bài tập nhóm môn marketing căn bản chủ đề phân tích chiến lược marketing mix của th true milk

Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoản 20 - 25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài.Trước thực tế đó, sự xuất hiện của thương hiệu sữ

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHÓMMÔN MARKETING CĂN BẢN

Chủ đề: Phân tích chiến lược Marketing - Mix của TH TrueMilk

Trần Thị Quỳnh Diễm- 20A4030392

Lê Như Ngọc - 23A4020273Nguyễn Thị Minh Ngọc - 23A4020276

Vũ Thị Yến Vi - 22A4020401

Hà Nội, 2021

LỜI GIỚI THIỆU

Với nền kinh tế đang phát triển, thu nhập bình quần đầu người ngày càng tăng và trình độ dân trí thì ngày càng cao, cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến cho nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao hơn ở Việt Nam Vì vậy, thị trường sữa Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các công ty đa quốc gia Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoản 20 - 25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài.Trước thực tế đó, sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo thêm một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, khi một quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam Sựxuất hiện cảu sữa TH True Milk được người tiêu dùng đón nhận nhiệt liệt trong giai đoạn thị trường sữa gặp nhiều biến động Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công của sữa TH True Milk là những hoạt động Marketing chuyên nghiệp và logic.

NỘI DUNGI Tổng quan về doanh nghiệp

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Thực phẩm TH được thành lập vào ngày24/2/2009, là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tưvào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiệnđại có quy mô lớn nhất Đông Nam Á và hệ thống phân phối bàibản Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính củaNgân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanhcác dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội,Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chếbiến sữa và thực phẩm.

Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, sữa chua, men sống, rau củ quả sạch, thủy hải sản, đạt chất lượng quốc tế

Tập đoàn TH đã áp dụng chu trình khép kín về sản xuất sữa tươi sạch theo công nghệ hiện đại nhất thế giới hiện nay, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, chođến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Nguồn sữa là từ sữa bò Bò được nhập khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn nuôi như New Zealand, Uruguay, Canada, để đảm bảo nguồn con giống bò sữa tốt nhất cho chất lượng sữa tốt nhất.2 Tầm nhìn – sứ mệnh

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu ViệtNam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiênnhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệhiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệuthực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi ngườiyêu thích và quốc gia tự hào.

Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hếtmình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấpnhững sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch,an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.

3 Mục tiêu định hướng phát triển

Tiến hành dự án chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung vàchế biến sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ với 137.000 conbò sữa trên 37.000 hecta đất Khi hoàn thành đáp ứng 50% nhu

cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước, trở thành nhà cungcấp sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam

Không ngừng ra mắt các sản phẩm mới, song song đó mở rộngsản xuất sản phẩm được chế biến từ sữa tươi, thực hiện dự áncung cấp ra củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác

Phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart chuyên cung cấpsản phẩm tươi sạch từ trang trại TH như sữa tươi tiệt trùng THTrue Milk, thịt bò, thủy hải sản; củ quả tươi … TH True Mart phấnđấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩmsạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.

4 Hoạt động kinh doanh

Vượt qua những khó khăn do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19,thời gian qua, công ty CP Thực phẩm sữa TH tiếp tục có nhữngthành công liên tiếp về kết quả sản xuất kinh doanh, năng suấtchất lượng sản phẩm tăng lên nhờ đầu tư công nghệ và hệ thốngquản trị tiên tiến, khẳng định vị thế trên thị trường trong nước vàtrên thế giới

- Trong năm 2019 và 2020 TH duy trì mức doanh thu trên192.000 tỷ đồng, nộp ngân sách trên 7000 tỷ và tạo việc làmcho hơn 100.000 người lao động

- Năm 2020 TH đầu tư 2544 tỷ đồng cho dự án chăn nuôi bò sữatập trung tại tỉnh Kon Tum, đây là bước tiếp theo trong lộ trìnhtạo dựng bản đồ sữa TH trải dài khắp đất nước, dự án đi vàohoạt động sẽ góp phần lớn vào phát triển kinh tế, nâng cao đờisống nhân dân

- Đến tháng 6 năm 2021, TH đang có hơn 100 sản phẩm thamgia gần 20 phân khúc thị trường sữa và đồ uống

Trong giai đoạn đặc biệt, dịch bệnh hoành hành ảnh hưởng lớnđế nền kinh tế và sức mua nhưng sản phẩm của TH vẫn đượcngười tiêu dùng yêu thích, lựa chọn

II Tổng quan về thị trườngTổng quan về thị trường việt nam

Thị trường sữa Việt Nam bao gồm nhiều phân khúc: Sữa bột, sữa nguyên kem, sữa nước, các chế phẩm từ sữa (sữa chua, phô mai, ) nhưng sữa nước vẫn chiếm thị phần cao nhất Trong khi ở phân khúcsữa bột chủ yếu do các hãng sữa nước ngoài như: Abbot, Mead Johnson, Nestle chiếm thị phần, thì ở phân khúc sữa nước là sự cạnh tranh của các thương hiệu trong nước.

Theo nghiên cứu của Euromonitior tính đến năm 2020, thị phần sữa nước chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội Trong đó, Vinamilk nắm 43,3%, tiếp theo là Friesland Campinia Việt Nam với 15,8% thị phần, xếp thứ 3 là TH True Milk với 6,1% thị phần.

Trong những năm gần đây, ngành sữa Việt Nam phát triển rất nhanh Hiện nay thị trường sữa Việt Nam đã trên 500 doanh nghiệp,

bên cạnh đó còn có sự thâm nhập của các thương hiệu sữa nước ngoài như Abbbott, Dutch Lady, Dumex… Ngành sữa Việt Nam đang đứng trước những thách thức lớn, đồng thời cũng là cơ hội để phát triển và chiếm lĩnh thị trường.

Về TH True Milk1 Phân khúc thị trường

Phân khúc theođịa lý

Phân khúc theo thunhập

Phân khúc theo độtuổi

Miền Bắc Thu nhập khá - cao 5-10 tuổiMiền Trung Thu nhập trung bình 15-25tuổiMiền Nam Thu nhập thấp Từ 26 tuổi trở lên2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sữa là một trong số sản phẩm thiết yếu cung cấp năng lượng,vitamin và nhiều vi chất thiết yếu khác nên phù hợp với mọi đốitượng Vì thế đối tượng khách hàng mà TH milk hướng đến tương đốirộng bao gồm:

- Khách hàng là các gia đình có mức thu nhập khá trở lên và cócon nhỏ

- Tập trung các gia định có thu nhập khá trở lên, ở khu vựcthành thị, tập trung các thành phố lớn sống năng động, hiện tạiquan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình

- Giới trẻ và những người thích các sản phẩm sữa từ thiên nhiên3 Đối thủ cạnh tranh và áp lực cạnh tranh

2.1 Đối thủ cạnh tranh

Sự cạnh tranh trong thị trường sữa Việt Nam là một trong những yếutố mang đầy tính thách thức đối với TH True Milk Hiện nay, Thị

trường Việt Nam có khoảng hơn 300 sản phẩm của hơn 70 công tysữa khác nhau như: VinaMilk, FrieslandCampina, Nutifood,Abbott, Thị phần sữa chủ yếu thuộc về 2 công ty lớn với thị trườngsữa Việt Nam đó là Vinamilk và FrieslandCampina

Giữa các thương hiệu sữa có sự cạnh tranh về mức giá Xét về giáthành, TH True Milk bất lợi hơn khi đưa ra 1 mức giá cao hơn so vớicác đối thủ của mình

Ví dụ

Giá bán của 1 vỉ sữa tươi tiệt trùng nguyên chất của TH True Milkcó giá khoảng 33.000VND, giá bán của 1 vỉ sữa tươi tiệt trùngnguyên chất của Vinamilk khoảng 30.000VND

Một hộp 500ml sữa hữu cơ của TH True Milk có giá 31.000VND sovới một hộp 1L của Vinamilk có giá 55.000VND

Chiến lược đối phó của TH True Milk : nhận biết được Vinamilk là mộtđối thủ mạnh, biết được lợi thế của mình TH True Milk đã đưa ra những định hướng chiến lược dựa trên những điểm mạnh của mình như sau:

Tập đoàn TH True Milk thực hiện chiến lược sản xuất vàphân phối theo quy trình khép kín và đồng bộ.

Sử dụng nguồn nguyên liệu từ trang trại TH True Milk.Công đoạn nuôi trồng và thu hoạch được quản lí nghiêmngặt theo chuẩn quốc tế.

Sử dụng công nghệ chế biến và đóng gói hiện đại, nhằmgiữ nguyên tinh túy thiên nhiên của từng sản phẩm.

Sử dụng quy trình phân phối an toàn nghiêm ngặt theochuẩn quốc tế nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tayngười tiêu dùng.

Qua đó, có thể thấy rằng sự cạnh tranh khốc liệt đến từ các thươnghiệu lớn mạnh và lâu đời đã đặt ra thách thức lớn đối với TH TrueMilk trong tương lai Đòi hỏi thương hiệu cần phải có những bướctiến mới đột phá, cần nâng cao chất lượng cũng như cơ sở vật chấthơn nữa để có thể ngày càng cải thiện hơn.

2.2 Áp lực cạnh tranh

Thị trường sữa bão hòa tại Việt Nam là một trong những áp lực cạnhtranh đối với TH True Milk Không ai có thể phủ nhận được thị trườngsữa đang phát triển mạnh ở Việt Nam, với một số lượng lớn các sảnphẩm bày bán ở mọi cửa hàng hoặc các siêu thị từ nhỏ tới lớn Điềunày dẫn tới xu hướng người tiêu dùng không phân biệt được các loạisữa do thiếu hiểu biết về thông tin sản phẩm và thiết kế bao bì gâynhầm lẫn TH True Milk cũng là một thương hiệu trong số muôn vàncác thương hiệu sữa nội địa Vậy nên, điều này khiến cho TH TrueMilk luôn trong trạng thái phải tìm ra những cách tiếp cận Kháchhàng mới hoặc các chiến dịch nhận diện thương hiệu trong quá trìnhkinh doanh của mình

Do đặc thù ngành sữa của thị trường Việt Nam đang bị thống trị bởiVinamilk nên khi những doanh nghiệp muốn gia nhập cũng cần có

những chuẩn bị trước sự đáp trả của ông lớn này TH True Milk cũngkhông ngoại lệ, sau đây chúng ta sẽ điểm qua những áp lực mà THTrue Milk phải đối mặt khi bước vào thị trường sữa của Việt Nam.

Thứ nhất, đối đầu với đối thủ hiện tại

Thứ hai, tự biến mình thành đối thủ tiềm năng

Thứ ba, phải có năng lực đàm phán với nhà cung ứng sữaThứ tư, chấp nhận sự đe dọa từ các sản phẩm thay thếThứ năm, phải đối mặt với sức mạnh thương lượng của ngườimua

Với cách làm của TH True Milk hiện nay là luôn hướng về người tiêudùng, luôn có gắng mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩmsữa tốt nhất Dù đối mặt với 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milktrên thì tin rằng tập đoàn TH sẽ gặt hái được nhiều thành công trongtương lai

III Phân tích chiến lược marketing – mix

Trước khi đi tìm hiểu về chiến lước marketing mix của TH TrueMilk mình sẽ cùng mọi người phân tích mô hình ma trận Swotcủa doanh nghiệp này

Mô hình ma trận SWOTĐiểm mạnh

- Sản phẩm sữa TH được đảmbảo chất lượng bởi hệ thống sảnxuất chất lượng hàng đầu VN- Sữa đang là sản phẩm có triểnvọng phát triển cao

- Tên sản phẩm đơn giản dễ đọc,dễ nhớ - Có địa điểm bán hàng

Điểm yếu

- Nhận biết của người tiêu dùngchưa cao - Chi phí quảng cáocao nhưng chưa đạt hiệu quảnhư mong đợi

- Công chúng còn chưa tin tưởngnhiều về quảng cáo “sữa sạch”của TH true milk

tốt

- Tài chính hùng mạnh được đầutư bởi Nh Bắc Á

- Chưa có sức hút trong cácchương trình khuyến mãi - Hệ thống phân phối chưa đadạng, độ bao phủ thấp.

- Chủng loại sản phẩm cònnghèo nàn

Cơ hội

- Các chính sách ưu đãi củachính phủ về ngành sữa - Dân số trẻ, tỷ lệ trẻ sơ sinhcao

- Nguồn cung nguyên liệu tựcấp, ổn định - Giai nhập WTO:thuận lợi cho việc mở rộng thịtrường kinh doanh, học hỏi kinhnghiệm.

- Công nghệ hiện đại sẽ làmtăng năng suất và chất lượngsản phẩm và làm đa dạng cácmặt hàng

- TH quan hệ với công chúngrộng rãi nên có thể truyền bàthông điệp, nâng cao hình ảnhcủa mình đến người tiêu dùngmột cách nhanh nhất

Thách thức- T

- Chịu 2 sự cạnh tranh trực tiếpvà giàn tiếp của thị trường (1) làcạnh tranh trực tiếp của cácnhãn hàng sữa tiệt trùng đã tồntại trước và có những thị phầnnhất định trên thị trường Đặcbiệt là vinamilk và Ducth Lady;(2) cạnh tranh gián tiếp từ cácloại nước uống dinh dưỡng khácnhư sữa đậu nành, nước ép tráicây, trà,… cũng đang có xuhướng phát triển mạnh –Truyền thông phát triển mạnh,một sai lầm nhỏ cũng có thể trởnên nghiêm trong nếu khôngkiểm soát kịp thời

- Khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩmtại Việt Nam gây khó khăn choviệc bảo quản sữa, ảnh hưỡngtrực tiếp đến vệ sinh an toànthực phẩm.

Khi xét đến chiến lược hoá sản phẩm, không thể không phân tíchchiến lược marketing của công ty, hiện tại TH đang theo đuổi chiếnlược marketing hỗn hợp 4P Chiến lược này có vai trò rất quan trọng,đóng góp lớn trong việc tạo dựng lên giá trị của TH True Milk.1 Chiến lược sản phẩm

1.2 Chất lượng của sữa TH True Milk

Các bạn trong lớp đã có ai uống sữa TH chưa ạ? Các bạn có thểcho mình biết cảm nhận của các bạn về sữa của TH so với cácsản phầm sức khác như thế nào được không ạ?

Ngay từ đầu, TH đã định vị dòng sản phẩm của mình là dòngsản phẩm “Sữa sạch” cho nên Th rất đầu tư về chất lượng sữacũng như đầu tư để nâng cao chất lượng sản phẩm của mìnhTH True Milk đã đạt chứng chỉ ISO về vệ sinh an toàn thực phẩm từ tổ chức BVQI và rất nhiều chứng chỉ chất lượng sản phẩm khác.

TH True Milk đầu tư rất nhiều công nghệ hiện đại trong công tácchăn nuôi bò và công nghệ sản xuất khép kín “từ đồng cỏ xanh đếnly sữa sạch” nên sản phẩm của TH luôn có chất lượng tốt nhất, tươingon nhất Chất lượng sản phẩm của TH đã được chứng minh quacác đánh giá từ khách hàng

1.3 Chính sách nhãn hiệu, bao gói của TH True Milka Chính sách nhãn hiệu

“Lấp lánh ngôi sao vàng, ngạt ngào hương hoa đất, Th TrueHappiness là hạnh phúc vươn xa”

‘TH” là viết tắt của True Happiness có nghĩa là “Hạnh phúc đíchthực” Công ty muốn truyền tải đến người tiêu dùng thông điệp: uốngsữa TH mỗi ngày sẽ giúp bạn tận hưởng niềm hạnh phúc đích thựctrong cuộc sống.

b Chính sách bao gói

- Hiện nay, TH True Milk đang sử dụng 2 loại bao bì: Tetra Park( Thụy Điển) và Cobibloc (Đức), đảm bảo mẫu mã đ’p bắt mắt,an toàn theo chuẩn quốc tế

- Kích cỡ: hộp giấy 1 lít, 500ml 180ml, 110 ml và túi giấy 220 ml.- Hình thức: Trên bao bì có đầy đủ thông tin sản phẩm: nơi sản

xuất , thành phần, hàm lượng dinh dưỡng.1.4 Chính sách sản phẩm mới

Mới đây, Th đã ra mắt sản phẩm mới: Trà tự nhiên TH True Tea,Nước gạo lứt đỏ TH True Rice, sản phẩm sữa chua mới ít đườnghơn, ngon thanh và sản phẩm sữa collagen đã đáp ứng nhu

cầu không ngừng thay đổi của thị trường, điều này không chỉmở rộng thị trường mà còn giúp doanh nghiệp gia tăng khảnăng cạnh tranh trên thị trường hiện nay.

Với sự cải tiến của mình, sản phẩm của TH đã nhận được nhiềugiải thưởng về chất lượng như giải Vàng chất lượng Quốc gia Vàđặc biệt gần đây nhất sản phẩm của TH đã được chọn là sảnphẩm thực phẩm tốt nhất Đông Nam Á (asean best food) Giảithưởng này đánh dấu mốc quan trọng, khặng định vị thế của THđã vươn ra tầm khu vực và quốc tế

2 Chiến lược giá

Trong chiến lược giá của TH chúng ta cần quan tâm đến thứ nhất làcác nhân cố ảnh hưởng tới quyết định giá, Thứ 2 là quyết định giá,Thứ 3 việc điều chỉnh giá.

Về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá bao gồm mục tiêu địnhgiá, cầu thị trường, chi phí sản xuất, giá của đổi thủ cạnh tranh

2.1 Mục tiêu định giá cho sản phẩm

Mục đích là tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệtương tác giữa giá cả và chất lượng sản phẩm Chiến lược giá caonày cũng góp phần định vị sản phẩm sữa TH

2.2 Mức cầu thị trường mục tiêu

Với nền kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng cùng với việc hiểubiết hơn về lợi ích của sữa kiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càngtăng cao ở Việt Nam Theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp vàThương mại trong một báo cáo thị trường của Euromonitor, tổng