Đồ án tốt nghiệp Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống: Ưu chuộng thực phẩm bền vững: mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ, trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định mối tương quan giữa 4 yếu tố là nhận thức – thái độ – trải nghiệm – sự hài lòng của sinh viên đối với tiêu dùng thực phẩm bền vững.. Với mong muốn tìm h

Trang 1

Tp Hồ Chí Minh, năm 2024

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DV ĂN UỔNG

SVTH: BÙI THỊ KIỀU DIỄM NGUYỄN TUẤN KIỆT

S K L 0 1 4 3 5 8

ƯA CHUỘNG THỰC PHẨM BỀN VỮNG: MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC, THÁI ĐỘ, TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

: TS LƯƠNG THẾ BẢO

Trang 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HỒ CHÍ MINH

KHOA THỜI TRANG VÀ DU LỊCH CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG

-

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

TP HỒ CHÍ MINH – 07/2024

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ NH VÀ DVAU

ƯA CHUỘNG THỰC PHẨM BỀN VỮNG: MỐI QUAN HỆ GIỮA

NHẬN THỨC, THÁI ĐỘ, TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GVHD : TS LƯƠNG THẾ BẢO

MSSV : 19159010 SVTH : NGUYỄN TUẤN KIỆT MSSV : 19159020

Trang 3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HỒ CHÍ MINH

KHOA THỜI TRANG VÀ DU LỊCH

BỘ MÔN: QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG

-

ƯA CHUỘNG THỰC PHẨM BỀN VỮNG: MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC, THÁI ĐỘ, TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG

CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đồ án Tốt nghiệp trình độ Cử nhân chuyên ngành

Quản trị Nhà Hàng và DV Ăn Uống Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM năm 2024

GVHD : TS LƯƠNG THẾ BẢO

MSSV : 19159010 SVTH : NGUYỄN TUẤN KIỆT MSSV : 19159020

Trang 4

SVTH: Bùi Thị Kiều Diễm - Nguyễn Tuấn Kiệt QTNHvàDVAU K19

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM

KHOA THỜI TRANG VÀ DU LỊCH CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

-

NHIỆM VỤ ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

SINH VIÊN NGÀNH QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Họ và tên sinh viên 1: Bùi Thị Kiều Diễm MSSV: 19159010

Họ và tên sinh viên 2: Nguyễn Tuấn Kiệt MSSV: 19159020

Tên đề tài đồ án tốt nghiệp: Ưa chuộng thực phẩm bền vững: Mối quan

hệ giữa nhận thức, thái độ, trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố

Hồ Chí Minh

Nhiệm vụ đồ án

Tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến thực phẩm bền vững

Hệ thống cơ sở lý thuyết liên quan đến thực phẩm bền vững

Kết luận sự tác động của các yếu tố nhận thức, thái độ, trải nghiệm tác động đến sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Ngày giao nhiệm vụ đồ án: 06/01/2024

Trang 5

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM

KHOA THỜI TRANG và DU LỊCH

BỘ MÔN QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG

-

PHIẾU CHẤM ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP (Dành cho giáo viên hướng dẫn và phản biện) 1 Họ và tên sinh viên 1: Bùi Thị Kiều Diễm MSSV: 19159010 Họ và tên sinh viên 2: Nguyễn Tuấn Kiệt MSSV: 19159020 2 Tên đồ án tốt nghiệp: Ưa chuộng thực phẩm bền vững: Mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ, trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh 3 Giáo viên hướng dẫn: TS Lương Thế Bảo 4 Tổng quát về bản thuyết minh: Số trang: Số chương :

Hiện vật (sản phẩm nếu có):

5 Những ưu điểm chính của ĐATN:

Trang 6

6 Những thiếu sót chính của ĐATN:

7 Đề nghị: Được bảo vệ: Bổ sung để được bảo vệ: Không được bảo vệ: 8 Đánh giá chung (bằng chữ : giỏi,khá, trung bình) :

9 Điểm số : …… /10 (Điểm ghi bằng chữ : ……… )

,Ngày tháng năm 2024

Ký tên

Trang 7

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình hoàn thành đồ án tốt nghiệp, sự hỗ trợ từ các thầy cô, gia đình và bạn bè đã đóng vai trò vô cùng quan trọng Chúng em muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến toàn bộ những người thầy cô tận tâm tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật, đặc biệt là các giảng viên của Khoa Thời trang và Du lịch

Chúng em cũng muốn bày tỏ lòng biết ơn đến TS.Lương Thế Bảo – giảng viên bộ môn Quản trị nhà hàng, người đã dành thời gian và tâm huyết để hướng dẫn chúng em trong đồ án này Sự tận tình, hỗ trợ và động viên của thầy trong suốt quá trình làm đồ án đã góp phần quan trọng giúp chúng em có thể hoàn thành nghiên cứu của mình

Chúng em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các bạn sinh viên đã tham gia khảo sát của nhóm và cung cấp những thông tin thật sự cần thiết để chúng em có thể thực hiện đồ án này

Cuối cùng, chúng em xin cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân đã luôn ủng hộ, chia sẻ ý kiến và hỗ trợ chúng em trong việc thu thập dữ liệu cũng như trong quá trình học tập Những đóng góp của họ đã giúp chúng em có thể hoàn thiện dự án này

Trang 8

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi cam kết rằng: Dự án tốt nghiệp này đại diện cho công trình nghiên cứu khoa học chân thực của chính chúng tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.Lương Thế Bảo Mọi thông tin tham khảo trong dự án này đều được thu thập từ các nguồn đáng tin cậy và được chúng tôi trích dẫn nguồn gốc rõ ràng trong phần Danh mục tài liệu tham khảo Những kết quả nghiên cứu trong dự án này là sản phẩm của sự cống hiến nghiêm túc và trung thực từ phía chúng tôi, không trùng lặp với bất kỳ đề tài nào khác

Chúng tôi cam đoan rằng mọi thông tin trong dự án là hoàn toàn chính xác

và chúng tôi sẵn lòng chịu trách nhiệm đầy đủ nếu có bất kỳ sai sót hay gian dối nào

Trang 9

TÓM TẮT ĐỒ ÁN

Đảm bảo sản xuất và tiêu thụ thực phẩm bền vững là một trong mười bảy Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDG) do Chương trình nghị sự 2030 về Phát triển Bền vững, được tất cả các Quốc gia Thành viên Liên Hợp Quốc thông qua vào năm 2015 Việc đảm bảo sản xuất và tiêu thụ thực phẩm bền vững không chỉ giúp giải quyết các vấn đề về an ninh lương thực và dinh dưỡng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường, thúc đẩy phát triển kinh tế bền vững và xây dựng một tương lai bền vững cho thế hệ tương lai

Tiêu thụ thực phẩm bền vững đang trở thành một khía cạnh quan trọng của

sự phát triển bền vững, đặc biệt là trong các xã hội phương Tây đương đại (Abeliotis và cộng sự, 2010) Hệ thống lương thực toàn cầu ảnh hưởng đáng kể vào tình trạng nhà kính biến đổi khí hậu Nó cũng gây ra những vấn đề lớn khác như tác động môi trường, bao gồm cả đa dạng sinh học, khai thác nước và ô nhiễm (Garnett, 2013; Scarpato và Simeone, 2013) Nhận thức này đang dần chuyển biến

ở các nước tiên tiến, độ nhạy cảm cao hơn được thể hiện bởi người tiêu dùng với các vấn đề như sức khoẻ cộng đồng, chất lượng sống, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên

và đa dạng sinh học, dẫn đến sự lựa chọn thực phẩm có định hướng ngày càng rõ ràng hướng tới sự bền vững và tạo ra những sản phẩm mới có chọn lọc và khắt khe hơn (Briamonte và Hinna, 2008)

Thực phẩm bền vững không chỉ là một vấn đề của các quốc gia phát triển

mà còn là một vấn đề toàn cầu Sự quan tâm đến vấn đề này đã được thể hiện thông qua các sự kiện toàn cầu như Hội nghị Liên Hợp Quốc về Môi trường và Phát triển (UNCED) và Cuộc họp thượng đỉnh về Biến đổi khí hậu Hội nghị Liên Hợp Quốc

về Môi trường và Phát triển (UNCED), hay còn được gọi là Hội nghị Rio 1992, đã đặt nền móng cho việc thảo luận và hình thành các chính sách về phát triển bền vững trên toàn cầu

Ở Việt Nam, việc đẩy mạnh tiêu dùng thực phẩm bền vững là một trong những mục tiêu quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững của quốc gia Nhìn chung, người dân Việt Nam cũng đang dần nhận thức được tầm quan trọng của việc tiêu dùng thực phẩm bền vững đối với sức khỏe cá nhân và bảo vệ môi trường

Trang 10

Tuy nhiên, cũng còn nhiều thách thức cần vượt qua, bao gồm việc nâng cao nhận thức, trải nghiệm, thái độ của người tiêu dùng, cũng như việc tăng cường quản lý

và tuân thủ các tiêu chuẩn về thực phẩm bền vững

Việc nghiên cứu tập trung vào đối tượng sinh viên là cần thiết vì họ đại diện cho một nhóm người trẻ tuổi, có ảnh hưởng lớn đến tương lai và xu hướng tiêu dùng của xã hội Nghiên cứu nhằm mục đích xác định mối tương quan giữa 4 yếu

tố là nhận thức – thái độ – trải nghiệm – sự hài lòng của sinh viên đối với tiêu dùng thực phẩm bền vững Nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu

có được thông qua khảo sát để đạt được mục tiêu nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu này sẽ xác định rõ mối tương quan của các yếu tố nêu trên Bên cạnh đó còn góp phần phát triển tiêu dùng bền vững nói chung và tiêu dùng thực phẩm bền vững nói riêng

Trang 11

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP i

PHIẾU CHẤM ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ii

LỜI CẢM ƠN iv

LỜI CAM ĐOAN v

TÓM TẮT ĐỒ ÁN vi

MỤC LỤC viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH xii

DANH MỤC BẢNG xiii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT xiv

TỔNG QUAN 1

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 3

1.2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 3

1.2.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 4

1.3 ĐỊNH HƯỚNG CỦA ĐỀ TÀI 4

1.4 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 5

1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 5

1.6 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI 5

1.7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.8 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 6

1.9 TÓM TẮT ĐỀ TÀI 6

1.10 KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 7

CƠ SỞ LÍ LUẬN 9

2.1 THỰC PHẨM BỀN VỮNG 9

Trang 12

2.1.1 Khái niệm tiêu dùng bền vững 9

2.1.2 Thực phẩm bền vững 10

2.2 NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 11

2.2.1 Định nghĩa nhận thức của người tiêu dùng 11

2.2.2 Các bài nghiên cứu liên quan đến nhận thức của con người đối với thực phẩm bền vững 11

2.3 THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 12

2.3.1 Định nghĩa thái độ của của người tiêu dùng 12

2.3.2 Những bài nghiên cứu liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững 13

2.4 TRẢI NGHIỆM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 14

2.4.1 Định nghĩa trải nghiệm của người tiêu dùng 14

2.4.2 Những bài nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững 14

2.5 SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 15

2.5.1 Định nghĩa sự hài lòng của người tiêu dùng 15

2.5.2 Những bài nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững 16

2.6 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT 16

2.6.1 Thái độ của người tiêu dùng có tác động đến trải nghiệm và sự hài lòng đối với thực phẩm bền vững 16

2.6.2 Nhận thức của người tiêu dùng có tác động đến trải nghiệm tiêu dùng thực phẩm bền vững 19

2.6.3 Nhận thức của người tiêu dùng có tác động đến sự hài lòng tiêu dùng thực phẩm bền vững 21

Trang 13

2.6.4 Trải nghiệm của người tiêu dùng có tác động đến sự hài lòng đối với thực

phẩm bền vững 24

2.6.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

CHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.2.1 Nghiên cứu định lượng 27

3.2.2 Khảo sát 28

3.3 KẾ HOẠCH CHỌN MẪU 28

3.3.1 Dân số 28

3.3.2 Kích thước mẫu 28

3.3.3 Thu thập dữ liệu 29

3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 29

3.4.1 Phát triển thang đo 29

3.4.2 Hồ sơ nhân khẩu học 30

3.4.3 Thang đo “Thái độ” 31

3.4.4 Thang đo “Nhận thức” 32

3.4.5 Thang đo “Trải nghiệm” 32

3.4.6 Thang đo “Sự hài lòng” 33

3.5 THIẾT KẾ CÂU HỎI KHẢO SÁT 33

3.6 ĐO LƯỜNG THỐNG KÊ 34

3.7 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 35

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VỀ KẾT QUẢ 36

4.1 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU 36

4.2 HỒ SƠ NGƯỜI TRẢ LỜI 36

Trang 14

4.3 THỐNG KÊ MÔ TẢ (TRUNG BÌNH, ĐỘ LỆCH CHUẨN, ĐỘ LỆCH VÀ

KURTOSIS) 39

4.4 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY 39

4.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 41

4.6 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 42

4.7 PHÂN TÍCH PLS-SEM 44

4.8 HỆ SỐ XÁC ĐỊNH 45

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 47

5.1 THẢO LUẬN VỀ CÁC PHÁT HIỆN 47

5.1.1 Mối tương quan giữa thái độ đến trải nghiệm và sự hài lòng 48

5.1.2 Mối tương quan giữa nhận thức đến trải nghiệm và sự hài lòng 49

5.1.3 Mối tương quan giữa trải nghiệm và sự hài lòng 51

5.2 Ý NGHĨA LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN 53

5.2.1 Ý nghĩa lý thuyết 53

5.2.2 Hàm ý thực tiễn 54

5.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý NGHIÊN CỨU CHO TƯƠNG LAI 55

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

Trang 15

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Thái độ của người tiêu dùng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

đinh mua hàng 17

Hình 2.2: Thái độ của người tiêu dùng đối với quyết định mua hàng 18

Hình 2.3: Nhận thức về mức độ an toàn đối với thực phẩm của người tiêu dùng ở từng cấp học thức 20

Hình 2.4: Nhận thức về tầm quan trọng của sản xuất và phân phối thực phẩm sạch của người tiêu dùng ở từng cấp học thức 20

Hình 2.5: Mối tương quan giữa nhận thức và hành vi mua hàng 21

Hình 2.6: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB 22

Hình 2.7: Mối tương quan của nhận thức giá trị và sự hài lòng trong nghiên cứu 23

Hình 2.8: Giá trị trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng 25

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 27

Hình 4.1: Kết quả PLS_SEM 44

Trang 16

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Kế hoạch nghiên cứu 7

Bảng 2.1: Kết quả nghiên cứu chứng minh giả thuyết nhận thức có tác động đến sự hài lòng 23

Bảng 3.1: Danh mục câu hỏi về hồ sơ nhân khẩu 30

Bảng 3.2: Danh mục câu hỏi về thái độ 31

Bảng 3.3: Danh mục câu hỏi về nhận thức 32

Bảng 3.4: Danh mục câu hỏi về trải nghiệm 32

Bảng 3.5: Danh mục câu hỏi về sự hài lòng 33

Bảng 4.1: Thống kê về hồ sơ nhân khẩu 37

Bảng 4.2: Bảng phân tích mô tả và phân tích độ tin cậy 40

Bảng 4.3: Bảng Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s của các nhân tố độc lập 42

Bảng 4.4: Outer loading, Cronbach’s Alpha,CR, and AVE 43

Bảng 4.5: Kết quả PLS_SEM 45

Bảng 4.6: Hệ số xác định 46

Bảng 5.1: Kết quả phân tích hồi quy cho toàn bộ nghiên cứu 47

Trang 17

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

SDG Sustainable Development Goals

UNCED United Nations Conference on Environment and

Development OECD Organization for Economic Cooperation and

Development GDRC Global Development Research Center

FAO Food and Agriculture Organization of the United Nations

SFS Sustainable food systems

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

SEM Structural Equation Modeling

PLS_SEM Partial Least Square – Structural Equation Modeling

TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh

Trang 18

TỔNG QUAN 1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Đảm bảo sản xuất và tiêu thụ thực phẩm bền vững là một trong mười bảy Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDG) do Chương trình nghị sự 2030 về Phát triển Bền vững, được tất cả các Quốc gia Thành viên Liên Hợp Quốc thông qua vào năm 2015 Việc đảm bảo sản xuất và tiêu thụ thực phẩm bền vững không chỉ giúp giải quyết các vấn đề về an ninh lương thực và dinh dưỡng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường, thúc đẩy phát triển kinh tế bền vững và xây dựng một tương lai bền vững cho thế hệ tương lai

Tiêu thụ thực phẩm bền vững đang trở thành một khía cạnh quan trọng của

sự phát triển bền vững, đặc biệt là trong các xã hội phương Tây đương đại (Abeliotis và cộng sự, 2010) Hệ thống lương thực toàn cầu ảnh hưởng đáng kể vào tình trạng nhà kính biến đổi khí hậu Nó cũng gây ra những vấn đề lớn khác như tác động môi trường, bao gồm cả đa dạng sinh học, khai thác nước và ô nhiễm (Garnett, 2013) Nhận thức này đang dần chuyển biến ở các nước tiên tiến, độ nhạy cảm cao hơn được thể hiện bởi người tiêu dùng với các vấn đề như sức khoẻ cộng đồng, chất lượng sống, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên và đa dạng sinh học, dẫn đến

sự lựa chọn thực phẩm có định hướng ngày càng rõ ràng hướng tới sự bền vững

và tạo ra những sản phẩm mới có chọn lọc và khắt khe hơn (Briamonte và Hinna , 2008)

Nghiên cứu của Công Ty Nielsen vào năm 2018 cho thấy 73% người tiêu dùng toàn cầu sẵn sàng thay đổi thói quen tiêu dùng để giảm tác động môi trường sống của họ Ngoài ra, 41% người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Y sẵn sàng trả thêm cho các sản phẩm bền vững

Thực phẩm bền vững không chỉ là một vấn đề của các quốc gia phát triển

mà còn là một vấn đề toàn cầu Sự quan tâm đến vấn đề này đã được thể hiện thông qua các sự kiện toàn cầu như Hội nghị Liên Hợp Quốc về Môi trường và Phát triển (UNCED) và Cuộc họp thượng đỉnh về Biến đổi khí hậu Hội nghị Liên Hợp Quốc

về Môi trường và Phát triển (UNCED), hay còn được gọi là Hội nghị Rio 1992, đã

Trang 19

đặt nền móng cho việc thảo luận và hình thành các chính sách về phát triển bền vững trên toàn cầu Trong ngữ cảnh của thực phẩm bền vững, Hội nghị này đã thảo luận và nhấn mạnh về mối liên hệ giữa môi trường, phát triển và sản xuất thực phẩm

Một trong những điểm nổi bật của Hội nghị Rio 1992 là việc đề cập đến khái niệm "nền nông nghiệp bền vững", trong đó thực phẩm bền vững được coi là một phần quan trọng trong việc đảm bảo an sinh lương và phát triển bền vững Hội nghị đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì sự đa dạng sinh học, bảo vệ nguồn lợi tự nhiên và phát triển các hệ thống nông nghiệp bền vững để đáp ứng nhu cầu thực phẩm của nhân loại mà không gây hại đến môi trường

Cũng trong ngữ cảnh này, Cuộc họp thượng đỉnh về Biến đổi khí hậu đã tập trung vào ảnh hưởng của biến đổi khí hậu đối với nông nghiệp và thực phẩm bền vững Các quốc gia đã nhất trí về việc tăng cường nỗ lực để giảm thiểu tác động của biến đổi khí hậu đối với sản xuất nông nghiệp và cung cấp thực phẩm an toàn,

đủ dinh dưỡng và bền vững cho dân số toàn cầu

Ở Việt Nam, việc đẩy mạnh tiêu dùng thực phẩm bền vững là một trong những mục tiêu quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững của quốc gia Nhìn chung, người dân Việt Nam cũng đang dần nhận thức được tầm quan trọng của việc tiêu dùng thực phẩm bền vững đối với sức khỏe cá nhân và bảo vệ môi trường Tuy nhiên, cũng còn nhiều thách thức cần vượt qua, bao gồm việc nâng cao nhận thức, trải nghiệm, thái độ của người tiêu dùng, cũng như việc tăng cường quản lý

và tuân thủ các tiêu chuẩn về thực phẩm bền vững

Bộ phận sinh viên được xem là một trong những đối tượng cần nghiên cứu quan trọng để thúc đẩy việc sử dụng thực phẩm bền vững, bởi vì họ đại diện cho một nhóm người trẻ tuổi, có ảnh hưởng lớn đến tương lai và xu hướng tiêu dùng của xã hội Sự tăng cường nhận thức và hành động tích cực từ phía sinh viên có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển bền vững ở Việt Nam

Với mong muốn tìm hiểu mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ, trải nghiệm

và sự hài lòng của sinh viên đối với thực phẩm bền vững nên chúng tôi quyết định thực hiện nghiên cứu này Từ đó có cơ sở để đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy

Trang 20

việc sử dụng thực phẩm bền vững ở sinh viên, góp phần khuyến khích việc tiêu dùng bền vững ở Việt Nam

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

1.2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Trong nghiên cứu “Understanding Sustainable Food Consumption Behavior: A Cross-Cultural Comparison between Vietnam and Germany” năm

2019 (tạm dịch: Tìm hiểu hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững: So sánh đa văn hóa giữa Việt Nam và Đức) đã chỉ ra sự khác biệt về nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng giữa hai quốc gia, đặc biệt là trong việc lựa chọn sản phẩm và quan tâm đến nguồn gốc của thực phẩm

Nghiên cứu “Consumer awareness and attitudes towards organic food in Vietnam: A consumer segment-based approach” năm 2018 (tạm dịch : Nhận thức

và thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam: Cách tiếp cận dựa trên phân khúc người tiêu dùng) đã chỉ ra mối quan hệ giữa nhận thức và thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam Kết quả cho thấy sự quan tâm gia tăng đối với sản phẩm hữu cơ, nhưng vẫn tồn tại sự thiếu hiểu biết

và nhận thức về các lợi ích của nó

Nghiên cứu của Trần Thị Xuân Hương và cộng sự (2020) đã khảo sát thái

độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Kết quả cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của việc tiêu dùng thực phẩm bền vững được tăng lên, nhưng cũng tiếp tục xuất hiện các thách thức như giá cả và tính tiện lợi

“Understanding consumer experience towards organic food consumption in Vietnam” năm 2017 (tạm dịch: Tìm hiểu trải nghiệm của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam) là một nghiên cứu đã cho thấy sự gia tăng trải nghiệm tích cực khi tiêu dùng các sản phẩm hữu cơ, đặc biệt là trong việc cảm nhận chất lượng và an toàn của sản phẩm

Nghiên cứu “Trải nghiệm của người tiêu dùng với thực phẩm hữu cơ địa phương: Trường hợp thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam” (2020) đã chỉ ra sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm, chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm

Trang 21

1.2.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu: “Consumer Attitudes and Behaviour Towards Sustainable Food Production: A Review” (Verain và cộng sự, 2018) trình bày một bản tóm tắt

về những nghiên cứu trước đó về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững Nó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm bền vững, cũng như những thách thức và cơ hội trong việc thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm bền vững

Nghiên cứu: “Consumer Perception, Attitude and Purchase Intention Towards Organic Food Products: Exploring the Role of Environmental Concerns and Health Benefits” (Yusof và cộng sự, 2017) này tập trung vào nhận thức, thái

độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm hữu cơ Kết quả cho thấy nhận thức về lợi ích sức khỏe và quan tâm đến môi trường đều

có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Nghiên cứu: "Consumer attitude towards sustainability of traditional and genetically modified foods: A choice experiment approach” (Alemu và cộng sự, 2018) so sánh thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm truyền thống và thực phẩm được biến đổi gen Kết quả cho thấy mức độ quan trọng của các yếu tố như

an toàn thực phẩm, nguồn gốc và quy trình sản xuất trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng

1.3 ĐỊNH HƯỚNG CỦA ĐỀ TÀI

Tìm ra được mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ, trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với tiêu dùng thực phẩm bền vững giúp cải thiện nhận thức và hành vi tiêu dùng của họ

Nghiên cứu này có thể cung cấp thông tin hữu ích để tăng cường nhận thức

và khuyến khích hành động tích cực đối với việc sử dụng thực phẩm bền vững

Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm Hiểu được nguyện vọng và sở thích của sinh viên đối với thực phẩm bền vững và họ có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường

Trang 22

1.4 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát mối quan hệ giữa nhận thức, thái

độ, trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với

ưu tiên sử dụng thực phẩm bền vững Qua đó hiểu rõ hơn về cách sinh viên nhận thức và đánh giá thực phẩm bền vững, cũng như trải nghiệm của họ khi tiếp xúc

và sử dụng loại thực phẩm này

Nghiên cứu này nhằm cung cấp thông tin chi tiết và hữu ích để hỗ trợ việc tăng cường nhận thức và thúc đẩy hành động tích cực trong việc sử dụng thực phẩm bền vững không chỉ trong cộng đồng sinh viên mà còn trong xã hội nói chung Đồng thời, thông qua việc phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này, nghiên cứu cũng mong muốn đưa ra những khuyến nghị cụ thể để tăng cường sự chấp nhận và ủng hộ cho các biện pháp thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong lĩnh vực thực phẩm

1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu:

 Sinh viên đang theo học tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh

 Thực phẩm bền vững

Khách thể nghiên cứu: Những nhận thức, thái độ và trải nghiệm của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh khi sử dụng thực phẩm bền vững Từ đó đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ đối với thực phẩm bền vững

1.6 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài gói gọn trong phạm vi tại Thành phố Hồ Chí Minh cụ thể là đối tượng sinh viên tại đây Điều này có nghĩa là kết quả không thể tổng quát cho những đối tượng khác hoặc các vùng khác ở Việt Nam

Đề tài nghiên cứu và khảo sát nhận thức, thái độ, trải nghiệm của sinh viên đối với việc tiêu dùng thực phẩm bền vững Từ đó đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ, trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên đối với thực phẩm bền vững

Trang 23

1.7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu định tính là một phương pháp nghiên cứu trong khoa học xã hội và nhân văn, tập trung vào việc thu thập, phân tích và giải thích

dữ liệu phi số học như văn bản, hình ảnh hay các tài liệu nghiên cứu có sẵn Mục tiêu của nghiên cứu định tính là hiểu sâu hơn về ý nghĩa, cảm xúc, quan điểm và trải nghiệm của con người và các hiện tượng xã hội Báo cáo này đã sử dụng nguồn tài liệu có sẵn và phân tích dữ liệu hợp pháp bằng cách trích dẫn đầy đủ nguồn tài liệu đã tham khảo

Phương pháp nghiên cứu định lượng là một cách tiếp cận sử dụng các kỹ thuật thống kê, toán học, hoặc tính toán để thu thập và phân tích dữ liệu số Mục tiêu chính của phương pháp này là xác định mối quan hệ giữa các biến số và đưa

ra các kết luận có thể tổng hợp hóa cho một tập hợp lớn hơn Nghiên cứu định lượng thường được áp dụng để kiểm tra các giả thuyết, đánh giá sự tương quan và

dự đoán các kết quả

1.8 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu có thể giúp tăng cường nhận thức của sinh viên về tác động của việc sử dụng thực phẩm bền vững đối với môi trường và xã hội Thông tin từ đề tài có thể giúp họ hiểu rõ hơn về nguồn gốc của thực phẩm, quy trình sản xuất và lợi ích của việc ưu tiên sử dụng thực phẩm bền vững

Cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm bền vững để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình, tạo ra các sản phẩm và dịch

vụ phù hợp với nhu cầu của sinh viên và thúc đẩy tiêu dùng bền vững

Đề tài này cũng có thể mở ra cơ hội cho các nghiên cứu tiếp theo về các khía cạnh khác của tiêu dùng bền vững hoặc về các đối tượng tiêu dùng khác như thanh thiếu niên, gia đình, hoặc người tiêu dùng tại các địa phương khác

1.9 TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài: “Ưa chuộng thực phẩm bền vững: Mối quan hệ giữa nhận thức, thái

độ, trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” có bố cục bao gồm 5 phần:

Chương 1: Tổng quan

Trang 24

Chương 2: Cơ sở lí luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả

Chương 5: Kết quả và kiến nghị

1.10 KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Bảng 1.1: Kế hoạch nghiên cứu

Công việc 1: Lập nhóm, thảo luận, lên ý tưởng, chọn đề tài

Công việc 2: Thống nhất tên đề tài với GVHD, phác thảo ý tưởng, hoàn thành

nội dung , lí do chọn đề tài và hướng nghiên cứu ở chương 1

Công việc 3:Chỉnh sửa nội dung chương 1 Xây dựng mô hình nghiên cứu và

hoàn thành outline chương 2 Nộp bài cho GVHD chỉnh sửa

Công việc 4: Lên kế hoạch chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành

khảo sát

Công việc 5: Đóng khảo sát và bắt đầu chuyển đổi dữ liệu sang SPSS

Công việc 6: Hoàn thành chương 2, tìm hiểu, xây dựng outline chương 3,4 Nộp báo cáo tiến độ cho GVHD

Công việc 7:Hoàn thành chương 3,4 và tiến hành viết chương 5 Nộp cho GVHD

Trang 25

Công việc 8: Hoàn thiện chương 5, kiểm tra,chỉnh sửa, tổng hợp, định dạng,hoàn chỉnh bài báo cáo Nộp cho GVHD đánh giá

Công việc 9: Hoàn thiện toàn bộ đồ án

Công việc 10: Báo cáo bảo vệ đồ án

Trang 26

CƠ SỞ LÍ LUẬN 2.1 THỰC PHẨM BỀN VỮNG

2.1.1 Khái niệm tiêu dùng bền vững

Khái niệm về “Tiêu dùng bền vững” đã được đề cập từ thập kỷ 90 của thế

kỷ XX Tại Hội nghị Thượng đỉnh Rio Earth năm 1992, trong Chương trình Nghị

sự 21, một hướng đi mới về tiêu dùng có tính bền vững đã được đề xuất Đây bao gồm việc sử dụng tài nguyên năng lượng và thiên nhiên một cách hiệu quả hơn (bằng cách giảm hoặc chuyển sang sử dụng nguồn nguyên liệu có thể tái tạo); giảm lượng rác thải thông qua việc tái chế và hạn chế bao bì sản phẩm; khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thân thiện với môi trường; và vai trò lãnh đạo của Chính phủ thông qua các hoạt động mua sắm công

Năm 1994, tại Hội nghị Oslo về sản xuất và tiêu dùng bền vững, định nghĩa đầu tiên về tiêu dùng bền vững đã được đề xuất Nó nhấn mạnh việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cơ bản và cải thiện chất lượng cuộc sống, đồng thời giảm thiểu sử dụng tài nguyên thiên nhiên, vật liệu độc hại, phát thải, và chất thải để không gây hại cho môi trường và cho các thế hệ sau này

Năm 2002, Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) đã nhắc đến định nghĩa về tiêu dùng bền vững, bao gồm các thay đổi trong hành vi tiêu dùng như sử dụng hiệu quả năng lượng và tài nguyên trong gia đình, giảm thiểu chất thải và ưu tiên mua sắm có ý thức về môi trường

Năm 2015, Trung tâm Nghiên cứu Phát triển Toàn cầu (GDRC) đã đưa ra định nghĩa: “Tiêu dùng bền vững là việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ có tác động tối thiểu đến môi trường, công bằng về mặt xã hội và khả thi về mặt kinh tế trong khi vẫn đáp ứng được các nhu cầu cơ bản của con người trên toàn thế giới Tiêu dùng bền vững hướng tới tất cả mọi người, ở mọi lĩnh vực và mọi quốc gia, từ cá nhân đến chính phủ và các tập đoàn đa quốc gia.”

Geng và cộng sự (2017) đã định nghĩa hành vi tiêu dùng bền vững theo quan điểm của vòng đời sản phẩm bao gồm các giai đoạn mua, sử dụng và xử lý

Trang 27

hoặc cụ thể hơn là mua và sử dụng các sản phẩm bền vững, xử lý và thải bỏ các sản phẩm đã qua sử dụng

Tại Việt Nam, sản xuất và tiêu dùng bền vững là một trong 17 mục tiêu phát triển bền vững được Liên hợp quốc đề xuất năm 2015 và được nhấn mạnh trong

“Định hướng chiến lược phát triển bền vững ở Việt Nam” giai đoạn 2011-2020 Định nghĩa này nhấn mạnh việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ một cách hiệu quả, đáp ứng nhu cầu cơ bản trong cuộc sống mà vẫn giảm thiểu tối đa sử dụng tài nguyên thiên nhiên và nguyên liệu độc hại, đồng thời giảm thiểu phát thải gây ô nhiễm trong chu kỳ sống của sản phẩm

2.1.2 Thực phẩm bền vững

Khái niệm tiêu dùng thực phẩm bền vững:

Theo tổ chức Nông nghiệp và Lương thực của Liên Hợp Quốc (FAO): Tiêu dùng thực phẩm bền vững là tiêu thụ thực phẩm ít tác động đến môi trường, góp phần đảm bảo an ninh lương thực, dinh dưỡng và cuộc sống lành mạnh cho các thế

hệ hiện tại và tương lai Tiêu thụ thực phẩm bền vững bảo vệ, tôn trọng đa dạng sinh học và hệ sinh thái, được chấp nhận về mặt văn hóa, dễ tiếp cận, công bằng

về mặt kinh tế và giá cả phải chăng; đủ dinh dưỡng, an toàn và tốt cho sức

khỏe; đồng thời tối ưu hóa nguồn tài nguyên thiên nhiên và con người

Hệ thống thực phẩm bền vững:

Theo FAO (2018), hệ thống thực phẩm (FS) bao gồm toàn bộ phạm vi của các tác nhân và giá trị gia tăng được liên kết với nhau của họ các hoạt động liên quan đến sản xuất, tổng hợp, chế biến, phân phối, tiêu thụ và thải bỏ sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ nông nghiệp, lâm nghiệp hoặc nghề cá, và các bộ phận của kinh tế, xã hội rộng hơn và môi trường tự nhiên mà chúng được nhúng vào

Hệ thống thực phẩm bền vững (SFS) là một hệ thống thực phẩm mang lại

an ninh lương thực và dinh dưỡng cho tất cả mọi người ở những nơi như vậy một cách mà nền tảng kinh tế, xã hội và môi trường để tạo ra an ninh lương thực và dinh dưỡng cho tương lai các thế hệ không bị tổn hại Điều này có nghĩa là nó có lợi nhuận (tức là sự bền vững về kinh tế), có lợi ích cho xã hội (tức là sự bền vững

xã hội) và có tác động tích cực hoặc tác động trung tính đến môi trường tự nhiên

Trang 28

(tức là, môi trường bền vững) Trong khuôn khổ này, nghiên cứu này cố gắng điều tra cách cải thiện sản xuất rau an toàn trong bối cảnh tổng thể (FAO, 2018)

2.2 NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1 Định nghĩa nhận thức của người tiêu dùng

Nhận thức là một quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin

để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh mình Quá trình nhận thức chịu sự tác động của các nhân tố kích thích từ môi trường xung quanh

và bản thân chủ thể Nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin, thái độ, hành động, thói quen mua và quyết định mua của người tiêu dùng (Kotler P và Amstrong G, 2017) Người mua thực phẩm hữu cơ thường có học vấn cao (Lee, 2010)

2.2.2 Các bài nghiên cứu liên quan đến nhận thức của con người đối với thực phẩm bền vững

Nghiên cứu “Consumer perceptions of sustainable food production and purchase intentions” (Gracia và Loureiro, 2016) cho thấy rằng nhận thức tích cực

về sản xuất thực phẩm bền vững đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ý định mua sắm thực phẩm bền vững Người tiêu dùng có xu hướng ưa thích các sản phẩm được sản xuất bằng các phương pháp bền vững và có ảnh hưởng tích cực đến môi trường Kết quả này cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp về cách tăng cường nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm bền vững để tăng cường ý định mua hàng của họ

Ngược lại với nghiên cứu trên, nghiên cứu "Consumer attitudes and behaviour towards organic foods in Serbia: A case study” (Jovanovic và cộng sự, 2016) cho một kết quả trái ngược Nghiên cứu này trung vào thị trường Serbia và phát hiện ra rằng mặc dù có sự tăng trưởng đáng kể trong việc nhận thức về thực phẩm hữu cơ, nhưng việc mua sắm thực phẩm này vẫn chưa phổ biến rộng rãi Kết quả này gợi ý rằng có sự chênh lệch lớn giữa ý định mua và hành vi thực tế của người tiêu dùng, và có sự cần thiết trong việc nghiên cứu kỹ hơn về những rào cản

cụ thể mà người tiêu dùng đối mặt khi mua sắm thực phẩm bền vững tại các thị trường cụ thể

Trang 29

Trong khi đó, nghiên cứu "The impact of consumer environmental awareness and ethical consumption on public policy in the UK: A case study approach” (Shaw và cộng sự, 2015) tập trung vào tác động của nhận thức môi trường và đạo đức của người tiêu dùng đối với chính sách công cộng ở Vương quốc Anh Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng có nhận thức cao về vấn đề môi trường và đạo đức liên quan đến thực phẩm, và họ thường ủng hộ các chính sách công cộng nhằm thúc đẩy sự bền vững trong ngành thực phẩm Điều này đặt ra một tiềm năng lớn cho việc áp dụng các chính sách cụ thể nhằm thúc đẩy thực phẩm bền vững và đáp ứng nhận thức của người tiêu dùng

2.3 THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.3.1 Định nghĩa thái độ của của người tiêu dùng

Thái độ được xác định là khuynh hướng tâm lý được tạo ra thông qua việc đánh giá mức độ yêu thích hoặc không yêu thích một tổng thể nào đó, bao gồm sự ủng hộ hoặc không ủng hộ, các giá trị và niềm tin (Eagly A H và Chaiken S, 1995) Theo định nghĩa của Fishbein và Ajzen (1975), thái độ được hiểu là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một người về một hành vi cụ thể Hoyer và cộng sự (2012) cũng đồng ý rằng thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một đối tượng, hành động, vấn đề hoặc con người

Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn lựa sản phẩm và thương hiệu mà

họ có thái độ tích cực (Kotler P và Armstrong G, 2017) Aertsents và cộng sự (2009) đã nhấn mạnh rằng thái độ của một cá nhân đối với thực phẩm hữu cơ thường được xây dựng dựa trên các niềm tin nổi bật liên quan đến đặc tính của thực phẩm hữu cơ và các giá trị cá nhân

Thái độ ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự, 2019; Bagher và cộng sự, 2018; Secapramana và Katargo, 2019) ở các quốc gia và trùng với lý thuyết TPB của Ajzen và Fishben Thái độ tích cực thường dẫn đến ý định mua tích cực (Pavlou và Fygenson, 2006)

Trang 30

2.3.2 Những bài nghiên cứu liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững

“Consumer Attitudes and Behaviour Towards Sustainable Food Production:

A Review “ (Verain và cộng sự,2018) là một tập hợp các nghiên cứu trước đó về thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững là một yếu tố quan trọng đối với quyết định mua sắm của họ Nghiên cứu cũng đã chỉ ra một số yếu

tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, bao gồm giá cả, chất lượng, tin cậy của thông tin và ý thức về vấn đề môi trường và xã hội Tuy nhiên, mặc dù nhiều người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thực phẩm bền vững, nhưng họ không chuyển đổi thái độ này thành hành vi mua sắm thực tế Điều này nhấn mạnh sự cần thiết của việc giáo dục và tăng cường nhận thức để thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững từ phía người tiêu dùng

"Consumer attitudes towards sustainable food consumption: A systematic review” (Michelini và cộng sự, 2018) đã chỉ ra thái độ của người tiêu dùng có thể thay đổi theo thời gian và được điều chỉnh dựa trên các yếu tố nội tại và bên ngoài, bao gồm trải nghiệm cá nhân và sự phát triển của thị trường Nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn tổng quan và sâu sắc về mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và việc tiêu thụ thực phẩm bền vững Kết quả của nghiên cứu đã làm rõ rằng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các giá trị như bảo vệ môi trường, sức khỏe cá nhân và xã hội thường đi đôi với hành vi tiêu dùng bền vững, bao gồm việc ưa thích và mua sắm các sản phẩm thực phẩm bền vững Đồng thời, nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhận thức và kiến thức trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng, khi sự hiểu biết về nguồn gốc, phương pháp sản xuất và tác động đến môi trường của thực phẩm có thể ảnh hưởng sâu sắc đến cách

họ đánh giá và lựa chọn sản phẩm

Thông qua 2 bài nghiên cứu trên cho thấy, thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ và thể hiện mức độ ưa chuộng thực phẩm bền vững

Trang 31

2.4 TRẢI NGHIỆM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.4.1 Định nghĩa trải nghiệm của người tiêu dùng

Trải nghiệm là tổng hợp, tổng hòa của nhiều yếu tố tác động trực tiếp đến nhận thức, tri thức, đánh giá của người tiêu dùng, tác động đến cảm xúc, cảm nhận, tình cảm của họ và cả sự hài lòng, sự thỏa mãn mang tính chủ quan của của người tiêu dùng về chính sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu; nhãn hiệu; sản phẩm; dịch vụ cụ thể diễn ra trong toàn bộ quá trình mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ (Nguyễn Phan Anh, 2022)

Carbone (1998) định nghĩa trải nghiệm của khách hàng là những ấn tượng của khách hàng khi họ tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp Theo Meyer và Schwager (2007), trải nghiệm của khách hàng là sự phản ứng chủ quan nội tại của khách hàng khi tiếp xúc với doanh nghiệp trực tiếp hoặc gián tiếp Như vậy, trải nghiệm của khách hàng còn là sự tương tác giữa tổ chức cung cấp và khách hàng, là sự tổng hòa của hành động, giác quan và tình cảm, được so sánh với kỳ vọng của khách hàng trong quá trình tiếp xúc (Shaw, 2005)

2.4.2 Những bài nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững

"Consumer experiences with sustainable food products in emerging markets: The case of China” (Liu và cộng sự , 2020): Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá trải nghiệm của người tiêu dùng với các sản phẩm thực phẩm bền vững trong các thị trường mới nổi, với trọng tâm đặc biệt là tại Trung Quốc Nghiên cứu trên đã xác định yếu tố văn hóa và giá trị cá nhân có ảnh hưởng sâu rộng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

"Exploring consumers' experiences with sustainable food: A literature review” (Halkier và Holm, 2019): Bài nghiên cứu này tiến hành một phân tích chi tiết về trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững, tập trung vào việc tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước đó về chủ đề này Bằng cách nghiên cứu các thông tin từ các nghiên cứu đã được công bố, nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về trạng thái hiện tại của lĩnh vực nghiên cứu và những hướng phát triển tiềm năng

Trang 32

"Exploring consumers' perceptions of sustainable food consumption: A survey analysis of attitudes towards organic and local food” (Gracia và Zucchella 2018), nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá trải nghiệm của người tiêu dùng đối với việc tiêu thụ thực phẩm bền vững, đặc biệt là thực phẩm hữu cơ và thực phẩm địa phương Nghiên cứu đã xác định nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng về các loại thực phẩm bền vững như thực phẩm hữu cơ và thực phẩm địa phương đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm mua sắm của họ Người tiêu dùng có thể dễ dàng cảm nhận và đánh giá cao hơn các sản phẩm mà họ hiểu rõ và tin tưởng về chất lượng và nguồn gốc

2.5 SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.5.1 Định nghĩa sự hài lòng của người tiêu dùng

Theo Yang và Peterson (2004); Chen và Tsai (2008) thì sự hài lòng của một khách hàng là một khái niệm đo lường tất cả các mức độ thỏa mãn của khách hàng

đó với tổ chức cung cấp dịch vụ sau tất cả những lần tiếp xúc và tương tác với khách hàng Theo Yuksel và cộng sự (2001), có hai khía cạnh về sự hài lòng, đó là hài lòng của khách hàng với sản phẩm cuối (tức là sau khi tiêu dùng sản phẩm) và hài lòng của khách hàng với quá trình cung cấp dịch vụ (tức là gắn với toàn quá trình trải nghiệm sản phẩm của khách hàng) Trên thực tế, người mua đánh giá giá trị của hàng hóa, dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng đã mua và những mong đợi của người mua Tiếp cận dưới góc

độ này cho thấy khách hàng chỉ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ khi họ có một trải nghiệm và đem lại sự thỏa mãn và được định nghĩa “là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó” (Kotler, 2001) Một cách nói ngắn gọn hơn, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua sắm và hiệu qua sau khi mua sắm

Trang 33

2.5.2 Những bài nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững

Nghiên cứu của Sajdakowska và đồng nghiệp (2018) tập trung vào sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm hữu cơ Kết quả của nghiên cứu này có thể chỉ ra rằng người tiêu dùng có mức độ hài lòng cao hơn khi tiêu thụ các sản phẩm hữu cơ, có thể do yếu tố như chất lượng, an toàn và ý thức về môi trường

Nghiên cứu của Vecchio và đồng nghiệp (2019) đề cập đến mối quan hệ giữa sự bền vững và sự hài lòng của người tiêu dùng trong thị trường thực phẩm

Có thể thấy rằng, khi người tiêu dùng cảm thấy rằng sản phẩm họ tiêu thụ đáp ứng các tiêu chí của bền vững như công bằng xã hội, bảo vệ môi trường và an toàn thực phẩm, họ có xu hướng cao hơn về sự hài lòng

Các nghiên cứu như của Liu và cộng sự (2020); Alkhoori và cộng sự (2017)

đã tập trung vào việc khảo sát sự hài lòng của người tiêu dùng với thực phẩm bền vững ở các thị trường khác nhau trên thế giới, bao gồm Trung Quốc và Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất Kết quả này có thể cung cấp thông tin về sự biến động của sự hài lòng theo địa lý và văn hóa, từ đó giúp định hình chiến lược tiếp thị và sản phẩm phù hợp với từng thị trường

Từ những nghiên cứu trên cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Việc tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu

rõ hơn về các khía cạnh cụ thể của sự hài lòng và góp phần thúc đẩy tiêu dùng bền vững

2.6 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT

2.6.1 Thái độ của người tiêu dùng có tác động đến trải nghiệm và sự hài lòng đối với thực phẩm bền vững

Các nghiên cứu tập trung vào thái độ đối với tính bền vững và hành vi tiêu dùng bền vững (Shrum và cộng sự, 1995; Verbeke và Viaene, 1999; De Pelsmacker

và cộng sự, 2003) đối với thực phẩm hữu cơ đã chỉ ra thái độ của người tiêu dùng

Trang 34

đối với các sản phẩm hữu cơ cao hơn so với các sản phẩm thực phẩm thông thường,

cả giữa người tiêu dùng hữu cơ và phi hữu cơ

Grunert và Juhl (1995) đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa thái độ môi trường

và tần suất mua hàng Cụ thể là một cá nhân càng quan tâm đến môi trường thì họ càng có nhiều khả năng mua thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu khác cho thấy hầu hết người tiêu dùng đều sẵn sàng thử thực phẩm địa phương, nhưng điều này thường phụ thuộc vào việc nó được đo lường dựa trên các vấn đề về giá cả, sự tiện lợi, khả năng tiếp cận và chất lượng cảm nhận (Weatherell và cộng sự, 2003; Vermeir và Verbeke, 2006)

Hình 2.1: Thái độ của người tiêu dùng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua

hàng (theo Anunziata A và Scarpato D, 2014)

Nghiên cứu của Vermeir, Wim V (2008) cho thấy 50% sự khác biệt trong ý định tiêu dùng hoặc mua sản phẩm sữa bền vững được giải thích bằng sự kết hợp giữa thái độ, nhận thức về ảnh hưởng xã hội, nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng và nhận thức về tính sẵn có Thái độ là yếu tố dự báo chính về ý định hành vi (xem Bisonette và Contento, 2001), tuy nhiên chỉ xét về yếu tố thái độ sẽ không làm rõ được hành vi sử dụng thực phẩm bền vững (Kraus, 1995; Ajzen, 2001)

Trang 35

Hình 2.2: Thái độ của người tiêu dùng đối với quyết định mua hàng (theo Anunziata A,

Scarpato D , 2014)

Thái độ có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng cuối cùng Liu và cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm bền vững ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của họ Những người tiêu dùng có thái độ tích cực thường có trải nghiệm mua sắm tích cực và khả năng cảm thấy hài lòng với sản phẩm cao hơn những người có thái độ tiêu cực đối với thực phẩm bền vững

Từ những nghiên cứu trên có thể thấy thái độ có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm nói chung và các sản phẩm thực phẩm bền vững nói riêng Thái

độ tiêu cực hoặc tích cực đối với một yếu tố cụ thể của thực phẩm có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng và sự hài lòng (Rozin và Vollmecke, 1986) Fishbein và Ajzen (1975) đã kết luận rằng thái độ của một người có thể ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng và hành vi thực tế của họ đối với sản phẩm thực phẩm Hành vi thực tế

sẽ phản ánh trải nghiệm và sự hài lòng của người tiêu dùng

Từ những dẫn chứng trên, nhóm tác giả đã đề ra 2 giả thuyết:

Giả thuyết H1: Thái độ có ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng thực phẩm bền vững

Giả thuyết H2: Thái độ có ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với thực phẩm bền vững

Trang 36

2.6.2 Nhận thức của người tiêu dùng có tác động đến trải nghiệm tiêu dùng thực phẩm bền vững

Nghiên cứu của thạc sĩ Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) đã chỉ ra trình độ học vấn cũng có những sự khác biệt nhất định, với mức hiểu biết tương đối có tỷ

lệ người trên đại học cao hơn so với người có trình độ đại học (47.4% so với 43.2%) Tuy nhiên, tỷ lệ này lại cao hơn trong nhóm có trình độ dưới đại học (50%) Những người có trình độ đại học có tỷ lệ hiểu biết đầy đủ cao nhất với 18.7%, tiếp đến trên đại học và dưới đại học (15.8% và 14.2%)

Nghiên cứu cũng đã chỉ ra việc nhận thức được tác động của các hành vi tiêu dùng của con người đến sự nóng lên của Trái Đất hay biến đổi khí hậu, cũng như sự tiêu thụ quá mức các nguồn lực khan hiếm dẫn đến các cuộc khủng hoảng năng lượng, lương thực, đã làm cho thế giới đang chuyển mình từ mô hình tiêu dùng không xanh, không bền vững, sang mô hình tiêu dùng xanh hơn, thân thiện với môi trường hơn và bền vững hơn Kiểm tra nhận thức cũng có thể làm rõ ý định của người tiêu dùng, sở thích và sự độ hài lòng (Hsu và Lin ,2015)

Nghiên cứu của Đặng Lê Hoa và cộng sự (2017) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm xanh ở thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng như hồ sơ nhân khẩu, trình độ học vấn, nghề nghiệp và nơi cư trú Trong đề tài nghiên cứu của chúng tôi có tập trung chủ yếu vào đối tượng sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh nên chúng tôi xin phép trích dẫn phần nghiên cứu của nhóm tác giả này

để minh chứng cho giả thuyết của đề tài

Nghiên cứu của Đặng Lê Hoa và cộng sự (2017) đã đưa ra kết quả rằng phần lớn người tiêu dùng ở các mức học vấn khác nhau cho rằng các loại thực phẩm hiện nay không và rất không an toàn, đặc biệt là nhận định của những nhóm

có trình độ học vấn cao Quan điểm trung lập được chọn bởi đă số người tiêu dùng

ở bậc tiểu học (khoảng 43%) Còn khoảng 12% đến 14% nhóm có trình độ cấp 2

và cấp 1 cho rằng thực phẩm trên thị trường đảm bảo ăn toàn, trong khi không có người tiêu dùng nào có trình độ sau đại học có cùng nhận định này

Trang 37

Hình 2.3: Nhận thức về mức độ an toàn đối với thực phẩm của người tiêu dùng ở từng cấp

học thức (theo Đặng Lê Hoa và cộng sự, 2017)

Người tiêu dùng có trình độ học vấn càng cao thì càng nhận thức rõ về mức

độ quan trọng và cấp thiết của việc sản xuất và cung cấp thực phẩm sạch đến người tiêu dùng Nếu khoảng 85% người tiêu dùng ở bậc tiểu học đánh giá việc sản xuất

và phân phối thực phẩm sạch là quan trọng thì tỉ lệ này là 100% đối với nhóm sau đại học

Hình 2.4: Nhận thức về tầm quan trọng của sản xuất và phân phối thực phẩm sạch của

người tiêu dùng ở từng cấp học thức (theo Đặng Lê Hoa và cộng sự, 2017)

Nghiên cứu của Halkier và Holm (2019) đã chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề liên quan đến thực phẩm bền vững, như ảnh hưởng của sản xuất thực phẩm đến môi trường và sức khỏe, có thể tạo ra trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực

Michelini và đồng nghiệp (2018) đã thực hiện một nghiên cứu về tác động của nhận thức của người tiêu dùng về nguồn gốc sản xuất, quy trình sản xuất và giá trị của thực phẩm bền vững đối với thái độ và trải nghiệm tiêu dùng của họ Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy rằng, khi người tiêu dùng hiểu biết rõ hơn về

Trang 38

nguồn gốc và quy trình sản xuất của thực phẩm, cũng như giá trị mà nó mang lại đối với sức khỏe và môi trường, họ thường có thái độ tích cực hơn đối với thực phẩm bền vững Điều này dẫn đến một trải nghiệm tiêu dùng tích cực khi mua và tiêu thụ các sản phẩm này, giúp tạo ra một chu trình tích cực, thúc đẩy sự phát triển của thị trường thực phẩm bền vững và ủng hộ các hành động bảo vệ môi trường

và sức khỏe cá nhân

Từ những dẫn chứng trên, nhóm tác giả đã đề ra giả thuyết:

Giả thuyết H3 Nhận thức có ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng thực phẩm bền vững

2.6.3 Nhận thức của người tiêu dùng có tác động đến sự hài lòng tiêu dùng thực phẩm bền vững

Đã có nhiều nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu về mối quan hệ của nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua và trong đó có nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích như Jacoby và Kaplan, 1972; Cheron và Ritchie, 1982; Mitra và cộng sự, 1999; Stone và Gronhaug, 1993 trong lĩnh vực thực phẩm

Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích được coi là lý thuyết hữu ích để giải thích hành vi cũng như ý định hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm/dịch vụ (Choi và cộng sự, 2013) Choi và cộng sự (2013) cũng đưa ra một kết luận quan trọng về chiều hướng tác động của hai loại nhận thức này, đó là: nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đều ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm, trong đó nhận thức rủi ro mang tới tác động tiêu cực còn nhận thức lợi ích mang đến ảnh hưởng tích cực

Hình 2.5: Mối tương quan giữa nhận thức và hành vi mua hàng (Choi và cộng sự, 2013)

Trang 39

Theo cách tiếp cận từ lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), các nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh bao gồm thái độ, niềm tin đối với hành vi tiêu dùng xanh, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Trên cơ sở phát triển thêm lý thuyết hành vi hoạch định trong bối cảnh nghiên cứu tiêu dùng xanh, các tác giả như Phạm Thị Lan Hương (2014), Paul và cộng sự (2016) bổ sung thêm biến quan tâm đến môi trường; Lee (2010) bổ sung thêm biến kiến thức môi trường; nghiên cứu của Wang (2017) cho rằng nhận thức về giá trị của tiêu dùng xanh cũng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Ngoài cách tiếp cận từ lý thuyết hành vi hoạch định, các tác giả như Chen và Chang (2012); Gleim và cộng sự (2013); Trần Anh Tuấn và Nguyễn Thị Tuyết Mai (2017) bổ sung thêm cách tiếp cận từ các biến nhân khẩu học, các biến liên quan đến sản phẩm xanh và các hoạt động marketing nhằm nâng cao nhận thức tiêu dùng sản phẩm xanh

Hình 2.6: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB (theo Ajzen, 2002)

Theo kết quả nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên

Và cộng sự (2018) các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh trên địa bàn thành phố Huế cho thấy 76,5% người tiêu dùng từng nghe, đã và đang tiêu dùng sản phẩm xanh Trong lĩnh vực mua sắm các sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường thì nữ giới có xu hướng quan tâm nhiều hơn so với nam giới (nữ giới chiếm 59,5% trong khi nam giới chiếm 40,5%) Địa điểm mà người tiêu dùng chọn để mua sắm thường là siêu thị (58%) do đảm bảo chất lượng, có nguồn gốc rõ ràng

và thường xuyên có chương trình khuyến mãi Theo kết quả nghiên cứu, thực phẩm

an toàn là sản phẩm xanh mà người tiêu dùng quan tâm mua sắm nhiều (36,33%) bởi vì thực phẩm là mặt hàng hằng ngày và thiết yếu trong sinh hoạt ăn uống của

Trang 40

con người Người tiêu dùng chủ yếu biết đến sản phẩm xanh do tìm hiểu trên ti vi

và các kênh mạng xã hội và đây là nguồn thông tin chiếm tỉ lệ cao nhất (38,4%) Nghiên cứu trên đã cho thấy tác động tích cực của nhận thức đối với sự hài lòng của người tiêu dùng dành cho thực phẩm xanh và thúc đẩy hành vi tiêu dùng của

họ

Ngoài lĩnh vực thực phẩm thì trong một số nghiên cứu về lĩnh vực điện tử cũng đã nêu lên mối tương quan giữa nhận thức và sự hài lòng của người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ điện tử Nghiên cứu về giá trị gia tăng trên thiết bị di động tại Đài Loan của Kuo và cộng sự (2009) hay Shang và Wu (2017) đã khẳng định mối tương quan của nhận thức giá trị và sự hài lòng trong nghiên cứu về mua sắm

di động

Hình 2.7: Mối tương quan của nhận thức giá trị và sự hài lòng trong nghiên cứu (theo Hà

Hải Đăng và Phùng Thanh Bình, 2020)

Bảng 2.1: Kết quả nghiên cứu chứng minh giả thuyết nhận thức có tác động đến

sự hài lòng (theo Hà Hải Đăng và Phùng Thanh Bình, 2020)

Định dạng
Số trang	97
Dung lượng	6,93 MB