Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ ăn uống tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng

Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ ăn uống tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ ăn uống tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ ăn uống tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ ăn uống tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ ăn uống tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ ăn uống tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ ăn uống tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tổng qua nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Mục đích nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu của khóa luận 5

CHƯƠNG 1: MỘt SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 6

1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại 6

1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại 6

1.1.2 Bản chất của xúc tiến thương mại 6

1.2.1 Bản chất của xúc tiến thương mại 6

1.2 Phân định nội dung của xúc tiến thương mại 7

1.2.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại 7

1.2.2 Những nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến thương mại 8

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CỔNG VÀNG 20

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Cổng Vàng 20

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty 20

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 20

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng 22

2.1.4 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh 22

1

2.1.5 Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm trở lại

đây 24

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại của công ty thương mại 25

2.2.1 Môi trường vĩ mô 25

2.2.2 Môi trường vi mô 27

2.3 Thực trạng các hoạt động xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp 30

2.3.1 Thực trạng về đối tượng nhận tin 30

2.3.2 Thực trạng về mục tiêu xúc tiến thương mại 30

2.3.3 Ngân sách thực hiện 30

2.3.4 Thực trạng nội dung thông điệp và phương tiện truyền thông 33

2.3.5 Thực trạng công cụ xúc tiến thương mại 33

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI 41

DỊCH VỤ CỔNG VÀNG 41

3.1 Mục tiêu, định hướng kinh doanh của công ty trong thời gian tới 41

3.1.1 Dự báo thay đổi thị trường, môi trường 41

3.1.2 Mục tiêu, định hướng của công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng 42

3.1.2 Định hướng phát triển về hoạt động marketing của công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng 43

3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống xúc tiến thương mại dịch vụ ăn uống tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng tại Hà Nội 44

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hệ thống xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng 44

3.2.2 Các giải pháp khác 50

3.3 Kiến nghị 54

2

3.3.1 Kiến nghị vĩ mô 54

KẾT LUẬN 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO

3

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát 7

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty 22Bảng.Chi phí cho hoạt động Xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Cổ phầnThương mại Dịch vụ Cổng Vàng giai đoạn 2017 – 2020 30Bảng Đánh giá mức độ biết đến các kênh truyền thông của kháchhàng 33

4

LỜI MỞ ĐẦU

1.Lý do chọn đề tài

Ngành dịch vụ ăn uống đang phát triển rất mạnh mẽ tại ViệtNam và những chuỗi nhà hàng gia tăng với số lượng không ngừngnhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Thu hồi vốn nhanh, lợinhuận lớn, đây thực sự là một lĩnh vực hấp dẫn, tiềm năng pháttriển rất lớn trong tương lai Tuy nhiên nó cũng đặt cho các doanhnghiệp vào thế phải cạnh tranh khốc liệt không chỉ với các doanhnghiệp cùng ngành, cùng quốc gia mà còn cả với các doanhnghiệp thuộc các ngành, các quốc gia, các khu vực khác trên toàncầu, mỗi năm số lượng cửa hàng dịch vụ ăn uống mở mới nhiềuhơn dẫn đến thị trường ngày càng thu hẹp, trong khi người tiêudùng ngày càng trở nên khó tính hơn cho việc móc hầu bao để ănuống Ngoài những nhu cầu cơ bản như ăn no và ăn ngon, thì chấtlượng còn phải đi cùng với giá cả hợp lý cũng như sự trải nghiệmtrong việc trải nghiệm dịch vụ Một trong những yếu tố không thểkhông nhắc đến là việc các loại hình dịch vụ ăn uống ngày càng đadạng hơn Nắm được xu hướng đó, trong kì thực tập của mình, em

đã lựa chọn Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng làmđịa điểm thực tập

Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh dịch vụ nhà hàng

ăn uống phát triển như hiện nay Để nâng cao hiệu quả kinhdoanh, tăng cường khả năng cạnh tranh các công ty kinh doanhtrong ngành dịch vụ ăn uống đòi hỏi khả năng nhìn thấy những ưuđiểm, nhược điểm và nguyên nhân trong hoạt động marketing củamình, đồng thời có những biện pháp đẩy mạnh hoạt độngmarketing sao cho phù hợp với tình hình thực tế của Công ty Trongkinh doanh, muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các hoạtđộng marketing phù hợp là yếu tố rất quan trọng giúp doanhnghiệp thành công

Qua thời gian được học tập và làm việc tại Công ty Cổ phầnThương mại Dịch vụ Cổng Vàng, từ tình hình thực tiễn của Công ty,

em đã viết chuyên đề thực tập với đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ ăn uống tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng” Với mong muốn được tìm hiểu

thực tế về hoạt động xúc tiến thương mại, đồng thời góp phần nào

đó trong việc đẩy mạnh hoạt động marketing tại Công ty

2.Tổng qua nghiên cứu

Đề tài về xúc tiến thương mại cho sản phẩm của doanh nghiệpluôn là một đề tài thu hút nhiều sự quan tâm của các doanhnghiệp cũng như các thực tập sinh vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến

sự tiếp cận của khách hàng, thông điệp của công ty muốn truyềntải tới khách hàng mục tiêu Vì vậy từ trước đến nay đã có khánhiều các tác giả nghiên cứu về đề tài này Cụ thể:

Ở nước ngoài và trong nước có các nghiên cứu uy tín về hoạtđộng xúc tiến thương mại như:

Cuốn “ Marketing management “ của Philip Kotler năm 2006 Quảng cáo và Xúc tiến thương mại quốc tế - PGS.TS An ThịThanh Nhàn, T S Lục Thị Thu Hường NXB Lao động & Xã hội 2010.Marketing thương mại - GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS CaoTuấn Khanh NXB Thống kê năm 2011

Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triểnthương hiệu - PGS.TS An Thị Thanh Nhàn, T S Lục Thị Thu Hường.NXB Lao động & Xã hội 2012

Ở Đại học Thương Mại có một vài nghiên cứu về hoạt độngquảng cáo xúc tiến thương mại như:

Khóa luận tốt nghiệp: Phát triển hoạt động xúc tiến thươngmại mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may Sơn Động Sinhviên thực hiện: Lê Thị Ly Ly-Lớp K45C1- GVHD GVHD: thS ĐinhThủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp: Phát triển hoạt động xúc tiến thươngmại sản phẩm đèn trang trí nội thất của công ty cổ phần thươngmại và dịch vụ Giao Hòa trên thị trường Hà Nội Sinh viên thựchiện: Nguyễn Thị Quyên- GVHD thS Nguyễn Thế Ninh

Khóa luận tốt nghiệp: Phát triển hoạt động xúc tiến thương

mại sản phẩm bếp Romal của công ty TNHH Romal trên thị trường

Hà Nội Sinh viên thực hiện: Phạm Văn Thắng- GVHD thS NguyễnThế Ninh

Nhận xét:

- Ưu điểm của những công trình năm trước:

Phần lý thuyết như các khái niệm, nội dung được trình bày rõràng, nội dung của đề tài được bám sát

Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị thựctập được phân tích cụ thể, chi tiết Nêu lên được từ những tác độngcủa môi trường vĩ mô như : Kinh tế, chính trị, xã hội và môi trường

vi mô như: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng đếnhoạt động kinh doanh của những đơn vị này

Các giải pháp đưa ra đều theo sát mục tiêu nghiên cứu và phùhợp với thực trạng kinh doanh của các đơn vị thực tập

- Hạn chế của những công trình năm trước:

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu chưa được đề cập

rõ ràng và chưa dự báo được cụ thể những thực tế có thể xảy rakhi đưa vấn đề nghiên cứu vào thực tiễn của đơn vị thực tập

Đồng thời ngành dịch vụ ăn uống nhà hàng từ trước đến nayvốn dĩ đã có tiềm năng phát triển rất lớn ở thị trường Việt Nam nóichung và trên địa bàn Hà Nội nói riêng Tuy nhiên, bản thân công

ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng lại chưa có được sự quantâm đầy đủ đến hoạt động xúc tiến cho dịch vụ này cũng như chưa

có một công trình nào nghiên cứu về hoạt động xúc tiến thươngmại cho dịch vụ của mình Vì vậy, trong khóa luận tốt nghiệp này,

em sẽ tập trung nghiên cứu về vấn đề : “ Hoàn thiện hoạt độngxúc tiến thương mại dịch vụ ăn uống của công ty cổ phần thươngmại dịch vụ Cổng Vàng.”

3 Câu hỏi nghiên cứu

Với đề tài nghiên cứu: “ Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thươngmại cho dịch vụ ăn uống của công ty cổ phần thương mại dịch vụCổng Vàng.”

Nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi:

- Nhu cầu của thị trường và khách hàng trong ngành dịch vụ

ăn uống hiện nay là gì?

- Các hoạt động xúc tiến thương mại cho dịch vụ ăn uống củacông ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng có đáp ứng đượcvới nhu cầu khách hàng hiện nay không?

- Hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần thươngmại dịch vụ Cổng Vàng cho dịch vụ ăn uống cần phải thay đổi gì để

có thể phát triển trong tương lai?

4 Mục đích nghiên cứu

Hệ thống hóa lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại củacông ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng kinh doanh về dịch

vụ ăn uống như thế nào cho hiệu quả

Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công

Nội dung nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại

Sản phẩm nghiên cứu: Dịch vụ ăn uống nhà hàng

Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng tổ chức có tiềm năng vàkhách hàng đã sử dụng dịch vụ ăn uống của công ty

5.Phương pháp nghiên cứu

5.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp cần thu thập cho đề tài:

- Nguồn bên trong công ty: Báo cáo kinh doanh của công tyqua các năm 2017, 2018 và 2019 của phòng kinh doanh, phòng tàichính– kế toán, hồ sơ quản lý nhân lực, phân bổ ngân sách chotừng công cụ xúc tiến

- Nguồn bên ngoài công ty:

+ Tham khảo các tạp chí kinh tế trên internet như webwww.google.com, www.tailieu.vn, www.marketing.24h.com.vn3, ….+ Tham khảo những lý luận về marketing trong các giáo trình:Quản trị Marketing của Philip Kotler của Nhà xuất bản Thống kê,Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang củaTrường Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Marketing thương mạicủa GS.TS Nguyễn Bách Khoa Nhà xuất bản thống kê

5.2 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp cần thu thập: Các phản ứng của khách hàng vớihoạt động về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến mà công ty đangthực hiện, các yêu cầu của khách hàng hiện nay và trong thời giantới Về phía công ty là những định hướng, chiến lược mà công tyđang thực hiện và thời gian tới sẽ thực hiện

Tiến hành: Nghiên cứu điều tra trắc nghiệm

Đối tượng: khách hàng cá nhân của công ty

Quy mô mẫu: 50

Cách thức: gửi thư điện tử

Thời gian: 1 tuần

Phương pháp lấy mẫu: Khách hàng của công ty (khách hàng

đã từng mua sản phẩm) Phát ra 50 phiếu và thu về 50 phiếu

5.3 Phương pháp xử lý số liệu

Các thông tin đã thu thập được ta cần có những phương phápphân tích và xử lý thích hợp để có được kết quả chính xác nhất Cụthể là:

Đối với phương pháp điều tra khảo sát: Sử dụng phần mềmSPSS để xử lý các bảng câu hỏi, theo tỷ lệ % của các phương ántrả lời, sử dụng bảng biểu để so sánh

6.Kết cấu của khóa luận

Khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại củacông ty thương mại

Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công

ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống xúc tiếnthương mại tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng

CHƯƠNG 1: MỘt SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG

MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại

1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và ngườimua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vàohành vi và quan điểm của người mua hàng Chức năng xúc tiếnthương mại chính của nhà quản trị Marketing là mách bảo cho kháchhàng mục tiêu biết đúng đắn sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá

( Nguồn: Essentials of Marketing theo Jerome và William)

Xúc tiến thương mại được định nghĩa chung được hiểu là: Bất

kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấpnhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thểphục hồi lại được

Còn đối với các công ty thương mại thì xúc tiến thương mạiđược GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.Nguyễn Hoàng Long địnhnghĩa cụ thể như sau: Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạtđộng Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việcchào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữacông ty bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểmnhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trìnhMarketing-mix đã lựa chọn của công ty

( Nguồn: Trang 312- Giáo trình marketing thương mại- Trường Đại học Thương Mại)

Phân loại theo đặc trưng của kênh truyền thông, thì về nguyêntắc xúc tiến thương mại được lựa chọn có 2 lớp: lớp trực tiếp và lớpgián tiếp

Trong mỗi lớp trên lại được phân loại theo tiêu thức loại công

cụ xúc tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúctiến đặc trưng:

-Lớp đầu tiên: Xúc tiến quảng cáo đại chúng, quan hệ côngchúng

-Lớp thứ hai: Khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trựctiếp

Vì vậy tùy thuộc vào các sản phẩm khác nhau, các loại công

cụ xúc tiến thương mại lại có những chương trình xúc tiến phù hợp

để sao cho đạt được hiệu quả tối ưu nhất

1.1.2 Bản chất của xúc tiến thương mại

1.2.1 Bản chất của xúc tiến thương mại

Là quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếp cận kháchhàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiệnthông qua hai đại diện: người chủ động và người tiếp nhận xúctiến Qua đó ta thấy việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giaotiếp có mối liên hệ qua lại chặt chẽ với nhau Cung cấp thông tinnhằm thuyết phục và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã đượccung cấp thông tin thích hợp Việc cung cấp thông tin và thuyếtphục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hìnhthức giao tiếp nhất định

Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cầnphối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình đểphát huy tác dụng của xúc tiến thương mại tối đa nhất

1.2.2.Vai trò của xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sảnxuất kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trongquản lý Do đó nó có một số vai trò cơ bản như sau:

- Nhờ có hoạt động xúc tiến thương mại thị trường cung-cầu sẽgặp nhau từ đó nhu cầu của người mua sẽ được thỏa mãn đồngthời những chi phi, rủi ro trong kinh doanh cũng được hạn chế

- Doanh số và sản lượng sản phẩm của các nhà kinh doanh sẽđược tăng lên nhờ các hoạt động xúc tiến thương mại

- Không chỉ làm tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm,phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết địnhnày

1.2 Phân định nội dung của xúc tiến thương mại

1.2.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát

( Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại Trang 321, GS.TS

Nguyễn Bách Khoa)

Mô hình bao gồm 4 nhóm nhân tố sau:

- Người gửi và người nhận là đại diện cho đối tác truyền tin+ Người gửi là công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tincho khách hàng mục tiêu của họ

+ Người nhận là đối tượng nhận tin- thông điệp do người gửitruyền tới

- Thông điệp và kênh truyền thông là biểu thị của công cụtruyền tin

+ Thông điệp là tập hợp các biểu tượng mà người gửi truyền+ Phương tiện truyền thông là các kênh mà thông qua đóthông điệp truyền từ người gửi đến người nhận

- Chức năng truyền tin:

+ Mã hóa là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức

có tính biểu tượng( thể hiện ý tưởng bằng một ngôn từ truyềnthông nào đó)

+ Giải mã là tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp

để nhận tin và tìm kiếm ý tưởng của người gửi

+ Đáp ứng là tập hợp các phản ứng mà người nhận có đượcsau khi tiếp nhận và xử lí thông điệp

+ Phản hồi là một phần của sự đáp ứng của người nhận đượctruyền ngược trở lại cho người nhận

+ Nhiễu là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trườngquá trình truyền tin làm thông tin đến với người nhận không trungthực với thông điệp gửi đi

1.2.2 Những nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến thương mại

1.2.2.1 Xác định đối tượng nhận tin

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xácđịnh rõ người tiếp nhận thông tin của mình Người nhận tin chính làkhách hàng mục tiêu của công ty, bao gồm khách hàng hiện tạihoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tácđộng đến việc mua hàng của công ty Đối tượng nhận tin có thể làtừng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đạicông chúng Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọngđến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì,nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?

Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánhgiá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh củasản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong họ Thái độ của mọingười và hành động của họ đối với một sự vật là do niềm tin về sựvật đó quyết định rất nhiều Hình ảnh là một tập hợp những niềmtin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một sự vật Việc một tổchức muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì Hìnhảnh rất bền vững, nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi tổ chức đó đã thayđổi

1.2.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại

Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêuphản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi Nghĩa

là người làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm lí người tiêudùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Và tùytheo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho

thích hợp Có 6 trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu màngười thực hiện truyền thông cần biết, đó là:

Nhận biết là mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tớimức độ nào? Khách hàng mục tiêu còn biết thêm những gì? Từ đóhoạch định nhiệm vụ và chương trình truyền thông trong mộtkhoảng thời gian nào đó tăng thêm sự nhận biết của khách hàngmục tiêu

Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu hiểu như thế nào về sản phẩm

và công ty, số người hiểu được chiếm đa số hay thiểu số trên thịtrường mục tiêu? Khách hàng mục tiêu có những phân biệt đánhgiá chi tiết thì họ càng hiểu về hàng hóa của công ty

Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hóa củacông ty thì họ cảm nhận và suy nghĩ như thế nào?

Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sảnphẩm của công ty, song chưa hẳn đã ưa chuộng nó so với nhữngsản phẩm hàng hóa khác của các hãng cạnh tranh Do đó, ngườitruyền thông phải cố gắng tạo lên sự ưa chuộng của khách hàngmục tiêu đối với sản phẩm của mình như nhấn mạnh các thuộctính cạnh ttranh có ưu thế mà sản phẩm của công ty đạt được nhưchất lượng, giá cả, tính tiện dụng trong truyền thông

Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng hàng hóasong ý định mua chưa hình thành, cần phải tác động để tạo lênniềm tin phải mua hàng của họ, thúc đẩy họ sớm quyết định mua

có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế.Hành động mua: Tuy có ý định mua song để đi tới hành độngmua còn bị nhiều yếu tố chi phối, cần nghiên cứu xác định rõnguyên nhân để có giải pháp thỏa đáng, giúp người mua có đủđiều kiện thực hiện ý định mua của mình

Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số ngườitiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược truyền thông thíchhợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty

1.2.2.3 Quyết định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại

Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến theo 4phương pháp thông thường sau:

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương phápnày yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyềnthông của mình trên cơ sở những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cầnphải giải quyết

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số:Công ty cần ấn định ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỉ lệ phầntrăm nào đó so với doanh số bán dự kiến Các công ty thường lấydoanh số bán của năm trước hoặc chu kì trước liền kề để ấn định tỉlệ

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xác định mứcngân sách xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của các đốithủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kì kinh doanh

- Phương pháp tùy theo khả năng: Công ty có khả năng đếnđâu thì quyết định mức ngân sách cho xúc tiến thương mại ở mức

đó, phương pháp này không tính đến sự tác động của truyền thôngđối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra Vì thế ngânsách không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thànhchiến lược dài hạn về thị trường của công ty

Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chếcủa riêng mình Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng cácphương pháp toán học, kết hợp với các căn cứ công việc cần phảilàm làm để đảm bảo tính linh hoạt và thích hợp Dù là tiến hànhtheo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tàichính chung và đồng thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến thươngmại hoạt động có hiệu quả

1.2.2.4 Các công cụ và phối thức của xúc tiến thương mại

- Phối thức của xúc tiến thương mại

Phối thức xúc tiến thương mại là việc làm trung gian giống nhưcầu nối giữa doanh nghiệp, nhà sản xuất với người tiêu dùng vềsản phẩm của doanh nghiệp Thông qua việc phối thức trong xúctiến thương mại để đảm bảo việc hoạt động kinh doanh nghiệp.Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức xúc tiến thương mại:

+ Đặc trưng của các mặt hàng-thị trường:

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùytheo thị trường tiêu dùng hay thị trường kĩ nghệ Các công ty trongquá trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phí của mình chobán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyêntruyền cổ động

Nhìn chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bánhàng hóa giá trị cao, chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong nhữngthị trường có số người bán ít nhưng quy mô lớn

Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trongthị trường kĩ nghệ nhưng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu Quảng cáotạo ra sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo

Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ củaviệc công ty chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặthàng Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng vàquảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh

về phía người tiêu dùng trọng điểm Cơ chế kéo đòi hỏi chi phínhiều vào quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng để tạonên nhu cầu thị trường Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏimua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua vàtạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hútvới công ty sản xuất.

+ Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng sử dụng sản phẩm củangười mua:

Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến thương mạitrong những giai đoạn khác nhau của tiến trình chấp nhận và sẵnsàng mua của khách hàng Hiệu năng so với chi phí của các công

cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khácnhau trong mức sẵn sàng của người mua

Với biểu hiện của nó cho ta thấy độ hiệu năng tương đối củabốn công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữvai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn hiểucủa người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến vàquảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trò thứ hai, hay đoạn tincủa khách chịu ảnh hưởng lớn hơn của chào bán trực tiếp Theo sát

đó là quảng cáo, cuối cùng của việc kết thúc bán hàng là chứcnăng của chào bán hàng Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù khátốn kém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình muacủa người tiêu dùng

+ Các giai đoạn trong chu kì sống của mặt hàng:

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo các giaiđoạn khác nhau trong chu kì sống của mặt hàng Trong giai đoạngiới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết tạo ra sựbiết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kíchthích mua dùng thử Việc chào bán hàng tuy tương đối tốn kém,nhưng rất cầ để lôi kéo được bạn hàng thương mại chịu kinh doanhtên hàng trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và tuyên truyền

cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt

lại vì ít cần đến kích thích nhất thời Trong giai đoạn chín muồi xúctiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo Kháchmua biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở, duytrì trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở tuyêntruyền bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sựlưu tâm tối thiểu Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tụctăng cường, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến.

- Các công cụ của xúc tiến thương mại

a Quảng cáo

Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếchtrương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất địnhtrả tiền

Quảng cáo là mũi nhọn của hoạt động truyền thông vì quảngcáo có thể giúp cho nhà sản xuất có thể điều hòa công việc mộtcách chặt chẽ và có hiệu quả Vai trò của quảng cáo đã đượcStawart H.Britt ví “làm kinh doanh mà không quảng cáo khác nàonháy mắt với bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạnđang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết” Để làm tốt hoạt độngquảng cáo nhà sản xuất phải định trước một cách chính xác cái gìphải làm, ở đâu, khi nào và tổng kinh phí phải bỏ ra là bao nhiêu.Đặc trưng của quảng cáo:

- Tính đại chúng: Quảng cáo là hình thức truyền thông mangtính đại chúng cao, mọi công chúng mục tiêu đều nhận đượcnhững thông tin như nhau Truyền thông được đến nhiều người chứkhông phải đến một cá nhân riêng biệt, quảng cáo mang tính phi

cá nhân Quảng cáo bao phủ trên diện rộng, điều này cũng thểhiện một nhược điểm của quảng cáo là tính lựa chọn công chúngmục tiêu thấp

- Tính sâu rộng: Một thông điệp quảng cáo được thiết kế rachủ thể quảng cáo có thể yêu cầu các hãng quảng cáo thực hiệnviệc quảng cáo nhiều lần, lặp đi lặp lại nhằm tác động vào tâm líkhách hàng khiến họ biết và nhớ đến sản phẩm Đồng thời điều

này cũng tạo nên rào cản thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnhtranh, giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại.

- Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễnđạt hình ảnh, màu sắc, lời nói, giọng điệu để lôi cuốn khán giả Cầnlưu ý là không phải cứ chương trình quảng cáo hay, hấp dẫn là cóhiệu quả tốt Có nhiều trường hợp công chúng mục tiêu ít chú ý nộidung của thông điệp

- Tính chung chung: Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chungvới khách hàng mục tiêu chứ không nhắm tới một cá nhân riêngbiệt, nó đại diện cho tổng thể ý đồ của chủ thể quảng cáo chứkhông nhắc đến ý đồ cụ thể nào vì thời gian thực hiện có hạn

Để việc quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị phải giải quyếtmột số vấn đề trọng tâm sau: Mục tiêu quảng cáo; Ngân sáchdành cho quảng cáo; Thông điệp quảng cáo; Lựa chọn phương tiệnquảng cáo; Đánh giá hiệu quả quảng cáo

b Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhânviên bán hàng tới khách hàng Do vậy bán hàng cá nhân là sự giớithiệu trực tiếp bằng miệng của người bán về sản phẩm qua cuộctrò chuyện, đối thoại với khách hàng và mục tiêu chủ đạo là bánhàng Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng

cá nhân mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây được xácđịnh rõ ràng cho từng đối tượng cho nên những thông điệp mangtính chọn lọc, thích nghi cao độ Để thực hiện việc này có hiệu quảđòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân viên có kĩ năng bán hàng vàphải được huấn luyện kĩ càng Bán hàng cá nhân rất phù hợp vớinhững mặt hàng có cấu trúc phức tạp, khó sử dụng cần có sựhướng dẫn cụ thể của người sản xuất và nó phụ thuộc vào sảnphẩm đang ở giai đoạn nào của chu kì sống

Chi phí cho bán hàng cá nhân thường rất lớn nên việc quản línhân viên bán hàng là một trong những nội dung quan trọng củaquản trị Marketing Hoạt động này tạo ra được sự tin tưởng của

khách hàng dẫn đến hành động mua Bán hàng cá nhân đặc biệt

có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm vì lúc nàykhách hàng cần có sự chỉ dẫn và muốn khẳng định quyết định củamình Đây là một hệ thống kênh phân phối ngắn công ty sử dụng

để tận dụng những ưu điểm như: thuyết phục được khách hàng,thu thập thông tin phản hồi một cách nhanh chóng

c Quan hệ công chúng(tuyên truyền)

Quan hệ công chúng là hoạt động kích thích một cách giántiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay uy tín của mộtđơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩathương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tinđại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

Tuyên truyền là hình thức hoạt động của tổ chức dư luận xãhội- dư luận thị trường Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một sốnhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danhtiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lí các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lantruyền ra bên ngoài Hoạt động này có thể thông qua các hìnhthức như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trongbuổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí Nó cóthể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động

xã hội, thể thao,

Nội dung tuyên truyền bao gồm:

- Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làmcho công chúng biết về một sản phẩm nào đó

- Tuyên truyền hợp tác: Hoạt động này bao gồm việc truyềntrong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức củamình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty

- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật,quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó

- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đanglan truyền ra ngoài Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở

nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công việc cụ thể do công tyđặt ra.

Tuyên truyền ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn đểtạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại

vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng Tuy nó là hoạt động miễn phí,song trên thực tế khi các công ty thực hiện hoạt động này, họthường đầu tư một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệcông chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng

d Khuyến mại

Khuyến mại là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn đểkhuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán haycòn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việctăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mau,

nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng muangay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt độngquảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến những hànhđộng mua nhanh hơn

Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối vớisản phẩm hàng hóa ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mụctiêu của xúc tiến bán:

Đối với người tiêu dùng: Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn,mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới

Đối với các trung gian phân phối: Khuyến khích lực lượng phânphối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạtđộng mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dựtrữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thịtrường

Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cungứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩmhàng hóa của công ty

e Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp thường được xem là thứ yếu so với nhữngcông cụ chủ yếu của quảng cáo và bán hàng cá nhân Tuy nhiên nóvẫn có thể đóng góp to lớn cho thành quả marketing và đang đóngmột số vai trò to lớn.

Trong hoạt động kinh doanh, để đẩy mạnh việc tiêu thụ cácsản phẩm và dịch vụ của mình hầu hết các công ty đều dựa chryếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp Họ

sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thíchtiêu thụ để khuyến khích mua hàng và bán hàng trực tiếp để hoàntất việc bán hàng Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu

tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian.Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thưtrực tiếp và catalog đặt hàng qua điện thoại, trong những năm gầnđây do công nghệ khoa học điện tử phát triển như vũ bão đã cóthêm nhiều hình thức khác như Marketing qua điện thoại, trả lờitrực tiếp trên truyền hình và truyền thanh, mua hàng qua hệ thốngđiện tử Các công cụ Marketing rất đa dạng này đều có một điểmchung là chúng đều được sử dụng để có được những đơn đặt hàngtrực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay khách hàng triển vọng.Hiện nay trên thế giới Marketing trực tiếp đang được cácdoanh nghiệp chú trọng và phát triển Lí do chủ yếu là chi phí đểtiếp cận với khách hàng là rẻ hơn rất nhiều khi sử dụng lực lượngbán hàng, khả năng kiểm soát nhu cầu và phản ứng nhanh nhạyhơn với nhu cầu thay đổi của khách hàng khi phải thông qua lựclượng trung gian Việc sử dụng Marketing trực tiếp cũng đem lạicho khách hàng một số lợi ích như: tiết kiệm thời gian cho kháchhàng, nó giới thiệu cho khách hàng rất nhiều mặt hàng để lựachọn và lối sống mới, nó tiết kiệm chi phí cho khách hàng khi phải

đi đến cửa hàng để mua hàng Nhưng việc áp dụng công cụMarketing trực tiếp vào nước ta hiện nay là không được coi trọng

và không được phổ biến rộng Vì do cơ sở hạ tầng của ta chưa pháttriển nên việc áp dụng Marketing trực tiếp vào các doanh nghiệp

của ta chưa cao Bên cạnh đó, việc đi mua hàng trực tiếp tại cáccửa hàng của người tiêu dùng đã ăn mòn trong đầu óc của ngườidân do quen với lối sống tiêu dùng trước đây.

Để thay đổi được điều này, trong thời gian tới yêu cầu cácdoanh nghiệp cần phải nhanh chóng áp dụng, đưa công cụMarketing trực tiếp vào hoạt động kinh doanh nhằm giảm chi phí,tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và đưa ra nhữngquảng cáo hấp dẫn thuyết phục khách hàng các lợi ích có được khi

sử dụng Marketing trực tiếp vào mua hàng

1.2.2.5 Lựa chọn nội dung thông điệp

Sau khi đã xác định được mong muốn của người nhận tin,người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Việcthiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề

Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung đượcnhững điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáplại mong muốn Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tíchnhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào cácyếu tố có tính thành thực với người nhận tin như:

- Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quantrọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp cần phải đề cập Trênthực tế xung quanh vấ đề này có thể nói nhiều nội dung như chấtlượng, tính tiện dụng, bảo quản Song cuối cùng là nhấn mạnh đếnhiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có thể như thế mớitạo ra sự chú ý của người mua và thúc đấy họ đi đến quyết địnhmua sớm hơn

- Đề cập tới yếu tố quyết định mua: Trong từng đơn vị kháchhàng có người quyết định và ảnh hưởng tới hành vi mua Nội dungtin cần được truyền đạt tới các đối tượng trên, cần khai thác chitiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những ngườimua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng

- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình thường nhưvui buồn, hờn giận, sợ hãi đều có thể được khai thác trong thông

điệp truyền thông Tuy nhiên hướng đề cập này chỉ đạt tới mộtmức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì rằng connguòi ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạngthái này sang trạng thái khác.

- Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: Tạo ra tình cảm trongsáng và lương thiện trong khách hàng Đề cao tính nhân đạo, ủng

hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường Tôn trọng và duy trì thuầnphong mĩ tục, tính đồng loại nhờ đó mà tạo nên thiện cảm củangười mua

1.2.2.6 Lựa chọn cấu trúc thông điệp

Cấu trúc thông điệp phải logic và hợp lí nhằm tăng cường sựnhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Khixác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn

đề sau:

- Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần

đó cho người nhận tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đốivới khách hàng sẽ hiệu quả hơn

- Thứ hai, trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt

“nên” và “không nên” Thông thường cách lập luận một mặt lạihiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt

- Thứ ba nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mởđầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ýnhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm hơn rất nhiều

1.2.2.7 Lựa chọn kênh truyền thông

Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông cóhiệu quả để truyền tải thông điệp đó Có hai loại kênh truyềnthông lớn:

- Kênh trực tiếp: Các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi cóhai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau Đó là sự giao tiếpgiữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điệnthoại hay qua htuw từ Những loại kênh này có hiệu quả vì nhữngngười tham gia có khả năng phản hồi thông tin

- Kênh truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong

đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân

và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều Cácphương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có:những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnhmôi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện

- Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc baogồm những phương tiện trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ,những phương tiện truyền thông điện tử( đài Tivi, máy tính )cùng những phương tiện truyền thông trưng bày( bảng hiệu, ápphích ) Ngoài ra còn có từng loại truyền thông chuyên dùng hướngvào những đối tượng đặc biệt

- Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cốthiện cảm của người mua đối với việc mua sắm sản phẩm

- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt nhữngthông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so vớitruyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông đại chúngvẫn có thể là những phương tiện chủ yếu kích thích truyền thôngtrực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, hành vicủa cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin haicấp Người phát đến người hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dâncư

1.2.2.8 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại

Ngay sau chương trình xúc tiến thương mại được tiến hànhnhà quản trị xúc tiến thương mại cần phải giám sát tiến độ thựchiện Nhà hoạch định phải đo lường các hiệu quả thông tin và hiệuquả bán hàng để đánh giá việc hoàn thành của từng yếu tố và củatất cả các yếu tố cũng như nguyên nhân để làm cơ sở cho việchoạch định và thực hiện của chương trình cho giai đoạn tiếp theo.Các hình thức để đo lường hưởng ứng có thể là cuộc bốc thăm, hỏi

khách hàng một cách trực tiếp về sản phẩm của mình Nhưng điềuquan trọng là quản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lường và sửdụng các dữ kiện để cải thiện chiến lược xúc tiến trong các thờigian tiếp theo Nói chung đây là một công việc cần thiết và khôngthể thiếu được khi thực hiện một chương trình xúc tiến thương mại.Công đoạn này được thực hiện tốt bao nhiêu thì đem lại hiệu quảcho chương trình bấy nhiêu Nó đòi hỏi quản trị viên phải nhiệt tìnhtrong công việc và có chuyên môn.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CỔNG

VÀNG

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Cổng Vàng

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty

- Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CỔNG VÀNG

- Tên quốc tế: GOLDEN GATE TRADE & SERVICE JSC

- Tên viết tắt: GOLDEN GATE

- Số giấy phép kinh doanh: 0103023679 do Sở Kế hoạch vàđầu tư TP Hà Nội cấp

thành, phục vụ 17 triệu lượt khách hàng năm và vẫn đang tiếp tụckhông ngừng mở rộng.

- Tháng 8/2008: quỹ Mekong capital đầu tư 2,6 triệu USD vàoCổng Vàng với tỷ lệ cổ phần nắm giữ gần 10% Đây là một có hộilớn của công ty nâng cao nguồn lực tài chính

- Tháng 2/2009 nhà hàng lẩu băng chuyền mang thương hiệuKichi Kichi đầu tiên của Công ty được khai trương tại tầng 1, Big CThăng Long, Hà Nội Và tháng 5 cùng năm đó thương hiệu lẩu băngchuyền Kichi Kichi của Công ty cũng đã khai trương chi nhánh đầutiên ở khu vực phía nam tại khu đô thị Phú Mỹ Hưng

- Từ năm 2009 - 2013: Công ty phát triển thêm 8 mô hìnhchuỗi nhà hàng gồm: Sumo BBQ - nhà hàng nướng và lẩu, beerclub Vuvuzela, Ba Con Cừu - lẩu cừu non Mông Cổ, Daruma, Isushi,Gogi House, 37 Street, icook Đưa con số chuỗi nhà mà mà công tynắm giữ là 10 chuỗi nhà hàng

- 2015: Ra đời 8 chuỗi thương hiệu mới, Ví G-peole bước pháttriển đột phá

- Năm 2016: Mở rộng mạng lưới nhà hàng Golden Gate vớitổng cộng 189 nhà hàng, doanh thu tăng trưởng 42% so với 2015đồng thời chào đón thêm 3 thương hiệu mới là Osaka Ohsho,Shogun và Sừng Quăn

- Năm 2017: Ra mắt thêm và tập trung phát triển thương hiệumới là Manwan

- Năm 2018: Mở rộng mạng lưới với hơn 300 nhà hàng tại cáctỉnh, thành phố đồng thời mở thêm thương hiệu mới là HươngSeafood được người tiêu dùng đánh giá cao

- Năm 2019: Mở rộng quy mô trên 350 nhà hàng tại các tỉnh,thành phố

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

(Nguồn:Theo báo cáo thường niên của Golden Gate năm

2.1.4 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh

- Ngành công ty đăng ký theo giấy chứng nhận đăng kí kinhdoanh công ty cổ phần số 0103023679 do Sở kế hoạch và đầu tưthành phố Hà Nội cấp ngày 30/8/2005, hoạt động của công ty baogồm:

+ Dịch vụ ăn uống ( không bao gồm kinh doanh phòng hátkaraoke, quán bar và vũ trường)

+ Dịch vụ phục vụ đồ uống

+ Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động

+ Bán buôn đồ uống.

+ Bán lẻ đồ uống trong các cửa hàng kinh doanh

+ Chế biến và bảo quản ra quả

- Ngành nghề kinh doanh chính hiện nay:

Hiện nay, Công ty Cổ phần Thương mại Dịch Vụ Cổng Vàngđang kinh doanh dịch vụ ăn uống ( không bao gồm kinh doanhphòng hát karaoke, quán bar và vũ trường)

Sản phẩm, dịch vụ mà công ty đem đến cho khách hàng bằngviệc thông qua các chuỗi nhà hàng của công ty Đối với ngành kinhdoanh nhà hàng theo chuỗi, khi số lượng nhà hàng tăng lên cànglớn thì giá chi phí chế biến món ăn sẽ giảm xuống Mô hình này đòihỏi người đầu tư kinh doanh phải đảm bảo được chất lượng ổnđịnh, qua đó thu hút lượng khách hàng đủ lớn để phát triển thànhcác chuỗi nhà hàng

Tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch Vụ Cổng Vàng, các nhàhàng được xây dựng thành các chuỗi thương hiệu chuyên biệt vớimột kiểu món ăn duy nhất Các sản phẩm chủ yếu dựa theo môhình, ý tưởng đã nổi tiếng tại nước ngoài Các nhà hàng của công

ty được xây dựng với 10 chuỗi nhà hàng thương hiệu nổi tiếng:

+ Ashima: chuỗi nhà hàng lẩu nấm thiên nhiên đầu tiên tại

Việt Nam là hệ thống nhà hàng cao cấp nhất trong số chuỗi nhàhàng mà công ty nắm giữ

+ Kichi Kichi: chuỗi nhà hàng lẩu băng chuyền với phong cách

hiện đại, hệ thống lẩu băng chuyền, mang đến cho khách hàngcách thưởng thức món ăn mới lạ và độc đáo

+ SumoBBQ: chuỗi nhà hàng nướng và lẩu ra đời năm 2010

nhưng đã có vị trí nhất định trên thị trường kinh doanh dịch vụ

+ Vuvuzela: nhà hàng bia tươi và các loại thức ăn đặc trưng

đến từ các quốc gia Nhật Bản và Hàn Quốc

+ Isushi: chuỗi nhà hàng buffet Nhật Bản.

+ Ba Con Cừu: chuỗi nhà hàng lẩu cừu non Mông Cổ.

+ Phố ngon 37: chuỗi nhà hàng thức ăn đường phố nổi tiếng

của Việt Nam trong không gian thuần Việt mang hơi hướng hiệnđại

+ Daruma: chuỗi nhà hàng với quán ăn đặc trưng Nhật

+ Gogi house: chuỗi nhà hàng với những món ăn Hàn Quốc + iCook: đồ ăn Nhật Bản giao hàng tận nơi.

2.1.5 Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm trở lại đây

2018, tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân trong 10 năm quađạt 58,5% Lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 269 tỷ Mặc dù vậy,nếu so với năm 2017, mặc dù doanh thu tăng 17% song lợi nhuậnsau thuế của Golden Gate chỉ tăng 5% Lúc bấy giờ, bên cạnh khókhăn về mặt bằng, không có thêm ý tưởng mới cũng là yếu tố lớnảnh hưởng đến hoạt động của Golden Gate

Công ty lên phương án khắc phục bằng việc tập trung cảithiện tỷ suất lợi nhuận bằng cách cắt giảm chi phí nguyên liệu thô

và tăng cường các số liệu hoạt động Song song, Golden Gate cũngliên tục tìm ý tưởng kinh doanh mới, điển hình là thương hiệuChili’s American Grill & Bar được chính thức ra mắt tại Việt Namvào cuối năm 2019

Kết quả, năm 2019, doanh thu Golden Gate vào mức 4.776 tỷđồng, mặc dù chỉ xấp xỉ kế hoạch tuy nhiên vẫn đạt mức tăng gần1.000 tỷ đồng so với năm 2018 - tương đương tỷ lệ tăng trưởnghơn 20% Trong đó, doanh thu bán thực phẩm và đồ uống tăng hơn20% lên 4.756 tỷ đồng Tính bình quân, mỗi ngày các chuỗi nhàhàng ăn mang về cho doanh nghiệp khoảng 13-14 tỷ đồng

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại của công ty thương mại

2.2.1 Môi trường vĩ mô

-Môi trường kinh tế

Tình hình kinh tế chính trị đóng vai trò quan trọng đối với hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Trong những năm gần đâyhàng loạt các luật như: luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật kinhdoanh bất động sản, luật nhà ở và các văn bản hướng dẫn thi hànhluật đã được ban hành Công ty thương mại và dịch vụ Cổng Vànghoạt động trong lĩnh vực ẩm thực với sản phẩm chủ lực là dịch vụ

ăn uống Đây là một lĩnh vực đang phát triển mạnh ở Việt Namhiện nay, cùng với xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, công

ty phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt Những năm gần đây,công ty không chỉ phải cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệptrong nước mà còn phải cạnh ttranh với các doanh nghiệp nướcngoài, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đang thâm nhập thịtrường dịch vụ ăn uống Việt Nam

-Môi trường chính trị-pháp luật

Các nhân tố chính trị - pháp luật có sự tác động đến hoạt độngMarketing của Công ty theo nhiều hướng khác nhau Chúng có thểtạo ra những cơ hội, trở ngại, thậm chí là những rủi ro cho các hoạtđộng marketing của Công ty Cổng Vàng là một trong những doanhnghiệp kinh doanh nhà hàng ăn uống tại Việt Nam, nên mọi hoạtđộng kinh doanh của công ty, bao gồm cả hoạt động marketingđều phải tuân thủ về pháp luật và chính trị của nước Việt Nam

Về chính trị, Việt Nam là một quốc gia có nền chính trị ổnđịnh, bền vững dưới sự lãnh đạo thống nhất, đường lối nhất quán,xuyên suốt, đúng đắn của một chính Đảng duy nhất - Đảng CộngSản Việt Nam Đây là một khía cạnh được các nhà đầu tư đánh giárất cao từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư kinh doanhtại thị trường Việt Nam ở tất cả các lĩnh vực

Về hiến pháp và pháp luật Việt Nam cho phép, tôn trọng vàkhuyến khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ của phápluật An toàn thực phẩm là một trong những điều ước quốc tế, thoảthuận quốc tế mà Việt Nam đã ký kết, gia nhập Từ nhiều năm nay,Đảng và Nhà nước ta đặc biệt quan tâm đến an toàn thực phẩm vàcoi đây là một trong những vấn đề có ý nghĩa lớn về kinh tế xã hội,bảo vệ sức khoẻ cộng đồng, bảo vệ môi trường và cũng là vấn đề

có ảnh hưởng lớn đến tiến trình hội nhập của Việt Nam “ Luật antoàn thực phẩm quy định về điều kiện bảo đảm an toàn đối với sảnphẩm thực phấm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phấm,quảng cáo, ghi nhãn về thực phấm, thực phẩm nhập khẩu, xuấtkhẩu, kiểm soát nguy cơ ô nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn

và khắc phục sự cố về an toàn thực phẩm, thẩm quyền, hồ sơ,trình tự thủ tục cấp giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện sản xuấtthực phẩm, kiểm nghiệm thực phẩm, thông tin, giáo dục, truyềnthông về an toàn thực phẩm, quản lý nhà nước về an toàn thựcphẩm và thanh tra chuyên ngành về an toàn thực phẩm.” _ trích

dự thảo Luật về An toàn thực phấm tại Kỳ họp thứ 6, Quốc hộikhóa XII vào tháng 10-2009 Điều này khuyến khích công ty pháttriển những sản phẩm có chất lượng, hợp vệ sinh và an toàn vớingười sử dụng

Tuy nhiên, những quy định về quảng cáo đối với các doanhnghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng ăn uống như cấmquảng cáo các sản phẩm rượu mạnh, thuốc lá… lại là trở ngại đốivới Cổng Vàng Những quy định về nhiều loại thuế và thuế suất vớinhững sản phẩm khác nhau cũng các tác động lớn đến các hoạtđộng về giá của công ty

-Môi trường công nghệ

Sự phát triển của khoa học công nghệ, xu hướng toàn cầu hóa,cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nền kinh tế và các doanh nghiệpđang tạo ra những dịch chuyển và biến đổi trong hoạt động kinhdoanh trên thế giới, trong đó có Việt Nam Nắm được xu hướng

kinh doanh trong nước sẽ giúp các nhà lãnh đạo có thể quản lí hiệuquả hơn, đặc biệt trong công tác quản trị nguồn nhân lực.

-Môi trường văn hóa-xã hội

Sự gia tăng dân số thành thị đang có xu hướng tăng nhanhhơn ở nông thôn Đây là một thuận lợi cho hoạt động kinh doanhnhững công ty trên địa lãnh thổ Việt Nam nói chung và với CổngVàng nói riêng

Ngoài ra, Việt Nam là quốc gia có văn hóa - ẩm thực đa dạng

và mang yếu tố văn hóa vùng miền sâu sắc Có thể khái quát một

số đặc trưng như sau:

Thứ nhất, người Việt thích hương vị đậm đà Khi chế biến thức

ăn người Việt Nam thường dùng nước mắm, nước tương để nêm,lại kết hợp với rất nhiều gia vị khác như hàng, tỏi, ớt nên món ănrất đậm đà Mỗi món khác nhau đều có nước chấm tương ứng phùhợp với hương vị

Thứ hai, trong ẩm thực có sự đa dạng và phân hóa theo đặcđiểm vùng miền Mỗi khu vực địa lý tại Việt Nam lại có những đặctrưng văn hóa ẩm thực riêng và khẩu vị riêng Miền bắc, có xuhướng thưởng thức món ăn phân theo mùa trong năm và khẩu vị

có phần nhạt hơn Miền trung, lại thích món ăn có hương vị đậm đà

và ăn cay nhiều hơn Còn người ở các tỉnh phía Miền nam lại thíchnhững món ăn có vị béo và ngọt hơn một chút Người xưa có câunói :” Miền nào thức ấy”, chắc chắn một doanh nghiệp kinh doanhcác chuỗi nhà hàng trên khắp bản đồ Việt Nam như Cổng Vàngphải nghiên cứu cũng như tìm hiểu rất kĩ về đặc trưng văn hóatrong ẩm thực mỗi nơi họ muốn đến kinh doanh

Thứ ba, người Việt ưa món ăn ít dầu mỡ Các món ăn người

Việt Nam chế biến thường làm từ rau, quả, củ, ngũ cốc nên ít mỡ,không dùng nhiều thịt như các nước khác và cũng không dùngnhiều dầu mỡ trong chế biến thức ăn Khi ăn món ăn sử dụng quánhiều dầu mỡ, người Việt thường cảm thấy ngán và nhanh chánmón ăn đó Không chỉ vậy, những món có dầu mỡ quá nhiều thực

tế cũng gây hại cho sức khỏe của người sử dụng Điều này công typhải tích đến rất kĩ để có những hoạt động phát triển sản phẩmsao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng.

2.2.2 Môi trường vi mô

-Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là một yếu tố quan trọng đối hoạt độngMarketing của Công ty bởi lẽ nếu áp lực từ các nhà cung cấp quálớn thì Cổng Vàng sẽ không thể chủ động thực hiện những hoạtđộng về giá, phân phối, xúc tiến theo ý định mình và sẽ phải phụthuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp Còn ngược lại khi giảm được

áp lực từ nhóm này xuống thấp Công ty sẽ hoàn toàn chủ độngtrong việc thực hiện các hoạt động marketing cũng như đưa rađược các hợp đồng có lợi hơn cho công ty đối với các nhà cungcấp Việc đa dạng hóa nhà cung cấp hơn cũng sẽ giúp công ty chủđộng hơn về nguồn cung nguyên liệu đầu vào cũng như giảm chiphí cho việc thay đổi nhà cung cấp nếu các nguyên liệu đầu vào từphía nhà cung cấp không đáp ứng yêu cầu của Công ty

Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chănnuôi là hai ngành chính rất phát triển Hơn nữa nguồn cung cấpthực phẩm nhập khẩu từ các nước Nhật, Hàn, Trung Quốc, Lào,Cam pu chia đều rất dễ dàng Điều đó đã tạo nên một lợi thế rấtlớn cho Cổng Vàng khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu đồng thờigiảm được chi phí Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là cổng Vàng sẽlựa chọn nguồn nguyên liệu như thế nào? Thu mua nguyên liệu tự

do với giá rẻ hay chọn nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giácao hơn? Cổng Vàng sẽ lựa chọn thế nào để có nguồn nguyên liệu

ổn định và chất lượng ?

-Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà Công ty phục vụ , là mắt xích cuốicùng trong kênh phân phối và là người quyết định sự thành bạikhông những của các nhà hàng mà của cả Công ty Để có thể xâydựng hệ thống kênh phân phối cũng như đưa ra các hoạt động