Đồ án tốt nghiệp Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống: Ưu chuộng thực phẩm bền vững: mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ, trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định mối tương quan giữa 4 yếu tố là nhận thức – thái độ – trải nghiệm – sự hài lòng của sinh viên đối với tiêu dùng thực phẩm bền vững.. Với mong muốn tìm h

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

Tình hình nghiên cứu trong nước

Trong nghiên cứu “Understanding Sustainable Food Consumption Behavior: A Cross-Cultural Comparison between Vietnam and Germany” năm

2019 (tạm dịch: Tìm hiểu hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững: So sánh đa văn hóa giữa Việt Nam và Đức) đã chỉ ra sự khác biệt về nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng giữa hai quốc gia, đặc biệt là trong việc lựa chọn sản phẩm và quan tâm đến nguồn gốc của thực phẩm

Nghiên cứu “Consumer awareness and attitudes towards organic food in Vietnam: A consumer segment-based approach” năm 2018 (tạm dịch : Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam: Cách tiếp cận dựa trên phân khúc người tiêu dùng) đã chỉ ra mối quan hệ giữa nhận thức và thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam Kết quả cho thấy sự quan tâm gia tăng đối với sản phẩm hữu cơ, nhưng vẫn tồn tại sự thiếu hiểu biết và nhận thức về các lợi ích của nó

Nghiên cứu của Trần Thị Xuân Hương và cộng sự (2020) đã khảo sát thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Kết quả cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của việc tiêu dùng thực phẩm bền vững được tăng lên, nhưng cũng tiếp tục xuất hiện các thách thức như giá cả và tính tiện lợi

“Understanding consumer experience towards organic food consumption in Vietnam” năm 2017 (tạm dịch: Tìm hiểu trải nghiệm của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam) là một nghiên cứu đã cho thấy sự gia tăng trải nghiệm tích cực khi tiêu dùng các sản phẩm hữu cơ, đặc biệt là trong việc cảm nhận chất lượng và an toàn của sản phẩm

Nghiên cứu “Trải nghiệm của người tiêu dùng với thực phẩm hữu cơ địa phương: Trường hợp thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam” (2020) đã chỉ ra sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm, chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm

SVTH: Bùi Thị Kiều Diễm - Nguyễn Tuấn Kiệt QTNHvàDVAU K19

Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu: “Consumer Attitudes and Behaviour Towards Sustainable Food Production: A Review” (Verain và cộng sự, 2018) trình bày một bản tóm tắt về những nghiên cứu trước đó về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững Nó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm bền vững, cũng như những thách thức và cơ hội trong việc thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm bền vững

Nghiên cứu: “Consumer Perception, Attitude and Purchase Intention Towards Organic Food Products: Exploring the Role of Environmental Concerns and Health Benefits” (Yusof và cộng sự, 2017) này tập trung vào nhận thức, thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm hữu cơ Kết quả cho thấy nhận thức về lợi ích sức khỏe và quan tâm đến môi trường đều có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Nghiên cứu: "Consumer attitude towards sustainability of traditional and genetically modified foods: A choice experiment approach” (Alemu và cộng sự,

2018) so sánh thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm truyền thống và thực phẩm được biến đổi gen Kết quả cho thấy mức độ quan trọng của các yếu tố như an toàn thực phẩm, nguồn gốc và quy trình sản xuất trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

ĐỊNH HƯỚNG CỦA ĐỀ TÀI

Tìm ra được mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ, trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với tiêu dùng thực phẩm bền vững giúp cải thiện nhận thức và hành vi tiêu dùng của họ

Nghiên cứu này có thể cung cấp thông tin hữu ích để tăng cường nhận thức và khuyến khích hành động tích cực đối với việc sử dụng thực phẩm bền vững

Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm Hiểu được nguyện vọng và sở thích của sinh viên đối với thực phẩm bền vững và họ có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường

MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ, trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với ưu tiên sử dụng thực phẩm bền vững Qua đó hiểu rõ hơn về cách sinh viên nhận thức và đánh giá thực phẩm bền vững, cũng như trải nghiệm của họ khi tiếp xúc và sử dụng loại thực phẩm này

Nghiên cứu này nhằm cung cấp thông tin chi tiết và hữu ích để hỗ trợ việc tăng cường nhận thức và thúc đẩy hành động tích cực trong việc sử dụng thực phẩm bền vững không chỉ trong cộng đồng sinh viên mà còn trong xã hội nói chung Đồng thời, thông qua việc phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này, nghiên cứu cũng mong muốn đưa ra những khuyến nghị cụ thể để tăng cường sự chấp nhận và ủng hộ cho các biện pháp thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong lĩnh vực thực phẩm.

GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài gói gọn trong phạm vi tại Thành phố Hồ Chí Minh cụ thể là đối tượng sinh viên tại đây Điều này có nghĩa là kết quả không thể tổng quát cho những đối tượng khác hoặc các vùng khác ở Việt Nam Đề tài nghiên cứu và khảo sát nhận thức, thái độ, trải nghiệm của sinh viên đối với việc tiêu dùng thực phẩm bền vững Từ đó đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ, trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên đối với thực phẩm bền vững

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu định tính là một phương pháp nghiên cứu trong khoa học xã hội và nhân văn, tập trung vào việc thu thập, phân tích và giải thích dữ liệu phi số học như văn bản, hình ảnh hay các tài liệu nghiên cứu có sẵn Mục tiêu của nghiên cứu định tính là hiểu sâu hơn về ý nghĩa, cảm xúc, quan điểm và trải nghiệm của con người và các hiện tượng xã hội Báo cáo này đã sử dụng nguồn tài liệu có sẵn và phân tích dữ liệu hợp pháp bằng cách trích dẫn đầy đủ nguồn tài liệu đã tham khảo

Phương pháp nghiên cứu định lượng là một cách tiếp cận sử dụng các kỹ thuật thống kê, toán học, hoặc tính toán để thu thập và phân tích dữ liệu số Mục tiêu chính của phương pháp này là xác định mối quan hệ giữa các biến số và đưa ra các kết luận có thể tổng hợp hóa cho một tập hợp lớn hơn Nghiên cứu định lượng thường được áp dụng để kiểm tra các giả thuyết, đánh giá sự tương quan và dự đoán các kết quả.

ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu có thể giúp tăng cường nhận thức của sinh viên về tác động của việc sử dụng thực phẩm bền vững đối với môi trường và xã hội Thông tin từ đề tài có thể giúp họ hiểu rõ hơn về nguồn gốc của thực phẩm, quy trình sản xuất và lợi ích của việc ưu tiên sử dụng thực phẩm bền vững

Cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm bền vững để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình, tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của sinh viên và thúc đẩy tiêu dùng bền vững Đề tài này cũng có thể mở ra cơ hội cho các nghiên cứu tiếp theo về các khía cạnh khác của tiêu dùng bền vững hoặc về các đối tượng tiêu dùng khác như thanh thiếu niên, gia đình, hoặc người tiêu dùng tại các địa phương khác.

KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Bảng 1.1: Kế hoạch nghiên cứu

Công việc 1: Lập nhóm, thảo luận, lên ý tưởng, chọn đề tài

Công việc 2: Thống nhất tên đề tài với GVHD, phác thảo ý tưởng, hoàn thành nội dung , lí do chọn đề tài và hướng nghiên cứu ở chương 1

Công việc 3:Chỉnh sửa nội dung chương 1 Xây dựng mô hình nghiên cứu và hoàn thành outline chương 2 Nộp bài cho GVHD chỉnh sửa

Công việc 4: Lên kế hoạch chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành khảo sát

Công việc 5: Đóng khảo sát và bắt đầu chuyển đổi dữ liệu sang SPSS

Công việc 6: Hoàn thành chương 2, tìm hiểu, xây dựng outline chương 3,4 Nộp báo cáo tiến độ cho GVHD

Công việc 7:Hoàn thành chương 3,4 và tiến hành viết chương 5 Nộp cho GVHD nhận xét

Công việc 8: Hoàn thiện chương 5, kiểm tra,chỉnh sửa, tổng hợp, định dạng,hoàn chỉnh bài báo cáo Nộp cho GVHD đánh giá

Công việc 9: Hoàn thiện toàn bộ đồ án

Công việc 10: Báo cáo bảo vệ đồ án

THỰC PHẨM BỀN VỮNG

Khái niệm tiêu dùng bền vững

Khái niệm về “Tiêu dùng bền vững” đã được đề cập từ thập kỷ 90 của thế kỷ XX Tại Hội nghị Thượng đỉnh Rio Earth năm 1992, trong Chương trình Nghị sự 21, một hướng đi mới về tiêu dùng có tính bền vững đã được đề xuất Đây bao gồm việc sử dụng tài nguyên năng lượng và thiên nhiên một cách hiệu quả hơn (bằng cách giảm hoặc chuyển sang sử dụng nguồn nguyên liệu có thể tái tạo); giảm lượng rác thải thông qua việc tái chế và hạn chế bao bì sản phẩm; khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thân thiện với môi trường; và vai trò lãnh đạo của Chính phủ thông qua các hoạt động mua sắm công

Năm 1994, tại Hội nghị Oslo về sản xuất và tiêu dùng bền vững, định nghĩa đầu tiên về tiêu dùng bền vững đã được đề xuất Nó nhấn mạnh việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cơ bản và cải thiện chất lượng cuộc sống, đồng thời giảm thiểu sử dụng tài nguyên thiên nhiên, vật liệu độc hại, phát thải, và chất thải để không gây hại cho môi trường và cho các thế hệ sau này

Năm 2002, Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) đã nhắc đến định nghĩa về tiêu dùng bền vững, bao gồm các thay đổi trong hành vi tiêu dùng như sử dụng hiệu quả năng lượng và tài nguyên trong gia đình, giảm thiểu chất thải và ưu tiên mua sắm có ý thức về môi trường

Năm 2015, Trung tâm Nghiên cứu Phát triển Toàn cầu (GDRC) đã đưa ra định nghĩa: “Tiêu dùng bền vững là việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ có tác động tối thiểu đến môi trường, công bằng về mặt xã hội và khả thi về mặt kinh tế trong khi vẫn đáp ứng được các nhu cầu cơ bản của con người trên toàn thế giới Tiêu dùng bền vững hướng tới tất cả mọi người, ở mọi lĩnh vực và mọi quốc gia, từ cá nhân đến chính phủ và các tập đoàn đa quốc gia.”

Geng và cộng sự (2017) đã định nghĩa hành vi tiêu dùng bền vững theo quan điểm của vòng đời sản phẩm bao gồm các giai đoạn mua, sử dụng và xử lý

SVTH: Bùi Thị Kiều Diễm - Nguyễn Tuấn Kiệt QTNHvàDVAU K19 hoặc cụ thể hơn là mua và sử dụng các sản phẩm bền vững, xử lý và thải bỏ các sản phẩm đã qua sử dụng

Tại Việt Nam, sản xuất và tiêu dùng bền vững là một trong 17 mục tiêu phát triển bền vững được Liên hợp quốc đề xuất năm 2015 và được nhấn mạnh trong

“Định hướng chiến lược phát triển bền vững ở Việt Nam” giai đoạn 2011-2020 Định nghĩa này nhấn mạnh việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ một cách hiệu quả, đáp ứng nhu cầu cơ bản trong cuộc sống mà vẫn giảm thiểu tối đa sử dụng tài nguyên thiên nhiên và nguyên liệu độc hại, đồng thời giảm thiểu phát thải gây ô nhiễm trong chu kỳ sống của sản phẩm.

Thực phẩm bền vững

Khái niệm tiêu dùng thực phẩm bền vững:

Theo tổ chức Nông nghiệp và Lương thực của Liên Hợp Quốc (FAO): Tiêu dùng thực phẩm bền vững là tiêu thụ thực phẩm ít tác động đến môi trường, góp phần đảm bảo an ninh lương thực, dinh dưỡng và cuộc sống lành mạnh cho các thế hệ hiện tại và tương lai Tiêu thụ thực phẩm bền vững bảo vệ, tôn trọng đa dạng sinh học và hệ sinh thái, được chấp nhận về mặt văn hóa, dễ tiếp cận, công bằng về mặt kinh tế và giá cả phải chăng; đủ dinh dưỡng, an toàn và tốt cho sức khỏe; đồng thời tối ưu hóa nguồn tài nguyên thiên nhiên và con người

Hệ thống thực phẩm bền vững:

Theo FAO (2018), hệ thống thực phẩm (FS) bao gồm toàn bộ phạm vi của các tác nhân và giá trị gia tăng được liên kết với nhau của họ các hoạt động liên quan đến sản xuất, tổng hợp, chế biến, phân phối, tiêu thụ và thải bỏ sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ nông nghiệp, lâm nghiệp hoặc nghề cá, và các bộ phận của kinh tế, xã hội rộng hơn và môi trường tự nhiên mà chúng được nhúng vào

Hệ thống thực phẩm bền vững (SFS) là một hệ thống thực phẩm mang lại an ninh lương thực và dinh dưỡng cho tất cả mọi người ở những nơi như vậy một cách mà nền tảng kinh tế, xã hội và môi trường để tạo ra an ninh lương thực và dinh dưỡng cho tương lai các thế hệ không bị tổn hại Điều này có nghĩa là nó có lợi nhuận (tức là sự bền vững về kinh tế), có lợi ích cho xã hội (tức là sự bền vững xã hội) và có tác động tích cực hoặc tác động trung tính đến môi trường tự nhiên

(tức là, môi trường bền vững) Trong khuôn khổ này, nghiên cứu này cố gắng điều tra cách cải thiện sản xuất rau an toàn trong bối cảnh tổng thể (FAO, 2018).

NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Định nghĩa nhận thức của người tiêu dùng

Nhận thức là một quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh mình Quá trình nhận thức chịu sự tác động của các nhân tố kích thích từ môi trường xung quanh và bản thân chủ thể Nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin, thái độ, hành động, thói quen mua và quyết định mua của người tiêu dùng (Kotler P và Amstrong G, 2017) Người mua thực phẩm hữu cơ thường có học vấn cao (Lee, 2010).

Các bài nghiên cứu liên quan đến nhận thức của con người đối với thực phẩm bền vững

Nghiên cứu “Consumer perceptions of sustainable food production and purchase intentions” (Gracia và Loureiro, 2016) cho thấy rằng nhận thức tích cực về sản xuất thực phẩm bền vững đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ý định mua sắm thực phẩm bền vững Người tiêu dùng có xu hướng ưa thích các sản phẩm được sản xuất bằng các phương pháp bền vững và có ảnh hưởng tích cực đến môi trường Kết quả này cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp về cách tăng cường nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm bền vững để tăng cường ý định mua hàng của họ

Ngược lại với nghiên cứu trên, nghiên cứu "Consumer attitudes and behaviour towards organic foods in Serbia: A case study” (Jovanovic và cộng sự,

2016) cho một kết quả trái ngược Nghiên cứu này trung vào thị trường Serbia và phát hiện ra rằng mặc dù có sự tăng trưởng đáng kể trong việc nhận thức về thực phẩm hữu cơ, nhưng việc mua sắm thực phẩm này vẫn chưa phổ biến rộng rãi Kết quả này gợi ý rằng có sự chênh lệch lớn giữa ý định mua và hành vi thực tế của người tiêu dùng, và có sự cần thiết trong việc nghiên cứu kỹ hơn về những rào cản cụ thể mà người tiêu dùng đối mặt khi mua sắm thực phẩm bền vững tại các thị trường cụ thể

Trong khi đó, nghiên cứu "The impact of consumer environmental awareness and ethical consumption on public policy in the UK: A case study approach” (Shaw và cộng sự, 2015) tập trung vào tác động của nhận thức môi trường và đạo đức của người tiêu dùng đối với chính sách công cộng ở Vương quốc Anh Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng có nhận thức cao về vấn đề môi trường và đạo đức liên quan đến thực phẩm, và họ thường ủng hộ các chính sách công cộng nhằm thúc đẩy sự bền vững trong ngành thực phẩm Điều này đặt ra một tiềm năng lớn cho việc áp dụng các chính sách cụ thể nhằm thúc đẩy thực phẩm bền vững và đáp ứng nhận thức của người tiêu dùng.

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Định nghĩa thái độ của của người tiêu dùng

Thái độ được xác định là khuynh hướng tâm lý được tạo ra thông qua việc đánh giá mức độ yêu thích hoặc không yêu thích một tổng thể nào đó, bao gồm sự ủng hộ hoặc không ủng hộ, các giá trị và niềm tin (Eagly A H và Chaiken S, 1995) Theo định nghĩa của Fishbein và Ajzen (1975), thái độ được hiểu là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một người về một hành vi cụ thể Hoyer và cộng sự

(2012) cũng đồng ý rằng thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một đối tượng, hành động, vấn đề hoặc con người

Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn lựa sản phẩm và thương hiệu mà họ có thái độ tích cực (Kotler P và Armstrong G, 2017) Aertsents và cộng sự

(2009) đã nhấn mạnh rằng thái độ của một cá nhân đối với thực phẩm hữu cơ thường được xây dựng dựa trên các niềm tin nổi bật liên quan đến đặc tính của thực phẩm hữu cơ và các giá trị cá nhân

Thái độ ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự, 2019; Bagher và cộng sự, 2018; Secapramana và Katargo,

2019) ở các quốc gia và trùng với lý thuyết TPB của Ajzen và Fishben Thái độ tích cực thường dẫn đến ý định mua tích cực (Pavlou và Fygenson, 2006)

Những bài nghiên cứu liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững

“Consumer Attitudes and Behaviour Towards Sustainable Food Production:

A Review “ (Verain và cộng sự,2018) là một tập hợp các nghiên cứu trước đó về thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững là một yếu tố quan trọng đối với quyết định mua sắm của họ Nghiên cứu cũng đã chỉ ra một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, bao gồm giá cả, chất lượng, tin cậy của thông tin và ý thức về vấn đề môi trường và xã hội Tuy nhiên, mặc dù nhiều người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thực phẩm bền vững, nhưng họ không chuyển đổi thái độ này thành hành vi mua sắm thực tế Điều này nhấn mạnh sự cần thiết của việc giáo dục và tăng cường nhận thức để thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững từ phía người tiêu dùng

"Consumer attitudes towards sustainable food consumption: A systematic review” (Michelini và cộng sự, 2018) đã chỉ ra thái độ của người tiêu dùng có thể thay đổi theo thời gian và được điều chỉnh dựa trên các yếu tố nội tại và bên ngoài, bao gồm trải nghiệm cá nhân và sự phát triển của thị trường Nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn tổng quan và sâu sắc về mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và việc tiêu thụ thực phẩm bền vững Kết quả của nghiên cứu đã làm rõ rằng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các giá trị như bảo vệ môi trường, sức khỏe cá nhân và xã hội thường đi đôi với hành vi tiêu dùng bền vững, bao gồm việc ưa thích và mua sắm các sản phẩm thực phẩm bền vững Đồng thời, nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhận thức và kiến thức trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng, khi sự hiểu biết về nguồn gốc, phương pháp sản xuất và tác động đến môi trường của thực phẩm có thể ảnh hưởng sâu sắc đến cách họ đánh giá và lựa chọn sản phẩm

Thông qua 2 bài nghiên cứu trên cho thấy, thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ và thể hiện mức độ ưa chuộng thực phẩm bền vững

TRẢI NGHIỆM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Định nghĩa trải nghiệm của người tiêu dùng

Trải nghiệm là tổng hợp, tổng hòa của nhiều yếu tố tác động trực tiếp đến nhận thức, tri thức, đánh giá của người tiêu dùng, tác động đến cảm xúc, cảm nhận, tình cảm của họ và cả sự hài lòng, sự thỏa mãn mang tính chủ quan của của người tiêu dùng về chính sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu; nhãn hiệu; sản phẩm; dịch vụ cụ thể diễn ra trong toàn bộ quá trình mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ (Nguyễn Phan Anh, 2022)

Carbone (1998) định nghĩa trải nghiệm của khách hàng là những ấn tượng của khách hàng khi họ tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp Theo Meyer và Schwager (2007), trải nghiệm của khách hàng là sự phản ứng chủ quan nội tại của khách hàng khi tiếp xúc với doanh nghiệp trực tiếp hoặc gián tiếp Như vậy, trải nghiệm của khách hàng còn là sự tương tác giữa tổ chức cung cấp và khách hàng, là sự tổng hòa của hành động, giác quan và tình cảm, được so sánh với kỳ vọng của khách hàng trong quá trình tiếp xúc (Shaw, 2005).

Những bài nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững

"Consumer experiences with sustainable food products in emerging markets: The case of China” (Liu và cộng sự , 2020): Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá trải nghiệm của người tiêu dùng với các sản phẩm thực phẩm bền vững trong các thị trường mới nổi, với trọng tâm đặc biệt là tại Trung Quốc Nghiên cứu trên đã xác định yếu tố văn hóa và giá trị cá nhân có ảnh hưởng sâu rộng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

"Exploring consumers' experiences with sustainable food: A literature review” (Halkier và Holm, 2019): Bài nghiên cứu này tiến hành một phân tích chi tiết về trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững, tập trung vào việc tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước đó về chủ đề này Bằng cách nghiên cứu các thông tin từ các nghiên cứu đã được công bố, nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về trạng thái hiện tại của lĩnh vực nghiên cứu và những hướng phát triển tiềm năng

"Exploring consumers' perceptions of sustainable food consumption: A survey analysis of attitudes towards organic and local food” (Gracia và Zucchella

2018), nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá trải nghiệm của người tiêu dùng đối với việc tiêu thụ thực phẩm bền vững, đặc biệt là thực phẩm hữu cơ và thực phẩm địa phương Nghiên cứu đã xác định nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng về các loại thực phẩm bền vững như thực phẩm hữu cơ và thực phẩm địa phương đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm mua sắm của họ Người tiêu dùng có thể dễ dàng cảm nhận và đánh giá cao hơn các sản phẩm mà họ hiểu rõ và tin tưởng về chất lượng và nguồn gốc.

SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Định nghĩa sự hài lòng của người tiêu dùng

Theo Yang và Peterson (2004); Chen và Tsai (2008) thì sự hài lòng của một khách hàng là một khái niệm đo lường tất cả các mức độ thỏa mãn của khách hàng đó với tổ chức cung cấp dịch vụ sau tất cả những lần tiếp xúc và tương tác với khách hàng Theo Yuksel và cộng sự (2001), có hai khía cạnh về sự hài lòng, đó là hài lòng của khách hàng với sản phẩm cuối (tức là sau khi tiêu dùng sản phẩm) và hài lòng của khách hàng với quá trình cung cấp dịch vụ (tức là gắn với toàn quá trình trải nghiệm sản phẩm của khách hàng) Trên thực tế, người mua đánh giá giá trị của hàng hóa, dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng đã mua và những mong đợi của người mua Tiếp cận dưới góc độ này cho thấy khách hàng chỉ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ khi họ có một trải nghiệm và đem lại sự thỏa mãn và được định nghĩa “là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó” (Kotler, 2001) Một cách nói ngắn gọn hơn, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua sắm và hiệu qua sau khi mua sắm

Những bài nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thực phẩm bền vững

Nghiên cứu của Sajdakowska và đồng nghiệp (2018) tập trung vào sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm hữu cơ Kết quả của nghiên cứu này có thể chỉ ra rằng người tiêu dùng có mức độ hài lòng cao hơn khi tiêu thụ các sản phẩm hữu cơ, có thể do yếu tố như chất lượng, an toàn và ý thức về môi trường

Nghiên cứu của Vecchio và đồng nghiệp (2019) đề cập đến mối quan hệ giữa sự bền vững và sự hài lòng của người tiêu dùng trong thị trường thực phẩm

Có thể thấy rằng, khi người tiêu dùng cảm thấy rằng sản phẩm họ tiêu thụ đáp ứng các tiêu chí của bền vững như công bằng xã hội, bảo vệ môi trường và an toàn thực phẩm, họ có xu hướng cao hơn về sự hài lòng

Các nghiên cứu như của Liu và cộng sự (2020); Alkhoori và cộng sự (2017) đã tập trung vào việc khảo sát sự hài lòng của người tiêu dùng với thực phẩm bền vững ở các thị trường khác nhau trên thế giới, bao gồm Trung Quốc và Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất Kết quả này có thể cung cấp thông tin về sự biến động của sự hài lòng theo địa lý và văn hóa, từ đó giúp định hình chiến lược tiếp thị và sản phẩm phù hợp với từng thị trường

Từ những nghiên cứu trên cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Việc tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về các khía cạnh cụ thể của sự hài lòng và góp phần thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT

Thái độ của người tiêu dùng có tác động đến trải nghiệm và sự hài lòng đối với thực phẩm bền vững

Các nghiên cứu tập trung vào thái độ đối với tính bền vững và hành vi tiêu dùng bền vững (Shrum và cộng sự, 1995; Verbeke và Viaene, 1999; De Pelsmacker và cộng sự, 2003) đối với thực phẩm hữu cơ đã chỉ ra thái độ của người tiêu dùng

SVTH: Bùi Thị Kiều Diễm - Nguyễn Tuấn Kiệt QTNHvàDVAU K19 đối với các sản phẩm hữu cơ cao hơn so với các sản phẩm thực phẩm thông thường, cả giữa người tiêu dùng hữu cơ và phi hữu cơ

Grunert và Juhl (1995) đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa thái độ môi trường và tần suất mua hàng Cụ thể là một cá nhân càng quan tâm đến môi trường thì họ càng có nhiều khả năng mua thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu khác cho thấy hầu hết người tiêu dùng đều sẵn sàng thử thực phẩm địa phương, nhưng điều này thường phụ thuộc vào việc nó được đo lường dựa trên các vấn đề về giá cả, sự tiện lợi, khả năng tiếp cận và chất lượng cảm nhận (Weatherell và cộng sự, 2003; Vermeir và Verbeke, 2006)

Hình 2.1: Thái độ của người tiêu dùng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua hàng (theo Anunziata A và Scarpato D, 2014)

Nghiên cứu của Vermeir, Wim V (2008) cho thấy 50% sự khác biệt trong ý định tiêu dùng hoặc mua sản phẩm sữa bền vững được giải thích bằng sự kết hợp giữa thái độ, nhận thức về ảnh hưởng xã hội, nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng và nhận thức về tính sẵn có Thái độ là yếu tố dự báo chính về ý định hành vi (xem Bisonette và Contento, 2001), tuy nhiên chỉ xét về yếu tố thái độ sẽ không làm rõ được hành vi sử dụng thực phẩm bền vững (Kraus, 1995; Ajzen,

Hình 2.2: Thái độ của người tiêu dùng đối với quyết định mua hàng (theo Anunziata A,

Thái độ có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng cuối cùng Liu và cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm bền vững ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của họ Những người tiêu dùng có thái độ tích cực thường có trải nghiệm mua sắm tích cực và khả năng cảm thấy hài lòng với sản phẩm cao hơn những người có thái độ tiêu cực đối với thực phẩm bền vững

Từ những nghiên cứu trên có thể thấy thái độ có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm nói chung và các sản phẩm thực phẩm bền vững nói riêng Thái độ tiêu cực hoặc tích cực đối với một yếu tố cụ thể của thực phẩm có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng và sự hài lòng (Rozin và Vollmecke, 1986) Fishbein và Ajzen (1975) đã kết luận rằng thái độ của một người có thể ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng và hành vi thực tế của họ đối với sản phẩm thực phẩm Hành vi thực tế sẽ phản ánh trải nghiệm và sự hài lòng của người tiêu dùng

Từ những dẫn chứng trên, nhóm tác giả đã đề ra 2 giả thuyết:

Giả thuyết H1: Thái độ có ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng thực phẩm bền vững

Giả thuyết H2: Thái độ có ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với thực phẩm bền vững

Nhận thức của người tiêu dùng có tác động đến trải nghiệm tiêu dùng thực phẩm bền vững

Nghiên cứu của thạc sĩ Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) đã chỉ ra trình độ học vấn cũng có những sự khác biệt nhất định, với mức hiểu biết tương đối có tỷ lệ người trên đại học cao hơn so với người có trình độ đại học (47.4% so với 43.2%) Tuy nhiên, tỷ lệ này lại cao hơn trong nhóm có trình độ dưới đại học (50%) Những người có trình độ đại học có tỷ lệ hiểu biết đầy đủ cao nhất với 18.7%, tiếp đến trên đại học và dưới đại học (15.8% và 14.2%)

Nghiên cứu cũng đã chỉ ra việc nhận thức được tác động của các hành vi tiêu dùng của con người đến sự nóng lên của Trái Đất hay biến đổi khí hậu, cũng như sự tiêu thụ quá mức các nguồn lực khan hiếm dẫn đến các cuộc khủng hoảng năng lượng, lương thực, đã làm cho thế giới đang chuyển mình từ mô hình tiêu dùng không xanh, không bền vững, sang mô hình tiêu dùng xanh hơn, thân thiện với môi trường hơn và bền vững hơn Kiểm tra nhận thức cũng có thể làm rõ ý định của người tiêu dùng, sở thích và sự độ hài lòng (Hsu và Lin ,2015)

Nghiên cứu của Đặng Lê Hoa và cộng sự (2017) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm xanh ở thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng như hồ sơ nhân khẩu, trình độ học vấn, nghề nghiệp và nơi cư trú Trong đề tài nghiên cứu của chúng tôi có tập trung chủ yếu vào đối tượng sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh nên chúng tôi xin phép trích dẫn phần nghiên cứu của nhóm tác giả này để minh chứng cho giả thuyết của đề tài

Nghiên cứu của Đặng Lê Hoa và cộng sự (2017) đã đưa ra kết quả rằng phần lớn người tiêu dùng ở các mức học vấn khác nhau cho rằng các loại thực phẩm hiện nay không và rất không an toàn, đặc biệt là nhận định của những nhóm có trình độ học vấn cao Quan điểm trung lập được chọn bởi đă số người tiêu dùng ở bậc tiểu học (khoảng 43%) Còn khoảng 12% đến 14% nhóm có trình độ cấp 2 và cấp 1 cho rằng thực phẩm trên thị trường đảm bảo ăn toàn, trong khi không có người tiêu dùng nào có trình độ sau đại học có cùng nhận định này

Hình 2.3: Nhận thức về mức độ an toàn đối với thực phẩm của người tiêu dùng ở từng cấp học thức (theo Đặng Lê Hoa và cộng sự, 2017)

Người tiêu dùng có trình độ học vấn càng cao thì càng nhận thức rõ về mức độ quan trọng và cấp thiết của việc sản xuất và cung cấp thực phẩm sạch đến người tiêu dùng Nếu khoảng 85% người tiêu dùng ở bậc tiểu học đánh giá việc sản xuất và phân phối thực phẩm sạch là quan trọng thì tỉ lệ này là 100% đối với nhóm sau đại học

Hình 2.4: Nhận thức về tầm quan trọng của sản xuất và phân phối thực phẩm sạch của người tiêu dùng ở từng cấp học thức (theo Đặng Lê Hoa và cộng sự, 2017)

Nghiên cứu của Halkier và Holm (2019) đã chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề liên quan đến thực phẩm bền vững, như ảnh hưởng của sản xuất thực phẩm đến môi trường và sức khỏe, có thể tạo ra trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực

Michelini và đồng nghiệp (2018) đã thực hiện một nghiên cứu về tác động của nhận thức của người tiêu dùng về nguồn gốc sản xuất, quy trình sản xuất và giá trị của thực phẩm bền vững đối với thái độ và trải nghiệm tiêu dùng của họ Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy rằng, khi người tiêu dùng hiểu biết rõ hơn về

SVTH: Bùi Thị Kiều Diễm - Nguyễn Tuấn Kiệt QTNHvàDVAU K19 nguồn gốc và quy trình sản xuất của thực phẩm, cũng như giá trị mà nó mang lại đối với sức khỏe và môi trường, họ thường có thái độ tích cực hơn đối với thực phẩm bền vững Điều này dẫn đến một trải nghiệm tiêu dùng tích cực khi mua và tiêu thụ các sản phẩm này, giúp tạo ra một chu trình tích cực, thúc đẩy sự phát triển của thị trường thực phẩm bền vững và ủng hộ các hành động bảo vệ môi trường và sức khỏe cá nhân

Từ những dẫn chứng trên, nhóm tác giả đã đề ra giả thuyết:

Giả thuyết H3 Nhận thức có ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng thực phẩm bền vững.

Nhận thức của người tiêu dùng có tác động đến sự hài lòng tiêu dùng thực phẩm bền vững

Đã có nhiều nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu về mối quan hệ của nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua và trong đó có nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích như Jacoby và Kaplan, 1972; Cheron và Ritchie, 1982; Mitra và cộng sự, 1999; Stone và Gronhaug, 1993 trong lĩnh vực thực phẩm

Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích được coi là lý thuyết hữu ích để giải thích hành vi cũng như ý định hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm/dịch vụ (Choi và cộng sự, 2013) Choi và cộng sự (2013) cũng đưa ra một kết luận quan trọng về chiều hướng tác động của hai loại nhận thức này, đó là: nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đều ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm, trong đó nhận thức rủi ro mang tới tác động tiêu cực còn nhận thức lợi ích mang đến ảnh hưởng tích cực

Hình 2.5: Mối tương quan giữa nhận thức và hành vi mua hàng (Choi và cộng sự, 2013)

Theo cách tiếp cận từ lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), các nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh bao gồm thái độ, niềm tin đối với hành vi tiêu dùng xanh, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Trên cơ sở phát triển thêm lý thuyết hành vi hoạch định trong bối cảnh nghiên cứu tiêu dùng xanh, các tác giả như Phạm Thị Lan Hương

(2014), Paul và cộng sự (2016) bổ sung thêm biến quan tâm đến môi trường; Lee

(2010) bổ sung thêm biến kiến thức môi trường; nghiên cứu của Wang (2017) cho rằng nhận thức về giá trị của tiêu dùng xanh cũng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Ngoài cách tiếp cận từ lý thuyết hành vi hoạch định, các tác giả như Chen và Chang (2012); Gleim và cộng sự (2013); Trần Anh Tuấn và Nguyễn Thị Tuyết Mai (2017) bổ sung thêm cách tiếp cận từ các biến nhân khẩu học, các biến liên quan đến sản phẩm xanh và các hoạt động marketing nhằm nâng cao nhận thức tiêu dùng sản phẩm xanh

Hình 2.6: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB (theo Ajzen, 2002)

Theo kết quả nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên

Và cộng sự (2018) các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh trên địa bàn thành phố Huế cho thấy 76,5% người tiêu dùng từng nghe, đã và đang tiêu dùng sản phẩm xanh Trong lĩnh vực mua sắm các sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường thì nữ giới có xu hướng quan tâm nhiều hơn so với nam giới (nữ giới chiếm 59,5% trong khi nam giới chiếm 40,5%) Địa điểm mà người tiêu dùng chọn để mua sắm thường là siêu thị (58%) do đảm bảo chất lượng, có nguồn gốc rõ ràng và thường xuyên có chương trình khuyến mãi Theo kết quả nghiên cứu, thực phẩm an toàn là sản phẩm xanh mà người tiêu dùng quan tâm mua sắm nhiều (36,33%) bởi vì thực phẩm là mặt hàng hằng ngày và thiết yếu trong sinh hoạt ăn uống của

SVTH: Bùi Thị Kiều Diễm - Nguyễn Tuấn Kiệt QTNHvàDVAU K19 con người Người tiêu dùng chủ yếu biết đến sản phẩm xanh do tìm hiểu trên ti vi và các kênh mạng xã hội và đây là nguồn thông tin chiếm tỉ lệ cao nhất (38,4%) Nghiên cứu trên đã cho thấy tác động tích cực của nhận thức đối với sự hài lòng của người tiêu dùng dành cho thực phẩm xanh và thúc đẩy hành vi tiêu dùng của họ

Ngoài lĩnh vực thực phẩm thì trong một số nghiên cứu về lĩnh vực điện tử cũng đã nêu lên mối tương quan giữa nhận thức và sự hài lòng của người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ điện tử Nghiên cứu về giá trị gia tăng trên thiết bị di động tại Đài Loan của Kuo và cộng sự (2009) hay Shang và Wu (2017) đã khẳng định mối tương quan của nhận thức giá trị và sự hài lòng trong nghiên cứu về mua sắm di động

Hình 2.7: Mối tương quan của nhận thức giá trị và sự hài lòng trong nghiên cứu (theo Hà

Hải Đăng và Phùng Thanh Bình, 2020) Bảng 2.1: Kết quả nghiên cứu chứng minh giả thuyết nhận thức có tác động đến sự hài lòng (theo Hà Hải Đăng và Phùng Thanh Bình, 2020)

Qua nghiên cứu của Hà Hải Đăng và Phùng Thanh Bình (2020) đã đưa ra các giả thuyết nhằm chứng minh nhận thức của người tiêu dùng có tác động đến thái độ và ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử Kết quả cho thấy nhận thức giá trị và nhận thức hữu ích có tác động dương đến sự hài lòng và làm tăng ý định sử dụng lại

Giả thuyết H4: Nhận thức có ảnh hưởng đến sự hài lòng đối tiêu dùng thực phẩm bền vững

2.6.4 Trải nghiệm của người tiêu dùng có tác động đến sự hài lòng đối với thực phẩm bền vững

Nghiên cứu của Gracia và Zucchella (2018) đã phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm của người tiêu dùng khi tiêu thụ thực phẩm bền vững và sự hài lòng của họ Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm không chỉ bao gồm các yếu tố như chất lượng, nguồn gốc và giá trị của sản phẩm, mà còn liên quan đến cảm nhận toàn diện của người tiêu dùng về quá trình tiêu thụ Sự hài lòng hình thành như một đáp ứng được sử dụng để hiểu và đánh giá trải nghiệm của người tiêu dùng (Sweeney và Soutar, 2001)

Các trải nghiệm tích cực trong quá trình tiêu thụ thực phẩm bền vững thường tạo ra một cảm giác hài lòng sâu sắc trong tâm trí của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có những trải nghiệm tích cực và cảm thấy hài lòng với sản phẩm, họ sẽ trở thành người tiêu dùng trung thành đối với thực phẩm bền vững trong tương lai, đồng thời cũng có thể chia sẻ trải nghiệm tích cực của mình với người khác, từ đó tạo ra hiệu ứng lan truyền tích cực đối với các sản phẩm thực phẩm bền vững Zeithaml (2000) cũng đồng tình với quan điểm trên trong bài báo

“Service Quality, Profitability, and the Economic Worth of Customers: What We Know and What We Need to Learn" Nghiên cứu của Ganesan (1994) cũng chỉ ra đưa ra nhận định rằng trải nghiệm của khách hàng là cơ sở cho sự hài lòng và hình thành thái độ trung thành trong tương lai với doanh nghiệp

Nghiên cứu của Trần Văn Đạt và Trần Thị Thu Hương (2022) đã đưa ra kết quả “Giá trị trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng”: hệ số hồi quy chuẩn hóa của mối quan hệ EVA → SAT là 0,539 với mức ý nghĩa P< 0,05

Hình 2.8: Giá trị trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng (theo Trần

Văn Đạt và Trần Thị Thu Hương, 2022)

Kết quả nghiên cứu đã chứng minh tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu cùng sự hài lòng và niềm tin thương hiệu trong việc xây dựng tình yêu thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu

Trải nghiệm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và có thể anh hưởng đến hành vi mua hàng trong tương lai của họ (Pappas O, Pateli P và cộng sự, 2014) Trong những năm gần đây, sự trải nghiệm và ý định mua hàng của khách hàng được nhiều học giả trong và ngoài nước quan tâm nghiên cứu Giữa sự hài lòng và ý định mua lại có mối tương quan rất cao (Dholakia và Zhao, 2010)

Giả thuyết H5: Trải nghiệm tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với thực phẩm bền vững

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu hiện tại là phân tích mô tả và định lượng, với dữ liệu chính được thu thập từ việc tiến hành khảo sát Theo kết quả của việc xem xét tài liệu, các giả thuyết sẽ được hình thành sẽ được kiểm tra trong nghiên cứu mô tả.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định lượng

• Thu thập và phân tích dữ liệu dưới dạng số lượng có thể đo lường được

• Sử dụng các công cụ như thăm dò ý kiến, bảng câu hỏi, và phân tích thống kê để kiểm tra giả thuyết và xác định mối quan hệ nguyên nhân

• Phổ biến trong các lĩnh vực như khoa học tự nhiên, kinh tế, và tâm lý học lượng

Khảo sát

Để thực hiện đề tài, nhóm chúng tôi đã dựa trên các cơ sở lí thuyết liên quan và tham khảo các bài nghiên cứu cả trong và ngoài nước có mô hình nghiên cứu liên quan để tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình

Theo Yang (2013), phương pháp khảo sát được sử dụng để tìm kiếm và hiểu những lời khuyên hữu ích, quan điểm và ý kiến về cùng một hiện tượng dựa trên cách viết một phương pháp nghiên cứu để thu thập dữ liệu Khảo sát là phương pháp sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu Dữ liệu từ những câu trả lời của những người tham gia sẽ được thống kê và phân tích để tìm ra những thông tin hữu ích và đưa ra các kết luận phục vụ cho nghiên cứu

Dữ liệu từ các cuộc khảo sát trả về được sàng lọc để kiểm tra dữ liệu có thể bị thiếu, chưa hoàn chỉnh Khảo sát được điều tra bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (Bee Lia, 2020).

KẾ HOẠCH CHỌN MẪU

Dân số

Dân số được định nghĩa là cả một nhóm mà một số thông tin cần được lấy, theo Banerjee và Chaudhury (2010) Theo đó, đối tượng đối tượng của nghiên cứu này bao gồm tất cả sinh viên tại các trường Đại học ở TP.HCM Phương pháp lấy mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là lấy mẫu thuận tiện.

Kích thước mẫu

Kích thước mẫu là đặc điểm quan trọng nhất của bất kỳ nghiên cứu thực nghiệm nào (Taherdoost, 2017) Mẫu này là một thành phần, phần hoặc phân khúc của dân số mục tiêu mà nhóm tác giả muốn đưa vào nghiên cứu, chỉ ra toàn bộ dân số (Bhalerao và Kadam, 2010) Kích thước mẫu phải đủ để khái quát hóa từ một mẫu ngẫu nhiên và tránh lỗi lấy mẫu hoặc sai lệch (Taherdoost, 2017) Kích thước mẫu phải gấp năm lần số câu hỏi (Erin ruel, 2018) Trong nghiên cứu này, tổng số câu hỏi là 30 cho tất cả các biến Do đó, cỡ mẫu tối thiểu như sau:

Như vậy, 150 sinh viên tại các trường Đại học TP.HCM là mẫu ít nhất trong nghiên cứu này

Thu thập dữ liệu

Sau khi xác định nhóm tuổi và kích thước mẫu thì nhóm tác giả tiến hành khảo sát theo các bước sau:

Bước 1: Bảng câu hỏi sẽ được nhóm tác giả thiết kế trên Google form, gồm

2 phần: phần I là thông tin cá nhân, phần II là câu hỏi chính cho nội dung khảo sát.Sau đó tạo đường link và mã QR để thuận tiện chia sẻ

Bước 2: Link khảo sát sẽ được thông báo và gửi vào các nhóm học tập ở nhiều trường tại TP.HCM qua các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Zalo Ngoài ra nhóm tác giả sẽ đến một vài trường đại học tại TP.HCM để khảo sát các bạn sinh viên ngẫu nhiên nhằm tăng độ hiệu quả và chính xác cao cho bài nghiên cứu.Cách tiếp cận này cho phép tiếp cận rộng rãi và tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu thập phản hồi đa dạng Bằng cách tận dụng sự phổ biến và khả năng tiếp cận của các nền tảng này, nhà nghiên cứu nhằm mục đích tối đa hóa khả năng hiển thị của cuộc khảo sát và khuyến khích sự tham gia của nhiều cá nhân

Bước 3: Mở khảo sát từ ngày 21/2/2024 đến 07/3/2024 và thu được 395 mẫu Dữ liệu được thu thập và sàng lọc hiệu quả, phù hợp với đề tài nghiên cứu, kết quả thu được 333 mẫu hợp lệ (xóa bỏ 62 mẫu không hợp lệ)

Nhóm tác giả bắt đầu chuyển đổi dữ liệu sang SPSS 22 vào ngày 08/3/2024 để tiến hành phân tích.

XÂY DỰNG THANG ĐO

Phát triển thang đo

Tổng cộng bài khảo sát gồm các câu hỏi chia làm 6 mục chính Phần đầu là hồ sơ nhân khẩu học (8 câu hỏi) Thang đo Likert 5 được sử dụng cho các phần còn lại với: 1- Hoàn toàn không đồng ý đến; 5- Hoàn toàn đồng ý Phần thứ hai là thái độ của sinh viên đối với thực phẩm bền vững (7 câu hỏi), phần ba là nhận thức của sinh viên đối với thực phẩm bền vững (6 câu hỏi), phần bốn là trải nghiệm tiêu dùng của sinh viên (6 câu hỏi), phần năm là sự hài lòng của sinh viên (6 câu hỏi) và phần cuối là sự trung thành của sinh viên đối với thực phẩm bền vững (5 câu hỏi)

Hồ sơ nhân khẩu học

Hồ sơ nhân khẩu học là một tài liệu hoặc tập hợp các thông tin về dân số một khu vực cụ thể, bao gồm thông tin về các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nơi ở (dựa vào bài nghiên cứu của Alexandre A.F ,Carlos Candido S.C và cộng sự, 2020), tình trạng ăn kiêng (Davide G và Sara R.J, 2023).Ngoài ra nhóm tác giả tự phát triển các yếu tố khác phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Bảng 3.1: Danh mục câu hỏi về hồ sơ nhân khẩu

Câu hỏi Tài liệu tham khảo

Carlos Candido S.C, Fernanda Cristina Wiebusch Sindelar và cộng sự (2020)

Từ 22 đến 24 tuổi Trên 24 tuổi

Tình trạng hôn nhân Độc thân

Có người yêu Đã kết hôn

Alexandre A.F, Carlos Candido S.C và cộng sự,

Từ 3 đến 5 triệu / tháng Trên 5 triệu / tháng

Nhà trọ, căn hộ Ở kí túc xá của trường

Có nhà ở Thành phố Hồ Chí

Dùng thức ăn bên ngoài được chế biến sẵn Khác

Tình trạng ăn kiêng Ăn thuần chay

Davide G và Sara R.J, 2023 Ăn theo chế độ tập luyện Ăn theo chế độ của bác sĩ Ưu tiên sử dụng thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ Không theo qui tắc Hạn chế ăn uống do tình trạng sức khỏe

Thang đo “Thái độ”

Bảng 3.2: Danh mục câu hỏi về thái độ

Kí hiệu Thang đo Tài liệu tham khảo

TĐ1 Anh/ chị ưu tiên mua hàng ở siêu thị

Angie C, Michelle H, Judy S và cộng sự,

TĐ2 Anh/ chị quan tâm về cách bảo quản thực phẩm của sơ sở cung cấp

TĐ3 Anh/ chị sẵn sàng trả giá cao hơn để có được thực phẩm chất lượng hơn

TĐ4 Anh/ chị có ưu tiên cho các loại thực phẩm mang tính đại diện cho địa phương

TĐ5 Anh/ chị có ưu tiên đối với các loại thực phẩm mang tính thời vụ

TĐ6 Anh/ chị có mua các loại thực phẩm sắp hết hạn sử dụng để tiết kiệm chi phí TĐ7 Anh/ chị có sử dụng các loại thực phẩm ít dinh dưỡng nhưng giá rẻ

Thang đo “Nhận thức”

Bảng 3.3: Danh mục câu hỏi về nhận thức

Anh/ chị có quan tâm đến các giá trị cảm quan (hình dáng, màu sắc, bao bì, ) của thực phẩm

Torjusen H, Lieblein G, Wandel M và cộng sự, 2001

NT2 Anh/ chị có quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm

NT3 Anh/ chị có quan tâm đến bảo vệ môi trường

NT4 Anh/ chị có quan tâm đến dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trong thực phẩm

NT5 Anh/ chị có quan tâm đến phúc lợi động vật

NT6 Anh/ chị có sử dụng thực phẩm biến đổi gen nếu nó có lợi ích về sức khỏe

Thang đo “Trải nghiệm”

Bảng 3.4: Danh mục câu hỏi về trải nghiệm

TN1 Thực phẩm bền vững mang lại giá trị dinh dưỡng tốt hơn Iris V, bert W, Jan

TN2 Sử dụng thực phẩm bền vững giúp hạn chế chất thải ra môi trường

Anh/ chị hiểu rõ nguồn gốc và quy trình sản xuất của các loại thực phẩm mà anh chị sử dụng Emilia L, barbara

C, Crescenza C và cộng sự, 2022 TN4

Anh/ chị nhận thấy các sản phẩm thực phẩm bền vững có cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết trên bao bì

Anh/ chị đủ điều kiện kinh tế để chi trả chi phí cho việc sử dụng thực phẩm bền vững thường xuyên

Thực phẩm bền vững không nhất thiết phải hoàn toàn không có hóa chất, nhưng dư lượng thuốc trừ sâu sẽ thấp hơn đáng kể so với dư lượng có trong các sản phẩm được sản xuất bằng hóa chất tổng hợp

Thang đo “Sự hài lòng”

Bảng 3.5: Danh mục câu hỏi về sự hài lòng

THIẾT KẾ CÂU HỎI KHẢO SÁT

Bảng câu hỏi khảo sát có tiêu đề: “Khảo sát về thái độ và sự hài lòng của sinh viên đối với thực phẩm bền vững”

Phát triển công cụ khảo sát:Tạo ra câu hỏi khảo sát dựa trên mục tiêu nghiên cứu Đảm bảo rằng các câu hỏi rõ ràng, không gây hiểu lầm, và phù hợp với đối tượng nghiên cứu.Sau khi hoàn chỉnh câu hỏi và xây dựng thang đo phù hợp, nhóm

SHL1 Anh/ chị hài lòng về chất lượng của thực phẩm bền vững

SHL2 Anh/ chị hài lòng với những lợi ích sức khỏe mà thực phẩm bền vững mang lại

SHL3 Anh/ chị hài lòng về giá cả để trả cho việc mua và sử dụng thực phẩm bền vững

SHL4 Anh/ chị hài lòng về tính đa dạng thực phẩm và tính đa dạng chế biến thực phẩm

SHL5 Anh/ chị tin tưởng các thông tin được cung cấp trên bao bì thực phẩm SHL6 Anh/ chị tin tưởng sự uy tín của các đơn vị cung cấp thực phẩm bền vững

SVTH: Bùi Thị Kiều Diễm - Nguyễn Tuấn Kiệt QTNHvàDVAU K19 tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi trên Google form nhằm phục vụ thuận tiện cho việc thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi gồm các phần chính sau:

Phần câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của sinh viên TP.HCM (giới tính, độ tuổi, thu nhập,…)

Phần câu hỏi trọng tâm: bao gồm các câu hỏi liên quan đến thái độ, nhận thức… của sinh viên đối với thực phẩm bền vững qua thang đo Likert 5 điểm

Kiểm thử: Thử nghiệm bản nháp khảo sát với một nhóm nhỏ để đánh giá tính hiệu quả và làm rõ các câu hỏi

Tiêu chí của câu hỏi khảo sát: nắm bắt vào trọng tâm của đề tài, số lượng và độ dài mỗi câu hỏi không quá ngắn cũng không quá lan man, phải đảm bảo thu thập đủ thông tin cần và chính xác.

ĐO LƯỜNG THỐNG KÊ

Sau khi tất cả dữ liệu được mã hóa, dữ liệu được phân tích bằng phần mềm thống kê có tên SPSS (Gói thống kê cho khoa học xã hội) và Smart PLS SPSS đã được sử dụng để phân tích dữ liệu và tần suất, tỷ lệ phần trăm, phân tích mô tả, kiểm tra độ tin cậy và phân tích hồi quy Đầu tiên, nhà nghiên cứu sẽ sử dụng SPSS để chạy phân tích Phương sai phương pháp chung (CMV) là hiện tượng khi một yếu tố chung về phương pháp đo đạc ảnh hưởng đến các đánh giá trong một nghiên cứu Dùng để kiểm tra lại độ tin cậy của tập dữ liệu Và Cronch Alpha, độ tin cậy của hạng mục và kết cấu Là một thang đo giúp cho chúng ta xác định được các biến quan sát cho một nhân tố có phù hợp hay không Ngoài ra, nó còn chỉ ra được những biến nào đóng góp trong việc đo lường khái niệm về nhân tố đó và biến nào không.Sau đó, Smart PLS được sử dụng để tìm ra yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến các yếu tố khác bằng cách chạy SEM (Mô hình phương trình cấu trúc) và hiển thị PLS-SEM (Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần) Sau khi hoàn thành tất cả các bước, phương pháp bootstrap được sử dụng để ước tính số lượng về một quần thể (5000) bằng cách lấy trung bình các ước tính từ nhiều mẫu dữ liệu nhỏ này Cuối cùng, phân tích dữ liệu thống kê cơ bản là thống kê suy luận để kiểm tra các

SVTH: Bùi Thị Kiều Diễm - Nguyễn Tuấn Kiệt QTNHvàDVAU K19 giả thuyết và thống kê mô tả được sử dụng để mô tả các đặc điểm của người trả lời.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Xử lý dữ liệu: Nhập dữ liệu vào phần mềm phân tích SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), phiên bản 22.0 và Smart PLS để kiểm tra tính hợp lệ của dữ liệu

Phân tích thống kê: Sử dụng các phương pháp thống kê để phân tích dữ liệu, từ cơ bản (tần số, phần trăm) đến phức tạp (phân tích hồi quy, phân tích nhân tố)

Nhóm nghiên cứu phân tích các dữ liệu bằng cách liệt kê các câu hỏi và giả thuyết như sau:

Câu 1: Mối liên hệ giữ thái độ, nhận thức, trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên đối với thực phẩm bền vững là gì?

Giả thuyết 1: Thái độ ảnh hưởng đến trải nghiệm

Giả thuyết 2: Thái độ ảnh hưởng đến sự hài lòng

Giả thuyết 3: Nhận thức ảnh hưởng đến trải nghiệm

Giả thuyết 4: Nhận thức ảnh hưởng đến sự hài lòng

Giả thuyết 5: Trải nghiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng

Câu 2: Đặc điểm của sự trung thành đối với thực phẩm bền vững?

Sau khi tất cả dữ liệu được mã hóa, nhà nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và Smart PLS Nhằm để phân tích dữ liệu(kiểm tra tính hợp lệ của dữ liệu),tần suất, tỷ lệ phần trăm, phân tích mô tả, kiểm tra độ tin cậy và phân tích hồi quy

Bảng 3.7: Thời gian thu thập và phân tích dữ liệu

Từ 23/01/2024 đến 31/01/2024 Thiết kê bảng câu hỏi

Từ 01/02/2024 đến 15/02/2024 Tham khảo ý kiến chuyên gia

Từ 16/02/2024 đến 20/02/2024 Hoàn thành bộ câu hỏi

Từ 21/02/2024 đến 04/03/2024 Thu thập dữ liệu

Từ 05/03/2024 đến 08/03/2024 Quy trình Sàng lọc dữ liệu

Từ 10/03/2024 đến 27/03/2024 Chèn dữ liệu và phân tích dữ liệu

Từ 28/03/2024 đến 20/04/2024 Kết quả và thảo luận

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VỀ KẾT QUẢ

CHUẨN BỊ DỮ LIỆU

Theo Pallant (2010), mã hóa, chỉnh sửa và nhập dữ liệu đều liên quan đến việc chuẩn bị dữ liệu Chuẩn bị dữ liệu nhằm đảm bảo dữ liệu được thu thập không có lỗi nhập cảnh và không bị sai lệch trước khi tiến hành phân tích thêm Chuẩn bị dữ liệu bao gồm hai giai đoạn quan trọng: làm sạch dữ liệu và kiểm tra phương sai phương pháp chung (CMV)

Dữ liệu đã được làm sạch để đảm bảo quá trình nhập dữ liệu đạt được bộ dữ liệu chất lượng Khi bắt đầu cuộc thăm dò, 395 người đã thực hiện tham gia khảo sát Trong đó, có 62 mẫu khảo sát không đầy đủ và các câu trả lời không phù hợp có xu hướng trả lời theo một cách nhất định hoặc cố ý xuyên tạc sự thật đã bị loại bỏ Kết quả là có 333 câu trả lời đã được sử dụng trong phân tích dữ liệu Một mã đặc biệt được gán cho mỗi mục có trong bảng câu hỏi Dữ liệu hợp lệ sau đó được nhập vào phần mềm SPSS và phân tích tần số được chạy để phát hiện lỗi nhập cảnh

Phân tích phương sai phương pháp chung (CMV) được thực hiện bằng kỹ thuật Nhân tố đơn của Harman bằng cách nhập tất cả các mục đo lường vào phân tích yếu tố Theo Podsakoff và cộng sự (2003), CMV là một phương sai lỗi hệ thống được chia sẻ giữa các biến được đo bằng cùng một nguồn hoặc phương tiện Lỗi này có thể ảnh hưởng đến độ lệch phương thức phổ biến, cuối cùng ảnh hưởng đến mối tương quan giữa các biến Phương sai được giải thích bởi yếu tố duy nhất là 38,82%, ít hơn mức cắt 50% (Podsakoff và cộng sự, 2003), do đó chỉ ra rằng độ lệch phương thức phổ biến không đáng kể trong tập dữ liệu này.

HỒ SƠ NGƯỜI TRẢ LỜI

Phần này thảo luận về nền tảng nhân khẩu học của những người được hỏi đã tham gia vào nghiên cứu này Phần mềm SPSS 22 đã được sử dụng để thực hiện phân tích mô tả trong việc kiểm tra hồ sơ người trả lời

Bảng 4.1: Thống kê về hồ sơ nhân khẩu (n33)

Hồ sơ nhân khẩu học Tần số Phần trăm (%)

3 Tình trạng hôn nhân Độc thân 124 37

Có người yêu 194 58 Đã kết hôn 15 5

Nhà trọ, căn hộ 154 46 Ở kí túc xá của trường 137 41

Có nhà ở Thành phố Hồ Chí Minh 42 13

Dùng thức ăn bên ngoài được chế biến sẵn 163 49

7 Tình trạng ăn kiêng Ưu tiên sử dụng thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ 140 42

8 Hạn chế ăn uống do tình trạng sức khỏe

Giới tính: Theo kết quả, 32%(n7) số người được hỏi là nam giới và 68%(n"6) là nữ giới Độ tuổi: Những người tham gia nghiên cứu được yêu cầu cho biết nhóm tuổi nào được trình bày mô tả tuổi của họ 9%(n() số người tham gia ở độ tuổi dưới 18 tuổi 42%(n0) số người tham gia từ 18 đến 21 tuổi.28%(n) số người tham gia từ 22 đến 24 tuổi và 21%(nq) ở trong độ tuổi trên 24

Tình trạng hôn nhân: Những người tham gia nghiên cứu được yêu cầu cho biết tình trạng hôn nhân của họ đã đạt được như thế nào 37%(n4) người tham gia đang độc thân.58%(n4) người tham gia đang có người yêu và 5%(n) số người tham gia đã kết hôn

Thu nhập: Những người tham gia nghiên cứu được yêu cầu cho biết thu nhập hàng tháng được trình bày Với 8%(n') người tham gia có thu nhập dưới

1 triệu/ tháng.22%(ns) số người tham gia thu nhập từ 1 đến 3 triệu/ tháng.29%(n) số người tham gia đạt từ 3 đến 5 triệu/tháng và 41%(n8) số người tham gia có thu nhập trên 5 triệu/tháng

Nơi ở: Những người tham gia nghiên cứu cần cho biết tình trạng nơi ở hiện tại của họ như sau: 46%(n4) người tham gia ở nhà trọ hoặc căn hộ.41%(n7) người tham gia ở kí túc xá của trường Đại học và 13%(nB) số người tham gia có nhà ở TP.HCM

Xu hướng ăn uống: Hầu hết người tham gia đều tự nấu ăn với 51%(n0) và người tham gia sẽ dùng thức ăn bên ngoài được chế biến sẵn với 49%(n3)

Tình trạng ăn kiêng: Hầu như 42%(n0) người tham gia sẽ ưu tiên sử dụng thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ Còn lại, 58% (n3) người tham gia ăn không theo bất kì quy tắc nào

Hạn chế ăn uống do tình trạng sức khỏe: Đối với người tham gia hầu như sẽ không hạn chế ăn uống do tình trạng sức khỏe với 98%(n26) và chỉ ít số người tham gia có ăn uống hạn chế do tình trạng sức khỏe chiếm 2%(n=7)

4.3 THỐNG KÊ MÔ TẢ (TRUNG BÌNH, ĐỘ LỆCH CHUẨN, ĐỘ LỆCH

Thống kê mô tả, bao gồm điểm trung bình và độ lệch chuẩn của từng biến Để kiểm tra sự phân bố bình thường của dữ liệu, độ lệch và kurtosis của mỗi biến đã được nghiên cứu kỹ lưỡng Dữ liệu là bình thường nếu độ lệch nằm trong khoảng từ 2 đến +2 và kurtosis nằm trong khoảng từ 7 đến +7 (Hair và cộng sự,

2010) Kết quả sai lệch và kurtosis của nghiên cứu này đã đáp ứng ngưỡng để chứng minh phân phối đơn biến bình thường.

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY

Theo truyền thống, alpha của Cronbach được sử dụng để ước tính độ tin cậy dựa trên mối tương quan giữa các chỉ số Tất cả các giá trị Alpha của Cronbach, dao động từ 784 đến 886 đều cao hơn giá trị ngưỡng 700 (Hair và cộng sự, 2019) (bảng 4.2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Thái độ”của sinh viên đối với thực phẩm bền vững Hệ số Cronbach’s Alpha=.886 Theo bảng 4.2, kết quả kiểm định cho thấy: hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Thái độ”là 886(đạt yêu cầu0.7) Vì vậy, thang đo “Thái độ”đạt độ tin cậy với 7 biến quan sát: TĐ1, TĐ2, TĐ3,TĐ4, TĐ5, TĐ6, TĐ7 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận thức”của sinh viên đối với thực phẩm bền vững Hệ số Cronbach’s Alpha=.836 Theo bảng 4.4, kết quả kiểm định cho thấy: hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức”là 836(đạt yêu cầu0.7) Vì vậy, thang đo “Nhận thức”đạt độ tin cậy với 6 biến quan sát: NT1, NT2, NT3, NT4, NT5, NT6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Trải nghiệm”của sinh viên đối với thực phẩm bền vững Hệ số Cronbach’s Alpha=.886 Theo bảng 4.2, kết quả kiểm định cho thấy: hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Trải nghiệm”là 886(đạt yêu cầu0.7) Vì vậy, thang đo “Trải nghiệm”đạt độ tin cậy với 6 biến quan sát: TN1, TN2, TN3,TN4, TN5, TN6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”của sinh viên đối với thực phẩm bền vững Hệ số Cronbach’s Alpha=.868 Kết quả kiểm định cho thấy: hệ số

Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng”là 868 (đạt yêu cầu0.7)

Vì vậy, thang đo “Sự hài lòng”đạt độ tin cậy với 6 biến quan sát: SHL1, SHL2, SHL3, SHL4, SHL5, SHL6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Sự trung thành”của sinh viên đối với thực phẩm bền vững Hệ số Cronbach’s Alpha=.840 Theo bảng 4.2, kết quả kiểm định cho thấy: hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự trung thành”là 840(đạt yêu cầu0.7) Vì vậy, thang đo “Sự trung thành”đạt độ tin cậy với 5 biến quan sát: STT1, STT2, STT3, STT4, STT5

Bảng 4.2: Bảng phân tích mô tả và phân tích độ tin cậy

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để rút gọn tập hợp gồm nhiều biến quan sát thành một số nhân tố ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn (Hair et al, 1998) Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố

Nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA theo trình tự:

• Xét hệ số KMO và sig của kiểm định Bartlett, nếu hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 và Sig nhỏ hơn α = 5% thì mô hình nghiên cứu được chấp nhận, các tiêu chí trong mô hình là phù hợp

Bảng 4.3: Bảng Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s của các nhân tố độc lập

Dựa vào Bảng , có giá trị KMO là 0.964 > 0.5 và giá trị Sig của kiểm định

Bartlett’s bằng 0.000 < 0.05 cho thấy các biến có tương quan với nhau nên mô hình là phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố khám phá

• Tiếp theo, dựa vào tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 và biểu đồ định vị nhân tố để xác định số nhóm nhân tố được tạo thành, đồng thời sử dụng ma trận xoay nhân tố để giữ lại trong mô hình nghiên cứu các biến thỏa điều kiện có điểm nhân tố lớn hơn 0,5 và chỉ thuộc một nhóm nhân tố Hệ số điểm nhân tố của từng tiêu chí sẽ đánh giá mức độ tác động của nó đến mỗi nhóm nhân tố

- Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt

- Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt

- Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại Bảng 4.3

Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu Với từng khoảng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau.

MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG

Tất cả các biến quan sát được trong mô hình đều chứng minh tầm quan trọng, như được xác nhận bởi phân tích Smart-PLS Hệ số tải bên ngoài vượt quá ngưỡng khuyến nghị là 0,6 (Hair và cộng sự, 2019)

NT1 và NT5 đã bị loại bỏ do không đạt ngưỡng 0.7 Ngoài ra, mô hình thể hiện độ tin cậy tốt và hiệu lực hội tụ Tất cả các thang đo đều đạt được giá trị độ tin cậy alpha và tổng hợp của Cronbach trên 0,7 và phương sai trung bình được trích xuất (AVE) đã vượt qua tiêu chuẩn tối thiểu là 0,5 (Bagozzi và Yi, 1988) Hơn nữa, tính hợp lệ phân biệt đối xử cũng được thiết lập, vì căn bậc hai của AVE vượt quá mối tương quan giữa các biến tiềm ẩn (Fornell và Larcker, 1981)

Bảng 4.4: Outer loading, Cronbach’s Alpha,CR, and AVE

Constructs/items Outer loading Cronbach's

The average variance extracted (AVE)

PHÂN TÍCH PLS-SEM

Sau tất cả các thử nghiệm, một đánh giá tác động đã được thực hiện bằng cách sử dụng công cụ Bootstrapping 5000 mẫu để xác định ý nghĩa thống kê Bảng 4.6 trình bày một phân tích thống kê về các giả thuyết / con đường liên quan đến mối quan hệ giữa các biến khác nhau Giá trị P nhỏ hơn 0,05 thường được coi là có ý nghĩa thống kê, chỉ ra rằng mối quan hệ giữa các biến không có khả năng do tình cờ

Hình 4.1: Kết quả PLS_SEM

Bảng 4.5: Kết quả PLS_SEM

Giả thuyết/ đường dẫn O M STDEV T P

TN -> SHL 0.488 0.489 0.058 8.433 0.000 Trong đó: O là Original sample;M là Sample mean; STDEV là Standard deviation; O/STDEV là T statistics; P là P values

Dựa trên kết quả trong bảng 4.4 có thể kết luận thái độ ảnh hưởng đến trải nghiệm (ò = 0.497, t=8.047, p

Tiêu đề	Ưa chuộng thực phẩm bền vững: Mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ, trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Bùi Thị Kiều Diễm, Nguyễn Tuấn Kiệt
Người hướng dẫn	TS. Lương Thế Bảo
Trường học	Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống
Thể loại	Đồ án tốt nghiệp
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	97
Dung lượng	6,93 MB