CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị
3.2.1. Giá cả mà thương hiệu cung cấp
Theo nghiên cứu của Palacios & Jun (2020), khách hàng có xu hướng tiết kiệm tối đa ngân quỹ khi chi tiêu bằng cách lựa chọn các sản phẩm có giá cả phù hợp. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực thực phẩm và ăn uống thì có những sự khác biệt và phức tạp đáng kể, nếu khách hàng quan tâm đến chi tiêu họ sẽ chọn sản phẩm có giá phù hợp nhưng nếu những người quan tâm đến sức khoẻ, thích ăn uống lành mạnh và khoa học lại có xu hướng chọn sản phẩm sạch và chấp nhận giá cao như là thước đo độ an toàn (Sharma & cộng sự, 2021). Từ cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết nghiên cứu H1: Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng
3.2.2. Sự thuận tiện của khách hàng
Thuận tiện có thể được định nghĩa là sự tiện lợi, dễ dàng và gây thuận lợi cho con người trong việc thực hiện các hoạt động, nhiệm vụ và công việc. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thoải mái và tiết kiệm thời gian cho con người. Người tiêu dùng hướng đến sự tiện lợi hiện đang chiếm một thị trường lớn và đang phát triển mà ít người biết đến.
(Anderson, W., & Thomas, Jr.,1971)
Trong một cuộc khảo sát được thực hiện bởi NRF (National Retail Federation - Tổ chức chuyên về nghiên cứu và phân tích xu hướng mua sắm trong ngành bán lẻ) vào năm 2020 về các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, ngoài hai yếu tố: chất lượng sản phẩn và giá cả, thì sự thuận tiện cũng được xem là yếu tố hàng đầu quyết định hành vi mua sắm của khách hàng.
28
17Kết quả khảo sát về các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Hình 3.2.1. Kết quả khảo sát về các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Nguồn: Kết quả phân tích của tổ chức NRF năm 2020 Tuy chỉ đứng thứ 3 với 13% ý kiến, lại có đến 97% gần như tất cả ý kiến cho rằng họ sẽ không tiếp tục mua nếu trong quá trình mua hàng quá bất tiện cho họ. Từ cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết nghiên cứu H2: Sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng.
3.2.3. Thương hiệu
Kết quả nghiên cứu của Cretu & Brodie (2007) cho rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cụ thể hơn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ trong khi danh tiếng công ty có ảnh hưởng rộng hơn đến nhận thức đến giá trị và lòng trung thành của khách hàng (Xia & Ha, 2021). Trên thực tế, khi sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ lựa chọn dựa vào yếu tố như cơ sở vật chất, hình ảnh thương hiệu, chất lượng món ăn và chất lượng dịch vụ (Xia Số 310 tháng 4/2023 87 & Ha, 2021). Chính vì vậy, khách hàng thường có xu hướng
29
lựa chọn thương hiệu tốt để đem lại cảm giác yên tâm hơn khi trải nghiệm dịch vụ (Cullen, 2005). Từ cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết nghiên cứu H3: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng
3.2.4 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm sẽ quyết định hương vị và công thức chế biến một sản phẩm cụ thể để thu hút người tiêu dùng mua liên tục. Vị giác và khứu giác là cơ chế chính của cơ thể để đánh giá thành phần hóa học của thực phẩm, cả về chất dinh dưỡng và độc tính (Morini, 2007).
Các kết quả nghiên cứu của Caruana (2002) và Tsiotsou (2006) cho thấy vai trò của cảm nhận về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng. Theo đó, người ta cho rằng cảm nhận về chất lượng sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao.
Ngoài ra, Taylor & Baker (1994) cũng có cùng quan điểm khi cho rằng có sự tương tác giữa sự hài lòng và cảm nhận về chất lượng sản phẩm trong ý định mua hàng của khách hàng. Từ cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết nghiên cứu H4: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng
3.2.5. Không gian
“Không gian dịch vụ có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng” (Gyu-Sam Hwang & cộng sự, 2016; Syafrizal Helmi Situmorang, 2017; Arief Adhy Kurniawan & cộng sự, 2019; Jin & cộng sự, 2020). Theo Wakefield & Blodgett (1996), không gian bao gồm:
bố cục, tính thẩm mỹ của cơ sở, chỗ ngồi thoải mái, thiết bị điện và màn hình, sự sạch sẽ.
Không gian dịch vụ gồm 4 thành phần khác nhau có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận, giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp lên cả sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết nghiên cứu H5: Không gian có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng
30
Dựa trên các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và các tác động khác, nhóm tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở Highlands Coffee như sau
18Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee
Hình 3.2.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee
Nguồn: Nhóm tác giả