CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2. Các công trình nghiên cứu liên quan
2.2.1. Các nghiên cứu trong nước
Mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống (Trầm Huỳnh Anh Khoa, 2019)
Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của truyền miệng điện tử (eWOM) trong quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống. Kết quả cho thấy rằng ba yếu tố quan trọng của eWOM - chất lượng, số lượng và chuyên môn của thông tin - đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Ngoài ra, ý định mua hàng cũng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng. Từ những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất một số biện pháp và kiến nghị cụ thể để các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống có thể áp dụng eWOM một cách hiệu quả nhằm tăng cường hoạt động bán hàng và tạo sự hài lòng cho khách hàng.
Phân tích sự lựa chọn của khách hàng trẻ tuổi với dịch vụ gọi món giao hàng trực tuyến (Ngô Thanh Phương Quỳnh, 2018)
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ gọi món giao hàng trực tuyến. Theo tác giả, các yếu tố có thể ảnh hưởng đến thái độ cũng như trải nghiệm khách hàng khi gọi món bao gồm: cảm nhận về lợi ích (kinh tế và thời gian), sự thuận tiện, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong đó, các nhân tố lợi ích và sự thuận tiện là các nhân tố có sự tác động rõ rệt nhất vào đối tượng khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp có thể dựa trên các đề xuất nâng cao giải pháp của tác giả để thay đổi các chiến lược kinh doanh của mình để phù hợp hơn với các lựa chọn của khách hàng
15
4Mô hình các nhân tố tác động đến thái độ lựa chọn dịch vụ giao hàng trực tuyến
Hình 2.2.1.1. Mô hình các nhân tố tác động đến thái độ lựa chọn dịch vụ giao hàng trực tuyến
Nguồn: Ngô Thanh Phương Quỳnh, 2018 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (Hà Minh Hiếu, 2019)
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng, đặc biệt là trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng cách sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu này điều tra các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, không gian cửa hàng, uy tín thương hiệu và vị trí địa lý. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng những yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi chọn lựa chuỗi cửa hàng cà phê không có sự phân chia thứ bậc rõ rệt. Nhưng để khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê được tăng lên, cần phải chú ý nâng cao chất lượng toàn diện ở các thành phần nhưng phải theo mức độ ưu tiên, tập trung vào các yếu tố có mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) mạnh lần lượt là: giá cả hợp lý, vị trí, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, không gian, sản phẩm.
16
5Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng khi lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê
Hình 2.2.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng khi lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê
Nguồn: Hà Minh Hiếu - 2019 Các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu của Việt Nam của giới trẻ ở TP. Hồ Chí Minh (Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh Linh, 2021)
Trong nghiên cứu này, tác giả đã đề cập đến 7 tác nhân tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam bao gồm: chuẩn chủ quan, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, sự đồng điệu về lối sống, giá cả, không gian quán, nhận thức về môi trường.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có 4 yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam của giới trẻ, đó là” chuẩn chủ quan;
không gian quán; sự đồng điệu về lối sống; nhận thức về môi trường. Trong đó, chuẩn chủ quan là yếu tố tác động lớn trực tiếp nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng, bên cạnh đó yếu tố nhân thức về môi trường cũng là yếu tố được tác giả xác định là ít có sự ảnh hưởng nhất đối với quyết định của khách hàng trong mô hình đề xuất của mình.
17
Ở cuối bài nghiên cứu, tác giả đề suất một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh phát triển bao gồm: đầu tư không gian quán cà phê ( thiết kê không gian cách đồng nhất, đồng bộ với định vị thương hiệu), nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (khuyến khích thiết kế các chương trình khuyến mãi nhằm giảm thiểu chất thải ra môi trường), gia tăng niềm tin của khách hàng đến thương hiệu (xây dựng giá trị cốt lõi của thương hiệu, tạo dấu ấn riêng nổi bật).
6Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam
Hình 2.2.1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam
Nguồn: Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh Linh, 2021 Tác động của các giác quan đến quyết định mua hàng: Nghiên cứu đối với sản phẩm F&B tại các điểm cung cấp dịch vụ (Nguyễn Hồng Quân, 2021)
Nghiên cứu đã phân tích và xác định trật tự quan trọng của các giác quan ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm F&B. Kết quả cho thấy thứ tự ưu tiên của các giác quan này là thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Điều này cho thấy rằng, trong quá trình quyết định mua sản phẩm F&B, khách hàng đặc biệt quan trọng hóa các giác quan như thị giác và thính giác, cùng với khứu giác, xúc giác và vị giác, để tạo ra trải nghiệm mua hàng đầy đủ và thú vị. Để áp dụng những kết quả từ nghiên
18
cứu này vào thực tiễn kinh doanh, các doanh nghiệp cần tăng cường trải nghiệm của khách hàng thông qua các giác quan. Điều này có thể thực hiện thông qua việc cải thiện bao bì sản phẩm, bao gồm cải tiến về chất liệu, màu sắc, hình dáng và kích thước, cũng như cách trình bày sản phẩm tại cửa hàng. Đối với dịch vụ, việc bố trí không gian nhà hàng, khu vực xếp hàng, thanh toán và đặt đồ cũng cần được xem xét.
Ngoài ra, việc tạo ra ánh sáng, trang trí và bố trí menu phù hợp cũng là điểm quan trọng. Hơn nữa, cần chú ý đến hệ thống âm thanh và âm nhạc phù hợp với không gian và đối tượng khách hàng, tạo ra các không gian và âm thanh riêng biệt cho từng nhóm khách hàng và đáp ứng nhu cầu đặt phòng của họ.
7Mô hình các yếu tố giác quan tác động đến quyết định mua hàng
Hình 2.2.1.4. Mô hình các yếu tố giác quan tác động đến quyết định mua hàng
Nguồn: Nguyễn Hồng Quân, 2021 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K (Tôn Nguyễn Trọng Hiền & Giảng Ngọc Ý Nhi, 2021)
Bài báo này nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K. Phương pháp nghiên cứu sử dụng là phân tích dữ liệu từ khảo sát trực tiếp, phỏng vấn và quan sát. Kết quả cho thấy vị trí và tiện ích của cửa
19
hàng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chiến lược giá cả, và thương hiệu và uy tín là những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng của khách hàng tại Circle K. Bài báo kết luận bằng việc đề xuất các chiến lược để cải thiện trải nghiệm mua hàng và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
8Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K
Hình 2.2.1.5.Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K
Nguồn: Tôn Nguyễn Ngọc Hiền & Giảng Ngọc Ý Nhi, 2021