Nghiên cứu nhằm tìm hiểu và đánh giá sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng lại của khách hàng với cửa hàng bán điện thoại di động tại Thành phố Hà Nội, từ đó đề xuất một số kiến nghị và giải pháp trong việc nâng cao ý định mua hàng lại của các cửa hàng bán điện thoại di động.
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay công nghệ đang có những bước phát triển vượt bậc, trong đó sản phẩm điện thoại di động(ĐTDĐ) đã trở thành thiết bị hữu ích trong cuộc sống Điện thoại di động đáp ứng được nhu cầu làm việc, khả năng kết nối nhanh chóng, thanh toán trực tiếp và tiết kiệm chi phí, Điện thoại di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống con người ngày nay, là một sản phẩm đã và đang khẳng định được tầm quan trọng và lợi ích của công nghệ trong đời sống con người
Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tới ý định mua hàng của khách hàng ngày nay có vai trò quan trọng trong các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Theo Descartes
‘Error, Antonio Damasio – giáo sư khoa học thần kinh tại Đại học Nam California, Hoa
Kỳ đã cho rằng cảm xúc là yếu tố cần thiết cho hầu hết mọi quyết định Giá trị cảm nhận là một yếu tố tập hợp các yếu tố tác động đến ý định mua hàng Đồng thời trong quá trình tương tác giữa thương hiệu với khách hàng, giá trị cảm nhận có vai trò củng cố niềm tin mua hàng của người tiờu dựng (Yrjửlọ và cộng sự, 2019) Giỏ trị cảm nhận còn phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp (Kumar & Reinartz, 2016)
Tuy nhiên một vài năm gần đây, thị trường điện thoại di động đang có dấu hiệu chững lại, cụ thể theo báo cáo từ Gfk (Công ty TNHH Nghiên cứu Thị Trường Công Nghệ và Bán Lẻ Gfk Việt Nam) Đầu năm 2023, doanh số tại thị trường Việt Nam chỉ đạt dưới 2,5 triệu chiếc điện thoại di động, giảm 30% so với cùng kỳ năm 2022 Tình hình chung của thị trường đang gặp những khó khăn, sức mua giảm mạnh trong khi người dân có dấu hiệu siết chặt chi tiêu Thế giới đang trong giai đoạn kinh tế có nhiều khó khăn, nhiều người dùng đã hạn chế mua sắm và thắt chặt chi tiêu, đồng thời những sự cải tiến công nghệ cho điện thoại những năm gần đây cũng đang có dấu hiệu chững lại
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và suy giảm như hiện nay, sự hài lòng của khách hàng đang là một trong những vấn đề mà các doanh nghiệp quan tâm
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tập trung xem xét mối quan hệ của giá trị cảm nhận và ý định mua hàng lại Phạm vi thực hiện nghiên cứu tại khu vực Thành phố Hà Nội và xem xét sự tác động này đối các cửa hàng bán điện thoại di động Hoạt động nghiên cứu này sẽ được kỳ vọng đem tới những đề xuất hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động để từ đó nâng cao sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ và cải thiện hiệu quả kinh doanh.
Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu nhằm tìm hiểu và đánh giá sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng lại của khách hàng với cửa hàng bán điện thoại di động tại Thành phố
Hà Nội, từ đó đề xuất một số kiến nghị và giải pháp trong việc nâng cao ý định mua hàng lại của các cửa hàng bán điện thoại di động.
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
- Hệ thống những cơ sở lý luận về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng lại của khách hàng
- Xây dựng khung phân tích đánh giá các yếu tố cấu thành lên giá trị cảm nhận tác động tới ý định mua hàng lại của khách hàng với các cửa hàng bán điện thoại di động tại Thành phố Hà Nội
- Đánh giá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận tới ý định mua hàng lại của khách hàng với các cửa hàng bán điện thoại di động tại Thành phố Hà Nội
- Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định mua hàng lại của khách hàng thông qua việc gia tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
Câu hỏi nghiên cứu
- Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận tới ý định mua hàng lại của khách hàng với các cửa hàng bán điện thoại di động tại Thành phố Hà Nội?
- Những giải pháp nào giúp gia tăng ý định mua hàng lại của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động tại Thành phố Hà Nội?
Phương pháp nghiên cứu
Để tìm được lời giải cho các câu hỏi trên, bài nghiên cứu sẽ sử dụng:
- Nghiên cứu các tài liệu thứ cấp: Tác giả sử dụng phương pháp thu thập số liệu từ tài liệu tham khảo để tổng hợp được kết quả tử những bài nghiên cứu trước có nội dung liên quan tới đề tài Kết hợp với việc nghiên cứu, từ đó rút ra kết luận về những nhân tố thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng tới ý định mua hàng lại của khách hàng với cửa hàng bán điện thoại di động tại Thành phố Hà Nội và đưa ra giả thuyết Đồng thời tiền hành phỏng vấn các đối tượng người dùng điện thoại di động thông minh để có cái nhìn cụ thể và đánh giá các nhân tố một cách chính xác hơn Các câu hỏi sẽ được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu dự kiến của tác giả
- Nghiên cứu định lượng: Tiến hành phân tích số liệu thu thập trong quá trình thu thập bảng hỏi ở phần định tính bằng phần mềm SPSS 20 và phần mềm Excel Dựa trên kết quả sau khi phân tích số liệu để đánh giá các thang đo độ tin cậy Cronbach’Alpha, EFA và hồi quy với mô hình đã đưa ra trước đó.
Kết cấu bài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận được chia làm 4 chương Bài báo cáo này gồm 4 chương:
Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
Chương 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3: ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẠI TẠI CỬA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở HÀ NỘI
Chương 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẠI TẠI CỬA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở HÀ NỘI
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Wang, FJ và Chiu, W (2023) về “Ý định tiếp cận dịch vụ và mua lại tại các trung tâm thể hình: giá trị được cảm nhận với tư cách là người trung gian và tính đổi mới của dịch vụ với tư cách là người điều tiết” - khảo sát 806 khách hàng từ các trung tâm thể hình ở Đài Loan - đã chỉ ra rằng trải nghiệm dịch vụ có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến ý định mua lại Giá trị cảm nhận đóng một vai trò trung gia trong việc xác định rõ mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ và ý định mua lại Cụ thể, tương tác giữa nhân viên với khách hàng (trải nghiệm dịch vụ) đối với nhận thực và hành vi của khách hàng cùng với vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận khi đóng vai trò trung gian đã hỗ trợ tính đổi mới của dịch vụ và nâng cao ý định mua lại của khách hàng
Theo nghiên cứu của Wirasinee Pramkaew và các cộng sự (2022) về “Tác động của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với ý định quay lại sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Buffet Shabu Shabu: Gỡ rối ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, xã hội, giá cả và chất lượng.” – khảo sát 100 người ăn tại nhà hàng – nghiên cứu này khẳng định rằng giá trị cảm nhận có mối liên quan chặt chẽ tới ý định sử dụng lại dịch vụ của khách hàng Khách hàng cảm nhận được các giá trị tổng thể khi có một mức giá hợp lý, thái độ phục vụ tốt, chất lượng đồ ăn vừa miệng và phù hợp với giá cả, từ đó dẫn đến việc những người tiêu dùng có thiện cảm với nhà hàng và có ý định quay lại sử dụng dịch vụ Với lối sống bận rộn của người dân Bangkok (Thái Lan), thời gian thư giãn và phục hồi cảm xúc dường như rất quan trọng Nhà hàng buffet Shabu Shabu đã mang lại cho khác hàng một trải nghiệm cảm nhận đầy đủ về giá trị hạnh phúc, thư giãn, tích cực đối với dịch vụ và không gian nhà hàng Tuy nhiên khi nhắc đến giá trị chất lượng cảm nhận, nghiên cứu lại cho thấy rằng yếu tố này lại không thúc đẩy ý định sử dụng lại dịch vụ của nhà hàng bởi khách hàng khi sử dụng dịch vu nhận thức được rằng ưu tiên của nhà hàng buffet không phải là chất lượng thực phẩm cao cấp, dẫu vậy, chất lượng dịch vụ vẫn ở mức phù hợp, giúp cho nhà hàng vẫn giữ được những khách hàng
Tác giả Edy Yulianto (2022) nghiên cứu về “Vai trò trung gian của giá trị cảm nhận giữa mô tả sản phẩm và ý định mua hàng lại” – khảo sát trực tuyến với 228 người mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử - đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có vai trò làm tăng nhận thức và trải nghiệm của khách hàng, góp phần vào sự hài lòng và ý định mua hàng lại Giá trị cảm nhận trở thành trung tâm của hành vi khách hàng, nó khuyến khích sự hài lòng và ý định mua hàng lại của các nền tảng thương mại điện tử Ngoài ra, sự khác biệt trong kỳ vọng về giá trị cảm nhận của một sản phẩm đã mua, có tác động tiêu cực đến cảm xúc và cảm giác của khách hàng Điều này dẫn tới việc nhiều trường hợp khách hàng khong muốn mua lại sản phẩm cùng một cửa hàng trực tuyến Và ngược lại, có thể vượt xa mong đợi với những khách hàng có sự hài lòng cao, giá trị cảm nhận của họ tốt và in sâu hình ảnh trong tâm trí khách hàng, từ đó dẫn trực tiếp tới việc người này sẽ mua hàng lại Hoặc có thể họ sẽ gợi ý cho những người họ quen mua sản phẩm Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa để khách hàng mua hàng trong tương lai
Nhóm tác giả Biao Luo và cộng sự (2022) nghiên cứu về “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng” – khảo sát 399 người – đã khẳng định người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực bởi chức năng, cảm xúc, điều kiện và giá trị xanh Nghiên cứu cũng chỉ ra rõ, những người tiêu dùng xanh có sự liên kết mạnh mẽ với sản phẩm về mặt giá trị cảm nhận và sự hài lòng hơn so với những người không có trải nghiệm sản phẩm xanh Giá trị xanh là giá trị nhận thức có ảnh hưởng nhất đối với các sản phẩm xanh, và các nhóm phụ nữ cũng như người tiêu dùng xanh có sự hài lòng hơn so với các nhóm khác Người người tiêu dùng xanh khi đã sử dụng sản phẩm nhận thức sâu sắc và toàn diện hơn về các sản phẩm xanh, củng cố tâm trạng tích cực của những người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh, so với nhóm người chưa dùng, họ có hoài nghi về giá trị nhận thức của sản phẩm Như vậy, có thể thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực tới việc mua hàng, cụ thể đối với sản phẩm xanh, giá trị cảm nhận sẽ quyết định mua hàng của người dùng
Tác giả Ling-Chuan Huang và cộng sự (2019) nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến giá trị cảm nhận và ý định mua hàng lại trong ngành du lịch sinh thái” – với 267 khảo sát thu hồi được – Kết quả thu được cho thấy mối tương quan tích cực và tác động đáng kế giữa hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng Giá trị cảm nhận thể hiện rõ qua giá cả hợp lý của các gói dịch vụ, hành trình thú vi, chất lượng hành trình tốt hơn các bên cung cấp còn lại,…
Tổng kết lại, các nghiên cứu trên đều đã khẳng định giá trị cảm nhận đóng một vai trò quan trọng tới các quyết định mua hàng, một số trường hợp còn chi phối hoàn toàn các quyết định mua hàng Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ dựa trên nền tảng kiến thức về cảm xúc của con người và ảnh hưởng tới cảm xúc đối với việc đưa ra quyết định
1.1.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, gắn kết thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng: Trường hợp thương hiệu sản phẩm điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Thúy và các cộng sự (2022) – khảo sát 239 mẫu – nghiên cứu đã khẳng định việc đem lại giá trị cho khách hàng là cần thiết đề khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó, gây dựng lên những mối liên hệ với khách hàng Đồng thời khẳng định giá trị cảm nhận và sự gắn kết thương hiệu có tác động đáng kể đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng
Theo tác giả Phan Tấn Lực (2021) nghiên cứu về “Tác động của giá cả cảm nhận, chất lượng giao hàng đến ý định mua hàng lặp lại trong thương mại điện tử” – khảo sát được 791 phiếu từ những người đã từng mua lại cùng một cửa hàng trên các trang thương mại điện tử” – đã chỉ ra rằng vai trò của chất lượng giao hàng và giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến giá trị cả nhận tuy nhiên lại không ảnh hướng đến sự hài lòng, nhưng giá trị cảm nhận lại tác động trực tiếp đến ý định mua hàng lặp lại và gián tiếp thông qua sự hài lòng Qua kết quả của nghiên cứu giúp cho thấy giá cả cảm nhận với giá trị cảm nhận có tồn tại một tác động tiêu cực với nhau, bởi người tiêu dùng có xu hướng tối đa hóa tổng hữu ích cho việc mua hàng, đặc biệt đối với thị trường thương mại điện tử, bất kỳ sự tăng giá nào sẽ là rào cản khiến khách hàng nghĩ mình phải bỏ ra nhiều hơn Từ đó, có thể thấy việc nâng cao giá trị cảm nhận là điều cần thiết cho mọi doanh nghiệp, bởi giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến sự hài lòng
Tác giả Nguyễn Hữu Khôi (2022) nghiên cứu “Tác động của giá trị cảm nhận đến mua hàng lặp lại và sự sẵn sàng chi trả” – khảo sát 285 khách hàng – đã chỉ ra hai thành phần của thái độ là nhận thức và cảm xúc đóng vai trò là biến số trung gian liên kết giá trị cảm nhận và ý định mua hàng lại Từ đó khẳng định vai trò quan trọng của thái độ trong việc giải thích hành vi của khách hàng Bài nghiên cứu đưa ra kết luận rằng để có thể giữ chân khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh thì doanh nghiệp cần gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Do đó, đề gia tăng giá trị cảm nhận, doanh nghiệp cần tăng lợi ích cho khách hàng và giảm thiểu những chi phí
Về khía cạnh phi tiền bạc, những nỗ lực của người tiêu dùng hướng đến khi sở hữu các sản phẩm của thương hiệu, như sự thuận tiện, sự nhanh chóng và an toàn là yếu tố cần nhấn mạnh Bài nghiên cứu kết luận rằng thái độ là một biến số cần thiết để tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng có thể dẫn đến ý định mua hàng lại
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam” của tác giá Bùi Thị Hồng Nhung (2021) chỉ ra rằng ý định mua hàng lại với dòng sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam có sự khác biệt rõ rệt giữa các độ tuổi Qua khung lý thuyết giá trị cảm nhận – sự thỏa mãn – ý định mua lại, các yếu tố giá trị về tài chính, chức năng, cá nhân, xã hội trong mô hình đều có nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng lại và gián tiếp qua sự thỏa mãn Từ đó, thấy rõ tầm quan trọng và ảnh hưởng tích cực của giá trị cảm nhận tới sự hài lòng và ý định mua hàng lại đối với ngành thời trang xa xỉ Đề tài “Tác động của các nhân tố chất lượng Logistics và sự sẵn lòng chi trả tới giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thanh Hùng (2022) – khảo sát 522 người mua sắm trực tuyến – kết quả của nghiên cứu cho thấy đã kiểm tra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khi sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối và ý định hành vi của khách hàng Chất lượng logistics và sự sẵn lòng chi trả ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận trong giao hàng, trong đó sự hài lòng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến sẽ cần xác định các thuộc tính dịch vụ logistics cần cải thiện, duy trì, từ đó xây dựng và gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ giao hàng chặng cuối
Từ những nghiên cứu đã được liệt kê ở trên, đã chỉ ra rằng: giá trị cảm nhận có tác động mạnh mẽ tới ý định mua hàng lại biểu hiện qua sự hài lòng, giá trị cảm nhận trở thành một yếu tố quan trọng để doanh nghiệp có thể nâng cao nhằm giữ chân khách hàng ở lại với thương hiệu của mình Việc nâng cao giá trị cảm nhận sẽ giúp là tăng sự thỏa mãn của khách hàng từ đó sẽ thôi thúc khách hàng thực hiện hành vị mua lại, thậm chí là mở rộng nhận thức của khách hàng về lòng trung thành với thương hiệu
Nhìn nhận chung về các công trình nghiên cứu ở trong nước và trên thế giới, từ đó có thể thấy rằng, sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng lại với mỗi sản phẩm và dịch vụ đã và đang khẳng định một vài trò quan trọng, điều này càng được củng cố khi ngày nay một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp luôn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và để có thể nổi bật được thì giá trị cảm nhận là một trong những điểm chạm giúp cho doanh nghiệp có thể dễ nhận biết và khác biệt hơn đối thủ Tuy nhiên, vẫn có thể nhận thấy có một số khoảng trống nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, các nội dụng được nghiên cứu chủ yếu trong những năm từ 2019 –
2023 thiếu vắng các nghiên cứu liên quan về giá trị cảm nhận, ý định mua hàng lại của khách hàng đối với cửa hàng điện thoại di động ở Việt Nam
Thứ hai, các nghiên cứu còn rất khái quát, mang tính lý thuyết, đồng thời các phương pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng với mỗi sản phẩm là một cách khác nhau
Tựu chung lại, từ những khoảng trống nghiên cứu trên về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận tới ý định mua hàng lại Đây là những căn cứ quan trọng để em lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng lại của khách hàng với cửa hàng bán điện thoại di động tại Thành phố Hà Nội” Trong phạm vi của nghiên cứu, em sẽ tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng, nguyên nhân và đưa ra các giải pháp đối với vấn đề ảnh hưởng của giá trị cảm nhận tới ý định mua hàng lại.
Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận và ý định mua hàng lại của cửa hàng
Giá trị cảm nhận thể hiện sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ, đặc biệt là so với các công ty, sản phẩm cùng ngành Theo Investopedia (2020), nhận thức của chính khách hàng về giá trị hoặc mong muốn của sản phẩm hoặc dịch vụ , đặc biệt là khi so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, định nghĩa này lại có điểm chung với định nghĩa của Zeithaml (1988) nói rằng, giá trị cảm nhân là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên sự so sánh giữa lợi ích mà họ cảm nhận so với chi phí mà họ bỏ ra để có được sản phẩm hoặc dịch vụ Woodruff
(1997) cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng hoặc gây trở ngại đến ý định và mục tiêu của họ trong các trường hợp sử dụng sản phẩm
Sheth, Newman and Gross (1991) đã nghiên cứu và phát triển lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng với tên gọi là Lý thuyết về giá trị tiêu dùng (Theory of Consumption Values), giải thích rằng có năm giá trị ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng, gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị có điều kiện Tiếp nối lý thuyết này, Sweeney và Soutar (2001) đã mở rộng kiến thức về giá trị cảm nhận của khách hàng bằng cách giới thiệu thang đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng gọi là PERVAL để xác định giá trị tiêu dùng nào ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua hàng Thang đo bao gồm bốn khía cạnh giá trị, bao gồm cảm xúc, xã hội, chất lượng/hiệu suất và giá cả/giá trị đồng tiền Thang đo cũng đã được thử nghiệm trong một tình huống sau khi mua và được cho là vừa đáng tin cậy vừa có giá trị.Trong nghiên cứu hiện nay, các nhà nghiên cứu đã chọn bốn khía cạnh giá trị cảm nhận của khách hàng để điều tra dựa trên các khía cạnh được đề xuất bởi Sweeny và Southar (2001), bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị giá cả và giá trị chất lượng Ngoài việc điều tra mức độ giá trị cảm nhận cho từng khía cạnh, các nhà nghiên cứu cũng nghiên cứu ảnh hưởng của các giá trị cảm nhận này đối với ý định mua lại của khách hàng
1.2.2 Ý định mua lại (Repurchase Intention) Ý định mua lại là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, các doanh nghiệp đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử Đồng thời thế hiện thái độ tích cực của người tiêu dùng với thương hiệu Ý định mua lại đo lường mức độ sẵn sàng của khách hàng để thực hiện một giao dịch mua khác từ cùng một công ty, dựa trên trải nghiệm trước đây của họ (Kim và cộng sự, 2012) Ý định mua lại phụ thuộc vào kinh nghiệm mua hàng trước đó của người tiêu dùng Nếu họ cảm thấy hài lòng, họ sẽ phát triển lòng trung thành và mua lại lần nữa tạo ra “chu kỳ lòng trung thành” (Anderson et al., 1994) Phát triển lòng trung thành là một bước quan trọng trong việc duy trì cơ sở khách hàng, điều cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp vì khách hàng trung thành có thể tăng giá trị trọn đời của khách hàng cho công ty Nhiều nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng và mua lại Kỹpeli và ệzer (2020) giải thớch rằng nhận thứcgiỏ trị và sự hài lũng của khách hàng tác động tích cực đến ý định hành vi Ngoài ra, Zhang và cộng sự (2021) đã đề cập rằng các khía cạnh khác nhau của giá trị, đó là giá trị chức năng, giá trị khoái lạc, giá trị tri thức và mối quan hệ xã hội, tất cả đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng Trong khi đó, một nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ gián tiếp giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại là của Lin et al (2022), chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cùng với lòng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua lại.
Một số mô hình nghiên cứu về Hành vi của người tiêu dùng
1.3.1 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vị dự định (Ajzen, 1991) được kế thừa và cải tiến từ Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein (1975) được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA thể hiện rõ hành vi được quyết định bới ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng trong rất nhiều nhiêu nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực Hai yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định là thái độ của cá nhân và chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng bởi việc nghĩ răng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện Với thái độ được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi Hạn chế của mô hình này là cho rằng hành của con người thực hiện hoàn toàn do sự kiểm soát của lý trí
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ hành vi thực hiện một hành động cụ thể của cá nhân xuất phát từ ý định của cá nhân đó Ảnh hưởng tới ý định hành vi này là 3 yếu tố chính là: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vì Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceivied Behavioral Control) là sự nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Đây là yếu tố khác so với mô hình TRA Tổng quan lại, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi càng càng ít cản trở thì ý định hành vi sử dụng càng mạnh mẽ Từ đó, ý định hành vi phản ánh mức độ sẵn , lòng thực hiện một hành vi cụ thể và la yếu tố tiên đoán cho hành vi, đặc biệt nhất là trong ngữ cảnh nghiên cứu mà hành vi thực tế khó đo lường chính xác
1.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)
Sự xuất luện của điện thoại di động thông minh đã đánh dấu cột mốc đột phá mang tính công nghệ mới Mô hình TAM là công cụ hữu ích trong việc giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ Trong đó, nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) là cấp độ mà mọi người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Để đo lường giá trị cảm nhận, cần tiếp cận theo hai hướng Phương pháp tiếp cận đầu tiên cần xác định giá trị cảm nhân như cách xây dựng gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds et al, 1991; Cronin et al, 2000) Zeithaml
(1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi
Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Sheth et al năm 1991, Woodruff, năm 1997; De Ruyter et al, 1997 và 1998; Sweeney Soutar năm 2001; Roig et al, 2006,…)
Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional) và hợp lý (logical)
Sweeney và Soutar (2001) đã mở rộng kiến thức về giá trị cảm nhận của khách hàng bằng cách giới thiệu thang đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng gọi là PERVAL để xác định giá trị tiêu dùng nào ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua hàng Thang đo bao gồm bốn khía cạnh giá trị, bao gồm cảm xúc, xã hội, chất lượng/hiệu suất và giá cả/giá trị đồng tiền Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình
1.4.1 Giá trị cảm xúc (Emotional value)
Theo Sheth et al (1991) định nghĩa giá trị cảm xúc là những nhận thức có được từ khả năng khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm Nhiều nghiên cứu đã phát hiện ra rằng những cảm xúc tích cực ảnh hướng tới ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với cả sản phẩm và dịch vụ cả trực tiếp và gián tiếp Ví dụ, Lou et al (2022) nhận thấy rằng giá trị cảm xúc được nhận thức tác động tích cực đến ý định mua các sản phẩm xa xỉ đã qua sử dụng của người tiêu dùng Hoa Kỳ Ngoài ra, Lee et al (2022) tiết lộ rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định mua thức ăn nhanh dựa trên giá trị cảm xúc được cảm nhận (cảm giác tích cực) Hơn nữa, Chakraborty và Dash (2022) nhận thấy giá trị cảm xúc có tác động tích cực và tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm tự nhiên Hơn nữa, Herzallah và Al Qirim (2022) kết luận rằng giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mua sắm trực tuyến của khách hàng
Do nghiên cứu hiện tại được thực hiện nhằm hướng tới các cửa hàng bán điện thoại di động ở Hà Nội, các nhà nghiên cứu đã xem xét cụ thể các tài liệu hiện có về tác động của các giá trị cảm xúc được nhận thức đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh kinh doanh sản phẩm Nhiều nghiên cứu đã phát hiện ra ảnh hưởng tích cực của các giá trị cảm xúc được cảm nhận đối với ý định mua và mua lại dịch vụ của người tiêu dùng Chẳng hạn, Ahn và Kwon (2019)nhận thấy rằng nhận thức về giá trị của khách sạn xanh dẫn đến những cảm xúc tích cực và tiêu cực, cuối cùng chuyển thành ý định quay lại Ngoài ra, Ladhari et al (2017) cho biết thêm rằng trong bối cảnh du lịch và giải trí, giá trị cảm xúc là động lực quan trọng của sự hài lòng và ý định hành vi Ngoài ra, Peng và Chen (2019) nhận thấy rằng giá trị chức năng được cảm nhận, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng/biểu cảm của khách sạn sang trọng tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định gắn bó và mua lại khách sạn sang trọng của họ Dựa trên tổng quan tài liệu về tác động của cảm xúc nhận thức đối với ý định mua lại, các nhà nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau đây để thử nghiệm
H1: Giá trị cảm xúc của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm điện thoai di động ở các cửa hàng tại Hà Nội
1.4.2 Giá trị xã hội (Social value)
Sweeney và Soutar (2001) đã giải thích giá trị xã hội là thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một xã hội Tanrikulu (2021) giải thích thêm rằng giá trị xã hội hỗ trợ các cá nhân hình thành cảm giác thuộc về bất kỳ nhóm xã hội nào mà họ mong muốn được kết giao
Tài liệu phát hiện ra nhiều kết quả khác nhau về ảnh hưởng của giá trị xã hội được cảm nhận đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng Một mặt, một số nghiên cứu đã không phát hiện ra mối quan hệ giữa giá trị xã hội được cảm nhận của người tiêu dùng với thái độ và ý định mua hàng của họ Chẳng hạn, Chakraborty và Dash
(2022) phát hiện ra rằng thái độ và ý định mua hàng của người mua không bị ảnh hưởng bởi giá trị xã hội được cảm nhận Ngoài ra, Lee et al (2022) phát hiện ra rằng người tiêu dùng không có cảm giác thân thuộc hoặc bản sắc từ việc tiêu thụ thức ăn nhanh, mặc dù họ có khả năng liên kết những cảm xúc tích cực với thức ăn nhanh Hơn nữa, Ha và Jang (2012) nhận thấy rằng so với các giá trị khác, giá trị xã hội ít có khả năng ảnh hưởng đến việc ra quyết định về nhà hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh thức ăn nhanh, trong đó người tiêu dùng xếp hạng giá trị xã hội là ít quan trọng nhất Mặt khác, một loạt các nghiên cứu đã xác định tác động của giá trị xã hội được cảm nhận đối với ý định mua hàng Chẳng hạn, Herzallah và Al Qirim (2023) nhận thấy rằng giá trị xã hội và những thứ khác (cảm xúc, chức năng và nhận thức) ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mua sắm trực tuyến của khách hàng Ngoài ra, Lou et al (2022) đã phát hiện ra rằng giá trị xã hội được nhận thức tác động tích cực đến ý định mua các sản phẩm xa xỉ đã qua sử dụng của người tiêu dùng Hoa Kỳ Hơn nữa, Zhang et al (2021) kết luận rằng giá trị mối quan hệ xã hội ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng Trên cơ sở tổng quan tài liệu về ảnh hưởng của giá trị xã hội cảm nhận đến hành vi mua của người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H2: Giá trị xã hội của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm điện thoai di động ở các cửa hàng tại Hà Nội
1.4.3 Giá trị giá cả (Price Value)
Giá trị giá cả được định nghĩa là gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng của mỗi khách hàng Cụ thể mỗi cá nhân sẽ có cảm nhận về giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng nhận thấy một mức giá hợp lý cho những lợi ích mà họ mong đợi, nó được gọi là sự công bằng về giá cả (Shamma và Hassan, 2013) Các nghiên cứu cho thấy giá trị giá cả có cả tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Graciola et al (2018) cho thấy giá trị giá cả tác động tích cực đến ý định mua lại của khách hàng với mức giá thấp và cao làm giảm bớt những tác động này Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng giá trị giá cả có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng Do giá trị giá cả đã được xác định là có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu phỏng đoán:
H3: Giá trị giá cả của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm điện thoai di động ở các cửa hàng tại Hà Nội
1.4.4 Giá trị chất lượng(Quality value)
Zeithaml (1988) giải thích rằng giá trị chất lượng đề cập đến đánh giá của người tiêu dùng về sự xuất sắc hoặc ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ Các tài liệu tiết lộ rằng giá trị chất lượng có cả tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Để minh họa cho một nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ trực tiếp, Lou et al (2022) đã phát hiện ra rằng giá trị chất lượng cảm nhận được và những giá trị khác ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản phẩm xa xỉ đã qua sử dụng của người tiêu dùng Hoa Kỳ Một nghiên cứu khác của Asshidin et al (2016) cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa vừa phải giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng
Trong khi đó, một số nghiên cứu cho thấy tác động gián tiếp của giá trị chất lượng đối với tâm lý người tiêu dùng thái độ, ý định và hành vi Theo Ladhari và cộng sự (2017) kết luận rằng cả chất lượng dịch vụ được cảm nhận (độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm) và môi trường dịch vụ (bầu không khí và cách bố trí) đều làm tăng sự hài lòng về mặt cảm xúc Đổi lại, sự hài lòng về cảm xúc tích cực dẫn đến nhận thức cao về chất lượng sản phẩm, đề xuất cao, ý định bảo trợ và khả năng mua hàng lại Ví dụ, Hashim et al (2022) nhận thấy ba biến chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và môi trường là những yếu tố liên quan đến ý định quay lại của khách hàng Kết quả cho thấy giá trị chất lượng có tác động tích cực đến ý định mua hàng Do đó, các tác giả của nghiên cứu đề xuất:
H4: Giá trị chất lượng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm điện thoai di động ở các cửa hàng tại Hà Nội
Từ nhưng cơ sở lý thuyết triên và các mô hình lý thuyết đã tìm hiểu và nghiên cứu ở trên, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này như sau:
Hình 1 4 Khung phân tích của mô hình nghiên cứu
Giá trị chất lượng Ý định mua hàng lại
QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận, thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng lại a Tổng quan tài liệu trong nước và thế giới để tìm khoảng trống nghiên cứu b Đưa ra các khái niệm, cở sở lý luận và thực tiễn c Nội dung của các nhân tố ảnh hưởng của ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng lại
Bước 2: Nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng lại a Các nhân tố ảnh hưởng
Bước 3: Thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp về các nhân tố ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng lại a Thu thấp từ các báo cáo, phỏng vấn, công trình nghiên cứu b Thu thập từ điều tra khảo sát a Thực trạng về ý định mua lại với các cửa hàng bán điện thoại di động b Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng của giá trị cảm nhận
Bước 5: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận a Các giải pháp
Bước 4: Xử lý số liệu và đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng lại
Hình 2 1:Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp và đề xuất)
Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Nghiên cứu các tài liệu thứ cấp
Tham khảo các tài liệu nghiên cứu của các tác giả và kế thừa nghiên cứu khảo sát về mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận để rút ra các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định mua hàng lại với các cửa hàng bán điện thoại di động ở Hà Nội Tiếp đó là xây dựng bảng câu hỏi nhằm tiến hành khảo sát và lựa chọn mẫu
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm tìm ra các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Trong quá trình nghiên cứu định tính: Đối tượng được chọn để phỏng vấn những người trên 18 tuổi có ý định mua điện thoại di động tại những cửa hàng bán điện thoại di động trên địa bàn Hà Nội, để từ đó phản ánh được những điểm đặc trừng của tập hợp mẫu quan sát
Nội dung phỏng vấn: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng lại với các cửa hàng bán điện thoại di động tại Thành phố Hà Nội
Kết quả nghiên cứu: Sau quá trình phỏng vấn lấy ý kiến về các yếu tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua hàng lại với các cửa hàng bán điện thoại di động tại Thành phố Hà Nội, đa phần những người tiêu dùng đếu đồng ý rằng ý định mua hàng lại của họ tại cửa hàng bán điện thoại di động bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: (1)
Giá trị cảm xúc, (2) Giá trị xã hội, (3) Giá trị giá cả, (4) Giá trị chất lượng Trong đó giá tri giá cả được coi la là có ảnh hưởng nhiều nhất tới ý định mua hàng lại của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội
Tổng kết lại, nghiên cứu định tính là cơ sở để tác giả có thể điều chỉnh từ ngữ sao cho thang đo có thể ngắn gọn và dễ hiểu nhất có thể, bổ sung các yếu tố về nhân khẩu học Từ những cuộc phỏng vấn, tác giả đã thu thập ý kiến của người tiêu dùng và lựa chọn những ý kiến chung nhất nhằm có thể hiệu chỉnh thang đo đưa vào nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi xây dựng xong bảng câu hỏi, tác giả đưa vào khảo sát thực tế Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát thì tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, phần mềm Excel dựa trên kết quả của hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội (OLS) Thông tin thu thập sẽ được mã hóa và làm sạch trước khi đưa vào phần mềm nhằm phát hiện sai sót và loại bỏ những kết quả không hợp lệ
- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Giúp kiểm tra xem các biến quan sát của nhân tố mẹ có đáng tin cậy hay không Nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 (theo Nunnally, Lý thuyết tâm lý học, 1978) và mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 (theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, 2008) thì biến đó đạt yêu cầu Tức là dữ liệu sau khi được xử lý nếu không đáp ứng một hoặc cả hai yếu tố này sẽ bị loại khỏi mô hình
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha được chia làm 3 mức như sau:
- Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt
- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt
- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA): giúp đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt - hai loại giá trị quan trọng của thang đo
- Trọng số nhân tố (Factor loading) > 0.5 đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA theo Phân tích dữ liệu đa biến (Joseph Hair cùng các tác giả, 1998)
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Hệ số KMO thỏa mãn điều kiện: 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp
- Kiểm định Bartlett được sử dụng để xem xét các biến quan sát có tương quan trong tổng thể hay không Nếu mức ý nghĩa Sig (Significance) < 0.05 nghĩa là kiểm định có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát có mối tương quan tuyến tính với nhau
- Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Khi xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % Hệ số phương sai trích lớn hơn 50%, nếu biến nào ở dưới mức này sẽ bị loại khỏi mô hình
Công cụ đo lường các biến định lượng ở bài nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (Likert là thang đo được sử dụng trong các bài nghiên cứu áp dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen) Trong bảng hỏi sử dụng loại mức độ, đó là đo lường mức độ đồng ý
Tác giả xây dựng thang đo dựa trên mô hình đè xuất
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các khái niệm và thang đo nghiên cứu dự kiến
STT Mã hóa Các yếu tố Nguồn tham khảo
1 CX1 Tôi thấy vui khi mua hàng tại cửa hàng CellphoneS
Wirasinee Pramkaew và cộng sự (2022), Nguyen Thi
2 CX2 Tôi thấy thoải mái khi mua điện thoại tại cửa hàng CellphoneS
Dịch vụ tư vấn bán hàng của nhân viên tại cửa hàng CellphoneS mang lại những cảm giác tích cực
4 CX4 Tôi thích bầu không khí tại cửa hàng CellphoneS
II – Giá trị xã hội
Khi tôi mua điện thoại di động tại CellphoneS , tôi cảm thấy có điểm chung với xã hội
Wirasinee Pramkaew và cộng sự(2022), Nguyen Thi
6 XH2 Khi sử dụng dịch vụ tại
CellphoneS, việc này khiến thôi đang đi theo xu thế mua hàng
7 XH3 Người quen của tôi cũng hay mua điện thoại di động tại CellphoneS
III – Giá trị giá cả
8 GC1 Giá cả điện thoại ở CellphoneS hợp lý với thị trường
Wirasinee Pramkaew và cộng sự (2022), Nguyen Thi
Chất lượng dịch vụ tại CellphoneS xứng đáng với giá tiền
10 GC3 Giá cả điện thoại của CellphoneS phù hợp với nền kinh tế hiện nay
Giá của CellphoneS đáng giá hơn so với giá của các cửa hàng bán điện thoại khác
12 GC5 Tôi được hưởng lợi từ các chương trình giảm giá của CellphoneS
Các chương trình khuyến mãi ở CellphoneS mang lại nhiều lợi ích cho tôi
IV – Giá trị chất lượng
14 CL1 Cửa hàng điện thoại CellphoneS cung cấp dịch vụ bán hàng tốt Wirasinee Pramkaew và cộng sự(2022), Nguyen Thi
15 CL2 Dịch vụ bán hàng mà CellphoneS cung cấp tốt hơn các cửa hàng bán điện thoại khác
16 CL3 CellphoneS cung cấp sản phẩm điện thoại chất lượng
Tôi thấy dịch vụ tư vấn, bán hàng ở CellphoneS luôn được cải thiện theo thời gian
CellphoneS mang đến những sản phẩm điện thoại chất lượng hơn cửa hàng khác
Tôi sẽ quay lại và mua hàng tại cửa hàng CellphoneS khi tôi có cơ hội
Wirasinee Pramkaew và cộng sự (2022), Nguyen Thi
Tôi bị ấn tượng với dịch vụ tư vấn, bán hàng của cửa hàng CellphoneS và muốn quay lại mua hàng
Tôi sẽ quay lại mua hàng tại cửa hàng CellphoneS, mặc dù giá cả sản phẩm có thể tăng theo nền kinh tế trong tương lai
Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè về dịch vụ tư vấn bán hàng của CellphoneS
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp và đề xuất)
Chọn mẫu (Sampling) là quá trình chọn ra các cá thể đại diện cho quần thể để đưa vào nghiên cứu Để đảm bảo tính đại diện, cần áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (Probabilistic Sampling), hay còn gọi là mẫu ngẫu nghiên (Random sampling)
Một thiết kế mẫu được coi là tốt nếu như nó đáp ứng một số tiêu chuẩn sau:
- Đại diện cho quần thể nghiên cứu: Khi nó có tất cả tính chất cơ bản của quần thể mà từ đó nó được rút ra
- Mẫu là đủ lớn: Để có thể cho phép khái quát hoá một cách tin cậy cho quần thể nghiên cứu
- Tính thực tế và tiện lợi: Để việc thu thập số liệu là dễ dàng và thuận tiện
- Tính kinh tế và hiệu quả: Mẫu được chọn sao cho thông tin thu được là nhiều nhất trong khi chi phí là thấp nhất
Do đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên theo phương thức: a Chọn mẫu ngẫu nhiên
- Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: Lên danh sách những địa chỉ, tên của đơn vị muốn lấy mẫu
- Chọn mẫu cả khối: Tác giả chọn đối tượng nghiên cứu những người dùng đi mua điện thoại di động tại các cửa hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội vì đây là những đối tượng hiện đã và đang chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất giá trị cảm nhận tới ý định mua hàng Do đó, tác giả nhận định rằng, đây là nhóm đối tượng phù hợp nhất để tiến hành nghiên cứu b Chọn mẫu phi ngẫu nhiên
Tổng quan về các cửa hàng điện thoại tại Hà Nội
Sản phẩm điện thoại di động là một nhu cầu thiết yếu trong đời sống ngày nay Chức năng chính của điện thoại là nghe gọi, liên lạc với mọi người cùng với sự phát triển của nhiều ứng dụng ngày nay đã khiến cho việc liên lạc trở nên thuận tiên hơn bao giờ hết Tầm quan trọng của điện thoại di động ngày càng được khẳng định và phổ biến mang đến cho con người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như: trao đổi thông tin, làm việc di động, lưu giữ khoảng khắc, giải trí mọi lúc mọi nơi,… Điện thoại di động đã mang tới một sự thay đổi toàn diện trong cuộc sống của con người Với điện thoại bạn có thể kết nối với bất kỳ ai dù ở đâu, khi được kết nối với internet thì gần như trở thành một chiếc laptop thu nhỏ Chính những chức năng và sự thuận tiện của điện thoại di động đã trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống con người
3.1.2 Chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội
Theo Philip Kotler (2003) , dịch vụ bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan tới việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp của người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh Những người bán lẻ thường được gọi là các trung gian bán lẻ, bao gồm doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho nguời tiêu dùng Trong hệ thống phân phối sản phẩm hay dịch vụ, nhiệm vụ của người bán lẻ là mang hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng cuối Hoạt động này cũng được đánh giá là bước cuối cùng trong quá trình phân phối hàng hóa
Còn với chuỗi bán lẻ (Retail store chain) là hệ thống các cửa hàng bán lẻ thực hiện nhiệm vụ bán hàng theo một tiêu chuẩn thống nhất và được tập trung điều hành bởi doanh nghiệp mẹ với các chức năng quản lý chiến lược, chuẩn bị nguồn hàng, cung cấp hàng hóa, quyết định chính sách bán hàng,… Chuỗi cửa hàng bán lẻ ở đây được hiểu là một phương thức tổ chức vận hành và quản lý các hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ theo hệ thống dây chuyền
Sau những tác động của dịch bệnh COVID -19, các chuỗi bán lẻ điện thoại di động đã phải chuyển sang mô hình bán lẻ đa kênh nhằm kết nối tất cả các kênh bán hàng online và offline thành một chuỗi khép kín Từ đó giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng bởi sự đồng nhất từ chương trình khuyến mãi tới quyền lợi thành viên và hàng hóa tới giá cả,…
3.1.3 Tình hình bán hàng của cửa hàng điện thoại tại Hà Nội
2021 là một năm có rất nhiều biến động trên thị trường di động tại Việt Nam Dịch bệnh Covid – 19 là một tác nhân có diễn biến phức tạp, khiến cho các tỉnh thành phố nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng đã phải thực hiện chế độ giãn cách xã hội, nhằm hạn chế tối đa sự lây nhiễm của dịch bệnh Với đợt bùng phát dịch bệnh Covid –
19 lần thứ 4, diễn ra từ đầu tháng 5/2021, hàng loạt đại lý đã phải đóng cửa theo Chỉ thị
16 trong thời gian dài để tuân thủ các biện pháp phòng chống dịch Theo tờ báo Dân Trí, các đại diện của hàng loạt hệ thống lớn nhỏ như CellphoneS, Thế giới di động, FPT Shop, … đều cho biết doanh thu của họ bị ảnh hưởng nặng nề, sức mua bị sụt giảm nghiêm trọng Tại Hà Nội, các cửa hàng nằm trong khu vực có dịch đã chuyển sang hình thức giao hàng online, kéo đến việc doanh số giảm khoảng 30%, theo ông Nguyễn Lạc Huy(đại diện truyền thông của hệ thống CellphoneS) chia sẻ
Dịch bệnh Covid – 19 vừa đi qua, thị trường di động tại Hà Nội cũng dần sôi động trở lại vào những ngày cuối năm Mặc du nhu cầu mua sắm tăng mạnh tuy nhiên thị trường lại phải gặp vấn đề về tình trang cung không đủ cầu Không chỉ riêng ngành điện thoại di động, máy tính bảng, laptop,… cũng ở trong tình trạng thiếu hàng dẫn đến giá bán của các sản phẩm liên tục bị đẩy lên cao Bên cạnh nhu cầu tăng đột biến từ khách hàng, một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng khan hiếm hàng trở nên nghiêm trọng nằm ở năng lực sản xuất của các hãng và nhà máy tại Trung Quốc Các đại lý điện thoại di động tại Hà Nội còn phải “tranh nhau” lấy hàng do nguồn cung không đủ để đáp ứng nhu cầu của thị trường Tình trạng này diễn ra với hầu hết các hãng di động, thậm chí một số dòng sản phẩm như iPhone 13 còn khan hiếm nguồn cung Các hệ thống đại lý bán điện thoại di động đã phải thay đổi hình thức bàn hàng kiểu mới, yêu cầu các khác hàng phải bóc seal và kích hoạt bảo hành thiết bị ngay tại cửa hàng, hạn chế tối đa việc gom hàng và bán lại với giá cao
Sang tới năm 2023, theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường GFK, doanh số bán lẻ di động tại Việt Nam trong 2 tháng đầu chỉ đạt dưới 2,5 triệu chiếc, so với 3,5 triệu chiếc, mức giảm sấp sỉ 30% trong cùng kỳ năm ngoái Chính việc giảm doanh thu đã khiến các đại lý bán lẻ liên tiếp đưa ra các chương trình khuyến mãi trong mua cao điểm bán hàng Tết Cho tới thời điểm hiện tại, các chương trình khuyến mãi vẫn không hề giảm mà còn có những sản phẩm giảm tới 50% so với giá niêm yết ban đầu Theo một hệ thống bán lẻ lớn chia sẻ, doanh thu trong ngành còn sụt giảm tới 60% so với các tháng cuối năm, xuống dưới điểm hòa vốn, chưa đề cập tới vấn đề mức lợi nhuận âm do áp lực thu hồi tiền và cạnh tranh của thị trường khiến cho đại lý này chịu mức lỗ nặng nề hơn cả những tháng đóng cửa do dịch bệnh Covid – 19.
Kết quả nghiên cứu
Qua quá trình khảo sát bằng cách phát phiếu khảo sát online, bài nghiên cứu đã thu về được tổng số phiếu là 140 phiếu Sau khi sàng lọc, loại bỏ những phiếu thiếu thông tin, nghiên cứu thu được 125 phiếu hợp lệ đề đưa vào mô hình phân tích chiếm 89.2% trên tổng số phiếu thu được
Bảng 3 1 Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
Nhân khẩu học Phân loại Tần số Tỉ lệ %
Trình độ học vấn Sinh viên 55 44.0 Đã đi làm 70 56.0
(Nguồn: Tác giạ tự tổng hợp từ kết quả báo cáo)
Kết quả thống kê mô tả cho thấy, trong 125 phiếu phản hồi có 64 nam (51.2%) và 61 nữ (48.8%) Sự chênh lệch về ý định mua hàng lại của hai giới tính là không quá cao, bởi với sản phẩm điện thoại di động đã trở thành một thứ thiết yếu trong cuộc sống, nên nhu cầu mua sản phẩm này của hai giới tính là tương đương nhau (Kết quả được biểu thị ở Biểu đồ 3.1)
Biểu đồ 3 1 : Cơ cấu giới tính
(Nguồn: Tác giạ tự tổng hợp từ kết quả báo cáo) Đa phần người quan tâm và có ý đinh mua điện thoại di động dao động ở độ tuổi 18-
22 với (60.8%) và 23 – 27 (30.4%) Vì đây là khoảng thời gian các bạn trẻ sau khi thi đỗ đại học và đi làm nên thường có nhu cầu mua sắm công nghệ để có thể tận dụng những tính năm mới nhất của các sản phẩm điện thoại di động mới ra thị trường Song song với đó, thì độ tuổi từ 28- 32 (3.2%) và trên 35 tuổi (5.6%) lại chưa thực sự có nhu cầu mua sắm các sản phẩm điện thoại di động mới (Kết quả được biểu thị ở Biểu đồ 3.2)
Biểu đồ 3 2 Độ tuổi (Nguồn: Tác giạ tự tổng hợp từ kết quả báo cáo)
Các sản phẩm điện thoai di động ngày nay đều có giá thành rất cao nên việc để có thể sở hữu một chiếc điện thoại bắt buộc mọi người phải có thu nhập Theo phiếu khảo sát, số người đã ra trường và có công việc ổn định có nhu cầu mua sản phẩm ở mức khá cao là 70 người (56%), tuy nhiên các bạn sinh viên hiện cũng đang tìm cho mình những công việc làm thêm nên cũng có thu nhập để hướng đến tìm những sản phẩm phù hợp với nhu cầu với 55 (44%) (Kết quả được biểu thị ở biểu đồ 3.3)
Biểu đồ 3 3 Trình độ học vấn
(Nguồn: Tác giạ tự tổng hợp từ kết quả báo cáo)
Theo kết quả khảo sát, những người có nhu cầu mua sản phầm cao có thu nhập dao động từ 3 – 5 triệu (36%) và 5 - 10 triệu (37%) Với mức thu nhập này chủ yếu là các sinh viên mới ra trường có nhu cầu mua sắm sản phẩm điện thoại di động nhiều Với mức thu nhập từ 10 – 15 triệu đã có dấu hiệu giảm còn 16.8% và trên 20 triệu thì giảm còn 9.6% (Kết quả được biểu thị ở biểu đồ 3.4)
Sinh viên Đã đi làm
Biểu đồ 3 4 Thu nhập cá nhân
(Nguồn: Tác giạ tự tổng hợp từ kết quả báo cáo) Đối với việc mua tại các cửa hàng điện thoại mà mọi thường mua sắm, kết quả thu được: FPT shop vẫn là đối tác mà được nhiều người lựa chọn nhất chiếm 25.7%, tiếp đến là CellphoneS với 24.76% chuỗi hệ thống đã và đang mang đến những sản phẩm dịch vụ chất lượng, nhận được nhiều đánh giá cao về thương hiệu bản lẻ này, vị trí thứ ba thuộc về Thế giới Di động chiếm 20.56% là một trong những chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn nhất Việt Nam và còn lại là những cửa hàng bán lẻ nhỏ khác Chuỗi cửa hàng bán lẻ của CellphoneS trong tương lai có thể soán ngôi FPT Shop, bởi CellphoneS ngoài việc sở hữu đội ngũ truyền thông lớn mạnh là Schannel thì dịch vụ của các cửa hàng cũng ngày được cải thiện và liên tục mở rộng để cạnh tranh với hai ông lớn là FPT shop và Thế giới Di động Một số cửa hàng như Hoàng Hà Mobile,
3 - 5 triệu 5 - 10 triệu 10 - 15 triệu Trên 20 triệu
Viettel Shop,… cũng đang có những cạnh tranh mạnh mẽ về giá so với những ông lớn (Kết quả được biểu diễn ở biểu đồ 3.5)
Biểu đồ 3 5 Top các chuỗi bán lẻ được tin dùng tại Hà Nội
(Nguồn: Tác giạ tự tổng hợp từ kết quả báo cáo)
3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Dựa vào phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu Như vậy, chỉ những biến có hệ số tương quan biến – tổng phù hợp (Corrected item – Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số
CÁC CỬA HÀNG ĐIỆN THOẠI BÁN LẺ
Các cửa hàng bán lẻ
Cronbach’s alpha lơn hơn 0.6 mới được coi là biến chấp nhận được và phù hợp đề đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally & BernStein, 1994) Các thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha 0.6 – 0.7 trong trường hợp nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc trong hoàn cảnh nghiên cứu mới, Cronbach’s alpha 0.7 – 0.8 là chập nhận, tốt nhất sẽ là 0.8 – 0.9 Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo vì có mối tương quan kém với các biến khác Với
2 biến CX1 và GC4 bị loại vì chỉ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0.3
Bảng 3 2 Kết quả phân tích Cronbach's alpha Thang đo Biến quan sát Tương quan với biến tổng
Cronbach’s alpha nếu loại biến
Giá trị chất lượng Cronbach’s alpha = 0.837
(Nguồn: Tác giạ tự tổng hợp từ kết quả báo cáo)
Bảng 3.2 thể hiện hệ số Cronbach’s alpha của tất cả thang đo đều đạt yêu cầu (>0.6) Các biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s alpha >0.6 và thỏa mãn yêu cầu về tương quan với biến – tổng (>0.3) Tổng kết lại, 20 biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích với nhân tố EFA
3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Để kiểm định độ tin cậy của thang đo EFA, điều kiện đầu tiên là thang đo phải đảm bảo trước độ tin cậy Qua kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, tất cả các biến quan sát đạt độ tin cậy và 20 biến trên đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Để có thể phân loại các chỉ tiêu cũng như phác thảo mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA cho 20 biến quan sát này, đồng thời làm cơ sở để phân tích nhân tố khẳng định CFA Do đó, thực hiện phân tích nhân tố EFA với phương pháp rút tích nhân tố Principal axis factoring và phép quay nhân tố Promax
Thứ nhất, với kiểm định KMO và Bartlett, điều kiện cần và đủ để phân tích nhân tố khám phá là giá trị KMO ≥0.5 và kiểm định Bartlett với sig ≤0.05
Thứ hai, với Pattern Matrix (Ma trận xoay), phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích lớn hơn 50%
Tổng kết lại, kiểm định KMO với Bartlett trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.782 (>0.5) với mức ý nghĩa sig = 0.000 cho thấy dữ liệu là phù hợp để phân tích nhân tố Kết quả EFA cho thấy, tổng giá trị phương sai trích = 66.002% > 50% đạt yêu cầu, khi đó có thể nói 4 nhân tố này giải thích 66.002% sự biến thiên của dữ liệu Các giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều >1, nhân tố thứ 4 có Eigenvalues thấp nhất là 1.289 >1
Bảng 3 3 Kiểm định KMO và Bartlett với biến độc lập
Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.782
(Nguồn: Tác giạ tự tổng hợp từ kết quả báo cáo)
Bảng 3 4 Ma trận xoay nhân tố độc lập
Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: Tác giạ tự tổng hợp từ kết quả báo cáo)
Kết quả của bảng ma trận xoay cho thấy hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 Các chỉ số đảm bảo được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt khi phân tích EFA Các câu hỏi của nhân tố này không lẫn sang chỉ số khác
Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Kết quả phân tishc nhân tố khám phá EFA cho thấy hệ số KMO = 0.817 > 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett = 01 Như vậy, các thang đo rút ra là phù hợp
Bảng 3 6 Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc
(Nguồn: Tác giạ tự tổng hợp từ kết quả báo cáo)
Kết quả nghiên cứu
Nhìn chung, những ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đã phần nào tác động tới ý định mua hàng lại tại các cửa hàng bán điện thoại di động ở Hà Nội Cụ thể, với khảo sát từ cửa hàng bán điện thoại di động CellphoneS họ đã và đang có những thay đổi về việc chăm sóc khách hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng Với tính chất là những đại lý phân phối và bán lẻ các cửa hàng bán điện thoái nói chung và CellphoneS nói riêng, cùng với đó là sự khó khăn đến từ dịch bệnh, nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn thì việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và thương hiệu là cách để khách hàng sẽ nhớ và quay lại mua hàng khi có nhu cầu Từ kết quả kiểm định được trình bày ở trên, bài nghiên cứu đã kết hợp phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp với nghiên cứu định lượng và đạt được các kết quả như sau:
Xét đến mối quan hệ trực tiếp của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng lại tại các cửa hàng bán điện thoại ở Hà Nội có ảnh hưởng tích cực Các yếu tố của giá trị cả nhận tác động đến ý định mua hàng lại, thông qua việc mang lại những trải nghiệm dịch vụ tư vấn tốt và trải nghiệm về sản phẩm một cách trọn vẹn Từ việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ra những điểm chạm trong quá trình tư vấn sẽ khiến cho khách hàng bị ấn tượng bởi dịch vụ và hình ảnh thương hiệu, từ đó thôi thúc khách hàng khi có nhu cầu mua sắm quay trở lại mua và có thể là giới thiệu thêm cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp Việc nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng sẽ giúp cho dịch vụ tư vấn bán hàng của các cửa hàng nổi bật hơn về dịch vụ cũng như hình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ, qua đó kích thích mong muốn quay trở lại
Thứ nhất, về yếu tố giá trị cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến với ý định quay lại mua hàng, điều này chứng tỏ sự hài lòng và quyết định mua hàng lại tại các cửa hàng bán điện thoại bị ảnh hưởng bởi cảm xúc một cách mạnh mẽ Kết quả này là trùng khớp với thực tế về việc khách hàng thường mua hàng dựa trên cảm xúc của bản thân, bởi giá trị cảm xúc có khả năng khơi dậy cảm xúc, cụ thể với việc mua điện thoại di động ở đây là việc được trải nghiệm sản phẩm, được tư vấn và được nhận sản phẩm chất lượng,…
Thứ hai, về yếu tố giá trị giá cả có ảnh hưởng tích cực đến với ý định mua hàng lại, với các sản phẩm điện thoại di động ngày nay với những công nghệ tân tiến thì để có thể mua sẽ cần một khoảng tiền tương đối lớn nhất là đối lớn để có thể sở hữu được Với các chính sách ưu đãi, giảm giá, khuyến mại sẽ phần nào đó khiến người mua hài lòng hơn về giá cả Ngoài ra, sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng của mỗi khách hàng sẽ khác nhau Cụ thể mỗi cá nhân sẽ có cảm nhận về giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng nhận thấy một mức giá hợp lý cho những lợi ích mà họ mong đợi, từ việc này sẽ khiến họ hài lòng hơn với giá cả tại cửa hàng và thương hiệu để có thể quay lại mua hàng lần sau
Thứ ba, về yếu tố về giá trị chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến với ý định mua hàng lại giá trị chất lượng đề cập đến đánh giá của người tiêu dùng về sự xuất sắc hoặc ưu việt của dịch vụ tại cửa hàng bán điện thoại di động Bởi chất lượng của dịch vụ mang đến sự khác biệt giữa các cửa hàng, từ đó sẽ khiến cho khách hàng có thể nhớ tới hình ảnh thương hiệu và hài lòng với dịch vụ tư vấn, trải nghiệm sản phẩm Điều đó cho thấy, giá trị chất lượng có cả tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
Tuy nhiên, qua kết quả nghiên cứu ngoài những ảnh hưởng tích cực từ giá trị cảm xúc, giá trị giá cả và giá trị chất lượng thì giá trị xã hội có ảnh hưởng ít hơn
Một kết quả đáng chú ý khác là nghiên cứu này là tác động điều tiết của độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập đến mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc và giá trị giá cả tới ý định mua hàng lại tại các cửa hàng bán điện thoại tại thành phố Hà Nội Khi độ tuổi và thu nhập tăng lên thì ảnh hưởng của giá trị giá cả sẽ giảm xuống Kết quả này được lý giải bởi tâm lý con người khi thu nhập tăng cao thì họ thường không còn mỗi lo lắng về giá cả khi mua điện thoại di động mới Với độ tuổi càng trẻ thì nhu cầu sở hữu một sản phẩm điện thoại di động lại càng cao nên các sinh viên rất quan tâm tới giá cả, chất lượng của sản phẩm so với giá Bên cạnh đó, với những người đã đi làm có nhu cầu mua sắm các sản phẩm điện thoại mới càng cao và họ lại càng để ý hơn tới những dịch vụ mà cửa hàng cung cấp, đó có thể là sự nhiệt tình, sự hiếu khách và những chính sách tích điểm của cửa hàng.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẠI TẠI CÁC CỬA HÀNG BÁN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở HÀ NỘI
Quan điểm, phương hướng nâng cao giá trị cảm nhận tại các cửa hàng điện thoại ở Hà Nội
Qua bài nghiên cứu nói chung về các cửa hàng điện thoại di động ở thành phố
Hà Nội, với tình hình khó khăn của tác động từ dịch bệnh COVID – 19, khó khăn từ việc nhu cầu tăng nhưng cung cấp lại không theo kịp và nền kinh tế cũng đang chịu ảnh hưởng nặng nề của sự suy thoái Mặc dù ngày nay các chuỗi cửa hàng bán lẻ đã và đang mang tới những sản phẩm chất lượng nhất nhưng việc nhiều chuỗi cửa hàng mọc lên và cũng cung cấp sản phẩm chất lượng, tuy nhiên lại không có sự khác biệt quá nhiều trong trải nghiệm và dịch vụ dẫn đến việc không xây dựng được hình ảnh thương hiệu và ý định quay lại mua hàng Các cửa hàng cũng có cách bày trí khá là giống nhau, chưa tạo được môi trường ấn tượng và hình ảnh riêng để khách hàng nhớ tới Bên cạnh việc cung cấp những sản phẩm chất lượng thì các chuỗi bán lẻ cần nâng cao giá trị cảm nhận từ việc nâng cao dịch vụ tư vấn hỗ trợ khách, tạo ra môi trường trải nghiệm sản phẩm thú vị để khách hàng có thể lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất
Việc cung cấp dịch vụ tốt nhất là chìa khóa đề các chuỗi bán lẻ có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng Ngày nay việc phân phối sản phẩm chất lượng tới tay người tiêu dùng không chỉ dừng ở việc cũng cấp sản phẩm tốt nhất mà việc xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng là một điều cần thiết để người tiêu dùng có thể tin tưởng lựa chọn và đồng hành lâu dài Và dịch vụ tư vấn bán hàng, trải nghiệm cần có chiều sâu và thân thiện với khách hàng hơn Cụ thể hơn với chuỗi cửa hàng CellphoneS đã và đang gây dựng được hình ảnh thương hiệu qua việc nâng cao trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng, từ đó khiến cho chuỗi này đã nhanh chóng trở thành một trong những cửa hàng được nhiều người lựa chọn mua nhất, ngoài ra các chương trình ưu đãi, khuyến mãi và điểm thanh viên đã giúp cho người mua thực sự thấy giá cả sản phẩm phù hợp hơn Để thực hiện các quan điểm và mục tiêu phía trên, các cửa hàng bán điện thoại di động ở thành phố Hà Nội cần xác định giải pháp chính là nâng cao nhận thức về việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng theo 3 nhóm giải pháp là
- Cải thiện chất lượng dịch vụ tư vấn bán hàng, gia tăng trải nghiệm sản phẩm và chăm sóc khách hàng hậu mua hàng
- Đề xuất các chương trình tích điểm cho khách hàng trung thành, đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi với giá cả hợp lý
- Phát triển hình ảnh thương hiệu trong mặt khách hàng
Giải pháp nằm nâng cao giá trị cảm nhận để gia tăng ý định mua hàng lại tại các cửa hàng bán điện thoại di động ở Hà Nội
4.2.1 Giải pháp nâng cao giá trị cảm xúc
Về tiêu chí đnáh giá múc độ hiệu quả về giá trị cảm xúc của mỗi người tiêu dùng sẽ có những tiêu chí đánh giá là khác nhau Để có thể tạo ra cảm xúc tích cho khách hàng thì các cửa hàng điện thoại di động có thể gia tăng như sau:
Thứ nhất, nhân viên cần tạo ra cảm giác tin tưởng và thân thiện cho khách hàng, từ việc mở cửa đón chào khách hàng, đến tư vấn, rồi đến thanh toán và mua hàng Các cửa hàng cần xây dựng một quy trình nhất quán để có thể đảm bảo trong suốt hành trình mua hàng của khách tốt nhất, việc này sẽ khiến cho những khách lần đầu tới thấy được sự chuyên nghiệp đồng thời mang đến những cảm nhận tích cực về đội ngũ tư vấn tại cửa hàng Trong quá trình tư vấn, nahan viên cần xác nhận lại thông tin của khách để thể hiện sự tôn trọng, đồng cảm với khách hàng, lắng nghe khách hàng chia sẻ về nhu cầu, luôn thể hiện thái độ nhiệt tình và vui tươi trong suốt hành trình mua hàng của khách hàng Các cửa hàng cần quản lý quan hệ khách hàn một cách tinh tế sẽ tạo ra được những trải nghiệm và cảm xúc tích cực nhất cho mọi khách hàng
Thứ hai, cùng với sự nhiệt tình thì nhân viên cần am hiểu về các sản phẩm, đề từ những nhu cầu và vấn đề khách đang gặp phải, nhân viên có thể tư vấn và đưa ra sản phẩm phù hợp nhất với khách hàng Việc tư vấn đúng vào những vấn đề mà khách đang gặp phải sẽ nhận được sự tin tưởng cũng như giúp người mua có thể mở rộng lòng và chia sẻ hơn, tuy nhiên việc bán hàng không nên đi quá xa, tránh việc khiến họ mua một sản phẩm mà kỳ vọng của họ khi mình tư vấn một kiểu mà mang về sử dụng lại là một kiểu Cần tư vấn thật đúng và đủ để khách hàng thấy được sự am hiểu, lắng nghe và giúp họ mua được một sản phẩm phù hợp Việc giúp khách hàng tìm được một chiếc điện thoại phù hợp sẽ giúp họ có thêm sự tin tưởng với dịch vụ của cửa hàng và từ đó, nếu những lần tới có nhu cầu họ sẽ tìm tới cửa hàng bạn đầu tiên
Cuối cùng, quá trình mua hàng của khách không chỉ dừng lại ở việc thanh toán sản phẩm, mà hành trình đó còn là việc các chính sách chăm sóc khách hàng hậu mãi Việc kết bạn với khách hàng và hỏi thăm khách hàng về chiếc điện thoại di động mới mua có gặp vấn đề nào, giải đáp những thắc mắc của khách hàng trong quá trình sử dụng điện thoại và đôi khi là cập nhập thêm chương trình khuyễn mãi, chính sách đãi ngộ cho khách hàng cũ Điều này sẽ thể hiện sự quan tâm và điều này cũng tác động đến cảm xúc của khách hàng Chính từ đó họ sẽ có hứng thú quay lại mua sản phẩm trong những lần tiếp theo
4.2.2 Giải pháp về nâng cao giá trị giá cả Để có thể nâng cao giá trị về giá cả, các chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động tại Hà Nội cần giúp khách hàng mua được sản phẩm với giá tốt hơn thông qua một số giải pháp như sau:
Thứ nhất, các cửa hàng cần có nhiều chương trình khuyến mãi hơn nhằm giúp khách hàng cảm thấy mình đang mua được sản phẩm với giá cả tốt hơn Các chương trình khuyến mãi về thu cũ đổi mới, chương trình khuyến mãi trong các dịp lễ và chương trình ưu đãi cho những khách hàng cũ hay mua tại cửa hàng Việc này sẽ giúp lôi kéo được nhiều khách hàng hơn tới cửa hàng, tuy nhiên các chương trình khuyến mãi cần thể hiện rõ với khách hàng thì làm sao để họ có thể áp dụng, điều kiện sử dụng khuyến mãi là gì, trực tiếp gửi đến mail để cho khách nắm được thông tin tránh việc bỏ lỡ
Thứ hai, ngoài chương trình khuyến mãi thì các cửa hàng cần có một chương trình ưu đãi cho khách hàng lâu năm Nhưng chương trình này có thể tập trung vào việc tặng những ưu đãi vào dịp sinh nhật, dịp lễ giúp cho khách hàng cảm thấy mình có lợi ích nhiều hơn Điều này đôi lúc sẽ tạo cơ hội để khách hàng quay lại và mua sắm sản phẩm mới Ngoài ra có thể bổ sung thêm những ưu đãi trực tiếp khi mua sản phẩm giúp cho khách hàng cảm thấy mình được quan tâm hơn
Cuối cùng, sau khi dịch bệnh COVID – 19 diễn ra, các chuỗi cửa hàng cũng tích cực kinh doanh trên các trang web, việc đặt mua hàng online ngày nay cũng được nhiều người tin dùng và sự dụng Với việc mua điện thoại di động hầu như đều có giá trị rất lớn nên nếu có thể áp dụng những mã giảm giá về vận chuyển cũng phần nào giúp cho khách hàng thấy mình đang mua được sản phẩm với giá cả phù hợp và có thêm ưu đãi
4.2.3 Giải pháp về nâng cao giá trị chất lượng Để có thể nâng cao giá trị chất lượng của dịch vụ tại các cửa hàng điện thoại di động tại Hà Nội cần giúp khách hàng có thể nhanh chóng tiếp cận với sản phẩm thông qua hệ thống kênh bán hàng, tạo điều kiện để khách hàng có thuận tiện mua sắm và dễ dàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm:
Thứ nhất, các chuỗi cửa hàng bán lẻ cần xây dựng một cơ sở hạ tầng cho cửa hàng một các chuyên nghiệp, hợp lý và sạch sẽ giúp cho khách hàng khi tới cửa hàng họ có những điểm chạm về thị giác tốt nhất, điều này sẽ để lại ấn tượng tốt của cửa hàng trong mắt khách hàng Ngày nay đi đôi với cửa hàng thì các chuỗi cửa hàng cần xây dựng hệ thống website chuyên nghiệp, hệ thống hóa thông tin sản phẩm và phân loại rõ giúp khách hàng nhanh chóng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm phù hợp Đây là những điểm chạm đầu tiên của khách hàng với cửa hàng, nếu có thể làm tốt nhất và thể hiện rõ hình ành thương hiệu của bạn thì khách hàng sẽ bị ấn tượng và sẽ có ý định quay lại mua hàng
Thứ hai, nhằm nâng cao chất lượng của dịch vụ của cửa hàng bán điện thoại tại
Hà Nội, các cửa hàng cần tối ưu háo các quy trình từ đón khách, tư vấn và thanh toán Ngoài ra việc đảm bảo được thời gian mang sản phẩm mới về tay người Việt cũng là một cách khiến người dùng tự hào với cửa hàng mình đang mua và ủng hộ Với trang web của cửa hàng, thì cần có quy trình thanh toán nhanh, tiện dễ áp dụng các mã giảm giá giúp cho trải nghiệm thanh toán trực tuyến trở nên tốt hơn.
