Khóa luận tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội

Tuy nhiên, hiện có rất ít nghiên cứu xác định các yếu tô ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng xanh của sinh viên đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia HàNội và mang đến cái nhìn khách quan về hiệ

TRƯỜNG ĐẠI HOC KINH TE VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

DE TÀI: CÁC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI TIỂU DUNG XANH CUA SINH VIEN DAI HOC KINH TE - DAI HOC QUOC GIA

HA NOI

GIANG VIEN HUONG DAN: Th.S LE NGUYEN HONG PHUONG

SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGHIÊM HUYNH ĐỨC

MÃ SINH VIÊN : 19051443 LỚP: QH 2019-E QTKD CLC5

HỆ CHÍNH QUY

Hà Nội - 2023

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE VIEN QUAN TRI KINH DOANH

KHOA LUAN TOT NGHIEP

DE TAI: CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI TIEU DUNG

XANH CUA SINH VIEN DAI HOC KINH TE - DAI HOC QUOC GIA

HA NOI

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DAN: Th.S LE NGUYEN HONG PHƯƠNGSINH VIÊN THỰC HIỆN : NGHIÊM HUỲNH ĐỨC

MÃ SINH VIÊN : 19051443LOP: QH 2019-E QTKD CLC5HỆ: CHÍNH QUY

Hà Nội - 2023

LỜI CẢM ƠN

Đề hoàn thành được Khóa luận tốt nghiệp làm khoá luận về đề tài “Cacyếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế -Dai hoc quéc gia Hà Nội” em đã nhận được su giúp đỡ cua các thầy cô giáotrường Đại học Kinh tế, Đại học quốc gia Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô khoaQuản trị Kinh doanh đã luôn tạo điều kiện, giúp đỡ, chỉ bảo nhiệt tình cho

nhóm trong quá trình học tập, nghiên cứu vừa qua.

Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đối với các thầy giáo, cô giáo, các

bộ phòng ban và Ban Giám hiệu đã tham gia quản lý, giảng dạy và giúp đỡ em

trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu

Đặc biệt, Em xin dành lời cảm ơn đối với cô Lê Nguyễn Hồng Phương người giáo viên đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ, cung cấp thêm cho em kiếnthức và các phương pháp dé em hoàn thành dé tài khoá luận tốt nghiệp này.

-Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến các bạn sinh viên trường Đại học

Kinh tế - Dai học Quốc gia Hà Nội đã giúp đỡ em khảo sát dé hoàn thành bàinghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, không tránh khỏi những thiếu sót Emluôn mong đợi ý kiến đóng góp dé bài khoá luận chất lượng hơn

Sinh viên

Đức

Nghiêm Huynh Đức

0909910077 i DANH TU VIET TAT ccsssssssssssssscssscssccsscsnscssccascssscsnecssscnscenecascenscsnecascenseess V IJ.9J:8 1098:7902 vi

DANH MỤC HÌNH - 22s ©vss©vss©Esserxserrseorseersserssersse viii

J;7980/(95271000755 1

1 Tính cấp thiết của đề tài -:-2¿ 2< 2xSEE2E21117171121121111 212111 |

2 Mục tiêu nghiÊn CỨU - - - c5 31101991019 HH HH ng re 3

3 Cau hO1 NGHIEN CUU 1 3

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu -¿zz+s+zsz=sz 4

5 Phương pháp nghiên CỨU - 5c 3223332383118 E+EE+eEEeeererererersrerreeree 4

6 Đóng góp của đề tài ¿5c Set TT 1 1101121111111 11.11.1111 111111111 re 4 6.1 Đóng góp về mặt khoa hỌc - -¿- 2 + ©+£++++E++Ex£EE£EE+EEerkerrrrxrrkervee 46.2 Đóng góp về thực tiỄn - ¿- + s+SE+SE+EE2EE2E12E217171212121 111 c0, 5

7 Kết cấu đề tài nghiên cứu - 2 s+x+2E+E2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEcrkerkeeg 5CHUONG I: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ

00/9005 — 7

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2 2 2 2+s£E+£E+£x+z+z£szzezzeez 71.1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu trong nước -. - s5 s+ss+szzse2 71.1.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu nước ngoài - ¿2 s22 se¿ 101.2 Khoảng trống nghiên cứu - ¿2-2 + s+EE+EE+E£EEEEEEEEEEEEEEErrkrrerrrree 121.3 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu đùng ¿2-2 55s ++£zzcczei 13

1.3.1 Khái nệm hành vi người tiêu dùng - 5 55+ 5s*£+sx£+sexseeess 13

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 141.3.3 Một số thuyết hành vi tiêu dùng 2-2-2 522££+£x+£xzEzErrxrred 15

1.4 Cơ sở lý thuyết về tiêu dùng xanh -¿- 2 se keExeEeEeEeEeExrrerreee 21

1.4.1 Khái niệm về tiêu đùng xanh o cecceccecccccccessesesesesseesessessessesseseseeseees 211.4.2 Sản phẩm xanh ei scecceccsscessessessesssessessecsesssessessesssessessessssessessesseessesseess 23

1.4.3 Người tiêu dùng xanh << E119 9v 9 ng ng ngàng 23

1.5 Đặc trưng tiêu dùng xanh của sinh viÊn s5 + + + + s+*es+eeess 25

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -<< 27

2.1 Quy trình nghiÊn CUU - (6 c1 EE011911 10 E11 911v nh ng ngư 27

2.2 Xây dựng mô hình nghiÊn CỨU 5 <1 EE+*EESseEEseskseseeeeeee 28

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu trước day - - - «+5 xxx s+veseeeeeeesee 28

2.2.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu ¿- 2 2 +c+cx+ckeExeEerxrrrrerreee 31

2.3 Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu - 5+5 +++s++se>+eex+ex 35 2.3.1 Phương pháp thu thap c1 111911 9111911 8v ngưng 35 2.3.2 Phương pháp xử lí đữ liệu - ¿+ + + + k++E+E+E+eEekesesreseerrke 36 2.3.3 Thang đo nghién CỨU - G1311 8918911 E11 11v vn 42

CHƯƠNG III: KET QUÁ NGHIÊN CỨU - 5° se se s5 se 47

3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang ỔO: - Sc + *+seerseersrrrrersrk 47

3.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Nhân khâu học” -2-s- s52 473.1.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Nhận thức đối với môi trường” 483.1.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Giá sản phẩm xanh” -‹ 483.1.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chuan chủ quan” -s- s¿ 49

3.1.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Nhận thức rủi ro”” 5+ +-s+ 50 3.1.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Hành vi tiêu dùng xanh)” 50

3.2 Đánh giá giá tri của thang ỞO << 2s 119199119 11 9x vn ngư 51

3.3 Phân tích hồi quy và Kiểm định các gia thuyết nghiên cứu 533.3.1 Phân tích hỒi quy - ¿2-2 E+EE+EE+E+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrrrree 533.3.2 Kiểm định yếu t6 giả thuyết nghiên cứu -5 s-ssses 553.3.2.2 Kiểm định yếu tổ “Nhận thức đối với môi trường” 563.3.2.3 Kiếm định yếu tố “Giá sản phẩm xanh” s ccesse 563.3.2.4 Kiểm định yếu tố “Chuan chủ quan”” 5c 5c sssessesses 573.3.2.5 Kiểm định yếu tố “Nhận thức rủi r0” - e-s-scssecsscse 57 CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP, ĐÈ XUẤT TỪ KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 594.1 Xu hướng phát triển tiêu dùng xanh tại Việt Nam - 594.2 Đề xuất giải pháp phát triển tiêu dùng xanh cho sinh viên ĐHKT 61

4.2.1 Giải pháp thúc đây tiêu dùng xanh từ cá nhân sinh viên 614.2.2 Giải pháp thúc đây tiêu dùng xanh từ nhà trường - 2-2 634.2.3 Giải pháp thúc day tiêu dùng xanh đối với các doanh nghiệp 634.2.4 Giải pháp thúc đây hành vi tiêu dùng xanh đối với các cơ quan nhà nước

"HDD 65

00000575 — 68

TÀI LIEU THAM KHẢO 2-2 s2 se©ss£sssssesse ssesssessee 70PHU LUC wesssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssscssssssssessssssssscssssssssssssssssssssssssssssoses 73

DANH TU VIET TAT

DHQGHN Đại Hoc Quốc Gia Hà Nội

DANH MỤC BANG

STT Tén bang Trang

2.1 | Thang đo Hanh vi tiêu dùng xanh 40

2.2 | Thang đo Nhân khẩu học 41

2.3 | Thang do Nhận thức đôi với môi trường 412.4 | Thang do Giá san phâm xanh 412.5 | Thang do Chuan chu quan dén hanh vi tiéu ding 42

2.6 | Thang do Nhận thức rủi ro 42

2.7 | Các biến quan sát của các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung xanh 43 3.1 | Kết quả kiêm định thang do của các nhóm yêu tô 473.2 | Kết quả kiêm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhân khâu học” 47

3.3 | Kết quả kiêm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức đôi với môi 48

trường”

3.4 | Kết quả kiêm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá san phâm xanh” 483.5 | Kết quả kiêm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Chuan chủ quan” 493.6 | Kết quả kiêm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức rủi ro” 50

3.7 | Kết quả kiêm định Cronbach’s Alpha của thang đo “hành vi tiêu dùng xanh” 503.8 | Kiểm định KMO and Barlett’s test cho biến độc lập 513.9 | Kết quả kiêm định các nhân tô theo tiêu chi Eigenvalue 523.10 | Kết quả kiêm tra hệ số tải Factor Loading 53

3.11 | Kết quả phân tích ANOVA trong hồi quy 543.12 | Kết quả phân tích hồi quy 543.13 | Kết quả kiêm định One Sample với yếu tố “Nhân khâu học” 55

3.14 | Kết quả kiêm định One Sample với yếu tô “Nhận thức đôi với môi trường” 563.15 | Kết quả kiêm định One Sample với yếu tố “Gia sản phâm xanh” 563.16 | Kết quả kiêm định One Sample với yếu tô “Chuan chủ quan” 573.17 | Kết quả kiêm định One Sample với yếu tố “Nhận thức rủi ro” 57

1.4 Mỗi quan hệ giữa mô hình hành vi, mô hình hợp ly và các đối tuong| 24

người tiêu dùng khác nhau

2.1 Quy trình nghiên cứu 27

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) 28

2.3 Mô hình nghiên cứu dé xuất của Nguyễn Văn Nên và cộng sự (2021) 29

2.4 Mô hình nghiên cứu của tác giả Hồ Duy Tựu và cộng sự (2018) 30

2.5 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Thị Đông (2020) 31

PHAN MỞ DAU

1 Tinh cấp thiết của dé tài

Hiện nay, thế giới đang đối mặt với hàng loạt thách thức liên quan tới

khai thác tài nguyên, sự nóng lên của Trái Dat, làm suy giảm hệ sinh thái tựnhiên Qua thực tiễn trên, nhiều nước trên thế giới đã ngày càng nhận thức rõđược tầm quan trọng của bảo vệ môi trường Những điều này tác động trực tiếp đến chất lượng cuộc sống của con người, gây ra những nguy cơ dịch bệnh vàtác động đến sự phát triển của xã hội về nhiều mặt Vì thế tiêu dùng xanh hiệnđược xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường trở thành mối quantâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới Tiêu dùng ngày cảng đóng vai trò quantrọng trong việc giải quyết các vấn đề về môi trường: sự hợp tác giữa các nhàsản xuất, người tiêu dùng và các bên liên quan khác có thể mang lại các giảipháp bền vững hơn trong hệ thống sản xuất - tiêu thụ

Theo một báo cáo mới nhất của tô chức Y tế Thế giới Trong năm 2021,không có quốc gia nào đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng không khí của Tổ chức

Y tế thế giới (WHO) Theo Nghiên cứu mới nhất về Chỉ số hiệu suất môi trường(EPI) của Dai hoc Yale (Mỹ) cho thay năm 2021, Việt Nam là 1 trong 10 nước

ô nhiễm môi trường không khí hàng đầu Châu Á trong đó Hà Nội và Thànhphố Hồ Chí Minh là hai thành phố có mức độ ô nhiễm cao nhất Cũng như nhiềunước trên thế giới, Việt Nam đang đứng trước những thách thức về bảo vệ môitrường và phát triển bền vững trước sự gia tăng dân số, kéo theo đó là nhu cầutiêu dùng ngày càng cao của xã hội Da số người tiêu dùng không biết sản phamxanh là gì và sản phâm này được bán ở đâu? Bên cạnh đó, giá thành cao là yêu

tố cản trở người tiêu dùng tìm kiếm sản pham xanh Thực tế cho thấy, nhữngcải tiến công nghệ khiến cuộc sống của con người tiện lợi và gọn nhẹ bao nhiêuthì thiên nhiên lại bị tàn phá và ô nhiễm bấy nhiêu Với những nguồn tài nguyên

bị khai thác cạn kiệt, một lượng lớn túi ni lông, đồ tiêu dùng bằng nhựa khó

tiêu hủy được xả thải ra môi trường Song, những việc làm tưởng chừng như

bình thường này của mọi người đang dẫn đến những hậu quả khôn lường về

việc biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, tình trạng xâm nhập mặt do nướcbiển dâng, các nguồn tài nguyên dan cạn kiệt do khai thác không khoa học, hợplý Nhằm hạn chế tình trạng này, nhiều chuyên gia cho răng, điều quan trọngnhất là con người phải thay đổi được hành vi mua sắm và tiêu thụ của mình.Nếu một người tiêu dùng thay đổi các thói quen tiêu dùng của mình thì các nhàsản xuất cũng thay đổi, xã hội từ đó cũng thay đổi

Dù trên thế giới các nghiên cứu về tiêu dùng xanh đã được thực hiện từlâu nhưng tại Việt Nam đề tài này còn khá mới mẻ Có rất ít các nghiên cứu vềhành vi tiêu dùng xanh với nhóm đối tượng là sinh viên Trong khi đó, nhữngngười tiêu dùng trẻ đặc biệt là sinh viên được hứa hẹn là thế hệ tiêu dùng xanhbởi nhiều lý do Thứ nhất, những khách hàng trẻ có giáo dục hay sinh viên cómức độ chấp nhận những ý tưởng đổi mới cao hơn các thế hệ khác (Ottman vàcộng sự, 2006) Họ thường được xem xét dé trở thành người dẫn dắt chuyềndich theo định hướng bền vững thông qua phong cách sống và những thay đồitrong hành vi của họ Thứ hai, các nghiên cứu trước đã cũng chỉ ra rằng nhữngngười ủng hộ bảo vệ môi trường có xu hướng là người trẻ tuổi (Connell et al.,1999) Hơn nữa, giới trẻ ngày nay cũng có mức độ quan tâm lớn đến các van déchính tri va céng hién (Sliwka va cong su, 2006)

Theo số liệu mới nhất của Ủy ban Quốc gia về thanh niên Việt Nam, hiệnnay nước ta có hơn 22,1 triệu người trong độ tuổi thanh niên, chiếm khoảng22,5% dân số cả nước và là đối tượng có thé nhanh chóng năm bắt các xu hướnghiện đại Trong một nghiên cứu của FirstInsight, khoảng 73% người thuộc thé

hệ Z sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường(FirstInsight, 2020) Rõ ràng ý thức của giới trẻ về tiêu dùng sản phẩm xanh đã

có những chuyền biến tích cực Không chỉ vậy, giới trẻ đang dần hình thành lối

sống văn minh khi quan tâm nhiều hơn, có trách nhiệm hơn với môi trường

sống xung quanh mình, với những sản phẩm mình dùng và những thói quencủa bản thân.

Tuy nhiên, hiện có rất ít nghiên cứu xác định các yếu tô ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng xanh của sinh viên đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia HàNội và mang đến cái nhìn khách quan về hiện trạng tiêu dùng xanh của sinhviên, từ đó đưa ra giải pháp thúc đây hành vi tiêu dùng xanh và nhân rộng racác trường trong đại học Quốc gia Hà Nội Do đó, việc nghiên cứu các yếu tốtác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên đại học kinh tế là vô cùngcần thiết, tác giả đã quyết định thực hiện dé tài nghiên cứu “ Các yếu tố anhhưởng đến hành vi tiêu dung xanh của sinh viên ĐHKT - ĐHQGHN ”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về các sản pham xanh, tiêu dùng các sản

phẩm xanh, các yếu tô ảnh hưởng hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của

sinh viên.

- Phân tích mức độ tác động của từng yếu tố tới hành vi tiêu dùng san

phẩm xanh của sinh viên DHKT - DHQGHN

- Dé xuất một số giải pháp dé thúc đây tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh

viên ĐHKT - ĐHQGHN.

3 Câu hỏi nghiên cứu.

- Cac yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên?

- C6 thể có mô hình nào dé nghiên cứu về hành vi tiêu ding xanh của sinh

viên DHKT - DHQGHN?

- Đề xuất, kiến nghị và đưa ra các giải pháp như thé nào cho Thành phố

Hà Nội và hàm ý đối với sinh viên ĐHKT - ĐHQGHN để thúc đây tiêu

dùng xanh?

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên

Phạm vi không gian: Dai học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

Pham vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày

05/03/2023 — 05/05/2023.

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ: Thu thập, tổng hợp, phân tích,

so sánh và đánh giá tài liệu từ các nghiên cứu trước, kế thừa có chọn lọcnhững tài liệu để nghiên cứu khái niệm, các yếu tô ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng xanh, các kinh nghiệm triển khai thành công chính sáchkhuyến khích tiêu dùng xanh của các quốc gia khác trên thế giới Kết quảgiai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh bảng câu hỏitrước khi tiến hành điều tra chính thức

Phương pháp định lượng chính thức: Phương pháp nghiên cứu định

lượng được thực hiện qua điều tra khảo sát Điều tra định lượng chínhthức sử dụng bảng hỏi chỉ tiết trên sinh viên của DHKT - ĐHQGHN, các

dữ liệu được dùng đề đánh giá thước đo, kiểm định mô hình và các giảthuyết nghiên cứu Dữ liệu được xử lý qua phan mềm SPSS dé đánh giámức độ ảnh hưởng của các biến độc lập với biến phụ thuộc Dữ liệu đượcđánh giá đồng bộ các công cụ đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha vakiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó phântích hồi quy tuyến tính để tìm ra mức độ tác động của các yếu tô ảnhhưởng đến hành ti tiêu dùng xanh của sinh viên ĐHKT ĐHQGHN.

6 Đóng góp của đề tài

6.1 Đóng góp về mặt khoa học

Bài nghiên cứu đã tông hợp các cơ sở lý luận vê tiêu dùng xanh, nêu

được mô hình nghiên cứu từ tông hợp các nghiên cứu có liên quan Kêt

quả của bài nghiên cứu bổ sung cho nguồn dữ liệu tham khảo về tiêudùng xanh tại Việt Nam, kết quả này có tính định lượng, thời sự và kháchquan trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

xanh của sinh viên DHKT - DHQGHN.

6.2 Đóng góp về thực tiễn

- _ Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, các nhà hoạch định chính sách và doanh

nghiệp có thể tham khảo và có cái nhìn tổng quan về thực trạng tiêu dùngsản phẩm xanh của sinh viên dé từ đó điều chỉnh, đề ra những biện phápphù hợp với xu hướng phát triển

7 Kết cau dé tài nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương | đưa ra cơ sở lý luận về sản phâm xanh, nhãn xanh, tiêu dùng

xanh, hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêudùng xanh Bên cạnh đó, đưa ra cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng có

lý đo (TRA) và lý thuyết về hành vi tiêu dùng có kế hoạch (TPB) Ngoài

ra, chương này chỉ ra thực trạng về tiêu dùng xanh ở Việt Nam, đặc biệtchỉ rõ tình hình cụ thé về tiêu dùng các sản phẩm xanh như thực phamsạch, tình trạng tiết kiệm điện, và sử dụng túi nilon

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- Dua trên cơ sở của chương | , chương nay đưa ra phương pháp nghiên

cứu, tiến trình thực hiện nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Đồng thờigiải thích các biến được lựa chọn dé đưa vào mô hình hồi quy

Chương 3: Thực trạng tiêu dùng xanh và các yếu to ảnh hưởng đến hành hành

vi tiêu dùng xanh của sinh viên DHKT - DHOGHN

- Chương 3 đưa ra kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng xanh của sinh viên, phân tích nhân tố khám phá, thảo luận

về biến bị loại và kết quả hồi quy từ mô hình nghiên cứu định lượng ở

chương 3.

Chương 4: Các giải pháp, dé xuất từ kết quả nghiên cứu

- _ Chương cuối cùng đưa ra một số đề xuất giải pháp, kiến nghị cho trường

hoc và hàm ý đối với sinh viên nhằm thúc đây hành vi tiêu dùng xanh

của sinh viên DHKT — DHQGHN.

CHƯƠNG I: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu trong nước

Đề tài “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thànhphó Hồ Chí Minh” của nhóm tác giả Hà Nam Khánh Giao và Dinh Thị KiềuNhung (2018) sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên

gia) kết hợp với nghiên cứu định lượng (Phân tích hồi quy tuyến tính bội) được

sử dụng Kết quả cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanhtại thành phố Hồ Chí Minh, sắp xếp theo thứ tự tam quan trọng giảm dan: Hoạtđộng chiêu thị xanh, nguồn thông tin và giá sản phẩm xanh

Tác giả Hoàng Trọng Hung và cộng sự (2018) “ Các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hué ” đã sử dung

mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy

có hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động giántiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế là thái

độ đối với tiêu đùng xanh và mối quan tâm đến môi trường

Tác giả Vũ Thị Bích Viên (2013) “Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến

ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chi Minh”,

sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu

có kích thước n = 278 Kết quả cho thấy thái độ; chuan chủ quan; nhận thứckiểm soát hành vi; hiệu quả nhận thức và mối quan tâm đến môi trường liênquan trực tiếp đến sản phẩm xanh có tác động cùng chiều đến ý định mua sảnphẩm xanh, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thái độ hướng tới ý định mua

Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của

người dân tại thành phố Trà Vinh” của nhóm tác giả Hồ Mỹ Dung, Nguyễn

Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên, Nguyễn Phi Phụng (2019) sử dụng

phương pháp nghiên cứu định lượng cho thấy có 5 nhân tô ảnh hưởng đến ýđịnh tiêu dùng xanh: Nhận thức về môi trường; Nhận thức về sức khỏe; Nhậnthức hiệu quả tiêu dùng xanh; Nhận thức về giá; Truyền thông đại chúng.

Tác giả Lê Thị Huyền (2018) với dé tài “Các yếu tô ảnh hưởng đến ýđịnh mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước” đã xác định

3 yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh gồm: định vị thương hiệuxanh; thái độ hướng tới thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu xanh Bàinghiên cứu sử dung dé kiêm định mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức băng kỹ thuật gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trựctiếp 300 người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước Kết quả phân tích hồi quy chothấy có 3 nhân tố có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của ngườitiêu dùng tại tỉnh Bình Phước gồm định vị thương hiệu xanh, kiến thức thươnghiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh được sắp xếp theo thứ tự ảnhhưởng giảm dan

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh củangười dân nha trang” của Hồ Huy Tuu và cộng sự (2018) Mục tiêu của bài viết

là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dândựa trên lý thuyết hành vi dự định TPB với hai biến số mở rộng là rủi ro cảmnhận và sự tin tưởng Sử dụng mẫu khảo sát gồm 250 người tiêu dùng tại thànhphố Nha Trang va các công cụ phân tích định lượng, kết qua khang định có 5trên 6 nhân tố có ảnh hưởng dương đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân.Ngoại trừ yếu t6 cảm xúc các yếu tố khác như nhận thức, ảnh hưởng xã hội,kiểm soát, rủi ro và tin đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanhnói chung của người dân thành phố Nha Trang Nghiên cứu đề xuất một số hàm

ý ứng dụng nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả đề thúc đây hành

vi tiêu dùng xanh cua dân tại Nha Trang.

Bài nghiên cứu “Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh củathé hệ Z Việt Nam” của nhóm tác giả Ao Thu Hoài và cộng sự (2021) sử dụng

phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với 338 mẫu khảo sát tại 3

địa phương: Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh Kết quả đã đã chỉ ra 5 yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z bao gồm: nhận thức về môi

trường; đặc tính sản phẩm xanh; giá sản phẩm xanh; tính sẵn có của sản phẩm;

ảnh hưởng xã hội.

Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) trong bài nghiên cứu "Kiểm định môhình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh" đã tổng quan tài liệu vàphỏng vấn sâu với các nhóm đối tượng người tiêu dùng, nhà cung cấp sản phẩmxanh và các chuyên gia trong lĩnh vực, mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi tiêu dùng xanh được phát triển và hoàn thiện với các biến dự báo

là nhân khẩu học, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức,các yếu tố của sản phẩm xanh, các biến hành vi tiêu dùng là mua sản phamxanh (gồm ý định mua và hành vi mua), sử dụng xanh (tiết kiệm, tái chế, tái sửdụng, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác xanh) và tuyên truyền cho tiêu dùngxanh Kết quả kiểm định cho thấy ngoại trừ tác động của biến nhân khẩu họckhông có ý nghĩa thống kê trong hầu hết các trường hợp, các biến dự báo là tháiđộ; chuẩn mực chủ quan; kiểm soát hành vi nhận thúc; và các yếu tố sản phamxanh đều có tác động tích cực đối với các hành vi tiêu dùng xanh Đồng thời,kết quả cũng chỉ ra những tác động tích cực giữa các hành vi khác nhau trongtiêu dùng xanh Từ đó, một số hàm ý chính sách cho chính phủ và doanh nghiệpđược đưa ra với mục tiêu thúc đây phong trào tiêu dùng xanh tại Việt Nam nói

chung và Hà Nội nói riêng.

Kết quả khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh cho

200 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế của tác giả Hoàng Trọng Hùng

cũng cho răng trong lĩnh vực mua săm các sản phâm xanh và thân thiện với môi

trường thì nữ giới có xu hướng quan tâm nhiều hơn so với nam giới (nữ giới

chiếm 59,5% trong khi nam giới chiếm 40,5%)

1.1.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu nước ngoài

Tiến sĩ Mohammad Reza Iravani, Mohammad Sadeghi Zadeh, Amirreza

Forozia, Norsida shafaruddin, Hamidreza Mahroeian (2012) với bai báo

“Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến người tiêu dùng trẻ dé lựa chọn sảnphẩm xanh” đã chỉ ra rang niềm tin của người tiêu dung; sự xâm nhập xã hội;thái độ môi trường và chất lượng nhận thức của sản phâm xanh anh hưởng đáng

kế và tích cực đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng trẻ Malaysia vàđược coi là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến người tiêu dùng trẻ để lựachọn sản phẩm xanh

Theo Olive và cộng sự, (2011) “ Người tiêu dùng dân cư ở Cape Penuala

sẵn sàng trả tiền cho điện sạch giá cao" Mức giá phụ trội hàm ý rằng người tiêudùng cần phải thanh toán một khoản thêm cho các sản phẩm xanh nếu so sánhvới các sản phẩm thông thường Trong điều này cũng đồng nghĩa với các kháiniệm mức độ chấp nhận chỉ trả cho khoản tiêu dùng cần phải cân nhắc khi tínhđến các yếu tố môi trường

Khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dingtrẻ, tác giả Kaman Lee (2010) đã thực hiện đề tài nghiên cứu "Hành vi muahàng xanh của người tiêu dùng trẻ Hồng Kông: Vai trò của áp lực đồng tranglứa, sự tham gia của môi trường địa phương và kiến thức môi trường cụ thê"Nghiên cứu nay xem xét các yêu tô bối cảnh và cá nhân có thé ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng trẻ Hồng Kông Các phân tích hồiquy phân cấp chỉ ra rằng có 6 yếu tố dự đoán hành vi mua hàng xanh của thanh

niên Hồng Kông theo thứ tự giảm dan: áp lực đồng trang lứa; sự tham gia của

môi trường địa phương: kiến thức môi trường cụ thể; ảnh hưởng của phụ huynh;

nhận thức về môi trường đôi với các thông điệp môi trường Mô hình câu trúc

ở các nước sau xã hội chủ nghĩa đối với sự nổi lên của thị trường thực phẩm

hữu cơ Nghiên cứu đã dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng hữu

cơ tại Cộng hòa Séc Các dự đoán tốt nhất bài nghiên cứu đưa ra về ý định muathực phẩm hữu cơ là thái độ đối với các hành vi và chuẩn mực chủ quan Vị tríquyết định trong niềm tin của người tiêu dùng là dựa vào chất lượng của sảnphẩm và quá trình tao ra sản phẩm đó

Theo Sun và cộng sự (2019), trong s6 các yếu tố nhân khẩu học, giáo dụcảnh hưởng đến tiêu dùng xanh thông qua nhận thức về môi trường, tuôi và vịtrí địa lý của hộ gia đình cũng anh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Ở trongmôi trường bên ngoài, áp lực môi trường và kiến thức môi trường có tác độngtích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Mặc dù đã chuẩn bị sẵn sàng tiêu dùngxanh dé bảo vệ môi trường, Tuy nhiên người tiêu dùng phần nhiều vẫn có nhữngnhận thức sai về các sản phẩm xanh Tiêu dùng là hành vi cá nhân nhưng người

tiêu dùng không phải là những cá nhân cô lập va độc lập với các hành vi kinh

tế khác họ còn bị ảnh hưởng do các yếu tô bên ngoài như môi trường xã hội của

họ Ngoài ra còn phải nhắc đến mức độ ô nhiễm môi trường, xu hướng môitrường Mối liên hệ giữa đặc điểm cá nhân và mức độ chấp nhận chỉ trả cho sảnpham xanh là rất phức tạp (Diamantopoulos và cộng sự, 2003) Một số nghiêncứu chỉ ra sự tương quan thuận chiều giữa mức độ chấp nhận chi trả cho sảnphẩm xanh và nhóm yêu tố bao gồm: Trinh độ; thu nhập; thái độ đối với môi

trường như nghiên cứu của Olive và cộng sự (2011), Saphores và cộng sự

(2007), Wang và cộng sự (2004) Mặc dù tiêu dùng là một hành vi cá nhân

nhưng người tiêu dùng không phải là những cá nhân cô lập, và độc lập với các

hành vi kinh tế khác mà họ còn bị ảnh hưởng bởi các yêu tố bên ngoài như môi

trường xã hội của họ.

Theo Sun và cộng sự (2019) “Xu hướng hành vi tiêu dùng xanh tại các

thành phố tiêu biểu ở Trung Quốc” trong số các yếu tô nhân khẩu học, giáo ducảnh hưởng đến tiêu dùng xanh thông qua nhận thức về môi trường, tuôi và vịtrí địa lý của hộ gia đình (thành thị hoặc nông thôn) cũng ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng xanh Ngoài ra, nghiên cứu cũng nhắn mạnh rằng đối với các yêu

tố tâm lý, thái độ môi trường và nhận thức về môi trường thúc đầy tiêu thụ xanh.Các vấn đề môi trường ảnh hưởng gián tiếp đến tiêu dùng xanh bằng cách ảnhhưởng đến kiến thức môi trường ở môi trường bên ngoài Ngoài ra, truyền thôngcũng ảnh hưởng đến tiêu thụ xanh thông qua nhận thức môi trường

1.2 Khoảng trống nghiên cứu

Trên thực tế, mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng

tới hành vi tiêu dùng xanh nhưng lại không có nhiều nghiên cứu lý giải chắc

chăn về mặt lý thuyết tại sao người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phamxanh và nhiều người du có thái độ ủng hộ môi trường nhưng lại thất bại trongviệc thực hiện hành vi (Rylander and Allen, 2001) Sự thiếu kiến thức tươngđối làm cho nhiều người tiêu dùng chỉ tập trung vào việc bảo vệ môi trườnghơn là mua sản phẩm xanh thê hiện một khoảng trống đáng ké trong lý thuyết

(Mark R Gleim, 2013).

Các hoạt động nghiên cứu về lĩnh vực này cũng chưa thu hút được sựquan tâm, chưa có những nghiên cứu chuyên sâu (Vũ Anh Dũng, 2012) Hầuhết các bài nghiên cứu tập trung vào các yếu tô trước hành vi như: mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng Việt Nam(Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017) Đối tượng của các bài nghiên cứu này là toàn bộ

người tiêu dung và chưa có bài nghiên cứu nào hướng tới đối tượng là sinh viên

— đối tượng thường có xu hướng tiếp thu những kiến thức, những ý tưởng sángtạo Với những khoảng trống lý thuyết kể trên, đề tài này tập trung nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Nghiên cứu nàyđược thực hiện nhăm đưa ra thang đo phù hợp với đối tượng là người tiêu đùngtrẻ (sinh viên DHKT - DHQGHN) và khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới hành

vi tiêu dung xanh của đối tượng này Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ đóng gópcho chính phủ và đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh các biệnpháp thúc đây được việc tiêu thụ sản phẩm xanh thông qua hoạt động thúc dayngười tiêu dùng có hành vi thực té thay vi chi có ý định hoặc có thái độ tốt vớitiêu dung xanh Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn đưa ra các hàm ý đối với sinhviên dé hướng tới tiêu dùng xanh đạt hiệu qua cao

1.3 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

1.3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005a) xác định hành vi

mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá

nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân” Nghiên

cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thếnào dé ho mua? Khi nào họ mua? Noi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hanh

vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụngười bạn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người) hoặc một tôchức (những người làm việc trong một tô chức ra quyết định lựa chọn loại sảnphẩm cho công ty sử dụng Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là

người tiêu dùng Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005a) nhận

định người tiêu dùng là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trongkhi người mua là “những người thực sự mua sản pham nhưng có thé không nhấtthiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ”

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

“Quá trình mua của người tiêu dùng chiu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn

hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm ly” (Kotler P,Wong V, Saunders J,

Armstrong G, (2005).

Xã hội Cá nhân

* Nhóm tham + Tuoi

-khảo + Nghệ nghiệp

* Gia đình * Tình trạng kinh tê

« Vai trò xã hội + Nhân cách

Hình 1.1 Những yếu tố ảnh hưởng tới quá trình quyết định mua hàng

của người tiêu dùng

Nguồn: Kotle P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)Yếu tố văn hóa là “Thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn

và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫnquan trọng khác” (Kotler Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo,chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như

các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát.

Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè,vai trò xã hội Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người.Trong một số trường hợp người tiêu ding bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc vàthảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp Ý kiến người lãnh đạo trong cácnhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).

“Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chang hạn như tuôitác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạnvòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định” (Kotler

P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

“Yếu t6 tâm lý là những thuộc tinh mà một cá nhân có được thông quakinh qua khứ của mình như niềm tin, thai độ, nhận thức, động lực và học tập

có ảnh hưởng đến quyết định của người mua” (Kotler P,Wong V, Saunders J,

Armstrong G, (2005)).

Các yếu tố này tác động đến khách hang khiến ho có những phan ứngkhông giống nhau Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụcủa người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sảnphẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội,đặc điểm bản thân và sự thúc day cua tam ly ca nhan.

1.3.3 Một số thuyết hành vi tiêu dùng

1.3.3.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Thuyếthành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng

theo thời gian bởi Ajzen va Fishbein (1975).

Niém tin đổi với thuộc

Yếu tố thái độ được đo lường bang nhận thức về các thuộc tinh của sanpham Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính

đó thì có thể dy đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thé được đo lường thông qua những người cóliên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiép, ); nhữngngười này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩnchủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủnghộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêudùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vicủa người tiêu dùng và động cơ thúc đây người tiêu dùng làm theo những người

có liên quan là hai yếu tố cơ bản dé đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiếtcủa những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnhhưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng

vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua cua họ cũng bi

ảnh hưởng càng lớn.

Trong mô hình thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action TRA) thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thươnghiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thai độ hướng tới hành vi

-sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vimua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm củangười tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất dé giải thích xu hướng hành

vi của người tiêu dùng.

Mỗi quan hệ giữa ý định và hành vi thực tế bị anh hưởng bởi ba yếu tố:

- _ Ý định hành vi phải cụ thé dé có thé dự đoán được hành vi cụ thê

- _ Ý định phải không đổi và ồn định kể từ thời điểm được đưa ra hoặc được

đo lường cho đến thời điểm thực hiện hành vi thực tế

- Cac cá nhân hoàn toàn có quyền kiểm soát việc có thực hiện hành vi hay

không, vi vậy hành vi đó là tự nguyện 100%.

Thuyết TRA có hạn chế là không giải thích được các hành vi phát sinh ngoài

dự định của cả nhân, tức bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội; mà trongthực tế có thé là một yêu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon &Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004) Một số chỉ trích nói răng, ý định hành

vi không phải lúc nào cũng dẫn đến các hành động thực tế; và các ý định hành

vi không phải là yếu tố quyết định duy nhất của hành vi Để khắc phục hạn chếtrên của TRA, Ajzen (1991) đề xuất bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hoặc điềutiết để có thé hỗ trợ dự đoán hành vi tốt hơn, và cho ra đời lý thuyết mới vềHành vi có kế hoạch (TPB) Lý thuyết TRA được ứng dụng trong nhiều nghiêncứu như là khung lý thuyết để kiểm định các loại hành vi cụ thé như là hành vigiao tiếp, hành vi tiêu dùng và hành vi sức khỏe Nhiều nhà nghiên cứu sử dụngthuyết TRA dé nghiên cứu một số loại hành vi có tính rủi ro và nguy hiểm cao,như hành vi lệch lạc Trái lại, một sỐ nghiên cứu áp dụng thuyết này cho những

loại hành động hợp ly hơn Các nhà nghiên cứu Davies, Foxall, và Pallister gợi

ý rang Thuyết Hành vi hợp lý có thé được kiểm định nếu hành vi được đo lườngmột cách khách quan mà không có mối liên hệ với ý định cho trước Tuy nhiên,hầu hết các nghiên cứu đều xem xét đến yếu tô ý định hành vi vì nó đóng vaitrò trung tâm trong thuyết TRA Theo Jaccard James, ba hướng nghiên cứu sâuhơn về TRA trong tương lai là cấp độ cá nhân; các tình huống diễn ra trong thờigian ngắn (cụ thé là quá trình ra quyết định); và cuối cùng là bối cảnh đa lựachọn Nói cách khác, cách mọi Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned

Behavior — TPB).

1.3.3.2 Thuyết hành vi dự định (TPB — Theory of Planned Behaviour)

Nghiên cứu này tiếp cận lý thuyết hành vi dự định (TPB — Theory of PlannedBehaviour) dé phát triển mô hình các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi sử dụng túi

thân thiện với môi trường.

Trong mô hình Thuyết hành vi dự định, ngoài hai yếu tổ tác động đến ý địnhhành vi của một cá nhân là thái độ và chuẩn chủ quan thì có thêm một yếu tốnữa đó là nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đếnkhả năng một cá nhân dé thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh việc dễ

dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị

kiểm soát hay hạn chế hay không Theo Thuyết hành vi dự định, nhận thứckiểm soát hành vi và ý định có thé sử dụng dé tác động trực tiếp đến hành vi.Nhận thức kiểm soát hành vi vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân

tố tác động tới hành vi tiêu dung thực tế

- Thái độ đối với hành vi (Attitude - A): là mức độ đánh gia tích cực hay

tiêu cực của việc thực hiện hành vi Theo lý thuyết giá trị - kỳ vọng, thái

độ đối với hành vi được xác định bởi tổng số niềm tin hành vi có thể cảmnhận được liên kết hành vi với các kết quả và những thuộc tính đạt được

khác Cụ thể, sức mạnh của mỗi niềm tin (Belief - kí hiệu là “B”) được

đo lường bằng cách đánh giá các kết quả (Evaluation - kí hiệu là “E”)

Chuẩn mực chủ quan (SubJective Norms - SN): Là áp lực xã hội hoặcniềm tin của con người do nhận thức về việc nên hay không nên thựchiện hành vi Dựa trên lý thuyết giá trị - kỳ vọng về thái độ, các tác giảcho rang chuẩn mực chủ quan được xác định bởi tổng số niềm tin chuẩnmực liên quan đến những kỳ vọng về việc hỏi ý nên hay không nên thựchiện hành vi Một cách rõ ràng hơn, sức mạnh của mỗi chuẩn mực chủquan (Normative belief - kí hiệu là “N”) được đo lường bởi động lực dé

tuân thu (comply - kí hiệu “M”).

Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behaviour Control - PBC): Là

việc cá nhân nhận thức việc thực hiện hành vi là dé dang hay khó khăn.

Kiểm soát hành vi nhận thức thì được xác định bởi tổng số các niềm tinkiểm soát, tức là niềm tin về sự hiện diện của những yếu tố có thé thúcđây hoặc cản trở việc thực hiện hành vi Sức mạnh của mỗi niềm tin kiểm

soát (Control belief - kí hiệu “C”) được đo lường bởi sức mạnh nhận thức

(Perceived power - kí hiệu “P”) cua yếu tố kiểm soát Ở một mức độ nào

đó, kiểm soát hành vi nhận thức có thể phản ánh chính xác sự kiểm soáthành vi thực vì kiểm soát hành vi nhận thức cùng với ý định được dùng

dé dự báo tốt về hành vi của con người

Ý định hành vi: Xác định sự sẵn sảng của một cá nhân khi thực hiện mộthành vi cho trước Ý định hành vi được dựa trên thái độ đối với hành vi

và chuẩn mực chủ quan, mỗi trọng số cho tầm quan trọng của ý địnhhành vi liên quan đến sự quan tâm về hành vi và dân số, và ảnh hưởngcủa ý định hành vi được kiểm định bởi kiểm soát hành vi nhận thức

Hành vi: Là phản ứng có thể quan sát được của cá nhân trong một tìnhhuống nhất định, với mục tiêu nhất định Những quan sát hành vi đơn lẻ

có thé được tổng hợp qua bối cảnh mà trong đó tao ra một thang đo đạidiện của hành vi Trong thuyết TPB, hành vi là chức năng giữa ý địnhtương thích và những nhận thức về kiểm soát hành vi Kiểm soát hành vinhận thức là một sự đại diện cho việc kiểm soát thực, đây là yếu tố được

kỳ vọng sẽ kiểm định được tác động của ý định lên hành vi Việc một ýđịnh có khả năng cao trở thành hành vi thực tế chỉ khi kiểm soát hành vi

nhận thức càng mạnh.

Lý thuyết Hành vi có kế hoạch được áp dụng cho các nghiên cứu về mốiquan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong các lĩnh vực

khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, chăm sóc sức khỏe, Cac bai

nghiên cứu xem xét trực tiếp đến mối quan hệ và các yếu tô ảnh hưởng đến tiêudùng có liên quan đến môi trường mà nhóm tiếp cận được hau hết đều sử dụng

Lý thuyết Hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết, như Điều tra quan hệ nhậnthức môi trường và doanh thu xe hơi ở 5 nước Châu Âu (Cernov, 2010), Nghiêncứu về yếu tô quyết định hành vi tái chế tại Anh (Tonglet và cộng sự, 2003),Xây dựng mô hình các yếu tô quyết định hành vi tiêu dùng xanh tại Trung Quốc(Chan, 2010), Tìm hiểu thái độ đối với môi trường và sản phẩm xanh của ngườidân Malaysia (Rezai và cộng sự, 201 1), và nhiều nghiên cứu khác

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán

và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung va hoàn cảnh

nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA

bằng cách bổ sung thêm yêu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Dù vậy, mô hìnhTPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Các hạnchế đầu tiên là yếu tô quyết định ý định không giới han thái độ, chuan chủ quan,kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991), đồng thời có thể có các yếu tố khác

ảnh hưởng đến hành vi Kinh nghiệm từ các nghiên cứu trước đó cho thấy rằng

chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích băng cách sử dụng

TPB (Ajzen, 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thé có một khoảngcách đáng ké thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế

được đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá

nhân có thé thay đôi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán bằng dự đoánhành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, trên thực

tế, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi nhiều nguyên nhân

(Werner 2004).

1.4 Cơ sở lý thuyết về tiêu dùng xanh

1.4.1 Khái niệm về tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh là một phần cấu thành của tiêu dùng bền vững, trong đónhắn mạnh chủ yếu đến yêu tố môi trường Tiêu dùng xanh (hay còn gọi là muasăm sinh thái) là thuật ngữ được sử dụng đề chỉ việc mua sắm các sản phẩm vàdịch vụ thân thiện môi trường Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môitrường đồng thời với việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệuqua sử dụng khi quyết định mua sắm, sao cho giảm thiểu nhiều nhất tac độngtới sức khỏe và môi trường Việc cân nhắc này có thể nhăm vào một hay tất cảtác động môi trường bat lợi trong toàn bộ vòng đời của chúng (bao gồm sảnxuất, vận chuyên, sử dụng và tái sinh hoặc thải bỏ) (Lê Hoàng Lan, 2007)

Tiêu dùng xanh là một phần cấu thành của tiêu dùng bền vững, trong đónhấn mạnh chủ yếu đến yếu t6 môi trường (Hoàng Trọng Hùng, 2018) Chan(2001) cho rằng, tiêu dùng xanh thê hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môitrường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, cócách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý Harrison và cộng sự (2005) cho răng

tiêu dùng xanh không những là tiêu dùng ít đi mà còn là tiêu dùng hiệu quả

hơn.

Sisira (2011) cũng định nghĩa khá cụ thé về tiêu dùng xanh với quanđiểm đây là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: mua các loại

thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thốnggiao thông thân thiện Petkus, Jr (1991) cho rằng tiêu dùng xanh thể hiện tráchnhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản thâm

thân thiện môi trường,có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý.

Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) đề cập đến tiêu dùng xanh như là mộtchuỗi các hành vi, bao gồm hành vi mua sản phẩm xanh; sử dung sản phamtheo các cách xanh (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, xử lý rác thải ); tuyêntruyền và tác động đến cộng đồng thực hiện hai hành vi trên

Theo NASPO (National Association of State Procurement Officials) thì

tiêu dung xanh được gọi bằng nhiều tên khác nhau như: “chịu trách nhiệm thumua, tiêu dùng sinh thái, tiêu đùng bền vững” Đó là một cách thêm các vấn đềmôi trường với các tiêu chí giá cả và hiệu suất sử dụng của khu vực mua sắmcông cũng như khu vực mua sắm tư vào các quyết định mua hàng.

Bản chất của “Tiêu dùng xanh” là hoạt động của con người hướng tớigìn giữ, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường và góp phần tạo ratăng trưởng xanh của nên kinh tế (xét từ phía tong cầu của nền kinh tế) Tiêudùng xanh không chỉ liên quan đến việc người tiêu dùng không sử dụng hànghóa gây ton hại đến môi trường tự nhiên, mà còn quyết định mua các sản phẩmthân thiện với môi trường và sản phẩm tái chế Tiêu dùng xanh gắn trực tiếpvới rất nhiều ưu tiên phát triển khác như giảm nghẻo, tăng trưởng kinh tế, giáodục và bảo vệ môi trường Tat cả đều nhằm nâng cao chat lượng cuộc sông Vìvậy, tiêu đùng xanh không phải là khuyên tiêu dùng ít đi, mà làm thế nào đápứng được nhu cầu của người tiêu dùng một cách thông minh hơn.

Nghiên cứu này tiếp cận khái niệm “Tiêu dùng xanh là thực hiện mộtchuỗi các hành vi gồm mua sắm và sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ xanh:

Mua săm các sản phâm xanh thân thiện với môi trường không gây hại cho sức

khỏe, sử dụng sản phẩm tiết kiệm, không sử dụng túi nilong nhằm giảm thiểutối đa các tác động tiêu cực đến môi trường”

1.4.2 Sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh được biết đến là một trong những sản phẩm đang là xu

hướng của thị trường hiện nay.

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh và vẫn chưa có địnhnghĩa nào thống nhất Chăng hạn, Shamdasani & cộng sự (1993) định nghĩa

“sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tốn hại tainguyên thiên nhiên và có thể tái chế và bảo tồn Đó là một sản phẩm có chấtliệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường hơn trong việc giảm tác động đến

kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử

dụng các vật liệu ít độc hại hơn dé giảm tác động lên tự nhiên môi trường.

Tóm lại, Sản phẩm xanh là các sản phẩm xanh được tạo ra từ những loạivật liệu thân thiện với môi trường, giảm thiểu tối đa các chất độc hại có thé gâyảnh hưởng đến công nhân và người tiêu dung, cải thiện tốt được chất lượng củanguồn không khí trong nhà và giảm được tình trạng ô nhiễm nước

1.4.3 Người tiêu dùng xanh

Theo Walters (1974), người tiêu dùng là một cá nhân mua hàng, có khả

năng mua hàng hóa và dịch vụ được cung cấp bởi các tô chức bán hàng dé thỏamãn nhu cầu, mong muốn hoặc mong muốn của cá nhân hoặc hộ gia đình.Người tiêu dùng được chia thành người tiêu dùng cá nhân và tổ chức Người

tiêu dùng cá nhân mua cho mục đích tiêu dùng cuôi cùng, trong khi đó người

tiêu dùng tổ chức mua các sản phẩm và dịch vụ dé phục vụ cho quá trình hoạtđộng của một tô chức (Schiffman & Kanuk, 1997)

Liên quan tới tiêu dùng xanh, các nghiên cứu đã phân loại người tiêu

dùng theo thái độ, ý định và hành vi của họ đối với các sản phâm xanh Về hành

vi, người tiêu dùng được chia thành hai nhóm: người tiêu dùng mua các sản

phẩm xanh và người tiêu dùng không mua các sản phẩm xanh Về khoảng cáchtiêu dung xanh, người tiêu dùng được phân chia đa dạng hơn vi thái độ vì cầnphải xem xét người tiêu dùng theo các mức độ cam kết của họ đối với lối sốngbền vững: người tiêu dùng không mua sản phẩm xanh, những người luôn théhiện thái độ và hành vi xanh nhưng đôi khi từ chối mua sản phẩm xanh sẽ cónhững phản ứng tích cực hơn đối với các can thiệp mang tác động trực tiếp tớinhận thức, những người tiêu dùng nằm giữa người tiêu dùng xanh và người tiêu

dùng xanh (green grappers) sẽ phản ứng với cả hai loại can thiệp và hai loại mô

hình (Nguyễn Thị Mai Anh và cộng sự, 2022).

Tóm lại, những hiểu biết sâu sắc về hành vi (Behavioral Insights) rất hữuich cho phân khúc người tiêu dùng không sử dung sản phẩm xanh Các biệnpháp can thiệp hợp lý rất hiệu quả đối với phân khúc người tiêu dùng xanh.Trong đó, với phân khúc người tiêu dùng năm giữa đối tượng tiêu dùng xanh

và đối tượng không tiêu dùng sản phẩm xanh, cần kết hợp cả hai phương pháp

áp dụng cho người tiêu dùng xanh và người không tiêu dùng các sản phẩm xanh

Mô hình Mô hình hành vi Mô hình hợp lý

wD

Người tiêu : NTD không dùng san phâm xanh Green Gappers Người tiêu dùng xanh

Mục tiêu Giải pháp Giải thích Giải pháp

Hình 1.4 Môi quan hệ giữa mô hình hành vi, mô hình hợp lý và các đôi

tượng người tiêu dùng khác nhau

Nguồn: Elhaffa G và cộng sự (2020)

1.5 Đặc trưng tiêu dùng xanh của sinh viên

Đặc điểm chung của sinh viên là những người trẻ, chính là nhóm đối

tượng được chỉ ra từ các nghiên cứu trước là nhóm tích cực ủng hộ tiêu dùng

xanh Sinh viên thường có thời gian và kiến thức nhiều hơn trong việc tìm hiểucác thông tin về sản phâm Đây chính là tiền đề dẫn đến hành vi mua Bởi kháchhàng được cho là có xu hướng đưa ra quyết định tiêu dùng hợp lý khi họ cóthông tin sản phẩm đầy đủ và hiệu quả (Teng & Wang, 2015) Việc có thôngtin, kiến thức về sản phẩm giúp sinh viên nhận biết, so sánh giữa các sản phẩmcùng loại dé ra quyết định lựa chọn sản pham “xanh” hơn Cũng theo một cuộcđiều tra thực nghiệm về hành vi tiêu dùng xanh trong giới trẻ được MaturosKanchanapibul và cộng sự tiến hành năm 2013 cho thấy Sự quan tâm tới môitrường và Kiến thức đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định có ý địnhtiêu dùng xanh cũng như hành vi mua thực tế của họ

Hơn nữa, sinh viên cũng là lực lượng đông đảo và tích cực của các cậu

lạc bộ, hội, nhóm nơi phát động nhiều hoạt động vì cộng đồng Do đó tỉnh thần,

thái độ đối với môi trường cũng rất cao Họ sẵn sàng tham gia các buổi tập huấn

về kiến thức môi trường và sản phẩm rồi tuyên truyền nó đến những người xungquanh Họ nhiệt liệt tham gia các buổi thu gom, dọn sạch rác tại các điểm côngcộng Sinh viên cũng là thành phần chính hưởng ứng các chiến dịch tiết kiệm

năng lượng.

Tuy nhiên, do đặc thù hạn chế về tài chính hơn các nhóm đối tượng khác,nên việc tiêu dùng các sản phẩm xanh mà sinh viên hướng đến đa số là nhữngmặt hàng có giá trị không cao hoặc dễ dàng thực hiện Ví dụ như việc hạn chế

sử dụng túi nilon, hay sử dụng các túi vải thay thế và tiết kiệm năng lượng

Ngoài việc tiêu dùng, sinh viên cũng cho ra rất nhiều những ý tưởng

xanh Một sinh viên tại An Độ đã phát minh ra một loại gạch xây dựng làm từ

rác thải nhựa mà theo đó quy trình này thải ra khí CO2 thấp hơn so với gạch

truyền thống, giảm 70% năng lượng cần có để tạo ra sản phâm Mỗi viên gạch

chứa 1,6 kg rác thải nhựa Tại Việt Nam, một nhóm sinh viên của Đại học Thủ

Dầu Mộtcũng đã cho ra sáng kiến thay thế đĩa, bát, cốc nhựa một lần bằng chấtliệu lá chuối Nhóm này đã tìm tòi sử dụng công nghệ say và khử khuẩn tiêntiến nhằm làm cho lá chuối vừa giữ được màu sắc, độ dai vừa đảm bảo được an

toàn vệ sinh và thời hạn sử dụng.

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

<n

Co sở lý thuyết và nghiên cứu trước

Đề xuất mô hình nghiên cứu và các thang đo

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tô EFA

Phân tích hồi quy - Phân tích ANOVA

Kiểm định các giả thuyết

Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi va chỉnh sửa bang câu hỏi Một bản thảo câu

hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập

Sau đó, các bảng câu hỏi được phỏng vấn thử, tham khảo ý kiến giảng viên

Cuối cùng, một cuộc điều tra chính được tiễn hành.

Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bảng câu hỏi đã được điền trực tiếp từ

Bước 5: Tiến hành xử lý số liệu, phân tích, đánh giá và nhận xét

Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của cácnhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến

Bước 7: Đề xuất, kiến nghị và giải pháp cho vấn đề đã nêu ra ở đầu bài

2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây

Bài báo khoa học nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế” của Hoàng Trọng Hùng vàcộng sự (2018) Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mởrộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) Môhình đề xuất gồm 5 biến độc lập yếu tố: Ý định tiêu dùng xanh, Thái độ, Chuanchủ quan, Mối quan tâm tới môi trường, Nhận thức kiêm soát hành vi, Tinh sẵn

có của sản phẩm xanh Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai yếu tố chính ảnhhưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêudùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phó Huế là thái độ đối với tiêu dùng

xanh và môi quan tâm đên môi trường.

Thái độ

Chuân chủ quan \

- ———— NX Hanh vi tiêu

Môi quan ‘am tới môi | — y Ý định tiêu dùng tiêu

trường dùng xanh dùng xanh

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nên và cộng sự (2021) cho thấy các yếu tô

ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh bao gồm các yếu tố: Mối quan tầm về

sức khỏe, nhận thức về môi trường, hiệu ứng đám đông, chiêu thị xanh, giá cảsản pham xanh Trong đó, phát hiện mới của nghiên cứu là yếu tô giá cả có tácđộng ngược chiều đến hành vi tiêu ding xanh của người tiêu dùng trẻ, nghĩa làgiá sản phâm xanh càng được định giá cao thì có tác động thúc đây người tiêudùng trẻ mua hàng nhiều hơn

Mối quan tâm về sức khỏe

Nhận thức vê môi trường

quex Sunp nạy) 1A yueH

Nguồn: Nguyén Văn Nên và cộng sự (2021)

Đóng góp chính của nghiên cứu này là đã phát triên lý thuyêt TPB

( thuyết hành vi dự định) bang cách bổ sung yếu tổ rủi ro cảm nhận và sự tintưởng trong nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Mặtkhác, nghiên cứu còn kiểm định lại mối quan hệ chưa rõ ràng trong các nghiêncứu trước đây, đó là mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi tiêu dùngxanh Thang do “Thai độ thực hiện các hành vi tiêu dùng bền vững” được chialàm 2 yếu tố là “Cam xúc” và “Nhận thức” Kết quả nghiên cứu cho thay có 5trên 6 yếu tổ có ảnh hưởng dương đến hành vi tiêu dùng xanh của người dântại Thành phố Nha Trang đó là: nhận thức, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát, rủi ro

và sự tin tưởng Trong đó yếu tô tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùngxanh (Thân thiện với môi trường) là yêu tổ tin tưởng Một lần nữa khang địnhkhi người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng sản phẩm, tin tưởng nhà sản xuất, tin tưởng vào các tô chức bảo vệ người tiêu dùng, cơ quan chính phủ trong việckiểm soát việc sản xuất sản phẩm là an toàn, là tốt cho sức khỏe bản thân vàcộng đồng thì họ sẽ xem xét tiêu dùng nhiều hơn Hay nói cách khác hành vituân thủ tiêu dùng xanh sẽ được mở rộng khi họ tin tưởng sản phẩm

- Nguồn: Hồ Duy Tuu và cong sự (2018)

Nghiên cứu cua Đồ Thị Đông (2020) cho thay các yêu tô anh hưởng đên

hành vi tiêu dùng xanh bao gồm các yếu tố: Nhận thức về các van đề môi trường,

Sự quan tâm đối với môi trường, Hanh vi bảo vệ môi trường, Cảm nhận vềchất lượng sản phẩm xanh, Mối quan tâm về hình anh bản thân trong bảo vệmôi trường Trong đó, phát hiện mới của nghiên cứu là yếu tố giá cả có tácđộng ngược chiều đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ, nghĩa là

giá sản phẩm xanh càng được định giá cao thì có tác động thúc đây người tiêu

dùng trẻ mua hàng nhiều hơn