nghiên cứu định vị và marketing mix nền tảng tiktok shop đối với genz 15 35 tuổi trên địa bàn thành phố nha trang

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “ Nghiên cứu định vị và Marketing Mix nền tảng Tiktok Shop đối với GenZ 15 - 35 tuổi trên địa bàn Thành phố Nha Trang” là công trình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Giảng viên hướng dẫn: ThS Vũ Thị Hoa

Sinh viên thực hiện: Hồ Quỳnh Thư

Mã số sinh viên: 61134425

Khánh Hòa - 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Khánh Hòa, Tháng 04/2023

KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Khoa/viện: Kinh tế

PHIẾU THEO DÕI TIẾN ĐỘ VÀ ĐÁNH GIÁ

ĐỒ ÁN/KHÓA LUẬN/CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP (Dùng cho CBHD và nộp cùng báo cáo ĐA/KL/CĐTN của sinh viên)

Tên đề tài: NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX NỀN TẢNG TIKTOKSHOP ĐỐI VỚI GENZ (15 - 35 TUỔI) TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHATRANG

Giảng viên hướng dẫn: ThS Vũ Thị Hoa

Sinh viên được hướng dẫn: Hồ Quỳnh Thư MSSV: 61134425

1 15/02/2023 Đăng ký tên chuyên đề 1 Đạt

Khánh Hòa, ngày 25 tháng 04 năm 2023

Cán bộ hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

PH L C 2 Ụ Ụ

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “ Nghiên cứu định vị và Marketing

Mix nền tảng Tiktok Shop đối với GenZ (15 - 35 tuổi) trên địa bàn Thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất

cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, ngày 25 tháng 04 năm 2023

Tác giả chuyên đề

Hồ Quỳnh Thư

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đạihọc Nha Trang, thầy cô Khoa Kinh tế và đặc biệt là các thầy cô bộ môn Marketing thờigian qua đã trao cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm quý báu và những cơ hội đượctiếp cận với lĩnh vực Marketing, cùng định hướng trong quãng thời gian học tập tạiTrường Đại học Nha Trang và thời gian làm chuyên đề tốt nghiệp này

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Th.S Vũ Thị Hoa đã luôn sẵn sàng hỗ trợ vàdành nhiều thời gian, tâm huyết đóng góp cho bài chuyên đề của tôi hoàn thành xuấtsắc nhất Với những kiến thức và trải nghiệm được trang bị trong suốt những năm qua

từ nhà trường và cả ngoài xã hội, tôi thực hiện nghiên cứu chuyên đề đầu tay với tên

đề tài “Nghiên cứu định vị và Marketing Mix nền tảng Tiktok Shop đối với GenZ (15

-35 tuổi) trên địa bàn Thành phố Nha Trang” Một điều chắc chắn bài chuyên đề của tôikhông tránh khỏi những khiếm khuyết và thiếu sót vì kinh nghiệm của bản thân cònhạn chế Tôi rất mong nhận được đóng góp, ý kiến góp ý, đánh giá và phản biện đểhoàn thiện chuyên đề của mình tốt hơn Và quan trọng hơn từ chuyên đề này, tôi có thểkhắc phục những khiếm khuyết về kiến thức Marketing để hoàn thiện bản thân trongtương lai Những trải nghiệm trong quá trình thực hiện chuyên đề này đã giúp tôi nângcao giá trị bản thân để tự tin tiến vào môi trường làm việc chuyên nghiệp để cống hiếnsức mình

Và cuối cùng, tôi xin kính gửi đến quý thầy cô lời chúc sức khỏe, lời chúc thànhcông và lời chúc hạnh phúc trong cuộc sống Kính chúc quý thầy cô trong học kì mớiđạt được nhiều thành tựu mới trong công việc và cuộc sống

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, ngày 25 tháng 04 năm 2023

Tác giả chuyên đề

Hồ Quỳnh Thư

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮTKOL Key Opinion Leaders (những người dẫn đầu xu hướng)

MM Marketing Mix

PR Public Relationship

TMĐT Thương mại điện tử

USP Unique Selling Point - Điểm bán hàng độc nhất

LỜI MỞ ĐẦU

Tỷ phú Phạm Nhật Vượng từng nói “ Không ngừng phát triển, không ngừng đilên, chúng ta chưa bao giờ lên đỉnh và có lẽ chẳng bao giờ có đỉnh” Thế giới hiện đạiluôn vận hành không ngừng, chính vì thế mà nhu cầu của con người mỗi thời mỗikhác Đi theo bước phát triển của xã hội, việc mua sắm truyền thống đang dần thay thếbởi việc khách hàng dần chuyển sang mua sắm trực tuyến Xuất phát điểm từ việc muasắm hàng hoá từ người bán thông qua Internet, các công cụ hỗ trợ việc mua sắm trựctuyến dần ra đời và ngày một phát triển Đặc biệt, kể từ khi các sàn Thương mại điện

tử ra đời

Với thao tác lựa chọn sản phẩm, trao đổi trực tiếp với người bán, theo dõi hànhtrình đơn hàng, phản hồi khiếu nại… đang dần được phát triển không chỉ ở ngườingoài mà hiện tại Việt Nam cũng chính là thị trường tiềm năng mà các nhà đầu tư đanghướng đến

Trong gần 5 năm trở lại đây, các thương hiệu sàn Thương mại điện tử lớn như :Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, … bắt đầu triển khai nhiều chiến lược cạnh tranh, chiêuthị khác nhau để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, cũng có nhiều thương hiệu nhỏ nhưHotdeal, Adayroi… ra đời, nhưng vì sức hút của các thương hiệu lớn quá cao, khiến họkhó cạnh tranh trên thị trường này Bản thân tác giả đánh giá đây là ngành hàng khátiềm năng và phát triển trong tương lai Ngoài ra, Tiktok Shop còn là sàn thương mạiđiện tử mới ra đời chưa đầy một năm lại có nhiều sức hút, tính năng hay, có đủ cơ sởcạnh tranh giành nhiều thị phần với các “ ông lớn” trong ngành Chính vì thế, tác giả

đã quyết định lựa chọn “Nghiên cứu định vị và Marketing Mix nền tảng Tiktok Shopđối với GenZ (15 - 35 tuổi) trên địa bàn Thành phố Nha Trang” làm đề tài nghiên cứucủa mình

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU1.1 LÝ DO THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Một điều không thể phủ nhận rằng, TikTok là một trong những ứng dụng nổi lênnhư “diều gặp gió” từ thời điểm dịch Covid-19 năm 2020 Thời điểm mà ai ai cũng bị

bó chân trong phòng, giãn cách xã hội không thể ra ngoài giao lưu gặp gỡ bạn bè.Phần mềm video 15 giây xuất hiện, AI được tích hợp trong phần mềm TikTok chophép người dùng có thể cá nhân hóa video xuất hiện trong Bảng tin bằng cách chọncác sở thích của mình để TikTok gợi ý các video liên quan

Cùng với sự thành công của nền tảng Tik Tok, ông lớn Byte Dance không bỏ lỡ

cơ hội phát triển một sàn thương mại điện tử ngay tại thị trường Việt Nam – TiktokShop Tác giả đánh giá rằng Tiktok Shop mang lại trải nghiệm mua sắm chưa từngxuất hiện tại Việt Nam, sự mới mẻ này đã mang lại một cơ hội phát triển cho các nhàcung cấp, nhà sáng tạo nội dung và người tiêu dùng

TikTok Shop ra đời đã tạo nên một làn sóng dịch chuyển mạnh mẽ đối với thóiquen mua hàng của người tiêu dùng, rút ngắn quá trình ra quyết định mua Thay vì trảiqua hết các phễu trong marketing Với Tiktok Shop quy trình này có thể được rút ngắnchỉ còn 1 bước Đây là điều mà gần như chưa nền tảng nào đạt được cho đến thời điểmhiện tại Là một nền tảng thương mại điện tử sinh sau đẻ muộn, thế nhưng những gìnổi lên nhanh đồng nghĩa với việc lụi tàn cũng nhanh Và để Tiktok Shop tiếp tục pháttriển hơn nữa ra các thị trường ngách tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn, tác giả – mộttrong những Marketer trẻ cần xác định vị thế của TikTok Shop đang ở vị trí nào trênthị trường sàn thương mại điện tử và từ đó mới tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu dùngcủa khách hàng sau đó đưa ra những chiến lược, kinh doanh sản phẩm sao cho phùhợp

Đối tượng nghiên cứu của bài chuyên đề này là tập trung chủ yếu là sinh viên,đại diện cho thế hệ người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (GenZ) Nhiều năm qua, nhómkhách hàng này đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của nhiềuthương hiệu

Vì thế tác giả tiến hành chọn “ Nghiên cứu định vị và Marketing Mix nền tảng

nghiệp của mình.

1.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu định vị thương hiệu sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh chínhgồm: Tiktok Shop, Tiki, Lazada, Sendo và Shopee

Các chiến lược Marketing-mix, định vị tương hiệu đối với sàn TMĐT TiktokShop

Đối tượng khảo sát:

Khách hàng là GenZ ( từ 15-35 tuổi) hiện đang sinh sống, học tập và làm việc tạithành phố Nha Trang Đồng thời, đã và đang sử dụng Tiktok Shop

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu đề ra 03 mục tiêu cụ thể như sau:

 Định vị TikTok Shop qua 02 nhóm thuộc tính chức năng và thuộc tính trảinghiệm mà các bạn GenZ cho là quan trọng

 Các chiến lược Marketing-Mix của Công ty TNHH ByteDance đối với TiktokShop

 Đề xuất được những giải pháp để giúp Công ty ByteDance có thể củng cố/ cảithiện vị thế/ tái định vị và hoàn thiện được chiến lược Marketing – mix choTiktok Shop

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Những cách định vị Tiktok Shop qua 02 nhóm thuộc tính?

 Các chiến lược Marketing-Mix của Công ty TNHH ByteDance đối với TiktokShop là gì?

 Những giải pháp nào giúp Công ty TNHH ByteDance có thể củng cố/ cải thiện

vị thế/ tái định vị và hoàn thiện chiến lược Marketing – mix cho Tiktok Shop?

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Tổng hợp từ các bài nghiên cứu từ cácthạc sĩ, nhà nghiên cứu trước đó ( đã được chứng thực) có các thuộc tính, chủ

đề liên quan đến bài nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu định tính: Thực hiện nghiên cứu tại bàn với nhómnghiên cứu 10 thành viên để kiểm tra, hoàn thiện bảng hỏi, đồng thời kiểm tramức độ hợp lý, sàng lọc các biến quang sát trong mô hình nghiên cứu tác giả

đề xuất Ngoài ra, nhóm nghiên cứu hỗ trợ tác giả chọn lọc các thuộc tính trảinghiệm phù hợp với bài nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tác giả tiến hàng xây dựng bảng khảosát trên Google Form để tiến hành điều tra trên địa bàn Thành phố Nha Trang

 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:

- Tác giả sử dụng phần mềm Excel để nhập, lọc và xử lý số liệu Từ dữ liệuthu thập, tác giả vẽ các sơ đồ, biểu đồ liên quan

- Sau đó, xuất dữ liệu vào phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu và vẽ sơ đồđịnh vị

- Cuối cùng, tác giả so sánh, phân tích và đưa ra nhận xét, các kết luận vàgiải pháp cho bài nghiên cứu

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: thực hiện trên địa bàn thành phố Nha Trang.

Phạm vi thời gian:

- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong tháng 02/2023 tại Thành phố Nha Trang

- Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ 03/2023 đến 04/2023 tại Thành phố Nha Trang

1.4 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này giúp Công ty Byte Dance biết được vị trí TikTok Shop trên thị trường Nha Trang trong tâm trí thế hệ GenZ để công ty có thể đề ra những chiến lược hợp lý với nhu cầu của tệp khách hàng tiềm năng này Qua dữ liệu khảo sát sẽ biết được khách hàng đánh giá TikTok Shop có giao diện đẹp và thuận tiện hay chưa, đã mang đến những sản phẩm mới lạ và giá cả tốt hay chưa, có đáp ứng đủ nhu cầu kháchhàng và kích thích được nhu cầu mua hàng mới cho khách hàng hay không, điểm USP

có mang lại thành công cho TikTok Shop hay chưa…

Sau đó, so sánh TikTok Shop so các sàn thương mại điện tử cạnh tranh được đề cập tới là Shoppee, Lazada, Sendo, Tiki để nắm được ưu, nhược điểm của từng đối thủ.

Từ đó, đề xuất ra những giải pháp hợp lý cho Công ty Byte Dance và TikTok Shop chiếm ưu thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác

Hình thành mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của GenZ trên địa bàn thành phố Nha Trang

Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến và cung cấp cho các nhà kinh doanh sàn thương mại điện tử có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm người tiêu dùng khi có quyết định mua hàng trực tuyến.Nghiên cứu đã đánh giá và xác nhận được 5 nhân tố tác động đến quyết định muahàng trực tuyến trên TikTok Shop của GenZ trên địa bàn thành phố Nha Trang Đồngthời cũng đề xuất các giải pháp thực hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng trên TikTok Shop của GenZ trên địa bàn thành phố Nha Trang

1.5 CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 KHUNG LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH VỊ

Định vị thị trường hay Marketing Positioning là cách mà nhà quản trị doanhnghiệp xác định các đặc tính vốn có của doanh nghiệp từ đó làm cơ sở cạnh tranh vớicác đối thủ trên thị trường Đây cũng chí là bước đầu tiên và quan trọng nhất, đóng vaitrò là nền tảng cơ sở để thực hiện các bước tiếp theo của quy trình Marketing chodoanh nghiệp

Thị trường người tiêu dùng là mảnh đất màu mỡ mà bất cứ doanh nghiệp nàocũng muốn chiếm lĩnh cho riêng mình Thế nhưng, mỗi sản phẩm của từng doanhnghiệp phù hợp với từng tệp khách hàng khác nhau trên thị trường Nên thông qua vịthế doanh nghiệp, vị trí sản phẩm trong tâm trí khách hàng giúp doanh nghiệp đánh giáđược mức độ hài lòng của khách hàng

Trong thời đại thông tin, quảng cáo hiện lên mỗi ngày, khách hàng có thể có đượcthông tin đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm Đó cũng chính là thách thức

mà các nhà Marketer cần xác định được để đề xuất chiến lược Marketing sao cho phùhợp

Theo AI Ries và Jack Trout (2000): “Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh” Theo Don Sexton (2007): “Định vị bao gồm từ một đến hai, hoặc cũng có thể

là ba lợi ích mà khách hàng mong muốn nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ của công

ty hoặc đây phải là những lợi ích mà công ty có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn đối thủ cạnh tranh” Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2006): “Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hĩnh ảnh riêng đối với khách hàng” Theo Marc Filser “Định vị thị trường là nỗ lực đổi lại cho sản phẩm một “hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”.

Nguồn gốc cơ bản của việc định vị thị trường để định hướng phát triển cho sảnphẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp để có được một vị trí vững chắc, có được thị trườngtiềm năng phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ Từ đó gia tăng cơ hội cạnh tranh với các đốithủ trên thị trường mục tiêu chung.

2.1.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)

Trong “miếng bánh” thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh Thị trường quárộng lớn, với rất nhiều khách hàng với rất nhiều nhu cầu khác nhau nên một công tykhông thể đáp ứng nhu cầu của toàn bộ thị trường Do đó, phân khúc là một bước quantrọng trong quy trình tiếp thị để chia nhỏ miếng bánh thị trường màu mỡ thành nhữngphần nhỏ hơn mà công ty của bạn có thể thống trị

Phân khúc thị trường là bước phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn màmột công ty có thể tiếp cận Có các cách phân khúc thị trường như sau:

- Phân khúc theo địa lý: khác nhau, có thể là quốc gia, vùng miền, khu vực

- Phân khúc theo nhân khẩu học: chia thị trường thành nhiều nhóm đó là tuổi,nghề nghiệp, tình trạng sức khoẻ, thu nhập, giới tính, trình độ văn hoá, ngônngữ, sắc tộc, thế hệ và cả yếu tố quốc tịch

- Phân khúc theo hành vi: chia thị trường làm nhiều phân khúc khác nhau căn cứtrên lối suy nghĩ, sở thích và thói quen hoặc địa vị xã hội Nhiều khách hàngthuộc cùng nhóm nhân khẩu học nhưng có các đặc tính hành vi khác biệt nhau

“Phân khúc theo nhu cầu có thể chia thị trường làm nhiều phân khúc căn cứ trên những điều họ muốn như sở thích, thói quen và cách thức tiêu dùng hoặc phản ứng của khách hàng với sản phẩm.” (Wendell R.Smith, Alder Session,

2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Sau giai đoạn phân khúc thị trường, các doanh nghiệp tiến đến bước tiếp theo đó là: Lựa chọn thị trường mục tiêu Trong một thị trường không đồng nhất, chúng ta đã tiến hành phân đoạn khách hàng thành những nhóm nhỏ có chung hành vi, nhu cầu hoặc tính cách Để lựa chọn thị trường phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, bản thân các Marketer hoặc các nhà quản trị doanh nghiệp cần tự mình đưa ra các yếu tố ví dụ như: Mục tiêu phát triển, nguồn lực của công ty, sự tiềm năng của nhóm phân khúc lựa chọn,…

Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt ( Undifferentiated Marketing) hay còn biết đến vớikhái niệm “ Marketing đại chúng” Marketing không phân biệt đúng như tên gọi, nghĩa

là không chú trọng đến sự chênh lệch giữa các phân khúc, bất phân các tầng phânkhúc Mục tiêu cuối cùng là bán hàng cho tất cả mọi người, thuyết phục và làm hàilòng đại đa số khách hàng Và tất nhiên, đã có các doanh nghiệp thành công ở chiếnlược marketing này, tiêu biểu có thể nhắc đến: Vinamilk – Giấc mơ sữa Việt Tronghơn 1 thập kỉ trước, Vinamilk hầu như đã thống lĩnh thị trường sữa tại Việt Nam Đây

là một doanh nghiệp có nguồn lực lớn, độ vang thương hiệu mạnh chính vì thế họ đãthực hiện rất thành công vào thời điểm bấy giờ Thế nhưng, với thị trường cạnh tranhkhốc liệt như hiện tại, có rất ít doanh nghiệp thực hiện chiến lược vì nhiều lí do.Thếnhưng, với thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện tại, có rất ít doanh nghiệp thựchiện chiến lược vì nhiều lí do

Marketing tập trung (Concentrated Marketing) là chiến lược Marketing mà doanhnghiệp sẽ trở thành “chuyên gia” trong lĩnh vực hoạt động của họ Có thể nói như vậy,

là bởi vì, họ thực hiện phân khúc và đánh giá thị trường Sau đó, tập trung toàn bộnguồn lực vào phân khúc họ hướng đến Các chiến dịch Marketing sẽ tiếp cận đượcđúng với khách hàng, sẽ xây dựng lòng tin và lòng trung thành đối với doanh nghiệp

mà cụ thể hơn là sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp muốn quảng bá, kinh doanh Đây

là chiến lược phổ biến mà hầu hết các nhà kinh doanh đã và đang làm vì nó mang lạihiệu quả cụ thể rõ ràng, định vị thương hiệu mạnh mẽ và ít hao tổn tài nguyên củadoanh nghiệp

2.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường ( Positioning)

Mỗi doanh nghiệp có một chiến lược định vị khác nhau Một sản phẩm có nhiềuyếu tố tạo nên thuộc tính chức năng và thuộc tính trải nghiệm Việc tạo ra một sảnphẩm thì doanh nghiệp phải đảm bảo và vạch ra rõ các lợi ích mà sản phẩm đó manglại Những thuộc tính cơ bản của sản phẩm sẽ chuyển hoá thành các yếu tố mang lại lợiích cho khách hàng Khách hàng sẽ từ các yếu tố đó mà có lòng tin mạnh mẽ đối vớidoanh nghiệp

Thuộc tính chức năng: được hình thành từ lợi ích lý tính ( Functional Benefits)

của sản phẩm, nó được thể hiện ra một cách hữu hình, dễ cảm thấy được Ví dụ như:cùng một ngành hàng như kem đánh răng, nhưng P/S lại được khách hàng biết đến vớiđặc tính ngừa sâu răng còn Close up lại được biết đến nhờ đặc tính hơi thở thơm mát

Thuộc tính trải nghiệm: tồn tại chủ yếu dựa trên khía cạnh tâm lý, mang lại lợi

ích cảm tính ( Emotional Benefits) Theo đánh giá của bản thân tác giả, những lợi íchcảm tính hay nói cách khác là thuộc tính trải nghiệm mới là giá trị mà sẽ tồn đọngvững chắc trong tâm trí khách hàng Các doanh nghiệp vốn dĩ nghĩ rằng, sản phẩm họtốt thì sẽ được nhiều người nhớ đến mà quên mất trau chuốt các giá trị tâm lý, vìkhông có sản phẩm nào có thể tồn tại lâu mà không gây được ấn tượng trong tâm trí vàchiếm được tình cảm của khách hàng Nhưng doanh nghiệp nên tập trung vào một sốcảm xúc nhất định, đừng quá tham lam mà xâm chiến tất cả cảm xúc vì điều đó vô tìnhlại khiến người tiêu dùng cảm thấy hoang mang

Khi một doanh nghiệp sở hữu USP so với đối thủ cạnh tranh thì đó là sức mạnhnội tại của doanh nghiệp Đó là tiền đề cho các chiến lược kinh doanh, việc hoạch địnhmarketing để gia tăng điểm mạnh của sản phẩm trên thị trường Từ đó gia tăng thêmdoanh thu cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.2 KHUNG LÝ THUYẾT VỀ MARKETING - MIX

Kotler, Armstrong (2012), “Marketing-mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được các doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.”

2.2.1 Sản phẩm (Product)

Product là một trong những thành phần của marketing mix đầu tiên trong chuỗi4P Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó Sản phẩm làyếu tố tiên quyết cần phải có của các doanh nghiệp và là một thành phần cơ bản của

Marketing – mix Sản phẩm của các doanh nghiệp có thể là sản phẩm hữu hình (bao bì,chất lượng, công dụng,…) hay sản phẩm vô hình (vận chuyển, lắp ráp, tư vấn,…) Đểtạo ra một sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu cho khách hàng thì các doanhnghiệp phải thực hiện nghiên cứu thị trường.

Mỗi sản phẩm sẽ có một vòng đời dài hay ngắn phụ thuộc vào nhu cầu của ngườitiêu dùng về sản phẩm đó là bao lâu Tuy nhiên, với một sản phẩm thông thường thìvòng đời của nó sẽ có các giai đoạn như: hình thành, phát triển, trưởng thành và suythoái

2.2.2 Giá cả (Price)

Trong các thành phần của Marketing -mix chỉ có giá cả là đem lại doanh thu chodoanh nghiệp Tuy nhiên, để người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của một doanhnghiệp còn phụ thuộc vào giá bán của doanh nghiệp này cao hay thấp hơn những đốithủ cạnh tranh trên thị trường Vì vậy, giá cả là một yếu tố quan trọng quyết định sựthành công hay thất bại của một sản phẩm nên các doanh nghiệp cần phải đưa ra chiếnlược giá phù hợp cho từng sản phẩm của mình

Có ba phương pháp dùng để định giá cho một sản phẩm: (1) Định giá sản phẩmdựa trên chi phí sản xuất ra sản phẩm đó; (2) Định giá sản phẩm dựa trên những giá trịtrên sản phẩm mà khách hàng nhận được; (3) Định giá sản phẩm dựa vào đối thủ cạnhtranh

2.2.3 Phân phối (Place)

Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổimua bán, trưng bày, giới thiệu Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửahàng thương mại điện tử trên internet Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọngđưa sản phẩm đến tay khách hàng Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênhphân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm màkhông đưa ra thị trường thành công

2.2.4 Xúc tiến (promotion)

Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được vềsản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại Từ ấn tượng

tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch muabán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng Các hoạt động ởkhâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáotrên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh,… Với ngânsách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền hìnhhay các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các chương trìnhdành cho khách hàng thân thiết,… để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàngđại chúng.

Đối với các doanh nghiệp thì giá cả là thành phần duy nhất giúp mang lại lợinhuận, còn đối với xúc tiến thì nó lại làm tiêu tốn rất nhiều chi phí của các doanhnghiệp Để đưa sản phẩm của mình vào trong tâm trí của người tiêu dùng và thúc đẩy

họ mua hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo ra các chương trình quảng cáo, hoạt độngkhuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân Ngoài ra,các công ty cũng cần phải tuyển dụng và huấn luyện đội ngũ nhân viên của mình để cóthể đem đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm vui vẻ khi mua hàng

2.3 MỘT SỐ THUỘC TÍNH CHỨC NĂNG VÀ THUỘC TÍNH TRẢI NGHIỆM QUAN TRỌNG LIÊN QUAN ĐẾN TIKTOK SHOP

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng Thành phố Cần Thơ (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào,2014) Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vimua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Số liệu nghiên cứu đượcthu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến và 30 người không

có mua sắm trực tuyến) Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến vàphân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi muasắm trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân

tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đápứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởngđến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinhviên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (Đoàn Thị Thanh Thư,

Đàm Trí Cường, năm 2021) Nghiên cứu này tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thànhphố Hồ Chí Minh Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, thamkhảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợpnhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của sinhviên Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu là 309 sinh viên tại trường Đại họcCông nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức

dễ sử dụng; (3) rủi ro nhận thức; (4) niềm tin; (5) giá cả; (6) chuẩn chủ quan Từ đó,các tác giả đưa ra hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tham khảo để đưa ra các chiếnlược kinh doanh và Marketing cho việc bán hàng trực tuyến, song song đó cải thiệnnâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêudùng Thế hệ Z tại Việt Nam của Tạ Văn Thành - Đặng Xuân Ơn (2021) Ở Việt Nam,Thế hệ Z đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thươnghiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tácđộng của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguờitiêu dùng Thế hệ Z Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậythang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quanghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảmnhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củaThế hệ Z Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt độngkinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 của NguyễnThị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang (2021), từ đó, đề xuất các hàm ý chính sáchphù hợp trong kinh doanh để giúp doanh nghiệp TP Hồ Chí Minh có thể vượt qua vàphát triển trong thời kỳ dịch bệnh Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạnCovid-19, đó là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uytín và Mức độ rủi ro

Các thuộc tính chức năng tác giả đề xuất cho bài chuyên đề của mình được kếthừa từ những bài nghiên cứu học thuật của các tác giả ở trên đây Ba tài liệu thamkhảo của các tác giả), Phạm ( Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014),

Tạ Văn Thành - Đặng Xuân Ơn (2021), Muhammad Illyas và Chaudhary AbdulRehman(2015), Nguyễn Thị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang (2021),

Mô hình nghiên cứu mà tôi đưa ra qua các thuộc tính quan trọng đối với sảnphẩm kế thừa từ các nghiên cứu cụ thể sau: (chi tiết xem Bảng 2.1)

Bảng 2.1 Các thuộc tính chức năng của việc mua sắm online

Rủi ro Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014), TạVăn Thành - Đặng Xuân Ơn (2021)

Niềm tin Tạ Văn Thành - Đặng Xuân Ơn (2021), Nguyễn Thị BảoChâu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014).Nhóm tham khảo Nguyễn Thị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang (2021),Giá cả Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021)

Chất lượng giao diện Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, (2014)

2.4 GIỚI THIỆU VỀ TIKTOK SHOP VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA TIKTOK SHOP

2.4.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Byte Dance

Chưa có nội dung

2.4.2 Giới thiệu về Tiktok Shop

Thời điểm từ sau đại dịch

Covid-19, chính xác vào thời điểm năm 2022,

chính là thời điểm mà TikTok Shop tại

Việt Nam bùng nổ mạnh mẽ và phát

triển nhất Trong suốt thời gian diễn ra

đại dịch: khách hàng dần hình thành các

thói quen thanh toán bằng thẻ Master

Card hoặc Ví điện tử, sử dụng ngân hàng

điện tử… Tỉ lệ thanh toán trực tiếp ( còn được biết đến là Ship COD) đã liên tục giảmmạnh Bên cạnh đó, mức cạnh tranh từ các nền tảng cũng tăng cao, tận dụng những

Hình 2.1 Logo Tiktok Shop

yếu tố vĩ mô như thế TikTok Shop đã nhanh chóng công bố tính năng TikTok Shop đểgia tăng lợi thế cạnh tranh.

Hình 2.2 Giao diện Tiktok Shop

Kể từ khi Tiktok bắt đầu công khai tính năng Tiktokshop, phần lớn các Marketerkinh nghiệm trong ngành TMĐT đều dự đoán sự bùng nổ của một kênh bán hàng mới.Tuy nhiên, khó ai nghĩ Tiktok lại phát triển nhanh và mạnh như hiện nay Có nhiều yếu

tố khiến Tiktok tăng trưởng vũ bão như vậy

Vậy TikTok Shop là gì? Tiktok Shop là một nền tảng thương mại được tích hợpvào trong mạng xã hội nổi tiếng là Tiktok Điểm USP mạnh nhất của Tiktok chính làđánh vào hành vi người tiêu dùng: khi khách hàng lướt các video trên nền tảng này đểgiải trí, họ có thể mua hàng mà không phải thoát khỏi Tiktok Các sản phẩm được cácdoanh nghiệp, người bán giới thiệu trực tiếp thông qua video hoặc hình thứclivestream bằng hình thức gắn Link sản phẩm trên mục Tên tài khoản; đặc biệt, là bấmvào giỏ hàng được gắn ở từng tài khoản người bán Khách hàng cũng có thể thấy đầy

đủ các tính năng như các sàn thương mại điện tử như: thông tin sản phẩm, hình ảnhsản phẩm, lượt mua, lượt đánh giá, giá, áp thẻ ưu đãi,…

Một điều dễ dàng nhận thấy, Tiktok Shop là mảnh đất lí tưởng để doanh nghiệp,người bán lẻ tận dụng để gia tăng doanh thu, quảng bá thương hiệu vì tính đến thờiđiểm hiện tại, nền tảng này đã thu về hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng.

2.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BYTE DANCE VỚI SẢN PHẨM TIKTOK SHOP

ít có sự kiên nhẫn, họ chỉ tập trung vào 8 giây đầu tiên Ngoài ra, người trẻ có xu hướng muốn thấy ngay điểm giá trị, những giá trị khác biệt và từ đó cải thiện qui trình mua hàng nhanh chóng hơn

Giới trẻ là những thành phần bắt kịp những xu hướng rất nhanh, không ngần ngạithử thách bản thân và khẳng định mình Các sản phẩm xuất hiện trên Tiktok Shop có

xu hướng rất trẻ, rất mới lạ và cách mà các nhà bán lẻ, các bạn trẻ KOL KOC PR về sản phẩm cũng rất khác lạ và đặc biệt Các video còn được giới trẻ lan truyền, gắn thẻ nhau, nhận được vô số lượt yêu thích và bình luận

Và lý do chủ yếu tạo nên câu chuyện thành công của các sản phẩm Tiktok Shop

đó là đánh đúng những nhu cầu của GenZ Đây là thế hệ yêu thích sáng tạo và thể hiện

cá tính trên mạng xã hội nên Tik Tok cung cấp bộ công cụ hoàn chỉnh với nhạc nền, filter, sticker, v.v., bộ công cụ cho tất cả các emoji đặc biệt là nhạc nền thịnh hành, chủ đề thịnh hành và các hashtag luôn được cập nhật để người dùng dễ dàng biết được

xu hướng đang thịnh hành trong cộng đồng Chính vì yếu tố insight tốt mà Tik Tok rất được lòng người dùng, đặc biệt là khách hàng Gen Z

Hình2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng trên Tiktok

2.5.2 Chiến lược phân phối

Tiktok Shop đã sử dụng Customized Marketing đa phương tiện:

Chỉ người dùng Tiktok Shop mới nhận thấy sự khác nhau rõ rệt của Tiktok vớicác sàn thương mại điện tử khác Điều mà Tiktok Shop làm được đó là: hiển thị video

từ tất cả các tài khoản trên khắp thế giới, khắp mọi miền đất nước ( miễn là phù hợpvới xu hướng video mà bạn quan tâm, bất kể có bạn chung hay không)

Người dùng Tik Tok có một lợi thế rõ rệt so với một số nền tảng mạng xã hộikhác là họ có thể xem được rất nhiều video từ nhiều nơi khác nhau, cho dù giữa họkhông có bạn chung đi chăng nữa Những nội dung sáng tạo đều sẽ được hiển thị trêntường, thậm chí là ở những quốc gia khác nhau Nhưng đó cũng là điều khiến ngườidùng Tiktok Shop có thể khám phá tất cả những mặt hàng, sản phẩm trên nhiều nơithay vì thay vì người dùng chỉ xem nội dung như trên Facebook và Instagram Câuchuyện tiếp thị của Tik Tok thú vị vì nó cho phép người xem khám phá nội dung mới

và khuyến khích người sáng tạo (người tạo video) nhận được nhiều lượt thích, chia sẻ

và bình luận hơn từ người dùng

Không chỉ vậy, khả năng kỹ thuật của ứng dụng trên nền tảng Douyin rất thôngminh và đặc biệt Tik Tok đã áp dụng thuật toán và học máy để xác định nội dung

video tiếp theo sẽ xuất hiện dựa trên hành vi xem trước đây, giúp tăng khả năng giữchân khách hàng và mức độ thích thú với nội dung mà công ty cung cấp Tính cá nhânhóa người dùng của Tik Tok còn thể hiện ở việc công ty tối ưu hóa và lựa chọn cáctính năng, âm nhạc, hiệu ứng cho từng thị trường khác nhau trên thế giới Tại các thịtrường châu Á, đặc biệt là Việt Nam, các công ty đã tìm kiếm những “xu hướng” phùhợp với thị trường giới trẻ ít được quan tâm.

2.5.3 Chiến lược xúc tiến

Sử dụng những người có ảnh hưởng phổ biến để xúc tiến cho Tiktok Shop trongcác chương trình quảng bá, khuyến mãi của Tiktok Shop

Câu chuyện marketing của Tik Tok còn tạo được tiếng vang bởi việc thu hútkhách hàng sử dụng, niềm tin được khẳng định chắc chắn và đằng sau đó còn là mộtchiến dịch PR hoành tráng của công ty Tik Tok cho phép người dùng tạo clip tươngtác với bạn bè, người nổi tiếng trong đó có các sao Việt như Hương Giang Idol, TrấnThành, Hoà Minzy, Siêu mẫu Minh Tú, Space Speakers, …

Tik Tok rất thông minh khi sử dụng những người có sức ảnh hưởng lớn tới côngchúng để quảng bá hình ảnh của mình, tăng độ phủ của thương hiệu, và kết quả làthành công với chiêu thức này Ví dụ điển hình tại Trung Quốc, tháng 11 năm 2017,Tik Tok đã tổ chức một cuộc họp dành riêng để tuyên dương những người sáng tạo nộidung và tuyên bố sẽ chi 300 triệu USD để giúp họ tăng số người theo dõi và tạo doanhthu với mục tiêu chính là giúp doanh nghiệp tạo ra 1.000 người có ảnh hưởng với hơnmột triệu người theo dõi trong năm tới Tại Việt Nam, cũng không ít ca sĩ, diễn viên vàđến các chàng cầu U23 cũng là những nhân vật KOLs đắc lực cho ứng dụng này Kểđến là những fan cuồng Tik Tok như: chàng thủ môn Đặng Văn Lâm, ca sĩ Chi Pu, …Không chỉ dừng lại ở những người nổi tiếng, Tik tok còn tạo ra những viral videothu hút khách hàng bằng chính những người bình thường Câu chuyện Marketing củaTik Tok hay ở chỗ hãng không chỉ tận dụng người nổi tiếng mà còn “bình dân hóa”phương thức truyền thông thông qua những người sử dụng bình thường Chính vì lý donày mà ai, từ anh công nhân đến chị nội trợ, từ bé cấp 1 đến bạn cấp 3 đều có khả năngthực hiện một video viral Do vậy, mỗi người dùng đều là cá thể mang tiềm năng viralTik Tok Một điều đặc biệt, người xem chúng ta lại cảm thấy tin tưởng và dễ chấpnhận với những video do những người bình thường làm hơn là những video với nội

dung được tài trợ Tik Tok có chiến lược Marketing, nước đi thông minh với chiêuthức này và hãng đã thu lại được những kết quả đáng kinh ngạc với độ phủ cực lớn tạithị trường Việt Nam và trên thế giới.

2.6 CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH

Dưới đây là các cập nhật nổi bật của Tuần 5 tháng 3/2023 trên Metrics - Nền tảng sốliệu E-Commerce:

(1) Shopee: Ngày 23/03/2023, cập nhật thêm: 23.091.457 lượt bán, tổng doanh số

1.962.930.203.802₫ trên 138.112 shop khác nhau

(2) Lazada: Ngày 23/03/2023, cập nhật thêm: 3.133.069 lượt bán, tổng doanh số

414.693.757.792₫ trên 68.435 shop khác nhau

(3) Tiki: Ngày 26/03/2023, cập nhật thêm: 213.893 lượt bán, tổng doanh số

63.235.837.724₫ trên 10.952 shop khác nhau

(4) Sendo: Ngày 26/03/2023, cập nhật thêm: 26.789 lượt bán, tổng doanh số

5.905.297.608₫ trên 5.599 shop khác nhau

(5) Tiktok: Ngày 27/03/2023, cập nhật thêm: 5.153.335 lượt bán, tổng doanh số

742.856.245.208₫ trên 40.267 shop khác nhau

2.6.1 Shopee

Rất dễ để nhận thấy, hai năm 2019-2020 chúng ta đã chứng kiến sự bùng nổkhủng khiếp của thương mại điện tử tại Việt Nam Nhờ sự khởi sắc chung của thịtrường, cộng với sự dẫn dắt hợp lý của các sàn như Shopee, Tiki, Lazada… đặc biệt làShopee đã giúp thị trường phát triển đúng hướng, hình thành thói quen cơ bản củathương mại điện tử

Khi nhắc đến các sàn TMĐT, là một thiếu sót khi không đề cập đến đối thủ nguyhiểm hàng đầu, top đầu Châu Á – Shopee

Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử có thị phần lớn nhất về kinh doanh onlinetại Việt Nam, thu hút được một lượng người bán và người mua lớn Shopee có thếmạnh về các ngành hàng như thời trang, phụ kiện, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, đồchơi… Đặc biệt, Shopee còn thường xuyên chi mạnh tay cho các chương trìnhmarketing với nhiều ưu đãi hấp dẫn

2.6.2 Lazada

Lazada là sàn thương mại điện tử lớn tại Đông Nam Á và thuộc tập đoàn Alibabađiều hành Hiện nay, việc bán hàng trên Lazada có mức chi phí tương đối thấp Điểmmạnh của sàn TMĐT này là họ có chính sách miễn phí đăng kí và duy trì gian hàng;hoa hồng so với mặt bằng chung tương đối kém thu hút hơn chỉ khoảng 5-10% tuỳ vàongành hàng Tuy sàn có nhiều chương trình marketing, PR kết hợp với các KOLinfluencers nổi tiếng để gia tặng lượng người dùng trên sàn; ngoài ra còn có chính sáchbảo vệ khách hàng thuộc top đầu và có lượng sản phẩm lớn vì kết hợp với nhiều nhàbán lẻ, doanh nghiệp Top ngành hàng chủ lực: điện tử, kỹ thuật, thời trang, phụ kiện…Tuy nhiên chi phí lấy hàng, trả hàng, vận chuyển của sàn Lazada khá cao; cóchính sách miễn phí đăng kí nhưng thủ tục lại dài và lằng nhằng, yêu cầu cao Thờigian giao hàng cũng không phải điểm mạnh của Lazada.

2.6.3 Tiki

Tiki từ trước đến nay luôn là lựa chọn được khách hàng đánh giá cao khi so sánh các sàn thương mại điện tử Hệ sinh thái của Tiki được xây dựng theo hướng “tất cả trong một” với TikiNOW (dịch vụ logistics), Ticketbox (dịch vụ vé xem phim, sự kiện)

và Tiki Trading Tiki hiện có khoảng 26 ngành hàng với hơn 10 triệu sản phẩm, đáp ứng cho mọi nhu cầu của khách hàng

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 LÝ DO LỰA CHỌN NGÀNH HÀNG, SẢN PHẨM, ĐỐI TƯỢNG VÀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

3.1.1 Lý do lựa chọn sản phẩm Tiktok Shop

Là một GenZ được tiếp cận với công nghệ từ khá sớm, bản thân tác giả cũng đãđược trải nghiệm qua hết các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam và nhận thấy TiktokShop hoàn toàn là một nền tảng xứng đáng có được kết quả tốt hơn Vì tác giả nhận xétthấy rằng: từ giao diện, đến việc Tiktok sử dụng các thuật toán cá nhân hóa để tối ưuhóa quá trình mua hàng cho khách hàng, tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng củakhách hàng của Tiktok khá hiện đại và mới mẻ Và tại sao với một sàn thương mạiđiện tử như thế lại chưa thể phát triển nhiều hơn? Đó là điều làm tác giả mong muốnlựa chọn Tiktok Shop để đưa ra các đề xuất giúp Byte Dance có được nhiều chiến lượcđịnh vị sản phẩm trong mắt người tiêu dùng và từ đó phát huy điểm mạnh vốn có củasản phẩm, khắc phục các điểm yếu của các sàn thương mại cạnh tranh đang có trên thịtrường

Nghiên cứu này giúp Công ty Byte Dance biết được vị trí TikTok Shop trên thịtrường Nha Trang trong tâm trí thế hệ GenZ để công ty có thể đề ra những chiến lượchợp lý với nhu cầu của tệp khách hàng tiềm năng này Qua dữ liệu khảo sát sẽ biếtđược khách hàng đánh giá TikTok Shop có giao diện đẹp và thuận tiện hay chưa, đãmang đến những sản phẩm mới lạ và giá cả tốt hay chưa, có đáp ứng đủ nhu cầu kháchhàng và kích thích được nhu cầu mua hàng mới cho khách hàng hay không, điểm USP

có mang lại thành công cho TikTok Shop hay chưa…

3.1.2 Lý do lựa chọn đối tượng và địa bàn nghiên cứu

Lý do lựa chọn địa bàn nghiên cứu: Vào ngày 29/3/2023, Phó Thủ tướng Chính

phủ Trần Hồng Hà vừa ký Quyết định số 318/QĐ-TTg phê duyệt Quy hoạch tỉnhKhánh Hòa thời kỳ 2021-2030, tầm nhìn đến năm 2050 Theo đó, mục tiêu đến năm

2030, Khánh Hòa trở thành thành phố trực thuộc trung ương; trung tâm dịch vụ, dulịch biển quốc tế Thông tin đó đủ để tác giá lựa chọn thành phố phát triển này để làm

dữ liệu khai thác, đóng góp cho công ty Byte Dance và cụ thể là sàn TMĐT TiktokShop Theo Sở nội vụ tỉnh Khánh Hòa “Trong năm 2022, tổng sản phẩm trên địa bàntỉnh (GRDP) tăng 20,7% so với năm 2021, đây là mức tăng cao nhất từ trước đến nay

và là tỉnh có tốc độ tăng GRDP cao nhất cả nước.” vì thế nên mức thu nhập và mức chitiêu của người dân Nha Trang gần đây tăng cao, nhu cầu mua sắm trực tuyến cũng vìthế mà phát triển Bên cạnh đó, có thể định vị được hình ảnh thương hiệu của TiktokShop với các đối thủ cạnh tranh như Shopee, Lazada, Sendo, Tiki Từ đó đưa ra giảipháp giúp thương hiệu phát triển hơn và đưa ra kế hoạch để người dân tại Nha Trangbiết đến và sử dụng Tiktok Shop

Lý do lựa chọn đối tượng nghiên cứu: Ở Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói

chung, genZ đang là đối tượng nắm giữ tương lai tiêu dùng vì họ là nhân tố ở thế kỉmới mới, hiểu rõ bản thân cần gì, thích gì và không thích làm gì Tự tin từ chối điềumình không thích và nỗ lực hết mình vì thì mình mong muốn Ưu tiên của GenZ ở thờiđiểm này gồm có mua sắm, thiết bị di động, giải trí, quần áo, đồ ăn và thức uống

Hình 3.1 Những loại hàng hóa, dịch vụ thường được mua trên mạng

(Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số)

Và trên Tiktok Shop có đầy đủ các yếu tố mà GenZ mong muốn, họ cũng chính

là thế hệ chi trả hàng chục triệu đồng cho việc mua sắm quần áo, giày dép và mỹphẩm Chính vì thế theo Báo cáo khảo sát về hành vi mua sắm online của người tiêudùng Việt Nam của Hoàng Sơn thực hiện vào năm 2022, cho thấy GenZ chiếm 77%

người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Thế hệ Z là thế hệ tiếp cận với công nghệ sớm,tiêu dùng khôn ngoan và dám sẵn sàng bày tỏ quan điểm Họ có lợi thế rất nhiều so vớicác thế hệ trước về mặt công nghệ Họ cũng là người tạo các xu hướng mới nhất vàmong muốn chứng tỏ bản thân Nhờ có sự tiếp cận nhiều với công nghệ mà khả năng

tư duy tài chính của họ đã có sự khác biệt rất nhiều so với thế hệ ba mẹ Tự tin bảnthân có khả năng tính toán, tư duy sáng tạo và họ cũng chính là thế hệ có triển vọng trởthành những nhà kinh doanh giỏi trong tương lai GenZ chính là thế hệ dám bày tỏquan điểm, không ngại các khuôn mẫu cũ, chọn lối đi khác biệt và không muốn mình

bị mờ nhạt giữa mọi người Nhu cầu của họ được đánh giá ở mức độ cao và là kháchhàng chính của Tiktok Shop

Hình 3.2 Báo cáo thói quen mua sắm online của người tiêu dùng Việt Nam

Do đó, GenZ là nhóm đối tượng phù hợp nhất Mặc khác, bản thân em cũng làmột GenZ tại Nha Trang nên việc tiếp cận với nhóm đối tượng này sẽ dễ dàng hơn, giatăng độ tin cậy trong lúc khảo sát

3.2 LÝ DO LỰA CHỌN CÁC THUỘC TÍNH CHỨC NĂNG VÀ THUỘC TÍNH TRẢI NGHIỆM

3.2.1 Lý do lựa chọn các thuộc tính chức năng

Theo nghiên cứu An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior

of Consumers của Mohammad Hossein Moshref Javadi và Sandra Forsythe (2012)

cũng đã đưa ra những nhóm rủi ro có thể xảy ra khi tham gia mua sắm online nhưnhóm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 ( Bế Thanh Trà, 2018) đã đưa ra yếu tố

nghiên cứu “Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến bình luận củakhách hàng khác trên trang TMĐT ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi” Từcác nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy sự ảnh hưởng của yếu tố Nhóm tham khảo rấtquan trọng có thể tác động đến kết quả bài nghiên cứu

 Giá cả:

Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc

Nghiên cứu hành vi mua sách mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thuỵ Điển dựa

trên mô hình tin cậy của khách hàng mua sắm qua internet của Matthew Lee (2001).Kết quả chỉ ra việc Giá cả ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi chấp nhận và sử dụng hình thức mua hàng hoá trực tuyến tại Thái Lan của Driedigera và Bhatiasevib (2019); Nghiên cứu của Hidvégi và KelemenErdős (2016) về Khám phá thói quen sử dụng mạng xã hội và đặc điểm mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z Các nguồn thông tin chính được cung cấp cho người

mua và sở thích của họ đối với mua sắm trực tuyến đã được điều tra Sử dụng nguồn

dữ liệu thứ cấp và sơ cấp từ cuộc khảo sát trực tuyến với 1.055 người tham gia, nghiêncứu cho thấy nhóm Thế hệ Z chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân và cân nhắc chấtlượng cũng như giá cả khi quyết định mua, và hầu như không quan tâm đến ý kiến củangười khác

 Chất lượng giao diện:

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của hai tác giả Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020) được thực

hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia Kếtquả nghiên cứu chỉ ra nhân tố thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung sẽ giúp doanh nghiệp

dễ dàng tạo ra những liên kết xã hội thông qua việc khách hàng mục tiêu truy cập vàowebsite của doanh nghiệp

Ở nghiên cứu này, chất lượng trang web được xem xét dưới góc độ bao gồm cảnội dung, hình ảnh và chính sách của trang mua sắm trực tuyến Website chính là công

cụ hỗ trợ trung gian hữu hiệu giữa người mua và người bán Trong bối cảnh mua sắmtrực tuyến, do người tiêu dùng thực hiện mọi thao tác trực tiếp trên trang web mua