GIỚI THIỆU
Lý do thực hiện chuyên đề
Với xu hướng thế giới ngày càng phát triển, việc làm đẹp không còn trở nên xa xỉ Người người nhà nhà đều có thể làm đẹp bằng nhiều sản phẩm khác nhau Việc làm đẹp không chỉ là phụ nữ làm đẹp mà cánh đàn ông bây giờ cũng đều làm đẹp, chăm sóc làn da của mình Kinh tế phát triển, nhu cầu làm đẹp cũng được tăng cao nên việc em bé mới ra đời đến người lớn tuổi ai cũng đều có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm để làm đẹp là điều hiển nhiên Điều này, làm cho mỹ phẩm trở nên quan trọng, đa dạng là một sản phẩm không thể thiếu trong mọi nhà.
Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam đang phát triển với tốc độ ổn định, và không chỉ phụ nữ mà ngay cả nam giới cũng ngày càng quan tâm đến ngoại hình và đầu tư nhiều hơn cho các sản phẩm làm đẹp Người tiêu dùng ở Việt Nam ngày càng quan tâm đến thẩm mỹ và sức khỏe, dẫn đến một nhu cầu ngày càng tăng về sử dụng mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc da Đây là một lĩnh vực không bị ảnh hưởng bởi đại dịch hoặc biến động của thị trường Theo công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel, giá trị tổng cộng của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam hiện khoảng 2,63 tỷ USD và dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ hàng năm 3,32% cho đến năm 2027 Trong số đó, các sản phẩm chăm sóc da là được ưa chuộng nhất, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng hàng ngày.
Mới đây, công ty nghiên cứu thị trường Q&Me đã công bố kết quả cuộc khảo sát năm 2022 về chi tiêu làm đẹp của phụ nữ trong độ tuổi 16-40 ở TP.HCM và Hà Nội Theo khảo sát, 93% phụ nữ trong độ tuổi 25-32 thường xuyên sử dụng các sản phẩm chăm sóc da Đa số họ mua mỹ phẩm thông qua ba kênh chính: cửa hàng thương hiệu, chuỗi cửa hàng chăm sóc sức khỏe & sắc đẹp và trang thương mại điện tử Trung bình,phụ nữ Việt chi tiêu khoảng 436.000 đồng mỗi tháng cho mỹ phẩm chăm sóc da Các sản phẩm được sử dụng phổ biến nhất là sữa rửa mặt (77%), nước tẩy trang (66%), kem chống nắng (45%) kem dưỡng ẩm (37%), toner (36%), serum (28%) Tại Việt Nam, cũng đang xuất hiện một xu hướng làm đẹp dành cho nam giới, với giá trị thị
Stay Simplicity (MSS) Ông Hoàng Đình Tuấn, CEO của Men Stay Simplicity, nhận định rằng "Gen Z, đặc biệt là nam giới không chỉ quan tâm đến việc ăn mặc đẹp mà còn chú trọng đến việc chăm sóc da và duy trì vóc dáng" Đây là một sự thay đổi đáng kể và dự kiến thị trường mỹ phẩm nam sẽ phát triển mạnh, có giá trị dự kiến đạt 30,8 tỷ USD trên toàn cầu, với tốc độ tăng trưởng hàng năm 9,1% từ năm 2022 đến 2030, theo số liệu của Grand View Research Với sự tăng trưởng liên tục về doanh thu trong hai thập kỷ gần đây, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã được đánh giá là một thị trường tiềm năng và trở thành điểm đến hấp dẫn cho nhiều thương hiệu mỹ phẩm quốc tế Các công ty hàng đầu từ châu Âu và châu Á như Anh, Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản đang tích cực tìm cách tham gia và mở rộng hoạt động kinh doanh tại Việt Nam Với những chiến lược kinh doanh đa dạng, các thương hiệu này sẽ áp dụng những mô hình phù hợp để tận dụng được tiềm năng từ khách hàng Việt Nam.
Bên cạnh sự đa dạng của sản phẩm làm đẹp thì các sản phẩm mỹ phẩm cần phải an toàn đối với người tiêu dùng Vì thế, xu hướng sử dụng sản phẩm mỹ phẩm hiện nay là xu hướng "Beauty comes within" tức là người tiêu dùng dần chuyển sang sử dụng mỹ phẩm hữu cơ hoặc có chiết xuất từ thiên nhiên, bởi họ đang bắt đầu quan tâm đến những thành phần lành tính trong mỹ phẩm Yếu tố "Pollution care" - quan tâm đến ô nhiễm môi trường cũng đang ảnh hưởng đến sự phát triển của mỹ phẩm hữu cơ
Mỹ phẩm hữu cơ không sử dụng hạt li ti (microbead) - một chất không phân hủy và có thể làm ô nhiễm đại dương khi trôi xuống dòng nước Việc người tiêu dùng nhận thức được ưu điểm sử dụng mỹ phẩm hữu cơ cũng đồng nghĩa với việc góp phần bảo vệ môi trường Đó là lý do em chọn nghiên cứu định vị và Marketing – Mix cho sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Cocoon.
Đối tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3
Nghiên cứu này thực hiện phân tích định vị và Marketing Mix cho sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại Nha Trang, so sánh với các đối thủ cạnh tranh như Sukin, Klairs và The Body Shop Qua đó, nghiên cứu nhằm đánh giá vị thế cạnh tranh của Cocoon và đề xuất các chiến lược tiếp thị phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Đối tượng nghiên cứu: đối với các khách hàng hiện đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Nha Trang đã sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Cocoon.
- Định vị sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Cocoon dựa trên các khía cạnh về thuộc tính và trải nghiệm.
- Nghiên cứu các chiến lược Marketing – Mix của Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story đối với các sản phẩm của thương hiệu Cocoon? Nghiên cứu các vấn đề mà hiện nay Cocoon đang gặp phải.
- Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp mà Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story nên thực hiện để hoàn thiện các chiến lược định vị và Marketing – Mix cho sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Cocoon.
- Dựa vào các đánh giá của khách hàng về sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Cocoon thì những thuộc tính, trải nghiệm nào của sản phẩm Cocoon là quan trọng nhất.
- Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story đã định vị sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Cocoon như thế nào? Các chiến lược Marketing – Mix như thế nào?
- Có các ý kiến đề xuất nào để các chiến lược định vị và Marketing – Mix cho sản phẩm mỹ phẩm Cocoon được hoàn thiện hơn?
Phương pháp nghiên cứu
- Tham khảo các tài liệu nói về định vị thương hiệu, tham khảo các chuyên đề của các anh chị khóa trước, các bài báo nói về sản phẩm mỹ phẩm của các thương hiệu
- Chọn lọc, tiếp thu các thông tin trên các trang mạng điện tử, các website từ Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story, đồng thời tìm hiểu các thông tin quan trọng của các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Đọc và tìm hiểu các bài giảng, các tài liệu về các môn học liên quan đến chuyên đề như Marketing căn bản, kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô, hành vi khách hàng, có trong sách hoặc trong trong thư viện số của trường.
Khảo sát các đối tượng ở địa bàn thành phố Nha Trang đã và đang sử dụng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Cocoon thông qua bảng khảo sát với cỡ mẫu khảo sát là
40 Cách thức khảo sát là sử dụng phương pháp chọn mẫu phi sác xuất, các câu hỏi khảo sát sẽ được gửi thông qua Google Form đến các đối tượng khảo sát.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Phạm vi thời gian nghiên cứu: từ ngày 13/11/2023 đến ngày 7/1/2024.
- Phạm vi nội dung: nghiên cứu định vị và Marketing – Mix cho sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Cocoon trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Đóng góp nghiên cứu
Mong rằng các nội dung trong bài nghiên cứu này sẽ giúp Cocoon hiểu rõ hơn về đặc tính sản phẩm của mình cũng như vị trí của sản phẩm trên thị trường Thông qua đó, Cocoon có thể đưa ra các kế hoạch, xây dựng các chiến lược phù hợp để đáp ứng các nhu cầu thay đổi của khách hàng Bên cạnh đó, thông qua các khảo sát thực tế, Cocoon có thể biết được các ý kiến của khách hàng về sản phẩm/các dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình Giá cả có phù hợp với chất lượng chưa? Các sự kiện quảng cáo, các hình thức khuyến mãi, bao bì, mẫu mã có đủ thu hút khách hàng hay không? Từ đó, Cocoon sẽ hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình, so sánh sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh Khi mà đã nắm rõ được các ưu nhược điểm sản phẩm của mình thì Cocoon sẽ đề ra các chiến lược Marketing nhằm giúp sản phẩm của mình trở nên nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường mỹ phẩm cùng loại.
Cấu trúc nghiên cứu
Nội dung của chuyên đề nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm Marketing
- Theo Kotler và Armstrong: “Marketing được hiểu là một quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân và tập thể có thể nhận được những thứ mà họ cần và muốn thông qua việc tạo dựng và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa hai bên.”
- Theo Frances Brassington và Stephen Pettitt: “Marketing được định nghĩa là quá trình quản lý và thực hiện các hoạt động để tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ Marketing bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và dịch vụ, quảng cáo và quản lý bán hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp Ngoài ra, marketing còn bao gồm việc phân tích và đánh giá các hoạt động của đối thủ cạnh tranh để tìm ra cách cải thiện và tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp.”
2.1.2 Khái niệm về định vị Định vị thị trường, còn được gọi là Market Positioning, là quá trình quan trọng mà các doanh nghiệp thực hiện để xác định những đặc điểm và tính năng đặc biệt nổi bật của sản phẩm mình, vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh, và tạo ra một vị trí độc nhất trong lòng khách hàng. Định vị thị trường đóng vai trò then chốt trong chiến lược tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Nó giúp tạo ra một bản sắc đặc trưng cho sản phẩm, tăng cường niềm tin và lòng tin của khách hàng và mang lại sự tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường.
Các lý thuyết về STP
2.2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là việc phân chia từ một thị trường lớn, rộng lớn không đồng nhất thành các thị trường nhỏ và ở trong đó có sự đồng nhất với nhau.
2.2.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường theo địa lý chia thành các khu vực như miền Bắc, Trung, Nam hay theo mật độ dân cư như thành thị, nông thôn Mỗi khu vực có điều kiện khác nhau nên thói quen và nhu cầu của người tiêu dùng cũng khác biệt Do đó, doanh nghiệp cần linh hoạt, nghiên cứu kỹ các điều kiện địa lý để cung cấp sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tại từng khu vực.
- Phân khúc theo nhân khẩu học: là phân chia thị trường thành các nhóm thị trường nhỏ dựa vào các yếu tố về độ tuổi, giới tính, công việc, sở thích, mức thu nhập, quy mô của gia đình.
- Phân khúc theo tâm lý: là phân chia thị trường thành các nhóm thị trường nhỏ dựa vào các đặc điểm nhu cầu các nhân, phong cách sống cá nhân, tích cách và tầng lớp xã hội.
- Phân khúc theo hành vi: là phân chia thị trường thành các nhóm thị trường đặc tính như sẵn sàng mua hàng, lòng trung thành đối với sản phẩm và tình trạng mới hay cũ của sản phẩm.
2.2.1.3 Các yêu cầu của phân khúc thị trường
Khi phân khúc thị trường cần chú ý những điều sau
2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.2.2.1 Khái niệm về thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu trong tiếng Anh được gọi là "Target Market", đây là thị trường mà doanh nghiệp luôn tìm kiếm, chọn lựa và hướng đến để cung cấp các sản phẩm, các dịch vụ nhằm đạt được các mục tiêu đề ra của doanh thu trong hoạt động kinh doanh Thị trường mục tiêu chính là nhóm người tiêu dùng tiềm năng nhất để mang lại kết quả kinh doanh tốt nhất Một cách dễ hiểu, thị trường mục tiêu là một nhóm hoặc nhiều nhóm khách hàng có khả năng cao mua sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ.
2.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để một thị trường trở thành thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thì cần ba chiến lược đáp ứng thị trường
- Chiến lược không phân biệt: là chiến lược Marketing áp dụng cho toàn bộ thị trường không phân biệt hay phân khúc thị trường nào.
- Chiến lược phân biệt: từ một thị trường chia thành những phân khúc khác nhau và mỗi phân khúc thị trường sẽ có một chiến lược Marketing riêng biệt cho mình.
- Chiến lược tập trung: thay vì sở hữu một phần nhỏ trong một phân khúc lớn thì doanh nghiệp sẽ chia phần lớn phân khúc, điều này có nghĩa là các doanh nghiệp sẽ sử dụng thị trường ngách.
2.2.2.3 Các căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần dựa vào các căn cứ sau:
- Dựa vào tài chính và nguồn lực doanh nghiệp: Các tập đoàn nổi tiếng với nguồn lực tài chính mạnh thường áp dụng chiến lược bao phủ thị trường và marketing có phân biệt Trong khi đó, các doanh nghiệp nhỏ với tài chính hạn chế thường tập trung vào chiến lược marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và phục vụ cho một hoặc vài đoạn thị trường.
- Dựa vào cấp độ đồng nhất của sản phẩm: Chiến lược marketing không phân biệt thích hợp cho những sản phẩm đồng nhất lớn, tức là sản phẩm được đánh giá dựa trên các đặc tính tiêu chuẩn Vì khách hàng có thể dễ dàng thay đổi nguồn cung ứng và nhãn hiệu khi mua và sử dụng những loại sản phẩm này Ngược lại, khi khách hàng dễ phân biệt các loại sản phẩm, chiến lược marketing tập trung là sự lựa chọn hợp lý.
- Dựa vào các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Việc sử dụng chiến lược marketing còn phụ thuộc vào vòng đời của sản phẩm Chiến lược marketing không phân biệt và tập trung thường hiệu quả khi giới thiệu một sản phẩm mới, trong khi chiến lược marketing có phân biệt thích hợp cho giai đoạn sản phẩm đã bão hòa trên thị trường.
- Dựa vào mức độ đồng nhất thị trường: Chiến lược marketing không phân biệt được áp dụng cho các thị trường có nhu cầu và hành vi tiêu dùng sản phẩm không có sự khác biệt, và phản ứng của khách hàng đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp là tương tự nhau Ngược lại, nếu nhu cầu và hành vi khách hàng không đồng nhất, doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược marketing có phân biệt.
Dựa vào các chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh là một bước quan trọng trong việc đưa ra những quyết định phù hợp tại thị trường cụ thể Bằng cách nghiên cứu các phương pháp tiếp cận của đối thủ, doanh nghiệp có thể xác định những chiến lược hiệu quả và không hiệu quả, từ đó điều chỉnh chiến dịch Marketing của mình sao cho có lợi thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Marketing – Mix
2.3.1 Khái niệm về Marketing – Mix
Mix tiếp thị (Marketing mix) là một tập hợp các công cụ tiếp thị mà các doanh nghiệp sử dụng để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm đạt được mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu Marketing – Mix bao gồm 4P, viết tắt của Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place) và Khuyến mãi (Promotion) Nói một cách đơn giản, Marketing – Mix giúp doanh nghiệp đưa ra sản phẩm phù hợp, xác định đúng địa điểm, giá cả hợp lý và triển khai các hoạt động khuyến mãi đúng thời điểm.
Mô hình Marketing mix truyền thống đã được mở rộng sang mô hình 7P, bao gồm các yếu tố chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical evidence) Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị tổng hợp, giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến dịch marketing hiệu quả và toàn diện.
Mô hình 7P này được sử dụng để thích ứng với sự thay đổi trong môi trường kinh doanh, đặc biệt là sự phát triển của Internet và công nghệ số Mặc dù có sự thay đổi về số lượng yếu tố trong Marketing mix, nhưng bản chất của nó vẫn là kết hợp các yếu tố tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Các yếu tố trong Marketing mix cần được kết hợp chặt chẽ với nhau để tạo ra một tổng thể phù hợp và hiệu quả.
2.3.2 Các thành phần chính của Marketing – Mix
Các thành phần chính của Marketing – Mix gồm 4P:
- Sản phẩm (Product): Sản phẩm là một yếu tố quan trọng nhất trong Marketing.Sản phẩm được định nghĩa là một mặt hàng hay một dịch vụ được tạo ra để phục vụ cho các mục đích, các nhu cầu của khách hàng Để tiếp thị, quảng cáo một sản phẩm hay một dịch vụ đến tay người tiêu dùng, điều cần thiết quan trọng là phải biết được điểm khác biệt sản phẩm của mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác.Các doanh nghiệp cần xác định liệu sản phẩm hoặc dịch vụ của họ có điểm tương đồng với các sản phẩm/dịch vụ khác trên thị trường hay không Thông qua một chiến lược tiếp thị chuyên nghiệp, các doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm của mình đến khách hàng Chiến lược tiếp thị khác biệt giúp thu hút khách hàng và tạo dựng được ấn tượng tích cực trên thị trường.
- Giá (Price): Đây được coi là yếu tố khômh thể thiếu trong Marketing – Mix. Giá bán thể hiện mức chi phí mà người tiêu dùng có thể bỏ ra để sở hữu một sản phẩm hay một dịch vụ nào họ muốn Các nhà Marketing cần phải chú trọng xem xét các chi phí có trong quá trình sản xuất sản phẩm, bao gồm các chi phí như chi phí nghiên cứu, chi phí phát triển, chi phí sản xuất, chi phí tiếp thị và chi phí phân phối Các nhà Marketing cần dựa vào các chi phí trong quá trình sản xuất để đưa ra giá cả hợp lý cho sản phẩm Bên cạnh đó, việc đưa ra giá cả cho sản phẩm cũng cần phải căn cứ vào chất lượng hoặc giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.
Địa điểm là yếu tố quan trọng đối với các nhà tiếp thị khi xác định vị trí đặt các cửa hàng bán trực tiếp sản phẩm Họ cần cân nhắc vị trí thuận lợi, dễ tìm thấy để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, thúc đẩy doanh số và xây dựng nhận thức về thương hiệu tại địa phương.
+ Đối với các sản phẩm tiêu dùng cơ bản hàng ngày như các sản phẩm ở các tiệm tạp hóa, các cửa hàng tiện lợi thì các sản phẩm này được đặt những nơi cửa hàng thông thường Còn đối với các sản phẩm hàng hóa xa xỉ thường được bày bán ở những nơi cửa hàng cao cấp, ở nơi mà mọi người thường xuyên nhìn thấy, những nơi thuận tiện dễ dàng cho việc mua sắm.
- Xúc tiến (Promotion): Quảng cáo là một yếu tố cực kì quan trọng trong Marketing – Mix Các yếu tố này bao gồm
+ Các hoạt động xúc tiến sản phẩm.
Về mục này, các nhà Makketer luôn phải xem xét các chi phí phải bỏ ra để quảng cáo sản phẩm ra thị trường Cần lên kế hoạch chi tiết cùng với các thông điệp rõ ràng để đạt được kết quả nhanh nhất Bên cạnh đó, cần phải kết hợp với sản phẩm, địa điểm, phân phối nhằm tiếp cận được nhanh các khách hàng mục tiêu.
Các doanh nghiệp cần hiểu rằng đâu là cách truyền thông quảng cáo tốt nhất để tránh mất tiền nhưng không đạt được kết quả mong muốn Cần xem xét các tần suất xuất hiện quảng cáo để tránh gây lãng phí tài chính.
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc phân bổ hợp lý thu nhập vào hàng hóa và dịch vụ để tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu Lý thuyết hành vi người tiêu dùng giả định rằng người tiêu dùng sẽ cân nhắc giữa thỏa mãn tức thời và đầu tư cho tương lai Khi thu nhập tăng, chi tiêu cũng tăng, và ngược lại Lý thuyết này giúp các nhà kinh tế dự đoán phản ứng của thị trường trước những thay đổi về giá và chất lượng sản phẩm Các doanh nghiệp có thể áp dụng lý thuyết này vào kế hoạch tiếp thị để thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số hiệu quả.
Các nghiên cứu liên quan
2.5.1 Các nghiên cứu trong nước
Phạm Hùng Cường (Trường Đại học Ngoại thương) – Trần Thị Hậu (Trường Đại học Ngoại Thương – Cơ sở II tại TP Hồ Chí Minh) đã thực hiện nghiên cứu quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh năm 2021 Mục tiêu nghiên cứu là sản phẩm chăm sóc da Bài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm 40 câu hỏi, tập trung chủ yếu thu thập ý kiến của khách hàng ở khu vực Hồ Chí Minh Bài này đã thể hiện cho chúng ta thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Sau khi nghiên cứu và phân tích, tác giả đã đưa ra được 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đó là (1) Thái độ
(2) Chuẩn chủ quan (3) Nhận thức kiểm soát hành vi (4) Hình ảnh thương hiệu (5) Kiến thức của người tiêu dùng (6) Xuất sứ (7) Mức độ tham gia.
2.5.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Năm 2017, Chia-Lin Hsu và các cộng sự của mình đã thực hiện một nghiên cứu về các hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da mà không gây hại gây ảnh hưởng đến môi trường tại thị trường Đài Loan Mọi người đã áp dụng lý thuyết như: lý thuyết về hành vi có kế hoạch Bài này nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá các yếu tố như thái độ, tính cách, nhận thức, giá ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm mỹ phẩm sạch Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc Lấy ý kiến từ 300 người ở Đài Loan Kết quả cho thấy, các yếu tố đã ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm mỹ phầm sạch là (1) Thái độ (2) Chuẩn mực quan (3) Nhận thức (4) Nguồn gốc xuất xứ (5) Giá cả Nó có ảnh hưởng rất lớn đến việc mua hàng của người tiêu dùng.
Giới thiệu về sản phẩm Cocoon của Công ty TNHH Mỹ phẩm
2.6.1 Các thông tin về thương hiệu Cocoon
2.6.1.1 Thông tin ra đời của Cocoon
Cocoon nổi bật trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam nhờ định vị thương hiệu thuần chay với nguồn nguyên liệu thực vật có nguồn gốc rõ ràng, an toàn tuyệt đối cho làn da Ra đời năm 2016, Cocoon đã vượt qua thách thức từ các sản phẩm nhập khẩu bằng cách nghiên cứu, phát triển và nâng cấp sản phẩm, đem đến những giá trị khác biệt cho người dùng.
2.6.1.2 Ý nghĩa của thương hiệu Cocoon
Theo như lời dịch trong tiếng anh Cocoon có nghĩa là “cái kén”, mà cái kén cũng được ví như một ngôi nhà Vì nó chính là ngôi nhà nuôi dưỡng những chú sâu nhỏ trong một khoảng thời gian để chúng hóa thành những con bướm xinh đẹp Xuất phát từ ý nghĩa như thế, Cocoon là “ngôi nhà” nhỏ để chăm sóc những thứ bên ngoài quan trọng đó chính là làn da và mái tóc của con người Việt Nam, nó giúp cho họ trở nên xinh đep, tự tin hơn và tỏa sáng ở bất cứ nơi đâu Cocoon ra đời với một lý do duy nhất đó chính là muốn chăm sóc làn da và mái tóc bằng những nguyên liệu thân thuộc gần không hóa chất Bởi Việt Nam được thiên nhiên ưu ái ban tặng nhiều trái cây cũng như là nhiều thảo dược vô cùng tốt Bên trong chúng chứa những chất dinh dưỡng dồi dào cần thiết cho việc chăm sóc da và mái tóc Chính vì thế, Cocoon đã tận dụng những thứ thiên nhiên ban tặng để tạo ra những sản phẩm làm đẹp an toàn từ những nguyên liệu thực vật đầy tuyệt vời như vậy.
Mỹ phẩm cũng giống như thực phẩm vậy, cũng đều được mang đến vẻ đẹp cho con người Thực phẩm thì đưa vào trong cơ thể con người, còn mỹ phẩm thì đưa lên làn da nên con người luôn ưu tiên những sản phẩm xuất phát từ thực vật Vì thế, những sản phẩm thuần chay cũng bắt đầu trở thành xu hướng của người tiêu dùng khi lựa chọn để đưa vào trong cơ thể Đó được gọi là lối sống xanh được nhiều người lựa chọn hướng theo ngày nay Vì lí do đó, Cocoon luôn không ngừng nghiên cứu và phát triển để đưa ra thị trường những sản phẩm mỹ phẩm thuần chay, an toàn, lành tính cho người tiêu dùng và tuyệt đối không thử nghiệm sản phẩm của mình trên động vật.
Cocoon cam kết rằng tất cả sản phẩm của mình 100% được chế tạo từ những nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và lành tính trên làn da khi sử dụng Tất cả các sản phẩm khi tung ra trên thị trường đều được Cocoon nghiên cứu từ 1 đến 2 năm, đều được trải qua các bài kiểm tra vi sinh, Ph, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng và bắt buộc phải đáp ứng đầy đủ các quy định của Bộ Y tế Việt Nam.
Sản phẩm Cocoon đạt 100% thuần chay Cocoon cam kết rằng sản phẩm của mình không sử dụng các thành phần động vật mà thay vào đó vận dụng và phát huy tối đa các chiết xuất từ thực vật mà không cần đến sự hổ trợ từ các nguyên liệu động vật.
2.6.1.4 Lô gô thương hiệu Cocoon và thông tin nơi sản xuất
Hình 2.1: Lô gô của thương hiệu Cocoon
Mỹ phẩm thuần chay Cocoon Việt Nam có
Trang Website: https://www.cocoon.com.vn/
Trang fanpage: https://www.facebook.com/cocoon.com.vn
Tài khoản youtute: https://www.youtube.com/channel/UC6hUG6cJvsUVM19ifnPEMyA? view_as=subscriber
TPHCM: 7/50A Đường 182, Tăng Nhơn Phú A, Quận 9, TPHCM
HÀ NỘI: 143 Trần Phú , Hà Đông, Hà Nội.
Email: cocoon.com.vn@gmail.com
2.6.2 Các sản phẩm của Cocoon a) Chăm sóc da:
Hình 2.2: Sản phẩm sữa chống nắng
Hình 2.3: Sản phẩm nước tẩy trang
Hình 2.4: Sản phẩm gel rửa mặt
Hình 2.6: Mặt nạ bí đao
Hình 2.7: Sản phẩm nước cân bằng bí đao
Hình 2.8: Sản phẩm tinh chất bí đao
Hình 2.10: Sản phẩm xịt khoáng nghệ b) Chăm sóc tóc
Hình 2.11: Sản phẩm dầu gội bưởi
Hình 2.12: Sản phẩm kem ủ tóc bưởi
Hình 2.13: Sản phẩm dầu xả tóc bưởi
Hình 2.14: Sản phẩm nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi
Hình 2.15: Sản phẩm tinh chất serum phục hồi tóc c) Tắm, dưỡng thể
+ Tẩy da chết cơ thể
Hình 2.16: Sản phẩm tẩy da chết cơ thể
Hình 2.17: Sản phẩm gel tắm bí đao
Hình 2.18: Sản phẩm xịt thâm mụn lưng bí đao
Hình 2.19: Sản phẩm bơ dưỡng thể cà phê Đăk Lắk d) Dưỡng môi
Hình 2.20: Sản phẩm Tẩy da chết môi
Hình 2.21: Sản phẩm son dưỡng dầu dừa bến tre
Chiến lược Marketing – Mix của mỹ phẩm Cocoon
2.7.1.1 Đáp ứng về các nhu cầu của khách hàng
Với sự dày vò nghiên cứu và tìm hiểu về thị trường, Cocoon đã đuổi theo được xu hướng làm đẹp thuần chay không gây hại thử nghiệm trên động vật nhằm muốn đánh vào tâm lý muốn sử dụng các dòng mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng hiện nay
Vì thế, không một sản phẩm nào của Cocoon là sản phẩm hóa học gây tổn hại làn da của con người.
Cocoon đảm bảo với khách hàng rằng các sản phẩm của mình 100% là thuần chay và 100% không thử nghiệm trên động vật Thương hiệu này không sử dụng các thành phần từ động vật thường hay xuất hiện ở các mỹ phẩm khác mà chỉ sử dụng hoàn toàn các tinh chất từ thực vật để tạo ra các sản phẩm chuẩn thuần chay Các công thức được nghiên cứu chặt chẽ và được trải qua rất nhiều các bài kiểm tra trong phòng thí nghiệm mới được Cocoon cho mắt trên thị trường Thương hiệu này tuyệt đối không thử nghiệm sản phẩm của mình lên động vật vì muốn giữ tính nhân đạo của mình trước toàn bộ khách hàng sử dụng sản phẩm của mình.
Cocoon luôn mang một niềm tự hào về sản phẩm của mình là sản phẩm mỹ phẩm có nhà máy sản xuất 100% tại Việt Nam và sử dụng các nguyên liệu thực vật có nguồn gốc rõ ràng và tuyệt đối không chứa các chất hóa học gây tổn hại cho da.
2.7.1.2 Thiết kế bao bì của Cocoon
Bao bì của Cocoon được thiết kế tối giản nhưng vẫn nổi bật nét đẹp riêng Các màu sắc trên bao bì thường sử dụng tông màu ấm áp, kết hợp với các họa tiết thể hiện tên sản phẩm.
Các thông tin về sản phẩm được in trực tiếp lên bao bì sản phẩm Với sự công khai như vậy Cocoon muốn cho mọi người thấy sự rõ ràng của mình trong sản phẩm, giúp khách hàng phân biệt được hàng thật – hàng giả để khi sử dụng Cocoon khách hàng cảm thấy yên tâm hơn.
2.7.1.3 Thương hiệu Cocoon mang đến một sản phẩm an toàn
Các nguyên liệu để tạo ra sản phẩm của Cocoon đa phần là từ cà phê và bí đao Nên việc lấy nguyên liệu đậm chất đậm Việt đầy uy tín và chất lượng từ các tỉnh như Thanh Hóa, Đắk Lắk, Tiền Giang, là việc rất hiếm có trong nhiều thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam Rất hiếm các hãng mỹ phẩm Việt khác làm được như Cocoon.
2.7.2 Chiến lược giá Đối với các sản phẩm mỹ phẩm thì đại đa số các thương hiệu đều sử dụng chiến lược giá cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng hơn Cocoon cũng không ngoại lệ, Cocoon cũng sử dụng chiến lược giá cạnh tranh để thu hút khách hàng và để sản phẩm của mình được phổ biến rộng và có mặt trên khắp thị trường Việt Nam.
Giao động giá của sản phẩm Cocoon từ 160.000 vnd đến 260.000 vnd Giá này thuộc phân khúc tầm trung nên rất dễ để tiêu dùng lựa chọn mua Cocoon cũng kết hợp các sản phẩm để tạo một combo giúp tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, Cocoon còn hay tạo ra các deal khuyến mãi mua 1 tặng 1 để kích thích sự mua của người tiêu dùng đổi các sản phẩm nhựa lấy 1 sản phẩm của Cocoon điều này giúp Cocoon dần có thiện cảm trong mắt người tiêu dùng và Cocoon làm điều này vừa giảm ô nhiễm môi trường vừa có thể đem sản phẩm của mình đến với mọi người.
Các sản phẩm thuần chay 100% nên thị trường mỹ phẩm còn khá khan hiếm Vì thế, việc Cocoon sử dụng chiến lược giá cạnh tranh tranh với mức giá tầm trung này là một chiến lược giá hoàn hảo Đồng thời, giá cả đi đôi với chất lượng cũng làm cho Cocoon duy trì thương hiệu của mình trong thương trường mỹ phẩm ngày nay Bên cạnh giá cả tầm trung nhưng chất lượng lại tốt nên rất thu hút được nhiều người quan tâm và sử dụng.
Cocoon đã lựa chọn cho mình đa dạng hình thức phân phối như: mạng xã hội, cửa hàng mỹ phẩm, nhà phân phối chính thức của Cocoon Bên cạnh Cocoon phân 5 cửa hàng tại Hà Nội và 6 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh thì Cocoon còn được phân phối tại các cửa hàng mỹ phẩm trên toàn quốc Không những có mặt tại các cửa hàng mỹ phẩm trên toàn quốc, Cocoon cũng đưa lên 2 trang website để bán trực tuyến đó là cocoonvietnam.com và myphamthuanchay.com kết hợp cùng với các trang thương mại điện tử là Shoppe và Lazada Điều này, làm cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm của Cocoon khi họ có nhu cầu sử dụng.
Có hai hình thức quảng cáo mà Cocoon thường sử dụng là quảng cáo online và offline để giới thiệu Cocoon đến khách hàng Cocoon sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok để quảng cáo rộng rãi các sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng Ngoài ra Cocoon còn tạo ra các chương trình sự kiện để giới thiệu ra mắt các sản phẩm của mình Thành công đầu tiên mà Cocoon có được đó là Cocoon đã tạo ra chiến lược “Khám phá Việt Nam” được thực hiện vào tháng 08 năm 2020 Với nội dung của chiến lược là sẽ cho khách hàng khám phá và đi đến những vùng đất mà Cocoon sử dụng nguyên liệu ở đó Mọi người chỉ việc cmt và tag tên một vài người bạn vào bài post trò chơi đó Sẽ xuất hiện một đường link vào
Messenger và khách hnagf tham gia trò chơi sẽ nhận được những phần quà nhỏ của Cocoon
Cocoon thực hiện chương trình "Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới" nhằm khuyến khích mọi người đổi các sản phẩm nhựa lấy các sản phẩm tái chế hữu ích Chương trình diễn ra cả trực tuyến và ngoại tuyến, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi người tham gia và chung tay bảo vệ môi trường.
1 sản phẩm của Cocoon điều này giúp Cocoon dần có thiện cảm trong mắt người tiêu dùng và Cocoon làm điều này vừa giảm ô nhiễm môi trường vừa có thể đem sản phẩm của mình đến với mọi người Và chiến lược này cũng đúng với mục đích mà Cocoon muốn hướng đến sản phẩm của mình đó là một sản phẩm xanh, sạch, và an toàn.
Giới thiệu về các đối thủ cạnh tranh
Thương hiệu Sukin là thương hiệu đến từ Úc và rất được ưa chuộng tại đây, thương hiệu nổi tiếng về các sản phẩm chăm sóc da từ thiên nhiên Nó xuất hiện trên thị trường vào năm 2017, luôn đứng đầu khởi động trong phong trào sống xanh, sống sạch tại Úc Sukin đảm bảo rằng các sản phẩm chăm sóc da của mình đều có thành phần từ thiên nhiên. Ở thương hiệu Sukin luôn có:
- 100 % được sản xuất theo công nghệ tiên tiến ở Úc.
- Sukin đảo bảm sản phẩm mỹ phẩm của mình là mỹ phẩm thuần chay.
- Cam kết không thử nghiệm trên động vật.
- Bao bì của sản phẩm Sukin có thể tái chế, không lo về việc ô nhiễm môi trường.
- Nguyên liệu không gây biến đổi gen.
Thương hiệu này có đầy đủ các sản phẩm trong quá trình skincare của mọi người.Bao gồm: nước tẩy trang, sữa rửa mặt, serum, kem dưỡng ẩm, Thành phần của Sukin đều không có các chất hóa học tổng hợp, các chất tẩy rửa mạnh, dẫn xuất từ động vật.
Hình 2.22: Lô gô thương hiệu Sukin 2.8.2 Mỹ phẩm Klairs
Klairs, thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên nổi tiếng Hàn Quốc, được biết đến với các sản phẩm chăm sóc da tối giản nhưng hiệu quả và an toàn Ra đời năm 2009 sau quá trình nghiên cứu và thử nghiệm các thành phần nguyên liệu khác nhau, Klairs đã thành công với dòng mỹ phẩm có khả năng cải thiện độ đàn hồi, phục hồi và nuôi dưỡng làn da khỏe mạnh, rạng rỡ.
Klairs cam kết sản phẩm không chứa cồn, Paraben, hương liệu hay các thành phần gây hại cho da Dòng sản phẩm từ Klairs tập trung chăm sóc sâu, cấp ẩm và trị mụn hiệu quả cho làn da người dùng.
Hình 2.23: Lô gô thương hiệu Klairs
2.8.3 Mỹ phẩm The Body Shop
The Body Shop là một thương hiệu mỹ phẩm của Anh, được sáng lập bởi Dame Anita Roddick Các sản phẩm của thương hiệu bao gồm chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, nước hoa,
Tập đoàn The Body Shop chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam từ năm 2009 thông qua Công ty TNHH Quốc tế The Body Shop tại Việt Nam, chuyên phân phối các sản phẩm của hãng vào thị trường nội địa Tính đến thời điểm hiện tại, thương hiệu mỹ phẩm The Body Shop đã có mặt tại 66 quốc gia trên thế giới với hơn 3000 cửa hàng, khẳng định vị thế vững chắc của mình trong ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu.
Cũng như các hãng đối thủ khác, The Body Shop đều có thành phần từ thực vật, an toàn tuyệt đối cho làn da và cũng không thử nghiệm sản phẩm của mình trên động vật Ở The Body Shop thế mạnh của hãng này chính là các sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc cơ thể.
Hình 2.24: Lô gô thương hiệu The Body Shop
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Lý do lựa chọn các thuộc tính, trải nghiệm liên quan đến cảm xúc của sản phẩm mỹ phẩm thuần chay
3.1.1 Lý do lựa chọn các thuộc tính chức năng của sản phẩm mỹ phẩm thuần chay.
- Giá cả: Là yếu tố được khách hàng quan tâm khi lựa chọn mua một sản phẩm nào đó Trước khi mua một sản phẩm, khách hàng thường có xu hướng sẽ so sánh giá của một sản phẩm đó rồi mới đưa ra quyết định mua của mình Đối với ngành mỹ phẩm thì giá cả là yếu tố làm mọi người đắn đo khi lựa chọn mua sản phẩm Nếu giá của sản phẩm hợp với túi tiền của khách hàng sẽ được lựa chọn mua nhiều hơn có với những sản phẩm có giá cả cao Bên cạnh đó, giá còn là vũ khí để doanh nghiệp có thể tiêu diệt đối thủ của mình trên cùng một thị trường mỹ phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: Một sản phẩm có thể đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng thì được coi là một sản phẩm có chất lượng tốt Nếu sản phẩm đạt được sản phẩm chất lượng tốt thì việc người lựa chọn mua lại nhiều lần là việc hiển nhiên Các tính năng để đánh giá một sản phẩm có chất lượng tốt đó là: sản phẩm được sản xuất bằng công nghệ hiện đại, được khử trùng, diệt khuẩn trong sản phẩm, người tiêu dùng sử dụng an toàn không gây ra các tác dụng phụ.
- Bảng thành phần: Đây là yếu tố quan trọng trong một sản phẩm chăm sóc con người nhất là các sản phẩm chăm sóc da Bảng thành phần được người tiêu dùng rất chú trọng, quan tâm khi lựa chọn mua một sản phẩm mỹ phẩm nào đó Bảng thành phần đó phải được kiểm định an toàn cho người dùng không gây hại đến làn da cũng như là để lại các tác hại sau này Người tiêu dùng luôn ưu tiên các sản phẩm mỹ phẩm có thành phần chiết xuất từ các nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng, lành tính, không chứa các chất có hại cho con người.
- Phân phối sản phẩm: Người tiêu dùng luôn ưu tiên những sản phẩm có sẵn, khi họ cần là có ngay không tốn thời gian chờ đợi giao hàng Vì vậy, các sản phẩm mỹ phẩm đều được có sẵn tại các cửa hàng mỹ phẩm để có thể nhanh chóng đáp ứng đươch nhu cầu cần có ngay của khách hàng.
- Hình ảnh thương hiệu: Đây cũng là yếu tố giúp cho khách hàng có nhớ đến thương hiệu khi cần mua mỹ phẩm Một thương hiệu uy tín, đạt chất lượng tốt trong từng sản phẩm, đem lại các lợi ích trong cộng đồng thì sẽ luôn được mọi người nhớ đến nhiều hơn Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng luôn rất cần thiết của các thương hiệu mỹ phẩm.
3.1.2 Lý do lựa chọn các lợi ích trải nghiệm của sản phẩm mỹ phẩm: Nghiên cứu sơ bộ:
Tiến hành thực hiện nghiên cứu đối với 20 người đang sinh sống và làm việc tại địa bàn thành phố Nha Trang Hỏi xem các lợi ích trải nghiệm của họ khi sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay của các thương hiệu Hỏi vấn đáp trực tiếp với họ gồm
20 người thuộc các độ tuổi, các nhóm ngành nghề khác nhau Đưa ra các câu hỏi như: Bạn cảm thấy như thế nào khi sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay; Những lợi ích nào mà bạn nhận được khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay; Những trạng thái mà bạn có được, Các câu hỏi xoay quanh về tâm trạng và trạng thái khi sử dụng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Bảng câu hỏi này giúp tôi xác định được các thuộc tính trải nghiệm mà người tiêu dùng cho là quan trọng Bên cạnh đó tôi còn tham khảo từ các bài nghiên cứu của các chị khóa trên Tôi đã tổng hợp tất cả và đưa ra cho mình được 5 lựa chọn thuộc tính trải nghiệm Đó là: thỏa mãn, tự tin, an tâm, tiện lợi, tin tưởng Tôi đã đưa ra sơ đồ sau:
Hình 25 Các lợi ích trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay
- Thỏa mãn: Đó là tâm lý của con người khi được làm điều gì đó đúng với ý mình Việc mọi người mua một món đồ nhất là các mỹ phẩm chăm sóc da mà giá cả của chúng vô cùng hợp lý cùng với sản phẩm đó hay giảm giá thì khiến bản thân người mua vô cùng thỏa mãn và không muốn gì hơn nữa.
Phương pháp chọn mẫu
Tôi chọn khảo sát 40 người trên địa bàn thành phố Nha Trang và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất có nghĩa là lựa chọn các đối tượng có thể tiếp cận được.Bảng khảo sát được đặt trong Google Form và được chuyển đến 40 người trong thành phố Nha Trang bất kể là Nam hay là Nữ Cách thức thu thập dữ liệu là sẽ nhận câu trả lời của mọi người trong bảng Google Form.
Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được chia làm hai phần:
Phần I: Các thông tin về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm mỹ phẩm thuần chay
Từ câu 1 đến câu 5: hỏi người tiêu dùng về thương hiệu Cocoon, tần suất mua sản phẩm, chi phí bỏ ra cho một lần mua, độ nhận biết về thương hiệu khác.
Câu 6: hỏi người tiêu dùng yếu tố quan trọng cần chú ý khi mua sản phẩm mỹ phẩm, đề 5 thương hiệu đó là Cocoon, Sukin, Klairs, The Body Shop, Melixir Người tiêu dùng sẽ đánh giá các thương hiệu đó thông qua thang đo mức độ từ 1 đến 5 (1 –Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Không ý kiến; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn
Câu 7, 8, 9, 10, 11: Sẽ hỏi người tiêu dùng các ý kiến trong các yếu tố nêu ở câu
6 cũng là các thuộc tính chức năng với 5 thương hiệu đó là Cocoon, Sukin, Klairs, The Body Shop, Melixir Người tiêu dùng sẽ đánh giá các yếu tố thông qua thang đo mức độ từ 1 đến 5 (1- Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Không ý kiến; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý).
Câu 12, 13, 14, 15, 16: Sẽ hỏi về các thuộc trải nghiệm mà người tiêu dùng có được sau khi sử dụng sản phẩm của 5 thương hiệu đó là Cocoon, Sukin, Klairs, The Body Shop, Melixir Người tiêu dùng sẽ đánh giá các yếu tố thông qua thang đo mức độ từ 1 đến 5 (1- Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Không ý kiến; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý).
Câu 17: Sẽ hỏi đâu là lý do khiến khách hàng lựa chọn mua sản phẩm mỹ phẩm của các thương hiệu Cocoon; Sukin; Klairs; The Body Shop với 5 thuộc tính chức năng: Giá cả; Chất lượng của sản phẩm; Bảng thành phần an toàn; Sự phân phối của sản phẩm; Hình ảnh của thương hiệu Có thể chọn được nhiều thương hiệu trong 1 thuộc tính
Câu 18: Sẽ hỏi đâu là lý do khiến khách hàng lựa chọn mua sản phẩm mỹ phẩm của các thương hiệu Cocoon; Sukin; Klairs; The Body Shop với 5 thuộc tính trải nghiệm:Thỏa mãn; Tự tin; An tâm; Tiện lợi; Tin tưởng Có thể chọn được nhiều thương hiệu trong 1 thuộc tính
Phần II: Thông tin cá nhân như họ và tên, số điện thoại, giới tính, nghề nghiệp,mức thu nhập của người tiêu dùng.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Trong bài này, các phương pháp xử lý dữ liệu mà tôi sử dụng đó là phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp nghiên cứu định tính để tìm các thuộc tính của sản phẩm và cuối cũng sẽ sử dụng phương pháp so sánh.
Sau khi tiến hành khảo sát người tiêu dùng bằng Google Form, tiến hành kiểm tra và loại bỏ những phiếu khảo sát không hợp lệ Toàn bộ dữ liệu thu thập được chuyển đổi sang Excel và xử lý, phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Phiếu khảo sát được đưa đến 40 người trong địa bàn thành phố Nha Trang bất kể là Nam hay là Nữ Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thời gian Bảng khảo sát được tiến hành khảo sát từ ngày 04/12/2023 đến ngày 09/12/2023 thông qua bảng câu hỏi trong Google Form Trong quá trình khảo sát tôi thu về 48 phiếu khảo sát vượt hơn quy định đề ra Trong đó tôi chỉ chọn ra 40 phiếu có kết quả hợp lệ và hợp với dự định ban đầu đề ra.
Sau khi điều tra và phân tích, kết quả điều tra thể hiện:
4.1.1 Độ nhận diện thương hiệu
Hình 26: Biểu đồ độ nhận diện thương hiệu của khách hàng
Qua kết quả cho thấy có tới 95.8% người tiêu dùng biết đến Cocoon tương đương với 46 lá phiếu và có 4.2% tương đương với 2 lá phiếu là không biết đến Cocoon Việc này cho thấy thương hiệu Cocoon có rộng rãi trên khắp thị trường mỹ phẩm ngày nay.
Với mức giá tầm trung cùng với hiệu quả của sản phẩm mang lại thì việc mọi người đều biết tới thương hiệu không có gì là khó hiểu.
4.1.2 Mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm Cocoon
Hình 27: Biểu đồ mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm Cocoon
Qua kết quả cho thấy, mức độ có thường xuyên sử dụng đạt 54.2% tương đương với 26 lá phiếu, còn mức độ thỉnh thoảng sử dụng đạt 45.8% tương đương 22 lá phiếu.
Do đó, đối với một sản phẩm đạt hiệu quả cao trong quá trình sử dụng và an toàn lành tính cho làn da thì người tiêu dùng chắc chắn sẽ có thường xuyên sử dụng để làn da có thể đạt theo mong muốn của mình.
4.1.3 Mức độ mua sản phẩm Cocoon
Hình 28: Biểu đồ mức độ mua sản phẩm Cocoon
Trong tổng số phiếu khảo sát được thu thập, tỉ lệ người hiếm khi mua (5-6 lần/năm) chiếm 41,7% (20 phiếu), tiếp theo là nhóm người thường xuyên mua (2-3 lần/tháng) với 37,5% (18 phiếu) và nhóm người mua nhiều nhất chiếm 20,8% (10 phiếu) Tần suất mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn như mức độ tiêu thụ sản phẩm hằng ngày hay các chương trình khuyến mãi, dẫn đến tần suất mua lại sản phẩm của khách hàng cũng có sự khác biệt.
4.1.4 Chi phí người tiêu dùng phải bỏ ra khi mua sản phẩm Cocoon
Hình 29: Biểu đồ chi phí bỏ ra khi mua sản phẩm Cocoon
Nhìn chung, chi phí bỏ ra khi mua sản phẩm của Cocoon dưới Dưới 500.000 vnđ chiếm 58.3% tương đương với 28 lá phiếu, chi phí bỏ ra dưới 1.000.000 vnđ chiếm31.3% tương đương 15 lá phiếu, chi phí bỏ ra từ 1.000.000vnđ đến 2.000.000 vnđ chiếm 6.3% tương đương với 3 lá phiếu và chi phí bỏ ra trên 2.000.000 vnđ chiếm4.2% tương đương với 2 lá phiếu Tùy theo mỗi nhu cầu của người tiêu dùng khi mua sản phẩm, mua ít hay mua nhiều tần và tần suất sử dụng sản phẩm nên chi phí bỏ ra khi mua sản phẩm sẽ có nhiều khác nhau.
Hình 30: Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp
Khảo sát cho thấy sinh viên chiếm đa số người tham gia với 60,4% (29 phiếu), tiếp theo là người đi làm với 35,4% (17 phiếu) và học sinh chỉ chiếm 4,2% (2 phiếu) Kết quả này phản ánh khả năng tiếp cận sản phẩm Cocoon thuận lợi đối với sinh viên và người đi làm nhờ mức giá phải chăng, trong khi học sinh vẫn chưa có nhiều lựa chọn phù hợp nên chưa quan tâm đến Cocoon.
Hình 31: Biểu đồ thể hiện mức thu nhập
Kết quả khảo sát đa số sẽ là sinh viên nên mức thu nhập cũng bị ảnh hưởng Mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỉ trọng 56.3% tương đương với 27 lá phiếu, mức thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm 27.1% tương đương với 13 lá phiếu, còn lại mức thu nhập trên 10 triệu chiếm 16.7% tương đương với 8 lá phiếu Vì vậy, thu nhập cao hay thấp vẫn có thể sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay.
Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính
4.2.1 Các thuộc tính chức năng quan trọng
Bảng 4.1: Điểm số trung bình của các thuộc tính chức năng
Các thuộc tính chức năng quan trọng Điểm số trung bình
Chất lượng của sản phẩm 4.35
Bảng thành phần an toàn 4.3
Sự phân phối của sản phẩm 4.23
Hình ảnh của thương hiệu 4.20
Giá cả chất lượng sản phẩm bảng thành phần an toàn sự phân phối sàn phẩm
Hình ảnh của thương hiệu 4.1
Các thuộc 琀nh chức năng quan trọng
Hình 32: Các mức độ quan trọng của các thuộc tính chức năng
- Qua kết quả lấy từ phân tích ý kiến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang, thì các thuộc tính được sắp xếp theo thứ tự quan trọng nhất đến quan trọng Đó là: Chất lượng của sản phẩm; Giá cả; Bảng thành phần an toàn; Sự phân phối của sản phẩm; Hình ảnh của thương hiệu.
- Chất lượng sản phẩm là thuộc tính được đánh giá cao nhất đạt 4.35 điểm số, sau đó tiếp đến là thuộc tính Giá cả với 4.32 điểm số Cho thấy hai thuộc tính này chỉ cách nhau 0.03 điểm Hai thuộc tính này mức độ quan trọng cũng gần tương đương nhau. Cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng.
- Đứng vị trí thứ 3 là thuộc tính Bảng thành phần an toàn với điểm số là 4.3 kết quả cho thấy thuộc tính bảng thành phần với hai thuộc tính đứng đầu kia điểm số không cách xa Thuộc tính này cũng xem xem với hai thuộc tính đứng đầu.
- đứng vị trí thứ 4 là thuộc tính Sự phân phối của sản phẩm với 4.23 điểm số và cuối cùng là thuộc tính hình ảnh của thương hiệu 4.2 điểm Hai thuộc tính này chỉ cách nhau 0.03 điểm, điều này cũng cho thấy rằng hai thuộc tính này cũng ngang nhau.
Nhìn chung thì 5 thuộc tính đều không cách nhau nhiều điểm Cũng chứng tỏ rằng các thuộc tính này đều có mức quan trọng gần nhau và cũng đều ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
4.2.2 Các thuộc tính trải nghiệm quan trọng
Bảng 4.2: Điểm số trung bình của các thuộc tính trải nghiệm
Các thuộc tính trải nghiệm Điểm số trung bình
Thoải mái Tự 琀椀n An tâm Tiện lợi Tin tưởng
Các thuộc 琀nh trải nghiệm
Hình 33: Các mức độ của các thuộc tính trải nghiệm Nhận xét:
- Quan quá trình khảo sát và thu thập ý kiến của mọi người, trạng thái của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay đó là: Thoải mái; Tự tin; An tâm; Tiện lợi; Tin tưởng.
- Có hai thuộc tính trải nghiệm đó là thuộc tính An tâm và Tin tưởng có số điểm bằng nhau đều bằng 4.45 điểm Hai thuộc tính này đều tương tự nhau đều được người tiêu dùng đặt quan tâm đến.
- Tiếp đến là thuộc tính thoải mái đứng vị trí thiếp theo với số điểm 4.42 điểm. Chệnh lệch với hai thuộc tính cao nhất 0.03 điểm.
- Đứng thứ 4 là có thuộc tính Tiện lợi với điểm số là 4.40 điểm và cuối cùng là thuộc tính Tự tin với 4.35 điểm.
Nhìn chung, các thuộc tính đều không xa điểm nhau Chứng tỏ các thuộc tính này đều phù hợp và người tiêu dùng đều có được khi sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Các thương hiệu nên nắm vững các thuộc tính này để có thể điều chế và tạo ra các sản phẩm để người tiêu dùng đạt được các trải nghiệm tốt nhất.
Định vị các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính chức năng đối với sản phẩm mỹ phẩm thuần chay
Sau tiến trình khảo sát, thì bảng dữ liệu đã cho ra bảng khảo sát sau:
Bảng 4.3: Bảng điểm trung bình so sánh giữa các thương hiệu cạnh tranh theo các thuộc tính chức năng
Thuộc tính chức năng Tên các thương hiệu
Cocoon Sukin Klairs The Body Shop
Bảng thành phần an toàn 4.35 4.13 4.35 4.25
Sự phân phối sản phẩm 4.33 4.15 4.18 4.15
Hình ảnh của thương hiệu 4.35 4.13 4.28 4.23
Giá cả Chất lượng sản phẩm Bảng thành phần an toàn Sự phân phối của sản phẩm Hình ảnh của thương hiệu 3.9
So sánh các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc 琀nh chức năng
Cocoon Sukin Klairs The Body Shop
Hình 34.9: Biểu đồ so sánh các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính chức năng
Bảng thành phần an toàn
Sự phân phối của sản phẩm
Hình ảnh của thương hiệu
Cocoon Sukin Klairs The Body Shop
Hình 35: Sơ đồ mạng nhện của các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính chức năng
- Nhìn chung vào bảng điểm số trung bình thì các thuộc tính chức năng đối với thương hiệu Cocoon luôn có số điểm cao hơn so với các thương hiệu khác Điều này chứng tỏ rằng thương hiệu Cocoon luôn là thương hiệu có các sản phẩm chất lượng, an toàn, dễ dàng có thể tiếp cận người tiêu dùng.
- Ở thương hiệu Cocoon 5 thuộc tính chức đều có số điểm lớn nhất đó là Giá cả với số điểm là 4.33 điểm; Chất lượng sản phẩm 4.35 điểm; Bảng thành phần an toàn với 4.35 điểm; Sự phân phối sản phẩm 4.33 điểm và cuối cùng là Hình ảnh của thương hiệu với 4.35 điểm Bên cạnh đó thương hiệu Klairs có thuộc tính Bảng thành phần an toàn có số điểm ngang bằng với số điểm Cocoon đều bằng 4.35 điểm.
- Đối với thuộc tính Giá cả thì các thương hiệu cũng không chênh lệch nhau nhiều Thương hiệu Klairs có số điểm 4.28 chỉ cách Cocoon 0.05 điểm; Thương hiệu The Body Shop có số điểm 4.25 điểm cách Cocoon 0.08 điểm Còn lại Sukin có số điểm 4.2 cách Cocoon tận 0.13 điểm Điều này chứng tỏ Cocoon, Klairs và The Body Shop đều có mức giá gần ngang nhau chỉ có Sukin là sẽ có mức giá cả cao hơn các thương hiệu khác.
- Đối với thuộc tính Chất lượng của sản phẩm thì đứng sau Cocoon thì có Klairs với số điểm 4.23 cách Cocoon 1.2 điểm tiếp đến là thương hiệu The Body Shop với số điểm là 4.15 cách Cocoon 0.2 điểm và cuối cùng là Sukin có số điểm là 4.05 cách Cocoon 0.3 điểm Theo như bảng kết quả có được, thì sản phẩm của thương hiệu Sukin không được nhiều người biết đến nên về vấn đề về chất lượng của sản phẩm được mọi người đánh giá chung chung nên sẽ có điểm chênh lệch khá lớn so với Cocoon.
- Thuộc tính Bảng thành phần an toàn thì Cocoon và Klairs có số điểm ngang bằng nhau đều bằng 4.35 điểm Tiếp đến là The Body Shop có số điểm là 4.25 cáchCocoon và Klairs 0.1 điểm và cuối cùng là Sukin với số điểm là 4.13 điểm cáchCocoon và Klairs tận 0.23 điểm.
- Đối với thuộc tính Sự phân phối của sản phẩm đứng sau Cocoon là có Klairs với số điểm là 4.18 cách Cocoon 0.15 điểm và hai thương hiệu Sukin và The Body Shop có số điểm ngang bằng nhau và bằng 4.15 điểm cách Cocoon 0.18 điểm ở thuộc tính này, ba thương hiệu Klairs, Sukin và The Body Shop có số điểm không chênh lẹch nhiều, chỉ cách nhau 0.03 điểm.
- Cuối cùng là thuộc tính Hình ảnh của thương hiệu thì vẫn sau Cocoon chính làKlairs với số điểm 4.28 cách Cocoon 0.07 điểm Tiếp đến là The Body Shop với số điểm 4.23 cách Cocoon 0.12 điểm và cuối cùng vẫn là Sukin có số điểm là 4.13 điểm cách Cocoon 0.22 điểm.
Định vị các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính trải nghiệm đối với sản phẩm mỹ phẩm thuần chay
Bảng 4.4: Bảng điểm trung bình so sánh giữa các thương hiệu cạnh tranh theo các thuộc tính trải nghiệm
Thuộc tính trải nghiệm Tên các thương hiệu
Cocoon Sukin Klairs The Body Shop
Cocoon Sukin Klairs The Body Shop 3.7
So sánh các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc 琀nh trải nghiệm
Thỏa mãn Tự 琀椀n An tâm Tiện lợi Tin tưởng
Hình 36: Biểu đồ so sánh các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính trải nghiệm
Thỏa mãn Tự 琀椀n An tâm Tiện lợi Tin tưởng
Hình 37: Sơ đồ mạng nhện của các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính trải nghiệm Nhận xét:
- Cũng giống như các thuộc tính chức năng thì đối với thuộc tính trải nghiệmCocoon vẫn có số điểm lớn hơn với các thương hiệu còn lại Ở thuộc tính Thỏa mãn thì Cocoon có số điểm lớn nhất 4.43 Tiếp đến là Sukin và The Body Shop có số điểm bằng nhau đều bằng 0.18 điểm cách Cocoon tận 0.25 điểm và cuối cùng là Klairs với số điểm là 4.15 cách Cocoon 0.28 điểm Ở thuộc tính này thì ba thương hiệu Klairs, Sukin và The Body Sho có số điểm không chênh lệch nhiều chỉ chênh lệch 0.03 điểm.
- Cocoon được khách hàng ưu ái lựa chọn cao trọng thuộc tính Tự tin Với số điểm là 4.35 điểm; Klairs với số điểm 4.13 điểm cách Cocoon 0.22 điểm; Sukin với số điểm 4.1 điểm cách Cocoon 0.25 điểm và cuối cùng là The Body Shop với số điểm 4.05 cách Cocoon 0.3 điểm Điều này cho thấy, khi khách hàng sử dụng sản phẩm Cocoon sẽ thấy tự tin lên nhiều vì chất lượng cũng như hiệu quả mà sản phẩm Cocoon mang lại.
- Về thuộc tính An tâm thì Cocoon giành 4.42 điểm; The Body Shop chiếm 4.13 điểm cách Cocoon 0.29 điểm; Klairs chiếm 4.10 điểm cách Cocoon 0.32 điểm và cuối cùng Sukin với số điểm 4.00 cách Cocon 0.42 điểm
- Về thuộc tính Tiện lợi thì Cocoon vẫn là thương hiệu dẫn đầu với số điểm 4.40 điểm Còn 3 thương hiệu còn lại là Sukin, Klairs và The Body Shop có số điểm ngang bằng nhau bằng 4.10 cách 0.3 điểm.
Trong số các thương hiệu chăm sóc da được đánh giá, Cocoon dẫn đầu với số điểm cao nhất là 4,40 Theo sau là Klairs với 4,23 điểm, cách Cocoon 0,17 điểm Tiếp đến là The Body Shop với 4,20 điểm, cách Cocoon 0,2 điểm Cuối cùng là Sukin với số điểm 4,13, thấp hơn Cocoon 0,27 điểm.
Vẽ sơ đồ định vị và nhận xét
4.5.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu mỹ phẩm dựa theo các thuộc tính chức năng
Hình 4.138: Sơ đồ định vị các thương hiệu mỹ phẩm dựa theo các thuộc tính chức năng Nhận xét:
- Sau khi phân tích các dữ liệu bên phần mềm SPSS thì kết quả cho thấy định vị của các thương hiệu thông qua 5 thuộc tính chức năng quan trọng Mỗi thương hiệu đều đạt được các mức độ hài lòng khác nhau của khách hàng
- Nói đến thương hiệu Cocoon được người tiêu dùng đánh giá cao về hai thuộc tính đó là Giá cả và thuộc tính Sự phân phối của sản phẩm Bởi vì các sản phẩm củaCocoon có mức giá tầm trung và các sản phẩm đều có mặt tại các cửa hàng mỹ phẩm làm cho người tiêu dùng có thể dễ dàng mua mà không mất quá nhiều thời gian cho việc có thể hữu được sản phẩm
- Thương hiệu Sukin, tuy qua bảng khảo sát không được nhiều người chú ý đến nhưng vẫn định vị thương hiệu của mình qua hai thuộc tính đó là thuộc tính Hình ảnh của thương hiệu và thuộc tính Chất lượng của sản phẩm Thương hiệu Sukin là một thương hiệu đến từ Úc, nên chất lượng sản phẩm của Sukin luôn đảm bảo 100% an toàn nên người tiêu dùng luôn đánh giá cao về chất lượng của Sukin Sukin mang trong mình là một thương hiệu 100% thuần chay và cam kết không thử nghiệm trên động vật Chính vì đó nên người tiêu dùng đã đánh giá cao về hình ảnh của thương hiệu Sukin.
- Xét về độ nhận diện thương hiệu, Cocoon là được nhiều người biết đến nhất, sau đó là đến thương hiệu Klairs Thương hiệu Klairs được người tiêu dùng đánh giá cao về thuộc tính đó thuộc tính Bảng thành phần an toàn và thuộc tính Hình ảnh của thương hiệu Gần Klairs nhất đó chính là bảng thành phần an toàn Với thương hiệu có xuất xứ từ Hàn Quốc nên bảng thành phần của Klairs được người tiêu dùng đánh giá cao và tin tưởng Các sản phẩm của Klairs hầu như đều có mặt tại các cửa hàng mỹ phẩm Klairs gắn liền với một hình ảnh là một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng ở Hàn Quốc, các sản phẩm đều trải qua các bài kiểm tra nghiêm ngặt trong phòng thí nghiệm rồi mới tung ra ngoài thị trường.
- Cuối cùng là thương hiệu The Body Shop, thương hiệu này khác với ba thương hiệu trên Thương hiệu The Body shop được người tiêu dùng đánh giá cực cao về thuộc tính Chất lượng của sản phẩm và thuộc tính Hình ảnh của thương hiệu Có xuất xứ từ Anh Quốc nên việc thương hiệu The Body Shop luôn được định vị mạnh về thuộc tính Chất lượng của sản phẩm Vì tất cả các sản phẩm bên Anh luôn được kiểm tra nghiêm ngặt trước khi được cho ra ngoài thị trường Hình ảnh của thương hiệu là một thương hiệu nổi tiếng và cũng giống như những thương hiệu khác đều có bảng thành phần làm từ thực vật và không thử nghiệm trên động vật.
4.5.2 Sơ đồ định vị các thương hiệu mỹ phẩm dựa trên các thuộc tính trải nghiệm
Hình 39: Sơ đồ định vị của các thương hiệu mỹ phẩm dựa trên các thuộc tính trải nghiệm Nhận xét:
Với những thuộc tính trải nghiệm, Klairs được đánh giá cao về An tâm, Tiện lợi và Tự tin Xuất xứ từ Hàn Quốc - thiên đường mỹ phẩm, Klairs đem lại sự an tâm và tin tưởng cho người dùng Các sản phẩm của Klairs đã được kiểm chứng tác dụng rõ rệt trên làn da, đồng thời dễ dàng tìm thấy tại các cửa hàng mỹ phẩm, đáp ứng nhu cầu Tiện lợi và Tự tin của người tiêu dùng.
- Thương hiệu Cocoon được người tiêu dùng định vị qua thuộc tính trải nghiệm đó là thuộc tính Thỏa mãn Với mức giá tầm trung và thường có các chương trình khuyến mãi nên Cocoon đã thỏa mãn được mong muốn mua hàng tiết kiệm của người tiêu dùng nên đã được người tiêu dùng định vị cao Các sản phẩm của Cocoon được làm 100% từ thực vật và không có các hương liệu nào trong sản phẩm nên đã làm Cocoon có một định vị tốt về thuộc tính trải nghiệm An tâm từ người tiêu dùng.
- Thương hiệu Sukin được người tiêu dùng định vị trên thuộc tính trải nghiệm đó là thuộc tính Tin tưởng Đối với người tiêu dùng Sukin đem lại những trải nghiệm tốt cho người tiêu dùng Với thương hiệu đến từ Úc và bảng thành phần lành tính có tác dụng rõ tren làn da đem lại sự tin tưởng và tự tin cho người sử dụng.
- Và cuối cùng đến từ thương hiệu The Body Shop Ở thương hiệu này người tiêu dùng định vị thương hiệu dựa trên thuộc tính Tin tưởng Thương hiệu này cũng đem lại những trải nghiệm tốt cho người tiêu dùng Với bảng thành phần an toàn 100% đến từ thiên nhiên và cam kết không thử nghiệm trên động vật The Body Shop đã hoàn toàn đem đến người tiêu dùng sự tin tưởng khi sử dụng các sản phẩm của thương hiệu này.
4.6 Nhận xét tổng hợp về thương hiệu, đưa ra nhận định về ưu và khuyết điểm của hoạt động định vị của sản phẩm mỹ phẩm thuần chay
Sản phẩm mỹ phẩm thuần chay được người tiêu dùng đánh giá trên 5 thuộc tính chức năng đó là: Giá cả; Chất lượng của sản phẩm; Bảng thành phần an toàn; Sự phân phối của sản phẩm; Hình ảnh của thương hiệu Ở các thuộc tính chức năng Cocoon đã được định vị cao ở các thuộc tính Giá cả; Sự phân phối sản phẩm Bên cạnh đó Cocoon định vị thấp hơn Klairs ở hai thuộc tính Bảng thành phần an toàn và Hình ảnh của thương hiệu Định vị thấp hơn The Body Shop ở thuôc tính Chất lượng sản phẩm và Hình ảnh của thương hiệu So với Sukin, Cocoon gần như mờ nhạt với hai thuộc tính Hình ảnh của thương hiệu và Chất lượng của sản phẩm. Đối với các thuộc tính trải nghiệm Người tiêu dùng đã định vị các thương hiệu dựa trên các thuộc tính trải nghiệm đó là: Thỏa mãn; Tự tin; An tâm; Tiện lợi; Tin tưởng Ở các thuộc tính trải nghiệm thì Klairs đã định vị thành công trên ba thuộc tính đó là An tâm; thuộc tính Tiện lợi và thuộc tính Tự tin Cocoon chỉ giành cho mình được định vị cao trên thuộc tính Thỏa mãn Bên cạnh đó Sukin đã định vị tương đối ổn trên thuộc tính Tin tưởng nhưng định vị không mạnh như The Body Shop Và The Body Shop đã định vị thành công giành trọn tin tưởng từ khách hàng Đối với bốn thuộc tính Tin tưởng, An tâm, Tiện lợi, Tự tin thì Cocoon định vị rất yếu so với các thương hiệu đối thủ
4.6.2 Ưu điểm của hoạt động định vị sản phẩm
Trải qua nhiều năm trên thị trường mỹ phẩm Việt, Cocoon đã khẳng định vị thế vững chắc Với công nghệ sản xuất tiên tiến, Cocoon liên tục cho ra mắt nhiều sản phẩm đa dạng, cải tiến chất lượng vượt trội Cocoon tạo dựng dấu ấn riêng bằng việc tập trung vào các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay an toàn, hiệu quả, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Bên cạnh đó, mức giá tầm trung và sự phân phối rộng rãi giúp Cocoon tiếp cận lượng lớn người dùng, tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Nhờ định vị thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng, Cocoon trở thành cái tên quen thuộc khi nhắc đến các sản phẩm mỹ phẩm chất lượng và đáng tin cậy.
4.6.3 Nhược điểm của hoạt động định vị sản phẩm
So với ưu điểm Cocoon đã thành công định vị sản phẩm của mình dựa trên hai thuộc tính là Giá cả và Sự phân phối sản phẩm thì đối với nhược điểm Cocoon còn định vị các thuộc tính Chất lượng của sản phẩm; Bảng thành phần an toàn; Hình ảnh của thương hiệu còn kém xa so với các đối thủ cạnh tranh Ngày nay, đối với các sản phẩm mỹ phẩm thì khách hàng luôn ưu tiên những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng vì thế Cocoon còn yếu về các thuộc tính này cần phải làm rõ nổi bật các thành phần có trong sản phẩm để khách hàng hiểu hơn về sản phẩm của Cocoon và tin tưởng lựa chọn trải nghiệm các sản phẩm của Cocoon.