Đồ án tốt nghiệp Quản lý nhà hàng và dịch vụ ăn uống: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ C

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng chính trong thế kỷ 21, khi môi trường ngày càng được các quốc gia trên thế giới quan tâm Nhiều quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc và EU đã thực hiện các chính sách thúc đẩy sản xuất xanh, bao gồm việc gắn nhãn xanh và khuyến khích công nghệ tiết kiệm năng lượng Tuy nhiên, doanh nghiệp chỉ có thể giảm thiểu tác động môi trường trong sản xuất và tiêu thụ, mà không thể giải quyết các vấn đề liên quan đến việc lựa chọn và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng Tiêu dùng xanh phổ biến ở các nước phát triển và đang dần phát triển tại các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam Xu hướng này đã dẫn đến sự ra đời của nhiều chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch như Sói Biển, Bác Tôm, Home Food, Hano Farm, đáp ứng nhu cầu sản phẩm bền vững Các siêu thị như Co.op Mart và Lotte Mart cũng tích cực tham gia vào việc giảm thiểu rác thải nhựa thông qua việc sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường.

Ngày càng nhiều người nhận thức rằng các hoạt động du lịch đang góp phần gây ra nhiều vấn đề môi trường nghiêm trọng.

Vấn đề tiêu dùng thân thiện với môi trường và phát triển sản phẩm bền vững đang trở nên ngày càng quan trọng trong ngành du lịch và khách sạn Khách hàng hiện nay ngày càng yêu cầu các sản phẩm xanh, như nhà hàng và khách sạn có trách nhiệm với môi trường Xu hướng tiêu dùng xanh đang nổi lên trong ngành công nghiệp nhà hàng và dịch vụ du lịch, do ngành này có tác động lớn đến môi trường.

Các nhà hàng đang tiêu hao tài nguyên do sử dụng năng lượng quá mức, sản phẩm không tái chế, hóa chất độc hại trong chất tẩy rửa và gia tăng lượng khí thải carbon Tuy nhiên, nhu cầu tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường đang tăng lên, với một lượng khách quen ngày càng đông tại các nhà hàng thực hiện các hoạt động xanh.

Thành phố Hồ Chí Minh, một trong những trung tâm du lịch lớn nhất Việt Nam, hàng năm thu hút hàng triệu du khách trong và ngoài nước Theo báo cáo của Sở Du lịch, hệ thống nhà hàng tại đây rất phong phú và đang phát triển nhanh chóng Nhiều quán cà phê như Là Việt, L'usine, Thinker & Dreamer, Đen đá đã cam kết loại bỏ hoàn toàn rác nhựa khỏi menu Các nhà hàng cũng tích cực tham gia vào việc giảm thiểu rác thải nhựa bằng cách đầu tư vào vật dụng thân thiện với môi trường như ly và ống hút thủy tinh, đồng thời ngừng phục vụ đồ ăn mang về trong hộp xốp Khách hàng chỉ được phép dùng bữa tại chỗ hoặc mang theo đồ đựng riêng, và nhà hàng không cung cấp nước đóng chai nhựa, khuyến khích khách gọi lượng đồ ăn vừa đủ.

Gần đây, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ý thức hơn về ô nhiễm môi trường và tầm quan trọng của sản phẩm bền vững Khảo sát của PwC cho thấy hơn 90% người tham gia sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, sử dụng nguyên liệu bền vững và được thu hoạch từ địa phương.

Hình 1.1: Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam trong việc sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm (Nguồn: Khảo sát Thói quen tiêu dùng của PwC, 2023)

Thế hệ Z thể hiện nhận thức sâu sắc về các vấn đề xã hội và có xu hướng tham gia vào các doanh nghiệp chú trọng đến trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường (Kyssha Mah, 2019).

Thế hệ Z là nhóm người tiêu dùng trẻ nhất với sức mua lớn, họ tìm kiếm trải nghiệm mua sắm liền mạch và quảng cáo phù hợp với giá trị cá nhân (Emily Sullivan, 2023) Họ ưu tiên chất lượng sản phẩm và đánh giá cao giá trị thực sự cùng độ bền cao Thế hệ này bị thu hút bởi những thương hiệu có đạo đức và cam kết bảo vệ môi trường, đồng thời họ tìm kiếm các lựa chọn bền vững và có trách nhiệm xã hội Thế hệ Z sẽ định hình tương lai thị trường tiêu dùng tại Việt Nam, ảnh hưởng đến quyết định trong hoạt động giải trí, mua sắm, ẩm thực và đồ uống Một cuộc thăm dò gần đây tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy những xu hướng này đang ngày càng rõ nét.

Z của Việt Nam chi 40 đô la Mỹ (890.000 đồng) mỗi tháng để đi ăn ngoài (Kyssha Mah,

Nhóm nghiên cứu nhận thức được tầm quan trọng của xu hướng tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z tại các nhà hàng Do đó, họ đã chọn đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z" cho khóa luận tốt nghiệp.

Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

1.2.1.1 Customer perspective towards green consumption in Vietnam (Tạm dịch: Quan điểm của khách hàng hướng tới tiêu dùng xanh tại Việt Nam) (Nguyet Anh Tran, 2020)

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định liệu mối quan tâm về môi trường và kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của khách hàng Việt Nam hay không Ngoài ra, nghiên cứu cũng kiểm tra mối quan hệ giữa thu nhập và sự sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm xanh Kết quả cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có nhận thức cao về các vấn đề môi trường và tiêu dùng xanh, đồng thời thể hiện động lực và thái độ tích cực trong việc hướng tới các mô hình tiêu dùng bền vững Họ cũng sẵn sàng đóng góp vào lối sống bền vững với tư cách cá nhân.

Mối quan hệ giữa phụ cấp hoặc tiền lương và sự sẵn sàng chi tiêu của khách hàng cho các sản phẩm xanh cho thấy rằng, mặc dù các sản phẩm xanh thường có giá cao hơn, nhưng khách hàng không sẵn lòng chi trả thêm cho chúng Hạn chế của nghiên cứu là khảo sát chỉ được thực hiện tại Hà Nội, do đó tỷ lệ đại diện cho khách hàng Việt Nam còn thấp.

1.2.1.2 Green consumption: Closing the intention‐behavior gap (Tạm dịch: Tiêu dùng xanh: Thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi) (Hung Vu Nguyen, Cuong Hung Nguyen, Thoa Thi Bao Hoang, 2017)

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố thu hẹp khoảng cách giữa ý định tiêu dùng xanh và hành vi thực tế Kết quả cho thấy sự sẵn có của sản phẩm xanh và hành vi mua sắm của người tiêu dùng là yếu tố chính ảnh hưởng đến mối quan hệ này Nghiên cứu giải thích khoảng cách giữa thái độ và hành vi trong tiêu dùng xanh, lý giải tại sao người tiêu dùng có ý định bảo vệ môi trường nhưng không thực hiện hành động cụ thể Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa thu nhập và ý định tiêu dùng xanh, nhưng lại phát hiện mối quan hệ tiêu cực giữa thu nhập và hành vi thực tế.

1.2.1.3 Factors affecting the green consumption behaviour of generation Z in Vietnam (Tạm dịch: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam) (Ao Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn, 2021)

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z tại Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Kết quả chỉ ra năm yếu tố chính gồm: nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh, tính sẵn có của sản phẩm và ảnh hưởng xã hội Đặc biệt, đặc tính sản phẩm xanh có mức độ ảnh hưởng cao nhất, tiếp theo là nhận thức môi trường và giá sản phẩm đứng thứ ba Trên cơ sở này, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm xây dựng chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z.

1.2.1.4 Factors affect to purchase intention of green product of people in Tra Vinh city (Dịch: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh) (Hồ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên, Nguyễn Phi Phụng, 2019)

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của cư dân Trà Vinh, được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả chỉ ra năm yếu tố chính tác động đến ý định này, bao gồm: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức khỏe, (3) Nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh, (4) Nhận thức về giá, và (5) Truyền thông đại chúng Đặc biệt, nhận thức về sức khỏe được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất Ngoài ra, kiến thức tiêu dùng xanh và niềm tin không có ý nghĩa thống kê, trong khi nhãn sinh thái lại không ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh do sự chưa phổ biến của khái niệm này tại Trà Vinh Từ đó, tác giả đề xuất các chính sách nhằm hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng.

1.2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn TP

Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Thu Hằng, Lê Thị Tuyết Mai, 2022)

Nghiên cứu dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua khảo sát sinh viên tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Các yếu tố này bao gồm thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh, nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi tiêu dùng, và các yếu tố xã hội tác động đến quyết định tiêu dùng của họ.

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như chuẩn chủ quan, mối quan tâm đến môi trường và tính sẵn có của sản phẩm không ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Dựa trên kết quả này, một số hàm ý quản trị đã được đề xuất nhằm hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách, nhà giáo dục và nhà sản xuất sản phẩm xanh trong việc phát triển các chiến lược và biện pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng xanh của sinh viên và giới trẻ, đồng thời hướng tới người tiêu dùng nói chung.

1.2.1.6 Factors Affecting of Environmental Consciousness on Green Purchase Intention: An Empirical Study of Generation Z in Vietnam (Tạm dịch: Các yếu tố ảnh hưởng của ý thức môi trường đến ý định mua hàng xanh: Nghiên cứu thực nghiệm về thế hệ Z ở Việt Nam) (Trong Luan Nguyen, Minh Khang Huynh, Nguyet Nuong Ho, Tran Gia Bao Le, Nguyen Duy Hau Doan, 2022)

Tâm lý và hành vi tiêu dùng của con người, đặc biệt là thế hệ Z, bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những thách thức môi trường Họ ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc tiêu dùng bền vững và lựa chọn sản phẩm xanh để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ: nhận thức trách nhiệm môi trường, kiến thức xanh, thái độ xanh và giá trị sản phẩm xanh Kết quả khảo sát cho thấy, 48,6% thanh niên trong độ tuổi 18-22 và 46,3% sinh viên đại học quan tâm đến các sản phẩm xanh và có ý định mua sắm bền vững.

1.2.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế (Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi, 2018)

Nghiên cứu cho thấy "thái độ" là nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, từ đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh Bên cạnh đó, "mối quan tâm đến môi trường" cũng có tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và gián tiếp đến hành vi Khảo sát 200 người tiêu dùng tại Huế cho thấy 76,5% đã từng nghe hoặc sử dụng sản phẩm xanh Đặc biệt, nữ giới có xu hướng quan tâm đến việc mua sắm sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường hơn nam giới, với tỷ lệ nữ giới đạt 59,5%.

Người tiêu dùng thường chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm chính, với 58% lựa chọn, nhờ vào chất lượng sản phẩm đảm bảo, nguồn gốc rõ ràng và các chương trình khuyến mãi thường xuyên.

1.2.1.8 An Empirical Study on Consumer Behavior towards Food and Beverage Services in Vietnam (Tạm dịch: Một nghiên cứu thực nghiệm về hành vi của người tiêu dùng đối với Dịch vụ ăn uống tại Việt Nam) (Nam Tien Duong, Quynh Le Hua Xuan, Thuy Dung Pham Thi, Van Kien Pham, Na Le, 2021)

Định hướng của đề tài

Sau đại dịch Covid-19, xu hướng tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tăng mạnh, tạo cơ hội lớn cho các nhà hàng bền vững Tuy nhiên, tại thành phố Hồ Chí Minh, nhiều nhà hàng vẫn chưa đạt tiêu chuẩn "Nhà hàng xanh" và thiếu giải pháp khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, ảnh hưởng đến vị thế và thương hiệu của họ.

Qua các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi xã hội, thái độ và nhận thức về tiêu dùng xanh, cũng như lợi ích và giá cả của sản phẩm xanh Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số hạn chế trong các nghiên cứu này, như việc chỉ tập trung vào khách hàng của các khách sạn xanh cao cấp mà không bao quát toàn bộ các nhà hàng khác (Ho Le Thu Trang, Jin-Soo Lee & Heesup Han, 2018) Hơn nữa, nghiên cứu chưa chỉ ra các biến số có thể kiểm duyệt mối quan hệ, chẳng hạn như giới tính, thu nhập, tuổi tác và trình độ học vấn (Kim Phung Thai, Quoc Hung).

Nghiên cứu hiện tại vẫn còn thiếu sót trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh (Nguyen, 2022; Trương Công Doanh, Vũ Đăng Mạnh, 2022) Bên cạnh đó, các thông điệp và quảng cáo liên quan đến thực phẩm xanh chưa được làm rõ (Yang Xu, EunHa Jeong, 2019) Hơn nữa, chưa có chiến lược phát triển cụ thể cho ngành F&B trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội (Nam Tien Duong, Quynh Le Hua Xuan, Thuy Dung Pham Thi, Van Kien Pham, Na Le, 2021).

Đề tài nghiên cứu này nhằm kế thừa và phát triển các nghiên cứu trước đó về hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt tập trung vào thế hệ Z tại các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh Trước đây, các nghiên cứu chủ yếu chỉ đề cập đến vấn đề tiêu dùng xanh một cách tổng quát mà không khai thác sâu vào hành vi của Gen Z Với sự chuyển mình của các nhà hàng hướng tới mô hình xanh và sự gia tăng nhận thức về biến đổi khí hậu, thế hệ Z ngày càng ý thức hơn về tiêu dùng xanh Nhóm nghiên cứu quyết định khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng Gen Z, từ đó đề xuất giải pháp khuyến khích hành vi này tại các nhà hàng trong thành phố.

Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ xác định mối quan hệ và mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng Từ đó, đề xuất các chính sách khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh cho các nhà hàng và nhà quản lý trong khu vực.

Bảng 1.3: Bảng mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu

(RO1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại nhà hàng ở TP.HCM

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại nhà hàng ở TP.HCM

(RO2) Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại nhà hàng ở TP.HCM

Làm thế nào để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại nhà hàng ở TP.HCM

(RO3) Đề xuất n7hững giải pháp khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại các nhà hàng ở TP.HCM

Làm thế nào để đề xuất những giải pháp nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại các nhà hàng ở TP.HCM

Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại các nhà hàng ở TP.HCM trong năm 2024 Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen và xu hướng tiêu dùng bền vững trong ngành dịch vụ ẩm thực tại khu vực này.

Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 12/2023 đến tháng 4/2024

Không gian nghiên cứu: Các nhà hàng tại khu vực TP.HCM

Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu của đề tài, chúng tôi đã chọn phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mix Method), kết hợp giữa phương pháp định lượng và định tính Quy trình nghiên cứu bắt đầu với giai đoạn định tính, tiếp theo là giai đoạn định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại các nhà hàng ở TP.HCM Nghiên cứu này tập trung vào việc hiểu rõ động cơ và thói quen tiêu dùng bền vững của nhóm khách hàng trẻ tuổi này Thông qua việc thu thập dữ liệu từ phỏng vấn và khảo sát, nghiên cứu sẽ làm sáng tỏ những yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân tác động đến sự lựa chọn của họ trong việc ủng hộ các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường.

Phương pháp định lượng mang lại cho nhóm nghiên cứu nguồn thông tin phong phú và đa dạng, giúp dễ dàng sàng lọc đối tượng Qua đó, phương pháp này cho phép đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, từ đó đưa ra những kết luận thực tế và chính xác về mức độ quan trọng của các yếu tố này đối với hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng gen Z tại các nhà hàng ở TP.HCM.

Bảng câu hỏi được thiết kế dưới dạng điện tử, với các câu hỏi được sắp xếp theo thứ tự phân tích từ bên ngoài vào bên trong Phản hồi cho từng mục được đánh giá theo thang điểm Likert 5 điểm.

Từ đó thu được kết quả chi tiết hơn về mức độ khảo sát.

Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu này đã xác minh các kết quả trước đó và xác nhận các thang đo từ các nghiên cứu trước trong ngành dịch vụ nhà hàng, làm phong phú thêm cơ chế hành vi tiêu dùng xanh dựa trên lý thuyết TPB TPB đã chứng minh hiệu quả trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh, với hai yếu tố chính là thái độ và ảnh hưởng xã hội có tác động đến ý định tiêu dùng xanh Do đó, cần nỗ lực để thay đổi thái độ người tiêu dùng thông qua các chương trình khuyến mãi cho sản phẩm và dịch vụ xanh Nghiên cứu cũng mở rộng TPB bằng cách bổ sung biến Lợi ích người tiêu dùng vào lý thuyết, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại nhà hàng sẽ giúp doanh nghiệp trong ngành dịch vụ F&B nhận diện các xu hướng hiện tại và tương lai.

Nghiên cứu sẽ phân tích và đánh giá tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, cung cấp cái nhìn chi tiết cho các nhà quản trị về hành vi người tiêu dùng tại thời điểm nghiên cứu Kết quả này sẽ là nền tảng để doanh nghiệp phát triển ý tưởng kinh doanh, xây dựng chính sách và đầu tư vào các hoạt động bền vững hơn.

Nghiên cứu về động cơ tiêu dùng xanh và phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp dịch vụ nhà hàng xác định khả năng triển khai và quảng bá mô hình nhà hàng xanh Những kết quả này cung cấp cơ sở để xây dựng chiến lược và chính sách tiếp thị hiệu quả, tăng lợi nhuận từ nguồn thực phẩm được chứng nhận, đồng thời cân bằng giữa trách nhiệm xã hội và nhận thức về môi trường.

Kế hoạch thực hiện

Chương 1 đã trình bày sơ lược về nghiên cứu Cụ thể, trong chương này, nhóm nghiên cứu đã trình bày các nội dung: (1) Lý do thực hiện nghiên cứu; (2) Tìm hiểu tổng quan về các đề tài nghiên cứu trước đó từ các tác giả trong và ngoài nước; (3) Nêu mục đích và mục tiêu chính của đề tài; (4) Định hướng của đề tài (5) Xác định đối tượng nghiên và phạm vi nghiên cứu; (6) Phạm vi nghiên cứu; (7) Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài là phương pháp hỗn hợp; (8) Những đóng góp của đề tài ở phương diện lý thuyết và thực tiễn cũng được trình bày ở chương này

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm về thế hệ Z (gen Z)

Theo Trung tâm nghiên cứu Pew Research Center (2019), Thế hệ Z, hay Gen Z, được xác định trong khoảng thời gian từ 1997 đến 2012 Thế hệ này không chỉ là động lực cho sự đổi mới mà còn đặt ra những thách thức lớn cho các hoạt động tiếp thị của tổ chức (Wood, 2013; Morgan).

2016) Gen Z sẵn sàng thử nghiệm những cách khác nhau để trở thành chính mình và định hình danh tính của họ theo thời gian

Gen Z có lợi thế tiếp cận tri thức hiện đại và sẽ sớm quyết định sự phân bổ tiêu dùng toàn cầu Họ là những người đầu tiên sử dụng mạng xã hội trong cuộc sống hàng ngày và thường trực tuyến "gần như liên tục" Với thông tin phong phú, Gen Z thực tế và phân tích hơn khi đưa ra quyết định so với các thế hệ trước Đặc điểm này ảnh hưởng đến loại sản phẩm họ chọn và thái độ, hành vi mua sắm của họ.

2.1.2 Khái niệm về nhà hàng

Trong xã hội hiện đại, có nhiều loại hình phục vụ ăn uống đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của con người, cũng như khả năng tài chính của họ Đặc biệt, khách du lịch và người dân địa phương có mức thu nhập cao thường lựa chọn đến các nhà hàng để trải nghiệm ẩm thực.

Theo PGS.TS Trịnh Xuân Dũng (2003), nhà hàng là cơ sở cung cấp dịch vụ ăn uống, nghỉ ngơi và giải trí, phục vụ cho khách du lịch và những người có khả năng chi trả.

Nhà hàng hoạt động gần như 24/7, phục vụ đa dạng các bữa ăn trong ngày từ sáng đến tối khuya Không chỉ cung cấp dịch vụ ăn uống, nhà hàng còn đáp ứng nhu cầu riêng của khách hàng Thêm vào đó, đây cũng là không gian lý tưởng để khách nghỉ ngơi và giải trí trong thời gian thưởng thức bữa ăn.

Nhà hàng cung cấp dịch vụ phục vụ đa dạng, bao gồm thực đơn cố định, món ăn theo yêu cầu và dịch vụ tự chọn Đối tượng phục vụ phong phú, từ khách lẻ đến nhóm lớn, bao gồm cả hội nghị, hội thảo, tiệc chiêu đãi và tiệc cưới Những nhà hàng này có thể nằm trong khách sạn, khu du lịch hoặc ở vị trí thuận lợi bên ngoài khách sạn để phục vụ nhu cầu kinh doanh.

Sự khác biệt giữa nhà hàng và các cơ sở phục vụ ăn uống khác thể hiện ở chỗ:

Nhà hàng không chỉ đơn thuần là nơi cung cấp đồ ăn, mà còn là không gian lý tưởng cho việc nghỉ ngơi và giải trí của khách hàng Do đó, yêu cầu về sự thoáng mát, sạch sẽ và khung cảnh đẹp là rất quan trọng Âm thanh và ánh sáng trong nhà hàng cần phải hài hòa với không gian và các món ăn được phục vụ, tạo nên trải nghiệm ẩm thực trọn vẹn cho thực khách.

- Những món ăn, đồ uống và các dịch vụ cung cấp cho khách ở nhà hàng có chất lượng cao hơn các cơ sở ăn uống khác

Giá cả của món ăn, đồ uống và dịch vụ tại nhà hàng thường cao hơn so với các cơ sở khác do cần đầu tư vào cơ sở vật chất, kỹ thuật và trang thiết bị phục vụ khách hàng.

2.1.3 Khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu, trong đó Philip Kotler (2007) mô tả rằng đây là hành động của cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ Định nghĩa này bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau khi thực hiện hành động mua sắm.

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller (2013)

Theo Solomon (2017), hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là “các quá trình liên quan đến việc các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn” Định nghĩa này có sự khác biệt so với cách diễn đạt của Hoyer và MacInnis, nhưng vẫn giữ được những điểm tương đồng về nghĩa chính, tạo thành một phiên bản ngắn gọn hơn.

Hành vi tiêu dùng, theo Bennett (1988), được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống con người Engel và cộng sự (1993) mở rộng định nghĩa này, cho rằng hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ, cùng với các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Hành vi tiêu dùng xanh, theo Bearse và cộng sự (2009), là một khái niệm đa chiều bao gồm các hành động như bảo vệ môi trường, tiết kiệm tài nguyên và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường Các hành vi này được đo lường thông qua các khái niệm sản phẩm xanh, bao gồm việc giảm thiểu tác động đến môi trường, đảm bảo an toàn cho sức khỏe trong quá trình sản xuất, sử dụng và vứt bỏ Ngoài ra, hành vi tiêu dùng xanh còn bao gồm việc tiết kiệm nước, hạn chế bao bì, ưu tiên sản phẩm địa phương và hữu cơ, tiết kiệm năng lượng, sử dụng sản phẩm phân hủy, và tái chế các chất liệu không độc hại.

Nguyễn Hữu Thụ (2014) định nghĩa “hành vi tiêu dùng xanh” là những hành động của cá nhân hoặc nhóm nhằm tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ với mục tiêu giảm thiểu chất thải ô nhiễm môi trường và bảo vệ sức khỏe cộng đồng, điều này được thể hiện qua nhận thức, thái độ và hành động của họ.

Hành vi tiêu dùng xanh, theo quan điểm của năm 2016, được định nghĩa là một chuỗi các hành động liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm xanh, bao gồm tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế và xử lý rác thải Để đánh giá hành vi này, Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018) đã phát triển một thang đo Likert với 13 câu hỏi, tập trung vào các khía cạnh như tiết kiệm điện, sử dụng thiết bị tiết kiệm năng lượng, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, và giảm thiểu các sản phẩm chứa hóa chất độc hại Các hành động này không chỉ giúp tiết kiệm tài nguyên mà còn góp phần bảo vệ môi trường, như việc đổ rác đúng nơi quy định và duy trì không gian sống xanh, sạch, đẹp.

2.1.4 Khái niệm sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh, theo Shamdasani và cộng sự (1993), là những sản phẩm đáp ứng nhu cầu con người mà không gây hại cho môi trường, góp phần vào sự bền vững của thế giới Chen & Chai (2010) nhấn mạnh rằng các sản phẩm này sử dụng nguyên vật liệu an toàn cho môi trường, có khả năng tái chế và yêu cầu ít bao bì Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Gia Thọ (2019) xác định rằng một sản phẩm được coi là xanh nếu đáp ứng một trong bốn tiêu chí: (1) Sản phẩm được sản xuất từ vật liệu thân thiện với môi trường; (2) Sản phẩm cung cấp giải pháp an toàn cho môi trường và sức khỏe thay thế cho các sản phẩm độc hại; (3) Sản phẩm giảm thiểu tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng; (4) Sản phẩm tạo ra môi trường thân thiện và an toàn cho sức khỏe.

Các lý thuyết nền tảng

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) liên kết niềm tin với hành động, nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành động trong nhiều lĩnh vực TPB nhấn mạnh ba thành phần chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, cùng nhau hình thành ý định hành vi của cá nhân.

Lý thuyết này được Ajzen cải tiến với mục đích nâng cao khả năng dự đoán của

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975 khẳng định rằng, nếu một cá nhân xem xét hành vi đề xuất là tích cực, họ sẽ có xu hướng thực hiện hành vi đó Lý thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức và thái độ trong việc dự đoán hành vi của con người.

Thái độ và chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi, khiến cá nhân có khả năng thực hiện hành vi cao hơn khi họ tin rằng những người quan trọng mong đợi họ làm như vậy Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế, đặc biệt khi cá nhân thiếu kiểm soát hành vi Ajzen đã đưa ra khái niệm kiểm soát hành vi nhận thức vào lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), nhấn mạnh rằng nhận thức về khả năng thực hiện hành vi ảnh hưởng đến ý định hành động Kiểm soát hành vi nhận thức thay đổi theo hoàn cảnh và hành vi liên quan, cho thấy rằng khi mọi người cảm thấy có khả năng thành công, họ có xu hướng có ý định thực hiện hành vi đó hơn.

Hình 2.2: Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch chỉ ra ba yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự chú ý của hành vi Thứ nhất, thái độ đối với hành vi, phản ánh niềm tin về hậu quả của hành vi và đánh giá những hậu quả đó Thứ hai, chuẩn mực chủ quan, dựa trên kỳ vọng quy phạm và động lực thực hiện hành vi Cuối cùng, hành vi kiểm soát nhận thức, thể hiện niềm tin về cơ hội và nguồn lực sẵn có Sự kết hợp của ba yếu tố này hình thành ý định hành vi, cho thấy mức độ sẵn sàng và nỗ lực của mọi người trong việc thực hiện hành vi.

Một số nghiên cứu liên quan đề tài

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang (2018)

Nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB), với hai biến số mở rộng là rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng Kết quả cho thấy có 5 trên 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm thái độ tiêu dùng xanh, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi, rủi ro và sự tin tưởng Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý ứng dụng nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại Nha Trang.

Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân

Nha trang Nguồn: Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn Ngọc, Đỗ Phương Linh (2018)

2.3.1.2 Customer perspective towards green consumption in Vietnam (2020)

Nghiên cứu này nhằm khám phá mối liên hệ giữa mối quan tâm về vấn đề môi trường và nhận thức kiểm soát hành vi trong ý định tiêu dùng xanh của khách hàng Việt Nam Mục tiêu là xây dựng một mô hình mô tả sự kết hợp giữa các yếu tố như nhận thức kiểm soát hành vi, mối quan tâm về môi trường và hành vi tiêu dùng thực tế Kết quả cho thấy quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam phụ thuộc vào ý thức bảo vệ môi trường và nhận thức kiểm soát hành vi, trong đó nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đáng kể đến ý định hành vi.

Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quan điểm tiêu dùng xanh của khách hàng tại Việt Nam

2.3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh (2022)

Nghiên cứu này xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của thanh niên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính, nghiên cứu cho thấy rằng việc hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, và trải nghiệm sản phẩm xanh có tác động lớn đến quyết định mua hàng Đặc biệt, tính thân thiện với môi trường của các công ty có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ.

Quá trình ra quyết định liên quan đến 32 yếu tố, trong đó các biến nghiên cứu bao gồm hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh, tính thân thiện và sự hấp dẫn xã hội.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm nhiều yếu tố quan trọng Những yếu tố này có thể là nhận thức về môi trường, giá cả, chất lượng sản phẩm, cũng như các yếu tố xã hội và tâm lý Sự kết hợp của những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc hình thành thói quen tiêu dùng bền vững của sinh viên.

2.3.1.4 Exploring Organic Food Purchase Behaviors of Gen Z: An Application of TPB and MOA Model in a Transition Country (2023)

Bài viết này phân tích các yếu tố dự báo hành vi mua hàng của thế hệ Z trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam, đề xuất một mô hình nghiên cứu kết hợp lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) với khung động lực – cơ hội – khả năng (MOA) Mô hình này nhằm giải quyết khoảng cách giữa ý định mua hàng và hành vi thực tế, tập trung vào ba yếu tố môi trường: ý thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường và kiến thức về thực phẩm hữu cơ Các biến nghiên cứu bao gồm: Ý thức về sức khỏe (HC), Kiến thức về thực phẩm hữu cơ (KOF), Nhận thức về môi trường (ENV), Thái độ đối với tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, chuẩn mực xã hội (SN), Kiểm soát hành vi nhận thức, Chuẩn mực cá nhân (PN), Ý định mua thực phẩm hữu cơ, Các rào cản nhận thức (PB) và Giá cảm nhận (PP).

Hình 2.6: Mô hình giải quyết khoảng cách giữa ý định mua hàng và hành vi trên thị trường thực phẩm hữu cơ ở một số quốc gia đang phát triển

Nguồn: Phuong Mai Nguyen; Nam D Vo (2023)

Nghiên cứu cho thấy niềm tin là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của Gen Z trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam Các rào cản nhận thức (PB) cũng được xác định là có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng Do đó, các nhà sản xuất và cung cấp thực phẩm hữu cơ cần điều chỉnh chiến lược và chính sách tiếp thị để phù hợp với nhu cầu của Thế hệ Z Việt Nam.

2.3.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh (2019)

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh, tập trung vào các biến như nhận thức về môi trường, sức khỏe, hiệu quả tiêu dùng xanh, giá cả, truyền thông đại chúng, nhãn sinh thái, kiến thức tiêu dùng xanh, và niềm tin xanh Quá trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả cho thấy có năm nhân tố chính tác động đến ý định tiêu dùng xanh, bao gồm nhận thức về môi trường, sức khỏe, hiệu quả tiêu dùng xanh, giá cả, và truyền thông đại chúng.

Tác giả đề xuất các chính sách nhằm hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh, giúp họ đáp ứng hiệu quả hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

Hình 2.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019)

2.3.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn

Nghiên cứu của nhóm tác giả nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách, nhà giáo dục và nhà sản xuất trong việc phát triển chiến lược nâng cao ý định tiêu dùng xanh Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố: Thái độ tiêu dùng xanh, Chuẩn chủ quan, Mối quan tâm đến môi trường, Nhận thức kiểm soát hành vi, Tính sẵn có của sản phẩm xanh, và Giá trị cảm nhận Kết quả cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên là Thái độ đối với tiêu dùng xanh, Nhận thức kiểm soát hành vi, và Giá trị cảm nhận.

Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Nguyễn Thị Thu Hằng, Lê Thị Tuyết Mai (2022)

2.3.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế (2018)

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Huế Dựa trên lý thuyết và mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định, các giả thuyết được đề xuất bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, mối quan tâm đến môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi, tính sẵn có của sản phẩm xanh, ý định và hành vi tiêu dùng xanh Kết quả cho thấy hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, từ đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường.

Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế

Nguồn: Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018)

2.3.1.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z tại Việt Nam, thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng tại ba thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z, bao gồm: nhận thức về môi trường, đặc tính của sản phẩm xanh, giá cả sản phẩm xanh, tính sẵn có của sản phẩm, và ảnh hưởng từ xã hội.

Hình 2.10 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z

Nguồn: Ao Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú,

2.3.1.9 Hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế (2020)

Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước, đồng thời loại bỏ những biến không phù hợp qua phỏng vấn định tính Mô hình nghiên cứu xác định sáu nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, bao gồm: Nhận thức về môi trường, Nhận thức về lợi ích, Giá cả sản phẩm, Tính thuận tiện và sẵn có, Xúc tiến của doanh nghiệp.

Nhận thức về lợi ích và ảnh hưởng xã hội là hai yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ngược lại, giá cả sản phẩm và nhận thức về môi trường có ảnh hưởng ít hơn đến quyết định mua hàng của họ.

Hình 2.11: Mô hình Hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị

Nguồn: Ngô Minh Tâm, Dương Đắc Quang Hảo

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu ngoài nước

2.3.2.1 The influence of green consumption cognition of consumers on behavioural intention - A case study of the restaurant service industry (2012)

Nghiên cứu của Ching-Yu Lien và cộng sự áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để điều tra ảnh hưởng của nhận thức tiêu dùng xanh trong ngành dịch vụ nhà hàng đối với ý định hành vi tiêu dùng Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc, nghiên cứu xác định các biến như thái độ tiêu dùng xanh, chuẩn mực chủ quan xanh và kiểm soát hành vi nhận thức xanh Kết quả cho thấy nhận thức tiêu dùng xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiêu dùng xanh, chuẩn mực chủ quan xanh và kiểm soát hành vi nhận thức xanh, đồng thời ý định hành vi tiêu dùng xanh cũng bị ảnh hưởng tích cực bởi các yếu tố này, phù hợp với các nghiên cứu trước đó.

Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Mối quan hệ giữa Thái độ và Ý định tiêu dùng xanh

Giả thuyết 1 (H1): Thái độ ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh

Theo Ajzen (1987), thái độ là khuynh hướng tiềm ẩn của người tiêu dùng thúc đẩy hành vi cụ thể Eagly và Chaiken (1993) định nghĩa thái độ là "một khuynh hướng tâm lý được thể hiện qua việc đánh giá một thực thể với mức độ chấp thuận hoặc không thích" Thêm vào đó, thái độ cũng được xem là yếu tố dự đoán hành vi (Casalo và Escario, 2018).

Trong những năm gần đây, khách hàng đã thể hiện thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh, cho thấy sự chuyển biến trong nhận thức về bảo vệ môi trường (Xu và cộng sự, 2020; Yadav & Pathak, 2017) Phân tích hồi quy của nghiên cứu cho thấy mối liên hệ rõ ràng giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.

Nghiên cứu của Hung và cộng sự (2018) chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh, nhận thức về hiệu quả và các chuẩn mực chủ quan đều ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Khách hàng có thái độ tích cực về dịch vụ sẽ có xu hướng cao hơn trong việc sử dụng dịch vụ đó (Davis, 1989; Xu và cộng sự).

Thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng xanh (Hartmann và cộng sự, 2012) Nghiên cứu của Chi và cộng sự (2020) chỉ ra rằng thái độ mua hàng xanh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định tiêu dùng xanh Điều này cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa thái độ tiêu dùng xanh và ý định mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Nghiên cứu của Hùng và cộng sự (2018) chỉ ra rằng “thái độ” là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh và có tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh Những khách hàng có thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh thường có xu hướng cao hơn trong việc thực hiện hành vi này (Ajzen & Fishbein, 1975; Panda và cộng sự, 2020; Xu và cộng sự, 2020) Điều này cho thấy thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng xanh (Thu Hằng và cộng sự).

2022) và ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng xanh (Han, 2020)

2.4.1.2 Mối quan hệ giữa Nhận thức kiểm soát hành vi và Ý định tiêu dùng xanh

Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh

Nhận thức kiểm soát hành vi, theo Ajzen (1991), là "nhận thức về sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể." Thuyết hành động hợp lý (TPB) nhấn mạnh vai trò của nhận thức kiểm soát hành vi trong việc dự đoán ý định và hành vi, đặc biệt khi hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát ý chí của cá nhân Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi là một trong những yếu tố dự đoán mạnh mẽ nhất về ý định và hành vi của con người đối với các sản phẩm và dịch vụ xanh, như thực phẩm hữu cơ (Thứgersen, 2007).

Hiệu quả tiêu dùng nhận thức có mối liên hệ chặt chẽ với nhận thức kiểm soát hành vi, theo nghiên cứu của Ellen và cộng sự (1991) Khi người tiêu dùng hiểu rõ về lợi ích của việc tiêu dùng xanh, ý định của họ sẽ dễ dàng chuyển thành hành động thực tế.

Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng thực dụng; mặc dù sản phẩm xanh đã có sẵn và được khuyến khích, nhưng nếu họ không nhận thức được hiệu quả của việc tiêu dùng này, họ sẽ không dễ dàng chuyển đổi thói quen mua sắm.

Ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng khó có thể chuyển thành hành vi tiêu dùng xanh thực tế nếu không mang lại lợi ích cho bản thân hoặc môi trường.

Madden và cộng sự (1992) đã chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến hành vi và gián tiếp thông qua ý định mua hàng Các nghiên cứu trước đây cũng khẳng định rằng nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh (Nguyet Anh, 2020; Thu Hằng và cộng sự).

2.4.1.3 Mối quan hệ giữa Ảnh hưởng xã hội và Ý định tiêu dùng xanh

Ảnh hưởng xã hội, hay còn gọi là "chuẩn chủ quan", đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành Ý định tiêu dùng xanh, theo nghiên cứu của Ajzen (1991) Nó phản ánh nhận thức của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ gì khi họ thực hiện một hành vi cụ thể Càng có mối quan hệ thân thiết, mức độ tác động của ảnh hưởng xã hội càng mạnh mẽ (Fishbein & Ajzen, 1975) Đặc biệt, sự khác biệt về văn hóa có thể dẫn đến sự biến đổi trong mức độ ảnh hưởng xã hội này.

Trong nghiên cứu liên văn hóa, cái tôi được chia thành hai loại: phụ thuộc lẫn nhau và độc lập, với người phương Đông thường có xu hướng phụ thuộc lẫn nhau hơn, trong khi người phương Tây thiên về độc lập Ngay trong một nền văn hóa, như ở phương Đông, sự khác biệt về mức độ phụ thuộc lẫn nhau và độc lập cũng tồn tại Nghiên cứu chỉ ra rằng những người có tính phụ thuộc lẫn nhau có khả năng mua hàng xanh cao hơn khi có người khác theo dõi, so với những người độc lập Quá trình này dẫn đến tiêu dùng xanh cao hơn, với mức độ quan tâm đến lợi ích xã hội đóng vai trò trung gian (Li, 2020) Theo Hofstede (2010), văn hóa Việt Nam được xem là văn hóa tập thể, nơi nhu cầu và mục tiêu của nhóm được đặt lên trên cá nhân Trong văn hóa này, mối quan hệ và kết nối giữa các thành viên là trung tâm trong bản sắc cá nhân, khiến người tiêu dùng Việt Nam dễ bị ảnh hưởng bởi "hiệu ứng bầy đàn", thường quan sát hành vi của người xung quanh do thông tin chưa được hiểu đầy đủ.

47 tìm hiểu và họ sẽ thoải mái hơn khi hành vi đã được thực hiện trước đó (Nam và cộng sự, 2021)

Theo Hofstede (2010), sự lựa chọn mua sắm và sử dụng dịch vụ chịu ảnh hưởng từ những người xung quanh Ajzen (2005) nhấn mạnh rằng ảnh hưởng xã hội tác động gián tiếp đến ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố thái độ Ngược lại, Irianto (2015) cho rằng ảnh hưởng xã hội không chỉ tác động trực tiếp đến ý định mua sắm mà còn gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua thái độ của người tiêu dùng.

Nghiên cứu cho thấy hành vi tiêu dùng đang chuyển sang chủ nghĩa tiêu dùng xanh, nhấn mạnh tầm quan trọng của lối sống thân thiện với môi trường trong việc giảm ô nhiễm nhựa và chống biến đổi khí hậu Tuy nhiên, thông tin về các sản phẩm xanh thường khó hiểu, gây thất vọng cho người tiêu dùng Chủ nghĩa tiêu dùng xanh chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các cấu trúc xã hội và hệ thống niềm tin, trong đó hành vi của người tiêu dùng chịu tác động lớn từ những người xung quanh Việc tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm thường bắt đầu bằng việc tham khảo ý kiến từ gia đình và bạn bè, điều này cho thấy tầm quan trọng của sự tin cậy trong quyết định tiêu dùng.

Nghiên cứu của Nam và cộng sự (2021) chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng dịch vụ ăn uống tại Việt Nam, cho thấy người tiêu dùng dễ bị thuyết phục bởi truyền miệng, phản hồi và đánh giá trên mạng xã hội Trong khi đó, nghiên cứu của Ao Thu Hoài và cộng sự (2021) cho thấy ảnh hưởng của yếu tố xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z tại Việt Nam là hạn chế, do tính cách độc lập và ít chịu ảnh hưởng từ cộng đồng của thế hệ này Tuy nhiên, tình trạng hôn nhân lại có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của họ, cho thấy vai trò quan trọng của gia đình trong quyết định tiêu dùng.

48 hưởng xã hội là nhân tố tác động lớn thứ ba đến hành vi tiêu dùng xanh của từng cá nhân người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang

2.4.1.4 Mối quan hệ giữa Thông tin và Ý định tiêu dùng xanh

Giả thuyết 4 (H4): Thông tin ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh Thông tin về môi trường

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình thực hiện nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu đề tài một cách hiệu quả, nhóm đã thu thập và phân tích cả dữ liệu định lượng và định tính Chúng tôi đã xây dựng quy trình nghiên cứu theo các bước hợp lý.

- Hệ thống lại lý thuyết, tình hình nghiên cứu trong và ngoài liên quan quan đến đề tài Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

- Tham khảo và kế thừa các thang đo từ những công trình nghiên cứu trước để đề xuất thang đo sơ bộ

- Tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo và đưa ra thang đo chính thức

- Tiến hành thu thập dữ liệu

- Xử lý các dữ liệu thu được thông qua các phần mềm xử lý số liệu

- Đề xuất các kiến nghị và đưa ra kết luận của đề tài

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả giả đề xuất

Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, đồng thời điều chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất Qua việc tổng quan lý thuyết, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu, từ đó xây dựng thang đo sơ bộ cho các yếu tố này.

Bảng 3.1: Các biến quan sát đo lường “Thái độ”

STT Biến quan sát Nguồn

1 Tôi nghĩ thực hiện hành vi tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt Wu và Chen

(2014); Kim Chi và cộng sư (2020)

2 Tôi nghĩ rằng thật khôn ngoan khi thực hiện hành vi tiêu dùng xanh

3 Tôi nghĩ rằng thực phẩm “bẩn” có hại cho sức khỏe của bản thân

4 Tôi ủng hộ đổi mới dịch vụ xanh tại các nhà hàng Ngo và cộng sự

Bảng 3.2: Các biến quan sát đo lường “Nhận thức kiểm soát hành vi”

1 Khi thực hiện các hành vi tiêu dùng xanh, tôi cảm thấy không bị bất cứ rào cản nào

Ajzen, I (2002); Hùng và cộng sự (2018); Tựu và cộng sự

2 Việc mua các sản phẩm xanh đối với tôi là dễ dàng

3 Khi thực hiện các hành vi tiêu dùng xanh, tôi cảm thấy đủ nguồn lực (tiền bạc, thời gian, kiến thức) để thực hiện

4 Tôi có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc khi sử dụng các sản phẩm xanh trước khi tham gia tiêu dùng

Bảng 3.3: Các biến quan sát đo lường “Thông tin”

1 Tôi đã biết thông tin về tiêu dùng xanh trên tivi, internet, mạng xã hội

Sản phẩm xanh có thể nhận biết thông qua thông tin trên bao bì của sản phẩm

Tôi đã biết về các sản phẩm xanh thông qua các chứng nhận sinh thái hoặc nhãn xanh Francesco và cộng sự(2018)

Các bài báo, truyền hình, mạng xã hội luôn có những thông tin về môi trường hiện nay

Nhóm tác giả đề xuất

Bảng 3.4: Các biến quan sát đo lường “Nhận thức về môi trường”

1 Vấn đề ô nhiễm môi trường hiện nay thật đáng lo ngại

Nguyet Anh Tran (2020); Dung và cộng sự (2019); Hùng và cộng sự (2018)

2 Ô nhiễm môi trường là vấn đề của cả cộng đồng

3 Tiêu dùng xanh là điều cần thiết trong việc bảo vệ môi trường

4 Tôi quan tâm đến việc tìm kiếm giải pháp giúp cải thiện ô nhiễm môi trường

Bảng 3.5: Các biến quan sát đo lường “Ảnh hưởng xã hội”

1 Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội và thần tượng hiện nay khuyến khích các hành vi tiêu dùng xanh

2 Bạn bè, gia đình luôn khuyên tôi thực hiện hành vi tiêu dùng xanh

3 Đối với các hành vi hướng đến tiêu dùng xanh, những người quan trọng đối với tôi luôn khuyến khích tôi thực hiện

4 Mọi người xung quanh tôi đều thực hiện hành vi tiêu dùng xanh và điều này thúc giục tôi thực hiện

Bảng 3.6: Các biến quan sát đo lường “Tính sẵn có của sản phẩm”

1 Hiện nay có rất nhiều địa điểm bán sản phẩm xanh

Hùng và cộng sự (2018); Hằng và Mai

2 Tôi không biết các sản phẩm xanh được bán ở đâu

3 Các sản phẩm xanh có sẵn ở các nhà hàng tôi thường đến

4 Tôi không biết các sản phẩm xanh được bán ở đâu

Bảng 3.7: Các biến quan sát đo lường “Lợi ích người tiêu dùng”

1 Tôi nghĩ việc tiêu dùng xanh sẽ mang lại lợi ích sức khỏe cho bản thân

2 Việc tiêu dùng xanh sẽ kéo dài tuổi thọ của tôi

3 Nhà hàng tôi từng đến, cung cấp các sản phẩm tươi, lành mạnh, thuần chay có vẻ bền và đáng tin cậy

Nhà hàng mà tôi đã ghé thăm cung cấp các sản phẩm thân thiện với môi trường, an toàn với hàm lượng độc tính thấp Họ chuyên cung cấp thực phẩm hữu cơ, được trồng hoặc sản xuất tại địa phương.

Trang và cộng sự (2018); Sofia và cộng sự (2023)

Bảng 3.8: Các biến quan sát đo lường “Ý định tiêu dùng xanh”

1 Tôi muốn mua các sản phẩm thân thiện với môi trường

Wu và Chen (2014); Kim Chi và cộng sư (2020);

2 Tôi mua các sản phẩm xanh vì lợi ích sức khỏe của bản thân và môi trường trong tương lai

3 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường

4 Tôi sẽ chuyển đổi sang các thương hiệu có chứng nhận sinh thái hoặc nhãn xanh

5 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân tác dụng tích cực của sản phẩm xanh

Bảng 3.9: Các biến quan sát đo lường “Hành vi tiêu dùng xanh”

1 Tôi chọn các sản phẩm ít gây ô nhiễm hơn

Wu và Chen (2014); Hung và cộng sự

2 Tôi thích lựa chọn các nhà hàng có áp dụng tiết kiệm năng lượng

3 Tôi ưu tiên mua thực phẩm an toàn hoặc có thể truy xuất nguồn gốc

4 Tôi sẽ giới thiệu các sản phẩm xanh cho bạn bè, gia đình

5 Tôi ưu tiên mua các sản phẩm có chứng nhận sinh thái hoặc nhãn xanh

Phương pháp nghiên cứu định tính

a Khái niệm phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính là một trong hai phương pháp khoa học chính, giúp khám phá và chứng minh các vấn đề xã hội mà nhà nghiên cứu quan tâm (Cakka Rainbow, 2022).

Phương pháp nghiên cứu định tính là một phương pháp khoa học không sử dụng số liệu thống kê để chứng minh hoặc diễn đạt kết quả khám phá Thay vào đó, phương pháp này sử dụng từ ngữ, hình ảnh hoặc biểu đồ để minh họa cho những kết quả thu được.

Trong nghiên cứu định tính, có 6 phương pháp phổ biến, trong đó phương pháp nghiên cứu hiện tượng xã hội được sử dụng để khám phá hành vi và tư duy của con người trong cộng đồng Phương pháp này tập trung vào những biến động ảnh hưởng đến hành vi và cử chỉ của cá nhân Dữ liệu chủ yếu được thu thập từ kinh nghiệm của người tham gia, với phỏng vấn là phương thức chính, bên cạnh việc sử dụng quan sát và phân tích tài liệu để phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính là một phương pháp khám phá, thường được thực hiện với nhóm nhỏ đối tượng nghiên cứu Mẫu trong nghiên cứu định tính không được chọn theo phương pháp xác suất mà theo mục đích xây dựng lý thuyết, gọi là chọn mẫu lý thuyết (Coyne 1997), nhằm đảm bảo các phần tử của mẫu phản ánh đặc tính của nhóm nghiên cứu Để thu thập dữ liệu, người ta sử dụng dàn bài thảo luận thay vì bảng câu hỏi chi tiết (Krueger, 1998), với công cụ thu thập dữ liệu không có cấu trúc chặt chẽ và sử dụng các câu hỏi mở để dẫn dắt thảo luận.

Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần chính: phần giới thiệu và gạn lọc, cùng với phần thảo luận Phần giới thiệu không chỉ nêu rõ mục đích và nội dung thảo luận mà còn giúp xác định đúng đối tượng nghiên cứu Đây cũng là giai đoạn quan trọng để tạo dựng không khí thân mật ban đầu, góp phần vào sự thành công của dự án Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính sẽ được áp dụng để đảm bảo thông tin thu thập được chính xác và đáng tin cậy.

Thảo luận nhóm là một kỹ thuật phổ biến để thu thập dữ liệu trong các dự án nghiên cứu định tính (Morgan, 1996) Phương pháp này cho phép thu thập thông tin thông qua các cuộc thảo luận, giúp khai thác ý kiến và quan điểm của người tham gia một cách hiệu quả.

Trong nghiên cứu này, 65 đối tượng được khảo sát dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu, người được gọi là người điều khiển chương trình.

Trong quá trình thảo luận, nhà nghiên cứu sử dụng các câu hỏi gợi ý trực tiếp để khuyến khích đối tượng nghiên cứu tham gia sâu hơn vào cuộc trò chuyện Những câu hỏi này không chỉ kích thích thảo luận mà còn giúp thu thập dữ liệu sâu sắc từ người tham gia, từ đó mang lại cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề nghiên cứu.

3.3.1 Kết quả phương pháp nghiên cứu định tính

Trong phần tiếp theo, nhóm sẽ tổ chức thảo luận với 6 quản lý dày dạn kinh nghiệm trong ngành F&B để điều chỉnh và bổ sung các thang đo phù hợp Mục tiêu của cuộc thảo luận là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng Kết quả của cuộc thảo luận với các chuyên gia sẽ được trình bày chi tiết trong phụ lục 3.

Qua nghiên cứu định tính, một số biến quan sát trong thang đo nháp đã bị loại bỏ, trong khi một số biến khác được bổ sung và chỉnh sửa Thang đo chính thức được hình thành nhằm phục vụ cho quá trình khảo sát định lượng Nhóm tác giả đã đề xuất điều chỉnh một số câu hỏi, bao gồm việc thay đổi phát biểu thứ nhất của thang đo TD từ “Tôi nghĩ thực hiện hành vi tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt” thành “Hành vi tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt.” Phát biểu thứ hai cũng được điều chỉnh từ “Tôi nghĩ rằng thật khôn ngoan khi thực hiện hành vi tiêu dùng xanh” thành “Thật khôn ngoan khi thực hiện hành vi tiêu dùng xanh.” Tương tự, phát biểu thứ ba được sửa từ “Tôi nghĩ rằng thực phẩm 'bẩn' có hại cho sức khỏe của bản thân” thành “Thực phẩm 'bẩn' có hại cho sức khỏe của bản thân.” Cuối cùng, phát biểu thứ nhất của thang đo NT được giữ nguyên: “Khi thực hiện các hành vi tiêu dùng xanh, tôi cảm thấy không bị bất cứ rào cản nào.”

Điều chỉnh phát biểu thứ 3 của thang đo NT từ "Khi thực hiện các hành vi tiêu dùng xanh, tôi cảm thấy đủ nguồn lực (tiền bạc, thời gian, kiến thức) để thực hiện" nhằm nâng cao tính chính xác và khả năng phản ánh thực tế của thang đo.

Tôi có đủ thời gian, tiền bạc và kiến thức để thực hiện hành vi tiêu dùng xanh Thông tin về tiêu dùng xanh thường có trên tivi, internet và mạng xã hội Sản phẩm xanh có thể nhận biết thông qua các chứng nhận sinh thái hoặc nhãn xanh Việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh là giải pháp giúp cải thiện ô nhiễm môi trường Đối với hành vi hướng đến tiêu dùng xanh, những người quan trọng đối với tôi luôn mong muốn tôi thực hiện Những sản phẩm xanh có thể thay thế cho các sản phẩm thông thường Việc lựa chọn các nhà hàng áp dụng tiết kiệm năng lượng là hành vi tiêu dùng xanh.

3.3.2 Thang đo chính thức và mã hóa thang đo

Thang đo chính thức đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại các nhà hàng được xây dựng dựa trên thang đo sơ bộ, được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây Thang đo này sẽ được điều chỉnh phù hợp với đề tài thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn chuyên gia.

Bảng 3.10: Các biến quan sát đo lường “Thái độ”

STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn

1 TD1 Hành vi tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt

Wu và Chen (2014); Kim Chi và cộng sự (2020); Hùng và cộng sự (2018); Hằng và Mai (2022)

2 TD2 Thật khôn ngoan khi thực hiện hành vi tiêu dùng xanh

Wu và Chen (2014); Kim Chi và cộng sự

3 TD3 Thực phẩm “bẩn” có hại cho sức khỏe của bản thân

4 TD4 Tôi ủng hộ đổi mới dịch vụ xanh tại các nhà hàng

3.3.2.2 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi

Bảng 3.11: Các biến quan sát đo lường “Nhận thức kiểm soát hành vi”

1 NT1 Khi thực hiện các hành vi tiêu dùng xanh, tôi cảm thấy không bị bất cứ rào cản nào

2 NT2 Việc mua các sản phẩm xanh đối với tôi là dễ dàng Hùng và cộng sự (2018); Tựu và cộng sự (2018); Hằng và Mai (2022)

3 NT3 Việc mua các sản phẩm xanh đối với tôi là dễ dàng

4 NT4 Tôi có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc khi sử dụng các sản phẩm xanh trước khi tham gia tiêu dùng

Bảng 3.12: Các biến quan sát đo lường “Thông tin”

1 TT1 Thông tin về tiêu dùng xanh thường có trên tivi, internet, mạng xã hội Dung và cộng sự

2 TT2 Sản phẩm xanh có thể nhận biết thông qua thông tin trên bao bì của sản phẩm

Sản phẩm xanh có thể nhận biết thông qua các chứng nhận sinh thái hoặc nhãn xanh

4 TT4 Các bài báo, truyền hình, mạng xã hội luôn có những thông tin về môi trường hiện nay

3.3.2.4 Thang đo Nhận thức về môi trường

Bảng 3.13: Các biến quan sát đo lường “Nhận thức về môi trường”

1 MT1 Vấn đề ô nhiễm môi trường hiện nay thật đáng lo ngại

2 MT2 Ô nhiễm môi trường là vấn đề của cả cộng đồng

Hùng và cộng sự (2018); Dung và cộng sự (2019); Hằng và Mai

3 MT3 Tiêu dùng xanh là điều cần thiết trong việc bảo vệ môi trường

4 MT4 Việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh là giải pháp giúp cải thiện ô nhiễm môi trường

Dung và cộng sự (2019); Nguyet Anh Tran (2020)

3.3.2.5 Thang đo Ảnh hưởng xã hội

Bảng 3.14: Các biến quan sát đo lường “Ảnh hưởng xã hội”

Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội và thần tượng hiện nay khuyến khích các hành vi tiêu dùng xanh

2 AH2 Bạn bè, gia đình luôn khuyên tôi thực hiện hành vi tiêu dùng xanh

(2018); Hùng và cộng sự (2018); Hằng và Mai (2022)

3 AH3 Đối với hành vi hướng đến tiêu dùng xanh, những người quan trọng đối với tôi luôn mong muốn tôi thực hiện

4 AH4 Mọi người xung quanh tôi đều thực hiện hành vi tiêu dùng xanh và điều này thúc giục tôi thực hiện

3.3.2.6 Thang đo Tính sẵn có của sản phẩm

Bảng 3.15: Các biến quan sát đo lường “Tính sẵn có của sản phẩm”

Hiện nay có rất nhiều địa điểm bán sản phẩm xanh

2 SC2 Tôi không biết các sản phẩm xanh được bán ở đâu Hùng và cộng sự (2018); Hằng và Mai

3 SC3 Các sản phẩm xanh có sẵn ở các nhà hàng tôi thường đến

4 SC4 Những sản phẩm xanh có thể thay thế cho các sản phẩm thông thường

3.3.2.7 Thang đo Lợi ích người tiêu dùng

Bảng 3.16: Các biến quan sát đo lường “Lợi ích người tiêu dùng”

Việc tiêu dùng xanh sẽ mang lại lợi ích sức khỏe cho bản thân

Dung và cộng sự (2019); Sofia và cộng sự (2023)

2 LI2 Việc tiêu dùng xanh sẽ kéo dài tuổi thọ của tôi Dung và cộng sự (2019)

3 LI3 Nhà hàng tôi từng đến, cung cấp các sản phẩm tươi, lành mạnh, thuần chay có vẻ bền và đáng tin cậy

Nhà hàng mà tôi đã ghé thăm chuyên cung cấp các sản phẩm thân thiện với môi trường, bao gồm những thực phẩm an toàn với hàm lượng độc tính thấp Tại đây, khách hàng có thể thưởng thức các món ăn được chế biến từ nguyên liệu hữu cơ hoặc được trồng và sản xuất ngay tại địa phương.

Trang và cộng sự (2018); Sofia và cộng sự (2023)

3.3.2.8 Thang đo Ý định tiêu dùng xanh

Bảng 3.17: Các biến quan sát đo lường “Ý định tiêu dùng xanh”

1 YD1 Tôi muốn mua các sản phẩm thân thiện với môi trường

2 YD2 Tôi mua các sản phẩm xanh vì lợi ích sức khỏe của bản thân và môi trường trong tương lai

Chi và cộng sư (2020); Hung và cộng sự (2018)

3 YD3 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường

4 YD4 Tôi sẽ chuyển đổi sang các thương hiệu có chứng nhận sinh thái hoặc nhãn xanh

5 YD5 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân những tác động tích cực khi thực hiện hành vi tiêu dùng xanh

3.3.2.9 Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh

Bảng 3.18: Các biến quan sát đo lường “Hành vi tiêu dùng xanh”

1 HV1 Tôi chọn các sản phẩm ít gây ô nhiễm hơn

Wu và Chen (2014); Hung và cộng sự

2 HV2 Việc lựa chọn các nhà hàng áp dụng tiết kiệm năng lượng là hành vi tiêu dùng xanh

3 HV3 Tôi ưu tiên mua thực phẩm an toàn hoặc có thể truy xuất nguồn gốc

4 HV4 Tôi sẽ giới thiệu các sản phẩm xanh cho bạn bè, gia đình

5 HV5 Tôi ưu tiên mua các sản phẩm có chứng nhận sinh thái hoặc nhãn xanh

Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh được trình bày ở Phụ lục 2

Bảng câu hỏi để khảo sát được thiết kế thành 3 phần:

Phần 1: Giới thiệu về đề tài

Phần 2: Thông tin chung về đối tượng khảo sát nhằm phân loại đối tượng khảo sát, bao gồm các thông tin: Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập bình quân mỗi tháng

Phần 3: Nội dung chính xoay quanh các yếu tố và biến quan quan sát trong mô hình để đo lường 7 biến phụ thuộc, 1 biến trung gian, 1 biến độc lập, 34 biến quan sát trong bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 bậc bậc để thu thập ý kiến của khách hàng Trong đó quy ước:

Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu

Việc chọn mẫu đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu, vì mẫu cần phải có tính đại diện cao để đảm bảo giá trị của đề tài Nhóm tác giả đã áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo cách thuận tiện, theo hướng dẫn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2011).

Về kích thước mẫu, có nhiều quan quan điểm điểm khác nhau:

Phương pháp lấy mẫu không xác suất được lựa chọn nhằm tiết kiệm chi phí, thời gian và đạt được sự tiếp cận đúng mục tiêu Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích nghiên cứu, chẳng hạn như Phân tích yếu tố thăm dò (EFA), theo Gorsuch (1983).

Phân tích nhân tố yêu cầu ít nhất 200 quan sát, trong khi Hair và cộng sự (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt nhất là 100, với tỷ lệ quan sát biến đo là 5:1, lý tưởng là 10:1 trở lên Công thức xác định cỡ mẫu là n = 5 × x, trong đó n là cỡ mẫu và x là số biến quan sát Với 38 biến quan sát, nhóm tác giả tính toán n = 5 × 38 = 190 Tuy nhiên, kích thước mẫu lớn hơn sẽ mang lại tỷ lệ chính xác cao hơn Để đảm bảo độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu, nhóm sẽ sử dụng 302 phiếu khảo sát, đáp ứng yêu cầu về cỡ mẫu và nâng cao độ tin cậy cho các kết quả nghiên cứu, hoàn thành mục tiêu đề ra.

Cuộc khảo sát diễn ra trong một tuần, với bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến người tiêu dùng Dữ liệu thu thập được đã được sàng lọc để loại bỏ các phản hồi không đủ điều kiện, đảm bảo rằng bảng câu hỏi chỉ được xem là đủ điều kiện khi tất cả các câu hỏi đã được trả lời đầy đủ và tính đủ điều kiện được xác nhận Tất cả dữ liệu sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập qua bảng hỏi trên Google Form và được gửi đến đối tượng khảo sát thông qua các kênh trực tuyến như email và mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok,…) Đối tượng khảo sát là khách hàng thế hệ Z đã từng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng và hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh.

Thời gian khảo sát: Từ ngày 17/04/2024 - 24/04/2024

Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, các bảng câu hỏi khảo sát được kiểm tra và loại bỏ những bảng không đáp ứng yêu cầu như bỏ trống hoặc chỉ có một thang đo Tiếp theo, các câu hỏi và câu trả lời được mã hóa và nhập vào phần mềm thống kê SPSS 20.0 để phân tích Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích kết quả mô hình qua hai giai đoạn theo các bước đã định.

Giai đoạn 1 tập trung vào việc xử lý kết quả mô hình với bảy biến độc lập và một biến trung gian, nhằm phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này Giai đoạn 2 tiếp tục xử lý kết quả mô hình, nhưng chỉ với một biến trung gian và một biến phụ thuộc, giúp làm rõ hơn ảnh hưởng của biến trung gian đối với biến phụ thuộc trong nghiên cứu.

3.5.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo, cần có tối thiểu 3 biến đo lường Hệ số này kiểm định mức độ liên kết giữa các biến quan sát trong thang đo Theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên, thang đo được xem là rất tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng tốt Một số ý kiến cho rằng giá trị từ 0.6 trở lên cũng đủ điều kiện (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha quá cao (>0.95), thang đo không đạt yêu cầu vì các biến gần như đồng nhất (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Tiêu chuẩn lựa chọn thang đo là khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên.

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để xác định những câu hỏi cần giữ lại và những câu hỏi cần loại bỏ trong các bài kiểm tra, giúp loại bỏ các biến quan sát và thang đo không phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA nhằm thu nhỏ và gom các biến lại, đồng thời xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt giữa các nhân tố Để áp dụng phân tích nhân tố, các biến cần có sự tương quan với nhau Một số chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:

Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến quan sát không có sự tương quan trong tổng thể Nếu kết quả kiểm định cho thấy có ý nghĩa thống kê (Sig 0,3 được xem là mức tối thiểu, trong khi factor loadings > 0,4 được coi là quan trọng Những giá trị >= 0,5 thể hiện ý nghĩa thực tiễn rõ ràng Chênh lệch trọng số < 0,3 thường được chấp nhận, nhưng các nhà nghiên cứu nên cân nhắc giá trị nội dung trước khi quyết định loại bỏ.

(4) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988) Phương pháp trích “Principal Component Analysis” với phép quay

“Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần

Tiêu chí Eigenvalue, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, được sử dụng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Theo tiêu chí này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, trong khi các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không đủ khả năng tóm tắt thông tin một cách hiệu quả.

3.5.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Các thang đo đạt yêu cầu được sử dụng trong phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định giả thuyết Phương pháp Enter được áp dụng do mô hình có nhiều biến độc lập, với hệ số xác định R2 điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình Cuối cùng, để đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy, các kiểm tra về sự vi phạm giả định trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện.

Trong phần này, chúng tôi kiểm định các giả định bao gồm: mối quan hệ tuyến tính thông qua biểu đồ phân tán (Scatterplot), phân phối chuẩn của phần dư bằng cách sử dụng Histogram và P-P plot, tính độc lập của phần dư với chỉ số Durbin-Watson, và hiện tượng đa cộng tuyến thông qua độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF.

Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) với tiêu chí VIF ≤ 10 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Đồng thời, cần kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cũng như hiện tượng phương sai thay đổi.

Bài viết này xem xét mối quan hệ giữa phần dư và giá trị quy về hồi quy của biến phụ thuộc, như đã nêu bởi Nguyễn Đình Thọ (2011) Nó đánh giá mức độ giải thích và ý nghĩa của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc.

- standardized coefficient và Sig < 0,05), biến độc lập nào có trọng số β càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích thống kê mô tả của mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tổng số phiếu khảo sát đạt yêu cầu là 302 phiếu, với mẫu nghiên cứu được chọn dựa trên cơ cấu tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng thế hệ Z thực hiện hành vi tiêu dùng xanh tại các nhà hàng Cụ thể, mẫu khảo sát phân chia theo độ tuổi gồm 12-17 tuổi (4% - 12 mẫu), 18-22 tuổi (54,3% - 164 mẫu), và 23-27 tuổi (33,8% - 102 mẫu) Trình độ học vấn chủ yếu là cao đẳng và đại học, chiếm 64,8% (175 mẫu) Nghề nghiệp chủ yếu là học sinh, sinh viên (62,3% - 188 mẫu), trong khi một số ít là nhân viên văn phòng, công nhân viên chức và lao động phổ thông Về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 3-6 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất (32,5%), trong khi nhóm có thu nhập trên 12 triệu đồng chiếm tỷ lệ thấp nhất (9,6%) Các đặc điểm mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập được trình bày chi tiết trong Bảng 4.1.

Bảng 4.1: Đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu Đặc điểm Số lượng Tần số (%)

Trình độ học vấn Trung học cơ sở, phổ thông 19 6,3%

Nguồn: Nhóm tác giả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0

Đánh giá thang đo

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Mô hình nghiên cứu bao gồm nhiều nhân tố, mỗi nhân tố được xây dựng từ các câu hỏi (biến quan sát) khác nhau Để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố này, chúng ta sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, với tiêu chuẩn tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 2006) và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu là 0.3 (Nunnally, 1994) Những nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha dưới 0.6 sẽ không được coi là phù hợp, trong khi các biến quan sát có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi phân tích Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các thang đo được trình bày trong Bảng 4.2.

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Giá trị của Thái độ (TD): Cronbach's Alpha = 745

Giá trị của Nhận thức (NT): Cronbach's Alpha = 882

Giá trị của Thông tin (TT): Cronbach's Alpha = 692

Giá trị của Môi trường (MT): Cronbach's Alpha = 819

Giá trị của Ảnh hưởng (AH): Cronbach's Alpha = 805

Giá trị của Sẵn có (SC): Cronbach's Alpha = 683

Giá trị của Lợi ích (LI): Cronbach's Alpha = 781

Giá trị của Ý định (YD): Cronbach's Alpha = 827

Giá trị của Hành vi (HV): Cronbach's Alpha = 847

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất trong nghiên cứu là 0.425 cho biến TD3 (thang đo thái độ) và 0.425 cho biến NT3 (thang đo nhận thức) Các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là: thang đo thái độ (TD) 0.745, thang đo nhận thức (NT) 0.882, thang đo thông tin (TT) 0.692, thang đo môi trường (MT) 0.812, thang đo ảnh hưởng (AH) 0.805, thang đo có sẵn (CS) 0.683 và thang đo lợi ích (LI) 0.781 Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số tin cậy tương quan biến - tổng trên 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên, cho thấy độ tin cậy tương đối cao, vì vậy các biến quan sát của các thang đo này được giữ lại để phân tích EFA.

Thông qua việc sử dụng công cụ phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, 28 biến quan sát từ 7 biến độc lập, 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu về hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan tổng, cho phép giữ lại để tiếp tục phân tích khám phá EFA Mục tiêu của phân tích EFA là xác định thang độ tin cậy tối ưu cho các nhân tố nhằm phục vụ phân tích hồi quy, đồng thời có khả năng phát hiện nhân tố mới cho mô hình Tuy nhiên, trong quá trình này, việc loại bỏ các biến quan sát để tìm ra thang độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu là điều không thể tránh khỏi, đặc biệt trong những nghiên cứu mới và trong bối cảnh nghiên cứu đa dạng.

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2.1 Giai đoạn 1 a Kết quả phân tích nhân tố thang đo các các biến độc lập ảnh hưởng đến biến trung gian Ý định hành vi tiêu dùng xanh

Kết quả của Cronbach’s Alpha chỉ ra rằng các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của khách hàng đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, các biến quan sát trong các thang đo này sẽ được tiếp tục phân tích thông qua phương pháp EFA.

Quá trình phân tích dựa trên ma trận tương quan của các biến, trong đó việc áp dụng phân tích nhân tố yêu cầu các biến phải có mối liên hệ với nhau Để kiểm định giả thuyết rằng các biến không tương quan trong tổng thể, người ta sử dụng Bartlett's Test of Sphericity; giá trị càng lớn cho thấy khả năng bác bỏ giả thuyết càng cao Thêm vào đó, chỉ số KMO cũng được sử dụng để hỗ trợ trong quá trình phân tích nhân tố.

Chỉ số 83 là tiêu chí quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được xem là thích hợp, hệ số KMO cần đạt tối thiểu 0.5, kiểm định Bartlett phải có p-value nhỏ hơn 0.05, hệ số factor loading tối thiểu là 0.5, và phương sai trích tối thiểu là 50%.

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Bartlett các biến độc lập (Bartlett’s test of sphericity)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .859

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Theo kết quả từ bảng KMO và kiểm định Bartlett, thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 3143.195 với mức ý nghĩa 0.000, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau Chỉ số KMO đạt 0.859, cao hơn 0.5, xác nhận rằng phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu.

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

Thang đo ý định tiêu dùng của khách hàng, sau khi trải qua kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA, bao gồm bảy nhân tố và 28 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy bảy nhân tố chính được rút trích từ dữ liệu.

- Nhân tố 1: Thái độ (TD) gồm 4 biến quan sát TD1, TD3, TD2, TD4

- Nhân tố 2: Nhận thức (NT) gồm 4 biến quan sát: NT1, NT3, NT2, NT4

- Nhân tố 3 Thông tin (TT) gồm 4 biến quan sát: TT4, TT3, TT2, TT1

- Nhân tố 4: Môi trường (MT) gồm 4 biến quan sát MT1, MT2, MT4, MT3

- Nhân tố 5: Sẵn có (SC) gồm 4 biến quan sát CS2, CS4, CS1, CS3

- Nhân tố 6: Ảnh hưởng gồm 4 biến quan sát AH4, AH2, AH3, AH1

Nhân tố 7, được xác định là Lợi ích (LI), bao gồm bốn biến quan sát: LI3, LI4, LI2 và LI1 Phân tích nhân tố cho thấy rằng thang đo biến trung gian Ý định hành vi tiêu dùng xanh có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng xanh.

Thang đo Ý định tiêu dùng xanh bao gồm 5 biến quan sát và đã đạt độ tin cậy qua kiểm tra Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt của các nhân tố Kết quả phân tích cho thấy thang đo ý định tiêu dùng xanh có tính chính xác và độ tin cậy cao.

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Bartlett biến trung gian (Bartlett’s test of sphericity)

Theo kết quả từ bảng KMO và kiểm định Bartlett's, giá trị Chi-square đạt 502.262 với mức ý nghĩa 0.000 < 0.05, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau Chỉ số KMO là 0.818, vượt mức 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu Do đó, phân tích EFA cho thấy thang đo đều đạt yêu cầu.

Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố thang đo ý định

Extraction Method: Principal Component Analysis

Dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá, ma trận nhân tố xoay cho thấy tất cả các biến đặc trưng đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, điều này chứng tỏ thang đo được chấp nhận với 5 biến quan sát.

4.2.2.2 Giai đoạn 2: Kết quả phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng xanh

Bảng 4.7: Bảng KMO and Bartlett’s Test biến phụ thuộc

Kết quả từ bảng KMO và kiểm định Bartlett cho thấy thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 522.537 với mức ý nghĩa 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau Chỉ số KMO là 0.855, lớn hơn 0.5, xác nhận rằng phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu.

Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố thang đo hành vi

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy ma trận nhân tố xoay với các biến đặc trưng có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, chứng tỏ thang đo hành vi được chấp nhận cùng với 5 biến quan sát.

Phân tích hồi quy

Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng thông qua thang đo các nhân tố Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến độc lập như Thái độ (TD), Nhân thức (NT), Thông tin (TT), Môi trường (MT), Ảnh hưởng (AH), Sẵn có (SC), Lợi ích (LI) và biến phụ thuộc là Ý định (YD) Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của khách hàng.

4.3.1.1 Kiểm định về sự phù hợp của mô hình

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đạt độ phù hợp yêu cầu với R² = 0.666 và hệ số R² hiệu chỉnh là 0.658, cho thấy 65,8% sự biến thiên của ý định hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng được giải thích bởi 7 biến độc lập Thêm vào đó, giá trị thống kê Durbin-Watson (d) là 1.973, cho thấy không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc 1, nghĩa là các phần dư ước lượng của mô hình là độc lập và không có mối quan hệ tuyến tính với nhau.

Bảng 4.9: Mức độ giải thích của mô hình

Std Error of the Estimate Durbin-Watson

1 816 a 666 658 33394 1.973 a Predictors: (Constant), AH, MT, SC, NT, TT, TD, LI b Dependent Variable: YD

Bảng phân tích phương sai (bảng 4.10) cho thấy trị số F với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (0.05), chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được Tất cả các biến đưa vào mô hình đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%.

Bảng 4.10: Phân tích phương sai ANOVA

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

Total 90.203 277 a Dependent Variable: YD b Predictors: Predictors: (Constant), LI, NT, SC, MT, AH, TD, TT

4.3.1.2 Kiểm định giả thuyết của mô hình

Bảng 4.11: Kết quả hồi quy

B Std Error Beta Tolerance VIF

Theo Bảng 4.11, mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy các hệ số độ dốc β1, β2, β3, β4, β5, β6, và β7 của các biến độc lập đều khác 0 với mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05 Tuy nhiên, biến độc lập NT có chỉ số Sig = 0.098, lớn hơn 0.05, do đó không đạt yêu cầu và bị loại bỏ Như vậy, sáu biến độc lập còn lại đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa khác 0 cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng Tất cả các hệ số đều dương (> 0) và có mức ý nghĩa sig = 0.000 ≤ 0.05.

Các biến Thái độ (TD), Thông tin (TT), Môi trường (MT), Ảnh hưởng (AH), Sẵn có (SC) và Lợi ích (LI) đều có tác động tích cực đến Ý định Dựa trên những kết quả này, chúng ta có thể xây dựng phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa và phương trình hồi quy chuẩn hóa.

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa được viết lại có dạng: Ta có phương trình hồi quy như sau:

YD = -.650 + 190*TD + 101*TT + 163*MT + 094*AH + 095*SC + 421*LI

4.3.1.3 Kiểm định các giả định hồi quy

Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa giai đoạn 1

Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram của phần dư cho thấy phân phối của phần dư gần như tuân theo phân phối chuẩn, với giá trị trung bình (Mean) gần 0 do số lượng quan sát lớn và độ lệch chuẩn (Std Dev) cũng được tính toán chính xác.

Kết quả kiểm định cho thấy giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm với giá trị p = 0.987 Thêm vào đó, kiểm định Durbin Watson đạt 1.973, nằm trong khoảng [1 < D < 3], cho thấy không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Hình 4.2: Biểu đồ tần số P-P

Kết quả từ biểu đồ tần số P-P plot cho thấy các điểm phân tán xung quanh như mong đợi, đồng thời xác nhận rằng giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Hình 4.3: Đồ thị phân tán

Hình ảnh minh họa cho thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục O, tức là giá trị trung bình của phần dư, trong một phạm vi không đổi Điều này chỉ ra rằng phương sai của phần dư là không đổi.

4.3.2.1 Kiểm định về sự phù hợp của mô hình

Bảng 4.12: Mức độ giải thích của mô hình

Std Error of the Estimate

1 816 a 666 665 31499 1.988 a Predictors: (Constant), YD b Dependent Variable: HV

Mô hình hồi quy tuyến tính đạt yêu cầu với độ phù hợp R2 là 0.666 Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.665, cho thấy mô hình phù hợp với 66.5% dữ liệu.

Sự biến thiên 66.5% của hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng được giải thích bởi biến trung gian trong mô hình Thống kê Durbin-Watson (d) của hàm hồi quy 1 là 1.988, nhỏ hơn 3, cho thấy không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc 1, tức là các phần dư ước lượng của mô hình độc lập và không có mối quan hệ tuyến tính với nhau.

Bảng 4.13: Phân tích phương sai ANOVA

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

Total 82.043 277 a Dependent Variable: HV b Predictors: (Constant), YD

Trong bảng phân tích phương sai (bảng 4.13), trị số F cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.000 (0.05), cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu thực tế Các biến được đưa vào mô hình đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%.

4.3.2.2 Kiểm định giả thuyết của mô hình

Bảng 4.14: Kết quả hồi quy

B Std Error Beta Tolerance VIF

Theo Bảng 4.14, mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số độ dốc β của các biến trung gian đều khác 0 và giá trị Sig của chúng nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ rằng các biến trung gian này có ý nghĩa thống kê trong mô hình.

Các hệ số hồi quy đã chuẩn hóa khác 0 chứng tỏ rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng là có thực Tất cả các hệ số này đều mang giá trị dương (> 0) và đạt mức ý nghĩa sig = 0.000 ≤ 0.05.

Như vậy, xét trên tổng thể biến trung gian Ý định (YD) có tác động cùng chiều đến Hành vi

4.3.2.3 Kiểm định các giả định hồi quy

Hình 4.4: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa giai đoạn 2

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả Sig Kết luận

Giả thuyết H1: nhân tố Thái độ có quan hệ cùng chiều với Ý định hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng

Giả thuyết H2: nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi có quan hệ cùng chiều với Ý định hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng

Giả thuyết H3: nhân tố Ảnh hưởng xã hội có quan hệ cùng chiều với Ý định hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng

Giả thuyết H4: nhân tố Thông tin có quan hệ cùng chiều với Ý định hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng

Giả thuyết H5 đề xuất rằng tính sẵn có của sản phẩm xanh có mối quan hệ tích cực với ý định hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng Khi sản phẩm xanh dễ dàng tiếp cận, khách hàng có xu hướng tăng cường ý định tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường Điều này cho thấy rằng việc cung cấp sản phẩm xanh một cách rộng rãi có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng.

Giả thuyết H6: nhân tố Nhận thức về môi trường có quan hệ cùng chiều với Ý định hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng

Giả thuyết H7: nhân tố Lợi ích của người tiêu dùng có quan hệ cùng chiều với Ý định hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng

Giả thuyết H8: nhân tố Ý định hành vi tiêu dùng xanh có quan hệ cùng chiều với Hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng

Kết quả từ bảng thống kê hồi quy cho thấy sáu biến độc lập gồm Thái độ, Thông tin, Ảnh hưởng, Sẵn có, Môi trường và Lợi ích đều có tác động tích cực đến biến trung gian Ý định, và biến này cũng ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc Hành vi Hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến này đều dương và có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) Mức độ tác động của các biến độc lập vào Ý định được xếp hạng từ mạnh đến yếu như sau: Lợi ích (B=0.421), Thái độ (B=0.190), Môi trường (B=0.163), Thông tin (B=0.101), Sẵn có (B=0.095), và Ảnh hưởng (B=0.094) Đặc biệt, mức độ tác động của Ý định vào Hành vi là rất cao (B=0.816).

Tất cả các giả thuyết H1 đến H8 đều được chấp nhận với độ tin cậy 95%, cho thấy sáu yếu tố: Thái độ, Nhận thức, Ảnh hưởng, Sẵn có, Môi trường và Lợi ích đều có ảnh hưởng đến Ý định hành vi tiêu dùng xanh Hơn nữa, Ý định hành vi tiêu dùng xanh cũng tác động đến Hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng.

Dựa trên các phân tích, chúng ta kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, với bảy giả thuyết được chấp nhận, bao gồm sáu biến độc lập và một biến trung gian: H1, H3, H4, H5, H6, H7, H8 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy mô hình như hình 4.7.

Có ý nghĩa thống kê Không có ý nghĩa thống kê

Hình 4.5: Mô hình kết quả nghiên cứu

Tiêu đề	Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z
Tác giả	Dương Văn Đức, Trần Minh Hưng, Nguyễn Hồng Ngọc
Người hướng dẫn	ThS. Đinh Hoàng Anh Tuấn
Trường học	Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM
Chuyên ngành	Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống
Thể loại	Đồ án tốt nghiệp
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	163
Dung lượng	9,5 MB