Đồ án tốt nghiệp Quản lý nhà hàng và dịch vụ ăn uống: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ C

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH:

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z

GVHD: TH.S ĐINH HOÀNG ANH TUẤN SVTH : DƯƠNG VĂN ĐỨC

TRẦN MINH HƯNG NGUYỄN HỒNG NGỌC

S K L 0 1 4 3 2 5

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM

KHOA THỜI TRANG VÀ DU LỊCH

BỘ MÔN: QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG

- -

TP Hồ Chí Minh, tháng 5, năm 2024

Đồ án tốt nghiệp trình độ Cử nhân Ngành Quản trị nhà hàng và Dịch vụ ăn uống

Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM

2024 Bản quyền thuộc Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU

KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z

Dương Văn Đức - 20159060 Trần Minh Hưng - 20159072 Nguyễn Hồng Ngọc - 20159089

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM

KHOA THỜI TRANG & DU LỊCH

BỘ MÔN QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG

-oOo -

PHIẾU CHẤM ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP (Dành cho giáo viên hướng dẫn) 1 Họ tên sinh viên 1: Dương Văn Đức MSSV: 20159060 Họ tên sinh viên 2: Trần Minh Hưng MSSV: 20159072 Họ tên sinh viên 3: Nguyễn Hồng Ngọc MSSV: 20159089 2 Tên đồ án tốt nghiệp: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh: "Trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z" 3 Giáo viên hướng dẫn: ThS Đinh Hoàng Anh Tuấn 4 Tổng quát về bản thuyết minh: Số trang: Số chương:

Hiện vật (sản phẩm nếu có):

5 Những ưu điểm chính của ĐATN:

6 Những thiếu sót chính của ĐATN:

7 Đề nghị: Được bảo vệ: Bổ sung để được bảo vệ: Không được bảo vệ: 8 Đánh giá chung (bằng chữ: giỏi, khá, trung bình):

9 Điểm số: … /10 (Điểm ghi bằng chữ: ……….)

Tp.HCM, Ngày tháng năm

Ký tên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM

KHOA THỜI TRANG & DU LỊCH

BỘ MÔN QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG

-oOo -

PHIẾU CHẤM ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP (Dành cho giáo viên phản biện) 1 Họ tên sinh viên 1: Dương Văn Đức MSSV: 20159060 Họ tên sinh viên 2: Trần Minh Hưng MSSV: 20159072 Họ tên sinh viên 3: Nguyễn Hồng Ngọc MSSV: 20159089 2 Tên đồ án tốt nghiệp: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh: "Trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z" 3 Giáo viên phản biện:

4 Tổng quát về bản thuyết minh: Số trang: Số chương:

Hiện vật (sản phẩm nếu có):

5 Những ưu điểm chính của ĐATN:

6 Những thiếu sót chính của ĐATN:

7 Đề nghị: Được bảo vệ: Bổ sung để được bảo vệ: Không được bảo vệ: 8 Các câu hỏi sinh viên phải trả lời trước hội đồng (nếu có): a

b

c

d

e

9 Đánh giá chung (bằng chữ: giỏi, khá, trung bình):

10 Điểm số: …… /10 (Điểm ghi bằng chữ: ……….)

Tp.HCM, Ngày tháng năm

Ký tên

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này nhóm chúng tôi đã nhận

được rất nhiều sự hỗ trợ từ thầy cô, bạn bè Nếu không có sự giúp đỡ đó thì thật khó

khăn để có thể hoàn thành được

Trước tiên, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến ThS Đinh Hoàng Anh Tuấn đã

nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ nhóm trong quá trình viết khóa luận Nhờ có những hướng

dẫn cụ thể và những gợi ý của thầy nên khóa luận tốt nghiệp mới có thể hoàn thành

Nhóm cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô Bộ môn Quản trị

nhà hàng, trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM đã trang bị cho nhóm những kiến

thức, kỹ năng cần thiết trong suốt thời gian học, tạo điều kiện thuận lợi nhất để nhóm có

thể thực hiện khóa luận một cách thuận lợi

Trong quá trình thực hiện khóa luận, mặc dù nhóm đã cố gắng hoàn thiện, trao đổi

trực tiếp và tiếp thu các ý kiến đóng góp từ giảng viên hướng dẫn và bạn bè, song cũng

không thể tránh khỏi những khó khăn, hạn chế trong quá trình thực hiện Vì vậy, nhóm

rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ quý thầy cô

Nhóm tác giả

TP.HCM, tháng 5, năm 2024

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí

Minh: Trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z” là bài nghiên cứu của nhóm

Các số liệu trong khóa luận được thu thập từ thực tế, được xử lý trung thực khách

quan và không sao chép của bất cứ bài nghiên cứu nào trước đây

Nhóm tác giả

TP.HCM, tháng 5, năm 2024

TÓM TẮT

1 Tên đồ án: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của

khách hàng tại các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh: "Trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z"

2 Tác giả: Dương Văn Đức, Trần Minh Hưng, Nguyễn Hồng Ngọc

3 Chuyên ngành: Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống

4 Năm bảo vệ: 2024

5 Giáo viên hướng dẫn: ThS Đinh Hoàng Anh Tuấn

6 Nội dung: Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

xanh của khách hàng tại các nhà hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện với mục đích xác định ảnh hưởng của Thái độ, Tính sẵn có của sản phẩm xanh, Thông tin, Lợi ích người tiêu dùng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức về môi trường, Ảnh hưởng xã hội, Ý định hành vi tiêu dùng xanh tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng Dữ liệu được thu thập từ 302 đối tượng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tác giả đã xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại các nhà hàng bao gồm 34 biến độc lập, bao gồm 7 biến độc lập, 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội dùng để kiểm định mô hình đề xuất Kết quả cho thấy, có 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh bao gồm Thái

độ, Tính sẵn có của sản phẩm xanh, Thông tin, Lợi ích người tiêu dùng, Nhận thức về môi trường, Ảnh hưởng xã hội, Ý định hành vi tiêu dùng xanh

7 Từ khóa: Hành vi tiêu dùng xanh, Ý định hành vi tiêu dùng xanh, Thành phố Hồ

Chí Minh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

SPSS: Statistical Product and Services Solutions

EFA: Exploratory Factor Analysis

TPB: Theory of Planned Behavior

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

KOL: Key Opinion Leader

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy VIF: Variance Inflaction Factor

DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam trong việc sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm 3 Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 26 Hình 2.2: Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) 29 Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha trang 33 Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quan điểm tiêu dùng xanh của khách hàng tại Việt Nam 31 Hình 2.5: Mô hình các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh 32 Hình 2.6: Mô hình giải quyết khoảng cách giữa ý định mua hàng và hành vi trên thị trường thực phẩm hữu cơ ở một số quốc gia đang phát triển 33 Hình 2.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh 34 Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 35 Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế 35 Hình 2.10 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Việt Nam 36Hình 2.11: Mô hình Hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế 37 Hình 2.12: Mô hình Ảnh hưởng của nhận thức tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đến

ý định hành vi 38 Hình 2.13: Mô hình Chủ nghĩa tiêu dùng xanh, giá trị nhận thức xanh và ý định quay lại nhà hàng 39 Hình 2.14: Mô hình khoảng cách giữa thái độ tích cực và quyết định mua hàng xanh 40 Hình 2.15: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của thế hệ Millennials ở Ấn Độ 41 Hình 2.16: Mô hình các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh 42

Hình 2.17: Mô hình khám phá các yếu tố đằng sau việc tiêu thụ thực tế các sản phẩm

thực phẩm hữu cơ 42

Hình 2.18: Ảnh hưởng của nhận thức môi trường đến hành vi tiêu dùng xanh 43

Hình 2.19: Ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Z 44

Hình 2.20: Mô hình nghiên cứu đề xuất 56

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 58

Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa giai đoạn 1 90

Hình 4.2: Biểu đồ tần số P-P 90

Hình 4.3: Đồ thị phân tán 91

Hình 4.4: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa giai đoạn 2 93

Hình 4.5: Mô hình kết quả nghiên cứu 96

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Bảng tổng hợp những nghiên cứu trong nước 8

Bảng 1.2: Bảng tổng hợp những nghiên cứu ngoài nước 15

Bảng 1.3: Bảng mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 21

Bảng 3.1: Các biến quan sát đo lường “Thái độ” 58

Bảng 3.2: Các biến quan sát đo lường “Nhận thức kiểm soát hành vi” 59

Bảng 3.3: Các biến quan sát đo lường “Thông tin” 59

Bảng 3.4: Các biến quan sát đo lường “Nhận thức về môi trường” 60

Bảng 3.5: Các biến quan sát đo lường “Ảnh hưởng xã hội” 61

Bảng 3.6: Các biến quan sát đo lường “Tính sẵn có của sản phẩm” 61

Bảng 3.7: Các biến quan sát đo lường “Lợi ích người tiêu dùng” 62

Bảng 3.8: Các biến quan sát đo lường “Ý định tiêu dùng xanh” 62

Bảng 3.9: Các biến quan sát đo lường “Hành vi tiêu dùng xanh” 63

Bảng 3.10: Các biến quan sát đo lường “Thái độ” 67

Bảng 3.11: Các biến quan sát đo lường “Nhận thức kiểm soát hành vi” 67

Bảng 3.12: Các biến quan sát đo lường “Thông tin” 68

Bảng 3.13: Các biến quan sát đo lường “Nhận thức về môi trường” 69

Bảng 3.14: Các biến quan sát đo lường “Ảnh hưởng xã hội” 69

Bảng 3.15: Các biến quan sát đo lường “Tính sẵn có của sản phẩm” 70

Bảng 3.16: Các biến quan sát đo lường “Lợi ích người tiêu dùng” 71

Bảng 3.17: Các biến quan sát đo lường “Ý định tiêu dùng xanh” 71

Bảng 3.18: Các biến quan sát đo lường “Hành vi tiêu dùng xanh” 72

Bảng 4.1: Đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu 78

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha 80

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Bartlett các biến độc lập (Bartlett’s test of sphericity) 83

Bảng 4.4.: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 83

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Bartlett biến trung gian (Bartlett’s test of sphericity) 85

Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố thang đo ý định 85

Bảng 4.7: Bảng KMO and Bartlett’s Test biến phụ thuộc 86

Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố thang đo hành vi 86

Bảng 4.9: Mức độ giải thích của mô hình 88

Bảng 4.10: Phân tích phương sai ANOVA 88

Bảng 4.11: Kết quả hồi quy 88

Bảng 4.12: Mức độ giải thích của mô hình 91

Bảng 4.13: Phân tích phương sai ANOVA 92

Bảng 4.14: Kết quả hồi quy 92

Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 94

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 3

1.2.1 Tình hình trong nước 3

1.2.2 Tình hình ngoài nước 11

1.3 Định hướng của đề tài 19

1.4 Mục tiêu của đề tài 20

1.4.1 Mục tiêu chung 20

1.4.2 Mục tiêu cụ thể 20

1.5 Đối tượng nghiên cứu 21

1.6 Phạm vi nghiên cứu 21

1.7 Phương pháp nghiên cứu 21

1.8 Ý nghĩa của đề tài 22

1.8.1 Ý nghĩa lý luận 22

1.8.2 Ý nghĩa thực tiễn 22

1.9 Kế hoạch thực hiện 23

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 24

2.1 Các khái niệm nghiên cứu 24

2.1.1 Khái niệm về thế hệ Z (gen Z) 24

2.1.2 Khái niệm về nhà hàng 24

2.1.3 Khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh 25

2.1.4 Khái niệm sản phẩm xanh 27

2.2 Các lý thuyết nền tảng 28

2.3 Một số nghiên cứu liên quan đề tài 30

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trong nước 30

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu ngoài nước 37

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 44

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 44

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 55

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 57

3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 57

3.2 Thang đo sơ bộ 58

3.3 Phương pháp nghiên cứu định tính 63

3.3.1 Kết quả phương pháp nghiên cứu định tính 65

3.3.2 Thang đo chính thức và mã hóa thang đo 66

3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng 73

3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi 73

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 73

3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 74

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 74

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 78

4.1 Phân tích thống kê mô tả của mẫu nghiên cứu 78

4.2 Đánh giá thang đo 79

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 79

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 82

4.3 Phân tích hồi quy 87

4.3.1 Giai đoạn 1 87

4.3.2 Giai đoạn 2 91

4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 93

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 97

5.1 Kết luận 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 DANH MỤC PHỤ LỤC 121

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương 1 mở đầu cung cấp các thông tin khái quát chung về đề tài nghiên cứu cũng như xác định rõ hướng đi của đề tài dựa trên mục tiêu nghiên cứu chính mà nhóm chúng tôi muốn hướng tới, từ đó xác định các khoảng trống nghiên cứu trước của các tác giả và bổ sung các khoảng trống đó thông qua các chương kế tiếp Ngoài ra, ở chương này nhóm sẽ hệ thống và khái quát về những nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh và các nghiên cứu khác gần nhất với đề tài, giúp cho người đọc có cái nhìn bao

quát về tình hình nghiên cứu của đề tài này tại Việt Nam cũng như trên thế giới

1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, tiêu dùng xanh được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới Các quốc gia, dù ở châu Á, châu Âu hay châu Mỹ đã triển khai thực hiện những chính sách, chương trình thúc đẩy sản xuất xanh như: Gắn nhãn xanh (nhãn sinh thái) ở Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc và EU; Khuyến khích sử dụng công nghệ tiết kiệm năng lượng ở Trung Quốc, Hoa Kỳ; Tái chế bao bì ở Nhật Bản (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016) Tuy nhiên, các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm các tác động đến môi trường liên quan đến việc sản xuất và tiêu thụ chứ không giải quyết được các tác động đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng Tiêu dùng xanh khá phổ biến ở các nước phát triển và đã có những tiến bộ bước đầu ở các nước đang phát triển Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng xanh cũng kéo theo sự hình thành các chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch như Sói Biển, Bác Tôm, Home Food, Hano Farm… nhằm đáp ứng nhu cầu mua sản phẩm bền vững, có nguồn gốc cụ thể của người dân Các siêu thị trên cả nước như Co.op Mart, Lotte Mart cũng chung tay giảm thiểu rác thải nhựa bằng cách sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

Khi ngày càng có nhiều người trên thị trường nhận ra rằng nhiều suy thoái môi trường nghiêm trọng bắt nguồn từ các hoạt động, phát triển du lịch (Trang và cộng sự, 2019), vấn đề tiêu dùng thân thiện với môi trường và phát triển sản phẩm bền vững đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành du lịch và khách sạn đương đại Ngày nay, khách hàng trong lĩnh vực này ngày càng yêu cầu các sản phẩm xanh (ví dụ: nhà hàng, khách sạn có trách nhiệm với môi trường) Vì vậy, xu hướng tiêu dùng xanh đang nổi lên trong ngành công nghiệp nhà hàng cũng như ngành dịch vụ du lịch nói chung

2018) Các nhà hàng tiêu hao tài nguyên bằng cách sử dụng năng lượng quá mức, các sản phẩm không tái chế, hóa chất độc hại làm chất tẩy rửa và tăng lượng khí thải carbon (Dipietro & Gregory, 2013) Về phía cầu, mức tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường đang gia tăng đối với người tiêu dùng nhà hàng, với lượng khách quen ngày càng tăng tại các nhà hàng thực hiện các hoạt động xanh (Bacig & Young, 2019; Jang và cộng sự, 2015; Moon, 2021)

Tại Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh nhiều năm qua được biết đến là một trong những trung tâm du lịch lớn của cả nước, mỗi năm đón hàng triệu du khách trong nước

và quốc tế đến tham quan, lưu trú Cùng với đó, thành phố Hồ Chí Minh được xem là một trong những địa phương có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh nhất cả nước Về ngành dịch vụ nhà hàng, Theo báo cáo của Sở Du lịch thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống nhà hàng ở đây có số lượng rất lớn (Hoàng Tuyết, 2024) Không khó để tìm đến một quán

cà phê hưởng ứng lối sống xanh ở đây Là Việt, L'usine, Thinker & Dreamer, Đen đá

là những cái tên đã được loại bỏ hoàn toàn rác nhựa ra khỏi menu Không chỉ quán cà phê, các nhà hàng ăn cũng mạnh mẽ tuyên chiến với rác thải nhựa Họ chấp nhận chi một khoản lớn chi phí để mua toàn bộ vật dụng như: ly, ống hút, chai thủy tinh… thay cho việc dùng chai nhựa Đồng thời, nhà hàng dừng hoàn toàn việc bán đồ ăn mang về

để không sử dụng hộp xốp Khách chỉ có thể đến dùng bữa tại nhà hàng hoặc mang theo

đồ đựng nếu có nhu cầu mang về Nhà hàng cũng không phục vụ các loại nước đóng chai nhựa và nhân viên luôn tư vấn để khách chỉ gọi lượng đồ ăn vừa đủ (Nguyễn Hương, Minh Quân, 2019)

Gần đây, khách hàng Việt Nam đã nhận thức rõ hơn về vấn đề ô nhiễm môi trường

và các sản phẩm bền vững Theo khảo sát của PwC, hơn 90% số người được hỏi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, sản phẩm sử dụng nguyên liệu bền vững và nguyên liệu được lấy từ địa phương

Hình 1.1: Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam trong việc sẵn sàng chi trả cao hơn

cho các sản phẩm (Nguồn: Khảo sát Thói quen tiêu dùng của PwC, 2023)

Trong đó, thế hệ Z có nhận thức sâu sắc về các vấn đề xã hội và có nhiều khả năng tham gia vào các doanh nghiệp có ý thức về xã hội và môi trường (Kyssha Mah, 2019)

Họ là thế hệ người tiêu dùng trẻ nhất có sức mua cực lớn, mong muốn tìm kiếm trải nghiệm mua sắm liền mạch, quảng cáo phù hợp và thương hiệu phù hợp với giá trị của

họ (Emily Sullivan, 2023) Họ tập trung vào chất lượng hơn số lượng và đánh giá cao những sản phẩm mang lại giá trị đích thực và tuổi thọ cao Họ bị thu hút bởi những thương hiệu phù hợp với các giá trị đạo đức và môi trường, đồng thời họ tìm kiếm các lựa chọn bền vững và có trách nhiệm với xã hội phù hợp với quan điểm của họ Và Thế

hệ Z - Thế hệ người tiêu dùng tiếp theo, sẽ định hình thị trường tiêu dùng tương lai của Việt Nam, ảnh hưởng đến các quyết định về hoạt động giải trí, mua sắm cũng như ẩm thực và đồ uống Một cuộc thăm dò gần đây tại ba thành phố lớn nhất Việt Nam (Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh) do Decision Lab thực hiện cho thấy Thế hệ

Z của Việt Nam chi 40 đô la Mỹ (890.000 đồng) mỗi tháng để đi ăn ngoài (Kyssha Mah, 2019)

Nhận thức được tầm quan trọng của xu hướng tiêu dùng xanh hiện nay cũng như

hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z tại nhà hàng, nhóm nghiên cứu đã chọn: “Nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng

ở Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z” làm đề tài

nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp

1.2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

1.2.1.1 Customer perspective towards green consumption in Vietnam (Tạm dịch: Quan điểm của khách hàng hướng tới tiêu dùng xanh tại Việt Nam) (Nguyet Anh Tran, 2020)

Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu xem liệu mối quan tâm về các vấn đề môi trường và kiểm soát hành vi nhận thức có phải là quan điểm mà khách hàng Việt Nam

sẽ tính đến khi họ có ý định tiêu dùng xanh hay không Hơn nữa, một mục tiêu khác là kiểm tra mối quan hệ giữa phụ cấp hoặc tiền lương và sự sẵn sàng chi tiêu của khách hàng cho các sản phẩm Các kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức tuyệt vời của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường và tiêu dùng xanh Nó cũng cho thấy một động lực

và thái độ tích cực của người tiêu dùng để cải thiện các mô hình tiêu dùng bền vững hơn

và sự sẵn sàng của họ để đóng góp vào phong cách sống bền vững với tư cách cá nhân

Về mối quan hệ giữa phụ cấp hoặc tiền lương và sự sẵn sàng chi tiêu của khách hàng cho các sản phẩm xanh, các sản phẩm được quan tâm và thực hành xanh lớn đưa ra mức giá cao hơn và khách hàng không sẵn sàng trả tiền thêm cho sản phẩm Hạn chế của nghiên cứu là khảo sát được thực hiện bởi người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội (tỷ lệ đại diện cho khách hàng Việt Nam chưa cao)

1.2.1.2 Green consumption: Closing the intention‐behavior gap (Tạm dịch: Tiêu dùng xanh: Thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi) (Hung Vu Nguyen, Cuong Hung Nguyen, Thoa Thi Bao Hoang, 2017)

Nghiên cứu này nỗ lực khám phá một số yếu tố có thể thu hẹp khoảng cách giữa ý định tiêu dùng xanh và hành vi thực tế Nghiên cứu xác định (không) có sẵn các sản phẩm xanh và nhận thấy hiệu quả của hành vi người tiêu dùng khi mua sản phẩm xanh

là yếu tố chính điều tiết mối quan hệ giữa tiêu dùng xanh ý định và hành vi thực tế Kết quả từ nghiên cứu này giúp giải thích khoảng cách thái độ - hành vi trong hành vi tiêu dùng xanh: tại sao người tiêu dùng có thể có ý định hành xử theo cách cuối cùng về môi trường nhưng sau đó không tham gia vào các hành vi thực tế Nghiên cứu này cũng có thể cung cấp những đóng góp cho các tài liệu lớn hơn về khoảng cách giữa ý định và hành vi nói chung Nghiên cứu cũng đã tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa thu nhập

và ý định tiêu dùng xanh nhưng có một mối quan hệ tiêu cực giữa thu nhập và hành vi

1.2.1.3 Factors affecting the green consumption behaviour of generation Z in Vietnam (Tạm dịch: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam) (Ao Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn, 2021)

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Các tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng tại Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh Kết quả đã chỉ ra năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z bao gồm: nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh, tính sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng xã hội Trên

cơ sở đó, một số hàm ý quản trị đã được đề xuất cho các nhà quản lý để có các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp, giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Z Trong đó, đặc tính sản phẩm xanh là yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất trong 5 yếu tố, tiếp đến là nhận thức môi trường, và đứng thứ 3 về mức độ ảnh hưởng là giá sản phẩm

1.2.1.4 Factors affect to purchase intention of green product of people in Tra Vinh city (Dịch: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh) (Hồ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên, Nguyễn Phi Phụng, 2019)

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh là (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức khỏe, (3) Nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh, (4) Nhận thức về giá, (5) Truyền thông đại chúng Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý chính sách để các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu người dùng Nhận thức về sức khỏe ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh của người dân thành phố Trà Vinh Kiến thức tiêu dùng xanh, niềm tin lại không có ý nghĩa thống

kê Nhãn sinh thái không có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, có khả năng là khái niệm về nhãn sinh thái còn khá xa lạ với Việt Nam và chưa thật sự phổ biến ở thành phố Trà Vinh, do đó giả thuyết này không được chấp nhận

1.2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn TP

Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Thu Hằng, Lê Thị Tuyết Mai, 2022)

Trên cơ sở sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng qua điều tra khảo sát sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu

vi và Giá trị cảm nhận Chuẩn chủ quan, Mối quan tâm đến môi trường, Tính sẵn có của sản phẩm không có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đã được đề xuất và cũng sẽ là cơ sở giúp các nhà hoạch định chính sách, nhà giáo dục và nhà sản xuất sản phẩm xanh đưa ra những chính sách, chiến lược và biện pháp trong việc hình thành, định hướng và nâng cao ý định tiêu dùng xanh của sinh viên và giới trẻ nói riêng, cũng như người tiêu dùng nói chung

1.2.1.6 Factors Affecting of Environmental Consciousness on Green Purchase Intention: An Empirical Study of Generation Z in Vietnam (Tạm dịch: Các yếu tố ảnh hưởng của ý thức môi trường đến ý định mua hàng xanh: Nghiên cứu thực nghiệm về thế hệ Z ở Việt Nam) (Trong Luan Nguyen, Minh Khang Huynh, Nguyet Nuong Ho, Tran Gia Bao Le, Nguyen Duy Hau Doan, 2022)

Tâm lý và hành vi tiêu dùng của con người bị ảnh hưởng đáng kể bởi những thách thức này, đặc biệt là thế hệ Z, vốn bị ảnh hưởng ngay lập tức bởi những thay đổi của môi trường Kết quả là, mọi người nhận ra tầm quan trọng của hành vi tiêu dùng của chính họ trong việc ảnh hưởng đến sự thay đổi môi trường và ngày càng thay thế chúng bằng các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường như một phương pháp tuyệt vời để giảm thiểu hậu quả có hại của chúng Trong nghiên cứu này, có bốn yếu tố liên quan đến thế hệ trẻ và nhận thức về môi trường ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh: nhận thức trách nhiệm môi trường, kiến thức xanh, thái độ xanh và giá trị sản phẩm xanh Theo kết quả khảo sát, phần lớn thanh niên trong độ tuổi 18-22 (48,6%) và có trình độ đại học (46,3%) quan tâm nhất đến các mặt hàng xanh và có ý định mua hàng xanh có ảnh hưởng

1.2.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế (Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi, 2018)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 2 nhóm nhân tố: “thái độ” là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh; tiếp theo đó là “mối quan tâm đến môi trường” tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi Kết quả khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh cho 200 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế cho thấy 76,5% người tiêu dùng từng nghe, đã và đang tiêu dùng sản phẩm xanh Trong lĩnh vực mua sắm các sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường thì nữ giới có xu hướng quan tâm nhiều hơn so với nam giới (nữ giới chiếm 59,5% trong khi nam giới

chiếm 40,5%) Địa điểm mà người tiêu dùng chọn để mua sắm thường là siêu thị (58%)

do đảm bảo chất lượng, có nguồn gốc rõ ràng và thường xuyên có chương trình khuyến mãi

1.2.1.8 An Empirical Study on Consumer Behavior towards Food and Beverage Services in Vietnam (Tạm dịch: Một nghiên cứu thực nghiệm về hành vi của người tiêu dùng đối với Dịch vụ ăn uống tại Việt Nam) (Nam Tien Duong, Quynh Le Hua Xuan, Thuy Dung Pham Thi, Van Kien Pham, Na Le, 2021)

Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng đối với các dịch vụ F&B tại Việt Nam Các phát hiện cho thấy ảnh hưởng xã hội, dịch vụ, giá cả và thực phẩm là bốn yếu tố ảnh hưởng nhất Hai yếu tố còn lại như bầu không khí và vị trí không có tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng Bên cạnh đó, không có sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng về thu nhập và độ tuổi

Do đó, nghiên cứu hiện tại cung cấp những hiểu biết thực tế về các yếu tố có tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng trong các dịch vụ F&B

1.2.1.9 Hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế (Ngô Minh Tâm, Dương Đắc Quang Hảo, 2020)

Nghiên cứu phân tích hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng đã và đang mua sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế Kết quả cho thấy người tiêu dùng nữ, 18–50 tuổi, có thu nhập 10–15 triệu đồng và làm cán bộ viên chức và kinh doanh buôn bán là những nhóm người tiêu dùng phổ biến nhất mua sản phẩm xanh Sáu nhóm nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Trong đó, nhận thức lợi ích và ảnh hưởng xã hội là hai nhóm nhân tố quan trọng nhất Ngược lại, giá cả sản phẩm và nhận thức về môi trường có tác động ít nhất lên hành vi mua của người tiêu dùng

Bảng 1.1: Bảng tổng hợp những nghiên cứu trong nước

STT TÊN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU

TÊN TÁC GIẢ, NĂM CÔNG BỐ RESEARCH GAP

1

Quan điểm của khách

hàng hướng tới tiêu dùng

xanh tại Việt Nam

Nguyet Anh Chan (2020)

Các nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh hoặc mua sản phẩm xanh ở một tỉnh thành hoặc tại Việt Nam Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Tâm và cộng

sự (2020) là nghiên cứu đề cập đến nhận thức lợi ích trong hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và kết quả nghiên cứu cũng cho thấy biến “nhận thức lợi ích”

có ảnh hưởng mạnh nhất lên hành vi mua sản phẩm xanh

3

Hành vi mua sản phẩm

xanh của người tiêu dùng

tại siêu thị Co.opmart

Huế

Ngô Minh Tâm, Dương Đắc Quang Hảo (2020)

STT TÊN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU

TÊN TÁC GIẢ, NĂM CÔNG BỐ RESEARCH GAP

Lấy quan điểm nhận thức trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu này về mặt lý thuyết đã phát triển và thử nghiệm hai yếu tố điều tiết chính cho mối quan

hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, đó là tính sẵn có của sản phẩm xanh và hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng Nghiên cứu này làm sáng tỏ khoảng cách giữa ý định và hành vi trong tiêu dùng xanh

5

Một nghiên cứu thực

nghiệm về hành vi của

người tiêu dùng đối với

Dịch vụ ăn uống tại Việt

Nam

Nam Tien Duong, Quynh Le Hua Xuan, Thuy Dung Pham Thi, Van Kien Pham, Na Le (2021)

Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng đối với các dịch vụ F&B tại Việt Nam

Đây là hai nghiên cứu về thế

hệ Z trong việc mua sản phẩm xanh hay tiêu dùng xanh tại Việt Nam Nghiên cứu của Trong Luan và cộng sự (2021) khám phá mối liên hệ

STT TÊN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU

TÊN TÁC GIẢ, NĂM CÔNG BỐ RESEARCH GAP

Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn (2021)

của gen Z và ý định mua các sản phẩm xanh Nghiên cứu của Thu Hoai và cộng sự (2021) thì khám phá các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z

Nghiên cứu các, yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh ở 1 tỉnh thành tại Việt Nam

Nhìn chung, hành vi tiêu dùng xanh là một thuật ngữ khá phổ biến và cũng đã được nhiều tác giả chọn để nghiên cứu trong nước Nhưng các nghiên cứu khám phá các yếu

tố tác động chỉ dừng lại ở ý định tiêu dùng xanh (Mỹ Dung và cộng sự, 2019; Thu Hằng

và cộng sự, 2022), ý định mua sản phẩm xanh (Trong Luan và cộng sự, 2021), hành vi tiêu dùng xanh nói chung (Hùng và cộng sự, 2018; Nguyet Anh, 2020; Thu Hoai và cộng sự, 2021) và hành vi mua sản phẩm xanh (Tâm và cộng sự, 2020) chứ không nghiên cứu trong một lĩnh vực nhà hàng hay F&B nói chung Nghiên cứu của Nam (2021) là một trong những nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với các dịch vụ F&B tại Việt Nam nhưng lại không nghiên cứu đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng

Và nghiên cứu của Tâm và cộng sự (2020) là một trong những nghiên cứu hiếm hoi

trong nước đề cập đến nhận thức lợi ích trong hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Qua đây, ta thấy việc tìm hiểu về hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại nhà hàng hay trong ngành F&B nói chung và lợi ích người tiêu dùng khi thực hiện hành vi tiêu dùng xanh chưa được nghiên cứu ở Việt Nam hiện nay

1.2.2 Tình hình ngoài nước

1.2.2.1 The influence of green consumption cognition of consumers on behavioural intention - A case study of the restaurant service industry (Ching-Yu Lien, Chih-Wen Huang and Horng-Jinh Chang, 2012)

Đây là một trong những bài nghiên cứu hiếm hoi về ảnh hưởng của nhận thức tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đến ý định hành vi trường hợp nghiên cứu ngành dịch

vụ nhà hàng Nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) kết hợp ảnh hưởng tương tác giữa nhận thức tiêu dùng xanh để điều tra ảnh hưởng của nhận thức tiêu dùng xanh của người tiêu dùng liên quan đến ngành dịch vụ nhà hàng đối với ý định hành vi tiêu dùng của họ

1.2.2.2 Green consumerism, green perceived value, and restaurant revisit intention: Millennials' sustainable consumption with moderating effect of green perceived quality” (Farzana Riva và cộng sự, 2022)

Nghiên cứu đề xuất một khuôn khổ để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định ghé thăm lại của khách hàng nhà hàng Nhóm tác giả nhóm tác giả xác nhận ảnh hưởng của TPB và lý thuyết sử dụng gợi ý đối với ý định xem xét lại các nhà hàng xanh của thế hệ millennials

1.2.2.3 Consumer behavior and environmental sustainability in tourism and hospitality: a review of theories, concepts, and latest research (Heesup Han, 2021)

Nghiên cứu đã cung cấp một khái niệm hợp lý về hành vi tiêu dùng bền vững về môi trường và trình bày một đánh giá và quan điểm có hệ thống về các lý thuyết trong

du lịch và tâm lý môi trường Ngoài ra, nghiên cứu này giới thiệu các động lực thiết yếu của hành vi tiêu dùng bền vững với môi trường Cuối cùng, bài viết này cung cấp các giá trị của các nghiên cứu mới nhất về tính bền vững môi trường và hành vi của người

1.2.2.4 The Buying Behaviour of Late Millennials and Gen Z in the German Alcoholic Beverage Industry” (Neu và cộng sự, 2021)

Non-Mục tiêu chính đề tài là kiểm tra những yếu tố bên ngoài hoặc bên trong nào thúc đẩy các thành viên của nhóm thế hệ Millennials và Gen Z tham gia vào hành vi mua hàng xanh, trong bối cảnh ngành công nghiệp đồ uống không cồn của Đức Nghiên cứu phân tích các động lực bên trong như yếu tố tâm lý và tính cách hoặc các động lực bên ngoài như môi trường nơi chúng ta hoạt động, bao gồm đồng nghiệp, gia đình và giao tiếp trên phương tiện truyền thông

1.2.2.5 Factors influencing green purchase behavior of millennials in India (Richa Chaudhary, Samrat Bisai, 2018)

Được xây dựng trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), mục đích của bài viết này là để hiểu hành vi mua hàng xanh của thế hệ millennials có học thức ở Ấn Độ Nghiên cứu cũng cố gắng mở rộng TPB bằng cách bao gồm hai biến số bổ sung, mối quan tâm về môi trường và mức độ sẵn sàng trả phí bảo hiểm Nghiên cứu làm phong phú thêm sự hiểu biết của các nhà tiếp thị về ý định mua các sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tuổi, cần nỗ lực để tác động và thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh bằng cách tạo ra một hình ảnh thuận lợi tương tự thông qua các chương trình khuyến mãi nâng cao thể hiện tiện ích của các sản phẩm xanh Hơn nữa, nâng cao nhận thức về sự dễ dàng mà các sản phẩm xanh có thể được mua có thể giúp các nhà tiếp thị mở rộng thị trường của họ cho các sản phẩm xanh

1.2.2.6 Me first, then the environment: young Millennials as green consumers (Iman Naderi, Eric Van Steenburg, 2018)

Nghiên cứu này nhằm mục đích làm sáng tỏ hơn về hành vi xanh của thế hệ millennials bằng cách kiểm tra bốn biến số tâm lý (lòng vị tha vị tha, tiết kiệm, ác cảm rủi ro và định hướng thời gian) có thể liên quan đến động cơ của millennials để tham gia vào các hoạt động môi trường Phát hiện thú vị nhất của nghiên cứu này là thiếu mối quan hệ đáng kể giữa lòng vị tha vị tha và tiêu thụ vì môi trường Lòng vị tha, như một chỉ số giúp đỡ và chăm sóc người khác, không khiến thế hệ millennials tham gia vào tiêu dùng thân thiện với môi trường

1.2.2.7 Determinants of consumers’ purchase behaviour towards green brands (Hui-Ju Wang, 2017)

Nghiên cứu áp dụng lý thuyết rủi ro nhận thức để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xanh Nghiên cứu này tập trung vào những người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sản phẩm từ các thương hiệu xanh trong ngành dịch vụ thực phẩm và nhà hàng tại Đài Loan Các yếu tố được sử dụng đã được sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và thích hợp để giải thích các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng thương hiệu xanh (tức là chất lượng cảm nhận xanh, giá trị cảm nhận xanh, chi phí thông tin tiết kiệm được, rủi ro nhận thức xanh và ý định mua hàng) trong ngành dịch vụ thực phẩm và nhà hàng tại Đài Loan

1.2.2.8 Are green consumers really green? Exploring the factors behind the actual consumption of organic food products (Francesco Testa, Silvia Sarti, Marco Frey, 2018)

Để tìm hiểu các yếu tố quyết định tiêu thụ thực phẩm hữu cơ dựa trên hành vi mua hàng thực tế, nghiên cứu này dựa trên sự kết hợp giữa dữ liệu mua hàng thực tế và dữ liệu tự báo cáo từ một mẫu từ 79 người tiêu dùng Ý Các yếu tố quyết định tiêu thụ thực phẩm hữu cơ được khám phá bằng cách phân tích tác động của các chuẩn mực chủ quan, thái độ, kiểm soát hành vi nhận thức, ý định mua, kiến thức hữu cơ và ý thức sức khỏe đối với hành vi mua hàng thực tế Ảnh hưởng của kiến thức đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ chưa được tìm thấy là đáng kể Nghiên cứu của nhóm tác giả dự định lấp đầy khoảng trống này bằng sự kết hợp ban đầu giữa dữ liệu mua hàng thực tế và tự báo cáo từ một mẫu người tiêu dùng Ý và nhằm mục đích tích hợp bằng chứng, dựa trên khuôn khổ TPB, bằng cách khám phá những gì góp phần hình thành thái độ, vai trò của kiến thức và niềm tin về sức khỏe

1.2.2.9 The effect of message framings and green practices on customers’ attitudes and behavior intentions toward green restaurants (Yang Xu, EunHa Jeong, 2019)

Nghiên cứu này là một trong số ít các nghiên cứu về quản lý nhà hàng để kiểm tra

quảng cáo Nghiên cứu này xác định một chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy

nỗ lực xanh của nhà hàng đến khách hàng bằng cách sử dụng các loại thông điệp quảng cáo xanh khác nhau Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra tính thuyết phục tương đối của các thông điệp hấp dẫn dựa trên thuộc tính so với dựa trên lợi ích trong quảng cáo nhà hàng xanh và hiệu quả phù hợp của chúng với các loại thực hành xanh khác nhau trong nhà hàng và với các loại nhà hàng khác nhau

1.2.2.10 The influence of environmental cognition on green consumption behavior (Chi Xie, Ru Wang, Xiaoxiao Gong, 2022)

Bằng cách mở rộng mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch, cơ chế tác động của nhận thức môi trường đến hành vi tiêu dùng xanh được làm rõ và có ý kiến cho rằng nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến thái độ đối với tiêu dùng xanh, chuẩn mực chủ quan tiêu dùng xanh và hành vi nhận thức tiêu dùng xanh Ảnh hưởng này dẫn đến ý định tham gia tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh và cuối cùng là hành vi tiêu dùng xanh bằng cách thúc đẩy ý định tham gia tiêu dùng xanh hoặc trực tiếp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh

1.2.2.11 Generation Z Consumers' Green Food Consumption Intention” Randall B Pasco (2023)

Mục tiêu chính của nghiên cứu là phát triển các hướng dẫn dành cho các doanh nghiệp thực phẩm để giúp họ phân tích và dự đoán ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh của Thế hệ Z Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch Nghiên cứu sử dụng nhận thức về thực phẩm xanh như một biến mở rộng Thái độ được cho là yếu tố dự báo quan trọng nhất về ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh của người tham gia

Bảng 1.2: Bảng tổng hợp những nghiên cứu ngoài nước

STT TÊN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU

TÊN TÁC GIẢ, NĂM CÔNG

Huang, Jinh Chang (2012)

Horng-Các nghiên cứu đã mở rộng mô hình nghiên cứu về hành vi có kế hoạch

để phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

STT TÊN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU

TÊN TÁC GIẢ, NĂM CÔNG

Mặc dù các nhà nghiên cứu trước về tác động của chủ nghĩa tiêu dùng xanh, giá trị nhận thức xanh và chất lượng nhận thức xanh vẫn chưa rõ ràng Trên thực tế, các nghiên cứu gần đây cho thấy người tiêu dùng thường cho rằng những sản phẩm có thuộc tính bền vững có chất lượng kém hơn Vì vậy, cần nghiên cứu sâu hơn về cách người tiêu dùng nhận thức về lợi ích, giá trị và chất lượng của doanh nghiệp xanh

Trong khi các học giả về hành vi môi trường và hành vi người tiêu dùng đã

mô tả hành vi tiêu dùng bền vững với môi trường, nó vẫn chưa được khái niệm hóa rõ ràng trong lĩnh vực

du lịch và khách sạn Ngoài ra, mặc

dù đã có những nỗ lực đáng kể trong việc áp dụng và mở rộng các lý thuyết hiện có trong tâm lý xã hội/môi trường, nhưng các cuộc

STT TÊN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU

TÊN TÁC GIẢ, NĂM CÔNG

BỐ

RESEARCH GAP

thảo luận mở rộng về hành vi tiêu dùng bền vững với môi trường và các lý thuyết liên quan của nó còn thiếu

Nghiên cứu xác định động cơ hành

vi mua hàng xanh, trong bối cảnh ngành công nghiệp đồ uống không cồn của Đức, làm nổi bật khoảng cách giữa thái độ tích cực và quyết định mua hàng không xanh, phần bổ sung của nghiên cứu này còn là xác định các mô hình và sau đó phân khúc người tiêu dùng xanh để đạt được hiểu sâu hơn về cách cải thiện các chiến lược tiếp thị xanh Trọng tâm sẽ chủ yếu tập trung vào khía cạnh truyền thông tiếp thị

(2018)

Nghiên cứu xem xét bốn đặc điểm quan trọng của thế hệ này: lòng vị tha vị tha, tính tiết kiệm của người tiêu dùng, định hướng tương lai và ngại rủi ro Nói tóm lại sức mạnh của thái độ và hành vi ủng hộ môi trường trong thế hệ Millennials phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân và cá nhân

STT TÊN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU

TÊN TÁC GIẢ, NĂM CÔNG

Các yếu tố được sử dụng đã được sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và thích hợp để giải thích các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng thương hiệu xanh (tức là chất lượng cảm nhận xanh, giá trị cảm nhận xanh, chi phí thông tin tiết kiệm được, rủi ro nhận thức xanh và ý định mua hàng) trong ngành dịch vụ thực phẩm và nhà hàng tại Đài Loan

Một số nghiên cứu đã xem xét ảnh hưởng của truyền thông xanh đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu hiện tại đã xác định một chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy nỗ lực của các nhà hàng xanh bằng cách

sử dụng các loại thông điệp quảng cáo xanh khác nhau, cụ thể là thông điệp dựa trên thuộc tính và thông điệp dựa trên lợi ích

Sau khi tìm hiểu các nghiên cứu ngoài nước, đã có nhiều bài nghiên cứu phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Ching-Yu và cộng

sự (2012) đã điều tra ý định tiêu dùng xanh Các nghiên cứu đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng bao gồm: Richa Chaudhary và cộng sự (2018), Chi Xie và cộng sự (2022), Francesco và cộng sự (2018), Heesup Han (2021), Neu và cộng sự (2021), Hui-

Ju Wang (2017) Bài nghiên cứu Yang Xu và cộng sự (2019) là một trong số ít nghiên cứu ngoài nước đề cập đến lợi ích của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ điều tra ý định ghé thăm nhà hàng thông qua chức năng duy nhất của các thông điệp dựa trên thuộc tính hoặc lợi ích đối với hành vi của người tiêu dùng nhằm thúc đẩy nỗ lực xanh của nhà hàng hay nhà hàng xanh đến khách hàng Do đó, cần xem xét lợi ích của người tiêu dùng khi thực hiện hành vi tiêu dùng xanh tại các nhà hàng hay cơ sở dịch vụ ăn uống nói chung

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về tiêu dùng xanh, nhưng có rất ít nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại nhà hàng và lợi ích của người tiêu dùng khi thực hiện các tiêu dùng xanh, đặc biệt là ở các nước đang phát triển như Việt Nam Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z” đã được chọn để nghiên cứu và bổ sung cho những khoảng trống nghiên cứu nêu trên

1.3 Định hướng của đề tài

Trải qua suốt quá trình tìm hiểu và tham khảo các bài nghiên cứu trong và ngoài nước, rằng sau đại dịch Covid-19 xu hướng tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tăng mạnh Đây là một cơ hội lớn cho các nhà hàng đang có xu hướng mang tính bền vững Tuy nhiên, hiện tại các nhà hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa thật sự

có được tiêu chuẩn của “Nhà hàng xanh” và cũng chưa có nhiều giải pháp khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng để khẳng định vị thế của mình cũng như thương hiệu

Qua những bài nghiên cứu trước đây, nhóm đã thấy được những ưu điểm của các nghiên cứu trên Đặc điểm chung về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đều chịu sự ảnh hưởng của xã hội và thái độ, nhận thức tiêu dùng xanh và lợi ích cũng như giá cả của sản phẩm xanh Nhưng ở một mặt khác vẫn có những lỗ hỏng, nhóm nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế như: Chỉ những khách hàng của các khách sạn xanh cao cấp mới được chọn làm người trả lời mục tiêu cho cuộc khảo sát chính, không bao quát toàn diện các nhà hàng khác (Ho Le Thu Trang, Jin-Soo Lee & Heesup Han, 2018), nghiên cứu không chỉ ra một số biến số có thể kiểm duyệt các mối quan hệ chẳng hạn

Nguyen, 2022), chưa nghiên cứu sâu về các yếu tố tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh (Trương Công Doanh, Vũ Đăng Mạnh, 2022), chưa làm rõ các thông điệp và quảng cáo sử dụng thực phẩm xanh (Yang Xu, EunHa Jeong, 2019), chưa đưa ra chiến lược phát triển đối với ngành F&B ở trên phương tiện truyền thông mạng xã hội (Nam Tien Duong, Quynh Le Hua Xuan, Thuy Dung Pham Thi, Van Kien Pham, Na Le, 2021),

Vì thế, để kế thừa và phát triển những nghiên cứu trước đây, điểm mới của đề tài nằm ở chỗ chính vì trước đó, các nghiên cứu hầu như chỉ nghiên cứu bao quát tổng thể vấn đề tiêu dùng xanh của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng của các nhân tố hoặc đưa

ra đề xuất nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng xanh và cũng không có tài liệu nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z tại các nhà hàng ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đa số các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh đang trên đà trở thành các nhà hàng xanh cũng như việc biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường làm thay đổi nhận thức của thế hệ Z có ý thức hơn về hành vi tiêu dùng xanh ở các nhà hàng Nắm bắt được tình hình đó, từ những tham khảo và kinh nghiệm đúc kết của các bài nghiên cứu đi trước nhóm chúng tôi đưa ra quyết định nghiên cứu vấn đề “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z” làm đề tài nghiên cứu

để đưa ra hướng đi phù hợp để có thể giải quyết những vấn đề còn tồn đọng được nêu ở phía trên, song đưa ra giải pháp khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Mục tiêu của đề tài

1.4.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh với trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z Thông qua đó, xác định về mối quan hệ và mức

độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z ở nhà hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đưa ra những đề xuất cho các nhà hàng, các nhà quản lý liên quan để có những chính sách nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh

1.4.2 Mục tiêu cụ thể

Bảng 1.3: Bảng mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu

(RO1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng

thế hệ Z tại nhà hàng ở TP.HCM

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại nhà hàng ở TP.HCM

(RO2) Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng

thế hệ Z tại nhà hàng ở TP.HCM

Làm thế nào để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại nhà hàng ở TP.HCM

(RO3) Đề xuất n7hững giải pháp khuyến

khích hành vi tiêu dùng xanh của khách

hàng thế hệ Z tại các nhà hàng ở TP.HCM

Làm thế nào để đề xuất những giải pháp nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại các nhà hàng ở TP.HCM

1.5 Đối tượng nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng thế hệ Z thực hiện hành vi tiêu dùng xanh trong nhà hàng TP.HCM trong năm 2024

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế

hệ Z tại nhà hàng trên địa bàn TP.HCM

1.6 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 12/2023 đến tháng 4/2024

Không gian nghiên cứu: Các nhà hàng tại khu vực TP.HCM

1.7 Phương pháp nghiên cứu

Để có thể đạt được các mục đích trên của đề tài chúng tôi quyết định dùng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mix Method), kết hợp giữa phương pháp định lượng và phương pháp định tính Chúng tôi bắt đầu với giai đoạn định tính trước, sau đó là giai đoạn định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại nhà hàng ở TP.HCM

Phương pháp định lượng: Với phương pháp này giúp nhóm nghiên cứu sẽ có được nguồn thông tin phong phú, đa dạng, dễ dàng sàng lọc đối tượng Từ đó, đánh giá sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, đưa ra được những kết luận thực tế, chuẩn xác nhất về mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng gen Z tại các nhà hàng trên địa bàn TP.HCM

Bảng câu hỏi được hoàn thành dưới dạng điện từ, các câu hỏi được sắp xếp theo thứ tự phân tích từ ngoài vào trong Quy mô phản hồi cho các mục theo Likert 5 điểm

Từ đó thu được kết quả chi tiết hơn về mức độ khảo sát

1.8 Ý nghĩa của đề tài

1.8.1 Ý nghĩa lý luận

Bài nghiên cứu đã đóng góp vào cơ sở lý thuyết còn tồn tại bằng cách xác minh các kết quả trước đó và xác nhận các thang đo đo lường được áp dụng từ các nghiên cứu trước đó trong bối cảnh ngành dịch vụ nhà nhà hàng Đầu tiên, nghiên cứu này làm phong phú thêm cơ chế hành vi tiêu dùng xanh dựa trên lý thuyết TPB Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng TPB hiệu quả hơn trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh Trong số ba yếu tố dự đoán trong TPB, chỉ có thái độ và ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) được tìm thấy có tác động đến ý định tiêu dùng xanh Do đó, cần nỗ lực để tác động và thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh bằng cách tạo ra một hình ảnh thuận lợi tương tự thông qua các chương trình khuyến mãi nâng cao của các sản phẩm xanh cũng như các dịch vụ xanh Hơn nữa, nghiên cứu này góp phần mở rộng TPB bằng cách bổ sung các biến khác nhau, điểm mới nhất ở mô hình là biến Lợi ích người tiêu dùng vào Lý thuyết có hành vi TPB để khám phá những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng

1.8.2 Ý nghĩa thực tiễn

Việc phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng sẽ giúp các doanh nghiệp ngành dịch vụ nhà hàng nhận diện được những

xu hướng hiện tại, trong tương lai trong ngành F&B

Kết quả nghiên cứu sẽ phân tích, đánh giá những tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, từ đó cung cấp cho những nhà quản trị một cái nhìn chi tiết về hành vi của người tiêu dùng tại thời điểm nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để doanh nghiệp lên các ý tưởng kinh doanh, chính sách, đầu tư hơn nữa vào hoạt động