ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG VĂN PHÒNG CHIA SẺ TẠI HÀ NỘI: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TẠI CÔNG TY OFFICITY

Trên cơ sở nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại công ty Officity, bài nghiên cứu hướng đến những mục tiêu sau: • Hệ thống hóa lý thuyết về Truyền thông mạng xã hội và Ý định sử dụng dịch vụ; • Xác định các yếu tố thuộc Truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ của công ty; • Đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ của công ty Officity; • Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng Truyền thông mạng xã hội, qua đó nâng cao hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng thông qua các nền tảng.

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Hiện tại nền kinh tế Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn khó khăn, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19 Theo khảo sát của Bộ Kế hoạch và Đầu tư trong tháng 4/2020 cho thấy sức mua của người tiêu dùng giảm đáng kể, các doanh nghiệp thiếu vốn, phải thu hẹp hoạt động sản xuất kinh doanh, ngừng hoạt động hoặc giải thể Để tiếp tục duy trì hoạt động kinh doanh, buộc các doanh nghiệp này phải tìm cách cắt giảm chi phí hoạt động.

Chi phí vận hành luôn là một trong những chi phí luôn cần được xem xét khi đó Chi phí này bao gồm: chi phí thuê văn phòng, chi phí đầu tư lắp đặt các thiết bị văn phòng, chi phí duy trì văn phòng, chi phí nhân sự… Và để tối ưu hóa chi phí cho doanh nghiệp, sự xuất hiện của mô hình văn phòng chia sẻ là một giải pháp hữu hiệu bởi nó cung cấp những tiện nghi như một văn phòng cho thuê truyền thống, nhưng điểm khác biệt chính là năm ở sự chia sẻ không gian làm việc là tính linh hoạt về điều kiện thuê

Văn phòng chia sẻ được xem, theo khái niệm của Lê Xuân Đại & Hồ Mai Ly

(2020) là một mô hình cho thuê văn phòng diện tích nhỏ và là một trong những giải pháp giúp cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp mới thành lập, kể cả những doanh nghiệp đang hoạt động Bởi vì những lợi ích có được từ văn phòng cho thuê này: Tiết kiệm chi phí đầu tư mà vẫn sử dụng được không gian văn phòng chia sẻ sang trọng; Tiện nghi cao cấp; Tọa lạc tại địa chỉ kinh doanh có uy tín, làm giảm khối lượng công việc quản lý văn phòng, và điều chỉnh một cách hài hòa giữa thời gian làm việc và dành cho gia đình, cá nhân Đây được coi là giải pháp hữu ích giúp cho doanh nghiệp thuê thể hiện được một hình ảnh chuyên nghiệp với chi phí thấp và có sự linh hoạt

Kể từ khi xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2012, mô hình không gian làm việc chung ban đầu được triển khai chủ yếu tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Trong những năm đầu tiên, dù vẫn có sự tăng trưởng đều đặn hằng năm nhưng chung quy, mô hình phát triển này vẫn còn hạn chế bởi diện tích cung cấp mặt sàn còn thấp, hầu hết là quy mô nhỏ, dưới 300m2 Đến tới năm 2015, sự ra mắt của chuỗi không gian làm việc chung Toong và Dreamplex đã thu hút sự chú ý đối với các doanh nghiệp

Theo thống kê của Công ty nghiên cứu thị trường Bất động sản CBRE Việt Nam, tại thời điểm 2015, nguồn cung diện tích văn phòng làm việc ở hai thành phố lớn Hà Nội và TP Hồ Chí Minh ở dưới mức 5000m2 và con số này đã tăng lên gần gấp đôi vào năm

2016 Khi đó, cả nước có tổng cộng 22 cơ sở không gian làm việc chung, với tổng cộng khoảng 14.500m2 diện tích sử dụng Hết quý I năm 2018, số lượng đơn vị cung cấp không gian làm việc chung đã tăng lên 40 đơn vị và diện tích cung cấp tổng cộng khoảng 30.000m2 Tốc độ tăng trưởng của số lượng và diện tích không gian chung được cung cấp tăng lên khoảng 58% và có xu hướng tăng đáng kể ở các năm gần đây Văn phòng chia sẻ Officity Co-working Space cũng đang là một trong những Coworking lớn tại Hà Nội hiện nay, với chủ đầu tư lớn mạnh và lượng khách hàng tiềm năng, những startup trẻ, đây là cơ hội vàng để Officity phát triển vượt trội

Bên cạnh đó, theo khảo sát Customer Barometer của Google (2015), 70% người tiêu dùng tại Việt Nam thường có thói quen sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm hiểu những thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua sắm hay sử dụng dịch vụ Do đó, các doanh nghiệp tại Việt Nam cũng chú trọng hơn về việc xây dựng hình ảnh, đảm bảo những thông tin cần thiết trên mạng xã hội để tiếp cận khách hàng tốt hơn Bên cạnh đó, nhờ sự bùng nổ của Cách mạng công nghệ thông tin 4.0, đã đem đến những bước tiến lớn trong lĩnh vực tiếp thị của doanh nghiệp tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung Hiện nay, đã có nhiều nghiên cứu trong nước và quốc tế đã tiến hành các đề tài liên quan đến ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đối với ý định sử dụng dịch vụ nhưng khó có thể sử dụng kết quả của những nghiên cứu này áp dụng tại thị trường Việt Nam do môi trường văn hóa khác nhau và hành vi người tiêu dùng ở mỗi quốc gia là khác nhau Đồng thời, có rất ít nghiên cứu tại Việt Nam nghiên cứu về dịch vụ văn phòng chia sẻ, tuy nhiên không bao gồm những ảnh hưởng của mạng xã hội đến với ý định sử dụng dịch vụ Do đó, nghiên cứu về “Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội: Nghiên cứu điển hình tại công ty Officity” nhằm đánh giá những ảnh hưởng của các khía cạnh khác nhau của truyền thông mạng xã hội đối với ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng là cần thiết Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ văn phòng chia sẻ nói chung và công ty Officity nói riêng, nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trên mạng xã hội để tạo dựng khả năng thành công cho các doanh nghiệp này.

Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại công ty Officity, bài nghiên cứu hướng đến những mục tiêu sau:

• Hệ thống hóa lý thuyết về Truyền thông mạng xã hội và Ý định sử dụng dịch vụ;

• Xác định các yếu tố thuộc Truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ của công ty;

• Đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ của công ty Officity;

• Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng Truyền thông mạng xã hội, qua đó nâng cao hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng thông qua các nền tảng

3 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đang có ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội

• Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội

• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập thông qua điều tra khảo sát tiến hành trong giai đoạn từ tháng 03/2023 đến tháng 05/2023

• Phạm vi nội dung: Phân tích ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội, nghiên cứu tại công ty Officity

Nghiên cứu tham khảo và sử dụng thang đo ý định hành vi tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu gốc của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước Các thang đo này được kiểm định qua nhiều trường hợp ở các quốc gia khác nhau, nên khi áp dụng vào đề tài tại Việt Nam, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh dựa theo phản hồi của các chuyên gia, sau đó nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh từ nghĩa cho phù hợp với nội dung về ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ thông qua mạng xã hội để hình thành biến quan sát cho từng thang đo.

Tác giả thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng hỏi đến các đối tượng mục tiêu và sử dụng thаng đо Likеrt 5 mức độ (từ 1 - Hоàn tоàn không đồng ý đến 5 - Hоàn tоàn đồng ý) để đо lường các biến quаn sát

5 Dự kiến những đóng góp mới của đề tài

Kết quả của nghiên cứu dự kiến sẽ cung cấp cho các đơn vị cung cấp dịch vụ văn phòng chia sẻ và các doanh nghiệp:

• Về khía cạnh khoa học: Đánh giá hành vi của người tiêu dùng và tập trung vào các đặc điểm của thông tin truyền thông mạng xã hội trên các nền tảng để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng

• Về khía cạnh thực tiễn: Bổ sung đóng góp về giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của truyền thông mạng xã hội và thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ

6 Cấu trúc đề tài nghiên cứu:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu trước có thể làm nền móng và định hướng tốt cho các nghiên cứu, đánh giá những đóng góp cũng như những hạn chế của các nghiên cứu trước về đề ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ của người tiêu dùng tại Hà Nội Đưa ra cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng văn phòng chia sẻ của người tiêu dùng tại Hà Nội

Từ tổng quan về các công trình nghiên cứu và cơ sở lý luận, đưa ra các giả thuyết để nghiên cứu cho đề tài, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Xây dựng phiếu điều tra dựa vào tổng quan nghiên cứu và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở thị trường Việt Nam, xác định tổng thể nghiên cứu là những người đang và có ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội, hoặc những người đang làm việc trên địa bàn Hà Nội Từ đó kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu để xác định mô hình; sử dụng thang đo và biến khảo sát, tiến hành điều tra mẫu và điều chỉnh mô hình nghiên cứu.

Dữ liệu hợp lệ được phân tích qua các bước: i) Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; ii) Đánh giá độ tin cậy của thang đo; iii) Phân tích nhân tố khám phá (EFA); iv) Phân tích mối tương quan giữa các thang đo; v) Phân tích hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 4: Thảo luận, giải pháp và kiến nghị Đánh giá của tác giả về vấn đề nghiên cứu và đưa ra một số đề xuất để định hướng cho doanh nghiệp trong tương lai

CHƯƠNG I TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu:

1.1.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài:

Với đề tài “Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ” thực tế có khá ít tác giả nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề này Nghiên cứu điển hình của tác giả Travis Howell (2011) trong nghiên cứu về văn phòng chia sẻ đã đưa ra các nhân tố liên quan khi tham khảo dịch vụ văn phòng chia sẻ như: Sự liên kết giữa cộng đồng sử dụng văn phòng chia sẻ và đặc biệt là những tương tác của mạng xã hội (nhóm những người tương tác với nhau trên mạng xã hội để tìm kiếm về dịch vụ văn phòng chia sẻ) Tác giả cho rằng, “Bởi tinh thần kinh doanh đôi khi bị cô lập và cô đơn, do đó, tương tác trên mạng xã hội mang lại sự liên kết giữa các doanh nghiệp, hỗ trợ khi gặp khó khăn, hoặc đơn giản là giúp các doanh nhân làm việc thú vị hơn” Nhân tố về sự liên kết giữa cộng đồng này giúp cho doanh nghiệp có thể thực hiện các công tác truyền miệng điện tử (eWom) tốt hơn trên mạng xã hội và từ đó thu hút được các khách hàng quan tâm trên các nền tảng này.

Bên cạnh đó, bài nghiên cứu “Kỷ nguyên của văn phòng ảo” của tác giả Qurashi

(2010) đã chỉ ra hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ bao gồm: môi trường làm việc linh động và ứng dụng công nghệ (bao gồm ứng dụng về quảng cáo trên mạng xã hội) Tác giả cũng chỉ ra rằng, yếu tố về mạng xã hội giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin trước khi quyết định sử dụng dịch vụ Những đánh giá tốt sẽ đảm bảo được ý định sử dụng dịch vụ văn phòng hiệu quả hơn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tham khảo và sử dụng thang đo ý định hành vi tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu gốc của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước Các thang đo này được kiểm định qua nhiều trường hợp ở các quốc gia khác nhau, nên khi áp dụng vào đề tài tại Việt Nam, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh dựa theo phản hồi của các chuyên gia, sau đó nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh từ nghĩa cho phù hợp với nội dung về ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ thông qua mạng xã hội để hình thành biến quan sát cho từng thang đo.

Tác giả thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng hỏi đến các đối tượng mục tiêu và sử dụng thаng đо Likеrt 5 mức độ (từ 1 - Hоàn tоàn không đồng ý đến 5 - Hоàn tоàn đồng ý) để đо lường các biến quаn sát.

Dự kiến những đóng góp mới của đề tài

Kết quả của nghiên cứu dự kiến sẽ cung cấp cho các đơn vị cung cấp dịch vụ văn phòng chia sẻ và các doanh nghiệp:

• Về khía cạnh khoa học: Đánh giá hành vi của người tiêu dùng và tập trung vào các đặc điểm của thông tin truyền thông mạng xã hội trên các nền tảng để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng

• Về khía cạnh thực tiễn: Bổ sung đóng góp về giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của truyền thông mạng xã hội và thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ

6 Cấu trúc đề tài nghiên cứu:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu trước có thể làm nền móng và định hướng tốt cho các nghiên cứu, đánh giá những đóng góp cũng như những hạn chế của các nghiên cứu trước về đề ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ của người tiêu dùng tại Hà Nội Đưa ra cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng văn phòng chia sẻ của người tiêu dùng tại Hà Nội

Từ tổng quan về các công trình nghiên cứu và cơ sở lý luận, đưa ra các giả thuyết để nghiên cứu cho đề tài, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Xây dựng phiếu điều tra dựa vào tổng quan nghiên cứu và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở thị trường Việt Nam, xác định tổng thể nghiên cứu là những người đang và có ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội, hoặc những người đang làm việc trên địa bàn Hà Nội Từ đó kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu để xác định mô hình; sử dụng thang đo và biến khảo sát, tiến hành điều tra mẫu và điều chỉnh mô hình nghiên cứu.

Dữ liệu hợp lệ được phân tích qua các bước: i) Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; ii) Đánh giá độ tin cậy của thang đo; iii) Phân tích nhân tố khám phá (EFA); iv) Phân tích mối tương quan giữa các thang đo; v) Phân tích hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 4: Thảo luận, giải pháp và kiến nghị Đánh giá của tác giả về vấn đề nghiên cứu và đưa ra một số đề xuất để định hướng cho doanh nghiệp trong tương lai

CHƯƠNG I TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Ngoài ra, đối với đề tài về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đối với ý định sử dụng dịch vụ, đã có rất nhiều tác giả đưa ra bài nghiên cứu liên quan

Nhóm tác giả Anam Yasir và cộng sự (2021) nói về truyền thông xã hội và ý định sử dụng dịch vụ trong nhà hàng có nhắc tới các yếu tố khiến khách hàng cân nhắc như: Mối quan hệ thân thiện giữa nhà hàng và khách hàng, Những đánh giá tốt của khách hàng đối với nhà hàng trên các phương tiện truyền thông, Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ thuận chiều với ý định hành vi của khách hàng, Nhà hàng tạo ra thông tin liên lạc trên phương tiện truyền thông xã hội có liên quan tích cực đến ý định hành vi của khách hàng, … và yếu tố về những đánh giá tốt của khách hàng trên phương tiện truyền thông là ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng.

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước:

Các đề tài về văn phòng chia sẻ tại Việt Nam cũng rất ít tác giả nghiên cứu, tuy nhiên một trong những tác giả với bài nghiên cứu nổi bật là TS Bùi Thanh Tráng với nghiên cứu: Ý định cho thuê văn phòng ảo của các doanh nghiệp nhỏ và vừa (2014) đã chỉ ra có 5 nhân tố tác động đến ý định thuê văn phòng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đó là: Sự linh hoạt, Chi phí, Cân bằng công việc và cuộc sống, Ứng dụng công nghệ và Vị trí Ứng dụng công nghệ số trong giới thiệu dịch vụ, tiếp cận đến khách hàng tiềm năng trên mạng xã hội được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ Nhân tố này có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ, giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm hiểu về công ty và các đánh giá liên quan về chất lượng dịch vụ.

Một số bài nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ khác như: Bài nghiên cứu về:

“Sử dụng mô hình TPB (thuyết hành vi dự định) mở rộng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách khi đến Đà Nẵng” của tác giả

Phạm Thị Tú Uyên (2020) đã chỉ ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ, trong đó có 3 nhân tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi lựa chọn Khách sạn Xanh, duy nhất một nhân tố không ảnh hưởng đến Ý định hành vi này là Niềm tin với môi trường Điều này có nghĩa rằng, bên cạnh những mong muốn, sự chủ động và ý định xuất phát từ bản thân người tiêu dùng, họ sẽ tìm hiểu, tham khảo những người xung quanh, người thân về dịch vụ trước khi đưa ra lựa chọn

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Ngoài ra, đối với đề tài về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đối với ý định sử dụng dịch vụ, đã có rất nhiều tác giả đưa ra bài nghiên cứu liên quan

Nhóm tác giả Anam Yasir và cộng sự (2021) nói về truyền thông xã hội và ý định sử dụng dịch vụ trong nhà hàng có nhắc tới các yếu tố khiến khách hàng cân nhắc như: Mối quan hệ thân thiện giữa nhà hàng và khách hàng, Những đánh giá tốt của khách hàng đối với nhà hàng trên các phương tiện truyền thông, Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ thuận chiều với ý định hành vi của khách hàng, Nhà hàng tạo ra thông tin liên lạc trên phương tiện truyền thông xã hội có liên quan tích cực đến ý định hành vi của khách hàng, … và yếu tố về những đánh giá tốt của khách hàng trên phương tiện truyền thông là ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng.

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước:

Các đề tài về văn phòng chia sẻ tại Việt Nam cũng rất ít tác giả nghiên cứu, tuy nhiên một trong những tác giả với bài nghiên cứu nổi bật là TS Bùi Thanh Tráng với nghiên cứu: Ý định cho thuê văn phòng ảo của các doanh nghiệp nhỏ và vừa (2014) đã chỉ ra có 5 nhân tố tác động đến ý định thuê văn phòng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đó là: Sự linh hoạt, Chi phí, Cân bằng công việc và cuộc sống, Ứng dụng công nghệ và Vị trí Ứng dụng công nghệ số trong giới thiệu dịch vụ, tiếp cận đến khách hàng tiềm năng trên mạng xã hội được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ Nhân tố này có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ, giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm hiểu về công ty và các đánh giá liên quan về chất lượng dịch vụ.

Một số bài nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ khác như: Bài nghiên cứu về:

“Sử dụng mô hình TPB (thuyết hành vi dự định) mở rộng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách khi đến Đà Nẵng” của tác giả

Phạm Thị Tú Uyên (2020) đã chỉ ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ, trong đó có 3 nhân tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi lựa chọn Khách sạn Xanh, duy nhất một nhân tố không ảnh hưởng đến Ý định hành vi này là Niềm tin với môi trường Điều này có nghĩa rằng, bên cạnh những mong muốn, sự chủ động và ý định xuất phát từ bản thân người tiêu dùng, họ sẽ tìm hiểu, tham khảo những người xung quanh, người thân về dịch vụ trước khi đưa ra lựa chọn

Bên cạnh đó, có bài nghiên cứu về: “Những nhân tổ ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ vận tải ứng dụng công nghệ tại Việt Nam” của nhóm tác giả Nguyễn Việt Dũng và Trần Thị Ngọc Hà (2019) đã đề xuất các yếu tố liên quan như: Thái độ có tác động đến ý định sử dụng, Nhận thức dễ sử dụng có tác động tới thái độ, Nhận thức hữu ích có tác động tới ý định sử dụng, Nhận thức hữu ích có tác động tới thái độ, Nhận thức dễ sử dụng có tác động tới nhận thức hữu ích, Chuẩn mực chủ quan có tác động tới ý định sử dụng, Kiểm soát hành vi có tác động tới ý định sử dụng, Hình ảnh thương hiệu có tác động tới ý định sử dụng, Giá cả cảm nhận có tác động tới ý định sử dụng, An toàn sử dụng có tác động tới ý định sử dụng, Ý định sử dụng có tác động tới hành vi sử dụng

Từ đó có thể thấy, những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ cũng bao gồm những mong muốn, chủ động đến từ phía khách hàng, ngoài ra còn có những tham khảo liên quan đến dịch vụ thông qua tìm hiểu của bạn bè, người thân.

Cơ sở lý luận

1.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (2000),

“hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ

Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Theo

Kotler và Levy (1969), thì “Hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Nhóm tác giả David L Loudon & Albert J Della Bitta (1993) lại cho rằng, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Đối với khái niệm Hành vi người tiêu dùng của tác giả Nguyễn Hoàng Việt (2011) cho rằng, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

1.2.2 Khái niệm ý định sử dụng dịch vụ:

Khái niệm về ý định sử dụng dịch vụ của Ajzen, I (1991,), hay Davis và cộng sự

(1989) đều nhìn nhận ý định sử dụng của người tiêu dùng có liên quan đến mong muốn và nhu cầu của họ trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan Hiểu theo cách khác, ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ là xác suất chủ quan của một người cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ để từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hoặc không thực hiện một số hành vi nhất định đối với sản phẩm/dịch vụ trong tương lai

Có hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mang tính công nghệ mới như: Niềm tin của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan Niềm tin của người tiêu dùng được biết đến như một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ người mua - người bán và sự tin tưởng là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng (Heijden et al, 2003; Thompson và Liu, 2007; Kim và cộng sự, 2008; Meskaran và cộng sự, 2010) Tương tự như vậy, các nghiên cứu của Heijden (2003) và Delafrooz (2011) cho rằng tin tưởng là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng các dịch vụ mang tính công nghệ mới Và chuẩn chủ quan tức: Ý định sử dụng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bị chi phối bởi những người khác có liên quan, theo nghiên cứu của Senecal và Nantel (2002) khẳng định rằng nguồn thông tin tham khảo ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng khi mua sản phẩm trực tuyến có thể được sắp xếp thành ba loại chính: người tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, các ý kiến đánh giá của chuyên gia nghiên cứu về lĩnh vực sản phẩm đó và hệ thống hỗ trợ quyết định mua hàng của tiêu dùng như đội ngũ nhân viên hỗ trợ, tư vấn của công ty Theo Peterson và Merino (2003), nhóm tham khảo có thể giúp tăng cường ý định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu

1.2.3 Truyền thông mạng xã hội (social media):

Hiện nay đã có rất nhiều phát biểu cho khái niệm của truyền thông mạng xã hội Theo nhóm tác giả Kaplan và Haenlein (2010) đã đưa ra khái niệm truyền thông xã hội là “một tập hợp các ứng dụng internet được xây dựng trên nền tảng ý tưởng và kỹ thuật của Web 2.0, cho phép tạo ra và trao đổi nội dung do người dùng khởi tạo”

Một định nghĩa khác về truyền thông mạng xã hội của nhà xã hội học trường đại học Toronto, Laura Garton (1997) rằng: “Khi một mạng máy tính kết nối mọi người hoặc các cá nhân tổ chức lại với nhau thì đó chính là mạng xã hội” Đối với nhóm tác giả Richter và Koch (2007): “Truyền thông qua mạng xã hội là những ứng dụng trực tuyến, đặt nền tảng và phương tiện truyền thông nhằm mục đích tạo điều kiện tương tác, hợp tác giữa các cá nhân, tổ chức tham gia và chia sẻ nội dung”

Truyền thông qua mạng xã hội có nhiều hình thức khác nhau, như các trang web, blog xã hội, ảnh, video Các trang mạng xã hội có thể được mô tả là nơi kết nối của bạn bè cho các tương tác xã hội hoặc nghề nghiệp (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009) Truyền thông qua mạng xã hội trực tuyến đã thay đổi sâu sắc việc truyền bá thông tin bằng cách giúp chia sẻ và tiêu hóa thông tin trên internet cực kỳ dễ dàng (Akrimi & Khemakhem, 2012).

Theo định nghĩa của Tracy L Tulen và cộng sự (2015), “Mạng xã hội là công cụ trực tuyến phục vụ cho việc giao tiếp, chia sẻ, kết nối giữa các cá nhân, cộng đồng và tổ chức có môi liên quan hoặc phụ thuộc lẫn nhau bằng các nền tảng công nghệ và di động”

1.2.3.2 Vai trò của truyền thông mạng xã hội

Theo Báo cáo Tổng quan phát triển kỹ thuật số Việt Nam, thống kê đến tháng 02/2022, có 76.95 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam, số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam vào đầu năm 2022 tương đương 78.1% dân số, trong đó người dùng Facebook là 70.4 triệu người

Theo PGS, TS Nguyễn Thị Trường Giang và ThS Nguyễn Thị Thu (2022) cho rằng, hệ thống mạng xã hội giúp ích rất nhiều cho các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân buôn bán, kinh doanh Những phương tiện tiếp thị truyền thống hiện nay đã lỗi thời và tiêu tốn nhiều chi phí hơn so với sử dụng các công cụ truyền thông trên mạng xã hội Bởi thông qua Facebook hoặc Zalo và các trang mạng xã hội khác, các doanh nghiệp, tổ chức giảm được rất lớn các chi phí, đồng thời có thể buôn bán, kinh doanh 24/24, bất kể thời gian nào trong ngày

1.2.4 Mô hình Coworking: Định nghĩa đối với văn phòng chia sẻ được Gregory (1990) cho rằng: văn phòng chia sẻ là khái niệm kinh doanh mới cho phép người sử dụng văn phòng có thể làm việc tại nhà trong khi vẫn khai thác những dịch vụ như lễ tân và phòng họp, đó là những dịch vụ tạo nên hình ảnh chuyên nghiệp cho văn phòng Còn theo Davenport & Pearlson

(1998), văn phòng ảo liên quan đến môi trường làm việc di động và từ xa, khi một công ty muốn chuyển sang văn phòng ảo phải xác định rõ ràng mục tiêu và nhu cầu của công ty để có thể lựa chọn loại hình văn phòng ảo phù hợp nhất

Mô hình lý thuyết nền tảng

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen phát triển từ cuối thập niên 60 của thế kỷ XX và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 là một trong những lý thuyết quan trọng nhất về nghiên cứu ý định hành vi Thuyết này cho rằng, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán một hành vi Ý định hành vi được ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) Hình 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) được phát triển bởi Ajzen dựa trên cơ sở Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết này bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi và chỉ ra rằng cá nhân đã có kế hoạch từ trước cho việc thực hiện hành vi Theo Bunchan đây là một hạn chế của TRA khi nghiên cứu về một hành vi nhất định Do đó, thuyết TPB này được đưa ra nhằm khắc phục nhược điểm này

Nguồn: Ajzen (1991) Hình 1.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định

Trong mô hình TPB, yếu tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân để thực hiện hành vi Ý định được coi là nhân tố chính để dẫn đến hành vi và nó là một chỉ số để báo cho rằng dự định để nỗ lực thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, có 3 yếu tố độc lập để tạo ra ý định:

• Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là một suy nghĩ tích cực hay tiêu cực mà cá nhân đánh giá một hành vi nào đó;

• Tiếp theo là chuẩn chủ quan, đó là những ảnh hưởng từ xã hội, bạn bè, đồng nghiệp hay gia đình đặt lên để cá nhân thực hiện hay không thực hiện một hành vi;

• Cuối cùng là nhận thức kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi.

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

1.4.1 Tính nhận thức kiểm soát hành vi

Theo thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA, tác giả đã cho rằng yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Có thể hiểu rằng nhân tố kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu người dùng cảm nhận chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi biểu thị mức độ kiểm soát thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi.

Vì vậy, bài nghiên cứu kiểm tra giả thuyết sau:

Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ

1.4.2 Thái độ đối với truyền thông mạng xã hội Ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Fishbein và Ajzen, 1985) Trong đó, thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi” Trong bối cảnh tìm hiểu để sử dụng dịch vụ trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người dùng về việc sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của họ Mối quan hệ này được nhiều nghiên cứu thực nghiệm của Lin, H F (2007) hay Pavlou, P A., & Fygenson

(2006) ủng hộ Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết 2 (H2): Thái độ đối với truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội

Chuẩn chủ quаn hаy ảnh hưởng xã hội, thể hiện áp lực mà cá nhân nhận thấy từ những đánh giá củа người khác về một hành vi là nên thực hiện hаy không nên thực hiện, chuẩn chủ quаn được chо rằng có ảnh hưởng đến ý định (Rimаl và Rеаl, 2003)

Tuy vậy thео nghiên cứu củа Аrmitаgе và Cоnnеr's (2001), đã chỉ rа sự tác động củа chuẩn chủ quаn đến ý định là rất yếu sо với nhận thức và kiểm sоát hành vi Những trаnh luận liên quаn đến mối liên hệ giữа chuẩn chủ quаn và ý định đã đưа rа giải thích ý định chủ yếu bị tác động bởi các nhân tố củа cá nhân người tiêu dùng, còn chuẩn chủ quаn liên quаn đến đánh giá củа người ngоài đến với hành vi củа người tiêu dùng (Аjzеn,

Dựa vào công bố của Hansen và cộng sự (2004), có thể nhận định chuẩn chủ quan là một yếu tố có ảnh hưởng, đặc biệt đến quốc gia có văn hóa cộng đồng như Việt Nam

Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết 3 (H3): Chuẩn chủ quan đối với truyền thông mạng xã hội có thể tác động tích cực lên tính hữu ích của thông tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Armstrong và cộng sự (2014) lập luận rằng một hình ảnh được truyền thông bảo vệ khỏi sự cạnh tranh và xác lập thị trường của một thương hiệu Hay Zeithaml, Berry, và Parasuraman (1996) cũng cho rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác

Hình ảnh của một thương hiệu tốt có liên quan đến những suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng về thương hiệu (Roy & Banerjee, 2008) Do đó, hành vi của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và xác định bởi hình ảnh thương hiệu (Nguyên, Phương, & Vinh, 2017; Burmann & cộng sự, 2008).

Bên cạnh đó, theo Cretu & Brodie (2007), hình ảnh của một thương hiệu có thể trở thành một tài sản để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Một thương hiệu tốt là một thương hiệu có sản phẩm/dịch vụ sử dụng liên tục nắm giữ một hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng thì chắc chắn sẽ đạt được một vị trí tốt hơn trên thị trường, lợi thế cạnh tranh sẽ cao hơn Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết 3 (H3): Hình ảnh nhà cung cấp càng ấn tượng thì ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ càng cao

1.4.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các giả thuyết nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội: Nghiên cứu điển hình tại công ty Officity như sau:

(nguồn: Tác giả đề xuất)Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu là một chuỗi các hành động diễn ra theo trình tự và gắn liền với nền tảng kiến thức cũng như các bước tư duy logic (Kumar, 2005) Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, nghiên cứu tiến hành nghiên cứu theo phương pháp định tính, sau đó nghiên cứu sơ bộ bằng thang đo, và tiến hành nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía người dùng với bảng khảo sát để phân tích dữ liệu Quá trình này được thực hiện theo trình tự sau:

(nguồn: Tác giả đề xuất) Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

• Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu về ảnh hưởng của Truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội, điển hình là công ty Officity, bài nghiên cứu hướng đến 4 mục tiêu được trình bày tại Mục 2: Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

• Bước 2: Cơ sở lý luận

Tìm hiểu các lý thuyết của nghiên cứu, bao gồm các khái niệm, các công trình nghiên cứu thực nghiệm có liên quả ở trong nước và ngoài nước.

Khi tìm hiểu về cơ sở lý thuyết, tác giả cần nêu rõ các khái niệm trực tiếp liên quan đến vấn đề nghiên cứu Những khái niệm được đề cập đến phải có nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng để có giá trị tham khảo và phải có trong mục “Tài liệu tham khảo” của bài nghiên cứu.

Cơ sở lý luận cũng bao gồm các lý thuyết kinh tế học và các công trình nghiên cứu thực nghiệm Các lý thuyết kinh tế học là những kết quả nghiên cứu đã được công nhận trong giới học thuật trên phạm vi toàn cầu Và các công trình nghiên cứu thực nghiệm là kết quả nghiên cứu riêng lẻ trong từng quốc gia, từng vùng, hay từng địa phương trong một quốc gia Khi đề cập đến các lý thuyết kinh tế học và các công trình nghiên cứu thực nghiệm cũng phải có nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng để có giá trị tham khảo và phải có trong mục “Tài liệu tham khảo” của bài nghiên cứu

• Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu

Tác giả hình thành khung phân tích cho đề tài nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm và thực tiễn địa phương Ngoài ra, dựa trên các lý thuyết và kết quả từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm, tác giả hình thành quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.

• Bước 4: Xây dựng bảng hỏi

Tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi khảo sát cho nghiên cứu bằng cách sưu tầm và kế thừa bảng hỏi khảo sát của các tác giả trong nước và ngoài nước, kết hợp với mô hình nghiên cứu đã xây dựng.

• Bước 5: Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng khảo sát bằng bảng hỏi, được gửi trực tuyến tới đối tượng là khách hàng đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hà Nội trên các diễn đàn mạng xã hội Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện.

• Bước 6: Phân tích kết quả

Bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội: Nghiên cứu điển hình tại công ty Officity” sử dụng phương pháp phân tích số liệu định lượng.

• Bước 7: Thảo luận kết quả và đưa ra kiến nghị

Từ kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội, nghiên cứu điển hình tại công ty Officity, tác giả đưa ra các đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng Truyền thông mạng xã hội, qua đó nâng cao hành vi sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ của khách hàng tại công ty Officity thông qua các nền tảng.

Thiết kế nghiên cứu

Bài nghiên cứu tham khảo và sử dụng thang đo ý định hành vi được tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975) và của Ajzen (1991) Nghiên cứu cũng tiếp nhận thành của của các nghiên cứu có liên quan mật thiết đến phạm vi nghiên cứu như thang đo của Cheung và cộng sự (2008), Erkan và Evans (2016)

Do các thang đo này được kiểm định qua nhiều trường hợp và đề tài khác nhau nên khi áp dụng vào đề tài này, tác giả đã tiến hành điều chỉnh dựa theo phản hồi của các chuyên gia, sau đó nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh nội dung để hình thành biến quan sát sơ bộ cho từng thang đo.

Dưới đây là bộ câu hỏi cuối cùng được tác giả sử dụng cho điều tra thực nghiệm:

Bảng 2.1 Bảng hỏi khảo sát

Nhân tố Câu hỏi nghiên cứu Tài liệu tham khảo

Nhận thức kiểm soát hành vi (NT)

Việc có sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ hay không phụ thuộc hoàn toàn vào quyết định của tôi

Phát triển dựa trên Robert (1995) và Vermeir & Verbeke

Tôi tự tin rằng nếu tôi muốn, tôi có thể sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Officity

Tôi có kinh phí và cơ hội trải nghiệm sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ khi cần

Thái độ đối với dịch vụ văn phòng chia sẻ trên truyền thông mạng xã hội (TD)

Với tôi, tìm hiểu thông tin của văn phòng chia sẻ trên mạng xã hội là cực kì tốt

Phát triển dựa trên Han

Với tôi, thông tin về văn phòng chia sẻ Officity trên mạng xã hội khiến tôi mong muốn được sử dụng dịch vụ

Với tôi, các thông tin về dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Officity trên mạng xã hội giúp tôi thuận lợi tìm hiểu

Bạn bè của tôi khuyên tôi nên tìm hiểu thông tin về văn phòng chia sẻ trên mạng xã hội

Phát triển dựa trên Ajzen

Người tôi xem trọng khuyên tôi nên tìm hiểu thông tin về văn phòng chia sẻ trên mạng xã hội

Những người xung quanh tôi thường sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về văn phòng chia sẻ

Bạn bè của tôi đang sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ của Officity

Hình ảnh thương hiệu (HA)

Tôi thường có ấn tượng tốt về dịch vụ văn phòng chia sẻ Officity

Phát triển dựa trên Severi & Ling (2013) và

Lê Châu Phú & Đào Duy Huân (2019)

Theo tôi những người khác cũng có ấn tượng tốt về dịch vụ văn phòng chia sẻ Officity

Tôi nhận thấy hình ảnh dịch vụ văn phòng chia sẻ Officity trong mắt người tiêu dùng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác

Chất lượng dịch vụ của Officity đạt chuẩn giúp tôi sử dụng dễ dàng, thuận tiện Ý định sử dụng văn phòng chia sẻ thông qua mạng xã hội (YD)

Tôi có ý định sử dụng văn phòng chia sẻ trong tương lai

Phát triển dựa trên Tabassum và cộng sự

Tôi có dự định sẽ tìm hiểu thông tin về văn phòng chia sẻ thông qua mạng xã hội

Tôi có dự định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ thông qua truyền thông mạng xã hội trong tương lai

Tôi có dự định sẽ sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ thường xuyên

Tác giả đã sử dụng thаng đо Likеrt 5 mức độ (từ 1 - Hоàn tоàn không đồng ý đến

5 - Hоàn tоàn đồng ý) để đо lường các biến quаn sát Đây là lоại thаng đо được sử dụng khá phổ biến trоng các nghiên cứu hành vi, ý định sử dụng, xã hội học

Bảng khảо sát còn bао gồm phần câu hỏi mаng tính chất phân lоại đối tượng điều trа, là các câu hỏi về các thông tin chung về người dùng – nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, ); thаng đо sử dụng chо các biến phân lоại là thаng đо định dаnh hоặc thứ bậc, được lựа chọn dựа vàо dạng dữ liệu được xây dựng và thu thập.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hà Nội với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát là những người dân đang sinh sống tại Thành phố Hà Nội đang có nhu cầu tìm hiểu về dịch vụ văn phòng chia sẻ trên các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram, Linkedin, …) Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp khảo sát nhanh thông qua Google biểu mẫu trực tuyến

Bảng câu hỏi gồm 03 phần: (1) phần giới thiệu, (2) phần nội dung khảo sát và (3) phần thông tin cá nhân (cụ thể bảng khảo sát được đính kèm tại Phụ Lục)

Theo Hair et al (2009) đề xuất rằng nếu mô hình có số cấu trúc có biến tiềm ẩn ít hơn hoặc bằng 7 và mỗi cấu trúc nhiều hơn ba câu hỏi thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là

150 Bên cạnh đó, Bollen (1989) cũng gợi ý rằng kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát (cơ sở tiêu chuẩn 5:1) Thang đo nghiên cứu gồm 22 biến quan sát vì vậy kích cỡ mẫu bằng với 22*50

Tuy nhiên, nhóm tác giả Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019) cho rằng cỡ mẫu từ 100 đến 200 là đủ tốt để thực hiện phân tích mô hình SPSS Vì vậy, nghiên cứu chọn cỡ mẫu N = 150, là phù hợp với đề xuất của Hair et al (2009), Bollen

(1989), và nhóm tác giả Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019)

Ngoài ra, để đảm bảo số lượng cỡ mẫu thu về là 200, Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019) cũng đã đề xuất rằng số lượng phiếu khảo sát phát ra nên tăng thêm 15% cỡ mẫu tối tiểu vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu

Vậy số phiếu được gửi đi khảo sát là: 150 mẫu

Phương pháp phân tích dữ liệu

Bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội: Nghiên cứu điển hình tại công ty Officity” sử dụng phương pháp phương pháp phân tích số liệu định lượng Dữ liệu có được thông qua điều tra khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 26

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được tác giả thực hiện như sau:

• Bước 1: Chuẩn bị các dữ liệu thu được – thu nhận bảng trả lời, tiến hành lọc thông tin và nhập thông tin vào phần mềm

• Bước 2: Đánh giá độ tin cậy bằng phân tích Cronbach Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao Sử dụng đánh giá độ tin cậy sẽ giúp tác giả loại đi các biến không phù hợp trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA

Ngoài ra, khi phân tích hệ số Cronbach Alpha cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không, kết hợp với sử dụng hệ số tương quan biến tổng để loại đi những biến không có đóng góp, dựa theo các tiêu chí sau:

• Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: > 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; > 0,6 là có thể cân nhắc

• Hệ số tương quan biến - tổng cần lớn hơn 0,3 để đạt yêu cầu

• Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp cho tác giả tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các biến quan sát để phân tích nhân tố khám phá và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo

Tác giả dựa trên những tiêu chuẩn đánh giá để tóm tắt các dữ liệu và rút gọn tập hợp các biến Ngoài ra cần đánh giá xem biến nào là phù hợp để phân tích tiếp bằng hệ số tải nhân tố (phải lớn hơn hoặc bằng 0,5) để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA

Mô hình nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố EFA theo trình tự: Kiểm định Bartlett để xem các biến có tương quan với nhau trong tổng thể hay không; Xem xét trị số KMO trong khoảng từ 0,5 đến; Loại các biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0,5

• Bước 4: Phân tích hồi quy đa biến

Nghiên cứu trước khi tiến hành phân tích hồi quy cần phân tích tương quan để kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình

Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Coworking Space:

Năm 1995, tiền thân của Coworking Space là “hackerspace” mang tên C-base xuất hiện tại Đức, đã mở ra khái niệm làm việc chung Nơi đây được tạo ra nhằm mục đích mang đến không gian làm việc chung của các hacker Các địa điểm do cộng đồng điều hành này đã thu hút các lập trình viên, nhà khoa học và kỹ sư phần mềm, hoạt động như một trung tâm chia sẻ ý tưởng mới, tổ chức các sự kiện xã hội và hội thảo. Đến năm 1999, Bernard DeKoven, một nhà thiết kế game người Mỹ đã đặt ra thuật ngữ “coworking” 42West42 được thành lập bởi DeKoven sáng lập nhằm mong muốn những người làm việc ở nhà có không gian để sáng tạo.

Năm 2002, hai doanh nhân người Áo phát triển mô hình coworking bằng cách tạo ra một không gian nơi những người có cùng ý tưởng, tầm nhìn tập hợp làm việc trong cùng một không gian cộng tác

Cùng năm 2002 đó, Bard Neuberg đã biến Coworking Space trở thành một mô hình thật sự chuyên nghiệp Ông là người đầu tiên ra mắt Coworking Space chính thức tại San Francisco, mang tên The San Francisco Văn phòng chia sẻ này đã thu hút hơn 100.000 thành viên sau chỉ 1 năm Đây là bước tiến lớn cho mô hình văn phòng chia sẻ và được phát triển cho đến ngày nay.

• Văn phòng chia sẻ: Officity Co-working Space

• Website văn phòng: https://officity.vn/

Hình 3.1 Logo văn phòng Officity

• Trực thuộc tổng công ty: Công ty TNHH Hoàn Mỹ

• Website công ty: https://hoanmykleanco.com/

Hình 3.2 Logo công ty TNHH Hoàn Mỹ

Công ty TNHH Hoàn Mỹ là chủ đầu tư và đơn vị quản lý của văn phòng chia sẻ Officity Co-working Space Tổng công ty đã hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ trong tòa nhà kể từ năm 1997 Hoàn Mỹ là công ty với đa ngành nghề, có kinh nghiệm hợp tác với các công ty lớn khác như: Novaland, PMC, Savil, với các dự án tiêu biểu, cung cấp những dịch vụ có tính kỹ thuật cao, đảm bảo tính tiện lợi, kinh tế và sự hài lòng của khách hàng như: Tòa nhà The Manor (Hà Nội), Sân bay Quốc tế Nội Bài, Trung tâm thương mại The Garden (Hà Nội), …

Với nhu cầu sử dụng văn phòng ngày càng cao nhưng diện tích có hạn, dịch vụ cho thuê văn phòng, văn phòng chia sẻ ngày càng trở nên phổ biến Nhận thấy điều này, tập đoàn Hoàn Mỹ đã lấn sang dịch vụ cung cấp văn phòng, mặt bằng làm việc kể từ năm 2019, lấy tên công ty con là Dịch Vụ Vàng (Golden Service Asia), đặt tên văn phòng chia sẻ là The Mahogany Place, năm 2020 đổi tên thành Officity Co-working Space.

3.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty

Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức của công ty Officity Co-working Space

Nhận xét: BGĐ đồng sáng lập công ty Dưới gồm có 5 phòng ban, thực hiện chức năng, quyền hạn độc lập của phòng và thực hiện chức năng chung của toàn công ty Ban Giám đốc trực tiếp làm việc với Trưởng phòng ban Trưởng phòng ban điều hành phòng ban của mình sao cho có hiệu quả Các phòng ban chịu sự chỉ đạo của Ban Giám đốc, có trách nhiệm thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ của mình theo chỉ thị và quy trình Các phòng ban chức năng thực hiện báo cáo nhiệm vụ theo quy định, nhiệm vụ cho cấp trên. Các phòng ban luôn hỗ trợ nhau và bổ sung cho nhau để thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ của mình, cung cấp các số liệu và thông tin cho nhau để tham mưu, đề xuất kịp thời công việc, đảm bảo hoạt động của toàn Tổng công ty.

3.1.4 Chức năng của các phòng ban a Chức năng nhiệm vụ công ty

Hoạt động của Văn phòng chia sẻ Officity Co-working Space là cung cấp những dịch vụ văn phòng tới khách hàng Ví dụ như: cho thuê bàn làm việc cố định, phòng làm việc cố định, cho thuê phòng họp, hội thảo, Cho thuê mặt bằng làm việc, giữa các công ty với nhau, kết hợp và trở thành đối tác, cùng nhau phát triển. b Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban

Hiện tại, Officity Co-working Space gồm các phòng ban sau:

*Ban Giám đốc, đứng đầu chịu trách nhiệm là ông Đàm Hữu Hoàng – Tổng giám đốc công ty TNHH Hoàn Mỹ với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành kinh doanh.

Chịu trách nhiệm trực tiếp và tham gia các chiến lược kinh doanh của công ty Officity là ông Đàm Mạnh Hưng - Phó Giám Đốc.

Ban Giám đốc có nhiệm vụ:

• Đưa ra các quyết định chiến lược, tổ chức thực hiện chiến lược để duy trì và phát triển tổ chức

• Phỏng vấn trực tiếp đối với các vị trí quản lý trong công ty

*Các trưởng các phòng ban

Trưởng các phòng ban: Tổ chức hành chính, Kế toán, Marketing, Kinh doanh, Chăm sóc khách hàng.

• Phòng tổ chức hành chính: Đưa ra các quyết định chiến thuật, thực hiện các kế hoạch và chính sách của doanh nghiệp, phối hợp các hoạt động, các công việc để hoàn thành mục tiêu chung

• Phòng kế toán: Kiểm toán, kiểm soát, xuất hóa đơn, kê khai tài sản, theo dõi những đơn vị, đối tác cộng tác trong quá trình làm việc

• Phòng Marketing: Phối hợp, đưa ra chính sách hoạt động marketing, PR, chạy quảng cáo cho văn phòng, để văn phòng được biết và cùng hợp tác với những khách hàng mới

• Phòng Kinh doanh: Kinh doanh các dịch vụ văn phòng, có nhiệm vụ giới thiệu dịch vụ tới khách hàng mới, cập nhật, theo dõi dữ liệu khách hàng tại văn phòng và khách hàng tiềm năng

• Phòng Chăm sóc khách hàng: Có nhiệm vụ chăm sóc, giải thích và thực hiện những yêu cầu trong khả năng đối với các khách hàng đang làm việc tại văn phòng

3.1.5 Các sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng 3.1 Các sản phẩm, dịch vụ của công ty

STT Dịch vụ văn phòng Giá cho thuê

1 Chỗ ngồi cố định, chỗ ngồi cá nhân

Dao động từ 1.667.000 đồng – 2.750.000 đồng/chỗ

2 Văn phòng cho thuê Dao động từ 12.000.000 đồng – 21.000.000 đồng/phòng

3 Phòng họp, hội thảo Dao động từ 150.000 đồng – 760.000 đồng/giờ

4 Văn phòng kinh doanh (văn phòng ảo)

Phí niêm yết 500.000 đồng/tháng

Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh 6 tháng cuối năm 2022 của văn phòng

Từ Tháng 7/2022 đến hết Tháng 12/2022

Bảng 3.3 Tổng số khách hàng thành viên trong năm 2022 của Officity

Báo Cáo Lượng Khách Thuê

Từ Tháng 1/2022 đến hết Tháng 12/2022

Số lượng khách hàng 70 đại diện 100%

1 Chỗ ngồi cố định 18 đại diện - 54 khách 25.71%

2 Văn phòng 18 đại diện - 20 phòng 25.71%

3 Văn phòng ảo 4 đại diện 5.71%

4 Sự kiện, hội thảo 30 đại diện - 72 sự kiện 42.86%

Thực trạng về hoạt động mạng xã hội tại văn phòng chia sẻ Officity

Theo như thống kê từ phòng marketing văn phòng Officity, ngoài sử dụng nền tảng website, Officity tham gia 3 nền tảng mạng xã hội: Facebook, Linkedin và Instagram Nền tảng Facebook chiếm nhiều lượt truy cập và theo dõi nhất.

Website của Officity hiện nay đang được cập nhật và đổi mới để phù hợp và thuận tiện hơn cho khách hàng tương tác Công ty đã làm mới trang website của mình, thay đổi lại diện mạo Đối với những dịch vụ có website chuyên nghiệp, xu hướng tin tưởng sử dụng dịch vụ của khách hàng cũng tăng lên Officity cũng đã update website của mình kịp thời, giúp tìm kiếm thêm những khách hàng tiềm năng

Tuy nhiên, những thay đổi này được cho là chậm trễ, bởi nhìn chung, các văn phòng chia sẻ (những đối thủ cạnh tranh khác) đã làm điều này từ khi mới bắt đầu thành lập Điều này khiến cho Officity mất một lượng lớn khách hàng quan tâm đến dịch vụ văn phòng do giao diện website khó dùng

Với số lượng lượt thích trang là 1.294 người, số lượt theo dõi trang là 1.256 lượt; cùng với 235 bài đánh giá 5 sao cho chất lượng dịch vụ tại văn phòng, ước tính lượt tiếp cận trung bình khoảng 200 – 300 lượt/ngày Nhìn chung Officity đang làm tốt kế hoạch Social Media Marketing trên nền tảng này

Bài đăng về dịch vụ, môi trường và những tiện ích văn phòng được đăng tải và thay đổi nội dung đăng bài cũng như hình ảnh thường xuyên, giúp người tiếp cận trang và những khách hàng mới tìm đến có thể nhìn được bao quát, toàn bộ và biết được thông tin về tiện ích văn phòng mà Officity cung cấp Bài viết được đăng mỗi thứ 3 và thứ 6 hằng tuần từ khung giờ 20:00 đến 21:00 (tùy thuộc tính chất bài đăng, có thể đăng vào buổi sáng từ 8:00 đến 10:00) Từ đây, ta nhận thấy Officity đã sử dụng khung thời gian vàng, nắm bắt được xu hướng hoạt động Facebook của khách hàng để đăng bài

Mặt khác, Officity đang chưa bắt kịp xu hướng của giới trẻ, ít những bài đăng liên quan tới trending (xu hướng) hiện nay Về việc này, Officity đưa ra giải thích: Officity tạo một phong cách riêng, hướng tới những startup giàu kinh nghiệm, những doanh nghiệp lớn; định hình một phong cách trưởng thành, đậm chất Officity: hiện đại – tân tiến nhưng vẫn giản dị

Nhận thấy từ những lượt theo dõi rất ít: 17 người và bài đăng không có nhiều tương tác Officity không chú trọng vào xây dựng hình ảnh trên nền tảng Instagram Số lượt tiếp cận bài viết là từ 1 tới 2 người/bài thậm chí là 0 So với lượt tiếp cận như Facebook, nền tảng Instagram cần được phát triển và xây dựng hơn nữa

Doanh nghiệp cho rằng, nền tảng Instagram dễ sử dụng, nhưng khó để tiếp cận được những khách hàng tiềm năng do tính chất của dịch vụ cung cấp Do đó, doanh nghiệp không tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu qua nền tảng này

Lượng lượt theo dõi là 241 người; số lượt tiếp cận bài viết là từ 300 – 400 lượt Đối với nền tảng này, mục đích chính của Officity đang là tìm kiếm những khách hàng nước ngoài, thu hút những đối tác, đầu tư tài năng để phát triển và mở rộng quy mô của mình Với nền tảng này, Officity cũng đã sử dụng để tuyển mộ, tuyển dụng những ứng viên tiềm năng, tìm kiếm được nhiều khách hàng nước ngoài, từ đó có một dữ liệu khách hàng rộng rãi và những ứng viên xuất sắc ứng tuyển tới các vị trí còn thiếu

Tại nền tảng Tiktok, một nền tảng đang được sử dụng nhiều, và thu hút hàng ngàn người theo dõi, Officity không hoạt động nhiều, chỉ có những video quay ngắn về văn phòng Lượt xem video khoảng từ 100-200 người, tuy nhiên không có bình luận để lại Bởi ngành nghề dịch vụ cho thuê văn phòng, một mình Officity khó có thể tiếp cận được người xem có ý định thuê phòng tại đây Do đó, công ty đã có booking KOLs MiNi Anti để thực hiện 1 đoạn quay nhỏ ở văn phòng và nhận được rất nhiều lượt xem (trên trang tiktok của MiNi Anti) Video đã nhận về hơn 250.000 lượt like, 2.4 triệu lượt xem, gần 2000 lượt bình luận, trở thành xu hướng và được mọi người xem video nhận ra không gian quen thuộc của Officity Điều này giúp Officity được nhận diện tốt hơn trong quá trình tiếp cận đến mạng xã hội Tiktok

3.2.6 Truyền thông mạng xã hội và quy trình chăm sóc khách hàng tại Officity

Với hầu hết khách hàng sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Officity là khách hàng được tư vấn trên mạng xã hội, quá trình chăm sóc khách hàng và truyền thông thu hút của công ty liên kết chặt chẽ với nhau, giúp những ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng đạt hiệu quả tốt nhất Liên kết này được công ty chia ra thành 03 bước, kể từ bước nhận dữ liệu khách hàng đến khi khách hàng kết thúc hợp đồng thuê dịch vụ văn phòng Các bước được cụ thể như sau:

• Xây dựng thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp trên mạng xã hội (thông qua các bài đăng về môi trường làm việc, tiện ích khi làm việc tại công ty…)

• Các nền tảng đăng tải: Facebook, Instagram, Linkedin, Website, Cộng đồng Coworking tại Hà Nội, …

• Khách hàng quan tâm đến dịch vụ => Nhắn tin tham khảo về dịch vụ (văn phòng riêng, chỗ ngồi cá nhân, văn phòng ảo, phòng họp/hội thảo)

• Chăm sóc, reply khách hàng trên mạng xã hội, nhận thông tin, điền vào mẫu data khách hàng

• Gửi hình ảnh, báo giá và giải thích các dịch vụ có sẵn:

Form mẫu gửi khách hàng về dịch vụ công ty:

• Những quyền lợi và ưu đãi dành riêng khi là đối tác của bên em bao gồm: mình có thể làm việc 24/7, bên em sẽ hỗ trợ set up bàn ghế khi mình tới làm việc; được thoải mái sử dụng wifi tốc độ cao, trà nước miễn phí hằng ngày; dịch vụ làm sạch và dịch vụ lễ tân là hoàn toàn miễn phí ạ

• Bộ phận vận hành sẽ hỗ trợ mình đăng ký xe và các thủ tục liên quan tới tòa nhà xuyên suốt thời gian thuê ạ

• Hơn nữa, bên em còn có dịch vụ in ấn, scan, chuyển phát nhanh, … theo nhu cầu sử dụng của mình nhé ạ

• Bên mình còn được sử dụng miễn phí dịch vụ phòng họp 05 giờ/tháng trong suốt thời gian thuê phòng tại đây nha ạ

• Khách hàng muốn xem trực tiếp văn phòng => video và hẹn ngày qua tham khảo văn phòng

• Khách hàng thuê văn phòng => ký hợp đồng cho thuê

• Hỗ trợ từ đội ngũ lễ tân và quản lý vận hành

• Tổ chức các buổi gặp gỡ, giao lưu có thưởng đối với tất cả các khách hàng (dịp Trung Thu, Giáng Sinh, Tết Nguyên Đán, tiệc giao lưu )

• Giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình thuê của khách hàng tới khi kết thúc hợp đồng

Thống kê mô tả đối tượng khảo sát

Bảng 3.4 Bảng thống kê mô tả đối tượng khảo sát

STT Thông tin mẫu Tần số

Lĩnh vực truyền thông, thông tin 3 2%

Lĩnh vực kinh doanh (ngân hàng, bảo hiểm, bất động sản, …)

Lĩnh vực bán lẻ và phân phối 50 33,33%

4 Thu nhập hiện tại dưới 6 triệu/tháng 10 6,67%

10 - dưới 15 triệu/tháng 83 55,33% từ 15 triệu/tháng trở lên 28 18,67%

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết được gửi trực tuyến trên các diễn đàn mạng xã hội với đối tượng là khách hàng đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hà Nội Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện với 150 bảng câu hỏi khảo sát được phát ra Sau khi thu thập và kiểm tra, không có mẫu nào bị lỗi, vì vậy kích thước mẫu cuối cùng là n = 150 Đặc điểm đối tượng mẫu về giới tính là nam chiếm 70% và nữ chiếm 30%, về đặc điểm độ tuổi thì người dưới 25 tuổi chiếm 19.33%, tỷ lệ người từ 25 đến 30 tuổi chiếm 38%, người từ 30 đến 35 tuổi chiếm 32% và còn lại là người trên 35 tuổi chiếm 10.67% Đối với lĩnh vực ngành nghề, 2% là tỷ lệ người làm việc tại lĩnh vực truyền thông, thông tin; tỷ lệ làm việc tại lĩnh vực kinh doanh là 59.33%; làm trong lĩnh vực bán lẻ và phân phối chiếm 33.33%, và 5.34% còn lại làm ở các lĩnh vực, ngành nghề khác Với mức thu nhập trung bình hàng tháng dưới 6 triệu đồng chiếm 6.67%, từ 6 đến 10 triệu đồng chiếm 19.33%, từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm 55.33% và trên 15 triệu đồng chiếm 18.67%

Kết quả khảo sát cho thấy có 64% người được khảo sát đã từng tìm hiểu các dịch vụ về văn phòng chia sẻ trên các trang thông tin mạng xã hội, 36% còn lại chưa bao giờ tìm hiểu các dịch vụ này trên mạng xã hội.

Phân tích dữ liệu

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy

Bảng 3.5 Giá trị trung bình của các nhân tố

Nhân tố Giá trị trung bình

Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội: Nghiên cứu điển hình công ty Officity

NT1 Việc có sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ hay không phụ thuộc hoàn toàn vào quyết định của tôi 3.83

NT2 Tôi tự tin rằng nếu tôi muốn, tôi có thể sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Officity 3.76

NT3 Tôi có kinh phí và cơ hội trải nghiệm sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ khi cần 3.73

TD Thái độ người dùng có ảnh hưởng đối với ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ trên truyền thông mạng xã hội 3.84

TD1 Với tôi, tìm hiểu thông tin của văn phòng chia sẻ trên mạng xã hội là cực kì tốt 3.81

TD2 Với tôi, thông tin về văn phòng chia sẻ Officity trên mạng xã hội khiến tôi mong muốn được sử dụng dịch vụ 3.84

TD3 Với tôi, các thông tin về dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Officity trên mạng xã hội giúp tôi thuận lợi tìm hiểu 3.89

Theo tôi, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định sử dụng văn phòng chia sẻ tại Officity thông qua truyền thông mạng xã hội

CQ1 Bạn bè của tôi khuyên tôi nên tìm hiểu thông tin về văn phòng chia sẻ trên mạng xã hội 4.36

CQ2 Người tôi xem trọng khuyên tôi nên tìm hiểu thông tin về văn phòng chia sẻ trên mạng xã hội 4.34

CQ3 Những người xung quanh tôi thường sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về văn phòng chia sẻ 4.36

CQ4 Bạn bè của tôi đang sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ của

HA Hình ảnh thương hiệu có tác động đến ý định sử dụng văn phòng chia sẻ 3.95

HA1 Tôi thường có ấn tượng tốt về dịch vụ văn phòng chia sẻ

HA2 Theo tôi những người khác cũng có ấn tượng tốt về dịch vụ văn phòng chia sẻ Officity 3.88

HA3 Tôi nhận thấy hình ảnh dịch vụ văn phòng chia sẻ Officity trong mắt người tiêu dùng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác 3.90

HA4 Chất lượng dịch vụ của Officity đạt chuẩn giúp tôi sử dụng dễ dàng, thuận tiện 3.89

YD Tôi có ý định sử dụng văn phòng chia sẻ trong tương lai 3.94

YD1 Tôi có dự định sẽ tìm hiểu thông tin về văn phòng chia sẻ thông qua mạng xã hội 4.46

YD2 Tôi có dự định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ thông qua truyền thông mạng xã hội trong tương lai 4.45

YD3 Tôi có dự định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ thường xuyên 4.44

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả)

Tất cả các biến đưa ra trong mô hình đều có giá trị trung bình từ 3,85 đến 4,32

Từ đó, nhìn chung, đa số người được đánh giá khảo sát đều đồng tính với các phát biểu được đưa ra

Bảng 3.6 Kiểm tra kết quả độ tin cậy

Biến quan sát Tương quan tổng biến Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại

NT Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.806

TD Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.867

CQ Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.874

HA Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.854

YD Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.910

Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao Sử dụng đánh giá độ tin cậy sẽ giúp tác giả loại đi các biến không phù hợp trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA Ngoài ra, khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cũng giúp tác giả biết được các biến đo lường có liên kết với nhau hay không, kết hợp với sử dụng hệ số tương quan biến tổng để loại đi những biến không có đóng góp nhiều, dựa trên các tiêu chí sau:

• Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể cân nhắc

• Hệ số tương quan biến - tổng cần lớn hơn 0,3 để đạt yêu cầu

Trong nghiên cứu này, tất các các thang đo đều có chỉ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,8

Do đó có thể kết luận rằng thang đo rất tốt Các biến quan sát có chỉ số Cronbach’s Alpha đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng và hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát > 0,3 vì vậy các thang đo này hoàn toàn phù hợp, đạt yêu cầu về độ tin cậy

3.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, 2011)

Mô hình “Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội: Nghiên cứu điển hình tại công ty Officity” sử dụng 18 biến quan sát sử dụng phân tích nhân tố EFA theo các bước: Kiểm định Bartlett để xem các biến có tương quan với nhau trong tổng thể hay không, xem xét trị số KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1, loại các biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0,5

Bảng 3.7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .852

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Khi trị số của KMO đạt trong khoảng 0.5 đến 1, đây là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Theo kết quả EFA có KMO = 0.852 cho thấy phân tích nhân tố EFA là thích hợp.

Kiểm định Bartlett dùng xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan hay không Nếu kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (tức sig Bartlett’s Test 0,5 nên mô hình đạt yêu cầu

Ngoài ra, hệ số xác định R2 phản ánh phần biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập Do đó, trong nghiên cứu này, hệ số R bình phương hiệu chỉnh được sử dụng để đánh giá sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

Từ kết quả phân tích cho ta thấy hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 72.3%, điều này có nghĩa là 72.3% sự biến động của biến phụ thuộc “Ý định sử dụng dịch vụ” được giải thích các biến độc lập; 22.7% còn lại là do các yếu tố khác và sai số (bao gồm sai số đo lường và các biến khác vắng mặt trong mô hình)

Bên cạnh đó, chỉ số sig = 0.000 < 0.05

Do vậy có thể kết luận mô hình phù hợp và có ý nghĩa

Bảng 3.11 Hệ số hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa

B Std error Beta Độ chấp nhận VIF

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) là một chỉ số đánh giá hiện tượng cộng tuyến trong mô hình hồi quy Khi VIF càng nhỏ, càng ít khả năng xảy ra đa cộng tuyến Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2009) cho rằng, ngưỡng VIF từ 10 trở lên sẽ xảy ra đa cộng tuyến mạnh, ở mức VIF bằng 5, bằng 3 đã có thể xảy ra đa cộng tuyến nghiêm trọng Tuy nhiên, các vấn đề về cộng tuyến cũng có thể xảy ra ở các giá trị VIF thấp hơn

3 (Becker và cộng sự, 2015) Do đó, VIF lý tưởng nhất phải nhỏ hơn hoặc bằng 3 (Hair và cộng sự, 2019).

Dựa vào kết quả nghiên cứu trên, biến độc lập có Độ chấp nhận > 0.100 và hệ số phóng đại phương sai VIF < 3.00 nên đạt giả thiết không có biểu hiện của đa cộng tuyến Qua đó ta có thể đánh giá được các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ đến nhau và không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến

Các nhân tố NT, TD, CQ và HA đều có Sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy: Nhận thức đối với ý định sử dụng văn phòng chia sẻ (NT); Thái độ đối với ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ (TD); Chuẩn chủ quan (CQ) và Hình ảnh thương hiệu (HA) đều có tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ (YD)

Phương trình hồi quy chuẩn hoá của mô hình như sau:

Kết quả hồi quy cho thấy, mối quan hệ giữa Nhận thức đối với truyền thông mạng xã hội (NT) và Ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ là 0.358 với giá trị sig= 0.000

THẢO LUẬN, GIẢI PHÁP VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 55 4.1 Thảo luận

Những kết quả đạt được của công ty Officity

Nhìn chung, BLĐ và nhân viên trong công ty, đặc biệt là nhân viên Marketing đều có nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng và lợi ích mà hoạt động truyền thông trên mạng xã hội mang lại Việc xây dựng các chiến lược marketing và thương hiệu trên mạng xã hội để mang đến hình ảnh công ty chuyên nghiệp trong mắt người tiêu dùng, từ đó có thể mở rộng thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, Thái độ của người tiêu dùng khi tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội và Hình ảnh thương hiệu của công ty đều có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ trên mạng xã hội, do đó, công ty cũng đã có những cải thiện đáng kể trong việc đăng tải hình ảnh thực tế của công ty, về dịch vụ đưa ra Ngoài ra còn chú trọng hơn về đánh giá tương tác của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ trên mạng xã hội thông qua nền tảng Facebook Bên cạnh đó, phòng marketing và kinh doanh văn phòng Officity đã áp dụng hầu hết các công cụ truyền thông mạng xã hội để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng Những công cụ này đều đạt được hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh của văn phòng Những hình ảnh doanh nghiệp cũng được chú trọng hơn trong quá trình triển khai trên các nền tảng, mang đến hình ảnh chuyên nghiệp nhất trong mắt khách hàng

Thêm vào đó, công ty cũng chú trọng vào việc chăm sóc khách hàng đang làm việc tại công ty, mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng để việc truyền thông miệng truyền thống hay truyền thông miệng điện từ (eWom) được đảm bảo tính khách quan và hữu ích cho những khách hàng đang có ý định sử dụng dịch vụ tại đây

4.1.2 Những hạn chế tồn tại và nguyên nhân:

Những tồn tại và hạn chế của công ty chủ yếu là do BLĐ chưa có định hướng cụ thể trong việc phát triển các chiến lược marketing online một cách bài bản và có hệ thống Trình độ chuyên môn của các nhân viên trong văn phòng Officity chưa cao, những kiến thức chỉ là được học trong nhà trường, chưa có định hướng hay kinh nghiệm rõ ràng Điều này rất khó để có thể xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh

Ngoài ra Các nhân viên chưa chủ động sáng tạo, đề xuất ý tưởng về marketing mà chỉ làm theo chỉ thị từ cấp trên Nếu doanh nghiệp chuyển sang hướng phát triển kinh doanh trực tuyến, thì số lượng cơ sở vật chất có thể không đáp ứng đủ.

Trên hết, nguồn ngân sách chi cho marketing còn hạn chế do chưa có chiến lược phát triển cụ thể nên BLĐ không thể tạo lập quỹ để chi cho công tác online marketing.

4.2 Đề xuất kiến nghị và giải pháp

Nhằm giúp các cá nhân, doanh nghiệp làm về dịch vụ cho thuê văn phòng được phổ biến hơn trên các trang mạng xã hội, theo tác giả, cần thực hiện một số giải pháp sau:

4.2.1 Tập trung hoàn thiện và nâng cao hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội

Theo kết quả của nghiên cứu, cho thấy hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ Officity Do đó, để đạt được ấn tượng tốt trong mắt khách hàng, công ty cần chú trọng vào đẩy mạnh thương hiệu của mình trên các nền tảng mạng xã hội Đối với nền tảng tìm kiếm trên Google, công ty cần thiết kế giao diện website dễ hiểu, dễ sử dụng đối với người dùng và thiết kế những bài đăng, hình ảnh thân thiện, để kể cả người dùng không thành thạo về công nghệ cũng có thể dễ dàng tiếp cận đến hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu có vai trò tương tác trực tiếp đến người dùng nên khi công ty thiết kế website hay đưa quảng bá thương hiệu của mình trên bất kỳ nền tảng nào đều cần được thiết kế tương thích và phù hợp với từng loại thiết bị (máy tính, di động, …) và chỉ nên nhấn mạnh những mục khách hàng thật sự cần sử dụng Ngoài ra, đối với các nền tảng công ty đang sử dụng như Instagram, Likedin hay Tiktok, cũng cần được chú trọng hơn, đặc biệt là nền tảng Tiktok khi công ty muốn độ nhận diện thương hiệu được tang cao Bởi nền tảng này đang là xu hướng: Theo Datareportal, Việt Nam xếp thứ 6 trong 10 quốc gia có lượng người dùng Tiktok lớn nhất trên thế giới với khoảng 49,9 triệu người tính đến tháng 2 năm 2023 Do đó, người tiêu dùng đều có thể sử dụng công cụ này là công cụ hữu hiệu để tìm kiếm những đánh giá, video review về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Để khách hàng ghi nhớ thương hiệu hay sản phẩm của mình, thì doanh nghiệp cũng nên đăng quảng cáo thường xuyên và theo lịch trình cố định Tuy nhiên cũng cần lưu ý về vấn đề an ninh và bảo mật thông tin của khách hàng, ngoài đăng tải các hình ảnh trên mạng xã hội, hay các hoạt động truyền thông khác, Officity nói chung và các công ty khác nói riêng, hiện nay đều sử dụng công cụ Email và nhắn tin tức thời (instant messaging), điều này cũng đi kèm với những rủi ro: ví dụ như virus, thư rác và các vụ tấn công lừa đảo chiếm đoạt thông tin khách hàng Do đó, công ty cũng cần đặc biệt nâng cao sự hiểu biết và ý thức của các nhân viên trong doanh nghiệp, không được chia sẻ, cung cấp các thông tin của khách hàng, các thông tin mật trong công ty trên bất cứ diễn đàn mạng xã hội nào Công ty cũng có thể sử dụng các phần mềm ngăn chặn virus, không đăng nhập vào các trang web lậu, web không an toàn Tăng cường các biện pháp ngăn chặn như hạn chế nội dung đăng tải kèm đường dẫn hay chặn lại những nội dung có xu hướng tiêu cực.

Tập trung vào xây dựng hình ảnh thương hiệu cho công ty là một giải pháp hữu ích nhằm thu hút và giữ chân nhiều tập khách hàng trung thành Công ty cũng nên trung thực với khách hàng bằng cách đưa ra những hình ảnh đúng, thực tế lên trên mạng xã hội; đặc biệt, những nội dung trên các trang mạng xã hội cũng nên được xây dựng một cách cẩn thận, trau chuốt

4.2.2 Thu hút khách hàng mới thông qua marketing truyền miệng

Từ kết quả nghiên cứu, đã cho thấy nhân tố Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ Từ đó cho thấy, khi một khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại công ty, họ có thể lan truyền những thông tin tích cực của công ty tới những người thân, bạn bè hay đối tác của họ về chất lượng sử dụng dịch vụ Từ đây, công ty Officity cũng nên chú trọng vào dịch vụ chăm sóc khách hàng đang làm việc tại văn phòng, để họ có thể đưa thông tin về dịch vụ, truyền thông miệng tới những người đang quan tâm khác một cách tích cực nhất.

Ngoài ra, tăng cường trải nghiệm người dùng thông qua việc khuyến khích khách hàng để lại bình luận và đánh giá trên mạng xã hội cũng nên được áp dụng Những hoạt động kết nối trực tiếp với khách hàng sẽ giúp công ty thu thập ý kiến đóng góp, từ đó xác định điểm mạnh và hạn chế của bản thân cũng như những điều mà khách hàng đang mong muốn để có thể điều chỉnh và đáp ứng tốt nhất Đánh giá trực tiếp từ khách hàng trên mạng xã hội còn giúp những người đang tìm hiểu thông tin, dịch vụ của văn phòng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của công ty, từ đó lựa chọn đồng hành, tham gia trải nghiệm dịch vụ.

4.2.3 Nhận thức khi sử dụng dịch vụ Đối với những khách hàng thực sự tìm kiếm văn phòng chia sẻ để sử dụng với mục đích lâu dài (như đăng ký địa chỉ kinh doanh, sử dụng theo kế hoạch dài hạn, …) thì nhân tố giá cả là một nhân tố khá quan trọng Tuy nhiên, theo nghiên cứu này, nó không còn là ưu tiên trên hết khi đưa ra quyết định mua thuê phòng làm việc cho doanh nghiệp Yếu tố về nhận thức sử dụng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ, dù thế, xu hướng ngày này đang dần quan tâm đến chất lượng và sẵn sàng đánh đổi nhân tố về giá để được sử dụng những dịch vụ ưng ý.

Công ty Officity cũng có thể lựa chọn chiến lược về giá theo mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng Ví dụ, nếu khách hàng sử dụng lâu dài, có thể áp dụng mức ưu đãi cao hơn và được tặng nhiều ưu đãi khi tham gia hơn, đối với những khách hàng sử dụng

1 - 2 lần, công ty nên áp dụng chiến lược giá an toàn hơn là theo đuổi chính sách giá sát với giá thuê hiện tại trên thị trường Với chính sách này, doanh nghiệp sẽ mất lợi thế về giá đồng thời không thể thu hút được một bộ phận khách hàng “ham rẻ” Thay vào đó, để có thể cạnh tranh với các đơn vị kinh doanh khác, Officity sẽ cần tập trung phát triển các dịch vụ, hình ảnh thương hiệu (những yếu tố thu hút khách hàng hơn) nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.

4.3 Hạn chế của nghiên cứu

Một là, việc khảo sát trực tuyến dựa trên sự tiếp cận ngẫu nhiên của đối tượng khảo sát với đường dẫn chia sẻ bảng câu hỏi nên số lượng mẫu thu nhập không đồng đều giữa các đối tượng được khảo sát Cụ thể đa số mẫu khảo sát thu được đến từ các khách hàng đang có ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Thành phố Hà Nội, các khách hàng tại văn phòng chia sẻ Officity hay những người đang làm việc tại Hà Nội, nhưng số lượng mẫu không thể phản ảnh chính xác được toàn bộ dân số đang sinh sống và làm việc tại Thành Phố Hà Nội

Đề xuất kiến nghị và giải pháp