CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Các khác niệm liên quan
2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng
Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội)
Vì thế, có thể thấy hành vi mua hàng là một quá trình cho phép xác định tại sao, khi nào người tiêu dùng mua và họ mua như thế nào. Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kỳ nhất định.
Hành vi mua hàng không chỉ là sự chọn lựa sản phẩm mà còn bao gồm cả quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá, và quyết định mua hàng.
2.1.2. Phân loại hành vi mua hàng
● Hành vi mua phức tạp (Complex Buying Behavior)
Đây là một dạng hành vi mua hàng mà người tiêu dùng tham gia một cách tích cực và đặt nhiều nỗ lực trong quá trình mua sắm. Đây là trường hợp thường xảy ra khi có sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu hoặc khi người tiêu dùng đối diện với các quyết định mua hàng quan trọng.
Một số đặc điểm chính của hành vi mua phức tạp bao gồm:
Tìm hiểu thông tin: Người tiêu dùng trong hành vi mua phức tạp thường tìm kiếm và đánh giá nhiều thông tin trước khi đưa ra quyết định mua. Điều này có thể bao gồm đọc đánh giá, so sánh giá cả, và nghiên cứu về các tính năng sản phẩm.
Quyết định dựa trên nhiều yếu tố: Quyết định mua trong trường hợp này không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố đơn lẻ mà có thể là sự kết hợp của nhiều yếu tố như chất lượng, giá trị, thương hiệu, và dịch vụ hỗ trợ.
Tham gia nhiều giai đoạn trong quy trình mua: Người tiêu dùng thường trải qua nhiều giai đoạn trong quy trình mua, từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn, đưa ra quyết định, đến việc thực hiện mua sắm.
9
Rủi ro và chi phí cao: Hành vi mua phức tạp thường xuất hiện khi có sự rủi ro cao hoặc chi phí đầu tư lớn liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tương tác với nhiều bên khác: Trong quyết định mua phức tạp, người tiêu dùng thường tương tác với nhiều bên liên quan như bạn bè, gia đình, chuyên gia, và nguồn thông tin độc lập.
2Quy trình mua hàng theo Philip Kotler
Hình 2.1.2. Quy trình mua hàng theo Philip Kotler
Nguồn: Philip Kotler
● Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance – Reducing Buying Behavior)
Hành vi mua hàng thỏa hiệp xảy ra khi người tiêu dùng đối mặt với quyết định mua hàng quan trọng, có giá trị cao, không thường xuyên, hoặc mang tính rủi ro. Trước khi quyết định mua, họ dành nhiều thời gian và công sức để tìm hiểu thông tin, so sánh giữa các tùy chọn. Tuy nhiên, sau khi mua, họ có thể cảm thấy không thoải mái hoặc phát sinh bất hòa vì nhận thức về nhược điểm hoặc thông tin về các sản phẩm khác có thể làm họ hài lòng hơn.
Ví dụ, nếu người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm đắt tiền như một chiếc máy ảnh số, họ có thể đã đọc rất nhiều đánh giá, so sánh giá, và tìm hiểu về các tính năng.
Tuy nhiên, sau khi mua và sử dụng, họ có thể nghe được ý kiến tích cực về một sản phẩm khác hoặc nhận thấy nhược điểm của sản phẩm mình đã chọn.
Để giải quyết sự bất hòa này, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin và hỗ trợ sau bán hàng để chứng minh giá trị và chất lượng của sản phẩm, giúp người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với quyết định mua của mình.
● Hành vi mua theo thói quen (Habitual Buying Behavior)
Hành vi mua theo thói quen là một loại hành vi tiêu dùng mà người mua thực hiện một cách tự động và ít cần nhiều nỗ lực trong quá trình quyết định mua hàng. Điều
10
này thường xảy ra khi có ít sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu hoặc sản phẩm, và khi giá trị của sản phẩm là thấp hoặc nó được mua thường xuyên.
Ví dụ, trong một tình huống hành vi mua theo thói quen, người tiêu dùng có thể có khuynh hướng chọn một thương hiệu cụ thể của sản phẩm mà không cần nhiều sự so sánh hay nghiên cứu. Sự lựa chọn này thường xuất phát từ sự quen thuộc với sản phẩm hoặc thương hiệu đã sử dụng trước đó. Người mua có thể không tìm kiếm thông tin chi tiết, và quá trình quyết định mua có thể trở thành một thói quen tự động.
Trong hành vi mua theo thói quen, người tiêu dùng có thể không đánh giá cao hay không tập trung nhiều vào việc đưa ra quyết định mua. Sau khi mua, họ có thể không tìm kiếm phản hồi hoặc không có sự đánh giá chi tiết về sản phẩm. Mặc dù hành vi này có thể dựa trên sự quen thuộc và thuận tiện, nó cũng thể hiện sự thiếu sự chú ý đặc biệt vào quá trình mua sắm và quyết định mua.
● Hành vi mua tìm kiếm đa dạng (Variety-Seeking Buying Behavior)
Khi người tiêu dùng thích thay đổi và trải nghiệm nhiều thương hiệu khác nhau thay vì giữ vững sự trung thành với một thương hiệu cố định, họ tìm kiếm sự đang dạng ở sản phẩm của thương hiệu khác. Mặc dù họ có thể không dành nhiều thời gian nghiên cứu hoặc tham gia vào quá trình mua hàng, nhưng sự chuyển đổi giữa các thương hiệu xảy ra rất phổ biến.
Ví dụ, khi mua bánh quy, người tiêu dùng có thể thường xuyên chọn các thương hiệu khác nhau để thử nghiệm hương vị mới. Mỗi lần mua, họ có thể chọn lựa dựa trên mong muốn trải nghiệm đa dạng hơn, không nhất thiết phải do sự không hài lòng với thương hiệu cũ.
Trong môi trường cạnh tranh, thương hiệu nổi tiếng thường giữ vững lòng trung thành của khách hàng bằng cách duy trì sự ổn định trên kệ hàng và quảng cáo đều đặn.
Ngược lại, các thương hiệu mới hoặc thách thức có thể sử dụng chiến lược giá thấp, ưu đãi đặc biệt, hoặc cung cấp sản phẩm mẫu để kích thích người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm mới.
2.1.3. Khái niệm về quyết định mua hàng
Theo Philip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà kinh doanh, lựa chọn thời gian mua, lựa chọn khối lượng mua.
11
3Sự chuyển tiếp từ ý định mua sang quyết định mua hàng
Hình 2.1.3. Sự chuyển tiếp từ ý định mua sang quyết định mua hàng
Nguồn: Philip Kotler Quyết định mua là một giai đoạn quan trọng trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng, đòi Quá trình quyết định mua (customer decision process) được John Dewey lần đầu tiên giới thiệu vào năm 1910, gồm 5 giai đoạn:
● Nhận diện vấn đề hoặc nhu cầu (Problem or Need Recognition):
Giai đoạn này xuất phát từ sự nhận thức của người tiêu dùng về một vấn đề hoặc nhu cầu cần giải quyết. Điều này có thể do thay đổi trong môi trường, nhu cầu thay đổi, hoặc sự kích thích từ quảng cáo.
● Tìm kiếm thông tin (Information Search):
Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu rõ hơn về vấn đề hoặc nhu cầu của họ. Họ có thể sử dụng nhiều nguồn thông tin như quảng cáo, đánh giá sản phẩm, hoặc ý kiến từ người thân.
● Đánh giá các lựa chọn thay thế (Evaluation of Alternatives):
Sau khi thu thập đủ thông tin, người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế. Họ xác định những sản phẩm hay dịch vụ nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình và đáng giá để mua.
● Mua hàng (Purchase):
Giai đoạn này là quá trình thực hiện quyết định mua. Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ đã đánh giá và thấy chúng có thể đáp ứng yêu cầu của họ. Tuy nhiên, quyết định mua của họ có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau
12
2.1.4. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng
● Yếu tố xã hội:
Người tiêu dùng sống trong một môi trường xã hội đa dạng. Do đó, hành vi mua hàng của họ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội như văn hóa, tầng lớp xã hội, và giá trị cộng đồng. Theo Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa LHQ - UNESCO, thống kê năm 2006, có khoảng trên bốn trăm định nghĩa về văn hóa, mỗi định nghĩa là một các tiếp cận khác nhau. “Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động và sáng tạo trong quá khứ và trong hiện tại. Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên một hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu - những yếu tố xác định đặc tính riêng của mỗi dân tộc” Giá trị, tập quán, và niềm tin được hình thành từ văn hóa của người tiêu dùng có thể tác động đến quyết định mua hàng. Vì vậy, những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Sự hiểu biết về văn hóa giúp doanh nghiệp tạo ra chiến lược tiếp thị phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong môi trường cụ thể.
Theo tác giả, các nhóm nhân tố thuộc yếu tố xã hội có sự tác động lớn đến hành vi mua hàng bao gồm gia đình, bạn bè và các người có sức ảnh hưởng xung quanh (có thể là đồng nghiệp hoặc thần tượng). Ngoài ra, sự chú ý đến xu hướng, và tương tác xã hội cũng có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng và đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Không những thế, xã hội cũng tồn tại các xu hướng có khả năng gây áp lực và ảnh hưởng lớn đối với quyết định mua hàng. Cụm từ “FOMO”
– Fear of missing out (nỗi sợ bị bỏ lỡ) gần đây đã được chú ý nhiều hơn khi các nền tảng quảng cáo trực tuyến đánh vào suy nghĩ của người tiêu dùng rằng “ai cũng mua sản phẩm này rồi”, khiến cho họ cảm thấy sẽ bị bỏ lỡ và dễ ràng ra quyết định mua hàng để chạy theo kịp thời đại hay xu thế.
● Yếu tố cá nhân:
Nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng tạo ra sự đa dạng trong quyết định mua sắm.
Điều này có thể bao gồm sở thích, lối sống, thu nhập, và mục tiêu cá nhân. Ví dụ, người trẻ tuổi có thể quan tâm đến các sản phẩm công nghệ mới và thời trang, trong khi người cao tuổi có thể tìm kiếm các sản phẩm quen thuộc hơn hay những dịch vụ lâu dài. Các yếu tố khác như thu nhập, giới tính và tính cách đều ảnh hưởng đến quyết
13
định mua hàng của mỗi người tiêu dùng. Mỗi cá nhân có những nhu cầu và ưu tiên riêng, và các yếu tố này sẽ tác động đến cách họ đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Tóm lại, yếu tố cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng bằng cách tạo ra sự đa dạng trong nhu cầu, ưu tiên và sở thích của mỗi người tiêu dùng.
● Yếu tố tâm lý:
Cảm xúc, trạng thái tâm lý, và thậm chí là những yếu tố tâm lý có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa và đưa ra quyết định mua hàng. Sự hài lòng và trải nghiệm tâm lý cũng đóng vai trò trong việc xác định sự trung thành của khách hàng.
Các yếu tố tâm lý thường được nhắc đến như sau:
Động cơ: Theo Philip Kotler “Động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó”. Cảm xúc và động lực đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có thể mua sắm để thỏa mãn nhu cầu cảm xúc như sự hạnh phúc, tự tin hoặc thoải mái. Những yếu tố như ham muốn, sự kỳ vọng và sự hứng thú cũng có thể thúc đẩy hành vi mua hàng.
Nhận thức: Theo Bernard Berelson và Gary A.Steiner: “Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”. Nhận thức không chỉ dừng lại ở việc tiếp nhận thông tin mà còn liên quan đến việc tổ chức và hiểu thông tin đó trong mối quan hệ với kiến thức và trải nghiệm hiện có của người tiêu dùng. Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, bởi vì cách họ hiểu và đánh giá sản phẩm sẽ dựa trên nhận thức cá nhân của họ.
Lĩnh hội: Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ môi trường xung quanh và tự trải nghiệm cá nhân để xây dựng quan điểm và niềm tin. Thông tin tiếp nhận này có thể là kết quả của trải nghiệm trước đó, đánh giá sản phẩm từ người khác, hoặc thông tin từ nguồn đáng tin cậy khác.
Niềm tin và thái độ: Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Sự tin tưởng vào chất lượng, giá trị và uy tín của một thương hiệu có thể tạo ra sự hào hứng và sự quyết đoán trong quyết định mua hàng.
14
Cảm xúc: Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Sự kích thích, sự hài lòng, sự lo lắng hoặc sự hứng thú có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và dẫn đến các hành vi mua sắm khác nhau.
Hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược tiếp thị và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả, đồng thời xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.