Đồ án tốt nghiệp Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp-Trường hợp nghiên cứu thương hiệu Pizza 4P'S tại Thành Phố Hồ Chí Minh

HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TECHNOLOGY AND EDUCATIONGRADUATION THESIS MAJOR: QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG INSTRUCTOR: HÀ THỊ HUẾ NGUYỄN ĐỨC HOÀNG NGUYỄN TRIỆU BÍCH TUYÊN Ho Ch

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tổng quan về thương hiệu Pizza 4P’s

Công ty cổ phần Pizza 4P’s được thành lập bởi cặp vợ chồng người Nhật Anh

Yosuke Masuko và chị Sanae Masuko (Sunny) Sau khi được hấp dẫn bởi vẻ đẹp của

Vào năm 2011, tại Tokyo, Việt Nam đã ghi dấu ấn với những kỷ niệm về nghề làm bánh Nhà sáng lập đã quyết định tạo ra một không gian để chia sẻ niềm hạnh phúc và lan tỏa nó ra toàn cầu Kết quả là, nhà hàng Pizza 4P's đầu tiên ra đời tại Việt Nam, cụ thể nằm trên con đường.

Công ty cổ phần Pizza 4P’s, được thành lập tại Lê Thánh Tôn, Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 8/5/2011, hiện có hơn 2000 nhân viên và sở hữu 31 nhà hàng trên toàn quốc, bao gồm 29 nhà hàng tại Việt Nam và 2 nhà hàng tại Campuchia.

[23] Vị thế của Pizza 4P’s trong ngành nhà hàng rất được chú trọng qua 4 đặc điểm như:

Chất lượng và sự sáng tạo trong ẩm thực là yếu tố then chốt tại Pizza 4P’s, nơi cam kết sử dụng nguyên liệu tươi ngon và an toàn cho sức khỏe Nhà hàng đã thành công trong việc kết hợp các nguyên liệu độc đáo, mang đến nhiều món ăn hấp dẫn và đa dạng.

Pizza 4P’s thực hiện các hoạt động bền vững xã hội bằng cách bảo vệ môi trường thông qua việc tái sử dụng rác thải hữu cơ và tận dụng nước Whey từ sản xuất phô mai Nước Whey được sử dụng để bón cho cây trồng và cung cấp nước uống cho heo, góp phần vào việc bảo vệ tài nguyên thiên nhiên.

Chiến lược mở rộng thị trường của Pizza không chỉ giới hạn trong nước mà còn vươn ra quốc tế, với sự hiện diện tại các quốc gia như Campuchia, Ấn Độ và quê hương của nhà sáng lập tại Nhật Bản.

Sức ảnh hưởng của thương hiệu Pizza 4P's ngày càng được củng cố nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, kết hợp với các chiến lược marketing truyền thông hiệu quả, giúp xây dựng lòng tin từ khách hàng trung thành và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

Pizza 4P’s, với tầm nhìn “Làm thế giới mỉm cười vì hạnh phúc”, đã thành công trong việc mang đến cho khách hàng trải nghiệm ẩm thực tuyệt vời từ Nhật Bản.

Sứ mệnh của Pizza 4P's là "Mang lại trải nghiệm wow và chia sẻ niềm hạnh phúc", thể hiện qua những món ăn ngon miệng và sáng tạo, kết hợp tinh túy ẩm thực Nhật Bản, đã chinh phục được khẩu vị của người Việt Nam.

SVTH: Trần Thị Mỹ Linh – Nguyễn Triệu Bích Tuyên – Nguyễn Đức Hoàng 8

Tổng quan về thương hiệu

Thương hiệu được hình thành từ nhiều yếu tố như đặc tính vật chất, thẩm mỹ, lập luận và cảm xúc liên quan đến sản phẩm, bao gồm tên gọi, logo và hình ảnh Những yếu tố này được định hình rõ ràng trong tâm trí khách hàng, giúp thương hiệu tạo dựng vị thế riêng và khẳng định chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

Thương hiệu là tên gọi liên quan đến các yếu tố trong quá trình sản xuất sản phẩm, giúp nhận diện và khẳng định nguồn gốc cũng như đặc tính riêng của sản phẩm.

Thương hiệu đóng vai trò như một biểu tượng, phản ánh chất lượng sản phẩm bên trong mà người tiêu dùng không thể trực tiếp tiếp cận hoặc đánh giá.

Trong marketing, thương hiệu đại diện cho giá trị mà các hoạt động marketing đã xây dựng và duy trì, với mục tiêu mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu.

Thương hiệu không chỉ bao gồm các yếu tố nhận diện như hình ảnh và logo, mà còn thể hiện cam kết về chất lượng và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.

Theo nghiên cứu của Kapferer, các chức năng then chốt của thương hiệu bao gồm việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, sự khác biệt và tăng cường giá trị cảm nhận Để quản lý thương hiệu hiệu quả trong thời đại kỹ thuật số, doanh nghiệp cần liên tục tái định nghĩa và thích ứng nhằm duy trì giá trị và sự khác biệt của mình.

Dựa trên nghiên cứu và tổng hợp của tác giả, có thể xác định bốn chức năng cơ bản của thương hiệu trong lĩnh vực quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống.

Bảng 2.1 Chức năng của thương hiệu Chức năng của thương hiệu Nhận biết về thương hiệu Thông tin chỉ dẫn Tạo cảm nhận và sự tin cậy

- Thương hiệu được nhận biết đầu tiên

- Hình ảnh, ngôn ngữ, nơi sản xuất, tính đẳng cấp của hàng hoá

- Thông tin rõ ràng, cụ thể, dễ dàng nhận biết

- An tâm, thoải mái, tin tưởng dịch vụ

- Màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu

- Chất lượng hàng hóa, dịch vụ

- Tài sản vô hình và rất có giá trị

- Tăng doanh thu lợi nhuận

- Xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Nghiên cứu của Wang và cộng sự về "Xây dựng thương hiệu B2B trong bối cảnh doanh nghiệp với doanh nghiệp" nhấn mạnh sự quan trọng của thương hiệu trong môi trường B2B Các yếu tố như niềm tin, giảm rủi ro và tạo giá trị gia tăng cho khách hàng được xác định là chìa khóa, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Xây dựng thương hiệu là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế sản phẩm và dịch vụ trên thị trường Thương hiệu tạo ra uy tín và lòng tin từ khách hàng, gia tăng giá trị sản phẩm, từ đó nâng cao lợi nhuận và thị phần Hơn nữa, thương hiệu đóng vai trò là lợi thế cạnh tranh quan trọng, giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với đối thủ.

Xây dựng thương hiệu là một chiến lược kinh doanh quan trọng, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và nền kinh tế xã hội Đặc biệt, trong lĩnh vực quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống, việc phát triển thương hiệu giúp nâng cao giá trị dịch vụ và tạo sự khác biệt trên thị trường.

Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển sản phẩm độc quyền, mà còn tác động tích cực đến mối quan hệ và trải nghiệm của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

Sơ đồ 2.1 Vai trò đối với doanh nghiệp

2.2.3.2 Đối với người tiêu dùng

Trong bối cảnh thị trường hiện nay với sự đa dạng và phong phú của sản phẩm, thương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.

Quyết định sự tin tưởng của khách hàng.

Mang lại lợi nhuận, dễ tiếp cận thị trường.

Những thương hiệu nổi tiếng có giá bán cao nhờ vào lòng tin và sự tìm hiểu của khách hàng.

Xây dựng hình ảnh thương hiệu và sản phẩm trong trí nhớ khách hàng. ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Sơ đồ 2.2 Vai trò đối với người tiêu dùng

2.2.3.3 Đối với nền kinh tế - xã hội

Thương hiệu không chỉ là một công cụ giúp người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm, mà còn ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm và sự phát triển kinh tế của quốc gia.

Sơ đồ 2.3 Vai trò đối với nền kinh tế - xãhội

Xây dựng những tiêu chí để người tiêu dùng phân định sản phẩm chính xác và nhanh chóng.

Giúp có những kinh nghiệm mua sản phẩm mà không cầ phải tốn thời gian.

Giảm thiểu rủi ro, tránh được những lừa dối và nhầm lẫn về chất lượng sản phẩm.

Giúp người tiêu dùng tìm được sản phẩm phù hợp.

Khuyến khích đổi mới công nghệ.

Tạo áp lực cho doanh nghiệp duy trì thương hiệu, cung cấp sản phẩm chất lượng.

HỘI Tạo ra các dịch vụ hỗ trợ, trải nghiệm khách hàng tốt hơn và môi trường mua sắm thú vị.

Thúc đẩy xuất khẩu, hợp tác quốc tế và mở rộng thị trường.

Mang hình ảnh và văn hóa của đất nước đến các quốc gia khác ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Khái niệm về các nhân tố nghiên cứu

Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng phản ánh đánh giá và trải nghiệm chủ quan của khách hàng, bao gồm ấn tượng và cảm xúc của họ Đánh giá này có ảnh hưởng lớn đến thương hiệu của doanh nghiệp, cho thấy rằng chất lượng cảm nhận vượt xa các tiêu chuẩn kỹ thuật khách quan Do đó, nó đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng sự tin tưởng và đạt được thành công trên thị trường.

Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Sản phẩm/dịch vụ tốt không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn khuyến khích khách hàng có ý định mua lại và giới thiệu cho người khác Điều này dẫn đến phản hồi tích cực, mở rộng lượng khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện liên tục chất lượng cảm nhận của khách hàng để duy trì và tăng trưởng thị phần.

Chất lượng cảm nhận là sự so sánh giữa lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ và chi phí mà họ phải chi trả Điều này đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Khi khách hàng cảm thấy lợi ích vượt trội hơn chi phí, họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing, giúp xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Điều này cho phép khách hàng phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh, từ đó củng cố niềm tin và tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường Nhận diện thương hiệu còn liên quan đến khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận ra và ghi nhớ thương hiệu thông qua các yếu tố như tên, logo, bao bì, cũng như các tín hiệu thị giác và thính giác khác.

Nhận diện thương hiệu là quá trình thiết yếu giúp doanh nghiệp xây dựng sự kết nối với khách hàng Khi khách hàng nhận biết và có cảm nhận tích cực về thương hiệu, họ sẽ có xu hướng lựa chọn và trung thành với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó góp phần vào thành công chung của doanh nghiệp.

Nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng "hình ảnh thương hiệu", thể hiện qua các yếu tố hữu hình như logo, màu sắc, hình ảnh và ngôn ngữ giao tiếp Điều này không chỉ giúp tạo dựng sự nhận biết mà còn xây dựng thiện cảm và uy tín của thương hiệu trong mắt khách hàng và công chúng.

Để tạo nhận diện thương hiệu hiệu quả, cần một tiếp cận đa chiều, trong đó nghiên cứu khảo sát giúp đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng và xác định vị thế thương hiệu Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược truyền thông và tiếp thị trực tuyến nhằm tăng cường sự hiện diện Bên cạnh đó, cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng, cùng với việc tạo dựng sự tín nhiệm từ khách hàng, là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu tích cực và bền vững Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra một hình ảnh thương hiệu rõ nét, được khách hàng công nhận và gắn bó lâu dài.

Hình ảnh là sự tổng hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng cá nhân về một đối tượng cụ thể, thể hiện cách mà mỗi người nhìn nhận, cảm nhận và đánh giá đối tượng đó Nó bao gồm các đặc điểm, thuộc tính và mối liên hệ của đối tượng với các yếu tố khác Do đó, hình ảnh mang tính chủ quan, phụ thuộc vào từng cá nhân, không chỉ dựa trên dữ kiện khách quan mà còn phản ánh sự lựa chọn, diễn giải và phản ứng cá nhân của người quan sát.

Hình ảnh thương hiệu là cảm nhận chủ quan của khách hàng về một thương hiệu, bao gồm những ý tưởng, niềm tin và cảm xúc mà họ gắn bó Nó không chỉ phản ánh những trải nghiệm và quan niệm của khách hàng mà còn thể hiện các liên tưởng và ấn tượng cá nhân đối với thương hiệu đó Hình ảnh này không phải là bản chất thực của thương hiệu, mà là cách mà khách hàng cảm nhận và trải nghiệm thương hiệu trong tâm trí của họ.

Theo quan điểm của Kant và Jaiswal, hình ảnh thương hiệu bao gồm hai thành phần chính: chức năng và cảm xúc Chức năng đại diện cho các đặc điểm hữu hình có thể đo lường và đánh giá, trong khi cảm xúc phản ánh niềm tin và cảm xúc mà cá nhân dành cho tổ chức Định nghĩa này nhấn mạnh rằng hình ảnh thương hiệu vừa mang tính khách quan, dễ định lượng, vừa có yếu tố chủ quan.

Khi xây dựng và quản lý hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp cần chú trọng đến cả đặc tính chức năng của sản phẩm và dịch vụ, đồng thời quan tâm đến cảm nhận và mối liên kết cảm xúc của người tiêu dùng.

Theo Ataman và cộng sự, hình ảnh thương hiệu không chỉ là định nghĩa cố định mà còn là cảm nhận và nhận thức của khách hàng Hình ảnh này có thể thay đổi dựa trên trải nghiệm và kiến thức cá nhân của từng người Khách hàng thường lựa chọn và ghi nhớ thông tin về thương hiệu phù hợp với kỳ vọng của họ, trong khi thông tin không phù hợp thường bị bỏ qua Hiểu rõ cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu là yếu tố then chốt để doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh có nhiều thương hiệu cạnh tranh.

2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định cho sự thành công của thương hiệu Khách hàng trung thành không chỉ gắn bó mà còn sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm, ngay cả khi giá cao hơn Điều này giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận đáng kể.

Để xây dựng lòng trung thành từ khách hàng, doanh nghiệp cần liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ Khi người tiêu dùng hài lòng với những gì họ nhận được, họ sẽ sẵn sàng ủng hộ và gắn bó lâu dài với thương hiệu.

Dù có bất kỳ vấn đề nào xảy ra với sản phẩm, khách hàng trung thành vẫn luôn có xu hướng quay lại để mua sản phẩm khi họ cần sử dụng.

Mô hình nghiên cứu trước đây

Theo nghiên cứu của Gilitwala và cộng sự, có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, bao gồm nhận thức, hình ảnh, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu Trong đó, hình ảnh được xác định là yếu tố quan trọng nhất, trong khi chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có mối quan hệ yếu Đặc biệt, nhận thức thương hiệu lại có tác động tiêu cực đến giá trị tài sản thương hiệu.

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Gilitwala và cộng sự (2022)

Theo Rather và Camilleri [53], đây là một chủ đề quan trọng và đáng quan tâm

Mục đích của nghiên cứu này là tích hợp các lý thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và đồ án tốt nghiệp quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống.

Nghiên cứu của Trần Thị Mỹ Linh, Nguyễn Triệu Bích Tuyên và Nguyễn Đức Hoàng đã sử dụng mô hình hóa phương trình cấu trúc để phân tích các yếu tố thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu trong ngành khách sạn cao cấp Kết quả cho thấy khách hàng ngày càng gắn bó với các thương hiệu, trong đó giá trị và nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng Cụ thể, nhận diện thương hiệu không chỉ là cầu nối giữa giá trị phù hợp và lòng trung thành, mà còn giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành Hơn nữa, cả chất lượng dịch vụ và sự phù hợp về giá trị đều ảnh hưởng trực tiếp đến nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng.

Mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và thương hiệu đến sự trung thành của người tiêu dùng trong ngành khách sạn cho thấy rằng sự phù hợp giữa chất lượng dịch vụ và thương hiệu là yếu tố quan trọng Nghiên cứu của Rather và Camilleri (2019) nhấn mạnh rằng khi người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt và thương hiệu đáng tin cậy, họ có xu hướng tăng cường lòng trung thành với thương hiệu dịch vụ khách sạn.

Theo nghiên cứu của Supiyandi và các cộng sự, ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và nhận thức Trong đó, lòng trung thành thương hiệu được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi sự liên tưởng thương hiệu lại không cho thấy ảnh hưởng đáng kể.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Andi Supiyandi và các cộng sự (2019)

According to Aaker, five key factors influence a brand's success: Brand Loyalty, which reflects customer commitment; Brand Awareness, indicating how familiar consumers are with the brand; Brand Associations, which encompass the connections and perceptions linked to the brand; Perceived Quality, representing consumers' evaluations of the brand's quality; and other relevant factors that contribute to overall brand strength.

(Other Proprietary Brands Assets) ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Hình 2.4 Mô hình tài sản thương hiệu

(Nguồn: D Aaker 1991) ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu về thương hiệu cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, trong đó mô hình của Aaker được xem là toàn diện nhất với các thành phần như nhận dạng, chất lượng cảm nhận, trung thành và liên kết thương hiệu Mô hình của Gilitwala và cộng sự mở rộng từ Aaker, bổ sung các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, giá trị cảm nhận và uy tín thương hiệu Các nghiên cứu tiếp theo có thể tích hợp các mô hình này với các yếu tố môi trường, xã hội và quản trị (ESG) để tạo ra những điểm mới Việc kế thừa và phát triển các mô hình hiện có sẽ cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc cho các nghiên cứu sau, từ đó đóng góp những hiểu biết mới về xây dựng và phát triển thương hiệu.

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Phát triển hệ thống giả thuyết của mô hình đề xuất nghiên cứu

Giả thuyết H1 (+): Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến phát triển thương hiệu

Khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên cảm nhận về thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, từ đó thu hút sự chú ý và tăng cường lợi nhuận Quản lý và cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng trở thành chiến lược quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Giả thuyết H2 (+): Nhận diện thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến phát triển

Lòng trung thành thương hiệu

Vệ sinh an toàn thực phẩm

H5 + ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

SVTH: Trần Thị Mỹ Linh – Nguyễn Triệu Bích Tuyên – Nguyễn Đức Hoàng 23 thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc phát triển thương hiệu, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra và nhớ lại sản phẩm thông qua tên gọi, màu sắc và logo Việc nâng cao cảm nhận của khách hàng về thương hiệu không chỉ cải thiện sự ghi nhận mà còn là chiến lược hiệu quả mà doanh nghiệp cần chú trọng Do đó, quản lý và cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng là cần thiết để tăng cường ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu.

Giả thuyết H3 (+): Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến phát triển thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong cách khách hàng nhận diện và cảm nhận về sản phẩm, bao gồm logo, màu sắc, bao bì và thiết kế Hình ảnh này sẽ được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng, ảnh hưởng đến đánh giá và cảm nhận của họ, dù tích cực hay tiêu cực Để xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, doanh nghiệp cần tạo ra và duy trì sự thống nhất, nhất quán và nổi bật trong hình ảnh của mình Điều này không chỉ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự tin tưởng, thiện cảm và gắn kết lâu dài với họ.

Giả thuyết H4 (+): Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến phát triển thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu thể hiện sự gắn bó và cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể, được thể hiện qua ba khía cạnh chính Thứ nhất, khách hàng trung thành có xu hướng mua lại sản phẩm/dịch vụ ngay cả trong những tình huống khó khăn Thứ hai, họ sẵn sàng chi trả giá cao hơn để sở hữu sản phẩm/dịch vụ yêu thích Cuối cùng, khách hàng trung thành không chỉ tiếp tục mua hàng mà còn tích cực giới thiệu thương hiệu, trở thành nguồn tiếp thị hiệu quả cho doanh nghiệp Điều này cho thấy lòng trung thành mang lại lợi ích lâu dài cho cả khách hàng và doanh nghiệp.

Giả thuyết H5 (+): Vệ sinh an toàn thực phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến phát triển thương hiệu

Vệ sinh an toàn thực phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe cộng đồng, thu hút sự quan tâm từ chính phủ, ngành y tế và xã hội Đây là vấn đề thiết yếu cần được chú trọng để đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống.

Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm không chỉ là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh và sự phát triển của thương hiệu Vệ sinh an toàn thực phẩm liên quan đến sức khỏe và an toàn của người tiêu dùng, do đó, việc duy trì các tiêu chuẩn này là cần thiết để nâng cao giá trị kinh tế, văn hóa và an toàn xã hội cho thương hiệu.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

- Tìm hiểu và tổng hợp những nghiên cứu trước đây liên quan về đề tài

- Lựa chọn công cụ phân tích dữ liệu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Xây dựng đề cương

- Thu thập và tổng hợp các lý thuyết, mô hình có liên quan

- Phân tích và giải thích cách áp dụng lý thuyết,mô hình đó vào nghiên cứu

- Liệt kê và trình bày báo cáo bao gồm các chương mục, tài liệu tham khảo, phụ lục

Bước 3: Tiến hành khảo sát

- Thảo luận và ghi nhận những nhận xét của bạn bè và người có chuyên môn về vấn đề nghiên cứu

- Tìm kiếm, và thu thập các thông tin, dữ liệu để bổ sung và hoàn thiện nghiên cứu

Bước 4: Thu thập và xử lý số liệu

- Tổng hợp các số liệu thu thập được để phục vụ cho việc xử lý và phân tích

Nhập dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 là bước quan trọng để xác định độ tin cậy của nghiên cứu Quy trình này bao gồm các bước như kiểm định hệ số tin cậy, phân tích mối liên hệ và phân tích mối quan hệ đa biến Việc thực hiện các phân tích này giúp đảm bảo rằng kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao và có thể được áp dụng trong thực tiễn.

Bước 5: Giải thích kết quả và viết báo cáo cuối cùng

- Phân tích và giải thích kết quả số liệu

- Từ kết quả, chúng ta phải giải thích ý nghĩa của nó

- Giá trị của nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Khảo sát 402 người sử dụng Pizza 4P’s tại TP.HCM, bằng cách sử dụng bảng câu hỏi trên Google Forms Sau đó được xử lý bằng SPSS 20.0, bao gồm:

- Đánh giá mức độ tin cậy bằng phép phân tích Cronbach’s Alpha

Thu thập và xử lý số liệu

Giải thích kết quả và viết báo cáo

Xác định vấn đề nghiên cứu ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

- Sử dụng phép phân tích tương quan để tìm hiểu mối liên kết giữa các biến

- Tiến hành phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng tới biến phụ thuộc

- Kiểm định giả thuyết đ đánh giá ý nghĩa thống kê của các kết quả

Quy trình xử lý dữ liệu:

Khi đủ số lượng mẫu, tiến hành xử lý sơ bộ trước khi đưa vào phân tích bằng cách:

- Dữ liệu sẽ được chuyển thành ký tự và nhập vào trực tiếp SPSS 20.0

- Làm sạch dữ liệu trước khi tiến hành phân tích

- Phân tích số liệu: Giúp tác giả nhận ra được tầm ảnh hưởng của các biến số

Việc sử dụng Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp là cần thiết để đảm bảo rằng các biến quan sát đo lường cùng một khái niệm, từ đó giúp tránh các yếu tố giả trong các phân tích tiếp theo.

- Phân tích hồi quy đa biến nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình

Kiểm định giả thuyết là quá trình xác định mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc Phương pháp hồi quy (Regression) được sử dụng để xây dựng mô hình hồi quy và thực hiện kiểm định giả thuyết Sau khi chạy mô hình, cần phân tích dữ liệu trong phần Tóm tắt Mô hình (Model Summary) và ANOVA để đánh giá sự phù hợp và ý nghĩa của các biến trong mô hình.

Coefficients với các điều kiện tương ứng như sau:

Trong bảng Model Summary: Giá trị Sig < 0.05 và R bình phương hiệu chỉnh >

50% thì thống kê có ý nghĩa [55]

Trong phân tích ANOVA, giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy kết quả có ý nghĩa thống kê Theo bảng hệ số, nếu p (Sig.) nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, biến độc lập có tác động tích cực, trong khi nếu Sig lớn hơn 0.05, tác động là tiêu cực Hơn nữa, giá trị Beta càng cao chứng tỏ biến độc lập có ảnh hưởng mạnh mẽ đến biến phụ thuộc.

3.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi định lượng được chia thành hai phần: Phần A tập trung vào độ tuổi và việc người tham gia đã từng sử dụng Pizza 4P’s hay chưa, trong khi Phần B chứa các phát biểu thể hiện sáu khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt từ 4 đến 5 lần số lượng biến trong nghiên cứu Trong bài nghiên cứu này, có 5 biến độc lập, tổng cộng 30 biến quan sát và 5 biến quan sát thuộc về một biến phụ thuộc.

Vì vậy tối thiểu cần mẫu là 150 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Sau khi đạt số lượng mẫu thích hợp, tác giả nhập và phân tích dữ liệu trên SPSS

20.0 để phân tích và đánh giá tầm quan trọng của các biến số đến sự phát triển danh tiếng của doanh nghiệp

Dựa trên lý thuyết đã nêu, thang đo các yếu tố chất lượng cảm nhận, nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, vệ sinh an toàn thực phẩm và phát triển thương hiệu được phân tích thông qua các giá trị và nội dung liên quan.

Thang đo “Chất lượng cảm nhận” được xây dựng dựa trên các mẫu khảo sát trước đây, bao gồm 5 biến quan sát liên quan đến chất lượng dịch vụ của nhà hàng Mục tiêu của thang đo này là ước lượng mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng.

Bảng 3.1 Thang đo chất lượng hình ảnh

Ký hiệu Thang đo Nguồn

CN1 Pizza 4P’s có thực đơn hấp dẫn, đa dạng các loại món ăn

Hà Nam Khánh Giao, Phạm Thị Thanh Huyền [21]

Nhân viên Pizza 4P’s, có đủ kiến thức và năng lực để giải đáp thắc mắc về thực phẩm, đồ uống cho khách hàng

CN3 Khách hàng có cảm thấy an toàn và thoải mái khi dùng bữa tại Pizza 4P’s

CN4 Nhân viên nhà hàng Pizza 4P’s lắng nghe và thấu hiểu khách hàng, không phân biệt đối xử khách hàng

CN5 Chất lượng dịch vụ cũng như là món ăn của Pizza

4P’s có phù hợp với mức giả phải trả

Thang đo "Nhận diện thương hiệu" được sử dụng để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu thông qua các tiêu chí trên mạng xã hội Nghiên cứu tập trung vào cách mà hình ảnh và đặc điểm của Pizza được người tiêu dùng hình dung và nhận diện.

4P’s, ấn tượng về hình ảnh và đặc trưng tại Pizza 4P’s Lấy ý kiến tham khảo từ tài liệu và chuyên gia thang đo nhận diện có 5 biến quan sát

Bảng 3.2 Thang đo nhận diện thương hiệu

ND1 Tôi biết đến thương hiệu Pizza 4P’s qua các trang mạng xã hội như: Facebook, Tiktok, Instagram…

Hà Nam Khánh Giao, Phạm Thị Thanh Huyền [21]

Nhắc đến Pizza 4P’s, tôi dễ dàng hình dung ra thương hiệu vì nơi đây khách hàng có thể trải nghiệm dịch vụ tự làm Pizza

ND3 Tôi có thể nhận biết thương hiệu Pizza 4P’s với các thương hiệu cạnh tranh khác

ND4 Tôi có thể nhận ra hương vị các loại pizza ở Pizza

4P’s khác biệt với các thương hiệu khác

Tôi thấy đặc trưng ở Pizza 4P’s luôn luôn sử dụng đồ tái chế, xu hướng bền vững và bảo vệ môi trường

"Hình ảnh thương hiệu" thể hiện suy nghĩ và ấn tượng của khách hàng về logo, trải nghiệm dịch vụ, giá cả tại nhà hàng Pizza 4P’s Thang đo này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và đã được thảo luận, nhận ý kiến từ các chuyên gia, cho thấy tính phù hợp của nó trong việc đánh giá thương hiệu.

Bảng 3.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Kí hiệu Thang đo Nguồn

Tôi rất ấn tượng với tên thương hiệu Pizza 4P's nghĩa là “For Peace”, mang lại cảm giác bình an trong tâm hồn

Hà Nam Khánh Giao, Phạm Thị Thanh Huyền

[21] ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Nhà hàng Pizza 4P’s khác biệt so với các nhà hàng cạnh tranh khác là họ áp dụng quy trình khép kín từ nông trại đến bàn ăn

HA3 Tôi thấy cách sáng tạo trong trang trí món ăn của nhà hàng Pizza 4P’s rất đẹp mắt và hấp hẫn

HA4 Logo của thương hiệu Pizza 4P’s có hình giống một miếng pizza

HA5 Tôi thấy nhà hàng Pizza 4P’s thiết kế không gian rất ấm cúng và gần gũi với khách hàng

Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu”: Thể hiện khách hàng có muốn gắn bó với thương hiệu Pizza 4P’s không

Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Kí hiệu Thang đo Nguồn

TT1 Pizza 4P’s luôn là lựa chọn ưu tiên khi tôi nghĩ đến các nhà hàng khác

Hà Nam Khánh Giao, Phạm Thị Thanh Huyền

Tôi thường xuyên ghé đến nhà hàng Pizza 4P’s để dùng bữa tối với gia đình, bạn bè tổ chức sinh nhật và những dịp lễ

TT3 Tôi muốn giới thiệu nhà hàng Pizza 4P’s đến với mọi người

Tôi luôn an tâm và tin tưởng nhà hàng Pizza 4P’s cả về chất lượng món ăn và chất lượng phục vụ của nhà hàng

TT5 Tôi sẽ quay lại và sử dụng sản phẩm của Pizza

Thang đo "Vệ sinh an toàn thực phẩm" được xây dựng dựa trên 5 yếu tố quan trọng, dựa trên ý kiến của các chuyên gia và nghiên cứu về vệ sinh an toàn thực phẩm Mục tiêu của thang đo này là thiết lập bảng hỏi nhằm đánh giá cảm nhận của khách hàng về vấn đề an toàn thực phẩm trong ngành dịch vụ ăn uống.

SVTH: Trần Thị Mỹ Linh – Nguyễn Triệu Bích Tuyên – Nguyễn Đức Hoàng đã thực hiện 30 phẩm tại Pizza 4P’s, bao gồm khu vực ăn uống, dụng cụ ăn uống và quy trình vệ sinh của nhân viên.

Bảng 3.5 Thang đo vệ sinh an toàn thực phẩm

Nhà hàng Pizza 4P's cam kết đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm trong quy trình sản xuất và phục vụ

Ngô Thị Ngọc Thảo và cộng sự [58]

Nhà bếp của Pizza 4P's luôn được duy trì sạch sẽ, khử trùng đều đặn để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Nhân viên phục vụ tại Pizza 4P's được đào tạo kỹ lưỡng về an toàn thực phẩm như: đeo găng tay, tóc búi gọn gàng và có mũ trùm đầu

ATTP4 Pizza 4P’s luôn kiểm soát nguyên liệu chặt chẽ như: nguồn gốc, chất lượng và quy trình chế biến

Nhà hàng Pizza 4P's cam kết đem đến cho khách hàng trải nghiệm ẩm thực an toàn, đảm bảo sức khỏe

Thang đo “Phát triển thương hiệu” : Dùng để xem xét độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự phát triển của doanh nghiệp

Bảng 3.6 Thang đo phát triển thương hiệu

Pizza 4P’s luôn tạo ra một menu đa dạng và độc đáo thay đổi theo mùa để đáp ứng nhu cầu thích sự mới lạ của khách hàng

Ngô Thị Ngọc Thảo và các cộng sự [58] ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Pizza 4P’s luôn tạo ra một hình ảnh tích cực thông qua chất lượng món ăn, nhân viên, cơ sở vật chất…

PT3 Thương hiệu Pizza 4P’s luôn tạo ra những cơ hội tương tác trực tiếp với khách hàng

PT4 Tôi hài lòng với sản phẩm dịch vụ của Pizza

PT5 Pizza 4P’s luôn đảm bảo chất lượng về món ăn.

Phương pháp phân tích số liệu

Nhóm tác giả sẽ tiến hành kiểm tra bảng câu hỏi để loại bỏ các biến không đạt yêu cầu Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS.

Phương pháp phân tích mô tả được sử dụng để thống kê thông tin cá nhân trong mẫu nghiên cứu, bao gồm các đánh giá sơ bộ về thang đo như giá trị nhỏ nhất và giá trị trung bình.

Thống kê mô tả sẽ được trình bày qua cơ cấu và tổng kết, bao gồm các chỉ số như tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 để xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến sự phát triển của thương hiệu.

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Theo tiêu chí đánh giá độ tin cậy, một biến được xem là đạt yêu cầu khi có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation lớn hơn hoặc bằng 0.3 Đối với hệ số Cronbach’s Alpha, giá trị này cũng cần được xem xét để đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Từ 0.8 đến gần 1: thang đo được xem là rất tốt

Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo được xem tốt

Trên 0.6: thang đo lường được xem là đủ điều kiện sử dụng

Nếu hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0.95, điều này cho thấy rằng nhiều biến trong thang đo có sự tương đồng cao và thiếu sự khác biệt rõ ràng.

"Cronbach's Alpha if Item Deleted" thể hiện giá trị của hệ số Cronbach's Alpha khi một biến cụ thể bị loại bỏ, giúp đánh giá tác động của từng biến đến độ tin cậy của thang đo Thông thường, cột này sẽ được xem xét cùng với cột "Corrected Item-Total Correlation" để có cái nhìn tổng quan về sự cần thiết của từng biến trong bộ dữ liệu.

Total Correlation" Nếu giá trị "Cronbach's Alpha if Item Deleted" cao hơn hệ số

Cronbach's Alpha chung và "Corrected Item-Total Correlation" có giá trị thấp ( 10: Hiện tượng đa cộng tuyến ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Hệ số xác định R bình thường hiệu chỉnh là chỉ số quan trọng để đánh giá khả năng phù hợp của mô hình hồi quy, cho biết tỷ lệ phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập Kiểm định F được sử dụng để kiểm tra giả thuyết về độ phù hợp của mô hình, trong đó giả thuyết H0 cho rằng các hệ số hồi quy bằng 0, tức là không có mối quan hệ tuyến tính Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ, điều này cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu Giá trị Sig của kiểm định F nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ việc bác bỏ giả thuyết H0 là an toàn.

Y: Sự phát triển thương hiệu (Biến phụ thuộc)

Phân tích hồi quy cho thấy các nhân tố tác động (biến độc lập) và hệ số hồi quy riêng (β i) ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Kết quả này cung cấp thông tin về chiều hướng tương quan (dương hay âm) và mức độ tác động (lớn hay nhỏ) của các biến dự đoán đến biến phụ thuộc trong đồ án tốt nghiệp quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin mẫu nghiên cứu

Sau khi tiến hành khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã thu thập được 402 mẫu Tuy nhiên, những mẫu không đạt yêu cầu, bao gồm các biến trùng lặp và những người chưa từng sử dụng Pizza, đã được loại bỏ Cuối cùng, tác giả đã chọn được những mẫu phù hợp cho nghiên cứu.

373 mẫu hợp lệ để tiến hành nhập dữ liệu Mẫu mô tả như sau:

Thống kê mẫu khảo sát theo độ tuổi

Bảng 4.1 Thống kê tần số về độ tuổi Độ tuổi Tần số Phần trăm

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Kết quả khảo sát cho thấy nhóm tuổi từ 18 đến 25 có mức cao nhất, trong khi nhóm tuổi trên 30 ghi nhận mức thấp nhất.

Theo EZSale, khách hàng từ 18 đến 25 tuổi có khả năng tiêu dùng thông minh và lựa chọn thương hiệu độc đáo Họ thường xuyên thử nghiệm các sản phẩm mới và tìm kiếm những xu hướng hot Do đó, những đánh giá từ nhóm tuổi này rất đáng tin cậy, cho thấy Pizza 4P’s là một thương hiệu được giới trẻ ưa chuộng.

Kiểm định thang đo

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Bảng 4.2 Bảng Cronbach’s Alpha của các nhân tố

STT Nhân tố Biến quan sát

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

TT5 0.418 0.602 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Nhóm tác giả tiến hành kiểm tra độ chính xác của thang đo thông qua tính toán

Cronbach’s Alpha cho từng biến quan sát Kết quả các hệ số Cronbach’s Alpha trên bảng 4.2 như sau:

- Thang đo Chất lượng cảm nhận với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.657

- Thang đo Nhận diện thương hiệu với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.634

- Thang đo Hình ảnh thương hiệu với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.614

- Thang đo Lòng trung thành thương hiệu với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.657

- Thang đo Vệ sinh an toàn thực phẩm với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.665

- Thang đo Phát triển thương hiệu với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.621

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các nhân tố đều đạt từ 0.6 trở lên, chứng tỏ các thang đo có chất lượng và đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.

Phân tích hồi quy sẽ xác định mối liên hệ giữa biến phụ thuộc “Phát triển thương hiệu” và các biến độc lập như chất lượng cảm nhận, nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, và vệ sinh an toàn thực phẩm Nghiên cứu cũng sẽ xem xét đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, tác giả đã tiến hành phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến độc lập với nhau.

Bảng 4.3 Kết quả phân tích tương quan

Yếu tố PT CN ND HA TT ATTP

Pearson 0,691 ** 0,691 ** 0,691 ** 0,691 ** 0,691 ** 1 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Kết quả kiểm định hệ số tương quan giữa các biến cho thấy giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.005, điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập như Chất lượng cảm nhận và Nhận diện thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.

Hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và vệ sinh an toàn thực phẩm có mối tương quan đáng kể với phát triển thương hiệu Do đó, các yếu tố này được giữ nguyên và đưa vào phân tích hồi quy để đánh giá ảnh hưởng của chúng.

Theo ma trận tương quan, năm biến độc lập có mối quan hệ tích cực với biến phụ thuộc, cụ thể là phát triển thương hiệu Do đó, những biến độc lập này sẽ được áp dụng vào mô hình phân tích hồi quy để xác định ảnh hưởng đến "Phát triển thương hiệu".

Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định các giả định hồi quy

4.4.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Bảng 4.4 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

Sai số chuẩn của ước lượng

1 0.810 a 0.655 0.651 0.30877 2.144 a Biến độc lập: (Hằng số), CN, ND, HA, TT, ATTP b Biến phụ thuộc: PTTH

(Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)

Mô hình nghiên cứu cho thấy độ phù hợp đạt yêu cầu với R² hiệu chỉnh là 0.651, nghĩa là 65.1% sự biến động của biến phụ thuộc "Phát triển thương hiệu" được giải thích bởi các biến độc lập, trong khi 34.9% còn lại có thể do các yếu tố khác hoặc sai số ngẫu nhiên Kết quả này cho thấy nghiên cứu có thể được sử dụng khi giá trị R² đạt từ 50% trở lên.

SVTH: Trần Thị Mỹ Linh – Nguyễn Triệu Bích Tuyên – Nguyễn Đức Hoàng 39 Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) của hàm hồi quy có giá trị = 2.144 < 3 (1

Kết quả phân tích cho thấy không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc 1, tức là các phần dư ước lượng của mô hình là độc lập và không có mối quan hệ tuyến tính với nhau Điều này chứng tỏ tính chính xác và độ tin cậy của mô hình trong nghiên cứu quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống.

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình (ANOVA)

Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig

Tổng 101,507 372 a Biến phụ thuộc: PTTH b Biến độc lập: (Hằng số), CN, ND, HA, TT, ATTP

Kết quả kiểm định F trong bảng phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.001, nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc và có thể được sử dụng cho các kết quả tiếp theo.

Bảng 4.6 Kết quả hệ số hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa t Sig

Thống kê đa cộng tuyến

B Độ lệch chuẩn β (Beta) Dung sai VIF

Từ kết quả phân tích hồi quy, ta thấy yếu tố Chất lượng cảm nhận có hệ số Sig

Hệ số Sig của yếu tố Hình ảnh thương hiệu là 0.649, lớn hơn 0.05, cho thấy rằng yếu tố này cùng với 0.064 đều tác động ngược chiều với sự thay đổi của biến phụ thuộc Điều này chỉ ra rằng các nhân tố này không có ảnh hưởng tích cực đến kết quả trong Đồ án tốt nghiệp Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống.

Trong nghiên cứu của SVTH: Trần Thị Mỹ Linh, Nguyễn Triệu Bích Tuyên và Nguyễn Đức Hoàng, các yếu tố tác động đến mô hình hồi quy đã được xác định với hệ số Sig < 0.05 Kết quả cho thấy, yếu tố an toàn thực phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số β là 0.402, tiếp theo là các yếu tố khác theo thứ tự từ mạnh đến yếu.

Lòng trung thành (0.022); (3) Nhận diện (0.159)

Theo bảng 4.6, hệ số phóng VIF nhỏ hơn 3 (đạt yêu cầu VIF < 10), cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến Điều này có nghĩa là các biến độc lập không có mối quan hệ quá chặt chẽ, đảm bảo rằng các ước lượng hồi quy sẽ không bị ảnh hưởng đáng kể.

4.4.2 Kiểm định các giả định hồi quy

4.4.2.1 Giả định không có tương quan giữa các phần dư Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) của hàm hồi quy 1 có giá trị là 2.144 < 3, cho thấy: không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc 1, hay nói cách khác: các phần dư ước lượng của mô hình độc lập, không có mối quan hệ tuyến tính với nhau

4.4.2.2 Giả định phần dư có phân phối chuẩn

Kết quả từ biểu đồ Histogram cho thấy phân phối của phần dư gần như tuân theo phân phối chuẩn, với giá trị trung bình gần 0 và độ lệch chuẩn là 0.993 Điều này chứng tỏ rằng giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư được giữ nguyên.

Kiểm định Durbin Watson = 2.144 trong khoảng [1 < D < 3] nên không có sự liên kết giữa các giá trị dự đoán

Hình 4.1 Biểu đồ phân tán phần dư ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

4.4.2.3 Giả định liên hệ tuyến tính

Kết quả từ biểu đồ Scatter cho thấy phần dư chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường ngang tại điểm 0 mà không có hình dáng rõ ràng Điều này cho thấy mô hình hồi quy đã đáp ứng đầy đủ các giả định cần thiết.

Hình 4.2 Biểu đồ phân tán Scatter cho phần dư chuẩn hóa ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

4.4.2.4 Giả thuyết phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot

Kết quả từ biểu đồ tần số P-P plot chỉ ra rằng các điểm phân tán xung quanh được kỳ vọng, đồng thời xác nhận rằng giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Phương trình hồi quy tuyến tính bội

Kết quả mô hình hồi quy cho thấy các nhân tố (2) Nhận diện; (4) Lòng trung thành;

(5) An toàn thực phẩm ảnh hưởng cùng chiều với Phát triển thương hiệu, còn 2 nhân tố

(1) Chất lượng cảm nhận và (3) Hình ảnh tác động ngược chiều với Phát triển thương hiệu Do đó, các giả thuyết H2, H4, H5 được chấp nhận

Hình 4.3 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Hình 4.4 Mô hình kết quả nghiên cứu

(Nguồn: nhóm tác giả tổng hợp)

Với những dữ liệu trên cùng những kết quả hồi quy tuyến tính bội Phương trình hồi quy chuẩn hóa sẽ được viết như sau:

PTTH = 0.411*ATTP + 0.281*TT + 0.177*ND – 0.079*CN – 0.024*HA

ATTP, TT, ND, CN, HA là các biến độc lập (Xi)

PTTH là biến phụ thuộc (Phát triển thương hiệu)

H3 - = - 0.024 H4 + = + 0.281 H5 + = + 0.411 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giả thiết

STT Giả thuyết Nhận định Mức độ ảnh hưởng

Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu

Bác bỏ giả thuyết Tác động ngược chiều

Nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu

Có ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu

Bác bỏ giả thuyết Tác động ngược chiều

Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu

Có ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu

Vệ sinh an toàn thực phẩm ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu

Chấp nhận giả thuyết Ảnh hưởng nhiều nhất

(Nguồn: Tác giả kiểm định dựa trên kết quả phân tích)

Theo giả thuyết ban đầu, H1 (Chất lượng cảm nhận) và H3 (Hình ảnh thương hiệu) được cho là có ảnh hưởng tích cực đến phát triển thương hiệu Tuy nhiên, qua quá trình xử lý dữ liệu, hai giả thuyết này lại cho thấy tác động ngược chiều đối với sự phát triển thương hiệu.

Biến số ảnh hưởng mạnh nhất tới phát triển thương hiệu là "An toàn thực phẩm" với hệ số hồi quy Beta là 0,411 Yếu tố thứ hai là "Lòng trung thành" với hệ số Beta chuẩn hóa 0,281 Thứ ba là "Nhận diện thương hiệu" với hệ số hồi quy Beta 0,177 Cuối cùng, hai yếu tố ít ảnh hưởng hơn là "Hình ảnh".

Chỉ số Beta là 0,024 và "Chất lượng cảm nhận" là 0,079, cho thấy các chỉ số dương có tác động tích cực đến biến phụ thuộc "Phát triển thương hiệu" Ngược lại, nếu chỉ số âm, biến độc lập sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến biến phụ thuộc.

Bài nghiên cứu này khác biệt so với các nghiên cứu trước đây về việc đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến sự phát triển thương hiệu Yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm được đề xuất bởi tác giả cho thấy sự khác biệt trong số lượng khảo sát và cách đánh giá của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng vệ sinh an toàn thực phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thương hiệu.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Phát Triển Thương Hiệu Của Doanh Nghiệp - Trường Hợp Nghiên Cứu Thương Hiệu Pizza 4P’S Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Trần Thị Mỹ Linh, Nguyễn Đức Hoàng, Nguyễn Triệu Bích Tuyên
Người hướng dẫn	Th.S Hà Thị Huế
Trường học	Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM
Chuyên ngành	Quản Trị Nhà Hàng & Dịch Vụ Ăn Uống
Thể loại	Đồ án tốt nghiệp
Năm xuất bản	2024
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	79
Dung lượng	3,42 MB