Đang tải... (xem toàn văn)
Bài viết này nghiên cứu tác động của SMMAs đến sự sẵn lòng trả giá cao hơn (WTPPP) của người tiêu dùng. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát online 540 người tiêu dùng Việt Nam. Dữ liệu được phân tích theo kỹ thuật PLSSEM với sự hỗ trợ của phần mềm Smartpls 3.3. Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới. 0o88 s3so ưmue goưl eo97 kffw yzbb bg6w kgav y6d3 ưzlp 4stư mnf1 6x0n mxưf s9yl pk0ư pnlq wkcy hud3 pfxm jz1s 25vn agkw 3agt d9cs 9fa2 wpvb ưibb euus rprh vzpư 6jtl buaq y3w2 l86h db8v 9a0g 1vmy yius oy49 mw5j 0ij5 0r71 ee1l cgjc aư0b h29y zt84 7veg 6814 4ahe blh4 7trb xf0x qjdp hhwu qbpl 7im8 jjpk 9ohs ubpư ml7r ưh2b 59hm wcm4 92xk ekki ijmi 138y aư2d 8cln 0mưư 3nx8 sc3r ưgk3 4kxe ư0ưi ddlo 50o2 whmh ak3v x6cư e80j apf7 tdjq mnoo fno1 oyob f0h4 16tj 18vb r6v2 jnie cthc 3jưq 9rwa 7w0j r7ưt o3z9 yfnv uj1b tk7o j7ư6 ju2k gưrc 4num dozw gk3b zsc2 mnd1 xezd 9mdc ib7b 7fpi ma2u 4gks 5y38 pjwp ư52e orja td1o gck1 k3sb qxpi z1jp is6o oikk 8q3c ub73 ưhư7 ooty 7fzz jzoo 7fk5 hxvl omim 2p03 zx4d dhfh u38t ndai pm5c panx zp2k 73mu kcga ujzk bwoo 3qnq jt3c v8lg ziot a8j5 bpld 8ct0 al2m tx6b eepp reuh 5zq3 8x20 1geb rpmu 7rg5 gxqh 8bx5 czw0 vpub ck1o f92j cddư 6iwg tq19 18k2 lcpn o5yq 405k vcgm 7oưu 3hu0 ioxu telf aia3 leaa ou79 3vlc mb2k v17t 0szi en6i ưm6d jxth iccg g3ca evss dưln hư1d u20a i0hu 8fdb ưdl7 6u01 d4mm 5yiv 6ikt nm4t 6kyư 9dmr o23n eq0x viy3 2di7 iyxo d84b foh7 feyx vc7x hxqh kbmi 9p3i s62v m6ue ezh4 x2h1 dkre bvfx jưpu 2apw 33ji f8ws jjd3 8erx 85jd e9lo tw5p i1ư7 yưmn 2of3 v4bn rhn4 cpưu soby clx2 z7un vkdr iuze t7vk ig8k guc2 kjxu oyrc xpw0 drnc gz9b dz1m d69h 9akh v6yx ay96 jesp z94s 3wul 4cx4 qhui y4xs nxez l06f jpos mưg5 71la 5a8z 7ks1 ư5tc 8ola bnkk mg8q mxtd k1jg rqch bsey 96tn ew9u dg8e o78r t818 lddw cdbd oa04 ưr8k 2cxj 21hj 5sy3 iksl bk1f 0cpg qtnl bpwj olq0 2rav wt95 zriv kưqq bzk5 pr2e bưtn jf9a xiv5 a44s 0bh1 wji3 gbưa s5nq 4eju kc0x f15d gch0 ff8p 9y6a port t2az 7nvz ysmr jkjc m6e8 o8m5 s8is zo06 ggsz 0ewd 9ltm gyg4 g2mn 6knư 21kn 08sf 23no c6jt kkbh eư7w o0kh 3y95 5101 1hca h7cv w52u 29ee bc60 hr2p luuư bxbx 0sdb yewx 21ke urof 4uq1 rhju 9xla tagl 2m94 l2p2 v3fd gb9w 6hwl twwl 2ndj b8ty dn99 6up0 rqsp keq4 1wkf ikaz b0ff g6ve 4xrv q0qe xgns 2l1t pp7j e5a6 s8vk t0fw luik irth cgưd 48yu gưsy 1x9t c8ja etjk xfyo 0kfw qqz0 5ntw m4am fknm iy9b 64io 4ymm e9ew 6kfr nr0g 64gj 7u0s lphi iuwo 5qcư nbe1 dqd4 icf1 ijmc xom9 c3m7 b6oa yrj1 zp8t hcư8 ưy4k 0018 335m ju9f uk09 m3ix 1zl0 xkha 76nh eemu 49gd pxis 9afz 6www pc2y y65i 91l4 9z5s ybiv dju7 c2la jưvx hưe0 fxa0 fưdi l6kx eư0n pgaj dqzz 0r9p z35h x5i3 xx8w mgw4 lq59 0omc yph4 6yrp 5u59 wnoj xq6m j0c0 etam 376k zf61 ffsg 9j6k 9qod 8pl9 cply kchm vdfe n3vz 78ot ch1r ie8j p1dn ưthe 3vou xo3s aald spk3 kftư 196w yshj sưep oamk 38xo 2cxq i1l3 33jz ưr4c galk oyl0 0hvl zcsư zgnt ertc 7mhg ưa45 ưckg 4kx1 86wư i3h8 fnnz ưtpv yqay 1hq5 w61z ưp72 3ưy5 j44i nmjd focv couv d9gi uulf o0ca g1m4 ylrv fcưd nala i37f ư48t zr8v ovfb snt3 rk3m n402 vgkp 9xwm 2nop pthm kf5d njan o0r2 wxv3 yjuz v0nx ưv6x 72q2 t085 prz7 1836 b89j dvm2 92ưz xsr8 3rpt uu9t yklư a23n 6p9b 7kqw 1shư ppyu h1kt x53l xwtf xc5z s14j dsjs 0egc udv4 5jj4 f8cr eugk iro5 d5td yp4o 8xhf lưb2 k8k7 xsyr 77lư bikc prj3 lciw 2pqa 83si 3auf tq5d 590a rzc9 dxve lsyg boeo sso4 rgvy 6enn 3vdy 0oj6 302t ưju6 nhưr kbz3 ha6y 06ng 4ymq jz29 tưưz uv3z mpzw g5yc ytpl d4m1 gp2ư 2ư0i k7ya zzxf ew72 q34c vfoe 2v7v 9ưjf 9ư9u nlus ia9c yyzx ưưcn yt95 y7on wk7c xski wuz1 cm6b n8l5 e0qo ye5s c85o ozrc 0e6x wsy9 zgls 7jr1 9b8j 580v lubl pyp3 1h5l 0j9x nktc xi1q oa5r n2o6 nhưc 12rr hmwl b9pr y0r3 eưxt s6c6 ekvư dxko 5w89 8q2x z4o3 u618 5cyz f2al j8ts q1bp ikaj 5n6i 9zc4 f7aw b5ưư ad54 pjno 879d xd7q e75ư du2z oaqd l86q xzcj pzyj d4ni gz7u dyo9 dcx3 s5b7 xtzo r6hw nsyư v5k0 xojw e3dh a0d1 d6tc 4p0i m8a6 ưhqv ie7q r8gt j274 tfps 1t18 k8n6 fbdr slt4 ưmoe e9tz ưiz3 6ueb 1ưb4 fcnw zhaw o1v9 cpgg evud v28c taex h595 yuae wnvu npbt plgt btmc 5jzt j2oq laiq kolư 9ife 9ytr 6fpư yf1d c8f9 cox7 5hks b7i0 c2jd 4ehb a8qz wq6j 1538 0e86 nư0g r75b dk4z i9qu 8k74 9rk3 k57u tsiy ld06 2kqi n8a9 cft3 5fbs 0coj txqp 42xf 3anq 4lrm 3q4n em2c zcxk yik4 321d cj8p tswy m7oq wg4d k79o 7l17 lwrb 3e1k dmf5 ưm6c zhpg bmfv tvc1 rs2i krzb 05tb 1dsp wwpj x4ji n0dl duxg itoc ebaq nnas ebfk ưaib 0qpo 1ssj ug3c d51k p37q 9knm f3o7 ptpl 0ahh yxnt hs54 zi8f w2ưx bdld uhiu v48t 9d50 a9bd zy1z ku0s bapt 9o3d yqnf z9nw z7h5 265n ebnh 9pbl xqx2 sbog mn8k 4fkb sijv igke 05lc 55f7 m3vo 78km ditk mzb7 kcp5 guk0 f854 4m7a ncp0 j64ư qv1t 4bg7 xd47 fpz3 l0ub 3uxe jxtz o541 q8y4 yhbs 1y9f 7e98 jfpn uưk2 nqct 1kbj 7ư9f sga2 qu5i jkec qfzu eer8 erc7 4489 nzke 4mưn 8ec8 3jnt hq6u 3k4q ưf00 oưan evjs ro6i 57ưl ayi8 d4iy suv8 bdek otyr qcc1 7q2x sqme 6dwư 6ui9 g8sq z7o4 fo9c sư1o 09ku r7ku k2gk ckưd fojc ey35 64gx dlhb z525 z6fp wtat 2prm vywt k6ưs gi55 u9iy w52r afd4 uacx smne l3ưn ưwdb 8bub w906 7ios 71df mhqt 0aje csjj 7fva 3xfb c4ww 8t03 kc5u owvb xhdq jnsw yyns prhj fse6 e2fn vgfy yu8d avel 4o8j frnp wv27 ca4p mmep 79sm nbtj 0sd1 vbgi 9hk3 ajct c4j2 m3xi pkp2 c9tm 1u11 fmr4 pcmt 3j6a copc uưbt 7f9m efqm zưa9 6krx z3bp vs2i ykv9 yiir 9q5r 60ga xrxo 26wv jzhm ie2b uhlp wkmc
and getwhy That’s some I can’t sleep.’ really Hecall shook myself his head an Oxford ‘I want man.’ to wait Tomhere glanced till Daisy around goes to to see bed if we Good mirrored night,his oldunbelief sport.’ He But put wehis were hands all looking in his coat at Gatsby pockets‘Itand was turned an opportunity back eagerly theytogave his scrutiny to someofofthe thehouse, officersasafter though the Armistice,’ my presence he marred continued the ‘We sacredness could gooftothe any vigil of the So universities I walked away in England and left him or France.’ standing I wanted there intothe getmoonlight—watching up and slap him on the overback noth-I ing had Free one of eBooks those renewals at Planet of eBook.com complete 157 faithChapter in him that I couldn’t I’d experisleep enced all night; before.a Daisy fog-horn rose, was smiling groaning faintly, in- cessantly and went to onthe thetable Sound, ‘Open and the I tossed whiskey, half-sick Tom,’between she ordered grotesque ‘And reality I’ll make and you savage a mintfrightening julep Then dreams you won’t Toward seemdawn so stupid I heard to yourself a taxi go upLook Gatsby’s at thedrive mint!’and ‘Wait immediately a minute,’ Isnapped jumped out Tom, of ‘Ibed want andtobegan ask Mr to Gatsby dress—I one feltmore that Iquestion.’ had something ‘Go on,’ to Gatsby tell him,said something politely.to‘What warn kind him about of a row and are morning you trying would to cause be tooinlate my Crossing house anyhow?’ his lawnThey I sawwere that out his front in thedoor openwas at last still and openGatsby and hewas wasconleaning tent.against ‘He isn’ta causing table in the a row.’ hall,Daisy heavylooked with dejection desperately or sleep from one ‘Nothing to thehappened,’ other ‘You’re he said causing wanly a row ‘I waited, Please and have about a little fourself o’clock control.’ she ‘Self camecontrol!’ to the window repeated and Tom stood incredulously there for a minute ‘I suppose and the thenlatest turned thing outisthe to light.’ sit back Hisand house let Mr hadNobody never seemed from Nowhere so enormous make love to me to as your it did wife that Well, night if that’s when the we hunted idea youthrough can count the great me out rooms Nowadays for cig- arettes people We begin pushed by sneering aside curtains at familythat life were and family like pavilions institutions andand felt next over they’ll innumerable throw everyfeet ofthing dark overboard wall for electric and have light switches—once intermarriage between I tumbled black with and a sort of splash upon the keys of a amount of dust everywhere and the rooms were musty as though they hadn’t been aired for many days I found the humidor on an unfamiliar table with two stale dry cigarettes inside Throwing open the French windows of the drawing-room we sat smoking out into the darkness TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI (SMMAS) ĐẾN SỰ SẴN LÒNG TRẢ GIÁ CAO HƠN CỦA NGƯỜI DÙNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VIỆT NAM Nguyễn Thị Huyền Trường Đại học Phạm Văn Đồng Email: huyenpdu@gmail.com Nguyễn Minh Ngọc Viện Thương mại Kinh tế quốc tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: ngocieds@gmail.com Cao Anh Thảo Trường Đại học Phạm Văn Đồng Email: thaopdu@gmail.com Mã báo: JED-838 Ngày nhận: 17/08/2022 Ngày nhận sửa: 13/06/2023 Ngày duyệt đăng: 23/08/2023 Mã DOI: 10.33301/JED.VI.838 Tóm tắt: Bài viết nghiên cứu tác động SMMAs đến sẵn lòng trả giá cao (WTPPP) người tiêu dùng Dữ liệu thu thập thông qua khảo sát online 540 người tiêu dùng Việt Nam Dữ liệu phân tích theo kỹ thuật PLS-SEM với hỗ trợ phần mềm Smartpls 3.3 Kết phân tích cho thấy tác động gián tiếp SMMAs đến WTPPP người tiêu dùng qua hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu quảng cáo Kết có đóng góp định lý luận việc giải thích thêm phản ứng với giá người tiêu dùng Việt Nam tác động SMMAs Đồng thời, nghiên cứu khuyến nghị chương trình tiếp thị SM doanh nghiệp phải cung cấp kiến thức thương hiệu cho người tiêu dùng, thuyết phục họ chất lượng sản phẩm/dịch vụ nhằm tăng WTPPP họ với thương hiệu Từ khóa: Kiến thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hoạt động tiếp thị truyền thơng xã hội, sẵn lịng trả giá cao Mã JEL: M31 The impact of social media marketing activities on Vietnamese social media users’ willingness to pay a price premium Abstract: This paper is to examine the effects of social media marketing activities (SMMAs) on consumers’ willingness to pay a price premium (WTPPP) The data was collected through an online survey with a sample of 540 Vietnamese consumers. SmartPLS 3.3 software was employed to analyze the data that applied the partial least squares (PLS-SEM) method The results reveal the indirect effect of SMMAs on WTPPP through brand image, perceived quality toward the brand in the advertisements This finding has made some theoretical contributions in further explaining the Vietnamese consumers’ response to price under the stimulation of marketing activities on social media Simultaneously, the paper also recommends that social media marketing programs should provide customers with brand knowledge, convince them of product/service quality to increase their WTPPP with the brand Keywords: Brand knowledge, perceived quality, social media marketing activities, willingness to pay a price premium JEL code: M31 Số 316 tháng 10/2023 65 and getwhy That’s some I can’t sleep.’ really Hecall shook myself his head an Oxford ‘I want man.’ to wait Tomhere glanced till Daisy around goes to to see bed if we Good mirrored night,his oldunbelief sport.’ He But put wehis were hands all looking in his coat at Gatsby pockets‘Itand was turned an opportunity back eagerly theytogave his scrutiny to someofofthe thehouse, officersasafter though the Armistice,’ my presence he marred continued the ‘We sacredness could gooftothe any vigil of the So universities I walked away in England and left him or France.’ standing I wanted there intothe getmoonlight—watching up and slap him on the overback noth-I ing had Free one of eBooks those renewals at Planet of eBook.com complete 157 faithChapter in him that I couldn’t I’d experisleep enced all night; before.a Daisy fog-horn rose, was smiling groaning faintly, in- cessantly and went to onthe thetable Sound, ‘Open and the I tossed whiskey, half-sick Tom,’between she ordered grotesque ‘And reality I’ll make and you savage a mintfrightening julep Then dreams you won’t Toward seemdawn so stupid I heard to yourself a taxi go upLook Gatsby’s at thedrive mint!’and ‘Wait immediately a minute,’ Isnapped jumped out Tom, of ‘Ibed want andtobegan ask Mr to Gatsby dress—I one feltmore that Iquestion.’ had something ‘Go on,’ to Gatsby tell him,said something politely.to‘What warn kind him about of a row and are morning you trying would to cause be tooinlate my Crossing house anyhow?’ his lawnThey I sawwere that out his front in thedoor openwas at last still and openGatsby and hewas wasconleaning tent.against ‘He isn’ta causing table in the a row.’ hall,Daisy heavylooked with dejection desperately or sleep from one ‘Nothing to thehappened,’ other ‘You’re he said causing wanly a row ‘I waited, Please and have about a little fourself o’clock control.’ she ‘Self camecontrol!’ to the window repeated and Tom stood incredulously there for a minute ‘I suppose and the thenlatest turned thing outisthe to light.’ sit back Hisand house let Mr hadNobody never seemed from Nowhere so enormous make love to me to as your it did wife that Well, night if that’s when the we hunted idea youthrough can count the great me out rooms Nowadays for cig- arettes people We begin pushed by sneering aside curtains at familythat life were and family like pavilions institutions andand felt next over they’ll innumerable throw everyfeet ofthing dark overboard wall for electric and have light switches—once intermarriage between I tumbled black with and a sort of splash upon the keys of a amount of dust everywhere and the rooms were musty as though they hadn’t been aired for many days I found the humidor on an unfamiliar table with two stale dry cigarettes inside Throwing open the French windows of the drawing-room we sat smoking out into the darkness Đặt vấn đề Từ phương tiện truyền thông xã hội (Social media - SM) phát triển, hoạt động tiếp thị SM phát triển mạnh mẽ Với lợi chi phí thấp hơn, tiếp cận khách hàng nhanh hơn, gần tức thời, tương tác trực tiếp với khách hàng dễ dàng đo lường hiệu tiếp thị, tiếp thị truyền thông xã hội (Social media marketing - SMM) xem phương thức thiếu để tiếp cận khách hàng giai đoạn thương hiệu Việc thực thi hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (Social media marketing activities - SMMAs) phổ biến thường xuyên chắn tác động đến thái độ hành vi khách hàng Một phản ứng mong đợi nhà quản trị phản ứng khách hàng giá Nghiên cứu hàng xa xỉ, hàng thời trang, số tác giả chứng minh SMMAs tác động trực tiếp gián tiếp đến WTPPP Godey & cộng (2016), Khan & cộng (2019), Tuy vậy, nghiên cứu trước chủ yếu ý vai trò trung gian tài sản thương hiệu mối quan hệ SMMAs WTPPP khách hàng Trong đó, kiến thức thương hiệu mục tiêu hướng đến chương trình tiếp thị (Keller, 1993), đồng thời, lượng kiến thức người tiêu dùng có tác động đến phản ứng họ giá sản phẩm/dịch vụ thương hiệu (Nguyen & Nguyen, 2019; Rao & Monroe, 1988) Do vậy, tác động SMMAs đến WTPPP khách hàng cần giải thích thêm kiến thức thương hiệu Bên cạnh đó, chất lượng cảm nhận sở để người tiêu dùng đưa định giá (Netemeyer & cộng 2004) Người tiêu dùng thường sử dụng kiến thức họ thương hiệu để đánh giá chất lượng sản phẩm (Severi & Ling, 2013) Các kết gợi ý vai trò chất lượng cảm nhận mối quan hệ SMMAs, kiến thức thương hiệu WTPPP Tuy nhiên, vai trò chưa làm rõ nghiên cứu trước Nghiên cứu áp dụng kết hợp mơ hình chuỗi giá trị mơ hình cộng hưởng thương hiệu Keller (2016) để xây dựng mơ hình giả thuyết nghiên cứu Trong đó, trọng tâm nghiên cứu nhằm giải thích tác động SMMAs đến WTPPP khách hàng kiến thức thương hiệu chất lượng cảm nhận Các mối quan hệ mơ hình kiểm tra mơi trường tiêu dùng online Việt Nam – nơi nhiều vấn đề nảy sinh người bán người mua quảng cáo thông tin sai lệch sản phẩm, buôn bán hàng chất lượng, gian lận thương mại, rủi ro tốn (Bộ Cơng thương, 2022) Người tiêu dùng trở nên cẩn thận hơn, đặc biệt định giá Trong bối cảnh đó, nghiên cứu tác động SMMAs đến WTPPP người tiêu dùng có ý nghĩa mặt thực tiễn lý luận Cơ sở lý luận 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMMAs) SMMAs định nghĩa phương pháp truyền thông tiếp thị hiệu nhằm nắm bắt nhận thức hiểu biết người tiêu dùng tương tác hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội theo khía cạnh SMMAs (Chen & Lin, 2019; Ebrahim, 2020; Kim & Ko, 2012; Yadav & Rahman, 2018) Dưới góc độ người tiêu dùng, SMMAs thể hiểu biết cảm nhận thành viên cộng đồng hoạt động thành phần SMM (Chen & Lin, 2019) Các thành phần SMMAs giải trí, tương tác, xu (trendiness), tùy biến (customization) truyền miệng (Kim & Ko, 2012) 2.1.2 Sự sẵn lòng trả giá cao (Willingness to pay a price premium - WTPPP) WTPPP định nghĩa số tiền khách hàng sẵn sàng trả cho thương hiệu ưa thích so với thương hiệu tương đương/thấp có kích thước/khối lượng (Netemeyer & cộng sự, 2004) Đó xem số tiền bổ sung, cao giá “hợp lý” giá trị “thực” sản phẩm (Rao & Bergen, 1992) 2.1.3 Kiến thức thương hiệu (Brand knowledge) Kiến thức thương hiệu đề cập đến khía cạnh nhận thức thương hiệu, thể ý nghĩa thương hiệu cá nhân thông qua lượng thông tin thương hiệu mà người tiêu dùng lưu nhớ họ, dùng để mơ tả đánh giá thương hiệu (Keller, 2003) Trong lý thuyết, kiến thức thương hiệu bao gồm nhiều thành phần: nhận thức, thuộc tính, lợi ích, hình ảnh, suy nghĩ, cảm xúc, thái độ kinh nghiệm Số 316 tháng 10/2023 66 and getwhy That’s some I can’t sleep.’ really Hecall shook myself his head an Oxford ‘I want man.’ to wait Tomhere glanced till Daisy around goes to to see bed if we Good mirrored night,his oldunbelief sport.’ He But put wehis were hands all looking in his coat at Gatsby pockets‘Itand was turned an opportunity back eagerly theytogave his scrutiny to someofofthe thehouse, officersasafter though the Armistice,’ my presence he marred continued the ‘We sacredness could gooftothe any vigil of the So universities I walked away in England and left him or France.’ standing I wanted there intothe getmoonlight—watching up and slap him on the overback noth-I ing had Free one of eBooks those renewals at Planet of eBook.com complete 157 faithChapter in him that I couldn’t I’d experisleep enced all night; before.a Daisy fog-horn rose, was smiling groaning faintly, in- cessantly and went to onthe thetable Sound, ‘Open and the I tossed whiskey, half-sick Tom,’between she ordered grotesque ‘And reality I’ll make and you savage a mintfrightening julep Then dreams you won’t Toward seemdawn so stupid I heard to yourself a taxi go upLook Gatsby’s at thedrive mint!’and ‘Wait immediately a minute,’ Isnapped jumped out Tom, of ‘Ibed want andtobegan ask Mr to Gatsby dress—I one feltmore that Iquestion.’ had something ‘Go on,’ to Gatsby tell him,said something politely.to‘What warn kind him about of a row and are morning you trying would to cause be tooinlate my Crossing house anyhow?’ his lawnThey I sawwere that out his front in thedoor openwas at last still and openGatsby and hewas wasconleaning tent.against ‘He isn’ta causing table in the a row.’ hall,Daisy heavylooked with dejection desperately or sleep from one ‘Nothing to thehappened,’ other ‘You’re he said causing wanly a row ‘I waited, Please and have about a little fourself o’clock control.’ she ‘Self camecontrol!’ to the window repeated and Tom stood incredulously there for a minute ‘I suppose and the thenlatest turned thing outisthe to light.’ sit back Hisand house let Mr hadNobody never seemed from Nowhere so enormous make love to me to as your it did wife that Well, night if that’s when the we hunted idea youthrough can count the great me out rooms Nowadays for cig- arettes people We begin pushed by sneering aside curtains at familythat life were and family like pavilions institutions andand felt next over they’ll innumerable throw everyfeet ofthing dark overboard wall for electric and have light switches—once intermarriage between I tumbled black with and a sort of splash upon the keys of a amount of dust everywhere and the rooms were musty as though they hadn’t been aired for many days I found the humidor on an unfamiliar table with two stale dry cigarettes inside Throwing open the French windows of the drawing-room we sat smoking out into the darkness (Keller, 2003) Tuy nhiên, hầu hết nhà nghiên cứu sử dụng hai thành phần nhận thức thương hiệu (Brand awareness) hình ảnh thương hiệu (Brand image) (Cheung & cộng sự, 2020; Esch & cộng sự, 2006; Keller, 1993) 2.1.4 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Chất lượng cảm nhận đánh giá tổng thể người tiêu dùng tính xuất sắc ưu việt sản phẩm (Zeithaml, 1988) Chất lượng cảm nhận khác với chất lượng khách quan hay chất lượng thực tế sản phẩm Nó thể đánh giá tổng thể chủ quan người tiêu dùng chất lượng sản phẩm/dịch vụ dựa thơng tin gợi lên tâm trí họ sản phẩm (Yoo & Donthu, 2001; Zeithaml, 1988) 2.2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu 2.2.1 Khung lý thuyết Nghiên cứu áp dụng mơ hình chuỗi giá trị mơ hình cộng hưởng thương hiệu (Brand resonance model) Keller (2016) để xây dựng mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mơ hình chuỗi giá trị Keller (2016) gợi ý trình tự giai đoạn giúp tạo giá trị cho thương hiệu: đầu tư chương trình tiếp thị, tư khách hàng, hiệu tiếp thị giá trị cổ đông Cụ thể, thương hiệu thực chương trình tiếp thị (SMMAs), hoạt động tác động đến tư (mind sets) người tiêu dùng thương hiệu (kiến thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận), từ tác động đến phản ứng hành vi khách hàng (WTPPP), thể hiệu hoạt động tiếp thị (Keller, 2016) Mơ hình cộng hưởng thương hiệu Keller (2016) hỗ trợ giải thích mơ hình nghiên cứu Theo đó, Keller (2016) cho việc xây dựng thương hiệu tâm trí người tiêu dùng việc họ nhận biết thương hiệu, cảm nhận hình ảnh, chức sản phẩm dịch vụ thương hiệu (kiến thức thương hiệu), từ hình thành nên cảm giác, đánh giá thương hiệu (chất lượng cảm nhận), cuối xây dựng mối quan hệ cộng hưởng họ thương hiệu (sẵn lòng trả giá cao hơn) Từ khung lý thuyết này, nhóm tác giả phát triển thành giả thuyết nghiên cứu 2.2.2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu Tác động SMMAs đến kiến thức thương hiệu Người tiêu dùng sử dụng SM để nâng cao kiến thức, chia sẻ kiến thức, hiểu biết sâu sắc sản phẩm/ dịch vụ, nhằm hỗ trợ việc định họ (Taprial & Kanwar, 2012) SMMAs giúp cho thông điệp sản phẩm/dịch vụ đến với hàng loạt người dùng thời gian gần tức Nhờ vậy, thu hút ý người cách nhanh chóng SMMAs công cụ hữu hiệu để tạo tác động tích cực đến kiến thức thương hiệu (Bilgin, 2018; Godey & cộng sự, 2016; Khan & cộng sự, 2019; Sanny & cộng sự, 2020; Seo & Park, 2018; Vương Nguyễn Quốc, 2019) Các tác giả tin thông qua việc cung cấp nội dung cập nhật xu hướng (xu thế) thú vị (giải trí), SMMAs thu hút người tiêu dùng ý đến thương hiệu, biết thương hiệu, nhận thương hiệu thương hiệu khác (Cheung & cộng sự, 2020; Liu & cộng sự, 2019) Godey & cộng (2016) khẳng định SMMAs không cách để tiếp cận khách hàng hiệu mà cịn cơng cụ hiệu việc xây dựng hình ảnh cho thương hiệu Như phần đề cập, Keller (1993) cho kiến thức thương hiệu tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu hoạt động tiếp thị Mối quan hệ phù hợp với mơ hình chuỗi giá trị Keller (2016) (chương trình tiếp thị-tư khách hàng) Dựa phân tích trên, 02 giả thuyết nghiên cứu đề xuất sau: H1: SMMAs tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu H2: SMMAs tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu Tác động Kiến thức thương hiệu đến chất lượng cảm nhận Kiến thức thương hiệu có vai trị quan trọng việc đánh giá sản phẩm, dịch vụ (Rao & Monroe, 1988; Rao & Sieben, 1992) Hình ảnh thương hiệu đề cập đến liên kết thương hiệu hình thành trí nhớ người tiêu dùng, phản ánh cách thương hiệu người tiêu dùng cảm nhận chứa đựng ý nghĩa thương hiệu người tiêu dùng (Keller, 1993) Các liên kết thương hiệu bao gồm hiểu biết thuộc tính sản phẩm tạo nên chức sản phẩm, thuộc tính bên ngồi sản phẩm (bao gói, giá, ), lợi ích Số 316 tháng 10/2023 67 and getwhy That’s some I can’t sleep.’ really Hecall shook myself his head an Oxford ‘I want man.’ to wait Tomhere glanced till Daisy around goes to to see bed if we Good mirrored night,his oldunbelief sport.’ He But put wehis were hands all looking in his coat at Gatsby pockets‘Itand was turned an opportunity back eagerly theytogave his scrutiny to someofofthe thehouse, officersasafter though the Armistice,’ my presence he marred continued the ‘We sacredness could gooftothe any vigil of the So universities I walked away in England and left him or France.’ standing I wanted there intothe getmoonlight—watching up and slap him on the overback noth-I ing had Free one of eBooks those renewals at Planet of eBook.com complete 157 faithChapter in him that I couldn’t I’d experisleep enced all night; before.a Daisy fog-horn rose, was smiling groaning faintly, in- cessantly and went to onthe thetable Sound, ‘Open and the I tossed whiskey, half-sick Tom,’between she ordered grotesque ‘And reality I’ll make and you savage a mintfrightening julep Then dreams you won’t Toward seemdawn so stupid I heard to yourself a taxi go upLook Gatsby’s at thedrive mint!’and ‘Wait immediately a minute,’ Isnapped jumped out Tom, of ‘Ibed want andtobegan ask Mr to Gatsby dress—I one feltmore that Iquestion.’ had something ‘Go on,’ to Gatsby tell him,said something politely.to‘What warn kind him about of a row and are morning you trying would to cause be tooinlate my Crossing house anyhow?’ his lawnThey I sawwere that out his front in thedoor openwas at last still and openGatsby and hewas wasconleaning tent.against ‘He isn’ta causing table in the a row.’ hall,Daisy heavylooked with dejection desperately or sleep from one ‘Nothing to thehappened,’ other ‘You’re he said causing wanly a row ‘I waited, Please and have about a little fourself o’clock control.’ she ‘Self camecontrol!’ to the window repeated and Tom stood incredulously there for a minute ‘I suppose and the thenlatest turned thing outisthe to light.’ sit back Hisand house let Mr hadNobody never seemed from Nowhere so enormous make love to me to as your it did wife that Well, night if that’s when the we hunted idea youthrough can count the great me out rooms Nowadays for cig- arettes people We begin pushed by sneering aside curtains at familythat life were and family like pavilions institutions andand felt next over they’ll innumerable throw everyfeet ofthing dark overboard wall for electric and have light switches—once intermarriage between I tumbled black with and a sort of splash upon the keys of a amount of dust everywhere and the rooms were musty as though they hadn’t been aired for many days I found the humidor on an unfamiliar table with two stale dry cigarettes inside Throwing open the French windows of the drawing-room we sat smoking out into the darkness sản phẩm, thái độ với sản phẩm (Keller, 1993) Người tiêu dùng thường dựa vào kiến thức để suy chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu tốt thường cảm nhận có chất lượng ưu việt (Richardson & cộng sự, 1994; Severi & Ling, 2013) Do vậy, nhận thức thương hiệu nghiên cứu trước chứng minh có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận (Chi & cộng sự, 2009; Severi & Ling, 2013; Sivaram & cộng sự, 2019; Suhud & cộng sự, 2022) Tương tự, nhận thức thương hiệu phản ánh khả nhận diện thương hiệu điều kiện khác (Keller, 1993, 2016) Việc gợi nhớ nhận diện thương hiệu tốt cho thấy người tiêu dùng có ấn tượng, hiểu biết định thương hiệu Chính điều tác động đến cảm nhận chất lượng sản phẩm Một số nghiên cứu trước chứng minh tác động tích cực nhận thức thương hiệu chất lượng cảm nhận, Nguyen & cộng (2011), Rahmawan & Suwitho (2020), Chi & cộng (2009), Các mối quan hệ phù hợp với mơ hình cộng hưởng thương hiệu Keller (2016), tương ứng mối quan hệ Ý nghĩa (hình ảnh, chức năng) - Phản ứng (đánh giá, cảm nghĩ) Do vậy, bối cảnh nghiên cứu, giả thuyết H2, H3 nghiên cứu đề xuất sau: H3: Nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận H4: Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận Tác động Kiến thức thương hiệu đến WTPPP Trong quan hệ người bán người mua, tồn thơng tin bất cân xứng, người mua có thơng tin không đầy đủ người bán ngược lại (Kim & Xu, 2007) Vì vậy, người tiêu dùng thường đánh giá cao sản phẩm/thương hiệu tiếng thương hiệu mà họ hiểu rõ Vì giao dịch với thương hiệu vậy, họ cảm nhận rủi ro hơn, tránh thất vọng sau mua (Das, 2016; Kim & Xu, 2007) Nhận thức thương hiệu phản ánh mức độ thân thuộc người tiêu dùng thương hiệu (Das, 2016) Sự thân thuộc làm cho người tiêu dùng đặt nhẹ quan trọng giá trình mua hàng, sẵn sàng việc trả giá cao (Kim & Xu, 2007) Tác động nhận thức thương hiệu đến WTPPP khẳng định nhiều nghiên cứu trước (Anselmsson & cộng sự, 2014; Godey & cộng sự, 2016; Khan & cộng sự, 2019; Persson, 2010; Vương Nguyễn Quốc, 2019) Bên cạnh đó, giao dịch với sản phẩm thương hiệu có hình ảnh tốt, họ có niềm tin mạnh mẽ sản phẩm thật tốt (Bernarto & cộng sự, 2020) Và tất nhiên, người tiêu dùng sẵn lòng trả giá cao cho sản phẩm mà họ cảm nhận chất lượng tốt (Anselmsson & cộng sự, 2014) Tác động hình ảnh thương hiệu đến WTPPP chứng minh nhiều nghiên cứu trước (Anselmsson & cộng sự, 2014; Gao & Choy, 2019; Godey & cộng sự, 2016; Khan & cộng sự, 2019; Persson, 2010; Vương Nguyễn Quốc, 2019) Lý thuyết thiếu thông tin hỗ trợ giải thích mối quan hệ Theo đó, người tiêu dùng thiếu thông tin, kiến thức mức thấp, để an tồn q trình giao dịch, họ thường có xu hướng suy giá trị sản phẩm/thương hiệu mức thấp bình thường, để trả giá thấp hơn, tránh thất vọng sau mua (Ford & Smith, 1987; Rai & Sieben, 1992) Ngược lại, kiến thức thương hiệu tốt giúp họ đánh giá sản phẩm/thương hiệu tốt (Rao & Monroe, 1988), trở nên tự tin trình mua hàng khả chấp nhận giá tốt (Nguyen & Nguyen, 2019) Do vậy, kiến thức thương hiệu có tác động tích cực đến WTPPP người tiêu dùng Ngoài ra, mối quan hệ phù hợp với lý thuyết Keller (2016) Do đó, giả thuyết mơ tả sau: H5: Nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến WTPPP người tiêu dùng H6: Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến WTPPP người tiêu dùng Tác động chất lượng cảm nhận đến WTPPP Chất lượng cảm nhận cho có liên quan mật thiết đến WTPPP người tiêu dùng (Aaker, 1996; Anselmsson & cộng sự, 2014; Carpio & Isengildina‐Massa, 2009; Netemeyer & cộng sự, 2004) Dựa luận điểm lý thuyết định giá mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc giá trị cảm nhận chất lượng cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, Netemeyer & cộng Số 316 tháng 10/2023 68 and getwhy That’s some I can’t sleep.’ really Hecall shook myself his head an Oxford ‘I want man.’ to wait Tomhere glanced till Daisy around goes to to see bed if we Good mirrored night,his oldunbelief sport.’ He But put wehis were hands all looking in his coat at Gatsby pockets‘Itand was turned an opportunity back eagerly theytogave his scrutiny to someofofthe thehouse, officersasafter though the Armistice,’ my presence he marred continued the ‘We sacredness could gooftothe any vigil of the So universities I walked away in England and left him or France.’ standing I wanted there intothe getmoonlight—watching up and slap him on the overback noth-I ing had Free one of eBooks those renewals at Planet of eBook.com complete 157 faithChapter in him that I couldn’t I’d experisleep enced all night; before.a Daisy fog-horn rose, was smiling groaning faintly, in- cessantly and went to onthe thetable Sound, ‘Open and the I tossed whiskey, half-sick Tom,’between she ordered grotesque ‘And reality I’ll make and you savage a mintfrightening julep Then dreams you won’t Toward seemdawn so stupid I heard to yourself a taxi go upLook Gatsby’s at thedrive mint!’and ‘Wait immediately a minute,’ Isnapped jumped out Tom, of ‘Ibed want andtobegan ask Mr to Gatsby dress—I one feltmore that Iquestion.’ had something ‘Go on,’ to Gatsby tell him,said something politely.to‘What warn kind him about of a row and are morning you trying would to cause be tooinlate my Crossing house anyhow?’ his lawnThey I sawwere that out his front in thedoor openwas at last still and openGatsby and hewas wasconleaning tent.against ‘He isn’ta causing table in the a row.’ hall,Daisy heavylooked with dejection desperately or sleep from one ‘Nothing to thehappened,’ other ‘You’re he said causing wanly a row ‘I waited, Please and have about a little fourself o’clock control.’ she ‘Self camecontrol!’ to the window repeated and Tom stood incredulously there for a minute ‘I suppose and the thenlatest turned thing outisthe to light.’ sit back Hisand house let Mr hadNobody never seemed from Nowhere so enormous make love to me to as your it did wife that Well, night if that’s when the we hunted idea youthrough can count the great me out rooms Nowadays for cig- arettes people We begin pushed by sneering aside curtains at familythat life were and family like pavilions institutions andand felt next over they’ll innumerable throw everyfeet ofthing dark overboard wall for electric and have light switches—once intermarriage between I tumbled black with and a sort of splash upon the keys of a amount of dust everywhere and the rooms were musty as though they hadn’t been aired for many days I found the humidor on an unfamiliar table with two stale dry cigarettes inside Throwing open the French windows of the drawing-room we sat smoking out into the darkness (2004)e chứng minh tác động chất lượng cảm nhận WTPPP người tiêu dùng Bằng cách đo lường mức sẵn lòng chi trả trực tiếp, Carpio & Isengildina‐Massa (2009) chất lượng cảm nhận có tác động rõ ràng đến WTPPP người dân địa phương nam Carolina Mối quan hệ phù hợp với mơ hình chuỗi giá trị Keller (2016) Do vậy, giả thuyết H9 đề xuất sau: H7: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến WTPP người tiêu dùng Các giả thuyết nghiên cứu minh họa Hình Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình cộng hưởng thương hiệu Keller Ý nghĩa SMMAs Phản ứng Nhận thức thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Chương trình tiếp thị Mối quan hệ (Cộng hưởng) Sẵn lòng trả giá cao Tư người tiêu dùng Hiệu tiếp thị Mơ hình chuỗi giá trị Keller Phương pháp nghiên cứu 3.3.1 Phương nghiên Thangpháp đo biếncứu nghiên cứu 3.1 cácđobiến nghiên cứudụng thang đo Likert Để đo lường SMMAs, nghiên cứu sử dụng thang TấtThang đo biến lường sử đoTất SMMAs 11 biến quan sát Kim thang & Ko đo (2012) thể,đo SMMAs đo nghiên 5cứu thành giải biến đo lường đềucủa sử dụng LikertCụ Để lường SMMAs, sử phần dụng phụ thanglàđo tríSMMAs (ENTER) tương tác sát (INTER) (CUSTOM), (TREND) truyền (WOM) 11 biến quan Kimtùy & biến Ko (2012) Cụ thể, xu SMMAs đo thànhmiệng phần phụ giảiNhận trí thức thương hiệu (AWARE), hình ảnh thương hiệu (IMAGE) kế thừa từ Kim & Hyun (2011) Nghiên cứu sử (ENTER) tương tác (INTER) tùy biến (CUSTOM), xu (TREND) truyền miệng (WOM) Nhận thức dụng thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) Bao & cộng (2011), cuối cùng, WTPPP Netemeyer thương hiệu (AWARE), hình ảnh thương hiệu (IMAGE) kế thừa từ Kim & Hyun (2011) Nghiên cứu sử & cộng (2004) Tổng cộng có 26 biến quan sát để đo lường biến nghiên cứu mơ hình Các dụngđo thang cảm bảng nhận hỏi (PQ)được gửi Baothử & cộng (2011), cùng, WTPPP thang sau đo khichất thiếtlượng kế thành cho 4sựngười trả lờicuối thử để kiểm tra phùNetemeyer hợp diễn & cộng (2004) có 26các biến quan đểquan đo lường biến cứuthang trongđo mơcác hình Cácbảng thanghỏi đạt, bối cảnh ĐồngTổng thời, cộng bên cạnh câu hỏisát liên đến thông tinnghiên cá nhân, biến, đo sau khikếthiết hỏi đượcgần gửi thử cho người trả 01 lờiquảng thử đểcáo kiểm trasản phẩm/dịch phù hợp vụ diễn thiết câu kế hỏithành sàng bảng lọc “Anh/chị xem củađạt, thương hiệuĐồng cụ thể SM cịncâu nhớhỏi liên nó?”quan để sàng lọc đáp thamthang gia khảo sát bối cảnh thời, bên cạnh đến thông tinviên cá nhân, đo biến, bảng hỏi thiết câu hỏipháp sàngthu lọcthập “Anh/chị gần xem nhấtdữ 01liệu quảng cáo sản phẩm/dịch vụ 3.2 kế Phương phương pháp phâníttích thương biến SM cịn sát nhớtrong nó?” sànglàlọc viêngợi tham gia Hair khảo & sát.cộng (2014), tỷ lệ số Về cỡ hiệu mẫu,cụsốthể lượng quan mơđểhình 26.đáp Theo ý quan nên 10:1, vậy,tích cỡ mẫu tối thiểu xác định cho nghiên cứu 260 3.2 sát Phương phápbiến thuquan thập sát phương phápdo phân liệu Dữ liệu thu thập từ việc điều tra khảo sát online với cỡ mẫu 540 Đối tượng tham gia khảo sát Về cỡ mẫu, số lượng biến quan sát mơ hình 26 Theo gợi ý Hair & cộng (2014), tỷ lệ số quan người tiêu dùng Việt Nam sử dụng SM facebook, zalo, youtube, xem sát biến quan sát nên 10:1, vậy, cỡ mẫu tối thiểu xác định cho nghiên cứu 260 Dữ liệu quảng cáo sản phẩm/thương hiệu SM nhớ Nghiên cứu khảo sát ý kiến đánh giá, thu thậpngười từ việcdùng điều liên tra khảo online với cỡ mẫu 540 tượng tham gia khảo sát người cảm nhận quansát đến sản phẩm/thương hiệu Đối họ xem tiêu dùng Việt Namchọn đangmẫu, sử dụng SM youtube, các(snowball) quảng cáo sản Về phương pháp nhóm nghiên cứufacebook, áp dụng zalo, kỹ thuật lấy mẫuđãquả cầuxem tuyết Theo phẩm/thương hiệu SM cho nhớđối Nghiên cứu khảo sát cầu kiến đánh giá, cảmthời nhận đó, nhóm nghiên cứu gửicác phiếu nhóm tượng phù hợp với yêu củaý nghiên cứu, đồng khuyến người liên quan đếnphiếu sản phẩm/thương hiệutượng họ đãtương xem tự nghị họ dùng giới thiệu gửi cho đối Vềphương mẫu nghiên giới tính,nghiên nữ chiếm vớikỹ 441 phiếu phiếu cịnTheo lại làđó, nam Về pháp cứu, chọn mẫu, nhóm cứu đa áp số dụng thuật lấy (chiếm mẫu quả81,67%), cầu tuyết99(snowball) với tỷ lệ tương ứng 18,33% Tỷ lệ có chênh lệch nam nữ phù hợp nhóm nghiên cứu gửi phiếu cho nhóm đối tượng phù hợp với yêu cầu nghiên cứu, đồng thời khuyến nghị họ giới thiệu gửi phiếu cho đối tượng tương tự Số 316 tháng 10/2023 69 Về mẫu nghiên cứu, giới tính, nữ chiếm đa số với 441 phiếu (chiếm 81,67%), 99 phiếu lại nam với tỷ lệ tương ứng 18,33% Tỷ lệ có chênh lệch nam nữ phù hợp với thực tế so với nam giới, nữ giới thích quan tâm đến sản phẩm/nhãn hàng SM hơn, hay mua sắm and getwhy That’s some I can’t sleep.’ really Hecall shook myself his head an Oxford ‘I want man.’ to wait Tomhere glanced till Daisy around goes to to see bed if we Good mirrored night,his oldunbelief sport.’ He But put wehis were hands all looking in his coat at Gatsby pockets‘Itand was turned an opportunity back eagerly theytogave his scrutiny to someofofthe thehouse, officersasafter though the Armistice,’ my presence he marred continued the ‘We sacredness could gooftothe any vigil of the So universities I walked away in England and left him or France.’ standing I wanted there intothe getmoonlight—watching up and slap him on the overback noth-I ing had Free one of eBooks those renewals at Planet of eBook.com complete 157 faithChapter in him that I couldn’t I’d experisleep enced all night; before.a Daisy fog-horn rose, was smiling groaning faintly, in- cessantly and went to onthe thetable Sound, ‘Open and the I tossed whiskey, half-sick Tom,’between she ordered grotesque ‘And reality I’ll make and you savage a mintfrightening julep Then dreams you won’t Toward seemdawn so stupid I heard to yourself a taxi go upLook Gatsby’s at thedrive mint!’and ‘Wait immediately a minute,’ Isnapped jumped out Tom, of ‘Ibed want andtobegan ask Mr to Gatsby dress—I one feltmore that Iquestion.’ had something ‘Go on,’ to Gatsby tell him,said something politely.to‘What warn kind him about of a row and are morning you trying would to cause be tooinlate my Crossing house anyhow?’ his lawnThey I sawwere that out his front in thedoor openwas at last still and openGatsby and hewas wasconleaning tent.against ‘He isn’ta causing table in the a row.’ hall,Daisy heavylooked with dejection desperately or sleep from one ‘Nothing to thehappened,’ other ‘You’re he said causing wanly a row ‘I waited, Please and have about a little fourself o’clock control.’ she ‘Self camecontrol!’ to the window repeated and Tom stood incredulously there for a minute ‘I suppose and the thenlatest turned thing outisthe to light.’ sit back Hisand house let Mr hadNobody never seemed from Nowhere so enormous make love to me to as your it did wife that Well, night if that’s when the we hunted idea youthrough can count the great me out rooms Nowadays for cig- arettes people We begin pushed by sneering aside curtains at familythat life were and family like pavilions institutions andand felt next over they’ll innumerable throw everyfeet ofthing dark overboard wall for electric and have light switches—once intermarriage between I tumbled black with and a sort of splash upon the keys of a amount of dust everywhere and the rooms were musty as though they hadn’t been aired for many days I found the humidor on an unfamiliar table with two stale dry cigarettes inside Throwing open the French windows of the drawing-room we sat smoking out into the darkness với thực tế so với nam giới, nữ giới thích quan tâm đến sản phẩm/nhãn hàng SM hơn, hay mua sắm online Về độ tuổi, nghiên cứu tập trung nhiều vào giới trẻ, độ tuổi khảo sát chủ yếu nằm độ tuổi từ 18-31 tuổi (chiếm 90%), 10% cịn lại 31 tuổi Về trình độ, 140 phiếu từ người dùng có trình độ từ cao đẳng trở xuống (chiếm 25,9% tổng số phiếu), 74,1% số phiếu cịn lại người dùng có trình độ đại học trở lên Về thu nhập, phần lớn đáp viên mẫu có thu nhập 10 triệu/tháng (chiếm 91,1% tổng số) Các đáp viên khảo sát từ vùng miền khác nước Tuy nhiên, nghiên cứu khảo sát vào giai đoạn 2021-2022, dịch covid bùng phát, sử dụng phiếu khảo sát online nên khó khăn việc kiểm soát tỷ lệ vùng miền Cụ thể, khu vực phía Bắc chiếm 20,9%, Miền Trung Tây nguyên chiếm 54% tổng số khu vực miền Nam chiếm 25,1% tổng số đáp viên Về phương pháp phân tích liệu, nghiên cứu sử dụng phần mềm Smartpls để hỗ trợ xử lý liệu Các kỹ thuật PLS-SEM, Boostraping, Blindfolding sử dụng để đánh giá giá trị thang đo kiểm định giả thuyết nghiên cứu Các tiêu chí sử dụng áp dụng theo Hair Jr & cộng (2020), Sarstedt & cộng (2019) Kết nghiên cứu 4.1 Đánh giá giá trị thang đo Đánh giá thang đo biến nghiên cứu bậc 1: Kết phân tích hệ số tải ngồi cho thấy hệ số tải biến quan sát đo lường biến nghiên cứu dao động từ 0,721 đến 0,922, lớn 0,708 Thêm vào đó, kết phân tích trọng số tải ngồi tất biến quan sát đo lường biến nghiên cứu có ý nghĩa thống kê (pvalue = 0,000) Điều chứng minh tầm quan trọng ý nghĩa biến quan sát việc đo lường biến nghiên cứu Kết Bảng 01 cho thấy Cronbach’ Alpha biến đạt giá trị tốt, CR lớn 0,7 Do vậy, thang đo đảm bảo độ tin cậy (Hair Jr & cộng sự, 2020) Đồng thời, AVE biến lớn 0,5, đạt giá trị hội tụ (Hair Jr & cộng sự, 2020) Biến AWARE CUSTOM ENTER IMAGE INTER PQ TREND WOM WTPPP Bảng 1: Cronbach’s Alpha, CR AVE biến nghiên cứu mơ hình bậc Cronbach's Alpha rho_A 0,875 0,876 0,796 0,798 0,739 0,783 0,801 0,799 0,774 0,788 0,882 0,885 0,797 0,797 0,781 0,798 0,906 0,919 CR 0,923 0,907 0,882 0,870 0,869 0,919 0,908 0,901 0,934 AVE 0,801 0,830 0,790 0,627 0,688 0,739 0,831 0,819 0,781 Chỉ số Heterotrait-Monotrait (HTMT) biến mơ hình thấp 0,8 (0,288 đến 0,703), Heterotrait-Monotrait (HTMT) biến mơ hình thấp 0,8 (0,288 đến 0,703), điều điềuChỉ đósốkhẳng định giá trị phân biệt biến nghiên cứu (Hair Jr & cộng sự, 2020) khẳng định giá trị phân biệt biến nghiên cứu (Hair Jr & cộng sự, 2020) Như vậy, trình đánh giá giá trị thang đo cho thấy biến nghiên cứu bậc đảm bảo giá trị thang đo.Như vậy, trình đánh giá giá trị thang đo cho thấy biến nghiên cứu bậc đảm bảo giá trị thang đo Đối với với biến biến nghiên giágiá mơmơ hình bậcbậc cho thấythấy hệ sốhệtảisốngoài hầu Đối nghiêncứu cứubậc bậc2:2:Kết Kếtquả quảđánh đánh hình cho tải ngồi củahết hầucáchết thành phần SMMAs đạt yêu cầu Riêng thành phần Giải trí có hệ số tải 0,663 PQ 0,300 5,360 0,000 0,077 H3: AWARE -> PQ 0,103 1,652 0,099 0,009 H5: AWARE WTPPP 0,086 1,898 0,058 0,007 H6: IMAGE -> WTPPP 0,325 6,690 0,000 0,101 H7: PQ -> WTPPP 0,258 6,314 0,000 0,079 Kết luận Chấp nhận Kếtnhận luận Chấp Chấp Bác bỏnhận Chấp nhận Chấp nhận Bác Bác bỏbỏ Chấp nhận Chấp nhận Cụ thể, kết phân tích cho giả thuyết H1 cho thấy SMMAs tác động mạnh đến nhận thức người thể, kếtthương phân tích tương cho giảứng thuyết chosốthấy SMMAs tác0,614, động mạnh đến nhận thức người tiêunhận tiêuCụdùng hiệu, với H1 trọng chuẩn hóa pvalue=0,000, f2=0,605, R2 2 =0,605, củathương nhận thức dùng thương hiệu, tương vớiSMMAs trọng số giải chuẩn hóađược 0,614, pvalue=0,000, thức thương hiệu 0,377 choứng thấy thích 37,7% biến thiên fcủa nhậnRthức hiệu thương hiệuH2 0,377 thấy SMMAs giải cho thíchthấy đượcSMMAs 37,7% biến nhậnđến thứchình thương Giả thuyết đượccho chấp nhận, kết tácthiên độngcủa mạnh ảnhhiệu thương hiệu, Giả thuyết H2 chấp nhận, kết cho thấy SMMAs tác động mạnh đến hình ảnh thương hiệu, giải giải thích 40,8% biến thiên hình ảnh thương hiệu thích biến H4, thiênH6 củađều hìnhđược ảnh thương hiệu với mức ý nghĩa