Đồ án tốt nghiệp Quản lý nhà hàng và dịch vụ ăn uống: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi tại Thành Phố Hồ Chí Minh

LỜI CAM ĐOAN Nhóm chúng em xin cam đoan đề tài khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi tại Thành Phố Hồ Chí Minh” l

GIỚI THIỆU CHUNG

Mở đầu bài nghiên cứu, chương 1 cung cấp các thông tin khái quát chung về nghiên cứu như: lý do chọn đề tài, định hướng, mục tiêu nghiên cứu và bước đầu xác định về phương pháp nghiên cứu

Ngoài ra, ở chương này nhóm sẽ hệ thống và khái quát về những nghiên cứu liên quan gần nhất với đề tài, mang tới cái nhìn bao quát về tình hình nghiên cứu của đề tài này tại Việt Nam cũng như trên thế giới.

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

Tình hình nghiên cứu trong nước

Các công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh chưa được nhiều học giả quan tâm tại Việt Nam Vậy nên, vào năm 2018, Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung đã thực hiện đề tài “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dù ng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh” Có 6 yếu tố được đưa vào để dự đoán hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Hồ Chí Minh là: đặc tính sản phẩm xanh, nhận thức về môi trường, giá sản phẩm xanh, ý thức tiết kiệm năng lượng và nguồn thông tin, hoạt động chiêu thị xanh Một nghiên cứu tương tự là nghiên cứu người tiêu dùng sống tại thành phố Nha Trang do Hồ Huy Tựu và cộng sự thực hiện năm 2018 Nghiên cứu nhấn mạnh rằng tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào tạo ra bức tranh đầy đủ liên kết được các nhân tố thuộc về cá nhân (cá tính, giá trị cá nhân), môi trường (rủi ro, cung ứng, sẵn có,…), để giải thích thái độ và hành vi tiêu dùng xanh ở mức độ tổng quát Bên cạnh đó, chưa có nghiên cứu nào khám phá các nhân tố, ý định giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh dựa trên cơ sở các nhân tố ý định về tâm lý Vì vậy, cơ sở để tạo ra các thông điệp truyền thông hiệu quả hướng đến việc tiêu dùng xanh hơn hiện tại ở Việt Nam là rất khó để thuyết phục

Tương tự, nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) đã thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Huế Các học giả đã khẳng định người tiêu dùng ở Việt Nam nói chung và Huế nói riêng đang dần nhận thức và hiểu rõ những hậu quả từ biến đổi khí hậu Khi đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua hàng thân thiện với môi trường và tiêu dùng xanh vốn đã rất phổ biến ở các nước phát triển Sự tăng trưởng kinh tế luôn đi cùng với sự suy giảm lớn về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường Việc tăng cường tiêu dùng xanh và nâng cao ý thức về môi trường có thể giúp cải thiện vấn đề này Qua đó, nhóm tác giả đã đề xuất các giả thuyết dựa trên lý thuyết TPB cùng với hai yếu tố: mối quan tâm tới môi trường và tính sẵn có của sản phẩm xanh sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dân Huế, sau đó, quyết định thực hiện hành vi tiêu dùng xanh

Một nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2021) thực hiện đề tài

“tiêu dùng thực phẩm bền vững: Điều tra ý định mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam” Nghiên cứu này phát triển và xác nhận một mô hình kết hợp các thành phần chính của lí thuyết TPB với cảm giác tội lỗi và mối quan tâm về môi trường Trong đó, các yếu tố như “thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi” tập trung vào các khía cạnh thực dụng/hợp lý của ý định mua thực phẩm hữu cơ, còn yếu tố mối quan tâm về môi trường và cảm giác tội lỗi đề cập đến tầm quan trọng của các yếu tố cảm xúc đối với ý định đó Vì vậy, nhóm tác giả đã đề xuất các giả thuyết sau: tiêu chuẩn chủ quan, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và cảm giác tội lỗi tác động tích cực đến ý định mua thịt hữu cơ của người dân Việt Nam và giả thuyết tiêu chuẩn chủ quan cũng tác động đến thái độ đối với việc mua thịt hữu cơ Bên cạnh đó, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ là yếu tố trung gian cho mối quan tâm về môi trường

Cũng vào năm 2021, một nghiên cứu do Ao Thu Hoài và cộng sự đã được thực hiện nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ gen

Z tại Việt Nam Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam” đề cập rằng thế hệ gen Z là những người sinh từ giữa thập niên 90 cho đến những năm 2000 Thế hệ gen Z chiếm khoảng 1/7 dân số (15 triệu) ở Việt Nam Bên cạnh đó, mỗi năm thế hệ Z trên toàn cầu có thể tiêu dùng khoảng 200 tỷ USD và ảnh hưởng đến khoảng 600 tỷ USD tiêu dùng của gia đình Cho thấy một lượng khách hàng rất lớn đầy tiềm năng, và có thể khai thác hiệu quả nếu các doanh nghiệp hiểu sâu về hành vi và thói quen mua sắm của họ Cuối cùng, sau khi tham khảo và xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đề xuất 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z bao gồm: nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh, tính sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng xã hội

Vào năm 2022, Nguyễn Thị Minh Hòa và Hà Tuấn Anh đã thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh: Bằng chứng thực nghiệm từ người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh” Trong nghiên cứu này đã nhấn mạnh về hành vi cá như ăn uống đến cách thức di chuyển hoặc sử dụng năng lượng trong gia đình, đều có ảnh hưởng đáng kể đến môi trường Điều đó đòi hỏi mỗi cá nhân cũng như các hộ gia đình cần phải có hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường hay còn được gọi là hành vi “tiêu dùng xanh” Bên cạnh đó, Trà Vinh là một tỉnh thuộc vùng Đồng bằng sông Cửu Long của Việt Nam, không giàu tài nguyên, thường xuyên bị ảnh hưởng nặng nề bởi biến đổi khí hậu, nhưng nhân dân và lãnh đạo tỉnh hạ quyết tâm đưa địa phương phát triển theo hướng bền vững Đây cũng là nhiệm vụ được nêu rõ trong “Nghị quyết Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ XI, nhiệm kỳ 2020-2025” Tiêu dùng bền vững vì vậy đã trở thành một thành phần quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế xanh và được kỳ vọng tiến tới tăng trưởng kinh tế bền vững Việc tìm hiểu, phân tích và chỉ ra những nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh của người dân là hết sức cần thiết Qua đó, nhóm tác giả đã đề xuẩt giả thuyết nghiên cứu: Mối quan tâm về môi trường là động cơ quyết định hành vi có ý định (TPB)

Bảng 1: Tổng hợp các nghiên cứu trong nước

STT Đề tài nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy loại ra hai yếu tố là đặc tính sản phẩm xanh, nhận thức về môi trường Hai yếu tố này chưa phù hợp với thực tế có thể do dữ liệu khảo sát mang tính đại diện chưa cao (phương pháp thuận tiện) Đây là lần đầu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh được đưa ra phân tích tại phạm vi TP.HCM, lại vận dụng bộ thang đo của Boztepe nên không tránh khỏi nhiều điều bất cập.

2 Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018)

Những nghiên cứu này đều có cỡ mẫu khá nhỏ, phương pháp chọn mẫu thuận tiện hoặc phương pháp chọn mẫu phân tầng có chọn lọc, vì thế phạm vi tiếp cận khảo sát còn hạn chế và kết quả chưa mang tính khái quát rộng Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng cỡ mẫu và có kế hoạch thu thập dữ liệu phù hợp để cải thiện tình trạng này Các nghiên cứu sau có thể khảo sát đặc điểm lối sống, thói quen tiêu dùng, văn

4 Ao Thu Hoài và cộng sự (2021)

(2022) hóa vùng miền, để tìm và phân tích thêm nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh Có thể tìm cách thu thập dữ liệu từ nhiều tỉnh thành hơn nữa, hoặc nghiên cứu theo từng vùng miền khác nhau, nghiên cứu từng đối tượng người tiêu dùng như thành thị hoặc nông thôn

Nghiên cứu này phân tích dữ liệu gồm 402 người tiêu dùng Việt Nam tại 5 cửa hàng thực phẩm ở Thành phố Hồ Chí Minh Mẫu nghiên cứu chỉ đại diện cho thành phố đông dân nhất Việt Nam, khó có thể đại diện cho tổng dân số Do đó, nghiên cứu sau nên tìm cách thu thập dữ liệu từ cả người tiêu dùng cả nước, cả thành thị và nông thôn Thứ hai, nghiên cứu này chỉ xem xét một yếu tố cảm xúc là cảm giác tội lỗi, có thể mở rộng yếu tố cảm xúc khác như sợ hãi, đồng cảm và những cảm xúc tích cực khác Thứ ba, các rào cản tiền tệ được nhận thức là có tác động đến ý định mua thịt hữu cơ, có thể điều tra các yếu tố ngăn cản tiềm ẩn khác như số lượng sản phẩm hữu cơ bị hạn chế và sự mất lòng tin của người tiêu dùng đối với việc ghi nhãn sản phẩm hữu cơ.

Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Sự phát triển kinh tế nhanh chóng đã dẫn đến việc tiêu thụ quá mức tài nguyên thiên nhiên và phá vỡ sự cân bằng của môi trường sinh thái Sự nóng lên toàn cầu, suy giảm tầng ozone, ô nhiễm nước và không khí và sự tuyệt chủng của các loài động thực vật đã trở thành vấn đề môi trường quan trọng Thật không may, nhu cầu phát triển kinh tế ngày càng tăng này đã mang lại tác dụng phụ không thể chịu nổi là những dị thường về khí hậu Có thể thấy qua vô số thảm họa thiên nhiên như lở đất, bão, lũ lụt và hạn hán trên khắp thế giới trong những năm gần đây Kates, R.W (2000) đã chỉ ra rằng dân số quá đông và tiêu dùng quá mức là nguyên nhân chính gây ra các cuộc khủng hoảng sinh thái và môi trường ngày nay Mật độ dân số dày đặc sống ở mỗi nước phát triển và đang phát triển đã gây áp lực lớn lên môi trường, mật độ các nguồn ô nhiễm tiếp tục gia tăng và gánh nặng môi trường ngày càng nặng nề Như vậy, ý xanh là một cách để tăng tính bền vững môi trường Khi người tiêu dùng xanh nhận thức được môi trường đang ngày càng xấu đi và hình thành thái độ có trách nhiệm hơn đối với việc bảo vệ môi trường Trên thực tế mọi người mua sản phẩm hàng ngày nhưng ít người quan tâm đến vấn đề đạo đức trong việc tiêu dùng Và các nghiên cứu trước đây đã sử dụng lý thuyết hành vi dự định để giải thích ý định hành vi nhưng rất ít nghiên cứu xem xét nhận thức về môi trường của cá nhân Vào năm 2016, hai nhà nghiên cứu Shih-Chih Chen và Chung-Wen Hung đã thực hiện nghiên cứu “Làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sản phẩm xanh: Mở rộng lý thuyết về hành vi có kế hoạch” Nhằm xác định các yếu tố quyết định việc chấp nhận sản phẩm xanh, bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của lý thuyết về hành vi có kế hoạch với ấn tượng xã hội, ý thức môi trường, đạo đức và niềm tin môi trường để hiểu và dự đoán việc áp dụng ý định của người tiêu dùng cũng như để kiểm tra sự chấp nhận của họ đối với các sản phẩm xanh

Tiêu thụ ngày càng tăng gây ra sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, biến đổi khí hậu, ô nhiễm không khí và phát sinh chất thải Việc tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường (sản phẩm xanh) có thể là một cách để giảm thiểu tác động đến môi trường (Mont và Plepys, 2008; Ritter và cộng sự, 2015; Elliott, 2013) Yêu cầu chính đối với sản phẩm xanh là nguyên liệu thô phải thân thiện với môi trường, trồng trọt không thuốc trừ sâu và phân hóa học, không có nguyên liệu độc hại; việc sử dụng sinh vật biến đổi gen cũng bị hạn chế; bao bì cũng phải thân thiện với môi trường Do đó, nhu cầu về sản phẩm xanh đối với người tiêu dùng và khách hàng doanh nghiệp đã tăng lên đáng kể (Dangelico và Pontrandolfo, 2010; Kong và cộng sự, 2014) Việc thúc đẩy mua sản phẩm xanh là một trong những khía cạnh chính để đạt được mức tiêu dùng bền vững (Zhao và cộng sự, 2014) Do đó, thiếu các nghiên cứu về hành vi mua hàng xanh và các yếu tố quyết định hành vi này trên toàn EU, nơi có mức tiêu dùng khá cao Hơn nữa, tất cả các nước EU cam kết đạt được mức tiêu thụ bền vững Chính vì thế, Genovaitė Liobikienė, Justina Mandravickaitė và Jurga Bernatonienė đã thực hiện nghiên cứu “Lý thuyết về cách tiếp cận hành vi dự định để hiểu hành vi mua hàng xanh ở EU: Một nghiên cứu đa văn hóa” vào năm 2016 Nhằm đánh giá các yếu tố chính quyết định hành vi mua hàng xanh bằng cách áp dụng lý thuyết về Hành vi dự định Cố gắng xác định ý nghĩa của sự hội tụ văn hóa và khủng hoảng kinh tế, có liên quan đến những thay đổi về giá trị của các khía cạnh văn hóa, đối với hành vi mua hàng xanh và có thể mang lại những hiểu biết sâu sắc hơn Để ngăn chặn tình trạng suy thoái môi trường hơn nữa, cần có nhiều nghiên cứu hơn để hiểu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các nước đang phát triển có mối quan tâm, niềm tin và thái độ về môi trường khác nhau so với các đối tác trên toàn thế giới (Singh và Gupta, 2013) Vào năm 2016, ba nhà nghiên cứu Justin Paul, Ashwin Modi và Jayesh Patel đã thực hiện nghiên cứu “Dự đoán mức tiêu thụ sản phẩm xanh bằng lý thuyết hành vi có kế hoạch và hành động hợp lý” bằng lý thuyết mở rộng về hành vi dự định (TPB) kết hợp yếu tố mối quan tâm về môi trường, một biến số quan trọng trong tài liệu tiếp thị xanh “ba đáy xanh” (triple bottom line - TBL) nhằm mục đích xác nhận TPB, để dự đoán ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở Ấn Độ Nghiên cứu về hành vi Mua hàng Xanh ở một thị trường mới nổi như Ấn Độ rất quan trọng vì bốn lý do (a) Đất nước này nằm trong số mười nền kinh tế lớn nhất thế giới, dựa trên tổng sản phẩm quốc nội tuyệt đối (Sharma và Srinivasan, 2008; Gwartney và Lawson, 2007), và dự kiến sẽ trở thành nền kinh tế lớn thứ ba thế giới vào năm 2050 (Pillania, 2008) (b) Có cơ sở người tiêu dùng lớn, tốc độ tăng trưởng cao, lạm phát và chi phí lao động thấp, Ấn Độ có lợi thế cạnh tranh khiến nước này trở thành thị trường hấp dẫn để đầu tư (D'Souza và Peretiatko, 2002) (c) Từ góc độ kinh tế, tăng trưởng công nghiệp là rất quan trọng để duy trì dân số ngày càng tăng như ở Ấn Độ, điều này cuối cùng sẽ gây ra thêm các vấn đề môi trường Tình trạng ô nhiễm công nghiệp này liên tục làm suy giảm chất lượng môi trường của Ấn Độ (D'Souza và Peretiatko, 2002) (d) Hành vi Mua hàng Xanh ở Ấn Độ phần lớn chưa được khám phá

Mặc dù Ấn Độ là một trong những nước có nền kinh tế phát triển nhanh nhất thế giới; thế nhưng sự phát triển này có liên quan đến sự gia tăng ô nhiễm sinh thái và cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên Có nhiều nguyên do khác nhau chẳng hạn như đô thị hóa, phát triển không có kế hoạch và công nghiệp hóa quá mức Các cá nhân thường bỏ qua tác động của hành vi tiêu dùng của họ đối với xã hội và hành tinh trong khi hành vi tiêu dùng vô trách nhiệm có thể dẫn đến “sự suy thoái tự nhiên, xã hội và kinh tế” (Young và cộng sự, 2010) Trong những năm qua tại Ấn Độ số người sẵn sàng thực hiện tiêu dùng bền vững đã tăng lên (Tanner và Kast, 2003; Young và cộng sự, chuyển thành các hoạt động mua hàng bền vững thực sự (Young và cộng sự, 2010) Nhiều nghiên cứu trước đây đã quan sát thấy mối quan hệ yếu giữa thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các hoạt động mua hàng bền vững và hành vi mua hàng thực tế (Benson và Connell, 2014; Tanner và Kast, 2003; Vermeir và Verbeke, 2006) Vào năm 2017, Yatish Joshi và Zillur Rahman đã thực hiện “Nghiên cứu các yếu tố quyết định hành vi mua hàng bền vững của người tiêu dùng” nhằm xác định các yếu tố dự đoán hành vi mua hàng bền vững của người tiêu dùng trẻ có học thức ở Delhi Những người tiêu dùng trẻ, có học thức được lựa chọn vì thực tế rằng họ là nhân tố chính mang lại sự thay đổi mong muốn liên quan đến hoạt động mua hàng bền vững Người mua trẻ cởi mở hơn với những suy nghĩ mới; họ có thể hiểu ý tưởng và tầm quan trọng của việc mua hàng bền vững, đồng thời thể hiện mối quan tâm cao hơn đối với các vấn đề xã hội và tự nhiên (Singh, 2009) Người tiêu dùng trẻ tuổi cũng có tuổi thọ dự kiến dài hơn, điều này có thể đảm bảo ở mức độ lớn rằng sự thay đổi tích cực sẽ tích lũy và truyền lại cho thế hệ tương lai

Khi tài nguyên thiên nhiên ngày càng khan hiếm và ảnh hưởng của các vấn đề môi trường đối với con người trở nên nghiêm trọng hơn, tiêu dùng bền vững và hành vi tiêu dùng xanh đã phát triển và đang thu hút nhiều sự chú ý hơn trên toàn thế giới tại Trung Quốc, với tư cách là nước tiêu thụ thực phẩm lớn nhất thế giới, đã chủ động thực hiện chiến lược phát triển bền vững (Liu, Pieniak và Verbeke, 2013) Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe cũng như chất lượng và giá trị dinh dưỡng của thực phẩm Mối lo ngại về sức khỏe ngày càng tăng đồng nghĩa với việc thúc đẩy cơ hội phát triển thị trường thực phẩm xanh Hầu hết các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng Trung Quốc đều áp dụng khung Lý thuyết hành vi dự định (Wang và Wang, 2016; Zhu, Li, Geng, và Qi, 2013), trong đó các khía cạnh văn hóa thường bị lảng tránh và bỏ qua Việc dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp đa văn hóa là tiền đề của quá trình tâm lý, giá trị văn hóa tiếp tục đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và hành vi về môi trường Chính vì vậy vào năm 2019, Xin Qi và A Ploeger Angelika đã thực hiện nghiên cứu

“Giải thích ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thanh Đảo, Trung Quốc: Sửa đổi, mở rộng lý thuyết về hành vi dự định” nhằm mục đích giải quyết những khoảng trống nghiên cứu nói trên trong nỗ lực khám phá mô hình ý định mua thực phẩm xanh phù hợp trong bối cảnh Trung Quốc

Nhận thức về việc lạm dụng thuốc trừ sâu trong nông nghiệp và tác động của nó đến sức khỏe con người và môi trường đã khiến người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh Người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phẩm thực phẩm xanh nhiều hơn vì nó an toàn hơn cho sức khỏe và thân thiện với môi trường (Saeed và Rashid, 2013) Ngày nay, hầu hết người tiêu dùng trẻ tuổi đều có được kiến thức thông qua các quảng cáo như báo in hoặc mạng xã hội Quảng cáo rất quan trọng để tiếp cận những người trẻ tuổi tiềm năng nhằm tác động đến ý định và hành vi mua hàng của họ Marketing xanh là một trong những xu hướng chính trong hoạt động nông nghiệp xanh hiện nay Nhiều nghiên cứu trước đây cũng không tính đến tác động của các thuộc tính sản phẩm thực phẩm xanh làm trung gian giữa các yếu tố niềm tin có thể hoặc không ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh của thanh niên ở Malaysia Do nghiên cứu về thanh niên trong lĩnh vực này còn hạn chế nên cấu trúc này nên được đưa vào mô hình hiện có Vì vậy, Tan Poh Leong và Audrey Malenee Mariadass đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh của thanh niên ở Malaysia” vào năm 2019 Nhằm xác định xem liệu thuộc tính sản phẩm xanh có làm trung gian giữa sự sẵn sàng chi trả nhiều hơn và liệu nó có tác động đáng kể đến ý định tiêu thụ sản phẩm thực phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tuổi hay không

Với tốc độ suy thoái môi trường, biến đổi khí hậu và kéo theo các cuộc khủng hoảng ngày càng gia tăng Từ đó, người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi hành vi tiêu dùng của mình trở nên bền vững hơn nhằm đảm bảo điều kiện sống an toàn và lành mạnh cho các thế hệ hiện tại và tương lai Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng con người đang tiêu thụ sản phẩm và sử dụng dịch vụ nhanh hơn tốc độ mà hệ sinh thái tự nhiên có thể tái tạo, xử lý hoặc tái chế (Rees, 2020; Wackernagel và cộng sự, 2002) Mặt khác, các chính sách và thỏa thuận về môi trường ở cấp EU sẽ vẫn chỉ là những công cụ lý thuyết không làm thay đổi tiến trình của mô hình kinh tế không bền vững hiện nay (Korhonen và cộng sự, 2018) Mặc dù các lý thuyết về hành vi tiêu dùng bền vững đã được phát triển từ những năm 1980, do tính chất đa diện của hiện tượng này và các cách vận hành khác nhau, vẫn cần có nghiên cứu bổ sung về các cấu trúc cơ bản (Dunlap, 2017) Chính vì vậy, nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng bền vững của người Châu Âu: Ảnh hưởng của kiến thức môi trường và nhận thức rủi ro đến mối quan tâm các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng bền vững từ góc độ vi mô, về mối quan tâm môi trường của cá nhân, là kết quả của kiến thức về môi trường và nhận thức rủi ro

Nhiều người đang bày tỏ nhu cầu hạn chế gánh nặng môi trường từ việc sản xuất và tiêu thụ thực phẩm Chăn nuôi đã dẫn đến vấn đề môi trường cấp bách nhất bao gồm khí hậu toàn cầu và axit hóa đất Mặt khác, sự tăng trưởng của dân số toàn cầu cho thấy rằng các nguồn protein thông thường sẽ sớm không đủ để đáp ứng nhu cầu lương thực ngày càng tăng Với khía cạnh này, nhiều học giả đã đề xuất các nguồn thực phẩm giàu dinh dưỡng thân thiện với môi trường thay thế như các sản phẩm từ thực vật có thể thay thế vật nuôi Trong số các sản phẩm thay thế này, côn trùng ăn được là đáng chú ý vì chúng giàu dinh dưỡng và tác động không đáng kể đến môi trường so với chăn nuôi bò, thịt lợn hoặc gia cầm truyền thống Chính vì vậy, Jinsoo Hwang và Jinkyung - Jenny Kim đã thực hiện nghiên cứu “Côn trùng ăn được: Cách tăng hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng nhà hàng” vào năm 2021, nhằm cố gắng tìm hiểu về hành vi sử dụng thực phẩm côn trùng ăn được của người dân Hàn Quốc Từ đó, đề xuất những ý nghĩa lý thuyết quan trọng và ý nghĩa thực tiễn về cách tăng ý định tiêu dùng loại thực phẩm này ở các nhà hàng trong tương lai

Tiêu dùng thực phẩm vẫn là chủ đề quan trọng để nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng do nó có tác động đáng kể đến môi trường (Ishaq, 2018) Các thống kê gần đây cho thấy, mức tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tăng do mối nguy thực phẩm, dư lượng thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, vi khuẩn salmonella, bệnh não xốp ở bò và biến đổi gen trong thực phẩm (Lee và cộng sự, 2015; Miles và Frewer, 2001) Thị trường thực phẩm hữu cơ đã phát triển nhanh chóng, được ước tính và định giá hàng tỷ USD ở Mỹ và Châu Âu Trước đây, việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ phổ biến hơn ở các nước phát triển, nhưng thập kỷ gần đây cũng chứng kiến sự gia tăng đáng kể ở các nước đang phát triển Tuy nhiên, tài liệu cho thấy những kết quả khác nhau liên quan đến động cơ mua thực phẩm hữu cơ ở các nước phát triển và nghiên cứu còn hạn chế ở bối cảnh Châu Á Sau khi phân tích sâu các tài liệu hiện có về động cơ đằng sau việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, vẫn còn tồn tại sự khan hiếm về mối quan tâm về an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường và ý định mua hàng trong bối cảnh đa văn hóa Vì vậy, vào năm 2021 Muhammad Ishtiaq Ishaq và cộng sự đã thực hiện nghiên cứu “Một bên ngoài khỏe mạnh bắt đầu từ bên trong: Vấn đề hành vi tiêu dùng bền vững ở Ý và Pakistan” nhằm xác định động cơ của người tiêu dùng khi mua thực phẩm hữu cơ và cách thức điều tiết những động cơ này bởi sự nhạy cảm về giá và những lo ngại về đạo đức trong môi trường đa văn hóa

Bảng 2: Tổng hợp các nghiên cứu ngoài nước

(2016) Đầu tiên, hai nghiên cứu này chỉ điều tra ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng dựa trên nhiều cấu trúc khác nhau mà không điều tra sâu hơn về hành vi tiêu dùng thực tế để hiểu mối quan hệ giữa ý định sử dụng sản phẩm xanh và hành vi thực tế của người tiêu dùng Mặc dù các nghiên cứu TPB trước đây đã chứng minh rằng ý định có mối tương quan tích cực với hành vi, nhưng vẫn tồn tại những hạn chế khi đánh giá hành vi thực tế Hơn nữa, hai nghiên cứu này đo lường ý định mua thực phẩm xanh nói chung, trong khi các nghiên cứu trước đây báo cáo sự khác biệt về mức tiêu thụ thực phẩm xanh giữa loại thực phẩm khác nhau, điều này có thể hạn chế việc khái quát hóa những phát hiện đó

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mô hình đề xuất bằng cách kết hợp các yếu tố tiềm năng và phân tích sâu bao gồm kiểm tra hiệu ứng điều tiết và hòa giải

3 Justin Paul và cộng sự

(2016) Đầu tiên, hai nghiên cứu này xem xét các sản phẩm xanh nói chung hoặc tập trung vào việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tổng thể, nghiên cứu trong tương lai có thể thử nghiệm mô hình đề xuất này trong nhiều bối cảnh sản phẩm xanh khác nhau, tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm hữu cơ, sản phẩm được chứng nhận xanh, sản phẩm tái chế…

Thứ hai, nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, do đó, những hạn chế của phương pháp này cũng được bộc lộ và cần được tính đến khi nhân rộng hai nghiên cứu này

Cuối cùng, nghiên cứu trong tương lai cần có kế hoạch thu thập

Ishaq và cộng sự dữ liệu trong một khoảng thời gian dài hơn để có thể xác định được yếu tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thay đổi ý định và hành vi tiêu dùng bền vững theo thời gian

Nghiên cứu xem xét thông tin tự báo cáo có thể bị thiên vị bởi mong muốn xã hội Những người trả lời được cho biết rằng không có câu trả lời đúng hay sai Các nghiên cứu trong tương lai có thể thu thập thông tin thông qua các phương pháp khác (tức là quan sát trực tiếp)

ĐỊNH HƯỚNG CỦA ĐỀ TÀI

Những nghiên cứu trước mới chỉ dừng lại ở việc khám phá các yếu tố liên quan đến ý định, hành vi tiêu dùng xanh nói chung hay chỉ khám phá những khía cạnh nhỏ trong một bức tranh tổng thể về thực phẩm bền vững như điều tra ý định mua thịt hữu cơ (Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2021), hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở các hộ gia đình (Trần Thị Vân Anh và cộng sự, 2021) Nghiên cứu này có thể xem là một trong những nghiên cứu đầu tiên trong nước khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý

Với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi tại thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả sẽ phát triển mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu liên quan Mở rộng các đặc tính bền vững trong thực phẩm bao gồm các loại thực phẩm hữu cơ, được canh tác theo mùa và sản xuất tại địa phương, sử dụng các loại bao bì đóng gói không độc hại, hay các loại thực phẩm được làm từ các nguồn protein thay thế và cuối cùng không lãng phí thực phẩm Và việc khám phá hành vi mua thực phẩm bền vững được tập trung vào đối tượng là khách hàng của chuỗi nhà hàng lẩu băng chuyền Kichi Kichi tại thành phố Hồ Chí Minh.

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

- RO1: Xác định và xây dựng mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi thành phố Hồ Chí Minh

- RO2: Phân tích tổng thể mối quan hệ các yếu tố tác động lẫn nhau giữa các yếu tố ảnh hưởng, ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững

- RO3: Đánh giá tính hợp lệ mô hình của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi thành phố Hồ Chí Minh

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ẩm thực bền vững của khách hàng tại nhà hàng Kichi Kichi?

- Làm thế nào để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi thành phố Hồ Chí Minh?

GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

Thời gian: Nghiên cứu bắt đầu từ ngày 04/12/2023 đến ngày 25/05/2024

Không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu được nghiên cứu dựa trên bảng câu hỏi khảo sát cả trực tiếp và trực tuyến với cỡ mẫu là 400 người Từ dữ liệu thu nhập, sử dụng phần mềm SPSS 26.0 và AMOS 24 thực hiện phân tích thống kê Trình tự xử lý dữ liệu: (1) Thống kê mô tả, (2) Kiểm định Cronbach’s Alpha,

(3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA), (4) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), (5) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), (6) Phân tích Bootstrap và các kiểm định liên quan.

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Ý nghĩa lí luận

Là một trong những nghiên cứu đầu tiên trong nước tìm hiểu về hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của người tiêu dùng trong bối cảnh nhà hàng, cụ thể là chuỗi nhà hàng lẩu băng chuyền Kichi Kichi - thành phố Hồ Chí Minh Bằng cách đưa ra các bằng chứng thực nghiệm Kết hợp mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) và các biến độc lập phù hợp khác như: kiến thức về môi trường và các đặc tính của thực phẩm bền vững là những yếu tố chính quyết định hành vi mua tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng ở một lĩnh vực quan trọng nhưng thường bị bỏ qua

Những phát hiện trong nghiên cứu này góp phần bổ sung thêm tài liệu nghiên cứu và hiểu biết về hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng, bằng cách cung cấp một số các phát hiện độc đáo về động cơ đằng sau hành vi sử dụng thực phẩm bền vững của người tiêu dùng Kichi Kichi - thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà nghiên cứu khác một cái nhìn cụ thể và hiểu biết sâu sắc về xu hướng thị trường hiện tại liên quan đến các sản phẩm thực phẩm bền vững và hành vi của khách hàng Kichi Kichi tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu về hành vi và động cơ tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng trong lĩnh vực F&B vẫn còn ở giai đoạn sơ khai tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Cần có nhiều nghiên cứu hơn nữa trong việc mở rộng đối tượng và phạm vi nghiên cứu nếu muốn hiểu toàn diện hơn về chủ đề tiêu thụ thực phẩm bền vững.

Ý nghĩa thực tiễn

Bài nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách đang tìm kiếm thông tin về hành vi và động cơ tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Giúp có hiểu biết sâu sắc hơn về động cơ thúc đẩy sử dụng thực phẩm bền vững của người tiêu dùng Nhằm đưa ra các biện pháp đáp ứng, điều chỉnh và thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng tại nhà hàng Kichi Kichi Và hoàn toàn có thể sử dụng các thông tin trong bài này để xây dựng các chính sách sinh thái giúp hoàn thiện mục tiêu phát triển bền vững của quốc gia

Bên cạnh đó, đề tài đóng góp ý nghĩa quan trọng cho những doanh nghiệp F&B nói chung và thương hiệu Kichi Kichi tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Giúp nắm bắt được ý định và hành vi tiêu dùng của các cá nhân về thực phẩm bền vững Kịp thời triển khai các chiến lược kinh doanh bền vững và thực hành bền vững trong nhà hàng Cuối cùng là đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng ẩm thực bền vững của khách hàng Kichi Kichi - thành phố Hồ Chí Minh.

KẾ HOẠCH THỰC HIỆN

Bảng 3: Kế hoạch thực hiện đồ án tốt nghiệp

PHẦN B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÍ LUẬN

GIỚI THIỆU CHƯƠNG 1

Ở phần này, nhóm tác giả sẽ trình bày các khái niệm liên quan, các lý thuyết nền tảng, đề xuất các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên quá trình tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của người tiêu dùng.

CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

1.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Trong suốt thời gian qua, nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa hành vi của người tiêu dùng bằng một số khái niệm Theo Hoyer và MacInnis (2008), đề cập hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động Hay Solomon (2017, p.28) đã định nghĩa hành vi của người tiêu dùng dưới góc độ nghiên cứu là “các quá trình liên quan đến việc các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn” Định nghĩa do Solomon đưa ra hơi khác so với định nghĩa của Hoyer và MacInnis (2024) về cách diễn đạt; tuy nhiên, nó có những điểm tương đồng về nghĩa chính với tư cách là một phiên bản ngắn gọn Hay theo Bennett (1988) định nghĩa hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ Theo đó, hành vi tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (Engel và cộng sự, 1993)

1.2.2 Khái niệm về thực phẩm bền vững

Thực phẩm xanh hay còn được gọi là thực phẩm bền vững được định nghĩa là thực phẩm vô hại, không gây ô nhiễm đến môi trường trong quá trình sản xuất và khi tiêu thụ, có giá trị dinh dưỡng cao, đặc biệt quan tâm đến phúc lợi động vật và lành mạnh cho sức khỏe của con người (Moisander, 2007; Lucia Reisch và cộng sự, 2013)

Sự phát triển của thực phẩm tại địa phương, thường là thực phẩm hữu cơ, có thể cung cấp cho người dân những thực phẩm tươi sống an toàn, là sản phẩm cơ bản cho sự bền vững về vật chất và sinh thái (Turner, Bethany, 2011) Thực phẩm địa phương là thực phẩm chỉ được vận chuyển với quãng đường ngắn hoặc đối với thực phẩm được bán trực tiếp bởi nhà sản xuất (Corinna Feldmann và Ulrich Hamm, 2015) Theo Liên đoàn Nông Nghiệp Hữu Cơ Quốc tế (IFOAM - International Federation of Organic Agriculture Movements), sản xuất nông nghiệp hữu cơ là quy trình sản xuất không sử dụng phân bón vô cơ và các chất kích thích để tăng trưởng; không sử dụng các hóa chất bảo vệ thực vật, thuốc trừ sâu, bệnh hoặc diệt cỏ và không sử dụng các sinh vật biến đổi gen Giúp đảm bảo năng suất, chất lượng sản phẩm cuối cùng, tính bền vững của môi trường và hệ sinh thái

Bên cạnh đó, sự tăng trưởng của dân số toàn cầu cho thấy rằng các nguồn protein thông thường sẽ sớm không đủ để đáp ứng nhu cầu lương thực ngày càng tăng (Jinsoo Hwang và Jinkyung-Jenny Kim, 2021) Vì vậy cần có một hướng đi mới để thúc đẩy đồng thời tính bền vững và an ninh lương thực Với khía cạnh này, một số nhà nghiên cứu đã đề xuất các nguồn thực phẩm giàu dinh dưỡng thân thiện với môi trường thay thế như các sản phẩm từ thực vật, côn trùng ăn được để thay thế các loại thịt truyền thống (bò, lợn và gia cầm) (Sergiy Smetana và cộng sự, 2015)

Harald Rohm và cộng sự (2017) nhấn mạnh một yếu tố quan trọng góp phần vào việc sản xuất và tiêu thụ thực phẩm không bền vững là lãng phí thực phẩm Theo WWF (2023), trên toàn cầu việc sản xuất, phân phối, quản lý và lãng phí thực phẩm đang đe dọa động vật hoang dã, những nơi hoang dã và chính hành tinh này Trên thực tế, người tiêu dùng vứt bỏ thực phẩm vẫn có thể ăn được chỉ vì không đáp ứng được kỳ vọng về hình thức bên ngoài của thực phẩm (hình dạng, màu sắc) hoặc vì ngày hết hạn sử dụng đang đến gần Do sự gia tăng dân số dự kiến và mối lo ngại về tình trạng thiếu lương thực kèm theo, điều quan trọng là phải tối đa hóa việc sử dụng thực phẩm được sản xuất Điều này có nghĩa là tất cả thực phẩm đang hoặc có thể được chế biến phù hợp cho nhu cầu tiêu dùng của con người phải được sử dụng cho đúng mục đích và không được loại bỏ cũng như không được sử dụng làm nguồn tài nguyên thứ cấp có giá trị thấp hơn Phan Thị Xuân Diệu (2023) cũng nhấn mạnh rằng một tỷ lệ lớn các sản phẩm hữu cơ và địa phương được mua nhưng sau đó lại vứt bỏ chúng (rác thực phẩm) thì vẫn được xem là hành vi không bền vững.

LÍ THUYẾT NỀN TẢNG

Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một mô hình mở rộng của thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), trong đó biểu thị thái độ và tiêu chuẩn chủ quan là yếu tố cốt lõi quyết định ý định hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991) TRA được Ajzen giới thiệu và giả định rằng hành vi cá nhân có thể được kiểm soát theo ý muốn Tuy nhiên, TRA không thể giải thích đầy đủ hành vi của con người vì trên thực tế, còn có rất nhiều các yếu tố khác nhau có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi của một cá nhân

Hình 1.1: Mô hình lý thuyết TRA

Vì vậy, Ajzen đã mở rộng TRA và đề xuất TPB như một mô hình có thể dự đoán và giải thích chính xác hơn hành vi của con người Lập luận cốt lõi của thuyết hành vi dự định là hành vi của con người là kết quả của những lựa chọn hợp lý chứ không phải từ hành động có chủ ý và bị ảnh hưởng bởi thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi thông qua tác động của chúng đối với ý định hành vi

Thuyết hành vi dự định (TPB) đã được nhiều học giả áp dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, kể cả hành vi tiêu dùng bền vững Trong mô hình này (Hình 1.1), ngoài yếu tố tác động đến ý định hành vi của một cá nhân là thái độ thì có thêm hai yếu tố nữa đó là tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó, tiêu chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy khiến cho một cá nhân làm theo ý muốn của người khác, là những người có sự ảnh hưởng hay đóng vai trò đặc biệt trong đời sống của họ (như người thân, bạn bè, người nổi tiếng,…) Đối với nhận thức kiểm soát hành vi là nói đến khả năng thực hiện một hành vi nhất định của cá nhân, thể hiện việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và hoạt động đó có bị kiểm soát hay bị rào cản hạn chế hay không Và yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi được đề xuất có thể là nhân tố ảnh hưởng tới ý định đồng thời tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế

Hình 1.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định

Tóm lại, hành vi của một cá nhân sẽ bị chi phối bởi ý định thực hiện hành vi đó, và ý định hành vi được quyết định bởi thái độ (đánh giá hành vi mục tiêu), tiêu chuẩn chủ quan (đánh giá về thái độ tiềm ẩn của người khác đối với hành vi mục tiêu) và nhận thức kiểm soát hành vi (khả năng nhận thức về việc thực hiện hành vi mục tiêu)

Trong các nghiên cứu trước đây, TPB đã được áp dụng cho các nghiên cứu về nhiều hành vi môi trường khác ở các nước phương Tây, bao gồm khách sạn xanh (Han và cộng sự, 2010) và ý định tiêu thụ sữa bền vững (Vermeir và Verbeke, 2008) TPB (Ajzen, 1991) thường được sử dụng để khám phá về ý định hành vi vì môi trường và hành vi thực tế Hỗ trợ nhiều phát hiện nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm (Bonne và cộng sự, 2007) Casper (2007) nói rằng 600 nghiên cứu được thực hiện trong 20 năm qua đã đưa ra kết luận ủng hộ thuyết phục cho dự đoán lý thuyết của TPB Do đó, lý thuyết này cung cấp nền tảng lý thuyết để phát triển mô hình nghiên cứu được xem xét trong nghiên cứu này.

MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VỚI ĐỀ TÀI

1.4.1 Các mô hình nghiên cứu trong nước

1.4.1.1 Đề tài: “Tiêu dùng thực phẩm bền vững: Điều tra ý định mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam”

Một nghiên cứu do Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn Ninh, Nguyễn Bách Khoa và Steven Greenland thực hiện vào năm 2021, để điều tra về ý định mua các loại thịt hữu cơ của người Việt bằng cách kết hợp các yếu tố rào cản tiền tệ, mối quan tâm và cảm giác tội lỗi về môi trường với các thành phần chính của lý thuyết hành vi dự định Tác giả đã thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trên giấy bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện đối với 402 người tiêu dùng, tại 5 cửa hàng thực phẩm khác nhau trên thành phố

Hồ Chí Minh Để phân tích dữ liệu, họ sử dùng phần mềm SPSS 25.0 và AMOS 25.0 (IBM, Armonk, NY, USA) Sau đó, sử dụng hệ số đơn lẻ và hệ số phương pháp chung tiềm ẩn của Harman để kiểm tra phương sai tiềm ẩn của phương pháp chung, và tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá tính hợp lệ của cấu trúc Cuối cùng, các giả thuyết đề xuất đã được kiểm tra bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM)

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2021)

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự ủng hộ cho sáu trong số bảy giả thuyết nghiên cứu Những cá nhân quan tâm đến các vấn đề về môi trường, thì sẽ có khả năng hình thành thái độ tích cực đến việc mua thực phẩm hữu cơ và giảm bớt các rào cản về giá liên quan Phát hiện này khẳng định rằng những người mà quan tâm đến giá trị và chất lượng môi trường có xu hướng phát triển thái độ tích cực và hạ thấp các rào cản liên quan đến hành vi ủng hộ môi trường Ngoài ra, trong khi thái độ và cảm giác tội lỗi về việc mua thịt truyền thống có tác động tích cực đến ý định mua thịt hữu cơ thì các rào cản tiền tệ lại làm giảm đáng kể ý định đó Cuối cùng, tiêu chuẩn chủ quan trong nghiên cứu này không phải là yếu tố dự báo trực tiếp đáng kể về ý định mua hàng, có thể giải thích rằng việc mua thực phẩm hữu cơ chưa trở thành một chuẩn mực xã hội ở các nước đang phát triển

1.4.1.2 Đề tài “Một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh”

Vào năm 2018, Hà Nam Khánh Giao, Đinh Thị Kiều Nhung đã thực hiện một nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Hồ Chí Minh Bài viết khảo sát 350 người bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và chỉ nhận 297 mẫu có kết quả hợp lệ Học giả tính giá trị Cronbach’s alpha để kiểm định độ tin cậy các thang đo Bên cạnh đó, tác giả sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu để đánh giá và kiểm định các yếu tố như: phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan (kiểm định hệ số tương quan Pearson) và phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter

Kết quả thu được cho thấy yếu tố “hoạt động chiêu thị xanh” tác động tích cực nhất đến hành vi tiêu dùng của người dân thành phố Hồ Chí Minh, họ thường xuyên tương tác, tìm kiếm và chia sẻ những thông tin về sản phẩm xanh thông qua các diễn đàn, website, Kế tiếp là “nguồn thông tin” ảnh hướng nhất hành vi xanh của người dân Đẻ thấy rằng thị trường ở thành phố Hồ Chí Minh nói rất sôi động, đa dạng các loại hàng hóa Đi kèm theo đó là thông tin về sản phẩm xanh ngập tràn khiến cho người tiêu dùng nghi ngờ, nhạy cảm với thông tin khiến họ cân nhắc rất nhiều trước khi chọn mua bất kỳ sản phẩm nào Và “giá sản phẩm xanh” có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Hồ Chí Minh Tác giả nhấn mạnh có sự song hành giữa giá trị và giá cả của sản phẩm xanh, tạo được sự tin tưởng và dẫn đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018)

1.4.1.3 Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang”

Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn Ngọc và Đỗ Phương Linh đã thực hiện một nghiên cứu vào năm 2018, nhằm phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang dựa trên thuyết hành vi dự định (TPB), cùng với hai yếu tố khác là rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng Cuộc khảo sát đã thu thập gồm 250 kết quả dữ liệu người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích định lượng cơ bản như hệ số Cronbach’s Alpha (đánh giá độ tin cậy thang đo), phân tích nhân tố (đánh giá độ giá trị thang đo) và phân tích hồi quy đa biến (kiểm định các giả thuyết nghiên cứu)

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018)

Nghiên cứu chỉ ra có 5 trên 6 nhân tố (ngoại trừ yếu tố cảm xúc) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang theo thứ tự giảm dần là:

(1) sự tin tưởng, tác giả khẳng định khi người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng sản phẩm, tin tưởng nhà sản xuất, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, cơ quan chính phủ trong việc kiểm soát việc sản xuất sản phẩm là an toàn, tốt cho sức khỏe bản thân và cộng đồng thì họ sẽ xem xét tiêu dùng nhiều hơn; kế đó là yếu tố (2) rủi ro; (3) tiêu chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội); (4) nhận thức kiểm soát hành vi và (5) thái độ (nhận thức về môi trường)

1.4.1.4 Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam”

Năm 2021, với mục tiêu khám phá đâu là các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của gen Z tại Việt Nam, Ao Thu Hoài cùng các cộng sự của mình sử dụng phương pháp định tính (tổng hợp, phân tích dữ liệu thứ cấp kết hợp với tham vấn chuyên gia, kiểm định mô hình và giả thuyết, ) và định lượng để thu thập 338 mẫu khảo sát trực tuyến tại 3 địa phương: Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và thông qua các bước đánh giá sơ bộ các thang đo; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích tương quan; phân tích hồi quy; phân tích phương sai

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra yếu tố (1) nhận thức về môi trường, (2) đặc tính sản phẩm xanh, (3) giá sản phẩm xanh, (4) tính sẵn có của sản phẩm và (5) ảnh hưởng xã hội là 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của gen Z

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu củaAo Thu Hoài và cộng sự (2021)

1.4.1.5 Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh: Bằng chứng thực nghiệm từ người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh”

Nghiên cứu do học giả Nguyễn Thị Minh Hòa và Hà Tuấn Anh thực hiện vào năm 2022 nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh dựa theo thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) dùng sinh sống ở tỉnh Trà Vinh Sau đó, các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Hòa và Hà Tuấn Anh (2022)

Việc xử lý dữ liệu bằng mô hình hồi quy đã cho thấy ý định mua sản phẩm xanh có tác động tích cực tới hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Hai nhân tố gồm: thái độ đối với việc mua hàng xanh và kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động tích cực tới hành vi mua hàng xanh Yếu tố tiêu chuẩn chủ quan trong trường hợp này không tác động đến ý định của người dân Trà Vinh mua các sản phẩm xanh

1.4.1.6 Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Huế”

Với mục tiêu là xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế Năm 2018, các học giả Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên và Huỳnh Thị Nhi đã sử dụng mô hình TPB để khám phá hành vi tiêu dùng xanh của người dân Huế Bằng phương pháp khảo sát lấy mẫu thuận tiện 200 người tiêu dùng Kết quả khảo sát được phân tích với phần mềm thống kê SPSS 20 và phần mềm AMOS 20 Phân tích CFA được thực hiện để kiểm tra mô hình đo lường cũng như các thang đo Cuối cùng, mô hình SEM được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

Kết quả nghiên cứu chỉ ra hai nhân tố: “thái độ” là nhân tố tác động mạnh nhất cùng với “mối quan tâm đến môi trường” tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi Từ đó, một loạt các hàm ý được đề xuất để nâng cao thái độ và sự hiểu biết đến môi trường để thúc đẩy ý định và hành vi mua xanh của người tiêu dùng tại Huế

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)

Bảng 1.1: Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trong nước

TPB - Mối quan tâm về môi trường

- Thái độ mua thực phẩm hữu cơ

- Rào cản tiền tệ nhận thức được

- Cảm giác tội lỗi Ý định mua hàng Định lượng

Dựa trên việc đánh giá tài liệu và nghiên cứu thử nghiệm

- Nhận thức về môi trường

- Đặc tính sản phẩm xanh

- Hoạt động chiêu thị xanh

- Ý thức tiết kiệm năng lượng

Hành vi tiêu dùng xanh

TPB - Thái độ hướng tới tiêu dùng xanh

Hành vi tiêu dùng xanh Định lượng

- Nhận thức về môi trường

- Đặc tính sản phẩm xanh

- Tính sẵn có của sản phẩm

Hành vi tiêu dùng xanh

TPB - Mối quan tâm môi trường

- Kiểm soát hành vi cảm nhận

- Ý định mua sản phẩm xanh

Hành vi mua sản phẩm xanh Định tính

- Mối quan tâm đến môi trường

- Nhận thức kiểm soát hành vi

- Tính có sẵn của sản phẩm xanh

- Ý định mua sản phẩm xanh

Hành vi mua sản phẩm xanh Định tính

1.4.2 Các mô hình nghiên cứu ngoài nước

1.4.2.1 Đề tài “Côn trùng ăn được: Cách tăng hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng nhà hàng”

Nhu cầu về lương thực thực phẩm ngày càng tăng cao, việc tìm ra nguồn protein thay thế cho các loạt thịt truyền thống giúp giảm gánh nặng cho môi trường là điều cấp thiết Trong đó, việc sử dụng côn trùng ăn được là nguồn thực phẩm xanh phải được chú ý nhiều hơn trong xã hội ngày nay Chính vì thế, Jinsoo Hwang và Jinkyung-Jenny Kim (2021) đã thực hiện nghiên cứu này nhằm khám phá cách hình thành ý định hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng nhà hàng côn trùng ăn được dựa trên TPB vì khả năng dự đoán vượt trội của TPB trong việc giải thích hành vi của cá nhân đã được chứng minh chính xác trong nhiều bối cảnh khác nhau Hơn nữa, Tác giả đã cố gắng đào sâu vào ý định của người tiêu dùng bằng cách đưa vào vai trò điều tiết của yếu tố “kiến thức sản phẩm” Tổng cộng có 440 mẫu đã được thu thập để phân tích thống kê, thông qua khảo sát trực tuyến bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kiểm tra mô hình đo lường bằng phân tích CFA và SEM được dùng để kiểm tra các giả thuyết đề xuất

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu của Jinsoo Hwang và Jinkyung-Jenny Kim (2021)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Ở chương này, mở đầu là phát triển thiết kế nghiên cứu nói chung, sau đó thảo luận về phương pháp được sử dụng để thu thập dữ liệu Trong phần này, phương pháp chọn mẫu cũng được mô tả Sau đó, các cấu trúc, đánh giá, xác nhận phép đo, độ tin cậy và thiết kế bảng câu hỏi, nghiên cứu thí điểm sẽ được đưa ra Cuối cùng, các phương pháp phân tích dữ liệu được giới thiệu.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Theo Collis và Hussey (2003), hai phương pháp nghiên cứu phổ biến nhất là phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính Ở bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi thành phố Hồ Chí Minh thông qua việc khám phá mối quan hệ giữa các biến và các giả thuyết Mô hình lý thuyết được đưa ra bao gồm các biến được phát triển sau quá trình tổng hợp của các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu định lượng là những nghiên cứu hướng vào việc thiết kế những quan sát định lượng các biến, phương pháp đo lường, phân tích và giải thích mối quan hệ giữa các biến bằng các quan hệ định lượng (Đinh Phi Hổ, 2012) Phương pháp định lượng được ưu tiên sử dụng trong bài nghiên cứu này vì phương pháp này có thể gợi ý vấn đề nghiên cứu bằng cách minh họa các xu hướng hoặc giải thích rõ ràng mối quan hệ giữa các biến Ngoài ra, có thể hỗ trợ thêm cho kết quả bằng cách kiểm tra tính giá trị và độ tin cậy của thang đo

Dữ liệu định lượng của nghiên cứu này được thu thập thông qua phương pháp khảo sát và tạo điều kiện thuận lợi cho việc kiểm tra thống kê sâu hơn về các giả thuyết được đề xuất Phương pháp khảo sát được tác giả sử dụng vì khảo sát cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận một số lượng lớn người tham gia và thu thập dữ liệu cho nhiều câu hỏi trong thời gian giới hạn (Jankowicz, 2005) Ngoài ra, cuộc khảo sát được khuyến nghị khi quy mô dân số lớn, chi phí và thời gian hạn chế với mục đích giảm định kiến của nhà nghiên cứu và hiệu quả của nó trong việc kiểm tra giả thuyết Cụ thể hơn, nghiên cứu này nhằm mục đích tiếp cận các giả thuyết và mối quan hệ cụ thể giữa các biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc Vì lý do đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được thể hiện trong Hình 2.1 Giai đoạn đầu tiên giải thích các biến bằng việc tìm hiểu các lí thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đó và ứng dụng của nó trong nghiên cứu này Từ đó, khung lý thuyết được xây dựng dựa trên tổng quan tài liệu Sau đó, mối quan hệ giữa các biến được thảo luận và đề xuất các giả thuyết Từ đó, khung lý thuyết được xây dựng

Sau khi xác định các biến, các mục cho từng biến được thu thập và phát triển từ các nghiên cứu có liên quan trước đó, sau đó hình thành bảng câu hỏi thăm dò Tiếp theo, tính hợp lệ và độ tin cậy của bảng câu hỏi được kiểm tra bằng thử nghiệm thí điểm Sau khi tổng hợp kết quả, những sửa đổi cần thiết đã được thực hiện và bảng câu hỏi cuối cùng đã được hoàn thành và gửi đi khảo sát Dữ liệu sau khi được thu thập thông qua bảng câu hỏi sẽ được nhập và phân tích trong SPSS 26.0 và AMOS 24

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

QUY TRÌNH CHỌN MẪU

2.4.1 Xác định khung mẫu và phương pháp lấy mẫu Đối tượng mục tiêu của nghiên cứu này là những khách hàng của chuỗi nhà hàng lẩu Kichi Kichi tại thành phố Hồ Chí Minh Những người trả lời khảo sát phải đáp ứng được tiêu chí đã dùng bữa tại một trong các chi nhánh của nhà hàng lẩu Kichi Kichi trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ít nhất một lần

Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu này do thời gian và nguồn lực nghiên cứu hạn chế Lấy mẫu thuận tiện dễ tiếp cận và tiết kiệm chi phí cho nghiên cứu, có lẽ là chiến lược lấy mẫu phổ biến nhất (Patton, 2002) Phương pháp này được ưa thích khi khách thể nghiên cứu có thể dễ dàng tiếp cận (Given, 2008) Với lượng khách hàng chủ yếu của Kichi Kichi là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và tập trung đông ở độ tuổi 18-35 tuổi (Giang Đinh, 2022) nên khi áp dụng kỹ thuật lấy mẫu này tác giả có thể dễ dàng tiếp cận Những người trả lời trong độ tuổi 18-25 tuổi có thể chiếm đa số trong mẫu vì họ là những người dễ tiếp cận nhất Ngoài ra, những người trả lời trên 35 tuổi có thể bị loại bỏ khỏi mẫu vì khả năng tiếp cận của nhà nghiên cứu bị hạn chế Mặc dù mẫu thuận tiện có thể không đại diện tốt nhất cho tổng thể nói chung, nhưng những người trả lời trong độ tuổi từ 18-35 tuổi được cho là phù hợp với nghiên cứu vì họ là đối tượng khách hàng mục tiêu của Kichi Kichi tại thành phố Hồ Chí Minh

Với nghiên cứu này, nhóm đã thực hiện và thu về 402 khảo sát Kích thước mẫu sẽ được xác định bằng cách sử dụng phân tích sức mạnh, cân bằng giữa ý nghĩa thống kê và tính khả thi thực tế Mức độ tin cậy 95% và sai số 5% sẽ là cơ sở cho việc tính toán Theo Yamane Taro (1967), việc xác định kích thước mẫu sẽ được chia làm hai trường hợp: không biết tổng thể và biết được tổng thể Đề tài nghiên cứu là “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi tại thành phố Hồ Chí Minh” Sau quá trình tổng hợp, nhóm tác giả đã xác định số lượt khách trung bình của chuỗi nhà hàng Kichi Kichi tại thành phố Hồ Chí Minh (40 chi nhánh) trong một năm khoảng 1.620.779 lượt (Golden Gate, 2020), đây là tổng thể xác định được quy mô Như vậy, nhóm nghiên cứu sẽ xác định cỡ mẫu theo công thức đã biết quy mô tổng thể sau:

Như vậy cỡ mẫu tối thiểu cần nghiên cứu là:

(2.2) Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu của đề tài, nhóm chọn khảo sát

400 khách hàng của chuỗi nhà hàng Kichi Kichi thành phố Hồ Chí Minh, với số liệu quan sát này vừa đáp ứng được yêu cầu về cỡ mẫu Việc điều tra với kích thước mẫu sẽ giúp các kết quả nghiên cứu của đề tài có độ tin cậy cao, hoàn thành các mục tiêu đã đề ra của đề tài.

QUY TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU

Sau khi xác định mẫu, bảng câu hỏi khảo sát sẽ được sử dụng để thu thập dữ liệu Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến qua Google Form Bảng câu hỏi được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như thư điện tử, mạng xã hội (Facebook, Zalo,…) Khảo sát dựa trên internet được chứng minh là phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả về chi phí và thời gian và được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng để tạo ra tỷ lệ phản hồi cao hơn (Ha và Perks, 2005; Hewson và cộng sự 2003) Vì bảng câu hỏi trực tuyến có thể được thiết kế sao cho chỉ được phép gửi khi tất cả các câu hỏi đã được trả lời, nên nó có lợi thế hơn so với bảng câu hỏi trên giấy thông thường là tránh thiếu giá trị, bảng câu hỏi không đầy đủ và nội dung gửi trùng lặp Ngoài ra, các bản khảo sát tự thực hiện trên Google Form cũng được gửi trực tiếp cho những khách hàng tại các chi nhánh nhà hàng Kichi Kichi qua hình thức quét mã QR để truy cập đường link khảo sát.

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Thang đo lường cho các biến được xây dựng dựa trên bảng câu hỏi của các nghiên cứu trước, có sàng lọc cũng như bổ sung, sửa đổi thêm để phù hợp với đề tài nghiên cứu Mẫu câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu bao gồm hai phần Phần đầu tiên gồm năm biến nhằm tiếp cận thông tin nhân khẩu học của người tiêu dùng như tần suất ghé thăm Kichi Kichi, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng Đây là các biến thường gặp trong các nghiên cứu trước đây nhằm xỏc định hành vi tiờu dựng bền vững trong lý thuyết (Emekỗi, 2017; Roberts,

1996) Trong phần thứ hai của bảng câu hỏi, 36 mục được điều chỉnh từ các thang đo trong các nghiên cứu trước đây để xác định hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của người tiêu dùng Dữ liệu được thu thập thông qua một bảng câu hỏi bán cấu trúc, trong đó các biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 điểm và mức độ thực hiện tăng dần từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “Hoàn toàn đồng ý”

Qua tổng hợp, nhóm tác giả xây dựng thang đo với 36 câu hỏi: 5 câu hỏi đo lường thái độ đối với tiêu dùng thực phẩm bền vững, 5 câu hỏi đo lường nhận thức kiểm soát hành vi, 5 câu hỏi đo lường tiêu chuẩn chủ quan, 5 câu hỏi đo lường kiến thức về môi trường, đặc tính thực phẩm bền vững được đo lường qua 6 câu hỏi, ý định tiêu dùng thực phẩm bền vững được đo lường qua 5 câu hỏi và cuối cùng hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững được đo lường thông qua 5 câu hỏi

Bảng 2.1: Chi tiết các hạng mục đo lường

Mã hóa Thái độ đối với tiêu dùng thực phẩm bền vững Nguồn

Tôi đánh giá cao ý tưởng bảo vệ môi trường thông qua việc sử dụng thực phẩm có bao bì thân thiện với môi trường

TD2 Tôi nghĩ sử dụng rau củ, thịt hữu cơ sẽ tốt cho sức khỏe hơn rau củ, thịt thông thường

TD3 Tôi tin rằng việc sử dụng thực phẩm theo mùa là điều cần thiết để bảo vệ sức khỏe và môi trường

Khi sử dụng thực phẩm hữu cơ, tôi có thể góp phần nhỏ vào việc bảo vệ môi trường

Trần Thị Vân Anh và cộng sự (2021).

Tôi cảm thấy thích thú khi ăn tại các nhà hàng đạt chứng nhận xanh

Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019).

Mã hóa Nhận thức kiểm soát hành vi Nguồn

NT1 Tôi có thể thoải mái lựa chọn rau củ, thịt cá hữu cơ tại

NT2 Tôi cảm thấy tự tin (về tiền bạc, thời gian, kiến thức) khi lựa chọn thực phẩm hữu cơ

NT3 Tôi thấy dễ dàng để lựa chọn rau củ quả được trồng theo mùa

Hồ Duy Tựu và cộng sự (2018).

NT4 Tôi có thể lựa chọn những sản phẩm: rau củ, hoa quả, thịt cá, trứng sữa, được sản xuất tại địa phương.

Ilknur Ayar và cộng sự (2021).

Tôi có những kỹ năng cần thiết để xác định thực phẩm thân thiện môi trường (đọc nhãn dán sản phẩm, nhận biết bao bì, xác định được nhà hàng đã đạt chứng nhận xanh, )

Mã hóa Tiêu chuẩn chủ quan Nguồn

TC1 Những người thân/bạn bè khuyến khích tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ tại Kichi Kichi

TC2 Tôi tin rằng người thân/bạn bè cảm thấy vui khi tôi không lãng phí thực phẩm

TC3 Ý kiến của những người thân/bạn bè ảnh hưởng đến quyết định sử dụng rau củ hữu cơ của tôi

Xu hướng từ mạng xã hội (Facebook, TikTok, ) ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm có bao bì thân thiện môi trường của tôi

TC5 Tôi đánh giá cao ý kiến của người khác khi nhắc đến việc sử dụng thực phẩm thân thiện môi trường

Ilknur Ayar và cộng sự (2021).

Mã hóa Kiến thức về môi trường Nguồn

KT1 Tôi hiểu rõ bao bì thực phẩm bằng nhựa, nilon ảnh hưởng xấu đến môi trường

KT2 Tôi có thể xác định được thực phẩm thân thiện môi trường dựa vào nhãn dán và bao bì của chúng

KT3 Tôi hiểu rõ tác động môi trường của các phương pháp nuôi trồng, sản xuất thực phẩm khác nhau

Paỗo Arminda và cộng sự (2017).

KT4 Tôi hiểu rõ tầm quan trọng của thực hành nuôi trồng, sản xuất hữu cơ

Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019).

Tôi biết những động thực vật có nguy cơ tuyệt chủng do việc mở rộng diện tích canh tác bừa bãi của con người

Mã hóa Đặc tính sản phẩm thực phẩm bền vững Nguồn

Tôi sử dụng thực phẩm bền vững vì nó giúp bảo vệ tài nguyên rừng cho các loài động vật có nguy cơ bị tuyệt chủng như: tê giác, voi, hổ,

Thực phẩm bền vững là sử dụng bao bì thân thiện với môi trường

Phạm Tuấn Anh và cộng sự (2019).

DT3 Tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ vì nó an toàn và tốt cho sức khỏe.

DT4 Thịt hữu cơ cung cấp nhiều chất dinh dưỡng hơn thịt thông thường

Paỗo Arminda và cộng sự (2017).

Rau củ được thu hoạch theo mùa có giá trị cảm quan

(màu sắc, mùi, vị, ) cao hơn rau củ thông thường

DT6 Tôi ưu tiên lựa chọn nhà hàng đạt “Chứng nhận xanh” Leong, T.P và cộng sự (2019).

Mã hóa Ý định tiêu dùng thực phẩm bền vững (Giả sử tương lai Kichi Kichi đưa các thực phẩm bền vững vào menu)

Tôi sẽ lựa chọn các loại rau củ, thịt hữu cơ trong lần tiếp theo tới Kichi Kichi

YD2 Tôi sẽ ưu tiên sử dụng các loại rau củ quả được trồng Hồ Mỹ Dung và

YD3 Tôi chắc chắn sẽ không lãng phí thực phẩm khi đi ăn tại

Tôi sẽ lựa chọn "nhà hàng xanh" cho nhu cầu ăn uống của mình

Tôi sẽ giới thiệu những thực phẩm đạt chứng nhận xanh cho gia đình/bạn bè

Phạm Tuấn Anh và cộng sự (2019).

Mã hóa Hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững Nguồn

HV1 Tôi sử dụng thực phẩm một cách tiết kiệm cho mục đích ăn uống

Phạm Tuấn Anh và cộng sự (2019)

HV2 Tôi đã chọn các thực phẩm có nguồn gốc địa phương Phạm Tuấn Anh và cộng sự (2019)

HV3 Tôi đã chọn các nguyên liệu theo mùa trong thực đơn khi đi ăn

Phạm Tuấn Anh và cộng sự (2019)

Tôi khuyến khích nhà hàng sử dụng ống hút, bao bì thân thiện với môi trường khi tôi mua mang về

Alfredo Guzmán Rincón và cộng sự, (2021)

Tôi ủng hộ người thân/bạn bè đến ăn tại các nhà hàng đạt “chứng nhận xanh”

NGHIÊN CỨU THỬ NGHIỆM

2.7.1 Xác định các công cụ nghiên cứu

Theo khuyến nghị của Burns và Bush (2000), cần phải có một cuộc kiểm tra trước để đánh giá mức độ phù hợp của các mục và thực hiện sửa đổi trước khi gửi bản khảo sát cuối cùng Tác giả khảo sát trực tiếp một số đối tượng bao gồm sinh viên đại học, những người có kinh nghiệm nghiên cứu đã giúp kiểm chứng ngôn ngữ và hình thức bảng câu hỏi, đảm bảo tính nhất quán logic, phù hợp với ngữ cảnh, kiểm định ý nghĩa và chất lượng của từng câu hỏi Sử dụng những gợi ý, nhận xét và phê bình từ họ, bảng câu hỏi sau đó được điều chỉnh trước khi gửi đi khảo sát chính thức

2.7.2 Độ tin cậy của thang đo Để đánh giá độ tin cậy của bảng câu hỏi, nghiên cứu thử nghiệm đã được tiến hành và thu về 19 bản khảo sát Sau đó, dữ liệu được nhập vào SPSS để kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach's alpha Kết quả của nghiên cứu thử nghiệm được tóm tắt trong Bảng 2.2 Như trình bày trong bảng, biến Tiêu chuẩn chủ quan có 3 mục bị loại nên biến này đã bị loại Các biến còn lại đều có hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,7 (Nunnally, 1978) nên không có biến nào bị loại

Bảng 2.2: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo lần 1

Sau khi có kết quả kiểm tra độ tin cậy và nhận những góp ý về bảng khảo sát thử nghiệm, tác giả đã tiến hành chỉnh sửa lại thang đo Dựa theo Leong, T.P và cộng sự (2019), nhóm nghiên cứu đã cụ thể hóa khái niệm thực phẩm bền vững bằng những đặc tính của nó như: hữu cơ, an toàn và tốt cho sức khỏe, được sản xuất tại địa phương, thực phẩm theo mùa, thực phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, được cấp “Chứng nhận xanh”, Các câu hỏi khảo sát cũng được sắp xếp lại thứ tự và chỉnh sửa lại sao cho ngắn gọn và dễ hiểu để giúp đối tượng tham gia khảo sát có thể hiểu rõ và thực hiện bài khảo sát một cách tốt nhất Đối với biến NT4, câu hỏi ban đầu “Tôi cảm thấy kiểm soát được các quyết định của mình liên quan đến việc tiêu thụ thực phẩm bền vững” đã được thay thế bằng câu hỏi “Tôi có thể lựa chọn những sản phẩm: rau củ, hoa quả, thịt cá, trứng sữa, được sản xuất tại địa phương” Với ba biến TC1, TC4 và TC5, đây là ba biến nhận được nhiều nhận xét và góp ý nhất từ người được hỏi Những biến này được cho là có những từ ngữ khó hiểu và dễ gây nhầm lẫn dẫn tới đã lần lượt được chỉnh sửa từ “Đối với tôi, những người quan trọng khuyến khích tôi lựa chọn thực phẩm bền vững tại Kichi Kichi”, “Tôi cảm thấy áp lực xã hội khiến tôi phải cân nhắc tính bền vững trong lựa chọn thực phẩm của mình” và “Tôi đánh giá cao ý kiến của người khác khi nói đến việc tiêu thụ thực phẩm bền vững” thành các câu

“Những người thân/bạn bè khuyến khích tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ tại Kichi Kichi”, “Xu hướng từ mạng xã hội (Facebook, TikTok, ) ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm có bao bì thân thiện môi trường của tôi” và “Tôi đánh giá cao ý kiến của người khác khi nhắc đến việc sử dụng thực phẩm thân thiện môi trường”

Bảng câu hỏi sau khi chỉnh sửa được gửi đi khảo sát một lần nữa và nhận về kết quả tích cực Kết quả thử nghiệm lần hai được tóm tắt trong bảng 2.3 Các biến đều có hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,7 (Nunnally, 1978) nên thang đo có độ tin cậy cao Bảng câu hỏi được sử dụng để khảo sát chính thức

Bảng 2.3: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo lần 2

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Nghiên cứu xử lý dữ liệu bằng phương pháp định lượng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 26.0 và AMOS 24 Trình tự xử lý dữ liệu: (1) Thống kê mô tả, (2) Kiểm định Cronbach’s Alpha (CA), (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA), (4) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), (5) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), (6) Phân tích Bootstrap và các kiểm định liên quan

Thống kê mô tả được nhóm tác giả sử dụng để phân tích các đặc tính do đáp viên cung cấp như tần suất ghé thăm Kichi Kichi, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cá nhân

2.8.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo theo hệ số Cronbach’s Alpha Đây là bước đầu trong phân tích định lượng, nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi Kiểm định này giúp kiểm tra tính tin cậy của các thang đo và đồng thời loại trừ các biến không phù hợp trong thang đo (Nunnally và Bernstein, 1994)

Theo Nunnally và Bernstein (1994), kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số CA với các mức giá trị:

- CA < 0.6 thì thang đo nhân tố không phù hợp

- CA từ 0.6 – 0.7 thì chấp nhận được với các nghiên cứu mới

- CA từ 0.7 – 0.8 thì chấp nhận

- CA ≥ 0.95 thì chấp nhận được nhưng có thể xảy ra hiện tượng trùng biến Đồng thời nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng từ 0.3 trở lên thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và cộng sự, 1978)

Tóm lại, có 2 tiêu chuẩn để chấp nhận biến khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo bao gồm:

- Hệ số tương quan biến tổng của từng biến ≥ 0.3

2.8.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố để đánh giá hai giá trị của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; làm cơ sở nhằm rút ra các nhân tố bảo đảm độ tin cậy để tiến hành phân tích hồi quy EFA là phân tích nhân tố khám phá dùng để rút gọn một tập hợp biến x quan sát thành một tập F (với F 0.3 thì được xem là đạt mức tối thiểu

- Hệ số tải nhân tố > 0.5 thì được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Theo Hair và cộng sự (1998) đã đưa ra lời khuyên rằng:

- Hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất ≥ 350 mẫu

Hệ số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Garson, 2003)

Tổng phương sai trích ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Hệ số này thể hiện nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường, tổng này đạt từ 50% tức là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số (Howard, 2016)

2.8.4 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

Sau khi phân tích EFA, bước phân tích tiếp theo là phân tích CFA Ở phân tích EFA sẽ có bảng ma trận xoay Pattern Matrix, dựa vào kết quả ma trận xoay này để phân tích nhân tố khẳng định CFA Theo Hu và Bentler (1999) xác định độ phù hợp của mô hình dựa trên các chỉ số đánh giá như sau:

- CMIN/df ≤ 3 là tốt, CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được

- CFI ≥ 0.9 là tốt, CFI ≥ 0.95 là rất tốt, CFI ≥ 0,8 là chấp nhận được

- GFI ≥ 0.9 là tốt, GFI ≥ 0.95 là rất tốt

- RMSEA ≤ 0.06 là tốt, RMSEA ≤ 0.08 là chấp nhân được

- PCLOSE ≥ 0.05 là tốt, PCLOSE ≥ 0.01 là chấp nhận được

Kiểm định độ tin cậy, tính hô ̣i tụ và tính phân biệt trong CFA

Trong phân tích CFA, sử dụng một số các chỉ số đo lường gồm:

- Hệ số tải chuẩn hóa

- CR: Độ tin cậy tổng hợp

- MSV: Phương sai riêng lớn nhất

- AVE: Phương sai trung bình được trích

- SQRTAVE: Căn bậc hai phương sai trung bình được trích

- Tương quan giữa các khái niệm

Các ngưỡng so sánh của 4 chỉ số trên tương ứng với các kiểm định về độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt được thể hiện như sau:

- Độ tin cậy: Hệ số tải chuẩn hóa ≥ 0.5 (lý tưởng ≥ 0.7); CR ≥ 0.7 (Hair và cộng sự, 2010)

- Tính hội tụ: AVE ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 2010)

- Tính phân biệt: MSV < AVE SQRTAVE > Tương quan giữa các khái niệm (Fornell và Larcker, 1981)

2.8.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM)

Phân tích SEM trên AMOS dùng để đánh giá: độ phù hợp SEM qua các chỉ số độ phù hợp mô hình (Chisquare/df, CFI, TLI, GFI, RMSEA ); ý nghĩa các quan hệ tác động trực tiếp, quan hệ trung gian trong mô hình; chiều tác động, mức tác động mạnh/yếu của các quan hệ, các biến trong mô hình

Sự phù hợp của toàn bộ mô hình trong nghiên cứu này trên thực tế được đánh giá thông qua các tiêu chí về mức độ phù hợp như sau:

- Các chỉ số: CMIN/df ≤ 3, CFI ≥ 0.9, GFI ≥ 0.9, TLI ≥ 0.9, RMSEA ≤ 0.08, PCLOSE ≥ 0.01 (Hu và Bentler,1999)

- Mô hình đo lường được đánh giá bao gồm: kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt Hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 thì các giá trị thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đạt độ tin cậy trong mô hình (Nunnally và Bernstein,1994) Độ tin cậy: hệ số tải chuẩn hóa ≥ 0.7; CR ≥ 0.7 (Hair và cộng sự, 2010) Tính hội tụ: hệ số AVE ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 2010) Có hai chỉ số đánh giá tính phân biệt: MSV < AVE, căn bậc hai của AVE cao hơn tương quan những khái niệm khác (Fornell và Larcker,

Sử dụng SEM với phương pháp Bootstrap để kiểm tra tác động trực tiếp và gián tiếp của các biến trong mô hình Một biến được xem là biến trung gian khi tác động gián tiếp của biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua biến đó có ý nghĩa thống kê Theo Iacobucci và cộng sự (2007):

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tiến hành phân tích định lượng theo trình tự các bước đã nêu trước đó Chương này sẽ hệ thống lại các kết quả thu được sau quá trình phân tích Từ đó làm cơ sở cho việc thảo luận và kết luận ở phần sau.

THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

Nhóm tác giả thu về 446 phiếu khảo sát, có 44 phiếu bị loại bỏ do không đạt yêu cầu Vì vậy số lượng thu được thực tế là 402 phiếu khảo sát Ở bảng 3.1 sẽ thể hiện rõ sự phân bổ về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và tần suất ghé thăm có độ chênh lệch nhất định

Bảng 3.1: Đặc điểm của đối tượng khảo sát

Thông qua kết quả thống kê phiếu khảo sát (bảng 3.1), nhóm tác giả thống kê các đặc điểm cá nhân của các đáp viên như sau:

- Về giới tính: trong 402 phiếu khảo sát, thì đáp viên nữ chiếm 68.2 %, đáp viên nam chiếm 30.8 % và giới tính khác chiếm tỉ lệ rất nhỏ 1% Có thể thấy việc sử dụng dịch vụ của Kichi Kichi tại Hồ Chí Minh có sự chênh lệch về giới tính khá cao, đáp viên nữ tham gia nhiều hơn nam 37.4 %

- Về độ tuổi: nhóm tuổi từ 18 - 25 tuổi chiếm tỷ lệ nhiều nhất 58.7%; nhóm tuổi từ 26 - 30 tuổi chiếm 25.9%; tiếp đến là từ 31 - 35 tuổi và trên 35 tuổi lần lượt chiếm 11.9%, 2.5% Chiếm tỷ lệ thấp nhất là dưới 18 tuổi chỉ chiếm 1%

- Về trình độ học vấn: qua bảng thống kê cho thấy đối tượng có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất chiếm 82.3% Trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ là 12.2% và trình độ THPT thì chiếm 3.2% Cuối cùng trình độ THPT trở xuống thì chiếm tỷ lệ thấp nhất chiếm 2.2%

- Về thu nhập: có 31.6% đáp viên có thu nhập dưới 5 triệu/tháng; có 24.6% đáp viên có thu nhập từ 5 - 10 triệu; có 19.9% đáp viên có thu nhập từ 10 – 15 triệu; có 15.2% đáp viên có thu nhập từ 15 - 20 triệu; có 8.7% đáp viên có thu nhập trên 20 triệu Các đối tượng có nguồn thu nhập từ 5 triệu/ tháng trở lên khá cao (chiếm khoảng 68.4%)

- Tần suất ghé thăm Kichi Kichi: đa số khách hàng tham gia khảo sát thỉnh thoảng đến Kichi Kichi chiếm 58%, hiếm khi đến Kichi Kichi chiếm 29.6%, thường xuyên đến Kichi Kichi 10.2% Ít khách hàng rất thường xuyên đến Kichi Kichi (chiếm 2.2%), cho thấy khách hàng còn chưa có nhu cầu cao

Từ những kết quả ở trên, nhóm tác giả nhận thấy phiếu khảo sát trên là phù hợp với đề tài nghiên cứu Do đó nhóm tác giả tiếp tục thực hiện các bước nghiên cứu tiếp

KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S

Mục đích: đáp ứng RO2 là phân tích tổng thể mối quan hệ các yếu tố tác động lẫn nhau giữa các yếu tố ảnh hưởng, ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững

Sau khi thu thập dữ liệu, nghiên cứu kiểm tra độ tin cậy của thang đo được sử dụng trong mô hình để lấy dữ liệu chuẩn và loại bỏ dữ liệu rác Nhóm tác giả thực hiện kiểm định thang đo bằng CA cho từng biến quan sát của mỗi biến độc lập và biến phụ thuộc Kiểm định này giúp đánh giá mối quan hệ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Để biết trong các biến quan sát đó, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường nhân tố

Bảng 3.2: Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha của biến TD

Hệ số tương quan biến tổng của từng biến đều lớn hơn 0.3 và hệ số CA của biến

TD là 0.833 (≥ 0,6) nên không loại biến quan sát nào

Bảng 3.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha của biến NT lần 1

Hệ số tương quan biến tổng của biến NT2 là 0.288 nhỏ hơn 0.3 nên bị loại Nhóm tác giả tiến hành chạy lại lần 2 cho biến NT Kết quả được thể hiện ở bảng 3.4

Bảng 3.4: Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha của biến NT lần 2

NT là 0.822 (≥ 0,6) nên không loại biến quan sát nào

Bảng 3.5: Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha của biến TC

TC là 0.780 (≥ 0,6) nên không loại biến quan sát nào

Bảng 3.6: Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha của biến KT

Bảng 3.7: Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha của biến DT

DT là 0.854 (≥ 0,6) nên không loại biến quan sát nào

Bảng 3.8: Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha của biến YD

YD là 0.832 (≥ 0,6) nên không loại biến quan sát nào

Bảng 3.9: Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha của biến HV

HV là 0.823 (≥ 0,6) nên không loại biến quan sát nào

Sau khi loại biến NT2, tất cả các biến đều hệ số tương quan biến tổng của từng biến ≥ 0,3 và hệ số CA từ 0.780 đến 0.854 (≥ 0,6) Cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu và có độ tin cậy cao (Nunnally và Bernstein, 1994) Từ đó có thể kết luận các thang đo trong nghiên cứu bao gồm 35 biến quan sát đều sẽ được giữ lại cho các bước phân tích nhân tố khám phá

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Phân tích EFA sẽ xem xét mối quan hệ giữa các biến quan sát ở tất cả các nhân tố nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu

3.4.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập

3.4.1.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập lần 1

Ba ̉ ng 3.10: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập lần 1

Bảng 3.10 có thấy hệ số KMO = 0.863 (đạt yêu cầu 0.5 ≤ KMO ≤ 1) và kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa là p - value (Sig.) = 0.000 nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có tương quan với nhau (Howard, 2016)

Ba ̉ ng 3.11: Kế t quả EFA của biến độc lập lần 1

Biến TC1 tải lên ở cả hai nhân tố là 2 và 5 với hệ số tải lần lượt là 0.451 và 0.475 nhỏ hơn 0.5 Vì những lí do trên biến TC1 bị loại bỏ, chạy lại lần 2

3.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập lần 2

Ba ̉ ng 3.12: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập lần 2

Bảng 3.12 có thấy hệ số KMO = 0.855 (đạt yêu cầu 0.5 ≤ KMO ≤ 1) và kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa là p - value (Sig.) = 0.000 nhỏ hơn 0.05 Vì vậy các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có sự tương quan với nhau trên quy mô tổng thể và dữ liệu được sử dụng cho hệ số phân tích là phù hợp (Howard, 2016)

Ba ̉ ng 3.13: Kế t quả EFA của biến độc lập lần 2

Tổng phương sai trích = 60.821%

- Dựa vào bảng 3.13 ta thấy, ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrix các hệ số tải nhân tố Factor loading đều lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.657) như vậy các biến quan sát này đều có ý nghĩa đóng góp vào mô hình, cho nên không có biến nào bị loại (Hair và cộng sự, 1998)

- Hệ số Eigenvalue = 1.747 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, như vậy 5 nhân tố này tóm tắt thông tin của 24 biến quan sát đưa vào EFA có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất (Garson, 2003)

- Tổng phương sai trích trích = 60.821 % > 50% Điều này chứng tỏ 5 nhân tố giải thích được 63.821 % biến thiên dữ liệu của 24 biến quan sát của mô hình nghiên cứu (Howard, 2016)

3.4.2 Phân tích nhân tố cho biến trung gian YD

Ba ̉ ng 3.14: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến trung gian

Bảng 3.14 có thấy hệ số KMO = 0.845 (đạt yêu cầu 0.5 ≤ KMO ≤ 1) và kiểm định Barlett với mức ý nghĩa là p - value (Sig.) = 0.000 nhỏ hơn 0.05 Vì vậy các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có sự tương quan với nhau trên quy mô tổng thể và dữ liệu được sử dụng cho hệ số phân tích là phù hợp (Howard, 2016)

Ba ̉ ng 3.15: Kế t quả EFA của biến trung gian

Bảng 3.15 cho thấy hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.731) như vậy các biến quan sát này đều có ý nghĩa đóng góp vào mô hình, cho nên không có biến nào bị loại (Hair và cộng sự, 1998) Hệ số Eigenvalue = 2.990 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất (Garson, 2003) Tổng phương sai trích = 59.794% > 50% Điều này chứng tỏ 59.794 % sự biến thiên của các yếu tố được giải thích (Howard, 2016)

3.4.3 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc HV

Ba ̉ ng 3.16: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc

Bảng 3.16 có thấy hệ số KMO = 0.783 (đạt yêu cầu 0.5 ≤ KMO ≤ 1) và kiểm định Barlett với mức ý nghĩa là p - value (Sig.) = 0.000 nhỏ hơn 0.05 Vì vậy các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có sự tương quan với nhau trên quy mô tổng thể và dữ liệu được sử dụng cho hệ số phân tích là phù hợp (Howard, 2016)

Ba ̉ ng 3.17: Kế t quả EFA của biến phụ thuộc

Bảng 3.17 cho thấy hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.761) như vậy các biến quan sát này đều có ý nghĩa đóng góp vào mô hình, cho nên không có biến nào bị loại (Hair và cộng sự, 1998) Hệ số Eigenvalue = 2.933 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất (Garson, 2003) Tổng phương sai trích = 58.665% > 50% Điều này chứng tỏ 58.665 % sự biến thiên của các yếu tố được giải thích (Howard, 2016).

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)

Phân tích CFA đánh giá: độ phù hợp tổng thể của dữ liệu dựa trên các chỉ số độ phù hợp mô hình, chất lượng biến quan sát, khẳng định các cấu trúc nhân tố; đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt các cấu trúc biến Từ đó thiết lập các mô hình đo lường phù hợp tốt được dùng để kiểm định mô hình cấu trúc

Trong mô hình này có thang đo: Thái độ đối với tiêu dùng thực phẩm bền vững (TD), Nhận thức kiểm soát hành vi (NT), Tiêu chuẩn chủ quan (TC), Kiến thức về môi trường, Đặc tính sản phẩm thực phẩm bền vững (DT), Ý định tiêu dùng thực phẩm bền vững (YD), Hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững (HV)

3.5.1 Kiểm định thang đo bằng CFA lần 1

Hình 3.1: Mô hình CFA chuẩn hóa lần 1

Các chỉ số đánh giá của mô hình gồm:

CHI-SQUARE/DF = 1.784 < 3 (Hu và Bentler, 1999)

GFI = 0.879 < 0.9 Không thỏa mãn yêu cầu (Hu và Bentler, 1999) CFI = 0.929 > 0.9 (Hu và Bentler, 1999)

Bảng 3.18: Kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt trong CFA lần 1

CR AVE MSV DT KT TD YD NT HV TC

Bảng 3.18 cho thấy các nhân tố DT, YD, HV, TC có AVE nhỏ hơn 0.5 vi phạm tính hội tụ (Hair và cộng sự, 2010) Vì vậy loại các biến quan sát DT4, YD2, HV2, TC2 để cải thiện tính hội tụ Nhóm tiến hành phân tích lại CFA lần 2

Nguồn: Trích xuất từ kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Hình 3.2 cho thấy mô hình CFA chuẩn hóa phù hợp với dữ liệu thu thập được, cho thấy mô hình này có giá trị thống kê bao gồm:

CR AVE MSV KT DT TD NT YD HV TC

Bảng 3.19 cho thấy các nhân tố DT, HV, TC có AVE nhỏ hơn 0.5 tiếp tục vi phạm tính hội tụ (Hair và cộng sự, 2010) Nhân tố TC chỉ còn 3 biến quan sát là mức tối thiểu nên không loại biến, tiến hành loại các biến quan sát DT1, HV3 để cải thiện tính hội tụ Tiến hành phân tích lại CFA lần 3

Hình 3.3 cho thấy mô hình CFA chuẩn hóa phù hợp với dữ liệu thu thập được, cho thấy mô hình này có giá trị thống kê bao gồm:

Vì vậy, có thể kết luận mô hình CFA chuẩn hóa đạt độ tương thích với dữ liệu

Bảng 3.20: Bảng hệ số tải chuẩn hó a (Standardized Loading Estimates)

Estimate KT3  KT 0.760 KT2  KT 0.785 KT4  KT 0.689 KT5  KT 0.693 KT1  KT 0.650 TD2  TD 0.794 TD5  TD 0.690 TD3  TD 0.718 TD1  TD 0.670 TD4  TD 0.662 NT3  NT 0.757 NT4  NT 0.788 NT5  NT 0.769 NT1  NT 0.619 DT2  DT 0.705 DT3  DT 0.750 DT5  DT 0.695 DT6  DT 0.694 YD5  YD 0.688 YD1  YD 0.711 YD4  YD 0.732 YD3  YD 0.748 TC3  TC 0.671 TC4  TC 0.748 TC5  TC 0.649 HV5  HV 0.774 HV4  HV 0.799 HV1  HV 0.633

Bảng 3.20 cho thấy các trọng số chuẩn hóa của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, do đó các biến này đều có ý nghĩa trong thang đo và có mức phù hợp cao

CR AVE MSV KT TD NT DT YD TC HV

- Đánh giá tính tin cậy: Độ tin cậy tổng hợp (CR) của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0.7 (nhỏ nhất là 0.731) và hệ số tải chuẩn hóa > 0.5 Vì vậy các nhân tố KT, TD, NT, DT, YD, TC, HV đạt yêu cầu về độ giá trị và độ tin cậy (Hair và cộng sự, 2010)

- Đánh giá tính hội tụ:

Bảng 3.21 cho thấy các nhân tố KT, TD, NT, DT, YD, HV có AVE > 0.5 Vì vậy các nhân tố KT, TD, NT, DT, YD, HV đều đảm bảo về tính hội tụ (Fornell và Larcker, 1981) Đối với nhân tố TC có phương sai trung bình được trích (AVE) < 0.5 nhưng nhân tố này chỉ còn 3 biến quan sát là mức tối thiểu nên không loại biến Đồng thời mức AVE bằng 0.477 tiến gần về 0.5, kèm với đó là độ tin cậy tổng hợp CR cho giá trị tương đối cao 0.731 > 0.7 nên nhóm tác giả vẫn giữ nhân tố này cho phân tích SEM

- Đánh giá về tính phân biệt:

Nhân tố KT, TD, NT, DT, TC, HV có giá trị của MSV đều nhỏ hơn giá trị của AVE, do đó tính phân biệt được đảm bảo Tuy nhiên nhân tố YD có giá trị MSV (0.528) > AVE (0.519) nên có sự vi phạm tính phân biệt (Hair và cộng sự, 2010)

Căn bậc hai AVE của YD là 0.720 nhỏ hơn tương quan giữa biến HV với YD là 0.727 Vì vậy có sự vi phạm tính phân biệt (Hair và cộng sự, 2010)

Kết quả đánh giá tính phân biệt cho thấy có sự vi phạm tính phân biệt giữa YD với HV Sau khi xem xét lại quan hệ trong mô hình thì YD đang là biến độc lập tác yếu tố này thấp đi là chấp nhận được Do vậy, nhóm tác giả vẫn giữ kết quả hiện tại và đi vào phân tích SEM.

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM)

Mục đích: đáp ứng RO3 là đánh giá tính hợp lệ mô hình của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi thành phố Hồ Chí Minh

Phân tích SEM để đánh giá ý nghĩa các quan hệ tác động trực tiếp, quan hệ trung gian trong mô hình (thông qua kiểm định Bootstrap)

Hình 3.4: Kết Quả SEM của Mô Hình Nghiên Cứu (Chuẩn Hóa)

Hình 3.4 thể hiện kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy:

Chi-square = 471.967; df = 329 Khi tính tương tác theo bậc tự do: Chi-square/df = 1.435 chỉ số đạt yêu cầu (Hu và Bentler, 1999)

GFI = 0.921 > 0.9; chỉ số đạt yêu cầu (Hu và Bentler, 1999)

CFI = 0.966 > 0.9; chỉ số đạt yêu cầu (Hu và Bentler, 1999)

TLI = 0.961 > 0.9; chỉ số đạt yêu cầu (Hu và Bentler, 1999)

RMSEA = 0.033 < 0.08; chỉ số đạt yêu cầu (Hu và Bentler, 1999)

PCLOSE = 1000 > 0.05; chỉ số đạt yêu cầu (Hu và Bentler, 1999)

Vì vậy tất cả các biến quan sát đều có giá trị hội tụ (Hu và Bentler, 1999) => Mô hình phù hợp

3.6.1 Phân tích các chỉ số của bảng Regression Weights

Bảng 3.22: Kết Quả Regression Weights

(AMOS ký hiệu *** là sig bằng 0.000)

Bảng 3.22 cho thấy mối tác động HV TC không có ý nghĩa thống kê do giá trị P – value bằng 0.227 > 0.05, do đó giả thuyết H4 bị bác bỏ Các mối tác động còn lại đều có ý nghĩa thống kê do giá trị P – value < 0.05 Vì vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H5, H6, H7, H8, H9, H10 đều được chấp nhận Đồng thời ảnh hưởng theo chiều tỉ lệ thuận (do hệ số Estimate dương)

3.6.2 Phân tích các chỉ số của bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) Đối với bảng này, chúng ta sẽ dựa vào hệ số hồi quy Estimate trong bảng này để đánh giá mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc

Bảng 3.23: Kết Quả Standardized Regression Weights

Thứ tự hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy thứ tự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Qua bảng 3.23 thể hiện DT tác động lên YD mạnh nhất là (trị tuyệt đối hệ số càng lớn, tác động càng mạnh) 0.375; YD tác động lên HV mạnh nhất là 0.381

3.6.3 Phân tích các giá trị R bình phương (Squared Multiple Correlations)

Bảng 3.24: Kết Quả Ước Lượng R Bình Phương

Bảng 3.24 thể hiện như sau:

- Giá trị R 2 của biến phụ thuộc YD là 0.626, vì vậy các biến độc lập tác động vào

YD giải thích được 62.6% sự biến thiên của biến này

- Giá trị R 2 của biến phụ thuộc HV là 0.608 Như vậy, biến độc lập tác động HV giải thích được 60.8% sự biến thiên của biến HV

3.6.4 Kiểm định ước lượng của mô hình bằng Bootstrap

Nghiên cứu này sử dụng kiểm định Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N 1000 để kiểm định tính vững của mô hình

Bảng 3.25: Kết Quả Ước Lượng Bootstrap với cỡ mẫu 1000

Mối quan hệ Trực tiếp Gián tiếp

Loại trung gian S.SE Sig S.SE Sig

HV  YD  TD 0.139 0.013 0.081 0.004 Trung gian một phần

HV  YD  NT 0.165 0.002 0.058 0.007 Trung gian một phần

HV  YD  TC 0.073 0.227 0.088 0.004 Toàn phần

HV  YD  KT 0.113 0.046 0.092 0.003 Trung gian một phần

HV  YD  DT 0.197 0.004 0.143 0.007 Trung gian một phần

(S.SE: Giá trị ước lượng trung bình hệ số hồi quy chuẩn hóa)

Bảng 3.25 cho thấy các quan hệ gián tiếp từ TD, NT, TC, KT, DT lên HV qua

YD đều có ý nghĩa thống kê do sig đều nhỏ hơn 0.05 Như vậy, biến YD đóng vai trò trung gian trong quan hệ tác động từ TD, NT, TC, KT, DT lên HV Do đó giả thuyết H11 được chấp nhận

Các biến TD, NT, KT, DT có tác động trực tiếp lên biến HV (do sig < 0.05) và gián tiếp lên biến HV thông qua YD (do sig < 0.05) nên biến YD đóng vai trò trung gian một phần Biến TC không tác động trực tiếp lên HV (do sig > 0.05) nhưng có tác động gián tiếp thông qua biến YD (do sig < 0.05), vì vậy biến YD đóng vai trò trung gian toàn phần

TÓM TẮT KẾT QUẢ

Nghiên cứu có đóng góp đáng kể về mặt lí thuyết khi tìm hiểu sự tác động trực tiếp của năm yếu tố: thái độ đối với tiêu dùng thực phẩm bền vững, nhận thức kiểm soát hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, kiến thức về môi trường, đặc tính sản phẩm thực phẩm bền vững đến yếu tố ý định tiêu dùng thực phẩm bền vững và yếu tố hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững Thêm vào đó, nghiên cứu còn kiểm tra, đánh giá mối liên hệ giữa yếu tố ý định tiêu dùng thực phẩm bền vững dẫn tới yếu tố hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững

Một lần nữa, nghiên cứu này chứng minh khả năng dự đoán vượt trội của TPB trong việc giải thích hành vi cá nhân trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm bền vững (Jinsoo Hwang và Jinkyung-Jenny Kim, 2021; Muhammad Ishtiaq Ishaq và cộng sự, 2021; Xin Qi và A Ploeger Angelika, 2019) Trước hết, các kết quả nghiên cứu này lập lại các phát hiện trước đó Cho thấy tác động đáng kể của các yếu tố thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, kiến thức về môi trường và đặc tính thực phẩm bền vững đều ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh của khách hàng Kichi Kichi thành phố Hồ Chí Minh Ủng hộ 10 trên 11 giả thuyết nghiên cứu mà nhóm tác giả đã đề xuất Chỉ bác bỏ giả thuyết (H4) tiêu chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững Đối với yếu tố tiêu chuẩn chủ quan mới chỉ dừng lại ở việc thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng, nhưng lại không hình thành hành vi tiêu dùng loại thực phẩm này Phát hiện này tương đồng với nghiên cứu của Ao Thu Hoài và cộng sự (2021) Có thể giải thích rằng, với 58,7% tổng số người tham gia trả lời trong độ tuổi từ 18 đến 25, phản ánh đúng tính cách tiêu dùng độc lập của người tiêu dùng trẻ, ít thực hiện hành vi mua thực phẩm bền vững theo lời mời, khuyến nghị hay gợi ý từ người thân, bạn bè của họ

Bên cạnh đó, ý định là yếu tố tác động lớn nhất và dẫn trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững Phát hiện này tương đồng với nghiên cứu của Ping Wang và cộng sự (2014) Cho thấy rằng, ý định đóng vai trò quan trọng nhất trong việc giải thích các hành vi Cuối cùng, yếu tố đặc tính của thực phẩm xanh là tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng thực phẩm bền vững, qua đó tác động gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng Kết quả tương tự như trong nghiên cứu của Tan Poh Leong và

Audrey Malenee Mariadass (2019) Thể hiện rằng, người tiêu dùng có ý định sử dụng các thực phẩm bền vững bởi các đặc tính như tốt cho sức khỏe Nhà hàng khi đạt chứng nhận bền vững và sử dụng bao bì thân thiện với môi trường sẽ khiến người tiêu dùng an tâm, tin tưởng và ưu tiên lựa chọn bền vững hơn Ngoài ra, giá trị cảm quan cao (mùi hương, ngon, màu sắc, ) cũng là đặc tính thu hút các khách hàng tiềm năng, nâng cao ý định hành vi tiêu dùng các loại thực phẩm bền vững (Jeanine Ammann và cộng sự, 2023) Cuối cùng, nghiên cứu chỉ chấp nhận 28 trên tổng số 36 biến quan sát, loại bỏ TC1, TC2, NT2, DT1, DT4, YD2, HV2 và HV3

Những phát hiện từ nghiên cứu cho thấy việc nâng cao nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng về tính bền vững có thể tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng bền vững Nghiên cứu này chứng minh vai trò quan trọng của kiến thức về thực phẩm bền vững cũng như đặc tính của thực phẩm bền vững trong việc định hình lựa chọn của người tiêu dùng, nhấn mạnh sự cần thiết của các chiến lược có mục tiêu nhằm giải quyết các yếu tố này trong ngành nhà hàng Nhìn chung, nghiên cứu cung cấp một khung lí thuyết vững chắc để hiểu và cải thiện hành vi tiêu dùng bền vững ở Việt Nam và các bối cảnh tương tự khác.

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI

Sau khi hoàn thiện bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu nhận thấy còn có những hạn chế, thiếu sót Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu là thành phố Hồ Chí Minh, chưa thực sự đa dạng Với số lượng chi nhánh rất lớn của chuỗi nhà hàng Kichi Kichi trên cả nước, nhóm mới chỉ tiếp cận được khách hàng ở những chi nhánh tại thành phố

Hồ Chí Minh Các nghiên cứu trong tương lai có thể tìm hiểu về khách hàng của chuỗi nhà hàng này theo vùng miền hoặc trên cả nước để tăng tính đa dạng Thứ hai, nhóm thu thập dữ liệu theo hình thức trực tuyến là chủ yếu Mặc dù điều này giúp nhóm tiết kiệm thời gian và nguồn lực nhưng nó cũng gây ra hạn chế như việc tiếp cận không đầy đủ với toàn bộ đối tượng khảo sát, có thể dẫn đến kết quả có sự chênh lệch Việc tìm ra những hạn chế và thiếu sót của nghiên cứu này là cần thiết để có thể cải tiến và hoàn thiện nghiên cứu trong tương lai.

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI

Từ kết quả của bài nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị sau:

- Đầu tiên giả thuyết thái độ đối với thực phẩm bền vững có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Kichi Kichi ở thành phố Hồ Chí Minh (Estimate = 0.139, P- value = 0.013) Kết quả này thể hiện việc khách hàng đánh giá cao các ý tưởng sử dụng túi đựng, bao bì sản phẩm thân thiện với môi trường Và tỏ ra thích thú khi đến dùng bữa tại nhà hàng đạt chứng nhận bền vững Qua đó, các doanh nghiệp có thể tăng mức độ nhận diện của thương hiệu bằng cách: thực hiện các chiến lược quảng bá hình ảnh nhà hàng đạt chứng nhận xanh, sử dụng túi đựng bằng giấy thay cho túi nilon thông thường khi khách đặt mua mang về Thay thế các dụng cụ ăn uống sử dụng một lần bằng nhựa như: ống hút gạo, hộp đựng bằng giấy thân thiện hơn với môi trường Điều này giúp doanh nghiệp có cảm tình hơn trong mắt người tiêu dùng

- Thứ hai, nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng tại Kichi Kichi ở thành phố Hồ Chí Minh (Estimate = 0.165, P- value = 0.002) Điều này chỉ ra rằng, những khách hàng khi đến Kichi Kichi họ hoàn toàn được thoải mái trong việc chọn lựa các loại rau củ quả Điều này thể hiện được mô hình kinh doanh lẩu băng chuyền của Kichi Kichi là phù hợp cho đối tượng khách hàng, hỗ trợ khách hàng tiếp cận và loại bỏ các rào cản đối với thực phẩm bền vững Các doanh nghiệp F&B khác cũng có thể tham khảo một mô hình kinh doanh buffet các loại thực phẩm bền vững với mức giá phù hợp, góp phần đáp ứng nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, nhà nước cần có các chính sách hỗ trợ chi phí, hướng dẫn cho những người nông dân để nhân rộng sản xuất nông nghiệp bền vững hơn, giúp giá thành các loại thực phẩm bền vững trở nên phù hợp hơn so với mức thu nhập của người tiêu dùng

- Thứ ba, tiêu chuẩn chủ quan tác động trực tiếp đến ý định (Estimate = 0.230, P- value = 0.000) nhưng không tác động trực tiếp tới hành vi tiêu dùng của khách hàng Điều này thể hiện rằng, hầu hết các khách hàng của Kichi Kichi ít sử dụng các loại thực phẩm bền vững bởi những lời khuyến khích, thôi thúc từ người thân, bạn bè của họ Để tiếp cận được với những khách hàng này, doanh nghiệp có thể kết hợp các chương trình khuyến mãi như đi năm tính tiền bốn, giảm giá nhân dịp sinh nhật của khách hàng, Điều này giúp mối quan hệ gia đình, người thân xung quanh trở nên gắn bó hơn và lôi kéo được những thành viên ít sử dụng thực phẩm bền vững

- Thứ tư, kiến thức về môi trường tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi ở thành phố Hồ Chí Minh (Estimate = 0.113, P- value = 0.046) Kết quả này thể hiện rằng những cá nhân có kiến thức về môi trường, càng hiểu rõ về các tác động của sản xuất nông nghiệp ảnh hưởng xấu đến môi trường thì họ càng lựa chọn tiêu dùng thực phẩm bền vững hơn Vậy nên cần có sự giúp đỡ tuyên truyền và giáo dục nhiều hơn từ các bộ, các cấp liên quan Trong thời đại số hiện nay, các tổ chức có thể tận dụng các phương tiện truyền thông nhiều hơn nữa, để hỗ trợ trong việc đưa các loại thực phẩm bền vững trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng Có thể tạo ra những video ngắn chia sẻ những nội dung kiến thức, hay nói lên thực trạng của việc sản xuất nông nghiệp truyền thống hiện nay đang ảnh hưởng xấu đến môi trường thông qua các nền tảng tiktok, youtube shorts, facebook reel,

- Cuối cùng, đặc tính của thực phẩm bền vững có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi ở thành phố Hồ Chí Minh (Estimate = 0.197, P- value = 0.004) Điều này có nghĩa những khách hàng ưu tiên đến những nhà hàng đạt chứng nhận xanh hơn vì các loại thực phẩm bền vững an toàn và tốt cho sức khỏe của họ Qua đó, các doanh nghiệp F&B khi chế biến các loại thực phẩm này nên kết hợp và phát triển những công thức giúp món ăn làm từ nguyên vật liệu bền vững vẫn giữ được các chất dinh dưỡng vốn có Nhà hàng có thể tạo ra một thực đơn có các nguyên liệu thực phẩm bền vững dành cho các khách hàng của mình Đặc biệt, sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn cho các nhà hàng khi biết tận dụng giá trị từ những chứng nhận bền vững Như trưng bày chứng nhận ở vị trí dễ gây chú ý trong nhà hàng, chia sẻ chứng nhận thông qua các trang mạng xã hội, trang web của nhà hàng

- Nhằm tăng cường ý định tiêu dùng thực phẩm bền vững ở người tiêu dùng, các tổ chức cộng đồng có thể phát động phong trào tiêu dùng bền vững và lối sống thân thiện môi trường, thông qua việc cung cấp các thông tin, chính sách liên quan đến tiêu dùng bền vững… Phát động và tổ chức các hoạt động ngày tiêu dùng xanh, tháng tiêu dùng xanh, và có chính sách khen thưởng thích đáng Các nhà hoạch định cần xây dựng các chương trình và chính sách khuyến khích người dân sử dụng các sản phẩm nguyên, tăng cường sử dụng các sản phẩm được dán nhãn sinh thái, nhãn tiết kiệm và sử dụng năng lượng hiệu quả, giảm sử dụng các sản phẩm có bao bì nilon, hộp xốp, hộp nhựa dùng một lần, Cuối cùng, các doanh nghiệp F&B, đặc biệt là Kichi Kichi cần nắm bắt được ý định và hành vi tiêu dùng của khách hàng về thực phẩm bền vững

Từ đó kịp thời triển khai các chiến lược kinh doanh để đáp ứng nhu cầu cũng như thúc đẩy hành vi tiêu dùng ẩm thực bền vững của khách hàng

3.2 Hướng phát triển đề tài

Thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nghiên cứu này chỉ điều tra 402 người tiêu dùng là khách hàng của chuỗi nhà hàng Kichi Kichi trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh Để kết quả nghiên cứu mang tính đại diện cao hơn thì các nghiên cứu trong tương lai có thể khảo sát khách hàng của chuỗi nhà hàng này trên nhiều tỉnh thành khác của Việt Nam Các nghiên cứu tiếp theo có thể khảo sát văn hóa, thói quen tiêu dùng và đặc điểm lối sống của người tiêu dùng theo từng tỉnh thành hay vùng miền để khám phá và phân tích thêm nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững, từ đó nâng cao nhận thức của người dân về tiêu dùng bền vững và xây dựng thói quen tiêu dùng bền vững trên cả nước.

Tiêu đề	Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Bùi Thùy Chi, Nguyễn Thị Phương Dung, Nguyễn Ngọc Hải
Người hướng dẫn	ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhân
Trường học	Trường Đại học Sư Phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị Nhà hàng - Dịch vụ ăn uống
Thể loại	Đồ án tốt nghiệp
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	151
Dung lượng	10,36 MB

Đồ án tốt nghiệp Quản lý nhà hàng và dịch vụ ăn uống: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi tại Thành Phố Hồ Chí Minh

GIỚI THIỆU CHUNG

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

Tình hình nghiên cứu trong nước

Tình hình nghiên cứu ngoài nước

ĐỊNH HƯỚNG CỦA ĐỀ TÀI

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Ý nghĩa lí luận

Ý nghĩa thực tiễn

KẾ HOẠCH THỰC HIỆN

CƠ SỞ LÍ LUẬN

GIỚI THIỆU CHƯƠNG 1

CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

LÍ THUYẾT NỀN TẢNG

MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VỚI ĐỀ TÀI

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH CHỌN MẪU

QUY TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

NGHIÊN CỨU THỬ NGHIỆM

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU CHƯƠNG 3

THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM)

TÓM TẮT KẾT QUẢ

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI