Thứ nhất, vì nguồn nhân lực và thời gian có hạn nên khảo sát này chỉ tập trung khảo sát các khách hàng đến mua hàng trực tiếp và sử dụng dịch vụ tại cửa hàng mà nhóm nghiên cứu liên hệ được chứ chưa bao gồm các khách hàng trải nghiệm dịch vụ qua các hình thức khác như giao hàng tận nơi, đặt hàng trực tuyến trong khi nhóm khách hàng này đang dần càng phát triển và có xu hướng áp đảo về số lượng.
Thứ hai, các nhân tố được sử dụng để đánh giá trong đề tài đa số do bản thân nhóm tác giả tham khảo và nghiên cứu để đưa ra, chưa thể đánh giá được hết các nhân tố khác cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng theo góc nhìn của khách hàng.
Thứ ba, khảo sát này chỉ được thực hiện được trong phạm vi địa bàn thành phố Thủ Đức Điều này khiến kết quả chỉ phản ánh tình hình trong khu vực Thành phố Thủ Đức. Vì vậy, kết quả nghiên cứu này bị hạn chế áp dụng ở mỗi địa phương khác nhau vì sự đa dạng văn hóa và nhu cầu cuộc sống ở mỗi nơi là mỗi khác.
5.3. Hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả của nghiên cứu, ta thấy quyết định mua hàng của khách hàng tại Highlands Coffee chịu ảnh hưởng tích cực bởi 5 yếu tố chính xếp theo thứ tự ưu tiên: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Không gian, Sự thuận tiện và Thương hiệu. Từ kết quả này, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:
● Về chất lượng sản phẩm:
Highlands Coffee đã được phần lớn khách hàng cho rằng sản phẩm của mình có giá trị cốt lõi để được lựa chọn. Ngoài việc ưu tiên là phải duy trì sự ổn định về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cũng nên thực hiện những nghiên cứu khảo sát khác để đưa ra được cái nhìn cụ thể về các sản phẩm của mình, bởi kết quả của nghiên cứu này chỉ đưa ra được đánh giá chất lượng chung của các sản phẩm chứ không biểu hiện rõ phần lớn khách hàng thích hay không thích dòng sản phẩm nào. Khi đã làm rõ được các điểm mạnh và điểm yếu của từng sản phẩm, đội ngũ phát triển sản phẩm của Highlands Coffee nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống nói chung sẽ có thể cải thiện và nâng cấp sản phẩm của mình,
53
đồng thời kết hợp với thị hiếu riêng từng khu vực để cho ra sản phẩm cuối cùng phù hợp nhất.
Bên cạnh đó, dựa trên trải nghiệm cá nhân, nhóm tác giả nhận thấy một số các chi nhánh nhỏ lẻ của Highlands Coffee cung cấp chất lượng sản phẩm chưa đồng đều. Vì vậy, nhóm tác giả đưa ra một số đề xuất như sau:
- Bảo quản nguyên liệu cẩn thận, vì nguồn nguyên liệu của Highlands Coffee là từ trang trại cà phê của thương hiệu, chất lượng nguyên liệu đầu vào đã được bảo đảm, do đó việc bảo quản theo đúng quy trình, nhiệt độ, môi trường thích hợp là rất quan trọng.
- Xây dựng công thức định lượng cụ thể cho từng món ăn, việc xây dựng công thức không chỉ giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được số lượng nguyên liệu đầu ra và còn đảm bảo các sản phẩm có chất lượng đồng nhất đến tay khách hàng
- Đào tạo nhân viên theo đúng quy định, đảm bảo nhân viên quen thuộc quy trình, định lượng để giảm thiểu sai sót.
- Thường xuyên kiểm soát chất lượng trong nhà hàng, tăng cường tần suất kiểm tra không báo trước để kiểm soát chính xác hơn về sự đồng bộ của chất lượng sản phẩm.
- Lắng nghe phản hồi khách hàng, xử lý ngay lập tức với các thắc mắc về chất lượng sản phẩm, đảm bảo luôn cung cấp sản phẩm có chất lượng cao về cả vật lý và tâm lý.
● Về giá cả:
Nhóm tác giả nhận thấy Highlands Coffee đã đưa ra mức giá phù hợp với những gì họ cung cấp, hình ảnh giá cả hiển thị trên menu (thực đơn) cũng rõ ràng và trực quan để người dùng có thể so sánh, nguyên liệu cũng được liệt kê đầy đủ để khách hàng không cảm thấy mơ hồ về lựa chọn của mình.
Ngoài những chương trình khuyến mãi dành riêng cho các ngày lễ hay các ngày đặc biệt khác, nhóm tác giả cũng đề xuất doanh nghiệp bổ sung thêm khuyến mãi riêng cho ngày sinh nhật. Cụ thể hơn, Highlands Coffee đã ra mắt ứng dụng di động riêng dùng để tích điểm và đổi voucher (mã khuyến mãi) từ lâu. Khách hàng chỉ được biết điều này khi họ tải ứng dụng và đăng ký thành viên hoặc khi nhân viên nhắc, vì thế nhóm tác giả thấy việc dựng một thông báo nhỏ ngay quầy thanh toán để gợi ý khách hàng đăng ký thành viên thông qua thẻ vật lý cũng như nhận ưu đãi sinh nhật sẽ khiến họ thích thú hơn và tiếp tục quay lại cửa hàng. Việc sử dụng thẻ vật lý cũng giúp Highlands Coffee dễ được các khách hàng không thường sử dụng điện thoại thông minh đón nhận hơn.
54
● Về không gian:
Nhóm tác giả đề xuất các chi nhánh Highlands Coffee đặt trong trung tâm thương mại sử dụng thêm các tấm chắn để tăng tính riêng tư hơn do đa số các chi nhánh thuộc trung tâm thương mại chưa có các vách ngăn cách. Điều này có thể khiến khách hàng không thoải mái và có phần lo lắng về các vật dụng cá nhân sẽ bị thất lạc hoặc mất cắp khi không có sự cách biệt giữa không gian chung của trung tâm thương mại và không gian riêng của quán.
Ngoài ra, với một số chi nhánh có điều kiện không gian lớn (Khu đô thị Vạn Phúc, 331 Lê Văn Việt, 173 Đặng Văn Bi, 238 Tô Ngọc Vân,...), nhóm tác giả đề xuất nên hình thành 1 khu vực cho trẻ em để hạn chế tình trạng trẻ em nghịch ngợm, chạy giỡn trong khu vực cửa hàng, gây ảnh hưởng đến các khách hàng khác. Nhóm tác giả cũng tin rằng hiện thực ý tưởng này cũng sẽ khiến Highlands Coffee có chỗ đứng hơn trong tệp khách hàng là gia đình có con nhỏ. Tuy nhiên, ý tưởng này cũng có một số hạn chế như phải phát sinh chi phí thiết kế khu vực để đảm bảo không ảnh hưởng đến các khách hàng đang làm việc cũng như chi phí chuyên viên hỗ trợ tại khách khu vực dành riêng cho trẻ nhỏ.
● Về sự thuận tiện:
Không chỉ Highlands Coffee, các doanh nghiệp kinh doanh khác đều đang triển khai sử dụng đa dạng hình thức thanh toán. Đặc biệt là với tình hình hiện nay khi mã QR thanh toán và ví điện tử đang lên ngôi, người sử dụng vừa được hưởng lợi từ sự thuận tiện nó đem lại, đồng thời cũng phải chịu nhiều rủi ro về bảo mật, đánh cắp thông tin. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cũng phải thường xuyên chủ động kiểm tra đánh giá tính an toàn minh bạch của hình thức thanh toán mình đang sử dụng nhằm bảo vệ thông tin của doanh nghiệp lẫn khách hàng.
Riêng về phần đặt hàng trực tuyến, Highlands Coffee nên phát triển đa nền tảng hơn ngoài hai nền tảng đã hoàn thiện và đang sử dụng tốt là giao hàng thông qua ứng dụng di động riêng và liên kết với các ứng dụng đặt đồ ăn khác (Shopee Food, Grab Food, Go Food, Bee,...). Nhóm tác giả nhận thấy hình thức đặt hàng trên website chính của Highlands Coffee còn bị phát sinh nhiều quy trình, cần tối giản hơn, với một số mặt hàng trong menu không có nút đặt hàng, nhóm tác giả gợi ý cải thiện UX (user experience - trải nghiệm người dùng) đồng nhất giữa các mặt hàng với nhau để người dùng có thể tương tác như trên các ứng dụng đặt hàng đã quen thuộc.
Theo ImpactBND, 79% người không hài lòng với trải nghiệm trang web của họ sẽ chọn lựa nút “quay lại”, tìm kiếm trang web khác.
55
Bên cạnh đó, nghiên cứu của ImpactBND cũng chỉ ra rằng hơn một nửa (52%) người dùng trực tuyến có trải nghiệm kém trên thiết bị di động sẽ “ít có khả năng tương tác với một công ty hơn”.
Đối với trường hợp website của Highlands Coffee, các nút bấm lựa chọn sản phẩm nên được thiết kế đồng nhất, đồng thời thanh điều hướng đặt hàng cũng nên thiết kế tối giản để người dùng cảm thấy dễ dàng khi đặt hàng hơn.
● Về thương hiệu:
Kevin Keller đã giới thiệu trong Strategic Brand Management (Quản trị thương hiệu) vào năm 2000 một mô hình kim tự tháp 4 cấp độ chính có thể thực hiện để tạo nên sự thành công của xây dựng thương hiệu. Theo đó, các cấp độ lần lượt là Nhận dạng, Ý nghĩa, Phản hồi và Cộng hưởng về thương hiệu. Có thể thấy, việc bám sát và xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa trên nền tảng này chính là yếu tố giúp các doanh nghiệp thành công có được thương hiệu của riêng mình. Highlands Coffee cần tạo ra các nội dung truyền thông quảng cáo đặc sắc hơn để thu hút sự chú ý của khách hàng, giúp khách hàng có cái nhìn rõ nét hơn về thương hiệu của mình, không chỉ dừng lại ở đó, Highlands Coffee cũng nên thực hiện các chiến dịch khác tương tác với cộng đồng để tạo nên sự kết nối giữa hai bên.
Ngoài ra, các cấp quản lý cũng phải chú trọng theo sát thái độ của nhân viên trong cửa hàng mình để họ luôn tạo ra cảm giác niềm nở và nhiệt tình cho khách hàng. Để làm được điều này, nội bộ doanh nghiệp cần phải có những tiêu chí cùng những đãi ngộ tạo ra môi trường làm việc lành mạnh và phù hợp cho nhân viên.
5.4. Định hướng của đề tài
Nghiên cứu chọn mẫu thuận tiện là các khách hàng đã sử dụng chuỗi cửa hàng Highlands Coffee ở khu vực thành phố Thủ Đức. Vì vậy để nâng cao mức độ tin cậy và chính xác, các nghiên cứu tiếp theo nên được thực hiện với cỡ mẫu lớn hơn, bao gồm việc mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều quận huyện trong thành phố cũng như bổ sung và phân tích chuyên sâu hơn về các yếu tố có sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng khác mà nhóm tác giả tìm kiếm thêm được.
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS với phép phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee. Một cách thay thế khác mà nghiên cứu tương lai có thể thực hiện là sử
56
dụng mô hình SEM với phần mềm AMOS để vừa kiểm định giả thuyết vừa xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu.