Đồ án tốt nghiệp Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống: Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) lên hành vi tiêu dùng của Gen Z trong ngành ẩm thực và đồ uống (Food and Beverage) ở Thành phố Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ EWOM LÊN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GEN Z TRONG NGÀNH ẨM THỰC VÀ ĐỒ UỐNG FOOD AND BEVERAGE Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÂN HỮU LỘC NGUYỄN NGỌC THÚ

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

Nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Arimbawa và cộng sự (2022) đã thực hiện phân tích SWOT cho nhà hàng Pada Wareg Eco Park thông qua các ma trận EFE và IFE Ma trận EFE giúp nhận diện và đánh giá các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến cơ hội và thách thức của nhà hàng, trong khi ma trận IFE xác định điểm mạnh và điểm yếu nội tại Kết quả phân tích cho thấy nhà hàng nằm ở góc phần tư V (giữ và duy trì), cho phép áp dụng các chiến lược phát triển sản phẩm mới và thâm nhập thị trường Việc phân tích SWOT đã cung cấp định hướng mới cho sự phát triển và cải thiện hoạt động kinh doanh, khẳng định tầm quan trọng của mô hình này trong việc nhận diện thị trường và các yếu tố ảnh hưởng đến nhà hàng.

SVTH: Thân Hữu Lộc 20159083 Ngành QTNH & DVAU

Nguyễn Ngọc Thúy An 20159013 Khóa 2020

Ngô Đức Nhân 20159090 đã đề xuất các giải pháp phát triển kinh doanh cho nhà hàng, bao gồm phát triển sản phẩm mới độc đáo, đào tạo nhân viên, cải thiện chất lượng dịch vụ, và nâng cấp cơ sở hạ tầng Bài nghiên cứu nhấn mạnh việc thâm nhập thị trường thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng mới, như kết hợp thực đơn với giá đặc biệt và giảm giá cho khách hàng trung thành để xây dựng lòng trung thành Để thực hiện các giải pháp này, cần nghiên cứu sâu hơn về tiếp thị và các yếu tố ảnh hưởng trong lĩnh vực F&B, như giới tính, độ tuổi, và hành vi tiêu dùng Việc phân tích ảnh hưởng của đánh giá từ người tiêu dùng qua truyền miệng và các nền tảng mạng xã hội (eWOM) sẽ cung cấp dữ liệu cần thiết để xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp và nâng cao hiệu quả cho nhà hàng.

Nghiên cứu của Bambang JATMIKO và cộng sự (2021) nhằm đề xuất các chiến lược phát triển cho các doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa (MSMEs) tại Kulonprogo nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua phân tích SWOT Kết quả cho thấy, để đạt được lợi thế cạnh tranh, các MSMEs cần chú ý đến bảy khía cạnh: (1) chiến lược kinh doanh, (2) nguồn nhân lực, (3) công nghệ thông tin, (4) sản phẩm, (5) thăng tiến, (6) hợp tác và (7) trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Phân tích SWOT giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình hiện tại và xác định các lợi thế cạnh tranh bền vững, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển và chiến lược kinh doanh mới Nghiên cứu này là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà hàng nhỏ và các cơ sở trong lĩnh vực F&B trong việc phát triển kế hoạch kinh doanh.

Ngô Đức Nhân 20159090 đã nghiên cứu nhằm khám phá các lợi thế và cơ hội trong thị trường để thúc đẩy sự phát triển Đặc biệt trong lĩnh vực F&B, việc phân tích SWOT cần chú trọng vào việc thu thập dữ liệu từ khách hàng, bao gồm nhu cầu, sở thích, thái độ sử dụng và tần suất ghé thăm Quan trọng hơn, các đánh giá và nhận xét của khách hàng về các nhà hàng và đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn khách hàng tiềm năng và trung thành.

Nghiên cứu của Dodi Kurniawan và cộng sự (2020) áp dụng phương pháp định tính để phân tích SWOT và ma trận Ansoff, từ đó đưa ra các chiến lược cho kinh doanh thực phẩm của Komala Kết quả cho thấy các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược dựa trên các yếu tố SWOT: điểm mạnh như SOP có cấu trúc và giá cả cạnh tranh, điểm yếu như nhân lực hạn chế và thiếu cửa hàng thực tế, cơ hội từ việc hợp tác với phương thức giao hàng trực tuyến, và mối đe dọa từ sự gia tăng nguồn nguyên liệu thô và sản phẩm cải tiến Ngành thực phẩm và đồ uống đóng góp lớn cho nền kinh tế Indonesia, đồng thời thu hút nguồn lao động hiệu quả Cơ hội trong kinh doanh F&B là hợp tác với dịch vụ giao hàng trực tuyến, do đó việc thu thập và kiểm soát thông tin từ khách hàng trên các nền tảng giao hàng và mạng xã hội là rất cần thiết Điều này không chỉ giúp tìm ra lợi thế cạnh tranh mà còn là thách thức do độ tin cậy của eWOM trên mạng xã hội, yếu tố này tuy nhiên chưa được đề cập trong nghiên cứu.

Nghiên cứu của Mingjing QU (2024) khám phá nhận thức của khách hàng về dịch vụ AI Robot tại các nhà hàng ở Bangkok, đồng thời thực hiện phân tích SWOT nhằm đánh giá những lợi ích và thách thức của việc áp dụng công nghệ này trong ngành ẩm thực.

AI Robot đang ngày càng được áp dụng trong dịch vụ nhà hàng, mang lại nhiều lợi ích cho quy trình phục vụ Nghiên cứu cho thấy việc triển khai AI Robot không chỉ nâng cao hiệu quả phục vụ mà còn cải thiện trải nghiệm khách hàng Để áp dụng thành công, các nhà hàng cần xây dựng kế hoạch rõ ràng, bao gồm đào tạo nhân viên, đầu tư vào công nghệ và thiết lập quy trình hợp tác giữa con người và robot Việc này sẽ giúp tối ưu hóa hoạt động và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thực khách.

Ngô Đức Nhân 20159090 chỉ ra rằng, mặc dù có nhiều yêu cầu về phục vụ khách hàng, một số khách hàng vẫn coi trọng việc tiếp xúc và giao tiếp trực tiếp Phân tích SWOT cho thấy, khách hàng bị thu hút bởi công nghệ mới và mong muốn trải nghiệm, nhưng điều này phụ thuộc vào kiến thức, độ tuổi và mức độ quen thuộc với AI Robot Nghiên cứu kết luận rằng, các nhà hàng ở Bangkok cần tạo ra sự cân bằng giữa tự động hóa và tương tác trực tiếp với khách hàng trong ngành dịch vụ.

Nghiên cứu của Irma Nur Hanifa và cộng sự (2023) về SWOT của các doanh nghiệp MSMEs trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống tại Kelurahan Keputih, Indonesia cho thấy rằng lợi thế cạnh tranh đến từ sự đa dạng sản phẩm và thị phần rộng lớn, tạo cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, những nhược điểm như khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tiếp thị số vẫn là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp nhỏ.

Nghiên cứu của Tya Wildana Hapsari và cộng sự (2019) phân tích hoạt động kinh doanh của nhà hàng Reza thông qua phương pháp SWOT nhằm phát triển chiến lược kinh doanh Kết quả cho thấy nhà hàng Reza đang trong giai đoạn phát triển với các chiến lược cụ thể Phân tích SWOT đã chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó đề xuất bốn giải pháp chiến lược: SO (sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội), ST (sử dụng điểm mạnh để giảm thiểu tác động của thách thức), WO (tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu) và WT (giảm thiểu điểm yếu và tránh các mối đe dọa).

Nghiên cứu của Ramon Hurdawaty và Alvin Pratama (2019) nhằm mục đích thu thập thông tin về các chiến lược tiếp thị hỗn hợp hiện tại và xác định những chiến lược hiệu quả nhất cho nhà hàng Salsa Verde Phương pháp nghiên cứu được áp dụng để phân tích và đánh giá các chiến lược này.

Ngô Đức Nhân 20159090 đã thực hiện một nghiên cứu mô tả chiến lược của nhà hàng Salsa Verde thông qua phân tích SWOT và các ma trận Kết quả cho thấy nhà hàng cần nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện hệ thống làm việc bằng cách sửa chữa hoặc thay thế thiết bị Đồng thời, việc tối ưu hoạt động quảng bá qua các phương tiện truyền thông hiện có là rất quan trọng để tiếp cận người tiêu dùng theo xu hướng mới Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng phân tích SWOT có ảnh hưởng trực tiếp đến kế hoạch kinh doanh và hoạt động trong lĩnh vực ẩm thực và đồ uống Tuy nhiên, các vấn đề như thái độ của người tiêu dùng, độ tin cậy của đánh giá và hoạt động quảng bá qua truyền miệng vẫn cần được nghiên cứu thêm để phát triển các chiến lược quảng bá hiệu quả hơn.

Nghiên cứu của Charis M Galanakis và cộng sự (2021) chỉ ra rằng đại dịch COVID-19 đã tác động mạnh mẽ đến ngành ẩm thực, với bốn vấn đề chính: an toàn thực phẩm, hợp chất có hoạt tính sinh học, an ninh lương thực và tính bền vững Bài nghiên cứu cũng dự đoán rằng trong thời gian phong tỏa và hậu COVID-19, sẽ có sự bùng nổ của các ứng dụng công nghệ 4.0, thay đổi cách tiếp cận của người tiêu dùng và hình thành các xu hướng tiêu thụ thực phẩm mới như thịt nuôi cấy và sản phẩm thay thế từ thực vật Đồng thời, sự chú trọng vào an ninh lương thực sẽ gia tăng để giảm thiểu rủi ro từ các đại dịch tương lai, bảo vệ chuỗi cung ứng thực phẩm Để doanh nghiệp F&B tiếp cận hiệu quả hơn với người tiêu dùng trong bối cảnh hậu COVID-19, cần nghiên cứu sâu về hành vi tiêu dùng.

Ngô Đức Nhân 20159090 đã nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên các nền tảng trực tuyến, tập trung vào cách tiếp cận, nhận xét và đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm Bài viết cũng phân tích độ tin cậy của các nhận xét và đánh giá này, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của chúng đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Xiangbin Yan và cộng sự (2018) chỉ ra rằng các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến eWOM di động, từ đó tác động đến CBBE trực tuyến và ý định hành vi trong ngành nhà hàng Nghiên cứu này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn mang lại ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản lý nhà hàng Tuy nhiên, nghiên cứu chủ yếu nhằm lấp đầy khoảng trống trong các nghiên cứu trước đó về tác động của eWOM đối với người tiêu dùng, thông qua khảo sát tại các nhà hàng ở Indonesia.

Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự (2020) đã phân tích thị trường cà phê Việt Nam, tập trung vào hành vi tiêu dùng và thực hiện phân tích SWOT cho Starbuck, so sánh với các đối thủ như Highlands và Trung Nguyên Mặc dù mô hình SWOT hoàn chỉnh được đưa ra, Starbuck vẫn chỉ chiếm một phần nhỏ trong thị trường F&B lớn Dựa trên kết quả phân tích SWOT, tác giả đã đề xuất chiến lược cạnh tranh cho Starbuck tại Việt Nam, tận dụng những lợi thế cạnh tranh đã xác định.

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z đã chỉ ra nhiều yếu tố đặc trưng, bao gồm sự ảnh hưởng của công nghệ, xu hướng bền vững và giá trị cá nhân Các tác giả đã tổng hợp nhiều nghiên cứu liên quan, nhấn mạnh rằng Gen Z thường ưu tiên các thương hiệu có trách nhiệm xã hội và môi trường Bên cạnh đó, sự tương tác trên mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ.

Nghiên cứu của Kiều Anh Tài và Bùi Ngọc Tuấn Anh (2023) đã chỉ ra rằng quảng cáo xanh và sự chứng thực từ người nổi tiếng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn chưa xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của tác giả Ao Thu Hoài và cộng sự (2021) nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Những phát hiện từ nghiên cứu này sẽ mang lại cái nhìn sâu sắc về việc áp dụng chứng thực từ người nổi tiếng trong quảng cáo xanh, đặc biệt trong bối cảnh rộng hơn.

Nghiên cứu của TS Nguyễn Thị Nhung và cộng sự (2022) đã kế thừa và chọn lọc từ các công trình trước để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Kết quả nghiên cứu này có thể là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, nhằm phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp khai thác khách hàng gen Z một cách hiệu quả và tối ưu.

Nghiên cứu của Đỗ Đình Thanh và Lã Như Hải (2022) áp dụng mô hình UTAUT để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm online của Gen Z tại TP Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến, bao gồm nhận thức tính hữu ích, độ tin cậy, ảnh hưởng xã hội và kỳ vọng nỗ lực, trong đó độ tin cậy là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất Dựa trên những phát hiện này, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh online hoạt động hiệu quả hơn.

Nghiên cứu của Lê Xuân Cù và cộng sự (2023) tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận xem livestream trên mạng xã hội Mẫu khảo sát chủ yếu là khách hàng trẻ tại Việt Nam, cho thấy tính hữu dụng, nhận thức thời gian rỗi, tính giải trí và tính tương tác xã hội có tác động tích cực đến ý định xem livestream Hành vi này sau đó thúc đẩy mua sắm trực tuyến của giới trẻ Tác giả cũng đưa ra những hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu.

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Bình và cộng sự (2022) đã sử dụng phương pháp định tính cùng với kiểm định Chi-square và Cramer's V để khám phá hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z tại Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học và tần suất mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn mang tính thực tiễn, tuy nhiên, do được thực hiện trong thời kỳ Covid-19, nên có thể không hoàn toàn phù hợp với tình hình hiện tại.

Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và Lý Thị Thu Trang (2022) thực hiện trong thời gian Covid-19 nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn Thương Mại Điện Tử (TMĐT) của người tiêu dùng tại Hà Nội Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra xã hội học Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt giữa thế hệ Gen Y và Gen Z trong quyết định mua sắm Tuy nhiên, do bối cảnh dịch bệnh, việc hạn chế đối tượng phỏng vấn có thể ảnh hưởng đến tính chính xác của kết quả, khiến chúng chưa hoàn toàn phù hợp với thời kỳ bình thường mới hiện nay.

Nghiên cứu của Lê Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2022) về hành vi tiêu dùng của giới trẻ gen Z trong lĩnh vực thời trang sử dụng lý thuyết thu hút và tín hiệu cùng phương pháp PLS-SEM để đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của đặc điểm influencer đến thái độ và ý định mua hàng Tuy nhiên, sự tin tưởng vào influencer không luôn dẫn đến hành vi mua hàng, vì vậy doanh nghiệp nên tập trung vào việc sử dụng influencer để tăng cường nhận biết và tương tác với thương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu chỉ tập trung vào các mặt hàng thời trang trên Instagram mà chưa xem xét các nền tảng mạng xã hội phổ biến khác như Facebook và TikTok, do đó, kết quả có thể chưa phản ánh đầy đủ thực tế.

Nghiên cứu của Lê Thị Thanh Hà và Nguyễn Thái Khoe (2023) đã phát triển mô hình lý thuyết dựa trên độ tin cậy và sức hấp dẫn của nguồn, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng của người ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của gen Z trong lĩnh vực F&B Kết quả nghiên cứu chỉ ra sáu nhân tố chính: Sự tin cậy, Chuyên môn, Độ nổi tiếng, Sự yêu thích, Giá trị giải trí, và Giá trị thông tin Những yếu tố này có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của gen Z tại TP HCM, khẳng định rằng doanh nghiệp có thể thu hút người tiêu dùng gen Z thông qua sự ảnh hưởng của người nổi tiếng.

Nghiên cứu của Phạm Đức Anh và cộng sự (2022) nhằm khám phá vai trò của người ảnh hưởng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng ẩm thực của giới trẻ Kết quả cho thấy, sự kết hợp giữa phương pháp định lượng và định tính đã chỉ ra rằng tín nhiệm của người ảnh hưởng và mức độ tương tác xã hội là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của giới trẻ.

Bài nghiên cứu của Hồ Sử Minh Tài và Nguyễn Thị Hồng Nhung (2021) nhằm khám phá những mối quan tâm liên quan đến nhu cầu ăn uống Nghiên cứu này tập trung vào việc hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen ẩm thực của người tiêu dùng.

Ngô Đức Nhân 20159090 đã nghiên cứu tác động của Covid-19 đến sự lựa chọn dịch vụ ăn uống của khách hàng trẻ Kết quả cho thấy các xu hướng tiêu dùng của giới trẻ, mặc dù đối tượng nghiên cứu không bao gồm gen Z và thời gian nghiên cứu diễn ra trong bối cảnh Covid-19, điều này có thể ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả so với hiện tại.

Nghiên cứu của Đỗ Thị Hải Ninh và Đỗ Ngọc Bích (2022) nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến của thế hệ Z Qua khảo sát 261 người trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy thế hệ Z ưa chuộng ứng dụng này nhờ vào tính tiện lợi, dễ sử dụng và dễ thanh toán Bên cạnh đó, sự tác động từ các nhóm người ảnh hưởng trên các kênh mới nổi cũng góp phần làm tăng ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến.

ĐỊNH HƯỚNG ĐỀ TÀI

Nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của eWOM đến hành vi tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng gen Z trong các lĩnh vực khác nhau, đồng thời cũng đề cập đến điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ngành F&B Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào xem xét cụ thể tác động của eWOM lên hành vi tiêu dùng của thế hệ Z Đề tài nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống đó, với điểm mới là phân tích các yếu tố của eWOM trong ngành F&B và khám phá những xu hướng mới trong hành vi tiêu dùng ẩm thực của gen Z mà các nghiên cứu trước chưa đề cập Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp đề xuất giúp doanh nghiệp F&B tận dụng eWOM như một công cụ marketing hiệu quả Đây có thể coi là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam, đặc biệt ở Tp Hồ Chí Minh, về ảnh hưởng của eWOM đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z trong lĩnh vực F&B.

MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Mục đích nghiên cứu của đề tài là xác định ảnh hưởng của eWOM đến hành vi tiêu dùng của Gen Z trong ngành Ẩm thực và Đồ uống tại thành phố Hồ Chí Minh eWOM được coi là nguồn thông tin trung gian quan trọng, giúp khách hàng đưa ra quyết định tiêu dùng (Trần Thị Khánh Linh, 2016) Nhóm nghiên cứu tập trung vào độ tin cậy và chất lượng thông tin từ eWOM, nhằm hỗ trợ người tiêu dùng Gen Z trong việc lựa chọn chính xác và quyết định mua hàng trong lĩnh vực F&B Các câu hỏi và mục tiêu cụ thể của nghiên cứu đã được trình bày trong bảng kèm theo.

Bảng 1.3 Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu

Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của eWOM đối với ngành Ẩm thực và Đồ uống tại thành phố Hồ

RO1: Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của eWOM đối với ngành Ẩm thực và Đồ uống tại thành phố Hồ Chí Minh.

Những đặc trưng nào liên quan đến hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành F&B tại thành phố Hồ Chí

RO2: Xác định những đặc trưng liên quan đến hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành F&B tại thành phố Hồ Chí Minh.

Những yếu tố ảnh hưởng nào của truyền miệng điện tử tác động đến hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng thế hệ Z?

RO3: Xác định những yếu tố ảnh hưởng giữa truyền miệng điện tử và hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng thế hệ Z

Những giải pháp nào để eWOM có thể trở thành kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm F&B?

Để eWOM trở thành kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp F&B, cần xác định rõ các giải pháp phù hợp Điểm mạnh của eWOM bao gồm khả năng lan tỏa thông tin nhanh chóng và sự tin cậy từ người tiêu dùng, trong khi điểm yếu có thể là kiểm soát thông tin khó khăn Cơ hội từ eWOM nằm ở việc tăng cường tương tác với khách hàng và xây dựng thương hiệu, nhưng cũng cần đối mặt với thách thức như phản hồi tiêu cực và sự cạnh tranh gia tăng.

RO5: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của eWOM đối với ngành F&B.

Những đặc trưng tác động đến hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành F&B như thế nào?

RO6: Đánh giá những đặc trưng tác động đến hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành F&B.

Yếu tố hành vi tiêu dùng tác động đến truyền miệng điện tử của đối tượng khách hàng thế hệ Z như thế nào?

RO7: Đánh giá những yếu tố tác động giữa yếu tố hành vi tiêu dùng và truyền miệng điện tử của đối tượng khách hàng thế hệ Z.

Làm thế nào để đề xuất eWOM trở thành kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm

F&Btại thành phố Hồ Chí Minh?

Đề xuất nhằm biến eWOM thành kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp F&B tại thành phố Hồ Chí Minh cần tập trung vào việc xây dựng lòng tin và sự tương tác với khách hàng Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực qua mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến sẽ tạo ra sự lan tỏa thông tin mạnh mẽ Đồng thời, doanh nghiệp cần sử dụng các chiến lược tối ưu hóa SEO để nâng cao khả năng hiển thị và thu hút sự chú ý từ khách hàng tiềm năng Bằng cách kết hợp eWOM với các chương trình khuyến mãi và sự kiện, doanh nghiệp có thể gia tăng sự nhận diện thương hiệu và doanh thu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

So sánh giữa nghiên cứu định lượng và định tính cho thấy rằng nghiên cứu hiện đại cần phải cân bằng cả hai phương pháp (Wilson, 1982) Việc kết hợp hai phương pháp này không chỉ mang lại những lợi ích tối ưu mà còn giúp giải quyết sự phức tạp ngày càng gia tăng của thực tế xã hội Những hiểu biết từ việc sử dụng phương pháp hỗn hợp sẽ nâng cao khả năng hiểu biết và mở rộng kiến thức về chủ đề nghiên cứu.

Nhóm nghiên cứu đã quyết định áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Method), kết hợp giữa phương pháp định lượng và định tính, để đạt được các mục tiêu đề tài Họ bắt đầu với giai đoạn định tính, sau đó chuyển sang giai đoạn định lượng Thiết kế hỗn hợp tuần tự khám phá cho phép nhà nghiên cứu khám phá dữ liệu và phân tích định tính trước, sau đó sử dụng các phát hiện này trong giai đoạn định lượng Cơ sở dữ liệu thứ hai được xây dựng dựa trên kết quả từ cơ sở dữ liệu ban đầu, giúp cung cấp cái nhìn đa chiều và làm nổi bật hiệu quả của việc đánh giá Phương pháp này mang lại nhiều ưu điểm cho nghiên cứu.

Ngô Đức Nhân 20159090 dựa trên cả nghiên cứu định tính và định lượng, giảm thiểu những hạn chế của cả hai phương pháp tiếp cận.

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành bằng cách thu thập phỏng vấn từ phía các doanh nghiệp để khám phá các mục tiêu nghiên cứu của đề tài

• Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi để đánh giá các mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Ý nghĩa lý luận

Bổ sung cơ sở lý thuyết về tác động của truyền miệng điện tử lên hành vi tiêu dùng của Gen Z trong ngành Ẩm thực và Đồ uống.

Cung cấp thêm kiến thức thuộc mảng hành vi tiêu dùng ẩm thực của Gen Z trong lĩnh vực F&B.

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn toàn diện về tác động của EWOM bằng cách so sánh với các nghiên cứu trước đó trong lĩnh vực Việc phát hiện ra những điểm mới sẽ giúp làm rõ hơn ảnh hưởng của EWOM đến các yếu tố liên quan.

Nghiên cứu các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến cách thế hệ Z tiếp nhận thông tin, đồng thời xem xét tác động của chúng đến ý định tiêu dùng trong lĩnh vực Ẩm Thực và Đồ Uống (F&B) Điều này cung cấp cái nhìn sâu sắc về sức mạnh và ảnh hưởng của eWOM đối với hành vi tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam.

Ý nghĩa thực tiễn

Hiện nay, nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đối với hành vi tiêu dùng của thế hệ Z trong ngành F&B tại Việt Nam và toàn cầu còn hạn chế Bài nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp nhận diện những yếu tố quan trọng của eWOM tác động đến hành vi tiêu dùng của gen Z, từ đó phát triển eWOM thành công cụ marketing hiệu quả.

Nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo, giúp hoàn thiện hiểu biết về tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng của các nhóm đối tượng khác nhau.

Nghiên cứu đưa ra các đề xuất thiết thực cho các nhà quản trị trong lĩnh vực F&B, nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao năng lực cạnh tranh Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển mà còn thúc đẩy quyết định tiêu dùng sản phẩm F&B của thế hệ gen Z.

Giúp thế hệ Gen Z lọc ra thông tin hữu ích giữa biển thông tin trực tuyến, từ đó cung cấp cho họ cái nhìn khách quan và đa chiều về sản phẩm, giúp họ lựa chọn sản phẩm chất lượng và phù hợp trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.

Nghiên cứu này cung cấp tài liệu hữu ích cho sinh viên ngành quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống tại khoa Thời trang, hỗ trợ cho các hoạt động học tập và nghiên cứu của họ.

Du lịch – Trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành phố Hồ Chí Minh.

KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Bảng 1.4 Kế hoạch thực hiện

GIAN NỘI DUNG THỰC HIỆN POC

Lập nhóm và tìm ý tưởng (Tìm thành viên cho nhóm, có cuộc họp trao đổi thống nhất trước khi làm việc nhóm)

Phác thảo ý tưởng Lộc, Nhân, An

Viết sơ lược đề cương chi tiết cho đề tài; đăng ký tên ĐATN với lớp trưởng Lộc

Tìm nguồn tài liệu, đọc và tóm tắt các nghiên cứu trong và ngoài nước vào file dữ liệu Lộc, Nhân, An

Viết lời mở đầu, lý do chọn đề tài, viết cấu trúc sơ bộ, lập kế hoạch thực hiện Lộc

Viết lý do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu trong nước An

Viết lý do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu ngoài nước Nhân

Viết cơ sở lý luận Lộc, Nhân, An

Viết phương pháp nghiên cứu Nhân, An

Biên soạn câu hỏi, ghi chép lại thông tin phỏng vấn Lộc, Nhân, An

Cập nhật bài báo, đồng thời tiến hành phỏng vấn Lộc, Nhân, An Tổng hợp dữ liệu định tính, viết kết quả định tính Lộc, An

Lập bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng Nhân Tiến hành khảo sát định lượng Lộc, An, Nhân

Tổng hợp kết quả định lượng Nhân

Kết quả biện luận Lộc, An

Viết chương kết quả, thảo luận Lộc, An, Nhân Tổng hợp, hiệu chỉnh toàn bộ nội dung đồ án Lộc

Bổ sung, chỉnh sửa, nộp bài cho GVHD lần 1 Lộc

Chuẩn bị poster Lộc, An

Check lỗi đạo văn, lỗi hình thức, lỗi chính tả

Hiệu chỉnh lại đồ án Lộc, Nhân, An

Chuẩn bị Bài thuyết trình, nộp bài cho GVHD Lộc, Nhân, An

PHẦN B NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

BỐI CẢNH CỦA EWOM VÀ NGÀNH ẨM THỰC VÀ ĐỒ UỐNG TẠI VIỆT NAM

Bối cảnh thị trường ngành Ẩm thực và Đồ uống tại Việt Nam

Theo báo cáo của ông Vũ Thanh Hùng (2022), mặc dù nền kinh tế Việt Nam gặp khó khăn, doanh thu ngành F&B vẫn đạt gần 610 nghìn tỷ đồng và dự báo tăng trưởng 18% trong năm 2023, với mục tiêu đạt gần 1 triệu tỷ đồng vào năm 2026 Năm 2022, Việt Nam có khoảng 338.600 nhà hàng, tăng 39% so với năm 2021, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

Hình 1.1 Biểu đồ thống kê doanh thu ngành F&B tại Việt Nam

(Theo Báo cáo Thị trường kinh doanh ẩm thực Việt Nam, 2022)

Hình 1.2 Biểu đồ thống kê số nhà hàng tại Việt Nam (Theo Báo cáo Thị trường kinh doanh ẩm thực Việt Nam, 2022)

Có thể nói tiềm năng kinh doanh ngành F&B tại Việt Nam là vô cùng to lớn

Theo công ty nghiên cứu thị trường BMI, Việt Nam hiện là một trong những thị trường F&B hấp dẫn nhất toàn cầu, với ngành F&B đóng góp 15,8% vào tổng GDP quốc gia năm 2021 Tổng chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm khoảng 35% tổng chi tiêu của người tiêu dùng.

Thị trường F&B trong 6 tháng đầu năm 2023 vẫn phát triển mặc dù tâm lý thận trọng Trong khi các nhà đầu tư nhỏ lẻ lo ngại và tìm cách bảo vệ an toàn, các thương hiệu lớn như Highlands Coffee, The Coffee House và Golden Gate tiếp tục mở rộng chuỗi cửa hàng Hầu hết doanh nghiệp duy trì sức khỏe tài chính ổn định, với 51,1% có đủ vốn để duy trì hoạt động và 29,2% có khả năng phát triển trong tương lai gần Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu mới nổi như Phê La, Katinat và Cheese Coffee đang tạo ra những thách thức mới cho thị trường.

Theo khảo sát của báo Thanh Niên, hơn 40,1% doanh nghiệp F&B ghi nhận doanh thu giảm trong nửa đầu năm 2023, với 63,6% doanh nghiệp lớn (từ 150 chỗ ngồi trở lên) chịu tác động nặng nề nhất Thị trường F&B đang đối mặt với tổn thất khi nhiều thương hiệu lớn rời bỏ khu vực đắt giá Đáng chú ý, 10,2% doanh nghiệp thừa nhận đã phải đóng cửa ít nhất một chi nhánh trong 6 tháng qua, trong khi 26,3% doanh nghiệp lại mở thêm chi nhánh mới.

Hình 1.3 Biểu đồ thống kê tỉ lệ tình hình doanh thu ngành F&B tại Việt Nam

(Theo Báo Thanh niên, 2023) Ông Vũ Thanh Hùng (2022) - Tổng giám đốc Công ty cổ phần iPOS.vn, trong

Trong 6 tháng đầu năm 2023, thị trường F&B tại Việt Nam chứng kiến sự biến động mạnh, với nhiều doanh nghiệp ẩm thực ghi nhận doanh thu giảm hoặc duy trì ổn định so với cùng kỳ năm trước Dù vậy, vẫn có những tín hiệu tích cực từ các mô hình kinh doanh mới, đặc biệt là trong phân khúc bình dân.

Sau đại dịch, ngành F&B gặp nhiều khó khăn, nhưng theo tác giả Nguyễn Hạnh (2024) trên báo Công Thương, doanh thu thị trường F&B Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng, đạt hơn 655 nghìn tỷ đồng vào năm 2024 Do đó, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược hợp lý và áp dụng các giải pháp hiệu quả để giảm thiểu rủi ro và sẵn sàng nắm bắt cơ hội phát triển mới.

Tình hình truyền miệng điện tử tại Việt Nam

Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng từ những người dùng khác thông qua eWOM.

Theo báo cáo Digital Marketing 2020, Việt Nam có 145,8 triệu thuê bao di động, tương đương 150% dân số, cùng với 68,17 triệu người dùng Internet và 65 triệu người dùng mạng xã hội Tỷ lệ người dân sở hữu thiết bị di động đạt 94%, trong khi tỷ lệ sở hữu laptop/máy tính bàn là 65% và máy tính bảng là 32%.

Việt Nam đang chứng kiến nhu cầu sử dụng Internet tăng cao, điều này đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của truyền miệng điện tử.

Hình 1.4 Biểu đồ thống kê số người dùng Internet tại Việt Nam

(Theo Báo cáo Digital Marketing, 2020)

Hình 1.5 Biểu đồ thống kê tỷ lệ người dân sử dụng thiết bị điện tử tại Việt Nam năm 2020

(Theo Báo cáo Digital Marketing, 2020)

Truyền miệng điện tử (eWOM) đang ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chiến lược tiếp thị, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng tiếp xúc với nhiều thông điệp quảng cáo Tại Việt Nam, 92% người tiêu dùng tin tưởng vào quảng cáo truyền miệng từ bạn bè và người quen, theo báo cáo của Nielsen Hơn nữa, 60% giám đốc Marketing tại Mỹ cho rằng quảng cáo truyền miệng là hình thức Marketing hiệu quả nhất eWOM được xem là một phương thức truyền thông hiệu quả nhờ vào độ tin cậy cao, có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng so với quảng cáo trả phí, cho thấy vai trò quan trọng của nó trong việc định hình thói quen tiêu dùng của người Việt.

Ngày nay, nhờ vào sự phát triển của công nghệ, Marketing truyền miệng đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết, cho phép thông tin được lan truyền nhanh chóng và dễ dàng đến hàng triệu người mà không bị giới hạn về khoảng cách hay thời gian Tuy nhiên, Marketing truyền miệng cũng tồn tại những mặt lợi và hại Một nghiên cứu từ McKinsey chỉ ra rằng, khi không hài lòng, một khách hàng có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với khoảng 9 đến 15 người khác, và có đến 13% khách hàng sẽ kể lại với hơn 20 người.

20 người nếu họ gặp trải nghiệm xấu.

eWOM (truyền miệng điện tử) tại thị trường Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp khi được áp dụng hiệu quả Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng cần nhận thức rõ những điểm yếu và thách thức của eWOM, từ đó tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi triển khai để tối ưu hóa hiệu quả marketing.

Khái quát về hành vi tiêu dùng của gen Z tại Việt Nam

Việt Nam đang nổi lên như một điểm đến đầu tư hấp dẫn cho ngành thực phẩm và đồ uống tại Đông Nam Á, nhờ vào dân số trẻ, năng động và thông minh Dự báo, dân số Việt Nam sẽ đạt 105 triệu người vào năm 2030, tạo ra cơ hội lớn cho các nhà đầu tư trong lĩnh vực này (Chí Dũng, 2022).

Theo Hoàng Thùy (2023), mặc dù gặp nhiều khó khăn về kinh tế, người trẻ vẫn có xu hướng chi tiêu nhiều hơn, với 47,5% khách hàng thừa nhận đã tiêu tốn nhiều hơn trong 6 tháng đầu năm so với cùng kỳ năm trước, đặc biệt là nhóm tuổi từ 23.

25 là những người chi tiêu nhiều nhất Có thể thấy độ tuổi 23-25 này thuộc thế hệ gen

Thế hệ Z đang trở thành một lực lượng tiêu dùng mạnh mẽ trong ngành F&B, với sự sẵn lòng chi tiêu lớn cho dịch vụ ẩm thực Tuy nhiên, tình hình kinh tế toàn cầu và làn sóng sa thải đã ảnh hưởng đến mức độ chi tiêu của giới trẻ Việt Nam, dẫn đến những biến động trong 6 tháng đầu năm.

Theo báo cáo thị trường F&B nửa đầu 2023 từ iPOS.vn, có tới 32% khách hàng đã giảm chi tiêu, trong đó nhóm tuổi từ 26-31 ghi nhận tỷ lệ giảm chi tiêu cao nhất với 52,6%.

Hình 1.6 Thống kê tỷ lệ mức độ chi tiêu của khách hàng cho ngành F&B 6 tháng đầu năm 2023

(Theo báo cáo thị trường F&B nửa đầu năm 2023)

Theo báo cáo gần đây của Decision Lab, hành vi tiêu dùng của khách hàng Gen Z tại Việt Nam nổi bật với nhiều điểm thú vị Gen Z tiếp cận thông tin, tri thức và công nghệ toàn cầu sớm hơn so với các thế hệ trước, tạo nên một thế hệ tinh tế và tài hoa Họ thể hiện sự quốc tế hóa rõ nét trong gu ẩm thực, thời trang và tình yêu Hiện tại, Gen Z đang dần vượt trội hơn các thế hệ trước (Gen X, Gen Y) và chiếm lĩnh cộng đồng mạng.

Đối tượng Gen Z vẫn là một thách thức lớn đối với nhiều thương hiệu, do sự khác biệt trong tư duy và lối sống của họ, cùng với các trào lưu luôn thay đổi Những mong muốn và hành vi tiêu dùng của Gen Z đang tạo ra bài toán khó khăn cho các thương hiệu trong việc chinh phục trái tim và khối óc của nhóm khách hàng này.

Ngô Đức Nhân 20159090 đã chỉ ra rằng sự phát triển của dịch vụ ẩm thực và đồ uống tại Việt Nam chịu ảnh hưởng lớn từ tâm lý và hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z Hiểu rõ những thói quen tiêu dùng của nhóm đối tượng này sẽ mở ra nhiều cơ hội thành công trong lĩnh vực F&B Dưới đây là những thói quen tiêu dùng nổi bật của thế hệ Z tại Việt Nam được tổng hợp từ các nghiên cứu và bài báo trong nước.

Thói quen ăn uống bên ngoài của gen Z đang ngày càng trở nên phổ biến, với việc họ thường xuyên ghé thăm các cửa hàng tiện lợi và quán vỉa hè để thưởng thức đồ ăn vặt phong phú Theo Bảo Anh (2023), việc ăn uống không chỉ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng mà còn là cơ hội để gặp gỡ bạn bè, chụp ảnh "sống ảo" với những món đồ uống hấp dẫn và địa điểm "hot trend" trên mạng xã hội Bên cạnh đó, việc đến các nhà hàng và quán nước cũng giúp gen Z cảm thấy nâng cao đẳng cấp nhờ vào không gian đẹp mắt và cách trang trí độc đáo, thường xuyên thay đổi theo mùa.

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của gen Z, theo nghiên cứu của Ao Hoài Thu và cộng sự (2021) Mặc dù không phải là yếu tố quyết định nhất, nhưng mức giá hợp lý vẫn có thể thu hút khách hàng hiệu quả Bên cạnh đó, ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò lớn trong hành vi tiêu dùng, như chỉ ra trong nghiên cứu của Đoàn Thị Thu Trang (2020) Người tiêu dùng thường bị tác động mạnh mẽ bởi ý kiến từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, và đặc biệt, gen Z còn chịu ảnh hưởng từ những người có tầm ảnh hưởng trong xã hội.

Theo nghiên cứu của Lê Xuân Cù và cộng sự (2023), thế hệ gen Z đã bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi xã hội số từ khi sinh ra, dẫn đến việc họ quen thuộc với việc học tập và giải trí qua Internet Khi tìm kiếm thông tin mua sắm trực tuyến, họ thường sử dụng mạng xã hội và xem các livestream trên các nền tảng này Ngược lại với các nghiên cứu trước đây, tác giả Ao Hoài Thu và cộng sự (2021) đã chỉ ra những điểm khác biệt trong hành vi tiêu dùng của thế hệ này.

Ngô Đức Nhân 20159090 cho rằng ảnh hưởng của xã hội đối với gen Z là tương đối hạn chế, do họ có khả năng tư duy nhạy bén và tự đưa ra quyết định Do đó, việc các doanh nghiệp sử dụng người nổi tiếng để thu hút gen Z có thể không phải là giải pháp tối ưu Ngoài ra, gen Z cũng ưu tiên thanh toán không dùng tiền mặt, phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Theo nghiên cứu của Bình và cộng sự (2022), Gen Z hiện nay chủ yếu sử dụng hai hình thức thanh toán là tiền mặt và chuyển khoản (ví điện tử), trong đó thanh toán qua ví điện tử và thẻ ngân hàng đang chiếm ưu thế hơn so với tiền mặt Sự tiếp xúc sớm với các hình thức thanh toán mới, cùng với chính sách khuyến khích thanh toán không dùng tiền mặt từ Chính phủ, đã tạo ra những khác biệt trong thói quen tiêu dùng của Gen Z so với các thế hệ trước.

Thích mua sắm trực tuyến: theo nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và Lý

Theo Thị Thu Trang (2023), thế hệ Gen Z đánh giá cao tính hữu ích của việc mua sắm qua các kênh thương mại điện tử nhờ vào sự tiện lợi như tiết kiệm thời gian và chi phí, cùng với nhiều ưu đãi và giảm giá Hơn nữa, vì Gen Z ưa chuộng công nghệ, việc sử dụng thương mại điện tử giúp dễ dàng tiếp cận và thu hút họ hơn.

Luôn bắt kịp xu hướng mới trong ăn uống: Trong bài nghiên cứu của Hồ Sử

Theo nghiên cứu của Minh Tài và cộng sự (2022), thế hệ Gen Z không chỉ tìm đến các nhà hàng để thưởng thức ẩm thực mà còn để thỏa mãn sở thích chụp ảnh và check-in Do đó, những nhà hàng có thiết kế bắt mắt, không gian ấn tượng và cung cấp wifi miễn phí sẽ thu hút sự chú ý và quyết định lựa chọn của họ.

Gen Z ngày càng chú trọng đến sức khỏe nhờ ảnh hưởng từ mạng xã hội, theo nghiên cứu của Đặng Ngọc Hà (2023) Tuy nhiên, mặc dù có ý thức bảo vệ sức khỏe, họ vẫn chưa thực sự biến thói quen ăn uống lành mạnh thành lối sống hàng ngày.

Tổng quan các nghiên cứu trong nước

1.4.1 Các nghiên cứu về mô hình SWOT của ngành F&B

Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự (2020) đã phân tích thị trường cà phê Việt Nam, tập trung vào hành vi tiêu dùng và các điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh như Highlands và Trung Nguyên Từ đó, nghiên cứu đã thực hiện phân tích SWOT cho Starbucks, cung cấp cái nhìn sâu sắc về mô hình SWOT trong ngành F&B tại Việt Nam, một tài liệu khá hiếm hoi trong lĩnh vực này.

Starbucks là một phần nhỏ trong thị trường F&B rộng lớn Bài viết phân tích mô hình SWOT để đưa ra chiến lược cạnh tranh hiệu quả cho Starbucks tại Việt Nam.

Hình 1.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu về SWOT của ngành F&B tại Việt Nam

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp 2024

1.4.2 Các nghiên cứu về đặc trưng hành vi tiêu dùng của gen Z

Nghiên cứu của Kiều Anh Tài và Bùi Ngọc Tuấn Anh (2023) đã chỉ ra rằng quảng cáo xanh và sự chứng thực từ người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Với 294 người tham gia và dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng cho các

Mục tiêu của tác giả Ao Thu Hoài và cộng sự (2021) là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố chính tác động đến thói quen tiêu dùng bền vững của nhóm đối tượng này.

Nghiên cứu của Ngô Đức Nhân (20159090) chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z, bao gồm nhận thức về môi trường, sản phẩm xanh, giá cả, sự tiện lợi và ảnh hưởng từ xã hội Đội ngũ tác giả đã khảo sát 338 người tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy rằng việc hiểu rõ các yếu tố này có thể giúp các nhà quản lý phát triển chiến lược và chính sách hiệu quả nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng.

Nghiên cứu của TS Nguyễn Thị Nhung và cộng sự (2022) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam, đồng thời loại bỏ một số phương pháp đo không phù hợp với văn hóa mua sắm của nhóm này Kết quả nghiên cứu có thể làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng Gen Z một cách hiệu quả và tối ưu.

Nghiên cứu của Đỗ Đình Thanh và Lã Như Hải (2022) chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm Độ tin cậy, Nhận thức về tính hữu ích, Ảnh hưởng từ mạng xã hội và Kỳ vọng nỗ lực Trong đó, Độ tin cậy được xác định là yếu tố quan trọng nhất Dựa trên những phát hiện này, tác giả đã đề xuất các khuyến nghị quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến cho các doanh nghiệp.

Nghiên cứu của Lê Xuân Cù và cộng sự (2023) phân tích các yếu tố tác động đến việc chấp nhận xem livestream trên mạng xã hội của thế hệ Z, đồng thời làm rõ vai trò của livestream trong hành vi mua sắm trực tuyến của họ.

Mô hình nghiên cứu dựa trên 362 phiếu khảo sát từ khách hàng trẻ tại Việt Nam cho thấy tính hữu dụng, thời gian rỗi, tính giải trí và tương tác xã hội đều ảnh hưởng tích cực đến ý định xem livestream Việc xem livestream cũng kích thích hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Bài viết cung cấp những hàm ý học thuật và quản trị từ kết quả nghiên cứu này.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình và cộng sự (2022) tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại Hà Nội trong thời kỳ Covid-19, phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học và thói quen mua sắm Sử dụng phương pháp phân tích chất lượng và kiểm định Chi-square cùng Cramer's V trên 224 mẫu khảo sát, nghiên cứu chỉ ra rằng giới tính, trình độ học vấn, thu nhập cá nhân hàng tháng và thời gian sử dụng internet hàng ngày đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Dựa trên những phát hiện này, nhóm tác giả đề xuất các chiến lược để doanh nghiệp tại Việt Nam có thể thu hút và tiếp cận khách hàng thuộc thế hệ Z một cách hiệu quả hơn.

Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và Lý Thị Thu Trang (2022) trong thời gian Covid-19 đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nền tảng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội, đồng thời phân tích sự khác biệt giữa Thế hệ Y và Thế hệ Z Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, thu thập dữ liệu từ 434 phản hồi qua khảo sát xã hội học và phân tích bằng SPSS 22 Kết quả cho thấy bảy yếu tố quan trọng: Nhận thức về tính hữu ích, Đánh giá về tính dễ sử dụng, Sự tin cậy, Tiêu chuẩn cá nhân, Thiết kế trang web, Nhận thức về rủi ro và Thái độ, trong đó tính hữu ích được đánh giá cao nhất Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt giữa hai thế hệ và đưa ra một số đề xuất nhằm khuyến khích người tiêu dùng.

Hà Nội mua sắm trực tuyến hơn trên các nền tảng thương mại điện tử

Nghiên cứu của Lê Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2022) đã chỉ ra rằng influencer có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua sắm của giới trẻ gen Z trong lĩnh vực thời trang Các yếu tố như chuyên môn, sự tin tưởng và sức hút của influencer tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng Tuy nhiên, chỉ có sự tin tưởng chưa đủ để kích thích hành vi mua hàng; doanh nghiệp nên tập trung vào việc sử dụng influencer để nâng cao nhận thức và tương tác với thương hiệu Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

Ngô Đức Nhân 20159090 đã nghiên cứu hiệu quả của influencer marketing đối với gen Z và nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần đặt ra mục tiêu phù hợp khi hợp tác với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Thay vì chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm, các doanh nghiệp nên ưu tiên tăng cường nhận thức và truyền thông thương hiệu để đạt được kết quả tốt hơn.

Xu hướng ăn uống bên ngoài đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hiện đại của người Việt, đặc biệt là giới trẻ với lối sống năng động và nhu cầu xã giao cao Nghiên cứu về nhu cầu ăn uống bên ngoài của khách hàng trẻ dưới tác động của Covid-19 cho thấy sự thay đổi trong lựa chọn dịch vụ ăn uống Dựa trên khảo sát tại Đà Nẵng, bài viết trình bày các xu hướng phổ biến và mối quan tâm của nhóm khách hàng trẻ, nhằm giúp các nhà hàng điều chỉnh mô hình kinh doanh Nghiên cứu của Đặng Ngọc Hà (2023) về động cơ lựa chọn thực phẩm của gen Z tại TP.HCM cho thấy chất lượng món ăn, giá cả, tâm trạng, nhận thức về sức khỏe, tiếp thị kỹ thuật số và sự tiện lợi là những yếu tố quan trọng Kết quả này cung cấp cơ sở giá trị cho các doanh nghiệp thực phẩm, đồng thời hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách trong việc phát triển chiến lược thúc đẩy thói quen ăn uống lành mạnh.

Sau Covid-19, ngành thực phẩm chế biến chịu thiệt hại nặng nề, buộc các cửa hàng thực phẩm phải nghiên cứu sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng để thích ứng với thói quen mới Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Anh (2022) dựa trên dữ liệu khảo sát từ Decision Lab và GoViet, chỉ ra rằng thế hệ Gen Z có xu hướng thích ăn ngoài, ưu tiên thực phẩm sạch, và chọn món từ các chuỗi ăn nhanh Họ thường gọi đồ ăn bất kể thời gian, ưa chuộng trà và trà sữa, thích săn giá và khuyến mãi, đồng thời sử dụng mạng xã hội để đặt đồ ăn về nhà Bữa trưa và bữa tối được coi là quan trọng, bên cạnh việc ăn vặt thường xuyên Người Việt thường đi ăn cùng gia đình và bạn bè, ưu tiên chất lượng thức ăn hơn sự tiện lợi, thích món chế biến sẵn, thanh toán bằng tiền mặt, và chi tiêu nhiều cho việc đặt đồ ăn.

Từ kết quả đó, Nguyễn Hồng Anh đã đề ra một số chiến lược kinh doanh mới cho ngành thực phẩm hậu Covid-19

Các xu hướng phát triển ngành F&B Việt Nam

Đại dịch Covid-19 kéo dài hai năm đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến các doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành F&B Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp với khả năng thích ứng linh hoạt đã nhanh chóng nhận diện và tận dụng xu hướng cũng như cơ hội trong thời kỳ khó khăn này.

Ngô Đức Nhân 20159090 đã nỗ lực chuyển mình nhanh chóng để duy trì doanh nghiệp, vượt qua khó khăn và phục hồi, phát triển mạnh mẽ sau đại dịch.

Theo Chí Dũng (2022), Việt Nam có dân số trẻ, năng động và thông minh, dự kiến đạt 105 triệu người vào năm 2030, tạo điều kiện thuận lợi cho đầu tư trong lĩnh vực F&B Sau đại dịch, ngành F&B tại Việt Nam đã trở thành một trong những phân khúc bán lẻ thành công nhất nhờ vào sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi mua sắm và mô hình chi tiêu của người tiêu dùng.

Sự bùng nổ của thương mại điện tử và nhu cầu về trải nghiệm đa kênh liền mạch đang làm thay đổi thói quen tiêu dùng Trong bối cảnh Việt Nam, ngành F&B đang chứng kiến những xu hướng phát triển mới mẻ và hấp dẫn.

Theo nghiên cứu của Đặng Thị Thùy Dương (2021), trong bối cảnh bình thường mới hậu Covid-19, doanh nghiệp F&B sẽ đối mặt với nhiều xu hướng phát triển dài hạn, bao gồm việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, tăng cường ứng dụng công nghệ số, và chú trọng đến sức khỏe và an toàn thực phẩm.

Chuyển đổi số trong ngành F&B đã mang lại những cải tiến đáng kể cho quá trình sản xuất và quản lý của doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp kinh doanh offline đã chuyển sang hình thức online và tích hợp đa kênh, thông qua việc lập Fanpage, xây dựng Website và thiết kế App riêng, từ đó nâng cao tiện ích và hình ảnh thương hiệu Phần mềm quản lý nhà hàng, quán ăn, cà phê từ xa ngày càng trở nên phổ biến, giúp doanh nghiệp thu thập dữ liệu kịp thời để phân tích và đưa ra các biện pháp khắc phục, đảm bảo an toàn sản xuất và thích nghi với bối cảnh mới, đồng thời tiết kiệm thời gian, công sức và nguồn lực.

Giao dịch thương mại điện tử trở nên phổ biến hơn: Do ảnh hưởng của Covid-

19, người tiêu dùng dần quen với việc mua sắm trực tuyến Đây cũng là cơ hội cho

Ngô Đức Nhân 20159090 nhấn mạnh rằng sự phát triển của các doanh nghiệp thương mại điện tử không chỉ mang lại cơ hội mà còn đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp truyền thống Để hòa nhập vào nền kinh tế hiện đại, các doanh nghiệp này cần thay đổi phương thức kinh doanh và đổi mới sản phẩm Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến an toàn vệ sinh thực phẩm, việc lựa chọn nguồn gốc nguyên liệu đầu vào trở nên cực kỳ quan trọng Các doanh nghiệp cần nghiên cứu làm thế nào để đảm bảo chất lượng và an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng, đồng thời duy trì doanh thu ổn định.

Cuộc chiến giữa các thương hiệu lớn và doanh nghiệp nhỏ đang trở nên hấp dẫn hơn trong ngành F&B, khi mô hình kinh doanh nhỏ lẻ như Takeaway và bán hàng online ngày càng được ưa chuộng, bất chấp sức ảnh hưởng mạnh mẽ của các thương hiệu lớn đã tồn tại lâu đời.

Hợp tác với các Influencer ẩm thực, những người nổi tiếng và có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, đang thu hút sự chú ý lớn từ người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng gen Z Việc tận dụng hình ảnh của họ có thể giúp doanh nghiệp gia tăng sự thu hút và tương tác với đối tượng mục tiêu.

Duy trì tiếp thị truyền miệng là yếu tố quan trọng giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu Những lời giới thiệu từ bạn bè, người thân và người nổi tiếng có thể tạo dựng niềm tin cho khách hàng Để tối ưu hóa hiệu quả truyền miệng trực tuyến, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng món ăn và dịch vụ, đồng thời không ngừng sáng tạo trong kinh doanh Những nỗ lực này sẽ giúp tạo ấn tượng tích cực và bền vững với khách hàng.

Kinh doanh hướng đến giới trẻ là một xu hướng quan trọng tại Việt Nam, khi mà dân số trong độ tuổi từ 16-30 chiếm khoảng 25% tổng dân số cả nước Tỷ lệ dân số trẻ cao mang lại nguồn lực dồi dào cho sự phát triển và sáng tạo trong ngành F&B Đây chính là nền tảng vững chắc giúp ngành F&B Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ trong tương lai Hơn nữa, giới trẻ còn là nhóm khách hàng chủ yếu và quan trọng nhất trong lĩnh vực này.

Nhu cầu ẩm thực của giới trẻ tại các nhà hàng và quán ăn đang gia tăng mạnh mẽ, đặc biệt ở các thành phố lớn Giới trẻ Việt Nam không ngần ngại chi tiêu lớn cho các dịch vụ ăn uống, khiến họ trở thành nhóm khách hàng chủ yếu của các cơ sở kinh doanh thực phẩm và đồ uống.

Trong thời đại chuyển đổi số, việc ứng dụng công nghệ vào thanh toán đã trở nên phổ biến, với người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với thanh toán qua mã QR, ví điện tử và thẻ thay vì tiền mặt Các doanh nghiệp trong ngành đồ ăn, thức uống đang đổi mới để thích nghi với xu hướng này, mở rộng khả năng tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng hơn.

Ngành F&B tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển và đổi mới mạnh mẽ, đòi hỏi các doanh nghiệp trong lĩnh vực này phải thích nghi để không bị tụt lại phía sau so với đối thủ Việc không thay đổi sẽ dẫn đến giảm khả năng cạnh tranh, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Kết luận

Trong bối cảnh Việt Nam, eWOM đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong ngành F&B, nơi có nhiều cơ hội tăng trưởng cho tương lai Ngành F&B Việt Nam được kỳ vọng sẽ tiếp tục mở rộng nhờ vào các chính sách kích cầu du lịch, thu hút du khách Sự phát triển này không chỉ thúc đẩy toàn ngành mà còn mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

Tuy nhiên còn rất ít các nghiên cứu liên quan đến đề tài của nhóm tác giả

Nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hành vi tiêu dùng của Gen Z trong ngành Ẩm thực và Đồ uống tại thành phố Hồ Chí Minh đang trở nên cấp thiết, bởi đây là nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang hướng tới Mặc dù có nhiều nghiên cứu về eWOM, nhưng tác động của nó lên hành vi tiêu dùng F&B của Gen Z vẫn chưa được khai thác đầy đủ tại Việt Nam Hơn nữa, tài liệu về hành vi tiêu dùng ẩm thực của Gen Z còn hạn chế, đặc biệt là việc phân tích mô hình SWOT liên quan đến eWOM trong bối cảnh này Nhóm tác giả nhận thấy sự thiếu hụt trong nghiên cứu và khẳng định rằng việc tìm hiểu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi tiêu dùng của Gen Z trong ngành Ẩm thực và Đồ uống là rất cần thiết trong tình hình hiện tại.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các khái niệm

2.1.1 Truyền miệng điện tử (EWOM)

Internet đang phát triển mạnh mẽ, giúp người tiêu dùng tiếp cận lượng lớn thông tin mỗi ngày (Hennig, Thurau và cộng sự, 2004) Sự tiến bộ của khoa học - công nghệ cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin về sản phẩm qua mạng, làm tăng ảnh hưởng của truyền miệng - WOM (Chevalier & Mayzlin, 2006) WOM được coi là yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị và truyền thông Sự xuất hiện của Internet và các phương tiện truyền thông xã hội đã chuyển đổi WOM truyền thống thành truyền miệng điện tử - EWOM (Anubhav Mishra & Satish S M, 2016), trở thành công cụ hiệu quả trong xây dựng chiến lược tiếp thị mạnh mẽ (Cheung, Thadani, 2012).

Truyền miệng điện tử (EWOM) là hình thức truyền thông qua Internet, theo Trần Thị Khánh Linh (2016) EWOM bao gồm mọi thông tin và tuyên bố được chia sẻ trên mạng, ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định của người tiêu dùng.

Truyền miệng điện tử (EWOM) là hình thức thông tin được chia sẻ qua mạng Internet, bao gồm ý kiến, phản hồi, đánh giá và nhận xét từ người tiêu dùng (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Anubhav Mishra & Satish S M, 2016) EWOM có thể đến từ cả người bán hàng lẫn những người tiêu dùng khác (Nghiêm Bảo Anh, 2022).

Hành vi tiêu dùng đề cập đến các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1988).

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là tổng thể các hành động diễn ra từ khi nhận thức nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Điều này có nghĩa là hành vi tiêu dùng phản ánh cách mà cá nhân quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có như thời gian, tiền bạc và nỗ lực cho các sản phẩm tiêu dùng (Kolter, 2007).

Hành vi tiêu dùng của cá nhân chịu ảnh hưởng từ cả yếu tố cá nhân và cộng đồng trong quá trình lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng thường tìm kiếm các sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của bản thân (Solomon, 2004).

Các định nghĩa trên nhấn mạnh vai trò của yếu tố bên ngoài trong quá trình nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá và phản ứng khi mua sắm, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Thế hệ Z, hay còn gọi là gen Z, bao gồm những người sinh ra từ giữa đến cuối thập niên 1990 cho đến đầu thập niên 2010, với khoảng thời gian chính xác được xác định từ năm 1995.

Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng (2012) đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam Những yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, độ tin cậy của trang web, và sự ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các chiến lược marketing số trong việc thu hút thế hệ Z, một nhóm tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng trong thị trường trực tuyến.

Xuân Ơn, 2021) thuộc Tập chí khoa học & Đào tạo ngân hàng, trang 28-29, được định nghĩa:

Thế hệ Z, còn gọi là Post Millennials, iGeneration hoặc Homeland Generation, là nhóm nhân khẩu học kế tiếp sau Thế hệ Millennials Mặc dù không có mốc thời gian chính xác để xác định sự bắt đầu và kết thúc của nhóm này, các nhà nghiên cứu thường xác định năm sinh từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000 Tuy nhiên, vẫn còn sự không đồng thuận trong giới khoa học xã hội về năm sinh cụ thể của các thành viên Thế hệ Z.

Gen Z là thế hệ có cơ hội được tiếp xúc với công nghệ từ sớm (Martina Nangom,

Thế hệ Z, theo định nghĩa của Fromn và Read (2018), trưởng thành trong thời kỳ hậu kỹ thuật số, nơi mà mạng lưới internet, mạng xã hội và hệ thống di động đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày (Francis & Hoefel, 2018; Michael Dimock, 2019) Họ không có trải nghiệm về một thế giới không có sự hiện diện của mạng xã hội và điện thoại thông minh, dẫn đến việc sống và tương tác chủ yếu qua các nền tảng truyền thông xã hội.

2.1.4 Ngành Ẩm thực và Đồ uống (F&B)

Lĩnh vực Ẩm thực và Đồ uống bao gồm các hoạt động cung cấp thực phẩm và đồ uống sẵn sàng để tiêu dùng ngay, đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Ngành Ẩm thực và Đồ uống, theo Thanh Huyền & Mỹ Hạnh (2022), là một phần của dịch vụ công nghiệp thực phẩm, bao gồm nhà hàng, khách sạn, khu du lịch và quầy ăn uống Kinh doanh trong lĩnh vực này chủ yếu tập trung vào ẩm thực và nhà hàng Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây đã biến ngành F&B thành một lĩnh vực công nghiệp độc lập, tách biệt khỏi các lĩnh vực nhà hàng, khách sạn truyền thống và thực phẩm (Thùy Dương, 2020).

Lĩnh vực Ẩm thực và Đồ uống đóng vai trò thiết yếu trong nền kinh tế, với sự đa dạng từ các cơ sở tư nhân đến công cộng, bao gồm cả những đơn vị nhỏ lẻ và các tập đoàn đa quốc gia (Davis và cộng sự, 2018).

Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Những đặc trưng liên quan đến hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng thế hệ Z trong ngành ẩm thực và đồ uống

Thế hệ Z đặt sự bảo vệ sức khỏe và môi trường lên hàng đầu trong thói quen tiêu dùng ẩm thực Theo nghiên cứu của EIT Food (2021), họ có xu hướng thực hiện chế độ ăn uống lành mạnh và coi đây là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao sức khỏe và hạnh phúc Người tiêu dùng Gen Z không chỉ tuân theo thói quen ăn uống lành mạnh mà còn liên kết các quyết định của mình với tiêu dùng bền vững (Su và cộng sự, 2019) Báo cáo từ Aramark Dining Styles (2016) cho thấy 45% sinh viên Gen Z mong muốn có nhiều thực phẩm lành mạnh trong khuôn viên trường và sẵn sàng chi trả thêm cho các sản phẩm này Gần ⅓ trong số họ sẵn lòng trả cao hơn cho thực phẩm hữu cơ và tươi sống, trong khi 57% cho biết họ sẽ chi nhiều hơn cho thực phẩm bền vững Điều này chứng tỏ rằng thế hệ Z ưu tiên thực phẩm sạch, đồng thời họ rất chú trọng đến thông tin về thành phần, nguồn gốc và chất lượng của thực phẩm mình mua.

Lựa chọn ăn ngoài là xu hướng tiêu dùng nổi bật của thế hệ Gen Z tại Việt Nam, một quốc gia với dân số trẻ và yêu thích trải nghiệm ẩm thực Theo nghiên cứu của Hồ Sử Minh Tài và cộng sự (2021), nhu cầu ăn ngoài không chỉ để thư giãn mà còn để tận hưởng sự đa dạng trong thực đơn và mức chi tiêu Người trẻ, chủ yếu trong độ tuổi lao động, thường bận rộn và ít thời gian nấu ăn tại nhà, khiến ăn ngoài trở thành nhu cầu thiết yếu Họ sẵn sàng chi tiêu cho những bữa ăn tiện lợi hơn so với các nhóm khác (Thảo Lê, 2020) Hơn nữa, nghiên cứu của Nielsen và cộng sự (2002) cho thấy Gen Z đặc biệt ưa chuộng đồ ăn vặt và thức ăn đường phố, với sự ưu tiên cho các lựa chọn nhanh chóng và cửa hàng tiện lợi.

Z Theo Khan và cộng sự (2012), việc kinh doanh các cửa hàng thức ăn nhanh là một trong

Ngô Đức Nhân 20159090 những ngành kinh doanh phổ biến nhất ở các quốc gia phát triển Theo Nguyễn Minh Huệ

Thức ăn nhanh, theo định nghĩa năm 2017, là loại thực phẩm được chế biến sẵn và phục vụ nhanh chóng, giúp tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng Nghiên cứu của Oni & Matiza (2014) chỉ ra rằng giá cả, sự tiện lợi và vị trí cửa hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh Tương tự, nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2018) về giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng giá cả, sản phẩm, vị trí cửa hàng và không gian là những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định chọn lựa của họ Điều này cho thấy rằng thế hệ Gen Z ưu tiên các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh có vị trí thuận lợi.

Khám phá ẩm thực qua mạng xã hội là đặc trưng tiêu dùng của Gen Z, thế hệ trẻ này nhanh chóng nắm bắt xu hướng và dễ dàng thích nghi với lối sống hiện đại Họ đến các cơ sở ăn uống không chỉ để thưởng thức món ăn mà còn để thể hiện phong cách sống và bắt kịp xu hướng Theo nghiên cứu của Andrea và cộng sự (2016), Gen Z thường xuyên sử dụng mạng xã hội, do đó họ bị ảnh hưởng bởi các xu hướng và quan điểm từ người dùng khác Internet và mạng xã hội đóng vai trò thiết yếu trong cuộc sống của họ (Thu Hằng, 2017), không chỉ cho các cuộc trò chuyện mà còn ảnh hưởng đến lối sống và quyết định du lịch (Haddouche và Salomone, 2018; Barbe và Neuburger, 2021) Hơn nữa, 49% người tiêu dùng Gen Z tại Mỹ tìm hiểu về thực phẩm thông qua mạng xã hội trực tuyến (Hartman Research Group), cho thấy sự hiện diện mạnh mẽ của sản phẩm thực phẩm trên nền tảng này.

2012) Song song đó, mạng xã hội cũng là cốt lõi của động cơ thúc đẩy khách hàng du lịch ẩm thực (Park và cộng sự, 2022; Su và cộng sự, 2019)

Tin tưởng vào người ảnh hưởng (influencer) là đặc trưng tiêu dùng ẩm thực của gen

Z Theo Brown & Hayes: Influencer (người ảnh hưởng) là bên thứ 3 có tác động đáng kể đến

Ngô Đức Nhân 20159090 có trách nhiệm trong việc quyết định mua hàng của khách hàng và những ảnh hưởng đi kèm Người ảnh hưởng trên mạng xã hội không nhất thiết phải là người nổi tiếng; bất kỳ ai có lượng người theo dõi lớn trên các nền tảng mạng xã hội đều có thể trở thành người ảnh hưởng.

Nghiên cứu của Doan Thi Thu Trang (2020) cho thấy người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z, thường bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh như bạn bè và thần tượng Yuan & Lou (2020) xác nhận rằng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có khả năng tác động đến hành vi tiêu dùng của người theo dõi Khi họ chia sẻ về ẩm thực, giới trẻ thường cảm thấy tò mò và muốn thử nghiệm món ăn mới, bất chấp việc không biết chất lượng thực sự của nó (Savelli & cộng sự, 2019) Hơn nữa, giới trẻ ngày nay thường kết nối trải nghiệm với đánh giá từ người ảnh hưởng và quan tâm đến các video dạy nấu ăn (Wang, 2011) Theo Sokolova & Perez (2021), thế hệ Z có xu hướng tiêu dùng sản phẩm từ những người mà họ thường xuyên theo dõi Rõ ràng, những người sáng tạo nội dung trên nền tảng số đã làm thay đổi cách mà giới trẻ lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm.

Giá cả là yếu tố quan trọng trong tiêu dùng ẩm thực của gen Z, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (Needham, 1996) Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) chỉ ra rằng giá cả quyết định sự lựa chọn sản phẩm Hồ Sử Minh Tài và cộng sự (2021) nhấn mạnh rằng giá cả hợp lý và chất lượng món ăn là mối quan tâm lớn của gen Z khi trải nghiệm dịch vụ Savelli và cộng sự (2018) cho thấy gen Z chú trọng đến giá cả, khuyến mãi, chi phí, sự tiện lợi, đa dạng và chất lượng thực phẩm trong quyết định chọn lựa Lewis (1981) cũng khẳng định giá cả là yếu tố then chốt trong việc chọn nhà hàng, đặc biệt đối với thế hệ Z Do đó, giá cả có tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng của họ.

Ngô Đức Nhân 20159090 cho biết rằng người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z, có xu hướng mua sắm khác biệt so với các nhóm tuổi khác (Cơ quan Tiêu chuẩn Thực phẩm, 2019) Họ ưu tiên các phương thức thanh toán đa dạng, điều này phản ánh đặc trưng tiêu dùng ẩm thực của thế hệ này.

Gen Z không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn chú trọng đến hình thức thanh toán, với việc sử dụng đa phương thức như ví điện tử, thẻ ngân hàng và tiền mặt Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình và cộng sự (2022), thanh toán bằng ví điện tử và tiền mặt lần lượt chiếm tỷ lệ 68.8% và 64.7%, cho thấy xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt đang gia tăng Nghiên cứu của Hồ Sử Minh Tài và cộng sự (2021) cũng chỉ ra rằng sự dễ dàng trong việc gọi món và thanh toán đa dạng thu hút khách hàng Gen Z Sự tiện lợi khi đặt đồ ăn qua ứng dụng là đặc trưng tiêu dùng ẩm thực của họ, nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ vận chuyển và các ứng dụng như Grab Food, Shopee Food, Gojek, Be Food Yusof và cộng sự (2016) định nghĩa dịch vụ gọi món giao hàng trực tuyến là sử dụng công nghệ để cung cấp dịch vụ đặt hàng và thanh toán, mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, như dịch vụ nhanh hơn và chi phí thấp hơn (Guiltinan, 1989) Khách hàng thường mong đợi sự đối xử đặc biệt từ nhà cung cấp dịch vụ (Patterson và Smith, 2001) Nghiên cứu của Volkan Genc (2021) khẳng định Gen Z có xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến từ nhà hàng nhiều hơn so với các thế hệ khác, và sự tiện lợi trong việc giao món tận nhà với nhiều lựa chọn là điều được ưu tiên bởi Gen Z.

2.2.2 Tổng quan những nghiên cứu trước

2.2.2.1 Các nghiên cứu về mô hình SWOT của ngành F&B

Nghiên cứu của Arimbawa và cộng sự (2022) đã sử dụng ma trận SWOT để phân tích tình hình kinh doanh của nhà hàng Pada Wareg Eco Park, từ đó đưa ra định hướng phát triển mới Phân tích ma trận IFE cho thấy nhà hàng có 7 điểm mạnh như mối quan hệ tốt với chính phủ Gianyar và vị trí thuận lợi trên tuyến du lịch, cùng với 7 điểm hạn chế như nguồn vốn hạn chế và thực đơn chưa phong phú Trong khi đó, ma trận EFE chỉ ra 8 cơ hội từ sự hỗ trợ của chính phủ và nhu cầu giải trí của cộng đồng, nhưng cũng đối mặt với 7 mối đe dọa như cạnh tranh giá và giảm lượng khách du lịch Dựa trên các yếu tố này, nghiên cứu đề xuất hai chiến lược cho nhà hàng là phát triển sản phẩm mới và thâm nhập thị trường.

Nghiên cứu của Tya Wildana Hapsari Lubis và cộng sự (2019) đã phân tích hoạt động kinh doanh của nhà hàng Reza, xác định các yếu tố SWOT và đề xuất các chiến lược phát triển Nhà hàng Reza sở hữu bốn điểm mạnh, bao gồm vị trí thuận lợi, sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, mối quan hệ tốt với khách hàng và giờ mở cửa sớm hơn đối thủ Tuy nhiên, nhà hàng cũng gặp phải một số điểm yếu như dịch vụ chưa tối ưu và nguồn nhân lực thiếu hụt Các cơ hội cho Reza bao gồm việc xây dựng phòng nội trú mới cho học sinh và sự hiện diện của nhiều cơ sở kinh doanh lân cận Đồng thời, nhà hàng cũng phải đối mặt với những mối đe dọa như sự gia tăng cạnh tranh, giá thực phẩm tăng và tình trạng hợp đồng đất đai Từ các yếu tố này, các tác giả đã xây dựng bốn chiến lược: SO (tận dụng điểm mạnh để mở rộng thị trường), ST (giảm thiểu mối đe dọa bằng cách đổi mới sản phẩm), WO (khắc phục điểm yếu bằng cách cải thiện dịch vụ và tuyển thêm nhân sự) và WT (giảm điểm yếu và mối đe dọa thông qua cải tiến hệ thống dịch vụ và tìm kiếm địa điểm mới).

Nghiên cứu của Ramon Hurdawaty và Alvin Pratama (2019) nhằm thu thập thông tin về các chiến lược tiếp thị hỗn hợp hiện có và xác định các chiến lược hiệu quả nhất cho nhà hàng Salsa Verde Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để đạt được mục tiêu này.

Ngô Đức Nhân 20159090 đã thực hiện phân tích SWOT và các ma trận EFAS, IFAS, IE và QSPM cho nhà hàng Salsa Verde Kết quả cho thấy nhà hàng có 6 điểm mạnh, bao gồm chất lượng sản phẩm, sự hợp tác giữa các nhân viên, chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất, giao tiếp nhân viên và thực đơn Ý đích thực Tuy nhiên, nhà hàng cũng gặp 4 điểm yếu như thiết bị bếp, hàng tồn kho, sức chứa hạn chế và nhiệt độ phòng không ổn định Về cơ hội, nhà hàng có thể tận dụng 6 yếu tố như khuyến mãi thực đơn mới, tổ chức sự kiện, hướng dẫn khách về món ăn Ý, hợp tác với đại lý du lịch, tiếp thị và quảng bá qua mạng xã hội Đối mặt với 5 mối đe dọa, bao gồm vị trí không thuận lợi, thời tiết khắc nghiệt, điều kiện tự nhiên, tình hình chính trị quốc tế và an ninh quốc gia Để phát triển, nhà hàng cần tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, duy trì liên lạc với nhân viên, cải thiện dịch vụ và đổi mới các công cụ hỗ trợ.

2.2.2.2 Các nghiên cứu về đặc trưng của hành vi tiêu dùng gen Z

Bài nghiên cứu của Volkan GENÇ (2021) khám phá các lựa chọn thực phẩm của thế hệ Gen Z khi đi du lịch, sử dụng các lý thuyết như giá trị kỳ vọng, hành vi có kế hoạch, đẩy và kéo, và phân khúc lối sống để xác định các đặc điểm của họ Kết quả cho thấy Gen Z có lối sống thực dụng, chú trọng vào chi phí, sự tiện lợi, độ đa dạng và chất lượng sản phẩm, đồng thời rất quan tâm đến thành phần và nguồn gốc thực phẩm Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng 69% người tiêu dùng Gen Z bỏ qua các yếu tố sức khỏe khi du lịch và thường chọn thực phẩm không lành mạnh như thức ăn nhanh.

Ngô Đức Nhân 20159090 sử dụng mạng xã hội và các nền tảng đánh giá để tìm kiếm thông tin về đồ ăn và đồ uống Qua quá trình tìm hiểu, anh quyết định đặt đồ ăn trực tuyến từ các nhà hàng.

Kết luận

Nhóm nghiên cứu đã phân tích các khái niệm và đặc điểm của Thế hệ Z, cùng với việc tổng quan các nghiên cứu trước đây, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về vấn đề nghiên cứu Họ xác định rõ ràng các khái niệm và nhấn mạnh vai trò của eWOM như một công cụ tiếp thị hiệu quả trong thời đại 4.0 eWOM không chỉ đơn thuần là sự chia sẻ thông tin giữa người tiêu dùng mà còn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định tiêu dùng trong lĩnh vực ẩm thực.

Nhóm nghiên cứu lý thuyết về đặc điểm của Thế hệ Z, những người lớn lên trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng Thói quen của họ trong việc sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định tiêu dùng đã làm nổi bật vai trò quan trọng của eWOM Những đặc điểm này giúp nhóm hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua sắm trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, đồng thời là cơ sở để khám phá những đặc trưng mới.

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng eWOM có tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng Việc tổng hợp và phân tích các nghiên cứu này không chỉ giúp xác định những lỗ hổng kiến thức mà còn gợi ý những hướng nghiên cứu tiếp theo để làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

Chương này cung cấp cái nhìn tổng quát về eWOM và mối quan hệ của nó với người tiêu dùng thế hệ Z, tạo nền tảng cho nhóm xác định hướng phân tích tiếp theo Mục tiêu là hiểu rõ SWOT của eWOM trong ngành F&B và các ảnh hưởng của eWOM đối với hành vi tiêu dùng của thế hệ Z, từ đó khai thác hiệu quả tiềm năng của eWOM trong việc thúc đẩy marketing cho ngành F&B.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Sau khi hoàn thành các cơ sở lý luận, bài đồ án tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của EWOM (Electronic Word of Mouth) đối với hành vi tiêu dùng của thế hệ Z trong ngành F&B tại thành phố Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về cách thức mà thông tin từ người tiêu dùng khác tác động đến quyết định mua sắm của gen Z, từ đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn trong lĩnh vực ẩm thực và đồ uống.

Hồ Chí Minh đã xác định những vấn đề cơ bản để phát triển phương pháp nghiên cứu phù hợp cho đồ án, sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Method - Exploratory) Mục tiêu của phương pháp này là kết hợp những ưu điểm của cả nghiên cứu định lượng và định tính, từ đó tạo ra dữ liệu có độ chính xác cao Một mô hình được đề xuất nhằm khẳng định tính ứng dụng rộng rãi của phương pháp nghiên cứu hỗn hợp trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phỏng vấn định tính trước, sau đó là nghiên cứu định lượng, chia quá trình thu thập thông tin thành hai bước rõ ràng Sau khi phân tích dữ liệu định tính, kết quả sẽ được sử dụng trong giai đoạn định lượng Mặc dù hai phương pháp này khác nhau, nhưng khi kết hợp trên cùng một chủ đề, chúng củng cố nền tảng lý thuyết Việc trích xuất thông tin chính xác từ phỏng vấn đảm bảo có đủ cơ sở để đánh giá độ tin cậy của dữ liệu định tính so với mẫu lớn hơn từ phương pháp định lượng.

Sau khi hoàn tất việc quản lý bảng câu hỏi, các cuộc phỏng vấn sâu đã được thực hiện với những người tham gia Các câu hỏi phỏng vấn được thiết kế một cách chi tiết và cụ thể, đảm bảo rằng tất cả người tham gia đều nhận được những câu hỏi giống nhau Những câu hỏi này được rút ra từ các bộ câu hỏi chuẩn hóa có tính định lượng Ngoài ra, kỹ thuật phễu đã được áp dụng để khám phá cách giải thích chủ quan của người được phỏng vấn.

Ngô Đức Nhân 20159090 khám phá trải nghiệm làm việc của những người tham gia, kinh nghiệm sống và tầm nhìn của họ về sự đổi mới trong ngành Marketing tương lai Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để giải thích và xác minh các phát hiện định lượng từ giai đoạn khảo sát Dữ liệu được thu thập theo cách tuần tự nhằm củng cố các phát hiện quan trọng, với các cuộc phỏng vấn giúp làm rõ và lý giải cho phân tích thống kê Hơn nữa, các cuộc phỏng vấn cho phép tích hợp số liệu thống kê với dữ liệu chuyên đề, từ đó trả lời các câu hỏi nghiên cứu một cách đáng tin cậy.

Việc áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp giúp giảm thiểu sự phụ thuộc vào dữ liệu thống kê trong việc giải thích các sự kiện xã hội và trải nghiệm chủ quan Mặc dù tính xác thực và độ tin cậy chủ yếu đến từ nghiên cứu định lượng, nhưng nghiên cứu định tính lại mang đến những hiểu biết sâu sắc thông qua các diễn giải chủ quan Sự tương đồng giữa trải nghiệm của người tham gia và bối cảnh xã hội của họ, được thể hiện qua bảng câu hỏi, phù hợp với các diễn giải trong phỏng vấn và nhóm tập trung Do đó, việc kết hợp các kỹ thuật thu thập dữ liệu sẽ nâng cao giá trị của nghiên cứu và cho phép đưa ra các suy luận chính xác hơn.

Phương pháp nghiên cứu định tính

3.3.1 Khái niệm nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là phương pháp phổ biến trong nhiều lĩnh vực khoa học và công nghệ, đặc biệt là trong nghiên cứu kinh tế và khoa học xã hội Mục tiêu chính của nghiên cứu định tính là để khám phá và hiểu sâu sắc hơn về hành vi của con người và những yếu tố ảnh hưởng đến chúng.

Nghiên cứu định tính của Ngô Đức Nhân (20159090) tập trung vào việc phân tích lý do chi phối hành vi con người, theo quan điểm của Marshall và Rossman (1998) Nghiên cứu này không chỉ xem xét các quyết định mà còn điều tra thời điểm và địa điểm thực hiện những quyết định đó.

Phương pháp này giúp trả lời các câu hỏi về cách thức (how) và lý do (why) của một vấn đề Mặc dù không có bộ câu hỏi cụ thể nào, những phương pháp này rất hữu ích trong việc thảo luận và khám phá các vấn đề một cách sâu sắc.

3.3.2 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Mục tiêu đầu tiên là phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà các doanh nghiệp trong ngành Ẩm thực và Đồ uống (F&B) gặp phải khi áp dụng truyền miệng điện tử Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh hiện nay.

Mục tiêu thứ 2: Xác định những đặc trưng liên quan đến hành vi người tiêu dùng thuộc thế hệ Z của các doanh nghiệp kinh doanh F&B.

Mục tiêu thứ 3 là xác định các yếu tố của truyền miệng điện tử mà doanh nghiệp F&B cho rằng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thuộc thế hệ Z.

Mục tiêu thứ 4: Xác định giải pháp, làm thế nào để eWOM trở thành kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm F&B

3.3.3 Phương pháp nghiên cứu thí điểm (pilot test):

Nghiên cứu thí điểm, hay còn gọi là pilot test, là phiên bản nhỏ của một nghiên cứu quy mô lớn, nhằm thử nghiệm các công cụ nghiên cứu như bảng câu hỏi hoặc phỏng vấn Đây là một yếu tố thiết yếu trong thiết kế nghiên cứu, giúp tăng khả năng thành công cho nghiên cứu chính, mặc dù không đảm bảo thành công tuyệt đối Nghiên cứu thí điểm thực hiện nhiều chức năng quan trọng và cung cấp kết quả giá trị cho các nhà nghiên cứu (Edwin van Teijlingen và cộng sự, 2002).

Nghiên cứu thí điểm được áp dụng theo hai phương thức chính: nghiên cứu quy mô nhỏ và giai đoạn chạy thử nhằm chuẩn bị cho các nghiên cứu lớn hơn (Polit et al 2001).

Ngô Đức Nhân 20159090 cho rằng nghiên cứu thí điểm có thể là bước thử nghiệm quan trọng cho các công cụ nghiên cứu cụ thể (Baker, 1994) Lợi ích của nghiên cứu thí điểm là giúp dự đoán những vấn đề có thể xảy ra trong dự án nghiên cứu chính, từ đó cho phép điều chỉnh và cải thiện để đạt được kết quả tốt hơn.

Nhóm tác giả áp dụng nghiên cứu thí điểm (Pilot test) trong phỏng vấn định tính nhằm thử nghiệm và đánh giá tính khả thi, hiệu quả và rủi ro của bảng câu hỏi nháp Qua quá trình thực hiện và thu thập kết quả, nhóm sẽ xem xét và điều chỉnh bảng câu hỏi nếu phát hiện bất kỳ vấn đề nào về tính khả thi hoặc hiệu quả Việc điều chỉnh kịp thời này giúp hạn chế những bất cập trong cuộc phỏng vấn chính thức, đảm bảo rằng kết quả thu được từ các câu hỏi là hữu ích cho đề tài nghiên cứu.

Theo Liamputtong và Ezzy (2007), việc thực hiện pilot test với 2-3 người có thể hiệu quả trong việc khám phá ý tưởng, xác định các vấn đề tiềm ẩn và cải thiện công cụ nghiên cứu Hennink, Kaiser & Marconi (2019) đã tổng hợp rằng số lượng người tham gia trong pilot test có thể thay đổi từ 2 đến 50 người, tùy thuộc vào mục tiêu và phương pháp nghiên cứu Tương tự, Creswell cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thử nghiệm trước trong nghiên cứu định tính.

Pilot test đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo tính tin cậy và giá trị của nghiên cứu, như đã nhấn mạnh trong năm 2021 Việc thực hiện pilot test với 2-3 người có thể giúp xác định các vấn đề tiềm ẩn và nâng cao chất lượng nghiên cứu Dựa trên những luận điểm này và 4 mục tiêu nghiên cứu định tính, nhóm tác giả quyết định chọn 3 người tham gia cho pilot test của nhóm.

3.3.4 Bảng câu hỏi phỏng vấn

Bảng câu hỏi phỏng vấn của nhóm tác giả được thiết kế dựa trên mục tiêu nghiên cứu của đề tài Theo Cicourel (1964), nhiều nghĩa có thể khác nhau rõ rệt giữa các cá nhân.

Ngô Đức Nhân 20159090 cho rằng việc giao tiếp có thể trở nên khó hiểu ngay cả trong những cuộc trò chuyện trực tiếp Để đạt được hiệu quả cao trong phỏng vấn, cần sử dụng từ ngữ dễ hiểu và gần gũi với người được phỏng vấn Các câu hỏi nên được thiết kế ngắn gọn, dễ hiểu và tránh sử dụng biệt ngữ để nâng cao khả năng thành công trong quá trình phỏng vấn (Kvale).

Theo Patton (1987), việc đặt câu hỏi từng câu một và chờ đợi phản hồi từ người được phỏng vấn là rất quan trọng, vì điều này giúp họ có thời gian suy nghĩ và ghi nhớ Hơn nữa, các câu hỏi mở, không có câu trả lời xác định trước, khuyến khích người phỏng vấn trả lời theo cách riêng của họ, từ đó thu thập được nhiều thông tin đa dạng và phong phú hơn.

Bảng 3.1 Câu hỏi phỏng vấn

STT Câu hỏi phỏng vấn

Câu hỏi phỏng vấn cho mục tiêu nghiên cứu 1 (RO1)

Sử dụng eWOM trong ngành F&B mang lại nhiều điểm mạnh cho doanh nghiệp, bao gồm tăng cường độ tin cậy và uy tín thông qua đánh giá tích cực từ khách hàng eWOM giúp doanh nghiệp tiếp cận nhanh chóng với đối tượng khách hàng mục tiêu, nâng cao khả năng tương tác và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Nhờ vào việc chia sẻ thông tin và trải nghiệm thực tế, doanh nghiệp có thể cải thiện dịch vụ và sản phẩm, từ đó thúc đẩy doanh thu và tăng trưởng bền vững Sự thay đổi này không chỉ giúp doanh nghiệp thích ứng với xu hướng tiêu dùng hiện đại mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể trong thị trường F&B.

Phương pháp định lượng khảo sát

3.4.1 Khái niệm nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là phương pháp kiểm định lý thuyết dựa trên cách tiếp cận suy diễn (Ehrenberg, 1994) và được Daniel Muijs (2004) định nghĩa là phương pháp giải thích hiện tượng thông qua phân tích thống kê với dữ liệu định lượng Phương pháp này tạo ra dữ liệu số bằng cách áp dụng các kỹ thuật thống kê, logic và toán học.

Khi so sánh nghiên cứu định lượng và định tính, Wilson (1982) lập luận rằng việc kết hợp cả hai phương pháp là cần thiết cho nghiên cứu hiện đại.

Việc kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng tận dụng thế mạnh của cả hai, giúp giải quyết những phức tạp ngày càng gia tăng trong thực tế xã hội Sự kết hợp này mang lại hiểu biết sâu sắc và toàn diện hơn về chủ đề nghiên cứu.

Mục tiêu thứ 5 (RO5): Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của eWOM trong ngành F&B

Mục tiêu thứ 6 (RO6): Đánh giá những đặc trưng liên quan đến hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành F&B

Mục tiêu thứ 7 (RO7) tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng và truyền miệng điện tử trong đối tượng khách hàng thuộc thế hệ Z Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách mà thế hệ Z tương tác với sản phẩm và dịch vụ thông qua các kênh truyền thông điện tử, từ đó cung cấp những thông tin giá trị cho các chiến lược marketing hiệu quả.

Mục tiêu thứ 8 (RO8): Đánh giá đề xuất làm thế nào để eWOM trở thành kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm F&B

3.4.3 Thông tin khảo sát Đối tượng mà nhóm nghiên cứu hướng đến để khảo sát gồm 2 nhóm đối tượng Thứ nhất là những người thuộc thế hệ gen Z (có năm sinh từ 1997-2012 hay từ 12-27 tuổi) bao gồm học sinh, sinh viên, nhân viên đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, có sử dụng mạng xã hội và các ứng dụng liên quan đến ngành ẩm thực và đồ uống (F&B) Thứ 2 là những người làm việc trong các nhà hàng hoặc các địa điểm ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh Nhóm chọn những đối tượng khảo sát này bởi vì thành phần tham gia khảo sát không chỉ là những người làm việc trong nhà hàng, các địa điểm ăn uống mà còn là những người tiêu dùng gen Z có trải nghiệm ăn uống tại các nhà hàng Đối với người làm việc trong nhà hàng hoặc kinh doanh các địa điểm ăn uống sẽ có cái nhìn tổng quan về những hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng gen Z

Ngô Đức Nhân 20159090 đã nghiên cứu về việc sử dụng eWOM trong ngành ẩm thực và đồ uống (F&B), đặc biệt tập trung vào khách hàng thuộc thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh Những khách hàng này thường chia sẻ trải nghiệm và đánh giá của họ thông qua các trang mạng xã hội và ứng dụng liên quan đến F&B Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên với cỡ mẫu 200 người, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá thái độ và chính kiến của đối tượng khảo sát Cỡ mẫu này được cho là phù hợp để tiếp cận nhiều đối tượng khác nhau, bao gồm sinh viên, nhân viên văn phòng và nhân viên nhà hàng, nhằm tăng tính đa dạng và độ tin cậy của kết quả khảo sát Để tránh trùng lặp thông tin, các đối tượng tham gia phỏng vấn không được tham gia khảo sát.

3.4.4 Bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên mục tiêu nghiên cứu và kết quả phỏng vấn sâu từ giai đoạn nghiên cứu định tính, nhằm xây dựng các thang đo phù hợp Nó bao gồm các câu hỏi đóng với thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Thông tin thu thập từ đối tượng khảo sát sẽ được xử lý và phân tích bằng các phương pháp thống kê, logic và toán học Các câu hỏi được sắp xếp theo thứ tự tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

Sau khi xây dựng hệ thống thang đo từ các giả thiết nghiên cứu định tính, bước tiếp theo là thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát thực nghiệm trong nghiên cứu định lượng Khảo sát thử nghiệm được thực hiện để đánh giá tính khả dụng và độ tin cậy của thang đo, đồng thời phát hiện những điểm chưa hợp lý hoặc không thực tế Qua đó, các nhà nghiên cứu có thể điều chỉnh và phát triển thang đo chính thức cho đề tài nghiên cứu.

Nhóm nghiên cứu đã chỉnh sửa và cải tiến bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu chính thức cho đề tài nghiên cứu Để đánh giá tính giá trị và độ tin cậy của bảng câu hỏi, nhóm đã thực hiện khảo sát thí điểm với 5 quản lý nhà hàng và khách hàng thế hệ Z đã từng dùng bữa tại nhà hàng, thông qua hình thức trực tuyến và mạng xã hội Facebook Sau khảo sát, nhóm tích cực liên hệ với những người tham gia để thu thập ý kiến và ghi nhận đóng góp, từ đó điều chỉnh nội dung khảo sát nhằm đạt được kết quả tốt nhất.

3.4.6 Thu thập dữ liệu định lượng khảo sát

Vào ngày 04/05/2024, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát thử nghiệm với 5 người tham gia Sau khi phân tích kết quả và thảo luận với các đối tượng khảo sát, nhóm đã thực hiện các điều chỉnh cần thiết cho bảng câu hỏi Sau đó, nhóm đã tiến hành khảo sát chính thức dựa trên những điều chỉnh này.

Trong tuần từ ngày 06/05/2024 đến 12/05/2024, khảo sát sẽ được tiến hành trực tuyến Để thực hiện khảo sát, cần liên hệ với những người tham gia qua các mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram và Messenger Sau khi liên lạc, sẽ gửi link khảo sát đã được thiết kế trên Google Form để họ hoàn thành Việc tìm kiếm đối tượng khảo sát có thể thực hiện không chỉ qua liên hệ trực tiếp mà còn thông qua các kênh trực tuyến khác.

Nhóm Ngô Đức Nhân 20159090 hướng tới đối tượng là các quản lý nhà hàng, nhân viên và những người làm việc trong lĩnh vực F&B, đồng thời tìm kiếm thêm những đối tượng khác để mở rộng phạm vi tiếp cận.

Thiết kế bảng câu hỏi gồm 6 phần:

Phần 1: Phần gạn lọc gồm các câu hỏi nhằm mục đích loại bỏ những người không phải là đối tượng nghiên cứu mong muốn của nhóm, đảm bảo thu được kết quả chất lượng.

Phần 2: Những câu hỏi để những người thực hiện khảo sát có thể cung cấp những thông tin cần thiết như: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập.

Phần 3: Các câu hỏi về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của eWOM đối với ngành ẩm thực và đồ uống (F&B) để đánh giá độ tin cậy của các thông tin được đưa ra.

Kết luận

Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Method) được áp dụng để đạt được dữ liệu chính xác cho bài nghiên cứu Đầu tiên, phương pháp định tính được sử dụng thông qua phỏng vấn sâu các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp F&B nhằm thu thập thông tin chi tiết Sau đó, độ tin cậy của thông tin này được xác minh bằng phương pháp định lượng với mẫu lớn hơn Chương tiếp theo sẽ phân tích SWOT của eWOM trong ngành F&B, hành vi tiêu dùng của Gen Z và tác động của eWOM đến hành vi này, đồng thời đề xuất giải pháp để eWOM trở thành kênh marketing hiệu quả trong lĩnh vực F&B.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu định tính

4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu 1 (RO1): Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của eWOM đối với ngành Ẩm thực và Đồ uống

Trong thời đại công nghệ 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một kênh marketing quan trọng cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng Nghiên cứu mô hình SWOT giúp doanh nghiệp F&B xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức liên quan đến eWOM, từ đó xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả nhằm tối đa hóa lợi ích và giảm thiểu rủi ro Việc áp dụng mô hình SWOT cho eWOM là công cụ thiết yếu giúp doanh nghiệp hiểu rõ tác động của eWOM, nâng cao hiệu quả marketing, cải thiện khả năng cạnh tranh, đánh giá hiệu quả chiến dịch và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp Để hiểu rõ hơn về quan điểm của doanh nghiệp F&B về các yếu tố trong mô hình SWOT của eWOM, nhóm nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn sâu với các quản lý, giám sát và chủ sở hữu doanh nghiệp, nhằm thu thập những kiến thức và kinh nghiệm quý báu.

Mô hình SWOT của eWOM trong ngành F&B bao gồm bốn yếu tố chính: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức Điểm mạnh đáng chú ý là hiệu ứng làn sóng eWOM, đã chứng minh sự quan trọng và hiệu quả trong việc quảng bá dịch vụ trong lĩnh vực F&B.

Sự thuận tiện và nhanh chóng của truyền miệng điện tử góp phần đẩy nhanh khả năng đưa thông tin đến người tiêu dùng.

Với sự phát triển nhanh chóng của internet, việc sử dụng truyền miệng điện tử (EWOM) trở nên thiết yếu cho sự phát triển doanh nghiệp Hiện nay, không có kênh marketing nào nhanh chóng và hiệu quả hơn hình thức truyền miệng điện tử.

Truyền miệng điện tử mang lại hiệu quả cao nhờ vào sự lan tỏa mạnh mẽ trên các nền tảng trực tuyến, giúp doanh nghiệp mở rộng đối tượng khách hàng và nâng cao hiệu quả quảng bá.

Truyền miệng điện tử có khả năng tiếp cận một lượng lớn người, góp phần quan trọng vào việc mở rộng kinh doanh cho doanh nghiệp Phạm vi ảnh hưởng của hình thức truyền thông này là rất rộng lớn, mang lại nhiều cơ hội phát triển.

Hiệu ứng truyền miệng điện tử có khả năng linh hoạt và cung cấp một nguồn thông tin phong phú, giúp tạo ra sự lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng người dùng.

MKT2: Có thể nói 10 cái quảng cáo mà doanh nghiệp chạy trên Facebook hay

TikTok không thể so sánh với những bình luận tích cực từ khách hàng cũ Doanh nghiệp có thể tự đánh giá chất lượng sản phẩm của mình, nhưng khách hàng lại không thể Chỉ có những trải nghiệm được chia sẻ giữa khách hàng mới là minh chứng đáng tin cậy cho những người tiêu dùng khác.

Từ đây, truyền miệng điện tử làm tăng được danh tiếng và uy tín cho doanh nghiệp.

Truyền miệng điện tử đã giúp khách hàng cũ cảm thấy an tâm hơn, từ đó thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp Sự gia tăng danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp nhờ vào truyền miệng điện tử đã tạo dựng lòng tin với khách hàng Điều này không chỉ tạo ra hình ảnh tích cực mà còn xây dựng mối liên kết chặt chẽ hơn với khách hàng, củng cố lòng tin và sự ủng hộ của họ trong tương lai.

Thông tin truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, nhờ vào sự tin cậy và đánh giá tích cực từ khách hàng.

RM3 sẽ phản ánh trực tiếp phản hồi của khách hàng về cửa hàng, không chỉ về món ăn mà còn về thái độ phục vụ, từ đó giúp cải thiện tổng quan của quán Việc áp dụng truyền miệng điện tử trong ngành F&B đã góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

Bằng cách khai thác sức mạnh của truyền thông truyền miệng điện tử, doanh nghiệp F&B có thể mở rộng khả năng tiếp cận đến một lượng khách hàng tiềm năng lớn mà trước đây họ chưa thể chạm tới.

Giới trẻ hiện nay sử dụng internet thường xuyên, và trước khi quyết định mua sản phẩm, họ thường xem xét đánh giá về sản phẩm đó EWOM (Electronic Word of Mouth) có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm, chiếm hơn 60% sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Đánh giá tích cực từ khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử chứng tỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của họ Điều này không chỉ tạo động lực cho doanh nghiệp mà còn khuyến khích những khách hàng tiềm năng khác thử nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ.

Khi doanh nghiệp nhận được nhiều đánh giá tích cực, mức độ đề xuất của họ trên các ứng dụng giao hàng sẽ tăng lên Khách hàng thường có xu hướng chọn những doanh nghiệp có nhiều đánh giá tốt hơn, điều này giúp thương hiệu trở nên nổi bật và được biết đến nhiều hơn.

Khi doanh nghiệp thu hút được một lượng lớn khách hàng, điều này không chỉ chứng tỏ sự phát triển mạnh mẽ và ổn định mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả doanh thu và lợi nhuận.

Kết quả nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu định lượng nhằm giải quyết những mục tiêu nghiên cứu RO5, RO6, RO7, RO8 của bài nghiên cứu:

Mục tiêu thứ 5 (RO5): Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của eWOM trong ngành F&B

Mục tiêu thứ 6 (RO6): Đánh giá những đặc trưng liên quan đến hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành F&B.

Mục tiêu thứ 7 (RO7) nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng và truyền miệng điện tử trong đối tượng khách hàng thế hệ Z Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thế hệ Z tương tác với thông tin và sản phẩm qua các nền tảng trực tuyến, từ đó giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Mục tiêu thứ 8 (RO8): Đánh giá đề xuất làm thế nào để eWOM trở thành kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm F&B.

Sau khi tiến hành khảo sát trực tuyến với 215 người tham gia, bao gồm quản lý nhà hàng, nhân viên phục vụ, chủ doanh nghiệp và các cá nhân làm việc trong ngành F&B, nhóm nghiên cứu đã thu thập được những kết quả quan trọng về mức độ đồng tình của các đáp viên đối với các mục tiêu nghiên cứu Bài viết này sẽ trình bày những đánh giá của họ về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với hành vi tiêu dùng của Gen Z trong lĩnh vực Ẩm thực và Đồ uống (F&B) tại thành phố Hồ Chí Minh.

Trước khi trình bày kết quả chính, nhóm nghiên cứu đã thực hiện một số thống kê cơ bản về độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn của những người tham gia khảo sát.

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện giới tính của các đối tượng khảo sát

Theo biểu đồ 4.1, 64,7% người trả lời là nữ, trong khi tỷ lệ nam chỉ đạt 34,9%, và 0,1% thuộc giới tính khác Điều này cho thấy phần lớn nhân viên trong các nhà hàng là nữ giới, do tính chất công việc yêu cầu sự tỉ mỉ và khéo léo, khiến họ thường đảm nhiệm các vị trí trực tiếp tại nhà hàng Ngược lại, nam giới thường đảm nhận những công việc yêu cầu sức mạnh và sự kiên nhẫn hơn.

Hình 4.2 Độ tuổi của các đối tượng khảo sát

Ngô Đức Nhân 20159090 Độ tuổi chủ yếu của những người tham gia khảo sát nằm trong khoảng từ 18-

Đối tượng làm việc trong các nhà hàng chủ yếu là người trẻ, với 93.4% trong độ tuổi 24, tiếp theo là nhóm từ 25-31 tuổi chiếm 5.6% Ngoài ra, có một người dưới 18 tuổi và một người trong độ tuổi 32-38 Điều này cho thấy sự phổ biến của nhân viên trẻ tuổi trong ngành nhà hàng.

Ở độ tuổi 24, nhiều người là sinh viên làm việc bán thời gian tại các nhà hàng hoặc vừa tốt nghiệp, tìm kiếm kinh nghiệm Trong khi đó, nhóm tuổi từ 25-31 (5.6%) thường là những người đã có nhiều năm kinh nghiệm làm việc tại các nhà hàng, đảm nhận vai trò quản lý hoặc trợ lý giám sát, mang lại cái nhìn tổng quát và hiểu biết sâu sắc về ngành F&B.

Hình 4.3 Trình độ học vấn của các đối tượng khảo sát

Theo khảo sát, 93,4% người tham gia có trình độ đại học, trong khi 2,3% có trình độ cao đẳng, 2,8% tốt nghiệp trung học và 5,1% tốt nghiệp đại học Điều này cho thấy tất cả nhân viên nhà hàng đều có trình độ học vấn cao, với số lượng lớn nhất là có bằng đại học Chất lượng nguồn nhân lực trong ngành nhà hàng ngày càng được nâng cao, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của ngành trong tương lai.

4.2.1 Kết quả khảo sát định lượng cho mục tiêu thứ 5 (RO5): Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của eWOM đối với ngành F&B

4.2.1.1 Đánh giá điểm mạnh của eWOM đối với ngành F&B Đánh giá mức độ đồng tình đối với các nhận định về điểm mạnh của truyền miệng điện tử eWOM đối với ngành ẩm thực và đồ uống (F&B) được thể hiện thông qua biểu đồ sau:

Hình 4.4 Đánh giá mức độ đồng tình đối với các nhận định về điểm mạnh của truyền miệng điện tử eWOM đối với ngành ẩm thực và đồ uống (F&B)

Với 10 câu hỏi tương ứng với 10 nhận định về điểm mạnh của truyền miệng điện tử eWOM đối với ngành ẩm thực và đồ uống (F&B), kết quả khảo sát cho thấy các số liệu về mức độ đồng ý khác nhau ở mỗi nhận định của các đáp viên:

Bảng 4.2 Đánh giá điểm mạnh của truyền miệng điện tử eWOM đối với ngành ẩm thực và đồ uống (F&B)

STT Chỉ tiêu Mức độ phù hợp

Giá trị trung bình (Average Value)

Chỉ số trung bình (Mean)

Theo khảo sát, điểm mạnh nổi bật nhất của eWOM là sự thuận tiện và nhanh chóng trong việc truyền tải thông tin đến khách hàng, với 87.44% ý kiến đồng ý Bên cạnh đó, eWOM còn giúp Gen Z chia sẻ trải nghiệm của họ với cộng đồng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp F&B, đạt 81.86% Hơn nữa, eWOM cũng hỗ trợ doanh nghiệp F&B tiếp cận khách hàng Gen Z một cách hiệu quả.

eWOM được đánh giá cao với 81.86% người tham gia cho rằng nó dễ sử dụng Các lợi ích như khả năng linh hoạt và phạm vi lan truyền của eWOM đạt 81.4%, tối ưu chi phí truyền thông 80.47%, và kết nối doanh nghiệp F&B với khách hàng 79.07% cũng nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ Tuy nhiên, nhận định về việc eWOM nổi bật đặc điểm bán hàng riêng biệt cho doanh nghiệp F&B chỉ được công nhận với tỷ lệ 73.49%.

Sự thuận tiện và nhanh chóng của eWOM góp phần đẩy nhanh việc đưa thông tin đến khách hàng được xem là điểm mạnh thứ nhất (TCĐM1).

Hình 4.5 Sự thuận tiện và nhanh chóng của eWOM góp phần đẩy nhanh việc đưa thông tin đến khách hàng được xem là điểm mạnh thứ nhất (TCĐM1)

Theo khảo sát, 106 (49%) đáp viên đồng ý và 82 (38%) hoàn toàn đồng ý rằng sự thuận tiện và nhanh chóng của eWOM là điểm mạnh, giúp đẩy nhanh việc truyền tải thông tin đến khách hàng Truyền miệng điện tử thể hiện hiệu quả cao nhờ vào khả năng truyền tải thông tin nhanh chóng và thuận tiện, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ phát triển và sự phổ biến của mạng xã hội hiện nay.

Khả năng linh hoạt và phạm vi lan tỏa rộng của eWOM tạo ra hiệu ứng tích cực trong cộng đồng người dùng, góp phần nâng cao hiệu quả quảng bá cho doanh nghiệp F&B Đây được coi là một trong những điểm mạnh quan trọng của chiến lược tiếp thị hiện đại.

Khả năng linh hoạt và phạm vi lan truyền rộng của eWOM giúp tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực đến cộng đồng người dùng, từ đó nâng cao hiệu quả quảng bá cho doanh nghiệp F&B Điều này được xem là một trong những điểm mạnh quan trọng trong chiến lược tiếp thị của họ.

Biểu đồ cho thấy 51% đáp viên đồng ý và 31% hoàn toàn đồng ý rằng khả năng linh hoạt và phạm vi lan truyền rộng của eWOM tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực trong cộng đồng người dùng, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông.

Kết quả biện luận

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu hỗn hợp tuần tự khám phá, bao gồm hai giai đoạn Giai đoạn I sử dụng phỏng vấn sâu bán cấu trúc với các nhà quản lý cấp cao trong lĩnh vực F&B tại TP.HCM, nhằm đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu Dữ liệu được thu thập và mã hóa để tăng tính xác thực và độ tin cậy Giai đoạn II tiến hành khảo sát trực tuyến dựa trên kết quả giai đoạn I để kiểm tra và đánh giá lại dữ liệu đã thu thập, nhằm hoàn thiện các mục tiêu nghiên cứu còn lại.

Trong nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z trong lĩnh vực F&B, việc thu thập dữ liệu định tính ở giai đoạn đầu tiên là cần thiết do thiếu hụt các nghiên cứu trước đó Mục tiêu nghiên cứu 7 và 8 sẽ giúp làm rõ vai trò của eWOM trong việc định hình thói quen tiêu dùng của nhóm đối tượng này.

Z, và đặc biệt hơn là tại thành phố Hồ Chí Minh Do đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn các vấn đáp viên để kiểm tra lại các quan điểm liên quan đến đề tài trong giai đoạn đầu

Nghiên cứu này nhằm lấp đầy những lỗ hổng lý thuyết về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đối với hành vi tiêu dùng của Gen Z trong lĩnh vực F&B Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trước đó, nhưng vẫn còn thiếu sót trong việc hiểu rõ tác động của EWOM đến hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này.

Nghiên cứu về truyền miệng điện tử trong ngành F&B hiện còn thiếu sót khi chưa có đánh giá cụ thể về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của nó Việc xác định những yếu tố này là cần thiết để ngành F&B có thể tận dụng tối đa lợi thế của truyền miệng điện tử và hạn chế những tác động tiêu cực.

Thứ hai, nghiên cứu xác định những đặc trưng liên quan đến hành vi tiêu dùng của Gen Z trong ngành F&B

Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng giữa truyền miệng điện tử và hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z, nhằm tìm ra các yếu tố trung gian có tác động qua lại giữa hai khía cạnh này.

Cuối cùng, nghiên cứu xác định giải pháp để truyền miệng điện tử trở thành kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm F&B

Bài nghiên cứu này mở rộng lý thuyết về EWOM và ảnh hưởng của nó đến hành vi tiêu dùng của Gen Z trong ngành F&B Kết quả được tổng hợp từ cả hai giai đoạn nghiên cứu định tính và định lượng, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.

4.3.1 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của EWOM đối với ngành Ẩm thực và Đồ uống

Đến nay, nhóm nghiên cứu chưa tìm thấy bất kỳ bài nghiên cứu nào phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của EWOM trong ngành F&B Những thông tin dưới đây được tổng hợp và sắp xếp theo mô hình SWOT, nhằm chỉ ra các yếu tố này trong ngành F&B nói chung Qua đó, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng kết quả thu được để lấp đầy khoảng trống kiến thức hiện tại.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tác động của eWOM đến ý định mua hàng trực tuyến và hành vi tiêu dùng trong ngành nhà hàng Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa phân tích mô hình SWOT của eWOM, mà chỉ trình bày một số kết quả liên quan đến việc sử dụng eWOM trong ngành F&B.

Bảng 4.9 Tóm tắt những nghiên cứu tổng quát về EWOM trong lĩnh vực F&B

(năm) Kết quả nghiên cứu

EWOM trên thiết bị di động bao gồm thông tin và cảm xúc, có tác động tích cực đến nhận thức và liên tưởng thương hiệu EWOM là yếu tố kích thích khách hàng tiếp xúc với eWOM và thúc đẩy họ đặt chỗ trực tuyến tại các nhà hàng.

Nghiên cứu này xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng điện tử, truyền miệng điện tử (eWOM) và lòng tin cậy điện tử đối với ý định mua lại tại cửa hàng trực tuyến Sự hài lòng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy eWOM tích cực, trong khi lòng tin cậy điện tử ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng vào cửa hàng trực tuyến Kết quả cho thấy rằng cả ba yếu tố này đều có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua lại của người tiêu dùng, từ đó khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử.

Khám phá các đặc điểm của eWOM được tạo ra bởi những người có ảnh hưởng truyền thông (Influencers)

Ngô Đức Nhân 20159090 tác động thế nào đến người tiêu dùng khi tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định ăn uống:

- Chuyên môn của nguồn (Influencers)

- Mức độ phổ biến của nguồn (Influencers)

- Sự tiện lợi thông tin

- Sự quen thuộc của nguồn thông tin

Xác định ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và eWOM đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua Instagram

Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và cảm xúc tích cực, tiêu cực trong trải nghiệm nhà hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành xu hướng trung thành của khách hàng Trải nghiệm đáng nhớ không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn thúc đẩy CBE-SNS (Customer Brand Engagement on Social Network Sites) và eWOM (Electronic Word of Mouth) Khi khách hàng có cảm xúc tích cực, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực của mình qua các nền tảng mạng xã hội, từ đó tạo ra ảnh hưởng lớn đến quyết định của những khách hàng tiềm năng.

Chưa có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đối với hành vi tiêu dùng trong ngành F&B, nhóm nghiên cứu đã tham khảo các nghiên cứu tương đồng liên quan để so sánh kết quả Mục tiêu là tìm ra những điểm tương đồng cũng như phát hiện những khía cạnh mới mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập.

Bảng 4.10 Tóm tắt đánh giá điểm mạnh của EWOM đối với ngành F&B

STT Tác giả (năm) Kết quả nghiên cứu Điểm mạnh của ngành F&B trong kinh doanh

Sản phẩm đa dạng (ngành F&B có thể sản xuất và cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau từ các nhãn hiệu toàn

Ngô Đức Nhân 20159090 cầu đến các sản phẩm địa phương đặc trưng)

- SOP có cấu trúc rõ ràng (doanh nghiệp Komala tại Indonesia có quy trình vận hành chặt chẽ chuẩn mực)

- Giá cả phải chăng (với số tiền bỏ ra khách hàng rất hài lòng với chất lượng sản phẩm)

Những điểm mạnh của nhà hàng Salva Verde tại Grand Hyatt Bali:

- Sự phối hợp giữa các nhân viên

- Cơ sở vật chất của nhà hàng

- Giao tiếp giữa các nhân viên

- Điểm riêng biệt của nhà hàng (thực đơn Ý đích thực)

Nhà hàng Reza có vị trí thuận lợi gần Đại học Bắc Sumatra, thu hút lượng lớn khách hàng mục tiêu là sinh viên Đồng thời, nhà hàng cũng duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng để đảm bảo sự hài lòng và quay lại của họ.

5 Charis M Galanakis (2021) Nhu cầu ổn định của khách hàng (nhu cầu cơ bản của con người) Điểm yếu của ngành F&B trong kinh doanh

Khó khăn về nguồn nhân sự:

- Không đảm bảo trình độ, kỹ năng

- Giữ chân người có tay nghề cao

Những điểm yếu của doanh nghiệp vừa và nhỏ MSMEs trong ngành F&B:

- Một số doanh nghiệp không đảm bảo thủ tục pháp lý trong kinh doanh

- Gặp khó khăn trong việc quản lý dòng tiền (thiếu kế hoạch tài chính, kiểm soát tìa chính)

- Không có chiến lược kinh doanh tốt (thiếu hiểu biết về thị trường, không có mục tiêu rõ ràng)

3 Irma Nur Hanifa (2023) Khó xây dựng hình ảnh thương hiệu

4 Ramon Hurdawaty (2019) Xử lý hàng tồn kho

Cơ hội của ngành F&B trong kinh doanh

Bùng nổ công nghệ 4.0 (ứng dụng vào ngành nhà hàng để phát triển dịch vụ mới sáng tạo, độc đáo)

Giao hàng trực tuyến (kết hợp với các App giao hàng trong thời đại khách hàng sử dụng hình thức đặt hàng online ngày càng nhiều)

Xu hướng hướng tới tự động hóa (dịch vụ AI Robot hỗ trợ phục vụ khách hàng và mang lại trải nghiệm mới lạ, độc đáo)

Phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường (xu hướng tiêu dùng xanh và lan tỏa thông điệp về môi trường của Gen Z)

Thách thức của ngành F&B trong kinh doanh

1 Bambang JATMIKO (2021) Xây dựng niềm tin của khách hàng

- Vệ sinh an toàn thực phẩm

- Bảo về chuỗi cung ứng lương thực dễ bị tổn thương

- Mối đe dọa về đại dịch SARS-CoV-2 trong tương lai

Sự tăng giá nguồn nguyên liệu thô gây khó khăn trong việc nhập hàng và kiểm soát chi phí kinh doanh của doanh nghiệp F&B

4 Charis M Galanakis (2021) Suy thoái kinh tế làm giảm sức mua của người tiêu dùng

Sự trung thành của khách hàng (việc nhu cầu thay đổi liên tục nên khó có được sự trung thành tuyệt đối từ khách hàng)

Ngành F&B không chỉ nổi bật với sản phẩm đa dạng mà còn nhấn mạnh việc áp dụng các tiêu chuẩn quản lý chất lượng, tạo ra những trải nghiệm ẩm thực đáng nhớ cho khách hàng.

Kết luận

Trong chương này, nhóm đã thực hiện phân tích dữ liệu bằng cả phương pháp định tính và định lượng để hiểu rõ hơn về tác động của eWOM đối với hành vi tiêu dùng của thế hệ Z Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, với phần định tính bao gồm các cuộc phỏng vấn sâu nhằm thu thập dữ liệu chân thực từ góc nhìn của người tiêu dùng.

Ngô Đức Nhân 20159090 đã thực hiện một nghiên cứu nhằm phân tích quan điểm của các đáp viên Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá độ tin cậy của dữ liệu thu thập từ nguồn định tính Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm thông tin lý thuyết về SWOT, hành vi của thế hệ Gen Z, các yếu tố ảnh hưởng giữa eWOM và hành vi tiêu dùng của Gen Z, cùng với các giải pháp cho doanh nghiệp được nhóm thu thập.

Trong phần kết luận của bài nghiên cứu, chúng tôi sẽ tóm tắt kết quả đạt được, nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu, đồng thời đưa ra các kiến nghị và đề xuất, cùng với định hướng phát triển cho đề tài trong tương lai.

TÓM TẮT KẾT QUẢ

1.1 Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của eWOM đối với ngành Ẩm thực và Đồ uống là gì?

Mô hình SWOT eWOM giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của chiến lược truyền miệng điện tử, từ đó phát triển các chiến lược marketing hiệu quả nhằm tăng cường quản lý danh tiếng thương hiệu và cải thiện dịch vụ khách hàng eWOM là một công cụ marketing mạnh mẽ và tiết kiệm chi phí, đặc biệt trong ngành ẩm thực và đồ uống Điểm mạnh của eWOM bao gồm khả năng quảng bá nhanh chóng và rộng rãi, tạo dựng uy tín cho thương hiệu, tăng cường độ nhận diện mà không tốn kém nhiều chi phí Ngoài ra, việc tiếp cận khách hàng, đặc biệt là thế hệ Gen Z, trở nên dễ dàng hơn nhờ sự phát triển của Internet eWOM cũng tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tương tác và lắng nghe ý kiến khách hàng qua các phương thức trực tuyến, giúp cải thiện mối quan hệ với khách hàng.

Ngô Đức Nhân 20159090 giúp doanh nghiệp tăng doanh số và cải thiện dịch vụ thông qua việc phân tích đánh giá khách hàng Tuy nhiên, truyền miệng điện tử (eWOM) cũng có những điểm yếu như thông tin tiêu cực, dễ gây hiểu lầm và tổn thất cho doanh nghiệp Sự lan truyền mạnh mẽ của eWOM có thể dẫn đến việc khách hàng bị ảnh hưởng tâm lý, tạo ra hiệu ứng đám đông không mong muốn Nếu doanh nghiệp không sử dụng eWOM một cách hiệu quả, thông tin sẽ trở nên vô dụng và không mang lại lợi ích Đặc biệt, những đánh giá tiêu cực có thể hạn chế khả năng xuất hiện trên các nền tảng giao hàng trực tuyến như Gojek, Grab Food, Shopee Food, và doanh nghiệp sẽ phải tốn nhiều chi phí để khắc phục ảnh hưởng tiêu cực từ eWOM.

eWOM mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, giúp tạo ra cơ hội lớn và hiệu quả hơn so với các phương pháp quảng cáo truyền thống Khi tận dụng thông tin tích cực từ khách hàng, doanh nghiệp có thể nâng cao đề xuất trên các nền tảng bán hàng trực tuyến mà không cần chi tiêu nhiều cho quảng cáo Điều này không chỉ cải thiện độ nhận diện thương hiệu mà còn giúp tiếp cận hiệu quả với khách hàng gen Z Hơn nữa, thông tin từ eWOM còn cung cấp cơ hội cho doanh nghiệp nhìn nhận lại bản thân và phát triển các chiến lược cải tiến phù hợp với xu hướng hiện tại.

Phát triển eWOM theo hướng tích cực đối mặt với nhiều thách thức cho doanh nghiệp, bao gồm việc kiểm soát và xác thực thông tin từ nguồn trực tuyến khổng lồ Trong khi eWOM tích cực có thể tạo cơ hội, eWOM tiêu cực lại là một trở ngại lớn, đòi hỏi doanh nghiệp phải ngăn chặn thông tin sai lệch và tiêu cực Hơn nữa, những ấn tượng xấu từ eWOM tiêu cực có thể kéo dài, khiến việc cải thiện hình ảnh thương hiệu trở thành một thách thức quan trọng Doanh nghiệp cũng cần phải đối phó với khủng hoảng truyền thông để bảo vệ uy tín thương hiệu, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực và khuyến khích eWOM tích cực trong ngành F&B.

1.2 Những đặc trưng nào liên quan đến hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành F&B?

Gen Z đã trở thành một nhóm khách hàng quan trọng trong ngành F&B, với sức ảnh hưởng ngày càng tăng trong thời đại 4.0 Nhiều chủ doanh nghiệp F&B nhận định rằng sự thành công của họ phụ thuộc nhiều vào hành vi tiêu dùng của Gen Z Do đó, việc hiểu rõ nhu cầu và thói quen của nhóm khách hàng này sẽ mang lại lợi ích lớn cho các doanh nghiệp Dưới đây là những kết quả nghiên cứu mà nhóm tác giả đã thu được từ đề tài này.

Giá cả và khuyến mãi là mối quan tâm hàng đầu của gen Z, đặc biệt là đối với thực phẩm và đồ uống Với phần lớn là sinh viên, họ thường tìm kiếm những món ăn và đồ uống giá rẻ, dễ tiếp cận Gen Z cũng rất chú ý và thường xuyên theo dõi các ưu đãi, khuyến mãi từ các doanh nghiệp nhằm tiết kiệm chi phí.

Gen Z rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm; họ sẽ do dự trong quyết định mua sắm nếu sản phẩm có giá rẻ nhưng chất lượng không đảm bảo Dù có khả năng chi tiêu tốt hơn các thế hệ trước, Gen Z vẫn sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền cao hơn nếu sản phẩm đó tương xứng với chất lượng mà họ nhận được.

Gen Z luôn tìm kiếm những trải nghiệm ẩm thực độc đáo và thú vị, thể hiện bản tính tò mò và khao khát học hỏi Họ không chỉ chú trọng vào không gian nhà hàng mà còn đặc biệt quan tâm đến sự sáng tạo trong hương vị món ăn Những món ăn và thức uống mới mẻ, được phổ biến qua các mạng xã hội, càng thu hút sự chú ý của họ nhờ vào tính mới lạ và hấp dẫn.

Ngày nay, phong trào chụp ảnh sống ảo không chỉ phổ biến trong giới gen Z mà còn lan rộng đến mọi thế hệ, bao gồm cả người lớn và trung niên Gen Z, tuy nhiên, vẫn là nhóm khách hàng chủ yếu, thường chọn những nhà hàng và quán cà phê có không gian đẹp và được trang trí phong cách để chụp ảnh và check-in Đồ ăn và thức uống được trình bày hấp dẫn cũng góp phần kích thích việc chụp ảnh, biến nó thành một phần không thể thiếu trong phong cách sống của họ Những bức ảnh này không chỉ giúp họ lưu giữ kỉ niệm và thể hiện cá tính, mà còn là một hình thức quảng bá thương hiệu hiệu quả cho doanh nghiệp mà không tốn chi phí.

Câu chuyện thương hiệu không phải lúc nào cũng được các doanh nghiệp công khai, nhưng hiện nay, thế hệ Gen Z đặc biệt quan tâm đến những câu chuyện này Họ tìm kiếm những thương hiệu có xuất phát điểm từ khó khăn, như khởi nghiệp từ hai bàn tay trắng hoặc vượt qua thất bại để đạt được thành công Những câu chuyện này không chỉ mang lại động lực mà còn là nguồn cảm hứng cho Gen Z, giúp họ học hỏi và phát triển bản thân.

Gen Z không chỉ chú trọng đến sự tiện lợi trong ăn uống mà còn trong mọi khía cạnh của cuộc sống Xu hướng tìm kiếm sự thuận tiện đang trở thành mối quan tâm chung của tất cả mọi người, nhưng thế hệ này đặc biệt ưu tiên những giải pháp dễ dàng và nhanh chóng.

Gen Z ưu tiên sự tiện lợi trong việc đặt hàng, nhận đồ ăn và thanh toán nhanh chóng Do thời gian có hạn, những giải pháp nhanh gọn và tiện ích sẽ thu hút sự chú ý của thế hệ này hơn.

Khẩu vị đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút gen Z đến với các món ăn và đồ uống Dù có quảng cáo mạnh mẽ hay được nhiều người giới thiệu, nếu không phù hợp với khẩu vị của họ, gen Z chỉ ghé thăm một lần Ngược lại, một quán ăn nhỏ không tên tuổi nhưng có món ngon hợp khẩu vị sẽ dễ dàng trở thành “mối ruột” của họ, đồng thời giúp doanh nghiệp đó được quảng bá rộng rãi hơn.

Với sự bùng nổ của Internet, Gen Z ngày càng tin tưởng vào người nổi tiếng và influencer trên mạng xã hội hơn là các nguồn thông tin khác Họ thường theo dõi những người có ảnh hưởng, những người chia sẻ thông tin phù hợp với độ tuổi của mình Hiện tượng ăn uống theo các “idol Tik Tok” trở thành minh chứng rõ ràng cho sự tin tưởng này đối với influencer.

Khách hàng gen Z hiện nay được đánh giá là dễ tính và cảm thông, thường sẵn lòng tha thứ cho những sai sót của doanh nghiệp Họ không chỉ dễ thương mà còn thể hiện sự chân thành khi chia sẻ ý kiến và góp ý, nhằm giúp cải thiện dịch vụ.

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng nào của truyền miệng điện tử tác động đến hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng thế hệ Z?

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu của nhóm nhằm khám phá SWOT của EWOM trong ngành F&B, đặc trưng tiêu dùng của gen Z, và các yếu tố ảnh hưởng giữa EWOM và người tiêu dùng gen Z, đồng thời tìm kiếm giải pháp để tối ưu hóa EWOM như một kênh marketing hiệu quả Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về cỡ mẫu, với chỉ 21 người được phỏng vấn và 215 người tham gia khảo sát, điều này có thể ảnh hưởng đến tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

Theo nghiên cứu của 2013, kích thước mẫu từ 15-30 được coi là hợp lý để đại diện cho dữ liệu định tính Tuy nhiên, Hair và cộng sự (2014) khuyến nghị rằng kích thước mẫu tối thiểu nên từ 100 trở lên để có kết quả khảo sát tốt hơn Nhóm nghiên cứu cũng gặp phải nhiều thách thức trong việc xác định mẫu, bao gồm thời gian thu thập dữ liệu, địa điểm, mức độ sẵn sàng tham gia nghiên cứu, và đặc biệt là việc lựa chọn người tham gia phỏng vấn và khảo sát.

Trong quá trình thực hiện phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu ở giai đoạn (I), nhóm nghiên cứu nhận thấy tốn nhiều thời gian Do đó, ở giai đoạn (II), nhóm đã quyết định tập trung vào nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu, trong khi nghiên cứu định lượng chỉ dừng lại ở thống kê mô tả và sẽ được khai thác thêm trong các nghiên cứu tiếp theo.

Đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của EWOM lên hành vi tiêu dùng trong ngành F&B còn hạn chế, do đó nhóm nghiên cứu đã sử dụng tài liệu liên quan đến EWOM, F&B và hành vi tiêu dùng một cách độc lập Mục tiêu là cập nhật khung lý thuyết và lấp đầy những khoảng trống lý thuyết về sự ảnh hưởng của EWOM trong lĩnh vực này.

Ngô Đức Nhân 20159090 hưởng của EWOM lên hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành F&B tại thành phố

Trong nghiên cứu này, nhóm tập trung vào việc tổng quan ngành F&B tại thành phố Hồ Chí Minh mà chưa đi sâu vào từng loại hình kinh doanh cụ thể Để thu thập dữ liệu đa dạng, nhóm đã phỏng vấn nhiều đối tượng khác nhau, bao gồm chủ doanh nghiệp, quản lý và giám sát từ các cơ sở F&B khác nhau.

Vào thứ năm, nhóm thực hiện phỏng vấn định tính và khảo sát trực tuyến, mặc dù phương pháp này có một số hạn chế Việc trao đổi thông tin với các chủ doanh nghiệp và quản lý trong lĩnh vực hẹp và đối tượng nghiên cứu mới gặp khó khăn Do đó, một số đáp viên đã chọn thực hiện phỏng vấn qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Zalo, đây là giải pháp hợp lý và hiệu quả, giúp tạo điều kiện thuận lợi cho họ trong thời gian hạn hẹp của nghiên cứu.

KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI

Nhóm nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp, nhà cung cấp và nhà bán hàng trong lĩnh vực F&B tận dụng eWOM như một kênh marketing hiệu quả Những kiến nghị này hướng tới việc tiếp cận và thu hút khách hàng Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh trong ngành sản phẩm F&B.

Các doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B cần thích nghi với xu hướng eWOM để tiếp cận và thu hút khách hàng mới, đặc biệt là Gen Z Các nhà quản trị cần xây dựng chiến lược hiệu quả để tận dụng xu hướng này.

Ngô Đức Nhân 20159090 đã đề xuất một chiến lược quảng bá mới cho doanh nghiệp trên các nền tảng mạng xã hội, tập trung vào việc dự đoán và xử lý các đánh giá, bình luận của khách hàng Mục tiêu là cải thiện chất lượng thông tin eWOM trên các nền tảng phổ biến như Tiktok và Facebook, đặc biệt hướng đến đối tượng Gen Z hiện nay.

Để ứng dụng eWOM hiệu quả trong ngành F&B, doanh nghiệp cần duy trì và phát huy các giá trị cốt lõi như chất lượng sản phẩm và dịch vụ Các nhà quản trị nên ưu tiên bảo đảm những giá trị này, điều này rất quan trọng để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới thông qua việc ứng dụng eWOM.

Khi sử dụng eWOM để quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực F&B, doanh nghiệp cần chú trọng đến chất lượng thông tin Các nhà quản trị phải đảm bảo rằng thông tin quảng bá về thương hiệu và sản phẩm là chính xác, nhằm tạo niềm tin cho khách hàng Điều này giúp tránh tình trạng thông tin sai lệch, có thể ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng.

Để thu hút khách hàng Gen Z, các doanh nghiệp F&B cần phát triển các sản phẩm mới lạ và chương trình hấp dẫn, nhằm tạo ra xu hướng (“Tạo trend”) Việc quảng bá thông qua eWOM (truyền miệng điện tử) cũng rất quan trọng, giúp tiếp cận và kích thích sự tò mò của thế hệ trẻ, những người luôn tìm kiếm sự sáng tạo và độc đáo trong trải nghiệm ẩm thực.

3.2 Định hướng phát triển của đề tài

Trong phần này, dựa trên kết quả nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể được triển khai:

Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng cỡ mẫu cho các giai đoạn phỏng vấn và khảo sát nhằm nâng cao giá trị và độ tin cậy Việc tiếp cận những người có vị trí cao hơn như chủ nhà hàng, CEO, và tổng giám đốc sẽ giúp tạo ra kết quả nghiên cứu có chất lượng tốt hơn.

Có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu không chỉ tại TP.HCM mà còn ra toàn quốc, bao gồm các miền Bắc, Trung, Nam và các thành phố lớn như Đà Nẵng.

Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ để so sánh và đối chiếu với nghiên cứu của nhóm tác giả làm tăng giá trị cho đề tài nghiên cứu.

Có thể điều tra vai trò của các Influencers trong việc tạo ra và lan truyền eWOM trong ngành ẩm thực và đồ uống Phân tích sự khác biệt trong cách mà eWOM được tạo ra từ các Influencers sẽ giúp hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của họ đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng Gen Z So sánh với các nguồn thông tin khác cũng sẽ làm nổi bật sự độc đáo và hiệu quả của Influencers trong việc định hình quyết định mua sắm của thế hệ này.

Vào thứ tư, chúng ta nên nghiên cứu cách tiếp cận và tác động của eWOM đối với hành vi tiêu dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Tiktok, Youtube và Instagram Việc so sánh và đánh giá hiệu quả của từng nền tảng sẽ giúp xác định nền tảng nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến khách hàng Gen Z.

Vào thứ năm, nghiên cứu có thể được mở rộng để so sánh sự khác biệt trong cách tiếp cận và tác động của eWOM đối với hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng Gen Z, so với các thế hệ khác như Millennials và Gen X.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử (EWOM) Lên Hành Vi Tiêu Dùng Của Gen Z Trong Ngành Ẩm Thực Và Đồ Uống (Food And Beverage) Ở Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Thân Hữu Lộc, Nguyễn Ngọc Thúy An, Ngô Đức Nhân
Người hướng dẫn	TS. Trần Quang Trí
Trường học	Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Nhà Hàng Và Dịch Vụ Ăn Uống
Thể loại	đồ án tốt nghiệp
Năm xuất bản	2023 - 2024
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	310
Dung lượng	4,57 MB