NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CƠ SỞ DỊCH VỤ ĂN UỐNG ẨM THỰC CHAY GVHD: TS... ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : N
CƠ SỞ LÝ LUẬN
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI
2.1.1 Khái niệm về truyền thông mạng xã hội
Mạng truyền thông xã hội được định nghĩa là các ứng dụng và nền tảng trực tuyến giúp thúc đẩy sự tương tác và chia sẻ nội dung giữa người dùng (Voorveld HA và cộng sự, 2018).
Qureshi (2017) định nghĩa mạng truyền thông xã hội là một công nghệ Web dùng để chia sẻ thông tin với cộng đồng công chúng Sự quan tâm đến mạng xã hội trong marketing ngày càng gia tăng do ảnh hưởng tiềm tàng của nó đối với hành vi tiêu dùng Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng chú trọng đến phương tiện truyền thông vì nhiều lợi ích như giảm chi phí, tăng doanh thu, thu thập kiến thức và xây dựng mối quan hệ đối tác kinh doanh.
Còn trong nghiên cứu của Chung & Koo (2015) đã tóm tắt định nghĩa của
SMM giúp khách hàng toàn cầu chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và quan điểm, đồng thời tạo ra nhiều cơ hội và mối quan hệ thông qua các ứng dụng.
Internet hoạt động trên nền tảng web 2.0, trong đó Social Media Marketing (SMM) bao gồm nhiều khía cạnh trực tuyến như mạng xã hội, blog, chia sẻ video, diễn đàn, chia sẻ ảnh, đánh giá sản phẩm/dịch vụ và cộng đồng đánh giá (Aichner & Jacob, 2015).
SMM (Social Media Marketing) nâng cao ý định tiêu dùng của khách hàng bằng cách thu hút họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi mua (Hajli, 2013) Do đó, mỗi doanh nghiệp cần sử dụng ít nhất một nền tảng truyền thông như YouTube, Blog, hoặc Instagram để phát triển và mở rộng quy mô kinh doanh.
2.1.2 Khái niệm về hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội
SMMA như là một phương tiện truyền thông marketing hấp dẫn tâm lý tiêu dùng của khách hành và nắm bắt nhận thức của họ về SMMA (Kim & Ko, 2012)
SMM đóng vai trò quan trọng trong việc định hình và áp dụng các hoạt động tiếp thị hiệu quả trên mạng xã hội Theo phân loại của Kim & Ko (2012), SMMA cho các thương hiệu xa xỉ được chia thành năm loại chính: giải trí, tùy chỉnh, truyền miệng, xu hướng và tương tác.
Theo Y Yang và cộng sự (2020), SMMA bao gồm tùy chỉnh, giải trí và tương tác, có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là ý định mua hàng Các công ty hiện nay có thể sử dụng phương tiện truyền thông để tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa, nhắm mục tiêu cụ thể qua quảng cáo và tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua nhận xét và đánh giá (Cheung và cộng sự, 2021) Nội dung trực quan như GIF, video và ảnh thu hút khách hàng và giúp họ tiếp cận sản phẩm tốt hơn (Y Yang và cộng sự, 2020) SMMA không chỉ hỗ trợ khách hàng trong quyết định mua sắm mà còn ảnh hưởng đáng kể đến tính bền vững của doanh nghiệp (Minton và cộng sự, 2012) Bằng cách kết nối với đối tượng mục tiêu qua nền tảng truyền thông xã hội, doanh nghiệp có thể tăng khả năng hiển thị, giảm chi phí tiếp thị và gia tăng doanh thu, từ đó nâng cao tính bền vững kinh tế và khả năng cạnh tranh trên thị trường (Chatterjee và cộng sự, 2021) Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội để cập nhật tin tức về thương hiệu, coi đây là nguồn tin đáng tin cậy hơn so với các hoạt động truyền thông tiếp thị do công ty tài trợ (Seo & Park, 2018).
Tiếp thị truyền thông mạng xã hội giúp doanh nghiệp tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng, từ đó điều chỉnh và đáp ứng nhu cầu của họ một cách phù hợp với văn hóa và bản sắc riêng.
2.1.3 Những hoạt động Tiếp thị truyền thông mạng xã hội
Hiện nay, nhiều loại phương tiện truyền thông xã hội phổ biến đang được sử dụng, bao gồm mạng xã hội như Facebook và Twitter, các nền tảng chia sẻ nội dung như Instagram và YouTube, cũng như diễn đàn thảo luận và mạng lưới quản lý nội dung.
Tiếp thị truyền thông mạng xã hội là quá trình sử dụng các nền tảng mạng xã hội để kết nối và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nhằm nâng cao thương hiệu và tăng lưu lượng truy cập vào website doanh nghiệp Qua đó, hoạt động này không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng mà còn cải thiện lợi nhuận Các hoạt động trong tiếp thị truyền thông mạng xã hội bao gồm sáng tạo nội dung, lắng nghe và tương tác với khách hàng, chạy quảng cáo và phân tích kết quả trên các nền tảng social media.
Theo Daugherty và cộng sự (2008), tương tác và trao đổi trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập nội dung do người dùng tạo ra, cung cấp thông tin giá trị cho các thương hiệu.
Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự tương tác và thảo luận giữa người dùng và thương hiệu, cũng như giữa các người dùng với nhau, giúp trao đổi ý tưởng hiệu quả.
Gallaugher & Ransbotham (2010) chỉ ra rằng hoạt động thảo luận của khách hàng trên mạng xã hội diễn ra sôi nổi, được khái quát qua ba biểu tượng: khung loa, nam châm và màn hình Khung loa đại diện cho việc truyền tải thông tin từ khách hàng đến công ty, nam châm thể hiện sự thu hút và giao tiếp giữa các khách hàng, trong khi màn hình phản ánh sự tương tác và phản hồi giữa họ.
Trong SMMA, sự tương tác với khách hàng trên mạng xã hội thông qua nhận xét, lượt thích và chia sẻ là rất quan trọng (Kim & Ko, 2012) Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ và kết nối ý nghĩa hơn bằng cách trả lời câu hỏi, cung cấp lời khuyên và đăng nội dung thu hút sự phản hồi từ khách hàng (Jamil và cộng sự, 2021) Sự tương tác không chỉ giúp cải thiện mối quan hệ mà còn nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp Khi tương tác với người tiêu dùng, các công ty có thể làm nổi bật lợi thế thương hiệu và tính năng sản phẩm Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tương tác trên mạng xã hội có thể tăng cường lòng trung thành và mức độ gắn kết của khách hàng với thương hiệu (Cheung và cộng sự).
Truyền miệng là quá trình chia sẻ thông tin từ người này sang người khác thông qua giao tiếp trực tiếp Khi hoạt động này diễn ra trên mạng xã hội, nó được gọi là truyền miệng trực tuyến.
TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ DỊCH VỤ ĂN UỐNG ẨM THỰC CHAY
Hiện nay, ẩm thực chay đang trở thành xu hướng phổ biến, thu hút cả người ăn chay và người không ăn chay Sự gia tăng này dẫn đến nhu cầu cao chưa từng có về các lựa chọn thực phẩm không có thịt.
Ăn chay đang ngày càng được chú trọng không chỉ ở các quốc gia châu Á theo đạo Phật mà còn lan rộng ra các nước châu Âu và châu Mỹ.
Việt Nam có khoảng 10% dân số theo chế độ ăn chay, trong khi tỷ lệ toàn cầu lên đến 20% Ẩm thực chay, vốn xuất phát từ tôn giáo và mang yếu tố tâm linh, đã từng hạn chế đối tượng thực khách Tuy nhiên, hiện nay, ăn chay không còn bị ràng buộc bởi tín ngưỡng mà đã trở thành một xu hướng ẩm thực hiện đại nhờ những lợi ích sức khỏe mà nó mang lại (Linh Chi, 2022).
Các quán ăn chay nhằm tạo ra không gian yên tĩnh, gần gũi với thiên nhiên, mang lại cảm giác thư thái cho khách hàng Dịch vụ ẩm thực chay tập trung vào món ăn từ thực vật và ngũ cốc, mang đến trải nghiệm ẩm thực độc đáo Thị trường ẩm thực chay tại Việt Nam có tiềm năng lớn và lợi nhuận cao, nếu được chuẩn bị kỹ lưỡng, lên kế hoạch chi tiết và đầu tư thông minh.
2.2.1 Định nghĩa về cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay
Cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay là nhà hàng không phục vụ sản phẩm từ thịt, cá hoặc gia cầm, nhưng khái niệm ăn chay rất đa dạng, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Một số người theo chủ nghĩa thuần chay hoàn toàn tránh thực phẩm có nguồn gốc động vật, bao gồm cả bơ và sữa, trong khi một số khác có thể tiêu thụ trứng hoặc cá Hơn nữa, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến việc cung cấp sản phẩm hữu cơ, tươi sống và đa dạng dinh dưỡng để đáp ứng nhu cầu của thực khách.
2.2.2 Lợi ích sử dụng thực phẩm chay
Theo bài báo về “Lợi ích bất ngờ của việc ăn chay đều đặn đối với sức khỏe”, Hiếu Ngân (2023)
Ăn chay có thể cải thiện sức khỏe tim mạch, với nghiên cứu cho thấy rằng người ăn chay thường có mức cholesterol thấp hơn và huyết áp ổn định hơn so với người ăn thịt Điều này góp phần vào việc duy trì sức khỏe tim mạch tốt hơn cho người ăn chay.
Ăn chay không chỉ giúp duy trì sức khỏe thể chất mà còn cải thiện sức khỏe tâm lý, giảm căng thẳng và lo âu hiệu quả hơn so với chế độ ăn thịt Việc tiêu thụ thực phẩm chay có thể cân bằng hệ thần kinh và sản xuất các chất dẫn truyền thần kinh, từ đó giúp cơ thể thư giãn và tăng cường lưu thông máu.
Thực phẩm chay giàu dinh dưỡng và chất chống oxy hóa, giúp tăng cường sức đề kháng, từ đó giảm nguy cơ mắc các bệnh nhiễm trùng.
Ăn chay có thể giảm nguy cơ mắc một số loại ung thư, bao gồm ung thư vú, ung thư đại tràng và ung thư tiền liệt tuyến, theo các nghiên cứu đã chỉ ra.
Việc sử dụng thực phẩm chay không chỉ tốt cho sức khỏe mà còn góp phần giảm thiểu khí thải gây hiệu ứng nhà kính Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chế độ ăn chay có hiệu quả cao trong việc giảm lượng khí thải này, đồng thời hạn chế tác hại từ ngành công nghiệp chăn nuôi Theo báo cáo của Tổ chức Nông nghiệp và Lương thực Liên Hiệp Quốc năm 2006, ngành chăn nuôi chịu trách nhiệm khoảng 18% tổng lượng khí thải nhà kính toàn cầu.
Việc chăn nuôi không chỉ góp phần vào biến đổi khí hậu mà còn gây hại cho môi trường, làm suy giảm khả năng sinh tồn của nhiều loài sinh vật trong đất và nước Giảm quy mô chăn nuôi và chuyển sang chế độ ăn chay là những hành động có ý nghĩa nhằm bảo vệ môi trường.
2.2.3 Xu hướng sử dụng thực phẩm chay trong tương lai Ăn chay ngày nay không còn giới hạn trong tôn giáo hay với những người giảm béo, chữa bệnh nữa mà đã trở thành xu hướng của thời đại Việc ăn chay ngày càng trở nên phổ biến tại các quốc gia phát triển, đặc biệt là trong giới trẻ, nghệ sĩ và trí thức
Tại Việt Nam, khoảng 10% dân số theo chế độ ăn chay, trong khi tỷ lệ toàn cầu là 20% (Linh Chi, 2022) Ẩm thực chay, vốn có nguồn gốc từ tôn giáo và yếu tố tâm linh, đã từng hạn chế đối tượng thực khách Tuy nhiên, hiện nay, ăn chay không còn bị giới hạn bởi tôn giáo hay tín ngưỡng, mà đã trở thành một xu hướng ẩm thực hiện đại nhờ vào những lợi ích mà nó mang lại.
Ăn chay là một phương pháp hiệu quả để cải thiện sức khỏe và ngăn ngừa các bệnh phổ biến như tiểu đường và thừa cân Bất kỳ ai, không phân biệt độ tuổi hay giới tính, đều có thể chọn ăn chay để bảo vệ sức khỏe của bản thân.
Văn hóa sống “xanh” và bảo vệ môi trường ngày càng trở thành một phần quan trọng trong đời sống hàng ngày của mỗi gia đình, bên cạnh lợi ích sức khỏe Chế độ ăn thuần chay và thực vật không chỉ giúp giảm thiểu rác thải và đồ nhựa, mà còn là giải pháp hiệu quả để giảm thiểu hủy hoại môi trường và chống lại biến đổi khí hậu.
Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
Trong cơ chế thị trường hiện nay, khách hàng được xem là tài sản quý giá của mỗi doanh nghiệp, vì họ không chỉ tạo ra lợi nhuận mà còn duy trì sự tồn tại và phát triển của công ty Hoạt động duy trì và tìm kiếm khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu Peters Thomas (1987) nhấn mạnh rằng khách hàng là "tài sản làm tăng thêm giá trị" và là nguồn lực quan trọng nhất, mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong sổ sách Do đó, doanh nghiệp cần coi khách hàng như một nguồn vốn cần được quản lý và phát huy hiệu quả.
Theo Fdrucker (1954), khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cá nhân, nhóm người và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự sống còn của doanh nghiệp Nguyễn Xuân Quang (2005) nhấn mạnh rằng khách hàng là những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm, đồng thời có khả năng thanh toán Do đó, doanh nghiệp cần đặt khách hàng ở vị trí trung tâm trong mọi hoạt động và quy trình của mình Trong bài luận văn này, khách hàng được hiểu là tập hợp cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức có nhu cầu và khả năng chi trả cho hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn.
2.3.2 Khái niệm về ý định tiêu dùng
Theo Kotler và cộng sự (2005), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của cá nhân liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình mua hàng rất phức tạp, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài Khi quyết định mua một sản phẩm, người tiêu dùng thường trải qua các bước như nhận diện nhu cầu.
Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá và lựa chọn giải pháp, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hành vi sau khi mua
Theo Fishbein và Ajzen (1977), ý định hành vi là yếu tố dự đoán chính của hành vi, trong đó ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi sự tích cực cá nhân, nhận thức về khả năng kiểm soát và các chuẩn mực chủ quan Kotler và cộng sự (2005) nhấn mạnh rằng quá trình mua của người tiêu dùng bị tác động mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng vào chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1977) Ajzen (1985) cho rằng đây là động lực cá nhân trong quyết định của người tiêu dùng, thể hiện qua nỗ lực thực hiện hành vi cụ thể Ngoài ra, Ajzen (2002) chỉ ra rằng ý định hành vi là yếu tố trung gian quan trọng dẫn đến hành vi thực tế, thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi cụ thể.
Theo Schiffman và Kanuk (2008), ý định mua hàng thể hiện khả năng, ý chí và sự sẵn sàng của cá nhân trong việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai Sự gia tăng ý định mua hàng đồng nghĩa với việc khả năng thực hiện giao dịch cũng tăng theo Do đó, ý định mua hàng là chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi tiêu dùng.
Kotler (2010) chia ý định mua hàng thành bốn yếu tố được gọi là mô hình
AIDA là một khái niệm quan trọng trong marketing, trong đó ông định nghĩa ý định mua hàng như là những dự đoán về hành vi tương lai của người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của họ đối với sản phẩm.
Dựa trên nghiên cứu của Asshidin và các cộng sự (2016), ý định mua hàng là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán doanh số của doanh nghiệp Các nghiên cứu trước đây cũng khẳng định rằng ý định mua hàng có thể dự đoán tiềm năng bán hàng Hơn nữa, trong tiếp thị hiện đại, các công ty nghiên cứu thị trường thường sử dụng ý định mua hàng để đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm mới Thước đo này còn giúp xác định xác suất mua sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định và cung cấp thông tin bổ sung (Sivaram và cộng sự, 2019).
2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm chay
Ý định được định nghĩa là kế hoạch thực hiện một hành vi cụ thể và được xem là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi (Ajzen, 1991) Sự hình thành ý định hành vi xảy ra trước khi thực hiện hoạt động, bao gồm ba loại nhận thức: thái độ, tiêu chuẩn tùy ý và nhận thức kiểm soát hành vi, tất cả đều có ảnh hưởng lẫn nhau (Ajzen, 2002) Do đó, ý định hành vi được sử dụng trong nghiên cứu hiện tại như một yếu tố kết quả, có tác động tích cực đến việc tiêu thụ các bữa ăn bổ dưỡng tại nhà hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen ăn uống bao gồm sự tiếp cận thực phẩm, thói quen ăn uống, marketing, ý nghĩa văn hóa và xã hội của thực phẩm, cảm xúc, thông tin, và thời gian dùng bữa (Hussein, 2020) Khái niệm ăn uống thuần chay có thể không phù hợp với nhiều yếu tố như khoảng cách đến các loại thực phẩm khác nhau và thói quen ăn uống Điều này cho thấy khách hàng có những quan điểm đa dạng; một số người chọn thực phẩm để kiểm soát cân nặng, trong khi những người khác tránh thực phẩm có cholesterol cao hoặc áp dụng chế độ ăn chay để cải thiện sức khỏe Do đó, sự sẵn có của các loại thực phẩm trong môi trường có thể không đồng nhất với các thời điểm và cảm xúc khác nhau mà mỗi người trải qua.
(Wasike, 2017) Do yếu tố này, một số yếu tố khác bị loại
Một bộ phận lớn dân số gặp khó khăn trong việc duy trì lối sống lành mạnh, ảnh hưởng đến sức khỏe tổng thể của họ Lối sống của mỗi người bị chi phối bởi nhiều yếu tố như hoàn cảnh kinh tế xã hội, trình độ học vấn, gia đình, mối quan hệ xã hội, giới tính, tuổi tác và quan điểm từ những người xung quanh.
Việc tiêu thụ các bữa ăn bổ dưỡng tại nhà hàng mang lại nhiều lợi ích sức khỏe cho khách hàng Khi khách hàng nhận thức rằng thực phẩm bổ dưỡng giúp họ đạt được mục tiêu sức khỏe, họ càng có xu hướng chọn lựa thực phẩm ít chất béo Thói quen ăn uống chay cũng được củng cố khi họ đã có những trải nghiệm tích cực với thực phẩm chay trong quá khứ và hiểu biết về chúng Giá trị sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong việc khơi dậy sự quan tâm của khách hàng đối với chế độ ăn thuần chay, tạo ra những kỳ vọng tích cực và khuyến khích họ tiêu thụ nhiều hơn các mặt hàng thực phẩm chay.
− Mối quan tâm về sức khỏe cá nhân
Khách hàng thường xem xét chất lượng thực phẩm khi quyết định ghé thăm một nhà hàng, vì điều này phản ánh những đặc điểm cơ bản của cơ sở đó (Sulek & Hensley, 2004).
Thực phẩm chất lượng cao là yếu tố quan trọng mà nhà hàng cần cung cấp để đáp ứng yêu cầu và nguyện vọng của khách hàng Các thuộc tính của thực phẩm tốt bao gồm cách trình bày món ăn, hương vị, sự đa dạng, các lựa chọn lành mạnh, độ tươi và nhiệt độ.
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
Giá trị được xác định bởi cách nhìn nhận của từng người và có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố như dịch vụ cốt lõi, tính hợp lý, trải nghiệm và sự tương tác Giá trị cảm nhận (PV) là điều mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được với một khoản tiền nhất định Điều quan trọng là giá trị cảm nhận không chỉ liên quan đến sản phẩm vật chất mà còn bao gồm nhiều yếu tố khác, làm cho nó trở nên khó nắm bắt PV có thể được hiểu như một cấu trúc gồm hai phần: lợi ích mà khách hàng nhận được và sự hy sinh mà họ phải bỏ ra, bao gồm giá cả, thời gian, công sức, rủi ro và sự thuận tiện (Dodds và cộng sự, 1991).
Giá trị cảm nhận đóng vai trò then chốt trong việc hình thành ý định mua hàng Trải nghiệm của khách hàng trên mạng xã hội tạo ra cảm xúc và ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Khi lựa chọn mua sản phẩm, khách hàng thường dựa vào trí nhớ và kiến thức cá nhân của mình Nghiên cứu của Satish và Peter đã chỉ ra những yếu tố này.
Sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Kiến thức này không chỉ hình thành phản ứng và đánh giá về sản phẩm, mà còn tạo ra giá trị cảm nhận, được thể hiện qua năm yếu tố chính: nhận thức về sự hữu ích, sự thích thú, sự uy tín, mức độ rủi ro và mong đợi về giá Nhiều nghiên cứu cũng khẳng định rằng kiến thức của khách hàng là yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo Butz và Goodstein (1990), là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, nhận thấy giá trị gia tăng từ chúng Woodruff (1997) đã mở rộng khái niệm này, cho rằng giá trị cảm nhận là sự ưa thích của khách hàng, dựa trên đánh giá về các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ, cũng như hiệu quả gia tăng khi sản phẩm đáp ứng mục tiêu sử dụng của khách hàng.
PV là một đánh giá tổng thể về giá trị sản phẩm từ góc nhìn người tiêu dùng, dựa trên sự so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra Theo Valarie A Zeithaml (1988), PV phản ánh quan điểm của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ, nhấn mạnh tầm quan trọng của lợi ích so với chi phí.
Sweeney và cộng sự (2001) chỉ ra rằng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch vụ không chỉ dựa vào giá trị sử dụng và lợi ích mà còn dựa vào giá trị xã hội.
Mức giá trị xã hội cao không chỉ nâng cao sự hài lòng của người dùng với các trang mạng xã hội mà còn làm tăng ý định mua hàng của họ Khi khách hàng cảm nhận được giá trị lớn hơn từ sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hướng mua nhiều hơn và sẵn sàng chi trả nhiều hơn, đồng thời tích cực tham gia vào các hoạt động thương mại điện tử.
WoM, chẳng hạn như thảo luận về trải nghiệm của họ với những người khác trên nền tảng truyền thông xã hội
Giá trị cảm nhận của khách hàng được hiểu là sự so sánh giữa lợi ích mà họ nhận được và những hy sinh cần thiết để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ Dù có nhiều quan điểm khác nhau, điểm chung là khách hàng luôn đánh giá giá trị dựa trên trải nghiệm và sự thỏa mãn của họ.
Nhóm tác giả sẽ nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng và ý định tiêu dùng tại các cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay, dựa trên các nghiên cứu trước đây.
NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU
Theo Tsimonis và Dimitriadis (2014), phân tích hành vi khách hàng (BA) được xem là một trong những kết quả quan trọng mà các doanh nghiệp mong đợi từ chiến lược tiếp thị trên mạng xã hội.
Nghiên cứu cho thấy rằng các nền tảng truyền thông xã hội có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Khả năng nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng có thể ghi nhớ và nhận diện thương hiệu thông qua các yếu tố như tên, logo, màu sắc, và các dấu hiệu liên quan khác.
Mức độ nhận biết thương hiệu cao của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của họ đối với thương hiệu, theo nghiên cứu của Keller (2013).
BA đóng vai trò như một sức mạnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Azzari & Pelissari, 2020) Nhận thức về thương hiệu Keller & Lehmann
Năm 2006, chia nhận thức thành hai chiều: trí nhớ và sự nhận biết Khi người tiêu dùng tiếp xúc với nhiều loại quảng cáo, mức độ nhận biết sẽ tăng lên theo số lượng quảng cáo mà họ thấy Điều này có nghĩa là việc xem quảng cáo thương hiệu thường xuyên sẽ nâng cao nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu đó Dễ dàng nhận biết thương hiệu là khả năng ghi nhớ thương hiệu như một phần của danh mục sản phẩm (Wu & Ho, 2014) Các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số, đặc biệt qua phương tiện truyền thông xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức về thương hiệu Hơn nữa, tiếp thị kỹ thuật số cũng cần chú ý đến yếu tố ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Khái niệm nhận biết thương hiệu theo Aaker (2020) bao gồm hai thành phần chính: nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu Nhận diện thương hiệu đề cập đến khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận ra thương hiệu thông qua các lần tiếp xúc trước đó, đặc biệt khi thương hiệu được giới thiệu dưới dạng gợi ý.
Theo Kotler và Keller (2016), việc thiết lập thương hiệu (BA) đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng, bởi vì nó giúp thương hiệu gia nhập nhóm cân nhắc Điều này được thúc đẩy bởi khả năng nhận biết và hồi tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu.
Nhận thức về thương hiệu là quá trình hình thành sự nhận biết thương hiệu thông qua các kích thích thị giác, âm thanh và sự phân bổ hợp lý trong các danh mục cụ thể.
Sự nhận biết thương hiệu là biểu hiện cơ bản nhất của nhận thức thương hiệu, bao gồm cả việc nhận diện và cảm giác quen thuộc với thương hiệu Nhận thức này không cần sự trợ giúp, giúp củng cố thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng Chúng ta phân biệt giữa gợi nhớ thương hiệu và nhận thức hàng đầu về thương hiệu, với thương hiệu được chỉ định tạo thành "bộ gợi lên", đại diện cho những thương hiệu quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Burmann và cộng sự, 2017).
Tạo ra nhận thức về thương hiệu là quá trình tăng cường sự quen thuộc thông qua tiếp xúc nhiều lần, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu Càng nhiều trải nghiệm với thương hiệu, như nhìn thấy, nghe thấy hoặc suy nghĩ về nó, người tiêu dùng càng có khả năng nhớ và liệt kê thương hiệu trong tâm trí Bài nghiên cứu này sẽ phân tích tác động của nhận thức thương hiệu đến ý định tiêu dùng của khách hàng.
CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.6.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) lần đầu tiên được phát triển vào năm 1967 bởi Fishbein, và sau đó được Ajzen &
Fishbein sửa đổi và mở rộng vào năm 1975
Mô hình Hành động Hợp lý cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi thực tế, với ý định này được quyết định bởi thái độ cá nhân và ảnh hưởng của chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi, từ đó xác định khuynh hướng hành vi của người tiêu dùng Khuynh hướng này bao gồm thái độ đối với hành vi, phản ánh cảm giác ưa thích hoặc không ưa thích, cùng với sự tác động của những người xung quanh.
Mô hình TRA gồm các thành phần:
− Hành vi : Là những hành vi có thể quan sát được của đối tượng (Fishbein
& Ajzen, 1975), được quyết định bởi ý định hành vi
Ý định hành vi (Behavioral intention) là thước đo khả năng chủ quan của một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi, được xem là một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975) Khả năng này phụ thuộc vào thái độ cá nhân đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan liên quan.
Thái độ được định nghĩa là xu hướng phản ứng tích cực hoặc tiêu cực đối với các đối tượng tâm lý Khi kết quả mang lại lợi ích cá nhân, người ta có xu hướng có ý định tham gia vào hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975).
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là nhận thức của cá nhân về ý kiến của những người quan trọng xung quanh họ về việc hành vi nên hay không nên thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Nó có thể được đo lường thông qua quan điểm của những người liên quan đến người tiêu dùng, được xác định bởi niềm tin chuẩn mực về kỳ vọng thực hiện hành vi và động lực cá nhân để tuân theo những kỳ vọng đó.
2.6.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một trong những lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội, giúp dự đoán hành vi con người Nghiên cứu TPB tập trung vào việc khám phá các giá trị và ý tưởng tiềm ẩn có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của cá nhân.
Theo Ajzen (1991), hành vi bị ảnh hưởng bởi ý định, được xác định bởi ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Ngoài ra, các yếu tố bên ngoài cũng có thể tác động trực tiếp đến hành vi, bất chấp ý định, tùy thuộc vào mức độ kiểm soát cá nhân và độ chính xác của nhận thức kiểm soát hành vi Mối quan hệ giữa các yếu tố này được thể hiện trong hình 2.1.
Thái độ là yếu tố quan trọng phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với hành vi cụ thể Thái độ này thường được hình thành từ niềm tin cá nhân về hậu quả và kết quả của hành vi đó.
Áp lực xã hội tác động mạnh mẽ đến cá nhân trong việc thực hiện hành vi phù hợp với kỳ vọng từ người thân, đồng nghiệp và bạn bè, đặc biệt là trong việc tuân thủ các chuẩn mực xã hội Bên cạnh đó, động cơ cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng những mong đợi này, giúp cá nhân điều chỉnh hành vi của mình để phù hợp với những tiêu chuẩn chung của cộng đồng.
Nhận thức kiểm soát hành vi là hiểu biết của cá nhân về độ khó hoặc dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi đó.
Hình 2.1: Lý thuyết về mô hình hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định là công cụ quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng và người tiêu dùng trong lĩnh vực Marketing Trong kỷ nguyên số hiện nay, với nhiều lựa chọn và cạnh tranh gay gắt, việc hiểu tâm lý và hành vi của khách hàng trở nên thiết yếu Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống ẩm thực chay, giúp họ tồn tại và phát triển trong thị trường đầy thách thức.
PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT
2.7.1 Hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội tác động đến nhận thức thương hiệu
Việc áp dụng tiếp thị truyền thông xã hội đã thay đổi cách các công ty quảng bá thương hiệu và kết nối với khách hàng mục tiêu Theo Tsimonis và Dimitriadis (2014), nhận thức về thương hiệu là kết quả quan trọng mà doanh nghiệp mong đợi từ tiếp thị truyền thông xã hội Hartzel và các cộng sự (2011) cũng nhấn mạnh rằng chiến lược tiếp thị tương tác trên các nền tảng như Facebook và Twitter có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu, tạo ra hiệu ứng tốt giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Lilembalemba và Phiri (2024) chỉ ra rằng Social Media Marketing (SMM) đã nâng cao đáng kể Brand Awareness (BA) trong ngành dịch vụ giáo dục, nhờ vào các yếu tố như tính thời thượng, e-WoM, tính tương tác và tính thông tin Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng việc lập kế hoạch kém có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả của các chiến dịch SMM.
SMM và các vấn đề về truy cập internet ảnh hưởng đến mức độ hiệu quả của
SMM trong việc nâng cao BA trong ngành dịch vụ giáo dục ở Lusaka, Zambia
Hình 2.2 minh họa sơ đồ ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội đến nhận thức về thương hiệu, dựa trên mô hình phản ứng của sinh vật kích thích tại các nước đang phát triển Sơ đồ này cho thấy mối liên hệ giữa các yếu tố truyền thông xã hội và cách mà người tiêu dùng nhận thức và phản ứng với thương hiệu trong bối cảnh thị trường đang phát triển.
Nghiên cứu của Seo & Park (2020) chỉ ra rằng SMMA trong ngành hàng không có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức và hình ảnh thương hiệu Các thương hiệu sử dụng mạng xã hội, quảng cáo video lan truyền và hoạt động truyền miệng (WoM) để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu, từ đó tăng cường ý định mua hàng (Hutter & Hautz, 2009) Bilgin Y (2018) cũng xác nhận rằng SMMA là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, với tác động rõ rệt nhất đến nhận thức về thương hiệu.
Hình 2.3: Sơ đồ ảnh hưởng của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến nhận thức về thương hiệu
Vì vậy, suy ra từ văn học và bằng chứng thực nghiệm ở trên Sau đây giả thuyết được hình thành
H1: Hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu
2.7.2 Hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội tác động đến ý định tiêu dùng
Trong những năm gần đây, việc sử dụng tiếp thị qua mạng xã hội của các tổ chức nhắm vào thị trường tiêu dùng đã gia tăng đáng kể Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tương tác của người tiêu dùng với các hoạt động tiếp thị này có tác động tích cực đến ý định mua hàng, lòng trung thành với thương hiệu và truyền miệng (WoM) Đặc biệt, nghiên cứu của Kumar và cộng sự (2020) nhấn mạnh rằng sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã ảnh hưởng đến ngành thực phẩm và đồ uống tại Malaysia, với các nền tảng mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến của người tiêu dùng trước khi quyết định mua hàng.
Hình 2.4: Sơ đồ tác động của truyền thông xã hội đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại các nhà hàng ở Malaysian
(Nguồn: Kumar, J và cộng sự, 2020)
Trong lĩnh vực quán cà phê, nghiên cứu của Ibrahim và cộng sự (2021) chỉ ra rằng SMMA (Social Media Marketing Activities) đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng ý định quay lại của khách hàng Hơn nữa, mối liên kết giữa SMMA và PUR (Purchase Intent) đã được các học giả như H Abdul khám phá, nhấn mạnh sự ảnh hưởng tích cực của hoạt động marketing trên mạng xã hội đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Nghiên cứu của Hafeez (2017) chỉ ra rằng tương tác tích cực với nội dung trên trang mạng xã hội của thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng Các khách hàng thường có xu hướng cao hơn trong việc quyết định mua sản phẩm từ thương hiệu khi họ tích cực tương tác với nội dung trên các nền tảng này Cụ thể, nghiên cứu của Toor và cộng sự (2017) với 300 người dùng tại Pakistan đã chứng minh rằng tiếp thị trên mạng xã hội có mối liên hệ đáng kể với ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 2.5: Sơ đồ tác động của mạng xã hội tiếp thị về mua hàng của người tiêu dùng ý định ở Pakistan
(Nguồn: Toor, A và cộng sự, 2017)
Dựa trên những phát hiện này, ta có giả thuyết:
H2: Hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng tại cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay
2.7.3 Hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội tác động đến giá trị cảm nhận
PV là giá trị mà khách hàng cảm nhận về một sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên lợi ích mà nó cung cấp so với chi phí mà họ phải trả, theo Valarie A.
Theo Zeithaml (1988) và nghiên cứu của S Vinerean cùng cộng sự (2013), khi khách hàng nhận thấy giá trị cao hơn từ sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hướng mua nhiều hơn và sẵn sàng chi trả cao hơn, đồng thời tham gia vào các hoạt động e-WoM trên mạng xã hội SMMA và giá trị cảm nhận của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, khi Internet và mạng xã hội đã thay đổi cách doanh nghiệp tương tác với khách hàng từ giao dịch sang xây dựng mối quan hệ Qua SMMA, doanh nghiệp có thể kết nối cá nhân với khách hàng bằng cách đáp ứng nhu cầu và cung cấp nội dung hấp dẫn, từ đó gia tăng niềm tin và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Yongzhong cùng cộng sự, 2020; V Barger cùng cộng sự, 2016; T Roh cùng cộng sự, 2020).
Hình 2.6 minh họa mối quan hệ giữa tiếp thị truyền thông xã hội và sự hài lòng của khách hàng đối với các thương hiệu quần áo, nhấn mạnh vai trò trung gian của giá trị cảm nhận Việc xây dựng giá trị cảm nhận tích cực thông qua các chiến dịch truyền thông xã hội có thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó tăng cường sự trung thành và thúc đẩy doanh số bán hàng cho thương hiệu.
Nghiên cứu thực nghiệm của Chen và Lin (2019) chỉ ra rằng hoạt động tiếp thị qua mạng xã hội có tác động đáng kể đến giá trị cảm nhận của người dùng Hơn nữa, nghiên cứu của Chafidon và cộng sự khẳng định rằng tiếp thị qua mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng với hệ số β = 0,850 và p < 0,001.
Nghiên cứu của MAAZ Chafidon và các đồng nghiệp (2022) chỉ ra rằng việc gia tăng sử dụng tiếp thị qua mạng xã hội có thể nâng cao khả năng cộng đồng thu thập thông tin, quảng bá giá trị cảm nhận của khách hàng, và khuyến khích tham gia vào các giao dịch trực tuyến Nội dung chất lượng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cùng với sự cá nhân hóa và gắn kết tích cực với thương hiệu, đều đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
Hình 2.7: Sơ đồ tiếp thị truyền thông xã hội về ý định mua hàng thông qua các biến trung gian về giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận
(Nguồn: Chafidon và cộng sự 2022)
Nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:
H3: Hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng
2.7.4 Nhận thức thương hiệu tác động đến ý định tiêu dùng
Tiếp thị truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức về thương hiệu và ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu của Aljumah và cộng sự (2021) đã chỉ ra mối liên hệ rõ ràng giữa tiếp thị truyền thông xã hội và ý định mua hàng thông qua sự nhận thức về thương hiệu.
Khi nhận thức về thương hiệu được sử dụng như một yếu tố hòa giải,
Nghiên cứu của Shabbir và các cộng sự (2010) chỉ ra rằng hoạt động tiếp thị qua phương tiện truyền thông xã hội có mối quan hệ đáng kể với ý định mua hàng của khách hàng Đồng thời, nhận thức về thương hiệu và hình ảnh công ty cũng đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng.
CRM chiến dịch về ý định mua hàng của người tiêu dùng Dữ liệu được thu thập từ các trường đại học ở Rawalpindi và Islamabad
Hình 2.8: Mô hình khái niệm về mối quan hệ giữa CRM, nhận thức về thương hiệu, hình ảnh doanh nghiệp và người tiêu dùng ý định mua hàng
(Nguồn: Shabbir, S và cộng sự, 2010)
Nghiên cứu của Vitor Azzari và các cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng (Purchase Intention), với lòng trung thành (Customer Loyalty) đóng vai trò là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ này.
(Loyalty), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và giá trị thương hiệu (Brand
Mô hình nghiên cứu
Tên tác giả Kết quả Hạn chế
Nghiên cứu chỉ ra rằng SMM (Social Media Marketing) là công cụ quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tại Lusaka, Zambia Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng khẳng định mối quan hệ tích cực và đáng kể giữa SMM và nhận thức về thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục tại Zambia.
- Nghiên cứu này hoàn toàn mang tính định lượng, do đó một số thông tin định tính quan trọng bị bỏ sót
- Bài này tập trung nhiều hơn vào lĩnh vực giáo dục đại học, do đó hạn chế khả năng khái quát hóa của kết quả
Nghiên cứu hiện tại chỉ ra rằng việc áp dụng nền tảng công nghệ trong ngành dịch vụ khách sạn là rất quan trọng Sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm cho việc này trở nên cần thiết để thu hút khách hàng và tạo ra ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng.
Dữ liệu đã được thu thập từ năm nhà hàng và được kiểm tra thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, điều này có thể dẫn đến những kết quả mang tính tổng quát.
Nghiên cứu này tập trung vào bốn khía cạnh của E-mua sắm, cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng chấp nhận những tiến bộ công nghệ trong ngành nhà hàng Điều này giúp họ duy trì sức cạnh tranh trong một thế giới ngày càng khốc liệt.
WOM (Word of Mouth) có khả năng tiếp cận thông tin cao hơn, giúp nâng cao hiệu quả tiếp thị trên mạng xã hội Hệ thống đặt hàng trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, có những chiều quan trọng khác mà nghiên cứu hiện tại đã bỏ qua, ví dụ như giá cả, vị trí và chất lượng dịch vụ
Kết quả nghiên cứu cho thấy tiếp thị qua mạng xã hội có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời, sự tham gia của người tiêu dùng cũng đóng vai trò trung gian quan trọng, giúp tăng cường ảnh hưởng của tiếp thị mạng xã hội lên quyết định mua sắm của họ.
- Đầu tiên, nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi đóng
Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của e-WOM và so sánh nó với các chiến lược tiếp thị truyền thống mà các công ty đang áp dụng.
- Thứ 3 nghiên cứu kết hợp các yếu tố khác ngoài sự tham gia của người tiêu dùng cũng nên được cân nhắc
4 Yongzhong SMMA đóng vai trò thiết - Đầu tiên, ở đây, dữ liệu
Nghiên cứu năm 2020 cho thấy rằng việc cải thiện giá trị cảm nhận thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng tại Trung Quốc vẫn còn yếu Ngoài ra, giá trị cảm nhận của thương hiệu may mặc đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa SMMA và sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, dữ liệu chỉ được thu thập từ một phía, do đó, việc xem xét phản hồi từ các nhà bán lẻ sẽ mang lại cái nhìn chính xác hơn.
Công trình này dựa trên dữ liệu chính thu thập từ bảng câu hỏi Để nâng cao giá trị nghiên cứu, cần bổ sung dữ liệu thứ cấp từ các nền tảng truyền thông xã hội của các thương hiệu khác nhau và so sánh với kết quả dữ liệu ban đầu.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng tiếp thị truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố như tương tác, chia sẻ nội dung, khả năng truy cập và uy tín đóng vai trò quan trọng trong hiệu quả của tiếp thị này Hơn nữa, tiếp thị truyền thông xã hội còn tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, làm tăng khả năng họ quyết định mua sản phẩm.
Đề tài nghiên cứu hiện tại vẫn còn một số hạn chế, bao gồm quy mô mẫu chưa đủ lớn và đối tượng quan sát chỉ được tập trung tại một địa điểm cụ thể.
Các phát hiện này có thể không liên quan trực tiếp đến hàng hóa hoặc dịch vụ bền, do bài viết chỉ tập trung vào một số thương hiệu cụ thể trong ngành.
6 Vitor Azzari Kết quả cho thấy BA không - Mặc dù mẫu sinh viên và cộng sự
Năm 2020, tác động trực tiếp đến ý định mua hàng chỉ được quan sát khi có sự trung gian của ba yếu tố trong CBBE: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Mặc dù phù hợp với hồ sơ của đa số người dùng điện thoại thông minh, nhưng nồng độ phản hồi trong nhóm này không cho phép khái quát hóa các phát hiện cho những người có đặc điểm khác.
- BA bao gồm cả sự công nhận và nhớ lại Trong nghiên cứu họ sử dụng
BA như một cấu trúc chung, không phân tích riêng biệt khả năng nhớ lại và khả năng nhận diện
Kết quả của nghiên cứu là:
1) BA có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng tại CS Finance Tangerang
2) BA có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng tại CS Finance Tangerang
3) Ảnh hưởng tích cực và đáng kể của chất lượng cảm
Nghiên cứu này chỉ ra rằng tác động của nhận thức về thương hiệu và chất lượng cảm nhận đối với ý định mua hàng tại khu vực Tangerang chỉ giải thích được 1,2%, trong khi 88% còn lại phụ thuộc vào các yếu tố khác mà nhà nghiên cứu không thể quan sát được trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng CS Finance.
Bảng 2 trình bày những nghiên cứu trước liên quan đến đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến ý định tiêu dùng của khách hàng tại các cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay.” Tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích sự tác động của các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực ẩm thực chay.
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nhóm tác giả bắt đầu nghiên cứu đề tài bằng cách tham khảo tài liệu, dựa trên các cơ sở lý thuyết và các bài nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước Điều này giúp nhóm xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài của mình.
Sau khi hoàn thiện các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến từ các chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp Khi đã thu thập đủ thông tin, tác giả tiến hành tổng hợp và điều chỉnh mô hình nghiên cứu, đồng thời xây dựng các câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5.
Nghiên cứu này áp dụng các kỹ thuật nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu từ một cỡ mẫu lớn, nhằm tạo ra những con số đáng tin cậy (Hyde, 2000) Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các câu trả lời của bảng câu hỏi sẽ được sử dụng cho việc phân tích.
Dựa trên nghiên cứu định tính và lý thuyết, nhóm tác giả đã điều chỉnh bảng câu hỏi và thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu Quy trình bắt đầu bằng việc chia sẻ phiên bản đầu tiên của bảng câu hỏi với các chuyên gia.
TS Lương Thế Bảo đã thu thập phản hồi và lời khuyên từ các chuyên gia, giúp xác định những vấn đề và cải tiến tiềm năng Chuyên môn của họ đã hỗ trợ nhóm tác giả trong việc chỉnh sửa bảng câu hỏi và giải quyết các mối lo ngại về nội dung không đáng tin cậy Những đề xuất quý giá này đã được xem xét kỹ lưỡng và tích hợp để nâng cao chất lượng tổng thể của bảng câu hỏi.
Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, một cuộc thử nghiệm thí điểm được thực hiện để đảm bảo tính dễ hiểu Mười sinh viên ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ ăn uống tại Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM đã tham gia như những người trả lời đa dạng Mục đích là đánh giá sự rõ ràng và dễ đọc của bảng câu hỏi Đánh giá toàn diện bảng câu hỏi đã được thực hiện sau thử nghiệm thí điểm dựa trên kết quả thu được.
Nhóm tác giả sẽ tiến hành phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha để kiểm tra tính chính xác của thang đo, loại bỏ các biến không phù hợp Sau đó, họ sẽ thực hiện chạy SEM (Mô hình phương trình cấu trúc) và hiển thị PLS-SEM (Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần) nhằm phân tích ảnh hưởng của các biến đến ý định tiêu dùng thực phẩm chay.
KẾ HOẠCH CHỌN MẪU
Nhóm tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất để lựa chọn các đơn vị nghiên cứu theo sự chủ quan của nhà nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu bao gồm những người từ 18 tuổi trở lên.
Cỡ mẫu là yếu tố quan trọng nhất trong nghiên cứu thực nghiệm (Taherdoost, 2017), đại diện cho một phần của dân số mục tiêu mà nghiên cứu hướng đến (Bhalerao & Kadam, 2010) Để đảm bảo tính khái quát và giảm thiểu sai lệch, cỡ mẫu cần đủ lớn và được chọn ngẫu nhiên (Taherdoost, 2017) Đối với phân tích yếu tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu nên là 50, nhưng lý tưởng nhất là từ 100 trở lên (Hair).
2009) Tỷ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 (Hair, 2009)
Trong nghiên cứu này, tổng số câu hỏi là 36 cho tất cả các biến Do đó, cỡ mẫu tối thiểu như sau:
Như vậy, ở bài nghiên cứu này nhóm tác giả cần khảo sát tối thiểu 360 mẫu đến từ Việt Nam
Sau khi xác định nhóm tuổi và kích thước mẫu tối thiểu cần thu thập, nhóm tác giả tiến hành khảo sát qua các giai đoạn tiếp theo.
Trong giai đoạn đầu, nhóm nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi và thiết kế khảo sát thông qua ứng dụng Google Docs Bảng câu hỏi được chia thành hai phần: Phần A thu thập thông tin cá nhân và Phần B tập trung vào nội dung khảo sát, đồng thời tạo đường link để người tham gia dễ dàng truy cập (xem phụ lục A và B).
Giai đoạn 2: Sau khi hoàn thiện bảng khảo sát, nhóm tiến hành phân phối và thu thập mẫu thông qua các nền tảng mạng xã hội, bao gồm việc đăng bài trên trang cá nhân và các hội nhóm Facebook, cũng như gửi trực tiếp đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp qua Messenger và Zalo, nhằm đảm bảo sự đa dạng trong ý kiến khảo sát.
Mỗi ngày, nhóm đặt mục tiêu thu thập tối thiểu 50 mẫu khảo sát để đảm bảo tiếp cận rộng rãi và thu thập phản hồi từ một nhóm người tham gia đa dạng Bằng cách tận dụng sự phổ biến và khả năng tiếp cận của các nền tảng hiện có, nhà nghiên cứu mong muốn tối đa hóa khả năng hiển thị của khảo sát, từ đó khuyến khích sự tham gia của nhiều cá nhân.
Giai đoạn 3: Mở khảo sát từ ngày 22/02/2024 đến 05/03/2024 và thu được
Trong nghiên cứu, nhóm tác giả đã thu thập 405 mẫu dữ liệu và tiến hành lọc để giữ lại 400 mẫu hợp lệ, loại bỏ 5 mẫu không hợp lệ sau khi kiểm tra kỹ lưỡng trên Excel Vào ngày 14/03/2024, nhóm bắt đầu chuyển đổi dữ liệu sang phần mềm SPSS 22 để thực hiện phân tích.
XÂY DỰNG THANG ĐO
3.4.1 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội
Bảng 3.1 : Bảng câu hỏi về yếu tố truyền miệng
Kí hiệu Thang đo Nguồn
TM1 Tôi thường tham khảo các đánh giá cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay của khách hàng khác để giúp chọn một bữa ăn hấp dẫn
Khi tôi quyết định đến một cơ sở dịch vụ ăn uống chay, những đánh giá tích cực từ khách hàng trước đó đã giúp tôi cảm thấy tự tin hơn về sự lựa chọn của mình.
TM3 giúp bạn dễ dàng chia sẻ thông tin về sản phẩm và dịch vụ của cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay qua mạng xã hội với bạn bè.
TM4 cho phép người dùng dễ dàng chia sẻ thông tin và truyền tải nội dung tiếp thị miệng về thương hiệu dịch vụ ẩm thực chay lên trang cá nhân hoặc các nền tảng khác.
Bảng 3.2 : Bảng câu hỏi về yếu tố tương tác
Kí hiệu Thang đo Nguồn
TT1 Khả năng nhận được yêu cầu, nhu cầu, đề xuất của khách hàng về cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay trong thời gian thực
(2012), Anas và cộng sự (2023), có chỉnh sửa
TT2 Nhà hàng nhận thức về việc kiểm soát tốt hơn các trang mạng xã hội để người dùng giao tiếp
TT3 Nhận thức rằng mục tiêu là trao đổi thông tin trên mạng xã hội hơn là thuyết phục người khác
TT4 Tạo sự giao tiếp với từng khách hàng để giữ hoặc tăng sự hài lòng của khách hàng
TT5 Hầu hết các hình thức truyền thông tiếp thị của cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay đều được chia sẻ với người khác
TT6 Tôi có thể dễ dàng chia sẻ ý kiến của mình thông qua mạng xã hội của cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay
Bảng 3.3 : Bảng câu hỏi về yếu tố tùy biến
Kí hiệu Thang đo Nguồn
TB1 Nền tảng mạng xã hội của các cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay có thể được truy cập mọi lúc mọi nơi
Godey và cộng sự (2016), Kim
Dịch vụ và sản phẩm của cơ sở ẩm thực chay đáp ứng tốt nhu cầu và yêu cầu đa dạng của khách hàng.
TB3 là nền tảng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội dành cho các cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay, giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin theo yêu cầu.
TB4 Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay cung cấp dịch vụ theo yêu cầu
Bảng 3.4 : Bảng câu hỏi về yếu tố giải trí
Kí hiệu Thang đo Nguồn
GT1 Việc quản lý trang mạng truyền thông xã hội của cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay này là thật thú vị
GT2 Việc chia sẻ cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay này trên phương tiện truyền thông xã hội là hấp dẫn
GT3 Nội dung được chia sẻ bởi mạng xã hội phương tiện truyền thông của cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay này rất thú vị
GT4 Nội dung truyền thông của cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay dường như thú vị
Bảng 3.5 : Bảng câu hỏi về yếu tố xu hướng
Kí hiệu Thang đo Nguồn
XH1 Việc quản lý trang mạng truyền thông xã hội của cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay này là thật thú vị
XH2 Việc chia sẻ cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay này trên phương tiện truyền thông xã hội là hấp dẫn
XH3 Nội dung được chia sẻ bởi mạng xã hội phương tiện truyền thông của cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay này rất thú vị
XH4 Nội dung của cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị là những thông tin mới nhất
Bảng 3.6 : Bảng câu hỏi “Nhận thức thương hiệu” (BA)
Kí hiệu Thang đo Nguồn
BA1 Thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có thể nhận biết được đó là cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay
Nguyễn Quốc Vương (2019), Siti Maria và cộng sự (2019), có chỉnh sửa
Dịch vụ ăn uống ẩm thực chay có thể được nhận diện nhanh chóng nhờ vào các chiến lược truyền thông marketing hiệu quả trên mạng xã hội.
BA3 có khả năng nhận diện nhanh chóng logo của cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay thông qua các hoạt động truyền thông và tiếp thị trên mạng xã hội.
BA4 Cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay có nhiều năm kinh nghiệm
BA5 Cảm giác quen thuộc với dịch vụ (tin cậy)
BA6 Rủi ro mà người tiêu dùng gặp phải giảm đi
Bảng 3.7 : Bảng câu hỏi “Giá trị cảm nhận” (PV)
Kí hiệu Thang đo Nguồn
PV1 Các nền tảng mạng xã hội của nhà hàng khiến tôi cảm thất rất hữu ích và có giá trị với tôi
Jillian C.Sweeney và cộng sự (2001) có chỉnh sửa
PV2 Các nền tảng mạng xã hội của nhà hàng là nguồn thông tin quan trọng đối với tôi
PV3 Các nền tảng mạng xã hội của nhà hàng khiến tôi cảm thấy được xã hội chấp nhận hơn
PV4 Các sản phẩm và dịch vụ của cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay thể hiện giá trị tuyệt vời so với số tiền bỏ ra
3.4.4 Ý định tiêu dùng tại cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay
Bảng 3.8 : Bảng câu hỏi “Ý định tiêu dùng tại cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay ”
Kí hiệu Thang đo Nguồn
CI1 Tôi tin rằng việc ăn uống ở cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay là đáng giá
Baker và Cộng sự (1997), Husnain, M &
Tôi mong muốn trải nghiệm các dịch vụ ẩm thực chay tại những cơ sở mà tôi theo dõi trên mạng xã hội và các trang web.
CI3 Tôi có ý định tiêu dùng tại các cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay trong tương lai
CI4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè/ người thân sử dụng dịch vụ cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay trong tương lai
3.4.5 Hồ sơ nhân khẩu học
Hồ sơ nhân khẩu học bao gồm 9 yếu tố quan trọng: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, lĩnh vực quan tâm, tần suất sử dụng mạng xã hội, nền tảng thường xuyên sử dụng, mức thu nhập, mức độ quan tâm đến các dịch vụ ăn uống ẩm thực chay trên mạng xã hội, và cách bạn tìm hiểu thông tin về các cơ sở này Những yếu tố quyết định việc bạn ghé thăm một cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay thông qua quảng cáo trên mạng xã hội cũng rất đáng chú ý.
Bảng 3.9: Bảng câu hỏi “Thông tin cá nhân”
Giới tính 1 Nam Gong và cộng sự ,2013
Tuổi 1 Từ 18 – 25 tuổi Tự phát triển
4 Trên 50 tuổi Nghề nghiệp 1 Học sinh, sinh viên Tự phát triển
4 Công nhân viên chức nhà nước
6 Khác Tầng xuất sử dụng mạng xã hội
1 Dưới 2 giờ/ ngày Tự phát triển
Thường xuyên sử dụng nền tảng mạng xã hội nào
Mức thu nhập 1 Dưới 7.000.000 Tự phát triển
3 Trên 10.500.000 Mức độ quan tâm đến thực phẩm chay/ sử dụng dịch vụ của cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay
1 Rất quan tâm Tự phát triển
Bạn thường tìm hiểu thông tin về các cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay trên mạng xã hội như thế nào
1 Thông qua các bài quảng cáo chạy trên mạng xã hội
2 Xem Review từ các chuyên gia/ khách hàng
3 Thông qua giới thiệu từ bạn bè, người thân
4 Khác, cụ thể Những yếu tố nào khiến bạn quyết định ghé thăm một cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay thông qua quảng cáo trên mạng xã hội
1 Hình ảnh Tự phát triển
4 Chương trình ưu đãi, khuyến mãi
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng thang đo phù hợp, nhóm tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu hiệu quả.
Bảng câu hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu bao gồm:
− Phần thu thập thông tin cá nhân (Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, )
− Phần câu hỏi chính : Ghi nhận mức độ đánh giá của đối tượng nghiên cứu về các biến quan sát qua thang Likert 5 điểm
Nhóm tác giả đã sử dụng bộ câu hỏi gồm 45 câu để nghiên cứu các biến như SMM, giá trị cảm nhận, nhận thức thương hiệu và ý định tiêu dùng, đồng thời thu thập thông tin hồ sơ nhân khẩu học (Chi tiết có trong phụ lục A và B)
ĐO LƯỜNG THỐNG KÊ
Sau khi hoàn tất việc mã hóa dữ liệu, chúng tôi tiến hành phân tích thông qua phần mềm thống kê SPSS (Gói thống kê cho khoa học xã hội) và Smart PLS.
SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu qua các phương pháp như tần suất, tỷ lệ phần trăm, phân tích mô tả, kiểm tra độ tin cậy và phân tích hồi quy Đầu tiên, phân tích phương sai phương pháp chung (CMV) sẽ được thực hiện để kiểm tra độ tin cậy của tệp dữ liệu Tiếp theo, phân tích Cronbach’s Alpha sẽ được áp dụng để kiểm tra độ tin cậy của các hạng mục và xây dựng Sau đó, Smart PLS sẽ được sử dụng để xác định yếu tố có tác động mạnh nhất đến các yếu tố khác thông qua SEM (Mô hình phương trình cấu trúc) và PLS-SEM (Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần) Cuối cùng, phương pháp bootstrap sẽ được sử dụng để ước tính số lượng về một quần thể (5000) bằng cách lấy trung bình các ước tính từ nhiều mẫu dữ liệu nhỏ, trong khi phân tích dữ liệu thống kê cơ bản sẽ giúp kiểm tra các giả thuyết và mô tả đặc điểm của người trả lời.
3.7 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Ở bước tiếp theo, các câu trả lời hoàn chỉnh sẽ được xử lý và phân tích bằng cách nhập chúng vào phần mềm SPSS và Smart PLS
Bảng 3.10: Kế hoạch thực hiện khảo sát
Từ 20/01/2024 đến 31/01/2024 Thiết kế bảng câu hỏi
Từ 01/02/2024 đến 17/02/2024 Tham khảo ý kiến chuyên gia
Từ 18/02/2024 đến 19/02/2024 Hoàn thành bộ câu hỏi
Từ 20/02/2024 đến 07/03/2024 Thu thập dữ liệu
Từ 08/03/2024 đến 10/03/2024 Sàn lọc dữ liệu
Từ 15/03/2024 đến 25/03/2024 Chèn dữ liệu và phân tích dữ liệu
Từ 26/03/2024 đến 30/05/2024 Kết quả và thảo luận
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VỀ KẾT QUẢ
CHUẨN BỊ DỮ LIỆU
Theo Pallant (2010), việc mã hóa, chỉnh sửa và nhập dữ liệu là những bước quan trọng trong quá trình chuẩn bị dữ liệu Mục tiêu của việc chuẩn bị dữ liệu là đảm bảo rằng dữ liệu thu thập được không có lỗi nhập liệu và không bị sai lệch, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân tích sâu hơn.
Chuẩn bị dữ liệu bao gồm hai giai đoạn quan trọng: làm sạch dữ liệu và kiểm tra phương sai phương pháp chung (CMV)
Dữ liệu đã được làm sạch để đảm bảo chất lượng của bộ dữ liệu Cuộc thăm dò ban đầu có 405 người tham gia, nhưng 5 mẫu khảo sát không đầy đủ và các câu trả lời không phù hợp đã bị loại bỏ Cuối cùng, 400 câu trả lời hợp lệ đã được sử dụng cho phân tích dữ liệu.
Mỗi mục trong bảng câu hỏi được gán một mã đặc biệt Dữ liệu hợp lệ sau đó được nhập vào phần mềm SPSS, và phân tích tần số được thực hiện để phát hiện lỗi nhập liệu.
Phân tích phương sai phương pháp chung (CMV) được thực hiện bằng kỹ thuật nhân tố đơn của Harman, cho thấy CMV là một phương sai lỗi hệ thống chia sẻ giữa các biến đo lường bằng cùng một nguồn Theo nghiên cứu của Podsakoff và cộng sự (2003), lỗi này có thể làm sai lệch mối tương quan giữa các biến Kết quả phân tích cho thấy phương sai giải thích bởi yếu tố duy nhất chỉ đạt 38,82%, thấp hơn mức cắt 50%, cho thấy độ lệch phương thức phổ biến không đáng kể trong tập dữ liệu này.
HỒ SƠ NGƯỜI TRẢ LỜI
Phần này trình bày nền tảng nhân khẩu học của những người tham gia nghiên cứu Phân tích mô tả được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22 để kiểm tra hồ sơ của người trả lời.
Bảng 4.1 Trình bày hồ sơ nhân khẩu học của người trả lời (n = 400)
Hồ sơ nhân khẩu học Tần số Phần trăm (%)
Công nhân viên chức nhà nước 22 6
4 Tầng xuất sử dụng mạng xã hội
5 Thường xuyên sử dụng nền tảng mạng xã hội nào (Facebook, Youtube, Zalo,
6 Mức độ quan tâm đến sử dụng thực phẩm chay/ dịch vụ tại cở sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay
Bình thường 93 23 Ít quan tâm 34 9
8 Anh/chị thường tìm hiểu thông tin về các cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay trên mạng xã hội thông qua
Thông qua các bài quảng cáo chạy trên mạng xã hội 300 38.6
Xem Review từ các chuyên gia/ khách hàng 216 27.8
Thông qua giới thiệu từ bạn bè và người thân 260 33.4
9 Những yếu tố nào khiến bạn quyết định ghé thăm một cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay thông qua quảng cáo trên mạng xã hội
Chương trình ưu đãi, khuyến mãi 215 21.2
Theo bảng 4.1, trong nghiên cứu này, tỷ lệ người trả lời chủ yếu là nữ giới với 57%, trong khi nam giới chiếm 43% Đối tượng khảo sát được phân chia theo độ tuổi như sau: 52% thuộc nhóm 18–25 tuổi, 28% thuộc nhóm 25–30 tuổi, 17% thuộc nhóm 30–50 tuổi, và 3% còn lại là người trên 50 tuổi.
Theo bảng 4.1, độ tuổi của nhóm khảo sát tập trung chủ yếu từ 18 – 25 tuổi (52%), còn lại phân bổ như sau: Từ 25 -30 tuổi (28%), từ 30 – 50 tuổi (17%), trên 50 tuổi (3%)
Theo kết quả khảo sát từ bảng 4.1, trong số 400 người được hỏi, đa số người tham gia là sinh viên.
45%) Còn 21% còn lại rải rác đều ở nhân viên văn phòng, lao động phổ thông
(18%), công nhân viên chức nhà nước (6%), kinh doanh (8%), nghề nghiệp khác
Nghiên cứu về ảnh hưởng của trình độ học vấn đến ý định mua sắm của người tiêu dùng đã được nhiều tác giả thực hiện, cho thấy rằng những người có trình độ học vấn cao có xu hướng có ý định mua sắm lớn hơn Bên cạnh đó, người tiêu dùng với trình độ học vấn cao thường chấp nhận sử dụng công nghệ nhiều hơn Đặc biệt, sinh viên là nhóm tạo ra xu hướng mới trong giới trẻ và có ảnh hưởng đáng kể đến xã hội.
Nghiên cứu cho thấy thu nhập của người tiêu dùng có ảnh hưởng rõ rệt đến xu hướng và ý định mua sắm Các tác giả phân loại thu nhập thành ba nhóm: dưới 7 triệu, từ 7 đến 10,5 triệu, và trên 10,5 triệu Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên, với một phần nhỏ đến từ các ngành nghề khác Kết quả cho thấy, nhóm có thu nhập hàng tháng dưới 7 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất (47%), tiếp theo là nhóm từ 7 đến 10,5 triệu với 33%, và nhóm trên 10,5 triệu chiếm 20%.
− Tần suất sử dụng mạng xã hội
Theo bảng 4.1, nhóm tác giả đưa ra 3 mức độ: dưới 2 giờ/ngày chiếm 26%,
Từ 2 giờ - 4 giờ/ ngày chiếm 45%, trên 4 giờ/ ngày chiếm 29% Điều này đã chỉ ra rằng, người dùng rất thường xuyên sử dụng mạng xã hội
− Nền tảng xã hội thường được sử dụng
Theo kết quả khảo sát ở bảng 4.1, nhóm tác giả đưa ra 5 lựa chọn:
Facebook, Youtube, Zalo, Tiktok, Khác Đối tượng khảo sát chủ yếu sự dùng nền tảng Facebook (27.6%), Youtube (20.6%), Zalo (25.3%), và nền tảng Tiktok
− Mức độ quan tâm đến các cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay trên mạng xã hội
Theo kết quả khảo sát, độ quan tâm đến được chia làm năm mức độ
Mức độ rất quan tâm chiếm tỷ lệ cao nhất với 41%, tiếp theo là mức độ quan tâm với 26% Các mức độ còn lại được phân bổ như sau: bình thường chiếm 23%, ít quan tâm 9%, và không quan tâm chỉ 1%.
− Anh/chị thường tìm hiểu thông tin về các cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay trên mạng xã hội thông qua
Theo khảo sát trong bảng 4.1, người dùng chủ yếu tìm kiếm thông tin về các cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay trên mạng xã hội.
Các bài quảng cáo chạy trên mạng xã hội (38.6%), thông qua giới thiệu từ bạn bè và người thân (33.4%), xem Review từ các chuyên gia/ khách hàng (27.8%)
− Những yếu tố nào khiến bạn quyết định ghé thăm một cơ sở dịch vụ ăn uống ẩm thực chay thông qua quảng cáo trên mạng xã hội
Theo bảng khảo sát 4.1, có 24.9% người tiêu dùng chọn các cơ sở dịch vụ ăn uống chay dựa vào hình ảnh trên mạng xã hội, 21.9% dựa vào nội dung bài viết, và một phần không nhỏ nhờ vào các chương trình ưu đãi, khuyến mãi.
(21.2%); giá cả (15%); thương hiệu (15.7%); khác (1.4%).
THỐNG KÊ MÔ TẢ (Trung bình, Độ lệch chuẩn, Độ lệch và Kurtosis)
Bảng 4.2 trình bày thống kê mô tả, bao gồm điểm trung bình và độ lệch chuẩn của từng biến Để kiểm tra sự phân bố bình thường của dữ liệu, độ lệch và kurtosis của mỗi biến đã được phân tích kỹ lưỡng Theo tiêu chuẩn, dữ liệu được coi là bình thường khi độ lệch nằm trong khoảng từ -2 đến +2 và kurtosis từ -7 đến +7 (Byrne, 2016; Hair và cộng sự, 2010) Kết quả của nghiên cứu này cho thấy độ lệch và kurtosis đã đáp ứng ngưỡng cần thiết, chứng minh rằng phân phối đơn biến là bình thường.
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY
4.4.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha Để tiến hành phân tích nhân tố, trước hết cần tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Theo Nunnally (1978), một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên Hair và cộng sự
Theo nghiên cứu năm 2009, một thang đo đạt độ tin cậy cần có ngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên Nhằm kiểm tra ảnh hưởng của hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SMMA) đến ý định tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống ẩm thực chay, nhóm tác giả đã phân chia thành 4 biến lớn: SMMA, nhận thức thương hiệu (BA), giá trị cảm nhận (PV) và ý định tiêu dùng (CI).
Theo truyền thống, Alpha của Cronbach được sử dụng để ước tính độ tin cậy dựa trên mối tương quan giữa các chỉ số
Như thể hiện trong Bảng 4.2, tất cả các giá trị Alpha của Cronbach, dao động từ 0.738 đến 0.872 đều cao hơn giá trị ngưỡng 0,700 (Hair và cộng sự,
− Đánh giá độ tin cậy với thang đo “Hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội” với hệ số Cronbach’s Alpha 0.911
Theo bảng 4.2, kết quả kiểm định cho thấy: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “SMMA” là 0.911 (đạt yêu cầu