Nghiên cứu này nhằm mục đích hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee khu vực Thành phố Thủ Đức, qua đó cung cấp những thông tin quý giá không chỉ cho
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khác niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm về hành vi mua hàng
Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà một cá nhân thực hiện khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả các yếu tố tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau hành động mua sắm.
Hành vi mua hàng là quá trình giúp xác định lý do, thời điểm và cách thức người tiêu dùng thực hiện giao dịch Dựa vào nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược và lập kế hoạch kinh doanh hiệu quả cho từng giai đoạn.
Hành vi mua hàng không chỉ đơn thuần là việc lựa chọn sản phẩm mà còn bao gồm quy trình tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua sắm.
2.1.2 Phân loại hành vi mua hàng
Hành vi mua phức tạp là khi người tiêu dùng tích cực tham gia và đầu tư nhiều công sức trong quá trình mua sắm Tình huống này thường xảy ra khi có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu hoặc khi người tiêu dùng phải đưa ra những quyết định mua hàng quan trọng.
Một số đặc điểm chính của hành vi mua phức tạp bao gồm:
Người tiêu dùng trong hành vi mua phức tạp thường tìm kiếm và đánh giá thông tin kỹ lưỡng trước khi quyết định mua sắm Họ thường đọc các đánh giá sản phẩm, so sánh giá cả và nghiên cứu các tính năng để đảm bảo lựa chọn của mình là tốt nhất.
Quyết định mua hàng thường không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất, mà là sự kết hợp của nhiều yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, giá trị nhận được, thương hiệu uy tín và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Người tiêu dùng tham gia vào nhiều giai đoạn trong quy trình mua sắm, bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn, đưa ra quyết định và cuối cùng là thực hiện giao dịch mua.
Hành vi mua phức tạp thường xảy ra khi người tiêu dùng đối mặt với rủi ro cao hoặc chi phí đầu tư lớn liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong quá trình ra quyết định mua sắm phức tạp, người tiêu dùng thường tương tác với nhiều bên liên quan như bạn bè, gia đình, chuyên gia và các nguồn thông tin độc lập để có được cái nhìn toàn diện và chính xác hơn.
2Quy trình mua hàng theo Philip Kotler
Hình 2.1.2 Quy trình mua hàng theo Philip Kotler
● Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance – Reducing Buying Behavior)
Hành vi mua hàng thỏa hiệp xảy ra khi người tiêu dùng đối mặt với quyết định mua hàng quan trọng, có giá trị cao và tiềm ẩn rủi ro Trước khi đưa ra quyết định, họ thường dành nhiều thời gian tìm hiểu thông tin và so sánh các lựa chọn Tuy nhiên, sau khi mua, họ có thể cảm thấy không thoải mái hoặc lo lắng do nhận thức về nhược điểm của sản phẩm hoặc thông tin về các lựa chọn khác có thể tốt hơn.
Khi người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm đắt tiền như máy ảnh số, họ thường nghiên cứu kỹ lưỡng qua đánh giá, so sánh giá và tìm hiểu tính năng Tuy nhiên, sau khi sử dụng, họ có thể nghe ý kiến tích cực về sản phẩm khác hoặc nhận ra nhược điểm của sản phẩm đã chọn Để giảm thiểu sự bất hòa này, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin và hỗ trợ sau bán hàng, nhằm khẳng định giá trị và chất lượng sản phẩm, giúp người tiêu dùng hài lòng với quyết định mua sắm của mình.
● Hành vi mua theo thói quen (Habitual Buying Behavior)
Hành vi mua theo thói quen là một hình thức tiêu dùng mà người mua thực hiện một cách tự động, đòi hỏi ít nỗ lực trong quá trình ra quyết định.
Khi có ít sự khác biệt giữa các thương hiệu hoặc sản phẩm, và giá trị sản phẩm thấp hoặc được mua thường xuyên, 10 tình huống này thường xảy ra.
Trong hành vi mua theo thói quen, người tiêu dùng thường chọn một thương hiệu cụ thể mà không cần so sánh hay nghiên cứu nhiều, thường dựa trên sự quen thuộc với sản phẩm đã sử dụng trước đó Quy trình quyết định mua có thể trở thành thói quen tự động, dẫn đến việc người mua không đánh giá cao hay tập trung vào quyết định của mình Sau khi mua, họ thường không tìm kiếm phản hồi hoặc đánh giá chi tiết về sản phẩm, cho thấy sự thiếu chú ý vào quá trình mua sắm và quyết định mua, mặc dù hành vi này dựa trên sự thuận tiện và quen thuộc.
● Hành vi mua tìm kiếm đa dạng (Variety-Seeking Buying Behavior)
Người tiêu dùng hiện nay thường có xu hướng khám phá và trải nghiệm nhiều thương hiệu khác nhau thay vì trung thành với một thương hiệu duy nhất Họ tìm kiếm sự đa dạng trong sản phẩm của các thương hiệu khác nhau Mặc dù không dành nhiều thời gian nghiên cứu hay tham gia sâu vào quá trình mua sắm, nhưng việc chuyển đổi giữa các thương hiệu diễn ra rất phổ biến.
Các công trình nghiên cứu liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu trong nước
Mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống (Trầm Huỳnh Anh Khoa, 2019)
Nghiên cứu này chỉ ra rằng truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống Ba yếu tố chính của eWOM, bao gồm chất lượng, số lượng và chuyên môn của thông tin, đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Hơn nữa, ý định mua hàng cũng tác động tích cực đến quyết định mua Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất các biện pháp cụ thể để doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống áp dụng eWOM hiệu quả, nhằm tăng cường doanh thu và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Phân tích sự lựa chọn của khách hàng trẻ tuổi với dịch vụ gọi món giao hàng trực tuyến (Ngô Thanh Phương Quỳnh, 2018)
Nghiên cứu này phân tích sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ gọi món giao hàng trực tuyến, nhấn mạnh các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và trải nghiệm của họ, bao gồm cảm nhận về lợi ích kinh tế và thời gian, sự thuận tiện, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, và giá trị cảm nhận Trong số này, lợi ích và sự thuận tiện là hai yếu tố có tác động rõ rệt nhất đến khách hàng Do đó, doanh nghiệp nên áp dụng các đề xuất của tác giả để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và lựa chọn của khách hàng.
4Mô hình các nhân tố tác động đến thái độ lựa chọn dịch vụ giao hàng trực tuyến
Hình 2.2.1.1 Mô hình các nhân tố tác động đến thái độ lựa chọn dịch vụ giao hàng trực tuyến Nguồn: Ngô Thanh Phương Quỳnh, 2018
Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu (2019) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả, và không gian quán cà phê Ngoài ra, sự nhận diện thương hiệu và khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường ưu tiên những chuỗi cửa hàng có uy tín và cung cấp trải nghiệm tốt nhất.
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Thành phố Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả và không gian quán Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp cà phê hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó cải thiện chiến lược kinh doanh và tăng cường sự cạnh tranh trong thị trường.
Nghiên cứu tại Hồ Chí Minh sử dụng phương pháp định tính và định lượng để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, không gian cửa hàng, uy tín thương hiệu và vị trí địa lý Kết quả cho thấy không có sự phân chia thứ bậc rõ rệt giữa các yếu tố này Tuy nhiên, để nâng cao khả năng lựa chọn của khách hàng, các chuỗi cửa hàng cần chú trọng cải thiện toàn diện các thành phần, ưu tiên theo mức độ ảnh hưởng, với thứ tự quan trọng là giá cả hợp lý, vị trí, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, không gian và sản phẩm.
5Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng khi lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê
Hình 2.2.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng khi lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu của giới trẻ ở TP Hồ Chí Minh bao gồm chất lượng sản phẩm, không gian quán, dịch vụ khách hàng, và sự phù hợp với xu hướng tiêu dùng Ngoài ra, giá cả hợp lý và sự hiện diện trên mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng trẻ tuổi Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Nguyễn Thị Khánh Linh (2021) cho thấy rằng thương hiệu mạnh và trải nghiệm độc đáo có thể tạo ra sự khác biệt trong quyết định của giới trẻ khi chọn quán cà phê.
Nghiên cứu này chỉ ra bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam, bao gồm: chuẩn chủ quan, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, sự đồng điệu về lối sống, giá cả, không gian quán và nhận thức về môi trường.
Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam của giới trẻ, bao gồm chuẩn chủ quan, không gian quán, sự đồng điệu về lối sống và nhận thức về môi trường Trong đó, chuẩn chủ quan được xác định là yếu tố có tác động lớn nhất đến quyết định của khách hàng, trong khi nhận thức về môi trường có ảnh hưởng ít nhất trong mô hình nghiên cứu.
Cuối bài nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm phát triển kinh doanh, bao gồm: đầu tư vào không gian quán cà phê với thiết kế đồng nhất, phù hợp với định vị thương hiệu; nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thông qua các chương trình khuyến mãi nhằm giảm thiểu chất thải môi trường; và gia tăng niềm tin của khách hàng vào thương hiệu bằng cách xây dựng giá trị cốt lõi và tạo dấu ấn nổi bật.
6Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam
Hình 2.2.1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam Nguồn: Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh Linh, 2021
Tác động của các giác quan đến quyết định mua hàng: Nghiên cứu đối với sản phẩm F&B tại các điểm cung cấp dịch vụ (Nguyễn Hồng Quân, 2021)
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thứ tự quan trọng của các giác quan ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm F&B bao gồm thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Kết quả cho thấy khách hàng đặc biệt chú trọng đến thị giác và thính giác, cùng với các giác quan khác, nhằm tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn và toàn diện Việc hiểu rõ thứ tự ưu tiên này có thể giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm của khách hàng trong ngành F&B.
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần chú trọng đến các giác quan thông qua việc cải thiện bao bì sản phẩm với chất liệu, màu sắc, hình dáng và kích thước hợp lý, cùng với cách trình bày sản phẩm tại cửa hàng Đối với dịch vụ, việc sắp xếp không gian nhà hàng, khu vực xếp hàng, thanh toán và đặt đồ cũng rất quan trọng Thêm vào đó, ánh sáng, trang trí và bố trí menu cần được thiết kế phù hợp, đồng thời hệ thống âm thanh và âm nhạc phải tương thích với không gian và đối tượng khách hàng, nhằm tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho từng nhóm khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ.
7 Mô hình các yếu tố giác quan tác động đến quyết định mua hàng
Hình 2.2.1.4 Mô hình các yếu tố giác quan tác động đến quyết định mua hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle
K (Tôn Nguyễn Trọng Hiền & Giảng Ngọc Ý Nhi, 2021)
Bài viết này phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ khảo sát trực tiếp, phỏng vấn và quan sát Kết quả cho thấy rằng vị trí và tiện ích của cửa hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Tại Circle, quyết định mua hàng của khách hàng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi 19 yếu tố, trong đó hàng hóa, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chiến lược giá cả, cùng với thương hiệu và uy tín là những yếu tố quan trọng nhất.
K Bài báo kết luận bằng việc đề xuất các chiến lược để cải thiện trải nghiệm mua hàng và tăng cường sự hài lòng của khách hàng
8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K
Hình 2.2.1.5.Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Nguồn: Tôn Nguyễn Ngọc Hiền & Giảng Ngọc Ý Nhi, 2021
2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Jeon Min-Sun và Jo Mi Na (2011) khám phá việc sử dụng quán cà phê và tác động của môi trường vật chất trong quán đến hành vi của khách hàng, đặc biệt là sinh viên đại học tại Seoul, tỉnh Kyunggi Nghiên cứu chỉ ra rằng không gian quán cà phê có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố như thiết kế nội thất, ánh sáng và âm thanh đều đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và tạo ra trải nghiệm tích cực Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự kết nối giữa môi trường quán cà phê và hành vi tiêu dùng của sinh viên.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá việc sử dụng quán cà phê và xác định ảnh hưởng của môi trường vật lý đến ý định hành vi của khách hàng khi thưởng thức cà phê.
Tổng quan về Highlands Coffee
Highlands Coffee, được thành lập bởi David Thái vào năm 1999, là chuỗi cửa hàng chuyên cung cấp dịch vụ ăn uống với sản phẩm chính là cà phê, cùng với các đồ uống như trà và nước đóng chai, cũng như đồ ăn nhanh như bánh mì và bánh ngọt Đến năm 2024, Highlands Coffee đã mở rộng với 779 cửa hàng trên toàn quốc, chủ yếu tập trung ở hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.
Hà Nội với 175 cửa hàng và Thành phố Hồ Chí Minh với số lượng lên tới 258 cửa hàng
12 Lịch sử phát triển logo của Highlands Coffee
Hình 2.3.1 Lịch sử phát triển logo của Highlands Coffee
Highlands Coffee không chỉ tập trung vào dịch vụ ăn uống mà còn mở rộng kinh doanh sang các sản phẩm như cà phê rang sẵn, phin pha cà phê, ly sứ và các bộ quà tặng mang đậm dấu ấn thương hiệu.
13Một số sản phẩm đồ uống tiêu biểu của Highlands Coffee
Hình 2.3.2 Một số sản phẩm đồ uống tiêu biểu của Highlands Coffee
Highlands Coffee® mang thông điệp “Là Của Chúng Mình”, thể hiện hệ giá trị với bốn yếu tố cốt lõi: Đam mê, Tình thân, Quý trọng và Tương trợ Nhờ đó, thương hiệu đã trở thành một phần quen thuộc trong đời sống cà phê của người dân Việt Nam.
14Thông điệp của Highlands Coffee
Hình 2.3.3 Thông điệp của Highlands Coffee
15 Tầm nhìn - sứ mệnh và giá trị cốt lõi của Highlands Coffee
Hình 2.3.4 Tầm nhìn - sứ mệnh và giá trị cốt lõi của Highlands Coffee
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính:
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để kiểm tra và điều chỉnh mô hình lý thuyết, giúp nhóm tác giả khám phá và bổ sung các biến quan sát cần thiết Mục tiêu là đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và phản ánh thực tế một cách chính xác.
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá và hiệu chỉnh các thành phần của thang đo, nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Hình 3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee dựa trên dữ liệu khảo sát
Trong quá trình phát triển bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả đã tham khảo ý kiến từ các chuyên gia và nhiều nguồn nghiên cứu khác để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả.
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee Nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát trực tiếp tại 15 trong số 24 chi nhánh của Highlands Coffee tại Thành phố Thủ Đức để thu thập dữ liệu cần thiết.
Quá trình xử lý dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22.0, trong đó các bảng khảo sát sẽ được kiểm tra và loại bỏ những bảng không hợp lệ Sau khi thảo luận, nhóm tác giả xác định nghiên cứu này có 20 biến quan sát, yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 100 Sau khi sàng lọc, nhóm quyết định sử dụng 220 mẫu cho phân tích.
Mô hình nghiên cứu đề nghị
3.2.1 Giá cả mà thương hiệu cung cấp
Theo nghiên cứu của Palacios & Jun (2020), khách hàng thường tiết kiệm ngân quỹ khi chi tiêu bằng cách lựa chọn sản phẩm có giá cả hợp lý Tuy nhiên, trong lĩnh vực thực phẩm và ăn uống, có sự khác biệt đáng kể; những khách hàng chú trọng đến chi tiêu sẽ chọn sản phẩm giá cả phải chăng, trong khi những người quan tâm đến sức khỏe và ưa chuộng ăn uống lành mạnh thường chọn sản phẩm sạch và sẵn sàng trả giá cao hơn để đảm bảo an toàn (Sharma & cộng sự, 2021) Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết.
Giả thuyết nghiên cứu H1: Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng
3.2.2 Sự thuận tiện của khách hàng
Thuận tiện được định nghĩa là sự dễ dàng và thuận lợi trong việc thực hiện các hoạt động, nhiệm vụ và công việc, góp phần tạo ra sự thoải mái và tiết kiệm thời gian cho con người Thị trường tiêu dùng hiện nay đang ngày càng hướng tới sự tiện lợi, chiếm một phần lớn và đang phát triển mạnh mẽ mà ít người nhận ra.
Một cuộc khảo sát của NRF vào năm 2020 cho thấy rằng ngoài chất lượng sản phẩm và giá cả, sự thuận tiện là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong ngành bán lẻ.
17 Kết quả khảo sát về các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Hình 3.2.1 Kết quả khảo sát về các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Nguồn: Kết quả phân tích của tổ chức NRF năm 2020
Mặc dù chỉ chiếm 13% ý kiến, nhưng 97% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ không tiếp tục mua hàng nếu trải nghiệm mua sắm của họ gặp bất tiện Từ đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng sự thuận tiện trong quá trình mua hàng là yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng.
Giả thuyết nghiên cứu H2: Sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng
Nghiên cứu của Cretu & Brodie (2007) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu tác động mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trong khi danh tiếng công ty ảnh hưởng sâu rộng hơn đến giá trị và lòng trung thành của khách hàng (Xia & Ha, 2021) Khi lựa chọn dịch vụ, khách hàng thường cân nhắc các yếu tố như cơ sở vật chất, hình ảnh thương hiệu, chất lượng món ăn và chất lượng dịch vụ (Xia Số 310 tháng 4/2023 87 & Ha, 2021) Do đó, khách hàng có xu hướng ưu tiên những thương hiệu có hình ảnh tích cực và chất lượng dịch vụ tốt.
29 lựa chọn thương hiệu tốt để đem lại cảm giác yên tâm hơn khi trải nghiệm dịch vụ (Cullen,
2005) Từ cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết nghiên cứu H3: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng
Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hương vị và công thức chế biến, từ đó thu hút người tiêu dùng mua hàng liên tục Vị giác và khứu giác là hai cơ chế chính giúp cơ thể đánh giá thành phần hóa học của thực phẩm, bao gồm cả giá trị dinh dưỡng và độc tính.
Nghiên cứu của Caruana (2002) và Tsiotsou (2006) chỉ ra rằng cảm nhận về chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của người tiêu dùng, với mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa hai yếu tố này Bên cạnh đó, Taylor & Baker (1994) cũng nhấn mạnh sự tương tác giữa cảm nhận chất lượng và sự hài lòng trong quyết định mua hàng của khách hàng Dựa trên những kết quả này, nhóm tác giả đã đề xuất một giả thuyết nghiên cứu mới.
Giả thuyết nghiên cứu H4: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng
Không gian dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng (Gyu-Sam Hwang & cộng sự, 2016; Syafrizal Helmi Situmorang, 2017; Arief Adhy Kurniawan & cộng sự, 2019; Jin & cộng sự, 2020) Theo Wakefield & Blodgett (1996), các yếu tố cấu thành không gian bao gồm bố cục, tính thẩm mỹ, sự thoải mái của chỗ ngồi, thiết bị điện và sự sạch sẽ Những thành phần này ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận, từ đó tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Dựa trên những phân tích này, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết rằng không gian dịch vụ có thể nâng cao giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng.
Giả thuyết nghiên cứu H5: Không gian có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng
Dựa trên lý thuyết và nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng, nhóm tác giả đã đề xuất những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại Highlands Coffee.
18Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee
Hình 3.2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại
Thang đo các nhân tố nghiên cứu
Các biến quan sát trong thang đo thành phần “Giá cả” Kí hiệu
Mức giá của Highlands Coffee phù hợp với thu nhập của tôi GC1
Mức giá của Highlands Coffee phù hợp với thị trường chung GC2
Highlands Coffee có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn GC3
1Thang đo yếu tố "Giá cả" ang đo nhân tố "Giá cả"
3.3.2 Thang đo sự thuận tiện
Các biến quan sát trong thang đo thành phần “Sự thuận tiện” Kí hiệu
Highlands Coffee hỗ trợ thanh toán bằng nhiều hình thức mà tôi có thể sử dụng TT1
Tôi đến Highlands Coffee vì có nhiều chi nhánh và gần nhà TT2
Tôi mua hàng vì Highlands Coffee đa dạng hình thức bán hàng (tại chỗ, mang về, đặt hàng trực tuyến)
Tôi mua hàng vì Highlands Coffee phù hợp cho nhiều mục đích (tụ tập, làm việc)
2Thang đo yếu tố "Sự thuận tiện"
3.3.4 Thang đo chất lượng sản phẩm
Các biến quan sát trong thang đo thành phần “Chất lượng sản phẩm” Kí hiệu
Thực đơn của Highlands Coffee đa dạng và hấp dẫn CLSP1
Món ăn và thức uống được bày trí đẹp mắt CLSP2
Hương vị món ăn và thức uống phù hợp với tôi CLSP3
Nguyên liệu Highlands Coffee tươi mới và có nguồn gốc rõ ràng CLSP4
Thang đo yếu tố "Chất lượng sản phẩm"
Các biến quan sát trong thang đo thành phần “thương hiệu” Kí hiệu
Tôi chọn Highlands Coffee vì thương hiệu nổi tiếng TH1
Tôi biết thương hiệu Highlands Coffee qua logo TH2
Tôi có thể dễ dàng hình dung Highlands Coffee khi ai đó nhắc đến TH3
3Thang đo yếu tố "Thương hiệu"
Các biến quan sát trong thang đo thành phần “Không gian” Kí hiệu
Highlands Coffee có không gian đẹp, thoải mái, sạch sẽ KG1
Không gian đa dạng (phòng lạnh, ngoài trời) KG2
Hệ thống an ninh chặt chẽ, tạo cảm giác an toàn KG3
5Thang đo yếu tố "Không gian"
3.3.6 Thang đo quyết định mua
Các biến quan sát trong thang đo thành phần “Quyết định mua” Kí hiệu
Tôi hài lòng khi mua hàng tại Highlands Coffee QĐM1
Tôi sẽ tiếp tục mua hàng tại Highlands Coffee QĐM2
Tôi sẽ giới thiệu Highlands Coffee cho người khác QĐM3
6Thang đo yếu tố "Quyết định mua"
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
4.1.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo các biến độc lập
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo biến “Giá cả”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
7Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả
Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Thang đo nhân tố "Giá cả (GC)" bao gồm ba biến quan sát, với kết quả đánh giá cho thấy tương quan giữa các biến tổng từ 0.412 đến 0.500, tất cả đều lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s alpha đạt 0.637, vượt qua ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy của thang đo Hơn nữa, không có giá trị nào lớn hơn hệ số Cronbach Alpha tổng (0.637), khẳng định rằng các biến quan sát của thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết.
Do đó, cả 3 biến quan sát cho nhân tố này đều được giữ lại để phân tích EFA
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo biến “Sự thuận tiện”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
8 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Sự thuận tiện
Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Sự thuận tiện
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho biến độc lập “Sự thuận tiện (TT)” cho thấy hệ số Cronbach Alpha tổng là 0.707, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan của các biến tổng đều lớn hơn 0.3, với giá trị từ 0.483 đến 0.506 Không có giá trị nào trong cột cuối lớn hơn hệ số Cronbach Alpha tổng, chứng tỏ rằng các biến quan sát của thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết.
Do đó, biến quan sát cho biến “Sự thuận tiện (TT)” đều giữ lại để phân tích EFA
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo biến “Thương Hiệu”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
9 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Thương hiệu
Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Thương hiệu
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Thang đo nhân tố "Thương hiệu (TH)" bao gồm 3 biến quan sát với hệ số Cronbach’s alpha tổng là 0.689, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy của thang đo Giá trị tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0.468 đến 0.581, đều lớn hơn 0.3, và không có giá trị nào vượt quá hệ số Cronbach Alpha tổng Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát đáp ứng tiêu chí về độ tin cậy, do đó cả 3 biến quan sát sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích EFA.
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo biến “Chất lượng sản phẩm”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
10Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng sản phẩm
Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng sản phẩm
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Thang đo "Chất lượng sản phẩm (CLSP)" bao gồm 4 biến quan sát với hệ số Cronbach’s alpha tổng đạt 0.823, vượt mức 0.6 Kết quả đánh giá cho thấy giá trị thang đo có tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát từ 0.563 đến 0.723, đều lớn hơn 0.3.
Cột cuối cùng không cho thấy giá trị nào vượt quá hệ số Cronbach Alpha tổng là 0.823, điều này chứng tỏ các biến quan sát của thang đo đạt độ tin cậy cần thiết Vì vậy, cả 4 biến quan sát cho nhân tố “Chất lượng sản phẩm (CLSP)” sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích EFA.
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo biến “Không gian”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
11Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Không gian
Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Không gian
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Thang đo nhân tố “Không gian (KG)” bao gồm 3 biến quan sát với hệ số Cronbach’s alpha tổng đạt 0.651, cao hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy của thang đo Các biến quan sát có tương quan tổng từ 0.432 đến 0.528, đều lớn hơn 0.3, và không có giá trị nào vượt quá hệ số Cronbach Alpha tổng Do đó, cả 3 biến quan sát của nhân tố “Không gian (KG)” được giữ lại để tiến hành phân tích EFA.
4.1.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo biến phụ thuộc
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo biến “Quyết định mua”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
12Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định mua
Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định mua
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Thang đo nhân tố “Đánh giá chung” bao gồm 3 biến quan sát với hệ số Cronbach’s alpha tổng là 0.818, vượt quá mức 0.6 Kết quả cho thấy tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0.652 đến 0.708, đều lớn hơn 0.3 Không có giá trị nào trong các biến quan sát lớn hơn hệ số Cronbach Alpha tổng, chứng tỏ độ tin cậy của thang đo được đảm bảo Do đó, cả 3 biến quan sát sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích EFA.
Thông qua công cụ phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, 20 biến quan sát thuộc 5 biến trong mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu về hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan tổng, do đó sẽ được giữ lại để tiếp tục phân tích khám phá EFA.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.1 Phân tích khám phá EFA cho các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .772
Kiểm định Bartlett’s Approx Chi-Square 945.869
13Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Kết quả kiểm định Bartlett chỉ ra rằng các biến trong tổng thể có mối tương quan đáng kể (sig = 0.01 < 0.05) Hệ số KMO đạt 0.772, vượt mức 0.5, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
Có 5 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, như vậy 5 nhân tố này tóm tắt thông tin của 17 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất Tổng phương sai mà 5 nhân tố này trích được là 61.138% > 50%, như vậy, 5 nhân tố được trích giải thích được 61.138% biến thiên dữ liệu của 17 biến quan sát tham gia vào EFA
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy ma trận nhân tố xoay với các biến đặc trưng có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, xác nhận rằng thang đo được chấp nhận Tổng cộng, 17 biến quan sát được phân loại thành 5 nhóm khác nhau.
Nhóm 1: (CLSP) bao gồm các biến CLSP3, CLSP4, CLSP2, CLSP1; đặt tên cho nhân tố này Chất lượng sản phẩm
Nhóm 2: (TT) bao gồm các biến TT3, TT4, TT2, TT1; đặt tên cho nhân tố này là Sự thuận tiện
Nhóm 3: (TH) bao gồm các biến TH3, TH2, TH1; đặt tên cho nhân tố này là
Nhóm 4: (KG) bao gồm các biến KG3, KG3, KG1; đặt tên cho nhân tố này là
Nhóm 5: (GC) bao gồm các biến GC2, GC3, GC1; đặt tên cho nhân tố này là Giá cả
14Ma trận nhân tố xoay các biến độc lập
Ma trận nhân tố xoay các biến độc lập
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
4.2.2 Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .713
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Extraction Method: Principal Component Analysis
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Trong nghiên cứu, biến phụ thuộc "Quyết định mua" được phân tích thông qua 3 biến quan sát Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các điều kiện đều đáp ứng, với hệ số KMO đạt 0.713 (cao hơn 0.5) và giá trị Sig nhỏ hơn 0.001 (thấp hơn 0.05) Nhân tố được trích ra có eigenvalue là 2.204 (lớn hơn 1) và giải thích được 73.461% biến thiên dữ liệu từ 3 biến quan sát tham gia vào EFA.
Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 component extracted
15Ma trận nhân tố xoay các biến độc lập
Ma trận nhân tố xoay các biến độc lập
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Kết quả ma trận xoay cho thấy ba biến quan sát đã được gom thành một nhân tố, với tất cả hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều lớn hơn 0,5, chứng tỏ rằng các biến quan sát này đều có ý nghĩa quan trọng trong việc đóng góp vào mô hình.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Total 67.076 219 a Dependent Variable: QDM b Predictors: (Constant),KG, TH, TT, CLSP, GC
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Giá trị Sig kiểm định F = 0.001 < 0.05, như vậy mô hình hồi quy có ý nghĩa
Std Error of the Estimate
1 833 a 694 687 30981 1.885 a Predictors: (Constant), KG, TH, TT, CLSP, GC b Dependent Variable: QDM
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh là 0.687 = 68.7% Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 68.7% sự thay đổi của biến phụ thuộc
Giá trị Durbin–Watson là 1.885, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả hồi quy không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Hệ số Sig trong mô hình đều đạt yêu cầu dưới 0.05, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với dữ liệu và có độ tin cậy cao, có thể được sử dụng một cách hiệu quả.
− Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 5, như vậy không có đa cộng tuyến xảy ra
− Trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, ta thấy:
Chất lượng sản phẩm (CLSP) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee ở thành phố Thủ Đức, với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.470.
Giá cả (GC) là một trong những yếu tố độc lập có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee ở khu vực thành phố Thủ Đức, với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.351.
Biến độc lập Không gian (KG) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee ở thành phố Thủ Đức, với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.218.
Sự thuận tiện (TT) được xác định là biến độc lập có ảnh hưởng mạnh mẽ thứ tư đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee ở khu vực thành phố Thủ Đức, với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.130.
Thương hiệu (TT) là yếu tố độc lập có tác động yếu nhất đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee khu vực thành phố Thủ Đức, với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.119.
− Phương trình hồi quy chuẩn hóa sẽ được viết như sau:
QDM = 0.351*GC + 0.13*TT + 0.119*TH + 0.47*CLSP + 0.218*KG + ε
Khi các yếu tố khác giữ nguyên, việc tăng hoặc giảm biến độc lập CLSP 1 đơn vị sẽ dẫn đến sự thay đổi của biến phụ thuộc QDM, với mức tăng hoặc giảm là 0.470 đơn vị.
Trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, việc tăng hoặc giảm 1 đơn vị của biến độc lập GC sẽ dẫn đến sự thay đổi tương ứng là 0.351 đơn vị ở biến phụ thuộc QDM.
Khi giữ nguyên các yếu tố khác, việc tăng hoặc giảm biến độc lập KG 1 đơn vị sẽ dẫn đến sự thay đổi của biến phụ thuộc QDM, cụ thể là tăng hoặc giảm 0.218 đơn vị.
Khi các yếu tố khác giữ nguyên, việc tăng hoặc giảm biến độc lập TT 1 đơn vị sẽ dẫn đến sự thay đổi của biến phụ thuộc QDM, cụ thể là tăng hoặc giảm 0.130 đơn vị.
Khi các yếu tố khác không thay đổi, việc tăng hoặc giảm biến độc lập TH 1 đơn vị sẽ dẫn đến sự thay đổi của biến phụ thuộc QDM, cụ thể là tăng hoặc giảm 0.119 đơn vị.
- Như vậy các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc
Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram Đồ thị tần số Histogram
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.989 gần bằng 1, như vậy phân phối phần dư là xấp xỉ chuẩn
Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Biểu đồ phần dư chuẩn hóa
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Các điểm dữ liệu phân bổ tập trung quanh đường chéo, không có sự sai lệch lớn khỏi đường chéo, do đó phần dư xấp xỉ chuẩn
Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Biểu đồ kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Biểu đồ tần số P-P plot cho thấy các điểm phân tán xung quanh trục tung độ 0, với xu hướng tạo thành một đường thẳng, điều này cho thấy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.