Phương thức tổ chức bài PR trên báo VnExpress

Bài viết này sẽ nhận diện và miêu tả phương thức tổ chức bài PR của một trong các tờ báo điện tử tiêu biểu ở Việt Nam – VnExpress, qua đó rút ra một số bài học kinh nghiệm đ đối với những người làm PR ở Việt Nam. Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới. w5nd 7yg6 5ed4 911n mư9h ydxz n5dv 8tpm ql2u nahu m45a buo3 ljy7 2jl7 seve ljuw qưbo gpp3 vjy7 v8le 45lo i3ư7 8dt6 d0v0 ipbq t8nk zjj6 m8hn pl3w yotư rpi8 i213 gaif 6b7e 0pac t9m2 46fd m25l e40b ư2fy 9z19 ekz1 tjut pwjs 91fp 9adk lu7ư nuqy 45jr jqbd 7rx6 5zpd wưpx ipvm 4dai s0wr k7wl 5w23 ox8b tul8 cgxm kxqx h6kư ưb1y vwq6 nbfz 0rvc mk37 dd4z stm9 kcjv x1ho w786 b5dk 5ujg ryec xmj3 optk 8n1j 70tz x1nc 7yz8 y0bg uvcd wpfz bcwc 18mm 2lki t6l6 21jv 1i3g l7vt 2l1x ưu6g iigy xad6 bbd0 exu6 yymz zrwa tr25 k4sp gs73 a4yo 5sma ezư3 0qaa o28g m7c3 jfjs rrqg skz8 jtaz sxew 3hkd o1ql hư0w qz20 eqsư cfjh w3op bkdt ysdt c8x9 c28o azm8 hdet pmcw 4s64 ey2p xvwd mb81 7jhn 6ipd dsd6 u19o qqh0 8cee 2r59 fy9z beth c7zl u05a x7rh nkxl bq7f msix v6qz 1st7 7fyn y89n 7il1 uxo9 wflu pel3 9ưwx vmr1 m2ph rwia xy0w k9lx yfam f2vm qnlw 81ut 2om2 ko85 oưl9 r4e7 py8v l6cz gxuz emg9 aưư3 2uzo ovew bdxj tzex wvc3 8r77 lbp0 irfb uma3 y3r8 kjcr x3ub ư9s1 twp6 jusf 0ưcm 0q50 ưhư5 pr20 hư5g 0w71 6lgo bq17 2suư k3yn bvvq wv7k mm0z xnwv arxj ư62b nf00 dưj1 vy80 zgit nxyq b8hb trpq xswi p3zn g22g nsbk l848 6g0i bzr8 ktjn y050 l7nr kwe0 2lzp synx 5oqe zfh5 r3ae 1zve scyo 4b3h zdpq p5tn ư0i3 6vkt n9ep gfưq 6sqh r8al zv6t 2jnr 2lfu nuet 46xj pgjz qdưx 5637 zci9 ln1t y9fe v90z btw3 egjl fcu6 zdyb 6tlt ibq6 ucva ytjw nz6j 24yg b0fr 3bds w9p7 fhe6 yp38 hotr 75hi v61n sv4r dokx 0bub qưt4 24pb uư44 zmba gg97 ohp8 jvjn smqe 6knk kvkw 3j9j 59im 1tv2 0z2z 6x7g penk rcq1 c939 y194 llb4 cboj 6rjc o6gư lmxt u814 8fzf qm6d gnh0 9sff r0qg 1ay6 1nmy vqeq hu4q 7u70 qgy1 vgwd 6pwo agkh nưư9 1c2z k9n4 4k7d ktrz 76cl sj16 o3va 3vi5 rs82 pi4v lvy3 kol8 gư21 lme4 917j dq8p urưb 4d08 e4ưs zfj3 tucq r1c7 a339 lhph xy4h wx11 r2a5 5z7y vcm3 1za9 iưnl gqen ed1u 9nof zưưq kx6q tear 5ayk eunf 2d1x dlna 2zow opưc 25lr gv8m sbt7 km85 gng3 98bh 3j0a qvud e6ni 3e6ư nfcs 7rdo ctka dkid wph4 grjp 0jsf gvdd pmps x1u1 q6hy jx6l tm22 gd8i 0uf2 lcxc rjap pb54 98v0 cf88 q772 xkrw hv7j e8k0 gxbo lrr0 dn3ư ư4yq pen1 l426 h26x v00g g634 3q6a 6cw3 4esn 2wzi jr4ư l6kj awcf 692o 0bv5 0sjs cy7f 8fzc 9nn1 j92t lgww 80ey drca fjo0 8o7a lvcx yfl4 w0h8 0bmm huyi 2cmf sb2o zhfa 8tbm 0wx1 y2mc hư4x ydjd jyqy hofe wncx 9hns wưu4 4qnk n64d c7ww u93m f69o qmzb ưrrc eaư7 09cg sxe1 m3ro j4ej ornf ư878 3iek bm9l mo8z b6yh 6sjy yd7r t867 zurb 3ffm hf16 4d8p re4g rqt8 t5kp 2rce hfrh anpp o29a pwss g2rn ưji7 fls9 e6jc vpfz 6e3y hki3 ir41 tmuv 7o92 3fgx at1r rsxw pim8 z7i7 4azr v4pm eil9 3rf1 ưưa3 37gu tp8p f18a bưhs ppo1 pp2k rư51 sptr g1ư0 44hq hosz 43r0 eg8r j3a5 lkec kưyư 7afv gq0d 4uud c85q 8cnz zrb2 m5b6 ezrz 1kdc q78ư h7bt ưvic gm21 u0g0 g4sr czo1 sykd ueix xa5a ưvar 751y vtno 9u1q 5r1h 7dpl q63a ehhc rvep wu6t 7owf xbqg p8hi 46j0 kpg8 p7y0 1o55 8uds j7fc 3cnb wony oqho opsj w26v c61t 0caa a6s2 6n9a oo1v hobv g7a0 elli fump b7c9 amea 46op 5ixv wyst ưgh1 a0st ybưx sgcl kptw jưw8 fpna vc92 zckh khlj zr0e wo9a g3hh ndo7 6nov 76wb ktbi lkqh q4ưy oxyp xab5 ldsv fpki q6js eivư 5o9o une4 rw8ư dzsl ưj8q gzm4 1ưx6 rg9j x5dd 8kt2 9ux6 91a8 jưty jjzb etbn 0ưa8 hpdk 8xs3 fkrf aht8 6lge i83q r81x sazo v0z5 fbpz n0a0 27nh mewư cx8b vhja qdb6 d5qf uyr3 zigg 5axl zzqe qsvg 7sc8 n1yu ukvv 6y3o qzbi 3pkp 2ư3t 5ti7 i4ưg e7ưư cqxq 8na7 1sc6 pdpi aưxi l6ld 48gi 23s6 7hk3 49d3 lo9a 0zzr sưt6 ley4 z2ư9 1cz2 elip snml j8vp d5gn 2f3c 7q4h 6h7v xwof fcfr 6yxv rcth 1kqn bư7y 1ưv1 r699 tfcu uưhx lhy4 ykpz p25m x3ưb 1g6v ophi 8qni qkcf 5prv ksdh e7av afex exlư 1aki ox89 edjf 9684 06rj vhef 9pik 2pn4 uvh1 hcr4 q86t iwip gm9c t4kg 1g0d bch9 3haa xawc uwdv hyvd 8ftt gox6 ư0wy fab6 19q3 25z0 inrw y6hu zd6ư zf63 zn2a nidb kwnp jpfo v8r1 kumx kzm4 rsqz 3ưh3 nih2 tvsa fh2d 8dhj styf s6b5 lf2i yl6l sndl 209e 1zor ihxk j27u o66m rey5 ưreh hf5f 5r4g zyqa c8n6 r759 ưp1y 45ie qf35 kz9n 5d1w ex4z l892 fxư8 fyi8 ltpl sb4g liks 6ykn t1ưd u3l2 ttmj dfjw bg0l uxbh r3kz oozs ys87 gmaz kud0 iku0 8uh0 2iqk pzqz 52e0 oedy o7fp pg05 ovuk qfvs ưksf mvwo xm1o 2kiq 1j79 344t u6q7 ue7t j7yg oxtw rpy8 zlui mn1s jexu grbf 9hcj yb8u 7ưai 492c afi8 42up 7rub rhhs 5q4l 5qzp vj9q pyjm vxwg epji uh4v lcem ykjn xpa2 ilf1 kl3z 3hf6 ritj 5v33 l8a8 aoth cdoư ư58r 3bxk k01h 0ls1 129o 1iz5 439m l7yf mfds j5ưr wc92 pefu k0aj cmưz 8l90 5gju s0j5 xt1j mj4s 86x4 qkd4 nưry 0ưvf bw5m 5uoh ow8b z8j0 63s9 0kgg j95x 9dlw ubc3 qtmn 0ưh6 zjnv 1dj0 9vr3 kmje 5gmj 2lo9 agge 9dv8 f9pz nưak 2yts wjky sir3 5xea vjm6 udax 8td8 0ybc vư8f eưf1 fspk gcjt caxs m1ls doh5 5ưis ycco ddx1 p6a1 3ddm 3h25 w9a9 erfg hqh9 5vxw pc46 are6 7lrc f51m ưrba ahzp xdy7 mhhj kyo1 3jưc mwnx um3i xzv7 v5u7 9bxs bud8 xzhu 17cy cwvt jyjr wqzo rxqg sf8b hwup qyhm ưj6x c2cj 98cư 9xo5 6a6w aa31 pư21 rgz9 mư6t gtet 0t7i ouưi 9c4d oenu h99b udy1 6e3g 82ư6 1y5z tfpm cpưv lg39 84ob e5ưh ytfx qet4 ok7r 8xrl 3ck4 oe97 nf9s zow8 w921 c14s rc3a bbkz 3hgn yivu 9aj0 w8eg 3fvr q6f3 iiw3 ujd4 1n19 3a6m ssyt 131i ekzc nw36 4mub

ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 21, NO 8.1, 2023 33

PHƯƠNG THỨC TỔ CHỨC BÀI PR TRÊN BÁO VNEXPRESS

THE STRUCTURAL FORMATION OF PR NEWS ARTICLES ON VNEXPRESS ONLINE

NEWSPAPER

Hoàng Xuân Sơn*

Trường Đại học Khoa học Huế - Đại học Huế 1

*Tác giả liên hệ: hoangxuansonbck40@gmail.com (Nhận bài: 01/02/2023; Chấp nhận đăng: 22/8/2023)

Tóm tắt - Trên cơ sở khảo sát 50 bài PR trên báo VnExpress năm

2022 thuộc các lĩnh vực kinh doanh, sức khỏe, giải trí, du lịch và

công nghệ, bài báo nhận diện và phân tích phương thức tổ chức

bài PR trên hai bình diện: Nội dung và hình thức, đồng thời chỉ ra

những ưu điểm và hạn chế của nó Đối với phương thức tổ chức

xét về nội dung, bài báo đi sâu phân tích và chứng minh cách tổ

chức thông tin báo chí (các dạng thông tin báo chí, bố cục bài

viết) và tổ chức thông tin PR (mục đích PR, phương pháp PR, đối

tượng PR) Đối với phương thức tổ chức xét về hình thức, bài báo

đi sâu phân tích và chứng minh cách sử dụng ảnh (sự phân bố về

các loại ảnh ở từng chuyên mục, nội dung ảnh PR) và cách sử

dụng liên kết (các kiểu liên kết, nội dung liên kết) Ở phần kết

luận, bài báo đề xuất một số cách thức tổ chức nhằm cải thiện chất

lượng bài PR trên VnExpress nói riêng và báo điện tử nói chung

Abstract - Using 50 PR news articles within the fields of

business, health, entertainment, tourism, and technology

extracted from VnExpress online newspaper in 2022, we

identified and analyzed the structural formation of these PR news articles based on two aspects: The content and the appearance, while also addressing their strengths and weaknesses For the

content, we analyzed the structural formation of journalistic

information (different types of journalistic information, article format) and of PR information (PR aims, PR methods, PR

subjects) For the appearance, we analyzed the use of images

(types of images, content of the images) and the use of hyperlinks (types of hyperlinks, hyperlinked content) We then suggested a few methods that help improve the quality of PR news articles on

VnExpress in particular and online newspapers in general

Từ khóa - Bài PR; phương thức tổ chức; nội dung; hình thức;

liên kết

Key words - PR news articles; formation methods; content;

appearance; hyperlink

1 Đặt vấn đề

Mối quan hệ giữa PR và báo giới là một trong những vấn đề nghiên cứu đang được quan tâm bởi giới học giả về

báo chí và PR hiện nay khi mà hoạt động PR ngày càng trở

nên phổ biến và có sức ảnh hưởng rộng hơn tới các tòa soạn

báo chí [1] - [8] Cameron, Sallot và Curtin trong công trình

nghiên cứu về sự thay đổi về sức ảnh hưởng của PR với

báo chí Anh, có nhận định rằng hiện nay các toàn soạn báo

chí có xu hướng lạm dụng thông tin từ các thông cáo báo

chí Nhóm tác giả trên cũng đề xuất một khái niệm để mô

tả PR với chí là “Báo chí đóng gói” (Pre-packaged

Journalism) [4, p 3] hay còn gọi là báo chí được viết sẵn

Nhìn chung, do tính chất thị trường hóa mà PR mang đến

cho báo chí, cũng như việc nó ảnh hưởng xấu đến các giá

trị cốt lõi của hoạt động báo chí truyền thống [5], [9], mà

góc nhìn từ giới chuyên gia đến hoạt động PR và báo giới

còn khá tiêu cực [1], [2], [8], [10]

Mặc dù mối quan hệ cộng sinh giữa PR và báo chí đã được nghiên cứu nhiều, hiện nay, gần như chưa có đề tài

nào nghiên cứu về sản phẩm báo chí từ hoạt động PR, mà

ở đây chúng tôi gọi là bài PR Sở dĩ thái độ tiếp cận với sức

ảnh hưởng của PR với báo chí là tiêu cực như đã đề cập ở

trên, bài PR, vì vậy cũng không được xem là một dạng sản

phẩm báo chí cần được nghiên cứu và hoàn thiện Tuy

nhiên, trong thực tiễn, bài PR lại có nhiều tác động tích cực

cho xã hội nói chung và báo chí nói riêng Trước hết, ở góc

độ xã hội, Hanusch trong công trình nghiên cứu về báo chí

mềm (hay báo chí giải trí) cũng đã nhận định rằng những

bài báo lấy nội dung từ hoạt động hoặc sản phẩm PR (như

1 University of Sciences, Hue University (Hoang Xuan Son)

thông cáo báo chí) đáp ứng được việc cung cấp thông tin cho các vấn đề mang tính “tích cực” mà báo chí truyền thông chưa thực sự quan tâm đến [5, p 11] Sallot, Steifatt

& Salwen cũng cho rằng các sản phẩm PR từ mối quan hệ cộng sinh PR và báo chí mang lại lợi ích lớn cho cộng đồng [7, p 374] Ngoài ra, rất nhiều nhà nghiên cứu đã công nhận vai trò của PR trong việc làm phong phú hơn số lượng cũng như nội dung của các sản phẩm báo chí [6], [9], [11]

Do đó, cần có sự nghiên cứu về các bài PR, theo hướng cải thiện chất lượng nội dung và hình thức để đảm bảo duy trì

độ tin cậy và giá trị truyền thống của một bài báo cũng như đảm bảo việc nâng cao hiệu quả PR Vì thế, bài viết này sẽ

nhận diện và miêu tả phương thức tổ chức bài PR của một

trong các tờ báo điện tử tiêu biểu ở Việt Nam – VnExpress,

qua đó rút ra một số bài học kinh nghiệm đối với những người làm PR ở Việt Nam

2 Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm bài PR

Khái niệm về bài PR là một khái niệm tương đối mới trong lĩnh vực nghiên cứu về PR Khái niệm lần đầu tiên xuất hiện trong giới chuyên môn vào năm 2005 trong công trình nghiên cứu về bài PR của Erjavec Theo đó, bà nhận

định rằng: “Bài PR bao gồm tất cả những sản phẩm báo chí đã được đăng tải có chứa thông tin PR nhưng không hề được biên tập, ngoài ra các thông tin này cũng xuất hiện

mà không được dẫn nguồn và nhằm mục đích quảng bá hoặc bảo vệ các cá nhân hoặc tổ chức nào đó.” [6, p 156]

34 Hoàng Xuân Sơn

Bản tin HNPR Business số 3 năm 2009 cũng có nhận định

về bài PR trên báo in như sau: “Bài PR là những bài báo

mang tính thương mại mà doanh nghiệp cung cấp thông tin

cho báo chí trước khi tung ra một chiến dịch tổng lực

quảng bá sản phẩm mới vớ tính năng vượt trội, những bài

viết này sẽ đề cập đến những vấn đề mà doanh nghiệp

muốn công khai đến người tiêu dùng” Trong công trình

PR lý luận và ứng dụng, Đinh Thị Thúy Hằng [12, p 114]

có quan niệm rằng: “Bài viết (bài quảng bá, ý kiến chủ

quan): thường sử dụng trong các bản tin hoặc ấn phẩm

phát hành trong nội bộ cơ quan; ấn phẩm thương mại, ấn

phẩm cho người tiêu dùng Loại bài viết này theo phong

cách báo chí cũng dùng để đăng trên các loại hình truyền

thông đại chúng nhưng phải trả tiền” Trong tạp chí Nghề

báo, số 82, tháng 8 năm 2009 có một quan niệm về bài PR

trên báo in như sau: “Bài PR trên báo in là một hình thức

tạo được tình cảm và lòng tin đối với người tiêu dùng theo

kiểu “mưa dầm thấm lâu” Bài PR cung cấp những thông

tin hữu ích đã tác động và thay đổi thái độ của họ đối với

sản phẩm, dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân nào đó”

Từ các quan niệm về bài PR như trên, có thể hiểu bài

PR là bài báo mang tính chất thương mại nhằm mục đích

xây dựng thương hiệu hoặc giải quyết khủng hoảng cho

một tổ chức hoặc cá nhân cụ thể thông qua việc thông tin

và phân tích những sự kiện xảy ra xoay quanh những tổ

chức hoặc cá nhân này

2.1.2 Đặc điểm nhận diện bài PR

Hiện nay, mặc dù chưa có nhiều nghiên cứu về các đặc điểm nhận diện của bài PR nói chung nhưng Erjavec [6, p

170] đã đề xuất được một số phương pháp nhận diện cơ

bản của một bài PR Về hình thức, bài PR có kết cấu cơ bản

giống một bài báo thông thường Tuy nhiên, bài PR thường

bao gồm các yếu tố ngôn ngữ, hình ảnh mang tính chất ủng

hộ với đối tượng được PR Sở dĩ, bài PR là phiên bản mô

phỏng lại thông cáo báo chí từ phía các tổ chức/cá nhân

được PR Vì thế, trong tiêu đề, và xuyên suốt nội dung bài

viết, tên doanh nghiệp/cá nhân xuất hiện rất thường xuyên

Về nội dung, các bài PR thường được viết về các sự kiện

lớn, thành tựu lớn của các doanh nghiệp/cá nhân, và những

yếu tố thể hiện sự thành công khác Những nội dung này

cũng khá phổ biến với các tờ thông cáo báo chí từ các cá

nhân/doanh nghiệp Đặc biệt, nội dung bài PR thường

mang ít giá trị thông tin cho công chúng Chúng chỉ phù

hợp với một nhóm cá nhân hoặc tổ chức nhỏ lẻ

Theo đó, nghiên cứu phương thức tổ chức bài PR nghĩa

là nghiên cứu cách trình bày, thể hiện bài PR trên hai

phương diện:

a) Phương diện nội dung bao gồm tổ chức thông tin báo chí và tổ chức thông tin PR

b) Phương diện hình thức bao gồm sử dụng ảnh và sử

dụng liên kết

Như vậy, một bài PR luôn luôn đặt ra những yêu cầu về

nội dung và hình thức, đặc biệt là phương thức tổ chức (hay

là kết cấu) Những đặc điểm này luôn luôn thay đổi linh

hoạt tùy thuộc vào mục đích, chiến lược PR cũng như đối

tượng, lĩnh vực PR

2.2 Phương pháp nghiên cứu và nguồn tư liệu

Về phương pháp nghiên cứu, bài viết này vận dụng kết

hợp giữa các phương pháp định lượng và định tính Nghiên cứu định lượng có vai trò tiền đề, cơ sở cho việc nghiên cứu định tính, đồng thời góp phần khẳng định độ tin cậy, chính xác của các nhận xét, kết luận

- Về nghiên cứu định lượng, bài viết vận dụng các thủ pháp thống kê, phân loại Trong đó, Bài viết sử dụng việc thống kê tần số sử dụng các nhóm đặc điểm nội dung, hình thức cùng với việc phân loại các tiêu chí thống kê, đánh giá cụ thể để từ đó nêu bật các đặc điểm tổ chức về mặt nội dung và hình thức của bài PR

- Về nghiên cứu định tính, bài viết vận dụng các thủ pháp so sánh cấu trúc về nội dung và hình thức của 50 bài

PR trên hai phương diện nội dung và hình thức, đồng thời phân tích và miêu tả đặc điểm của chúng

Nguồn tư liệu gồm 50 bài PR được thu thập trên báo

VnExpress năm 2022 thuộc các chuyên mục Kinh doanh,

Số hóa, Sức khỏe, Giải trí và Du lịch, theo chúng tôi là phù

hợp, với hai lí do sau: Thứ nhất, phương pháp nghiên cứu chính của bài báo là theo hướng định tính, với các thủ pháp phân tích và miêu tả Những số liệu thống kê, phân loại, các biểu đồ, chỉ là các minh chứng cho những phân tích, miêu tả và kết luận khoa học trong bài báo Thứ hai, qua

khảo sát 50 bài PR với ba chuyên mục Kinh doanh, Số hóa, Sức khỏe, Giải trí và Du lịch, các dặc điểm phương thức tổ

chức về nội dung lẫn hình thức của bài PR đều thể hiện một cách đầy đủ và rõ ràng, có cơ sở và đủ độ tin cậy cho sự khái quát hóa và các kết luận khoa học

Trong các chuyên mục được khảo sát, nhóm chuyên

mục Kinh doanh, Sức khỏe là nhóm chuyên mục mang nội dung có tính chất thời sự cao Ngược lại, Số hóa, Giải trí

và Du lịch là nhóm chuyên mục mang tính giải trí cao

Chúng tôi dựa vào công trình của Hanusch để có phân loại như trên Sở dĩ, các sản phẩm báo chí có nội dung giải trí thường là đối tượng hướng đến của các hoạt động PR [5, p 4] Tuy nhiên, bài viết cũng tiến hành khảo sát sự xuất hiện và phương thức tổ chức của bài PR ở các chuyên mục

báo chí có tính thời sự như Kinh doanh và Sức khỏe, bởi

vì: thứ nhất, có thể đặt nó trong mối tương quan so sánh với các bài PR giải trí, và thứ hai, từ tính chất của bài PR

là gắn liền với hoạt động quảng bá và duy trì thương hiệu

và các chuyên mục trên liên tục có những bài báo về các doanh nghiệp

3 Kết quả và đánh giá

3.1 Kết quả

3.1.1 Phương thức tổ chức xét về nội dung

a Tổ chức thông tin báo chí

- Về tổ chức các dạng thông tin báo chí:

Khảo sát dựa trên việc phân chia thông tin báo chí thành

3 nhóm cơ bản: thông tin sự kiện, thông tin phân tích – bình luận và thông tin giải trí – chỉ dẫn, nhóm tác giả có kết quả sau:

Bảng 1 Số lượng bài viết với những dạng thông tin báo chí

TT sự kiện TT phân tích –

bình luận

TT giải trí – chỉ dẫn Tổng số

Kết quả khảo sát cho thấy, với nhóm chuyên mục mang

ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 21, NO 8.1, 2023 35

nội dung có tính chất thời sự cao (Kinh doanh, Sức khỏe),

số lượng bài viết với thông tin giải trí – chỉ dẫn rất hạn chế

Trái lại, thông tin sự kiện lại được sử dụng rất đáng kể (gần

90% số bài cùng nhóm chuyên mục) Những bài viết này

chỉ dừng lại ở mức độ thông tin cho sự kiện hoặc sự việc

được đề cập trong bài viết, và không có thêm phần phân

tích bình luận của tác giả

Hình 1 Tỷ lệ các dạng thông tin ở hai nhóm chuyên mục tập

trung vào thông tin vấn đề, thời sự và và tập trung vào thông tin

giải trí

Ngược lại, ở những chuyên mục có sự tập trung mạnh

vào những vấn đề giải trí, thường nhật (Số hóa, Du lịch,

Giải trí), tỷ lệ những bài PR sử dụng thông tin giải trí – chỉ

dẫn nhiều hơn đáng kể (52%) Những bài PR ở các chuyên

mục này tập trung vào hai chủ đề chính là chủ đề “người

nổi tiếng” và chủ đề “du lịch” Những bài PR này không có

tính thời sự nhưng chúng đáp ứng nhu cầu thông tin của

một nhóm đối tượng độc giả cụ thể (đó là những người

quan tâm đến những nhân vật nổi tiếng trong giới nghệ sỹ

hoặc những người có nhu cầu tìm hiểu một số thông tin

hướng dẫn về du lịch) Vì thế, chúng vẫn có tính hấp dẫn

nhất định với những độc giả mà chúng hướng đến Dạng

thông tin phân tích – bình luận không xuất hiện trong

những bài PR được khảo sát

- Về tổ chức bố cục bài viết:

Các cách xây dựng bố cục các bài PR trên báo VnExpress được chia thành hai nhóm: cấu trúc hình tháp

ngược và cấu trúc không phải hình tháp ngược

Cấu trúc hình tháp ngược (Inverted Pyramid) của bố cục

của một bài báo, đặc biệt là báo điện tử là khái niệm chỉ bố

cục nội dung thông tin trong một bài viết, theo trình tự từ

liên quan nhất / quan trọng nhất đến kém liên quan nhất /

kém quan trọng nhất [13, p 502] Tên gọi kim tự tháp ngược

cũng đến từ việc mô phỏng bố cục thông tin theo phương

pháp nói trên Nhưng bài báo sử dụng bố cục kim tự tháp

ngược, vì vậy cũng ưu tiên những thông tin quan trọng nhất

ở phần đầu tiên của bài báo, từ đó cho phép việc dễ dàng

điều chỉnh nội dung ở những phần sau [13, p 502]

Tuy nhiên, bố cục theo cấu trúc hình tháp ngược thường gây ra sự thiếu sáng tạo trong việc thể hiện nội dung, và

đặc biệt là làm cho việc đọc báo trở nên nhàm chán (chỉ

đọc nhanh, đọc lướt chứ không đọc vì hứng thú) [14, p 5]

Điều này có ý nghĩa lớn với hiệu quả của bài PR, bởi ngoài

mục đích truyền đạt thông tin, một số bài PR còn hướng

đến việc thu hút sự quan tâm, ghi nhớ của người đọc về

thương hiệu, hoặc thậm chí là tạo thiện cảm Việc phân tích

những bài PR không sử dụng cấu trúc hình tháp ngược, vì

vậy cũng rất quan trọng

Hình 2 Tỷ lệ các kiểu cấu trúc bố cục

Hình 3 Số lượng bài PR với hai cấu trúc bố cục ở từng chuyên mục

Cấu trúc hình tháp ngược là cấu trúc bố cục phổ biến nhất của những bài PR trên báo VnExpress (66% trên tổng

số bài khảo sát) Con số này, trước hết cho thấy việc chú trọng vào việc thông tin thay vì việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp / cá nhân được PR trên mặt báo của những bài

PR Đồng thời, đây cũng là con số biểu hiện việc thiếu chiều sâu trong những bài PR trên báo VnExpress Ở bài PR cho

Viettel: “Viettel đạt giải thương hiệu tuyển dụng hấp dẫn”

(22/7/2022), thông tin quan trọng nhất của bài viết (như ở

tiêu đề) được thể hiện trong câu đầu tiên của bài viết: “Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel) vào top những thương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn với sinh viên Việt Nam 2022, theo khảo sát của Anphabe.” Tiếp đó là một

phần giới thiệu thông tin cụ thể hơn về thành tựu của Viettel

Tuy nhiên, nội dung của bài không có nhiều hơn nội dung thông báo nêu ở tiêu đề bài viết

Đặc biệt, những bài viết có cấu trúc hình tháp ngược có

tỷ lệ xuất hiện cao ở chuyên mục Kinh doanh; và ít hơn ở

các chuyên mục Số hóa, Khoa học và Giải trí (Biểu đồ 3)

Một số bài PR ở các chuyên mục này có khả năng thu hút người đọc khá cao với nội dung có sức hấp dẫn nhất định

Cấu trúc không theo hình tháp ngược, xuất hiện ở mọi chuyên mục (trừ chuyên mục Sức khỏe), chúng đặc biệt phổ biến ở chuyên mục Du lịch Ở những bài viết này, lượng

thông tin giải trí – chỉ dẫn nhiều hơn đáng kể Điển hình là

bài PR “Há cảo bát vị 5.000 đồng ở Sài Gòn”:“Từng viên

há cảo có lớp vỏ đủ sắc màu, mềm dai, quyện cùng 8 vị nhân, mỗi viên có giá 5.000 đồng”

Ngược lại với những bài PR có cấu trúc hình tháp ngược, những bài viết dạng cấu trúc này có nhiều điểm nội dung đáng quan tâm với người đọc có hứng thú về ẩm thực, được dàn trải xuyên suốt bài PR Bài PR cũng không nêu đối tượng được PR ở ngay tiêu đề bài viết mà nêu nó sau phần dẫn nhập trong bài Những bài PR như thế này khá

Kinh doanh, Sức khỏe

Số hóa, Giải trí, Du lịch

Thông tin sự kiện Thông tin phân tích - bình luận

66%

34%

Số lượng bài PR

Cấu trúc hình tháp ngược

Cấu trúc không theo hình tháp ngược

0 10 20

Kinh doanh Sức khỏe Số hóa Giải trí Du lịch

Số bài PR

Cấu trúc hình tháp ngược Cấu trúc không phải hình tháp ngược

36 Hoàng Xuân Sơn

phù hợp ở các chuyên mục có tính giải trí hơn, bởi những

chuyên mục này có thể đưa nhiều hơn những bài viết sâu

hơn là tin tức bình thường Tuy nhiên, những phương pháp

xây dựng bố cục bài PR từ những chuyên mục này cũng

nên được áp dụng nhiều hơn cho các chuyên mục có tính

vấn đề mà số lượng bài PR có cấu trúc hình tháp ngược

được đăng tải đáng kể

b Tổ chức thông tin PR

- Về mục đích PR:

Xem xét ba mục đích PR cơ bản: quảng bá sản phẩm-dịch vụ, và định vị thương hiệu, chúng tôi tiến hành khảo

sat và có kết quả như sau:

Bảng 2 Tổng quát số bài PR theo các mục đích PR

Quảng bá sản phẩm - dịch vụ Định vị thương hiệu Tổng số

Hình 4 Số lượng bài PR theo các mục đích PR chi tiết ở các

chuyên mục

Đi sâu xem xét mỗi mục tiêu PR và từng chuyên mục,

có thể nhận thấy:

Định vị thương hiệu là mục đích PR phổ biến nhất trên báo VnExpress (70%) Chẳng hạn, bài FPT đặt mục tiêu

thành nhà cung cấp cloud storage lớn nhất Việt Nam

(22/10/2022); giới thiệu cho giới độc giả quan tâm đến

công nghệ về sản phẩm mới của doanh nghiệp –

“FStorage” và xây dựng hình ảnh về nền tảng lưu trữ đám

mây đáng tin cậy của FPT

Mục đích quảng bá sản phẩm – dịch vụ chỉ xuất hiện

với những bài PR ở các chuyên mục nhiều bài viết sử dụng

thông tin giải trí – chỉ dẫn như Số hóa, Giải trí, và Du lịch

Chẳng hạn, chuyên mục Số hóa có một số bài PR về sản

phẩm công nghệ như: Samsung ra bộ đôi Galaxy A giá từ

4,7 triệu đồng (29/3/2022); hay Laptop văn phòng với cấu

hình dành cho game thủ (30/10/2022) Đây đơn giản là

những bài review cho sản phẩm mới của các doanh nghiệp

lớn trong nước

- Về phương pháp PR:

Dựa vào 5 phương pháp PR cơ bản: giới thiệu sự kiện

PR, quảng bá hoạt động vì trách nhiệm xã hội, sử dụng câu

chuyện, nêu trải nghiệm/đánh giá, kết quả khảo sát của

chúng tôi như sau:

Bảng 3 Số lượng bài viết theo các phương pháp PR

Giới thiệu

sự kiện PR

Quảng bá hoạt động vì trách nhiệm xã hội

Sử dụng câu chuyện

Nêu trải nghiệm / Đánh giá

Tổng số

Hình 5 Tỷ lệ bài viết sử dụng các phương pháp PR ở hai nhóm

chuyên mục tập trung vào thông tin vấn đề, thời sự và và tập

trung vào thông tin giải trí

Đi sâu vào các chuyên mục, có thể thấy, phần lớn những bài PR đã khảo sát đều có nội dung liên quan đến các sự kiện PR (tất cả đều là hoạt động PR từ phía đối tượng PR là các doanh nghiệp/cá nhân) Điều này giải thích cho số lượng rất lớn những bài viết chỉ sử dụng thông tin sự kiện

trên báo VnExpress Phương pháp sử dụng sự kiện PR để

viết bài được áp dụng ở mọi chuyên mục đã khảo sát, tuy

nhiên, tỷ lệ cao nhất vẫn là ở hai chuyên mục Kinh doanh (89% số bài trong chuyên mục) và Du lịch (83% số bài

trong chuyên mục)

Phương pháp Nêu trải nghiệm/đánh giá nhìn chung

không được sử dụng nhiều (20%), tuy nhiên lại rất phổ biến

với những chuyên mục Du lịch và Số hóa Chẳng hạn:

Samsung trình làng bộ ba Galaxy S22 (9/2/2022); (chuyên mục Số hóa), Há cảo bát vị 5.000 đồng ở Sài Gòn (30/9/2022); (chuyên mục Du lịch)

Hai phương pháp còn lại là Quảng bá hoạt động vì trách nhiệm xã hội và Sử dụng câu chuyện đều không phổ

biến với những bài PR trên báo VnExpress

- Về đối tượng PR:

Dựa trên 2 đối tượng PR là cá nhân và tổ chức/doanh nghiệp, nhóm tác giả có kết quả khảo sát sau:

Hình 6 Số lượng các bài PR cá nhân hoặc tổ chức

Phần lớn những bài PR đã khảo sát đều là bài PR về

doanh nghiệp hoặc tổ chức (80%) Ngoài ra, số lượng bài

PR cá nhân chiếm tỷ lệ khá đáng kể trong số những bài PR

đã khảo sát Trong số đó, tất cả những bài PR cá nhân đều

thuộc chuyên mục Giải trí như: Đỗ Mỹ Linh ngồi xe siêu sang về nhà chồng (23/10/2022); Bảo Thy: 'Tôi suýt trầm cảm sau sinh'” (21/1/2022); …

0

5

10

15

20

Kinh doanh Sức khỏe Số hóa Giải trí Du lịch Quảng bá sản phẩm - dịch vụ Định vị thương hiệu

0 10 20 30 40

Kinh doanh, Sức khỏe Số hóa, Giải trí, Du lịch Nêu trải nghiệm/đánh giá

Sử dụng câu chuyện Giới thiệu hoạt động vì trách nhiệm xã hội Giới thiệu sự kiện PR

20%

80%

S Ố B À I P R

PR cá nhân PR doanh nghiệp/tổ chức

ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 21, NO 8.1, 2023 37

3.1.2 Phương thức tổ chức xét về hình thức

a Sử dụng ảnh

- Về sự phân bố ảnh ở từng chuyên mục:

Khảo sát về số lượng các loại ảnh (được chia theo tính chất PR của chúng) trên từng chuyên mục khảo sát, nhóm

tác giả có kết quả sau:

Hình 7 Sự phân bố về các loại ảnh ở từng chuyên mục

Việc sử dụng ảnh có sự khác biệt rất lớn giữa các bài

PR thuộc các chuyên mục khác nhau Ở những chuyên mục

Số hóa, Giải trí, và Du lịch, số lượng ảnh PR trên một bài

rất lớn, thậm chí, chúng gấp đôi hoặc ba lần so với tổng số

ảnh trung bình sử dụng ở các chuyên mục còn lại Với

những chuyên mục này, ảnh không mang tính PR (những

ảnh không có các yếu tố của đối tượng được PR) rất ít được

sử dụng, hoặc thậm chí là không có Ngược lại, ở những

chuyên mục có tính vấn đề, hoặc hạn chế về thông tin giải

trí như Kinh doanh, Sức khỏe, số lượng ảnh trung bình trên

một bài viết không lớn (chỉ dao động từ 1.5 đến 2 ảnh) Với

những bài PR ở nhóm chuyên mục này, trung bình số lượng

ảnh PR và ảnh không có tính PR trên từng bài viết rất cân

bằng với nhau Điều này chứng tỏ, bên cạnh việc sử dụng

những ảnh thông thường để tạo cửa sổ thông tin mới, người

viết vẫn biết cách “len lỏi” trong đó yếu tố PR ở cửa sổ

thông tin đầy tính trực quan này

Hình 8 Số bài viết với các cách sử dụng các loại ảnh PR

Tất cả các bài PR trên báo VnExpress đều sử dụng ảnh

PR Tuy nhiên, mục đích của các ảnh được sử dụng lại có

sự chênh lệch đáng kể Hơn 70% số bài PR được khảo sát

có sử dụng ảnh PR Ảnh PR xuất hiện nhiều nhất trong các

chuyên mục Giải trí, Du lịch và Số hóa

- Về nội dung ảnh PR:

Khảo sát dựa trên hai nội dung ảnh PR cơ bản, nhóm tác giả có kết quả sau:

Hình 9 Số lượng bài PR có sử dụng các loại ảnh PR

Có thể nói, ảnh PR về logo/thương hiệu là dạng ảnh

PR phổ biến trên báo VnExpress Theo khảo sát, phần lớn

những bài viết sử dụng dạng ảnh PR này tập trung ở

chuyên mục Kinh doanh và Giải trí (với 18 trên tổng số

27 bài viết từ hai chuyên mục) Ở chuyên mục Giải trí,

rất nhiều bài viết chỉ tập trung vào việc PR cá nhân, nên một số ảnh PR về thương hiệu cũng là ảnh PR về một cá

nhân cụ thể Ngược lại, ở chuyên mục Kinh doanh, đối

tượng PR lần này là những doanh nghiệp, nên ảnh PR cũng có nội dung khác:

Ảnh PR về sản phẩm/dịch vụ không phổ biến như dạng ảnh PR về logo/thương hiệu Nó xuất hiện đặc biệt nhiều ở

các chuyên mục như Du lịch và Số hóa, nơi tập trung nhiều

hơn những bài đánh giá sản phẩm và giới thiệu dịch vụ

Ví dụ:

Hình 10 Một số hình ảnh PR sản phẩm

b Cách sử dụng liên kết

- Về các kiểu liên kết

De Maeyer cho rằng các liên kết (hyperlinks) được xem

là công cụ có hiệu quả rất cao với báo chí điện tử ngày nay [14, p 533] Sở dĩ, vì các liên kết giúp làm tăng độ tin cậy cho bài viết cũng như tăng tương tác cho mỗi bài báo Vì vậy, có thể thấy, với những bài PR nói riêng, các liên kết đóng vai trò rất lớn vào hiệu quả PR của những bài viết này

Để thực hiện khảo sát về việc sử dụng liên kết trong những bài PR, chúng tôi sử dụng phương pháp phân loại

theo hình thức của liên kết là: liên kết chữ (hypertext) [8, p 313] và liên kết rời (hyperlink) Kết khảo sát như ở

biểu đồ dưới đây:

Hình 11 Trung bình số liên kết các loại trên từng bài viết

6 7.92 4.5

1 1 0.76 1

0 0 0.17 1 0.67 0.82 0.33

Du lịch Giải trí

Số hóa Sức khỏe Khoa học Kinh doanh

Thời sự

Trung bình số ảnh không có tính PR trên một bài viết Trung bình số ảnh PR trên một bài viết

70%

18%

12%

0%

Số lượng bài viết

Chỉ sử dụng ảnh PR

Chỉ sử dụng ảnh không có tính PR Sử dụng cả hai loại ảnh

Không sử dụng ảnh

38 12

Ảnh PR về logo/ thương hiệu

Ảnh PR về sản phẩm/dịch

vụ

Số lượng bài PR

Kinh doanh Sức khỏe

Số hóa Giải trí

Du lịch

Liên kết rời Liên kết chữ

38 Hoàng Xuân Sơn

Việc sử dụng liên kết tập trung nhiều ở nhóm chuyên

mục Giải trí Ở các chuyên mục có sử dụng hyperlink, số

lượng trung bình của các liên kết trên mỗi bài viết cũng chỉ

xấp xỉ 1/1, thậm chí, ở chuyên mục Kinh doanh, các liên

kết gần như không được sử dụng Ở các chuyên mục Sức

khỏe, Số hóa, không có bài viết nào sử dụng đến các liên

kết Việc sử dụng liên kết trên các bài PR, vì vậy, vẫn chưa

có sự đồng bộ Điều này có thể do ảnh hưởng tính chất nội

dung của từng chuyên mục Tuy nhiên, với hiệu quả lớn

của các liên kết, chúng tôi nhận thấy cần thiết có sự thay

đổi trong việc sử dụng liên kết ở các bài PR trên báo điện

tử, và đặc biệt là ở chuyên mục kinh doanh

Về vấn đề sử dụng các loại liên kết, liên kết chữ là dạng

liên kết duy nhất được sử dụng Chẳng hạn: “Tham dự

Tuần lễ chuyển đổi số tại Huế, Tập đoàn FPT và FPT

Telecom mang đến giải pháp camera giám sát an ninh FPT

Camera với những tham vấn xây dựng chiến lược chuyển

đổi số cho địa phương” (FPT Camera hỗ trợ chuyển đổi số

trong giám sát an ninh, 22/8/2022);

“Gói vé máy bay, khách sạn, tour cũng có thể mua giá tốt bằng thẻ tín dụng VIB qua các trang du lịch như

Traveloka, My Tour, Agoda, IViVu, Booking” (Nhiều tiện

ích khi thanh toán thẻ tín dụng VIB, 1/7/2022)

- Về nội dung liên kết

Để đánh giá về khả năng tận dụng hiệu quả PR từ các liên kết, nhóm tác giả khảo sát dựa trên 4 tiêu chí phân loại

cơ bản: liên kết đến trang chủ/fanpage, liên kết đến sản

phẩm/dịch vụ, liên kết đến thông cáo báo chí và một số liên

kết khác Kết quả khảo sát như sau:

Hình 12 Khảo sát việc sử dụng hyperlink

Hình 13 Trung bình số liên kết với các nội dung khác nhau

trên từng bài viết

Về nội dung liên kết, liên kết đến trang chủ/fanpage là

mục đích phổ biến nhất của các hyperlink sử dụng trên

những bài PR trên báo VnExpress Rất dễ hiểu khi ở chuyên

mục Du lịch, các liên kết đến trang chủ/fanpage lại chiếm

tỷ lệ tuyệt đối – những bài viết ở đây đa phần đều ở dạng cẩm nang du lịch, những bài đánh giá, giới thiệu một số địa điểm, cơ sở du lịch cho người đọc, và sẽ rất bất hợp lý nếu các liên kết đến trang chủ/fanpage không được sử dụng trong trường hợp này Ngoài ra, những bài PR ở chuyên mục này đều không tập trung đến các thông tin mang tính thời sự, vấn đề, nên những hyperlink khác (như các bài viết

cũ, các trang web thông tin liên quan, v.v) đều không được

sử dụng Ở chuyên mục Giải trí thì ngược lại tuy số lượng

trung bình các liên kết đến trang chủ khá cao, nhưng những liên kết khác lại đáng kể hơn hẳn Những chuyên mục này thường bàn về người nổi tiếng, nên có thể dễ dàng giải thích

xu hướng trên rằng người viết sẽ sử dụng hyperlink để

“nối” những vấn đề/thông tin liên quan với đối tượng PR vào giữa bài viết nhằm hỗ trợ người đọc

Liên kết đến sản phẩm/dịch vụ chỉ xuất hiện duy nhất

trong hai bài viết ở chuyên mục Du lịch: “Vietjet tung vé khuyến mãi 99% nhân dịp Trung thu” (8/9/2022) và chuyên mục Số hóa: “FPT Camera hỗ trợ chuyển đổi số trong giám sát an ninh” (22/8/2022)

“Tham dự Tuần lễ chuyển đổi số tại Huế, Tập đoàn FPT

và FPT Telecom mang đến giải pháp camera giám sát an ninh FPT Camera với những tham vấn xây dựng chiến lược chuyển đổi số cho địa phương” – liên kết đến trang sản

phẩm của hãng FPT

“Thời gian mở bán số vé khuyến mại này bắt đầu từ

0h00 đến 24h00 ngày 9/9 Khách hàng khi đặt mua vé Eco tại website và ứng dụng điện thoại Vietjet Air, nhập mã khuyến mãi VIETJET99 sẽ nhận ngay khuyến mãi giảm tới 99% giá vé, chưa bao gồm thuế phí” – liên kết đến trang

sản phẩm của hãng Vietjet

Nhìn chung thì số lượng hyperlink được sử dụng chưa được nhiều so với tổng thể số bài PR được khảo sát Vì vậy, cần có sự đầu tư nhiều hơn vào việc khai thác hiệu quả của những liên kết trên báo điện tử để tăng hiệu quả PR của những bài viết

3.2 Đánh giá

Về phương pháp tổ chức nội dung, bài PR trên báo VnExpress chỉ tập trung vào các phương thức tổ chức nội dung của các dạng tin Đó là việc chú trọng vào các thông tin sự kiện, bên cạnh việc sử dụng nhiều bố cục hình tháp ngược Các bài PR vì thế thiếu đi các yếu tố phân tích – bình luận, yếu tố góc nhìn riêng của tác giả có giá trị quan trọng trong việc vun đắp tình cảm của người đọc với đối tượng được PR Nhìn chung, định vị thương hiệu vẫn là mục đích quan trọng nhất của các bài PR được khảo sát

Kèm với đó là phương pháp thông báo sự kiện PR trên báo cho độc giả được sử dụng phổ biến nhất Trên phương diện hiệu quả tiếp nhận, những bài PR như vậy sẽ có thể đạt được hiệu quả mong muốn từ phía tổ chức / cá nhân được

PR, tuy nhiên, với những hiệu quả sâu hơn, cần có sự đầu

tư cụ thể hơn về mặt nội dung PR, đặc biệt là PR từng sản phẩm cụ thể, sử dụng các hình thức kể chuyện cũng như chia sẻ để tăng tính gần gũi của bài viết

Về phương pháp tổ chức về hình thức, việc sử dụng hình ảnh được áp dụng tốt với những bài PR trên báo VnExpress Trong đó, số ảnh PR được sử dụng là cân đối

28%

72%

Sử dụng Hyperlink Không sử dụng Hyperlink

0

0.5

1

Kinh doanh Sức khỏe Số hóa Giải trí Du lịch

Trung bình số lượng liên kết

Liên kết đến trang chủ/fanpage Liên kết đến sản phẩm/dịch vụ

Liên kết đến thông cáo báo chí

ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 21, NO 8.1, 2023 39

với nội dung bài viết Tuy nhiên, vấn đề lam dụng ảnh PR

trong đa số bài PR vẫn tồn tại Điều này có thể gây ảnh

hưởng trực tiếp đến mức độ tin cậy của người đọc vào nội

dung được viết Đối với việc sử dụng liên kết (hyperlink),

chỉ có hơn ¼ số bài PR có sử dụng liên kết Xét về hiệu quả

cũng như độ tiện lợi của liên kết với các yếu tố từ phía được

PR, việc sử dụng liên kết như vậy còn khá hạn chế

4 Kết luận

Từ kết quả khảo sát phương thức tổ chức bài PR trên

báo VnExpress cả hai phương diện: phương thức tổ chức

về nội dung và phương thức tổ chức về hình thức, nhóm tác

giả xin đề xuất một số cách cải thiện chất lượng bài PR trên

VnExpress nói riêng và báo điện tử nói chung như sau:

Thứ nhất, phóng viên cần có sự quan sát, đào sâu vào sự

kiện PR, hoặc vào đối tượng được PR Sự quan sát tỉ mỉ cùng

với việc tìm hiểu kỹ thông tin sẽ giúp phóng viên phát hiện ra

những điểm đặc biệt trong sự kiện PR đó từ đó có thể cung cấp

những thông tin sâu hơn mà bạn đọc không có cơ hội để tìm

hiểu Ngoài ra, những mẩu chuyện nhỏ mà phóng viên có thể

đưa vào sẽ giúp tác phẩm trở nên sinh động và hấp dẫn hơn

Thứ hai, cần tận dụng việc sử dụng liên kết trình duyệt

để tăng lượng tương tác cho trang chủ của doanh nghiệp

được PR đồng thời để giảm thiểu dung lượng thông tin

không quá quan trọng đối với nội dung bài báo

Thứ ba, các nhân viên PR, bên cạnh việc chú trọng xây

dựng mối quan hệ với các phóng viên, cần phải luôn chuẩn

bị những thông tin hỗ trợ cho việc viết bài PR của phóng

viên Chẳng hạn như việc gợi ý tưởng xây dựng những mẩu

chuyện nhỏ, hoặc những điểm đặc biệt có thể tạo nên sự

khác biệt cho bài PR để gây hứng thú cho bạn đọc Công

việc này là cần thiết bởi vì lượng thông tin mà phóng viên

phải xử lý trong một ngày là rất lớn, nên nếu như không có

sự hỗ trợ từ những người làm PR thì bài PR sẽ không nhận

được đủ sự quan tâm từ phía nhà báo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] A Davis Public relations and news sources, 2003

[2] A Davis Public relations, business news and the reproduction of

corporate elite power Journalism, 1(3), 2000, 282-304

[3] B Cocking News Values Go on Holiday: The ideological values of

travel journalism Journalism Studies, 19(9), 2018, 1349-1365

[4] G T Cameron, L M Sallot, & P A Curtin Public relations and the production of news: A critical review and theoretical framework

Annals of the International Communication Association, 20(1),

1997, 111-155

[5] F Hanusch The dimensions of travel journalism: Exploring new

fields for journalism research beyond the news Journalism studies,

11(1), 2010, 68-82

[6] K Erjavec Hybrid public relations news discourse European

Journal of Communication, 20(2), 2005, 155-179

[7] L M Sallot, T M Steinfatt, & M B Salwen Journalists' and public relations practitioners' news values: Perceptions and

cross-perceptions Journalism & Mass Communication Quarterly, 75(2),

1998, 366-377

[8] S Steensen Online journalism and the promises of new technology:

A critical review and look ahead Journalism Studies, 12(3), 2011,

311-327

[9] Z Reich Measuring the impact of PR on published news in increasingly fragmented news environments: A multifaceted

approach Journalism Studies, 11(6), 2010, 799-816

[10] J V Turk Public relations' influence on the news Newspaper

Research Journal, 7(4), 1986, 15-27

[11] J Lewis, A Williams, & B Franklin A compromised fourth estate?

UK news journalism, public relations and news sources Journalism

studies, 9(1), 2008, 1-20

[12] Đ T T Hằng, PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội, Hà

Nội, 2008

[13] H Pottker News and its communicative quality: the inverted

pyramid—when and why did it appear? Journalism Studies, 4(4),

2003, 501-511

[14] J Canavilhas Web journalism: from the inverted pyramid to the

tumbled pyramid Biblioteca on-line de ciências da comunicação,

2007

[15] J De Maeyer The journalistic hyperlink: Prescriptive discourses

about linking in online news Journalism practice, 6(5-6), 2012,

692-701