ứng viên từ các tỉnh thành trong đó chủ yếu đến từ thành phố HCM, Hà Nội

và Đà Nẵng, kết quả khảo sát cho thấy "tâm lý an toàn" là nhân tổ có tác động mạnh

mẽ nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Bên cạnh đó, "nhận thức tính hữu ích" khi mua sắm trực tuyến và uy tín của trang TMĐT cũng là 2 nhân tố tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến Chỉ có duy nhất "cảm nhận rủi ro" là nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến Từ đó, hàm quản trị được

đề xuất nhằm giúp cải thiện việc kinh doanh TMĐT của các doanh nghiệp

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Xiaoyaun Gao và cộng sự (2021)

Theo nghiên cứu “Cách người phát trực tiếp xử lý những thông điệp thuyết phục người xem” của Xiaoyaun Gao và cộng sự (2021): Thương mại điện tử thông qua livestream đã trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng vì nó tạo ra một môi trường mới giúp người xem xử lý thông tin sản phẩm và thực hiện các hành vi liên quan Nghiên cứu này dựa trên mô hình khả năng xây dựng (ELM) để khám phá quá trình ra quyết định của người xem thông qua hai lộ trình khác nhau: lộ trình trung tâm

và lộ trình ngoại vi Bằng cách tích hợp chánh niệm như là một yếu tố điều hành, nghiên cứu này kiểm tra tác động của các yếu tố lộ trình trung tâm (độ hoàn thiện thông tin, độ chính xác thông tin và tính cập nhật tiền tệ của thông tin) và các yếu tố

lộ trình ngoại vi (độ tin cậy của người truyền phát, sức hấp dẫn của người truyền phát, tính nhất quán của màn hình hiển thị, và sự tham gia của người xem) đối với tính thuyết phục nhận thức

Phương pháp nghiên cứu: bằng cách khảo sát 395 mẫu thực nghiệm hợp lệ bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phẩn PLS-SEM đồng thời sử dụng phương pháp phân tích thông kê trong nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả hai yếu tố lộ trình đều có tác động đáng kể đến nhận thức của người xem về thông điệp thuyết phục và dẫn đến ý định hành vi phù hợp Sự quan tâm điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa khả năng thuyết phục được nhận thức và ý định phản hồi, Nghiên cứu chấp nhận toàn bộ các giá thuyết ngoại trừ M2, M6 và M10 Cuộc điều tra này cung cấp các hàm ý lý thuyết cho tài liệu về thương mại phát trực tiếp và FLM cũng như các hàm ý quản lý đối với những người hành nghề thương mại phát trực tiếp

Nghiên cứu của Chen và Lu (2020)

Trong bối cảnh sự kết hợp giữa livestream và thương mại điện tử đang ngày càng bùng nổ trên thị trường Trung Quốc Dù vậy họ vẫn chưa rõ tính năng phát trực

tiếp có tác động như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên thị trường quần áo và mỹ phẩm trực tuyến Dựa trên lý thuyết về tín hiệu và các nghiên cứu về

sự lo ngại về mức độ không chắc chắn khi mua hàng, thông qua nghiên cứu, tác giả

đã tìm hiểu ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố then chốt từ các nhà bán hàng phát trực tiếp, được truyền đạt qua các thử nghiệm sản phẩm gián tiếp và các giá trị được chia sẻ thông qua tương tác tức thì Những tín hiệu này có thể giúp giảm độ không chắc chắn về sản phẩm và tạo niềm tin cho người tiêu dùng có

các đặc điểm và giá trị tương tự

Chen và Lu đã sử dụng mô hình phương trình cấu trúc và phân tích định tính

để kiểm chứng mô hình nghiên cứu dựa trên tập dữ liệu khảo sát có cấu trúc và tập

dữ liệu phỏng vấn phi cấu trúc từ những người dùng thương mại phát trực tiếp ở Trung Quốc

Kết quả nghiên cứu: Đối với việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, nghiên cứu này thực hiện một phân tích về cách phát sóng trực tiếp có khả năng giảm sự không chắc chắn về sản phẩm và xây dựng niềm tin giữa người tiêu dùng và nhà phát sóng trực tiếp Cụ thể, kết quả hỗ trợ cho giả thuyết H1, chỉ ra rằng

sự tương đồng về đặc điểm vật lý của người tiêu dùng có ảnh hưởng tiêu cực một cách đáng kể đến sự không chắc chắn về sự phù hợp của sản phẩm Kết quả đồng thời thể hiện là giả thuyết H2 phù hợp và nó cho thấy giá trị tương đồng của người tiêu dùng ảnh hưởng rất tích cực đến niềm tin của họ đối với nhà phát sóng Các giả thuyết H3 và H4 cũng được xác nhận, cho thấy niềm tin của người tiêu dùng đối với nhà phát sóng trực tiếp ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng của sản phẩm và sự không chắc chắn về độ phù hợp Sự phù hợp và sự không chắc chắn về chất lượng giảm đáng kể Kết quả của H5 và H6 cho thấy sự không chắc chắn về chất lượng và sự phù hợp của sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Cuối cùng, niềm tin của người tiêu dùng đối với nhà phát sóng trực tiếp ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm, đồng thời chứng minh giả thuyết H7 phù hợp Bằng cách phát hiện sự ảnh hưởng của sự không chắc chắn về

sự phù hợp của sản phẩm, sự không chắc chắn về chất lượng sản phẩm và niềm tin vào quyết định mua sản phẩm, kết quả IPMA chỉ ra rằng niềm tin quan trọng hơn

so với sự không chắc chắn về sự phù hợp của sản phẩm và chất lượng trong việc ảnh hướng đến quyết định mua sản phẩm Ngược lại, ảnh hưởng của sự không chắc chắn

về sự phù hợp của sản phẩm và sự không chắc chắn về chất lượng tương đối thấp so với niềm tin trong việc ảnh hướng đến quyết định mua sản phẩm Phân tích dữ liệu khảo sát và phỏng vấn phần lớn hỗ trợ các giả thuyết Nghiên cứu này góp phần vào văn bản về thương mại phát sóng trực tuyến, về sự không chắc chắn và lý thuyết tín hiệu

Nghiên cứu của Tong.X và cộng sự (2022)

Trong bối cảnh mà mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển như hiện tại ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy sự phức tạp về hình ảnh đóng một vai trò lớn trong tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu hiện có về độ phức tạp của hình ảnh nền đối với quyết định mua hàng của cá nhân khi xem phát trực tiếp còn hạn chế Bằng cách dựa trên lý thuyết phản ứng – phản ứng của sinh vật kích thích

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng dựa trên dữ liệu được thu thập từ một thử nghiệm trực tuyến 3x2 giữa các đối tượng đã được phát triển với

dữ liệu về ý định và cảm xúc của người tham gia

Kết quả nghiên cứu: Kết luận của nghiên cứu cho thấy rằng sự phức tạp về hình ảnh nền của phát trực tiếp ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua các trạng thái cảm xúc được gợi lên (niềm vui vả kích thích) Độ phức tạp của hình ảnh nền thể hiện hiệu ứng hình chữ U ngược đối với cảm xúc của người tiêu dùng Ngoài ra, kết quả cho thấy tác động kiểm duyệt đáng kể của giới tính đối với mối quan hệ giữa độ phức tạp của hình ảnh nền và ý định mua hàng Phụ

nữ thể hiện hiệu ứng hình chữ U ngược đối với cảm xúc và ý định mua hàng, trong khi nam giới thể hiện mồi quan hệ tuyến tính tích cực khi đối mặt với sự phức tạp

2.3.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm trực tuyến, đặc biệt là thông qua các nền tảng phát trực tiếp, đã thu hút được sự quan tâm đáng kể từ các nhà nghiên cứu cũng như chuyên gia tiếp thị Tuy nhiên, vẫn còn những khía cạnh chưa được giải quyết trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, như yếu tố văn hóa, xã hội, tác động của chiến lược tiếp thị và quản lý thương hiệu, cũng như những cân nhắc về chi phí và pháp lý Do đó, tác giả mong muốn đi sâu hơn vào các yếu tố này để làm rõ và lấp đầy những khoảng trống nghiên cứu trong lĩnh vực này, đặc biệt là trong bối cảnh mua hàng qua các kênh phát trực tiếp

Hiểu được các yếu tố văn hóa và xã hội là rất quan trọng Vì thế ta nên hiểu được cộng đồng trực tuyến và ảnh hưởng của bạn bè hoặc những người khác tác động như thế nào đến quyết định mua hàng trong các phiên phát trực tiếp Ngoài ra, tác giả

sẽ khám phá tính hiệu quả của các chiến lược tiếp thị khác nhau cũng như sự tham gia và lòng trung thành của khách hàng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Hơn nữa, việc điều tra chi phí và các yếu tố pháp lý một cách sâu rộng hơn là điều cần thiết để hỗ trợ quyền lợi của cả người bán và người mua Những điểm nhấn độc đáo này trong nghiên cứu này không chỉ nhằm mục đích nâng cao hiểu biết về hành vi mua hàng thông qua phát trực tiếp mà còn cung cấp những hiểu biết chiến lược có giá trị cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị để tối ưu hóa hoạt động của họ thông qua các kênh phát trực tiếp

2.3.4 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan

Tác giả lập bảng 2.1 để hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng sau khi trình bày các khái niệm,

lý thuyết và các công trình nghiên cứu trong nước cũng như ngoài nước có liên quan

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước

Đề tài Tác giả

Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu sự tác động

của người ảnh hưởng

trên mạng xã hội đến

hành vỉ mua của người

tiêu dùng gen Z trong

ngành thời trang tại

thành phố HCM

Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam (2021)

- Thuyết hành vi hợp lý (Lý thuyết của Hành động hợp lý - TRA)

- Nghiên cứu định lượng

- Mô hình sử dụng

và hài lòng (UGT)

- Nghiên cứu định lượng

- Tính dễ sử dụng

- Tính hữu dụng

- Nhận thức thời gian rỗi

- Tính giải trí

- Tính tương tác xã hội Các nhân tố ảnh hưởng

Yu Xu , Syed Muhammad Usman Tayyab, Qi Li

- Mô hình khả năng xây dựng (ELM)

- Mô hình cấu trúc bình phương nhỏ

phẩn PLS-SEM

- Phương pháp phân tích thông kê

- Sự hoàn thiện của thông tin

- Sự chính xác của thông tin

- Sự cập nhật tiền tệ của thông tin

- Truyền phát độ tin cậy

- Truyền phát sức hấp dẫn

- Tính nhất quán của màn hình hiển thị

- Sự tham gia của người xem

- Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

- Tính tương đồng của sản phầm

Quan điểm giảm sự

không chắc chắn

- Sự không chắc chắn

về độ phù hợp của sản phẩm

- Sự không chắc chắn

về độ chất lượng của sản phẩm

- Nghiên cứu định lượng

- Độ phức tạp của nền tảng phát trực tiếp

- Niềm vui

- Sự kích thích

- Giới tính

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa trên các cơ sở lý thuyết và cùng với việc lược khảo từ các bài nghiên cứu khoa học có liên quan đã được công bố trước đây, tác giả lựa chọn các nhân tố nổi bật từ các mô hình nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu chuyên biệt

cho đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua kênh phát trực tiếp trên kênh ứng dụng TikTok."

- Ảnh hưởng xã hội phản ánh sự tương tác đa chiều giữa người tiêu dùng và

môi trường xã hội xung quanh họ Theo mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự

(2003), Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định sử dụng sản phẩm, nhờ

sự phổ biến đáng kể của TikTok như một nền tảng truyền thông xã hội tại Việt Nam Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội được thể hiện thông qua nhận thức của người dùng rằng những người xung quanh họ-chẳng hạn như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp-tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ thông qua tính năng phát trực tiếp trên TikTok Vì vậy, tác giả khẳng định:

H1:Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok

- Sự mong đợi về giá - giá cả luôn là yếu tố tác động hàng đầu và luôn được

quan tâm trong quá trình mua sắm trực tuyến, đặc biệt là đối tượng Gen Z bởi đa số

họ là những người chưa có thu nhập hoặc có mức thu nhập trung bình thấp Người tiêu dùng sẽ có sự so sánh về giá bởi điều này sẽ giúp tiết kiệm chi phí hơn so với

cách mua hàng truyền thống (Hasslinger Hodzic and Opazo, 2007) Nhân tố Sự mong đợi về giá trong nghiên cứu này được tác giả sử dụng để đo lường mức độ mà

người tiêu dùng cảm thấy giá cả phù hợp với sản phẩm và các dịch vụ có liên quan như chi phí vận chuyển, khuyến mãi, quà tặng, khi mua sắm trên nền tảng mạng xã hội TikTok thông qua kênh phát trực tuyến Vì vậy, đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H2: Sự mong đợi về giá có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok

- Độ tin cậy bắt nguồn từ sự tin tưởng và mong đợi của người tiêu dùng đối

với một sản phẩm, mà khi không được đáp ứng có thể dẫn đến sự giảm sút hoặc thậm chí mất đi niềm tin và sự tín nhiệm (Benjiang Lu, Zhenjiao Chen, 2021) Sự tự tin còn phụ thuộc vào kiến thức, quan điểm hay đơn giản là niềm tin vào một điều gì đó

Niềm tin tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm, hình ảnh và thương hiệu của nó Yếu tố Độ tin cậy được sử dụng trong các nghiên cứu như nghiên cứu “Tác động của những

người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Gen

Z trong ngành thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Phạm Hoàng Yến Nhi, Vua Trường Quốc, Phạm Hoài Nam (2021), và trong nghiên cứu của Xiayuan Gao,

Xiao Yu Xu, Syed Muhammad Usman Tayyab, Qi Li về “Cách người phát trực tiếp

xử lý thông điệp thuyết phục người xem” Ngoài ra, yếu tố này được lựa chọn dựa trên mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ôn (2021)

H3: Độ tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua hàng của thế hệ Gen

Z thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok

- Nhận thức về sự hữu ích là nhân tố mà tác giả đã dựa trên mô hình nghiên

cứu “Phân tích tác động của hoạt động livestreaming trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của Gen-Z” của tác giả Lê Xuân Cù và cộng sự (2023) Bên cạnh

đó nhân tố này cũng xuất hiện trong mô hình nghiên cứu của các tác giả Tạ Xuân Thành và Đặng Văn Ơn (2021) Yếu tố này được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ Đối với Thế hệ Z-trọng tâm của nghiên cứu này-nó thể hiện nhận thức của họ về sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian đáng kể, từ đó nâng cao hiệu quả trong quá trình mua sắm thông qua nền tảng phát trực tiếp trên TikTok Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là:

H4: Nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok

- Nhận thức tính dễ sử dụng đây là khái niệm dựa theo mô hình công nghệ

(TAM) và lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để đề cập đến việc người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không cần nhiều nỗ lực và hơn hết, họ sẽ cảm thấy dễ chịu và dễ dàng khi sử dụng sản phẩm Nhân tố này cũng được các tác giả Xinjia Tong, Yuangao Chen, Shasha Zhou, Shuiqing Yang (2022) sử dụng trong nghiên cứu về “Độ phức tạp của hình ảnh nền ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng khi phát trực tiếp: Vai trò trung gian của cảm xúc và vai trò điều tiết của giới tính” Trong nghiên cứu này, nhận thức tính dễ

sử dụng thể hiện ở việc người dùng, đăc biệt là thế hệ Gen Z cảm thấy dễ dàng khi thực hiện quyết định mua sắm trực tuyến thông qua kênh phát trực tiếp và đây cũng

là tiền đề để họ có thể trở thành người sử dụng thành thạo Do đó, có thể có giả thuyết rằng:

H5: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok

2.5 Mô hình đề xuất:

Thông qua lược khảo các bài nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với 4 lý thuyết mô hình nổi tiếng là thuyết hành vi dự định hợp lý (TRA), thuyết hành động hợp lý(TPB), thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết hợp nhất và chấp nhận

sử dụng công nghệ (UTAUT) làm cơ sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Cụ thể, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, Mong đợi về giá cả, Độ tin cậy, Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả như sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

tính dễ sử dụng

Quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng TikTok

H3 (+)