CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2. Các công trình nghiên cứu liên quan
2.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu về việc sử dụng quán cà phê và ảnh hưởng của môi trường vật chất của quán cà phê đến ý định hành vi của khách hàng - tập trung vào sinh viên đại học ở Seoul, tỉnh Kyunggi (Jeon Min-Sun, Jo Mi Na, 2011)
Trong nghiên cứu này, với mục đích là đánh giá việc sử dụng quán cà phê và xác định ảnh hưởng của môi trường vật lý của tách cà phê đến ý định hành vi của khách hàng.
Từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2011, nhóm tác giả ở tỉnh Kyunggi, Hàn quốc đã thu về được 174 bản khảo sát nhắm vào các sinh viên đại học độ tuổi 20 .Phân tích nhân tố đã xác định bảy khía cạnh cơ bản của nhận thức về môi trường vật lý của quán cà phê (chỗ ngồi thoải mái, sự hấp dẫn, sạch sẽ, hài hòa, điều kiện xung quanh, tắc nghẽn, tiện nghi) và một khía cạnh về ý định hành vi của khách hàng.
20
Thông qua nhiều phân tích mô tả, phân tích chi bình phương, kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố, ANOVA, kiểm định đa phạm vi Duncan và phân tích hồi quy bội bằng chương trình SPSS 17.0, nhóm tác giả xác định bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua của khách hàng bao gồm: sự hấp dẫn, sự sạch sẽ, sự tiện nghi, điều kiện môi trường xung quanh, được phát hiện là có tác động lớn nhất đến ý định hành vi của khách hàng.
9Mô hình ảnh hưởng của môi trường vật chất quán cà phê đến ý định hành vi của khách hàng
Hình 2.2.2.1. Mô hình ảnh hưởng của môi trường vật chất quán cà phê đến ý định hành vi của khách hàng
Nguồn: Jeon Min-Sun, Jo Mi Na, 2011 Tác động của hành vi người tiêu dùng và hỗn hợp tiếp thị đến quyết định mua cà phê tại các quán cà phê ở vùng Sleman trong đại dịch Covid-19 ( Alif Madya Bagas Wicaksana, Suharno Suharno, Wahyu Supartono, 2021)
Ở Idonesia, theo dữ liệu thống kê, chỉ riêng năm 2020, lượng tiêu thụ cà phê tăng gần 400000 tấn. Với mục đích xác định tác động của hành vi người tiêu dùng đến quyết định mua hàng tại quán cà phê dựa trên các yếu tố cá nhân, xã hội, tâm lý và văn hóa cũng như sự kết hợp tiếp thị và sự cải thiện của nó trong thời kỳ đại dịch. Khách hàng của 10 quán cà phê ở địa bàn quận Sleman từ 17 đến 27 tuổi, bao gồm 157 người đã được nhóm tác giả khảo sát đưa vào nghiên cứu.
Thông qua việc phân tích được thực hiện bằng hai phương pháp: Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phần (PLS-SEM) và Phân tích hiệu suất
21
quan trọng (IPA), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê là yếu tố tâm lý và marketing mix trong khi các yếu tố cá nhân, văn hóa, xã hội không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua cà phê trong thời kỳ đại dịch.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua cà phê trực tuyến trong thời kỳ đại dịch Covid- 19: nghiên cứu điển hình người tiêu dùng tại Quán cà phê Jotey (Muhammad Iqbal Karima, Dipa Mulia, 2021)
Nghiên cứu trên tạp chí nhằm mục đích phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua cà phê trực tuyến trong thời đại đại dịch Covid 19 tại quán cà phê Jotey. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng. Đối tượng trong nghiên cứu này là những người mua hàng trực tuyến, đặc biệt là cà phê Jotey tại quán cà phê Jotey, Đông Bekasi với cỡ mẫu là 240 người tiêu dùng Kedai Jotey, trong đó mẫu sử dụng phương pháp Hair. Kiểm định giả thuyết đề xuất trong nghiên cứu này bằng công cụ phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết từng phần và đồng thời bằng phần mềm Smartpls 3.2.9. Kết quả phân tích cho thấy có 6 yếu tố được tác giả đề cập, trong đó 4 yếu tố có tác động tích cực đến quyết định mua cà phê trực tuyến trong thời kỳ đại dịch bao gồm: Truyền thông; Quy trình tiện lợi; Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ. Và rủi ro không có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua trực tuyến đối với cà phê đương đại cà phê tại quán cà phê Jotey. Bên cạnh đó, có một yếu tố tác động tiêu cực và đáng kể đến quyết định mua cà phê trực tuyến đó là giá cả.
22
10Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua cà phê trực tuyến
Hình 2.2.2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua cà phê trực tuyến
Nguồn: Muhammad Iqbal Karima, Dipa Mulia, 2021 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng quán cà phê ở Thành phố Jambi (Saidin Nainggolan, Emy Kernalis, Della Zulia Carolin, 2022)
Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng quán cà phê tại Thành phố Jambi. Nghiên cứu này được thực hiện tại một quán cà phê ở thành phố Jambi.
Việc lựa chọn địa điểm nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu có mục đích. Phân tích dữ liệu được sử dụng là dữ liệu chính với cách tiếp cận Mô hình bình phương nhỏ nhất từng phần của phương trình cấu trúc (SEM-PLS).
Kết quả cho thấy hành vi của người tiêu dùng quán cà phê hầu hết khi đến quán cà phê đều bày tỏ sự đồng tình với sự lựa chọn và quyết định trong ứng xử. Có tới 57,5%
người tiêu dùng cho biết họ chọn quán cà phê vì giá cả phải chăng, cà phê phục vụ chất lượng, hương vị thơm ngon và 55% cho biết họ mua cà phê tại quán vì theo nhu cầu tiêu dùng, cà phê được bán có độ tươi đậm đà và có nhiều biến thể về hương vị.
Các yếu tố bên trong ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi của người tiêu dùng quán cà phê nhưng không đáng kể.
23
Sở thích của khách hàng về tiêu dùng cà phê: Mô hình khái niệm (Adrian Gautama Himawan, Raden Aswin Rahadi, 2020)
Nghiên cứu này tìm hiểu về các yếu tố khách hàng cân nhắc trước khi quyết định mua cà phê, kết luận rằng có sáu chỉ số cho thấy người tiêu dùng phải cân nhắc trước khi mua sản phẩm cà phê bao gồm các yếu tố chính là hương vị, thiết kế sản phẩm, không khí, ảnh hưởng của thương hiệu, khả năng tiếp cận vị trí và giá cả. Các yếu tố tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đóng vai trò trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Những phát hiện trong nghiên cứu này có thể được sử dụng để xác định chiến lược tiếp thị, chiến lược sản phẩm và chiến lược định giá cho cà phê.
11Mô hình các yếu tố sở thích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cà phê
Hình 2.2.2.3. Mô hình các yếu tố sở thích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cà phê
Nguồn: Adrian Gautama Himawan, Raden Aswin Rahadi, 2020