Vậy nên đề tài này nghiên cứu: “Tác động của nguồn cung ứng nguyên liệu bền vững đến mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng tại Nhà hàng Haidilao ở Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam” được
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
TỔNG QUAN VỀ NHÀ HÀNG
Theo TCVN XXXX:2011 của Ban kỹ thuật tiêu chuẩn quốc gia định nghĩa: “Nhà hàng là một bộ phận trong cơ sở lưu trú phục vụ dịch vụ ăn uống, chủ yếu cho khách lưu trú”
Theo thông tư liên bộ số 27/LB-TCDL-TM ngày 10/01/1996 của Tổng cục Du lịch và Bộ Thương mại Việt Nam thì: “Nhà hàng là nơi kinh doanh các món ăn đồ uống có mức chất lượng và là cơ sở kinh doanh có mức vốn pháp định theo quy định của từng loại hình doanh nghiệp”
Nhà hàng, một phần không thể thiếu trong ngành du lịch và lĩnh vực thực phẩm và đồ uống.Là nơi cung cấp các món ăn và thức uống cho khách hàng với mục đích thương mại Được biết đến trên toàn thế giới với nhiều dạng hình và phong cách khác nhau, các nhà hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh tế Nhà hàng thường có một hoặc nhiều đầu bếp chuẩn bị các món ăn theo thực đơn cố định hoặc thay đổi theo ngày Khách hàng chọn món từ thực đơn và ăn tại chỗ, trong không gian được bố trí và trang trí phù hợp với phong cách của nhà hàng
Haidilao được thành lập vào năm 1994, được phát triển từ một nhà hàng lẩu có tên “Little Pepper” do Zhang Yong mở ở Jianyang, Tứ Xuyên Kinh doanh món lẩu kiểu
Tứ Xuyên Sau 27 năm phát triển đã có được chỗ đứng vững chắc tại Trung Quốc (Lulu Chen, 2022) Và trong những năm gần đây, Haidilao đã dần bước ra khỏi đất nước và thâm nhập thị trường quốc tế Đến năm 2023, công ty đã phát triển và vận hành hơn
1400 cửa hàng trên toàn thế giới, bao gồm hơn 114 cửa hàng quốc tế được quản lý bởi đơn vị ở nước ngoài (Chan, 2022; Lin, 2023)
Triết lý “khách hàng là trên hết, nhân viên thứ hai, cổ đông thứ ba" của Haidilao thúc đẩy hoạt động vận hành và ra quyết định, góp phần vào sự thành công của Haidilao (Jie và cộng sự, 2017), là một minh họa mẫu mực cho quan điểm một trải nghiệm tổng thể vượt ra ngoài đồ ăn, bao gồm lòng hiếu khách,dịch vụ để đạt được trải nghiệm khách hàng tích cực (Wu, 2023) Trải nghiệm và phản hồi của khách hàng quyết định mức lương của nhân viên Haidilao, vì cơ chế khuyến khích và phúc lợi của công ty là làm cho khách hàng của họ hài lòng Giá trị cốt lõi của Haidilao là: “Bạn có thể thay đổi tương lai của mình bằng chính đôi tay của mình”, đó là động lực đằng sau mô hình quản lý của Haidilao (Loh và cộng sự, 2024)
Một nghiên cứu gần đây về kết hợp tiếp thị của Lẩu Haidilao nhấn mạnh rằng, thị trường mục tiêu và nhóm khách hàng của thương hiệu chủ yếu bao gồm những khách hàng có thu nhập trung bình đến cao đang tìm kiếm dịch vụ chất lượng cao và trải nghiệm ăn uống được cá nhân hóa Ngoài ra, sự chú trọng của thương hiệu vào các nguyên liệu tươi ngon và chất lượng cao sẽ thu hút những thực khách quan tâm đến sức khỏe (Kuek cộng sự, 2022) Chiến lược tiếp thị kết hợp của Haidilao, trong đó nhấn mạnh đến dịch vụ chất lượng cao, nguyên liệu tươi ngon và trải nghiệm ăn uống được cá nhân hóa, đã cho phép thương hiệu này thu hút nhiều đối tượng khách hàng khác nhau trong khi vẫn giữ được lượng khách hàng trung thành
Song (2023) đã chỉ ra rằng “Lẩu Haidilao” có mức phí bảo hiểm cao lên hơn 30% so với mức trung bình của ngành, do đó gây ra bất lợi tiềm tàng cho cơ sở, nhưng nhà hàng biết cách tận dụng ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng, tận dụng cam kết của mình trong việc phục vụ các món ăn sạch, bổ dưỡng với mức giá cao.
TỔNG QUAN VỀ THỰC HÀNH BỀN VỮNG
2.2.1 Khái niệm bền vững và thực hành nguồn nguyên liệu bền vững
2.2.1.1 Tính bền vững là gì?
Theo Ủy ban Thế giới về Môi trường và Phát triển, tính bền vững được định nghĩa là: “Sự phát triển đáp ứng được nhu cầu của xã hội mà không gây nguy hiểm cho các thế hệ tương lai” (Chabowski và cộng sự, 2011)
Tính bền vững của doanh nghiệp có thể được nhìn nhận qua hai lăng kính khác nhau: Một là, thiết kế tính bền vững, tập trung vào cải tiến sản phẩm giải quyết các vấn đề hiện tại để trở nên bền vững hơn (Brezet và cộng sự, 1997) Hai là, phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới có tác động tích cực đến môi trường, tập trung vào chức năng hơn là sản phẩm (Manzini và cộng sự, 2002)
2.2.1.2 Khái niệm thực hành nguồn nguyên liệu bền vững
Thực phẩm bền vững là: “Thực phẩm ưu tiên lợi ích sức khỏe, môi trường, xã hội và kinh tế, thông qua nhà sản xuất, giảm đầu vào có hại từ bên ngoài, đồng thời thúc đẩy khả năng chi trả và khả năng tiếp cận trong toàn bộ chuỗi thực phẩm” (Blay-Palmer và cộng sự, 2010)
Nguồn nguyên liệu bền vững được định nghĩa là: “Tìm nguồn cung ứng nguyên liệu, sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức cần từ các nhà cung cấp của mình một cách bền vững” (Lambrechts, 2021)
Các hoạt động thực hành thực phẩm bền vững trong nhà hàng bao gồm: thực phẩm ít giảm khí thải nhà kính, nguồn thực phẩm địa phương và nguyên liệu theo mùa, giảm lãng phí thực phẩm, thiết kế thực đơn bền vững, nâng cao nhận thức về thực hành thực phẩm bền vững … (Jang, 2016)
Thực hành thực phẩm bền vững trong ngành nhà hàng là vô cùng quan trọng để đảm bảo rằng khi người tiêu dùng ăn ngoài, họ vẫn có thể giúp bảo vệ môi trường (Chou và cộng sự, 2012), góp phần hạn chế những tác động xấu đối với môi trường xung quanh, giảm thiểu biến đổi khí hậu, an ninh lương thực, tình trạng dinh dưỡng, phúc lợi động vật, bảo tồn đa dạng sinh học, sự hài lòng của khách hàng và đảm bảo một tương lai thân thiện với môi trường, xã hội và kinh tế hơn (Niederle, 2020) Để đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng muốn chọn những thương hiệu có tính bền vững, các doanh nhân từ nhiều lĩnh vực khác nhau đã tìm cách thay đổi các sản phẩm, dịch vụ của họ để trở nên thân thiện với môi trường hơn trong đó có ngành nhà hàng (D'Souza và cộng sự, 2005) Ví dụ: thực đơn nhà hàng bền vững được triển khai tức là thêm các sản phẩm hữu cơ và được trồng tại địa phương, thịt và cá vào trong thực đơn (King, 2012) Nhiều thực đơn thân thiện với khí hậu hơn được cho là có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Visschers và cộng sự, 2015), với ngay cả việc trình bày thông tin về lượng khí thải carbon trên thực đơn cũng được người tiêu dùng đánh giá tích cực (Filimonau và cộng sự, 2017) Giảm chất thải hiện là trọng tâm chính của nhà hàng vì lo ngại về tác động môi trường của nhựa cũng như mối liên hệ giữa chất thải và lượng khí thải carbon (Pirani và cộng sự, 2016)
Trong dịch vụ ăn uống văn học, thực hành “bền vững” được giải thích là “hành động của nhà hàng thực hành thân thiện để hoàn thành mục tiêu trở thành một nhà hàng xanh” (Park và cộng sự, 2020)
Lorenzini (1994) đã định nghĩa rằng nhà hàng xanh là: “Nhà hàng được tạo ra hoặc vận hành theo cách thân thiện với môi trường để giảm tác động của họ về môi trường” Bao gồm các biện pháp như: sử dụng nước hiệu quả, tái chế, giảm ô nhiễm hoặc tiết kiệm năng lượng (Teng và cộng sự, 2014), an toàn thực phẩm, chứng nhận xanh, giảm tác động môi trường, để thu hút và làm hài lòng những người tiêu dùng cực kỳ quan tâm đến vấn đề môi trường (Jones và cộng sự, 2014)
Từ năm 1990, Hiệp hội Nhà hàng Xanh đã khuyến khích các nhà hàng thực hiện các chính sách về môi trường và tiết kiệm chi phí, để trở nên có trách nhiệm hơn với môi trường (Business & the Environment, 2008) So với nhà hàng truyền thống, nhà hàng xanh tập trung dựa trên ba R (giảm thiểu, tái sử dụng và tái chế) và hai E (năng lượng và hiệu quả) (Gilg và cộng sự 2005) Sau đây là một số hoạt động bền vững được Hiệp hội Nhà hàng Xanh liệt kê: tiết kiệm năng lượng; hiệu quả và tiết kiệm nước; tái chế; thực phẩm bền vững; ngăn ngừa ô nhiễm; tái sử dụng; sản phẩm giấy không chứa clo; các sản phẩm hóa học và tẩy rửa không độc hại; năng lượng tái tạo; công trình xanh; đào tạo nhân viên về thực hành xanh (Hu và cộng sự, 2010)
2.2.2 Các yếu tố chính của thực hành nguồn nguyên liệu bền vững
Tìm nguồn cung ứng có đạo đức được định nghĩa là: “Quản lý tất cả các quy trình cung cấp các nguyên liệu và dịch vụ theo cách có đạo đức và có trách nhiệm với xã hội” (Kim và cộng sự, 2018)
Khái niệm tìm nguồn cung ứng có đạo đức có liên quan chặt chẽ đến trách nhiệm với xã hội: “Các hoạt động tìm nguồn cung ứng có đạo đức bao gồm: việc thúc đẩy mua hàng từ các doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp dân tộc thiểu số và phụ nữ, ngừng mua hàng từ các công ty sử dụng lao động trẻ em hoặc các hình thức lao động không được chấp nhận khác, hoặc tìm nguồn cung ứng từ các công ty ở các quốc gia kém phát triển” (Wisner và cộng sự, 2016) Nghiên cứu của O'Rourke (2003) nhận thấy tầm quan trọng của việc tìm nguồn cung ứng có đạo đức trong việc nâng cao trách nhiệm xã hội bằng cách đảm bảo thực hành lao động công bằng và hỗ trợ phúc lợi của người lao động
Trên thực tế, môi trường và đạo đức sản xuất được coi là những khía cạnh chính của thực phẩm bền vững (Grunert và cộng sự, 2014) Một số khách hàng không chọn mua một số hàng hóa và dịch vụ có liên quan đến một số vấn đề như: thí nghiệm trên động vật, sản xuất hoặc ngành công nghiệp vũ khí, trên cơ sở riêng biệt (Tallontire và cộng sự, 2001)
Người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn về tiêu dùng có đạo đức, từ đó họ xem xét quyết định mua hàng của họ có thể tác động đến người khác cũng như môi trường như thế nào (Weiner, 2017) Nhiều công ty thực hiện các hoạt động kinh doanh có đạo đức vì họ tin rằng đây là điều thị trường yêu cầu Quả thực, xu hướng người dùng ngày càng trở nên chọn lọc hơn, khách hàng đặt nhiều câu hỏi về nguồn thực phẩm của họ (Tallontire và cộng sự, 2001)
Xác định nguồn cung ứng có đạo đức là một khía cạnh rất quan trọng cho bất kỳ kinh doanh bền vững nào Tìm các nguồn cung ứng có đạo đức đề cập đến quá trình thu mua nguyên liệu thô hoặc thành phẩm theo cách có trách nhiệm đối với xã hội và môi trường Nó liên quan đến việc tính đến tác động của quá trình tìm nguồn cung ứng đối với cộng đồng và môi trường nơi sản phẩm được cung cấp Tìm nguồn cung ứng có đạo đức có thể được xem xét từ các góc độ khác nhau, bao gồm kinh tế, xã hội và môi trường (Tallontire và cộng sự, 2001)
Từ góc độ kinh tế, việc tìm kiếm nguồn cung ứng có đạo đức đòi hỏi sự cam kết của các doanh nghiệp để đảm bảo rằng các nhà cung cấp và lao động được trả công bằng và không bị lạm dụng lao động dưới bất kỳ hình thức nào Điều này đòi hỏi các công ty phải đảm bảo rằng các nhà cung cấp của họ tuân thủ các tiêu chuẩn lao động và không sử dụng lao động trẻ em hoặc lao động cưỡng ép Ví dụ, một doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu từ một vùng nhất định phải đảm bảo rằng nguyên liệu đó không được sản xuất thông qua lao động cưỡng bức hoặc lao động trẻ em (Wisner và cộng sự, 2016)
CUNG ỨNG NGUỒN BỀN VỮNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Người tiêu dùng đóng vai trò là tâm điểm quan trọng việc kiểm tra mối tương quan giữa tìm nguồn cung ứng bền vững và hành vi người tiêu dùng Lý thuyết về hành vi có kế hoạch, do Ajzen (1991) nêu ra, cung cấp một khung lý thuyết thích hợp để hiểu thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng định hình xu hướng của họ đối với việc tham gia vào các hoạt động tiêu dùng bền vững như thế nào Theo lý thuyết này, quan điểm của người tiêu dùng về tìm nguồn cung ứng bền vững, bao gồm sản xuất có đạo đức và mua sắm có ý thức về môi trường, ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn mua hàng của họ (Ajzen, 1991)
Madanaguli và cộng sự (2022) chỉ ra nhiều bằng chứng các hoạt động tìm nguồn cung ứng bền vững, bao gồm thương mại công bằng, chứng nhận hữu cơ và quản lý môi trường, ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu của Ellen và cộng sự (2006) tiết lộ người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm cam kết về các phương pháp tìm nguồn cung ứng bền vững hơn Các cuộc điều tra của Vermeir và cộng sự (2006) đã xem xét vai trò của niềm tin trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững, phát hiện cho thấy rằng người tiêu dùng ưu tiên các giá trị môi trường và đạo đức có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có nguồn cung ứng bền vững hơn Tương tự, Ellen và cộng sự (2006) phát hiện ra rằng sự sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm có đặc điểm nguồn cung ứng bền vững bị ảnh hưởng bởi nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Mối quan hệ giữa thực hành cung ứng bền vững và hành vi người tiêu dùng đang trở nên ngày càng quan trọng trong bối cảnh xã hội hiện nay, khi mà ý thức về bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội ngày càng tăng cao Ngày càng nhiều người tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề về môi trường và xã hội Họ có xu hướng ưu tiên chọn mua những sản phẩm được sản xuất và cung ứng theo các tiêu chuẩn bền vững Điều này thể hiện qua việc sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và có trách nhiệm xã hội cao
Sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng thường gắn liền với các doanh nghiệp thực hiện cung ứng bền vững Khi thấy rằng một doanh nghiệp cam kết bảo vệ môi trường và xã hội, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và trung thành hơn với thương hiệu đó Sự trung thành này không chỉ thể hiện qua việc tiếp tục mua sản phẩm mà còn qua việc giới thiệu sản phẩm cho người khác, tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố bền vững Họ thường xem xét kỹ lưỡng về quy trình sản xuất, nguồn gốc nguyên liệu và các biện pháp bảo vệ môi trường mà doanh nghiệp áp dụng
Tóm lại, mối quan hệ giữa thực hành cung ứng bền vững và hành vi người tiêu dùng là một vòng tròn tương hỗ Sự thay đổi trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng thúc đẩy các doanh nghiệp thực hiện các biện pháp cung ứng bền vững và những nỗ lực này lại tác động ngược trở lại, làm tăng cường nhận thức và thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng tích cực
2.3.2 Ý thức về bền vững của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Những đổi mới công nghệ chẳng hạn như phát triển nhiên liệu thay thế, thiết bị tiết kiệm năng lượng và tái chế chất thải có thể làm giảm suy thoái môi trường và mang lại lợi ích đáng kể cho môi trường, nhưng nhiều nhà khoa học và nhà môi trường cho rằng đó là giải pháp cho các vấn đề môi trường chỉ về công nghệ, cần thêm ý thức của con người (Hardin, 1993) Để thúc đẩy cuộc cách mạng xanh của một quốc gia, McGougall (1993) khẳng định ý thức tiêu dùng bền vững là rất cần thiết, vì 30% đến 40% suy thoái môi trường là do hoạt động tiêu dùng gây ra Người tiêu dùng cần thực hiện nhiều hành động thân thiện với môi trường và xã hội (Hosta, 2021)
Nghiên cứu của Gonzaga (2020) nhấn mạnh hành vi tiêu dùng ngày càng xu hướng lựa chọn các sản phẩm có trách nhiệm với môi trường và xã hội, đặc biệt là trong ngành nhà hàng Các nhà hàng ưu tiên nguyên liệu có nguồn gốc địa phương, thực hành lao động công bằng và phương pháp canh tác bền vững thu hút người tiêu dùng có ý thức về môi trường (Batat, 2020) Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và cộng sự,
1975) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), thừa nhận rằng ý thức của người tiêu dùng về các vấn đề bền vững nâng cao sự tích cực đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường và tạo điều kiện cho việc tham gia vào các hành vi mua hàng bền vững (Fishbein và cộng sự, 1975) Ý thức về bền vững của người tiêu dùng đang trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Sự gia tăng nhận thức về các vấn đề môi trường và xã hội đã khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng hơn khi lựa chọn sản phẩm, tìm kiếm những giải pháp bền vững và có trách nhiệm hơn
Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường Họ quan tâm đến nguồn gốc của nguyên liệu, quy trình sản xuất, và tác động của sản phẩm đối với môi trường Ví dụ, những sản phẩm có chứng nhận như “hữu cơ”, hay “bền vững” thường được ưa chuộng hơn
Bên cạnh đó, sự minh bạch trong quy trình sản xuất và cung ứng cũng là một yếu tố quan trọng Người tiêu dùng mong muốn biết rõ về quy trình sản xuất của sản phẩm, từ nguyên liệu đầu vào cho đến các biện pháp bảo vệ môi trường mà doanh nghiệp áp dụng Sự minh bạch này giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn vào sự lựa chọn của mình
Hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm bền vững Điều này xuất phát từ ý thức rằng họ đang đóng góp vào việc bảo vệ môi trường và xã hội thông qua việc lựa chọn của mình Sự sẵn sàng chi trả thêm này tạo động lực cho các doanh nghiệp đầu tư vào các giải pháp bền vững, không chỉ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn để tạo ra giá trị bền vững lâu dài
Tóm lại, ý thức về bền vững của người tiêu dùng đang ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng Sự ưu tiên dành cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội không chỉ phản ánh những giá trị cá nhân của người tiêu dùng, mà còn tạo động lực cho các doanh nghiệp nâng cao thực hành bền vững, góp phần vào sự phát triển bền vững của cộng đồng và toàn cầu
2.3.3 Sở thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sở thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, trong đó đánh giá phân tích tổng hợp của Ellen và cộng sự (1991) phát hiện ra rằng thái độ chung về mối quan tâm đến môi trường là một yếu tố quan trọng về việc mọi người mua một sản phẩm bất kì Mostafa (2006) người tiêu dùngcó sở thích mua sản phẩm thân thiện môi trường thông qua một cuộc điều tra người tiêu dùng Ai Cập Suchard và cộng sự (1991) cũng đã nhận thấy rằng người tiêu dùng có ý thức cố gắng bảo vệ môi trường thông qua các hành vi tiêu dùng xanh Một khảo sát của những tình nguyện viên xanh tại Penang, Nabsiah và cộng sự (2011) phát hiện rằng quan tâm về nhãn môi trường có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng xanh của những tình nguyện viên xanh
Ngày nay, có nhiều cá nhân tỏ ra ngày càng nhạy cảm với vấn đề môi trường, họ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm không ảnh hưởng cho môi trường hơn, dù có chi phí cao hơn Họ không chỉ quan tâm đến chất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn chú ý đến tác động của chúng đối với môi trường Các sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu tái chế hoặc có thể tái chế, sử dụng ít năng lượng hoặc nước hơn, và có bao bì thân thiện với môi trường thường được ưu tiên lựa chọn
SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO CHO THỰC PHẨM BỀN VỮNG
2.4.1 Khái niệm về sẵn sàng trả giá (WTP)
“Sẵn sàng trả giá là đề cập đến số tiền tối đa mà khách hàng chi cho một sản phẩm hoặc dịch vụ” (Cameron và cộng sự, 1987) WTP còn được hiểu là thước đo giá trị mà một người gán cho bất kỳ loại sản phẩm hoặc trải nghiệm sử dụng nào dưới dạng tiền tệ (Homburg và cộng sự, 2005)
“Giá WTP cao hơn là số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi cho một thương hiệu được ưa thích hơn các thương hiệu tương tự” (Netemeyer và cộng sự, 2004) Rambocas và cộng sự (2018) xem việc sẵn sàng trả giá cao là việc chi thêm tiền cho sản phẩm của nó, tác giả lập luận rằng khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn khi họ mong muốn lợi ích tương tự và cao hơn và vì vậy họ càng có thêm nhiều lợi ích thông qua việc tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng họ sẽ trả giá cao hơn nữa
Giá cao không chỉ là một con số, mà nó mang theo một ý nghĩa sâu sắc: “là mức giá mà người tiêu dùng sẵn lòng trả cao hơn so với giá trị thực của sản phẩm” Cái nhìn này về giá cao là một trong những cách tiếp cận để đánh giá sản phẩm từ góc độ của người tiêu dùng.Nhà cung cấp sản phẩm có chất lượng cao thường có thể yêu cầu mức giá cao hơn Giá cao cũng có thể phản ánh sự tích lũy của niềm tin, khi người tiêu dùng sẵn lòng trả nhiều hơn vì họ tin tưởng vào sản phẩm
Người tiêu dùng không trực tiếp thiết kế sản phẩm, tính năng và quy trình sản xuất Tuy nhiên, mức độ sẵn sàng chi trả có thể xác định sản phẩm thành công hay không thành công (Solomon và cộng sự, 2014) Như được khẳng định bởi Zeithaml và cộng sự
(1996), ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi trả là hai trong số hành động chính liên quan đến ý định hành vi của người tiêu dùng (Ajzen và cộng sự, 2009)
2.4.2 Mối quan hệ giữa các thực hành bền vững và sự sẵn sàng của người tiêu dùng trả giá cao hơn
Ngày càng có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thực hành xanh và sự sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Manaktola,
2007) Các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng không chỉ thích mua những sản phẩm ít gây hại cho môi trường mà còn sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua (Ottman, 1992) Như Deloitte (2008) nhận thấy rằng sẵn sàng trả thêm 10% cho một nhà hàng xanh 34% số người tiêu dùng theo nghiên cứu của TripAdvisor (2010) sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một nhà hàng thân thiện với môi trường Nhận thấy rằng người tiêu dùng ở Mỹ sẵn sàng trả thêm 10% hoặc cao hơn đối với sản phẩm bền vững, trong khi những người tiêu dùng Tây Ban Nha sẵn sàng trả thêm khoảng 10-37% đối với các sản phẩm tiêu dùng có nguồn gốc bền vững (Sanjuán và cộng sự, 2003), người tiêu dùng Nhật Bản sẵn sàng trả phí bảo hiểm cao hơn 8-22% cho các sản phẩm xanh (Luong, 2023), người tiêu dùng Canada sẵn sàng trả thêm tới 10% cho các sản phẩm xanh (Laroche, 2001)
Mặc dù mối quan hệ tích cực giữa thực hành bền vững và sự sẵn sàng của người tiêu dùng trả giá cao hơn cho các nhà hàng thân thiện với môi trường đã được nghiên cứu (Kang, 2012) Nhưng cũng có những nghiên cứu chú ý đến sự không nhất quán giữa ý định hành vi của người tiêu dùng đối với việc mua hàng bền vững, mặc dù họ có thái độ tích cực với tính bền vững ( Gleim và cộng sự, 2013; Wiederhold và cộng sự, 2018) Khoảng cách này có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác ngoài thu nhập, như đã chỉ ra bởi Henninger và cộng sự (2016)
Mối quan hệ giữa các thực hành bền vững và sự sẵn sàng của người tiêu dùng trả giá cao hơn là một chủ đề ngày càng nhận được sự quan tâm trong bối cảnh hiện nay Khi nhận thức về các vấn đề môi trường và xã hội ngày càng tăng, người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm và dịch vụ được sản xuất và cung ứng theo các tiêu chuẩn bền vững
Nhận thức về tầm quan trọng của bảo vệ môi trường đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ bền vững Họ hiểu rằng việc tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường không chỉ giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến hành tinh mà còn góp phần vào việc duy trì tài nguyên thiên nhiên cho các thế hệ tương lai
Sự hiểu biết này làm tăng sự sẵn lòng chi trả thêm cho những sản phẩm bền vững
Bên cạnh đó, khi thấy rằng một doanh nghiệp cam kết bảo vệ môi trường và cải thiện điều kiện xã hội, người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ bằng cách chấp nhận trả giá cao hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó Cung cấp thông tin chi tiết và minh bạch về những nỗ lực bền vững của công ty, sẽ giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn và sẵn sàng chi thêm tiền để ủng hộ các sản phẩm này Họ không chỉ coi việc trả giá cao hơn là một cách để mua sắm mà còn là một hành động thể hiện sự cam kết cá nhân đối với bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội
Mối quan hệ giữa các thực hành bền vững và sự sẵn sàng của người tiêu dùng trả giá cao hơn là một minh chứng rõ ràng cho thấy tầm quan trọng của bền vững trong kinh doanh hiện đại.
NGUỒN BỀN VỮNG TRONG NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG
Trong ngành nhà hàng và dịch vụ ăn uống, việc sử dụng nguồn nguyên liệu bền vững đang trở thành một xu hướng không thể phủ nhận Cùng với sự gia tăng của nhận thức về bảo vệ môi trường và ý thức của người tiêu dùng về việc ủng hộ các sản phẩm được sản xuất một cách đạo đức, nhu cầu này đang ngày càng tăng cao Các nhà hàng và cơ sở dịch vụ thực phẩm đang tìm kiếm cách tích hợp nguồn nguyên liệu bền vững vào chuỗi cung ứng của họ
Tính bền vững của nhà hàng đã được nghiên cứu để cải thiện các hoạt động bền vững của nhà hàng (Jang và cộng sự, 2020), quản lý chất thải trong các nhà hàng (Sirieix và cộng sự, 2017), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nhà hàng (Higgins-Desbiolles và cộng sự, 2019) Khi nghiên cứu tính bền vững của nhà hàng, thuật ngữ nhà hàng xanh và các nhà hàng thân thiện với môi trường đã được sử dụng (Han, 2020) Thực hành xanh được định nghĩa là: “Những hành động làm giảm tác động đến môi trường, chẳng hạn như mua sắm sinh thái hoặc tái chế” (Wolfe và cộng sự, 2001)
Nguồn bền vững trong ngành nhà hàng và dịch vụ ăn uống là yếu tố không thể phủ nhận trong thời đại ngày nay Để thực hiện điều này, các nhà hàng có thể tập trung vào việc giảm thiểu lãng phí thực phẩm, tái sử dụng và tái chế sản phẩm, tiết kiệm năng lượng và nước, đào tạo nhân viên về nguồn bền vững, giao tiếp với khách hàng về các biện pháp bền vững, và hợp tác với các đối tác bền vững (Duman và cộng sự, 2018) Để giảm tác động tiêu cực đến môi trường, nhiều nhà hàng đã đưa các nguyên liệu tự nhiên được trồng tại địa phương, không chứa kháng sinh vào thực đơn của họ (Maynard và cộng sự, 2020) Bằng cách thực hiện những biện pháp này, nhà hàng và dịch vụ ăn uống có thể đóng góp vào việc xây dựng một tương lai bền vững và đảm bảo cho sự phát triển của cả xã hội và môi trường
Các nghiên cứu trước đây đã tập trung vào nhiều khía cạnh của cung ứng nguyên liệu bền vững trong ngành ẩm thực Các phương pháp như mạng lưới cung ứng địa phương, sử dụng sản phẩm hữu cơ, tái chế, tái sử dụng nguyên liệu, tối ưu hóa quy trình sản xuất để giảm thiểu lãng phí đã được đề xuất và thử nghiệm, việc tích hợp nguồn nguyên liệu bền vững vào ngành nhà hàng và dịch vụ ăn uống đang là một thách thức và cũng là một cơ hội.
KHUNG LÝ THUYẾT
2.6.1.1 Lý thuyết trao đổi xã hội (SET)
Lý thuyết trao đổi xã hội (SET) là một trong những lý thuyết phổ biến nhất trong lĩnh vực hành vi xã hội và được sử dụng để hiểu mối quan hệ giữa các bên liên quan tổ chức SET tập trung vào việc phân tích các giao dịch trao đổi giữa các cá nhân hoặc tổ chức và giải thích cách mà các tổ chức tương tác với khách hàng, đối tác, và các bên liên quan khác dựa trên các yếu tố chi phí và lợi ích Gong và cộng sự (2019) định nghĩa SET là “trao đổi hàng hóa, hàng hóa vật chất nhưng cũng là hàng hóa phi vật chất, chẳng hạn như biểu tượng của sự chấp thuận hoặc uy tín”
Lý thuyết SET cung cấp một khuôn khổ vững chắc để hiểu hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực khách sạn bền vững (Ahmad và cộng sự, 2023) Quan điểm lý thuyết này cho thấy rằng các cá nhân tham gia vào các tương tác xã hội với mong muốn nhận được phần thưởng và lợi ích từ hành động của mình (Homans, 1958) Về tính bền vững của dịch vụ thực phẩm, người tiêu dùng có thể chọn các nhà hàng hoặc sản phẩm thực phẩm thân thiện với môi trường dựa trên những lợi ích mà họ dự đoán, bao gồm hữu hình như bảo tồn môi trường và vô hình như sự hài lòng về mặt đạo đức (Bhattacharya và cộng sự, 2004)
Có đi có lại là nền tảng của SET, khi các cá nhân cảm thấy có nghĩa vụ phải đáp lại những lợi ích nhận được từ người khác (Blau, 2017) Người tiêu dùng có thể cảm thấy buộc phải ủng hộ các cơ sở thân thiện với môi trường nếu họ nhận thấy chúng đóng góp tích cực cho xã hội và môi trường, thúc đẩy sự ủng hộ và lòng trung thành liên tục (Severt và cộng sự, 2022) Niềm tin vào trao đổi xã hội là rất quan trọng, khi người tiêu dùng có xu hướng tham gia tiêu thụ thực phẩm bền vững hơn nếu họ tin tưởng vào cam kết thực sự của các cơ sở đối với trách nhiệm môi trường và xã hội (Wu và cộng sự,
2019) Người tiêu dùng đánh giá chi phí cảm nhận được so với phần thưởng dự đoán và động lực tối đa hóa kết quả sẽ hình thành thêm sở thích của người tiêu dùng đối với các lựa chọn thực phẩm bền vững trong khuôn khổ SET (Ghali, 2020)
Hình 2.1: Lý thuyết trao đổi xã hội
2.6.1.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Ajzen (1991) giới thiệu rằng ý định về hành vi của mỗi người bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi của bản thân Trong ngữ cảnh của sự bền vững, TPB đưa ra rằng nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng về các vấn đề bền vững có tác động đến ý định tham gia vào hành vi mua sắm bền vững của họ Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) có nguồn gốc từ Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), được mở rộng và phát triển để giải thích các biểu hiện hành vi của con người TPB giả định rằng quyết định của con người dựa trên lý trí, tuy nhiên, thực tế cho thấy nhiều yếu tố vượt quá khả năng kiểm soát của họ Để khắc phục điều này, TPB kết hợp nhận thức về kiểm soát hành vi, thái độ và chuẩn mực chủ quan để giải thích ý định và hành vi thực tế
Ba yếu tố này (thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi), đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu trước đây về quá trình ra quyết định cá nhân Đặc biệt, vì có nhiều sự không chắc chắn về hành vi cụ thể mà cá nhân sẽ thực hiện, việc kiểm soát hành vi nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích yếu tố môi trường không nằm trong tầm kiểm soát trực tiếp TPB đã được chấp nhận rộng rãi từ nhiều lĩnh vực do khả năng giải thích các yếu tố dẫn đến hành vi của con người Tổng thể, TPB đã được chứng minh là hữu ích hơn trong dự đoán ý định hành vi so với hành vi thực tế
TPB không chỉ tập trung vào mối quan hệ nhân quả giữa các biến liên quan đến hành vi, mà còn xem xét các biến mới như kinh nghiệm hành vi trước đó và kiến thức trước đây Dựa trên cơ sở lý thuyết này, nghiên cứu này đã cố gắng dự đoán ý định trả giá cao cho các sản phẩm thân thiện với môi trường bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch
Hình 2.2:Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch
2.6.2 Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.6.2.1 Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp”
Năm 2023, Nguyễn Minh Triết và Trịnh Diệu Hiền đã thực hiện nghiên cứu về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp” Số liệu trong nghiên cứu được thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp 142 người dân trên địa bàn Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự sẵn lòng chi trả thêm cho rau an toàn của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng tích cực bởi 5 yếu tố, theo thứ tự tầm quan trọng là sự quan tâm đến môi trường, thái độ đối với sản phẩm, chất lượng sản phẩm, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tin tưởng
Hình 2.3:Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp”
Nguồn: Minh triết và cộng sự (2023) 2.6.2.2 Đề tài: “Sự sẵn sàng trả tiền của Millennials cho các nhà hàng xanh”
Hình 2.3:Mô hình nghiên cứu “Sự sẵn sàng trả tiền của Millennials cho các nhà hàng xanh”
Nguồn: Nicolau và cộng sự (2020) Nghiên cứu của Nicolau và cộng sự, 2020 với đề tài: “Sự sẵn sàng trả tiền của Millennials cho các nhà hàng xanh” khám phá các yếu tố quyết định mức độ sẵn sàng chi trả (WTP) của thế hệ Millennials bằng cách xem xét quyết định định tính về việc có nên trả nhiều hơn hay không và quyết định định lượng về việc phải trả thêm bao nhiêu Chủ nghĩa tiêu dùng xanh, ý thức về sức khỏe, mạng xã hội, tuổi tác, giới tính, thu nhập và một số đặc điểm tâm lý là yếu tố quyết định mức độ sẵn sàng chi trả (WTP).
2.6.2.3 Đề tài: “Người tiêu dùng có sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các hoạt động xanh tại nhà hàng không?”
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu “Người tiêu dùng có sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các hoạt động xanh tại nhà hàng không?”
Nguồn: Namkung và cộng sự (2017) Nghiên cứu của Young Namkung và cộng sự (2017) với đề tài: “Người tiêu dùng có sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các hoạt động xanh tại nhà hàng không?” điều tra các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các hoạt động của nhà hàng xanh Tổng cộng có 334 phản hồi cho thấy hơn 2/3 số khách hàng tại nhà hàng sẵn sàng trả thêm tiền để thực hiện các hoạt động của nhà hàng xanh, những khách hàng có nhiều khả năng trả nhiều tiền hơn cho các hoạt động xanh có nhận thức cao hơn về hình ảnh thương hiệu xanh
2.6.2.4 Đề tài: “Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả cho sự tin cậy các thuộc tính sản phẩm của thực phẩm bền vững”
Nghiên cứu của Kovacs và cộng sự (2022) với đề tài: “Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả cho sự tin cậy các thuộc tính sản phẩm của thực phẩm bền vững” nhằm mục đích kiểm tra xem hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến tính bền vững có tác động đến ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thực phẩm bền vững hay không Nghiên cứu được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp định lượng trên mẫu gồm 1204 người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến tự điền Kết quả cho thấy mối quan hệ tích cực đáng kể giữa hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng và sự sẵn sàng trả giá cao cho các thuộc tính thực phẩm bền vững của người tiêu dùng Tuy nhiên, hơn một nửa số người được khảo sát tỏ ra miễn cưỡng trả nhiều tiền hơn, đặc biệt đối với các sản phẩm hữu cơ và có nguồn gốc địa phương
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu “Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả cho sự tin cậy các thuộc tính sản phẩm của thực phẩm bền vững”
Nguồn: Kovacs và cộng sự (2010) 2.6.2.5 Đề tài: “Khó khăn khi muốn xanh : Đảo ngược chuỗi giá trị xanh”
Hình 2.6:Mô hình nghiên cứu “Khó khăn khi muốn xanh: Đảo ngược chuỗi giá trị xanh”
Nguồn: Couto và cộng sự (2016)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này sử dụng thiết kế mô tả và phương pháp nghiên cứu định lượng Thiết kế này phù hợp cho nghiên cứu này vì nó tập trung chủ yếu vào việc mô tả về Tác động nguồn nguyên liệu bền vững vào sự sẵn lòng trả giá cao của khách hàng: thử nghiệm trên thực đơn nhà hàng Haidilao ở Thành phố Hồ Chí Minh Việt Nam
Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc tiến hành khảo sát khách hàng đã đến thăm và sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng lẩu Haidilao ở Thành phố Hồ Chí Minh, để thu thập thông tin Tác giả trình bày các yếu tố tác động đến nguồn nguyên liệu bền vững vào nhận thức của khách hàng thông qua thang đo được đề xuất, từ đó cung cấp cơ sở chứng minh cho mô hình nghiên cứu
Dựa trên phương pháp lấy mẫu có mục đích phi xác suất Công cụ bảng khảo sát này đã trải qua những sửa đổi nhỏ về cách diễn đạt để các nhận định trở nên dễ hiểu hơn, giải quyết các nhu cầu cụ thể của nghiên cứu Để nâng cao độ tin cậy, câu hỏi đã được các thu thập từ các nghiên cứu trước đã được kiểm định Thử nghiệm khảo sát thử với 25 người trả lời phù hợp với đơn vị phân tích nghiên cứu đã khẳng định độ tin cậy của công cụ, sau đó mới tiến hành khảo sát chính thức.
THIẾT KẾ THỰC NGHIỆM
Thực nghiệm là một phương pháp thu thập thông tin thông qua quan sát có kiểm soát Trong thực nghiệm, đối tượng khảo sát và môi trường xung quanh đối tượng khảo sát được thay đổi có chủ đích (Shadish và cộng sự, 2002) Thiết kế thực nghiệm là những nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra mối quan hệ nhân – quả (các giả thuyết) được kiểm soát chặt chẽ, áp đặt yếu tố đối với một nhóm đối tượng (nhóm thực nghiệm) mà không áp đặt đối với một nhóm khác (nhóm đối chứng) Sau đó quan sát sự thay đổi của các kết quả giữa các đối tượng trong hai nhóm này, nếu việc phân bổ ngẫu nhiên không được thực hiện thì thiết kế đó sẽ trở thành giả thực nghiệm (quasi-experiment) (Cook và cộng sự, 1979) Dữ liệu thực nghiệm được phân tích bằng cách sử dụng các kỹ thuật thống kê định lượng
Nghiên cứu này sử dụng thiết kế thử nghiệm để điều tra tác động của thông tin tìm nguồn cung ứng bền vững đến mức độ sẵn sàng thanh toán của khách hàng tại các nhà hàng Haidilao, như mô hình khái niệm được đề xuất Trong các thử nghiệm ngẫu nhiên có đối chứng, các thiết kế bán thử nghiệm mang lại giải pháp thay thế khả thi bằng cách sử dụng các nhóm có sẵn hoặc các biến thể xuất hiện tự nhiên để phân bổ người tham gia vào các điều kiện can thiệp và kiểm soát
Lựa chọn thiết kế thực nghiệm loại chuỗi thời gian bị gián đoạn (thu thập dữ liệu kết quả tại nhiều thời điểm trước và sau khi can thiệp được đưa ra tại một hoặc nhiều địa điểm) để kiểm tra xu hướng của người tiêu dùng theo thời gian có thực sự hướng tới bền vững hay không (Lopez và cộng sự, 2017)
Nghiên cứu bao những người tham gia là 600 khách hàng từ nhà hàng Haidilao ở Thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên việc họ tiếp xúc với thực đơn có hoặc không có thông tin về nguồn cung ứng bền vững Cuộc khảo sát chính thức được nhóm tác giả thực hiện 2 lần Lần 1, khảo sát 300 mẫu về Tác động nguồn nguyên liệu bền vững vào sự sẵn lòng trả giá cao của khách hàng: thử nghiệm trên thực đơn nhà hàng Haidilao,
TP HCM, Việt Nam nhưng không có thực đơn có thông tin về nguồn bền vững Thời gian khảo sát: 27/02/2024 – 17/03/2024
Lần 2 tiếp tục khảo sát 300 mẫu nhưng nhóm tác giả có bổ sung cung cấp thêm cho người trả lời thực đơn có thông tin về nguồn bền vững Thời gian khảo sát: 31/03/2024 – 21/04/2024 Với thực đơn bền vững giả lập bao gồm về các thông tin:
- Thông tin dấu chân carbon (Babakhani và cộng sự, 2020)
-Nhãn thực phẩm địa phương (Onozaka và cộng sự, 2011)
- Nhãn môi trường (Arana và cộng sự, 2016; Filimonau và cộng sự, 2017).
QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu được thể hiện qua hình 3.1
Bước 1,2: Xác định mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Phần tổng quan đề tài đã làm rõ việc xác định mục tiêu của bài Tầm quan trọng của nguồn nguyên liệu bền vững đối với WTP của khách hàng trong ngành nhà hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt đã được cụ thể hóa Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đó chưa đạt được sự hiểu biết đầy đủ về việc chỉ ra và phân tích các yếu tố tác động của nguồn nguyên liệu bền vững đối với sự sẵn lòng trả giá cao của khách hàng Vì những lý do này, nghiên cứu đã đề xuất hướng giải quyết, xây dựng mô hình và những điều này đã được tổng kết và phát biểu thành mục tiêu nghiên cứu tổng quát cũng như các câu hỏi nghiên cứu
Bước 3: Xác định cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong quy trình nghiên cứu, Bước 3 tương ứng với nội dung Chương I Ở bước này, việc tìm hiểu lý thuyết là một phần quan trọng Chỉ có những lý thuyết liên quan và phù hợp mới có thể giúp tạo ra cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu mà chúng ta cần Ngoài ra, việc tổng quan tài liệu cũng giúp tác giả điều chỉnh và làm rõ các câu hỏi nghiên cứu, làm cho chúng trở nên rõ ràng, cụ thể và khả thi hơn Kết quả của bước 3 là tác giả có thể tìm ra được mô hình nghiên cứu, điều này cung cấp sự lập luận và cơ sở cho việc tiến hành nghiên cứu
Bước 4,5: Đề xuất mô hình và các thang đo, xác định thang đo chính thức
Sau khi đã xác định được mô hình, nhóm tác giả tiếp tục xây dựng các thang đo cho từng khái niệm trong mô hình Điều này đòi hỏi việc lựa chọn các biến cụ thể và xác định cách đo lường chúng một cách chính xác và đồng nhất Quá trình này bao gồm việc phát triển các câu hỏi khảo sát, mô tả các yếu tố quan trọng và xác định phạm vi của mỗi biến Bộ câu hỏi là một phần cơ bản và quan trọng nhất, cung cấp thông tin cho việc thu thập dữ liệu và đảm bảo rằng thông tin thu được sẽ đủ để kiểm chứng hoặc bác bỏ giả thuyết nghiên cứu Hệ thống chỉ báo phải được thiết kế sao cho rõ ràng, mạch lạc và phản ánh chính xác mô hình nghiên cứu
Bước 6: Khảo sát sơ bộ
Tiếp theo, một bảng câu hỏi dự kiến sẽ được hình thành dựa trên các mục được thu thập Sau khi bảng câu hỏi được hình thành, tính hợp lệ và độ tin cậy của nó sẽ được kiểm tra thông qua một quy trình thử nghiệm Một nhóm nhỏ, gồm khoảng 20 người, sẽ được chọn để tham gia thử nghiệm này Các đáp sẽ hoàn thành bảng câu hỏi và sau đó đánh giá về tính rõ ràng, tính phù hợp và độ tin cậy của các câu hỏi Phản hồi từ thử nghiệm này sẽ giúp cải thiện và điều chỉnh bảng câu hỏi cho đến khi đạt được mức độ hợp lý và đáng tin cậy
Bước 7: Khảo sát chính thức
Sau khi kiểm tra kết quả, nhóm tác giả đã thực hiện các điều chỉnh cần thiết và phát triển bảng câu hỏi cuối cùng
Bước 8: Tổng hợp dữ liệu
Thu thập dữ liệu khảo sát có được và loại những câu trả lời không đạt chất lượng
Bước 9: Phân tích, xử lý dữ liệu
Sau khi đã thu thập dữ liệu từ cuộc khảo sát, chúng tôi sẽ tiến hành xử lý dữ liệu thô bằng cách rà soát và loại bỏ các câu trả lời không hợp lệ hoặc có lỗi Tiếp theo, bằng cách sử dụng các phần mềm thống kê tiên tiến như SPSS và SMART-PLS, chúng tôi sẽ thực hiện phân tích định lượng để đánh giá các thang đo, kiểm định các giả thuyết và phân tích các mối liên hệ giữa các biến.Các phân tích này sẽ giúp tác giả hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu, đồng thời cung cấp các kết quả và số liệu cụ thể để kiểm chứng các giả thuyết nghiên cứu Qua đó, tác giả sẽ có cơ sở để rút ra những kết luận và đề xuất các giải pháp, đồng thời làm sâu sắc hơn hiểu biết về vấn đề nghiên cứu Kết quả được trình bày chi tiết trong Chương IV
Hình 3.1:Quy trình nghiên cứu Bước 10: Viết kết quả phân tích
Từ các kết quả phân tích thu được trong Chương IV, Chương V sẽ tập trung vào việc trình bày các kết luận về các mối quan hệ trong các mô hình đã xây dựng Bên cạnh đó, trong Chương V sẽ diễn giải chi tiết về những điểm mới và đóng góp của luận án, đặc biệt là về mặt lý thuyết, đưa ra các đề xuất và kiến nghị cụ thể đối với các doanh nghiệp và nhà hàng Những đề xuất này sẽ được xây dựng dựa trên những kết quả nghiên cứu và có tính ứng dụng cao, nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc cải thiện hiệu suất hoạt động của họ trong lĩnh vực thực phẩm và dịch vụ Cuối cùng, đề cập đến các hạn chế của nghiên cứu và đưa ra những gợi ý cho các nghiên cứu sau này Điều này giúp cung cấp hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo và đề xuất các phương hướng nghiên cứu mới để giải quyết các thách thức và hạn chế đã được nhận biết.
CĂN CỨ CHỌN MẪU VÀ KHẢO SÁT
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu tự chọn (Self-selection sampling method), đây là một dạng của lấy mẫu tình nguyện Đối tượng mục tiêu của nghiên cứu này này bao gồm tất cả những khách hàng đã đến thăm và dùng bữa tại các nhà hàng lẩu Haidilao TP HCM Người trả lời phải là khách hàng của các nhà hàng lẩu Haidilao TP HCM có thể đọc, viết và nói chuyện bằng phương ngữ hoặc ngôn ngữ khác nhau Dữ liệu được thu thập hoàn toàn thông qua phiếu điều tra trực tuyến Tác giả đã tham gia vào nhiều nhóm Haidilao khác nhau trên các mạng xã hội như Zalo, Facebook, Messenger và gửi một bài viết ngắn giới thiệu về mục đích nghiên cứu cùng với mong muốn mời các thành viên tham gia khảo sát Trong bài viết đó, tác giả cung cấp một đường link dẫn đến bản khảo sát trực tuyến đã được xây dựng Mọi câu hỏi trong phiếu đều yêu cầu trả lời “bắt buộc” Quy mô mẫu thu được có thể không lớn nhưng vẫn đủ để đáp ứng các yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu và có thể đem lại những kết quả có ý nghĩa cho nghiên cứu
Trong luận văn, việc sử dụng phần mềm Smart-PLS và SPSS là để phân tích mô hình nghiên cứu và ưu điểm của phần mềm này là khả năng xử lý dữ liệu từ các cỡ mẫu nhỏ Tiêu chuẩn tỷ lệ (5-20):1 được Hair và cộng sự (2014) đề xuất, và Hoyle (1995) cũng khẳng định rằng cỡ mẫu từ 100 đến 200 thường là đủ để bắt đầu mô hình hóa đường dẫn Trong nghiên cứu này tổng số chỉ báo của các biến tiềm ẩn là 25 Dựa trên tiêu chuẩn tỷ lệ, số quan sát tối thiểu cần là 25*55 Tuy nhiên, để đảm bảo kết quả thống kê có ý nghĩa cao hơn, tác giả mong muốn quy mô mẫu phải lớn hơn để tăng độ chính xác Do thời gian nghiên cứu có hạn, trong khoảng hai tháng thu thập dữ liệu, việc triển khai thu thập phiếu không quá lớn nhưng vẫn đảm bảo các tiêu chuẩn Vì vậy nhóm tác giả tiến hành khảo sát với 2 lần như sau: Lần 1, khảo sát 300 mẫu về Tác động nguồn nguyên liệu bền vững vào sự sẵn lòng trả giá cao của khách hàng: thử nghiệm trên thực đơn nhà hàng Haidilao, HCM Việt Nam nhưng không có thực đơn có thông tin về nguồn bền vững Lần 2 tiếp tục khảo sát 300 mẫu nhưng nhóm tác giả có bổ sung cung cấp thêm cho người trả lời thực đơn có thông tin về nguồn bền vững Đây là cỡ mẫu được áp dụng chính thức đối với luận án này Cỡ mẫu trên đảm bảo cao hơn không nhiều so với mức khuyến nghị của Hoyle (1995) cũng như ngưỡng tối thiểu do Hair và cộng sự
(2014) đặt ra Vì vậy, có thể khẳng định quy mô mẫu trên chấp nhận được.
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Đối với đề tài nghiên cứu này, bảng hỏi được thiết kế thành 2 phần khác nhau nhằm cung cấp đầy đủ thông tin cho người trả lời để người trả lời có thể dễ dàng hiểu được mục tiêu của từng phần trong bảng câu hỏi Ngoài ra, qua mỗi phần của bài viết, các câu hỏi nghiên cứu sẽ được xây dựng tập trung vào các nội dung khác nhau với các mục đích khác nhau, bảng câu hỏi được xây dựng cụ thể như sau:
Phần A: Giới thiệu và các câu hỏi thông tin cá nhân Đây là phần sẽ cung cấp cho đối tượng khảo sát những thông tin tổng quát về bài nghiên cứu cũng như mục tiêu mà nghiên cứu hướng tới Nhóm đưa ra lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu nhằm giúp đối tượng nghiên cứu hiểu được mục tiêu cần điền vào phiếu khảo sát Ngoài ra, nhóm cũng cam kết bảo mật những thông tin của người trả lời khảo sát để họ có thể tự tin và an tâm điền vào bảng khảo sát Trong phần này, nhóm sẽ thu thập dữ liệu liên quan đến nhân khẩu học của người trả lời bao gồm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn,thu nhập hàng tháng
Phần B: Câu hỏi nghiên cứu Đo lường về sử dụng nguồn nguyên liệu, niềm tin thương hiệu, chất lượng cảm nhận, cảm nhận tính xác thực, giá sẵn sàng chi trả Những người trả lời được yêu cầu trả lời trên thang đo Likert 5 điểm, từ “1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là trung lập, 4 là đồng ý và đến 5 là hoàn toàn đồng ý” Thang đo Likert năm điểm được chứng minh thang là đo đáng tin cậy và được chấp nhận cao cho các cuộc khảo sát bằng câu hỏi (Dillman, 2014).
QUÁ TRÌNH KHẢO SÁT
Để đảm bảo cho mục đích nghiên cứu, bảng câu hỏi được nhóm tác giả gửi bảng câu hỏi cho 25 người bao gồm: sinh viên cùng chuyên ngành, một số chuyên gia có liên quan, những người có kinh nghiệm trong nghiên cứu đã giúp xác nhận ngôn ngữ và hình thức đặt câu hỏi để đảm bảo tính nhất quán hợp lý, phù hợp với ngữ cảnh sự liên quan và dễ hiểu, xác nhận nội dung
Trong lần khảo sát thử nghiệm 25 người nhóm tác giả để mục “không hiểu câu hỏi”, cho mẫu trả lời Và sau khi kết thúc khảo sát, nhóm tác giả sử dụng kết quả khảo sát Câu hỏi nào có mẫu chọn không hiểu câu hỏi, thì nhóm tác giả sẽ xem xét và điều chỉnh lại cho phù hợp Cũng như nhóm tác giả sẽ sử dụng những nhận xét, gợi ý, phê bình từ họ để điều chỉnh câu hỏi sao cho phù hợp trước khi tiến hành khảo sát chính thức
Và để đảm bảo số lượng khảo sát và cũng như thời gian để tập trung chỉnh chu cho từng câu hỏi, nhóm tác giả điều chỉnh mỗi mục sẽ có 5 câu hỏi chính thức Mục nào trên 5 năm câu thì nhóm tác giả sẽ lựa chọn câu hỏi nào phù hợp, dễ hiểu nhất để lựa chọn cho bài nghiên cứu chính thức
Bảng 3.1:Câu hỏi trước và sau khi điều chỉnh
Mã hóa Sử dụng nguồn nguyên liệu bền vững (SSP)
SSP1 Thực đơn tại nhà hàng Haidilao sử dụng nguyên liệu thực phẩm hữu cơ theo mùa
Nhà hàng Haidilao sử dụng nguyên liệu theo các mùa trong năm cho thực đơn của mình
SSP2 Hadilao có đưa vào thực đơn các món chay để phục vụ khách hàng có nhu cầu ẩm thực chay
Menu nhà hàng Haidilao có cung cấp các món chay, thay thế thịt (Yuying và cộng sự, 2023)
SSP3 Nhà hàng Haidilao sử dụng dụng cụ ăn có thể tái sử dụng, không dùng nhựa (ống hút tự nhiên hoặc tái sử dụng, khăn ăn, dao kéo và đĩa inox)
Nhà hàng Haidilao sử dụng dụng cụ ăn có thể tái sử dụng, không dùng nhựa (ống hút tự nhiên hoặc tái sử dụng, khăn ăn, dao kéo và đĩa inox) (Joanna và cộng sự, 2022)
SSP4 Nhà hàng Haidilao thực hiện các biện pháp để giảm tối đa lượng rác thải từ thực phẩm (khuyến khích khách hàng mang đồ ăn thừa về, quy định kích thước khẩu phần ăn)
Nhà hàng Haidilao thực hiện các biện pháp để giảm tối đa lượng rác thải từ thực phẩm (nhà hàng giúp đóng gói thức ăn thừa về)
SSP5 Nhà hàng Haidilao thiết kế nội thất bằng vật liệu tái chế thân thiện với môi trường
Nhà hàng Haidilao thay thế đèn điện bằng đèn LED (Sử dụng hệ thống chiếu sáng tiết kiệm năng lượng)
(Khương Ngọc Mai và cộng sự,
Mã hóa Niềm tin vào nhà hàng Haidilao (TH)
TH1 Haidilao là lựa chọn hàng đầu của tôi khi tiêu thụ thực phẩm hữu cơ
Khi tôi đi ăn ngoài, tôi sẽ cố gắng quay lại nhà hàng giảm thiểu rác thải bảo vệ môi trường
Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng các sản phẩm của thương hiệu Haidilao trên thị trường
Mỗi khi đến Nhà hàng Haidilao, tôi luôn cảm thấy an tâm và hài lòng về thực phẩm hữu cơ được chứng nhận tại địa phương
Các cam kết về chất lượng của thương hiệu Haidilao là có thật
Tôi thường đến Haidilao vì tôi tin tưởng vào phương pháp nấu lẩu tiết kiệm năng lượng và tài nguyên của họ
Thương hiệu Haidilao mang đến cho tôi cảm giác an toàn
Tôi tin dùng ở nhà hàng Haidilao vì tôi mong muốn hỗ trợ các nhà sản xuất địa phương
TH5 Nhà hàng Haidilao luôn thể hiện thái độ nồng hậu và chu đáo đối với khách hàng
Tôi luôn tin tưởng vào Nhà hàng Haidilao vì có vật liệu xây dựng và trang trí nội thất bền vững
TH6 Nhân viên tại nhà hàng Haidilao phục vụ tận tâm mang lại cho tôi trải nghiệm tuyệt vời
TH7 Thương hiệu Haidilao trung thực với khách hàng của mình
Mã hóa Chất lượng được cảm nhận (PQ)
Thực phẩm hữu cơ tại Haidilao có chất lượng tốt hơn các nhà hàng khác tôi từng sử dụng
Sử dụng nguyên liệu từ các nhà cung cấp địa phương có thể làm tăng chất lượng của các món ăn tại Haidilao
Thực phẩm hữu cơ ở nhà hàng
Haidilao cơ có hương vị ngon hơn thực phẩm thông thường
Nhà hàng sử dụng các phương pháp nấu ăn lành mạnh (Chế biến ít dầu bơ, nướng hay vì chiên) (Borham và cộng sự, 2020)
Các món ăn tại nhà hàng Haidilao trình bày rất đẹp mắt về mặt hình ảnh
Haidilao tận dụng và tái sử dụng các nguyên liệu thừa để giảm lãng phí và thất thoát thực phẩm(sử dụng phần thừa của thịt gà để nấu súp hoặc sử dụng cơm thừa để làm món cơm chiên)
PQ4 Thực đơn của nhà hàng Haidilao rất đa dạng các món ăn hấp dẫn để tôi thoải mái lựa chọn
Các sản phẩm tại nhà hàng haidilao có chất lượng môi trường cao (ít gây hại cho môi trường)
(Riva và cộng sự, 2022) PQ5 Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại nhà hàng Haidilao khiến tôi cảm thấy khỏe mạnh
Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại nhà hàng Haidilao khiến tôi cảm thấy khỏe mạnh
Mã hóa Nhận thức về tính xác thực (AP)
Sản phẩm hữu cơ tại nhà hàng
Haidilao sử dụng sản phẩm không chứa chất bảo quản/ không màu (Kovacs và cộng sự, 2022)
AP2 Nhãn thực phẩm hữu cơ và nhãn chứng nhận chất lượng xuất hiện trên menu của nhà hàng Haidilao
Nhà hàng cung cấp cho tất cả người tiêu dùng thông tin chính xác và đầy đủ về thực phẩm trên menu (ví dụ: thông tin về lượng calo và dinh dưỡng)
AP3 Nhà hàng Haidilao nấu ăn tại bàn tạo ra cho tôi một trải nghiệm vô cùng chân thật
Nhà hàng haidilao có thực đơn nêu rõ lượng khí thải carbon ( Kim và cộng sự , 2020)
Nhà hàng Haidilao có nhãn ghi rõ rau hữu cơ không chứa thuốc trừ sâu
Nhà hàng haidilao hợp tác với các nhà cung cấp bền vững được chứng nhận
AP5 Nhà hàng Haidilao có logo thể hiện chứng nhận thực phẩm an toàn
Nhà hàng Haidilao có logo thể hiện chứng nhận thực phẩm an toàn (Wang, 2018)
Mã hóa Sẵn sàng chi trả (WTP)
WTP1 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm hữu cơ vì nó an toàn khi tiêu dùng
Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm hữu cơ vì nó an toàn khi tiêu dùng
Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những loại thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường
Tôi sẵn sàng trả thêm tới 5% cho sản phẩm đảm bảo an toàn cho môi trường
(Khương Ngọc Mai và cộng sự,
So với các loại rau thông thường
Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để sử dụng rau hữu cơ tại Haidilao
Tôi sẵn sàng chi trả cho thực phẩm tại nhà hàng Haidilao vì muốn hỗ trợ các nhà sản xuất địa phương (ví dụ: nông dân/ngư dân)
Tôi sẵn sàng chi thêm tiền để sử dụng thực phẩm hữu cơ không chứa thuốc trừ sâu
Tôi sẵn sàng chi trả cho sản phẩm góp phần bảo tồn thiên nhiên và động vật hoang dã
WTP5 Tôi đồng ý trả thêm một khoản phí để nhà hàng có thể đóng gói sản phẩm theo cách thân thiện với môi trường
Tôi đồng ý trả thêm một khoản phí để nhà hàng có thể đóng gói sản phẩm theo cách thân thiện với môi trường
XEM XÉT ĐẠO ĐỨC
Để đảm bảo tính chất bí mật của cuộc khảo sát, không có tên cụ thể nào được đề cập trong nghiên cứu Danh tính của những người trả lời không được tiết lộ và chỉ có thông tin và kết quả dựa trên dữ liệu thu thập được Những người tham gia nghiên cứu không bị tổn hại dưới bất kỳ hình thức nào về kết quả hoặc phát hiện của nghiên cứu Nghiên cứu này coi sự tôn trọng và phẩm giá của nghiên cứu phải được ưu tiên và phải có sự đồng ý hoàn toàn của người tham gia trước khi nghiên cứu Cuối cùng, việc bảo vệ quyền riêng tư của nghiên cứu đã được đảm bảo.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
3.8.1 Đánh giá chất lượng biến quan sát
Theo Hair và cộng sự (2022) độ lớn của hệ số tải ngoài được gọi chung là độ tin cậy chỉ báo Đây là chỉ số thể hiện mức độ liên kết giữa biến quan sát với biến tiềm ẩn mẹ Để xác định biến quan sát nào là đại diện tốt cho khái niệm và giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn, nếu xuất hiện các biến quan sát kém chất lượng, không thể hiện được tính chất nhân tố mẹ, tiến hành loại bỏ các biến quan sát này khỏi thang đo nhân tố
Về nguyên tắc, hệ số tải càng gần giá trị 1 càng cho thấy độ tin cậy của biến, Hair và cộng sự (2016) cho rằng hệ số tải ngoài outer loading cần lớn hơn hoặc bằng 0,708 biến quan sát đó là chất lượng Về nguyên tắc, biến nào có hệ thống tải nhỏ hơn 0,7 thì nên loại bỏ Tuy nhiên, nên xem xét mức độ ảnh hưởng nghiêm trọng của việc loại bỏ biến tăng độ tin cậy và độ xác thực của các phép đo khác Nói chung, các biến chỉ báo có hệ thống tải ngoài giữa 0,4 và 0,7 thì nên xem xét loại bỏ chỉ khi bỏ qua biến báo chỉ dẫn đến mức tăng đáng tin cậy nhất quán nội bộ hoặc giá trị hội tụ
3.8.2 Độ tin cậy thang đo
Hair và cộng sự (2017) khuyến nghị sử dụng chủ yếu 2 chỉ số: Cronbach’s alpha và Composite reliability trong đánh giá độ tin cậy thang đo Hệ số biến thiên từ 0 đến
1, giá trị càng gần 1 cho thấy, độ tin cậy trong mô hình PLS-SEM càng cao Độ tin cậy được đảm bảo khi Cronbach’s Alpha ≥ 0,7, Composite Reliability CR ≥ 0,7 Theo Hair và cộng sự (2022), độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha Hệ số này được tính theo công thức:
Trong công thức trên, S 2 i là phương sai của biến quan sát i của một khái niệm nghiên cứu được đo lường với số lượng M biến quan sát (i = 1, , M), và S 2 t là phương sai tổng các các biến quan sát M của khái niệm được đo lường
Kiểm định độ tin cậy của thang đo để xét sự phù hợp của mô hình trong việc đánh giá các hoạt động tìm nguồn cung ứng bền vững vào sự sẵn sàng chi trả trong bối cảnh các Nhà hàng Haidilao
3.8.3 Tính hội tụ thang đo Để đo lường sự hội tụ trên SMARTPLS, chúng ta sẽ dựa trên hệ số phương sai trung bình được trích AVE (Average Variance Extracted) Để đảm bảo rằng các biến quan sát liên quan đến một khái niệm cụ thể thực sự phản ánh khái niệm đó Đối với hệ số AVE phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên khi đó biến tiềm ẩn trong nghiên cứu mới giải thích được nhiều hơn 50% phương sai của biến quan sát của chính nó (Hair và cộng sự, 2017), mức 0.5 (50%) này mang ý nghĩa biến tiềm ẩn mẹ trung bình sẽ giải thích được tối thiểu 50% biến thiên của từng biến quan sát con Tiêu chí này được tính toán như sau:
Trong đó, li là hệ thống chuẩn hóa của biến chỉ báo i của một công cụ cấu trúc có chỉ báo M
3.8.4 Tính phân biệt thang đo
Tính phân biệt thể hiện sự độc lập về mặt ý nghĩa của các nhân tố trong mô hình SMARTPLS cung cấp 2 phương pháp đánh giá tính phân biệt thang đo: sử dụng bảng Fornell and Larcker và sử dụng bảng HTMT
Phương pháp đánh giá tính phân biệt bằng bảng Fornell and Larcker cho rằng tính phân biệt sẽ được đảm bảo khi căn bậc hai AVE của một nhân tố lớn hơn tất cả hệ số tương quan của nhân tố đó với các nhân tố khác trong mô hình (Fornell và cộng sự,1981) Đảm bảo rằng các khái niệm khác nhau trong mô hình thực sự phân biệt rõ ràng với nhau Để củng cố thêm tính hợp lệ về giá trị phân biệt của thang đo trong nghiên cứu này, tác giả đã làm theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2016) là kiểm tra giá trị phân biệt bằng chỉ số tương quan HTMT Henseler và cộng sự (2013) cũng đề xuất rằng nếu giá trị này dưới 0,9, giá trị phân biệt sẽ được đảm bảo Giá trị HTMT thấp hơn 0,85 cho thấy các khái niệm khác nhau có độ phân biệt tốt, giúp xác nhận rằng các khái niệm đo lường những khía cạnh khác nhau
3.8.5 Tính cộng tuyến của biến quan sát
Các biến quan sát trong thang đo được giả định độc lập nhau về mặt ý nghĩa, chính vì vậy chúng không được phép tương quan quá mạnh với nhau Sự tương quan lớn gây nên hiện tượng cộng tuyến trong nội bộ thang đo nguyên nhân sẽ làm sai lệch các ước lượng liên quan đến nhân tố này Kiểm định giúp đảm bảo rằng các biến độc lập trong mô hình không quá tương quan với nhau, giúp tránh sai số trong ước lượng các hệ số và đảm bảo tính ổn định của mô hình
Chỉ số cho biết khả năng xảy ra trường hợp đa cộng tuyến trong mô hình Theo Hair và cộng sự (2017) chỉ số VIF < 10 có thể chấp nhận được; tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy chỉ số VIF không được lớn hơn 5; với hệ số VIF ≥ 5: Khả năng xuất hiện đa cộng tuyến là rất cao Có thể gặp hiện tượng đa cộng tuyến khi 3 ≤ VIF ≤ 5 và với VIF
< 3 thì có thể không có hiện tượng đa cộng tuyến
3.8.6 Kiểm định mô hình cấu trúc Để kết luận được các giả thuyết nghiên cứu, hay nói cách khác trả lời các mũi tên trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa hay không, chúng ta sẽ dụng kết quả phân tích hệ số đường dẫn Path coefficients Giúp xác định các mối quan hệ quan trọng giữa các khái niệm và kiểm tra giả thuyết nghiên cứu Khi có nhiều biến độc lập tác động vào một biến phụ thuộc, để đánh giá sự tác động mạnh yếu của các biến độc lập này, chúng ta sẽ dựa vào độ lớn hệ số tác động Độ lớn là trị tuyệt đối hệ số tác động, giả sử các biến độc lập vừa có biến tác động âm, vừa có biến tác động dương, chúng ta sẽ lấy trị tuyệt đối hệ số tác động rồi mới so sánh sự mạnh yếu Hệ số đường dẫn có giá trị từ -1 đến 1, với giá trị gần -1 hoặc 1 cho thấy mối quan hệ mạnh, còn giá trị gần 0 cho thấy mối quan hệ yếu Hệ số đường dẫn Original sample mang dấu dương là tác động thuận chiều (+), mang dấu âm là tác động nghịch chiều (-)
Kiểm định giá trị t và p-value: Thường, p-value nhỏ hơn 0.05 được coi là có ý nghĩa thống kê, cho thấy mối quan hệ trong mô hình là không ngẫu nhiên Để Đánh giá độ tin cậy của các kết quả nghiên cứu và đảm bảo rằng các mối quan hệ được xác định trong mô hình có ý nghĩa thống kê
3.8.7 Hệ số xác định R bình phương
R bình phương biểu thị cho mức độ giải thích của các biến độc lập lên một biến phụ thuộc trong mô hình Trong mô hình có bao nhiêu biến có vai trò phụ thuộc thì sẽ có bấy nhiêu hệ số R bình phương Để xác định mức độ mà các biến độc lập trong mô hình giải thích được biến phụ thuộc, từ đó đánh giá hiệu quả của mô hình
Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng mô hình PLS-SEM cũng như các tiêu chí kiểm định giả thuyết trong nghiên cứu này dựa trên các khuyến nghị đánh giá của Hair và cộng sự (2016), Hair và cộng sự (2017) Theo các tác giả này, PLS-SEM không có một thước đo phù hợp cho toàn bộ mô hình, thay vì vậy, chất lượng của mô hình được đánh giá thông qua hai giá trị là R bình phương đề cập tới các đánh giá khả năng giải thích và khả năng dự đoán của các cấu trúc nội sinh Kiểm định R-square (R²): Giá trị R² lớn hơn 0,1 thường được coi là có ý nghĩa trong mô hình PLS
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
KẾT QUẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu được thực hiện hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định lượng, được thực hiện thông qua cuộc khảo sát 25 người là khách hàng đã sử dụng thực phẩm tại nhà hàng Haidilao thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sơ bộ nhằm sửa đổi câu hỏi nghiên cứu sao cho phù hợp và người đọc cảm thấy dễ hiểu hơn Sau quá trình bổ sung, sửa đổi, thì câu hỏi nghiên cứu được hoàn thành một cách dễ hiểu, phù hợp nhất với 25 biến quan sát
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, tiến hành khảo sát 2 lần Với mỗi lần khảo sát là 300 bảng câu hỏi Tổng kết quả thu được 600 bảng câu trả lời phù hợp
Thống kê thông tin từ mẫu cho thấy thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu như sau:
- Nam giới chiếm 31.3%, Nữ giới 65,7%, Giới tính khác: 3%
- Tất cả người trả lời đều sử đã đến sử dụng thực phẩm tại nhà hàng Haidilao với tần suất như sau: Hiếm khi 67,7% Thi thoảng 25,3%, thường xuyên 7%
- Và đa số khách hàng đều nằm trong độ tuổi Từ 18-25 tuổi chiếm 83,3%
Bảng 4.1:Đặc tính của mẫu nghiên cứu lần 1
Khác 9 3.0% Độ tuổi Dưới 18 tuổi 6 2.0%
Trình độ học vấn Dưới THPT 5 1.7%
Trung cấp/cao đẳng/đại học
Sau đại học (thạc sĩ, tiến sĩ )
Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu 259 86.3%
Haidilao với tần suất như thế nào?
- Nam giới chiếm 23%, Nữ giới 77%
- Tất cả người trả lời đều sử đã đến sử dụng thực phẩm tại nhà hàng Haidilao với tần suất như sau: Hiếm khi 64,7% Thi thoảng 31,3%, thường xuyên 4%
- Và đa số khách hàng đều nằm trong độ tuổi Từ 18-25 tuổi chiếm 93%
Bảng 4.2: Đặc tính của mẫu nghiên cứu lần 2
Khác 0 0.0% Độ tuổi Dưới 18 tuổi 8 2.7%
Trình độ học vấn Dưới THPT 2 0.7%
Trung cấp/cao đẳng/đại học
Sau đại học (thạc sĩ, tiến sĩ )
Haidilao với tần suất như thế nào?
4.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT LẦN 1
4.2.1 Chất lượng biến quan sát (chỉ báo)
Từ kết quả thu được như trên bảng 4.3, cho thấy hệ số tải ngoài của các biến quan sát đều lớn hơn giá trị tiêu chuẩn 0,7 Các giá trị nằm trong khoảng từ 0,726 đến 0,877 nên các biến quan sát này đạt yêu cầu về chất lượng
Bảng 4.3: Kết quả các hệ số tải ngoài của kết quả khảo sát lần 1
AP PQQ SSP TH WTP
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ
Kết quả các hệ số Cronbach’s Alpha và Composite Reliability thu được bảng 4.4 đều đạt yêu cầu tức là độ tin cậy của các thang đo đều được bảo đảm Kết quả phân tích độ tin cậy thấp nhất của thang đo Niềm tin thương hiệu là 0,833 > 0,7 Đồng thời, tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0,3 Do vậy, thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy Kết luận: Sau khi đo lường độ tin cậy của các nhân tố thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả đánh giá thang đo của 5 nhân tố được tổng hợp như sau:
+ Sử dụng nguồn nguyên liệu bền vững có 5 biến quan sát là: SSP1, SSP2, SSP3, SSP4, SSP5
+ Niềm tin vào nhà hàng Haidilao có 5 biến quan sát là: TH1, TH2, TH3, TH4, TH5
+ Chất lượng được cảm nhận có 5 biến quan sát là: PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5 + Nhận thức về tính xác thực có 5 biến quan sát là: AP1, AP2, AP3, AAP4, AP5 + Sẵn sàng chi trả có 5 biến quan sát là: WTP1, WTP2, WTP3, WTP4, WTP5
Bảng 4.4:Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ của kết quả khảo sát lần 1
Từ kết quả phân tích thu được từ bảng 4.4 ta có thể thấy hệ số AVE của các biến tiềm ẩn đều đạt giá trị lớn hơn 0,5 do đó đảm bảo được giá trị hội tụ của thang đo
Kết quả từ bảng 4.5, cho thấy hệ số căn bậc hai AVE của các biến tiềm ẩn nằm trên đường chéo đa số lớn hơn chỉ số bình phương tương quan của các biến tiềm ẩn khác trong mô hình, theo tiêu chí Fornell – Larcker thì thang đo trong nghiên cứu này đạt được giá trị phân biệt
Bảng 4.5:Chỉ số Fornell and Larcker của kết quả khảo sát lần 1
AP PQQ SSP TH WTP
Kết quả ở bảng 4.6, cho thấy rằng các giá trị đa số đáp ứng giá trị HTMT dưới ngưỡng đề xuất là 0,9 Do đó, theo chỉ số HTMT thì thang đo của nghiên cứu này đạt được giá trị phân biệt
Bảng 4.6:Chỉ số tương quan HTMT của kết quả khảo sát lần 1
AP PQQ SSP TH WTP
4.2.3 Phân tích các mối quan hệ tác động trực tiếp Để phân tích các mối quan hệ tác động, chúng ta sẽ sử dụng 2 hệ số chính sau: hệ số tác động chuẩn hóa (Original Sample) và giá trị sig so sánh với mức ý nghĩa 0,05 (P Values)
Các đánh giá về mô hình dựa trên các tư vấn của Hair và cộng sự (2017) Hình 4.1 cho thấy tất cả các hệ số đường dẫn Original Sample đều mang dấu dương Điều này thể hiện các liên hệ tương quan nếu có đều là thuận chiều
Hình 4.1:Kết quả mô hình nghiên cứu đề xuất của khảo sát lần 1
Dựa vào kết quả ở bảng 4.7 cho thấy, tất cả P Values của các giả thuyết nghiên cứu đều < 0,05, do vậy mối quan hệ tác động này đều có ý nghĩa thống kê
Bảng 4.7: Các hệ số đường dẫn (Path Coefficients) của mô hình khảo sát lần 1
Kết quả R bình phương trong bảng 4.8 cho thấy mô hình cấu trúc có chất lượng tốt Theo như mô hình nghiên cứu đề xuất, cho thấy có 3 biến nhận tác động từ biến khác vào nó Trong đó biến Sẵn sàng chi trả nhận tác động từ 3 biến khác là Niềm tin vào nhà hàng Haidilao, Chất lượng được cảm nhận, Nhận thức về tính xác thực Dựa vào kết quả R bình phương và R bình phương hiệu chỉnh trong bảng 4.8, Sẵn sàng chi trả có bình phương hiệu chỉnh bằng 0,434 có nghĩa là 3 biến tác động vào nó đã giải thích được 43,4% cho biến
Tương tự, R bình phương hiệu chỉnh của Niềm tin vào nhà hàng Haidilao, bằng 0,173 như vậy biến Sẵn sàng chi trả tác động lên nó giải thích được 17,3% cho biến đó Chất lượng được cảm nhận có giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0,073 có nghĩa biến Sẵn sàng chi trả đã giải thích được 7,3% cho biến đó Với biến còn lại là Nhận thức về tính xác thực ghi nhận giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.061 tức là biến phụ thuộc này được giải thích 6,1% bởi biến sự tin tưởng
Kết quả phân tích cũng cho thấy hệ số R 2 hiệu chỉnh của các biến Niềm tin vào nhà hàng Haidilao, Chất lượng được cảm nhận, Nhận thức về tính xác thực có giá trị đạt được mức độ giải thích yếu Riêng hệ số R 2 hiệu chỉnh của biến Sẵn sàng chi trả có giá trị 0,434 đạt được mức độ giải thích trung bình
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số xác định R bình phương cho kết quả khảo sát lần 1
R bình phương R bình phương hiệu chỉnh
Từ kết quả bảng 4.9 hệ số VIF của các cấu trúc khái niệm đều nhỏ hơn 3 cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến giải thích (độc lập) không ảnh hưởng đến việc kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến bên ngoài cho kết quả khảo sát lần 1
KẾT QUẢ KHẢO SÁT LẦN 2
4.3.1 Chất lượng biến quan sát
Bảng 4.10:Kết quả các hệ số tải ngoài của kết quả khảo sát lần 2
AP PQQ SSP TH WTP
Từ kết quả thu được như trên bảng 4.10, cho thấy hệ số tải ngoài của các biến quan sát đều lớn hơn giá trị tiêu chuẩn 0,7 Hair và cộng sự (2016) Các giá trị nằm trong khoảng từ 0,741 đến 0,870 nên các biến quan sát này đạt yêu cầu về chất lượng
4.3.2 Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ
Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ của kết quả khảo sát lần 2
Xem bảng 4.11, kết quả đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại của các biến tiềm ẩn trong nghiên cứu thoả mãn yêu cầu khi có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,840 đến 0,874 đều lớn hơn mức 0,7 (Hair và cộng sự, 2017) Thêm vào đó độ tin cậy tổng hợp CR cũng đạt mức lớn hơn 0,7 khi các giá trị nhận được nằm trong khoảng giá trị từ 0,886 đến 0,909 (Hair và cộng sự, 2017) Từ kết quả phân tích thu được từ bảng 4.11 ta có thể thấy hệ số AVE của các biến tiềm ẩn đều đạt giá trị lớn hơn 0,5 do đó đảm bảo được giá trị hội tụ của thang đo (Hair và cộng sự, 2017)
Kết quả từ bảng 4.12, cho thấy hệ số căn bậc hai AVE của các biến tiềm ẩn nằm trên đường chéo đa số lớn hơn chỉ số bình phương tương quan của các biến tiềm ẩn khác trong mô hình, theo tiêu chí Fornell – Larcker thì thang đo trong nghiên cứu này đạt được giá trị phân biệt Fornell và cộng sự (1981)
Bảng 4.12:Đánh giá chỉ số Fornell and Larcker của kết quả khảo sát lần 2
AP PQQ SSP TH WTP
Kết quả ở bảng 4.13, cho thấy rằng các giá trị đa số đáp ứng giá trị HTMT dưới ngưỡng đề xuất là 0,9 Do đó, theo chỉ số HTMT thì thang đo của nghiên cứu này đạt được giá trị phân biệt Henseler và cộng sự (2013)
Bảng 4.13: Chỉ số tương quan HTMT của kết quả khảo sát lần 2
AP PQQ SSP TH WTP
Bảng 4.13 cho thấy tất cả các hệ số đường dẫn Original Sample đều mang dấu dương Điều này thể hiện các liên hệ tương quan nếu có đều là thuận chiều Hair và cộng sự (2017)
4.3.3 Phân tích các mối quan hệ tác động trực tiếp
Hình 4.2:Kết quả mô hình nghiên cứu đề xuất của khảo sát lần 2
Dựa vào kết quả ở bảng 4.14 cho thấy, tất cả P Values của các giả thuyết nghiên cứu đều < 0.05, do vậy mối quan hệ tác động này đều có ý nghĩa thống kê
Bảng 4.14:Các hệ số đường dẫn (Path Coefficients) của mô hình của kết quả khảo sát lần 2
Kết quả phân tích ở bảng 4.15 cho thấy hệ số R 2 hiệu chỉnh của các biến Niềm tin vào nhà hàng Haidilao, Chất lượng được cảm nhận, Nhận thức về tính xác thực có giá trị đạt được mức độ giải thích yếu Riêng hệ số R 2 hiệu chỉnh của biến Sẵn sàng chi trả có giá trị 0,553 đạt được mức độ giải thích cao (Hair và cộng sự, 2011)
Bảng 4.15: Kết quả phân tích hệ số xác định R bình phương của kết quả khảo sát lần 2
R bình phương R bình phương hiệu chỉnh
Kết quả phân tích từ bảng 4.16, cho thấy rằng hệ số VIF có giá trị đều nhỏ hơn
3, do vậy kết luận mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hair và cộng sự,
Bảng 4.16:Kết quả kiểm định đa cộng tuyến bên ngoài của kết quả khảo sát lần 2
4.3.4 Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm Sẵn sàng chi trả
Sử dụng SPSS.20 với kỹ thuật ONE-WAY ANOVA để kiểm định sự khác biệt của nhóm Sẵn sàng chi trả ở 2 lần khảo sát
Bảng 4.16:Phân tích kiểm định ANOVA
Sangsan Sum of Squares df Mean Square F Sig
So sánh cặp Sẵn sàng chi trả qua 2 lần khảo sát có giá trị sig 0,037