ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING HỖN HỢP ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ ĂN UỐNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH CỦA THE COFFEE HOUSE

Xác đinh tác động c ̣ ủa các yếu tố trong Marketing hỗn hợp trong dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng, cu ̣thể là trường hợp thương hiệu The Coffee House. Từ đó đưa ra đềxuất với thương hiệu The Coffee House nói riêng vàcác doanh nghiệp F&B trên thi ̣trường Việt Nam nói chung nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing hỗn hợp.

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING HỖN HỢP ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ ĂN UỐNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG

HỢP ĐIỂN HÌNH CỦA THE COFFEE HOUSE

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S Hoàng Trọng Trường

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

LỚP:

HỆ:

Cao Khánh Linh QH2019 E QTKD CLC5 Chất lượng cao

Hà Nội - Tháng 5 Năm 2023

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING HỖN HỢP ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ ĂN UỐNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG

HỢP ĐIỂN HÌNH CỦA THE COFFEE HOUSE

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S Hoàng Trọng Trường

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

LỚP:

HỆ:

Cao Khánh Linh QH2019 E QTKD CLC5 Chất lượng cao

Hà Nội - Tháng 5 Năm 2023

Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện khoá luận tốt nghiệp:

“Ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch

vụ ăn uống: Nghiên cứu trường hợp điển hình của The Coffee House” em đã nhận

được sự giúp đỡ rất nhiệt tình và những lời động viên quý báu để hoàn thành đề tài này Với tất cả sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:

- Ban giám hiệu trường Đại học kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội đã tạo cơ hội cho em được thực hiện đề tài khoá luận tốt nghiệp này

- Các thầy, cô, chuyên viên Viện Quản trị Kinh doanh và các khoa trong trường

đã dành thời gian giải đáp, phân tích những thắc mắc, góp phần tạo nền tảng giúp em tự tin trong việc hoàn thành khoá luận tốt nghiệp

- Giảng viên trực tiếp hướng dẫn Thạc sĩ Hoàng Trọng Trường - Giảng viên Viện Quản trị Kinh doanh đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp

- Gia đình, bạn bè và người thân cũng đã luôn ủng hộ và tạo điều kiện tốt nhất để

em tập trung nghiên cứu và hoàn thành đề tài

Do những hiểu biết về kiến thức và thời gian còn hạn chế, đề tài nghiên cứu không tránh khỏi những khiếm khuyết và sai sót Em mong nhận được những ý kiến góp ý của quý Thầy, Cô và người đọc để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn Một lần nữa em xin gửi lời tri ân và kính chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành công đến tất

cả các quý Thầy, Cô và mọi người

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 10 tháng 5 năm 2023

Sinh viên thực hiện

Cao Khánh Linh

DANH MỤC HÌNH ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Dự kiến đóng góp đề tài 4

6 Kết cấu đề tài nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 6

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing hỗn hợp và sự hài lòng của khách hàng 6

1.1.1 Các nghiên cư ́ u ngoài nước 6

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước 13

1.1.3 Khoa ̉ng trống nghiên cứu 20

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp trong dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21

1.2.1 Cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp trong dịch vụ 21

1.2.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 29

1.2.3 Ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp trong dịch vụ tới Sự hài lòng của khách hàng 31

Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 36

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 38

2.2.1 Phương pháp phỏng vấn sâu 38

2.2.2 Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi 39

2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 44

2.3.1 Đa ́ nh giá độ tin cậy thang đo 45

2.3.2 Phân ti ́ch nhân tố khám phá EFA 45

2.3.3 Phân tích tương quan Pearson 46

2.3.4 Phân ti ́ch hồi quy 47

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

3.1 Ngành F&B tại Việt Nam 50

3.1.1 Tình hình thị trường kinh tế tại Việt nam 50

3.1.2 Tình hình thị trường F&B tại Việt Nam 52

3.1.3 Thương hiệu The Coffee House 55

3.2 Kết quả nghiên cứu 56

3.2.1 Mô tả mẫu điều tra 56

3.2.2 Biến độc lập và biến phụ thuộc 62

3.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 63

3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 68

3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 73

3.3.1 Phân chia theo nhóm yếu tố 73

3.3.2 Phân tích tương quan Pearson 75

3.3.3 Phân tích hồi quy 77

3.3.4 Kiểm định các giả thuyết 79

3.3.5 Thảo luận về kết quả hồi quy 80

4.1 Dự báo xu hướng ngành F&B Việt Nam trong tương lai 86

4.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua Marketing hỗn 88

4.2.1 Tăng cường yếu tố sản phẩm trong hoạt động Marketing trong dịch vụ 88

4.2.2 Tập trung phát triển yếu tố giá cả trong hoạt động Marketing hỗn hợp trong dịch vụ 91

4.2.3 Gia tăng yếu tố con người trong hoạt động Marketing hỗn hợp trong dịch vụ 93

4.2.4 Thúc đẩy yếu tố phương tiện hữu hình trong hoạt động Marketing hỗn hợp trong dịch vụ 96

4.2.5 Tiếp tục cải thiện yếu tố quy trình trong hoạt động Marketing hỗn hợp trong dịch vụ 97

4.3 Kiến nghị và đề xuất cho các thương hiệu F&B tại Việt Nam 98

4.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 102

4.4.1 Một số điểm hạn chế của đề tài 102

4.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 102

KẾT LUẬN 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

1.1 Tổng hợp công trình nghiên cứu ngoài nước về Marketing hỗn

hợp trong dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 9

1.2 Tổng hợp công trình nghiên cứu trong nước về Marketing hỗn

hợp trong dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16

2.1 Thang đo Marketing hỗn hợp trong dịch vụ và sự hài lòng của

3.5 Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) 68

3.8 Tổng phương sai được giải thích (Total variance explained) 72

3.12 Phân tích hồi quy các hệ số của nhân tố độc lập tác động đến

DANH MỤC HÌNH

3.5 Cơ cấu mẫu khảo sát theo tần suất sử dụng các dịch vụ ăn uống 61

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Chữ viết

tắt

Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

2 EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá

3 GPD Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

4 PLS Partial least squares Hồi quy nhỏ nhất từng phần

5 SEM Structural equation modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

6 KMO Kaiser-Meyer-Olkin

measure of sampling adequacy

Thước đo mức độ thích hợp của việc lấy mẫu

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thời gian gần đây, Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển kinh tế - xã hội nhanh chóng, duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế 6 –7%, một phần nhờ chính sách thị trường

mở và lực lượng lao động dồi dào Với độ tuổi trung bình của dân số là 30, thế hệ trẻ này đang dẫn đầu thị trường tiêu dùng tại Việt Nam, với mức tiêu thụ thực phẩm ngày càng tăng và nguồn cung vật chất dồi dào nhờ chính sách thị trường mở và toàn cầu hóa

Theo báo cáo của iPOS.vn (2022), sau hai năm chật vật sinh tồn vì đại dịch, năm 2022, thị trường F&B đã lấy lại được mức tăng trưởng, thậm chí vượt mức trước Covid-19 Cụ thể, năm 2022, Việt Nam có khoảng 338.600 nhà hàng vào năm 2022, với tốc độ tăng trưởng hằng năm giai đoạn 2016 – 2022 là khoảng 2%, với quy mô doanh thu ngành F&B tăng ấn tượng 39% so với năm 2021, lên mức đạt gần 610 nghìn tỷ, vượt thời điểm trước dịch Trong năm 2022, nhiều doanh nghiệp có những thay đổi lớn về mặt tư duy kinh doanh, tối ưu hệ thống vận hành và tăng cường trải nghiệm cho thực khách Thị trường F&B cũng dần hồi phục, đem đến những chuyển biến vô cùng tích cực Tuy nhiên, báo cáo cũng chỉ rõ cơ cấu doanh thu dịch vụ F&B trên cả nước năm 2022 có sự phân hóa mạnh mẽ, thể hiện ở 95% doanh số đến từ dịch vụ ăn uống đơn lẻ như nhà hàng, quán ăn, trong khi đó, chỉ có vỏn vẹn 5% thị phần được ghi nhận đến từ doanh thu từ các chuỗi dịch vụ ăn uống có tối thiểu 10 cửa hàng có thương hiệu Như vậy, các nhà hàng, quán ăn uống độc lập vẫn được người dân ưa chuộng hơn cả tại thị trường nội địa, lý do lớn nhất chính là giá cả đồ

ăn thức uống tại các chuỗi dịch vụ ăn uống vẫn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam và mới chỉ phổ biến ở các đô thị loại 1

Sự hài lòng của khách hàng từ lâu đã trở thành mục tiêu cuối cùng của bất kỳ doanh nghiệp nào Cùng với sức cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng được coi là một phần tất yếu trong các kế hoạch

chiến lược của doanh nghiệp Hơn thế nữa, không thể phủ nhận rằng, những lợi ích đáng kể do sự hài lòng của khách hàng tạo nên như chi phí phải trả cho việc giữ chân khách hàng cũ so với việc tìm kiếm các khách hàng mới, đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh, bão hòa thị trường thì con số sẽ có sự chênh lệch đáng kể (Ehrenberg và Goodhardt, 2000)

Vì thế, mối quan hệ giữa Marketing hỗn hợp với sự hài lòng của khách hàng trong ngành di ̣ch vu ̣ F&B là đề tài được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Các đề tài trước đó đã được nghiên cứu phải kể đến như: Đo lường ảnh hưởng quan tro ̣ng của Marketing hỗn hợp đối với lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng

củ a khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống (Sudari và cộng sự, 2019); Tác động của Marketing hỗn hợp đến sự trung thành và sự hài lòng của khách hàng tại các nhà hàng ăn uống tại Kenya (Amadi, 2020)

Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam, còn rất ít nghiên cứu tập trung nghiên cứu, tìm hiểu các tác động của các yếu tố thuộc Marketing hỗn hợp tới sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống Hơn thế nữa, trong những năm gần đây,

dù chịu ảnh hưởng lớn bởi đại dịch Covid 19, nhưng các thương hiệu F&B vẫn có những điểm vụt sáng phát triển trong nền Kinh tế thị trường, trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, biến thị trường F&B trở thành một thị trường đầy tiềm năng trong hiện tại và tương lai

Đồng thời, sau khi thực hiện tham khảo các nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy ngoài việc nghiên cứu các yếu tố trong Marketing mix 4Ps (Price - Giá cả, Place - Địa điểm, Product - Sản phẩm, Promotion - Xúc tiến) như các bài nghiên cứu trước, tác giả sẽ phân tích thêm 3 yếu tố (People - Con người, Process - Quy trình và Physical Evidence - Phương tiện hữu hình) để làm rõ hơn mối quan hệ này Bên cạnh đó, tác giả cũng nhận thấy rằng có một số lỗ hổng, thiết sót trong cách thức thực hiện các hoạt động Marketing hỗn hợp của các thương hiệu F&B nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp của thương hiệu The Coffee House

Chính vì các luận điểm đã nêu trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ăn uống: Nghiên

cứu trường hợp điển hình của The Coffee House” với mục đích đề xuất mô hình

nghiên cứu, xác định được các yếu tố thuộc Marketing hỗn hợp tác động đến sự hài lòng của khách hàng Thông qua đó, có thể đưa ra được giải pháp, kiến nghị giúp các doanh nghiệp và tổ chức nhằm thúc đẩy các hoạt động Marketing hỗn hợp nhằm xây

dự sự hài lòng với ngành dịch vụ ăn uống của khách hàng

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

a Mục tiêu nghiên cứu

Xác đi ̣nh tác động của các yếu tố trong Marketing hỗn hợp trong dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng, cu ̣ thể là trường hợp thương hiệu The Coffee House

Từ đó đưa ra đề xuất với thương hiệu The Coffee House nói riêng và các doanh nghiệp F&B trên thị trường Việt Nam nói chung nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing hỗn

hợp

b Nhiệm vụ nghiên cứu

Thứ nhất, xác định những yếu tố thuộc Marketing hỗn hợp trong dịch vụ có ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là trường hợp thương hiệu The Coffee

House

Thứ hai, đề xuất những giải pháp đối với các doanh nghiệp, công ty, đối tượng

hoạt động trong lĩnh vực F&B nói chung và đối với thương hiệu The Coffee House

nói riêng nhằm tăng hiệu quả kinh doanh

3 Câu hỏi nghiên cứu

Thư ́ nhất, tác động của các yếu tố trong hoạt động Marketing hỗn hợp của thương

hiệu The Coffee House ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?

Thứ hai, đề xuất, kiến nghị và đưa ra các giải pháp như thế nào cho thương hiệu

The Coffee House nói riêng và các thương hiệu F&B Việt Nam nói chung, thúc đẩy hoạt động Marketing hỗn hợp nhằm sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống của

khách hàng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Tập trung vào nghiên cứu tác động của các nhân tố trong Marketing hỗn hợp trong dịch vụ: Sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình, quy trình đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là trường hợp thương hiệu The Coffee House

b Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Việt Nam Phạm vi về thời gian: Từ tháng 3/2023 – tháng 5/2023

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu này xem xét đến tác động của các yếu tố của

hoạt động Marketing hỗn hợp tới sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là thương hiệu The Coffee House Các yếu tố của Marketing hỗn hợp trong dịch vụ được đưa ra trong nghiên cứu bao gồm: Sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, con người, phương tiện

hữu hình, quy trình

5 Dự kiến đóng góp đề tài

a Những đóng góp về mặt lý luận

Đề tài đã tổng hợp đầy đủ các cơ sở lý luận liên quan tới Marketing hỗn hợp trong dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Từ đó, đề tài đã xây dựng được mô hình bao gồm bảy nhân tố thuộc Marketing hỗn hợp trong dịch vụ tác động tới sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình và quy trình Đồng thời, đề tài đã kiểm định được mô hình nghiên cứu

và tìm ra ý nghĩa của năm nhân tố là: Sản phẩm, giá cả, con người, phương tiện hữu hình và quy trình Kết quả của đề tài đã bổ sung cho nguồn dữ liệu tham khảo về Marketing hỗn hợp trong dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ta ̣i Việt Nam

b Những đóng góp về mặt thực tiễn

Đề tài đã xác đi ̣nh các nhân thuộc Marketing hỗn hợp trong dịch vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng của thương hiệu The Coffee House, đồng thời chỉ ra chiều hướng tác động và mức độ tác động của từng nhân tố Từ đó giúp thương hiệu The Coffee House có thêm những thông tin cần thiết nhằm đưa ra các quyết đi ̣nh

trong hoạt động Marketing hỗn hợp trong dịch vụ từ đó làm tăng sự hài lòng của khách hàng

Đề tài đã đưa ra các đề xuất liên quan tới Marketing hỗn hợp trong dịch vụ để

các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam tham khảo vận du ̣ng trong quá trình kinh doanh nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

6 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sẽ bao gồm Mở đầu và 4 chương

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp trong

dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu

Chương 4 Kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

trong dịch vụ ăn uống thông qua hoạt động Marketing hỗn hợp

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Tổng quan ti ̀nh hình nghiên cứu về Marketing hỗn hợp và sự hài lòng

của khách hàng

1.1.1 Các nghiên cư ́ u ngoài nước

Nghiên cứu về tác động của Marketing hỗn hợp tới sự hài lòng của khách hàng

đã được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu trên thế giới những năm gần đây Có thể

nói đến nghiên cứu “Mối quan hệ giữa tiếp thị hỗn hợp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành Hijab: Hiệu quả trung gian của sự hài lòng của khách hàng” của Wahab (2016) và các cộng sự Nghiên cứu này đã xem xét mối quan hệ

giữa Marketing hỗn hợp và lòng trung thành của khách hàng trong Ngành công nghiệp khăn trùm đầu: Hiệu quả trung gian của sự hài lòng của khách hàng Người tham gia khảo sát là các khách hàng của các cửa hàng khăn trùm đầu ở Shah Alam Đối với nghiên cứu này, 234 bảng câu hỏi đã được phân phát Kết quả cho thấy, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng để có được những khách hàng trung thành Do

đó, các nhà cung cấp kinh doanh trong ngành khăn trùm đầu sẽ phải nắm bắt được các cách tiếp thị phù hợp, gia tăng khả năng thu hút khách hàng thông qua hình thức Marketing hỗn hợp, đồng thời cải thiện sự hài lòng của khách hàng cũng như lòng trung thành của họ đối với dịch vụ khăn trùm đầu

Cũng đề cập đến tác động của Marketing hỗn hợp tới tới sự hài lòng của khách

hàng, Alipour và các cộng sự (2018) đã thực hiện nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thành phần thuộc hỗn hợp tiếp thị 7P đối với sự hài lòng của khách hàng về ngành hàng đồ thể thao”. Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá tác động của từng yếu tố thuộc Marketing hỗn hợp 7P đối với sự hài lòng của người tiêu dùng đồ thể thao ở Thành phố Tehran Dân số thống kê của nghiên cứu hiện tại bao gồm những người mua sắm đồ thể thao ở Thành phố Tehran với số lượng là vô hạn, nghiên cứu đã sử dụng mô hình phương trình cấu trúc và Bình phương nhỏ nhất một phần (PLS) để phân tích các dữ liệu Nghiên cứu đã chỉ ra mối tác động to lớn của Marketing hỗn

hợp tới sự hài lòng của thương hiệu Tác giả cũng cho rằng người tiêu dùng do thiếu các dịch vụ năng động, hiện đại và do các nhà cung cấp dịch vụ chưa thực sự quan tâm đến mong muốn, kỳ vọng của họ, nên họ không quan tâm nhiều đến việc nâng cao mức độ và chiều sâu của mối quan hệ với các tổ chức Tuy nhiên ngày nay, với

sự xuất hiện của các tổ chức và công ty phi chính phủ, sự phát triển và năng động của các câu lạc bộ thể thao, đồng thời việc xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng đã được các tổ chức đặt lên hàng đầu đã khiến việc phát triển các yếu tố trong Marketing hỗn hợp trở trở thành nền tảng cơ bản để gia tăng sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu về tác động của Marketing hỗn hợp tới sự hài lòng của khách hàng

có thể kể đến “Ảnh hưởng của hỗn hợp tiếp thị đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm tại Công ty Viễn thông Saudi (S.T.C)”của AbouElnaga và

AL-Nasser (2016) cũng là một điển hình Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra tác động của các yếu tố Marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của khách hàng tại Study Saudi Telecom Company (S.T.C) Tác giả đã phân phát bảng câu hỏi đơn giản cho

03 khách hàng STC trong khi phản hồi là 73 khách hàng trong ngày 12 và 13 tháng 3 năm 2016 Dựa trên phân tích thống kê, 56 % từ các mẫu trả lời giữa rất đồng ý và đồng ý về Marketing hỗn hợp của STC nhằm tìm kiếm sự hài lòng của khách hàng

và 22% giữa hoàn toàn không đồng ý và không đồng ý về các dịch vụ STC Dựa trên kết quả, giả thuyết H1 được chấp nhận có nghĩa là có tác động tích cực của Marketing hỗn hợp tới sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Viễn thông Ả Rập Xê Út (STC)

Nghiên cứu về “Ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang” của tác giả Marlina và

các cộng sự (2018) Đối tượng tham gia khảo sát của nghiên cứu là tất cả người tiêu dùng của PT Chi nhánh TIKI Padang với tổng số mẫu là 200 người được hỏi Nghiên cứu đã sử dụng kỹ thuật phân tích SEM (Structure Equation Model) để thực hiện việc phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy các yếu tố thuộc Marketing hỗn hợp bao gồm: Sản phẩm, Chương trình khuyến mãi, nhân viên và sự hài lòng có tác động tích cực

và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang Các yếu tố

khác bao gồm: Giá cả, địa điểm, quy trình và Phương tiện hữu hình không có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang

Nghiên cứu về ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp tới sự hài lòng thương hiệu

còn có nghiên cứu “Đo lường tác động quan trọng của Marketing hỗn hợp đối với lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống” của Sudari và các cộng sự (2019) dựa trên

300 kết quả khảo sát, phương pháp phân tích đường dẫn và kiểm tra Sobel được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết cho thấy rằng sản phẩm, khuyến mãi, địa điểm và giá

cả có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Malaysia Sản phẩm, khuyến mãi, địa điểm và giá đóng góp khoảng 68,9% vào sự hài lòng của khách hàng trong khi phần còn lại bị ảnh hưởng bởi các biến số khác không được đưa vào nghiên cứu này Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Phát hiện này cũng chỉ ra rằng sản phẩm, khuyến mãi, địa điểm và giá cả có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Malaysia

Bảng 1.1 Tổng hợp công trình nghiên cứu ngoài nước về Marketing hỗn hợp trong dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Tác giả Mô hình Phương

Wahab (2016) và

các cộng sự

234 khách hàng của các cửa hàng khăn trùm đầu ở Shah Alam

Mô hình phương trình cấu trúc

Xác định mối quan hệ giữa Marketing hỗn hợp và lòng trung thành của khách hàng trong Ngành công nghiệp khăn trùm đầu

Kết quả cho thấy, sự hài lòng của khách hàng

là yếu tố quan trọng để có được những khách hàng trung thành Do đó, các nhà cung cấp kinh doanh trong ngành khăn trùm đầu sẽ phải nắm bắt được các cách tiếp thị phù hợp, gia tăng khả năng thu hút khách hàng thông qua hình thức Marketing hỗn hợp

Alipour và các

cộng sự (2018)

380 người mua sắm đồ thể thao ở Thành phố Tehran

Mô hình phương trình cấu trúc và bình

Đánh giá tác động của từng yếu tố thuộc Marketing hỗn hợp 7P đối với sự hài lòng của người

Nghiên cứu đã chỉ ra mối tác động to lớn của Marketing hỗn hợp tới sự hài lòng của thương hiệu Tác giả cũng cho rằng ngày nay, với sự xuất hiện của các tổ chức và công ty phi chính phủ, sự phát triển và năng động của các câu lạc

phương nhỏ nhất một phần (PLS)

tiêu dùng đồ thể thao ở Thành phố Tehran

bộ thể thao, đồng thời việc xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng đã được các tổ chức đặt lên hàng đầu đã khiến việc phát triển các yếu tố trong Marketing hỗn hợp trở trở thành nền tảng cơ bản để gia tăng sự hài lòng của khách hàng

AbouElnaga và

AL-Nasser (2016)

103 khách hàng STC

Mô hình hồi quy bội số từng bước

Nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các thành phần marketing mix

và sự hài lòng của khách hàng tại Study Saudi Telecom Company (S.T.C) tại vương quốc Ả Rập Saudi

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy rằng yếu tố chính làm tăng sự hài lòng của khách hàng là

sự tận tâm và chuyên nghiệp của nhân viên tại STC vì vậy vì vậy STC nên thiết lập ngân sách cho việc đào tạo và phát triển nhằm nâng cao năng lực giao dịch với khách hàng STC cũng như liên tục cải tiến dịch vụ chất lượng được coi là một yếu tố quan trọng trong hiệu suất STC

Marlina và các

cộng sự (2018)

200 người tiêu dùng của PT

Chi nhánh TIKI Padang

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Nghiên cứu ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang

Kết quả cho thấy các yếu tố thuộc Marketing hỗn hợp bao gồm: Sản phẩm, Chương trình khuyến mãi, nhân viên và sự hài lòng có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang Các yếu tố khác bao gồm: Giá cả, địa điểm, quy trình và Phương tiện hữu hình không có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang

Sudari và các

cộng sự (2019)

300 khách hàng của các sản phẩm thực phẩm và đồ uống của các doanh nghiệp

Phương pháp phân tích đường dẫn

Đo lường tác động quan trọng của marketing mix đối với lòng trung thành của khách hàng thông qua

sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống

Kết cho thấy rằng sản phẩm, khuyến mãi, địa điểm và giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Malaysia Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

vừa và nhỏ ở Malaysia

Nguồn: Tác giả tổng hợp

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứ u về mối quan hệ giữa Marketing hỗn hợp sự hài lòng của khách

hàng, Nguyễn Hải Quang (2022) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của marketing hỗn

hơ ̣p đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về di ̣ch vụ ăn uống tại Tha ̀nh phố Hồ Chí Minh” xác đi ̣nh ảnh hưởng trực tiếp của marketing hỗn hợp đến

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng như ảnh hưởng gián tiếp của marketing hỗn hợp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng đối

vớ i di ̣ch vu ̣ ăn uống ta ̣i các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh Từ việc xây dựng thang đo, khảo sát 316 khách hàng và phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật đi ̣nh lượng như kiểm đi ̣nh thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng đi ̣nh (CFA) và kiểm đi ̣nh các giả thuyết bằng mô

hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy marketing hỗn hợp có vai trò tích cực đến

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với di ̣ch vu ̣ ăn uống Thêm nữa,

sự hài lòng của khách hàng còn có vai trò trung gian đáng kể đối với ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến lòng trung thành của khách hàng Những phát hiện này gợi ra những hàm ý trong việc chú tro ̣ng phát triển chương marketing hỗn hợp cho các nhà

hàng để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

“Các yếu tố marketing mix tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch nội địa - Nghiên cứu trường hợp khu du Cồn Phụng tỉnh Bến Tre” Phạm Hồng Hải (2020) đã kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố marketing hỗn hợp, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch Nghiên cứu trường hợp khách

du lịch nội địa cho ̣n khu du lich Cồn Phụng ta ̣i Bến Tre làm điểm đến Phương pháp phân tích được sử dụng nhằm kiểm định các giả thuyết bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’sAlpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân

tố khẳng định (CFA) và kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố của marketing Mix (giá cả, sản phẩm, địa điểm, quảng cáo, quy trình, con người và cơ sở vật chất) tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Nghiên cứu cũng đóng góp một số hàm ý

chính sách như phát triển sản phẩm du lịch, phát triển nguồn nhân lực, chiến lược quảng cáo và tăng cường cơ sở vật chất nhằm thu hút du khách đến khu du lịch Cồn Phụng, những ha ̣n chế và gợi ý cho các nghiên cứu trong tương lai xây dựng và kiểm

đi ̣nh mô hình phương trình cấu trúc nhằm đánh giá tác động của các nhân tố: Chất

lượng di ̣ch vu ̣, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm ta ̣i Việt Nam Kết quả cho thấy chất lượng di ̣ch vu ̣, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội của ngân

hàng tác động tích cực theo hướng giảm dần đến sự hài lòng và trung thành của khách

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng có thể

kể đến nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu- Chi nhánh Thăng Long” Nghiên cứu đã chỉ ra rằng 5 nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến

sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Ngân hàng ACB-TL, bao gồm: Tài sản hữu hình; Kỹ năng chăm sóc khách hàng; Tiện ích dịch vụ; Độ tin cậy

và Sự thuận tiện Trên cơ sở các nhân tố ảnh hưởng, một số giải pháp cũng đã được

đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân ta ̣i Ngân hàng theo thứ tự ưu tiên của các giải pháp theo mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing và sự hài lòng của khách hàng có

thể kể đến nghiên cứu “Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi” Nghiên cứu đề xuất và thử nghiệm mô hình về

mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng Cụ thể, tác giả nghiên cứu tác động trực tiếp của các thành tố marketing quan hệ (gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc) đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét tác động trực tiếp của sự hài lòng và chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng Các mối quan hệ này được kiểm chứng thông qua mẫu 418 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi

Bảng 1.2 Tổng hợp công trình nghiên cứu trong nước về Marketing hỗn hợp trong dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Tác giả Mô hình Phương

Nghiên cứu cho thấy marketing hỗn hợp có vai trò tích

cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách

hàng đối với di ̣ch vu ̣ ăn uống Thêm nữa, sự hài lòng

củ a khách hàng còn có vai trò trung gian đáng kể đối

vớ i ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến lòng trung thành của khách hàng Những phát hiện này gợi ra những hàm ý trong việc chú tro ̣ng phát triển chương marketing hỗn hợp cho các nhà hàng để nâng cao sự

hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Phạm

Hồng

249 khách du lịch nội địa tại

Kết quả cho thấy chất lượng di ̣ch vụ, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội của ngân hàng tác động tích

Hải

(2020)

khu du lịch Cồn Phụng

(Techcombank)

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại

Techcombank- góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng

Kết quả cho thấy marketing ngân hàng có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

mà không ngân hàng nào có thể thiếu được Hoạt động này giúp cho ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút khách hàng đem lại lợi nhuận cho ngân hàng

Mô hình phân tích nhân tố khám phá

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu- Chi nhánh Thăng Long

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng 5 nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Ngân hàng ACB-TL, bao gồm: Tài sản hữu hình; Kỹ năng chăm sóc khách hàng; Tiện ích dịch vụ; Độ tin cậy và Sự thuận tiện

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Đánh giá ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi

Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự phù hợp giữa mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường, cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu này chỉ ra những ý nghĩa thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau Cụ thể, bao gồm các đối tượng: (1) các ngân hàng thương mại Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, (2) các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi và (3)

các nhà nghiên cứu hàn lâm trong ngành marketing (lĩnh vực marketing quan hệ)

Nguồn:Tác giả tổng hợp

1.1.3 Khoa ̉ ng trống nghiên cứu

Đã có tương đối nghiên cứu quốc tế tìm hiểu về mối quan hệ giữa Marketing hỗn hợp và sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên phần lớn các nghiên cứu chưa khai thác hết đầy đủ các khía ca ̣nh bao gồm: Sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình, quy trình do có rất nhiều các yếu tố khác có thể được cân nhắc tới, đồng thời nhiều nghiên cứu chỉ tập trung vào một vài ngành hay một vài nhó m ngành

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về Marketing hỗn hợp trong dịch vụ bao gồm 7 yếu tố: Sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình, quy trình chưa xuất hiện nhiều, đặc biệt là trong lĩnh vực F&B Trong khi trên thực tế, các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân tại Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống hiện đã

và đang áp dụng các phương thức Marketing hỗn hợp trong dịch vụ thường xuyên trong các hoạt động kinh doanh, bán hàng, gia tăng sự hài lòng của khách hàng,… Mặc dù, đây là một công cụ cực kỳ phổ biến đối với các doanh nghiệp, cá nhân nhưng hoạt động nhiều hoạt động thuộc Marketing hỗn hợp trong dịch vụ chưa được tối ưu hoá, còn xảy ra rất nhiều lỗ hổng trong việc đo lường, triển khai các chiến dịch Marketing hỗn hợp trong dịch vụ

Vớ i những khoảng trống nghiên cứu nêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu tác động của Marketing hỗn hợp trong dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch

vụ ăn uống, cụ thể là trường hợp của thương hiệu The Coffee House Nghiên cứu thực hiện nhằm đưa ra thang đo phù hợp với sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ

ăn uống của thương hiệu The Coffee House dưới các tác động của các nhân tố Marketing hỗn hợp trong dịch vụ (Sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình, quy trình) Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp cho thương hiệu The Coffee House nói riêng và các thương hiệu F&B tại Việt Nam nói chung để có thể làm rõ hơn về tác động của các yếu tố thuộc Marketing hỗn hợp đến sự hài lòng

củ a khách hàng trong nước và đề ra chiến lược Marketing phù hợp Bên ca ̣nh đó, nghiên cứ u còn đưa ra các giải pháp, khuyến nghi ̣ về cách thức hoạt động Marketing

hỗn hợp trong dịch vụ áp dụng cho các doanh nghiệp F&B Việt Nam nói chung và thương hiệu The Coffee House nói riêng

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp trong dịch vụ và sự hài lòng của

vụ Hầu hết các định nghĩa về dịch vụ dựa trên lý thuyết về “các hoạt động” hoặc

“quy trình” và thuật ngữ “ngành dịch vụ” được sử dụng rộng rãi để biểu thị một ngành

công nghiệp mà ở đó “các doanh nghiệp sẽ thực hiện các công việc cho cho khách hàng thay vì sản xuất ra các sản phẩm hữu hình” (Silvestro và Johnston 1990, Tr

206)

Định nghĩa của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) cho rằng dịch vụ là các hoạt động hoặc quy trình do người bán cung cấp cho người tiêu dùng Điều này cũng tương

tự với định nghĩa về dịch vụ được gợi ý bởi Berry (1980), Zeithaml và Bitner (1996)

và Grönroos (2000) Đồng thời, AMA cũng nhấn mạnh dịch vụ sẽ có những đặc điểm chẳng hạn như mức độ vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không tồn kho

Các nhà nghiên cứu ban đầu như Rathmell (1966) đã tạo ra sự khác biệt cơ bản bằng cách coi hàng hóa là một vật (danh từ) và một dịch vụ là một hành động (động từ) Để phân biệt giữa hai điều này, Rathmell đã đưa ra ý tưởng về một chuỗi quy trình liên tục bao gồm: hàng hóa - dịch vụ, trong đó hàng hóa thuần túy ở một đầu và dịch vụ thuần túy ở đầu kia; và hầu hết các sản phẩm là sự kết hợp của cả hàng hóa và dịch vụ sẽ rơi vào giữa hai thái cực này (Bell, 1981, Liechty và Churchill, 1979) Như Shostack (1977) đã lập luận, có rất ít hàng hóa thuần túy (không liên quan

đến yếu tố dịch vụ) hoặc dịch vụ thuần túy (cung cấp hoặc không liên quan đến hàng hóa)

Một giải pháp thay thế cho sự liên tục này là ý tưởng về sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ Levitt (1981) cho rằng có sự chồng chéo đáng kể giữa dịch vụ và hàng hóa, trong khi Storey và Easingwood (1998) sử dụng thuật ngữ “sản phẩm dịch vụ” để mô tả gói dịch vụ và sản phẩm được cung cấp để đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Còn theo Philip Kotler (1990, Tr 467) “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền

sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” Và trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa về dịch vụ của

Philip Kotler để làm nền tảng phát triển bài nghiên cứu

1.2.1.2 Khái niệm Marketing Dịch vụ

Marketing dịch vụ đề cập đến việc giao tiếp, quản lý và phân phối bất kỳ hành động, hiệu suất hoặc nỗ lực bằng những sản phẩm vô hình cho khách hàng (Fisk và cộng sự, 2000; Zeithaml và cộng sự, 2006) Marketing dịch vụ được dựa trên nguyên tắc: Khách hàng sẽ nhận được trải nghiệm, cảm xúc, ký ức hoặc kết quả vô hình khác như là lợi ích chính của việc sử dụng dịch vụ Mặc dù điều này không làm ảnh hưởng đến việc cung cấp một số sản phẩm hữu hình tới khách hàng, nhưng các yếu tố, sản phẩm hữu hình đó là sẽ không phải là yếu tố quyết định dẫn đến việc mua hàng mua hàng của khách hàng

Theo Grönroos (1990), Marketing dịch vụ là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua tương tác liên tục giữa doanh nghiệp và khách hàng Theo Normann (2001), Marketing dịch vụ được định nghĩa là quá trình quản lý và phân phối các giá trị dịch vụ đến các khách hàng mục tiêu trong khi đồng thời tạo ra các giá trị cho nhà cung cấp dịch vụ và các bên liên quan khác

Còn theo Kotler & Keller (2016), Marketing dịch vụ là quá trình phân tích, lập

kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động tiếp thị và quảng bá cho các dịch vụ

được cung cấp cho khách hàng Trong khi Marketing sản phẩm tập trung vào các đối tượng vật chất, Marketing dịch vụ tập trung vào hành vi và trải nghiệm của khách hàng Thị trường Marketing dịch vụ cũng có những chiến lược tiếp thị đặc trưng riêng như tập trung vào trải nghiệm khách hàng, thiết kế quy trình phục vụ và tạo ra mối quan hệ với khách hàng

Lưu Văn Nghiêm (2008, Tr.16) đã định nghĩa rằng “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết marketing vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng

và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức” Đồng thời, tác

giả cũng chỉ ra rằng thị trường trong Marketing sẽ bao gồm: Thị trường khách hàng; Thị trường chuyển giao; Thị trường cung cấp; Thị trường tuyển dụng; Thị trường uy lực; Thị trường bên trong Do đặc điểm của sản xuất phân phối và tiêu dùng dịch vụ khiến phạm vi Marketing dịch vụ rất rộng, bao gồm trước tiêu dùng, trong sản xuất phân phối và sau tiêu dùng Thực chất của Marketing dịch vụ là quản lý quá trình đó mang lại hiệu quả cao thoả mãn nhu cầu của các thành viên tham gia trong nguồn lực

mà doanh nghiệp huy động được Để thực hiện Marketing dịch vụ thành công, đòi hỏi phải có sự hợp tác tham gia của rất nhiều tổ chức trong và ngoài doanh nghiệp, cũng như sự tự giác và sáng tạo của các cá nhân trong một tổ chức

1.2.1.3 Khái niệm Marketing hỗn hợp trong dịch vụ

Marketing là một quá trình trong đó một công ty tạo ra giá trị cho khách hàng của mình và xây dựng các mối quan hệ bền chặt với khách hàng, để đổi lấy việc nhận được giá trị tương ứng từ người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2010) Marketing được phân thành hai lĩnh vực bao gồm: sản xuất và dịch vụ, và được phân thành hai loại: hàng hóa hữu hình định hướng sản xuất và hàng hoá vô hình định hướng dịch

vụ

Marketing hỗn hợp được định nghĩa là sự kết hợp độc đáo của các yếu tố có khả năng đáp ứng và cung cấp nhu cầu của khách hàng Nói cách khác, Marketing hỗn

hợp có thể nói là một tập hợp các công cụ được sử dụng bởi một công ty để đạt được các mục tiêu tiếp thị trong một thị trường mục tiêu (Kotler, 2016) Do đó, nghiên cứu

về Marketing trong lĩnh vực dịch vụ đã được tiến hành rộng rãi do sự mở rộng của thị trường dịch vụ (Lovelock, Wirtz, & Chew, 2009)

Trong những ngày đầu, người ta lập luận rằng chiến lược Marketing hỗn hợp được lập ra cho ngành sản xuất không phù hợp với lĩnh vực dịch vụ Điều này là do lĩnh vực dịch vụ có những đặc điểm riêng của nó Dựa trên điều này, các học giả đã

từ đó cải thiện Marketing hỗn hợp hiện có để tạo ra Marketing hỗn hợp trong dịch vụ mới phù hợp với thị trường và nhu cầu của khách hàng Một hình thức mở rộng của Marketing hỗn hợp trong dịch vụ (7P) đã được đề xuất như một phần mở rộng của 4P: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến hiện có (Lovelock & Wirtz, 2016; Zeithaml

& Bitner, 1996)

Các thành phần của Marketing hỗn hợp trong dịch vụ được nhiều nhà nghiên cứu mô tả là chủ yếu bao gồm: Sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình, quy trình, tức là 7P (Booms & Bitner, 1981; Zeithaml & Bitner, 1996) Dưới đây là những định nghĩa, lý thuyết cụ thể liên quan tới các thành phần của Marketing hỗn hợp trong dịch vụ:

Sản phẩm (Product)

Theo Lovelock & Wirtz (2016), sản phẩm dịch vụ sẽ bao gồm: sản phẩm cốt lõi nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng, và các dịch vụ bổ sung nhằm gia tăng giá trị dịch vụ và giúp khách hàng sử dụng sản phẩm cốt lõi hiệu quả hơn như cung cấp thông tin, tư vấn, nhận đơn đặt hàng, hiếu khách, xử lý ngoại lệ,… Cũng theo Lovelock & Wirtz (2016), sản phẩm cốt lõi được định nghĩa là những gì mà khách hàng đang bỏ tiền ra để mua nhằm đáp ứng nhu cầu chính yếu của khách hàng, đồng thời, đây cũng chính là phần trung tâm cung cấp các lợi ích và giải pháp chính mà khách hàng tìm kiếm Sản phẩm cốt lõi là thành phần chính cung cấp những trải nghiệm mà khách hàng mong muốn (Ví dụ: dịch vụ Spa cung cấp trải nghiệm trẻ hóa da) hoặc lợi ích giải quyết vấn đề (Ví dụ: dịch vụ thuê các cố vấn cấp cao cho doanh

nghiệp nhằm đưa ra lời khuyên về cách phát triển chiến lược tăng trưởng) Việc cung cấp sản phẩm cốt lõi thường đi kèm với một loạt các hoạt động liên quan đến dịch vụ khác mà thường được gọi chung là các dịch vụ bổ sung, nhằm tạo thêm thuận lợi cho việc sử dụng và nâng cao giá trị của sản phẩm cốt lõi (Lovelock & Wirtz, 2016) Các sản phẩm cốt lõi có xu hướng trở thành hàng hóa khi đặt trong các ngành có tốc độ phát triển nhanh, và sự cạnh tranh cao Vì vậy, khi các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tìm kiếm lợi thế cạnh tranh thị trường sẽ thường phải tập trung vào phát triển thêm các dịch vụ bổ sung, từ đó, nhằm phân biệt và định vị sản phẩm cốt lõi của họ so với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khác

và năng lực sẵn có Đối với khách hàng, giá cả là một phần quan trọng của chi phí

mà họ phải bỏ ra để đạt được những lợi ích mong muốn Nền tảng của định giá sản phẩm dịch vụ có thể được mô tả như một chiếc kiềng ba chân bao gồm: chi phí cho nhà cung cấp, giá của đối thủ cạnh tranh và giá trị cảm nhận đối với khách hàng (Lovelock & Wirtz, 2016) Việc định giá sản phẩm dựa trên chi phí và dựa trên cạnh tranh đã được nhiều nhà quản trị áp dụng trong các mô kinh doanh khác nhau trước đây, tuy nhiên đến ngày nay, nhiều doanh nghiệp, thương hiệu đã định giá sản phẩm bao gồm cả định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng

Địa điểm (Place)

Theo Kotler (1990) định nghĩa đi ̣a điểm là nơi mà các công ty và cá nhân chuyển giao hàng hóa di ̣ch vu ̣ từ các công ty sang người tiêu dùng Phân phối dịch vụ có thể diễn ra thông qua các kênh vật lý hoặc điện tử (hoặc cả hai), tùy thuộc vào bản chất

của dịch vụ (Lovelock & Wirtz, 2016) Ví dụ: Các ngân hàng ngày nay cung cấp cung cấp các dịch vụ cho khách hàng thông qua nhiều kênh phân phối, bao gồm sử dụng dịch vụ trực tiếp tại các chi nhánh ngân hàng, sử dụng mạng lưới máy ATM, hoặc sử dụng các dịch vụ thông qua ứng dụng trên điện thoại, Internet banking Đặc biệt, nhiều dịch vụ dựa trên thông tin có thể được cung cấp gần như ngay lập tức tới bất

kỳ địa điểm nào trên thế giới nhờ có Internet Không chỉ vậy, các công ty cũng có thể cung cấp các dịch vụ thông qua các tổ chức trung gian như cửa hàng bán lẻ, các cá nhân bán hàng dựa trên phí hoa hồng,… Vì vậy, để cung cấp các yếu tố dịch vụ cho khách hàng, các công ty cần quyết định địa điểm và thời gian các dịch vụ này được cung cấp, cũng như các phương pháp và kênh phân phối được sử dụng (Lovelock & Wirtz, 2016) Ngày càng có nhiều khách hàng bận rộn sẵn sàng chi trả nhiều hơn để nhận được sản phẩm dịch vụ một cách nhanh hơn (hoặc ngay lập tức), do đó, việc lựa chọn địa điểm và thời gian phân phối dịch vụ sẽ giúp gia tăng đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Xúc tiến (Promotion)

Xúc tiến là cách quyết đi ̣nh đưa sản phẩm đến thi ̣ trường mu ̣c tiêu và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó (Lovelock và các cộng sự, 2016) Các dịch vụ thường khó hình dung và khó hiểu vì các yếu tố vô hình có xu hướng chiếm ưu thế trong quá trình tạo ra và phân phối dịch vụ Tính vô hình có thể bao gồm cả khía cạnh tinh thần và vật chất Tính vô hình về tinh thần có nghĩa là khách hàng khó hình dung được trải nghiệm trước khi mua hàng và hiểu được giá trị cũng như lợi ích mà họ sẽ nhận được, trong khi, tính vô hình về vật chất là thứ không thể chạm vào hoặc trải nghiệm bằng các giác quan khác Theo Lovelock & Wirtz (2016), khi khách hàng không thể nếm, ngửi hoặc chạm vào những yếu tố này, họ có thể gặp khó khăn hơn trong việc đánh giá các tính năng quan trọng của dịch vụ trước khi mua và tự đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện, do đó, một vai trò quan trọng trong hoạt động xúc tiến của công ty dịch vụ là tạo niềm tin cho khách hàng vào kinh nghiệm, bằng cấp

và chuyên môn của nhân viên công ty, đây cũng là công cụ nhằm hướng dẫn khách hàng làm thế nào để hiểu và sử dụng sản phẩm Đồng thời, tác giả cũng cho rằng hoạt

động xúc tiến hỗn hợp trong dịch vụ sẽ bao gồm: Hoạt động giao tiếp dịch vụ và dịch

vụ khách hàng Các hoạt động giao tiếp dịch vụ sẽ bao gồm các hình thức: Quảng cáo, giao tiếp cá nhân và các hoạt động khuyến khích tiêu thụ Còn dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập mối quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp

Con người (People)

Yếu tố con người bao gồm tất cả các tác nhân của con người đóng vai trò trong việc cung cấp di ̣ch vu ̣, do đó, các tác nhân này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách

hàng về chất lượng di ̣ch vu ̣ (Hartline và Ferrell, 1996) Do tính chất không thể tách

rờ i của các sản phẩm dịch vụ ăn uống, trong doanh nghiệp con người đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp hàng hóa di ̣ch vu ̣: cu ̣ thể là khách hàng với khách

hàng khác, và khách hàng với nhân viên của công ty (Zeithaml và các cộng sự, 2006) Theo Lovelock & Wirtz (2016), chất lượng của đội ngũ nhân viên của một công ty dịch vụ - đặc biệt là những người làm việc ở các vị trí tiếp xúc với khách hàng - đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định thành công trên thị trường và tạo ra hiệu quả tài chính, nhân viên tuyến đầu là đầu vào quan trọng để cung cấp dịch vụ xuất sắc và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Đằng sau hầu hết các tổ chức dịch

vụ thành công ngày nay sự vững chắc về quản lý hiệu quả nguồn nhân lực, bao gồm các khâu: tuyển dụng, lựa chọn, đào tạo, tạo động lực và giữ chân nhân viên Các tổ chức này đều hiểu được lợi ích kinh tế từ việc đầu tư vào con người, bởi không có nguồn lực nào khó nhân đôi và tạo được ra nhiều giá trị lợi ích bằng nguồn lực con người Từ đó, việc tập trung phát triển yếu tố con người là một chiến lược tạo ra sự phát triển bền vững nhất cho bất kỳ doanh nghiệp dịch vụ nào

Phương tiện hữu hình (Physical Evidence)

Phương tiện hữu hình chính là môi trường xảy ra hoa ̣t động tương tác giữa khách hàng và nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ (Zeithaml và các cộng sự,

2006) Theo Lovelock & Wirtz (2016), phương tiện hữu hình đề cập đến các đặc điểm của môi trường liên quan đến năm giác quan của khách hàng, ngay cả khi chúng không được ghi nhận một cách có ý thức, chúng vẫn có thể ảnh hưởng đến cảm xúc, nhận thức, thậm chí cả thái độ và hành vi của khách hàng Chúng sẽ bao gồm hàng trăm yếu tố thiết kế và chi tiết phải hoạt động cùng nhau nếu chúng muốn tạo ra môi trường dịch vụ mong muốn Cũng theo Lovelock & Wirtz (2016), các yếu tố quyết định tới phương tiện hữu hình sẽ bao gồm: Môi trường xung quanh, bố trí không gian, bảng hiệu và con người Môi trường xung quanh đề cập đến những đặc điểm của môi trường tác động tới giác quan của con người, môi trường xung quanh sẽ bao gồm các yếu tố: Âm nhạc, mùi hương, màu sắc Bố trí không gian đề cập đến sơ đồ mặt bằng, kích thước và hình dạng, cách thức sắp xếp của đồ đạc, quầy, máy móc và thiết bị Việc bố trí không gian thông minh, phù hợp với công năng sẽ giúp thuận tiện trong quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng cũng như quá trình phục vụ của nhân viên Bảng hiệu trong phương tiện hữu hình có tác dụng chỉ dẫn khách hàng, đồng thời, các bảng hiệu sẽ giúp thương hiệu truyền tải các nguyên tắc về hành vi trong quá trình

sử dụng dịch vụ của khách hàng Hơn thế nữa, việc có những bảng hiệu chỉ dẫn sẽ giúp khách hàng giảm bớt các lo lắng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ ( Ví dụ như trong những trung tâm thương mại hoặc bệnh viện, khách hàng thường bị mất phương hướng do không gian trải nghiệm dịch vụ quá lớn, dẫn đến các cảm giác lo lắng, bất

an, từ đó, các bảng hiệu chỉ dẫn, các sơ đồ cụ thể sẽ là giải pháp giảm bớt các cảm giác tiêu cực của khách hàng) Cuối cùng là yếu tố con người, Lovelock & Wirtz (2016) cho rằng diện mạo và hành vi của nhân viên dịch vụ có thể củng cố hoặc làm suy yếu ấn tượng do phương tiện hữu hình tạo ra Bề ngoài và sự chuyên nghiệp của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức và đánh giá của khách hàng

Quy trình (Process)

Theo Zeithaml và các cộng sự (2006), quy trình đề cập đến cách thức doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và di ̣ch vu ̣ cho khách hàng Theo Lovelock & Wirtz (2016),

từ quan điểm của khách hàng, dịch vụ là trải nghiệm, từ quan điểm của tổ chức, dịch

vụ là các quy trình phải được thiết kế và quản lý để tạo ra trải nghiệm khách hàng

mong muốn Điều này làm cho các quy trình trở thành kiến trúc của dịch vụ Các quy trình mô tả phương pháp và trình tự hoạt động dịch vụ, chỉ định cách chúng liên kết với nhau để tạo ra các giá trị như thương hiệu đã cam kết với khách hàng Các quy trình được thiết kế tồi có khả năng gây khó chịu cho khách hàng vì chúng thường dẫn đến việc cung cấp dịch vụ chậm, và kém chất lượng Đồng thời, các quy trình dịch

vụ kém sẽ khiến nhân viên tuyến đầu khó hoàn thành tốt công việc của họ, dẫn đến năng suất thấp và tăng nguy cơ hỏng hóc dịch vụ Lovelock & Wirtz (2016) cũng cho rằng một phần quan trọng của thiết kế quy trình là xác định vai trò của khách hàng trong quá trình sản xuất dịch vụ Mức độ tham gia mong muốn của họ cần phải được xác định, và khách hàng cần được khuyến khích và hướng dẫn để đóng vai trò của họ trong việc cung cấp dịch vụ nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và năng suất của công ty Mức độ tham gia của khách hàng có thể được chia thành ba cấp độ lớn bao gồm: Mức độ tham gia thấp; Mức độ tham gia trung bình; Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp: với mức độ tham gia của khách hàng thấp, nhân viên và thương hiệu hầu như sẽ thực hiện tất cả công việc trong quá trình cung cấp dụng vụ, tất cả những gì khách hàng cần làm là thực hiện quá trình thanh toán Mức độ tham gia vừa phải: Với mức độ tham gia vừa phải, khách hàng được yêu cầu hỗ trợ cung cấp các yếu tố đầu vào để doanh nghiệp có thể tạo và cung cấp dịch vụ, các yếu tố đầu vào sẽ bao gồm việc cung cấp thông tin, nỗ lực cá nhân hoặc thậm chí cả tài sản vật chất (Ví dụ như khi gội đầu và cắt tóc, khách hàng phải cho nhà tạo mẫu biết họ muốn gì và phải hợp tác trong các bước khác nhau của quy trình) Mức độ tham gia cao: Với mức độ tham gia cao, khách hàng sẽ trực tiếp thực hiện cùng với nhà cung cấp để cùng sản xuất dịch vụ Điển hình như các dịch vụ về sức khỏe, thể thao như tập Yoga, tập Gym, thì khách hàng phải cùng thực hiện các hoạt động theo sự chỉ dẫn của đơn vị cung cấp dịch vụ

1.2.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

Hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng sự hài lòng là một thái độ hoặc đánh giá được hình thành bởi khách hàng so sánh những kỳ vọng trước khi mua của họ về những gì họ sẽ nhận được từ sản phẩm với nhận thức chủ quan của họ về hiệu suất

mà họ thực sự nhận được (Oliver, 1980) Kotler (2016) đã định nghĩa rằng sự hài lòng

là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người do so sánh hiệu suất (hoặc kết quả) nhận được của một sản phẩm trong mối quan hệ với kỳ vọng của người đó Ngoài ra, Yi (1990) cũng cho rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả tổng hợp của nhận thức, đánh giá và phản ứng tâm lý đối với trải nghiệm tiêu dùng với một sản phẩm hoặc dịch vụ

Nhận thức về chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng phụ thuộc vào chức năng của sự khác biệt giữa nhận thức của người tiêu dùng và kỳ vọng về mức độ dịch

vụ Do đó, hai thuật ngữ này có thể hoán đổi cho nhau trong một số nghiên cứu trước đây cho đến khi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994) đưa ra các định nghĩa rõ ràng

về sự hài lòng của người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ

Trong bối cảnh công nghiệp, sự hài lòng đã được nhiều tác giả phân tích (Olsen

và Johnson, 2003; Hewett, Money và Sharma, 2002; Nijssen, Singh, Sirdeshmukh và Holzmüeller , 2003) Nổi bật trong số đó là những đóng góp của Gaski và Nevin (1985), Gill và Kale (1989) giải thích rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc đánh giá nhiều khía cạnh ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ với một đại lý hoặc công ty khác hoặc trong một tổ chức khác Đối với các tác giả này, sự hài lòng có hai khía cạnh: sự hài lòng về kinh tế và xã hội Sự hài lòng về kinh tế sẽ bao gồm phản ứng tình cảm tích cực của một thành viên đối với các phần thưởng kinh tế có được từ mối quan hệ mà người đó đắm chìm trong đó Sự hài lòng về mặt xã hội ngụ ý một phản ứng tình cảm tích cực đối với các khía cạnh tâm lý của mối quan hệ Theo nghĩa này, một khách hàng quyết định duy trì mối quan hệ, tức là hài lòng, vì người đó đánh giá cao các mối liên hệ với bên kia và thích làm việc với họ Đó là do anh ấy hoặc cô

ấy tin rằng bên kia sẽ quan tâm và sẵn sàng trao đổi ý kiến (Nevin, 1994; Geyskens, Steenkamp và Kumar, 1999)

Do đó, sự hài lòng trong bối cảnh công nghiệp có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc thiết lập các liên minh hoặc thỏa thuận giữa các công ty và khách hàng với mục đích đạt được những lợi thế cạnh tranh (Eriksson, Majkgard và Sharma,

1999; Brennan, Turnbull và, Wilson, 2003) Thực tế việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng cho phép doanh nghiệp có một tầm nhìn rộng hơn và hai bên mối quan

hệ sẽ thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau, điều này thúc đẩy các bên làm việc vì sự tồn tại của mối quan hệ Sự thành công của mối quan hệ sẽ phụ thuộc vào hành vi của người này với người kia, và sự thành công của người này phụ thuộc một phần vào người kia Những nỗ lực hợp tác của khách hàng lẫn doanh nghiệp sẽ cho phép họ chia sẻ thông tin, cơ hội và quy trình để tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh, đồng thời, các khách hàng sẽ nhận thêm được những giá trị nhất định

1.2.3 Ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp trong dịch vụ tới Sự hài lòng của

khách hàng

Đối với lĩnh vực ăn uống, các nghiên cứu trong và ngoài nước sử dụng 7Ps đã được thực hiện Yoon (2010) đã thực hiện một nghiên cứu về Marketing hỗn hợp trong dịch vụ và giá trị khách hàng của các nhà hàng gia đình, đồng thời nghiên cứu hỗn hợp tiếp thị bằng cách đề xuất bảy yếu tố như: Thực phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, quy trình, bằng chứng vật chất và nhân viên Han và Lee (2012) đã thực hiện một nghiên cứu về Marketing hỗn hợp trong dịch vụ cho hệ thống dịch vụ của các cửa hàng chuyên doanh cà phê Shin, Kim và Chung (2014) đã thực hiện một nghiên cứu sử dụng Marketing hỗn hợp trong dịch vụ như một yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh của quán rượu và trình bày các yếu tố tiếp thị hỗn hợp dưới dạng bảy yếu tố bao gồm: Sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, địa điểm, nhân viên, môi trường vật chất và quy trình

Trong nghiên cứu này, Marketing hỗn hợp trong dịch vụ sẽ được xem xét bao gồm bảy yếu tố, cụ thể là: Sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình, quy trình

Yếu tố sản phẩm